第一篇：中財(cái)管道銷售方式及渠道分析

論中財(cái)管道公司銷售方式及渠道選擇

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一、中財(cái)企業(yè)簡介

浙江中財(cái)管道科技股份有限公司是中財(cái)集團(tuán)旗下重點(diǎn)化學(xué)建材生產(chǎn)企業(yè)之一，是中財(cái)化學(xué)建材業(yè)的奠基地。于2000年12月由新昌中財(cái)塑膠有限公司整體變更設(shè)立的規(guī)范化股份有限公司。它集科研、設(shè)計(jì)、制造、銷售與服務(wù)為一體，下設(shè)新昌、杭州、天津、西安四大生產(chǎn)基地，廠區(qū)面積達(dá)36萬平方米，年生產(chǎn)能力達(dá)15萬噸。創(chuàng)業(yè)幾年來，中財(cái)管道猶如昂揚(yáng)的駿馬，奔馳在變幻的風(fēng)云中。

中財(cái)管道是我國最大的塑料管道專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)之一，位列同行三甲。承擔(dān)了國家火炬等大量科技攻關(guān)項(xiàng)目和有關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)的制訂、起草工作，是國家重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)、全國塑料制品標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)委員會TC48/SC3核心委員單位、全國塑料加工協(xié)會管道專委會副理事長單位、中國城市燃?xì)鈪f(xié)會理事單位和地面供暖委員會常務(wù)委員單位。具有PE、PP-R、PVC等十四大系列3000多個品種的產(chǎn)品，產(chǎn)品應(yīng)用涉及建筑給排水、市政埋地排污、通信電纜保護(hù)、城鎮(zhèn)燃?xì)廨斉?、低溫地板采暖等領(lǐng)域。產(chǎn)品已通過ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證、ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證和環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證。先后獲得浙江省品牌產(chǎn)品，浙江省著名商標(biāo)、國家免檢產(chǎn)品、中國名牌等眾多殊榮.產(chǎn)品暢銷海內(nèi)外。

二、影響企業(yè)銷售方式的因素

1、產(chǎn)品特點(diǎn)：企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，決定因素在于消費(fèi)者。企業(yè)要考慮的是消費(fèi)者的需要與欲求，即瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求，而不是自己能生產(chǎn)什么。中財(cái)公司對市場進(jìn)行深入細(xì)致的市場研究，對消費(fèi)需求做充分的調(diào)查，然后將結(jié)果嚴(yán)格執(zhí)行到生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)，這樣，產(chǎn)品才能真正擁有市場。

2、產(chǎn)品價(jià)格：中財(cái)在產(chǎn)品最初定價(jià)時(shí)，首先要了解消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出多少錢，即消費(fèi)者所愿意支付的成本。而不是先給產(chǎn)品定價(jià)，即向消費(fèi)者要多少錢。那樣，公司制定出來的價(jià)格肯定是偏離了市場的，是不可能被消費(fèi)者認(rèn)可和接受的。同時(shí)，在構(gòu)建公司的價(jià)格體系時(shí)，最重要的一點(diǎn)就是在同一時(shí)期，同一區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)格一定要統(tǒng)一，即施行統(tǒng)一的價(jià)格政策，中財(cái)公司總部對價(jià)格進(jìn)行嚴(yán)格有效的控制和管理，防止價(jià)格混亂。

3、銷售渠道：中財(cái)在有了自己好的產(chǎn)品之后，如何根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，以最快、最方便、最安全的方式將這些產(chǎn)品送到消費(fèi)者面前，這就需要企業(yè)搭建一個適合自己產(chǎn)品的銷售渠道平臺。

三、企業(yè)銷售方式

一個企業(yè)有好的銷售方式和銷售渠道，對本企業(yè)的發(fā)展的影響是非常大的。企業(yè)銷售方式可以是多種多樣的，從企業(yè)與市場競爭的實(shí)際出發(fā)，要選擇恰當(dāng)?shù)匿N售方式。從銷售渠道環(huán)節(jié)和銷售的組織形式來看，銷售方式有直銷、代銷、經(jīng)銷、經(jīng)紀(jì)銷售與聯(lián)營銷售等方式。中財(cái)作為一個大型集團(tuán)，我認(rèn)為銷售的方式可以采用多種。而中財(cái)最常見的是直銷，經(jīng)銷。

直銷是中財(cái)特色，直銷有一個好處，可以讓客戶體驗(yàn)到更低的價(jià)格更好的產(chǎn)品與服務(wù)。省去經(jīng)銷商的利潤。

經(jīng)銷是找一家經(jīng)銷商，當(dāng)?shù)厥墙o他獨(dú)有的銷售中財(cái)品牌產(chǎn)品。這樣業(yè)務(wù)員，只要把工程接下來，給經(jīng)銷商做，這樣就不怕工程的欠賬，因?yàn)槭墙?jīng)銷商問拿貨，你可以找他結(jié)賬。一般經(jīng)銷商都是長就當(dāng)合作伙伴，只有資金周轉(zhuǎn)不過來，欠一下貨款。

四、影響企業(yè)銷售渠道選擇的因素

企業(yè)選擇什么樣的銷售渠道主要決定于：政策性因素、產(chǎn)品因素、市場因素和生產(chǎn)企業(yè)自身等因素。針對中財(cái)，我就來講講產(chǎn)品因素、市場因素和生產(chǎn)企業(yè)因素。

1、產(chǎn)品因素：中財(cái)?shù)漠a(chǎn)品多半是大型的建筑用品，在銷售渠道上自然不能像別的產(chǎn)品那樣銷售渠道廣泛，而面對的需求者也是狹窄的。

2、市場因素：從消費(fèi)者方面，已經(jīng)出現(xiàn)了一種新的需求，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品，購買批量等候的時(shí)間，和出行的距離，售后服務(wù)的要求，都已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。中財(cái)應(yīng)注重向各個渠道發(fā)展，注重服務(wù)，在售后服務(wù)方面獲勝。

3、生產(chǎn)企業(yè)因素：對中財(cái)來說，銷售渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用，隨著中財(cái)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大。中財(cái)選擇了在全國各地設(shè)立多個辦事處，總經(jīng)銷的＂多點(diǎn)輻射法＂，并制定了＜獎勵用戶方案＞，根據(jù)年銷售額多少確定獎勵等級。對于中財(cái)這樣的大企業(yè)，他能做到產(chǎn)品價(jià)格最低化，因?yàn)樗膬?yōu)勢多，比如，銷售量

多，年銷售量已經(jīng)超過100億，它進(jìn)貨渠道應(yīng)該比中小企業(yè)要便宜，中財(cái)還有期貨，也在做原材料的期貨。還有大企業(yè)生產(chǎn)效率比較高，同樣時(shí)間它出貨率快。

五、企業(yè)銷售渠道選擇

1、零級渠道：制造商——終端客戶。零級渠道模式就是直接從中財(cái)?shù)玫疆a(chǎn)品，它有效地減少了渠道中間的費(fèi)用，但隨規(guī)模增大會給中財(cái)公司帶來巨大的信息壓力、管理壓力和物流壓力。

2、一級渠道：制造商——零售商——終端客戶。就像新昌一些小的中財(cái)產(chǎn)品賣點(diǎn)，就是直接打電話到營銷中心，然后廠里就直接會送貨到店里。

3、二級渠道：制造商——一級經(jīng)銷商——零售商——終端客戶。這個的話，在西北地區(qū)比較多。因?yàn)楫?dāng)?shù)氐赜驈V闊，然后可以有很多賣點(diǎn)，自然中轉(zhuǎn)的也多一點(diǎn)。

以上這些是中財(cái)原有的銷售渠道，而現(xiàn)代社會是信息時(shí)代、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，所以我認(rèn)為中財(cái)可以建立完整的網(wǎng)絡(luò)體系?？梢栽诰W(wǎng)絡(luò)上廠家直銷，也可以通過經(jīng)銷商或零售商開設(shè)網(wǎng)店，在網(wǎng)絡(luò)上銷售，價(jià)格要統(tǒng)一，中財(cái)近年來雖然也慢慢涉及網(wǎng)絡(luò)銷售，但并不是很完整，所以我認(rèn)為可以完善一下網(wǎng)絡(luò)體系。

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第二篇：銷售渠道分析

銷售渠道分析

銷售渠道有哪些新變化2009-05-12 23:58廠家——總經(jīng)銷商——二級批發(fā)商——三級批發(fā)商——零售店——消費(fèi)者，此種渠道層級可謂傳統(tǒng)銷售渠道中的經(jīng)典模式。然而這樣的銷售網(wǎng)絡(luò)卻存在著先天不足，在許多產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)高利潤、價(jià)格體系不透明、市場缺少規(guī)則的情況下，銷售網(wǎng)絡(luò)中普遍存在的“灰色地帶”使許多經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了所謂的超常規(guī)發(fā)展。然而眾多的廠家卻有“養(yǎng)虎貽患”之感。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅進(jìn)一步瓜分了渠道利潤，而且經(jīng)銷商不規(guī)范的操作手段如競相殺價(jià)、跨區(qū)銷售等常常造成了嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)沖突；更重要的是，經(jīng)銷商掌握的巨大市場資源，幾乎成了廠家的心頭之患——銷售網(wǎng)絡(luò)漂移，可控性差，成了說不定哪天就會掉下來的一把利劍。改革勢在必行。由此，我國企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了一個多元化發(fā)展的新階段。

一、渠道體制：由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的銷售渠道呈金字塔式的體制，因其廣大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場發(fā)揮出了巨大的作用。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)：一是廠家難以有效地控制銷售渠道；二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競爭優(yōu)勢；三是單項(xiàng)式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋，這樣不但會錯失商機(jī)，而且還會造成人員和時(shí)間上的資源浪費(fèi)；四是廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)。因而，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來越多。銷售渠道短，增加了企業(yè)對渠道的控制力；銷售網(wǎng)點(diǎn)多，則增加了產(chǎn)品的銷售量。如一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即廠家——經(jīng)銷商——零售商，一些企業(yè)在大城市設(shè)置配送中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。

二、渠道運(yùn)作：由總經(jīng)銷商為中心，變?yōu)榻K端市場建設(shè)為中心

銷售工作千頭萬緒，從銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)到經(jīng)銷商開發(fā)、從鋪貨到促銷，內(nèi)容繁多，但歸結(jié)起來，銷售工作要解決兩個問題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前，讓消費(fèi)者見得到；二是如何把產(chǎn)品鋪進(jìn)消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者樂得買。不同時(shí)代，企業(yè)解決這兩個問題的方式是不同的。

即便是在20世紀(jì)90年代后期，企業(yè)還多是在銷售通路的頂端，通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作。當(dāng)市場轉(zhuǎn)為相對飽和的狀態(tài)，對企業(yè)的要求由“經(jīng)營”變?yōu)椤熬珷I”、由“廣耕”變?yōu)椤吧罡睍r(shí)，這種市場運(yùn)作方式的弊端表現(xiàn)得越來越明顯：

——企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商一級一級地分銷下去，由于網(wǎng)絡(luò)不健全、通路不暢、終端市場鋪開率不高、滲透深度不足等原因，經(jīng)銷商無法將產(chǎn)品分銷到廠家所希望的目標(biāo)市場上，結(jié)果廠家產(chǎn)品的廣告在電視上天天與消費(fèi)者見面，消費(fèi)者在零售店頭卻難覓產(chǎn)品蹤影。廠商無法保證消費(fèi)者在零售店里見得到、買得到、樂得買。

——產(chǎn)品進(jìn)入零售店后，擺放到什么位置、如何展示陳列、POP廣告如何張貼、補(bǔ)貨能否及時(shí)等等，這些終端工作經(jīng)銷商往往做不到位，影響終端銷售力。

——廠家的銷售政策無法得到經(jīng)銷商的全面執(zhí)行，其結(jié)果是廠家的促銷力度越來越大，但促銷的效果越來越差。

——廠家與經(jīng)銷商的利益矛盾，使得廠家無法確保一個穩(wěn)定的市場，經(jīng)銷商無序經(jīng)營，竄貨、降價(jià)傾

銷現(xiàn)象屢禁不絕。

——廠家調(diào)動經(jīng)銷商積極性的成本越來越大，導(dǎo)致廠家無利經(jīng)營，如此等等。

實(shí)踐證明，這種市場運(yùn)作方式越來越成為銷售工作的桎梏。針對這些弊病，成功企業(yè)開始以終端市場建設(shè)為中心來運(yùn)作市場。廠家一方面通過對代理商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確而迅速地通過各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，提高產(chǎn)品市場展露度，使消費(fèi)者買得到；另一方面，在終端市場進(jìn)行各種各樣的促銷活動，提高產(chǎn)品的出樣率，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，使消費(fèi)者樂得買。

三、渠道建設(shè)：由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個渠道成員都是一個獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體，以追求個體利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。

在伙伴式銷售渠道中，廠家與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，由油水關(guān)系變?yōu)轸~水關(guān)系。廠家與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)廠家對渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個整合體系，渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏（或多贏）。

廠家與經(jīng)銷商合作的形式很多，如（1）聯(lián)合促銷。廠家與經(jīng)銷商共同進(jìn)行促銷，如合作廣告——經(jīng)銷商發(fā)布廣告，廠家給予一定金額的補(bǔ)貼（從貨款中扣除或憑單據(jù)報(bào)銷）；陪同銷售——廠家派銷售人員協(xié)助經(jīng)銷商向其下級客戶銷售；銷售工具——廠家為經(jīng)銷商提供樣品、POP等。（2）專門產(chǎn)品。廠家為經(jīng)銷商提供專門產(chǎn)品既可以增強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)凝聚力，也可以減少消費(fèi)者購買時(shí)對價(jià)格的比較。如廠家對大的零售商專門生產(chǎn)某一產(chǎn)品，以及經(jīng)銷商買斷某一品牌經(jīng)營等。（3）信息共享。廠家與經(jīng)銷商共享市場調(diào)查、競爭形勢、消費(fèi)者動向等方面的信息。（4）培訓(xùn)。即廠家為經(jīng)銷商提供銷售、產(chǎn)品、管理和營銷等方面的培訓(xùn)活動，以提高經(jīng)銷商的銷售和管理水平。如此等等。

在緊密型的伙伴關(guān)系中，廠家與經(jīng)銷商共同致力于提高銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率、降低費(fèi)用、管控市場。從廠家的角度講，需要重視長期關(guān)系（如幫助經(jīng)銷商制定銷售計(jì)劃），渠道成員責(zé)任共擔(dān)（如建立零庫存管理體制），積極妥善解決渠道糾紛，廠家的銷售人員要擔(dān)當(dāng)經(jīng)銷商的顧問（而不僅是獲取訂單），為經(jīng)銷商提供高水平的服務(wù)。廠家為經(jīng)銷商提供人力、物力、財(cái)力、管理和方法等方面的支持，以確保經(jīng)銷商與廠家共同進(jìn)步、共同成長。

在實(shí)踐中，有以下幾種方式來組合廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系：

1．合同式體系。在廠家與經(jīng)銷商之間，經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間，以一定的合約為約束，在一定的利益基礎(chǔ)上，把渠道中各個獨(dú)立的實(shí)體聯(lián)合起來，形成一個合同式的營銷體系。特許經(jīng)營就是一個典型的合同式體系，通過特許權(quán)，將生產(chǎn)到經(jīng)銷的各個環(huán)節(jié)連接起來，形成一個完整的直達(dá)終端的經(jīng)營體系。

2．管理式體系。一些廠家依靠自己的市場聲譽(yù)、產(chǎn)品創(chuàng)新能力及其它力量，成為整體流通渠道的主導(dǎo)成員，從而將銷售渠道中的不同成員聯(lián)合成一個體系。

3．所有權(quán)式體系。廠家以入股的方式來控制銷售渠道，如格力空調(diào)西南銷售公司就是由格力集團(tuán)與經(jīng)銷商共同入股組成的。所有權(quán)經(jīng)營體系的整合水平最高，廠家與經(jīng)銷商的聯(lián)系最為鞏固。在這一體系中，渠道成員的獨(dú)立性部分或全部喪失，整個渠道的活動將全部受制于廠家的目標(biāo)，渠道的經(jīng)營能力也大大提高。

四、市場重心：由大城市向地、縣市場下沉

以往許多企業(yè)是以大城市為重點(diǎn)開發(fā)的目標(biāo)市場，在大城市，至少是在省會城市設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)。當(dāng)眾多企業(yè)為爭奪大城市市場而進(jìn)行你死我活的競爭時(shí)，一些企業(yè)則已將市場重心轉(zhuǎn)移到地區(qū)、縣級市場，著眼于地、縣級市場的開發(fā)，在地、縣級市場上設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)，如雙匯集團(tuán)在一個省設(shè)立的辦事處多達(dá)一、二十個。企業(yè)以大城市為銷售重心，靠一個或幾個經(jīng)銷商來輻射整個省級市場，受經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)寬度和深度的局限，容易出現(xiàn)市場空白點(diǎn)，造成市場機(jī)會的浪費(fèi)。將銷售重心下沉，在地區(qū)設(shè)立銷售中心，則可能做好地區(qū)市場；以縣為中心設(shè)立辦事處則可能做好縣城——鄉(xiāng)鎮(zhèn)——村級市場。

市場重心下沉是一個細(xì)化市場的過程，這種細(xì)化也反映在對經(jīng)銷商的選擇上，銷售機(jī)構(gòu)下沉，客戶也要下沉。以往企業(yè)是以省城為中心來選擇經(jīng)銷商，有一些經(jīng)銷商是在省城做市場，甚至是在省城做局部市場，而“下沉”則要求在每個縣選擇、設(shè)立經(jīng)銷商。

企業(yè)對經(jīng)銷商的政策也由此發(fā)生了變化，從重點(diǎn)扶持大客戶轉(zhuǎn)移到重點(diǎn)扶持二、三批經(jīng)銷商。美的集團(tuán)的小家電經(jīng)銷商以前多在省會城市，現(xiàn)在要讓地、縣級經(jīng)銷商占全部經(jīng)銷商的2/3，把市場發(fā)展的重心真正放到地、縣市場上，一級市場的經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)給美的提供資金，讓二、三級經(jīng)銷商去做市場。一個地區(qū)級的經(jīng)銷商的銷售量可能只有一級經(jīng)銷商的1/10，但得到的美的集團(tuán)的支持可能會比大客戶更好。通過提高地、縣級經(jīng)銷商市場競爭力，做“小方塊”的規(guī)范來實(shí)施更大市場的規(guī)范，美的現(xiàn)在的渠道戰(zhàn)略就是“弱化一級（經(jīng)銷商）、加強(qiáng)二級（經(jīng)銷商）、決勝三級（終端商）”。

五、渠道激勵：由讓經(jīng)銷商賺錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢方法

我國現(xiàn)有的經(jīng)銷商隊(duì)伍是以個體戶為基礎(chǔ)發(fā)展起來的，整體的素質(zhì)不高。許多經(jīng)銷商是在經(jīng)商大潮中靠著“敢干”而發(fā)家的，他們具有四點(diǎn)不足：一是市場開發(fā)能力不足，二是促銷能力不足，三是管理能力不足，四是自我提高能力不足。等等。廠家對渠道的激勵措施已不再僅僅是給經(jīng)銷商送“紅包”，而是讓經(jīng)銷商掌握賺錢的方法，對經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)。

美的集團(tuán)家電部銷售總經(jīng)理朱鳳濤認(rèn)為，經(jīng)銷商要與美的一同進(jìn)步，如果他們跟不上美的的步伐，難道要讓美的停下來等經(jīng)銷商上來？所以美的要送經(jīng)銷商去上MBA，要與新加坡及香港的大學(xué)合作，把美的經(jīng)銷商送去強(qiáng)化培訓(xùn)，真正學(xué)到東西，實(shí)實(shí)在在提高。這也是廠家給經(jīng)銷商的一份長遠(yuǎn)利益。

總之，營銷環(huán)境的變化要求企業(yè)的經(jīng)營必須做出相應(yīng)調(diào)整。目前一些企業(yè)進(jìn)行的銷售渠道的改造正是這種調(diào)整的體現(xiàn)，先知先為者

第三篇：企業(yè)銷售方式及渠道選擇

企業(yè)銷售方式及渠道選擇

摘要：銷售渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)只之一，同時(shí)也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑。正確選擇和運(yùn)用銷售渠道，合理組織銷售物流，可使企業(yè)迅速及時(shí)地將產(chǎn)品傳送到客戶手中，達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，加速資金周轉(zhuǎn)，降低流通費(fèi)用的目的。本文在分析企業(yè)與銷售渠道、銷售方式的基礎(chǔ)上，論述了企業(yè)特別是中小企業(yè)與銷售渠道的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)銷售方式渠道選擇

Abstract: The marketing channel is enterprise most important property only one, simultaneously also is the variable greatest property.The way which it is the enterprise which shifts to the consumer in the process passes through the product.The correct choice and the utilization marketing channel, the reasonable organization sale class, may cause the enterprise rapidly promptly to transmit the product to the customer hand in, achieved the expanded product sale, the acceleration turn over of capital, reduces the circulation expense the goal.This article in the analysis enterprise and the marketing channel, in the sales way foundation, elaborated the enterprise specially is mid-and small-scale enterprise and the marketing channel relations.Keywords:Marketing channel Mid-and small-scale enterpriseSales channel choice

決定企業(yè)生存發(fā)展成敗的是市場。決定是否適應(yīng)市場、開拓市場、創(chuàng)新市場的是企業(yè)的經(jīng)營決策，而不是管理。百姓的俗話說得好，錢是掙出來的，不是省出來的。掙錢比省錢更重要。中小企業(yè)作為一個重要的經(jīng)濟(jì)組織形式,在各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著舉足輕重的作用。隨著中小企業(yè)在世界各國國民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用的日益突出,大力發(fā)展中小企業(yè)已成為各國發(fā)展經(jīng)濟(jì)的共識。

一、企業(yè)銷售方式的類型及特點(diǎn):

銷售方式可以是多種多樣的，從企業(yè)與市場競爭的實(shí)際出發(fā)，選擇恰當(dāng)?shù)匿N售方式。從銷售渠道環(huán)節(jié)和銷售的組織形式來看，銷售方式有直銷、代銷、經(jīng)銷、經(jīng)紀(jì)銷售與聯(lián)營銷售等方式。

1．直銷

直銷是指工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)自己直接把商品銷售給最終的目標(biāo)市場，而無須通過任何中間商的銷售方式。直銷可以通過自己設(shè)立的專賣店或特許經(jīng)營連鎖專賣店進(jìn)行，也可以自找零售商，設(shè)立店中店或?qū)９裰变N。直銷有利于減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售價(jià)格，并能及時(shí)地反饋市場信息；但也分散了工業(yè)企業(yè)的精力，增加了工業(yè)企業(yè)的投入，不利于社會專業(yè)化分工的組織與發(fā)展。直銷往往被一些專業(yè)性很強(qiáng)的生產(chǎn)企業(yè)與對銷售策略有特殊要求時(shí)采用。

2．代銷

代銷是工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)將自己的經(jīng)營商品委托其他中間商代理銷售的方式。代銷商不承擔(dān)資金投入和銷售風(fēng)險(xiǎn)，只按協(xié)議領(lǐng)取代銷傭金。代銷是可以開展的，尤其是對一些有一定經(jīng)營難度的新產(chǎn)品，是可以經(jīng)工、商雙方協(xié)商而開展代銷方式的。但是代銷應(yīng)以商業(yè)信譽(yù)為本，在互利互助下求得共同發(fā)展。在代銷方式下，商業(yè)企業(yè)的獲利也必然小于經(jīng)銷方式的獲利。

3．經(jīng)銷

經(jīng)銷是一種商業(yè)企業(yè)向工業(yè)企業(yè)買斷產(chǎn)品開展商業(yè)經(jīng)營的銷售方式。買斷產(chǎn)品經(jīng)銷的實(shí)質(zhì)，是工商企業(yè)按照各自的市場分工，建立起正常合理、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的合作關(guān)系。開展規(guī)范的經(jīng)銷方式，可以促使商業(yè)企業(yè)研究市場、慎重進(jìn)貨，努力提高自己的經(jīng)營與管理水平，增強(qiáng)真正的市場競爭力。而工業(yè)企業(yè)則可以根據(jù)市場需要，集中精力提高產(chǎn)品質(zhì)量，并不斷開發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的市場競爭力。這對于經(jīng)銷雙方都有好處。

4．經(jīng)紀(jì)銷售

經(jīng)紀(jì)銷售則是供貨商與銷售商利用經(jīng)紀(jì)人或經(jīng)紀(jì)行溝通信息，達(dá)成交易的方式。經(jīng)紀(jì)方不直接管理商品，更不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，只是通過為供、銷雙方牽線搭橋，以收取“傭金”。

5．聯(lián)營銷售

聯(lián)營銷售是由兩個以上不同經(jīng)營單位按自愿互利的原則，通過一定的協(xié)議或合同，共同投資建立聯(lián)營機(jī)構(gòu)，聯(lián)合經(jīng)營某種銷售業(yè)務(wù)，按投資比例或協(xié)議規(guī)定的比例分配銷售效益。聯(lián)銷各方共同擁有商品的所有權(quán)。

6．銷售活動分類

從銷售活動的地點(diǎn)與方式看，銷售方式又有門市銷售、人員推銷、會議展銷、郵購式銷售、國際互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)上銷售、集市銷售與流動銷售等方式。

二、影響企業(yè)銷售方式的因素

1．產(chǎn)品特點(diǎn)

企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，決定因素在于消費(fèi)者。企業(yè)要考慮的是消費(fèi)者的需要與欲求，即瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求，而不是自己能生產(chǎn)什么。企業(yè)要對市場進(jìn)行深入細(xì)致的市場研究，對消費(fèi)需求做充分的調(diào)查論證，然后將結(jié)果嚴(yán)格執(zhí)行到生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)，這樣，你的產(chǎn)品才能真正擁有市場。相反，很多企業(yè)往往是在還沒有弄清消費(fèi)者需求的情況下盲目的生產(chǎn)，或在生產(chǎn)過程中不能實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，產(chǎn)品賣不出去，造成產(chǎn)品庫存積壓，資金周轉(zhuǎn)不靈，從而給企業(yè)的下一步發(fā)展造成嚴(yán)重的影響。

2．產(chǎn)品價(jià)格

企業(yè)在產(chǎn)品最初定價(jià)時(shí)，首先要了解消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出多少錢，即消費(fèi)者所愿意支付的成本。而不是先給產(chǎn)品定價(jià)，即向消費(fèi)者要多少錢。那樣，企業(yè)制定出來的價(jià)格肯定是偏離了市場的，是不可能被消費(fèi)者認(rèn)可和接受的。同時(shí)，在構(gòu)建公司的價(jià)格體系時(shí)，最重要的一點(diǎn)就是在同一時(shí)期，同一區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)格一定要統(tǒng)一，即施行統(tǒng)一的價(jià)格政策，公司總部一定要對價(jià)格進(jìn)行嚴(yán)格有效的控制和管理，防止價(jià)格混亂。

3．銷售渠道

有了自己好的產(chǎn)品之后，如何根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，以最快、最方便、最安全的方式將這些產(chǎn)品送到消費(fèi)者面前，這就需要企業(yè)搭建一個適合自己產(chǎn)品的銷售渠道平臺；然而，市場的復(fù)雜多樣性，很多企業(yè)，往往在費(fèi)勁力氣搭建好自己的渠道平臺后，由于缺乏規(guī)范化的管理，使得企業(yè)現(xiàn)有的渠道不是不能充分發(fā)揮作用就是受制于人。

經(jīng)銷商們?yōu)榱颂岣咪N量相互殺價(jià)，造成價(jià)格混亂；為了爭奪市場份額，進(jìn)行跨區(qū)域銷售。這些現(xiàn)象的產(chǎn)生究其原因是因?yàn)槠髽I(yè)缺乏一整套比較完善的、統(tǒng)一的、規(guī)范化的管理制度，企業(yè)對下級經(jīng)銷商、代理商缺乏有效的全局性的指揮，從而造成混亂的局面。試想，一個樂隊(duì)如果缺少了指揮，還能不能演奏出美妙的樂章？舞蹈《千手觀音》也是一樣，如果沒有手語老師的指揮，二十一位生活在無聲世界的演員還能否表演出如此震撼人心的一幕。

4．促銷管理

促銷作為企業(yè)各種營銷組合策略的重要組成部分，是企業(yè)應(yīng)對競爭、擴(kuò)大市場,爭奪顧客,樹立形象的基本營銷手段。

促銷活動，如何從管理的角度對企業(yè)促銷活動展開系統(tǒng)性的思考？促銷活動中涉及到的環(huán)節(jié)相當(dāng)多，也比較復(fù)雜，如何將各個環(huán)節(jié)有效的連接到一起，保證達(dá)到預(yù)期的促銷目標(biāo)，這就要求在促銷計(jì)劃書中對每一個細(xì)節(jié)都做出明確的要求，在活動實(shí)施過程中進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)

控。缺少戰(zhàn)略層面思考的促銷活動，與企業(yè)營銷戰(zhàn)略脫節(jié)的促銷活動，偏離市場和客戶需求的促銷活動，不但不能達(dá)到公司預(yù)期的促銷效果，而且將給企業(yè)的成長帶來負(fù)面影響。

三、影響企業(yè)渠道選擇的因素

企業(yè)選擇什么樣的銷售渠道主要決定于：政策性因素、產(chǎn)品因素、市場因素和生產(chǎn)企業(yè)自身等因素。生產(chǎn)企業(yè)對影響銷售渠道選擇的因素進(jìn)行研究分析以后，要結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)和要求，對各種銷售渠道的銷售量、費(fèi)用開支、服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)行反復(fù)比較，找出最佳銷售渠道。

1．企業(yè)自身狀況

對企業(yè)來說，銷售渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成廠家很難完成的任務(wù)。不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品、企業(yè)不同的規(guī)模和發(fā)展階段，銷售渠道的形態(tài)都不相同，決大多數(shù)銷售渠道都要經(jīng)過由經(jīng)銷商到零售店的這兩個環(huán)節(jié)。為了滿足零售店的需求，也為了自己的利潤最大化，很少有經(jīng)銷商只代理一家的產(chǎn)品，而是有自己的產(chǎn)品組合。

與大企業(yè)相比，中小企業(yè)在競爭中處于先天弱勢地位。從產(chǎn)品的供給來看，中小企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模小，一般不能獨(dú)立構(gòu)成左右供求態(tài)勢的市場力量。從價(jià)格決定來看，中小企業(yè)的議價(jià)能力有限，不能控制市場價(jià)格，而是市場價(jià)格的接受者。

2．市場狀況

（1)從消費(fèi)者方面，我們已經(jīng)出現(xiàn)了一種新的需求，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品，購買批量等候的時(shí)間，和出行的距離，售后服務(wù)的要求，都已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。

（2)出現(xiàn)了一些新產(chǎn)品，比如說復(fù)印機(jī)和口香糖。復(fù)印機(jī)它的分銷渠道和口香糖的分銷渠道差得非常大?？谙闾强梢员椴济恳粋€飲料的攤點(diǎn)，否則你的市場就打不開，但是復(fù)印機(jī)有自己的渠道。

（3)出現(xiàn)了新的競爭，回顧我們中國的營銷歷史，是從沒有產(chǎn)品到有產(chǎn)品，從產(chǎn)品少到產(chǎn)品多，從產(chǎn)品競爭到促銷競爭，九十年代末期進(jìn)入了價(jià)格大戰(zhàn)，本世紀(jì)初，啟動了渠道的競爭。

3．其他因素

（1)零售革命和網(wǎng)絡(luò)革命。這種新渠道的變化，給我們提供了一個渠道創(chuàng)新的新的選擇的機(jī)會，零售渠道都已經(jīng)變化了，渠道已經(jīng)變化了，你在選擇渠道，設(shè)計(jì)渠道的時(shí)候不變化，肯定會被淘汰的。

（2)渠道堵塞。

四、企業(yè)銷售方式及渠道選擇策略

“4p’s組合”策略,既”產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略”是麥卡錫在20世紀(jì)60年代提出的,這一組合策略是麥卡錫在尼爾.鮑頓研究的基礎(chǔ)上將營銷實(shí)踐的12因素進(jìn)行概括、總結(jié)、歸納的結(jié)果，從而使人們從較為繁雜的營銷變數(shù)找到了最為重要的因素，“渠道策略”也就這樣產(chǎn)生了。

渠道策略的定義為：為使目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進(jìn)行各種活動的策略。強(qiáng)調(diào)必須有效的利用各種中間商和營銷服務(wù)設(shè)施，以便更有效的將產(chǎn)品和服務(wù)提供給目標(biāo)市場。指出企業(yè)必須了解各個中間商的渠道培養(yǎng)能力、渠道開發(fā)能力以及渠道維護(hù)能力。

正確選擇和運(yùn)用銷售渠道，合理組織銷售物流，可使企業(yè)迅速及時(shí)地將產(chǎn)品傳送到客戶手中，達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，加速資金周轉(zhuǎn)，降低流通費(fèi)用的目的。

1．市場因素

當(dāng)市場經(jīng)營由粗放型轉(zhuǎn)向集約型,傳統(tǒng)的銷售渠道在效率、效果、成本、可控性等方面日露缺陷，已經(jīng)不能完全滿足企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的要求。

市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，企業(yè)以市場主體身份參與競爭，一般都建立起各自相對穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)。但市場在變，競爭在變。市場競爭日趨增強(qiáng)的激烈性和對抗性，要求企業(yè)經(jīng)營更加深入化和細(xì)致化，從而提高市場資源的可控度。競爭的現(xiàn)實(shí)促使著企業(yè)不斷進(jìn)行著技術(shù)、產(chǎn)品和推廣方面的創(chuàng)新。

2．消費(fèi)者因素

歸納起來，銷售工作要解決兩個問題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前，讓消費(fèi)者見得到；二是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者愿意買

買方市場的形成，同一類產(chǎn)品的可替代產(chǎn)品日益增多，消費(fèi)者選擇范圍不斷擴(kuò)大，使得消費(fèi)者在市場交易中的地位越來越重要。在這中市場環(huán)境下，要想被消費(fèi)者購買的首要條件是進(jìn)行消費(fèi)者采購的終端市場，因?yàn)橹挥羞M(jìn)入消費(fèi)者購買首要的條件是進(jìn)入消費(fèi)者采購的終端市場。

3．自身?xiàng)l件限制

在這里，主要說一下中小企業(yè)的自身限制，中小企業(yè)的由來已久，它已經(jīng)成為當(dāng)今世界各國和地區(qū)經(jīng)濟(jì)活動中一支具有極其特殊地位的經(jīng)濟(jì)力量。從一定意義上說，中小企業(yè)問題是一個世界性的課題，也是一個永久性的課題。

中小企業(yè)是相對大企業(yè)而言的，雖然兩者的差異主要體現(xiàn)在規(guī)模上，而規(guī)模又體現(xiàn)在生產(chǎn)能力、技術(shù)條件、從業(yè)人數(shù)、資本數(shù)額和市場占有率等要素上，而且這些要素都是相對的、變化的，在不同的行業(yè)、不同階段、不同地域或國家都有不同標(biāo)準(zhǔn)。

一般而言各國對中小企業(yè)的界定有定量界定和定性界定兩種方法，定量界定主要從中小企業(yè)雇員人數(shù)、資產(chǎn)額和營業(yè)額三個方面進(jìn)行界定，定性界定一般從中小企業(yè)質(zhì)量和地位兩個方面進(jìn)行界定。

定量界定標(biāo)準(zhǔn)具有很大的相對性，表現(xiàn)在以下三個方面:

空間相對性，主要表現(xiàn)在以下幾個方面:不同地區(qū)和國家偏愛的定量標(biāo)準(zhǔn)可能不同，如巴西采用雇傭人員標(biāo)準(zhǔn)，斯里蘭卡則采用設(shè)備投資標(biāo)準(zhǔn);不同國家和地區(qū)同一標(biāo)準(zhǔn)的具體取值區(qū)間可能不同，如同為雇傭人員數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，荷蘭取值區(qū)間為【0, 250)、挪威則為【0, 100];不同行業(yè)中，標(biāo)準(zhǔn)或取值區(qū)間可能不同，如英國的制造、建筑和采礦業(yè)采用雇員人數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，而零售業(yè)則采用營業(yè)額標(biāo)準(zhǔn);同為雇員人數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，就取值區(qū)間而言，制造業(yè)為【0, 200]，建筑和采礦業(yè)為【1, 251，這是因?yàn)椴煌袠I(yè)技術(shù)特征不同，要素構(gòu)成各異。

時(shí)間相對性，即使是同一國家也可能變化，如美國20世紀(jì)50年代將制造業(yè)中的250人以下中小企業(yè)界定為中小企業(yè)，現(xiàn)在則將此上限提高到500人。這是因?yàn)殡S著時(shí)間的推移，行業(yè)整體規(guī)模結(jié)構(gòu)也會發(fā)生變化。

中小企業(yè)本身的相對性，中小企業(yè)亦就是指相對與同行業(yè)中大型企業(yè)而言規(guī)模較小的中小企業(yè)，但中小企業(yè)有可能成長為大企業(yè)，大企業(yè)也同樣可能衰退甚至被分解為中小企業(yè)。中小企業(yè)的營銷渠道狀況，不僅是中小企業(yè)發(fā)展的決定性因素之一，同時(shí)也折射出中小企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制狀況、適應(yīng)能力以及市場活力的大小。而渠道策略是中小企業(yè)管理層面臨的最重要的決策之一，研究它具有戰(zhàn)略意義。營銷渠道策略正確與否是關(guān)乎企業(yè)興衰成敗的重大問題，如果企業(yè)的渠道策略正確，即使計(jì)劃得不好、經(jīng)營管理不善，效率不高，或許還有盈利的可能性;反之，若企業(yè)的營銷渠道策略不正確，執(zhí)行的越好、效率越高，就賠錢越多，甚至破產(chǎn)倒閉。

4．其他

（1）渠道沖突

新興渠道山于其分銷規(guī)模大、效率高和影響大，在核心市場上逐步成為主要分銷渠道，代表未來發(fā)展方向，而傳統(tǒng)分銷渠道目前還是大多數(shù)企業(yè)的主渠道，尤其在二、三級市場上相當(dāng)長的歷史時(shí)期內(nèi)仍然會占有主導(dǎo)地位，同時(shí)中小企業(yè)企業(yè)在傳統(tǒng)渠道容易獲得較大的渠道掌控力。

由于各種分銷渠道發(fā)展不平衡，又同處于一個競爭激烈的區(qū)域市場，必然會產(chǎn)生渠道的優(yōu)勝劣汰，同時(shí)，各類分銷渠道的愿景目標(biāo)、經(jīng)營特點(diǎn)和市場定位不同，導(dǎo)致其價(jià)格、促銷、宣傳和服務(wù)等競爭手段的差異，而且大多數(shù)企業(yè)多渠道市場運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)不足，在區(qū)域市場運(yùn)作中存在渠道規(guī)劃不盡合理，終端過于密集和交叉，導(dǎo)致渠道為爭奪顧客而進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，產(chǎn)生沖突或者過于市場營銷策略組合單一，沒有針對不同的渠道進(jìn)行相應(yīng)的區(qū)隔和細(xì)分，都會導(dǎo)致渠道沖突。

本來企業(yè)對不同類型渠道的掌控力度就強(qiáng)弱不同(一般對大型連鎖零售終端掌控力較強(qiáng))，再加上對渠道成員的管理力度不夠，沒有形成一股強(qiáng)有力的凝聚力和達(dá)成理念認(rèn)同和建立起以企業(yè)為主導(dǎo)的深度協(xié)同合作的營銷價(jià)值鏈，結(jié)果導(dǎo)致渠道成員在各自短期利益驅(qū)動下各自為政，引發(fā)惡性渠道沖突。沖突主要包括以下三種類型:

A，大 戶 沖 突 :主要是指大戶與企業(yè)之間的利益沖突和大戶與大戶之間的利益沖突，“大戶”指有一定實(shí)力的經(jīng)銷商，大戶沖突直接干擾著渠道成員和制造商之間的職責(zé)履行、承諾和義務(wù)的實(shí)施，影響著彼此之間的合作關(guān)系，并最終導(dǎo)致經(jīng)銷商惡性降價(jià)競爭、竄貨等等，這種沖突主要是因?yàn)榇髴艉推髽I(yè)之間的利益目標(biāo)不一致，企業(yè)多渠道并存，企業(yè)的價(jià)格管理體系不完善所導(dǎo)致的。

B，人 員 沖 突 :包括基本渠道成員沖突和特殊渠道成員沖突，基本渠道成員是指擁有貨物的所有者風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)以及作為分銷重點(diǎn)的消費(fèi)者，包括制造商、批發(fā)商和零售商。特殊渠道成員是指為整個分銷過程提供重要服務(wù)但不承擔(dān)貨物所有者風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)。

C，系 統(tǒng) 沖 突 :營銷渠道包括，實(shí)物流程系統(tǒng)、所有權(quán)流程系統(tǒng)、信息流程系統(tǒng)、資金流程系統(tǒng)和促銷流程系統(tǒng)五個系統(tǒng)。在這五個系統(tǒng)中都很容易引起沖突。

（2）反應(yīng)機(jī)制緩慢

現(xiàn)代化的中小企業(yè)除了要有質(zhì)量可靠的產(chǎn)品之外，還需要建立快速反應(yīng)機(jī)制，這個對中小企業(yè)來說尤其重要。這里快速反應(yīng)包括兩個方面的含義:一方面是中小企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略如何通過營銷渠道迅速得到執(zhí)行，如:怎樣才能通過有效渠道以迅雷不及掩耳之勢實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)密集分銷、迅速搶占市場的目標(biāo)。營銷渠道在這個戰(zhàn)略執(zhí)行中扮演著關(guān)鍵的角色，它的密切配合以及運(yùn)行良好與否直接關(guān)系到該戰(zhàn)略的成敗。另一方面是指通過營銷渠道對市場信息進(jìn)行快速和有效的反饋并作出有效地反應(yīng)。常言道:“兵無常勢，水無常形，能以敵變化而取勝者，謂之神”。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場是競爭激烈、瞬息萬變而又講求個性，要求互動的市場，成功只會鐘情于會變者、擅變者以及快變者。不進(jìn)則退，中小企業(yè)必須要具有英特爾總裁格羅夫的“懼者生存”思想:不以小有所成而自傲，應(yīng)以危機(jī)而自醒。否則，彼得?圣吉所論述的“煮青蛙效應(yīng)”也許就會光顧你。而事實(shí)上，傳統(tǒng)營銷渠道由于各種因素的制約，無論是分銷速度，還是信息反饋和響應(yīng)速度都與這個新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)所要求的速度標(biāo)準(zhǔn)相差太遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn):

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2．陳澤濱 《銷售方式巧選擇》來源：網(wǎng)絡(luò)搜集

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4．郭習(xí)軍 《簡論企業(yè)銷售渠道》三峽大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會科學(xué)版)2006年7月第28卷專輯

第四篇：營銷方式銷售渠道調(diào)研

其他方面

2008年中國北京奧運(yùn)會期間發(fā)布的《世界眼中的中國》——大型調(diào)查報(bào)告數(shù)字顯示，在最能代表中國的事物中，中餐僅次于長城和功夫，位居第三位。66%的受訪者在“聽說過什么關(guān)于中國的事物中”這一問題中選擇了“中餐”。

中餐業(yè)是美國華人產(chǎn)業(yè)的第一支柱。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國有93%的成人吃過中餐，10-13歲的小孩中有39%喜愛中餐，只有9%喜愛美國菜(美國菜主要由美式快餐、法國菜、意大利菜、墨西哥菜等組成)。

最近資料統(tǒng)計(jì)，美國中餐館數(shù)量業(yè)已超過5萬家。美式中餐館在美國每年銷售額超過210億美元。

在美國各類餐館中，中餐館是日本餐、韓國餐、泰國餐、越南餐、印度餐等各類餐館總數(shù)的2倍。

洛杉磯、紐約、舊金山為美國中餐館最密集的城市，洛杉磯有6000家中餐館，紐約有5000家中餐館或中餐外賣店，舊金山有4300家中餐廳。這三個城市的中餐館數(shù)量加起來占了總數(shù)的近三分之一。

制作標(biāo)準(zhǔn)化

中餐雖然博大精深，但建立在現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)，衛(wèi)生學(xué)等基礎(chǔ)上的研究，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠;中餐的規(guī)范化，衛(wèi)生化作業(yè)也有很長的路要走。中餐業(yè)要在競爭激烈的美國市場生存發(fā)展，立于不敗之地，企業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化和管理現(xiàn)代化應(yīng)該是努力的方向。但是值得一提的是，中餐的制作過程比較特殊，不容易像西餐那樣做到程式化、工廠化，中餐的味道如何往往跟師傅的手藝有直接關(guān)系，隨意性太強(qiáng)，這是中餐業(yè)在美國要做大做個重要環(huán)節(jié)，也是許多有志于振興發(fā)展中餐的華人老板所頭疼的事情。高檔的中餐連鎖店P(guān).F.Chang’sChinaBistro就是一個成功的案例老板費(fèi)萊明實(shí)行企業(yè)化經(jīng)營，成功地融合中、西優(yōu)點(diǎn)，裝潢走古典中國風(fēng)，提供高格調(diào)的法式一流服務(wù)，并簡化菜單，供應(yīng)的都是老美比較熟悉的菜式，甚至把中式?jīng)霭璨嘶頌樯忱?，侍?yīng)生熟知各種洋酒和中菜的搭配效果。用美式專業(yè)操作提高了中餐水準(zhǔn)，成為美國高級中餐館連鎖店的霸主。

健康、融合的流行趨勢

面對西餐、日餐、泰餐等眾多其他菜系的夾擊，改革菜單推廣健康食譜，成為大家普遍認(rèn)同的一條出路。事實(shí)上，中餐于健康飲食新概念上占有優(yōu)勢，大有文章可做。西方人近年來越來越鐘情綠色食譜，流行多喝豆?jié){，多吃蔬菜和植物油，素食者越來越時(shí)尚。若中餐館能敏銳地順應(yīng)這一時(shí)代潮流，開發(fā)出低熱量、低脂肪、低膽固醇、低糖低鹽的新派菜肴，并通過邀請西方營養(yǎng)學(xué)家、美食作家品嘗和撰寫專欄，達(dá)到宣傳推廣之效，相信上中餐館“食得健康，食得美味”，定能成為西方社會主流時(shí)尚的“新寵”。

除外部有競爭對手外，中餐館本身也有需要改進(jìn)的地方，比如“菜式老化”的問題，導(dǎo)演過世界中餐館紀(jì)錄片的官卓中認(rèn)為，中餐的出路在于創(chuàng)新。近年來，隨著多族裔背景移民的增多，混合風(fēng)味餐流行起來。這類餐館的名稱都有一個連字元：中國—墨西哥式、中國—西印度式、中國—委內(nèi)瑞拉式、中國—牙買加式等。這些餐館的菜式具有一個共同的特點(diǎn)，即中餐與其他國家菜式的融合。

走向主流社會 進(jìn)軍主流宴會

中餐要想進(jìn)入當(dāng)?shù)刂髁魃鐣?，不能進(jìn)入高級賓館時(shí)很難打開局面的。美國中餐的發(fā)展方向是跳出唐人街，進(jìn)入當(dāng)?shù)刂髁魃鐣M(fèi)的大市場?，F(xiàn)在，在歐美地區(qū)的高級賓館目前均不開設(shè)中餐廳，他們不熟悉中餐，認(rèn)為中餐廚房面積較大，管理復(fù)雜，市場又不經(jīng)常需要，因

此不想專設(shè)中餐廳?？傆幸惶烀绹母呒壻e館中的中餐將與法國菜、意大利菜和日本菜一樣，成為必不可少的菜肴。

提升廚師地位 打造品牌形象

以廚師為品牌，啟用有信心、有意向推動中華飲食文化的有志之士來管理廚房。例如加州的“廚房制造”，廚房制造建立時(shí)大部分的股東都是廚師出身，廚房制造能取得今日的成就，在廚房中默默工作的廚師起了不可磨滅的作用。有了廚房制造的先河，未來海外中餐館均應(yīng)不斷提升廚師的地位，讓有才華的廚師真正發(fā)揮作用，打造中餐飲食品牌新形象，從而謀求更深遠(yuǎn)的發(fā)展。

銷售渠道調(diào)研

銷售場所和潛在營銷場所：甄文達(dá) Yan Can Cook

電視銷售，網(wǎng)絡(luò)銷售，地方性小型展會，主要調(diào)研方面

代理商資格和設(shè)備出售------技術(shù)設(shè)備一體化出售，考察各個購買者經(jīng)濟(jì)實(shí)力和裝修，服務(wù)等一系列資質(zhì)之后決定是否出售。對已經(jīng)有快餐店的客戶提出改進(jìn)意見，降低出售價(jià)格。在指定地區(qū)選定一個試營業(yè)地點(diǎn)，指導(dǎo)其做出風(fēng)格打亮品牌，作為表率。

主要是外賣形式營銷，兼有快餐文化。由我公司為每個地區(qū)加盟商做

宣傳造勢。

運(yùn)輸——美國鐵路運(yùn)輸發(fā)達(dá)，以鐵路運(yùn)輸為主，兼有汽車海運(yùn)等方式。

網(wǎng)絡(luò)-------在美國現(xiàn)有的餐飲用品店購買展位為產(chǎn)品和技術(shù)的轉(zhuǎn)讓創(chuàng)造了解的渠道。

營銷方式組合事件營銷——營銷新穎有亮點(diǎn)的話題或者事件以之為我產(chǎn)品打響名氣，達(dá)到婦孺皆知，有人追問到底在哪的效果。話題或事件的設(shè)置必須是公眾關(guān)注的，獲得人們持續(xù)地關(guān)注，必須要雙贏性話題或者事件。

◎ 服務(wù)營銷◎著重在于給購買者以中華文化的熏陶，著重在于人員的培訓(xùn)，選拔，監(jiān)督。

真正在服務(wù)過程中的每一步上體現(xiàn)中華禮儀，同時(shí)兼顧美國人民生活的狀況。在步驟上，一提供訂餐，主打禮貌誠信，接待禮貌，送貨時(shí)間精確。

◎ 體驗(yàn)營銷◎著重在于便攜的餐具和袋子的設(shè)計(jì)上，讓顧客真正感受到無微不至的關(guān)懷和

創(chuàng)意。

◎ 知識營銷◎著重在于設(shè)計(jì)的餐具講究，兼有中國特色，也要照顧到歐洲人的飲食習(xí)慣。

定期改變餐廳營業(yè)的主題，主打介紹中國國學(xué)的，如孔孟，老莊，等，還有可以簡單的提到一些中國的漢語和歇后語成語等，使就餐不單單是就餐，而成為一個體驗(yàn)接觸中國的機(jī)會。另外一方面也兼有事件營銷的效果。使人們開始討論，互相交流。

◎ 情感營銷◎針對中國傳統(tǒng)養(yǎng)生理念，由服務(wù)員向顧客推薦各種特色水餃，介紹特有功能，以滿足顧客的不同時(shí)期對身體狀況的訴求。

◎ 教育營銷◎主要針對加盟者進(jìn)行的營銷，通過對美國市場的深入淺出分析，結(jié)合專家的意見，進(jìn)而推銷自己公司的希望加盟者接受的公司理念，進(jìn)而使加盟者能遵循公司的理念，或者在公司的理念上進(jìn)而產(chǎn)生新的創(chuàng)新。

◎ 差異化營銷◎?qū)τ诠井a(chǎn)品和同類產(chǎn)品的相關(guān)性予以忽視，轉(zhuǎn)而營銷公司產(chǎn)品的獨(dú)特之

處，從所采取的手段等多方面，使差異化為大眾接受并成為產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的特點(diǎn)為人們所記憶或追捧。

◎ 整合營銷◎在人員資源和教育上進(jìn)行整合，找到最佳的切入點(diǎn)和黃金比例。在整合的問題上做大文章，以使達(dá)到事半功倍的效果。

◎ 聯(lián)合營銷◎鼓勵加盟企業(yè)自己做宣傳，并且把我公司宣傳和加盟企業(yè)宣傳做聯(lián)合達(dá)到雙

倍甚至更高效益。在公司理念等方面也同樣可以做聯(lián)合營銷的文章。

◎ 綠色營銷◎在生產(chǎn)經(jīng)營過程中能向購買者傳達(dá)綠色消費(fèi)，綠色產(chǎn)品的理念，進(jìn)而能夠在購買者心中留下綠色食品的印象，進(jìn)而能在環(huán)保等主題上做文章，以滿足人們對生活水平提高的要求同時(shí)建立公司產(chǎn)品美譽(yù)。

人員培訓(xùn)-----進(jìn)行上門的統(tǒng)一化人員培訓(xùn)，并留下經(jīng)理人。以統(tǒng)一人員的作風(fēng)等，以達(dá)到以上營銷目的。

宣傳方式-----在傳統(tǒng)的宣傳方式以外，可以采取多種方式進(jìn)行宣傳，比如舉辦小型食品烹飪比賽等方式，或者贊助等其他方式進(jìn)行宣傳。在傳統(tǒng)宣傳做足的情況下可以不局限于傳統(tǒng)宣傳，而更加注重新穎獨(dú)特的方式宣傳。

第五篇：王老吉銷售渠道分析

王老吉銷售渠道分析

來源：【】 2010-12-16 字體大小：[ 大 中 小 ]

在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的pop廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈送。食品研究報(bào)告指出：在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉飲料?！辈惋媹鏊默F(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費(fèi)者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。下面來看看王老吉銷售渠道分析。

王老吉銷售渠道分析

渠道是連接企業(yè)和消費(fèi)者的通道，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)最終都是要通過渠道傳遞給消費(fèi)者的。吸引了眾多知名品牌兵敗渠道的教訓(xùn)，王老吉從起步伊始就著力強(qiáng)化營銷渠道建設(shè)。一般情況下，商品的分銷渠道設(shè)計(jì)會隨著產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)狀況、市場條件和競爭環(huán)境因素的不同而做出變化，而王老吉為了能夠快速起飛，采取了現(xiàn)代、常規(guī)、餐飲和特通四種營銷渠道水路并進(jìn)的建設(shè)模式，一舉打開了銷售市場。

(一)現(xiàn)代渠道

現(xiàn)代渠道完成的不僅僅是產(chǎn)品的銷售，還有產(chǎn)品的展示?，F(xiàn)代渠道中的倉儲式超級市場大多依附于龐大的商業(yè)集團(tuán)，有著廣泛的品牌影響力和令人信服的財(cái)務(wù)信用。與傳統(tǒng)渠道的商品、小買店相比，現(xiàn)代渠道主要包括大賣場、超級市場、網(wǎng)絡(luò)等。一般情況下，現(xiàn)代渠道的市場管理水平和辦公自動化程度都較高，實(shí)行的是集中式、計(jì)算機(jī)化管理，所有分店統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配銷、統(tǒng)一結(jié)算。基于強(qiáng)大的資金實(shí)力和財(cái)務(wù)杠桿的能力，現(xiàn)代渠道以其巨大的產(chǎn)品吞吐量為廣大生產(chǎn)廠商所側(cè)目。另外，這種大商場、大超市往往具有客流量大企且集中的特點(diǎn)，這樣就會形成免費(fèi)的廣告效應(yīng)，提高品牌的知名度。

正因?yàn)槿绱耍F(xiàn)代渠道才會被越來越多的商家所重視。為了獲得市場的認(rèn)可，打通現(xiàn)代渠道成了紅灌王老吉的不二選擇，其在現(xiàn)代渠道營銷方面主要采取產(chǎn)品由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商直接供貨，并將產(chǎn)品直接鋪到大超市、大賣場，入場費(fèi)、堆頭費(fèi)等費(fèi)用由王老吉承擔(dān)的方式。在確保鋪貨及時(shí)的前提下，現(xiàn)代渠道最大程度地解除了經(jīng)銷商的后顧之憂。

俗話說“攻城難，守城更難”。產(chǎn)品進(jìn)入了終端賣場只能說是擁有了一個良好的銷售平臺，如果后期的商品陳列及維護(hù)工作跟不上，那么前期的所有工作都將失去意義。

執(zhí)著于每個細(xì)節(jié)，是王老吉現(xiàn)代渠道營銷的主要特點(diǎn)。王老吉為了在產(chǎn)品陳列上推陳出新，在企業(yè)內(nèi)部都開展了競爭。在外部競爭方面，王老吉為了取得比競爭產(chǎn)品更好的銷售業(yè)績，總是首先搶占最有利的地形，然后展開全面競爭，假如競爭對手在某個超市有個1*1的堆頭，那它除了要有1個1*1的堆頭外，還要設(shè)置若干個端架陳列;在內(nèi)部競爭方面，王老吉市場部已于2006年和2007年在全國辦事處先后成功舉辦了兩屆“終端形象布建創(chuàng)新大賽”，鼓勵賣場人員完善賣場形象，吸引消費(fèi)者眼球。

一件暢銷的商品是不可能在貨架上停留太長時(shí)間的。為了營銷暢銷的態(tài)勢，王老吉保證在ka賣場里的產(chǎn)品一定是最好最新的。當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商在接到新貨后，會及時(shí)把ka賣場的舊貨換到其他渠道，始終給消費(fèi)者一種王老吉產(chǎn)品暢銷、新鮮的感覺。

(二)常規(guī)渠道

在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，常規(guī)渠道仍然是產(chǎn)品銷售的主要渠道。王老吉常規(guī)渠道的成員包括經(jīng)銷商(代理商)、批發(fā)商、郵差商以及一些小店等。王老吉通過分區(qū)域、分渠道的方式覆蓋了小店、餐飲、特通等終端店，形成了完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。

在產(chǎn)品達(dá)到消費(fèi)者手中之前，先讓中間商賺到錢。與渠道伙伴共同成長，力求雙贏，是企業(yè)也不容辭的責(zé)任。只有先讓經(jīng)銷商掙到錢，企業(yè)才能保證擁有穩(wěn)固的銷售渠道，進(jìn)而保證獲得利潤。王老吉在每個省設(shè)1個總經(jīng)銷商，總經(jīng)銷商下面可以發(fā)展多個經(jīng)銷商、郵差商。王老吉的營銷模式最大優(yōu)點(diǎn)是能夠保障各個分銷環(huán)節(jié)的高利潤，從而最大限度地調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。王老吉給省級經(jīng)銷商任務(wù)一般在3000萬元/年左右，區(qū)域經(jīng)銷商一般在300萬元/年左右，在經(jīng)銷商完成銷售任務(wù)后，按照銷量每箱返還固定的金額，總體上能夠保證經(jīng)銷商獲得5元/箱左右的利潤，郵差商獲得4元/箱左右的利潤，零售商獲得0.5元/支左右的利潤?？吹酵趵霞c經(jīng)銷商連得如此緊密，就不能不讓人想到“娃哈哈”。正是因?yàn)椤巴薰痹趯?shí)現(xiàn)自我發(fā)展的同時(shí)也為廣大經(jīng)銷商帶來了巨大的回報(bào)，才使得在2007年爆發(fā)“達(dá)娃之戰(zhàn)”時(shí)，幾乎所有的經(jīng)銷商都堅(jiān)定地站在了宗慶后和“娃哈哈”一邊。

當(dāng)年三株老總吳炳新曾自豪地說：“除了郵政網(wǎng)，在國內(nèi)，我還不知道有哪一張網(wǎng)比我的銷售網(wǎng)更大。”正式這張大網(wǎng)成就了三株80億元的銷售神話。王老吉今天的做法也優(yōu)點(diǎn)類似當(dāng)年的三株，只不過王老吉的這張網(wǎng)主要撒在了城市的上空?！安环胚^一個網(wǎng)點(diǎn)”是王老吉在各個城市終端渠道擴(kuò)展的要求。王老吉要求辦事處的業(yè)務(wù)人員每人每天要拜訪35家終端點(diǎn)，每人每天要開發(fā)3家新客戶，每人每天要張貼30張以上pop，每人每天要包3個冰箱貼，正是這種強(qiáng)力的渠道開發(fā)方式成就了王老吉今天的銷售額。

(三)餐飲渠道

王老吉在定位市場和開展狂轟濫炸式廣告攻勢的同時(shí)，緊緊圍繞“預(yù)防上火”的定位，選擇了湘菜、川菜館和火鍋店作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行促銷活動，并且把這些消費(fèi)終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈送，讓消費(fèi)者品嘗王老吉的味道。在餐飲商家獲得巨大實(shí)惠的同時(shí)，王老吉悄無聲息地完成了餐飲渠道的建設(shè)。

王老吉之所以選擇餐飲渠道作為自身推廣的主要渠道之一，有以下幾種考慮。

1.增長快、容量大

我國的餐飲行業(yè)每年都以兩位數(shù)以上的速度發(fā)展，飲料消費(fèi)也在逐年大幅度提升。

2.容易引導(dǎo)和教育

一個營業(yè)人員就可以面對數(shù)十甚至上百位的消費(fèi)者進(jìn)行宣傳推廣。

3.示范效應(yīng)

消費(fèi)者很容易完成初次的嘗試性消費(fèi)，體驗(yàn)產(chǎn)品和品牌，形成放射性的傳播效應(yīng)。

4.性價(jià)比較高

廠家的資源投入集中，費(fèi)用相對比較少，可以做到“四兩撥千斤”。

(四)特通渠道

隨著競爭的加劇，傳統(tǒng)渠道對于飲料廠家來說面臨著兩大難題：第一是開發(fā)費(fèi)用越來越高，大型商場、超市收取的陳列費(fèi)用逐年提高;第二是收效越來越差，各大品牌在賣場超市短兵相接，各類促銷活動已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“審美疲勞”，而且企業(yè)之間在價(jià)格上互相擠壓，使產(chǎn)品的利潤逐年下滑。

傳統(tǒng)渠道的弊端越來越多，使得更多的飲料廠商開始重新審視特殊通路這一分銷渠道。

飲料產(chǎn)品的終端促銷主要是提供品嘗品。王老吉在夜場的操作除了常規(guī)的請導(dǎo)購、提供品嘗品之外，還進(jìn)行了聯(lián)合促銷，如與啤酒搞聯(lián)合促銷打出的“買1扎啤酒贈送2支王老吉”。在夜場飲料營銷領(lǐng)域，康師傅綠茶開創(chuàng)了與酒兌飲的新方式。在酒吧里12年芝華士1瓶售價(jià)480元，買1瓶芝華士贈6瓶康師傅綠茶進(jìn)行勾兌引用，一家酒吧一個月要賣出300-500箱康師傅綠茶，銷售量大的驚人。緊隨綠茶其后的是第五季番石榴汁，為了在伏特加烈性口感中呈現(xiàn)出番石榴特有的香醇風(fēng)味，健力寶公司在伏特加中加入第五季番石榴果汁，讓泰國番石榴汁與俄羅斯伏特加融合出了前所未有的滋味，消費(fèi)者不僅可以聞道濃郁的番石榴果香，喝到香滑醇正的番石榴果汁，還能感受到伏特加強(qiáng)勁十足的烈性!現(xiàn)在，在廣東，第五季番石榴汁配伏特加是一種流行的喝法，當(dāng)然也為第五季贏得了不小的銷量。兩年來，王老吉在飲料市場紅得發(fā)紫。一種下火的飲料為什么能夠火遍大江南北呢？許多營銷專業(yè)人士發(fā)表了很多觀點(diǎn)，經(jīng)過本人跟蹤調(diào)查，發(fā)現(xiàn)王老吉營銷成功的原因有5個方面，解密如下：

一、營銷模式：

王老吉的營銷模式是總經(jīng)銷制，即一個區(qū)域只有1個總的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家郵差商，王老吉把有專業(yè)配送能力的分銷商稱為郵差商，如士多郵差、批發(fā)郵差、餐飲郵差、夜場郵差、特通郵差、商超郵差、綜合郵差等。這樣的營銷模式有利于市場的管理，也能很好地控制整個價(jià)格體系，猶如娃哈哈的聯(lián)銷體——利潤在各個分銷環(huán)節(jié)的合理分配，王老吉的營銷模式最大的特點(diǎn)是它的價(jià)格體系很好地保證各個分銷環(huán)節(jié)的高利潤，提高各分銷環(huán)節(jié)經(jīng)營王老吉積極性，紅罐王老吉給經(jīng)銷商的到岸價(jià)是**元/箱，（完成銷售任務(wù)年底再返利*元/箱，經(jīng)銷商任務(wù)不算太高，省級經(jīng)銷商一般3000萬元/年左右，區(qū)域經(jīng)銷商一般300萬元/年左右，做得好半年就完成了，每年7月份廣東加多寶飲料食品公司（王老吉生產(chǎn)廠家）各大區(qū)就開始規(guī)劃明年的營銷計(jì)劃了），總經(jīng)銷給下線的郵差商批發(fā)價(jià)70元/箱（完成季度銷售任務(wù)返利2元/箱，完不成返利1元/箱），郵差商供應(yīng)終端價(jià)72元/箱，終端零售價(jià)3.50元/支。

各流通環(huán)節(jié)價(jià)格體系與利潤關(guān)系如下表（涉及商業(yè)機(jī)密，不提供某些數(shù)據(jù)）：

二、團(tuán)隊(duì)編制：

1、人員編制：王老吉把全國銷售市場分為6大區(qū)，區(qū)域內(nèi)銷售人員編制如下：

在辦事處層面，還設(shè)置財(cái)務(wù)，人事，監(jiān)察，企劃四個部門，主要是更好的為銷售部門服務(wù)。相對其他快消品同行，王老吉的薪酬很有競爭力，應(yīng)該在軟飲料排前3名，例如王老吉編外人員工資可拿1500元/月，干滿一年的員工可參與公司年底花紅獎勵，據(jù)了解，初級業(yè)代年終獎可拿5000多元，高級業(yè)代年終獎可拿10000多元，在高薪的激勵下，員工的工作積極性很高，業(yè)績當(dāng)然一路飆升。

2、日常管理：王老吉對業(yè)務(wù)員的管理主要是每日匯報(bào)制度，主管每天早上都要把自己所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)人員的工作情況向上級部門匯報(bào)，上級主管可從日報(bào)表中一覽無遺了解市場一線的信息，如有可疑的地方，可叫業(yè)務(wù)人員把他們的拜訪表傳真上來進(jìn)行抽查。

3、績效考核：王老吉的績效考核最主要一點(diǎn)是采用“60%的基本工資，40%的績效工資”方式，業(yè)績達(dá)成60%就可按業(yè)績完成比例拿績效工資了。這樣保證了業(yè)務(wù)人員基本生活，也激勵員工努力創(chuàng)造業(yè)績。

三、費(fèi)用管理：

1、費(fèi)用預(yù)算：王老吉營銷費(fèi)用使用采取預(yù)算制，從大區(qū)到辦事處到聯(lián)絡(luò)站，每個季度都有相應(yīng)的費(fèi)用進(jìn)行推廣活動，有消費(fèi)者促銷、通路促銷、終端形象三項(xiàng)，消費(fèi)者促銷包括全國性品牌推廣活動、贈飲促銷、商場買贈、公益活動贊助、社區(qū)推廣等；通路促銷包括終端（批發(fā)）陳列、終端（批發(fā)）拓展、批發(fā)促銷、商超促銷、團(tuán)購、競品打擊等；終端形象包括終端形象包裝、經(jīng)銷商車體廣告等，費(fèi)用預(yù)算明細(xì)到每月應(yīng)開展活動。

2、費(fèi)用使用：王老吉的費(fèi)用使用很靈活，各大區(qū)、辦事處、聯(lián)絡(luò)站的主管可根據(jù)自己市場狀況，因地制宜制定方案進(jìn)行使用，而且必須使用完，與其他公司一樣，都按“提案—批復(fù)—執(zhí)行—核銷”的流程進(jìn)行。

四、渠道建設(shè)：

王老吉的渠道分現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲、特通五個渠道，王老吉在飲料市場迅速走紅的秘訣是“快”字，就是同時(shí)快速啟動五個渠道，用他們的話形象來說是用五條腿走路。王老吉渠道的分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)采用RMS系統(tǒng)（線路管理系統(tǒng)），業(yè)務(wù)人員每月15日和30日要上報(bào)他們所掌控的五個渠道的客戶資料，后勤人員負(fù)責(zé)錄入RMS系統(tǒng)，及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)充更新，RMS系統(tǒng)最大的特點(diǎn)是相同的客戶資料不能重復(fù)錄入，可反映某個業(yè)務(wù)人員的工作量大小、工作進(jìn)度，以及某地區(qū)的人均產(chǎn)值等。以下是王老吉各個渠道的操作要點(diǎn)：

1、現(xiàn)代樹形象：現(xiàn)代渠道的入場費(fèi)、堆頭費(fèi)等費(fèi)用由王老吉承擔(dān)，產(chǎn)品由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商直接供貨?，F(xiàn)代（KA）渠道操作的基本準(zhǔn)則第一條是比競品位置顯眼、多、時(shí)間長。例如可口可樂的健康工房在某個超市有個1*1的堆頭，那它除了有1個1*1的堆頭外，還要有個端架陳列；例如“五一”節(jié)要搞陳列活動，一般要提前實(shí)施，在3月份開始就與超市簽定3-5月份的長期堆頭協(xié)議了，這樣還避免到時(shí)堆頭位置緊張，費(fèi)用過高；第二條是KA賣場里的貨一定是日期最好的，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商到新貨后，及時(shí)把KA賣場里的舊貨換到其他渠道去，給消費(fèi)者以王老吉產(chǎn)品暢銷、新鮮的感覺；第三條是單支王老吉零售價(jià)永遠(yuǎn)保持3.50元/支，禁止搞特價(jià)促銷，搞特價(jià)永遠(yuǎn)是6聯(lián)裝和12聯(lián)裝。

2、批發(fā)上規(guī)模：王老吉在流通渠道主要發(fā)展有一定配送能力的郵差商（分銷商），分區(qū)域分渠道進(jìn)行覆蓋小店、餐飲、特通等終端店，要求簽約的郵差商能壓300-500箱貨以上。批發(fā)渠道的活動大多采用常規(guī)的搭贈促銷手段，例如平時(shí)搞35搭1，旺季時(shí)搞30搭1，先由經(jīng)銷商墊付，活動結(jié)束后核銷。但往往采用限時(shí)限量活動方式，如某個經(jīng)銷商本次促銷活動只能限量核銷1-2萬箱。

3、小店建網(wǎng)絡(luò)：王老吉每個辦事處的業(yè)務(wù)人員大約有80人，在日常管理中，要求每個業(yè)務(wù)人員每人每天要拜訪35家終端點(diǎn)，每人每天要開發(fā)3家新客戶，每人每天要張貼30張以上POP，每人每天要包3個冰箱貼，用量化管理強(qiáng)力開發(fā)、建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)，搞“人海戰(zhàn)術(shù)”同時(shí)采取類似當(dāng)年徐根寶“搶、逼、圍”的足球戰(zhàn)術(shù)，在終端市場上與競品搶客戶，在貨架陳列上逼競品，在生動化上圍競品，這就是王老吉強(qiáng)勢的終端所在。

4、餐飲搞拉動：餐飲渠道是王老吉發(fā)家的地方，在餐飲搞拉動，主要是贈飲活動，讓消費(fèi)者品嘗王老吉的味道，向消費(fèi)者宣傳其下火的功能，同時(shí)培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者。在一個中心市場（省會城市），王老吉每月的品嘗品有500箱以上，投入很大。推廣方式是招聘促銷小姐，每人每天40元，每個點(diǎn)提供12-24支品嘗品，每支產(chǎn)品要求冰鎮(zhèn)1小時(shí)以上，倒6小杯給6個客人喝，最后憑空罐和拉環(huán)核銷。當(dāng)然，活動前要搞好“海路空”生動化工作，“?！薄妥烙型趵霞狶OGO的椅套、餐巾紙、牙簽桶等，“路”——門口有展示架、墻上有廣告牌、包房有圍裙等，“空”——空中有吊旗，甚至獨(dú)創(chuàng)要求圍裙要達(dá)到30米/店（30張冰箱貼）。順便提一下，王老吉在日常管理中要求各地隨時(shí)統(tǒng)計(jì)匯報(bào)通路上產(chǎn)品的貨齡情況，超過6個月的產(chǎn)品要想辦法消化掉，其品嘗品大多是貨齡較長、或在運(yùn)輸路途中發(fā)生變形的產(chǎn)品，這樣很好解決了經(jīng)銷商的后顧之憂。

5、特通找突破：王老吉的特通渠道主要是網(wǎng)吧和夜場，網(wǎng)吧的主要操作手段是給陳列費(fèi)，提供品嘗品，提供冰桶，也搞公關(guān)營銷，對網(wǎng)吧工作人員進(jìn)行收集拉環(huán)兌換小禮品活動。夜場的主要操作手段是請導(dǎo)購、提供品嘗品和聯(lián)合促銷，王老吉夜場導(dǎo)購員的工資高達(dá)80元/天；剛?cè)雸鰰r(shí)給夜場搞每個包房免費(fèi)提供1支王老吉的活動；或與啤酒搞聯(lián)合促銷，買1打啤酒贈送2支王老吉，現(xiàn)在也嘗試營銷創(chuàng)新，用王老吉兌紅酒。