第一篇：中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的三大背景

中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的三大背景

1.1 雙康時代下休閑旅游需求提升

在全面建設(shè)小康社會的大背景下,科技促進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展,國民閑暇時間不斷增加,目前中國工薪階層全年享受的節(jié)假

日已有114天,這意味著中國公民出游機(jī)會的增加。與此同

時,國內(nèi)的一些學(xué)者提出了中國進(jìn)入“雙康”旅游時代的概念,即“小康”+“健康”,在小康時代,人們更加關(guān)注健康旅游問

題,健康已成為現(xiàn)代人旅游活動的主要動機(jī)之一[1]。休閑與

健康有著密切的關(guān)系,現(xiàn)代人對健康的理解已不再停留在身

體機(jī)能正常、體格健壯、精力充沛的層面上,還包括情緒健康、精神健康、思想健康以及社會健康等多方面的健康指標(biāo),人們

能夠在休閑的過程中達(dá)到“心閑體靜”、“心寬體健”的目的。

這種健康意識的提升具體就表現(xiàn)在旅游者期望通過參與旅游

活動得到身心的愉悅,對旅游環(huán)境、旅游活動、旅游服務(wù)也提

出了更高層次的要求,而鄉(xiāng)村旅游作為現(xiàn)代休閑旅游的一種

重要形式能夠滿足旅游者利用短期假日得到愉悅身心,休閑

娛樂以及康體健身等多種功能需求,也正是廣大旅游者的休

閑需求刺激了中國鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展。

1.2 和諧社會中城鄉(xiāng)互動協(xié)調(diào)發(fā)展

2004年十六屆四中全會上,黨中央提出了構(gòu)建社會主義

和諧社會的重要任務(wù),2006年10月,國家領(lǐng)導(dǎo)人又做出了關(guān)

于構(gòu)建社會主義和諧社會若干重大問題的決定,其中明確提

出要扎實推進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè),促進(jìn)城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展。城

鄉(xiāng)和諧發(fā)展是一個龐大的系統(tǒng)工程,涉及到經(jīng)濟(jì)、社會、生態(tài)、文化等方面。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對于促進(jìn)城鄉(xiāng)和諧發(fā)展能夠起

到積極的作用,而且越來越多的政府領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)識到發(fā)展鄉(xiāng)村

旅游的重大意義,國家旅游局將2007年的旅游主題確定為

“中國和諧城鄉(xiāng)游”,提出“魅力鄉(xiāng)村、活力城市、和諧中國”的口號,國家旅游局局長邵琪偉提出發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是統(tǒng)籌城鄉(xiāng)

發(fā)展的重要舉措,發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是構(gòu)建社會主義和諧社會的重要載體,浙江省旅游局局長紀(jì)根立在2006中國鄉(xiāng)村休閑旅

游高峰論壇上表示鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對于消除社會不和諧因

素、促進(jìn)社會和諧發(fā)展起著非常重要的作用。鄉(xiāng)村旅游活動的開展成為城鄉(xiāng)和諧發(fā)展的紐帶,能夠凸顯好山好水好資源,有利于營造農(nóng)村旅游大環(huán)境,開展文明生態(tài)富裕村創(chuàng)建活動,打破城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu),縮小城鄉(xiāng)差距,實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)

發(fā)展。

1.3 新農(nóng)村建設(shè)為旅游業(yè)提供發(fā)展機(jī)遇

2005年十六屆五中全會上,黨中央著重提出了建設(shè)社會

主義新農(nóng)村的重大歷史任務(wù)。“三農(nóng)”問題一直是困擾中國區(qū)

域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的桎梏,此次黨中央部署了八個方面的主要

工作以切實推進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè),解決“三農(nóng)”問題。由此可見國家領(lǐng)導(dǎo)人解決“三農(nóng)”問題的決心。與此同時,國家

旅游局適時提出了2006年的旅游主題為中國鄉(xiāng)村旅游年,使

旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展參與到整個國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境中去。發(fā)

展鄉(xiāng)村旅游是積極配合社會主義新農(nóng)村建設(shè)工作的具體表

現(xiàn),是利用國家政策導(dǎo)向,抓住機(jī)遇,促進(jìn)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的有效措施,是實現(xiàn)農(nóng)民增收、展示新農(nóng)村、推動新旅游、倡導(dǎo)

新體驗、樹立新風(fēng)尚、創(chuàng)新解決湖北三農(nóng)相關(guān)問題的有效途

徑。一時間“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、享農(nóng)家樂”成為城鎮(zhèn)居民節(jié)

假日主要的休閑旅游活動,鄉(xiāng)村旅游在全國各地迅速發(fā)展起

來,越來越多的農(nóng)民能夠從鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)中得到切實的好處,旅游者的休閑旅游活動也得到了豐富。結(jié)語

本研究的意義主要在于將一個典型區(qū)域的各種鄉(xiāng)村旅

游發(fā)展現(xiàn)象進(jìn)行全面的規(guī)律性的總結(jié),以期對國內(nèi)其他區(qū)域

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起到借鑒和啟發(fā)作用。本研究仍存在不足之

處,首先對于鄉(xiāng)村旅游模式的總結(jié)僅停留在國內(nèi)研究文獻(xiàn),其

次成都市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式具有區(qū)域上的局限性,對于全國的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式不具有普適性,第三對各種模式的提出

還沒有做出更深入的研究,如各種模式的管理機(jī)制、經(jīng)營策

略、盈利模式還有待進(jìn)一步的研究。因此,關(guān)于中國鄉(xiāng)村旅游

發(fā)展模式的研究并沒有因為本文的結(jié)束而終止,它是一個在時間軸線上不斷發(fā)展的研究議題,隨著人們旅游需求的提升,中國鄉(xiāng)村環(huán)境的改變,以及各個地區(qū)在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實際中的特殊性,還有很大的研究價值。

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第二篇：我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的背景

社會環(huán)境背景

20世紀(jì)80年代隨著改革開放深入，沿海發(fā)達(dá)地區(qū)城市化進(jìn)程加快，工業(yè)生產(chǎn)伴隨著環(huán)境的惡化和城市生活的快節(jié)奏，也打破了中國傳統(tǒng)文化下自然經(jīng)濟(jì)和社會關(guān)系，發(fā)展經(jīng)濟(jì)成為整個中國的主旋律。沿海地區(qū)和大的都市的工業(yè)發(fā)展帶動了服務(wù)行業(yè)的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游也應(yīng)運(yùn)而生，滿足旅游者不同層次的需求。區(qū)域分布

當(dāng)前，我國的廣東、北京、上海、浙江等經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的都市圈地區(qū)，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展起步較早，發(fā)展較快，形成了一批有特色的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，但鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型以城市郊區(qū)休閑游為主，市場也主要是面向都市經(jīng)濟(jì)圈的城鎮(zhèn)居民。西部的鄉(xiāng)村旅游除了集中在都市圈周圍的城郊型鄉(xiāng)村旅游地如成都“農(nóng)家樂”還有獨(dú)具特色的以少數(shù)民族文化為背景形成的旅游文化目的地型的鄉(xiāng)村旅游。中國西部由于少數(shù)民族較多，形成的自然村寨富有民族特色，保留了原風(fēng)味的民風(fēng)民俗，形成了旅游文化目的地型的鄉(xiāng)村旅游地較多也最有特色。鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品特點

中國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品現(xiàn)階段基本上還是停留在以觀光為主要形式的產(chǎn)品上，雖然近些年也逐漸有體驗型的產(chǎn)品的不斷開發(fā)進(jìn)入，但產(chǎn)品的形式和產(chǎn)品的組合都過于簡單，游客的鄉(xiāng)村旅游活動大都是吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家房，還有簡單的棋牌娛樂，戶外活動只是簡單的觀賞和對新鮮事物的認(rèn)識，基本上很少有直接參與農(nóng)戶的生產(chǎn)勞動去體驗農(nóng)村生活的活動。政府政策方面

在鄉(xiāng)村旅游的政策方面，政府作出了很多的優(yōu)惠政策以促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，拉動地方經(jīng)濟(jì)，解決農(nóng)民的脫貧問題，例如減免稅收、服務(wù)的培訓(xùn)等。我國鄉(xiāng)村旅游的起步晚，基礎(chǔ)薄弱，設(shè)施不全，政府的財力投入很大部分用于了基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，在環(huán)境保護(hù)方面和可持續(xù)發(fā)展方面的投入就相對不夠。政府給予很多的優(yōu)惠政策扶持一個地方的鄉(xiāng)村旅游在很大程度上是想拉動地方經(jīng)濟(jì)，解決農(nóng)民的吃飯問題。發(fā)展模式

我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式也因為各地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素的限制而有所不同，東部省份如浙江的鄉(xiāng)村旅游多是在企業(yè)參與下，完全市場化的運(yùn)行，國內(nèi)很多的鄉(xiāng)村旅游地都還是在政府的宏觀指導(dǎo)下，以農(nóng)戶為單位參與鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營，也還有以村集體為單位各農(nóng)戶以“工分制”形式參與鄉(xiāng)村旅游的模式。

國內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游不僅豐富了旅游的產(chǎn)品形式，滿足了城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)需求，也在很大程度上是對消費(fèi)者的消費(fèi)觀念的引導(dǎo)。旅游文化目的地型的鄉(xiāng)村旅游地對于鄉(xiāng)村文化的保護(hù)在很大程度上體現(xiàn)在村民的文化自豪感和文化認(rèn)同感都增強(qiáng)了。

我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的背景

我國的鄉(xiāng)村旅游是在國內(nèi)外市場需求的促動下，在發(fā)達(dá)國家的影響下

在我國特殊的旅游扶貧的政策下

第三篇：淺析中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式

淺析中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式

世界比較普遍的鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)有50余年歷史。中國的鄉(xiāng)村旅游也已經(jīng)有20余年歷史，經(jīng)歷了從對資源的簡單利用到綜合利用再到深入挖掘的三個階段；鄉(xiāng)村旅游項目也實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)升級、休閑方式升級、景觀升級、全時升級等的不斷提升。

據(jù)統(tǒng)計，在城市居民小長假出游選擇中，選擇鄉(xiāng)村旅游的占70%以上。不少縣的鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)和收入，占當(dāng)?shù)芈糜谓哟側(cè)藬?shù)和總收入的比例已達(dá)到和超過50%。據(jù)《光明日報》2012年7月26日報道，截至2011年底，我國農(nóng)家樂數(shù)量超過150萬家，規(guī)模以上休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)超過2萬家，年接待游客超過6億人次。全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游年營業(yè)收入已超過1500億元，帶動1500萬農(nóng)民受益。

《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》明確提出“實施鄉(xiāng)村旅游富民工程。開展各具特色的農(nóng)業(yè)觀光和體驗性旅游活動”。2010年國務(wù)院一號文件專門強(qiáng)調(diào)“要積極發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游”。2011全國發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游工作會議提出，要把鄉(xiāng)村旅游作為國內(nèi)旅游的基礎(chǔ)工程來抓，把鄉(xiāng)村旅游作為發(fā)展國內(nèi)旅游的主戰(zhàn)場，擺上突出位置抓實抓好。

一、中國現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游主要發(fā)展模式

從經(jīng)營內(nèi)容來看，目前我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展主要有以下七種模式。

（1）田園農(nóng)業(yè)旅游模式：即以農(nóng)村田園景觀、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動和特色農(nóng)產(chǎn)品為旅游吸引物，開發(fā)農(nóng)業(yè)游、林果游、花卉游、漁業(yè)游、牧業(yè)游等不同特色的主題旅游活動，滿足游客體驗農(nóng)業(yè)、回歸自然的心理需求，主要類型有：田園農(nóng)業(yè)游和田園觀光游等。

（2）民俗風(fēng)情旅游模式：即以農(nóng)村風(fēng)土人情、民俗文化為旅游吸引物，充分突出農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)土文化和民俗文化特色，開發(fā)農(nóng)耕展示、民間技藝、時令民俗、節(jié)慶活動、民間歌舞等旅游活動，增加鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵。主要類型有：農(nóng)耕文化游、民俗文化游、鄉(xiāng)土文化游和民族文化游等。

（3）農(nóng)家樂旅游模式：即指農(nóng)民利用自家庭院、自己生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品及周圍的田園風(fēng)光、自然景點，以低廉的價格吸引游客前來吃、住、玩、游、娛、購。主要類型有：農(nóng)業(yè)觀光農(nóng)家樂、民俗文化農(nóng)家樂、民居型農(nóng)家樂、農(nóng)事參與農(nóng)家樂、食宿接待農(nóng)家樂、休閑娛樂農(nóng)家樂等。

（4）村落鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游模式：以古村鎮(zhèn)宅院建筑和新農(nóng)村格局為旅游吸引物，開發(fā)觀光旅游。主要類型有：古民居和古宅院游、民族村寨游、古鎮(zhèn)建筑游、新村風(fēng)貌游等。

（5）休閑度假旅游模式：依托自然優(yōu)美的鄉(xiāng)野風(fēng)景、舒適怡人的清新氣候、獨(dú)特的地?zé)釡厝h(huán)保生態(tài)的綠色空間，結(jié)合周圍的田園景觀和民俗文化，興建一些休閑、娛樂設(shè)施，為游客提供休憩、度假、娛樂、餐飲、健身等服務(wù)。主要類型有：休閑度假村、休閑農(nóng)莊、鄉(xiāng)村酒店。

（6）科普教育旅游模式：利用農(nóng)業(yè)觀光園、農(nóng)業(yè)科技生態(tài)園、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品展覽館、農(nóng)業(yè)博覽園或博物館，為游客提供了解農(nóng)業(yè)歷史、學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)技術(shù)、增長農(nóng)業(yè)知識的旅游活動。主要類型有：農(nóng)業(yè)科技教育基地、觀光休閑教育農(nóng)業(yè)園、少兒教育農(nóng)業(yè)基地、農(nóng)業(yè)博覽園。

（7）回歸自然旅游模式：利用農(nóng)村優(yōu)美的自然景觀、奇異的山水、綠色的森林發(fā)展觀山、賞景、登山、森林浴、滑雪、滑水等旅游活動，讓游客感悟大自然、親近大自然、回歸大自然。主要類型有：森林公園、濕地公園、水上樂園、露宿營地、自然保護(hù)區(qū)等。

二、“百尺竿頭，以何為進(jìn)？”

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展總體規(guī)模大，效果顯著，其網(wǎng)絡(luò)化、漫點式的發(fā)展過程，對鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展起著重要的作用。同時，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展到現(xiàn)在，也出現(xiàn)了一系列問題，如單體規(guī)模小，對應(yīng)市場難；基礎(chǔ)設(shè)施不足，公共服務(wù)少；衛(wèi)生條件差，產(chǎn)品供應(yīng)不足；經(jīng)營單一，同質(zhì)化強(qiáng)；惡性競爭，質(zhì)量不高等。從鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的角度，則主要存在以下兩方面問題：

一是鄉(xiāng)村旅游存在旅游資源相似，產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。

這個問題具體表現(xiàn)在兩個方面：首先是以自然資源為主的鄉(xiāng)村旅游。就自然資源而言，主要是強(qiáng)調(diào)有山有水，風(fēng)景美麗、氣候宜人。而現(xiàn)在國內(nèi)各地的山水資源從本質(zhì)上說區(qū)別不大，只是南方的山秀麗一點，北方的山雄偉一些。其次是以人文資源為主的鄉(xiāng)村旅游。把鄉(xiāng)村生活作為一種資源來看待，并且作為旅游資源來開發(fā)，本來是很不錯的事情，但其中也存在差異不顯著，產(chǎn)品雷同的問題。許多地方在沒去之前很向往、很憧憬，去過之后卻感覺很普通，這是廣泛存在的現(xiàn)象。二是近距離低水平的重復(fù)建設(shè)。

鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)在大多還只局限于農(nóng)家樂這一基本的產(chǎn)品模式。一方面是產(chǎn)品模式單一，另一方面是各地的農(nóng)家樂及鄉(xiāng)村旅游本身在地理環(huán)境、人文環(huán)境、歷史傳承等方面基本相似，由此形成了嚴(yán)重的近距離低水平的重復(fù)建設(shè)。

三、中國新時代鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展訴求

中國，比世界上任何一個國家對鄉(xiāng)村旅游的要求要更高、更多。我們希望中國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，既能促進(jìn)調(diào)整農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，又能增加農(nóng)業(yè)功能，還可提高產(chǎn)品附加值，增加就業(yè)渠道，形成系列服務(wù)設(shè)施，更重要的是推動農(nóng)民觀念轉(zhuǎn)化，培育農(nóng)村市場機(jī)制。這是一種對鄉(xiāng)村旅游綜合作用的要求，是對其城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、品質(zhì)升級的訴求。

四、“四新”“五化”創(chuàng)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)新路徑

（1）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的四大創(chuàng)新

①培育新型旅游資源，強(qiáng)化主題景觀打造。推進(jìn)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，整合其他產(chǎn)業(yè)資源、建設(shè)人工景觀、策劃旅游節(jié)慶等。通過產(chǎn)業(yè)融合,借助科技手段,人工創(chuàng)意并營造能夠體現(xiàn)鄉(xiāng)村特質(zhì)的旅游景觀與活動。北京郊區(qū)在創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展上已取得明顯進(jìn)展。

以自然風(fēng)光和濃郁歐洲情調(diào)為復(fù)合載體，以意大利文藝復(fù)興時期的建筑與園林風(fēng)格作為參照系，并在此基礎(chǔ)上，糅合了中式園林的形態(tài)特征與設(shè)計理念，通過“漫天花雨，開心田園”的定位，打造了“北京最美麗的香草花海”——北京懷柔香草莊園。在產(chǎn)品上，提出了開心農(nóng)莊的方案，主要就是通過人們加入農(nóng)莊會員籍，認(rèn)養(yǎng)一塊土地，收取費(fèi)用，人們可以當(dāng)農(nóng)夫、做地主，空余時間來田里勞作、采摘、收獲，打綠色食品牌。而我們構(gòu)想的開心農(nóng)莊，是在此基礎(chǔ)上，和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合得更緊密，更貼近京城白領(lǐng)的網(wǎng)絡(luò)和實際生活模式。建立“懷柔開心農(nóng)莊”網(wǎng)站，網(wǎng)站與“開心農(nóng)莊”景區(qū)即時互動，并通過增值服務(wù)獲取收益。

②創(chuàng)新資源依托，尋找村莊靈魂，運(yùn)用國際化理念設(shè)計。創(chuàng)新資源依托，主要是指挖掘傳統(tǒng)“三農(nóng)”旅游資源。包括傳統(tǒng)農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)土傳統(tǒng)知識、民族文化遺產(chǎn)等。文化是旅游的靈魂，目前各地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展,對餐飲、娛樂重視有加，而對鄉(xiāng)村文化的挖掘利用不足，隨著非物質(zhì)遺產(chǎn)保護(hù)工作的深入而涌現(xiàn)出的眾多鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)未能充分利用起來。

沒有優(yōu)美的山地自然環(huán)境，沒有保存完整的村落古跡風(fēng)貌、沒有特色突出的民風(fēng)民俗。呈現(xiàn)在人們眼前的沁水營，只是一個京郊的普通村落，如何在資源現(xiàn)狀特色不突出的基礎(chǔ)上策劃好沁水營，這是本案最大的難點。如何擺脫傳統(tǒng)上一村一品策劃就資源論資源的局限性，突破京郊鄉(xiāng)村開發(fā)血拼資源的怪圈，為北京京郊鄉(xiāng)村探索新的發(fā)展模式？規(guī)劃者提出了“京晉文化博物苑，鄉(xiāng)村記憶第一村”的發(fā)展主題，抓住沁水營村京晉文化和村莊記憶兩大特色，從“抓住京晉文化，塑造村莊發(fā)展靈魂；突破資源局限性，打造特色“沁水生活”；抓住先發(fā)機(jī)遇，聚合七十二連營精華資源；依托村志，關(guān)注昨天、立足今天、暢想明天；文化產(chǎn)品化、產(chǎn)業(yè)化；關(guān)注村民人文精神，再現(xiàn)村莊記憶”六個方面切入策劃，得到了各方的高度評價。

③泛農(nóng)產(chǎn)業(yè)復(fù)合展示，推進(jìn)“三生”（生態(tài)、生產(chǎn)、生活）立體休閑。創(chuàng)新“三農(nóng)”旅游資源包括發(fā)展特色種養(yǎng)、推進(jìn)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)等。除促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、合理調(diào)整其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，第四代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展思路，強(qiáng)調(diào)建設(shè)農(nóng)業(yè)與旅游、商務(wù)、教育、科研、科技多元產(chǎn)業(yè)復(fù)合的綜合型、多元化、現(xiàn)代型的農(nóng)業(yè)園，形成“泛農(nóng)產(chǎn)業(yè)復(fù)合”的展示空間。

以《湖北宜昌“夷陵農(nóng)谷”概念規(guī)劃》為例，該規(guī)劃將其整體功能布局為“一園二區(qū)”，其中一園為科技農(nóng)業(yè)示范園，二區(qū)分別為休閑游樂區(qū)和田園度假區(qū)。科技農(nóng)業(yè)示范園以高科技農(nóng)業(yè)為主題，集代表多種農(nóng)業(yè)前沿科技的種植園、農(nóng)業(yè)科研、商務(wù)、培訓(xùn)等多元功能于一體，同時也是夷陵區(qū)乃至宜昌及華中農(nóng)業(yè)提檔升級和區(qū)域聯(lián)動的引擎性板塊；休閑游樂區(qū)以農(nóng)業(yè)主題休閑、游樂為特色，包括“美麗鄉(xiāng)村”風(fēng)情園以及鄉(xiāng)村迪士尼等主題園區(qū)；田園度假區(qū)規(guī)劃鄉(xiāng)村田園風(fēng)格的主題商務(wù)及度假區(qū)域，是低碳、環(huán)保社區(qū)的典范性區(qū)域。

④產(chǎn)業(yè)融合促城鄉(xiāng)一體，規(guī)劃先行助力“城鎮(zhèn)上山”。小城鎮(zhèn)處于農(nóng)村與城市之間，在城鄉(xiāng)發(fā)展中具有承上啟下的作用，既是工業(yè)化的重要載體，又是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的服務(wù)依托，對廣大農(nóng)村具有巨大的帶動作用。2011年到2012年上半年，依據(jù)云南省“十二五”規(guī)劃明確的生產(chǎn)力布局，通過對1700多個鄉(xiāng)村的統(tǒng)一規(guī)劃，優(yōu)化調(diào)整了其空間布局，明確了其建設(shè)用地發(fā)展方向，積極引導(dǎo)了城鎮(zhèn)建設(shè)和產(chǎn)業(yè)向山地的聚集，助推云南“城鎮(zhèn)上山”戰(zhàn)略的實施。山地城鎮(zhèn)將成為云南今后小城鎮(zhèn)建設(shè)的重要發(fā)展模式。

（2）鄉(xiāng)村旅游升級的“五化”發(fā)展

①產(chǎn)品差異化。應(yīng)充分利用豐富的鄉(xiāng)村景觀、生態(tài)、文化、民俗等資源，向差異化、特色化發(fā)展提升。推廣鄉(xiāng)村酒店、國際驛站、采摘籬園、生態(tài)漁村、休閑農(nóng)莊、山水人家、養(yǎng)生山吧、民族風(fēng)苑等八種全新旅游業(yè)態(tài)，引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游走差異化、特色化發(fā)展之路。

②營銷品牌化。各地應(yīng)根據(jù)自身的生態(tài)、文化、建筑、民俗等條件，創(chuàng)建并打響自身的特色化鄉(xiāng)村旅游品牌。也可以根據(jù)市場情況創(chuàng)建、樹立區(qū)域性品牌，以品牌促營銷，以營銷促發(fā)展。

③管理組織化。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展由自發(fā)到自覺，目前，組織化程度依然不高，必須向管理的組織化、協(xié)會化提升。隨著鄉(xiāng)村旅游規(guī)模的擴(kuò)大和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的完善，我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式也面臨著轉(zhuǎn)型和升級。通過組建規(guī)范的鄉(xiāng)村旅游專業(yè)合作組織（如“農(nóng)家樂”協(xié)會、“農(nóng)家樂”專業(yè)合作社、服務(wù)中心、旅游服務(wù)公司等），提高鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體自我管理和發(fā)展的組織化程度，能夠有效地推動、提高鄉(xiāng)村旅游的專業(yè)化程度和集約化水平、增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的綜合競爭力。組建“協(xié)會”等鄉(xiāng)村旅游專業(yè)合作組織，最關(guān)鍵的在于發(fā)揮三個核心作用：“保證質(zhì)量，維護(hù)聲譽(yù)，促進(jìn)發(fā)展。”

④理念時代化。倡導(dǎo)新鄉(xiāng)村主義。城里人是用一種浪漫來想象村莊，是專家所言的“民俗風(fēng)、山水畫、田園詩、文化歌、生活曲、夢幻情”的綜合體驗，是“自然自然大自然，生態(tài)生態(tài)深生態(tài)，文化文化活文化，生活生活真生活”的品質(zhì)要求。

培育莊園文化。鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步提升，需要培育一種莊園文化。這種莊園文化是鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村休閑發(fā)展達(dá)到的一種極致，一種高端的境界。在歐洲，這樣的莊園文化是非常普遍的。因為歐洲在歷史上就形成了領(lǐng)主經(jīng)濟(jì)，每一個領(lǐng)主都有自己的一個莊園，所以培育了自己一套獨(dú)特的文化。莊園文化在中國還沒有培育出來，所以進(jìn)一步要培育一套新型的鄉(xiāng)村旅游的莊園文化。這套莊園文化培育出來，就會達(dá)到一種極致。現(xiàn)在歐美各國，包括其它發(fā)展中國家都有一個概念，叫鄉(xiāng)村俱樂部。鄉(xiāng)村俱樂部也是在展示一種極致，但是它和莊園不同。鄉(xiāng)村俱樂部一般來說，沒有這么深厚的文化底蘊(yùn)，也不是家族傳承，而是一種現(xiàn)代會員制的方式，但培育的也是高端的文化。

⑤發(fā)展內(nèi)生化。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中必須把發(fā)展的內(nèi)生力量看做是一個整體，對其各部分力量進(jìn)行合理架構(gòu)，使當(dāng)?shù)卣⑧l(xiāng)村基層管理組織和村民各司其職，相互協(xié)調(diào)，各盡其能，共同推動鄉(xiāng)村旅游內(nèi)生式發(fā)展。

第四篇：鄉(xiāng)村旅游發(fā)展項目背景、必要性、市場分析

項目背景：

鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀(jì)中期的歐洲,被普遍認(rèn)為是一種阻止農(nóng)業(yè)衰退和增加收入的有效手段而在全世界各地迅速推廣。1863年,托馬斯?庫克組織了到瑞士鄉(xiāng)村的第一個包價旅游團(tuán)。1865年,意大利“農(nóng)業(yè)與旅游全國協(xié)會”的成立標(biāo)志著鄉(xiāng)村旅游的誕生。20世紀(jì)60年代以來鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展,在歐美國家己經(jīng)成熟發(fā)展為規(guī)模巨大的產(chǎn)業(yè)。進(jìn)入20世紀(jì)90年代,在世界旅游組織和其他國際組織的大力推動下,鄉(xiāng)村旅游作為生態(tài)旅游的一個重要組成部分,開始向發(fā)展家推廣。目前,鄉(xiāng)村旅游己成為現(xiàn)代世界旅游的主要發(fā)展方向之一,顯示出良好的發(fā)展前景。

鄉(xiāng)村旅游迎合了都市人“回歸自然”的心理需求,且從另一面也圓了都市人的綠色夢,亦豐富了我國生態(tài)旅游的內(nèi)容;符合我國旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化調(diào)整的客觀要求,是旅游開發(fā)形式轉(zhuǎn)型的新探索。

就國際市場而言,旅游業(yè)市場已發(fā)展成熟,已形成了“觀光(感知)、度假(享受)、專題(認(rèn)知)”三合為一的旅游產(chǎn)品復(fù)合體。即鄉(xiāng)村旅游具有田園觀光、休閑度假、自然生態(tài)和民俗文化專項旅游的綜合功能。對國內(nèi)市場而言,因國內(nèi)旅游市場起步晚,發(fā)展仍處于初級階段。絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游者享受到的是較低價位的消費(fèi)水準(zhǔn)、較低檔次的旅游服務(wù)和較低層次的精神感受,對旅游景區(qū)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的收獲活動和傳統(tǒng)節(jié)慶活動具有極大依托性。但對自然環(huán)境的天然性、純凈性、優(yōu)美性要求越來越高,對人文環(huán)境的古樸、新奇、“鄉(xiāng)土味”、“民族味”的呼聲越來越強(qiáng),作為旅游目的地,這些都是吸引游客的必備條件。

具體來說國內(nèi),對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的需求仍表現(xiàn)出明顯的需求層次初級階段的特征,尚停留在觀光——休閑娛樂階段,表現(xiàn)為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型單一,產(chǎn)品粗糙,經(jīng)營粗放。當(dāng)然,隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速健康發(fā)展,旅游正逐漸成為一種普遍的生活方式,國內(nèi)旅游多極化趨勢和旅游消費(fèi)個性化發(fā)展趨勢正旺,國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游也正向著融觀賞、考察、學(xué)習(xí)、參與、娛樂、購物和度假于一體的綜合型方向發(fā)展,國內(nèi)的需求層次也在不斷提高。總體來看,當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游需求呈現(xiàn)多元化、多樣化、特色化的發(fā)展趨勢,游客對環(huán)境旅游與文化旅游緊密結(jié)合的多功能、復(fù)合型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的需求日漸旺盛。

就旅游產(chǎn)品而言,鄉(xiāng)村旅游是一個內(nèi)涵豐富、形式多樣的旅游活動,是系列產(chǎn)品的集合,是一個產(chǎn)品集,它所提供給游客的旅游產(chǎn)品,可以是復(fù)合型的,可以是單功能型的,能夠很好地滿足不同群體的消費(fèi)者。也就是說,不同區(qū)域、不同群體對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品都會有一定的需求,所以鄉(xiāng)村旅游開發(fā)和建設(shè)面對的是整體的旅游消費(fèi)市場,應(yīng)根據(jù)個性化需求分層次進(jìn)行開發(fā)和建設(shè)。

項目必要性：

1.項目建設(shè)具有良好的發(fā)展前景

我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨難得歷史機(jī)遇，多年實踐的積累為鄉(xiāng)村旅游夯實了產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。近年來，我國很多地區(qū)將鄉(xiāng)村旅游發(fā)展作為旅游工作的重點來抓。

國家產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整為鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境。國務(wù)院關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展的意見中提出“實施鄉(xiāng)村旅游富民工程，開展各具特色的農(nóng)業(yè)觀光和體驗性旅游活動”要求。很多地區(qū)提出要將旅游業(yè)建設(shè)成為支柱產(chǎn)業(yè)，同時將構(gòu)建以農(nóng)業(yè)觀光、鄉(xiāng)村休閑、農(nóng)家享樂、年俗體驗為主的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系納入五大旅游產(chǎn)品體系。

旅游方式的轉(zhuǎn)變?yōu)猷l(xiāng)村旅游拓展市場空間。隨著我國工業(yè)化、城市化深入推進(jìn)，傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化的吸引力與日俱增，城鎮(zhèn)居民到鄉(xiāng)村觀光、休閑、度假已成為重要選擇。據(jù)統(tǒng)計，在城市居民小長假出游選擇中，選擇鄉(xiāng)村旅游的占70%以上。同時，越來越多的人選擇低成本的短途旅行，旅游消費(fèi)方向的轉(zhuǎn)變將成為推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展最為深厚、最為廣闊的根基。

新農(nóng)村建設(shè)為鄉(xiāng)村旅游提供了發(fā)展動力，更多的農(nóng)村勞動力從土地中脫離、村容村貌實現(xiàn)較大改觀、農(nóng)民科技教育文化素質(zhì)得到加強(qiáng)，對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展發(fā)揮了促進(jìn)作用。2.項目建設(shè)是對鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的保護(hù)

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，有利于保護(hù)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境。旅游對于環(huán)境衛(wèi)生及整潔景觀的要求，將大大推動農(nóng)村村容的改變，推動衛(wèi)生條件的改善，推動環(huán)境治理，推動村莊整體建設(shè)的發(fā)展。旅游追求個性化、特色化、原生態(tài)、唯一性等等，形成了旅游村莊的獨(dú)特面貌和村容，是打破目前新農(nóng)村建設(shè)中千村一面的最佳模式。可以說，發(fā)展農(nóng)村旅游，有利于農(nóng)村乃至全國加快建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會，有利于保護(hù)資源和環(huán)境，促進(jìn)農(nóng)村科學(xué)規(guī)劃與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，實現(xiàn)“村容整潔”的目標(biāo)。

3.項目建設(shè)對社會經(jīng)濟(jì)有重要的推動作用

我國經(jīng)濟(jì)在實現(xiàn)跨越式發(fā)展的同時，也積累了不少結(jié)構(gòu)性問題，如產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、收入差距擴(kuò)大、城鄉(xiāng)發(fā)展不協(xié)調(diào)等不可持續(xù)的問題未能得到有效解決。當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)增長進(jìn)入“換擋期”，經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入“轉(zhuǎn)型期”，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有利于擴(kuò)大內(nèi)需、提高農(nóng)民收入、縮小城鄉(xiāng)居民收入差距、促進(jìn)城鄉(xiāng)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展，對經(jīng)濟(jì)社會全面進(jìn)步有著重要的推動作用。

市場分析：

1.我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀；

中國的鄉(xiāng)村旅游起步較晚,目前尚處于從導(dǎo)入期向成長期過渡的階段。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展速度較快，各種農(nóng)業(yè)觀光園、農(nóng)家樂、采摘節(jié)等鄉(xiāng)村旅游形式在各地大量涌現(xiàn)。總的來說，鄉(xiāng)村旅游在空間布局上主要分布于都市郊區(qū)、遠(yuǎn)離客源的景區(qū)和老少邊窮地區(qū)。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展為各地帶來了一定的經(jīng)濟(jì)效益，對于解決“三農(nóng)”問題起到了一定的積極意義，同時也滿足了城市居民回歸自然和體驗傳統(tǒng)生活方式的心理需求。

由于起步較晚，與國際旅游者比較,國內(nèi)旅游者的需求層次表現(xiàn)出初始階段的普遍特征。而供給方面也多是開發(fā)層次較低，較淺的初級鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。具體來講，我國的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在著不少急需解決的問題。第一，對鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵的認(rèn)識不足，鄉(xiāng)土特色不明顯。忽視了鄉(xiāng)土性是鄉(xiāng)村旅游的核心特征和基本依托點，盲目引進(jìn)工業(yè)化、城市化的旅游產(chǎn)品形式。第二，多數(shù)地區(qū)缺少對鄉(xiāng)村旅游的總體規(guī)劃,一般是在原有農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和設(shè)施的基礎(chǔ)上稍加改動就開始接待游客。第三，產(chǎn)品形式單一，參與性不強(qiáng)，產(chǎn)品雷同現(xiàn)象嚴(yán)重。第四，基礎(chǔ)設(shè)施和旅游配套設(shè)施不健全。主要表現(xiàn)為一些鄉(xiāng)村地區(qū)的交通狀況和周圍環(huán)境狀況較差等。第五，在管理上尚未建立科學(xué)的管理制度與方法。

2.鄉(xiāng)村旅游業(yè)未來的發(fā)展前景及趨勢；

首先，鄉(xiāng)村旅游將繼續(xù)享有廣闊的市場前景和發(fā)展空間。這一方面是由國家對農(nóng)村問題日益重視的宏觀政策環(huán)境決定的；另一方面也是由不斷擴(kuò)大的市場空間決定的，即工業(yè)化帶來了更多的有逃離工業(yè)環(huán)境需求的城市人口。

其次，鄉(xiāng)村旅游將沿著與生態(tài)旅游、文化旅游緊密結(jié)合的方向發(fā)展。相對于歐洲國家對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的綠色內(nèi)涵的重視、日本對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的社會傳統(tǒng)文化的重視，我國發(fā)展鄉(xiāng)村旅游在現(xiàn)階段則側(cè)重于其帶來的經(jīng)濟(jì)效益。這是我國的國情決定的，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和供需主體素質(zhì)的提高，鄉(xiāng)村旅游的生態(tài)內(nèi)涵和文化內(nèi)涵必然得到進(jìn)一步發(fā)掘。這也是與中國傳統(tǒng)的“天人合一”的哲學(xué)思想和當(dāng)前構(gòu)建和諧社會的發(fā)展思路相符的。

最后，本土化是實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。鄉(xiāng)村旅游對鄉(xiāng)土民俗文化、鄉(xiāng)土地域特征強(qiáng)烈的依附關(guān)系決定了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，最終離不開當(dāng)?shù)鼐用竦姆e極參與，這就需要純樸的民風(fēng)來創(chuàng)造一個對旅游者具有親和力和吸引力的氛圍環(huán)境，合理的利益分配機(jī)制來保障鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展的生命力。

3.項目市場分析； 休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游在近年來越來越受到游客的歡迎，其市場前景看好。

1、市場規(guī)模快速發(fā)展

近年來，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游行業(yè)市場規(guī)模也得到快速發(fā)展。截至2012年底，全國有9萬個村開展休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游活動，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營單位達(dá)180萬家，其中農(nóng)家樂超過150萬家，規(guī)模以上園區(qū)超過3.3萬家，年接待游客接近8億人次，年營業(yè)收入超過2400億元。

圖表1：2008-2012年休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游市場規(guī)模變化(單位：萬家，億人)

2、經(jīng)營效益良好

伴隨著工業(yè)化和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，我國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展。2008-2012年，我國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游收入以年均43%的速度遞增。僅2009年，鄉(xiāng)村旅游行業(yè)就帶來了800億元的經(jīng)營收入，帶動近200萬城鄉(xiāng)人口就業(yè)，其中安排農(nóng)民就業(yè)159萬人，實現(xiàn)農(nóng)民增收257億元，帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售收入352億元。

到2012年，全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游年營業(yè)收入已超過2400億元，同比增速為11%。

圖表2：2008-2012年休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游收入變化情況(單位：億元)

3、發(fā)展?jié)摿^大

(1)低端勞動力收入水平快速上升

低收入勞動群體勞動報酬快速上升，創(chuàng)造了較大的低收入階層旅游消費(fèi)需求。從國家統(tǒng)計局新近公布的“農(nóng)民工外出務(wù)工月收入”統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，2009年以后不到兩年時間內(nèi)，農(nóng)民工外出務(wù)工月收入已經(jīng)從1340元上升至1991元，漲幅高達(dá)48.6%。

收入增長是居民消費(fèi)升級的基礎(chǔ)。東部沿海城市居民旅游消費(fèi)的歷史經(jīng)驗表明，超過2000元的月收入水平已經(jīng)足以啟動居民首次旅游消費(fèi)。結(jié)合行業(yè)近年增長持續(xù)超預(yù)期的現(xiàn)象，前瞻金融事業(yè)部推測，中低收入群體旅游消費(fèi)過去兩三年間悄然啟動，中國旅游業(yè)邁入大眾消費(fèi)階段，為休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的后續(xù)發(fā)展提供了強(qiáng)勁的需求動力。

圖表3：農(nóng)民工外出務(wù)工月收入(單位：元/月)

(2)主要節(jié)假日旅游人數(shù)增長趨勢明顯 2012年中秋節(jié)國慶節(jié)8天假日期間，全國共接待游客4.25億人次，實現(xiàn)旅游收入2105億元，較去年同期分別增長40.9%、44.4%，按可比口徑就算，分別同比增長23.3%、26.3%。

過去十年間，“十一”黃金周主要景區(qū)游客人數(shù)呈穩(wěn)定增長趨勢，而增速保持波動上升。由此可見，國內(nèi)旅游需求依然旺盛，而且在未來幾年還將有較大的增長空間。而休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游作為旅游產(chǎn)業(yè)里的新閃光點，在水漲船高的同時還將獲得更多的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

圖表4：“十一”黃金周主要景區(qū)游客人數(shù)同比變動(單位：%)

根據(jù)《全國休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》，到2015年，休閑農(nóng)業(yè)成為橫跨農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)的新興產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，休閑農(nóng)業(yè)點數(shù)量穩(wěn)步增長，年營業(yè)收入500萬元以上的休閑農(nóng)業(yè)點增長20%，接待人次和經(jīng)營收入年均增長15%以上。總的來看，國內(nèi)旅游需求穩(wěn)步增長，而同時休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游無論市場規(guī)模還是經(jīng)營效益均呈現(xiàn)出向好的趨勢，發(fā)展前景向好。

第五篇：新型城鎮(zhèn)化背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展

新型城鎮(zhèn)化背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究

摘要：“新型城鎮(zhèn)化”作為我國的一項重大戰(zhàn)略決策提出，其根本目的在于造福百姓、富裕農(nóng)民，實現(xiàn)人的無差別發(fā)展。如何尋找有效的產(chǎn)業(yè)切入點，實現(xiàn)“新型城鎮(zhèn)化”是一個關(guān)鍵點。旅游業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的龍頭，具有資源消耗低、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、帶動系數(shù)大、綜合效益高等獨(dú)特優(yōu)點。本文在新型城鎮(zhèn)化背景下，分析了旅游業(yè)與新型城鎮(zhèn)化的良性互動關(guān)系，指出當(dāng)前我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題，最后提出要從深度促進(jìn)旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)融合、密切關(guān)注農(nóng)民利益分配、全面加強(qiáng)旅游規(guī)劃制定、強(qiáng)化營銷和品牌建設(shè)等方面改善和提高鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新型城鎮(zhèn)化；鄉(xiāng)村旅游；發(fā)展策略

一、引言

十八大后，國務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)層明確提出：中國未來最大發(fā)展?jié)摿υ诔擎?zhèn)化。2013年7月9日，中共中央政治局常委、國務(wù)院總理李克強(qiáng)在廣西主持召開部分省區(qū)經(jīng)濟(jì)形勢座談會并作重要講話，指出要推進(jìn)以人為核心的新型城鎮(zhèn)化1。“新型城鎮(zhèn)化”已成為各方關(guān)注的焦點。黨的十八屆三中全會強(qiáng)調(diào)，“完善城鎮(zhèn)化健康發(fā)展體制機(jī)制，堅持走中國特色新型城鎮(zhèn)化道路，推進(jìn)以人為核心的城鎮(zhèn)化，推動大中小城市和小城鎮(zhèn)協(xié)調(diào)發(fā)展”。新型城鎮(zhèn)化建設(shè)，既是新一輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎，也是建設(shè)“美麗中國”的重要內(nèi)容。

新型城鎮(zhèn)化建設(shè)是一個包括了產(chǎn)業(yè)開發(fā)與社會發(fā)展的系統(tǒng)工程。旅游強(qiáng)大的動力價值及區(qū)域綜合發(fā)展協(xié)調(diào)能力，決定了其將在這一進(jìn)程中，尤其是鄉(xiāng)村旅游在新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程中扮演重要角色。進(jìn)入后工業(yè)時代的今天，對我國廣大農(nóng)村地區(qū)而言，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展是農(nóng)村新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的重要路徑之一。

二、新型城鎮(zhèn)化內(nèi)涵解讀

（一）新型城鎮(zhèn)化的概念

新型城鎮(zhèn)化是指堅持以人為本，以新型工業(yè)化為動力，以統(tǒng)籌兼顧為原則，推動城市現(xiàn)代化、城市集群化、城市生態(tài)化、農(nóng)村城鎮(zhèn)化，全面提升城鎮(zhèn)化質(zhì)量和水平，走科學(xué)發(fā)展、集約高效、功能完善、環(huán)境友好、社會和諧、個性鮮明、城鄉(xiāng)一體、大中小城市和小城鎮(zhèn)協(xié)調(diào)發(fā)展的城鎮(zhèn)化建設(shè)之路。

李克強(qiáng).推進(jìn)以人為核心的新型城鎮(zhèn)化.新華網(wǎng)[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/politics/2013-07/10/c_116470367.htm 新型城鎮(zhèn)化與傳統(tǒng)城鎮(zhèn)化的根本區(qū)別在于：新型城鎮(zhèn)化的“新”就是要由過去片面注重追求城市規(guī)模擴(kuò)大、空間擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向為以提升城市的文化、公共服務(wù)等內(nèi)涵為中心，真正使城鎮(zhèn)成為具有較高品質(zhì)的適宜人居之所。

（二）新型城鎮(zhèn)化的特點

新型城鎮(zhèn)化相對于傳統(tǒng)城鎮(zhèn)化的特點也是新型城鎮(zhèn)化需要解決的問題，其焦點主要集中于促進(jìn)市民化、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、解決生態(tài)環(huán)境污染問題，因地制宜實行就地城鎮(zhèn)化等問題。

1．以人為本是核心

近年來中國城鎮(zhèn)化發(fā)展較快，城鎮(zhèn)人口數(shù)量急劇上升，但在被統(tǒng)計為城鎮(zhèn)人口的群體中，仍有2.5 億農(nóng)民工無法享受與城鎮(zhèn)居民平等的公共服務(wù)待遇，此外還有 7000 萬城鎮(zhèn)間流動人口也面臨著公共服務(wù)差距2。不公正的待遇表明傳統(tǒng)城鎮(zhèn)化單純追求的是居民數(shù)量規(guī)模的變化，而并沒有實現(xiàn)農(nóng)民身份性質(zhì)的改變。所以，“以人為本”的新型城鎮(zhèn)化的受益群體不僅僅是現(xiàn)有居民，更主要的是廣大的農(nóng)民。

2．城鄉(xiāng)一體化是重點

傳統(tǒng)城鎮(zhèn)化盲目追求城鎮(zhèn)化進(jìn)程，在快速城鎮(zhèn)化中的過程中造成重城市、輕農(nóng)村，“城鄉(xiāng)分治”的問題，由此造成的城鄉(xiāng)兩極分化導(dǎo)致社會問題面臨井噴。推動農(nóng)村發(fā)展跟隨城鎮(zhèn)化的腳步，實現(xiàn)城市和農(nóng)村的協(xié)調(diào)發(fā)展是新城鎮(zhèn)化面臨的重大課題。新型城鎮(zhèn)化要著力破解城市內(nèi)部二元結(jié)構(gòu)難題，帶動內(nèi)需擴(kuò)大和就業(yè)增加。

3．生態(tài)文明是前提

改革開放以來，以工業(yè)化為依托的傳統(tǒng)城鎮(zhèn)化出現(xiàn)了環(huán)境污染嚴(yán)重、生態(tài)系統(tǒng)退化等諸多情況。十六大以來，在科學(xué)發(fā)展觀指引下，生態(tài)文明建設(shè)擺上重要議事日程，十八大報告首次專章論述生態(tài)文明，必須把生態(tài)文明建設(shè)放在突出位置。

4．就地城鎮(zhèn)化是出路

就地城鎮(zhèn)化，就是使更多的農(nóng)村人口住在小城鎮(zhèn)和農(nóng)村新型社區(qū)也能享受到優(yōu)質(zhì)公共資源，圓“城鎮(zhèn)化夢”，使更多的農(nóng)村人口，能享受到與城鎮(zhèn)居民同等 2 李強(qiáng).旅游城鎮(zhèn)化發(fā)展模式與機(jī)制研究[D].東北師范大學(xué),2013.的公共服務(wù)，擁有同樣的生活質(zhì)量。新型城鎮(zhèn)化致力于積極穩(wěn)妥推進(jìn)城鎮(zhèn)化，推動大型城市、中小城鎮(zhèn)、新農(nóng)村社區(qū)等整個城鎮(zhèn)體系的合理化，著力于解決好農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、增加農(nóng)民收入、完善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施、發(fā)展農(nóng)村社會事業(yè)等“三農(nóng)問題”3。

三、新型城鎮(zhèn)化與旅游業(yè)的互動關(guān)系

（一）旅游業(yè)發(fā)展對新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的促進(jìn)作用 1．旅游業(yè)是實現(xiàn)城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)聚集效益的重要途徑

旅游業(yè)作為典型的第三產(chǎn)業(yè)，具有綜合性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)度大、產(chǎn)業(yè)鏈長的特點，現(xiàn)代旅游業(yè)已經(jīng)交叉滲透到許多相關(guān)行業(yè)和產(chǎn)業(yè)中，形成了一個泛旅游產(chǎn)業(yè)群。旅游企業(yè)圍繞著核心吸引物集聚，為游客提供吃、住、行、游、購、娛等需要，外圍還圍繞著對這些企業(yè)起支持作用的供應(yīng)者和有關(guān)組織、團(tuán)體、機(jī)構(gòu)。不同層次的旅游產(chǎn)業(yè)的集聚形成結(jié)構(gòu)完整的產(chǎn)業(yè)集聚，包括產(chǎn)品供應(yīng)商、客戶、銷售渠道和專業(yè)化的基礎(chǔ)設(shè)施提供者，并拓展到提供專業(yè)的培訓(xùn)、教育、信息、研究等支持的政府和其他機(jī)構(gòu)、組織。因此，旅游業(yè)能為城鎮(zhèn)集聚產(chǎn)業(yè)、集聚資金、集聚人口，是新型城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)聚集效益的重要途徑。

2．旅游業(yè)引導(dǎo)城鎮(zhèn)向個性化、品牌化發(fā)展

發(fā)展旅游業(yè)一般以當(dāng)?shù)氐淖匀缓蜌v史資源為依托，或結(jié)合本地文化特色創(chuàng)建新的旅游資源。因此。旅游業(yè)是以地域文化挖掘為核心的，能夠在某種意義上維持和強(qiáng)化地方性，引領(lǐng)城市特色化發(fā)展，激活城市文化、彰顯城市個性，促進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕Ｗo(hù)與傳承。同時由于大量旅游產(chǎn)品的區(qū)域整合集中，可以迅速擴(kuò)大旅游目的地的影響，提供旅游目的地的區(qū)域競爭力，形成品牌效應(yīng)。同時，旅游作為一種體驗性活動，能夠?qū)⒁粋€城市的文化遺存、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、民俗風(fēng)情轉(zhuǎn)變?yōu)槲铮褂慰透惺堋Ⅲw驗，并迅速的傳播出去，形成目的地品牌形象，吸引社會大眾前來，進(jìn)行消費(fèi)、留下記憶，推動城鎮(zhèn)向個性化、品牌化發(fā)展。

3．旅游業(yè)促進(jìn)城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的生態(tài)化、集約化發(fā)展

提高城鎮(zhèn)化質(zhì)量，遏制高擴(kuò)張，高耗能城市化病，成為當(dāng)前最強(qiáng)的聲音。旅游業(yè)是環(huán)境友好型、資源節(jié)約型產(chǎn)業(yè)，與資源環(huán)境和人文生態(tài)系統(tǒng)是相互依存、相互促進(jìn)的。發(fā)展旅游就是選擇綠色城鎮(zhèn)化，旅游產(chǎn)業(yè)能夠促進(jìn)生態(tài)旅游基礎(chǔ)及 3 朱英君.渝東南地區(qū)旅游業(yè)與城鎮(zhèn)化互動發(fā)展研究[D].重慶師范大學(xué),2011.配套設(shè)施建設(shè)，引領(lǐng)游客市民的生態(tài)環(huán)保意識，推進(jìn)生態(tài)旅游項目建設(shè)，推動生態(tài)旅游健康發(fā)展，促進(jìn)城市生態(tài)環(huán)境建設(shè)，構(gòu)建和諧、宜居、可持續(xù)的新型城市。另外，旅游發(fā)展大多依托可持續(xù)利用的自然資源或文化資源，其能耗比重遠(yuǎn)少于工業(yè)、建筑業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)等，本身就是一個資源消耗低，綜合效益好的產(chǎn)業(yè)。

4．發(fā)展旅游業(yè)能貫徹以人為本、和諧發(fā)展的理念

旅游是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，就業(yè)門檻低，層次多，領(lǐng)域廣，可以吸納農(nóng)村剩余勞動力。依托本地的條件和資源，大力發(fā)展旅游業(yè)，可以實現(xiàn)農(nóng)村和小城鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)、勞力、設(shè)施、生活等就地城鎮(zhèn)化，有助于減輕壓力，緩解城鎮(zhèn)化深層次發(fā)展的矛盾。與驅(qū)農(nóng)進(jìn)城相比，通過發(fā)展旅游實現(xiàn)的城鎮(zhèn)化，具有鮮明的以人為核心的特征。沒有老中幼三代的骨肉分離，沒有留守兒童和老人，沒有進(jìn)城務(wù)工后寄人籬下的卑微，人民家庭幸福，社會關(guān)系的和諧，農(nóng)民能從城鎮(zhèn)化過程中真正受益，幸福指數(shù)得到提高。

（二）新型城鎮(zhèn)化建設(shè)對旅游業(yè)發(fā)展的推動作用 1．新型城鎮(zhèn)化為旅游業(yè)發(fā)展奠定良好的環(huán)境基礎(chǔ)

城鎮(zhèn)是旅游業(yè)最有效的依托，如果區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展以城鎮(zhèn)化的發(fā)展為基礎(chǔ)，旅游資源的開發(fā)程度就高，旅游活動內(nèi)容就豐富，旅游業(yè)發(fā)展就更迅速。旅游活動一般總是以城鎮(zhèn)為集散地和連結(jié)點，城鎮(zhèn)構(gòu)成整個旅游過程的核心空間和活動中心。新型城鎮(zhèn)化的有序推進(jìn)能為旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定更好的發(fā)展基礎(chǔ)，成為旅游迅速發(fā)展的有利平臺。同時，城鎮(zhèn)化能夠使城鎮(zhèn)的系統(tǒng)功能日臻完善，產(chǎn)業(yè)門類不斷增加，特別是與旅游活動密切相關(guān)的各種服務(wù)產(chǎn)業(yè)、休閑產(chǎn)業(yè)能夠獲得廣泛發(fā)展，進(jìn)而能夠加快旅游產(chǎn)業(yè)鏈條廣泛延伸。

2．新型城鎮(zhèn)化助推旅游業(yè)向更高層次發(fā)展

旅游業(yè)應(yīng)該走可持續(xù)發(fā)展之路，因此旅游資源必須科學(xué)開發(fā)及利用，以免因開發(fā)不當(dāng)造成資源的破壞和浪費(fèi)。在新型城鎮(zhèn)化建設(shè)中，從建設(shè)生態(tài)城鎮(zhèn)、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的高度出發(fā)，科學(xué)利用地區(qū)資源對城鎮(zhèn)化建設(shè)進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，避免重復(fù)建設(shè)，堅持保護(hù)與利用相結(jié)合的原則，最大限度地促進(jìn)旅游景區(qū)環(huán)境效益、社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，從而提高旅游業(yè)的發(fā)展層次，走可持續(xù)發(fā)展道路。新型城鎮(zhèn)化建設(shè)看重城市品牌和城市特色文化，利于挖掘和保護(hù)地方文化設(shè)施和人文景觀，這會對我國傳統(tǒng)的觀光型旅游產(chǎn)生積極的影響，提升旅游活動的文化品位，深化旅游層次，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。

3．新型城鎮(zhèn)化有助于政府對旅游市場的監(jiān)管

目前，不少旅游目的地的政府對旅游市場的監(jiān)督與管理的力度還不夠，旅游業(yè)沒有得到最優(yōu)發(fā)展。城鎮(zhèn)化的發(fā)展，有利于促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)的公平發(fā)展，社會法律法規(guī)會隨著城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而日益健全。城鎮(zhèn)化拉近了政府與居民的距離，畢竟在旅游城鎮(zhèn)化的發(fā)展中，當(dāng)?shù)鼐用褚彩抢嬷黧w之一，居民的對旅游市場發(fā)展的建議，對自己利益的保障機(jī)制的申請建議都能更便捷的提交給政府部門，為旅游業(yè)的發(fā)展提供了更有利的政府支持及政策保障。

四、當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題

（一）接待設(shè)施的供求錯位

鄉(xiāng)村旅游接待主要分布在旅游景區(qū)周邊、都市郊區(qū)和老、少、邊、貧地區(qū)，這些地區(qū)的接待設(shè)施呈現(xiàn)出兩種傾向：一些經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)衛(wèi)生設(shè)施設(shè)備缺乏，衛(wèi)生觀念落后，嚴(yán)重影響旅游者的滿意度和游后評價；另一些鄉(xiāng)村旅游地過分追求接待設(shè)施的城市化，農(nóng)家旅館外觀設(shè)計及內(nèi)部裝修均向星級賓館看齊，與鄉(xiāng)村整體景觀不一致，同時也難以滿足來自城市的旅游者追求鄉(xiāng)情野趣的愿望，這種傾向在城市郊區(qū)鄉(xiāng)村旅游接待中比較典型。

（二）旅游產(chǎn)品單一且文化含量不高

我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)總體上有以下三類：一是農(nóng)家樂模式，旅游者參與農(nóng)村耕作勞動，欣賞田園風(fēng)光，品嘗農(nóng)家風(fēng)味；二是地域風(fēng)情文化模式，將原生態(tài)的自然山水、人文生態(tài)景觀、歷史文化特色與當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗民情相整合，形成特色鮮明"文化與生態(tài)色彩濃郁的鄉(xiāng)村旅游地區(qū)；三是旅游農(nóng)業(yè)開發(fā)模式，以現(xiàn)代農(nóng)業(yè)為特色，農(nóng)村聚落景觀等為特點，或者是向游客展示現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技成果、普及農(nóng)業(yè)科技知識，或者把觀賞旅游與農(nóng)業(yè)結(jié)合在一起提供給游客，包括觀光農(nóng)園、特色果園、菜園、茶園、苗圃等，或者利用農(nóng)業(yè)生態(tài)資源和自然生態(tài)資源向游客提供回歸自然體驗的旅游項目4。但這三類鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)形式卻比較單一，主要停留在觀光層面，豐富的旅游資源還沒有得以開發(fā)和利用。

（三）營銷觀念及手段落后

目前，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者大多是當(dāng)?shù)卮迕瘢麄儫o論在文化素質(zhì)上還是經(jīng)營理 4 徐琪.我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題與對策[J].貴州農(nóng)業(yè)科學(xué),2009,37(10):218-221.念上都難以與城市里的大企業(yè)相比擬，在宣傳促銷手段上或者出于資金不足或者出于方法不當(dāng)，總體上還停留在投入資金少、專業(yè)水準(zhǔn)差的狀態(tài)，依賴朋友介紹和口碑宣傳，發(fā)傳單和名片是最常見的手段。這些宣傳促銷手段對于旅游者的決策行為起不到太大的影響作用，有限的信息渠道及信息量也讓旅游者難以作出長久的旅游計劃。

（四）社區(qū)參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展遭遇瓶頸

在鄉(xiāng)村旅游業(yè)實際運(yùn)營過程中，當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c通常只是以旅游服務(wù)業(yè)廉價勞動力的形式，在旅游開發(fā)、規(guī)劃和管理過程中只是一個局外人角色，成為鄉(xiāng)村旅游業(yè)開發(fā)的客體而不是主體。如西藏吉沙村的村寨旅游開發(fā)，純粹從經(jīng)濟(jì)利益和保護(hù)物質(zhì)環(huán)境角度制訂旅游規(guī)劃，忽視了當(dāng)?shù)鼐用竦囊螅?dāng)旅游者大量涌入時，給村民造成了諸多不便，最終遭到當(dāng)?shù)鼐用窈屯恋厮姓叩膹?qiáng)烈反對5。社區(qū)參與鄉(xiāng)村旅游的重要性雖然引起了學(xué)界、政府的重視，但是具體執(zhí)行中遇到的困難已經(jīng)成為制約鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的瓶頸。

（五）重鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)收益，輕鄉(xiāng)村旅游文化及環(huán)境消極影響

首先，來自城市的旅游者所具有的強(qiáng)勢文化對來自鄉(xiāng)村的居民所具有的弱勢文化具有強(qiáng)大的沖擊力；其次，鄉(xiāng)村旅游的開展畢竟是商業(yè)活動，出于自身利益的最大化考慮，開發(fā)商和旅游經(jīng)營者為迎合城市旅游者的喜好，必然會對鄉(xiāng)村文化加以切割、包裝，進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，使鄉(xiāng)村文化失去了原生態(tài)的韻味，淪為文化快餐；最后，鄉(xiāng)村旅游的開展讓鄉(xiāng)村居民在增加收入的同時越來越認(rèn)識到錢的“重要”，原有和諧的鄰里關(guān)系因為商業(yè)競爭而不復(fù)存在。

五、新型城鎮(zhèn)化背景下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略

（一）深度促進(jìn)旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)的融合

在農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)相互融合的過程中，農(nóng)業(yè)勞動的主體、客體以及場所都在不斷的發(fā)生著變化。在傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)勞動中，其主體參與者主要為農(nóng)民，在農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)相互融合后，隨著鄉(xiāng)村旅游活動的開展，城市居民向鄉(xiāng)村旅游所在地流動，勞動主體由一般農(nóng)民擴(kuò)展到農(nóng)民和參與鄉(xiāng)村旅游的旅游者。從業(yè)人員的勞動內(nèi)容發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從原來的只從事農(nóng)事活動，轉(zhuǎn)變?yōu)榧葟氖罗r(nóng)事活動又從事服務(wù)活動，有些農(nóng)民完全從原來的農(nóng)事活動中擺脫出來，專門從事農(nóng)業(yè)旅游的接待服務(wù)工作。5 宋章海,馬順衛(wèi).社區(qū)參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的理論思考[J].山地農(nóng)業(yè)生物學(xué)報,2004,23(5):426-430.農(nóng)業(yè)在與旅游業(yè)融合的過程中，勞動所在地的性質(zhì)也在發(fā)生著變化，從原來的只是農(nóng)民生活的鄉(xiāng)村擴(kuò)展到具有旅游吸引力的鄉(xiāng)村旅游目的地。

因此，在農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)融合過程中要消除排斥力，完成硬件、軟件和內(nèi)容三個方面的大提升。首先在硬件方面，鄉(xiāng)村旅游的游客基本上是來自城市，他們參加鄉(xiāng)村旅游活動，希望體驗農(nóng)事勞動、鄉(xiāng)村生活，但這并不意味著他們愿意吃苦，生活條件決不能過分偏離他們的習(xí)慣生活，尤其是一定要保證干凈、衛(wèi)生，因此，硬件設(shè)施更要提升。新型城鎮(zhèn)化背景下我們要注重“城鄉(xiāng)一體化”，但是絕不是“一樣化”，在保證游客在享受舒適的硬件設(shè)施的同時一定要讓其感受到“鄉(xiāng)土化”。其次在軟件方面，在硬件完善的同時，促進(jìn)當(dāng)?shù)貜臉I(yè)人員服務(wù)水平的提升也至關(guān)重要，從業(yè)人員提供服務(wù)的好壞將直接影響人們對農(nóng)業(yè)旅游體驗經(jīng)歷的評價。最后在內(nèi)容方面，城市居民文化程度較高，品位較高，所以在旅游產(chǎn)品內(nèi)容的發(fā)掘上，必須以目標(biāo)市場的喜好為導(dǎo)向，以自身資源條件為基礎(chǔ)，注重產(chǎn)品內(nèi)容的體驗性，實現(xiàn)在內(nèi)容方面的提升。

（二）密切關(guān)注農(nóng)民利益分配

新型城鎮(zhèn)化是以人為核心的城鎮(zhèn)化，最本質(zhì)的是要實現(xiàn)農(nóng)民身份性質(zhì)的改變，所以在此背景下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，一定要兼顧農(nóng)民參與旅游發(fā)展的利益分配公平問題，使農(nóng)民成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的在最大受益者。在這個方面政府需要加強(qiáng)對農(nóng)民參與的積極引導(dǎo)，包括對農(nóng)村旅游從業(yè)者和經(jīng)營者的培訓(xùn)和教育，通過舉辦專題講座。外出考察學(xué)習(xí)等途徑，提高他們的綜合素質(zhì)，使其學(xué)會如何參與、怎樣參與、參與什么，只有農(nóng)民的綜合素質(zhì)提高了才會改善自身在鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展中的被動地位，最終實現(xiàn)從個別參與向組織參與、大眾參與及全面參與的轉(zhuǎn)變。

（三）全面加強(qiáng)旅游規(guī)劃制定

新型城鎮(zhèn)化建設(shè)以“生態(tài)文明”為前提，因此發(fā)展鄉(xiāng)村旅游必須建立在保護(hù)環(huán)境基礎(chǔ)之上。鄉(xiāng)村與城市在自然環(huán)境和文化上的差異是吸引城市旅游者的根本因素，如果這種差異因旅游業(yè)的發(fā)展而消失，必然會使鄉(xiāng)村旅游走向“自取滅亡”的道路。做好鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的規(guī)劃工作，堅持“先規(guī)劃，后開發(fā)”的原則，一切旅游開發(fā)都要做好環(huán)境評價，對于旅游區(qū)進(jìn)行合理布局，科學(xué)規(guī)劃，嚴(yán)格做好鄉(xiāng)村旅游地區(qū)廢水、廢物的回收處理工作，做好環(huán)境監(jiān)測，對浪費(fèi)土地資源、破壞生態(tài)環(huán)境的項目堅決制止。

（四）強(qiáng)化營銷和品牌建設(shè)

在競爭激烈、酒香也怕巷子深的時代必須改變以往保守的營銷觀念，加大對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的營銷力度。加強(qiáng)旅游、宣傳、文化、新聞等部門合作，共同推進(jìn)本地鄉(xiāng)村旅游市場營銷和品牌建設(shè)，積極發(fā)展中遠(yuǎn)程市場，培育潛在市場。積極舉辦品牌節(jié)慶活動、參與旅游推介會，發(fā)展旅游微博、旅游網(wǎng)站等在線宣傳營銷平臺，推進(jìn)智慧旅游公共服務(wù)平臺建設(shè)。充分調(diào)動旅游社等旅游企業(yè)積極性，利用“美麗鄉(xiāng)村旅游專項基金”實施相應(yīng)獎勵。

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