第一篇：服裝市場營銷策劃書

服裝市場營銷策劃書

（一）概況與任務

本公司是今年初創品牌，時間緊，各項工作還未走上正軌。只能邊做邊完善。“集中優勢資源，打造區域強勢品牌”是我們的發展戰略。

(二)市場分析

1．中國各地市場：中國內衣市場經過近幾年的飛速發展，內衣行業的市場格局已經基本形成，對于實力有限，處于發展中的中小內衣企業來說，要想在當今的市場環境下站穩腳跟并占有一席之地，依靠全面出擊市場、追求遍地開花的效果顯然已經是不現實的了。所以，必須審時度勢，利用“集中優勢資源，打造區域強勢品牌”的發展戰略，希望通過局部地區的成功，及通過成功模式的經驗積累，來逐漸擴大影響、發展壯大。在目前的市場形勢下，這不失為一著好棋，但如何突破領先品牌的層層封鎖，順利地去實現這個目標。

市場有大有小，市場大小主要受經濟發展水平影響，但消費習慣、消費心理、人口數量市場環境等也占據比較大的因素。比如廣東、浙江、四川、山東等省歷來被二線品牌視為戰略要塞，而北京、上海等地雖然經濟比較發達，但鮮有操作成功的二線品牌。再比如湖北市場，容量雖然很大，但由于市場競爭的極端無序性，市場很混亂，操作難度就比較大，所以也很難看到很成功的二線品牌。

廣東市場，百花齊放。

清爽，淡雅是浙江人喜歡的風格。內衣市場上，洋品牌并不能占多大的優勢，北方和南方的強勢品牌在中國經濟強省浙江表現也僅能算一般。浙江人喜歡的是一些風格淡雅的國內品牌，如嘉莉詩，如水中花，如奧麗儂。就算是常規內衣，淺色的、設計淡雅的款在浙江也銷得非常的好。

四川是內衣市場最火的地方，火的是保暖內衣。四川人喜歡跟風，喜歡火辣辣的情，火辣辣的市場，火辣辣的保暖內衣。保暖內衣炒得越是熱，四川人越是喜歡。

湖北的內衣市場，出名的不是內衣品牌，而是連鎖品牌，如雅黛麗、小白象之類。

湖南的內衣市場，也僅有一百多年歷史黛安芬算得上表現非凡，北方的愛慕、南方的曼妮芬、包括香港有三十多年歷史的安莉芳在湖南也是活得誠惶誠恐，二三線品牌更是小富即安。即使在北方吼得脖子抽筋的保暖內衣，在湖南也不敢妄動。買內衣也認歷史，沒有個歷史的沉淀，文化的積累，要得湘妹子的青睞可不容易。

河南是中國人口最大的省份,內衣市場也與眾不同，在河南，代理商的名氣比品牌還大。鄭州兩三家內衣巨頭，不但河南內衣行業無人不識，就是各大內衣生產基地也都知道。河南雖然人口眾多，但農業人口占了絕大多數，因此，在河南市場，內衣品牌表現平平，靠走量流通貨大行其道。

在山東的內衣市場被割得七零八落，青島、臨沂、濟南、維紡各自占地為王，而無論是省會的濟南還是其他地方，都很難幅射到全省。所以很多內衣品牌進入山東都選擇了分區而治，這也導致了山東的代理很難做大起來。但某二線品牌創造了單省年回款800萬的記錄，一度驚動了全國市場。

去重慶一定要去解放碑，才知道重慶的美女有多少；內衣行業人走到解放碑，那家“麗的內衣”，一定會進入你的眼簾。盡管重百上也有一些很好的品牌，但這家不足30平米的專賣店，除laclover之外的愛慕、黛安芬、歐迪芬、思薇雅、婷美等六七個品牌。夸張一點說，來過重慶，如果不知道這家店的人，不算是內衣行業的人。

北京是咱首都啊！說起北京，和上海差不了多少。北京是政治文化中心，上海是中國的經濟中心。人家說到了上海不知道錢有多少，到了北京不知道官有多大。這兩個城市的人，天生就有優越感。可貧富差距的問題還需要解決，走走內衣市場，北京上海也嚴格地劃分了兩條線。一方面大官大款們買的都是名牌高檔貨，老百姓這邊可現實，超市里流通貨一大把，不講究名牌，不講究質量，瞧著順眼拿回家就是。這叫兩頭分化，中間不吃香。不高不低的品牌，在北京上海，難做！

2．今后的市場走向：

（1.）整體形勢逐步平靜.經過數年的廣告戰、價格戰、口水戰、概念戰，每個品牌在度過重重危機獲得高額利潤的同時，整個行業的危機也同時呈現出來：消費者的信任度降低到了極點。從零五保暖市場來看，相對往年要平靜的多。今后保暖內衣有可能拋棄以前賴以成名的保健品模式，而過度到象常規內衣那樣的平穩型經營。

（2）.品牌分層將會明顯.老總們開會年年都大嚷，今年是洗牌年。可是洗來洗去沒見把誰洗出去，反而是參與游戲的人更多了。不過，也不能說洗牌沒有效果。洗牌的結果就是，各品牌以不同的品質和價位分層占領市場。有點類似于文胸的一線二線三線，象04年搶先跳水的某某人牌保暖內衣，再想做高檔的高價位的產品估計是難了。

（3.）低端市場將成為主要的增長點.象任何商品一樣，保暖內衣也要逐步成為大眾消費品。每年百分之二十以上的增長率要求這個行業必須發掘新的潛在市場，二百多元到三百多元的一身內衣對中國的大多數人來說還算是奢侈品，今后的主要增長點將是一百元以下的低端產品。

3．部分市場調查數據分析

調查一 舍得花錢

調查顯示：消費者購買單件內衣選擇50元至100元的占32%，100元至200元的占34%，200元以上的占20%，選擇50元以下價位的只有14%。調查二 數量增加

調查顯示：個人內衣擁有量在3套至4套的占57.4%，5套至10套的占38.3%，10套以上的占4.3%。

據了解，一般情況下，每人每年集中購買內衣的次數為一冬一夏兩次。除此之外，每逢大型節假日或出差、旅游等機會，也有消費者會到商場購買新內衣。尤其是春節、婚慶、本命年這樣的特殊日子。

調查對象中，72.7%的人表示家里會單獨備有放置內衣的地方。調查三 越“色”越美

調查顯示：亮麗顏色的內衣成了購買族的寵兒。隨著內衣色彩的多元化，購買白、黑傳統顏色內衣的消費群體比例在縮小，只有12.5%和18.8%。而選擇近膚色和多彩色的購買比例在增大，分別占47.9%和20.8%。內衣色彩開始隨著外衣每一季流行色的變化而變化。

調查四 安全第一

調查顯示：78.8%的消費者最關心面料的安全性

有關資料表明，國內目前有3000多個內衣生產廠家，33.3%的調查對象認為在購買內衣時會首先考慮品牌，31.5%的人首選舒適度，22.2%首選款式和面料，先看價格再決定購買的占13%。

調查五 美麗情趣

調查顯示：66.7%的女性消費者表示，情趣內衣會增進夫妻情感，提高生活質量；76.5%的男性肯定了這種說法

(三)競爭分析（以保暖內衣為例）

從行業整體來看,保暖內衣作為內衣行業的一個新興的分支，經過幾年的呼風喚雨，時至今日已是黔驢技窮。05年市場價格趨向平民化，保暖內衣成了誰也消費得起的產品，全年銷量一路飄紅。但是利潤空間壓縮、品牌競爭激烈等因素導致了保暖內衣市場叫熱不叫好，一整年做下來只見營業額沒有利潤，白天白忙，晚上瞎忙。多數品牌陷入同質化價格戰、概念戰的競爭泥潭，呈現“白熱化”的競爭態勢。

競爭對象：

一線品牌我們目前無法去拼，別人的廣告預算就大于我們的投資預算。

二、三線品牌有3000多家，大多數靠低價格在拚，這些都是我們的競爭對象。本地有貓人，愛帝，抱喜貓三個，愛帝做了外銷，抱喜貓是貼牌生產，基本上對我們不構成多大威脅。剩下的主要是貓人。我們應該采取和貓人錯開經營，方能在本地市場分一杯羹。

內衣行業同質化競爭的今天，其潛規則是“另類才能發展！” 孫子兵法的精髓是：以正合，以奇勝！出奇才能致勝！內衣生產企業如不能及時從產品思維結構里盡快逃脫，就會被打入歷史倉庫，許多企業正在變成倉庫而不自知！如何放大需求已經成為所有內衣企業的頭等大事。不能拉動需求，再多的品牌、再多的概念、再多的新品也無濟于事。

(四)優勢、劣勢和機會、威脅分析

(1)優勢：我們的優勢在于集團有較為雄厚的資金，自產棉紗，有自己的服裝生產線，這是很多靠貼牌且資金實力不足的企業所無法抗衡的。

(2)劣勢：一個尚未被認知的新品牌，知名度不高，設計能力欠缺，管理團隊初建立，需要磨合，銷售渠道尚待建立，時間太緊。

(五)市場營銷目標

目標市場：

二、三線市場，今年以本省市場為主，在省外選擇1—2個市場探路，爭取做1個樣板市場出來。

銷售目標：今年的目標不可能太高，能有25萬套（銷售額1千萬）就很不錯了。公司未來3年或5年的銷售收入預測（單位：萬元）

年份 第1年 第2年 第3年 第4年 第5年

銷售收入***06000

企業目標：

拓展網絡：2006年

優化網絡：2007年，鞏固代理商網絡，使XXX內衣品牌終端普及率達到60%以上，消費者認知率達到50%以上。

網絡目標：全國建立完善省級網絡，逐步設立辦事處，輔助省級代理商全國建立終端網絡不少于1000家。

品牌目標：三年發展為行業知名品牌，六年發展為中國強勢內衣品牌。

(六)營銷策略

內衣企業競勝的秘訣是“系統運營、另辟蹊徑、關鍵點強勢突破”。創造自己的低價品牌 ；質量走高，價格走低，隨時更新商品，限量限期供應；允許不需任何理由退貨；低風險擴張，不倉促行動。

1．產品策略：今年以保暖內衣為主，以成人為主，上一款少年內衣。材料除傳統品種外，增加新材料的比重。明年將生產四季產品，有意識地發展情趣內衣，少年（童裝）內衣，運動內衣，在條件允許下開發天然植物染料染色，打“環保”牌。

2．價格策略：以低檔產品（100元/套以下）占55%，100—200占35%，500—600占10%

3．銷售渠道策略：以代理經銷為主、直營營銷為輔的，以代理經銷的模式覆蓋眾多的地市級城市，借助經銷商的網絡進行市場運作，在競爭激烈的大城市成立分公司，以市場擴散速度快，企業資金回攏快，統一管理強為特點。區域代理：各區域大都已代出了一批優秀的代理商，資本實力雄厚，終端掌控能力強，面對年年春夏季的保暖內衣招商熱潮，對各保暖內衣企業也形成了最大的不穩定因素。誰的利潤厚、誰的廣告支持大、誰的品牌優勢強，選擇誰，大有“挾天子以令諸侯”之勢！網絡優勢強，可控性弱。

直營控制：首先對保暖內衣市場空間巨大、競爭激烈的大城市，建立直營公司或辦事處，以渠道扁平后的利潤直對激烈競爭，爭取市場的更大份額。合資聯營：保暖內衣季節性非常顯著，只有從每年９月下旬到春節前夕為銷售旺季，很顯然，特許經營并不適合保暖內衣企業。聯營店的做法是尋找繁華路段的其他產品的專賣店，以及在一級大賣場有島柜的代理經銷商一起搞聯營，這樣既可以節省開專賣店和進大賣場的費用，又可以在銷售淡季的時候全身而退。

網上銷售：尋找有廣泛網絡銷售渠道的網上代理商，全面推廣。

4．促銷策略

品牌的廣告傳播趨于理性，已不再是高舉高打，更應注重區域差異性的廣告訴求，轉向各地強勢電視載體、黃金地段戶外、黃金路線車體廣告的投入來進行品牌形象提升，進行長線的廣告攔截，同時在利用報紙媒體進行市場啟動、市場促銷的拉動，使廣告資源的投放真正有利于企業品牌價值的提升、有利于市場的拉動。

(1)廣告策劃：由于今年是起步階段，還是低調入市。受廣告投資不大的影響，只能做區域廣告，在地方平面媒體和電視臺適當做，同時在大型，專業的網站做招商廣告

(2)人員銷售：這是最有效的銷售方法，需要訓練有素的銷售員。利用原有的銷售渠道，走訪和爭取老客戶，發展新客戶。除了本公司銷售人員積極做以外，對其他公司銷售人員采取銷售回款給提成的辦法吸收更多的兼職銷售員。

（3）建立企業網站：通過現代化宣傳手段進行廣告宣傳。

(七)營銷計劃的實施和控制

計劃的實施

1．分銷：分銷渠道（包括代理渠道等）。本市設三個形象賣場專柜，進入一個超市系統（主要是低檔產品走量），主要穩固省內市場，在省外做1-2個形象專柜，在省外大型批發市場發展代理商，找1-2個有網店系統的代理商發展網上銷售。

對以上渠道根據情況作比例調整。

2．銷售控制： 各細分市場的業績評估采用分析表的形式，每月進行一次評估，及時分析完不成相應銷售指標的原因(是產品、服務?還是促銷方式、價格問題?)，提出相應的措施。

做好企業物流控制，積極反饋真實的銷售業績，做到無大的積壓和防止斷貨。增大調控能力，每周必須有報表，根據銷售情況隨時調貨。

對銷售人員實行訂貨制度，對所訂貨銷售不了或臨時需要補貨者要扣除1%提成。（根據貨物價值）。

3.營銷目標：銷售成本毛利率達到50%。

4．銷售隊伍：組建與激勵機制等情況。

營銷中心設立市內銷售部（一部），省內銷售部（二部），省外銷售部（三部）綜合銷售部（含團購，網上銷售），市場（售后客戶、渠道維護、信息收集）服務部，物流控制部。

5.促銷：促銷方式除了傳統的打折外，贈品是不可缺少的東西，二線品牌因產品價格有限，所以促銷贈品成本價格也不能太高，不能喧賓奪主；但一定要做的精致，才不會影響品牌的檔次。類似的東西女人喜歡的相關聯的東西無非是襪子、絲巾、肩帶、毛巾、化妝包、化妝鏡等小東西，還可以送些傘啊、太陽鏡之類的。把內褲包成一朵玫瑰，加個花枝綠葉做點綴，作為贈品送給消費者，這種內褲玫瑰曾經是業界很流行的促銷贈品，很多企業用過，也很受消費者歡迎。時下，洗衣袋、透明肩帶、內褲、毛巾、襪子等是內衣企業用得最多的促銷贈品，最大眾化東西其實往往也是最受歡迎的。普通的東西，如果經過一些點綴，或者在包裝上來點創意，卻又常常能達到意想不到的效果。

（八）.產品完善與新產品開發舉措。

打造大眾化內衣強勢品牌，主要開發100元左右的產品，為大眾提供優質的產品。

休閑、保暖系列，針對休閑、保暖不斷開發新面料、新款式來充實產品。做好產品自身設計，主要包括：

１）品牌的號型系列搭配

２）品牌的號型生產數量比例

３）品牌的色系

４）品牌的款式設計

５）品牌的面輔料選擇

６）品牌似的產品質量要求

８）品牌的包裝

９）品牌的各種標牌設計

在這個過程中，必須強調設計師與營銷部門的密切配合，設計出來的產品一定要符合品牌個性，而且是市場所需要的。對于一個新興的服裝品牌來說，產品的設計猶為重要，也是決定其生死存亡的關鍵。一般來說，新興的服裝品牌，首要的任務就是尋找具有行業經驗的設計總監，來操作全盤的產品，前期的所有工作，都是圍繞著設計展開的。在企業管理中，設計與營銷又好似啞鈴，二頭較重也較大。一般來說，掌管服裝企業又如舉起啞鈴，保持二頭的平衡，通過計劃、執行、監督等管理機制，才能發揮力的作用。但在新組建的服裝品牌管理中，首先，偏重的或是設計，這是基礎。在前期，具體操作的只是服裝款式的設計，其他的則會在稍后的時間中進入正常程序。因此，服裝的設計是

非常的重要的。當只有設計的產品能在市場暢銷，才或許會打響打勝第一仗。如果，設計的產品不行的話，那么，前期營銷部門所做的工作或許都是白費的，浪費了企業的人力與物力。

（九）.市場調研：主要市場調研手段與舉措。

在目前還無法做到和權威咨詢機構合作的情況下，應充分利用網絡資訊，走訪客戶，各種招商會，銷售報表等進行市場調研，并實行走動式管理，掌握第一手材料。

（十）.企業文化

(1).企業理念:“素雅浪漫，真情XXX”

(2).企業精神:團結合作、真誠奉獻、創新拼搏、實事求是

(3).企業目標:打造中國大眾內衣強勢品牌

(4).營銷模式:“零距離”的營銷模式，“代理+終端”的營銷模式

(5)服務宗旨:全程服務，零距離接觸

(6)管理

嚴謹：嚴謹的管理、嚴謹的態度、嚴謹的作風

寬松：重視員工個人專長、充分尊重人之本性及個性，為員工提供施展才干和發展的機會。

超越：客戶、員工、公司共同發展、攜手共創美好未來。

(7).事業的門檻:一線品牌的操作，二線品牌的門檻。

（十一）.行動方案

營銷活動（時間）安排。

第二篇：服裝市場營銷策劃書

服裝市場營銷策劃書

（一）概況與任務

本公司是今年初創品牌，時間緊，各項工作還未走上正軌。只能邊做邊完善。“集中優勢資源，打造區域強勢品牌”是我們的發展戰略。

(二)市場分析

1、中國各地市場：中國內衣市場經過近幾年的飛速發展，內衣行業的市場格局已經基本形成，對于實力有限，處于發展中的中小內衣企業來說，要想在當今的市場環境下站穩腳跟并占有一席之地，依靠全面出擊市場、追求遍地開花的效果顯然已經是不現實的了。所以，必須審時度勢，利用“集中優勢資源，打造區域強勢品牌”的發展戰略，希望通過局部地區的成功，及通過成功模式的經驗積累，來逐漸擴大影響、發展壯大。在目前的市場形勢下，這不失為一著好棋，但如何突破領先品牌的層層封鎖，順利地去實現這個目標。

市場有大有小，市場大小主要受經濟發展水平影響，但消費習慣、消費心理、人口數量市場環境等也占據比較大的因素。比如廣東、浙江、四川、山東等省歷來被二線品牌視為戰略要塞，而北京、上海等地雖然經濟比較發達，但鮮有操作成功的二線品牌。再比如湖北市場，容量雖然很大，但由于市場競爭的極端無序性，市場很混亂，操作難度就比較大，所以也很難看到很成功的二線品牌。

廣東市場，百花齊放。

清爽，淡雅是浙江人喜歡的風格。內衣市場上，洋品牌并不能占多大的優勢，北方和南方的強勢品牌在中國經濟強省浙江表現也僅能算一般。浙江人喜歡的是一些風格淡雅的國內品牌，如嘉莉詩，如水中花，如奧麗儂。就算是常規內衣，淺色的、設計淡雅的款在浙江也銷得非常的好。

四川是內衣市場最火的地方，火的是保暖內衣。四川人喜歡跟風，喜歡火辣辣的情，火辣辣的市場，火辣辣的保暖內衣。保暖內衣炒得越是熱，四川人越是喜歡。

湖北的內衣市場，出名的不是內衣品牌，而是連鎖品牌，如雅黛麗、小白象之類。

湖南的內衣市場，也僅有一百多年歷史黛安芬算得上表現非凡，北方的愛慕、南方的曼妮芬、包括香港有三十多年歷史的安莉芳在湖南也是活得誠惶誠恐，二三線品牌更是小富即安。即使在北方吼得脖子抽筋的保暖內衣，在湖南也不敢妄動。買內衣也認歷史，沒有個歷史的沉淀，文化的積累，要得湘妹子的青睞可不容易。

河南是中國人口最大的省份,內衣市場也與眾不同，在河南，代理商的名氣比品牌還大。鄭州兩三家內衣巨頭，不但河南內衣行業無人不識，就是各大內衣生產基地也都知道。河南雖然人口眾多，但農業人口占了絕大多數，因此，在河南市場，內衣品牌表現平平，靠走量流通貨大行其道。

在山東的內衣市場被割得七零八落，青島、臨沂、濟南、維紡各自占地為王，而無論是省會的濟南還是其他地方，都很難幅射到全省。所以很多內衣品牌進入山東都選擇了分區而治，這也導致了山東的代理很難做大起來。但某二線品牌創造了單省年回款800萬的記錄，一度驚動了全國市場。

去重慶一定要去解放碑，才知道重慶的美女有多少；內衣行業人走到解放碑，那家“麗的內衣”，一定會進入你的眼簾。盡管重百上也有一些很好的品牌，但這家不足30平米的專賣店，除laclover之外的愛慕、黛安芬、歐迪芬、思薇雅、婷美等六七個品牌。夸張一點說，來過重慶，如果不知道這家店的人，不算是內衣行業的人。

北京是咱首都啊！說起北京，和上海差不了多少。北京是政治文化中心，上海是中國的經濟中心。人家說到了上海不知道錢有多少，到了北京不知道官有多大。這兩個城市的人，天生就有優越感。可貧富差距的問題還需要解決，走走內衣市場，北京上海也嚴格地劃分了兩條線。一方面大官大款們買的都是名牌高檔貨，老百姓這邊可現實，超市里流通貨一大把，不講究名牌，不講究質量，瞧著順眼拿回家就是。這叫兩頭分化，中間不吃香。不高不低的品牌，在北京上海，難做！

2、今后的市場走向：

（1）整體形勢逐步平靜.經過數年的廣告戰、價格戰、口水戰、概念戰，每個品牌在度過重重危機獲得高額利潤的同時，整個行業的危機也同時呈現出來：消費者的信任度降低到了極點。從零五保暖市場來看，相對往年要平靜的多。今后保暖內衣有可能拋棄以前賴以成名的保健品模式，而過度到象常規內衣那樣的平穩型經營。

（2）品牌分層將會明顯.老總們開會年年都大嚷，今年是洗牌年。可是洗來洗去沒見把誰洗出去，反而是參與游戲的人更多了。不過，也不能說洗牌沒有效果。洗牌的結果就是，各品牌以不同的品質和價位分層占領市場。有點類似于文胸的一線二線三線，象04年搶先跳水的某某人牌保暖內衣，再想做高檔的高價位的產品估計是難了。

（3）低端市場將成為主要的增長點

象任何商品一樣，保暖內衣也要逐步成為大眾消費品。每年百分之二十以上的增長率要求這個行業必須發掘新的潛在市場，二百多元到三百多元的一身內衣對中國的大多數人來說還算是奢侈品，今后的主要增長點將是一百元以下的低端產品。

3、部分市場調查數據分析

調查一舍得花錢

調查顯示：消費者購買單件內衣選擇50元至100元的占32%，100元至200元的占34%，200元以上的占20%，選擇50元以下價位的只有14%。

調查二數量增加

調查顯示：個人內衣擁有量在3套至4套的占57.4%，5套至10套的占38.3%，10套以上的占4.3%。

據了解，一般情況下，每人每年集中購買內衣的次數為一冬一夏兩次。除此之外，每逢大型節假日或出差、旅游等機會，也有消費者會到商場購買新內衣。尤其是春節、婚慶、本命年這樣的特殊日子。

調查對象中，72.7%的人表示家里會單獨備有放置內衣的地方。

調查三越“色”越美

調查顯示：亮麗顏色的內衣成了購買族的寵兒。隨著內衣色彩的多元化，購買白、黑傳統顏色內衣的消費群體比例在縮小，只有12.5%和18.8%。而選擇近膚色和多彩色的購買比例在增大，分別占47.9%和20.8%。內衣色彩開始隨著外衣每一季流行色的變化而變化。

調查四安全第一

調查顯示：78.8%的消費者最關心面料的安全性

有關資料表明，國內目前有3000多個內衣生產廠家，33.3%的調查對象認為在購買內衣時會首先考慮品牌，31.5%的人首選舒適度，22.2%首選款式和面料，先看價格再決定購買的占13%。

調查五美麗情趣

調查顯示：66.7%的女性消費者表示，情趣內衣會增進夫妻情感，提高生活質量；76.5%的男性肯定了這種說法。

(三)競爭分析（以保暖內衣為例

從行業整體來看,保暖內衣作為內衣行業的一個新興的分支，經過幾年的呼風喚雨，時至今日已是黔驢技窮。05年市場價格趨向平民化，保暖內衣成了誰也消費得起的產品，全年銷量一路飄紅。但是利潤空間壓縮、品牌競爭激烈等因素導致了保暖內衣市場叫熱不叫好，一整年做下來只見營業額沒有利潤，白天白忙，晚上瞎忙。多數品牌陷入同質化價格戰、概念戰的競爭泥潭，呈現“白熱化”的競爭態勢。

第三篇：老人服裝市場營銷。

服

裝

市

場

營

銷

結

課

論

文

關于老年服裝市場的營銷策略與分

摘要 由于老齡人口數量的增多, 全社會越來越關注老年問題。老年消費群體正在不斷擴大, 消費問題日益突出。認真研究老年人的消費市場, 對于服裝企業進行市場定位, 制定

切實可行的市場營銷策略具有重要意義。

關鍵詞 老年;服裝;營銷策略

一、老年服裝市場潛力分析

現代營銷學認為: 市場= 人口+ 購買力+ 購買欲望

(一)老年人口增長速度加快, 老年人逐年增多。在國際上, 世

界衛生組織把65周歲以上的人稱為老年人。據人口普查資料顯

示, 截止到2006年底, 我國60周歲以上的老年人數量為1.44億

人, 占總人口的11.03%。隨著老年消費市場日益廣闊, 老年消費

行為呈現出了新的消費特征。擁有數以億計的老年人消費市場是

未來中國必然的商機與趨勢。

(二)老年人具有很強的購買力。我國城鎮老年人在經過幾十

年的辛勤工作和奮斗之后, 有一定的財富積累, 多數有穩定的離退

休及養老保險收入。他們基本上沒有財務負擔, 且儲蓄傾向會逐

年降低, 也沒有撫養子女的支出, 相反, 其子女一般都會愿意支出

一定的孝敬父母的費用。因此, 老年人的可支配資金豐富, 且能最

大限度地轉化為現實購買力。

(三)老年人的購買欲望較強烈。雖然傳統老年人的服裝消費

觀念節儉, 但隨著市場經濟的發展及整體消費觀念的轉變, 現代老年

人對審美的、健康的、娛樂的需求意識和消費欲望越來越強, 他們比

傳統的老人更主動、更強烈、更舍得為滿足自己較好的物質、精神需

求而投入和消費。據有關專家分析, 服飾穿著的消費占老年人消費

領域比例的三分之一, 而服裝的消費需求由傳統的保暖御寒的基本

功能需求向追求品位、時尚、講究環保和健康的新趨勢發展。

二、老年服裝市場的現狀分析

(一)老年服裝不受廠家、商家的重視。在市場經濟條件下, 企

業以追求利潤的最大化作為目標。他們對老年服裝市場的潛力認

識不夠, 認為老年人消費需求不旺, 購買力較弱, 老年人屬于社會

弱勢群體, 老年服裝市場無利可賺。于是, 大部分企業或商家定位

于女裝、童裝, 而不愿針對老年人的特殊需求投入經費研制, 因此,廠家對老年人產品的開發并不積極, 主攻老年服裝業經營的商家

也不多。國內的老年服裝市場較單一。

(二)老年服裝款式陳舊、品種較少。市場中的老年服裝幾十

年來在樣式、面料、風格上幾乎沒有很大變化, 不新穎, 無法吸引老

年消費者的眼球。很多老年服裝質量較差, 且沒有針對老年人的特殊體型進行有效的設計, 且舒適性、美觀度不夠。

(三)受傳統觀念的影響, 價格依然是老年消費者購買服裝時的重要標準之一。但市場上一些價格和質量不相符的老年服裝讓

老年消費者望而卻步。

三、老年服裝市場的營銷策略

(一)產品策略。質量是企業的生命, 老年人更是看重服裝的質量。

1、結合老年消費者的實際, 提高服裝質量。老年人最注重服

裝的安全性能和舒適性能。在服裝面料的選擇方面, 要突破傳統的約束, 不斷進行產品創新, 滿足老年服裝消費的不同需求。企業

在選擇面料時應選擇柔軟、吸濕性、透氣性較好的面料。

2、款式設計力求大方、簡潔, 符合老年人的審美觀。老年服裝的結構設計應充分考慮到老年人的體型及審美觀等, 既不能將中

青年服裝片面加大加寬, 也不能不注重款式的變化。例如: 為適合老年人體型的變化, 現有成衣應在原有的式樣上縮短前襟和袖子的長度, 改變肩縫的位置以適應背部的彎曲等等。色彩上要改變

傳統的灰、黑、藍, 適當加入一些時尚的、亮麗的顏色。

3、完善服務。老年顧客是一個特殊的顧客群體, 對待老年顧

客要做到: 耐心、細心、貼心。老年顧客一般講話慢、絮叨, 導購一

定要耐心, 慢慢地陪同他們選擇適合自己的服飾;要注意觀察老年

人的表情、動作, 鼓勵他們嘗試新服裝, 說話時要注意稱謂, 要體現

出關懷和體貼。

(二)價格策略。對老年市場科學細分, 進行區別定價。

老年服裝的定價主要受到需求和成本的影響。老年服裝市場

還處于起步階段, 企業應根據老年人的消費觀點和消費理念進行

市場細分, 針對不同類型的老年消費者進行消費群定位、價格定

位, 推出與之相適應的產品。為擴大老年服裝市場, 可以對大部分

新產品的定價采取市場滲透定價法, 加速產品的市場滲透速度, 使

銷售數量擴大來謀求成本降低, 目標是確保早期的市場占有率, 實

現企業的競爭優勢。針對經濟收入較高的老年人, 對部分新產品

可以采用撇脂定價。高價格既能實現新產品的價值, 也能滿足他

們的物質欲望, 通過這種定價方式達到以高養低的效果, 來提高企

業的競爭勢力和盈利水平。

(三)促銷策略。

1、人員銷售。老年人閱歷豐富, 希望別人的認同感和尊重, 而且時有孤獨感, 這對我們的促銷人員提出了較高的要求。促銷人員要給人一種誠實仁厚的形象, 用情感人, 體現處

處為老年人著想, 尊重老年人的獨特心理感受, 以真情贏得老年消

費者。例如, 可以雇老年店員, 可以采取!試穿、試用.的方式。

2、銷售促進。銷售促進是通過短期的刺激活動同顧客接近, 實

現深度促銷, 把顧客推向購買。銷售促進有對顧客和對渠道兩種促

銷方式。作為對顧客的銷售促進, 可以開展老年人模特大賽、社區服

裝推廣活動等。展開銷售促進的時候要時刻關注老年人的活動習慣

和娛樂方式, 這樣有利于提高銷售促進的效率。作為對渠道的銷售

促進, 生產商可向老年服裝零售商提供廣告費、宣傳活動所需要的贊助

費、銷售人員、促銷品等支持, 增加老年服裝零售商的積極性。

3、廣告策略。廣告宣傳要體現出情感營銷。廣告的創意應抓住

他們懷舊和重感情的需求, 體現尊老、敬老、愛老的主題, 應多選擇介

紹性、提示性和勸說性廣告, 避免夸張性廣告。針對老年人平時愛好

看報和收聽廣播新聞的習慣, 可以充分利用報紙、電臺做廣告。

(四)銷售渠道。設立專柜、老年人服飾用品連鎖店, 增加配套

購買。針對老年人體力不足的特點, 可以設置購物廣場將老年產

品集中化, 且提供服務和休息場所。針對身體狀況不是很好的老

年人, 開設社區服務站。

服裝市場營銷策略是指在市場經濟條件下,根據內外環境變化,對服裝企業的經營與銷售進行預測和決策,以提高經濟效益為主要目標,創造性地組織經營銷售活動的策略。

第四篇：服裝市場營銷論文

電商時代企業市場營銷戰略新思維

摘要:與傳統市場營銷相比,電子商務成本更低,在營銷戰略上就更傾向于注重服務、產品質量、廣告宣傳上，而避免較大規模的比拼價格的價格戰。本文認為，既然不同于傳統營銷，電商時代的營銷在注意服務、質量、宣傳和價格價值等基本營銷手段的同時，還要發揮電子商務的優勢，開展營銷活動和一對一的營銷服務，細化消費者市場進行有針對性的營銷。正文：

電腦互聯網的普及產生了許多以電子商務為主的企業，淘寶、京東、凡客。。一大批電子商務網站接連取得成功引得許多傳統企業的矚目；許多傳統企業也開始開展電子商務，但此時電子商務不同于傳統企業的各種方面帶來了許多問題，一個企業開展電子商務，則必然面臨一個大不相同甚至完全迥異的營銷市場。那么，傳統市場營銷與電商時代的市場營銷又有哪些不同？電商時代應該使用哪種營銷手段？

一、傳統企業市場營銷戰略

傳統的企業市場營銷戰略觀點把企業的市場營銷活動看成是一項單純的銷售手段，是幫助企業擴展市場銷售渠道、將產品轉移到消費者手中的一種輔助活動，傳統觀點認為消費者永遠追求物美價廉的產品，對于產品的樣式、包裝、附加服務、文化內涵等其他延伸的東西遠遠沒有價格更為看重，因此，他們的工作重點在于以較低的生產成本生產更多的產品。傳統的觀點還認為，沒有必要對目標客戶群進行必要的細分，總是試圖用一種產品滿足更多消費者的需要，這樣才能保證產品的低成本生產和批量化生產；這種觀點還認為企業開展市場營銷活動的目的就是增加企業的市場銷售額和市場占有率，以此增加企業的利潤，等等。

二、電商時代經濟背景特點及其對企業營銷戰略的影響

第一、信息技術飛速發展，電子商務為企業開展市場營銷活動提供了新的技術手段和平臺。電子商務對于企業的市場營銷活動來說，最重要的在于提供了一種全新的營銷手段和平臺，利用電子商務的強大手段，企業可以以傳統營銷手段無法做到的低成本開展一對一營銷活動，可以幫助營銷者收集消費者的信息，進而分析和挖掘消費者的購買行為和模式，進而采取針對性的營銷策略。

第二、技術革命日新月異，產品生命周期縮短、更新換代頻率加快。技術革命的日新月異及其在商品生產中的快速運用使得企業的生產效率大大提高，同時，也導致了產品生命周期的縮短。產品開發的成本能否在產品生命周期內及時地收回并保持一定的盈利水平，同時也是每一個階段的營銷策略必須考慮的問題，每個階段的營銷過程的策劃、組織和統籌工作都要以產品生命周期的長短作為參考依據，營銷活動的預算和投入必須考慮到在產品生命周期內能否收回。

第三、市場競爭日益激烈，企業產品的替代性越來越強，消費者需求的多樣化和個性化要求越來越強。目前市場的基本態勢是賣方市場向買方市場轉變已經完成，供求關系發生重大變化，這樣的現實要求企業不能再依靠傳統的營銷戰略，采取低成本、規模化生產來滿足更多消費者的需求，而要進行市場細分、發現不同的需求和模式，來滿足他們的需要，從而贏得局部優勢。

以海爾電子商務為例：2000年3月10日，海爾投資成立電子商務有限公司。4月18日海爾電子商務平臺開始試運行，6月份正式運營。截止到12月31日，B2B的采購額已達到77.8億，B2C的銷售額已達到608萬。海爾的電子商務為什么魅力四射？用戶為什么會有如此大的熱情，可以看這樣幾個例子：

例一：青島用戶徐先生是一位藝術家，家里的擺設都非常富有藝術氣息，徐先生一直想買臺冰箱，他想，要是有一臺表面看起來像一件藝術品但又實用的冰箱就好了。徐先生從網上看到“用戶定制”模塊，隨即設計了一款自己的冰箱。他的杰作很快得到了海爾的回音：一周內把貨送到。

例二：北京消費者吳先生的弟弟下個月結婚，吳先生打算買一臺冰箱表達當哥哥的情意。可是弟弟住在市郊，要買大件送上門，還真不太方便。海爾作為國內同行業中第一家做電子

商務的信息傳來后，吳先生興沖沖地上網下了一張訂單，弟弟在當天就收到了冰箱。弟弟高

興地打來電話說，他們家住6樓，又沒有電梯，但送貨人員卻把這么大的冰箱送到了家里。海爾用供應鏈取代本公司的制造業，變推動銷售的模式為拉動銷售模式。提高新經濟的企業的核心競爭力。海爾電子商務從兩個重要的方面促進了新經濟的模式運做的變化。一是從自身電子商務來說，他促使外部供應鏈取代自己的部分制造業務；通過B2B業務，僅給分供方的成本降低就收益8-12%。從電子商務的角度，他促進了企業與消費者的繼續深化的交流，這種交流全方位提升了企業的品牌價值。

從上可以看出，相比傳統市場，電子商務所帶來的成本的減少被大多數企業用于提高服

務質量或售后服務，“把價值送給顧客”，“不打價格戰，打價值戰”成為成功企業家的座右銘。電子商務讓一對一的服務、高質量全程跟蹤的服務成為可能，這是電子商務的最大優勢。而忽略這個優勢一味進行著大規模的價格戰，勢必對企業本身的發展造成影響。去年京東、蘇寧易購等電子商務的大型企業進行的大規模價格戰，一天就虧了兩億多，而反觀一些注重服務、價值的類似“一號店”等企業，卻在這時獲得了巨大利潤。

總的來說，電商時代是比拼服務質量的時代，開展一對

一、高質量的服務是每個電子商務企業都應重視的。通過營銷活動、營銷廣告吸引消費者，通過價值、服務留住消費者。充分利用電子商務開展營銷活動和一對一營銷服務。根據不同消費者的購買特征和購買行為進行市場細分，發掘和識別不同目標市場的細分需求，進行有針對性的營銷。電商時代的企業營銷要求企業從根本上區別于傳統營銷，使用適于電商時代的營銷手段是每個企業市場營銷的重要部分。

第五篇：服裝市場營銷總結

服裝市場營銷前八章要點

第一章：市場營銷概述

1，市場含義：市場是人們進行商品交換的場所；是商品交換關系的總和。2，市場三要素；生產者，消費者，消費者購買力。

3，市場學理論研究；以產品，價格，渠道，促銷。為核心內容的市場營銷策略從而實現企業短期內利益最大化目標。主要研究的是，消費者消費決策，生產者的生產決策，中間商消費決策。

4，市場營銷的核心概念；需求，欲求，需要。需求是一種因為缺乏或被剝奪后的狀態。需求會直接引發消費動機，市場營銷者可以利用需求達成自己營銷目的，但是不能創造需求。欲求是消費者為了實現需求而產生的志向明確的消費動機。市場營銷者可以通過營銷活動影響消費者的欲求。需要，是消費者為實現欲求而產生的指向具體，且有支付能力的消費對象。因此，消費者欲求只要購買力支持才能變成需要。

產品，效用，費用。產品是滿足顧客的需要的實物或者服務。包括實體產品，服務。體驗，事件，人員，地點，所有權，組織，信息，概念，或創意，等具體形態。效用指的是消費者對滿足其需要的的產品的全部效用的評價。費用是為獲得需要而付出的代價。

交換，交易，關系。交換是消費者通過向生產者支付等價物獲取產品所有權實現需要的過程。交易指的是一次具體的交換事件，一般通過協議完成。關系是交易雙方在交易過程中建立起來的一種長期的，相互信任，互惠互利的關系。

顧客價值，顧客滿足，顧客讓渡價值。顧客價值包括產品極致，服務價值，人員價值，形象價值等。顧客成本包括貨幣成本，時間成本，精神成本和體力成本。顧客讓渡價值指顧客價值與顧客成本之間差額部分。

市場，市場營銷者，市場營銷管理者。市場指一類具有特定需要，并具有支付能力的顧客群里集合。市場營銷者是之在交換雙方中積極主動尋求交換的一方。市場營銷管理是通過對理念，產品，或服務，構思，定價，分銷，促銷等的規劃與實施，為滿足顧客需要的組織目標而創造交換機會的過程。5，市場營銷觀念；生產導向觀念（賣方市場），產品導向觀念（質量導向),推銷觀念，營銷觀念（以銷定產),生態營銷觀念（企業內部資源與外部環境的協調配合），社會行銷觀念（消費者利益，企業利益，社會利益），后市場營銷觀念。6，市場營銷要素；4PS，產品，價格，分銷渠道，促銷。

7，市場營銷系統；物流，貨幣流，信息流以及其賴以生存的外部環境。8，戰略業務劃分；波士頓矩陣，增長率的市場占有率兩個指標來判斷和劃分。1）問題業務，（山貓業務）高市場增長率的低市場占有率。應對方法是投入大量資金來擴大業務。2）明星業務，高市場占有率高市場增長率，應對是投入資金。3）金牛業務，低市場增長率高市場占有率，應對是短期內大量盈利來支持新業務發展或者投入資金變成明星業務。4）瘦狗業務，低市場占有率低市場增長率，及時出售或者清理業務，將資金轉移到其他業務。9，安索夫矩陣；集約化發展 10,目標市場戰略（STP）；市場細分，目標市場營銷，市場差異化和定位。11，一體化發展戰略；向后一體化（原材料），向前一體化（銷售系統），橫向一體化（兼并聯合)。

12，多元化發展戰略。技術延伸，市場延伸，集團型。

第二章；消費者研究

1，品牌忠誠度；專一品牌忠誠型，幾種品牌忠誠型，無品牌忠誠型。2服裝消費需求者特點；時尚性，多樣性，無限性，層次性，伸縮性，可誘導性，互補性和互替性。

3，消費者購買行為因素分析；社會因素，心理因素，文化因素，個人因素。4，消費者購買過程分析；喚起需求-收集信息-對比評價-購買行動-購買后再評估。對與簡單而又頻繁的購買行為，各個步驟不明顯或者非常短暫，購買高檔產品時各個步驟比較明顯和緩慢。

第三章；產品組合與生命周期

1，服裝產品組合策略；1）擴大組合策略，包括開拓產品的深度和加強產品組合的廣度。開拓廣度，即增加產品線。加強深度即在原有產品線中增加新的產品項目。

2）縮減產品組合策略，取消一些產品線或者產品項目。

3）改進現有產品策略；不增加新產品而是在現有產品中有選擇的改進，如改進版型或者設計風格。

4）產品線差異策略；增加產品線長度叫做產品線延伸。向上延伸是一種產品線內增加高檔產品，向下延伸是一種產品線內增加低檔產品。雙向延伸是生產中檔產品的企業同時向上向下延伸。

2，產品生命周期劃分和方法。投入期，成長期，成熟期，衰退期。以銷售1增長率判斷，年銷售增長率低于10%屬于投入期，大于10%成長期，1%到10%屬于成熟期，小于0時衰退期。按普及率份，普及率小于5%屬于投入期，5%到50%成長期，50%到90%成熟期，90%以上，衰退期。

3，產品生命周期各個階段特點和戰略。1）投入期，產品尚未定型，消費者不熟悉，生產批量小，經濟效益低。策略：盡快進入成長期。用高價高促銷（潛在市場中，大部分消費者求購心切），樹立良好信譽。或者，高價低促銷（市場規模小，競爭不大，價格彈性需求小，對產品需求迫切），獲取更多利潤。或者，低價高促銷（市場容量大，消費者不熟悉但是對價格敏感，潛在競爭激烈),最快市場滲透，先發制人，占領目標市場。或者，低價低促銷（市場容量大，消費者有所了解，對價格敏感，彈性需求大),低調廉價取勝，穩步前進。2）成長期。生產基本定型，成本下降，利潤增加，仿制品增加，競爭激烈。策略：提高產品質量，改進工藝增加品種花色，加強市場調研，開辟新市場，延長成長期。適當降低售價，廣告宣傳建立產品知名度和特色，擴大市場占有率。3）成熟期。產品熟悉，需求飽和，銷售接近最高點增長開始下降，生產批量大利潤達到最高點，競爭增大。策略：不斷優化產品，力創名牌，吸引新消費者，延長成熟期，增加廣度和延長深度，開拓新市場，保住原有市場，改進銷售組合手段促進銷售。

4）衰退期。市場上新產品出現市場銷售量急劇減少。策略是，延長產品生命周期改善設計提高服務，另一方面要開發新產品代替老產品，使得新產品可以順利接替老產品，目標是衰退期力爭維持原有市場占有率。

4，服裝產品流行周期；引入期，增長期，成熟期，衰退期。

第四章；服裝價格研究。

1，服裝定價方法；1）成本導向定價法包括成本加成定價法，最低定價法。服裝的出廠價格=服裝的生產成本*（1+目標成本利潤）這種方法只適合常規服裝市場，供需關系平衡，競爭緩和。最低定價法是最為企業價格商量的一個警戒線，適合的是為他人加工的服裝廠。

2）需求導向定價法；以消費者需求狀況為依據的一種定價方法。理解定價法，有利于協調生產企業和銷售企業的關系。特別適合各類全新時裝的定價方法。需求差別定價法，這種方法很難操作也要求較高。

3）競爭導向定價法，以競爭者同類產品價格為依據以高質高價低質低價為依據定價，適合用想對競爭者有某些優勢的常規服裝和普通流行服裝。2，服裝定價策略；1）高價定位策略是為了維持一種產品形象

2）廉價定位，通過與同類產品比較以較低價格打開銷量占領市場。這種方式獲利較少需要需要長期投資，逐步提高價格。

3）不定位的變價，根據服裝流行周期定價，在服裝流行初期以高價賣出，在流行末期以低價售出。適合季節性的流行服裝。

3，彈性定價策略，依據需求彈性不同來確定合理銷售策略。價格彈性=需求量變化的百分百除以價格變化百分百。需求了變化幅度大于價格變化幅度，屬于價格彈性充足產品。這時候企業降低價格會使得銷售量上升較多。需求變化量幅度小于價格變化幅度的屬于價格彈性小的產品。這時候如果企業調低價格，商品銷售量上升幅度不大，反而使得企業利潤減少，此時調高價格會使得利潤增加。對與常規服裝屬于彈性需求充足產品。時裝產品屬于需求彈性較少的產品。

4，折扣定價策略，服裝生產企業和經銷商打折是因為以現金或者貨到付款給賣房優惠，加快資金周轉節省流通費用，減少呆賬風險。

零售商對消費者折扣是季節性強的商品，在產品初期高價出售，在轉季節時候以低廉折扣價售出。

5，心理定價策略；尾數定價策略，多位數定價策略，名牌定價策略，特價品定價策略，分檔定價策略，招徠定價策略（利用消費者比較心理，通過廣告宣傳吸引消費者）。

6，價格調整；1）主動調價，調低價格為了刺激市場，擴大需求，或者調低商品市場定位。調高價格，為了維持或者提高利潤，或者提高產品市場定位。2）被動調價，一般是因為競爭者先于自己調價而做出的反應。

第五章；服裝銷售渠道研究

1，服裝銷售渠道構成；生產商，中間商，消費者和其他輔助商四個環節。2，服裝銷售渠道長短選擇；服裝銷售渠道長短指的是服裝生產商在分銷產品時經過的中間環節的多少。對于服裝一般有以下幾種形式；1）生產商自設零售機構，不選擇中間商。2)服裝生產商選擇中間商分銷自己的品牌服裝或者無牌服裝。3，服裝銷售渠道寬窄選擇；是指選擇服裝中間商的數目多少和地域分布。1）廣泛性分銷；盡可能選擇多的經銷商，對無品牌服裝或者非選購服裝合適。一般是普通內衣，襯衫，外套，便服，等為主，流行性服裝，和季節性服裝不適合。2）選擇性分銷；選擇部分業績良好的經銷商，可以提高經銷商的積極性，建立長期密切合作。一般是有一定品味，產品服務面窄，季節性強，顧客選擇廣的服裝適用。3）獨家分銷；在特點某一個區域選擇度假分銷點，這使得雙方利益，緊密聯系，加強生產商控制能力，提高產品信譽和和商業信譽。對與名牌服裝，昂貴服裝，和有獨特功能服裝可以采取這種模式。3，服裝連鎖經營的定義和種類；”以同一資本直接經營管理11個以上商店的零售業或飲食業的組織形式“。服裝連鎖的種類有1）直營連鎖；各個商店都是由一個決策者負責，所以采購有最大的折扣優惠，統一制定價格，布置商店，在消費者中同一樹立形象。2）自由連鎖，總部與分店是協商服務關系，分店所有權和經營權獨立，分店自負盈虧，每年向總部交加盟金，總部利潤也會返還商店，分店也要向總部分享利益。3）特許連鎖，也是加盟連鎖，是企業總部通過合同形式將企業特別資源有償轉讓給他人使用的一種經營方式優勢是總部可以集中優勢研究產品和降低資金要求，而加盟店可以獲得總部的商標品牌，貨源和科學的管理方法。

4，服裝連鎖經營優勢；規模經營優勢，商品流通優勢，專業分工優勢，信息資源優勢。

5，服裝連鎖經營原則；標準化原則，專業化原則，信息化原則，系統化原則，合理布局網點原則。

6，服裝連鎖店的管理；對店員培訓，對店長培訓，服裝店鋪設施培訓，貨品管理，店鋪日常管理。

7，對服裝連鎖發展迅速的研究分析。

第六章，服裝賣場陳列研究

1，服裝賣場陳列的概論和基本要求；服裝賣場陳列是一種視覺表現手法，它指的是運用各種道具包括，燈光，展示廳，背景音樂，櫥窗等，結合品牌文化，通過不同手法技巧展示服裝特點的一種技術。基本原則是1）對服裝具有說明性2）符合產品設計風格3）便于取放4）符合消費者生理特點，根據我國身高，人體有效視角是49.5°有效視野范圍在70-180cm之間。

2，賣場陳列方式；產品系列化陳列，搭配組合成列，重復陳列，分區陳列，場景陳列。

3，賣場中服裝陳列方式；借助不同的展示方式更好的將服裝特征介紹給消費者的賣場途徑。包括人模展示，疊裝展示，掛裝展示三種。1),人模展示，優點是將服裝更接近人體穿著展示，將服裝細節充分展示，并且可以展示整體搭配效果。人，模一般在親愛櫥窗或者賣場醒目的位置，也可放在入口或者流水臺上。模特展示的一般是本季節主推款，或者能體現品牌風格的服裝。但是這種陳列方式，占地面積較大，單位面積利用效率不高。2）疊裝展示；有層次感和立體感，有視覺沖擊。得裝展示通常用在休閑裝，同一款式按照色彩變化疊裝展示，對與休閑品牌切庫存較大的價格較低適用，疊裝可以最大化利用賣場面積，給人量多價低感。疊裝應注意，分區明確，數量限制，間距限制，尺碼規律排列。3）掛裝展示；掛裝分為正掛和側掛，更加完整展示服裝正背面。正掛展示，可以進行上下搭配，一般3-5件服裝，一碼一件，按照sku排列。側掛展示；側掛展示服裝保型性好，排列密度較大，賣場利用率較高，適合款式多的服裝。顏色和整體變化要符合人視覺特點，一般一件服裝間隔3-6cm,如果是冬裝或高檔服裝這個間距更大。按照尺碼排列。一般在賣場三種方式都會使用，不會單獨使用一種。4，服裝賣場構成；賣場構成方法很多按照銷售角度分，分為賣場導入部分，核心經營部分，服務提供部分。1）賣場導入部分，在賣場中最先接觸消費者的部分，包括櫥窗，出入口，店頭。2）核心經營部分（易視區），是直接進行銷售的地方，常用陳列設施有流水臺，墻身貨架，中島臺，風車架，蛋糕臺，和飾品架。3）提供服務部分。包括試衣間，休息區，收銀臺和倉庫。

5，賣場通道規劃；賣場通道是除了貨架，柜臺，展示臺，試衣間，收銀臺，休息區外這些固定空間外的部分。賣場通道要消費者角度出發，還要站著企業角度節約成本，品牌市場定位也要重視。所以有三個原則，消費者活動舒適原則，合理成本原則，品牌定位適合原則。賣場通道寬度規劃。一個人行走基本上是在肩寬基礎上加上20公分，所以大概60到64公分。若一個人正面貨架挑選一個人走過，則基本寬度105到109公分。兩個人同事通過，120到128公分之間。所以，主通道不小于120，副通道不 小于64.試衣區域通道寬度不小于155，若和休息區連接則更寬。收銀通道一般160寬則可。

6服裝賣場陳列要素；1）櫥窗設計，櫥窗融合了風格創意造型，色彩，道具，燈光等多種因素，吸引消費者購買欲望。一般分為三種形式，封閉式櫥窗，半封閉式櫥窗，開放式櫥窗。櫥窗可以是對品牌風格的體驗，激發消費者購買欲望，多元化信息傳遞的作用。櫥窗設計原則要對流行趨勢演繹，對品牌文化解釋，對促銷活動支持。2）燈光與照明選擇，天花板燈光，墻壁燈光，地面燈光，櫥窗照明，墻身貨架重點照明，柜內燈光，試衣間燈光，休息區收銀臺倉庫燈光。三類服裝賣場照明使用；低檔服裝，燈光主要是讓顧客看得清購物環境和陳列物品顏色款式，面料，價格，讓消費者迅速做出購買決策。中檔服裝，在基本照明山更增加作業照明，同時對某些強調款式加重點照明吸引消費者。高檔服裝賣場，基本照明燈光明度較低，使用大量重點照明，營造是消費者輕松購物的氛圍。各種照明手段目的在于強調品牌市場地位，為消費者創造暗示心理作用。照明分為基本照明，重點照明，氣氛照明。賣場燈光設計要符合區別原則，舒適原則，真實原則，重點突出原則，變化原則。3）色彩合理搭配；對比色搭配，類似色搭配，明度搭配，彩虹排列，間隔排列。4）背景音樂。5）氣味

第七章；服裝品牌策略

1,服裝品牌內涵；1）服裝品牌定義；品牌是一個名稱，術語，標志，符號，圖案，或這些要素的組合，其目的是識別一個賣者或者賣者集團的產品或者服務，并使之與競爭者的產品或者服務相區別。2）服裝品牌的六個層次；商品屬性，獲得的利益，生產者的價值，傳遞的文化，體現的個性，使用者的特征。

2，品牌策略決策；1）產品線擴展策略，指的是服裝企業利用現有的品牌名稱，在現有的產品線中增加新的產品項目（新款式，新顏色，新面料，新包裝等，如海瀾之家服裝款式增加年輕化的產品款式。）

2）品牌擴展策略；指的是以現有品牌名稱推出新的產品類別，也成為統一品牌策略。（例如，圣羅蘭不僅生產服裝，也生產彩妝）。3)分類品牌策略；針對不同目標市場的消費者，生產不同風格服裝，并且以不同個性品牌命名推出。（如拉夏貝爾旗下有很多品牌，拉夏貝爾，拉貝緹，ULIFESTYLE）。4），個別品牌策略；當服裝企業推出的新產品類別與原有品牌不合適時，為這個產品產品項目選擇特有品牌，或者同種產品不同質量采用不同品牌。（如，優衣庫旗下低端的GU）。3,品牌戰略；1）品牌延伸 2）品牌擴張 3）品牌授權 4)品牌重新定位

第八章；服裝促銷策略；

1，促銷概念；促銷是指服裝生產，銷售企業通過媒體向消費者傳遞關于服裝產品的各種信息。引起消費者注意興趣和購買欲望，最終產生購買行為的一系列活動。市場營銷組合中產品決策，價格決策，分銷決策，是在企業內部或者營銷者與營銷者之間進行的營銷活動，促銷策略搶到的是向消費者宣傳。因此促銷活動的雙方是營銷者與購買中或者潛在購買者。

2，促銷組合；服裝營銷中促銷方式包括，廣告，銷售促進，人員推銷和公共關系。

3，廣告目標；1）信息性廣告，適用于服裝新上市的市場開拓階段，吸引潮流，倡導消費者產生購買。2）說服性廣告；，常用語競爭日趨激烈的極端，也就是產品的成長期。3）提醒性廣告，這是一種強化性廣告，在產品進入成熟期時，使購買過的消費者產生心理滿足。

廣告目標在選擇的時候應該對市場營銷情況做了透徹數據分析，若產品較好，品牌使用效率低，就應該刺激潛在消費者或者讓購買者產生重復購買。如果推出新產品，雖然企業不是市場領導者，但是產品很有優勢，就應該宣傳產品優勢所在。4，銷售促進的特點；1）收效迅速，可以增加購買人數，平均購買數量，提高重復購買率。方法包括，賣場促銷，競賽抽獎，價格折扣，贈送禮品，贈寄代金券，服裝貿易展覽。2）容易影響企業信譽。銷售促進一般會體現在對服裝的降價處理上，會使得消費者對產品質量產生懷疑。因此對同一產品避免頻繁使用銷售促進。

5；銷售促進的分類；分為對消費者促銷，對經銷商促銷，和對銷售員促銷三大類。1）對消費者促銷包括；贈送代金券，價格折扣，商業貼花，（如積分），贈送樣品，贈品促銷，競賽抽獎活動。

2)對經銷商促銷；全方位協助，現場演示，交易推廣，經銷商競賽。3)對銷售員促銷，銷售員培訓，銷售員競賽。

6；不同產品生命周期適合的促銷組合選擇；1）投入期，目的是使消費者形成對產品的認識，同時說服誘導經銷商進貨。所以用大規模廣告促銷活動。

2）成長期；目標是增強消費者興趣并且逐漸形成品牌偏好因此，多選擇廣告和適當人員促銷。

3）成熟期；讓消費者產品對品牌偏好和區別同類產品。此時采用銷售促進，尤其優惠券和特價銷售活動。

4）衰退期；目標是降低庫存，適當運用費用低廉的銷售促進。7，促銷策略；包括拉動策略和推動策略。推動策略是之企業通過促銷活動說服經銷商銷售其服裝。這時候針對經銷商參加展銷會和銷售獎勵就很重要。拉動策略指的是吸引消費者對產品的需求。，這時，通過廣告媒體激發最終消費者的興趣和購買欲望就很重要。