第一篇：妮維雅市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析以及營銷策劃

妮維雅市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析以及營銷策劃

1，總體市場行業(yè)分析

整個市場的銷售額隨著中國經(jīng)濟(jì)總量的不斷增長，國民收入的穩(wěn)步提升，“美麗消費(fèi)”支出也越來越大，每年以23.8％－41％的速度快速增長。

化妝品——市場潛力巨大，行業(yè)整合在所難免?據(jù)統(tǒng)計(jì)，近20年來，我國化妝品年銷售額以年均23.8%的速度迅猛增長，遠(yuǎn)高于GDP的平均增長速度，2010年我國化妝品銷售額達(dá)684億元，同比增長17%，中國化妝品市場已位居世界第八、亞洲第二。但是我國人均化妝品消費(fèi)額仍然很低，僅為7美元，是世界人均水平的1/7。未來隨著我國人民消費(fèi)水平的升級，化妝品行業(yè)市場潛力巨大。預(yù)計(jì)今后幾年我國化妝品市場的銷售額將以年均13%以上的速度增長，到2010年市場銷售總額可達(dá)960億元，其主要增長力量來自于護(hù)膚品和彩妝，這些產(chǎn)品的主要目標(biāo)對象是白領(lǐng)女性，其中護(hù)膚品在中國化妝品市場中占40%，正以每年20%的速度增長.。

女大學(xué)生在美容時尚方面消費(fèi)水平整體提高。不僅單品價(jià)格在100元以下的化妝品是女大學(xué)生的消費(fèi)熱點(diǎn)，同時單品價(jià)格在100-200元的化妝品在消費(fèi)比例中也占據(jù)了絕對優(yōu)勢。其了解化妝品的主要方式是媒體，有品牌意識。除品質(zhì)和價(jià)格外，品牌成為女大學(xué)畢業(yè)生選擇化妝品的重要標(biāo)準(zhǔn)。基礎(chǔ)護(hù)膚品齊備，彩妝產(chǎn)品中睫毛膏和唇彩最受歡迎，睫毛膏的平均擁有率為89%，唇彩的平均擁有率為94%。男性化妝品市場有待開發(fā)。

2，消費(fèi)者數(shù)據(jù)研究

在選擇什么價(jià)位的化妝品上，學(xué)生集中選擇了中低檔價(jià)位，選擇高價(jià)位的人寥寥無幾，比如說歐萊雅這樣的化妝品老牌，在品牌訴求上注重身份的體現(xiàn)，回歸高雅的品位，產(chǎn)品多是一些穩(wěn)重成熟的色系，這類品牌的價(jià)位很高，幾乎沒有哪個學(xué)生會選擇購買。妮維雅價(jià)位中檔水平，因此學(xué)生選擇的可能性會很大。雖然，女大學(xué)生追求個性，品味，但是不盲目追隨時髦。她們知道自己美在哪里。這樣的消費(fèi)者一般品牌忠誠度較高。

學(xué)生會選擇怎樣的化妝品這一問題上，選擇?美白?的占39.3%；?保濕?占36.3%；?祛痘?占25.7%；?祛斑?占14.7%；?縮小毛孔?占7.4%，?其他?占6.7%。我們看到，美白的需求量是最大的，中國的傳統(tǒng)審美白就漂亮的觀念影響著大家。

品牌是否有名31.6%，產(chǎn)品功效是否適合自己35.7%，價(jià)格32.7%。其它因素：產(chǎn)品廣告的影響力、購買方便、別人推薦、有優(yōu)惠條件和包裝有吸引力。

3，妮維雅產(chǎn)品分析

一，產(chǎn)品的質(zhì)量：

妮維雅屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品, 消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度達(dá)到了99%,產(chǎn)品的質(zhì)量將繼續(xù)保持,妮維雅將不斷地有新產(chǎn)品上市,根據(jù)大家的需求與護(hù)膚的要求不斷的創(chuàng)新,抓住質(zhì)量不放手,通過系列產(chǎn)品，滿足大家對皮膚護(hù)理方面的需要,繼續(xù)以質(zhì)量獲得大家的忠誠度。

二，產(chǎn)品的價(jià)格

妮維雅在同類的產(chǎn)品中屬于屬于中低檔平民化產(chǎn)品,妮維雅價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度屬于高質(zhì)量低價(jià)格的配合,屬于物美價(jià)廉的產(chǎn)品,消費(fèi)者大多認(rèn)為妮維雅的價(jià)格屬于中低檔的產(chǎn)品,妮維雅會堅(jiān)持它的平民化定位，需要的只是用過再回頭的家庭主婦隨時可以方便買到。

三，產(chǎn)品定位分析

產(chǎn)品的預(yù)期定位：主要針對廣東的大學(xué)生們。20多萬的大學(xué)生人群，是極其龐大的。我們把美術(shù)系、音樂系暫定為?先導(dǎo)消費(fèi)群?，如果我們能夠讓美術(shù)系、音樂系的學(xué)生帶動高校這個相對封閉的市場的消費(fèi)潮流，其他系的學(xué)生會受他們的影響，而參與其中，之所以把美術(shù)系、音樂系定為先導(dǎo)消費(fèi)群，是因?yàn)樗麄兊膶I(yè)特質(zhì)導(dǎo)致了他們特殊的消費(fèi)習(xí)慣，在標(biāo)新立異、追求時尚上花重金，他們比其他任何專業(yè)的學(xué)生都認(rèn)為值得。以點(diǎn)及面，推廣到其它人群。

4，妮維雅,銷售策略

一，廣告策略

主要當(dāng)?shù)卦趫?bào)刊上登廣告，言明粵北將引進(jìn)妮維雅，讓所有的人有個認(rèn)識，這是先鋒作用，打響頭炮?？梢钥紤]《粵北日報(bào)》或《大眾日報(bào)》。使用較少費(fèi)用最大限度覆蓋招商廣告的目標(biāo)群體，并保持較高的接觸頻次。樹立妮維雅化妝品公司品牌形象，打破市場份額，打開銷路。廣告訴求對象：年輕的職業(yè)女性。特征描述：率真、年輕的便裝美人和忙碌而心情平和的成熟女性。這一類女性對美的標(biāo)準(zhǔn)自有主張，雖然也會關(guān)注時尚，但卻知道什么才是最適合自己的。對中國文化中的傳統(tǒng)美有著自然的親和力，而對方便、效率也有著深刻的理解。

二，超市是最大銷售渠道從化妝品來源上看，有96.4%的人是自己購買，有

3.6%的人是接受親友饋贈。在購買化妝品的人中，有45.3%是從超市購得，42.7%選擇化妝品專賣店，12.7%是在一般化妝品店購買的，而僅有4%來自于美容院。這顯示了化妝品市場的一大特色：較多的人是在超市中購買化妝品的?；瘖y品專賣店的從業(yè)者一般具有美容護(hù)膚的專業(yè)知識，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供詳細(xì)的產(chǎn)品介紹和咨詢，而且專賣店提供的化妝品品種比較豐富，所以有一大部分的人在專賣店購買化妝品

三，大量在高校開展活動。

進(jìn)行化妝知識講座（希望是大四畢業(yè)生，構(gòu)建新的銷售客戶渠道）：可以一邊講解護(hù)膚常識，一邊介紹妮維雅的產(chǎn)品特點(diǎn)。這既是新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)也是企業(yè)和品牌形象的展示。

必要的宣傳方式：

1）物品：海報(bào)、產(chǎn)品說明書、吊旗、橫幅、太陽傘、報(bào)紙、邀請函等。要有美女模特的招待（對付男性）以及男模特（對女性），形象設(shè)計(jì)師的即場化妝試演。陳列點(diǎn)必須醒目、安全。造型設(shè)計(jì)，要求簡單大方，能夠快速傳遞信息。注重效率，不以外表為挑剔之選。(學(xué)院的前景是樂觀的，化妝品地帶應(yīng)該抓住春秋這兩個銷售旺季在宣傳和促銷活動上下功夫，學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)觀是不成熟的，這意味這存在更大的商機(jī)，就看我們怎么去誘導(dǎo)。在實(shí)際的宣

傳中，我們應(yīng)該堅(jiān)定他們的購買決策，第一步是關(guān)鍵，一旦學(xué)生消費(fèi)者形成品牌忠誠度，則很難在短時間內(nèi)去改變。)

（2）社團(tuán)文化節(jié)等（校慶，營銷策劃，節(jié)慶活動……）

舉行橫幅、標(biāo)志等設(shè)計(jì)征集大賽，設(shè)豐厚獎品達(dá)到宣傳與認(rèn)知的作用，激起大家對妮維雅的購買欲望與忠誠度。

彩旗飄飄，美女誘人，化妝品有大師級人物幫你免費(fèi)實(shí)戰(zhàn)試用。歌舞表演，有獎問答，吸引大眾的眼球，勾引其購買欲。限時的打節(jié)出售，必將引起搶購，打響了名堂，推廣了產(chǎn)品，免費(fèi)的咨詢抓住了人們的心理特點(diǎn)。在妮維雅的活動過程中，不僅會給企業(yè)帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)效益回報(bào)，同時又可帶動護(hù)膚行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，刺激化妝品產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步，豐富大家的護(hù)膚知識，提高對妮維雅的認(rèn)知程度加強(qiáng)對產(chǎn)品的忠誠度，進(jìn)一步擴(kuò)大妮維雅在粵北的市場占有率。

5，總結(jié)

在新一年的不大樂觀的化妝品市場中，競爭激烈。而廣東地區(qū)的發(fā)展將越來越迅猛，不可阻擋，當(dāng)人們消費(fèi)力的上漲。出彩的銷售活動，良好的形象，多樣的銷售渠道，誠信的態(tài)度，敬業(yè)的精神，才能把握住客戶。妮維雅的成功，是其本身的良好特點(diǎn)因素，更是代理銷售的良好策劃及強(qiáng)大手段。預(yù)計(jì)頭一年銷售收入將達(dá)到1200多萬，以全部可能的銷售人群數(shù)與人均消費(fèi)40元計(jì)算，爾后將逐年增加，銷售態(tài)勢良好。

第二篇：妮維雅廣告方案分析

第一部分市場分析

一、營銷環(huán)境分析

1．中國男士化妝品市場宏觀分析：

(1)中國化妝品市場總體發(fā)展趨勢良好

中國2008年化妝品產(chǎn)業(yè)的銷售額達(dá)到1330億元左右，其中護(hù)膚品的比例為33％，銷售額為1200.1億元，美容類產(chǎn)品的比例為31％，銷售額1138.7億元，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品和香水市場比例為36％左右。

(2)男士化妝品發(fā)展迅速，近兩年都保持了300％左右的增長速度。

2006年，中國男士化妝品的總體銷售額為4億元，預(yù)計(jì)到2010年將達(dá)到40億元。

(3)男士化妝品市場占有總量低：

歐美國家男士化妝用品的市場份額占整個化妝品市場的30％以上，目前在中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的北京、上海、杭州等城市，銷售額也只占整個化妝品市場的10％，全國男士化妝品市場份額估計(jì)不會超過2％。

2.中國男士化妝品微觀分析：

(1)市場構(gòu)成：

A．護(hù)膚類（主要包括潔面霜、沐浴露、保濕乳、控油系列等）

B．護(hù)發(fā)類（主要包括洗發(fā)露、護(hù)發(fā)素、著哩膏、定型膠等）

C．香水類（主要包括清香型、草木型等）

D．美容型（主要包括遮瑕霜、粉底液、除皺膏以及專業(yè)眉筆、睫毛膏等等）

目前國內(nèi)男士化妝品市場主要集中于以上三大塊，國內(nèi)男士美容市場處于萌芽階段，產(chǎn)品開發(fā)少，消費(fèi)者認(rèn)知較低。

(2)市場主要品牌

A．低檔市場：大寶（市場認(rèn)知度最高，達(dá)93.3%，主要是通過廣告形式宣傳結(jié)果）

B．中檔市場：妮維雅、曼秀雷敦（主要集中于二線城市）

C．高檔市場：歐萊雅、歐泊萊、碧歐泉、軒諦、阿迪達(dá)斯（主要集中于一線城市）

目前國內(nèi)男士化妝品品牌林立，但不存在強(qiáng)勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌，同時高檔市場主要由歐美、日韓品牌掌控。

絕大部分品牌主要為女士品牌的延伸，男士專業(yè)品牌稀缺

(3)市場主要問題：

A．產(chǎn)品線重疊化（主要集中于基礎(chǔ)護(hù)理以及護(hù)發(fā)系列，產(chǎn)品品類稀少）

B．價(jià)格重疊化

C．包裝風(fēng)格重疊化

D．終端重疊化（中低檔主要集中于商場、超市、日化店，高檔主要集中于專賣店以及商場）

(4)市場發(fā)展趨勢：

A．男士化妝品的認(rèn)識逐漸提高，市場需求在未來幾年內(nèi)會有大幅度增加

B．隨著觀念的逐漸轉(zhuǎn)變，男士化妝品品類由簡至繁，品種會大幅增加

C．男士美容系列在未來幾年內(nèi)將被開發(fā)

3．企業(yè)市場簡析：

(1)高夫作為專業(yè)男士化妝品牌，具有一定的市場認(rèn)知以及市場美譽(yù)。

(2)高夫以往產(chǎn)品主要集中于護(hù)膚、護(hù)發(fā)、古龍水三大系列高夫產(chǎn)品質(zhì)量保障，基本定位中高檔次

(3)高夫產(chǎn)品質(zhì)量保障，基本定位中高檔次

(4)高夫新產(chǎn)品——專業(yè)男士遮瑕霜主要針對時尚男士的美容需要，是繼三大系列之后的又一新品類。

二、消費(fèi)者分析

1．大眾對于男士化妝品的認(rèn)識：

（1）大眾審美觀念正逐漸改變，舉止得體、儀容整潔、個性化的標(biāo)準(zhǔn)逐漸取代過去亙古不變的體格強(qiáng)壯、魁梧有力的力量型。

（2）男性對化妝品的關(guān)注程度逐漸上升：愈是事業(yè)有成的男性，愈關(guān)注自己的面子和形象。

（3）城鎮(zhèn)60%的男性每天都在使用化妝品，90%的女性認(rèn)為男性應(yīng)該使用自己專業(yè)的化妝品。2.大陸男性對于男士化妝品接受程度分析：

圖表分析顯示，超過40%的受訪者表示對于男性美容產(chǎn)品比較感興趣，很感興趣甚至已經(jīng)開始使用。這說明男性對于美容產(chǎn)品的接收度有了很大的提高，男性美容產(chǎn)品的概念正在深入人心

3.男士購買化妝品動機(jī)：

該圖標(biāo)表明高夫遮瑕霜的市場空間是存在的。男士購買化妝品的動機(jī)總體而言是為了提升外在形象。而就美化外表而言，護(hù)膚是基礎(chǔ)，遮瑕霜的使用則是錦上添花。同時，該圖表也對產(chǎn)品的定位有一定的引導(dǎo)作用。

4.男性化妝品購買場地分析：

購物空間的不同表現(xiàn)出男性與女性不同的心理，該圖表對新產(chǎn)品銷售渠道與策略提供依

5.男士化妝品購買影響因素分析：

（1）依對企業(yè)的信任程度選擇，品牌知名度扮演重要角色

（2）男士對第一的概念遠(yuǎn)高于女士，并且一旦產(chǎn)生忠誠度就不易改變。這就需要高夫借助強(qiáng)勢媒體，占位傳播勇奪第一。

（3）理性消費(fèi)，重視功能作用。高夫新產(chǎn)品的推廣需要清晰闡明消費(fèi)用途。

（4）對價(jià)格以及促銷活動不敏感。（5）重視賣場環(huán)境（方便性、權(quán)威性等）

三、產(chǎn)品分析

1．高夫以往產(chǎn)品回顧（主要已開發(fā)三大系列產(chǎn)品）

A．高夫控油系列，主要包括潔面乳、潤膚霜、保濕露等護(hù)膚產(chǎn)品。

B．高夫護(hù)發(fā)系列：主要包包括動感纖維膏，造型著哩等。

C．高夫古龍水系列：主要包括0號、1號、2號、NO.2008紀(jì)念版等。

2．高夫以往產(chǎn)品分析：

A．產(chǎn)品的質(zhì)量：產(chǎn)品質(zhì)量較高，屬于中高檔男士化妝品。

B．產(chǎn)品的價(jià)位：居于中高檔次，價(jià)格與質(zhì)量基本吻合。

C．產(chǎn)品的認(rèn)知：作為專業(yè)男士化妝品品牌，具有一定的市場認(rèn)知以及市場美譽(yù)。消費(fèi)者對于產(chǎn)品質(zhì)量較為滿意

3．高夫新產(chǎn)品分析：

（1）產(chǎn)品品類：

高夫?qū)I(yè)男士遮瑕膏主要為男士美容系列產(chǎn)品，是高夫繼控油系列、護(hù)發(fā)系列、古龍水系列之后的第四大產(chǎn)品品類，同期上市產(chǎn)品還包括專業(yè)男士粉底液以及專業(yè)男士隔離霜。

（2）產(chǎn)品質(zhì)量：

高夫?qū)I(yè)男士遮瑕膏質(zhì)地輕薄，延展力佳，可即刻自然遮蓋臉部微瑕，遮蓋斑點(diǎn)、痘痕，黑眼圈、眼袋、黑色素沉淀、剃須后刮傷等臉部瑕疵，均勻膚色。柔和無刺激，無粘膩感，耐汗、耐皮脂、不易脫落，遮蓋力持久。

（3）產(chǎn)品定位：高檔專業(yè)男士化妝品

A.高夫三大系列產(chǎn)品上市均走中高檔路線，維護(hù)品牌形象之需要

B.高夫遮瑕新產(chǎn)品采取天然植物精油，無刺激耐皮質(zhì)，質(zhì)量保證之需要

C.男士美容觀念尚淺，不適宜走大眾化路線

(4)定位表現(xiàn)：商場價(jià)單品約為400—600元

4．新產(chǎn)品上市推廣SWOT分析：

優(yōu)勢：

（1）男士化妝品總體發(fā)展態(tài)勢良好，市場潛力巨大

（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)實(shí)戰(zhàn)迅速，購買實(shí)力增強(qiáng)

（3）市場目前品牌林立，但尚無強(qiáng)勢品牌出現(xiàn)

（4）作為專業(yè)男士化妝品牌，呈現(xiàn)專業(yè)性，專注專業(yè)專致的態(tài)度，無論在品質(zhì)上還是技術(shù)上，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同

（5）企業(yè)本身擁有一定的歷史以及市場基礎(chǔ)，資金、技術(shù)實(shí)力雄厚

（6）新產(chǎn)品質(zhì)量有保障，并且迎合消費(fèi)需求

劣勢：

（1）男士化妝品尤其是美容類產(chǎn)品的使用觀念不強(qiáng)

（2）產(chǎn)品處于導(dǎo)入期，市場認(rèn)知度低

（3）以往產(chǎn)品的營銷方式單一，宣傳力度不夠

機(jī)會：

（1）大眾對于男士美的標(biāo)準(zhǔn)開始轉(zhuǎn)變：粗獷的力量型向精致的優(yōu)雅男人轉(zhuǎn)變

（2）大眾對于男士化妝品的認(rèn)識有所提高，使用頻率逐漸增加。

（3）市場上目前尚無強(qiáng)勢的男士美容類產(chǎn)品，競爭環(huán)境良好

威脅：

（1）有些女士化妝品同樣適合男士，強(qiáng)大的女士化妝品充斥國內(nèi)市場。

（2）高端市場國外品牌眾多，為實(shí)力雄厚的企業(yè)

（3）首次嘗試男士美容系列產(chǎn)品，缺乏銷售經(jīng)驗(yàn)

5.產(chǎn)品分析小結(jié)：

高夫?qū)I(yè)男士遮瑕霜上市推廣機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存，企業(yè)需著重解決產(chǎn)品的概念推廣和廣告宣傳問題，加強(qiáng)廣告策劃，增加廣告投入，讓更多的消費(fèi)者了解產(chǎn)品，接受產(chǎn)品進(jìn)而購買產(chǎn)品。

四、競爭對手狀況分析

根據(jù)企業(yè)實(shí)力分析與企業(yè)新產(chǎn)品分析，高夫目前主要競爭對手集中于碧歐泉男士、巴黎歐萊雅男士以及軒諦三大品牌（隸屬同一檔次并且該三大品牌有相應(yīng)的男士美容產(chǎn)品推出）

1.碧歐泉男士

概況：法國品牌，1985年開始推出男性護(hù)膚系列，目前產(chǎn)品品類眾多，主要集中于面部護(hù)理、身體護(hù)理以及頭發(fā)護(hù)理。

臉部護(hù)理：產(chǎn)品主要包括姐夫系列、男式面膜、剃須護(hù)理、早晚面霜、眼部護(hù)理、防曬系列等，其中明亮膚色，熾能醒膚，竟能古銅系列為本上市產(chǎn)品直接競爭產(chǎn)品

品牌理念:碧歐泉男士，不僅是一種品牌，更是一種生活理念，也是一種精神追求。子品牌創(chuàng)立之日起，不斷完善追尋男性精神，在看似同一的形象折哦，準(zhǔn)尋強(qiáng)烈的個性與特質(zhì)。

代言人：金城武

宣傳方式：主要集中于知名時尚雜志

2.巴黎歐萊雅

概況：法國品牌，1996年進(jìn)入中國市場，近幾年銷售持續(xù)、穩(wěn)定、快速增長

在大陸市場認(rèn)知度高于同類其他品牌

產(chǎn)品品類：歐萊雅男士目前主要有男士勁能醒膚系列，男士抗皺緊膚系列

代言人：吳彥祖

宣傳方式：電視廣告

知名時尚雜志 3.軒諦概況：法國品牌，獨(dú)立專業(yè)男士產(chǎn)品，價(jià)格適中、品質(zhì)優(yōu)良，具有一定的市場美譽(yù)度

產(chǎn)品品類：主要集中于男士護(hù)膚系列、男士彩妝系列

男士專業(yè)彩妝品類眾多，具體包括隔離系列、遮瑕系列、底妝系列以及頂撞、造型系列。

宣傳方式：知名時尚雜志廣告

公關(guān)宣傳活動：例如舉辦軒諦軌跡艾滋病燭光慈善活動、軒諦我們的愛慈善愛心活動、軒諦高爾夫大師系列頂級賽事，軒諦周三女士節(jié)等

暫無電視廣告

銷售方式：軒諦主要采用網(wǎng)上銷售的形式，節(jié)省成本，控制價(jià)位

僅在上海、北京等幾大城市設(shè)立少許專賣店

4.競爭對手分析啟示：

（1）主要競爭對手都采用知名雜志作為宣傳媒介，該宣傳方式與目標(biāo)消費(fèi)群體的媒介習(xí)慣相符合，能夠很好的傳達(dá)廣告內(nèi)容，是新產(chǎn)品推廣的有效途徑

（2）歐萊雅男士的品牌認(rèn)知度主要來源于電視廣告，電視作為目前最廣泛的大眾媒介，在信息傳達(dá)上扮演著舉足輕重的地位，尤其是對于新產(chǎn)品的上市推廣，影響甚大。企業(yè)應(yīng)利用電視媒介，強(qiáng)勢占位傳播，擴(kuò)展品牌知名度以及市場份額。

（3）廣告代言人能夠積極引導(dǎo)大眾，高夫應(yīng)繼續(xù)走代言路線

第二部分廣告活動戰(zhàn)略

一、廣告活動目標(biāo)

1、企業(yè)提出的目標(biāo)：

打造高夫男士美容產(chǎn)品第一品牌

提高高夫男士化妝品的品牌知名度，市場美譽(yù)度

保證高夫新產(chǎn)品市場銷售

2．具體活動的目標(biāo)：

通過一年的廣告和公關(guān)活動，強(qiáng)化受眾對男士美容的意識，培育市場觀念

提升新產(chǎn)品在一線城市的認(rèn)知度，同時提升高夫的整體品牌認(rèn)識

產(chǎn)品的知名度達(dá)到80%以上。

消費(fèi)者以“高夫”作為第一品牌率達(dá)到50%以上。

消費(fèi)者以“高夫”作為第二品牌率達(dá)到30%以上。

努力拓展銷量

在一線城市占有率提高到60%及以上。

二、目標(biāo)市場策略

1、原有目標(biāo)市場評價(jià)：

原有目標(biāo)市場：25—45之間的時尚男士

目標(biāo)群體認(rèn)識：產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)

擁有一定的市場認(rèn)知，但與其他眾多品牌相混淆

廣告宣傳力度有待提高

2．新產(chǎn)品目標(biāo)市場（基本與原有產(chǎn)品目標(biāo)市場相吻合，具體如下）

年齡：25～40歲

家庭收入：5000元左右每月

教育程度：專科以上教育

職業(yè)：高級白領(lǐng)、中級經(jīng)理、影視明星

價(jià)值觀：享受生活、注重品位、檔次與高雅

形象觀：與身份地位相符，高貴、莊重、成熟、典雅、時尚

3.地域目標(biāo)市場:主要集中于上海、北京、廣州等一線城市

4．細(xì)分市場結(jié)構(gòu)分析：

這一細(xì)分市場中的消費(fèi)者基本符合產(chǎn)品高質(zhì)優(yōu)價(jià)的高檔次定位

這一細(xì)分市場中的消費(fèi)者在總體數(shù)量上相對穩(wěn)定并且規(guī)模呈逐步上升趨勢，能夠保證新產(chǎn)品銷售數(shù)量

三、產(chǎn)品定位策略

1.檔次定位：高檔

2.功效定位：自然遮蓋臉部微瑕，遮蓋斑點(diǎn)、痘痕，黑眼圈、眼袋、黑色素沉淀、剃須后

傷等臉部瑕疵，均勻膚色。

3.特性定位：凸顯高貴、精致、完美、時尚、成熟等特性

4.定位表述：打造男士精致面容的專業(yè)高檔化妝品

四、廣告訴求策略

1．廣告訴求對象：時尚男士與時尚女士

盡管高夫是男士專用化妝品，但廣告訴求需同時向女性展開，原因如下：

男士化妝品的普及，受到女性觀念的影響

無論男女化妝品，其主要功用除基本護(hù)理之外，還包括向異性展現(xiàn)完美的一面

男士主動購買化妝品比率目前仍較小，傳統(tǒng)方式之一是讓女性代購

2．訴求重點(diǎn)：突出功效

高夫遮瑕霜主要功用在于修飾男士面容，廣告訴求應(yīng)重點(diǎn)凸顯其美容功效，從而與其他護(hù)理產(chǎn)品形成清晰的產(chǎn)品差異。

介于男士美容的接受度、認(rèn)知度不搞，廣告訴求在表現(xiàn)其美容功效的同時，又要弱化美容等字眼

廣告訴求需反應(yīng)產(chǎn)品定位：打造精致男人的高檔男士美容法產(chǎn)品

3.訴求方式：感性訴求與理性相結(jié)合 男士多為理性消費(fèi)者，因而需要簡單明了的表現(xiàn)產(chǎn)品的功用與特性，但是作為一檔高質(zhì)量美容產(chǎn)品，單純的講求產(chǎn)品的成分以及產(chǎn)品遮瑕功效，無法吸引受眾眼球，因而需要結(jié)合感性手法，表現(xiàn)廣告主題。

廣告訴求應(yīng)著重于凸顯新產(chǎn)品所代表的高貴、精致、完美、時尚、成熟等特性。

五、廣告表現(xiàn)策略：

1．以往廣告策略回顧：

以往產(chǎn)品廣告詞：一切，從容面對

產(chǎn)品代言人：2003—2008 梁朝偉

2008至今古天樂

高夫遮瑕霜作為新系列產(chǎn)品，其功效與護(hù)膚護(hù)發(fā)明顯不同，“一切，從容面對”的廣告詞過于空泛，缺乏獨(dú)特性

“一切，從容面對”的廣告詞無法體現(xiàn)新產(chǎn)品的精致男人定位，不利于男士美容產(chǎn)品的推廣以及普及

古天樂作為偶像明星，外形俊朗，事業(yè)有成，并已經(jīng)具有一定的市場認(rèn)知，是新產(chǎn)品的合適代言人。

2．新品廣告主題：新男人，精致男人

3．新品廣告創(chuàng)意：

《時尚男士篇》（主要通過男人的視角來表現(xiàn)廣告主題）

這樣的我，這樣的我，這樣的我，這樣的我，這樣的我（截取男性的不同面，例如工作時的忙碌，休息時的清閑，運(yùn)動時的強(qiáng)健，談判時的沉著……以此來展現(xiàn)男人的生活狀態(tài)以及個人特質(zhì)），男人很多面，新時代，我追求精致的自己。高夫?qū)I(yè)男士遮瑕霜，自然遮蓋臉部微瑕，去除斑點(diǎn)、痘痕，黑眼圈、眼袋。體面臉部，完美人生，新男人，精致男人。高夫，為我而專業(yè)。

《時尚女士篇》（主要通過男人的視角來表現(xiàn)廣告主題）

這樣的他，這樣的他，這樣的他，這樣的他，這樣的他（還是截取男性的不同的生活狀態(tài)以及個人特質(zhì)，通過女人的視角來表現(xiàn)），男人很多面，新時代，我選擇精致的他。高夫?qū)I(yè)男士遮瑕霜，自然遮蓋臉部微瑕，去除斑點(diǎn)、痘痕，黑眼圈、眼袋。體面臉部，完美人生，新男人，精致男人。高夫，為他而專業(yè)。

效果預(yù)測：

（1）新品廣告創(chuàng)意簡潔，采用感性與理性相結(jié)合的訴求方式，清晰表述了新產(chǎn)品的主要功效

（2）廣告創(chuàng)意的亮點(diǎn)主要在于采用男女雙方不同的視角來表現(xiàn)相同的主題。這主要是考慮到化妝品的特殊性，無論男女化妝品都深受雙方的觀念影響，因而采用雙方視角更具宣傳力度。

（3）兩則廣告視角不同，但內(nèi)容表現(xiàn)大同小異，這主要是為了保持受眾理解上的一致性，同時內(nèi)容基本相似，能夠產(chǎn)生聯(lián)想，容易記憶。

(4)兩則廣告須同時發(fā)布，使受眾在似與不似之間產(chǎn)生記憶聯(lián)想。

系列雜志廣告主要以理性的訴求方式為主，主要內(nèi)容包括新產(chǎn)品的主要功效、價(jià)位、購買方式，以及男士護(hù)理美容知識講解。

六、廣告媒介策略：

1.媒介策略

(1)以電視廣告為主導(dǎo)，主要提升高夫的市場認(rèn)知度，以首創(chuàng)男士美容產(chǎn)品電視廣告贏取觀眾眼球，擴(kuò)展品牌美譽(yù)。主要采用感性訴求方式

(2)以雜志廣告為主，向目標(biāo)消費(fèi)群體有針對性地進(jìn)行新產(chǎn)品推廣，主要采用理性訴求方式，對新產(chǎn)品進(jìn)行介紹，培育男士美容市場

(3)招貼焦點(diǎn)廣告為輔，主要集中銷售場所，對消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求，以促使購買行為

2.所選媒介;

(1)央視二套經(jīng)濟(jì)頻道、央視新聞頻道

(2)上海文化娛樂頻道

(3)時尚雜志《時尚男士》、《瑞麗妝》

七、公關(guān)活動策略

1．高夫“精致男士沙龍”系列活動

活動目的：宣傳男士化妝概念，普及男士美容意識，強(qiáng)化高夫品牌認(rèn)知

活動形式：

（1）以上海為首站，依次在北京、廣州等新產(chǎn)品上市推廣地域開展男士護(hù)膚美容講座，為時尚男士傳遞專業(yè)的護(hù)膚美容理念，呈現(xiàn)自然健康自信的生活態(tài)度。

（2）請業(yè)界知名資深造型師現(xiàn)場指導(dǎo)打造男士自然日常妝容，揭開男士護(hù)膚美容神秘面紗。

（3）現(xiàn)場來賓積極互動參與，親自體驗(yàn)面部修飾帶來的全新感受。

（4）現(xiàn)場另設(shè)肌膚測試體驗(yàn)專區(qū)，由美容師有針對性地解答在場來賓的各種肌膚問題，幫助他們更好的認(rèn)識自己肌膚，并找到解決問題的最佳美膚方案。

（5）評選最佳精致男人，贈送高夫?qū)I(yè)男士遮瑕新產(chǎn)品

2.高夫“我塑我新郎”婚慶活動活動目的:推廣新產(chǎn)品試用，提升品牌知名度

活動形式：與當(dāng)?shù)卮笮突閼c公司合作，提供高夫美容系列新產(chǎn)品供活動使用?；顒又饕奂瘞资畬π氯?，新郎妝容由新娘結(jié)合高夫產(chǎn)品親自打造。最后評選出最佳新人，免費(fèi)為其舉辦婚禮。

活動效果預(yù)測：（1）能夠提供平臺讓目標(biāo)消費(fèi)群體使用，親自體驗(yàn)高夫產(chǎn)品質(zhì)量

（2）與婚慶公司合作，吸引婚慶化妝師群體

（3）活動形式新穎，能夠有效吸引大眾傳媒，加強(qiáng)宣傳力度

3.訂閱時尚雜志贏取高夫遮瑕霜

活動形式：高夫攜手頂尖男士時尚雜志例如《Men''s UNO》，將專業(yè)男士護(hù)膚美容體驗(yàn)回饋廣大時尚品味男性。通過《Men''s UNO》雜志社訂閱2010《Men''s UNO》，享受全年8折的超值優(yōu)惠外，另有機(jī)會獲得高夫全新產(chǎn)品。

可行性分析：目標(biāo)消費(fèi)群體一致，有利于高夫產(chǎn)品推廣，同時提升時尚雜志訂閱率

消費(fèi)者是最大獲利者，活動容易推廣

第三部分：廣告及活動執(zhí)行

一、廣告目標(biāo)市場：

目標(biāo)人群：20—45歲之間時尚男士、時尚女士

目標(biāo)地域：一線城市（上海、北京、廣州）

二、廣告時間：

上市之日起，持續(xù)6個月

三、各媒介廣告規(guī)格：

1.電視廣告：30秒（因?yàn)楫a(chǎn)品處于上市期，所以需要30秒廣告來傳達(dá)比較豐富的信息）

2.雜志廣告：全刊為主

3.招貼廣告：四開為主

四、媒介的發(fā)布計(jì)劃

1．發(fā)布媒介：中央二套經(jīng)濟(jì)頻道、央視新聞頻道

上海文化娛樂頻道

時尚雜志：《時尚先生》、《瑞麗妝》

2．媒介發(fā)布時間排期

第1-2月電視廣告：

中央二套經(jīng)濟(jì)頻道、央視新聞頻道每天播出兩次，一次時尚男士版、一次時尚女士版

上海文化娛樂頻道每天播出四次，兩次時尚男士版、兩次時尚女士版，位于早晚時間斷

第1-2月雜志廣告：

《時尚男士》每月刊出一次

《瑞麗妝》每月刊出兩次

第3-4月電視廣告

中央二套經(jīng)濟(jì)頻道每天播出兩次，一次時尚男士版、一次時尚女士版

上海文化娛樂頻道每天播出兩次，一次時尚男士版、一次時尚女士版

第3-4月雜志廣告：

《時尚男士》每月刊出一次

第5-6月電視廣告：

中央二套經(jīng)濟(jì)頻道雙休日每天播出兩次，一次時尚男士版、一次時尚女士版

上海文化娛樂頻道周一、三、五每天播出兩次，一次時尚男士版、一次時尚女士版

第5-6月雜志廣告：

《時尚男士》每月刊出一次 3．平面招貼廣告發(fā)布：

（1）產(chǎn)品上市之初，賣場焦點(diǎn)廣告全面發(fā)布（賣場布置廣告、買傳宣傳手冊等）（2）公關(guān)活動舉辦之時，相應(yīng)招貼全面發(fā)布

五、活動時間安排：

1.“精致男人沙龍”：新產(chǎn)品上市之初，首先在上海舉辦，第二月北京，第三月廣州 2．“我塑我新郎”婚慶活動：舉辦城市：上海 舉辦時間：上市第二月

3.訂閱時尚雜志贏取高夫遮瑕霜：上市之始

4.其他活動配合：爭取每個月有不同的主題，創(chuàng)造月月話題

第三篇：如何利用excel做好市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析

如何利用excel做好市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析

Excel是最簡單的企業(yè)數(shù)據(jù)信息處理的工具，如何利用excel做好市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析？ 產(chǎn)品市場分析需要的數(shù)據(jù)大概方向

（1）整個產(chǎn)品在當(dāng)前市場的規(guī)模。

（2）競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。

（3）競爭品牌市場占有率的比較分析。

（4）消費(fèi)者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場目標(biāo)分析。

（5）各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。

（6）各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。

（7）各競爭品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。

（8）各競爭品牌促銷活動的比較分析。

（9）各競爭品牌公關(guān)活動的比較分析。

（10）競爭品牌訂價(jià)策略的比較分析。

（11）競爭品牌銷售渠道的比較分析。

（12）公司近年產(chǎn)品的財(cái)務(wù)損益分析。

（13）公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競爭品牌之間的優(yōu)劣對比分析。

做好這些數(shù)據(jù)需求規(guī)劃后，我們可建立多張excel表格，分別填好所需數(shù)據(jù)，算出各項(xiàng)調(diào)查的比例值，根據(jù)市場需求，做好企業(yè)規(guī)劃。但是在做這些市場調(diào)查表單的同時，會增大工作量，且不小心會丟失數(shù)據(jù)加大工作量。勤哲Excel服務(wù)器是基于excel開發(fā)的平臺軟件，不僅具有excel所有的功能，并且可以保存完好的數(shù)據(jù)，調(diào)查人員可以充分發(fā)揮Excel的應(yīng)用水平，通過設(shè)計(jì)模板、定義工作流、定義表間公式等簡易直觀的操作，實(shí)現(xiàn)管理意圖，輕松、快速構(gòu)建能夠適應(yīng)變化的ERP、OA、CRM、SCM、PLM、PDM等管理信息系統(tǒng)，做好市場分析后，可將此數(shù)據(jù)填入勤哲Excel服務(wù)器軟件中，進(jìn)行逐個分析。

分析是需要專門的數(shù)據(jù)分析員來完成，但是企業(yè)規(guī)劃者需要根據(jù)數(shù)據(jù)制定企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃方向，發(fā)展策略方針，制定好企業(yè)規(guī)劃各項(xiàng)報(bào)表，勤哲Excel服務(wù)器不僅可以幫助我們分析這些數(shù)據(jù)，并且也是一個非常實(shí)用的報(bào)表工具、數(shù)據(jù)管理工具、B/S，Web，手機(jī)短信管理信息系統(tǒng)（MIS）自動生成工具和業(yè)務(wù)流程再造（BPR）平臺。

勤哲Excel服務(wù)器是由勤哲軟件公司在2003年開發(fā)的，經(jīng)過十年的開發(fā)和客戶應(yīng)用，已經(jīng)成為各行各業(yè)企事業(yè)單位的核心應(yīng)用。它的創(chuàng)舉在于復(fù)雜的大型ERP、CRM等管理信息系統(tǒng)的開發(fā)，可以由會Excel，懂管理的企事業(yè)單位的管理人員來完成，現(xiàn)已成為企業(yè)數(shù)據(jù)分析，企業(yè)規(guī)劃的必需產(chǎn)品。

第四篇：市場調(diào)查分析

市場調(diào)查分析報(bào)告

背景：

老齡化將是未來半個世紀(jì)甚至更長時間內(nèi)我國經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展道路上的棘手難題，到本世紀(jì)20年代，65歲以上老年人口將達(dá)到2.42億，占總?cè)丝诘谋戎貙?000年的6.96%增長到近12%。

隨著人們保健意識逐漸提高，面對社會各種壓力，對保健品市場細(xì)分要求日漸提高。市面上紛繁、良莠不齊的產(chǎn)品，到底人們需要怎樣的、適合他們的保健品，對價(jià)位的承受度如何。這對公司調(diào)整目標(biāo)市場、使用價(jià)格武器取得最大的市場占有率和最大利潤各項(xiàng)戰(zhàn)略布局有著引導(dǎo)作用。

調(diào)查內(nèi)容：各年齡層對保健品認(rèn)知；日常使用保健品功能類別；價(jià)格承受值

具體實(shí)施：校內(nèi)食堂隨機(jī)問卷調(diào)查、臨安街頭隨機(jī)問卷調(diào)查、臨安人民醫(yī)院家屬和醫(yī)生問卷調(diào)查。

問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì):

問卷年齡分布：20—40年齡層，42%,40—65年齡層34%，65以上24%。

20—40年齡層：保健品認(rèn)同64%，價(jià)格承受值：50—100元35%，100—150元32%，150—200元23%，200元以上10%。

40—65年齡層：保健品認(rèn)同76%，價(jià)格承受值：50—100元22%，100—150元37%，150—200元27%，200元以上14%。

65以上：保健品認(rèn)同79%，價(jià)格承受值：50—100元36%，100—150元44%，150—200元16%，200元以上4%。

日常保健品功能類別：抗疲勞30%增強(qiáng)免疫26%功能調(diào)整11% 其他37%。

分析結(jié)果：具有強(qiáng)大購買力的中年人對保健品認(rèn)同度相對較高，價(jià)格的承受力度最高，推向合適中年人保健品將有較大優(yōu)勢。同時中年人對老年人購買保健品和送禮風(fēng)潮也是一個不容忽視的市場。保健品市場功能主要分布在抗疲勞，增強(qiáng)免疫等效果，市場細(xì)分不夠，滿足不了購買者的不同需求。中國日趨老齡化的人口結(jié)構(gòu)，血腦血管和前列腺的問題愈加突顯，此類目標(biāo)市場產(chǎn)品缺乏，沒有市場的壁壘，是一個很好的切入口。

第五篇：營銷策劃分析

一鳴

1、廣告目標(biāo):提高一鳴奶吧的知名度，美譽(yù)度，增加一鳴產(chǎn)品的銷售量。

2、產(chǎn)品定位：新鮮、健康。

3、訴求對象：追求健康的大學(xué)。

4、賣點(diǎn)、訴求重點(diǎn)：注重引出一鳴真鮮奶吧的奶源非常新鮮，健康。

5、媒體策略（廣告方式：廣告、網(wǎng)絡(luò)...）:燈箱廣告。

6、廣告創(chuàng)意（廣告語、視頻、）：一鳴——您的新鮮選擇！

7、預(yù)算：

（1）制作費(fèi)用：100元

（2）調(diào)研費(fèi)用：100元

（3）媒體費(fèi)用：180*200=36000元

8、廣告效果評估：通過在車站的燈箱廣告投放，迅速提高了一鳴的知名度；更多的大學(xué)生通過廣告對一鳴奶吧有了進(jìn)一步的了解，一鳴奶吧的產(chǎn)品銷量日益增長。