第一篇：我的作業 湘西鳳凰古城旅游地形象的分析
湘西鳳凰古城旅游地形象的分析
1、湘西鳳凰古城資源概況
鳳凰古城位于沱江之畔，古稱鎮竿，后改稱沱江鎮。明清時期在此設廳、鎮、道、府，是湘西軍事、政治中心。
1.1歷史淵源流長，文物景點眾多
鳳凰古城—沱江鎮，在宋、元、明至清初時期曾為五寨長官司治所，清朝時設鎮竿鎮，后置辰沉永靖兵備道于此。成為全國六十二鎮、八十九道、八個兵備道之一，大湘西二十余州廳(縣)的政治、軍事、經濟、文化中心。古城現存結構完整。古城五寨司時為土城，明嘉靖三十五年(1556年)改為磚城，開設四門，并各建有城樓，防御體系完整。現存較完整的歷史街區有:以東正街、十字街、中營街、標營街、登堿街、文星街、南邊街、北邊街所組成的古城核心區;以老營哨街、沙彎、虹橋街、唐家弄、王家弄、史家弄、朝陽巷、安樂巷、老兵房弄子、新兵房弄子、田家弄、沙彎古城民居區、巖腦坡街、興隆街所組成的古城風貌協調區;一條條紅砂石鋪就的石板街貫穿城區，獨具特色的龍閣和沱江河吊腳樓群，組成一幅迷人的風景線。古城文物眾多。古城保護范圍內，現有縣級以上文物48處，其中省級文物保護單位8處。民居文物有沈從文故居、熊希齡故居、熊家宅院、陳家宅院等官宅。寺廟文物多建于清代，各類廟祠建筑達58處。同時，古城近郊文物價值重大。古城西郊的原唐渭陽縣舊址黃絲橋古城至今保存完好，城東北的得勝營(含吉信鎮)建于清同治年間的三潭書院主體猶存;中國南方長城全勝營至拉毫段，氣勢雄偉。這些郊區文物既是古城的襯托又是古城功能的展衍，關系緊密，互為依存。
1.2楚巫文化特色鮮明，文化底蘊深厚
鳳凰古城處于西南少數民族文化區與東部楚漢文化區域的交匯之地，孕育了獨具特色的文化內涵。鳳凰古城的文化特色，主要是由文脈久遠的楚文化中民間的一支，經沉水上溯與當地土著融匯后，又同流官與行商引入的漢文化演變整合而成。雖然歷經滄桑，但楚巫文化特征依然明顯，集中凸現在古城人日常生活的六個方面:一是方一言土語特色:二是古城服飾特色:三是飲食特色;四是民間工藝特色;五是神抵與信仰;六是戲曲與風俗。千百年來，居民的社會生活、風俗習慣、生活情趣都有濃厚的地方色彩與文化氣息，作為一個少數民族聚落，其民族工藝美術、民族曲藝等方面的內容豐富，美不勝收。古城獨具特色的楚巫文化，與外來文明的沖擊，形成了古城特有的文化景觀，使得古城地靈人杰、人才·輩出。從清道光二十年(1840)至清光緒元年(1878)短短的38年間，鳳凰涌現出提督20人，總兵21人，副將43人，參將31人，游擊73人等三品以上軍官。民國時期，有中將7人，少將27人。鳳凰上空一時群星璀璨，名噪三湘。豐厚的歷史文化底蘊孕育著一批政治家、文學家、藝術家、科學家、軍事家，其中有民國第一任內閣總理熊希齡、文學巨匠沈從文、著名畫家黃永玉等。他們不僅聞名全國，而且蜚聲世界。
1.3自然景觀奇異秀麗 鳳凰古城自然景觀有山青、水秀、洞奇、及氣候宜人四大特點。有坐落于古城邊的國家森林公園南華山;有繞城而過、清澈亮麗的沱江風景帶以及臘爾山苗族聚居區的民族風情和高原臺地自然風光;有集奇、秀、幽、峻于一身，全長6200多米的奇梁洞;鳳凰屬中亞熱帶季風濕潤氣候，年平均氣溫為15.9℃，年均日照差8.3℃，冬少嚴寒，夏少酷暑，氣候宜人。
2、調查分析
2.1旅游者調查分析 對鳳凰游客調查顯示，來鳳凰的游客中，集中分布在湖南省內，占了總客源量的62%，距離較近的湖北、重慶、貴州占了總量的15%，其它地區訪問率不高。數據表明，鳳凰古城的主要客源市場集中在湖南周邊地區，主要還是距離因素，鳳凰古城可進入性相對較差。被調查者中，以學生(24.3%)和企事業單位職工(45.5%)居多，占了總數的絕大多數。出游的動機中，對古城的自然環境和民族風情占了絕對的優勢。在這項調查中，存在這么幾個問題。首先在客源市場上，湘西鳳凰古城的客源市場主要集中分布于湖南省內，那么為什么國內其它市場只占有少部分。一方面，可能是在旅游地的營銷方面缺乏對不同的客源市場的進行不同的策略;另一方面，前面也提到過，鳳凰古城可進入性不強也是一個因素。所以在不同的客源市場中我們需要塑造不同的湘西鳳凰旅游地形象，并且對基礎設施進行合理建設來解決這個問題。其次，在調查中進入湘西旅游地的中青年人為主要，所以在這個市場方面，我們有必要開展具有針對性的個性化的項目，進一步擴大該旅游消費群體。另外現代旅游參與性旅游方式已成為主體，所以為了滿足旅游者需求，我們需利用湘西鳳凰古城可利用的文化資源，來開展豐富多樣的參與性旅游活動。
2.2旅游者信息獲取調查分析
來鳳凰之前，游客對鳳凰的了解主要通過廣播電視(62.4%)、報刊書籍(48.1%)、因特網等多種途徑，并且游客覺得獲取鳳凰的旅游信息相對容易，鳳凰古城的旅游營銷力度較大，信息渠道多樣和暢通。現今媒體在社會影響作用是不可小視的，所以在各方面宣傳中，鳳凰古城必須塑造一個優良的媒體形象，樹立良好的口碑形象，增強在媒體宣傳方面的影響力度。在調查中，鳳凰古城在媒體營銷方面還是做得不錯的，我們可以做得就是更進一步的提升鳳凰古城的媒體形象。
2.3鳳凰古城旅游形象調查分析
(1)旅游資源豐富
湘西鳳凰是文學巨匠沈從文先生描寫的“邊城”。
是新西蘭作家路易·艾黎稱作的“中國最美的兩個山城之一”。
鳳凰有古樸的歷史風貌，深厚的文化積淀，秀美的自然風光，濃郁的民族風情，輩出的名人英才。“山水城、人文風”渾然一體就是鳳凰發展最寶貴、最可依賴的資源。
經過艱苦細致的挖掘整理，鳳凰人提煉出“一彎沱水繞城過、一條紅紅石板街、一排小巧吊腳樓、一道風雨古長城、一座滄桑老城堡、一個神秘奇梁洞、一座雄偉大石橋、一批聞名世界的人”的鳳凰旅游口號。
大膽構想出“2年內建立3至5處4A級景區，5年內趕超云南麗江，10年內再造一個張家界”的鳳凰旅游宏偉藍圖。
“八個一”的口號，10年內的目標，正是鳳凰旅游的精華所在、品牌所在、希望所在。
(2)旅游營銷力度大
全方位推介，用大宣傳營造“大氛圍”。
一是借羅哲文等專家教授考古發現南方古長城的契機，邀請中央電視臺和全國各地各家省級電視臺及各界媒體親臨現場考察，并利用電視臺及各報刊雜志紛紛向全國各地宣傳報道，以此迅速提高了鳳凰在全國乃至世界的知名度。
二是于2002年借文學巨匠沈從文先生誕辰100周年之機舉辦研討會，擴大鳳凰邊城的影響。
三是借助少數民族古老、悠久的文化底蘊，大做苗族、土家族“民族風情”文章，依靠民族特色取勝。
四是舍得投入、大做廣告，在鳳凰、吉首、張家界、長沙等湖南省范圍內，到處可見“夢里故鄉—鳳凰古城”、“夢回故里—天下鳳凰”等巨型廣告牌，電視臺、網站也強勁推介鳳凰，使鳳凰走出縣門、飛向省內外、國內外，飛向全世界。
(3)歷史文化底蘊厚
為了不斷豐富鳳凰旅游的歷史文化內涵，該縣突出民族特色文化的挖掘整理，積極打造“兵戰、歷史、名人、民族、民俗、山水、建筑、生態、紅色”九大文化品牌，按照“文筆鳳凰、畫筆鳳凰、鏡屏鳳凰、音樂鳳凰、名人鳳凰”的理念，組織了以鳳凰為主題的文藝、書法、美術與攝影作品展，組織創作歌曲100余首，請全國著名歌唱家唱響鳳凰。2003年5月，一場創意“人為棋子地為盤”的“中韓國際圍棋邀請賽”在鳳凰舉行，世界著名的圍棋大師曹熏銥與常昊在中國南方長城上舉棋對決。n月，由著名音樂家譚盾親自創作、擔綱指揮，名為《地圖:尋找消失中的根籟》的大型水上場景音樂會在沱江河畔舉行。2004年H月，宋祖英等10多名著名歌唱家來到古城鳳凰，13首以鳳凰為題材的歌曲在古城唱響。獨有的魅力與強有力的宣傳攻勢，使鳳凰一時間成為全國各大媒體關注的焦點。僅2004年一年，全國各大電視臺推介鳳凰的電視專題片就有21部，中央電視臺的多個頻道及北京、上海、重慶等17個電視臺的衛視頻道多次播出了這些專題片。鳳凰縣不失時機地推出了“中華炎黃圣火采集儀式”、“中國·鳳凰四月八民族藝術節”、“湘西從文文化節”等一系列大型的文化旅游宣傳活動，迅速把世人的眼光吸引到“鳳凰古城”來。全國各地的旅客、媒體、商家紛紛跋山涉水來到鳳凰，來到從文故里領悟文化的深邃，來到苗疆邊墻體會歷史的滄桑，來到沱江河畔品味江南水鄉的韻味，來到大山深處感受苗寨的熱情，掀起了一股“探尋從文足跡，尋找夢里故鄉”、“走玩鳳凰”的熱潮。
游客來鳳凰之前對鳳凰古城最突出的印象為歷史悠久的湘西古鎮、自然環境優美的小鎮。他們認為最能代表鳳凰古城旅游形象的景點是虹橋、沱江)、沈從文故居。
鳳凰古城旅游者對22項旅游形象要素的重要性的總的平均數為3.974，表明旅游者對鳳凰古城的整體形象感知為中上水準，其中環境因素中的特色建筑為最高(4.392)，而社會因素中的環衛和市容為最低(3.087)。游客對規劃布局協調程度、特色建筑、生態環境程度、服務接待設施、歷史文化沉積、公共廁所方便衛生、完備的通訊設施、旅游咨詢服務、菜肴和小吃美味程度、社區居民友好程度、旅游費用、景色優美等12個旅游形象要素大于4，高于22項旅游形象要素的重要性的總的平均數(3.974)。這些旅游形象要素是旅游管理部門對外宣傳的主要方面。但旅游管理部門也應該對環衛和市容、服務人員素質等相對較差的旅游要素進行完善，這些要素直接影響了游客對鳳凰古城的旅游形象感知，同時也間接的影響了游客的重游意愿。
（以上為湖南鳳凰的旅游地形象策劃節選）
后版是筆者對該策劃的品評
優點：
1、該策劃是旅游地形象策劃師基于對鳳凰旅游形象現狀的實地調查基礎上撰寫的。文章首先對鳳凰的旅游者進行了調查，發現來鳳凰的游客中，集中分布在湖南省內，占了總客源量的62%，距離較近的湖北、重慶、貴州占了總量的15%，其它地區訪問率不高。得出鳳凰古城的主要客源市場集中在湖南周邊地區，一方面，可能是在旅游地的營銷方面缺乏對不同的客源市場的進行不同的策略;另一方面，鳳凰古城可進入性不強也是一個因素。所以在不同的客源市場中我們需要塑造不同的湘西鳳凰旅游地形象，并且對基礎設施進行合理建設來解決這個問題。并且還得出學生(24.3%)和企事業單位職工(45.5%)為主要市場人群的結論，所以在這個市場方面，我們有必要開展具有針對性的個性化的項目，進一步擴大該旅游消費群體。出游的動機中，對古城的自然環境和民族風情占了絕對的優勢，現代旅游參與性旅游方式已成為主體，所以為了滿足旅游者需求，我們需利用湘西鳳凰古城可利用的文化資源，來開展豐富多樣的參與性旅游活動。其次對旅游者信息獲取方式進行了調查。只有長期地、反復地經過有關鳳凰的正面的旅游信息的浸染，才能讓游客對鳳凰產生穩定的正面的本體感知形象。
通過調查顯示，游客對鳳凰的了解主要通過廣播電視(62.4%)、報刊書籍(48.1%)、因特網(59.7%)、朋友介紹(53.1%)、旅行社(48.5%)等多種途徑。游客覺得獲取鳳凰的旅游信息相對容易，鳳凰古城的旅游營銷力度較大，信息渠道多樣和暢通。現今媒體在社會影響作用是不可小視的，所以在各方面宣傳中，鳳凰古城必須塑造一個優良的媒體形象，樹立良好的口碑形象，增強在媒體宣傳方面的影響力度。
2、策劃的核心是旅游地形象定位于口號設計。
形象定位的最終表述往往以一句主題口號加以概括。口號是旅游者易于接受的了解旅游形象的最有效方法之一。鳳凰古城的定位很好地糅合了“地脈”和“文脈”兩個特征。讓鳳凰呈現出一個飽滿的形象特征。
文脈上，鳳凰古城處于西南少數民族文化區與東部楚漢文化區域的交匯之地，利用地理空間的旅游地形象階梯概念，很好得將自身的形象定位在人們的認知鏈接上。鳳凰古城的文化特色，主要是由文脈久遠的楚文化中民間的一支，經沉水上溯與當地土著融匯后，又同流官與行商引入的漢文化演變整合而成。
地脈上，鳳凰古城自然景觀有山青、水秀、洞奇、及氣候宜人四大特點。有坐落于古城邊的國家森林公園南華山;有繞城而過、清澈亮麗的沱江風景帶以及臘爾山苗族聚居區的民族風情和高原臺地自然風光;有集奇、秀、幽、峻于一身。
策劃師很好地糅合了鳳凰城自身具有的資源，經過艱苦細致的挖掘整理，鳳凰人提煉出“一彎沱水繞城過、一條紅紅石板街、一排小巧吊腳樓、一道風雨古長城、一座滄桑老城堡、一個神秘奇梁洞、一座雄偉大石橋、一批聞名世界的人”的鳳凰旅游口號。這無疑會讓鳳凰的印象更加的深入人們心中。
3、策劃師對旅游地的人-地感知形象進行了很好的設計。用精煉的詞語給鳳凰打上了明確的標簽。鳳凰古城積極打造“兵戰、歷史、名人、民族、民俗、山水、建筑、生態、紅色”九大文化品牌。
4、策劃對鳳凰城的形象宣傳也進行了恰當的策劃：全方位推介，用大宣傳營造“大氛圍”。主要有以下幾點：
一是借羅哲文等專家教授考古發現南方古長城的契機，邀請中央電視臺和全國各地各
家省級電視臺及各界媒體親臨現場考察，并利用電視臺及各報刊雜志紛紛向全國各地宣傳報道，以此迅速提高了鳳凰在全國乃至世界的知名度。
二是于2002年借文學巨匠沈從文先生誕辰100周年之機舉辦研討會，擴大鳳凰邊城的影響。
三是借助少數民族古老、悠久的文化底蘊，大做苗族、土家族“民族風情”文章，依靠民族特色取勝。
四是舍得投入、大做廣告，在鳳凰、吉首、張家界、長沙等湖南省范圍內，到處可見“夢里故鄉—鳳凰古城”、“夢回故里—天下鳳凰”等巨型廣告牌，電視臺、網站也強勁推介鳳凰，使鳳凰走出縣門、飛向省內外、國內外，飛向全世界。
缺點：
策劃只強調了人-地感知形象，對人-人感知形象設計上相當弱。事實上，旅游者在選擇旅游地時，往往會考慮旅游地是否有好的社會氛圍和優良的服務。旅游服務質量的高低和當地居民的熱情友好，已經被國家列為與自然旅游資源、人文旅游資源相提并論的又一大旅游資源。在策劃旅游地形象時，人-人感知形象的地位應該等于人-地感知形象，而非只字未提。良好的民風，優質的服務是吸引回頭客的關鍵。游客自己對鳳凰的正面評價口耳相傳地告訴其親友，著也是景區正面形象的最佳傳播方式。
策劃中沒有涉及出能代表鳳凰特色的logo ,弱化了視覺形象。傳統的旅游點包括旅游發展初期的旅游點，即人們心中最具純粹的視覺觀賞價值的旅游點。另一方面就是傳統古建筑類旅游點。后者往往是策劃師根據當地潛在的歷史文化內涵所規劃出來的景點。無論是自然的還是人文的，這兩者都體現在其深刻理性和象征性的設計。一個有代表性的，讓人看一眼便能記住并理解鳳凰深刻內涵的logo,無疑會在旅游者的本體感知形象上填上亮麗的一筆。
第二篇：湘西鳳凰古城導游詞
這座曾被新西蘭作家路易艾黎稱作中國最美麗的小城之一的“鳳凰古城”建于清康熙時，這顆“湘西明珠”是名副其實的“小”，小到城內僅有一條像樣的東西大街，可它卻是一條綠色長廊。
鳳凰古城分為新舊兩個城區，老城依山傍水，清淺的沱江穿城而過紅色砂巖砌成的城墻佇立在岸邊，南華山襯著古老的城樓，城樓還是清
朝年間的，銹跡斑斑的鐵門，還看得出當年威武的模樣。北城門下寬寬的河面上橫著一條窄窄的木橋，以石為墩，兩人對面都要側身而過，這里曾是當年出城的唯一通道。
斜陽西下，橋邊岸畔不少婦人正在用木槌洗衣，啪啪聲隨著水波蕩漾開來。頑童脫個精光，在水中嬉戲，也有姑娘家把身子浸在淺水處享受流水輕柔的撫摸。岸邊更有不少寫生的學生，也為小城增添了一道風景。
鳳凰古城最有名的是那一幢幢古色古香、富有濃郁土家族風韻的吊腳樓，但河畔的吊腳樓大多已不在了，只有在回龍潭那里尚留有十多間老屋，細腳伶仃的木柱立在河中，托起一段沉沉的歷史。
沈從文的故居位于古城內中營街的石板小巷深處，共兩進兩廂，頗像北京的小四合院，整個故居都是磚木結構，青瓦白墻，木格花窗。經風雨橋，過東城門，路上是行色匆匆挑擔的鄉民、老屋、挑擔的鄉民與紅傘，形成了一幅對比鮮明的圖畫。
就像沈從文早已仙去，鳳凰古城并不是一幅完整的水墨丹青畫卷，但你還是能從一個個的局部來感受到她靈光一現的魅力。鳳凰古城也適合一兩個人在一個小雨的天氣在老城中的老街、小巷、河畔慢慢地走，用心去品味那曾有的過去。
第三篇：旅游地形象策劃創意
旅游地形象策劃的創意 學習目標1旅游目的地形象策劃的關鍵 2創意的基本步驟和開發途徑 3創意的技法
和應用 1旅游目的地形象策劃的關鍵 1.1創意 1.英文中以下三個單詞都曾
被翻譯為“創意”： 其一，creative，其英文原意是創造性的、有創造力的。其
二，creativity，其英文原意為創造力，有時也被譯為“創意”。其三，idea，其原意是思想、概念、主意、念頭、計劃、打算等。2.深刻地理解創意的內涵：好點子≤創意≥出點子香格里拉的神秘面紗被揭開了，中甸從此
一年四季迎來送往四方游客。在中甸，值得游玩的景觀名勝不少，例如藏傳佛教
寺院、葛丹松贊林寺、大寶寺、長江第一灣等。過去由于大江峻嶺的阻隔，居民
與外界較少打交道，使它充滿著異樣的神秘。如今，它的面紗被撩開，林野里的山杜鵑花、草原上的牧歌、江河里流淌著的潔凈的雪水。這一切，不斷吸引人們
前來游霞，而這里也成了一片“人聲鼎沸的世外桃源”1.2旅游目的地形象創
意的要求1.新奇獨特2.真實有理3.緊扣主題4.整體性5.口號明確6.標志設計簡潔深刻5.口號明確1 強調旅游目的地與旅游者之間的聯系的創
意 如1998年國外的二個旅游口號：“法蘭西熱忱歡迎全球”（法國）和“墨西哥，旅游者可愛的家”（墨西哥）。2 突顯旅游目的地特色的創意 如桂林的“桂林山
水甲天下”和“陽朔山水甲桂林”，瑞士的“世界公園”，埃及的“歷史的金庫”，意大利的“露天博物館”，中國云南省的“彩云之南，萬綠之宗”。3 提煉旅游
目的地的歷史文化內涵的創意 如“探索圣雄甘地的生平”（印度）和“冒險與史
詩”（西班牙）。4 弘揚旅游目的地的時代精神的創意 如“新亞洲，新加坡，新
感覺”（新加坡）和“魅力香港，萬象之都”（香港）。6.標志設計簡潔深刻必
須具備兩個基本條件： 1．獨特鮮明的識別性 2．文化內涵的象征性如艾菲
爾鐵塔作為巴黎乃至法國的形象標志，代表了法蘭西民族的特征和文化內涵。我國如八達嶺、秦兵馬俑、象鼻山等已成為促銷北京、西安、桂林等旅游目的地形
象的重要標志，給人以深刻的印象。此外，旅游目的地形象創意還應從公眾對
旅游目的地最關心的某一突出點入手，其作品應該是公眾所喜聞樂見的。如北京
世界公園在《旅游》雜志1998年第12期上的廣告：“世界奇觀名景，各國風
土人情，文化活動，洋洋灑灑，外國藝術表演，原汁原味。”“濃縮五大洲人
類文明精華，薈萃各國建筑文化大成，景點達109處，置身其中 宛若異域。
各類文化娛樂 活動眾多，獨享京都之勝，那家可比？！原汁原味 各國藝術表演，真真切切，到了北京，怎能不到世界公園。” 陽光普照西班牙西班牙的旅游業打出“陽光普照西班牙”的形象口號，并請與畢加索齊名的大畫家米羅設計形象標志。米羅畫了一幅十分抽象的意味無窮的黑太陽，在太陽下方用彩筆寫上了歪歪扭扭的ESPANA（西班牙）6個字母。這口號與這幅抽象畫―形象標志相配合，把西班牙旅游商品的主要特點―陽光，集中地表現出來了，與那些渴望陽光的消費者立刻建立起不了一種供求方式。同時，大畫家米羅的形象標志，抽象得夠味，令人大吃一驚，其表達方式也稱得上出人意料而格外有趣。實際上，米羅的這幅畫，技術水準很高，是“傳世之作”。毫無疑問，“陽光普照西班牙”的創意是杰出的。另外，一個好創意，一個好點子，應當十分單純和簡潔，十分鮮明和清晰，充分為產品樹立起一個形象。西班牙的“黑太陽”，確實單純簡潔，又鮮明清晰。無論“黑太陽”出現在哪里，旅游界的人士立刻能認出來。可見，“黑太陽”為西班牙的旅游業樹立了一個十分結實的形象。好的創意還應當親切自然。“陽光普照西班牙”的創意也具有這個特點。聽見那口號，看見那標志，人們便會聯想到燦爛的太陽和溫馨的海灘。1.3 創意是旅游目的地形象策劃的關鍵 旅游目的地形象策劃是一個充滿創意的過程。1.旅游業競爭越是激烈，旅游形象就越是重要。2.從旅游需求來看，人們已從過去那種單純的走馬觀花發展到多元化的游憩活動。“文化旅游”、“度假旅游”、“生態旅游”、“農業旅游”、“探險旅游”、“體育旅游”、“保健旅游”?? 3.旅游目的地形象創意是科學和藝術的結合。如廣東省在《廣東旅游》1998年第1期上刊登廣告，以廣東木棉的水墨畫為背景，廣告語“五彩繽紛廣東游”，并沒有用俗氣的繽紛的色彩表現這一主題，而是用木棉樹、水墨畫來表現，簡潔、高雅，非常中國化，非常廣東味，帶給人們極大的想象空間。小資料 哥本哈根真奇妙說起旅游創意，丹麥旅游局發表于1953年的招貼廣告《哥本哈根真奇妙》，可算是一個經典的例子。海報的作者是丹麥著名的書刊插圖藝術家維戈??萬比。廣告很好的傳達了丹麥人幽默、風趣和樂觀的人文特點。在招貼的正中間是一位鴨媽媽帶領著7只小鴨排成一隊，整齊地過馬路。而交通警、有軌電車、成群的路人卻是樂呵呵地統統退在一邊為鴨子們讓路。這幅招貼頻頻地出現在旅行社的櫥窗
對于許多外國人來說，對于丹麥的認識和聯想是從安徒生開始的。在這個廣告發布之前，即1952年，一部由美國演員丹尼??凱主演的電影《哥本哈根真奇妙》正式上演。影片把哥本哈根描繪成一座人間天堂。片中的丹尼??凱載歌載舞，把安徒生演得十分滑稽有趣。1953年的旅游廣告利用丹麥的文化資產安徒生以及趁熱打鐵地借助影片造成的聲勢，可說是這個廣告成功的重要因素。這種技巧，就如國內的孔府家酒“回家篇”電視廣告，借用電視劇《北京人在紐約》中的主角王姬與主題歌，廣告順勢獲得了公眾的共鳴。這類手法，可稱之為“借題發揮（或借水行舟）”。丹麥的這個旅游創意還有一個可貴之處在于，在它推出16年后，作者于1969年將畫面上任務的裝束全都改為當年的新潮衣著，電車和汽車也都按時代變化作了更新。而這一隊鴨子的童話美麗則歷經40年不衰。2創意的基本步驟和開始途徑 2.1創意的過程當代著名廣告大師詹姆斯??韋伯??揚 創意五部曲2.2旅游目的地形象創意的開發途徑
1.名人與創意 “名人效應”，如香港旅游形象的傳播活動中以著名演員成龍作為
旅游大使，又如美國總統曾經在廣告中傳播美國的旅游形象。2.幽默與創意迪斯尼樂園是利用幽默創意最突出的例子幾乎每項娛樂活動中都有幽默的成分。由于文化背景的不同，對幽默的理解也常常發生矛盾。如瑞士伯爾尼一家自然公園，用一群熊象征公園的公眾。熊父親背著旅行袋，用望遠鏡觀察，熊母親拿著一朵野菊花殿后，熊兒子拄著樹干走在前邊，熊女兒一手提著一籃子蘑菇，一手舉著雛菊。熊在瑞士是大受歡迎的動物，這則幽默創意的手法在其國內十分成功；但是，熊在中國民間卻有貶義的意味。3.民族風格與創意 1 創意形式中體現民族風格如旅游主題是“關東風情之旅”，我們完全可以運用中國民間喜聞樂見的大紅顏色，用中國書法藝術和金字標題。照片要選擇有年節氣氛的，如掛紅燈籠、放煙火、舞龍舞獅、大團圓等等。2）創意內容里融入民族文化 如成都威斯特旅游公司，緊緊抓住東方人孝敬父母的優良傳統，開展了“孝心旅游”，打出了廣告：“孝子行，獻給父母的一份薄禮。”此創意之深刻，令人動容。4.名山、名水、名城、名建筑、名詩、名畫、名歌、名小說與創意 1）名詩的利用 唐代張繼的詩《楓橋夜泊》十分聞名，不僅在中國，在東瀛日本也是老少皆知。江蘇省旅游局和蘇州市旅游局對日本目標市場，大做文章，大搞特搞“詩之旅”、“寒山寺歲末撞鐘之旅”、“寒山寺中秋賞月之旅”。2）古建筑的利用如喬家
大院 是我國目前保存最完 整的規模較大的民居 建筑之一。也叫“在中堂”。3）名歌的利用 無錫本來是“天堂邊上被遺忘的角落”，1985年，日本筑波博覽會上進行7000份抽樣調查，幾乎無一人知道無錫。1993年日本名古屋旅游博覽會上再做調查，發抽樣調查表1134份，知道無錫的公眾竟多達76%！是什么原因使無錫的知名度提高得這么快？回答是“名歌效應”。一首由名人譜寫名人演唱的歌——《無錫旅情》起了決定性的作用。這首歌出版發行人山田廣作是日本ABC音樂出版公司的老板，音樂造詣很深，在音樂界有一定聲望，又是許多著名作曲家和歌星的經紀人。詞、曲作者為中山大三郎，是著名作曲家，已創作2500多首歌曲，同時又是NHK電視臺“女性豪歌”節目的主持人。演唱者為日本青年歌星尾形大作。三位名人聯手，立刻使《無錫旅情》產生“名歌效應”。《無錫旅情》這首歌描寫一個男青年和妻子鬧矛盾而出國旅游，浩瀚的太湖使他心胸開闊，積郁頓失，決心回國與戀人和好。歌詞如下： “在那陌生的異國他鄉，想起你啊，忍不住流淚。請忘掉我把，去追求幸福。我已邁上了中國的旅程，從上海坐火車過蘇州，馳向太湖畔水鄉無錫。” “小船有郵票，航行運河上。愚蠢的分別，真讓我后悔。那樣的愛戀，那樣 的深情，用生命，發誓我們永相愛。滿面的淚痕啊，依稀閃現，文化古城隱約在眼前”。“古老的帆船，行駛在水面上，這里的小島，美麗的三山。從鹿頂山俯瞰 太湖景，我心中感到無限寬廣。原諒我，讓我們重新開始，這一回啊，再不離開 你。” 3創意的技法與應用 3.1頭腦風暴法 亦稱智力激勵法 創始人是美國BBDO廣告公司經理奧斯本 這是一種調動集體智慧、集體協調創作的技法。它采取小型會議的形式，相互激發靈感，產生創造性思維。頭腦風暴法的操作程序分六個步驟：3.2德爾菲法 又稱專家意見法，其基本過程如下： 1.首先由策劃專案人員設計“函詢調查表”，選定有關專家作為咨詢對象。2.然后將調查表寄送至各位專家，由各個專家進行各自的創意和設計。3.收回調查表，經策劃專案
第四篇：關于旅游地形象定位思考
關于旅游主題形象定位的思考（旅游主題形象定位的現狀分析及對策）
在現今旅游規劃與開發中，通過旅游地形象定位以突出旅游地的與眾不同和自身優勢來吸引旅游者成為一項重要內容。旅游形象是指旅游地在人們心目中綜合形成的大眾認同的、獨特的、使之區別于其它旅游地的較穩定持久的總體印象和評價。旅游形象定位是指經過總結概括、提煉升華，用精辟的語言向社會傳播，并得到社會認同，從而在人們心目中確定旅游地形象。旅游形象定位，對于塑造旅游目的地形象，擴大知名度，增強吸引力，拓展旅游市場，激發當地居民歸屬感具有積極意義。”
旅游形象設計的核心是定位問題，而形象定位的最終表述，在國內旅游規劃界在旅游地形象設計中，習慣于表述提煉為一句富有感召力的旅游口號，以通俗易懂而又內涵豐富的寥寥數語勾勒出旅游地理念核心，并用之在客源市場上進行推廣，從而傳播旅游地形象，塑造旅游地品牌。
二 旅游形象定位存在問題
隨著旅游地競爭的加劇，各地旅游形象大戰拉開了帷幕，由于市場經濟自身存在的弱點和旅游規劃開發相關部門的不協調及其他原因，旅游形象定位在存在許多誤區，旅游口號甚至開始漸漸失去其真正的作用，很少再有像“上有天堂。下有蘇杭”，“峨嵋天下秀”這些朗朗上口，讓人印象深刻的旅游形象定位。以下是旅游形象定位實際工作中存在的問題
1脫離當地旅游發展實際，語言夸張，名實不符。當地政府或者是規劃者為了達到宣傳的效果，脫離當地旅游現實發展情況，忽視旅游資的作用，過分渲染目的地使得形象定位與旅游地的實際情況相比過于夸張，如廣州市的宣傳口號：一日讀懂兩千年，重慶市：河南焦作市：焦作山水，人間仙境都過分夸大了它們的旅游地位和作用。而像周莊東方威尼斯，臨滄中國迪斯尼，肇慶山水美如畫，堪稱東方日內瓦，這些口號讓人覺得滑稽搞笑。
2定位雷同，沒有特色，特色是旅游營銷取勝的關鍵，如果創立的旅游形象不能有效的在旅游者心目中激發起獨特的感知印象，進而吸納旅游者潛在的購買力，這個旅游形象無疑是徹底失敗。然而在現實旅游規劃中存在很多定位雷同的現象，珠海市：浪漫之城，中國珠海，完全與大連市：浪漫之都，中國大連雷同，汕頭市：海風潮韻，世紀商都與寧波市的東方商埠，時尚水都類似。都是商都，都是休閑，都是浪漫，沒有旅游地自己的獨特性和吸引點，難以引起旅游者的神往。
3面面俱到，重心難找。對于大多數旅游地而言，具有吸引性和旅游價值的資源并不只一種，而旅游形象定位應該是將旅游地最具特色，最能讓旅游者產生旅游欲望的旅游資源作為定位的內容，旅游口號作為旅游地形象宣傳的載體自然也應該是簡潔明朗的。而許多旅游地在定位時卻想通過旅游形象口號將當地旅游資源一一呈現給旅游者，試圖以此吸引更多的旅游者，殊不知這樣反倒適得其反，無法將當地最具特色的旅游資源傳達給旅游者。如成都市：成功之都，多彩之都，美食之都 雖涉及很多面，但是反倒使旅游者對該成都感知模糊，不能激起其出行的欲望。
4玩文字游戲，語言晦澀難懂。在提煉旅游形象過程中，存在規劃人員玩文字游戲的情況。有的旅游規劃部門試圖用華麗或是稀有的詞匯作為依托，以突出當地旅游資源的歷史和特色。但是晦澀的語言使得大眾旅游者不知所云，缺乏認同性，達不到宣傳和吸引的目的，不利于傳播。廣東陽江市：海天動情陽江游。河北承德市：游承德，皇帝的選擇。對于一般旅游者，并不知所表達的是什么，因此這些形象定位沒有將當地旅游形象用簡潔的語言提煉出來。
5庸俗厭煩，出現出位炒作現象。為了達到吸引旅游者的目的，一些平淡庸俗甚至不入流的旅游形象口號被提出來，這些口號完全脫離了旅游地的文化底蘊，沒有實際意義，甚至通過庸俗的內容以嘩眾取寵的方式來獲得宣傳的目的。合肥市的兩個胖胖歡迎你沒有將合肥厚重的文化、旅游特色向游人表達出來，沒什么意義。云南羅平縣的提出形象為一朵芙蓉壓菜花，還請來芙蓉姐姐擔當當地形象大使，雖達到炒作的目的，但是大大損害了羅平市的旅游健康形象。宜春市政府將該市定位為一座叫春的城市，這種宣傳城市形象的方式太過低俗，出位出得沒有品位和格調，不僅起不到包裝的效果，相反會降低人們對一個城市的整體評價。這種低端的炒作手段不應該運用在城市形象的推廣上。
這些口號都不能起到良好的傳遞旅游地形象的作用，有的還帶來反感。這種脫離實際的東西勢必引起旅游者的反感，使得旅游者對于旅游地的營銷手段和方旅游地的營銷宣傳工作嗤之以鼻，長久下去旅游者會不信任這些形象定位，只相信自己的判斷。這些通過長期策劃提出的口號也失去了起作用。
對策
這種形象定位的不準確和泛濫提醒旅游規劃部門和人員做好旅游地的形象定位以及思考如何做好旅游地的營銷宣傳工作。一下是筆者提出的一些解決這種現象的對策：
1努力提高形象區分度，要提出特色
通過突出旅游地特色、強調其獨特之處，力圖對旅游者造成強烈的感知沖擊，從而達到吸引游客的目的。這里所說的特色應該是地所具有的某種獨一無二的屬性，并且這種獨一無二的屬性在較大范圍內有相當大的知名度和影響力。譽為購物天堂的香港則借此美名總是令來港的旅游者毫不吝嗇的掏空他們的腰包。每一個旅游地點都應該有屬于它自己的特色，這種特色可以來自任何領域，只要具有獨一無二的屬性和足夠的影響力。
2將旅游資源和旅游產品作為形象定位的物質基礎
每一種稱得上是旅游資源和旅游產品的都或多或少地具有新奇特的屬性，它們是形象要素產生的重要源泉。在旅游資源和產品方面，旅游地表現為一個大集合，包括其區域內所有具有經濟意義的人文的或自然的旅游資源和旅游產品。旅游資源和旅游產品是形象定位的物質基礎。旅游規劃人員應該挖掘出當地旅游資源和旅游產品中最具特色，最具吸引力的核心部分作為當地的旅游形象定位。減少出現名實不符，面面俱到的形象定位。
3將旅游目標客源作為形象定位的市場依據。
旅游客源是一個地方旅游業賴以存在和發展的衣食父母，所以了解目標客源的真正需求是準確進行形象定位的關鍵。只有把握住了目標客源的喜好特征，才可能產生針對性較強的形象定位。
4規范旅游規劃開發程序，完善規劃體系，旅游行政管理部門應發揮其應有的作用，在旅游規劃過程中，政府部門在一定程度上起到主導作用，一些不合格的形象定位提出來與政府部門急功近利的思想是有關系的。因此旅游管理相關部門應規范旅游規劃開發程序。在旅游形象定位這個問題上，應出臺法規政策，將旅游規劃朝積極健康的方向發展。
本文對目前旅游形象定位存在的問題進行淺析并尋找了對策。旅游規劃相關部門應就這一問題進行更為深層次的思考，整合旅游資源和產品以突出旅游地的形象，為旅游地的形象定位找到更好的傳達和訴求方式，使旅游者能更為準確的理解和接受旅游地的形象。
第五篇：淺議湘西鳳凰古城的民俗文化保護
淺議湘西鳳凰古城的民俗文化保護
為學習借鑒其他省市等地城市規劃方面的成功經驗，進一步拓展大家的工作思路，2010年9月中旬，由院里組織赴湖南張家界、鳳凰古城、韶山、長沙等地進行了為期一周的考察。
此次考察日程安排緊湊有序，考察內容精廣相濟，尤其是鳳凰古城的保護理念和發展建設成就，給大家留下了深刻的印象，受到了很大的沖擊，獲益匪淺，但我在此說的不是他光彩的一面，而是在旅游大開發下對其古城民俗文化的影響。
鳳凰古城被譽為“中國最美小城”，是湘西土家族苗族自治州的鳳凰縣的縣城，緊鄰沱江而建。鳳凰古城自然資源豐富，山、水、洞風光無限，山川秀美，更是人杰地靈，民國第一任民選內閣總理熊希齡，著名作家、歷史學家沈從文，著名畫家黃永玉都是鳳凰縣的代表人物。鳳凰城不大，卻處處可見出租車，還有大量其他車輛和摩托車。汽車喇叭此起彼伏，徹夜不休，哪里還能有一點兒尋古探幽的興致？夜色降臨，古城本應從白天嘈雜的人聲中走出，歸于寧靜，讓當地居民得以休息，也讓意猶未盡的游客有機會在人影依稀中徜徉小巷，真正體味這座名城的韻味。可是，除了汽車喇叭聲之外，虹橋二樓上的卡拉 OK 歌聲“高亢”地回蕩四周。虹橋的二樓本來是茶樓，讓游客于靜靜品茗之際，欣賞虹橋兩邊吊腳樓與水中河燈漂浮而下的景象。如今，茶樓變成了卡拉OK 場所，且窗戶大開。沱江兩岸的酒吧更是數不勝數。讓人感到喧鬧的其實還有燈光。為了讓古城晚上亮起來，近年來沿江兩岸的所有建筑的輪廓線上都特地安上了燈具，紅紅綠綠，延伸數公里，艷麗而刺眼。這些使有著豐厚歷史內涵的古城，看起來更像一個“游樂場”。一個歷史文化名城，把深厚的歷史文化資源擱置一旁，卻熱衷現代時尚消費的開發，這讓我不由得思考的民俗文化和民俗旅游的沖突。
一般而言, 民俗旅游之所以能開展, 在于民俗文化所具有的獨特性及由之而產生的神秘性所形成的對來自異地的游客的持久的吸引力。不過民俗文化獨特性比較濃厚的地區, 其地理環境往往有著相當強的封閉性;或者說正是這種封閉性造就了該
地區民俗文化的獨特性。然而民俗旅游的開發恰恰是以破壞這種封閉性為前提的, 并且前來觀光的游客大多來自經濟相對發達的地區, 他們代表著一種強勢文化, 而民俗旅游地經濟一般比較落后, 代表著一種弱勢文化, 從文化學的角度看, 強勢文化對于弱勢文化而言, 有著極強的優越性, 在相互接觸并發生碰撞的過程中, 強勢文化最終往往將弱勢文化同化。因此隨著某地民俗旅游的開發, 該地的民俗文化便不可避免地受到外來文化的侵擾, 從而打亂民俗文化的正常發展變化過程, 使之發生快速的變異, 給當地民俗文化帶來不可估量的損失。就拿湘西而言, 隨著外地游客的日漸增多, 外來文化對當地的影響也在日漸加深, 從而使湘西長期生活在傳統文化中的城鎮居民, 在一些日常生活習慣上發生了相當大的變化,如當地年輕人中男青年們包頭的、穿深色中式服裝的人少了, 而穿西服、襯衫茄克的人卻多了。女青年中穿外來流行式樣的裙衣也相當常見了。街道建筑方面, 原來極富地域特色的青石板鋪的街道和吊腳樓也慢慢地被實用的柏油路和水泥建筑所代替。
我國有著五千年的文明歷史，民俗文化資源豐富多樣，開發涉及的內容非常豐富，相對而言開發也就較復雜。本文只是自己去湘西鳳凰古城考察而引發的思考所做的一些闡述，并對其中的民俗文化問題做了初步的探討，希望今后中國的民俗文化能夠得到很好的保護，保存它的那份“純”和“真”。
咨詢部：夏立朝
2010年1月7日
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