第一篇：我國乳品行業現狀

中國乳品行業現狀及發展趨勢研究

中國乳制品工業協會公布的行業數字顯示，2009年，全國規模以上乳制品企業工業總產值累計1650.2億元，同比增長12.38%，乳制品總產量1935.1萬噸，同比增長12.88%。

4月26日，中國乳業龍頭伊利股份發布2010年一季報稱，其營業收入達到70.14億元，增幅37%；凈利潤達1.25億元。此前不久，北京三元交出了全面接手三鹿后的首份成績單，雖然因為整合三鹿資產后市場投入急劇增加而導致虧損1.28億元，但其營業收入達到23.8億元，較去年同期14.1億元增加9.7億元，增幅高達68.3%。光明乳業的年報顯示，去年實現營業收入79.43億元，同比增8%，其中主營業務收入77.2億元，同比增7.2%；凈利潤1.89億元，實現扭虧為盈。而在2008年，受行業危機影響，光明乳業虧損達3.19億元。

中國的乳業已度過三聚氰胺所造成的行業危機，進入快速恢復發展期。

蒙牛乳業是我國最大的乳制品企業之一，主營產品包括液態奶、冰淇淋等。目前，國內高檔冰淇淋市場被外國品牌占據，蒙牛乳業的冰淇淋業務毛利率遠低于國際行業巨頭。我們分析蒙牛乳業2009年度報告，著重分蒙牛乳業的冰淇淋業務，探索我國乳制品企業發展冰淇淋業務的策略。

一、蒙牛乳業財務分析

2009年蒙牛乳業實現營業收入237億元人民幣，同比增長8%，凈利潤12.2億元人民幣，上年凈虧損9.24億元。2009年蒙牛乳業的毛利率27%，比上年提高7個百分點。蒙牛乳業已經走出2008年三聚氰胺奶品事件的陰影，恢復正常生產經營狀況。2009年蒙牛乳業的銷售費用占營業收入的18%，比上年降低1個百分點。

2009年，蒙牛乳業88%的營業收入來自液態奶，冰淇淋收入僅占10%；液態奶業務的毛利率為7.23%，冰淇淋業務的毛利率為1.08%。2006年蒙牛乳業的液態奶業務和冰淇淋業務的毛利率相差無幾，此后，二者之間的毛利率差距越來越大。

2009年，蒙牛乳業主推“隨變”和“冰+”兩大冰淇淋品牌。其中，“隨變”品牌打造“勇于改變”的品牌形象，配合“蒙牛隨變誰敢開唱歌——K歌達人全國巡回挑戰賽”，提高目標消費者——新生代時尚年輕人群對該品牌的偏好度。“冰+”品牌以“冰+水果，快樂+我”為品牌宣傳口號，建立夏季冰類產品市場的競爭優勢。

近幾年，蒙牛的冰淇淋產品的毛利率逐年下降，2009年下降到1.08%，其主要原因是蒙牛的冰淇淋大多為低端產品，單價在人民幣3元以下，附加值小，且受季節影響較大。

國內市場中，高檔冰淇淋品牌的毛利率比蒙牛要高出很多，例如，Dairy Queen(冰雪皇后)、Haagen-Dazs（哈根達斯）、Cold Stone(酷圣石)等冰淇淋企業的產品毛利率超過30%。

蒙牛乳業在二零零八年年報中寫道：“本集團對冰淇淋產品結構作出重組，打造成五大副品牌未來，本集團計劃圍繞五大副品牌進行產品充實，開發更多口味及提升包裝，在控制產品品種的基礎上，增加高端、高附加值產品的比例，進一步優化產品結構，清晰蒙牛品牌形象。”

蒙牛乳業以內蒙古總部為最主要生產基地，向外呈輻射狀分布，距離內蒙古較近的省份生產基地較多，其中尤以河北省體現的最為明顯。在一些奶制品的消費大省，例如山東省，遼寧省，湖南省等，蒙牛乳業的生產基地只有1到2家，甚至沒有生產基地。蒙牛乳業的生產基地除了在內蒙古總部之外，其余的十幾個生產基地大多分布在東北和華北地區，東南沿海和西北內陸等地區生產基地布局較少。

中國乳品行業現狀淺析

一、消費量和普及率大幅上升

牛奶，曾幾何時，僅僅與中國人的孩提時代有過親密接觸，中國人傳統的飲食結構中并不包括這一有些西化的營養食品。奶粉，在計劃經濟時代，也是憑票供應的緊俏商品。之后市場經濟來臨，人們生活水平的提高必然伴隨著飲食質量的提升。牛奶產品漸漸走入了尋常百姓的日常生活。但在相當長的一段時間內，牛奶的普及率并沒有大幅度的提升。二十世紀九十年代，保健食品風靡一時，人們熱衷于購買補鈣、補鐵的營養品，卻對身邊隨處可見的奶制品視而不見。近幾年，隨著保健品市場由無序競爭轉入平穩發展期，同時城鄉居民生活水平提高，對自身健康更加關心，牛奶的消費量呈現大幅度增長的趨勢。特別是1998年以后，中國奶業消費經歷了一個“爆發性增長期”，牛奶的普及率大幅度提升，北京、上海等很多大中城市的消費者每周飲用一次以上純鮮牛奶的比例已達到70%以上。另外所有包裝形式的純鮮牛奶的消費季節性都不強。由此多數人都將其作為一種日常食品飲用。純/鮮牛奶的消費者背景與全部人口的結構狀況越來越接近也說明了牛奶普及率的穩步提升。據統計，2000年我國奶產量為919萬噸，2001年奶產量超過1000萬噸，增幅超過10%，但消費量增長速度更快，大致在20%至30%。

二、成長空間仍很巨大

中國作為擁有１３億人口的大國，目前年人均奶類消費量僅為７.２公斤，不到全球年人均奶類消費量１００公斤的８％。據悉，國家有關部門提出，2005年全國人均奶類占有量達到10公斤，2010年人均飲奶量則要提高到16公斤。另外，隨著學生飲用奶計劃在全國的實施，我國奶制品的消費空間將非常巨大，如果我國2億學生中有20%的學生每天喝奶，這個消費量是不可想象的。農村消費市場也不可輕視，統計資料顯示，近幾年奶粉消費量有所增長，以前出現的奶粉積壓現象基本緩解，主要是農村的消費量增大。這也充分說明，今后較長一段時期，我國對牛奶的需求量將持續增加，市場前景十分廣闊。

三、競爭日趨激烈

巨大的市場潛力，使中國的乳業近年來得到了迅速發展，并涌現出一大批乳品加工企業。

隨著國內糧食生產受挫，各地在調整農村產業結構時，努力發展奶牛業，使國內出現了“養牛熱”；乳業巨大的利潤吸引了各行各業的投資商，他們利用資本優勢，或轉產或兼營乳業；國外乳品企業看好了中國巨大的乳品市場潛力。早在加入WTO的談判過程中，澳大利亞、新西蘭等國就在乳品上反復降價，致使中國乳品進口關稅降低，為它們的乳品打進中國市場爭取到了有利條件。

中國乳品企業競相擴大生產能力搶占市場，一些非乳品行業也開始轉向乳業，中國乳業已形成了競爭態勢。實力雄厚的內蒙古伊利和蒙牛集團、黑龍江完達山集團、上海光明集團、北京三元集團、石家莊三鹿集團等快速發展。它們在技術改造的基礎上，趁機擴大生產能力，搶占乳業市場。光明在山東組建了鮮奶生產基地，兼并了武漢海口乳品廠等多家企業；三元一方面在呼倫貝爾建起了奶源基地，另一方面南下深圳、廈門、福州等地尋找合作者；內蒙古伊利集團公司先后整合了上海、天津以及東北的乳品企業，使全集團公司冰淇淋和液態奶銷量持續上升。面對日益看好的乳業市場，中國一些資金雄厚的食品、房地產、飼料等企業，也紛紛將資金投向乳業。浙江娃哈哈集團、寧夏新華百貨公司和四川希望集團等，先后轉行進入了乳品行業。國外金融業與實業也開始攜手打入中國乳品市場。據悉，瑞士銀行澳大利亞分行已派員協同澳洲駐杭州領事館官員，與浙江的一家乳品企業商談合作，擬在當地出資建大型乳品廠，條件是全部用進口澳洲奶粉作原料。

此外，隨著關稅下調，國外乳品企業也大量進入中國市場。從1995年至今，目前世界排名前２０位的乳業品牌全都進入中國市場，目前在我國的45家外商投資乳品企業則幾乎涵蓋了所有國際知名跨國公司。國際乳業巨頭中已有４家在中國建廠。跨國公司如瑞士雀巢、日本森永、意大利帕瑪拉特等，都先后在黑龍江建立了自己的奶源基地和生產基地，通過合資、收購、租賃、委托加工等形式間接控制當地奶源。據國家統計局資料顯示：去年三資乳業的產值已占到中國乳業產值的三分之一左右，利稅總額占４０％以上。據了解，為了搶占中國乳品市場，澳大利亞、新西蘭已將奶粉價格從去年每噸2800元，降至現在的1500元。中國的乳品市場正在進行著一場沒有硝煙的戰爭。

四、市場競爭有待規范，企業管理水平有待改進

在中國乳業日趨激烈的競爭態勢中，乳品市場和國內乳品企業生產經營中的弱點和企業開發市場能力的缺陷也相應地暴露出來。

首先，在消費品市場為買方市場的大環境下，乳品企業的激烈競爭導致奶價呈現不斷下降趨勢，乳品的利潤空間逐漸縮小。光明、伊利、蒙牛三大全國性品牌依賴其品牌和規模優勢，不斷擴張；而北京三元、成都菊樂等地方品牌憑借其價格和銷售渠道優勢與全國品牌相抗衡。四川希望集團在收購華西之后宣布：讓老百姓喝奶象喝水一樣普通。乳品市場的價格競爭正進行得如火如荼。

其次，概念炒作方興未艾。從去年開始的“無抗奶”**也說明乳品企業之間的競爭已經由幾年前對奶源的爭搶變為了現在爭相進行自我宣傳造勢的一種局面。如果企業都用“有抗”、“無抗”這種概念化的東西來對中國牛奶進行簡單的質量評判，從而造成了消費者在購買牛奶時的恐慌，這勢必會影響到中國奶業市場的進一步發展。由于受到飲食習慣等方面的影響，我國的乳品業一直處于艱難前行的狀態。雖然經過這幾年的努力，中國奶業好不容易有了比較大的發展，但現在鬧得沸沸揚揚的“無抗奶”**卻極有可能在還沒有完成行業整合的情況下，就因為消費者的大量流失而使整個乳品市場更加低迷，從而造成中國乳業市場的大滑坡。這次由于國內企業的自我炒作所引起的對本行業的震動是一種內耗，更無異于一種自殺行為。在中國加入WTO之后，國內乳業的當務之急是做強做大，現在這種糾纏于細枝末節的盲目跟風炒作，并不利于產品真正走向國際。要想在市場中獲得真正的勝利，乳品加工企業應該把注意力放在企業管理和檢測手段上，放在嚴把奶源環節上，因為乳業制造真正要達到的是無公害，而不是單純的“無抗”。這不僅將有利于引導消費者樹立正確的消費觀念，還終將有利于中國乳業同國際品牌的競爭。

再次，利用消費者的錯覺擴大乳飲料的銷售。乳飲料以其酸甜解渴、方便飲用的特性倍受年輕人的青睞，已成為乳品企業新的利潤增長點。現在市場上乳飲料名目繁多，雖然國家出臺了相關規定，但很多企業仍在乳飲料的外包裝上以明顯的“酸奶”字樣故意混淆二者的區別，在消費者乳品知識不很豐富的情況下故意誘導消費者購買。隨著理性消費者的增多和乳品消費知識的普及，單靠外包裝去誘導消費者的做法無異于殺雞取卵。乳品企業應尊重市場經濟規律，深入研究乳飲料目標消費群的特點，有的放矢地開展營銷活動。

第四，飼養管理水平很低，主要是奶牛的單產水平低。目前中國成年奶牛的平均產奶量每頭約為3500公斤，遠低于世界平均單產5500公斤的水平。乳品企業在成本較高而奶價總體下調的同時為追求高利潤，利用奶粉還原液態奶，這種產品在市場上比用鮮奶生產的液態奶價格低一倍以上，造成惡性競爭。這種做法將嚴重擾亂乳業的正常發展。

第五，非乳品行業進入乳業帶有一定的盲目性。在不具備奶源基地、牛奶及時加工、牛奶保質等條件下，僅靠資金投入是不夠的，還需要一定的準備時間。企業應充分做好硬件和軟件準備，避免造成一哄而上，短時間內全面崩盤的局面。

盡管存在著諸多問題，但不可否認，在過去的幾年間，中國乳品業在奶源基地建設和奶源質量管理方面都取得了突破性的進展，幾大乳品企業在共同把市場做大的過程中自身也得到了長足的發展和提高。但是我們同時也清楚地看到，中國加入世界貿易組織后，國內乳制品生產企業面臨著來自國內外競爭對手的巨大壓力。面對如此激烈的市場競爭，企業依靠什么立足市場，取勝市場呢？

中國的乳品業市場從發育、成長到形成一定的規模發展到今天，目前可以說是進入了黃金時期，乳品業成為名副其實的朝陽產業。在如此前景廣闊的市場條件下，乳品生產企業必須保持對產品質量求新求變的強烈意識，才能成為永遠的贏家。對于乳品消費者而言，乳品的內在品質（新鮮、質量好、口感好）、衛生（衛生安全、生產日期和不含防腐劑）、口味營養和綠色食品（天然的，不含抗生素）是決定是否購買的最重要的因素。因此，只有擁有高品質的奶源，嚴格的衛生管理機制和高水平地保鮮技術，乳品企業才能穩固占領市場。只有依靠高科技，不斷完善和提高乳品質量，才能不斷的把乳品市場做大。同時必須提高科學的飼養管理水平，完善中國乳業法規，制止惡性競爭。外行業進入乳業，應采取合作的方式，避免盲目性。

第二篇：我國乳品行業競爭戰略

企業戰略管理論文

我國乳品行業競爭戰略

1、當前我國乳品行業的發展趨勢

1.1、從復蘇轉向持續增長

由于三聚氰胺事件的影響，我國乳制品行業一再受到強烈打擊，乳制品銷量一直大幅度下滑。但從2010年1-10月份的相關數據看，各大品類的消費量確實呈現出復蘇的態勢，即便個別品類仍然下滑，總體上還是向好的方向發展。對于乳品行業來看，就在2009年經濟最困難的時期，也沒有看到過于明顯的蕭條，由此可以判斷，如果在2011年沒有什么大事件再次席卷這個行業，那么到2012年時，乳品消費會從“復蘇”進入“持續增長”的軌道。

1.2、液態奶成為乳品行業競爭熱點

在當今的我國乳品加工生產中，許多企業都把目光盯在了生產液態奶上，靠液態奶搶市場、打天下。液態奶已成為我國乳品加工企業的競爭熱點。

爭奪北方奶源基地成為我國乳品加工企業競爭的焦點異地并購成為我國乳品企業液態奶打入外埠市場的重要方式。上海光明已分別在北京、西安、武漢、南京、杭州、無錫等地設立分公司，河北三鹿、內蒙古伊利、蒙牛也以并購、托管等方式向外地市場滲透。

伴隨著我國乳品加工企業液態奶的競爭，企業間的液態奶生產分工已顯露雛形。目前，我國城市型、城郊型乳品企業以生產巴氏消毒奶、保鮮奶為主，實現“以鮮取勝”；基地型企業則以生產超高溫滅菌奶為主，如內蒙古伊利、蒙牛公司等，順應“以奶代粉”的消費趨勢，利用低價優質奶源的優勢，大力發展超高溫滅菌奶。

2、發展趨勢下的乳品行業競爭戰略

2.1、引領新品類

中國乳業雖然經歷了多年的飛速發展，但仍然處于成長期。一個行業處于成長期的典型特點是什么呢？確保高速發展的同時，品類開始分化。

從營銷的角度看，一個品類每一次分化就是一個很好的機會，誰要是抓住這個機會，誰就會有創造銷量、贏得利潤，乃至創建品牌的機會。對中國乳業來講，這種機會仍然存在。

在乳品行業，奶茶從來都沒有被成為任何企業的主流產品。最早，伊利做蒙古奶茶，但也只是副業。后來，蒙牛也開始做奶茶，但也只是停留在蒙古奶茶。后來，居然一個小小的民營企業香飄飄突然推出“杯裝奶茶”，對這個品類帶來了分化。

這是個一個很好的嘗試，更是一個很好的出路，中國的中小企業，應該向人家學習，在品類的創建上大膽探索，大膽創新，為自己的發展尋找出路。

2.2、做高端產品

產品高端化是中國乳業再明顯不過的趨勢了，現在還沒有高端產品的品類，就有開發高端產品的機會。因為，從營銷的角度看，任何產品都有做高端產品的機會。像蒙牛“特侖蘇”、伊利“金領冠”、光明“優倍”等品牌的高端探索都可以證明這一點。

如果說最沒有可能做高端的品類，那就是乳飲料了。但蒙牛的“真果粒”和“奶特”恰恰在這個看似“不可能”的領域進行了探索。

2.3、縱向滲透

如果以上三個機會都抓不住，那采取這個措施：縱向滲透。也就是說，現在的生產設備、技術裝備水平一點都不動，還是原來的產品、原來的設備和技術，只是往下復制，要滲透到三四線城市，乃至農村市場。

目前，隨著三四線城市及中西部地區收入水平的提高和城鎮化進程的加快，那里的奶制品消費量和消費結構有望快速提升，可以帶動整個乳制品行業強勁增長。

3、企業競爭同時莫忘內功修煉

3.1、產品開發能力

從技術設備上來講，對于大型企業而言，具備強大的產品開發能力不是問題。但對于中小企業而言，就是一個巨大的挑戰。

從市場營銷的角度來說，卓越的產品開發能力卻成為任何企業的挑戰。因為，有些產品并不是有技術就能搞定的，而需要專業的消費者需求研究。而在這一點，大企業也不見得多么優秀。就拿以產品創新聞名的蒙牛來說，它也在此犯過很多錯誤。比如，它早期的“心情二次方”、“晚上好奶”等。因此，一個完整產品的研發能力必將會成為所有乳品企業必須要面對的挑戰。

3.2、渠道管控能力

渠道管理通常有12字真經，叫：縱向滲透，精耕細作，決勝終端。對于中國乳品行業而言，尤其對常溫奶、酸奶和奶粉品類而言，做好渠道拓展和有效管理，離不開這12字方針。

拿一線城市來說，渠道的滲透率可能做得差不多了，沒有什么提升的空間了，但在“精耕細作”方面就大有可為，很多城市都有很大空間去提升促銷費用的利用率以及消費者購物效率。

如果說二三線城市，那挑戰就更大了，不僅把向下滲透的經銷商隊伍要建設好，還要搞定終端層面的“數值鋪貨率”和“加權鋪貨率”，而且必須在魚龍混雜的環境中搞好你的促銷活動。這需要人力，更需要財力，一般的企業就會很乏力。

常溫奶和奶粉還相對好一點，更加讓人頭疼的是低溫奶以及酸奶。因為，它必須在冷鏈的支持下才能鋪下去，而且需要生產基地和物流配送的雙重保障。所以，越是向下滲透的市場，在渠道管控能力上的挑戰就越大，但是目前的發展形勢將可能把企業的人海戰術拉到農村，讓企業不得不為止付出巨大代價。

3.3、品牌傳播能力

相比之下，品牌傳播似乎顯得輕松自如。但是，一個卓越的品牌傳播能力仍然會成為所有企業的挑戰。因為現在的市場已經不是10年前的市場，沒有像“開發產品，合理定價，搞定渠道，做好廣告”那么簡單，多數品類完全從產品驅動轉向渠道驅動，甚至有些品類已經進入消費者驅動，需要更加專業的傳播能力。

一個專業的品牌傳播，其使命在于如何強化品牌定位，如何建立消費者情感聯系，又如何有效進行品牌轉換以及培育消費者忠誠。如果你不專業，就在這幾句話里，隨便一扔，好幾個億的錢就會化為泡影，且見不到半點回聲。

3.4、奶源保障能力

專家認為，這個措施至少要包括三大內容：奶源布局建設，奶源安全建設和奶源成本控制。

奶源基地的建設，是最典型的圈地運動，一旦被哪家企業所控制，就會有巨大的排他性。這會限制不少企業的發展。在戰略上，我們可以找到絕妙的創意，但執行上卻會遇到難以跨越的“奶源”瓶頸。因此，找到一個能夠支撐戰略的奶源布局就是巨大的挑戰。

再說，中國乳業剛剛經歷那么多危機事件，安全建設不得不進一步強化。因為，中國乳業真的經不起再一次折騰。然而，中國多數乳品企業的奶源經營模式，存在巨大隱患，奶源基地的安全建設，已經成為所有乳品企業最為棘手的難題。

另外，雪上加霜的是，原奶價格的不斷上漲對生產成本造成巨大的壓力。如果原奶的價格控制不好，就會引發一系列的企業問題，乃至社會問題，后果不堪設想。

4、乳品企業競爭應做到

4.1、切勿盲目跟隨，牢記自身特色

當一個企業不做自我分析，不做自我定位，一味模仿別人的戰略，無論在什么樣的市場環境中，都不可能真正勝利。

我們來分析三元牛奶為什么會虧損。原因就在于“跟隨”戰略，沒有持續精耕自己所擅長的巴氏奶，跟隨大企業的模式，進入自己毫無優勢的利樂包、利樂枕牛奶，還有嬰兒奶粉、豆奶粉、核桃露和八寶粥等領域，試圖成為一個龐大的“食品品牌”。結果，人家賺錢的產品，它不賺錢；人家打開的市場，它打不開；虧損是理所當然的事情。

三元應該采用“小規模奶源，小規模工廠，小規模市場，大規模復制”的模式，站在伊利和蒙牛模式的對立面，就像挖土豆一樣，以北京為中心，向外一圈一圈地擴大市場，一個一個城市地占領市場，以“小細胞，大繁殖”的方式，把“巴氏、新鮮”的定位堅持到底，要成為“都市人身邊的牧場”。

三元完全可以把伊利和蒙牛定位到“利樂奶”、“常溫奶”、“不新鮮的奶”，然后通過公關活動、事件營銷活動以及口碑傳播方式，營造一種“都市牧場”興起的氛圍。還可以與光明進行戰略聯盟，進一步強化“新鮮就是價值”，“小牧場，大安全”、“農民喝常溫奶，市民喝巴氏奶”、“巴氏奶，南有光明，北有三元”等認知，兩家企業并駕齊驅，“雙馬拉車”，我相信至少比現在的處境要好很多。不過，遺憾的是，他們早在10年前這么也許還行，現在多少有些為時已晚。

所以專家呼吁，盡早要形成自己獨特的發展戰略和經營模式，不要在模仿的道路上浪費美好時光。

4.2、忘記做大、牢記做精

2010年上半年，飛鶴營業額近10個億，居然報出虧損。利潤都到哪兒去了？專家認為，都到擴張上去了。

飛鶴的第一個錯誤是，在嬰兒奶粉領域還沒有建立強勢地位，就開始全線出擊，試圖形成品牌系列化，從嬰兒到兒童，從學生到孕婦，從女士到老年，從全脂到高鈣，幾乎在奶粉領域的所有品類上謀求發展。這種快速擴張不得不吞噬它的利潤。

第二個錯誤是，不僅在奶粉領域全線出擊，還向豆奶粉、核桃粉、保健品、稀奶油、黃油、工業粉等諸多領域擴張，試圖成為“無所不能”的超級英雄。

專家的建議是，其首要任務是進一步鞏固和提升在嬰幼兒奶粉領域的地位，聚焦于一個鮮明的功能訴求和情感訴求生，進而成為這個訴求的第一品牌。而不是急著要橫向發展。

第二條建議就是，當你在一個細分市場成為“第一品牌”之前，最好忘記“擴張”二字，老老實實地聚焦在一個領域。

4.3、“本分”競爭

安全事件和外資品牌的進入，使中國乳品企業在信任與競爭上陷入兩難境地，看上去要把中國乳品企業，尤其中小企業活生生地逼向死路。

不過，這一切都不是一夜間造成的，這是我們歷來形成的“僥幸”心理所帶來的副作用。也許由于國情的緣故，我們的企業過于浮躁，不夠本分，總是在“渾水”中“摸魚”。結果，一次又一次的“僥幸”與“擦邊球”積累到一定程度就會變成危機。

如果我們的企業老老實實地牢記教訓，總結經驗，尊守規則，講求誠信，在自己的分內做事，其實很多危機就可以迎刃而解。就算由于一些不可控因素引發行業危機，消費者也不會斷然放棄你。

希望乳品企業在競爭的同時，像“做人”一樣“做品牌”，本本分分做好每件事情，才會有更加美好的前途。

第三篇：乳品行業的發展現狀

乳品行業的發展現狀

近幾年，中國乳品行業可謂經歷了非同尋常的時期，在保持較快發展的同時，也經受住了嚴峻的考驗，成為眾人關注的焦點行業之一。

縱觀中國乳品行業，可以用“振奮”、“欣慰”和“深思”三個詞匯來描述其現狀，即：日趨龐大的市場規模令人振奮，日趨成熟的競爭態勢令人欣慰，但是在發展中存在的問題也令人深思。接下來從三個方面進行分析:

一、行業規模及增長速度

中國乳品行業，從1998年開始進入了高速增長階段，直到2008年以前都均保持兩位數的增長。尤其，在2005年到2007年可謂黃金發展時期，行業產量增長速度平均達到16%左右，2007年總產量突破了1700萬噸。然而，2008年爆發的三聚氰胺事件對乳品行業帶來了致命的打擊，尤其在當年的9月到11月，不少乳品企業的生產近乎陷入休克狀態，整個行業的總產量也因此而出現了負增長，2008年全年總產量得益于上半年的發展，勉強與2007年持平。

不過，由于國家對乳品行業的整頓措施得當以及龍頭企業對安全生產意識的強化，2009年和2010成為中國乳品行業的復蘇期，此外，經過多年的發展，酸奶也已經成長為中國乳業的主導品類。截止2009年底，酸奶市場總規模接近100億元，2010年1-7月年平均增長率達到27%，在這非同尋常的時期給中國乳業的發展帶來了光芒和希望。

二、市場集中度及品牌發展

在近10年的發展過程中，中國乳品行業經歷了價格戰、危機事件、行業洗牌等多重而復雜的歷史時期，目前已經形成了相對有序的競爭格局，市場集中度不斷提升，品牌發展也相對穩定。

按照企業性質來分類，競爭格局可以分為基地型、城市型以及綜合性競爭格局。其中：基地型企業多生產常溫奶，以伊利、蒙牛為代表；城市型企業多生產保質期較短的巴氏奶，以上海光明為代表；而綜合性企業產品線覆蓋比較廣，卻單位銷售量都不算太大，成為核心競爭優勢有待確定的類型。

相比之下，由于基地型企業存在規模和原料成本優勢，在未來發展中占據較大的優勢。尤其，從今年上半年的數據來看，伊利和蒙牛的上半年銷售額均突破140億元，與去年同期相比，均保持20%左右的增長速度，成為典型的行業領跑者。

1、液體奶

液態奶大類，可以分兩個品類：常溫奶和低溫奶。還可以將這兩大品類都可以分成高端奶和普通奶。如果再從功能、口味和包裝的角度分類，那可太多的。

簡單而言，常溫奶市場主要以伊利、蒙牛為主導，兩個品牌的市場份額加起來足以超過70%以上，成為市場集中度最高的品類。低溫奶市場主要以光明、三元等地方性品牌為主導。其中，上海光明的份額相對較高，其余品牌基本呈現“地頭蛇”特征，在全國范圍談不上什么份額。高端奶領域，同時有兩個品牌并駕齊驅，一個是蒙牛的“特侖蘇”，另一個是伊利的“營養舒化奶”。“特侖蘇”主要在高端常溫奶（最初主要以全脂奶為主）這個子類中占主導地位，而“營養舒化奶”卻在低乳糖奶這個子類中占主導地位。兩家公司都進行互相的跟進，分別推出“金典”（伊利在高端常溫奶領域推出）和“新養道”（蒙牛在低乳糖常溫奶領域推出），但到目前為止仍然難以撼動各自領域的第一品牌。

2、酸奶

酸奶大致可以分為三個品類：第一類是滿足營養需求的基礎酸奶；第二類是滿足美味休閑的大果粒、谷物酸奶；第三類是健康功能酸奶，如通暢、免疫、美麗、兒童成長等。其中：基礎酸奶的市場規模占60%以上，而果粒（谷物）酸奶和功能性酸奶的市場規模相對低一些。

然而，從增長態勢上看，恰恰后兩者的增長率非常驚人，尤其果粒（谷物）酸奶的增長率高達40%，這不得不引起酸奶企業的高度興趣。因此，在這三大品類里也出現了相應的主導品牌。

從總體上看，酸奶市場還很難斷定誰是這個市場的絕對領導者，蒙牛、伊利、光明和達能，表現都很強勢。單純從銷量上看，蒙牛酸奶的占有率略微突出一些，其次是伊利，然后是光明和達能。但是一旦分品類來看，情況就大不一樣了，四大品牌在不同品類上各顯其能，根本無法判斷誰是領導者。這一點也說明酸奶市場是乳品行業的新興品類，目前的市場集中度還不算太高，未來的競爭將進一步加劇。

3、奶粉

奶粉可以分嬰幼兒奶粉和成人奶粉兩大類。其中，成人奶粉也可以分為普通配方和功能強化配方奶粉，還可以按照不同年齡和性別分很多子類。不過，整個奶粉市場還是以嬰幼兒奶粉為主導，成人奶粉的市場份額比較小，而且增長態勢也不算太好。

嬰兒奶粉也分高中低檔，與酸奶市場所不同的是，嬰幼兒奶粉市場早就經歷過價格戰和行業洗牌，目前的競爭格局比較明朗。高端奶粉主要由外資品牌壟斷，成為市場集中度極高的品類，美贊臣、惠氏、多美滋、雀巢和雅培是份額比較大的品牌；中低檔嬰幼兒奶粉主要由伊利、雅士利、圣元等國內企業占領。但也不少“山寨”品牌擾亂這個價位的市場。

成人奶粉，由于市場容量越來越小，目前做這塊市場的品牌也越來越少，經筆者觀察，主要由伊利和雀巢兩大品牌占領這塊市場，其中，伊利以價格低廉、鋪貨廣泛的優勢，其銷量略勝一籌。

4、奶酪

對于中國乳品市場而言，奶酪是一個相對陌生的品類，陌生是因為它還沒有被中國消費者廣泛接受，中國的奶酪市場現在處于萌芽狀態，市場總體規模大約在8000噸左右，國內的產量僅為2000噸左右，其余的全部靠進口。在有限的市場規模里，保健然（主要為百吉福品牌）占據領導地位，占整個品類的60%以上的份額，然后是光明、伊利、卡夫、三元、圣元等品牌在做。其中：光明奶酪是不能小看的品牌，在這個狹小的品類里它的發展速度也非常快，在一些城市，甚至其銷量逼近或趕超保健然，成為這個品類的銷量第二的品牌。

三、乳品行業所面臨的問題

1、消費者信心問題

2008年的三聚氰胺事件以及今年的蒙牛事件，無疑是對中國消費者的信息帶來了巨大的打擊。而且，事實證明到現在為止，這個影響還沒有完全消除。因此，中國乳品行業目前所面臨的第一大問題就是如何恢復消費者的信心。這不僅要靠企業本身，更要靠國家監管力度，甚至還要靠漫長的時光流逝以及新亮點的不斷涌現。

2、原材料價格問題

乳品行業第二大問題，就是原材料的價格問題。而且，這個問題對整個行業的影響程度，似乎不亞于一次危機事件。因為，原材料的上漲不僅影響企業利潤，更加影響消費者利益。從農業部全國原材料周價監測數據來看，原料奶價格，從2010年1月6日2.65元/KG瘋漲到2.95元/KG，而且，從趨勢上看，似乎看不出任何下降的跡象。同時,國際奶粉價格是繼續回調的，這就與國內原料奶價格持續上漲形成了鮮明對比，兩者之間的性價比差異日益縮小。這樣至少會帶來兩個后果：第一，采用國內奶源的生產企業成本直線上升，直接影響企業盈利能力；第二，更多的乳品加工企業會更多的選擇國際奶源，本土奶源的競爭力減弱。

因此，這不僅僅是個原料上漲的問題，而是一個產業鏈的失衡問題，更是關乎一個行業健康發展的問題。

4、行業監管問題

蒙牛事件和三聚氰胺事件后，各地推進奶牛規模化，對我國奶業的提質增效起了積極的作用，但大部分地區以奶牛出戶入區為主，表面上規模化養殖比例增加，而實際上仍是散養，問題和發展困難也逐漸顯現，而且部分地區很多散戶退出奶牛養殖，小區入住率也較低。這就是一個大隱患。這個問題如果得不到根本性的解決，中國乳業時刻都存在著更大的危機。

還有，對產品的檢測標準也是一個棘手的問題。比如：就以奶粉質量的檢測來看，“性早熟”事件發生之前，對“雌性激素”的檢測標準與檢測項目并無先例，這再次暴露出檢測標準與手段的滯后。因此，中國乳品行業的監管，給不少人的感覺是：出事了，稀里糊涂邁一步；不出事，永遠在原地踏步；“監管”一詞根本沒有落到實處。

每一場危機事件，都會重揭消費者心靈的傷疤，將行業漏洞暴露得無地自容。如果這還不足以讓我們行業監管部門的重視，類似事件就會像一波波洪水，屢屢沖擊大壩的薄弱環節，最終帶來行業聲譽與消費者信心的徹底崩潰，將導致的不僅是一兩個企業的倒閉，而是一個行業的沒落，乃至一方經濟的沒落。因此，行業監管力度的加強與監管水平的提升，也是刻不容緩的大問題。

第四篇：基于“五力”模型的我國乳品行業分析

基于“五力”模型的我國乳品行業分析

摘要 本文旨在運用波特的“五力模型”幫助各乳品企業正確分析當前的行業形勢,構建自己的競爭優勢即打造核心競爭力,從而保證企業長遠健康發展。

關鍵詞:“五力”模型 乳品行業 核心競爭力

2008年9月的“三鹿奶粉”事件使中國乳品行業受到了一次沉重的打擊,一時間國內各大奶粉品牌相繼被查出有質量問題,包括蒙牛、伊利等一些著名廠商也身陷其中,而位居二三線的乳品企業也將面臨重新洗牌,國內乳品行業瞬間蕭條。

正在國內的各乳品企業殫精竭慮的拯救乳品市場,重塑行業形象,重建消費者信心,再謀企業利益時,金融海嘯的巨浪卷來,銷售市場更加低迷,乳品行業面臨有史以來最艱難的時刻。然而大浪淘沙,浪花退盡時,留下的才會是金子。所以對于當前我國乳品行業內的各企業而言,這既是充滿挑戰的時刻,無疑也將是充滿機遇的時刻。如何走出困境,并且把握住當前的機遇?顯然在這種形勢下,運用“五力”模型分析我國的乳品行業具有重大的理論意義和現實意義。

一、基礎理論概述

行業分析的理論基礎是“五力”模型,它是邁克爾?波特(Michael Porter)于上世紀80年代初提出,對企業戰略制定具有深遠影響的分析方法。這個模型所反映的基本的內容是:(1)一個企業的贏利潛力取決于其所處的行業的贏利潛力;一個行業的贏利水平又取決于這個行業的競爭強度;而一個行業的競爭強度則由該行業的競爭結構來決定。(2)影響企業贏利水平和行業競爭強度的結構性因素很多,但是大致可以歸納為五種力量:即:潛在進入者的威脅、供應商討價還價的能力、顧客討價還價的能力、替代產品的威脅、行業內部競爭的特點。如果這五種力量都大,那么這個行業贏利潛力就低。反之,如果這五種力量都小,那么這個行業贏利的潛力就大。針對目前我國乳品行業處于亟需整頓的局面,筆者認為,有必要從行業結構方面對此展開研究。

目前我國乳品行業的整體形勢是奶制品消費水平很低,全國人均不足7公斤,與世界人均消費水平100公斤和發達國家200公斤的人均消費水平相比差距很大,給予我國奶業極大的發展空間,所以我國乳品行業的蕭條只是暫時的,但是解決眼前問題后才能迎來我國乳品行業的另一個春天。從“五力模型”的五個方面分析我國乳品行業的結構特點,進行戰略決策,于險境中取勝,于絕境中逢生,不失為各企業的明智之舉。

二、我國乳品行業的五力模型分析

(一)從潛在進入者的威脅來分析。

在國內的一些知名品牌紛紛遭遇產品質量問題的困境時,這無疑給一些地方品牌和二三線品牌以趁勢追擊的契機。然而對于競爭已趨白熱化的乳品行業來說,這種進入壁壘會更堅固。所以潛在進入者要全面分析現存乳品行業的市場,規避風險,搶灘登陸。

在如何規避這種進入壁壘上,三元集團成功收購三鹿就是一個很好的例子。三鹿作為曾經全國乳品行業第一位的乳業集團在市場上占有驕人的市場份額,而三元以奶業為主,兼營麥當勞快餐和房地產開發,雖然以奶業為主,但三元的奶業品牌只是一個地方品牌,尚在地方徘徊。對于三元來說,廣闊的外省市場就像一塊有待開發的肥沃土壤,但是要拿到這塊土地的開采權卻相當困難,這就是乳品行業的進入壁壘。三元收購三鹿后,三元的產品結構可更加完善,奶粉產出能力將迅速提高,通過對三鹿集團原有銷售渠道的有效整合,將具備產品跨區域大規模發展的能力,市場份額有望持續提升。三元收購成功后,換得三鹿留下的百億元市場空間。顯然三元找準了一個跳板,有效地跳過了乳品行業的進入壁壘,但結果如何,我們拭目以待,期待三元能夠解決“三鹿毒奶粉”的輻射效應,創出一個新三元。

(二)從現有行業中的競爭者來分析。

分析現有行業中的競爭者,就是要分析同行中企業的數量、結構和競爭態勢。正所謂商場如戰場,知己知彼才能百戰不殆。要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地,就必須對現有行業中的競爭者進行分析。面對乳品行業這樣一個集中化程度較高的行業,這種分析顯得尤為重要。

在“三鹿奶粉”事件沒有發生前,國內的乳品行業可謂百花齊放、爭奇斗艷的局面。最初我國的乳制品市場是區域分割、相互獨立的,市場競爭也主要集中在各地進行,競爭的結果是各地的市場經過整合產生了領導性的地方品牌,各個品牌各有一片市場,彼此相安無事,全國市場維持著一種相對平衡狀態。而經過短短幾年的發展之后,國內乳品行業出現了雙寡頭競爭的局面,那就是國內兩大乳制品巨頭——蒙牛和伊利翹首相望,不相上下。

面對全國這樣一個廣大的市場,兩寡頭企業通過各種大張旗鼓的宣傳和營銷,試圖占領更大的市場份額,而各地方品牌也試圖在這種白熱化的競爭中分一杯羹。這種乳品行業暗藏著一種“上有政策,下有對策”的競爭結構和態勢,一方面,上游的寡頭企業采用強有力的宣傳攻勢,推出概念營銷的熱潮;另一方面,下游的地方品牌憑借地方保護也大行其道。

目前如何應對已趨白熱化的行業競爭,無疑是復蘇的各乳品企業亟需考慮的問題。

(三)從替代品的威脅來分析。

由于乳品消費的特點,其購買的頻率相當高,因此不同乳品企業的產品替代性十分強。此

外,還存在以豆類為原料的飲品對乳品的替代。所以,現有乳品行業中的各企業減小替代品的威脅是企業得以長期發展的保障。

同類產品的可替代性表明了乳品在原料上、加工制造上的相同性,所以給消費者造成了恐懼,殃及整個乳品行業。消費者對于其他乳制品的質量均表示擔憂,再次消費乳制品的信心不足。再者,豆制品在一定程度上也可以滿足消費者對于營養補充的需求。

由此看來,乳品行業一直面臨較高的替代品威脅,尤其是在三鹿事發后,這種威脅更加突出。

(四)從供應商討價還價的能力來分析。

乳品行業內部要形成正常有序的競爭機制,限制供應商的討價還價能力,不給非法分子以可趁之機。國家出臺了《乳制品工業產業政策》和《乳品質量安全監督管理條例》。國家乳制品工業產業政策和行業準入條件明確規定了企業的奶源基地和乳制品企業的建設距離,防止了跨區收購生鮮牛奶和無序競爭。

為了保證原材料的供應和在一定程度上降低并控制原材料的成本,現有大型乳品企業可進行后向一體化,這樣既保證了原材料的量的供應,對原材料的質的控制也更讓消費者放心。

(五)從購買者討價還價能力來分析。

乳制品的最終購買者是大眾消費者,奶品新鮮程度及消費者的口味偏好是乳制品消費的主導因素,其次是價格。那么如何實現產品的差異化和對成本的控制,就是企業能否在競爭中取勝的關鍵所在。

目前乳品行業中競爭品牌眾多,無形中加大了購買者討價還價的籌碼。而消費者作為理性經濟人,在口味差別不大或者對產品口感差別不敏感的情況下,當然偏好于價格低廉的產品。這一消費需求必然導致企業盡量保持自身產品的低價位,如何保證產品的低價高質,如何控制生產成本,這是無數企業面臨的難題——低成本戰略和差異化戰略,一對矛盾的命題,有待各企業根據企業自身財務狀況和技術水平去抉擇。

通過以上五個方面競爭力的分析,乳品企業把握行業的結構趨勢,制定出適應市場需求的企業戰略決策。分析影響乳品行業發展的各種因素以及判斷這些因素對乳品行業影響的力度,預測并引導乳品行業未來的發展趨勢。

三、結論

縱觀整個“三鹿事件”,問題的癥結在于奶源質量沒有得到保證,在當今激烈的乳品市場競爭中,當眾廠家不約而同的選擇了市場時,“三鹿毒奶粉”事件引起了人們對這個問題的重新思考。為了擴大市場,廠家關注更多是銷售渠道,市場份額,而忽視了奶源的質量保證。殊不

知奶源質量是立足之本,保證不了原奶的質量,企業就是無根之木,在激烈的競爭中是站不住腳跟的。

乳品行業的春天近在眼前,而此行仍是任重而道遠。

參考文獻:

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第五篇：我國乳品行業發展情況分析及趨勢預測

我國乳品行業發展情況分析及趨勢預測

國內乳品行業經過2000年以來的快速成長期以及三聚氰胺事件帶來的倒退及恢復期，行業基本已經進入穩定增長期。目前城鎮居民對鮮奶人均消費達到14千克，處于階段性飽和；對酸奶等營養附加值較高的奶品需求快速上升，產品結構需求的提升將帶來乳品消費量的增長，另一方面農村居民2009年人均奶制品消費量僅有3.60千克，與城鎮居民仍有較大差距，其提升將使乳品行業需求增長的主要來源。

乳品行業利潤的提升空間主要來自于兩個方面：

1、產品種類多元化，產品結構提升帶來產品綜合毛利率的提升。未來UHT奶仍將是消費主流，毛利率較高的高端奶、酸奶及奶酪等產品的占比將不斷提升。

2、行業集中度提升使得行業內部競爭類營銷支出下降，費用率下降帶來利潤率提升。參照美國乳品行業經驗，行業集中度超過60%到達70%左右的水平時，其龍頭企業的營業利潤率將達到6-8%，而國內僅有2-5%。行業集中度提升將較快的帶來行業利潤率的提升。

乳品行業在行業需求穩定增長，原料供應價格穩定趨降，以及產品結構提升和集中度提升帶來的行業利潤率提升的推動下，業績將進入持續穩定地提升階段，具有長期投資價值和空間。