第一篇：學校品牌建立及傳播策劃

樹德中學 營銷策劃推廣方案 ogotraval

2012

一、項目背景

徐州市樹德中學是一所由私人投資興辦的民辦學歷教育初級中學，具有完備的教育資格和備案。學校現正處于籌辦階段，計劃將于2012年正式成立并招收學生。

徐州市共有初中224所，在校人數約為33.7萬人，其中較為有名的為三十六中、三十一中以及三十五中，這三所初中對畢業生具有相當的吸引力，憑借較強的知名度吸引了大量的優秀學生入學。

樹德中學是一所新辦的中學，學校知名度較低，在不做任何宣傳的情況下預計報名學生數將與預期目標存在一定距離，并且生源質量也得不到保證。因此本策劃主要目標在于提高樹德中學的知名度，宣言其教學理念和優秀的師資力量，吸引廣大學生和家長的注意，最終實現圓滿招生。

二、業務目標

（一）目標

1.擴大學校知名度，建立市民對于學校的全面認識 2.弘揚學校辦學理念，展現學校辦學優勢，增強學校美譽度 3.吸引學生入學，招滿計劃招生人數，提升優秀學生比例

（二）阻礙

1.學校自身知名度不高，增加招生難度

2.周邊初中眾多，并且都擁有一定的知名度，本校與其競爭處于劣勢 3.學校缺少充足的資金進行全方位宣傳

（三）關鍵

1．全面市調，準確抓住學生及其家長的需求 2．對學校的精準定位

3．競爭對手與自身分析，揚長避短

三、目標對象及分析

（一）總目標對象

徐州市區小學生及其家長

（二）細分目標對象

學校招生輻射范圍內所有小學生及家長

（三）目標對象特點分析

徐州市現共有小學871所，小學生57萬人，但這其中并不是所有小學生都是我們的傳播對象，本次傳播活動也無法覆蓋全市范圍，鑒于如今徐州市初中招生規則，樹德中學的主要招生來源應為中學附近的小學的在校學生，因此本次策劃的主要目標人群集中于周邊小學的學生及其家長，其次再是全市范圍內關注初中教育的人。

四、競爭對手分析

（一）主要競爭對手

根據徐州現有招生規則，現階段本校的主要生源為周邊社區及小學的畢業生（范圍3KM），在這一范圍內共有初中4所： 1.徐州市第二十六中學 2.鼓樓中學 3.徐州第十中學 4.徐州市淮海中學

（二）二級競爭者

在樹德中學3公里半徑以外，最有可能與其形成競爭的其他民辦私立中學，有以下五所學校： 1.2.3.4.5.（三）競爭對手優劣勢分析 優勢：

1.這些中學已經建立起一定的知名度，家長和學生已經對其有了一定的認識，并且其關注

擷秀中學（前身徐州一中）樹人中學（徐州三中）新世紀中學（徐州十三中）昕昕中學 彭城中學

度較高，影響力大。

2.這些學校已經營多年，對各種與招生宣傳有關的渠道中其也擁有一定的控制力。3.擁有相對固定和強大的師資力量 劣勢：

1.由于其建校多年，已經形成的教學方式和風格、管理模式等缺乏特色并已過時。2.學校的硬件設施陳舊

（四）總結

樹德中學目前階段的主要競爭對手為其周邊3KM范圍內的中學，在于即將到來的招生過程中與這些中學的競爭在所難免，要在短期內突出樹德中學，增加其知名度，我們可以采用差異化的營銷手段，針對競爭對手的不足之處突出本校的特點，如優化的教學模式，先進的教學理念，完善的教學設備等方面。

在將這些特點作為賣點的同時，強化宣傳教學基礎等基本要素，正面應對與在這方面的不足。

五、學校定位

為了能夠讓樹德中學在即將到來的招生競爭中脫穎而出，讓廣大學生和家長對其產生興趣進而深入了解，在市場定位時就必須使用差異化的定位手段，突出其與眾不同之處。獨特的教學優勢（USP）

1.獨樹一幟的先進教學理念，以“德”作為教學的核心，主張“德育智人”，智育和德育

并重。

2.改進傳統教學方式，采用國際先進的教學方法，實行快樂教育，采取小班教學方式，注

重學生英語的教育和興趣的培養。3.完善的教育設施保證學生的全面發展。

4．負責的老師和管理人員，完善的配套服務，讓家長能夠安心將學生托付學校。

六、品牌定位

明確的品牌能夠讓學生和家長形象記憶學校特點，迅速提升知名度。核心概念：一所德智并重，重視外語培養的人性化教學的中高端私立中學 1.“有外語特長、文理兼通、綜合能力強的國際化復合型人才”為培養目標。

2.“德育智人，以人為本”的教學理念，重視學生品德培養，積極發展學生興趣，根據不

同學生的學習情況制定相應的教學計劃，真正做到以人為本。

3.統一的VI標志，從學生的校服到學校標志設計均體現學校的高尚和與眾不同。4.對教學人員及管理人員進行統一培訓，嚴格規范老師的舉止儀表，用精良的教師隊伍彰

顯學校教學風范。

七、傳播策略

（一）品牌策略

1.? 建立樹德中學VI系統，形成差異化品牌形象 2.海報、宣傳手冊需形成統一風格

3.提供完備的招生咨詢服務，著裝禮儀整齊統一，打造高素質招生隊伍，形成獨特品牌文

化。

（二）公關策略 1.通過與市區各小

學等相關教育機構聯系，委托其對樹德中學進行宣傳，直擊學生本人及家長，提升樹德中學的知名度。2.內的小學舉辦招生咨詢會，讓目標人群全面了解樹德中學。

（三）1.臺，通過手機短信的方式對小學生家長進行宣傳 2.冊，重點在招生范圍內的學校發放，由小學生帶回家給家長 3.門口發放宣傳單頁 4.內的公交站臺及路燈廣告牌等戶外媒介投放廣告 5.放報紙廣告

重點在招生范圍

廣告策略 借助家校通平

印制學校宣傳

在市區內各學校

重點在招生范圍

選擇市區報紙投

（四）1.段、街道、公交站臺等戶外類媒體 2.DM等紙質類媒體 3.城晚報 4.動性媒體 5.電話訪問等互動性媒體

媒介選擇 小學門口機附近路

宣傳畫冊、宣傳折頁、報紙等大眾媒體如彭公交車、出租車等移網絡、家校通短信、

第二篇：學校品牌策劃

學校品牌策劃

秀山梅江中學何軍

“學校品牌”個人認為應該具備兩各鮮明的特征：一是形象個性化、專業化。根據學校特有的特征和內涵，使學校形象具有鮮明的特點。二是品牌的統一化。這就要求根據學校的潛在精神理念，使學校的形象能夠做到內外一致、處處統一，使學校的形象具有更強烈的影響力。具體作法：

1、學校的角色定位和校情診斷。

作為領導者應該清醒的認識學校是怎么樣的一所學校，它有哪些優勢和劣勢？學?，F在面臨哪些機遇和挑戰？要創建品牌學校首先就必需對自我有一個清醒的認識，才能偶真正把握給機遇。

2、明確學校的辦學宗旨和發展目標。

教育是培養人的活動。培養什么樣的人呢？學校的辦學宗旨和培養目標是什么？這是打造品牌學校必須思考的起點問題。

3、特色的確立?！皩W校有特長，教師有專長，學生有特長?！币呀洺蔀橹行W追求的你、理想的辦學境界。品牌學校應該是特色學校，因此確定辦學特色應該成為教育策劃的題中之義。

4、形象的設計。公眾形象是一所品牌學校的顯性要素，如何從文化的視角來為學校的形象作為科學而富有個性的謀劃，是教育策劃的一項重要內容。

5、“找準位置，鮮明個性，彰顯特色”是一所普通學校成長為一流名校的三步曲。準確第能為自己的服務對象，在市場中找準自己的位置，建立自己的核心競爭力，是一所學校生存和發展的基礎。

6、早就一流的師資隊伍

校長和教師是實現教育目標的核心和關鍵。品牌學校離不開品牌校長和品牌教師。

第三篇：學校品牌公關策劃

——

學校品牌公關策劃

學校品牌公關策劃

公關目標：

1、快速、有效地提高湖南理工學院的品牌形象

2、深化專業的傳播形象

公關主題：展望下一個百年 公關策略：

項目1：湖南理工學院100周年校慶 項目2：關愛貧困生——愛心書屋策劃

學校品牌就是學校的名聲。學校品牌建設的過程，就是學校通過自身的努力，不斷擴大知名度、美譽度和可信度，增強社會影響力的過程．其本質是追求學校教育的優質化。當前，我國教育正在從數量滿足型向質量滿足型轉變，即從“讓孩子有學上”到“上好學校”方向發展。在促進教育均衡發展．人們對優質教育需求日益強烈的形勢下，通過學校品牌建設戰略，謀劃學?？焖侔l展，有效擴大優質教育資源，成為地方教育事業發展和學校發展的共同選擇。

學校品牌形象設計即SIS設計，SIS是School Identity System，直譯為“學校識別系統”。我們根據自身的理解，將其界定為“學校品牌形象塑造工程”。學校文化SIS整體規劃主要包括：理念識別系統（MIS）、行為識別系統（BIS）、視覺識別系統（VIS）、學校環境規劃設計（EIS）。理念是思想，行為是動作、視覺是外表、環境是氛圍。根據湖南理工學院自身的特點，我們著重選取以下兩個角度進行學校的品牌公關策劃。

一、學校品牌理念識別設計

主要包括辦學宗旨、辦學精神、辦學目標、發展戰略、辦學特色、校訓等，是學校形象設計最抽象、最深層的組成部分，它是建立和實施學校形象的原動力和基礎。校訓是一所學校的精神所在，是學校歷史文化的傳承，也是對學校師生最具有影響力的概念，激勵和勸勉在校的教師和學子們。它也是一種文化，是一種面向社會的精神標志，能為學校起到宣傳作用，校訓還對其本校的創建歷史或文化背景反映。辦學特色是一所學校自身亮點所在，是學校在辦學過程中創建起來的符合自身學校發展的獨特發展方向，是有區別與其他任何學校的，也是塑造學校特色品牌形象依據。統一合理的學校理念識別有助于樹立師生價值觀，歸納學校經營管理哲學，弘揚學校精神，標明學校鮮明的辦學個性等。優秀、正確的理念識別，是打造教職員工的教育思想、錘煉教職員工的教育理念、鑄造學校教育名牌的基礎和動力，形成學校具有個性的教育理念，以區別于其他同類學校的動態和定勢，從而創立學校在公眾中的形象。對內可以激勵師生為學校的辦學目標而奮斗，對外可以展示學校團結進取的良好形象。

二、學校品牌行為識別設計

主要包括、學校發展戰略的制定、教育發展目標的確立、以及由此而派生出的學校管理方法、管理風格、學校校紀律、各種規則制度、組織機構的設置、專業的發展方向、學生的培養目標、培養規格、師生員工的各種行為規范。對內建立完善的組織制度、管理規范、行為規范；對外進行學校宣傳，交流活動等，使學校理念和學校行為保持統一和完整，創立學校在公眾中的獨特形象，通過學校的行為特征來識別學校。

常言說得好：“聽其言，不如觀其行?！币凰鶎W校的辦學理念不能只是一面輝煌的旗幟，或一句響亮的口號，它應該充分滲透到學校各個部門以至每個師生員工的行為中去，成為共同自覺遵守的行為規范體系，從而提高整個學校及全體師生員工的素質，為學校樹立品牌形象打下堅實的基礎。在學校教育理念的指導下，所形成的一系列又別于其他學校的教育和教學活動。

綜上所述，我們制定了以下兩個公關策略：

1、湖南理工學院100周年校慶策劃

2、關愛貧困生——愛心書屋策劃

湖南理工學院100周年校慶策劃

活動意義：

學校決定籌備啟動校慶工作是為了回顧學校歷史，展現辦學成就，展望美好的未來，擴大知名度，在和各高校的競爭占優勢，凝聚各方力量，推動學校全面、快速，發展成為全國知名高校。

活動目的：

一：通過本次校慶活動，向社會各界傳達本校的發展歷程、教學成績，擴大學校在社會的影響力，提升社會的認知度與美譽度。

二：通過本次活動的規模效應，營造出“校園文化氛圍”，加強學生對學校的了解與認識，形成榮譽與自豪感。

三：以本次活動為契機，完善校園的“軟件”，編撰校園的校史、構建“文化長廊”等信息交流平臺。

四：以本次活動為機遇，向與會的各級領導與師生進行匯報，并聆聽相關的意見與建議，完善今后的工作領域，并力取得到領導的滿意。

五：借助本次活動，以“學子夢想出發的地方”為主題，加強本校與校友的聯系。彼此關注、支持，營造“校園情懷”“師生情感”的氛圍，并為日后的相關校園活動奠定基礎。

活動時間：

（一）啟動階段（年月——月）

1.成立籌備領導機構和工作機構

2.研究確定校慶日和名稱在校內外營造迎校慶氛圍具體活動

(1)“今天是你的生日—我的母?！睘轭}舉辦激揚文字、真摯祝福主題征文活動，加強本次活動，引起學生注意，在學生中的情感共鳴。

(2)以“我的老師”為主題開展多樣的繪畫、攝影、書法展。依此搭建老師與學生的情感交流。

(3)針對“湖南理工學院成立100周年”，面向校園開展校歌征集活動。目的是完善校園軟件工程與開辟在校師生的參與途徑，也用于校園文化的獨特性與其它校園進行區別與突出。

(4)?；照骷顒樱康耐晟茖W校的文化建設，并成為師生的情感歸屬標志，也為了去體現校園在社會的認知基礎。

(5)“母校，我為你驕傲”慶祝湖南理工學院100周年演講活動，以突出校園100年來取的成就和社會影響為主題。并對獲獎作品編撰入校歷。

4.啟動活動經費籌集工作學校接受來自社會各界人士的捐贈，用于慶典活動和校園建設

5.研究確定規劃項目和校園景觀項目

6.完成學校校慶籌備領導小組確定的其它任務。

（二）籌備階段（2012年3月——2012年5月）

1.建立各地校友聯絡站，編輯《校友通訊簿》。設立校友網站

2.編撰校史，編印畫冊，編輯《校慶專刊》，制作光盤（專題片），設計確定校慶紀念品，出版發行校史

3.布置校史陳列館

4.組織校園環境美化，校舍整修

5.組織文藝活動排練和師生活動布展

(1)“二十年榮譽與夢想”湖南理工學院100年的發展歷程主題圖片展。突出“成就”“榮譽”。

(2)準備校慶文藝晚會活動，開展校友座談會

6.制訂學術交流活動方案，開展科技成果洽談，組織學術報告和專家論壇

7.組織實施規劃項目和校園景觀項目

8.繼續籌集校慶活動相關經費，設立專項基金

9.聯系落實領導題詞，確定重要領導、來賓和重要校友名單 10.制訂校慶活動具體實施方案 11.完成學校校慶領導小組確定的其它任務。

（三）慶典階段（2012年3月——2012年5月10日）

1.邀請領導、來賓、校友

2.編?。ǔ霭妫┬Ｊ?、校友錄、學術報告集(1)在校慶日舉行首發儀式

3.起草校慶文稿，印制文字資料

4.召開新聞發布會，在各種媒體上加大校慶宣傳力度；邀請新聞媒體參加校慶活動

5.登記接收禮品和錢物并進行展示

6.在校慶日舉行慶祝活動(1)市領導、各部門負責同志出席，新聞記者也參加，全球校友出席具體安排：

a.唱校歌

b.校長致辭，市領導，知名校友致賀詞 c.學校舉行校慶紀念封、郵票首發式 d.舉行全球校友會，由知名校友回憶歷史 e.舉辦校友大型酒會

(2)“慶祝湖南理工大學成立100周年”文藝演出晚會。體現“榮譽”“團結”“夢想”主題。以活動的形式加強反映出學校的成果與學校的優勢。也成為凝聚校園情感的一個重要組成部分。

(3)湖南理工大學大型簽名活動。發動和號召屆時到會的所有實驗師生的簽名活動，體現“母校情深”的統一，表達出“我以湖南理工學院為榮”的自豪感。校慶籌備工作領導小組組成結構校慶籌備工作領導小組，下設辦公室、宣傳組、材料組、校友聯絡組、項目規劃組、學術活動組、環境與建設組、籌款與經費組、文藝與師生活動組等9個工作組，各學院成立本學院校慶籌備工作小組。

經費預算本次校慶活動公關費用預算如下： 前期活動費用 20000元

校慶日費用元領導小組費用 30000元 推廣宣傳費用 10000元 校慶籌備工作領導小組名單

校慶委員會

2012年3月10日

關愛貧困生—愛心書屋策劃

活動背景：

湖南理工學院堅持“以學生為本、以愛心育人”，形成了和諧辦學的良好局面。2006年4月2日，《中國教育報》以《貧寒學子在岳陽樓下的幸福生活》為題，在“視點”欄目整版專欄報道了學校愛心育人的感人事跡；2006年6月10日，中央電視臺就學校關愛貧困生工作，對黨委書記彭時代教授進行了長達1小時的專訪，引起了廣泛的社會反響；2008年4月5日，《光明日報》在頭版頭條位置報道了學?！皭坌挠恕鞭k學特色。眾所周知，貧困學生是社會長期重點幫扶對象之一，社會各界相繼伸出援手，在一定程度上緩解了貧困孩子的就學負擔和家庭壓力，但他們還面臨著學習條件差、獲取知識渠道少等相關問題。書籍作為他們獲取知識的主要渠道，我們或許可以通過募捐為他們盡一點我們的綿薄之力?；顒又黝}： 愛心書屋，托起明天的太陽！活動目的：

1、豐富貧困學生的課余生活，增長課外知識，開闊視野。

2、弘揚志愿者精神，有效再利用閑置書籍資源，促進社會和諧?；顒訉ο螅?/p>

助學貧困生、貧困山區學校、兒童福利院 書籍來源：

1、向各個學校募捐收集。

2、創建志愿者聯合會網點，接受愛心人士捐贈。

3、向郵局，新華書店，零售書店等社會組織進行募捐。活動開展： 第一步：前期籌備

1、首先確定湖南理工學院志愿者聯合會捐助網點為指定“愛心書屋”地點，負責對募捐書籍進行分類整理并妥善保管。

2、前期宣傳。在湖南理工學院論壇、紅帆網、校園廣播站及各個QQ群進行宣傳，號召有愛心的同學捐出自己的閑置書籍。

3、制作募捐書籍明細表，用來登記捐書者信息和書籍信息。

4、到各個捐書點收集募捐書籍。

5、外聯部向郵局，新華書店，零售書店等社會組織請求贊助，以中小學生書籍為主。

6、設立接受捐助書籍熱線電話，可上門接收 第二步：愛心書屋成立

1、募捐書籍500本以上，正式掛牌成立湖南理工學院志愿者聯合會愛心書屋。

2、愛心書屋每周六周日對外開放，由相對固定的志愿者進行有效的借閱管理。

3、對于偏遠地區，根據藏書數量開展流動書屋（定期由志愿者送部分圖書到學校供貧困生借閱）或者是在當地學校建立固定的愛心書屋（由學校配合安排房屋一間，成立湖南理工學院志愿者聯合會愛心書屋，書籍的提供和保管由志愿者負責，每周定期上門服務。）

4、志愿者聯合會長期進行書籍、文具募捐活動，不斷更新、豐富愛心書屋書籍。

湖南理工學院志愿者聯合會

2012年4月29日

倡 議 書

書籍是人類進步的階梯，是學習的基本工具，是開啟智慧的金鑰匙。當我們整理書架的時候，是否發覺那些富于智慧的書籍已在書架上長眠許久？你是否曾想過要與更多的人分享它們曾經帶來的感悟？

現在，請將它們捐給“湖南理工學院志愿者聯合會愛心書屋”吧！讓它們在那些更需要的孩子的手上再度散發出迷人的馨香！

“湖南理工學院志愿者聯合會愛心書屋”是由湖南理工學院志愿者聯合會和湖南理工學院諸多愛心網友發起、致力于讓貧困學生也能閱讀課外書籍的項目。書屋將落戶在湖南理工學院志愿者聯合會和貧困山區學校。

為熱愛書籍的孩子免費提供開放的閱讀環境和豐富的課外書籍，讓他們在書屋的幫助下播撒理想的種子，在愛心的環繞中健康成長！

讓我們一起來參與，捐一份書香，獻一份真情，使孩子們從我們捐贈的圖書中獲取知識，獲取快樂！

湖南理工學院志愿者聯合會

2012年4月28日

圖書要求：無缺頁，外觀整潔、無嚴重破損，內容健康、完整。捐書方式：集體或個人均可，歡迎捐書者在扉頁上題寫贈言、簽名，傳達自己對孩子們的美好祝愿！

捐 書 點：湖南理工學院助困辦公室

聯 系 人：小張 ***（項目負責人）

小李 ***

第四篇：如何建立品牌管理體系

金晶品牌管理手冊

運用品牌優先發展戰略已成為多數企業經營管理者的共識。

一、品牌資源構成

● 資源1：企業名稱（字號）

這是企業無形資產中商譽的主要載體。金晶的企業名稱與商標名稱一致?！?資源2：企業CIS系統

導入企業的所謂“企業形象識別系統”，主要通過企業圖案標識體現，一般一個企業只有一套CIS。隨著金晶發展，成立合資公司，會不斷出現新的產品商標。

● 資源3：商標

經注冊或未注冊的在商品上的標識，企業可能有多個注冊商標。截止目前已擁有： 玻璃及純堿商標：

在線鍍膜玻璃商標：

汽車節能玻璃商標：

防火玻璃商標：

● 資源4：商品名稱

企業對商標的稱呼，可與商標一致或不一致?！?資源5：名人 企業家或職工杰出代表在社會知名度極大，也可作為企業的一種品牌資源。

二、品牌資源管理策略

平臺方案1：品牌資源同一化策略

將以上幾種品牌資源同一化，即統一企業名稱、商標名稱、商品名稱、CIS，有的甚至用企業家（老板）命名企業、商標、產品。發美國通用電氣公司（GE）采作統一商標。

——優點：

l 有利于消費者、公眾很快識別企業— l 資源同一化，減少內部混亂 l 創造名牌的成本較低

l 能夠最快、最集中地創造出知名品牌 l 減少企業運作中的品牌印刷、制作費用 l 有利于無形資產載體聚集 l 有利于新產品銷售 ——缺點：

l 使用風險大，任何一個惡性、不利事件都集中到品牌上，容易受到傷害

l 不利于商品多元化。不同質商品（如餐巾紙和衛生紙）都用一個品牌，混淆品牌定位，引起混亂，甚至啼笑皆非

l 形成后有不合理處難以修正平臺方案2：品牌資源差異化策略

以上幾種品牌資源差異化，即不統一名稱、標識，有的可能是絕對差異化，五種資源各不相同；有的相對差異化，如企業名稱、CIS統一，商標和商品名稱統一。值得注意的是商標數量問題，是不是每種商品有一個商標，還是每大類共用一個商標，可由企業探索。

美國通用汽車公司采用專用著名汽車商標有Chevrolet（雪佛萊）、Buick（別克）、Cadillac凱迪拉克、Pontiac、Oldsmobile等。

——優點：

●分散風險，對每一種資源的破壞，不一定殃及整個名牌體系，減輕損失

●對每一個或每一類商品選用符合其特性的名稱和商標，有利于消費者和公眾識別，有助促銷

●可以不斷提高優化名牌結構 ——缺點：

●各類名牌資源太多時，在消費者中引起混亂，難以很快識別 ● 內部管理工作量和成本上升 ● 培植每一個品牌成為名牌較為困難

以上同一化和差異化策略各有特點，適用不同企業選用。一般而言，企業剛組建時，實施同一化策略，能集中力量、迅速地創出一個名牌。發展到相當規模多元化時，再進行差異化。

三、品牌體系

公司所有的各類品牌，不是雜亂地堆砌，而是構成相關聯的整體，包括： ● 主導品牌

一般為全國或國際性的品牌，市場覆蓋范圍廣、品牌投資大，是企業戰略性利潤來源，且品牌較為長久。

● 輔助品牌 一般為區域性的品牌，并形成對主導品牌的支持?！?細分市場品牌

針對特殊消費群體的品牌，數量眾多，市場規模較小。品牌可能不太長久。三類品牌應形成金字塔結構，造成眾星捧月的局面。

四、品牌命名

品牌命名不能過于隨意性，應遵遁科學的原則：

1、公司要有字號

目前，各地有許多政府直屬的獨資公司和國有企業，竟以當地行政區劃名稱為企業字號，這非常不利于自身品牌的形成。

2、要取悅目標消費者

品牌名稱要符合目標消費群體的地位、身份、愛好、習慣，成為反映目標消費群體消費的標志和象征。

3、含義抽象，涵蓋面廣

按國際品牌發展趨勢，品牌名稱大都屬中性，無特殊含義，高度抽象，且為品牌個性塑造留下廣闊的想象空間。

1）品牌名稱不要有較窄的地域性，以使人們認為只是個地方品牌，以致不利于全國市場的開拓。

2）品牌名稱不要過于流行、趕時髦，以免三五年后遭淘汰。3）品牌名稱含義不宜過于具體、無想象余地。

4、要有一定的民族性

成功進入中國的國際品牌，很多都采用既雅致又達意的中文名稱，在中國廣為傳頌，如“可口可樂”、“百事可樂”、“萬寶路”、“松下”、“潘婷”、“麥當勞”、“耐克”、“三星”、“惠而浦”等。

反觀，許多國內品牌，卻追求洋名稱，取的關名不倫不類，拗口、生硬、難記，形成國內品牌名稱的一大污染現象，成功者極少。

5、要有現代感

品牌名稱反映現代生活氣息，不宜過于怪僻、陳舊、古板。

6、要符合韻律學

一個字、二個字、三個字、四個字、的品牌名稱要講究押韻、平仄對應，以便于記憶，朗朗上口。

7、品牌命名要優中優選

國外的許多品牌名稱通常要在幾百、幾千乃上萬個候選字中精心選擇，要做心理學試驗和應用小試，花費甚巨。國內品牌命名，既可以機靈一動拍腦袋想出來；也可經嚴謹論證，從多方案選擇，一般視具體情況而定。

8、處理好品牌命名歷史遺留問題

1）對原來政治色彩濃厚的企業字號、商標，要及時地調整； 2）原有以漢語拼音為主的商標，改為以英文為主的商標。

五、名牌管理制度要點

● 在企業章程中，應有相關的條款，規定下屬或成員企業共享名牌資源。● 企業建立各項名牌管理規章制度，并匯編成冊，下發執行。

● 企業建立正常的品牌生成、使用、轉讓、退出機制。尤其將商標申請、注冊、轉讓、特許、使用、變更續展、印刷、廣告、使用、糾紛等有關工作納入規范化、程序化管理?！?企業要有副總經理分管品牌管理，企業總部設有專門部門或專門職位負責品牌管理。

● 企業建立統一或分散管理體制。

1）統一體制。所有品牌集中總部管理，資源知識產權歸核心企業。2）分散體制。按原有知識產權分級管理。

● 借簽國際先進企業業務管理體制，可以設想成立品牌部，設立品牌經理，由其負責按品牌龍頭，組織生產、制造、營銷、廣告等。

六、名牌管理運作 ● 名牌創造

1）創建名牌非一日之功，企業創建名牌要進行系統策劃，聘請專業咨詢機構為企業策劃有針對性的名牌創建方案。

2）企業創建名牌耗時長、投資大，應制定名牌創建財務預算方案，確保資金來源，并及時劃撥經費。

3）目前，企業創建名牌很多是硬性廣告的高強度投入，成本過大。從長遠看，應走低成本道路，實行軟硬廣告方式的結合，并與公共關系、促銷、公益募捐活動掛鉤。

4）創建名牌不能只取秦池、轟動效應；更應有美譽度、好感度。尤其防止名牌速成過程中知名度的負面效應，就吸取秦池爭奪標王的經驗教訓。

5）積極培植顧客對品牌的忠誠度：

——保持對品牌的熟悉度。持續地開展公關、廣告活動，使消費者感覺到品牌每日陪伴、融入生活，要克服國內創名牌虎頭蛇尾的通病。

——保持品牌的新鮮度。品牌要根據消費環境、季節、潮流等變化推出有新意的廣告方案，圍繞品牌理念主題演繹出精彩紛呈的廣告連續劇?！?名牌整理優化

1）以一種名牌資源為突破口，帶動其他品牌資源的豐富和發展，例如，可以名人效應組建企業，圍繞老字號形成企業，以知名品牌組建企業，等等。

2）為控制名牌管理幅度，減少品牌數量，一個企業中知名品牌控制在２～３個以內，并以產品型為主。

3）目前，有的企業（集團）內有好幾個知名品牌或老字號，并且這些品牌、字號包含的產品、服務是相同的，實質上又造成小而全的重復。企業有限財力分散在幾個舍不得的品牌上，實際都難經成長為更知名品牌，成為世界名牌由此成為空話。因此，建議丟卒保車，突出重點名牌建設。

4）根據品牌現有和未來的市場占有率、盈利能力指標對品牌分類管理； ——市場占有率、盈利能力均較低的品牌，應退出或轉讓掉；

——市場占率、盈利能力均較高的品牌，應加大投資力度、市場滲透； ——市場占有率高、盈利能力低的品牌，屬老化，應調整、改換包裝； ——市場占有率低、盈利能力高的品牌，有潛力，應加大投資和市場推廣。● 品牌共用和許可

1）對企業群體成員實行差別化的品牌共享策略：

——核心企業享有無條件使用公司商標、名稱、標識的權利； ——控股子公司較大程度上可以享有母公司品牌權利； ——參股子公司可以有條件地享有母公司品牌權利； ——協作層經協商訂立合同可以享有母公司品牌權利。2）對成員企業使用品牌情況，經常性檢

如何建立品牌管理體系

一、品牌管理的基礎

1、思想基礎：即一個企業應該具備的品牌理念和意識，這是實行品牌管理的根本。品牌管理既是一種理論，也是一種方法體系，但更重要的，它是一種思想體系，如果不具備這種思想，就絕不可能建立真正優秀的品牌；它關系著品牌管理能否到位，并引導著企業的全員品牌意識，對整個企業的行為起著關鍵的影響，只有將品牌思想深入貫徹到整個企業，才能從根本上帶動品牌的良性發展。

2、管理基礎：管理是優秀品牌得以建立的保證，它為品牌的建立搭筑了實施的架構。品牌包含 的內容非常豐富，涉及到各種資源的有效利用，因此要充分對品牌戰略的實施進行良好的規劃，并且在組織形式和執行方法上提供一種規范，使企業的品牌策略能夠正確地執行，從而保證品牌價值的實現。

3、產品基礎：產品是品牌的載體，它是品牌生存的基礎；而品牌是產品的核心價值，它代表著 產品的高級形式。優秀的品牌一定要依靠優秀的產品來維護其價值，因為產品代表的是消費者的需求，只有產品被消費者接受，才會在消費者心目中積累起品牌的價值，否則失去了這個載體，品牌將無法生存。在產品充分滿足消費者需求的情況下，品牌才能發揮出強大、持久的力量。

二、品牌管理的組織形式

1、職能性組織形式：這是一種適合單一品牌的組織形式，其核心是將同一個品牌拓展到不同的 市場，著眼點在于發揮各種營銷職能的專業優勢，這種形式很普遍，通常包括市場部和銷售部兩種職能，分別承擔起對品牌的推廣、傳播以及維護工作，其優點在于專業化，但是對市場的適應性不夠。

2、以市場為標準的組織形式：這是一種多品牌的組織形式，其重點在于為不同的市場提供相應 的產品和品牌，使品牌能充分滿足不同市場的需求，這種組織形式是一種矩陣式的結構，品牌管理和市場管理互相交叉，比較復雜。其優點在于能夠兼顧產品和市場，但是組織的效率不高，需要進行充分的溝通。

3、以產品為標準的組織形式：通常表現為營銷部門下的品牌經理管理體制，是由世界著名的消 費品企業寶潔公司所創，其側重點在于有效利用企業資源為特定的產品/品牌服務，保證多種品牌都能得到足夠的重視，同時該形式又能充分引發各品牌之間的內部競爭，利于促進品牌的整體發展。此種形式的優點在于充分考慮了產品/品牌的需要，但弱點在于需要與企業各部門進行太多的溝通和協調，效率較低，而且容易發生各個品牌為搶奪資源而產生矛盾。采取這種組織形式的國內企業有上海家化集團，其品牌包括“美加凈”和“六神”等。

第五篇：如何建立品牌管理制度

如何建立品牌管理制度

品牌管理制度伴隨著品牌的建立而產生，作為集團企業，為加強集團企業品牌管理，確保品牌資產保值和增值，塑造集團企業良好的品牌形象，保護企業和產品信譽，在一般情況下，制定品牌管理制度顯得尤為重要。

品牌內涵包括公司名稱、商標、徽記，并根據中華人民共和國《公司法》、《商標法》和國家有關法規，結合集團實際情況而制定

集團企業品牌的管理機構包括集團企業公司總裁辦公會和集團企業公司戰略發展部。集團企業公司總裁辦公會是集團名稱、商標和徽記管理的最高決策機構，其職責包括：

1、審批各企業關于集團企業名稱、商標、徽記的使用申請；

2、審批各項集團企業名稱、商標、徽記管理制度；

3、審批集團企業品牌發展規劃；

4、審批集團企業品牌推廣計劃；

5、對相關集團企業品牌的各項重大事項進行決定。

集團企業公司戰略發展部是集團公司名稱、商標和徽記管理的執行機構，在集團企業公司分管副總裁領導下開展工作，其職責包括：

1、制訂和修訂集團企業名稱、商標、徽記管理制度，并監督執行；

2、組織制訂集團企業品牌發展規劃，組織制訂集團企業企業品牌推廣規劃；

3、組織制訂集團企業品牌宣傳推廣規范，并對集團成員單位的宣傳內容進行審核；

4、組織進行品牌資產評估；

5、組織對品牌相關重要問題的研究；

6、管理集團企業名稱的注冊、變更等事務；

7、管理集團企業商標的注冊、保護、續展、使用和轉讓等事務；

8、組織對涉及集團企業商標侵權的維權活動。使用公司名稱、商標、徽記的單位，必須提出書面申請，報集團公司戰略發展部。集團公司戰略發展部要對申請單位的資格、聲譽、產品質量水平、質量管理和質量保證能力進行嚴格的審查，提出意見，報集團公司總裁辦公會審批。集團公司總裁辦公會審批通過的申請，由集團公司戰略發展部在法律顧問的協助下，草擬并組織簽訂集團公司名稱、商標、徽記的使用授權協議，協議中要明確規定授權方和被授權方的權利和義務。除集團公司同意的單位外，使用公司名稱、商標、徽記的單位，必須按時交納給集團公司品牌管理費用。

使用集團公司名稱、商標、徽記的單位，必須接受集團公司的監督檢查，對于不接受檢查或嚴重違反集團公司宣傳規范的單位，集團公司可以根據授權協議規定，取消對該單位使用公司名稱、商標、徽記的授權。

集團公司戰略發展部是集團企業品牌推廣的管理部門，負責企業品牌的廣告推廣，對集團成員單位的產品品牌廣告推廣方案進行審核，同時協助集團公司黨群工作部開展對外宣傳工作。集團公司黨群工作部是集團企業對外宣傳的管理部門，組織開展集團公司的對外宣傳工作，對集團成員單位的對外宣傳內容進行審核，同時協助集團公司戰略發展部進行集團企業品牌推廣管理。集團公司戰略發展部和黨群工作部在工作中要保持緊密的協調，參加對方所舉辦的相關工作會議，保證集團品牌推廣和對外宣傳工作協調、有序進行。

集團公司戰略發展部制定企業品牌推廣計劃，并組織實施該內企業形象廣告、企業品牌推廣活動。集團公司戰略發展部開展企業形象廣告工作時，在集團企業發展戰略的基礎上，必須充分調研集團成員單位的需求和意見，與成員單位密切協調，使工作能夠切實對集團成員單位的產品營銷起到促進作用。使用集團企業商標的集團成員單位，可以根據本單位的營銷需要自主開展產品品牌廣告工作，制定本企業產品廣告推廣計劃，并組織實施。集團成員單位在進行產品品牌廣告時，必須事先將廣告宣傳方案提交到集團公司戰略發展部進行審核。戰略發展部負責審查其廣告方案在內容上是否損害了集團公司、集團其他成員的利益，在公司名稱、商標、徽記使用上是否符合公司的廣告宣傳規范。對于出現上述行為的，集團公司戰略發展部有權責令成員單位進行改正，除此之外，集團公司戰略發展部不得無故干涉成員單位的廣告宣傳工作。

集團企業企業品牌推廣流程包括集團企業企業品牌推廣計劃編制流程、集團成員單位企業品牌推廣申請審核流程。集團企業企業品牌推廣計劃編制流程如下：

1、集團公司戰略發展部發出品牌工作會議準備通知；

2、集團各單位準備對企業品牌廣告推廣的具體需求、建議、設想；

3、集團公司戰略發展部組織召開相關各方參加的工作會議，充分討論各方對企業形象宣傳的需求和建議，最終確定當年集團企業品牌推廣工作內容；

4、集團公司戰略發展部根據會議討論結果制訂集團企業企業品牌推廣計劃提案；

5、集團公司分管副總裁審核集團企業企業品牌推廣計劃提案，并出示意見；

6、總裁辦公會審議集團企業企業品牌推廣計劃提案，并做出審議決定；

7、集團公司戰略發展部根據總裁辦公會審議決定制訂集團企業企業品牌推廣計劃正式稿。

集團成員單位企業品牌推廣申請審核流程如下：

1、集團成員單位就營銷工作中出現重大的企業品牌推廣需求向集團公司戰略發展部提出預算申請和宣傳方案；

2、集團公司戰略發展部審核預算申請，并出示意見；

3、集團公司分管副總裁審批預算申請；

4、集團公司戰略發展部組織方案內的企業品牌推廣活動，或授權申請單位組織方案內的企業品牌推廣活動。

集團企業公司產品品牌推廣方案審核流程如下：

1、使用集團企業商標的集團成員單位提出產品廣告宣傳方案；

2、集團公司戰略發展部審核集團成員單位的產品廣告宣傳方案，并出示意見；

3、集團公司戰略發展部對方案進行備案；

4、集團成員單位執行產品品牌推廣方案，組織廣告宣傳活動。

品牌管理制度由集團企業公司戰略發展部起草和修訂，經由集團企業公司總裁審批后發布。