第一篇：臺灣競選廣告案例分析

臺灣競選廣告案例分析

我們小組選取了從2000年以來的各階段臺灣選取廣告作為對比，以電視廣告作為同一媒介，并在此基礎(chǔ)上分析臺灣競選廣告的訴求點的變化以及訴求方式的演變。

為方便分析臺灣競選電視廣告的階段性變化，我們先以國民黨和民進黨作為橫向劃分依據(jù)，以競選年份縱向劃分。因為臺灣資料的收集難度較為困難，且無論是國民黨還是民進黨的黨派主席換任比較頻繁，而且也有卸任后重新任職的案例。因此我們以臺灣各競選年度兩大陣營的代表廣告為大家分析一下臺灣競選廣告的演變。具體劃分如下：

我們組找到的影視資料：

2000年民進黨競選廣告（陳水扁）“鐵漢柔情”篇；“平安”篇；“包青天”篇。其中，“平安”篇被譽為“臺灣選舉史上最成功的競選電視廣告”。2004年國民黨競選廣告（連戰(zhàn)）

2008年民進黨競選廣告（謝長廷）

2008年國民黨競選廣告（馬英九）

2012年國民黨競選廣告（馬英九）“準備好了”，被譽為臺灣選舉史上最振奮人心的廣告。

通過對以上臺灣競選廣告的分析解讀，我們對臺灣選舉廣告的演變歸納為以下兩個方面：

(一)訴求點的演變：

1.2000年

在過去，“黑金”一詞始終于中國國民黨聯(lián)系在一起，中國國民黨被認為是黑金政黨。而前總統(tǒng)李登輝則是“黑金之父”。在2000年的總統(tǒng)選舉中，“終結(jié)黑金”一直是民進黨的重點選舉要求之一。因此陳水扁以“黑金”篇贏得選民的好感，幫助他為民進黨奪下建黨以來的執(zhí)政權(quán)。

2.2004年

基于陳水扁2000年上臺以后對民眾的承諾沒能較好實現(xiàn)，連戰(zhàn)以此為突破，重點突出自己“答應民眾的，9成以上的都做到”。

3.2008年

由于民進黨執(zhí)政8年及陳水扁貪污腐敗帶來的一系列影響，臺灣經(jīng)濟在2007年開始表現(xiàn)出頹靡的態(tài)勢，失業(yè)率逐步攀升。因此，兩黨都以此為切入點，相對于以往以政策作為訴求點，兩點以臺灣的進步、臺灣的價值、臺灣的明天、臺灣的未來等一系列旨在民生的宣傳口號來爭取選民的支持。

4.2012年

馬英九繼續(xù)2008年所提出的“臺灣向前行”的大主題，結(jié)合其他方式對其執(zhí)政期間臺灣的進步進行進一步宣傳，相對以往其他競選廣告采取了比較激昂的方式，被臺灣民眾所喜愛。

(二)訴求方式的演變：

總體上看，臺灣競選廣告的訴求方式演變從李登輝時期的政策訴求，轉(zhuǎn)為2000年至2004年陳水扁時期的感性訴求、再轉(zhuǎn)為2008年馬英九及謝長廷時期的理性訴求、再轉(zhuǎn)為2012年多種方式混合訴求。因此我們劃分為三個階段：感性訴求階段、理性訴求階段、混合訴求階段。

1.感性訴求階段

在陳水扁執(zhí)政之前，即李登輝時期，臺灣競選廣告一般都是以訴求政策為主，即向臺灣民眾宣傳候選人上臺后所會采取的政策福利等。而陳水扁根據(jù)國民黨李登輝的“黑金”行為以及2000年臺灣的社會總體情緒，分別推出了“黑金”廣告和“平安”廣告，以溫情的方式打動了選民的心，使其能從連戰(zhàn)及宋楚瑜的合力圍剿下獲得選票。

2.理性訴求階段

基于臺灣經(jīng)濟的衰退及陳水扁時期執(zhí)政不良表現(xiàn)，臺灣競選廣告意識到溫情牌對于生活狀態(tài)衰退的民眾而言不再是以往的利刃，因此結(jié)合當時經(jīng)濟形勢及民眾的需求，臺灣競選廣告進入了理性訴求階段。以馬英九和謝長廷2008年的競選廣告為代表。

3.多種方式混合訴求階段

2012年競選廣告訴求方式變得更加多樣化，既有陳水扁時期以民眾為切入點的競選廣告，如民進黨蔡英文的“差一點點，沒你不行”，國民黨馬英九的“準備好了”，以及高雄候選人黃昭順的“我的母親。”，分別以溫情牌、激情牌和親情牌以感性的方式來打動選民，民進黨更推出了針對中間選民的競選廣告以理性的角度來爭取中間選民。

通過分析后，我們認為：實際上，無論處于哪一階段，競選廣告都是根據(jù)臺灣選舉時臺灣選民的需要去調(diào)整廣告的訴求方式，因此未來的臺灣競選廣告訴求方式的演變既有可能處于如今的多種方式訴求共存，也可能回到感性訴求或理性訴求。

第二篇：臺灣廣告媒介策劃案例

臺灣廣告媒介策劃案例

(2007-12-28 16:21:31)

廣告媒體是進行廣告活動的物質(zhì)技術(shù)手段。廣告媒體策劃，就是對廣告媒體的恰當選擇。廣告媒體的種類很多，有報紙、雜志、電視、廣播、錄像、影碟、網(wǎng)絡(luò)等。廣告媒介不同，其廣告效果亦不同，在制定廣告媒介時，要注意以下幾個問題：1.廣告媒介的收費高與低；

2.廣告媒介的影響層和影響力；3.廣告媒介的發(fā)布時機和效率；4.各種媒體的配合；5.商品的特殊性和銷售范圍；6.宣傳對象。臺灣“可口可樂”廣告策劃對廣告媒介進行了詳盡的分析，對所選擇的媒介在“理由”上進行了詳盡的陳述，現(xiàn)轉(zhuǎn)錄如下，在策劃媒介時可作重要參考。

一、廣告種類之選擇

在地區(qū)方面，根據(jù)客戶之意見，以臺灣北部為主，中部及南部為次。

在種類方面，我們根據(jù)兩項原則作為取舍標準。第一、要能為“可口可樂”找到推銷之對象。

第二、能最有效地表達“可口可樂”之廣告特色及主題。

根據(jù)上述兩項原則，我們建議，“可口可樂”之推銷廣告應綜合利用以下四類方式：

(一)電影：臺北市首輪西片或國語片電影院。

(二)電視：臺灣電視公司。

(三)電臺：選擇“臺北中廣電臺”及“正聲”兩電臺。

(四)報刊：選擇中文報三家，英文報兩家及兩份暢銷雜志。第一類電影廣告

以臺北市首輪電影院為“可口可樂”廣告之主干。理由為： ·首輪電影院能吸收我們所需要之對象。

·首輪電影院能以完備之“聲”及“光”，將“可口可樂”廣告片中之美麗色彩，活潑形象，動聽樂曲，以及廣告主題，完全表出來。故此類廣告，非但能為“可口可樂”找到所需要之上等或中等收入之家庭成員，而且綜合發(fā)揮“視覺與聽覺”之美感，直接、有效地

將我們之廣告目的，傳達于觀眾，并使留有深刻印象。

第二類電視廣告

電視與電影性質(zhì)相同，而且擁有電視之家庭，必然屬于上階層，正是我宣傳之對象。

惟臺灣只有一家商業(yè)電視公司，既不能舉辦特約節(jié)目，且其廣告時間早已排滿，我們能利用者不多，故電視只能作為電影之輔助。第三類電臺廣告

此類廣告優(yōu)點，在于能利用音響，以樂曲形式，加深聽眾對“可口可樂”廣告主題之印象，并使易于記憶。

我們選擇“臺北中廣”及“正聲”兩電臺，因其聽眾較多。第四類報刊廣告

以上電影、電視、電臺為“可口可樂”廣告主要方式。此外，在上市時期，再以報紙及雜志作輔助宣傳，且“可口可樂”在臺灣上市，亦屬有價值之新聞。

我們?yōu)槭雇鈬鴥S民及能說英語之中國人士(上等收入階層)得知“可口可樂”經(jīng)已上市，選擇英文報兩份：一為中國郵報(China post)，每日發(fā)行額3，000份。二為中國日報(China New s)，每日發(fā)行額8，000份。

在中文報方面，共選三份：一為中央日報，(發(fā)行額115，000份)二為聯(lián)合報(發(fā)行額高達200，000份)，三為征信新聞(發(fā)行額130，000份)，此三份日報，均在全省發(fā)行，故臺灣中部及南部讀者亦能看到我們之廣告，且其擁有之讀者，大都為上等或中等收入階層。(包括商界、自由職業(yè)者、學生以及公務(wù)員等)。

此外，我們亦須利用彩色印刷之優(yōu)點，以增強報刊廣告之效果。因此我們選用最暢銷之兩種雜志，即讀者文摘中文版(發(fā)行額71，000份)及臺灣電視周刊，使“可口可樂”之廣告，能進入上等收入之家庭。

同時，雜志之閱讀時間較報紙為長，輾轉(zhuǎn)閱讀之人數(shù)亦較多。

二、各類廣告分配

(一)電影方面，于開始之五月至九月，所有十二家臺北首輪電影院，均放映一分鐘廣告片。

(二)電臺方面，我們建議在正聲電臺，由五月份起至九月份止，每日為青少年舉辦流行歌曲特約節(jié)目一小時。由此特約節(jié)目，可得四分鐘廣告時間，如善為利用，可播出二十五秒廣告八次。此廣告量甚為可觀，且定價亦合理。

至于臺北中廣公司，其收費較“正聲”電臺為貴。故在中廣，只用插播，由五月至九月，每日插播三十秒廣告十次。

(三)電視方面，由于廣告太擠，只能在開始之五月，及七八兩旺月，每星期三天，每日“插播”乙級時段三十秒廣告，三次。

(四)報刊方面，我們所選定之五份中英文報，每報刊登半頁廣告一次，四分之一頁廣告五次。其分配為：在開始這星期各刊半頁廣告一次，以后連續(xù)三個星期，每星期刊四分之一廣告一次，六月份暫停。七月分之頭兩星期再恢復每星期刊四分之一頁廣告一次。

至于雜志方面，我們建議讀者文摘在七八兩個月刊登四色全頁廣告。

臺灣電視周刊則由五月份起至九月，均每兩星期刊登兩色全頁廣告一次。

總括而言，我們之廣告份量，極為充足。在開始之五月及七八旺月，廣告量尤為集中。

三、各類廣告觀眾數(shù)目

我們推算：電影觀眾約有64萬人

電視觀眾約有575000人。

電臺聽眾約有532000人。

報刊讀者約有557000萬人。

推算之方法如下：

影院觀眾數(shù)目：

地區(qū)電影院名稱 座位 次數(shù) 放映次數(shù) 滿座率% 每日觀眾

臺北國賓1，6734855，688日新1，5004855，100臺北1，8694855，952第一劇場1，6364855，235大世界1，5074855，124萬國1，5064855，120遠東1，6524855，617豪華1，5244855，182樂聲1，6884855，739國聲1，6504855，610新世界1，6504855，610國際1，3004804，160每日合計64，137觀眾總數(shù)(十日計)641，370

我們之推算，乃以每一電影院每十天換片一次為根據(jù)。

在此十天內(nèi)之觀眾，重看者極少，故十天期內(nèi)之觀眾，即為電影觀眾之總數(shù)。

電視觀眾數(shù)目：

臺灣電視機估計總數(shù)111，000架

臺灣北部

電視機約有82，276架

每一電視機

觀眾平均數(shù)7人

因此臺灣北部之電視機觀眾為：575，932人

電臺聽眾數(shù)目

地區(qū)臺灣北部收音機架數(shù)

臺北市392，573

臺北縣19，045

陽明山管理局9，005

桃園縣65，000

基隆縣47，225

總計532，856

由于缺乏每架收音機之收聽人數(shù)資料，我們假定最少為一人。在“可口可樂”插播廣告之五個月內(nèi)。所有收聽電臺之聽眾，必會收聽“中廣”、“正聲”，不論是同時收聽或輪流收聽，因此聽眾之最低數(shù)目，應與臺灣北部所擁有之收音機架數(shù)相同，亦即532，865人。報刊讀者數(shù)目。

名稱發(fā)行額(份)××報200，000××新聞報130，000××日報115，000××郵報13，000××日報8，000××周刊20，000讀者文摘(中文版)71，000總計557，000

我們雖缺乏報刊讀者人數(shù)之統(tǒng)計總數(shù)，但以最保守之估計，每份讀者為一人，則讀者之總數(shù)，應為557，000人。

第三篇：臺灣廣告

2006年01月16日 16:17

9月初，我有幸隨中央電視臺廣告部組織的參訪團走進臺灣，開展了為期一周的系列溝通與推廣活動。短短一周的時間，雖然耳濡目染了臺灣廣告圈的許多人和事，但我對臺灣廣告的認識和感受，實在是太膚淺，就好比盲人摸象，只摸到了一只象腿，完全不是一頭大象的全貌。在此，我希望能將這些支離的片段拼接起來，從中尋找到對臺灣以及廣告界的一些感受和軌跡。

臺灣的廣告業(yè)發(fā)展歷史并不長，只有短短的40多年的時間，受到日本及歐美的廣告影響較深。目前，他已從一個牙牙學語的幼兒，成長到成熟穩(wěn)健的壯年，其專業(yè)水準較內(nèi)地來講，更為成熟和發(fā)達。

忠孝東路走九遍

廣告業(yè)是一個文化產(chǎn)業(yè)，文化是廣告業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。臺灣的廣告往往擅長以感性細膩的手法來闡釋廣告，正如臺北街頭各種商家店面上五花八門、由右向左書寫的繁體字招牌：民國年號、公元紀年，以及一些建筑上懸掛的燈箱廣告和電影戲劇的大型宣傳海報，使這座城市呈現(xiàn)出紛繁多樣的同時，也讓人仿佛置身于“解放前”。其無時不在透露出中國傳統(tǒng)文化中的“忠孝仁愛”、“情義無價”的積淀，尤其在廣告文案的表現(xiàn)上，也能將古文詩詞的“華麗唯美”運用得極為巧妙。

尤其是車子路過的馬路街區(qū)大多以內(nèi)地的許多城市冠名，如南京路、武昌路，廣州街、桂林街等等，這對剛從內(nèi)地來的人，的確平添了幾分親切。當我們路過忠孝東路時，大家不約而同地想起了羅大佑的一首老歌：《忠孝東路走九遍》——“穿過陌生人潮，搜尋你的臉，有人走的匆忙，有人愛的甜美，誰會在意擦肩而過的心碎；腳底下踏著曾經(jīng)你我的點點，我從日走到夜，心從灰跳到黑，我多想跳上車子離開傷心的臺北，忠孝東路走九遍 ……”

臺灣廣告中蘊含的中國文化創(chuàng)意元素，讓人感到不只是生意、買賣，而是社會人生的放大器，不管是在精神領(lǐng)域還是生命縫隙，廣告早就不單是經(jīng)濟信息的載體，而是社會文化心理的試金石了。可以說，臺灣廣告在國際化思維與本土化手段的融合方面，比內(nèi)地早走了一步。就是這種廣告創(chuàng)意在意識理念方面的一種體現(xiàn)，廣告的一些精彩創(chuàng)意通過運用中國文化中眾所周知的一些人文風情表現(xiàn)出來，使得人們覺得廣告所要表達的內(nèi)容既熟悉又陌生，既能從廣告中找到那些他們所熟知的文化符號，同時又驚嘆于廣告本身精彩的創(chuàng)意。正如臺灣某廣告公司為當?shù)匾话儇浌静邉澋膹V告文案那樣：“春眠漸漸覺曉，花季漸漸凋謝，梅寸漸漸晴朗，某某百貨春季折扣，是你最后的踏春機會。”

生命就該浪費在美好的事物上

由于能讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，置入性廣告營銷已經(jīng)成為臺灣當前一種時髦的品牌推廣方式。這種營銷需要廣告制作公司、廣告客戶、媒介三者之間的有效配合，把廣告訴求像有生命的東西一樣巧妙地融合到廣告情境中，而不是突兀地強加進去。目前，置入式廣告已不再是單純把品牌名字或產(chǎn)品放進內(nèi)容而已，現(xiàn)在有更專業(yè)的說法叫“產(chǎn)品整合”或“品牌化娛樂”。臺灣使用置入性廣告營銷的模式包括：與新聞媒體合作制作相關(guān)專題報道，安排官員上訪談節(jié)目接受專訪，將社會倡導信息置入戲劇一般的廣告節(jié)目中。目前，內(nèi)地也逐漸開始運用，我們可以從導演馮小剛所拍的《手機》、《天下無賊》等電影中感受到，廣告商通過電影這個載體，達到營銷傳播的目的。

臺灣期間，我們一行參訪了TVBS電視臺，聽取了他們對置入性廣告營銷典型案例的介紹，其中臺灣當?shù)啬晨Х绕放茝V告，結(jié)合該廣告主要訴求——“我的愛情主張”，以4位真實平凡的人物為主角，表現(xiàn)出他們在愛情生活上的堅持與執(zhí)著，借此傳達出該咖啡品牌“生命就該浪費在美好的事物上”的品牌主張。

透過廣告與戲劇的結(jié)合，更為加深觀眾對品牌主張的了解與認同。

同時，“生命就該浪費在美好的事物上”這句廣告詞，也不禁讓我頗有感懷，在聽到它之前，我一直被職業(yè)和工作所驅(qū)趕，不知道生活的快樂半徑到底有多大，什么是有意義的，什么則是無效的？我想，這種焦慮一定纏繞過所有試圖追問生命價值的人。但這句廣告詞突然間讓我感悟到，生命也許從頭到尾都是一場浪費，你需要判斷的僅僅在于，這次浪費是否是“美好”的？當我們每做一件事情的時候，如果學會問問自己，你認為它是美好的嗎？如果是，那就去做吧，也許我們會活得輕松和自在一些。而同時我又在想，這句廣告語是否也是臺灣人生活態(tài)度的一種映照呢？

檳榔西施的行銷策略

臺灣廣告業(yè)從60年代至今大約每10年走過一個發(fā)展階段，即60年代的創(chuàng)始階段，70年代的過渡階段，80年代的發(fā)展階段，90年代的轉(zhuǎn)型階段和現(xiàn)今的穩(wěn)定階段。這五個階段，又以1985年前后劃分為兩個時期。在這之前是本土廣告主導，企業(yè)類型、經(jīng)營服務(wù)手法都是傳統(tǒng)的(小規(guī)模、單一服務(wù)、業(yè)主決策、本國資本主導)；在這之后開始步入國際化。造成轉(zhuǎn)折點的主要因素是跨國廣告公司的蜂擁而至。迄今臺灣廣告市場除聯(lián)廣這樣個別的大型本土廣告公司而外，主要均為中外合資或跨國廣告公司的分支機構(gòu)。臺灣廣告業(yè)在國際化的進程中，也經(jīng)過了早期的盲目崇洋、抄襲模仿西方廣告，到接受西方規(guī)范的創(chuàng)意策略，再到將西方的廣告創(chuàng)意策略概念與民族文化內(nèi)涵形象有機結(jié)合的發(fā)展過程。

據(jù)《動腦》雜志調(diào)查的“2004年臺灣廣告公司毛收入前十名”的公司：智威湯遜、電通、李奧貝納、華威葛瑞、奧美、上奇、國華、BBDO黃禾、聯(lián)廣，毛收入已占臺灣廣告公司總和的55.42%，囊括了半壁江山。

在臺灣推廣期間，我們在IAA廣告協(xié)會臺北分會理事長蘇雄的邀請下，參訪了臺灣十大風云廣告公司之一——BBDO黃禾國際廣告公司，公司風格迥異的工作環(huán)境，員工對廣告的熱愛與專注，錯落擺放的廣告作品獲獎獎杯，讓人從中感到其獨特的創(chuàng)意和前瞻的思維。他們認為，未來的廣告公司將不再是媒體服務(wù)公司，而是創(chuàng)意專業(yè)公司，努力思考可以創(chuàng)造品牌價值。而像這樣風格獨特、極具創(chuàng)意的廣告公司，在臺灣并不鮮見：

在一家臺灣廣告公司自身的形象廣告中，為突出自己的獨特之處，打出“檳榔西施的行銷策略”口號：其創(chuàng)意人員男扮女裝模仿檳榔西施，頭戴假發(fā)，身著迷你短裙，坐在高腳椅上擦著指甲油，桌上則擺著琳瑯滿目的檳榔。廣告文案寫著：“我們最近開始沉迷于檳榔西施的工作，開始練習包檳榔與晃小腿之間的最佳節(jié)奏，開始瘋狂迷戀別人投射在自己身上的目光，發(fā)現(xiàn)在高腳椅上所見的風景原來是這樣。我們根據(jù)這些制定?檳榔西施的行銷策略?，誰說策略只能在紙上作業(yè)，用盡辦法和溝通對象感同身受吧！如果下一次，你看到我們當起搖頭少年請別奇怪，因為我們所有人都相信，共鳴，是達成行銷成果的不二法則。”

而另一家廣告公司這樣表達著自己的創(chuàng)意觀 ：“如果不是三宅一生，褶皺的美感都會被熨斗鏟平；如果不是可可·香奈爾，女性露出的膝蓋可能是禁忌的；如果不是川久保·玲，黑色可能只是喪禮的悲哀顏色而不是一種酷；如果不是伊芙·圣羅蘭，女人這輩子可能與男裝的長褲永遠絕緣；如果不是?貓在鋼琴上昏倒了?，廣告人可能還不會清醒；對今天新理念理解太晚的人，不久就要嘗到落后的苦澀；不要用20世紀的想象力解讀21世紀的新文體 ；不要穿著21世紀的高跟鞋走著20世紀老奶奶的路線 ；不要用20世紀的眼睛觀看21世紀的風景。”

就像紐約之于伍迪艾倫，上海之于張愛玲；當清晨三點還可以吃到清粥小菜，偶爾還可以逛逛地下書店，臺北橋旁的蘿卜排骨湯，百貨公司讓車輛駕駛減速注視的流行櫥窗，美術(shù)館后面的林蔭停車場，還有可以看到小學生放學的咖啡店落地窗。當所有這一切呈現(xiàn)在你的眼前，生活在臺灣固然有艱險和迷惑的一面，但認真地審視臺灣將會讓你重新理解臺灣。

這就是我眼中的臺灣以及它的廣告圈，一個成熟的環(huán)境，能容納多元的觀點和各種不同的聲音，來自中國內(nèi)地的我感受到在臺灣做廣告和在內(nèi)地完全不一樣的格局，在其獨特的社會經(jīng)濟文化背景下做廣告，無論是品牌形象的塑造、創(chuàng)意的影響力、媒體策略、對專業(yè)技術(shù)的要求還是臺灣廣告人的言談舉止，在身為廣告人的感官尚未超載之前，當所有的好奇心都還尚未滿足之前，認識與理解還在持續(xù)當中……

(攝影：全奕 馮依民)

臺灣媒體業(yè)一覽

一、電視

a：無線臺：華視、中視、臺視、民視四臺。

有線臺：家族頻道——TVBS GROUP：TVBS、TVBSN、TVBSG

年代 GROUP：MUCH、ERA、東風

三立 GROUP：三立臺灣臺、三立新聞臺、三立都會臺

東森 GROUP：東森綜合臺、東森新聞臺、東森幼幼臺、東森電影臺、東森洋片臺、SUPER X

衛(wèi)視 GROUP：衛(wèi)視中文臺、衛(wèi)視音樂臺、國家地理頻道、衛(wèi)視電影臺、衛(wèi)視西片臺

八大 GROUP：八大綜合臺、八大第一臺、八大戲劇臺、好萊塢電影臺

緯來 GROUP：緯來綜合臺、緯來日本臺、緯來戲劇臺、緯來體育臺、緯來電影臺、緯來洋片臺、霹靂頻道、MEGA

中天 GROUP：中天新聞臺、中天綜合臺、中天娛樂臺

年代 GROUP：MUCH、ERA、東風

媒體棧：東森戲劇臺、國興衛(wèi)視、超級電視臺。

JET GROUP ：JET、迪士尼

b：頻道類型：

新聞臺——TVBSN、ERA、三立新聞臺、東森新聞臺、中天新聞、民視新聞臺

娛樂臺——三立都會臺、中天娛樂臺、TVBSG、東風

戲劇臺——八大戲劇臺、緯來戲劇臺、東森戲劇臺

綜合臺——TVBS、東森綜合臺、八大綜合臺、八大第一臺、緯來綜合臺、中天綜合臺、MUCH、三立臺灣臺、SUPER X、超級電視臺、衛(wèi)視中文臺

洋片臺——東森洋片臺、緯來洋片臺、衛(wèi)視西片臺、HBO、AXN、CINEMAX、好萊塢電影臺

國片臺——衛(wèi)視電影臺、東森電影臺、緯來電影臺、MEGA

日本臺——緯來日本臺、JET日本臺、國興

體育臺——緯來體育臺、ESPN體育臺、衛(wèi)視體育臺

財經(jīng)臺——非凡新聞臺、非凡商業(yè)臺

新知臺——國家地理頻道、DISCOVERY、動物星球、旅游生活頻道

音樂臺——衛(wèi)視音樂臺、MTV臺

卡通臺——東森YOYO臺、迪士尼頻道、ANIMAX、CARTOON NETWORK

購物臺——東森購物臺、東森購物二臺、東森購物三臺、東森購物五臺、東森熱銷臺、富邦MOMO臺、VIVA

其 他——霹靂頻道、全日通、太陽衛(wèi)視、其他

二、報紙&雜志

a：前五大報紙：蘋果日報(閱讀率27.8%)、自由時報(閱讀率23.8%)、聯(lián)合報(閱讀率18.9%)、中國時報(閱讀率17.1%)、民生報(閱讀率3.3%)

b：前五大雜志：

周刊——

壹周刊(閱讀率10.1%)、時報周刊(閱讀率4.2%)、商業(yè)周刊(閱讀率3.0%)、TVBS周刊(閱讀率2.5%)、獨家報導(閱讀率2.5%)

月刊——

東森購物型錄(閱讀率6.3%)、一手車訊(閱讀率2.5%)、讀者文摘-中文版(閱讀率1.9%)、大家說英語(閱讀率1.9%)、空中英語教室(閱讀率1.9%)

三、廣播

好事聯(lián)播網(wǎng) ——好事 989、山海屯電臺、港都電臺、蓮花電臺

ETFM聯(lián)播網(wǎng) ——全景廣播電臺、望春風廣播、嘉樂電臺、快樂廣播電臺、歡樂電臺

GOLD FM聯(lián)播網(wǎng) ——健康電臺、城市廣播

大眾聯(lián)播網(wǎng) ——大苗栗廣播、南投廣播、臺南知音、大眾廣播

飛碟聯(lián)播網(wǎng) —— 飛碟臺北臺、中港溪電臺、真善美電臺、民生展望電臺、南臺灣之聲、北宜產(chǎn)業(yè)電臺、太魯閣之音、臺東知本電臺

亞洲聯(lián)播網(wǎng) ——亞洲廣播電臺、亞太廣播電臺

愛樂聯(lián)播網(wǎng) ——臺北愛樂電臺、大新竹廣播

Hit FM聯(lián)播網(wǎng) ——女性生活廣播電臺、中臺灣廣播電臺、高屏廣播

蘋果線上聯(lián)播網(wǎng) ——蘋果線上青春電臺、蘋果線上正港電臺

第四篇：臺灣旅游廣告分析報告

臺灣旅游廣告分析報告

一、臺灣旅游業(yè)資源狀況

臺灣旅游業(yè)資源主要包括景觀資源和服務(wù)資源兩方面。

(一)旅游景點、景區(qū)和策劃。由于臺灣地貌資源豐富，不僅有高山、丘陵、平原、盆地、島嶼、縱谷與海岸等自然景觀資源，以及熱帶、亞熱帶、溫帶等各種自然生態(tài)資源、森林資源和海洋資源；而且同時擁有原始古樸的土著民風和大陸一脈相承的中華文化和瑰麗歷史。據(jù)統(tǒng)計，目前臺灣全島觀光游憩區(qū)約近300處，較具代表性的有100余處。其中：具有世界級水準景區(qū)有阿里山、陽明山、太魯閣、墾丁、東部海岸等處。在人文風貌方 面，一方面，由于兼融閩南、客家、外省及原住民等不同的族群，島內(nèi)形成豐富多彩的人文色彩；另一方面，由于豐富多元的歷史背景，在宗教信仰、建筑、語言、生活習慣及飲食風味上，又形成多彩多姿的臺灣區(qū)域性文化。近年臺灣逐漸重視對人文旅游資源如文物古跡、建筑、民間藝術(shù)、民俗風土、特色美食等的開發(fā)。使其與自然景觀融為一體，充分體現(xiàn)歷史價值和人文特色。

隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展，近年臺灣實施了“觀光資源永續(xù)發(fā)展策略”，對旅游資源重新進行整合和總體規(guī)劃，以適應發(fā)展入境觀光的需要。其一，突出文化和生態(tài) 主題，深度開發(fā)各種特色旅游和精品旅游，如銀發(fā)族之旅、青年旅游、高爾夫球之旅、自駕旅游等“精致之旅”，小火車懷舊之旅、花卉生態(tài)農(nóng)特產(chǎn)之旅、原住民傳 統(tǒng)祭典之旅、溫泉之旅、潛水之旅等主題旅游，提高旅游的品位。其二，不斷創(chuàng)新豐富旅游產(chǎn)品種類結(jié)構(gòu)，開發(fā)工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)旅游、修學旅游等新型旅游產(chǎn)品，以適應市場需求多元化、個性化的趨勢。其三，重視推行“生態(tài)保育、環(huán)境永續(xù)”理念。鼓勵旅游業(yè)推廣生態(tài)旅游，建立觀光資源退場與養(yǎng)息機制、觀光環(huán)境監(jiān)測機制等：使旅游資源得到較好的保護。

(二)旅游業(yè)服務(wù)資源。其主要包括三部分。一是旅行社。臺灣旅行社發(fā)展的分水嶺是1979年，當年臺灣當局開放臺灣民眾出島觀光，并于次年開放其赴大陸 觀光，自此后臺灣旅行社數(shù)量才逐步發(fā)展，業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍逐步擴大。臺灣旅行社分綜合旅行社、甲種旅行社和乙種旅行社三類型。截至2007年底，臺灣全島旅行 社共有2178家，較上年增加52家。其中綜合旅行社89家，甲種旅行社1939家，乙種旅行社150家。以地區(qū)分，臺灣省級867家，其中綜合旅行社3 家，甲種旅行社739家，乙種旅行社125家；臺北市1048家，其中綜合旅行社67家，甲種旅行社969家，乙種旅行社12；高雄市247家，其中綜合 旅行社19家，甲種旅行社216家，乙種旅行社12家。二是和旅游市場息息相關(guān)的領(lǐng)隊和導游。截止2007年12月底，全臺有38464人通過領(lǐng)隊甄試，較上年增加了3051人，但實際執(zhí)業(yè)或特約人數(shù)約有28243人，和上年相當，增長逐漸趨緩。導游部分，為因應開放大陸觀光客來臺商機，截止2007年 底，臺灣已培訓出8316名可接待大陸觀光客的導游，但當年實際專任的導游只有1760人。三是旅館業(yè)及民宿。因管理制 度不同，臺灣旅游住宿接待分為觀光旅館業(yè)(包括國際觀光旅館、一般觀光旅館)、一般旅館業(yè)與民宿三類。截至2005年6月底，臺灣地區(qū)觀光旅館共計88 家，包括國際觀光旅館62家，客房數(shù)18903間；一般觀光旅館26家，客房數(shù)2995問。一般旅館的規(guī)模最大，共有3253家，客房數(shù)達117880 間。但近年民宿發(fā)展迅猛，現(xiàn)已有1818家，其中合法民宿房間數(shù)4060間。

二、旅游資源開發(fā)

臺灣的旅游資源十分豐富，自然旅游資源特色突出，擁有火山、地熱、海岸、濕地、高山、峽谷、湖泊、森林等復雜奇特的地貌景觀；從海平面到3500米海拔的垂直氣候，造就了從熱帶風光到高原雪山豐富的景觀類型和種類繁多的動植物，使得臺灣的旅游景點景區(qū)星羅棋布，全島觀光游憩區(qū)共計279處，較具代表性的有100處左右。這些景點景區(qū)的經(jīng)營管理因行政體制隸屬不同，分為“國家”風景區(qū)（12處）“國家”公園（6處）、“國家”森林游樂園（16處）、“國家”農(nóng)場、自然保留區(qū)和保護區(qū)以及縣、市級風景區(qū)等。值得一提的是，阿里山、陽明山、太魯閣、墾丁、東部海岸等處景區(qū)的開發(fā)已具有世界級水平。隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)的自然風景區(qū)已經(jīng)無法滿足需求，許多主題公園如海生博物館和眾多的休閑農(nóng)場相繼被開發(fā)出來。臺灣還日漸重視對人文旅游資源如文物古跡、建筑、民間藝術(shù)、民俗風土、特色美食等的開發(fā)，使其與自然景觀融合一起，充分體現(xiàn)歷史價值和人文特色。此外，旅游資源的開發(fā)范疇不斷向都市景觀、工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)景觀、科技園區(qū)、博物館、展覽館等延伸，極大地豐富了旅游的內(nèi)容。

臺灣在開發(fā)旅游資源的同時，較為重視旅游資源的保護和持續(xù)發(fā)展問題，有效整合公、私部門的旅游投資計劃，公私并進，鼓勵民間資本發(fā)展旅游業(yè)。中長期貸款與投資由當局和公營機構(gòu)執(zhí)行，較短期投資則多鼓勵私人投資，由旅游管理部門給予輔導。開發(fā)原住民部落資源，輔導原住民就業(yè)，帶動地方鹽田、養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展產(chǎn)業(yè)觀光及生態(tài)觀光，創(chuàng)造就業(yè)機會，促進地方經(jīng)濟繁榮。臺灣公共交通設(shè)施較為發(fā)達，島內(nèi)密布的高速公路網(wǎng)和高速鐵路將整個臺灣打造成“一日生活圈”。針對旅游者的需要，整合了臺灣現(xiàn)有各地客運公司，仿效日本「哈都巴士」系統(tǒng)，建立以機場、主要鐵路車站為起點，連接至主要旅游地區(qū)之觀光旅游巴士系統(tǒng)以串接全島鐵路及航空運輸系統(tǒng)。與觀光巴士配合建構(gòu)全島觀光交通服務(wù)網(wǎng)，提升使用大眾運輸工具游客的旅游便利性及質(zhì)量。同時，按照以“人”為核心的基本理念，建設(shè)以休閑自行車道系統(tǒng)，建成串聯(lián)各各縣市休閑運動設(shè)施及主要旅游景點以及休閑區(qū)域的「綠廊」，銜接環(huán)島及區(qū)域路網(wǎng)，形成完善的綠色休閑觀光路網(wǎng)。其次、整合國家森林游樂區(qū)、國家公園、國家風景區(qū)等游憩點之步道建構(gòu)適合生態(tài)休閑游憩的步道系統(tǒng)，兼顧當?shù)鼐用窠?jīng)濟與生活，并結(jié)合周邊山村小區(qū)之民宿及生態(tài)導覽系統(tǒng)，發(fā)展以體驗自然野趣及山村文化為主之森林生態(tài)旅游。

三、旅游市場

臺灣經(jīng)濟和教育基礎(chǔ)較大陸要好。經(jīng)濟水平發(fā)展較均衡，城鄉(xiāng)差異不大，社會保障體系較為完備，國民收入水平較高，為國民的出境旅游奠定了資金基礎(chǔ)，加之休假制度較為完善也為出游提供了時間上的保證，每年臺灣民眾出境率超過20％，平均每人出境次數(shù)0.4次左右、停留天數(shù)約10天。因此，臺灣的出境旅游市場巨大。2006年臺灣出境旅游人數(shù)達867萬人次，其中前往亞洲的占84%，前往美洲的占8%，前往大洋洲的占4%，前往歐洲的占3%，其他占1%。其中，在前往亞洲的約725萬旅游者中，有58%計423萬游客是前往港澳地區(qū)或通過港澳地區(qū)前往中國大陸。因此，臺灣對于大陸來說是一個每年至少200-300萬人次的入境旅游市場。而2006年我市接待臺灣游客近20萬人次，相比之下仍有較大市場開拓潛力。

臺灣的旅游行業(yè)發(fā)展水平相對高一些，從業(yè)人員素質(zhì)較好，待遇和各行各業(yè)的大體水平一致，導游享有帶團補貼和基本工資，購物回扣不是導游收入的唯一來源；臺灣景區(qū)景點門票價格普遍較低，主要是作為公共設(shè)施或科普教育基地體現(xiàn)；餐飲小吃，品種豐富、獨具特色、口味尚佳，吸引了島內(nèi)外大量游客；旅游車輛寬敞舒適，符合旅游觀光的使用需求，司機姓名和投訴電話均標注在車倆后部顯著位置，方便游客進行監(jiān)督和投訴。商務(wù)團標準高，游覽時間充裕，屬高質(zhì)量團，但當?shù)芈眯猩缫步哟欢〝?shù)量的非正規(guī)渠道經(jīng)第三地前往臺灣的大陸旅游團，存在零負團費現(xiàn)象，質(zhì)量低劣，有損寶島形象。與亞洲主要旅游目的地如香港、泰國、新加坡、韓國、印度尼西亞等相比，到訪臺灣的國際旅客數(shù)明顯偏少。例如與香港比較，臺灣的面積與人口遠多于香港，旅游資源的種類和數(shù)量也毫不遜色，但赴臺灣的游客僅相當于香港的20％。臺灣的大多數(shù)從業(yè)者迫切希望盡快開放兩岸觀光，吸引更多的大陸游客去臺旅游。

四、舉例具體分析

（一）太魯閣國家公園

太魯閣國家公園地跨花蓮、南投、臺中3縣，總面積達92000公頃。全區(qū)以立霧溪所切割出的太魯閣峽谷最為聞名。區(qū)內(nèi)山巒起伏，以中橫公路東段與蘇花公路為主要交通動線。沿中橫上行，最高點可至合歡山武嶺段，因此觀賞合歡群峰的四季美景，亦是游歷太魯閣國家公園的一大重點。區(qū)內(nèi)多高山，溪谷，躋身“臺灣百岳”者達27座之多。區(qū)內(nèi)已設(shè)立太魯閣游客中心、布洛灣游憩區(qū)、綠水管理服務(wù)中心、天祥服務(wù)站、關(guān)原等多處服務(wù)據(jù)點，提供游客游覽園區(qū)的各項基本需求與導覽服務(wù)。由花蓮進入太魯閣國家公園，沿線主要景點計有，清水斷崖、神秘谷、長春祠、燕子口、靳珩公園、錐麓斷崖、九曲洞、慈母橋、文山溫泉、合歡山群峰等處。大自然的神奇與奧妙，在此可一覽無遺。鬼斧神工的大理石峽谷奇跡，東部民眾假日出游踏青的好地點。

風景優(yōu)美景色宜人無疑是太魯閣國家公園最大吸引人的地方他的廣告是把太魯閣的自然分光與生態(tài)環(huán)境的優(yōu)化放大，讓大眾能感受到其中的魅力，從而使更多的喜歡大自然的游客前來光臨。

（二）臺中日月潭

日月潭是舉世聞名的旅游觀光景點，其中的廣告的也是以日潭和月潭為主，他把重點放在宣傳日月潭的風光景色為主，強調(diào)其為國家風景區(qū)，其特色為景色迷人，名宿也有其獨特的風格，日月潭由玉山和阿里山漳的斷裂盆地積水而成。環(huán)潭周長35公里，平均水深30米，水域面積達900多公頃，比杭州西湖大三分之一左右。日月潭中有一小島，遠望好象浮在水面上的一顆珠子，名“珠子嶼”。抗戰(zhàn)勝利后，為慶祝臺灣光復，把它改名為“光華島”。島的東北面湖水形圓如日，稱日潭，西南面湖水形觚如月，稱月潭，統(tǒng)稱日月潭。

（三）花蓮自行車道

看標題就可以看出其中的主要特色就在于專門是用來騎自行車的，他的宣傳主要在對于那些自行車愛好者的身上，這類廣告主要是通過讓人感覺大自然與運動相結(jié)合從而推廣此處的風景旅游，讓人們能夠置身與大自然當中，切身的去體會其風光的魅力，廣告大多拍攝沿途的美麗風景以及自行車道的路線讓人們前去參觀。

（四）高雄之眼夢時代摩天輪

高雄之眼是臺灣最大的巨型摩天輪，建在臺灣第二大城市的高雄夢時代購物中心頂層，其達五十米的直徑，加上九層大樓的高度，令其最高點達全臺最高的一百零二點五米，晚上亮起幻變霓虹燈光后，就成了高雄一顆璀璨明珠。它推廣廣告的特色是全臺首個海景摩天輪，坐在包廂內(nèi)可盡覽高雄海岸風光。我們在廣告中看到的就是其可以俯瞰高雄的美景，讓高雄在大眾眼前為之一亮。特別是夜景最為之動人

（五）臺北故宮

臺北故宮博物院是中國著名的歷史與文化藝術(shù)史博物館。坐落在臺北市基隆同北岸士林鎮(zhèn)外雙溪，始建于1962年，1965年夏落成。其中的廣告特色是為中國宮殿式建筑，共4層，白墻綠瓦。院前廣場聳立由6根石柱組成的牌坊，氣勢宏偉，整座建筑莊重典雅，廣告富有民族特色。院內(nèi)設(shè)有20余間展覽室，文化瑰寶不勝枚舉。院內(nèi)收藏有自北京故宮博物院、南京國立中央博物院、沈陽故宮、熱河行宮、中國青銅器之鄉(xiāng)寶雞運到臺灣的二十四萬余件文物，所藏的毛公鼎、散氏盤等商周青銅器，歷代的玉器、陶瓷、古籍文獻、名畫碑帖等皆為稀世之珍，展館每三個月更換一次展品。其推廣廣告主要顯示其名族特色。

第五篇：廣告案例分析

課堂講義

目錄

緒論與準備平面廣告專題 CF專題

戶外廣告與新媒體廣告專題 植入式廣告專題 提案演示專題

廣告案例分析

任課教師：胡睿

西南交通大學藝術(shù)與傳播學院

2007年9月 課堂講義

廣告案例分析

緒論及準備

一、廣告的含義

1、什么是廣告？

回答各有不同，但任何一個廣告的定義都不能缺少以下要素：

2、現(xiàn)代廣告概念的核心要素（1）廣告必須有明確的廣告主

有了廣告主，才有經(jīng)費，才有后續(xù)一系列廣告活動的開展。（2）商業(yè)廣告是有償?shù)?/p>

這是廣告與新聞、公告的一個重要區(qū)別

作為工具的各種傳播媒介，只有事先支付一定的費用才能使用。（3）廣告是非人員的銷售推廣活動

非人員：這是廣告與人員銷售等銷售推廣手段的最大區(qū)別。

銷售推廣活動：廣告并非都直接與銷售有關(guān)系，但是歸根結(jié)底，無論是哪種廣告形式，總是以在或近或遠的將來促進銷售為目的。

廣告與促銷、公共關(guān)系的區(qū)別。它們都是市場營銷的手段。——廣告與公共關(guān)系

一個比喻：廣告是風，公共關(guān)系是太陽。

伊索寓言里，風和太陽爭吵誰最強，誰能脫下旅行者的大衣。風越吹的猛烈，旅行者把大衣裹的越緊；太陽發(fā)光，旅行者覺得熱，脫下了衣服。

并不是說公共關(guān)系就比廣告好。這個比喻想說的是，廣告被看作是一種入侵，一個應該被阻止的不受歡迎的入侵者。有時候推銷的越厲害，潛在消費者就越抵制這種推銷信息。公共關(guān)系是太陽，信息的發(fā)布掌握在媒體手中，你所能做的一切就是微笑并且保證你的公共宣傳材料盡可能的有用，公共關(guān)系的本質(zhì)是以一種鼓勵媒體刊登報道新產(chǎn)品或新服務(wù)的方式來展示一個品牌。

廣告試圖影響盡量多的人。很多人把影響和頻率作為衡量一則廣告是否成功的兩大標準。而公共關(guān)系的重點是媒體的信譽和內(nèi)容的質(zhì)量。

——廣告只是市場營銷的手段之一

它是幫助企業(yè)宣傳自己的產(chǎn)品或者服務(wù)，把這些東西賣給消費者，完成企業(yè)的經(jīng)營活動。——什么是市場營銷

課堂講義

廣告案例分析

首先，它是一種企業(yè)活動，是企業(yè)有目的、有意識的行為。

4p：product + price + place + promotion 指：產(chǎn)品、價格、(銷售)地點和促銷方法。這是市場營銷中四個可以人為控制的基本變數(shù)。

市場營銷活動的主要內(nèi)容，就是：分析環(huán)境，選擇目標市場，確定和開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價、分銷、促銷和提供服務(wù)以及它們間的協(xié)調(diào)配合，進行最佳組合。

簡單的說：市場營銷是引導產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者的企業(yè)營銷活動。（4）廣告所傳播的不單是關(guān)于商品的信息，還包括關(guān)于觀念和服務(wù)的信息

比如說企業(yè)的形象、理念、與企業(yè)有關(guān)的社會價值觀和某些無形的服務(wù)等等。綜上所述，我們可以認為：廣告是付費的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務(wù)，影響消費者的態(tài)度和行為，博得廣告主預期的效果。

3、品牌和商品的區(qū)分

商品就是一種產(chǎn)品，它與其他公司制造、開采、開發(fā)的產(chǎn)品相同。如果你銷售的是一件商品，你的顧客就會很容易流失到其他的制造商那里，他們生產(chǎn)相同的、然而有可能是更廉價的商品。

品牌是與其他相同質(zhì)量的商品相比，消費者愿意為購買這一品牌而多付出的價格。正因為如此，有一種說法是，未來是屬于品牌的，尤其是屬于全球性的品牌。世界上最富有國家的經(jīng)濟是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上。

二、廣告發(fā)展趨勢：從大眾傳播到小眾傳播

如果追根溯源“廣告”的含義，廣告似乎就是廣而告之，以盡可能地的成本講給盡可能多的人聽，讓盡可能多的人知曉。２０世紀５０年代，電視的發(fā)明為企業(yè)提供接觸大量顧客成為可能，大眾傳播成為企業(yè)的首選。利用大眾傳媒將統(tǒng)一的廣告盡可能的接觸大量的目標群體，這樣平均每位受眾的廣告成本是最低的，最符合經(jīng)濟效益。

這種傳播的模式顯然是適合工業(yè)時代的，誕生了許多世界知名的品牌。然而，這種模式在信息和網(wǎng)絡(luò)時代受到了強烈的挑戰(zhàn)。

1、傳統(tǒng)廣告模式受到挑戰(zhàn)（1）來自產(chǎn)業(yè)競爭的挑戰(zhàn)

這使得同類產(chǎn)品的廣告趨同性越來越嚴重，如果沒有大的創(chuàng)意很難使得廣告脫穎而出，給顧客留下深刻的印象。（2）來自媒體選擇的挑戰(zhàn) 課堂講義

廣告案例分析

媒體的增長帶來受眾的分流，廣告投放的效應當然進一步遞減。（3）來自顧客權(quán)利的挑戰(zhàn)

顧客不再是被動的接受者，在與企業(yè)的船舶關(guān)系中成為發(fā)起者，擁有充分的信息選擇權(quán)，成為傳播關(guān)系的控制者。

在這種情況下，廣告可能不再是面向大眾的廣而告之，而是面向個人的小眾傳播。這種轉(zhuǎn)變主要表現(xiàn)在以下三個方面：

2、廣告向小眾傳播轉(zhuǎn)變的主要表現(xiàn)

（１）傳播對象的改變：從普通大眾到個體顧客

２０／８０原則：企業(yè)８０％的利潤是由２０％的顧客創(chuàng)造的。所有顧客的獲利率是不同的，我們應該對不同顧客區(qū)別對待。一半的廣告費浪費在哪里：顧客群體中的低獲利群和無獲利群身上。

企業(yè)目標營銷的重點應該是與高價值的客戶維持良好的關(guān)系，使其價值最大化。（２）傳播使命的改變：從促進銷售到維持關(guān)系

奧格威：廣告的目的就是促進銷售。這也是衡量廣告成敗重要的標準。

但是目前很明顯的一點是，面向大眾的廣告?zhèn)鞑︿N售的推動作用越來越小，因為有太多的競爭者，太多的廣告，顧客面臨太多的選擇機會。

當廣告?zhèn)鞑ッ鎸ξ⒂^市場（每一個顧客）時，傳播策略更重要的是維持與客戶（重度獲利群）長期互動的關(guān)系。

在我們所常見的消費者市場上，這種客戶關(guān)系本質(zhì)上是一種品牌與客戶的關(guān)系。企業(yè)的重點是樹立品牌，通過它與顧客的維系來達到提高顧客忠誠度的目的。（３）傳播手段的改變：從大眾媒體到定制媒體

不可否認，盡管顧客對大眾傳媒的廣告反饋越來越消極，傳統(tǒng)的大眾媒體比如電視廣告現(xiàn)在仍是商家擴展產(chǎn)品知名度的首選。但是無法回避的是，“一對一傳播媒體”群正在興起，顯示出與顧客溝通上的優(yōu)勢。

常見的有：郵件、電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等。他們各自擁有的特點是和顧客一對一的進行個性化溝通，這是任何一種大眾傳播手段難以比擬的。

三、廣告活動三大主體

什么是廣告活動？

簡單的說，廣告活動就是制定廣告目的、發(fā)展廣告策略，然后在市場上執(zhí)行這些策略的 課堂講義

廣告案例分析

過程。就一次最簡單的廣告活動來說，至少具備五個環(huán)節(jié)：

調(diào)查——策劃——表現(xiàn)——發(fā)布——效果測定

1、廣告客戶（或廣告主）

負責提供市場及商品資料給廣告公司，監(jiān)督廣告公司的運作過程以及驗收廣告成品。委托廣告公司的方式主要有三種：

委托一家全權(quán)代理——容易溝通，但容易受制于一家公司，缺乏應變彈性；

將企業(yè)產(chǎn)品分散委托給不同代理公司——良性競爭，分散風險，但公司間容易發(fā)生爭執(zhí)； 廣告主負擔一部分，不足的部分在分別委托給代理公司。企業(yè)廣告部在整個公司當中的位置（課堂板書）

2、廣告媒體

負責廣告發(fā)布。

其他相關(guān)組織：調(diào)查公司、公關(guān)公司、媒介購買公司、印刷公司等。他們主要是為廣告活動提供專門的服務(wù)。

3、廣告公司（1）功能及職責

負責整個廣告活動的策劃與執(zhí)行，并扮演廣告主與廣告媒體之間溝通橋梁的角色。具體地說，進行市場產(chǎn)品、消費者、競爭者分析，進行廣告策劃與創(chuàng)意、設(shè)計、制作，提交媒體發(fā)布。

（2）綜合性廣告公司內(nèi)部形態(tài)

資源集中式（課堂板書）小組作業(yè)式（課堂板書）

（3）廣告交易途徑（課堂板書）——廣告公司如何扮演核心角色——引出“比稿”（從廣告主的角度來看）

（4）比稿

無論你是一個幾乎從未與廣告公司合作過的企業(yè)，還是一個擁有與廣告公司穩(wěn)定關(guān)系長達幾十年之久的企業(yè)，啟用、選擇和更換廣告公司都是遲早會面臨的問題。

選擇合適的廣告公司并不輕松，通常我們把這個過程叫做“比稿”(agency pitch)。首先說明兩點：第一、這里說的“廣告公司”，是指做傳播策略和創(chuàng)意表現(xiàn)為主的廣告公司；第二、既然是“比稿”，要有幾家公司參與競標才叫比稿。如果只找到一家或是只允許一家廣告公司參與就叫做“提案”而不叫做“比稿”，因為沒有了“比較”的過程。課堂講義

廣告案例分析

比稿也是提案的一類，它是幫助廣告公司贏得廣告客戶的提案，提案這個詞是從英文的presentation翻譯過來的，我們從英文單詞上很容易理解到它的含義，就是展示、演示自己公司作品的意思。而當幾家公司同時受邀向一個廣告主提案的時候，我們就把這個過程叫做比稿。（5）比稿流程

第一步：發(fā)出邀請函，邀請合適的廣告公司參與比稿。

這一步并不像看起來的那樣簡單，就象召開party一樣，你在確定賓客名單之前，就先想好你喜歡和什么樣的客人交往。這里給大家介紹幾個經(jīng)驗之談：

? 一般來說，廣告公司在本行業(yè)的地位，應比廣告主的品牌在本行業(yè)的地位略高或至少相當。

如果你是一個內(nèi)地二線品牌，可以找一個本省的一流廣告公司；如果你是內(nèi)地一流品牌，可以找北京、上海、廣州、深圳的一流本土廣告公司或二流4A；如果你是中國一流品牌，應找中國最頂級的廣告公司（包括4A）；如果你是國際品牌，那你一定是找全球的廣告公司。

這聽起來十分勢利，但本質(zhì)上和人穿衣服的道理一樣：穿著比你現(xiàn)在身份高一個層次的品牌，一方面會不斷提升你的形象和自信心，另一方面你也能“駕馭”衣服——也就是說，是你穿衣服，而不是衣服穿你。

不贊成內(nèi)地一些二流的品牌去找國際4A廣告公司，這與你是否有錢無關(guān)，而是你根本沒有辦法“駕馭”這些廣告公司。生活的環(huán)境、溝通方式、理解力、雙方的心態(tài)都有太大差異。

? 找本土廣告公司還是4A公司？

目前國內(nèi)大多數(shù)本土客戶處于生存或突破困境的階段。而談到本土市場，國內(nèi)一流的廣告或營銷策劃公司要遠超過任何一家4A。因為他們可以更全面把握和理解客戶的問題及需求，也敢于出各種奇招險招。另外，本土廣告公司相對來說更能理解廣告主的艱難，更容易全力以赴。而4A公司，做的是錦上添花的工作，現(xiàn)在4A公司下面的客戶往往都是一些國際大品牌或者國內(nèi)非常知名的在國際上也有一定影響力的品牌，這些品牌相對來說處在成熟發(fā)展階段，消費市場比較穩(wěn)定，4A公司就善于在這種四平八穩(wěn)的前提下追求創(chuàng)意、體現(xiàn)品味。就像我們現(xiàn)在看到的耐克的廣告，很多時候只是追求一種創(chuàng)意的境界而已，因為這個品牌本身就很成熟了。

? 廣告公司對你的行業(yè)是否熟悉？

如果在有限的時間內(nèi)不能找到熟悉你行業(yè)的廣告公司（之前服務(wù)過該行業(yè)客戶），至少 課堂講義

廣告案例分析

要找有一定相關(guān)性的。

? 廣告公司是否具有服務(wù)你的實力？

往往一提到這個，大家就會想到外資廣告公司就有實力，對方也會有這種看法——屬于大名鼎鼎的WPP，常年排名靠前，總部在紐約，全球有88個辦公室，幾千號員工、動不動就全球飛行……難道還服務(wù)不好你這個中國本土客戶？

其實不然，很多外資廣告公司在中國徒有虛名，可能沒有幾個像樣的員工和客戶。當然也有在國內(nèi)做得很好的外資公司。客戶要有判斷力和自信心，別被他們的牌子和滿是英文的公司介紹嚇倒，好好了解一下他們的員工數(shù)量（這個是不會騙人的，廣告公司業(yè)務(wù)好員工就多，業(yè)務(wù)下滑員工立馬裁減，畢竟人力是最大的成本），以及客戶評價，判斷是否具有服務(wù)你的實力。

? 你能承擔多少服務(wù)費用？

大多數(shù)4A月費在20-40萬人民幣之間（僅指單一品牌），本土公司會略低，有些小型點的公司可以接受3-6萬之間的月費。這是你必須考慮的問題。

? 就近原則

盡量選用本城市，或單程交通時間在2小時以內(nèi)的廣告公司，以便日常工作順利溝通。千萬別貪圖某個4A的英名，千里迢迢跑到北京和上海與他們合作，但你的總部又在成都或西安，那正式工作起來夠你受的。

把握這幾個經(jīng)驗后，就可以初步篩選出一些廣告公司名單，進行初步電話溝通。如對方表示了積極的興趣后，應該書面發(fā)給對方一份《比稿邀請函》（簡要介紹公司背景、品牌背景、市場目的、對廣告公司要求、比稿時間等）。如對方正式接受邀請，應簽字回傳，代表廣告公司接標。

通常來說，參與比稿的廣告公司應控制在3-4家之間，不宜過多。第二步：對競標廣告公司進行brief。

在廣告公司進入提案準備前，需要客戶進行brief（簡報）。與《比稿邀請函》相比，《比稿簡報》是一套更詳細的資料，如市場背景、品牌定位/品牌手冊、歷史銷售數(shù)據(jù)、市場占有率數(shù)據(jù)、廣告片及視覺形象、推廣活動介紹、競爭品牌情況、調(diào)研報告、品牌面對的問題和挑戰(zhàn)、廣告公司需要在提案中完成的工作、提案時間地點注意事項等，盡可能簡明而清晰。

發(fā)出簡報后一周內(nèi)，應召開一個briefing會議，以便進行溝通和答疑。比較好的一種形式是，客戶到廣告公司登門逐個拜訪brief，這樣不僅利于廣告主更好了解這個公司的文化及員工狀態(tài)，也幫助客戶有一個事先的判斷，因為不同廣告公司的提問和溝通水平不同，課堂講義

廣告案例分析

第三步：廣告公司提案。

從briefing到正式提案，通常應留給廣告公司1個月左右時間作業(yè)，最緊張也不能低于3周。

在正式提案時，每個廣告公司一般在2小時左右，最長不超過3小時。客戶方尤其是評審會成員，應事先制定一份評分表，以便對各個廣告公司的表現(xiàn)進行更準確的評估。

在客戶聽取提案時，應關(guān)注如下幾點：

廣告公司的投入和熱情：他們是否珍惜你這個客戶并愿意花費精力？

策略的制定是否有清晰的思路和洞察力？

創(chuàng)意是否充滿靈感且具有創(chuàng)造性？

收費和工作流程是否合理？

服務(wù)的團隊是否適當而可靠？

第四步：選定廣告公司。

通常在比稿結(jié)束后一周內(nèi)會通知競標廣告公司結(jié)果。客戶應對所有廣告公司發(fā)出書面通知，同時應簡要說明對方入選或落選的理由，體現(xiàn)坦誠和公開的姿態(tài)。課堂講義

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平面廣告專題

一、平面廣告的特點及分類

1、報紙

（1）受眾廣泛、覆蓋面大（2）便于保存

（3）比電波媒體的有效時間長

（4）多數(shù)有一定的讀者層面，便于廣告主根據(jù)目標市場的需要進行選擇（5）閱讀不受地點和設(shè)備的限制（6）主動傳閱且傳閱率較高

2、雜志

（1）印刷精美，藝術(shù)感染力強

（2）四大媒體中有效宣傳時間最長，廣告復讀率最高（3）專業(yè)性強，讀者群分界明確（4）攜帶方便，最便于保存（5）制作復雜，成本較高（6）傳播速度最慢，多為月刊

二、平面廣告設(shè)計技巧

1、圖片與標題

每五個注意到你的文選人當中，有一個人只看到你的圖片、標題以及Logo。標題與圖片必須互相配合，相輔相成，組合一起的標題與圖片應該要能夠使消費者看出你所要賣的產(chǎn)品是什么。這是最低限度的要求。

2、圖片的大小

通常一張篇幅大而醒目的圖片，比起一堆零星散步的小圖片，能吸引更多的讀者。

但圖片除了大以外，也必須要引人入勝。否則一幅放大的圖片只會變成一個大一號的令人生厭的東西，比小圖片更糟糕。

3、故事性

使用富有故事性的照片曾經(jīng)使4A屢屢獲勝。讀者一瞥到這樣圖片時便會想“這是怎么回事？”然后他就會繼續(xù)讀下去。

課堂講義

廣告案例分析

你在照片上注入愈多的故事性訴求，就有愈多的人會注意你的廣告。

4、新聞性

新聞性圖片不僅可以增加閱讀興趣，而且通常會部分消除人們對文選的抵觸情緒。

新聞性圖片關(guān)鍵在于是不是新聞！狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。

新聞性圖片與故事性圖片的差別在于前者必須是真實。

5、示范產(chǎn)品（使用前后對比）

表現(xiàn)如何使用產(chǎn)品的有力方法就是讓讀者看著擺在眼前的廣告,當場動手示范產(chǎn)品。

“視覺化對比“也是示范產(chǎn)品利益點最有力的方法之一。采用并排對比的照片可顯示出使用前及使用后，或者是有產(chǎn)品跟沒產(chǎn)品的差別。

6、出人意料的視覺效果

天天看見的東西通常會讓人麻木，就象陳腔濫調(diào)一樣，應該考慮讓那些圖片變得與眾不同。奇怪的角度、從未見過的組合、特殊的比例等都可以讓一些視而不見的東西引人注目。

三、分類平面廣告案例分析

1、酒類

（1）絕對伏特加（2）嘉士伯啤酒（3）喜力啤酒（4）GUINNESS啤酒

2、飲料類（1）百事可樂（2）可口可樂

（3）巴黎PERRIER泉水飲料

3、汽車類（1）JEEP（2）法國標志（3）大眾（4）奔馳

4、運動類（1）匡威 課堂講義

（2）耐克（3）阿迪達斯（4）彪馬（5）銳步

5、零售類（1）意大利超市（2）家用產(chǎn)品（3）電子產(chǎn)品（4）文具（5）糖果（6）摩托車（7）報紙（8）其它

6、香水、時尚服飾類

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廣告案例分析

CF專題

一、電視廣告特點及分類

1、優(yōu)勢

（1）唯一能進行動態(tài)演示的感情型媒體，沖擊力、感染力強（2）穿透力強，到達率高（3）與生活最為貼近

2、劣勢

（1）信息量小，轉(zhuǎn)瞬即逝

（2）受收視環(huán)境影響大，不易把握傳播效果（3）費用昂貴

3、分類（按制作工藝和形態(tài)劃分）

（1）膠片廣告：用電影膠片攝制或播放的廣告。電視臺98%的廣告。

膠轉(zhuǎn)磁——在電視臺播放的數(shù)字錄像帶。

膠轉(zhuǎn)磁，再磁轉(zhuǎn)膠——在影院跟片宣傳，電影貼片廣告。（2）錄像帶廣告：用錄像帶攝制和播出的廣告。比較少見。（3）字幕廣告：將廣告訊息用文字的方式疊在電視畫面上播出。

常見的醫(yī)療廣告、商場或商品促銷廣告

二、影視廣告的構(gòu)成要素

1、畫面（video）：影像，視覺化的點子，要求合情合理、生動有趣、不落信息；

2、聲音（audio）：用于完善、渲染，加強畫面效果

人聲——有地域和時代感 音樂——用于渲染氣氛

音響——動作音響、自然音響（刮風下雨）、環(huán)境音響（集市街道）、機械音響（汽車聲）

3、時間（time）：鏡頭的時間長度。

——電視廣告總時間長，相對來說，信息量就大；

——訊息出現(xiàn)的時間長短、次數(shù)不同，給人的感覺和印象不相同； 畫楨——電視畫面的最小構(gòu)成單位，25楨/秒。感覺到畫面存在需要三、四楨

課堂講義

廣告案例分析

看清楚畫面需要七、八楨

看明白畫面所講的內(nèi)容需要五十楨，也就是兩秒。——同一訊息在廣告出現(xiàn)的時間順序不同，其意義就不同。視聽語言相關(guān)概念：

鏡頭：攝影機每次從開機到關(guān)機所拍攝的那一段連續(xù)畫面。分鏡頭主要是分景別。景別一般分為遠景、全景、中景、近景、特寫。劃分標準為人的身高。

遠景——拍攝出一個場面的整個背景、景色和人群等等。展示人物活動的空間和環(huán)境。全景——把人物從頭到腳都拍進鏡頭。觀眾可以看到人物全身的動作及周圍部分環(huán)境。中景——一般是取人物大半身（膝蓋以上）。主要表現(xiàn)人物上半身的動作、人物間關(guān)系。近景——拍攝人物上半身（腰部以上）。表現(xiàn)臉部表情、肩部和手的動作。特寫——人物肩部以上的頭像或物體某局部。突出表現(xiàn)面部特征。

三、影視廣告制作流程

1、客戶部

下BRIEF到創(chuàng)作部。

2、創(chuàng)作部：STORYBOARD & PRESENTATION 選制片和導演。導演提供拍攝腳本。

3、制作公司（1）前期準備（2）拍攝（3）沖洗（4）轉(zhuǎn)磁（5）剪輯（6）合成（7）拷貝

四、CF案例分析

優(yōu)秀電視廣告標準：5P 5I

AIDAM

完美五條 課堂講義

廣告案例分析

戶外廣告與新媒體廣告專題

一、戶外廣告案例分析

1、戶外廣告定義

簡單的說，就是利用戶外場所、空間、設(shè)施等發(fā)布的廣告。

2、戶外廣告分類

根據(jù)廣告的不同方面特性，戶外廣告有多種分類方式：

根據(jù)所設(shè)置的場地權(quán)屬不同，可以分為公共用地戶外廣告和非公共用地戶外廣告； 按照設(shè)置位置與形式不同，分類如下：

? 依附于建筑物外表面的戶外廣告，主要包括三類：

平行于建筑物外墻廣告 垂直于建筑物外墻廣告 建筑物屋頂廣告 ? 落地式廣告

指具有獨立支撐，以室外地面為載體的廣告，主要包括三類： 大型支架式廣告 小型獨立支撐式廣告 立柱式廣告 ? 空間廣告

是指利用空中漂浮物為載體的廣告，主要包括氣球類廣告和飛艇類廣告等。? 其它類型廣告

主要包括街道公共設(shè)施廣告、機動車車身廣告、工地圍墻廣告和一些新興類型廣告如投影廣告和LED光源廣告等。

街道公共設(shè)施廣告——是指以街道公共設(shè)施（如：公交候車亭、電話亭、出租車停靠站、張貼欄、電桿、燈桿等）為載體的廣告。

二、新媒體廣告案例分析

1、電梯廣告（1）廣告環(huán)境好（2）重復暴露頻次高

課堂講義

（3）廣告干擾度低（4）鎖定中高端消費人群（5）廣告關(guān)注度高

2、航空電視廣告（1）受眾優(yōu)勢（2）環(huán)境優(yōu)勢（3）傳播優(yōu)勢

3、列車移動電視廣告

（1）列車行程長、范圍大、目標群體廣泛（2）單調(diào)旅途生活中的廣告效果（3）廣告有一定滲透力（4）宣傳周期較長

4、酒吧液晶顯示屏廣告（1）目標受眾到達率（2）低媒體競爭度

三、學生收集的戶外及新媒體廣告案例剖析

廣告案例分析 課堂講義

廣告案例分析

植入式廣告專題

一、植入式廣告興起的背景

1、媒體廣告花費增長緩慢

2、新興媒體不斷涌現(xiàn)

3、傳統(tǒng)媒體亟需發(fā)展廣告新模式

二、植入式廣告的定義及特點

1、什么是植入式廣告

將品牌標志或品牌特征可被識別的產(chǎn)品以視覺或聽覺的方式有策略性的融入到影視節(jié)目情節(jié)中的隱性廣告形式。

2、植入式廣告的特點

營銷方式——滲透營銷 廣告形式——隱性 品牌特征——娛樂化 廣告味道——無廣告味的廣告 消費者——潛移默化的接受

三、植入式廣告的發(fā)展階段

1、發(fā)展階段一

簡單植入

廣告主通過冠名、場景設(shè)置等特殊形式，將產(chǎn)品廣告與節(jié)目建立相關(guān)性，實現(xiàn)產(chǎn)品、品牌與消費者的互動，以期提高產(chǎn)品銷售和提升品牌形象；是植入式廣告最初級的形式，較常見的如：XX劇場，XX報道等。

特點：

僅僅使將品牌或產(chǎn)品名稱帶入節(jié)目，所植入的廣告信息往往與節(jié)目內(nèi)容無直接關(guān)聯(lián)，因采用冠名的形式出現(xiàn)，仍能保證較好的宣傳效果，但受節(jié)目影響力的牽制也較大。

2、發(fā)展階段二

整合植入

將品牌在節(jié)目、電影、電視劇中，通過各種植入方式，在不影響節(jié)目進行的同時，迅速傳遞品牌形式，從而達吸引影觀眾注意力、傳播品牌效果，這種將品牌與廣告整合植入的方式，是植入式廣告的中級層次，也是一種比較含蓄、潛在的廣告方式；較常見的如：型秀類 16 課堂講義

廣告案例分析

節(jié)目、情景劇等。

特點：

相比簡單植入，整合植入方式更加注重在品牌（產(chǎn)品）與節(jié)目內(nèi)容間建立互動與聯(lián)系，但品牌（產(chǎn)品）內(nèi)涵特質(zhì)與內(nèi)容的擬合度仍較弱，仍存有非常明顯的廣告痕跡。并且對于一些類型的節(jié)目，如型秀類節(jié)目，宣傳效果受節(jié)目影響力的牽制較大。

3、發(fā)展階段三

焦點植入

在電影、電視劇中，靈活的將產(chǎn)品的特性和訴求點，融入到整個節(jié)目中，使品牌內(nèi)容成為節(jié)目的焦點、情節(jié)開展的主線，甚至專為產(chǎn)品特點打造情節(jié)，達到“廣告不象廣告”的最佳境界，這種廣告形式屬于較高層次的植入式廣告。目前國內(nèi)較少有此類植入形式的節(jié)目出現(xiàn)。

特點：

這類植入形式需要產(chǎn)品訴求與情節(jié)表現(xiàn)達到充分默契，往往需要在劇本的編寫中就要對情節(jié)表現(xiàn)有全面考慮，因此盡管這類形式是植入式廣告的最高層次，但由于對產(chǎn)品與情節(jié)配合度要求較高，使廣告產(chǎn)品的適用范圍會受到一定限制。

四、植入式廣告在西方的發(fā)展

1、植入式廣告媒介花費成長迅猛

2、植入式廣告幫助減輕媒體成本

3、消費類產(chǎn)品對植入式廣告的關(guān)注

4、名牌產(chǎn)品對植入式廣告的關(guān)注

5、互動秀類節(jié)目對植入式廣告的關(guān)注

五、植入式廣告在中國的發(fā)展 1、90年代的成功案例

中國電視劇植入式廣告的應用，可以追溯到1992年的情景喜劇《編輯部的故事》。北京百龍綠色科技總公司以13.5萬元認購《編輯部的故事》片頭廣告，并安排百龍礦泉水壺以陳設(shè)道具的方式在劇中出現(xiàn)，隨著電視劇的熱播，百龍礦泉壺幾乎成為家喻戶曉的產(chǎn)品，銷量直線上升。這被認為是中國電視劇植入式廣告獲得成功的最早案例。

2、植入式廣告發(fā)展較好的省份

省臺 課堂講義

廣東-《外地媳婦本地郎》 山東-《低頭不見抬頭見》 湖南-《一家老小向前沖》 城市臺

昆明-率先推出全國植入廣告招商會

3、植入式廣告在國內(nèi)的主要應用形式

形式一：自辦欄目 形式二：型秀節(jié)目 形式三：情景劇

4、植入式廣告運用應注意的重點

特寫鏡頭的商品化 商品運用的道具化 道具運用的劇情化

六、觀摩電影片斷，對所出現(xiàn)的植入式廣告進行現(xiàn)場分析

廣告案例分析

課堂講義

廣告案例分析

提案演示專題

從廣告公司的角度來看，前面的比稿是從廣告主的角度來看

一、什么是廣告提案

? ? ? ? ? 提案是個完整的廣告行為

提案是廣告服務(wù)過程的臨門一腳

提案是銷售一個概念、一個點子、一個創(chuàng)意或一個計劃的過程。提案是一種合理的、有效的說服工作。提案是一次非凡的團隊合作。

提案是廣告公司成功說服客戶的必要手段。

二、提案的作用

? ? 公司從被認識到被認同的過程 服務(wù)能力的展示 達成提供服務(wù)的意向

三、提案的分類

1、分類一

比稿——贏取客戶的提案 計劃——主動留住客戶的提案

新產(chǎn)品上市計劃——幫助客戶擴大經(jīng)營或擺脫困境的提案

個案——客戶希望完成一個階段性行銷任務(wù)的提案，要拿出絕招或者換一種方式

2、分類二

策略提案——著眼點在于整個廣告運動的目標及原則等綱領(lǐng)，為創(chuàng)意明確方向，并給整個廣告運動定下基調(diào)

創(chuàng)意、表現(xiàn)提案——向客戶展示了廣告策劃中激動人心的一面，它不僅要獲得客戶的信心，還要激起客戶的熱情

廣告實施計劃提案——在時間、空間上對客戶的資源分配進行安排，而這些資源的投入必須為客戶帶來收益。如何在提案中讓客戶感覺到投入與收益的關(guān)系是廣告實施計劃提案成敗的關(guān)鍵

課堂講義

四、提案的內(nèi)容

? 廣告公司自身的介紹 ? 對被服務(wù)企業(yè)的認知

? 對服務(wù)對象產(chǎn)品或市場的認知 ? 問題的提出 ? 問題的答案

? 提供服務(wù)的詳細內(nèi)容

五、提案的形式

? 多媒體 ? PPT投影 ? 文稿

? 多畫稿展示 ? 立體展示

六、提案的要素

? 與客戶的前期溝通 ? 執(zhí)行排期 ? 提案環(huán)境

? 提案綱要文稿編排 ? 提案會演示

? 圖片及圖表的運用 ? 引用旁證 ? 尊重對方 ? 提案會服務(wù)

七、提案中的一些思路

1、思考邏輯

我們在哪兒 為什么我們會在這兒 我們能到哪兒 怎樣到那兒 我們到那兒了嗎

廣告案例分析 課堂講義

這是一個循環(huán)的過程，隨著客戶要求的改變而改變

2、提案中的客戶需求

（1）客戶為什么找我們（2）發(fā)現(xiàn)客戶的真實需求（3）我們能夠為客戶提供什么

八、結(jié)論

? 內(nèi)容－獨特的洞察力、觀點及支持的論點嚴謹而扎實

? 形式－呈現(xiàn)內(nèi)容、客戶特質(zhì)而設(shè)計，永遠讓客戶“意想不到”? 呈現(xiàn)－團隊作業(yè)精神、大量的熱情，永在其中，讓客戶感動 ? 演練－演練，不斷地演練

九、廣告公司提案演示稿分析

? 蒙牛酸酸乳06年傳播方案提案演示 ? 海爾新手機上市整合營銷策略提案演示 ? LG手機五

一、國慶促銷方案提案演示 ? 大眾汽車公共關(guān)系策略提案演示 ? 媒體計劃提案演示

? 光明牛奶文字提案稿演示

廣告案例分析