第一篇：縱橫品牌公關不僅要解決危機還要樹立品牌

縱橫品牌公關不僅要解決危機還要樹立品牌

事實上，公關在一些的企業文化中顯得是特別熱重要，不用類型的公關就會對不同的單位企業起到不同的作用，我們今天來說一下品牌公關這一個很多人都看起來很羨慕的一個名詞，表面看似非常的風光，但是其實要做的事情是非常的多，沒有一個的實力，這個位置還是很難坐上去的，他不僅要為企業解決問題，還需要為企業帶來盈利和名聲。主要體驗在下面這幾個小點：

每時每刻都能為企業創造良好的企業形象，品牌公關通過開展公關專門活動進行社會營銷，這既是一種短時投資，又是一項放長線的投資。它可以與各種機構力量相融合。如政府、行業協會、媒體、專家、消費者和一些專項記者建立良好的關系，”使企業有一個很美妙的生長環境。這可以為產品創造了一個融人市場環境的良好機會，是關系營銷的妙處。

第二要長久的替企業建立良好的企業信譽。對于任何一個企業，信譽歷來都是至關重要的。隨著我國商品經濟的發展，現代企業僅僅建立商品的信譽已經不夠了，還必須建立企業的信譽。所以品牌公關利用強大的傳播覆蓋力，可以不斷提高公司企業的品牌影響力，這是形成企業品牌忠誠度的基礎，更是宣傳企業品牌的基本操作方法。

在企業還沒出麻煩之前挽救企業危機。很多的企業負責者認為，企業發生危機就跟我們的走路是一樣的，隨時會碰到危險。因為在企業在發展過程中，常常會遇到各種各樣的危機，而此時品牌公關采取公關活動就可能化解危機；甚至借助危機處理讓自己的信譽不斷壯大。舉例來說明一下，很多年錢，中美史克曾經發生過一場很大的產業危機，對它的沖擊很大，但通過公關的宣傳活動，公司的形象和品牌信譽卻是直線上升。

第四點時刻考慮怎么來幫公司降低成本啟動市場，如果一些單位沒有資金實力通過廣告把新產品弄上向市場時，品牌公關在在自己形成的一系列的策略中，口碑銷售就可以起到重要的作用。如果你有信息可以當好這個公關，那就盡管來闖吧，不要讓你的實力給掩埋了，該發揮的時候就要盡量來嘗試自己的實力。

第二篇：品牌危機公關策劃

一個流產的南極人品牌危機公關策劃

一、解決方案：危機整合公關

為了挽回由于發霉內衣事件對南極人品牌所造成的影響，也避免對今后的保暖內衣及相關產品如休閑、羽絨正常銷售產生危害，并避免將來競爭對手在此事件上做文章打擊南極人，建議南極人公司的危機公關可以采用以下方式：

1、與經銷商溝通，要求北京經銷商承擔本次“發霉內衣事件”的原因責任，對消費者和新聞界發布：是由于其在倉儲過程中的不正確操作，導致了內衣在前一段多雨水季節產生霉變，是經銷商操作失誤原因。這樣可以讓南極人總公司從發霉內衣的始作蛹者身份脫開，而以一種高姿態來進行危機公關；

2、給外界以南極人公司積極介入本次發霉事件的態度：立即無條件“召回”本次銷售的所有發霉內衣，消費者可以憑借發霉內衣的“購買憑證或單據”，在經銷商的各個指定銷售網點進行以“發霉南極人內衣換取一件?夢櫻花?內衣”活動；

3、對召回的產品進行集中銷毀；或者在展開回收活動的同時對新聞媒體發布消息：將在南極人的網站上設立投票表決信息，向全國的消費者征求對回收回來的內衣進行處理的方法，可列出幾個解決方案供選擇（如“由南極人公司將收回來的衣服進行消毒清洗，再通過慈善支援等基金會轉贈西部邊遠貧困山區的農民”等方式，以發揚南極人的積極參加社會福利公益活動的精神，并通過這種方式證明了南極人對自己的產品有著極大的信心——即使是發霉的產品，也是優質的產品，當然這種處理方法要得到基金會和消費者的同意，尤其是消費者的贊同；再回收的時候，就向消費者灌輸是將他們退回的產品去支援邊遠山區的人民，也能提高他們的參與積極性以及對南極人態度的轉變）。無論是采取集中銷毀，還是轉贈邊遠山區的農民，在這過程中都需要積極擴大此事件的宣傳力度。

二、采用本方案的優勢

此舉有以下五個好處：

1、在內衣行業首先以行業領導者的身份展開“召回”活動，引發新聞大戰：使新聞界正面報道南極人品牌；使消費者認為南極人公司是一個負責任的公司，對南極人品牌產生更大的認同感，讓消費者在今后更加放心的購買南極人品牌內衣（因為我們是有保障的，可以召回劣質產品），讓南極人產品在消費者購買時成為第一首選品牌，提高了品牌知名度和美譽度，從而肅清本次事件對南極人的品牌影響。

2、引發行業震動，在宣傳上將南極人帶入一個新的行業高度和品牌高度，借此配合南極人的行業洗牌宣傳，創造行業領先的口碑和形象，讓新聞界再次替南極人做免費的宣傳活動，并成功的將新聞媒體界的注意力從內衣發霉事件話題轉移開去；

3、對“召回”的內衣，進行集中公開銷毀，并讓新聞媒體以及執法機關參與此次銷毀活動，以擴大事件的正面影響力和媒體的報道力度，再次公開宣傳南極人的“剪、退、換”的3.15承諾，以提高南極人品牌在消費者心中的購買以及使用的保障力度。

4、對北京的“召回”事件在全國終端進行全面宣傳，印制海報、宣傳單頁以及展架進行分發，要求各個終端積極擴大南極人的事件處理過程，讓全國消費者知道我們所做的是第一品牌所必須做的事情，直接對該區域內的競爭對手產生致命性的打擊；而我們實際上只是對此事件做正常的宣傳，并沒有承諾以后或者在全國的銷售終端實行“召回”制度，但是這樣保證了消費者在購買的過程中產生正面的想法。

5、對“夢櫻花”品牌進行了適當的宣傳，并通過此次事件，“夢櫻花”以問題解決者的身份出現，擴大了“夢櫻花”的知名度。（如果夢櫻花在北京沒有代理商、或者北京經銷南極人內衣的代理商本來就是“夢櫻花”的經銷商，則此條可行，否則就有兩個考慮：

2）“夢櫻花”在北京沒有代理商：可順勢要求其同時經營夢櫻花品牌，因為本次的“召回活動”肯定可以使夢櫻花名聲大皂，異軍突起；就算其不打算經營“夢櫻花”品牌，也有利于將來“夢櫻花”在北京和全國各地的招商活動。此舉活動也可以消化“夢櫻花”的庫存積壓問題。

三、采用本方案的可能性成本控制

對于以“夢櫻花”更換南極人內衣的成本承擔問題可以這樣考慮：

1、夢櫻花現在的供貨價格是“3.2折買一送一”，也就是單件價格為“1.6折/件套”，可以提供給經銷商以“1折”供貨折扣，讓其進貨來進行“召回”活動；南極人公司自己“承擔0.6折”的“損失”，并協助其解決這一問題；

2、如果經銷商不同意承擔這1折的條件，可以向其說明整個活動最大的直接的受惠方是北京的南極人保暖內衣市場，為了今后的“暴利”并加上南極人公司高層對其進行公關和安撫，肯定可以考慮接受這一問題解決方案；如果其還是不同意，也可以考慮從其廣告投入返還上著手進行說服；或者可以考慮延長其北京市場的經營期限來進行引誘。并可將其積極的事件處理姿態進行宣傳，也有利于其在今后的北京市場拓展以及自身經銷商形象的樹立。

3、如果對經銷商展開了成功了說服，則南極人在本次發霉內衣事件中的直接經濟損失將減低到最低：夢櫻花供貨價格的0.6折部分。而如果經銷商不同意“1折”的處理方式，即使由南極人自己進行此次活動的執行，也有利于“南極人”自身的品牌形象和“夢櫻花”的形象的建立。

四、危機整合公關解決的目標與結果

采用此整合解決建議處理本次危機公關活動，可以達成以下結果：

1、將保暖內衣行業帶入一個新的高度，將南極人品牌帶入一個新的高度——首推服裝召回；（實際上只是在此次活動中召回）

2、提高南極人品牌的知名度和美譽度；

3、使南極人品牌一次性在消費者心目中立于不可動搖的領導者地位；

4、嚴重打擊競爭對手的銷售活動；

5、對后期的南極人廣告宣傳方向也產生極大的改變（由新聞媒體做免費的新聞報道，由終端做直接的擴大宣傳），節約在全國和各個地方媒體的內衣廣告投入支持轉而進行整體性的品牌塑造。

6、一舉將“夢櫻花”和“南極人”品牌并提，實現南極人公司在內衣行業“兩條腿走路”的戰略目標。

7、減低了本次發霉內衣事件的負面影響力，和其將會對未來南極人內衣銷售的影響；并將其轉化為南極人內衣一個極好的轉折點，減少了將來因此事件而導致的極大部分潛在性問題的發生。

8、隨著消費者的參與，有可能將南極人的網站做成行業性的網站，引起消費者的關注，在將來發布信息的時候，就多了一個自己擁有的渠道。

五、對全國經銷商的后期控制

內部通知全國經銷商，后續如果再出現這樣的發霉內衣事件，必須由經銷商承擔所有責任；要求其在對以前的庫存產品進行正常的銷售前，必須進行產品檢查，以防止類似的問題出現。

第三篇：互聯網背景下的品牌危機公關淺析

互聯網背景下的品牌危機公關淺析

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4信息化時代的到來，危機公關的重要性越來越明顯，通過互聯網一條針對企業不利的信息或者誹謗等負面信息，有可能讓一個品牌陷入巨大的信任危機，嚴重的可能對品牌的生存造成威脅。

一、品牌危機公關的重要性

之前有非常多危機公關沒有做到位的企業，互聯網讓他們徹底的嘗到了后果有多嚴重，比如圣元奶粉早熟事件、惠普質量問題。，這兩個案例都非常具備代表性，造成他們公司巨大的損失的后果就是沒有把輿論控制好，并不是說他們的產品存在非常嚴重的問題，相信這樣的問題，他們的同行都會存在。比如早熟門，后來證實是不存在的，但是圣元在這個事件最初暴露出來的時候就沒有去重視，也沒有進行公關控制，所以才會導致信息不斷拓大化，但是知名品牌娃哈哈就做得非常成功，在08年的時候娃哈哈也陷入了一次前所未有的信任危機，在網上有暴露出他們品牌多項質量問題，而娃哈哈馬上通過公關關系快速處理了這些信息，防止大規模拓散，并且啟動口碑營銷計劃，成功的將輿論控制過來，在網民不知不覺中，娃哈哈成功的控制了一次品牌的信任危機。

二、應對措施

有人認為，只有中國的漢字能圓滿地表達出危機的內涵，即“危險與機遇”，是組織命運“轉機與惡化的分水嶺”。企業發展的無定性時刻在提醒我們：在順利時，你要有緊迫感、危機感，要居安思危。危機一般是指企業與消費者、新聞媒體、政府等公眾之間因為某種非常因素引發的對于企業的聲譽、形象和發展造成不良影響的非常狀態。危機是任何企業都不希望看到的局面，都會竭力避免，但是危機又無所不在，殘酷的現實告誡我們：危機管理應該成為企業的必修課。

1、道歉先行策略

當危機爆發的那一瞬間，確實可能事態不明，到底問題出在什么地方也難馬上明白，采取積極的措施去調查澄清是必須的，但不是企業唯一可以做的。公眾的怒火一旦被點燃，就有迅速蔓延的可能性，控制形勢的發展是當務之急，而最好的手段，就是道歉先行。

第一時間的誠懇道歉，向消費者顯示對自己產品所引起的問題的勇于承擔和認真對待的負責任態度。這樣的舉動一般能夠起到減弱火勢的作用，至少能夠控制局勢不向更壞的方向發展。

案例：肯德基與蘇丹紅1號

2005年2月，肯德基被查出了新奧爾良烤翅和奧爾良烤雞腿堡里有蘇丹紅成分。肯德基內部經過討論，迅速作出了道歉先行的決定。媒體出現了“分化”，不再是一邊倒的指責，說明了“道歉”的有效性。

2、沉默策略

發表聲明并非在任何時候都是一劑良方。

沉默策略的應用背景特點為：

首先，企業沒有重大的產品質量等實質性問題，而只是其他方面的問題使品牌受到威脅時，企業的決策者預計闡述的解釋將對抗大多數的公眾情緒(包括消費者情緒、股民情緒等)，則可以保持沉默。

其次，當企業解釋的理由與媒體報道的方向不一致，而二者能很清楚地分辨出誰是誰非時，企業處于弱勢時也應該保持沉默。

第三，當行業專家的解釋對企業不利，而企業也無法找到強有力的反駁證據時，企業也應該保持沉默。

案例：格林柯爾的倒臺

2004年，郎咸平炮轟國企，所謂的三叩TCL、四問海爾、七敲格林柯爾。格林柯爾面對郎咸平的質疑，怒目相向，拍案而起，竭盡全力去辯白反駁，還將郎訴至法院，一心只想爭回一口氣，但卻毋庸置疑地給格林柯爾帶來了不少麻煩，最后連顧雛軍本人都搭了進去。

3、情感公關策略

情感公關是個低成本、高回報、高風險然而對企業又不可或缺的手段，這是管理者應當意識到的。選擇用情感化解危機，有時候能起到事半功倍的作用。

從人性化的角度講，企業之旅好比人生之旅，對于企業傷害過的人和事，作一些情感修復，只需要強勢的那一方做出那么一點點安慰，也就會溫暖一大片對方。如果過多地辯駁和著力解釋，可能“冒犯”監管機構的威嚴，可能得罪業內外人士。

案例：富士康狀告記者

2006年8月，富士康因不滿《第一財經日報》記者有關富士康員工超時加班的報道，臺灣首富郭臺銘所控制的鴻海旗下子公司以名譽侵權為由，向《第一財經日報》兩名記者提出總額3000萬元索賠，并要求法院查封兩記者的個人財產。起訴媒體記者是富士康曾經在臺灣采取過的策略，另外，作為代工企業的富士康，本身的品牌并不直接面對消費者，對媒體的免疫力比較強。

事實證明，他們的策略是錯誤的。顯然，起訴后企業的利益損害是巨大的，富士康始料未及的明顯失誤：

錯誤一：大陸媒體的力量遠大于臺灣等其他地區，遠大于他們想象的力量，大陸媒體在民眾心目中有很高的公信力，有相對崇高的話語權。

錯誤二：判斷錯了自己的免疫力。盡管代工企業是在后端不做品牌，但面對輿論的譴責和壓力，富士康的客戶判斷不可能不受到影響。而且為了在公眾中樹立良好形象，品牌廠家將會考慮是否替換代工企業。

錯誤三：沒有立即整改、立即通報給媒體，錯過了修正品牌形象的最佳機會。錯誤四：對博弈力量衡量的偏頗。民眾普遍質疑法院受理此案的動機和呼吁司法機構充當社會正義的堤壩，富士康期望利用司法機構的程序來整垮記者只是一場空想。

其實，富士康完全可以采取相反的策略來保護自己的品牌，比如以整改為主線行動。對照蘋果公司的報告改進制度，整改加班制度--行動通報給媒體，贏得媒體的支持，取得社會的諒解；邀請部分社會人士參觀工廠環境，開放部分企業環境；對內召開員工座談會，與員工溝通。意在建立穩定而不激進的勞動關系；聯系更多的媒體，如果先前報道不夠準確，與事實有出入，希望推出更接近事實的報道，傳播認為公正的更多來自一線的報道。

4、挑明真相策略

“說真話，并在第一時間說。”這句話對企業高層來說并不陌生。它曾經是危機管理的經典話語，也數次成就了歷史上危機公關處理的經典案例。永遠都不要忽略，企業真誠的態度對單純的公眾的影響力，一個肯說真話的企業，不管它做錯了什么，都表明它有誠意為自己的行為負責任。

這里僅僅討論的是，當行業內部潛規則被以某種產品為反面典型而曝光時，尤其事件中存在惡意競爭的跡象時，真相的公布往往是極有意義的。在受到媒體

或者競爭對手的“打擊”時，如果既能拿到主管機構的有利證據(或者能夠顯而易見揭示企業不存在問題的證明)，又能分析出是競爭對手所為(或者分析出事件背后的某一方出于狹隘的經濟利益等而故意發難)，可以揭露事實真相。

案例：紫光CPU換芯事件

起因是消費者周先生在維修紫光筆記本電腦時發現紫光筆記本電腦使用的居然是臺式機CPU，而非筆記本電腦專用CPU。周先生以郵件的形式致函相關媒體，一時間“欺詐”、“換心(芯)”、“灰幕”等字樣充斥在各類媒體上。一夜之間，紫光成為“欺騙消費者”罪名的代名詞。

其實在此事上，紫光頗感委屈，因為當時并不止紫光一家在使用臺式CPU，大部分廠商的部分中低端產品均采用了臺式CPU，紫光不幸地成為這起沸沸揚揚的“CPU事件”的犧牲品。

如果當時紫光不去躲躲閃閃，而是在第一時間承認使用了臺式機芯片，然后向業界表明并傳遞一個質疑：既然使用臺式機芯片是一個普遍的廠商行為，為什么被無限制地擴大，難道不是競爭對手所為？那么銷售下滑也許沒有當時那么明顯。

5、依靠主管策略

當初聞危機之訊，尤其是在遭遇產品質量危機時，企業第一反應估計都是想要盡快澄清，盡快向公眾證明自身的清白。無數的危機公關案例證明，能夠真正帶來產品質量危機處理轉機的，不是當事企業自我辯護的新聞發布會，也不是企業與媒體的你抨擊我反駁的口水仗，而是權威機構的最終發言。政府自身的威信，利益無涉的中立第三方，它的發言足以消除公眾的所有疑惑，權威機構的一句話勝過企業的千言萬語。

案例：SK-Ⅱ虛假廣告事件

2005年3月7日，一名普通消費者呂女士狀告寶潔公司發布SK-Ⅱ虛假廣告欺騙消費者。當時寶潔公司的辦法是尋求一個名人來支持她，也就是其代言人劉嘉玲。隨后寶潔公司發布聲明，稱“自己的產品有雙重保險保證其安全性”，并強調“產品手冊中對產品的宣傳有實驗數據支持”。3月25日，寶潔公司發布“致媒體公開信”。寶潔公司稱，對SK-Ⅱ緊膚抗皺精華乳的檢測結果顯示，各項指標均符合國家要求，不存在質量問題。

自始至終都是寶潔公司自己在訴說自己的無辜、自己對消費者如何負責任，沒有任何有公信力的第三方來幫寶潔說說話。當然，所有的不信任投向了寶潔公司。這是今后的企業必須吸取的教訓。

在變幻莫測的商海中，企業需要樹立危機管理意識，制訂危機風險管理機制，對可能出現的危機進行全面掌控。當危機出現時，盡可能把危機帶來的影響降到最小值，甚至把危機轉換成企業正面宣傳的契機。當然，把危機變成轉機，并不是所有的企業都能做到的。但樹立危機管理的意識，卻是每個企業都必須具備的。

第四篇：品牌危機如何管理

品牌危機如何管理

[摘要]三鹿奶粉驚現三聚氰胺，引起乳制品行業的軒然大波。綜觀市場，中國乳業是中國品牌戰略中碩果僅存的行業之一，而面對此次危機，在國際品牌的強烈沖擊下，中國乳業如何繼續保持本土品牌的掌權?文章從品牌危機的重要性出發。通過樹立危機意識、建立危機反應機制等預警機制，圍繞迅速行動、確定危機級別等進行危機處理，加強品牌危機管理。

[關鍵詞]品牌危機；危機預警；危機管理

[作者簡介]劉娜，廣西大學商學院企業管理專業研究生，研究方向：企業診斷與策劃，廣西南寧，530004

[中圖分類號]F273.2 [文獻標識碼]A [文章編號]1007－7723(2008)11－0051－0002

三鹿集團公司，是目前國內最大的奶粉生產企業、“航天乳飲料及乳粉”唯一合作伙伴、全國唯一“航天乳飲料”專業生產企業。三鹿奶粉是國內第一批獲得“免檢”的奶粉、中國名牌產品、中國免檢產品。然而正是有著如此耀眼光環的企業和產品，在神州大地上制造出了讓一千多個家庭流淚的悲劇。

對三鹿事件的調查，更曝出22個含三聚氰胺的中國品牌幼兒奶粉，其中包括：伊利、蒙牛、圣元、施恩等知名品牌。如今三鹿的危機已經演變成整個乳制品行業的危機，且品牌越知名，危機發生后傳播的速度越快、面越廣，處理不當對品牌的損害也就更大。所以務實或當務之急的做法是探討當品牌在面臨危機降臨時，企業如何做才能把損失減到最小，才能從危機中站起來，才能變被動為主動。

一、正確認識品牌危機

品牌危機是品牌生命歷程中無可回避的一種現象，國內外知名品牌在其成長過程中也大都經歷過。長期以來，人們對品牌危機管理沒能夠引起應有的重視和研究，國內品牌也普遍缺乏危機管理經驗。

(一)重視品牌價值

企業要增強競爭力，提高在市場中的地位和獲利能力，品牌的規劃和形成是一個重要的方面。品牌可以將企業自己的產品和服務同競爭者產品和服務區別開來，它既是與品牌有關的各種經營管理活動的成果，也是社會對這些活動評價的結果，品牌給產品帶來的超越其功能效用的附加價值或附加利益就是品牌價值。

可口可樂的總裁曾經說過：即使可口可樂公司在一夜之間化為灰燼，那么它在第二天，世界各大銀行都會爭相登門給公司提供貸款，因為可口可樂的品牌價值就高達600多億美元，而這，是大火燒不掉的財富。可見，許多世界知名企業的品牌資產價值遠遠大于企業的有形資產和年銷售額。

(二)加強品牌危機管理

為什么在我們身邊多的是曇花一現的名牌?為什么媒介一篇文章和小小的質量事故就可以葬送一個品牌(盡管雀巢、東芝出過很大的質量事故但未傷及品牌元氣)?究其根源在于企業面對危機處理的失誤，以致產生品牌危機。

品牌危機具有突發性、蔓延性、危害性、被動性等特征。當企業外部環境突變、品牌運營或營銷管理失常時，由于業品牌運營活動適應外部環境能力低下，以及品牌管理失誤，往往會產生品牌危機。品牌危機會對品牌整體形象構成不良影響并會在很短的時間內波及很廣的社會層面，使企業處于窘困的狀態。結果是企業的形象嚴重受損，從而影響到消費者對企業及其產品的忠誠度和信任，直接威脅到企業的生存。

然而成功的品牌危機管理，不僅能使品牌渡過危機，甚至還能進一步提升品牌的知名度，充分展示品牌對消費者的承諾，使品牌聲譽更隆。品牌危機管理作為企業危機管理中一個類型，是指在品牌生命周期中，采取恰當的管理活動，盡可能避免導致品牌價值損失事件的發生，以及在發生品牌危機后盡可能能降低品牌價值的損失。它可以分為品牌危機前的防范與預警，危機中的危機處理，以及危機后的形象恢復三個階段。

二、未雨綢繆，建立危機預警

“凡事預則立，不預則廢”。品牌危機預警是品牌危機管理的第一步，也是品牌危機管理的關鍵所在。

(一)樹立危機意識

企業要不斷地穩步發展，要想樹立百年品牌，就必須樹立這樣一種意識：危機遲早都會來的。危機意識是一種對企業環境時刻保持警覺并隨時作出反應的意識。在傳媒高度發達的今天，信息傳播一日千里，關于品牌的任何一個壞消息都會以最快的速度向全國乃至全世界擴散，甚至帶來滅頂之災。企業的全體員工，上到高層管理者，下到一般的員工，都應“居安思危”，將危機的預防作為日常工作的組成部分。

企業的高層領導者，作為企業的決策者，應首先樹立強烈的危機意識，在企業中營造一個“危機”氛圍，訓練員工在危機發生時的應變能力和處理事件的能力。只有廣大員工真正認識到市場競爭的殘酷性，樹立危機意識，才能及早防范，將危機消滅在萌芽狀態。超前的、全員和全面的品牌危機意識才是企業品牌危機防范中最堅固的防線。

(二)建立危機反應機制

在危機管理中，速度通常是決定危機能否消除甚至轉化為機遇的關鍵。要盡一切可能將危機扼殺在搖籃之中，避免危機擴散，企業必須建立科學合理的危機反應機制。

有效的危機反應機制包括：組織機構保障、危機管理制度、危機管理制度的組織執行三個方面。

(三)危機預警

完善有效的信息監控系統，可以不斷地收集、分析與企業有關的國家政策、市場、競爭者等多方面的信息，從中發現企業經營的挑戰與機遇。因此，企業需要定期對品牌從各方面、各層次、各角度進行全方位的檢查和監控，及時發現問題。一旦發現企業經營達到危機標準的相關參數和指標，就發出危機警報。

組建一個具有較高專業素質和較高領導職位的人士組成的品牌危機管理小組，可以制定和審核品牌危機處理方案，清理品牌危機險情，一旦發生品牌危機及時予以遏制，減少危機對品牌乃至整個企業的危害。

三、危機處理與形象恢復

從2008年3月，三鹿接到消費者投訴，自稱送檢未發現問題，至9月11日三鹿集團稱受到三聚氰胺污染的奶粉市場上大約有700噸，決定立即全部召回，這六個月的時間，三鹿對于接到的投訴和對問題奶粉的調查沒有作適當的處理，直至9月“毒奶粉”事件震動全國。其實，三鹿如果早作反應，盡快地展示自己負責人的企業形象，也許這次危機的影響程度會減小很多。

在危機中，企業如果能正確面對、妥善處理，不僅能化解危機，甚至還能將其轉化成商機。

(一)迅速行動

危機公關最大的一個特點，就是反應要迅速。以網絡技術為代表的信息社會的到來，使得危機造成的負面影響能在極短的時間內傳遍世界。企業應在獲得品牌危機信息的第一時間成立危機公關小組，該小組一般由企業首腦、公關部門、相關責任部門成員、相關專家等組成，負責整個危機的評估、控制、處理。盡可能地爭取媒體甚至政府部門幫助自己說話，避免事態的無謂擴大。

迅速的行動能給消費者多一分信任，使媒體和消費者處于興奮和關注狀態下，不斷報道和傳播企業積極的態度和真誠的行動，讓消費者更多地感知到品牌的價值。一個優秀的企業越是在危機的時刻，越能顯示出它的綜合實力和整體素質。

(二)確定真正的危機

由于危機處理的緊迫性，必須做到有的放矢――針對真正的危機根源進行處理。要對危機的真正來源進行調研，及時準確地分析原因，確定各種來源中處理的重點，這個重點應放在影響面廣、與公眾生活密切相關、大眾極為關注的方面。如果問題比較復雜，企業還可以延請有關的專家學者及管理咨詢公司，共同對危機問題進行診斷，找出真正的危機癥結來作為處理的重點。

(三)正視危機，坦誠面對

面對危機時，態度決定一切。品牌發生危機后，許多企業采取的對策是隱瞞事實真相，不讓曝光。如果無法隱瞞，就推卸責任，不認為自己有什么過錯。如此處理品牌危機是極端錯誤的。否認、隱瞞或推卸責任，都是不誠實、不負責的表現。對這樣一個不負責的品牌，消費者會自問：我們能給予信任嗎?回答當然是不能!

對于品牌危機的產生原因這是個敏感問題，企業往往會避而不談，其實這種想法是錯誤的。與其掩耳盜鈴，還不如真相大白自曝隱私，袒露出企業的真誠來。

(四)加強溝通，爭取外援

危機發生后，最關注企業應對舉措的是：受害者、新聞媒體、競爭對手、社會公眾。企業應取得關于受害者的資料，了解實際情況；關注媒體報道；防止對手利用機會詆毀自己；尊重公眾的知情權。企業在平時就應該加強與媒體的溝通，建立信任關系，在危機發生后，更要密切注意新聞媒介的動態，以便掌握主動權。尋求專家、專業協會以及具有處理危機經驗的公關公司幫助，得到聯合團體、政府、輿論領袖和可信評論員的支持。

(五)及時公布真實情況

品牌危機必須查明原因，而且必須快，越快越好。原因不明給人的感覺是在隱瞞什么，會產生懷疑心態。查明原因不能自己做，必須請第三方參與。而且這個第三方是一個權威機構，是公眾十分信賴的單位，是公正的象征。

原因查明后，必須及時讓媒體予以如實公布。這是打消消費者和公眾顧慮的最后一環。在這個過程中，不要與顧客爭論不休。原則上應盡快庭外解決，千萬不要在這上面耗精力。否則，不僅會失去消費者，還會轉移公眾和媒體的視線，同時給公眾一種斤斤計較、缺乏社會責任感和同情心的感覺。品牌缺乏人情，沒有人文關懷，會失去顧客的偏好，破壞品牌的美好形象。

(六)危機后恢復

危機消除后，企業要善于通過新聞媒體把問題公開。是自己的責任，則應當勇于向社會承認；如果是別人故意陷害，則應通過各種手段使真相大白，最主要的是要隨時向新聞界說明事態的發展及澄清無事實根據的“小道消息”及流言蜚語。企業應積極采取措施，重塑品牌形象。常用的措施有：切實落實兌現承諾、加大品牌促銷力度、強化品牌形象、適應市場變化、進行品牌更新等。

第五篇：如何解決企業公關危機

1：監測

危機爆發了，引起企業高層重視，成立緊急危機解決小組后，實操的第一件事情，就是立刻對本次危機程度進行一個系統全面的監測掃描，一一列出電視、報紙、網絡等刊登的版面、內容、觀點等情況，對已經發生的事態做實時總結，并對可能進一步發生的狀況進行預估，全面了解危機事態狀況。比如什么頻道什么欄目進行了怎樣的報道、什么媒體什么板塊進行了什么導向的內容報道，網上負面報道轉載率多少，重點有什么網站，什么網站正準備撰寫負面文章發布等。

2：應對

在了解事態的全面情況之后，馬上制定應對策略和方法，主要目的是防止危機的蔓延，同時做到在最短時間內屏蔽各類負面消息。具體包括誰負責跟哪個媒體交涉，給出談判處理所需的各種可能條件，計劃在什么時間內完成，采用什么辦法去執行等。在技術層面，一般的處理方法包括：

針對平面媒體——要快速發布企業的其他信息，采用沖淡和轉移策略，把外界對企業的關注轉移到好的方面，并第一時間與已經發布負面信息的媒體進行溝通協調，爭取諒解。

針對網絡新聞——可采用撤稿、更換標題、更換位置等辦法進行緊急處理。

針對網絡論壇——可采用沉帖、發布新帖、封帖等網絡技術手法進行處理。

3：化解

應對辦法只是防止危機蔓延的速殺技術，但已經看過負面新聞的人，解決他們的心理陰影才是關鍵，否則危機還會從這些人身上再次披露和爆發。此刻，化解的最佳辦法就是針對性公布事實、讓已知的消費者了解真相，采用不回避、不主動、迂回包抄的策略。但這里有一個關鍵點，就是“度”的把握，公布事實最好不要過于廣泛，能直接針對知道該事件的消費者最好，如果擴大化地公布事實，反而會引起不必要的關注和解釋，于企業不利，所以，在化解的階段，要理清思路和事情完整的緣由過程，最好做到“捂著說”的效果。

4：承轉

這是反“危”為“機”的關鍵一步，需要精準策劃和巧妙構思。這步走好了，有可能會讓危機事件成為提升企業美譽度的好事。

比如：某奶粉被質疑是“假洋鬼子”，原因是其源自“國外”的國際化品牌形象宣傳和其僅在國內銷售，在國外只是貼牌生產商的事實不符，受到媒體質疑。

問題解決采用了類比說明方式和新概念整合的手法：如日本廠家從山東進口大蔥并只在日本銷售，青島海鮮銷往全球且都被各個國家運回本國銷售，而我們的奶粉也同樣只是從其

他國家進口產品回國銷售，這是一種國際成熟的商業模式。

進而，導出一個新概念“全球產業鏈共享與整合”，即：從產地好、產品好的國家進口產品和原料，回到本國銷售，這是中國乳業整合全球產業鏈的新型商用模式，將其塑造成“世界資源，為我所用”的領先商業形象，巧妙地把“危險”轉化成了“機會”，反而得到了更多消費者的信任。

5：重塑

通過“承轉”的巧妙“乾坤大挪移”，關注事件始末的那部分消費者是得到釋疑了，但仍有“只關注了頭、沒關注尾”的部分人群，而且我們也不滿足于單純地解決了危機本身，企業需要更好的發展、更大的市場，基于這種愿望，此刻，主動出擊的姿態就是必須的了。

主動出擊的要點就是“重塑”品牌形象，“去偽存真、去弱留強”。經過風雨的洗禮，我們更明白消費者需要的是什么、我們的真正優勢在哪里，這時，是做品牌DNA修復的最好契機。在精準地修復了品牌的核心識別和周邊識別之后，企業還需要借助專家、權威、意見領袖的平臺，把企業修復后的品牌精髓和價值取向等向外界發布，重新塑造或加固品牌的優秀方面。

而結合本次危機背景主題的行業研討會、專家論壇、媒體發布會等，是一種慣用和有效的手段，特別是媒體執行力強的公關公司，也是企業此時最佳的合作伙伴，因為公關公司長期維護的大量媒體資源關系，將能為企業迅速到位傳達信息起到至關重要的作用。

6：提升

“重塑”步驟其實已經是“提升”步驟的開始，只是從消費者角度看，以消費者利益點為核心的活動策劃推廣，可能才是品牌美譽度的真正提升和市場銷售提升的關鍵。

專家的證言支持固然能提升消費者的信心，但捆綁在銷售終端的公益活動或讓利活動，更能激發消費者的消費熱情。所以，為了迎接更大一輪的市場熱銷，為了抹平曾經的摩擦和不愉快，這個時候，企業一定要“舍得”!比如特價促銷、大力度的回饋活動等。

有了前面五大步驟的完美鋪墊，企業這時候的“舍”不僅會重新喚回消費者對品牌原有的好感，更能讓消費者真正體驗到企業的誠意和在乎自己的用心，他們將加倍支持和喜愛這個品牌，要知道，獲得了消費者的心，品牌的美譽度和忠誠度就全都有了。所謂“得民心者得天下”，有這樣胸懷的企業將成為市場上最大的贏家!

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