第一篇：品牌策劃：如何預警品牌危機及解決方法

管理品牌危機，重在引進“戰略三段法”

昔日秦池酒戰東北，闖北京，因為成為標王而盛極一時，但僅僅因為產能有限，被指酒為勾兌，一個名滿天下的品牌迅速日落西山；三株口服液在1996年銷量高達80余億元，吳炳新意氣風發宣稱，除了郵政網，沒有一個公司的網點有三株多。可就這樣一個品牌，同樣也是因一個老人去世被誤稱為服三株所致產生的危機，短短三個月，巨人倒地，黯然收場。所以，不管企業資本多么雄厚，品牌如何強大，在危機這顆如炸彈的毒瘤面前，都像站在了懸崖邊一樣前途未卜。

但由于市場的復雜性，無論什么樣的企業，在成長過程中都不可避免地要遭遇種種如財務、品牌、管理等諸多危機。僅近年，在食品界已接連出現了三聚氰胺、水源、砒霜、汞中毒等多次危機，在這些危機面前，企業的表現如何，也直接導致了其后來的品牌健康發展度。

因此，隨著消費者消費意識地成熟，隨著國家法制建設的法制逐漸健全，管理危機的能力已成為食品品牌成長的重要一環。從現實看，大多企業對危機管理并未放在重要日程。營銷界談到危機管理，也往往喜歡從公關等角度談起。實際上，在李明利本人看來，對于品牌危機，公關能力雖然重要，但只治標不治根。要實現對企業品牌危機的優質管理，根本在于實行“戰略三段法”。

品牌危機的五種表現

要實行品牌危機三段法管理，是由目前品牌危機的具體表現決定的。品牌危機的具體表現，主要有產品、宣傳、產業鏈、社會輿論和管理五個方面。

從產品來說，作為品牌附著的基礎價值，對品牌不僅有支撐，而且有保證其良性運行的作用。產品一旦出現危機，對品牌運行的影響必然是致命的。近年來的三聚氰胺，汞中毒莫不首先表現在產品上。

相對于產品問題導致的危機，食品界的宣傳危機也很常見。其主要表現是夸大、無中生有，這種種宣傳方面看來屬于技巧性的策略，一旦被輿論放大，極易產生爆炸效應，危機品牌的忠誠美譽度。在這方面，蒙牛的特侖蘇里的OMP，康師傅的水源等都是典型案例。

而由于一些行業已經完成了產品營銷的單純階段，伴隨合作的增加，產業鏈目前也是極易發生問題的，從食品界來說，三鹿三聚氰胺事件，肯德基蘇丹紅事件等都是產業鏈危機的具體表現。另外，在市場上，產業鏈危機的另一種表現是供應鏈危機，太子奶正是由于經銷商的發難而引發了整個品牌運營的危機，家樂福也經常遭遇供應商的發難，去年，今麥郎的水、茶飲料等產品同樣被經銷商扎實批判了一回。

實際上，不管上述哪方面的危機，傳播出來的都是輿論，輿論是危機的翅膀。經常能看到一種現象，雖然品牌出現了問題，但輿論界卻悄無聲息，所以品牌得以涉險過關；而如上述秦池、三株口服液乃至蒙牛在三聚氰胺事件后的表現，從本質說問題都并不致命，甚至后來如勾兌還成為行業通用規則，蒙牛的幾句豪言壯語也并不為過，但由于輿論的放大，芝麻終于成了原子彈，好壞突然發生了互換，品牌多年積淀毀于一旦。

當然，還有一類現象，那就是管理危機，從品牌表現上看，無論產品、消費乃至供應鏈都沒有問題，在一定程度上還是市場熱銷產品，但突然之間，品牌無法運營下去，發生危機乃至導致破產。旭日升正是這方面的案例，其首創冰紅茶，并成為當年少數可以與可口可樂相抗衡的少數民族品牌，但由于對市場運營的管理不善，最終導致了財務危機，使一顆新星像流星般滑落。與之相對的是匯源旗下他+她-，從面試到旺銷僅僅有幾個月的時間，但由于團隊等的不成熟，最終導致營銷失控，成為出師未捷身先死，常使英雄淚滿襟的代表。

以上種種品牌危機，爆發程度有先有后，有突然有緩慢，但任何一個對危機掉以輕心的舉措，都有可能最終釀成品牌的地震，使其成長中途夭折。

品牌危機公關的三大致命問題

根據北京方圓品牌營銷機構的長期跟蹤研究發現，面對形形色色的品牌危機，最常見的手段是公關。所謂公關，就是企業或者專門機構，利用其既有資源，快速處理危機的一種手段。

從現實表現看，在企業處理危機時，不少企業取得了立竿見影的效果。如蘇丹紅事件中肯德基和亨氏的表現，如三聚氰胺事件后，伊利的策略。但從另一角度看，在處理危機時，更多企業表現由于是公關手段，所以發生了不少錯誤，而其中最常見的有三種表現，分別為沉默、推諉和拖延。

從沉默來說，雀巢作為世界首屈一指的世界巨頭，在食品界的表現一直很優異，但在其嬰兒奶粉出現碘超標事件后，在其食品出現蘇丹紅時，雀巢表現的一直是沉默。這種沉默一方面讓急于知道真相和態度的消費者倍感失望；另一方面也讓媒體輿論得到了默認的暗示，從而對其行為開始連篇累牘的報告。從數據來看，正是因為雀巢公關的失敗，幾次事件后，雖然雀巢憑借其多年積累每次都能涉險過關，但每次其食品的銷量每次都以直線運動下降。

與沉默不同的是，推諉是危機公關另一常見致命行為。光明在被查出回爐奶事件后，不能及時承擔責任，而是開始推諉，把責任推到行業潛規則身上；最終使其既得不到消費者的諒解，也得不到行業的幫忙，最終形象逆轉，銷量也退出了冠軍寶座。

與推諉有所相似的是拖延。在三聚氰胺事件中，三鹿對這一技巧演繹得淋漓盡致。在事件前期，對于消費者的投訴其無限期拖延解決；中期，對記者的采訪其同樣回避拖延；最終不停地拖延導致的是怨憤的積累，而這種情緒一旦爆發，一個年銷量上百億的企業一夜之間香消玉殞。

在一定意義上，以上三種危機公關的致命傷都與公關的本質相連。具體說，其往往是突發事件需要解釋而采取的措施，也正因為是突發事件，正因為企業對這類事件沒有預期地準備，所以態度從人性出發，只能是上述的表現。但從解決事情的角度而論，這類沒有準備地手段終究無法使危機真正解決。正因如此，面對越來越理性的消費和越來越復雜的市場環境，企業不能僅僅依靠公關手段，而需要引進戰略管理三段法。

品牌危機管理三段法

所謂戰略管理三段法，核心是從一開始就把品牌危機放在企業運營整體中去管理，從而能做到前期有預計，中期有準備，后期能管理。

具體說，其分為制度管理、策略管理和態度管理三個層次。在制度管理中，核心是根據相應的生產、品牌運營流程訂立相應的制度體系，用充分的制度體系保障危機的最小化，并在公司的日常管理，提早設立新聞發言人制度，通過對危機管理的研究，在預測可能危機的情況下的應對措施。從現實看，大多企業的日常運營主要是針對銷售而展開，而對可能出現的危機往往估計不足，從而導致了危機的突然顯露。

實際上，從另一個層面看，危機從來不是顯露的，而是有其發展的過程，在制度管理無法阻擋危機來臨時，就要凸顯相應的策略管理，將危機消滅在萌芽狀態。具體說，三鹿事件前后延續達近一年，如果三鹿公司有相應的制度，并在前期就采取相應的策略，三鹿事件就不會成為對公司致命的一擊，而只能成為公司一個持續性地賠償和質量整改過程。相對來說，蒙牛在三聚氰胺事件中，同樣是面對危機沒采用韜光養晦策略，而實行高舉高打策略，所以本來其只是小問題，最終卻變成了大事件。

在戰略管理第三個層次，其危機已經不可避免，這時態度管理就成為至關重要的元素。在年初發生的汞中毒事件中，雪碧沒有回避問題，而是主動配合國家有關部門檢查；在去年的砒霜事件中，統一同樣既沒有沉默也沒有如農夫山泉的高調，而是實事求是，一方面說明事實表明公司的負責態度，另一方面積極與有關部門協調，從而最終導致在該危機中，其獲得了消費者一定的肯定。

實際上，在李明利本人看來，有準備則不慌，有戰略則不忙。面對危機，只有引入戰略管理法則，從自身的生產管理入手，從防微杜漸入手，從坦誠面對消費者入手，企業的危機后果就能減少到最小，也才能有效保障企業的持續健康運營。

第二篇：品牌危機公關策劃

一個流產的南極人品牌危機公關策劃

一、解決方案：危機整合公關

為了挽回由于發霉內衣事件對南極人品牌所造成的影響，也避免對今后的保暖內衣及相關產品如休閑、羽絨正常銷售產生危害，并避免將來競爭對手在此事件上做文章打擊南極人，建議南極人公司的危機公關可以采用以下方式：

1、與經銷商溝通，要求北京經銷商承擔本次“發霉內衣事件”的原因責任，對消費者和新聞界發布：是由于其在倉儲過程中的不正確操作，導致了內衣在前一段多雨水季節產生霉變，是經銷商操作失誤原因。這樣可以讓南極人總公司從發霉內衣的始作蛹者身份脫開，而以一種高姿態來進行危機公關；

2、給外界以南極人公司積極介入本次發霉事件的態度：立即無條件“召回”本次銷售的所有發霉內衣，消費者可以憑借發霉內衣的“購買憑證或單據”，在經銷商的各個指定銷售網點進行以“發霉南極人內衣換取一件?夢櫻花?內衣”活動；

3、對召回的產品進行集中銷毀；或者在展開回收活動的同時對新聞媒體發布消息：將在南極人的網站上設立投票表決信息，向全國的消費者征求對回收回來的內衣進行處理的方法，可列出幾個解決方案供選擇（如“由南極人公司將收回來的衣服進行消毒清洗，再通過慈善支援等基金會轉贈西部邊遠貧困山區的農民”等方式，以發揚南極人的積極參加社會福利公益活動的精神，并通過這種方式證明了南極人對自己的產品有著極大的信心——即使是發霉的產品，也是優質的產品，當然這種處理方法要得到基金會和消費者的同意，尤其是消費者的贊同；再回收的時候，就向消費者灌輸是將他們退回的產品去支援邊遠山區的人民，也能提高他們的參與積極性以及對南極人態度的轉變）。無論是采取集中銷毀，還是轉贈邊遠山區的農民，在這過程中都需要積極擴大此事件的宣傳力度。

二、采用本方案的優勢

此舉有以下五個好處：

1、在內衣行業首先以行業領導者的身份展開“召回”活動，引發新聞大戰：使新聞界正面報道南極人品牌；使消費者認為南極人公司是一個負責任的公司，對南極人品牌產生更大的認同感，讓消費者在今后更加放心的購買南極人品牌內衣（因為我們是有保障的，可以召回劣質產品），讓南極人產品在消費者購買時成為第一首選品牌，提高了品牌知名度和美譽度，從而肅清本次事件對南極人的品牌影響。

2、引發行業震動，在宣傳上將南極人帶入一個新的行業高度和品牌高度，借此配合南極人的行業洗牌宣傳，創造行業領先的口碑和形象，讓新聞界再次替南極人做免費的宣傳活動，并成功的將新聞媒體界的注意力從內衣發霉事件話題轉移開去；

3、對“召回”的內衣，進行集中公開銷毀，并讓新聞媒體以及執法機關參與此次銷毀活動，以擴大事件的正面影響力和媒體的報道力度，再次公開宣傳南極人的“剪、退、換”的3.15承諾，以提高南極人品牌在消費者心中的購買以及使用的保障力度。

4、對北京的“召回”事件在全國終端進行全面宣傳，印制海報、宣傳單頁以及展架進行分發，要求各個終端積極擴大南極人的事件處理過程，讓全國消費者知道我們所做的是第一品牌所必須做的事情，直接對該區域內的競爭對手產生致命性的打擊；而我們實際上只是對此事件做正常的宣傳，并沒有承諾以后或者在全國的銷售終端實行“召回”制度，但是這樣保證了消費者在購買的過程中產生正面的想法。

5、對“夢櫻花”品牌進行了適當的宣傳，并通過此次事件，“夢櫻花”以問題解決者的身份出現，擴大了“夢櫻花”的知名度。（如果夢櫻花在北京沒有代理商、或者北京經銷南極人內衣的代理商本來就是“夢櫻花”的經銷商，則此條可行，否則就有兩個考慮：

2）“夢櫻花”在北京沒有代理商：可順勢要求其同時經營夢櫻花品牌，因為本次的“召回活動”肯定可以使夢櫻花名聲大皂，異軍突起；就算其不打算經營“夢櫻花”品牌，也有利于將來“夢櫻花”在北京和全國各地的招商活動。此舉活動也可以消化“夢櫻花”的庫存積壓問題。

三、采用本方案的可能性成本控制

對于以“夢櫻花”更換南極人內衣的成本承擔問題可以這樣考慮：

1、夢櫻花現在的供貨價格是“3.2折買一送一”，也就是單件價格為“1.6折/件套”，可以提供給經銷商以“1折”供貨折扣，讓其進貨來進行“召回”活動；南極人公司自己“承擔0.6折”的“損失”，并協助其解決這一問題；

2、如果經銷商不同意承擔這1折的條件，可以向其說明整個活動最大的直接的受惠方是北京的南極人保暖內衣市場，為了今后的“暴利”并加上南極人公司高層對其進行公關和安撫，肯定可以考慮接受這一問題解決方案；如果其還是不同意，也可以考慮從其廣告投入返還上著手進行說服；或者可以考慮延長其北京市場的經營期限來進行引誘。并可將其積極的事件處理姿態進行宣傳，也有利于其在今后的北京市場拓展以及自身經銷商形象的樹立。

3、如果對經銷商展開了成功了說服，則南極人在本次發霉內衣事件中的直接經濟損失將減低到最低：夢櫻花供貨價格的0.6折部分。而如果經銷商不同意“1折”的處理方式，即使由南極人自己進行此次活動的執行，也有利于“南極人”自身的品牌形象和“夢櫻花”的形象的建立。

四、危機整合公關解決的目標與結果

采用此整合解決建議處理本次危機公關活動，可以達成以下結果：

1、將保暖內衣行業帶入一個新的高度，將南極人品牌帶入一個新的高度——首推服裝召回；（實際上只是在此次活動中召回）

2、提高南極人品牌的知名度和美譽度；

3、使南極人品牌一次性在消費者心目中立于不可動搖的領導者地位；

4、嚴重打擊競爭對手的銷售活動；

5、對后期的南極人廣告宣傳方向也產生極大的改變（由新聞媒體做免費的新聞報道，由終端做直接的擴大宣傳），節約在全國和各個地方媒體的內衣廣告投入支持轉而進行整體性的品牌塑造。

6、一舉將“夢櫻花”和“南極人”品牌并提，實現南極人公司在內衣行業“兩條腿走路”的戰略目標。

7、減低了本次發霉內衣事件的負面影響力，和其將會對未來南極人內衣銷售的影響；并將其轉化為南極人內衣一個極好的轉折點，減少了將來因此事件而導致的極大部分潛在性問題的發生。

8、隨著消費者的參與，有可能將南極人的網站做成行業性的網站，引起消費者的關注，在將來發布信息的時候，就多了一個自己擁有的渠道。

五、對全國經銷商的后期控制

內部通知全國經銷商，后續如果再出現這樣的發霉內衣事件，必須由經銷商承擔所有責任；要求其在對以前的庫存產品進行正常的銷售前，必須進行產品檢查，以防止類似的問題出現。

第三篇：品牌策劃

品牌策劃專家翁向東——采訪紀實

采訪緣起——大牌國際咨詢公司引用杰信的品牌分析模型

采訪的強烈愿望源自我去武漢的時候，聽到武漢最大的地產商航天地產的副總裁曹應強說起了杰信，曹副總說“航天地產準備規劃品牌戰略，高層班子派出了4人小組到尋訪接觸了20多家國際級的咨詢機構，最終選擇了上海杰信，不僅因為杰信成功地規劃過了報喜鳥、夏新、海信等品牌的戰略，更重要的是我們發現不少國際頂尖咨詢公司提供的建議書中的大量品牌戰略分析模型和分析工具都來自翁向東的《本土品牌戰略》，所以我們領導班子全票通過選擇杰信。”

為了驗證曹總的話，我們買了公開銷售的光碟，里面有422個著名咨詢公司為聯想、中糧、康佳、宗申摩托做的咨詢報告。果然，全球頂尖的咨詢公司的品牌核心價值規劃、多品牌戰略、品牌延伸、品牌架構的分析工具都來自《本土品牌戰略》。

杰信為什么杰出

當我們采訪杰信公司的時候，這樣一個問題引起我們的興趣：一個咨詢公司里面竟然沒有自己的業務部門，這無疑令我大感驚訝！

翁向東這樣解釋道，作為一個出售智慧的產業，即便象許多公司那樣招收大量的推廣業務人員，也不見得會有什么效果，因此杰信的業務絕大多數都來自企業界人們的口碑相傳。“我們的回頭?客?很多，滿意度高很高的老客戶推薦的新客戶也很多。”

核心能力得到初步釋放：具有品牌戰略視野的全案策劃咨詢公司，徹底幫助企業擺脫同質化和價格戰

具有品牌戰略視野的全案策劃咨詢公司是當今中國企業最喜歡的營銷外腦，因為越來越多的企業發現做好常規的營銷廣告無法打造強勢品牌。中國不少企業的營銷廣告已經做到了一流的水準，如非常有傳播力與感染力的廣告、執行力超強的營銷鐵軍、刺刀見紅的促銷戰，美輪美奐的終端陳列，但品牌卻面臨著“過度依賴廣告與促銷、低價競爭、品牌抗風險能力差、銷售額高得驚人但利潤低得嚇人”的尷尬局面。其主要原因是大量的營銷廣告費用只是起到了提升銷售和初級品牌資產的作用，并沒有在消費者心智中建立起清晰的品牌個性。說白了，和競爭品牌是沒有什么差異的。這時候企業就開始尋找真正具有品牌戰略規劃能力的公司。

在這種背景下，作為國內為數了了的具有品牌戰略視野的全案策劃咨詢公司，杰信獲得快速發展是十分自然的事情。

不疾而速的戰略思維：用客戶口碑和回頭客帶動業務迅速發展

在清華采訪后不久，記者去上海參加品牌戰略高峰論壇的間隙到杰信上海總部參觀，在杰信的會議室，看見墻上的一塊紅色背景的亞克力板上寫著“如果我們的策劃不能提升企業的品牌與銷售，我們應該感到無地自容”，還有一塊寫著“時刻提醒自己——你是五星級咨詢公司的一員”。我不禁詢問了坐在這些標牌下正在埋頭寫文案的一位帥氣的杰信員工，這些是標語是？小伙子自豪地答道，這是我們杰信的企業文化！我頓時深刻的感悟到翁向東先生所帶領的團隊所蘊含著精神力量。

翁向東在08年的杰信新春賀辭中有一段引起咨詢界震撼的話：

2008年，“不疾而速”將繼續成為我們最高的戰略方針。我們努力把每一個項目都做成精品，由老客戶續約和口碑帶動杰信的發展，短時間內雖然慢了，長遠看其實更快了，這就是“不疾而速”。

翁向東此說并沒有夸口，舍得、海信、夏新、南京地鐵、中天建設、佳樂、中國石油都成為杰信的回頭客。包括報喜鳥、久大、西子奧迪斯電梯、久大鹽業、蘭州石化、昆侖潤滑油、燕京啤酒、寶娜斯襪業、東方神按摩椅等，絕大多數都是老客戶推薦慕名而來。

說到這時候，翁向東臉上并沒有太多的興奮，只有自信而淡定。我想可能是對于在品牌戰略和低成本營銷領域十年磨一劍的他，這一切都是戰略設計中必然要到達的目標。

舍得是一種大智慧

傳奇多半是因為他不凡的開始，而翁向東的開始也同樣是我腦海中的一個感嘆號。與他打過交道的企業家經常驚嘆于他的發散性、逆向創造思維和對消費者內心深刻、細膩的洞察力，更佩服他在策劃上的戰略遠見和系統思維。

在了解他的經歷后，我們發現這一切對他來說是很自然的事情：

少年時屢獲國家級、省級作文競賽大獎的文學尖子生，高中選擇了理科，以高出大學錄取分數線116分的成績成為中國院士之鄉—浙江東陽的理科高考狀元，進入江南第一學府復旦大學。

在復旦校園里管理學院營銷科班的四年歷練，德魯克、菲利普科特勒的精神閃爍，始于十里洋場的視野與廣度，讓兒時的那種特殊的鈣質又開始蓬勃地發芽。

四年上海求學，十里洋場的浮華卻沒有侵蝕這個淳樸的學子。90年夏天，復旦大學校園內，一個事件強烈震撼了翁向東的心靈——在這個天藍樹綠、生命迸發的季節里，正廣和汽水卻平靜的消失了。以前一直喝它的翁向東卻心情很難平靜。翁向東心底里暗暗鼓勵自己，應該為中國品牌的崛起做點什么？從那時起……他開始舍得。

舍棄像一些名校學子那樣進入外資公司享受高額年薪的機會，他選擇了本土品牌樂百氏。

舍棄在樂百氏因為他自己卓越策劃功力的表現而帶來的晉升機會，他選擇了作為一個職業策劃人，幫助更多的本土品牌成功。

舍棄穩定的高薪的工作，他開始了自己職業策劃人的創業之路，在自己成熟的品牌理論與高超的策劃功力的腳步下，在誠信與勤奮的腳步下，他一步一步執著的向前進。

舍棄和家人相伴的時間，一次次深夜，夜晚似乎也成了他的白晝；一個個周末里，周末似乎也成了他的工作日。年輕的他留給人們的似乎總是背影。

舍得是一種大智慧，正如翁向東自己策劃的一個成功案例：舍得酒，“為了夢想舍得和心愛的人分離，成就偉業舍得拋棄安逸浮華，商界精英舍短暫得長遠，舍車得帥是一種大智慧。”這段文案不僅感動了消費者，也感動了翁向東自己，對“舍得是一種大智慧”的提煉是翁向東從自己的深刻感悟到對中國文化的深刻感悟，精準的品牌定位與公關策劃，結果是水到渠成的成功。舍得是中國高端白酒領域營銷費用投入最低，但根基最牢、成長性最棒的品牌。“首屆《金鳳凰營銷獎》的最大獎項——中國實戰營銷案例獎”授予了杰信選送的舍得案例。

舍得是一種大智慧，不僅是翁向東成功案例里的品牌核心價值，更是翁向東自己真實的人生寫照。實戰力：本土企業“低成本營銷二十八段”

在翁向東的品牌營銷體系中，有一套犀利實用的營銷工具：低成本營銷二十八段。如果把他的原創品牌理論比喻成核武器，那么這套低成本營銷方法就是立竿見影提升銷售的尖刀利刃。

在16年的品牌營銷策劃實戰中，翁向東總結出了“先營后銷、進入無競爭領域、勢能營銷、找競品軟肋、全價值鏈多維差異化法、事件行銷、副品牌反哺、品牌傳奇、嫁接多贏傳播平臺、幾何力傳播”等低成本營銷28段。在28段營銷方法的指引下，杰信人如魚得水地策劃出了一個個經典案例，幫助客戶低成本提升銷售。

藍海戰略的本質是進入無競爭領域或低強度競爭領域，翁向東在96年給企業家上課的時候就已經提出進入無競爭領域的營銷觀，并且總結出“變臉、再定位、加一加、減一減”的具體方法論。在實戰中，杰信更是以非凡的洞察力和創造力，不斷為企業發現無競爭力領域并長驅直入。簽約中國蜂業龍頭企業武漢蜂之巢不到半個月，翁向東就帶領團隊為小蜜蜂找到新藍海，利潤率增加了3倍多；為按摩椅第一品牌東方神找到了“每個辦公室都應該有按摩椅”的無競爭領域，訴求點也是鐵板錚錚，“肩周炎和腰椎病頻發的網絡時代，按摩椅是最好的員工福利”；為中國第一海洋食品品牌好當家創新出“海洋聰明餃”、“海洋早晨——讓都市繁忙一族實現早餐吃得象皇帝的夢想”；為和酒提出的“大膽進入高端，改變黃酒不上酒席”的策略，這些都是進入無競爭領域的經典案例。

誰都渴望走差異化路線來脫離營銷困境，但幾乎很少有企業能發現并確立自己的差異化戰略。翁向東研發的“全價值鏈多維差異化法”，徹底拓展了差異化的視野和空間，使差異化不再是難題。寶娜斯襪的“貼身的、健康的”、舍得的“舍得是一種大智慧”，昆侖潤滑油“關愛車、更關愛你”、“燕京光州啤酒——拼出膠東的豪情”，杰信策劃的每個品牌，都有高度鮮明的差異性和區隔化。

“嫁接多贏傳播平臺”更是把資源利用率上升到極限的策劃方法論，“我們要幫客戶用一瓶水去換沙漠里冒險家的一袋黃金”這是翁向東經常說的一句話。杰信用這個方法論幫助舍得酒頻頻進入高端場所進行深度推廣，節省下大量廣告費。

事件行銷是眾所周知的低成本品牌傳播之道，杰信“格蘭仕的價格戰實質是總成本領先戰略”、“金娃的社會營銷”、“昆侖潤滑油打響國產潤滑油翻身戰”等是事件行銷的顛峰之作。翁向東是第一個從學術層面把格蘭仕的戰略概況為“總成本領先戰略”的學者，這篇文章獲得了3000多次免費轉載，折合廣告費6000萬。

理論力：打造強勢品牌，幫助企業徹底擺脫價格戰

短命、打價格戰是本土品牌的致命缺陷，他認為最本質的根源就在于中國企業沒有一套完整的理論體系來指導品牌建設。所以，翁向東把很多精力聚焦于品牌戰略的理論創新。

除了在實踐中的貢獻之外，翁向東很早就顯露出了理科狀元與名校才子在理論上的才能。

1997年，翁向東在《中國經營報》發表了文章《營銷利器——副品牌策略的妙用》，揭示了副品牌的本質與運用規律。這些副品牌的論述已經成為業界運用副品牌的標準。

后來有關娃哈哈品牌延伸的問題，國內企業界理論界掀起論戰，一時間風生水起，天下論劍。翁向東也加入了進去。他對反對娃哈哈品牌延伸的傳統看法給予了抨擊，并提出了著名的“品牌延伸決策中的核心價值中心論”，使業界對品牌延伸的認識超越了原先的“相關論”。

真理總是站在能夠剖析事物本質的人這邊——翁向東一舉成名，那一年他28歲。

此后，翁向東又先后發表了《維護品牌核心價值，打造百年金字招牌》與《品牌建設中的核心價值中心論》等文章。“在國內率先提出品牌核心價值的概念”，使國內的企業開始高度關注品牌核心價值的維護問題。而這也成為日后翁向東認為他的杰信與其他的營銷策劃公司最不同的地方。

翁向東認為“理論能提升看問題的系統性和深度，形成直入問題本質的能力，幫助咨詢專家從諸多復雜變量中抽絲剝繭并梳理出主要矛盾，從全局和長遠的角度形成系統的方案去到達戰略目標”。所以，翁向東總是敢大膽地承認自己的理論高度。

而這幾年，翁向東向品牌理論研究的高峰發出沖刺——多元企業集團品牌戰略規劃。多元企業集團的品牌戰略規劃領是咨詢業的8848，品牌核心價值的規劃，相比產品品牌要難得多，由于集團旗下產業眾多，品牌架構梳理更是異常復雜。翁向東帶領杰信團隊，經過多年咨詢實踐，研發出“集團品牌三大類別與規劃模型、六大溝通對象與權重分析工具、多元企業集團品牌架構光譜圖”等原創理論與工具模型。對于目前國內多元企業集團又有龐大產業而無集團品牌而造成資源極大浪費的格局具有指導作用，翁向東

和他的杰信團隊為西子聯合控股、久大、蘭州石化規劃的集團品牌戰略，令客戶非常滿意。

無心插柳：成為企業文化與CI咨詢的領導者

大學時代的翁向東除了主攻營銷外，興趣廣泛、飽覽群書。平常還非常喜歡企業文化的研究。開始，翁向東這是作為興趣進行研究，但中天集團、久大集團、蘭州石化來談品牌與營銷項目時，雙方談興很濃，就從品牌建設轉到了戰略、人力資源和企業文化。翁向東對于企業文化的獨特見解常常令客戶感到耳目一新，于是這些企業就同時請杰信進行品牌戰略規劃和企業文化咨詢。

企業文化規劃逐漸成為杰信的一個重要業務板塊。經過多個項目的咨詢后，翁向東總結出一套專門針對中國企業現狀的實效企業文化九步法則。徹底解決中國企業文化建設的弊病：空洞化、口號化、自我本位，企業文化手冊扔在柜子睡大覺，僅僅成了自我陶醉的道具。

所以，在這個業務板塊，杰信的優勢非常明顯。因為一般策劃公司對企業文化的研究沒有深度，所以提煉的文化往往隔靴搔癢，而大多數的企業文化專業咨詢公司卻缺乏企業文化生動化傳播策劃的綜合資源和能力。而杰信既有專業文化咨詢公司的深度，又有全案策劃的優勢，抽象的文化通過創意表現賦予生動化和靈性。

憑借企業文化理論深度和眾多項目的實踐，杰信先后為中天集團、久大集團、南京地鐵、蘭州石化、天恩服飾、銀河電子等著名企業規劃企業文化與CI。天恩女裝企業使命“讓東方美閃耀世界時尚舞臺”，銀河電子核心價值觀“思遠志恒，創新大成”，久大鹽業企業使命“讓每個家庭都享受自然精華帶來的健康生活”。這些或是浪漫、或是平實的句子都是充分結合了企業的實際情況以及獨特個性，為它們量身創作的企業文化內容，都得到了客戶的很大認同。

閑庭信步跨越事業顛峰

經過十數年的錘煉和磨礪，如今的翁向東，褪去了早年的桀驁，多了淡定和儒雅，無論是與客戶的談笑風生，還是在演講臺上的幽默詼諧，都能夠感受到翁向東先生因為領悟事業真諦而真正達到閑庭信步之態。

他執著于為企業做品牌規劃，執著于鉆研、琢磨、研究本土品牌和低成本營銷、企業文化，執著于向客戶灌輸真正的品牌理念，一切都源于他對于品牌的熱愛，對本土企業發展的熱切關注。品牌，似乎已經融入了翁向東的人生深處，品牌即君，君即品牌。往往正是這種發自內心本性的熱愛，其所帶來的信心和能量，能夠帶領一個人跨越巔峰，到達更高的境界。

“閑庭信步跨越事業巔峰”是翁向東為報喜鳥所規劃的高區隔的品牌核心價值，閑庭信步，智慧人生，其實真正的閑庭信步跨越事業顛峰者，又何嘗不是翁先生本人

呢？

小鏈接：

1．翁向東個人介紹：

翁向東，著名品牌戰略與營銷廣告專家。上海浦東新區十大杰出青年,中國十大策劃專家，杰信咨詢公司董事長。“品牌核心價值、品牌加法論、品牌憲法論、副品牌”等品牌理論體系的創建者。清華、交大等名校的EMBA、市場總監班、品牌總監班教授。上海市品牌戰略工程教材總編與核心教授、長三角緊缺人才辦品牌總監班的教材總編和教授。

先后服務舍得酒、報喜鳥、海信、樂百氏、衡水老白干、中天集團、格蘭仕、古越龍山、南京地鐵、西子聯合、好當家、夏新、昆侖潤滑油、桂龍藥業等著名品牌和公司。在策劃實踐上，翁向東擅長協助企業以超低成本開拓市場，注重在科學市場調查基礎上，迅速為品牌找到差異點和無競爭領域，并以新奇的創意和銳利的戰術推廣低成本提升銷售。

出版《本土品牌戰略》一書，是真正具有完整的理論體系和方法論的品牌專著。不僅被50多所名校選為教材，更受到企業界的追捧，2008年9月，該書即將在南京大學再版。交大管理學院副院長呂巍教授撰文點評“只有經典才有在資格再版，《本土品牌戰略》完全夠格。”

2．部分客戶對杰信的評價：

舍得酒副總裁王祥兵——杰信提煉的核心價值“舍得是一種智慧、一瓶可以放進書房的酒”，我們6年不變，將來也不會變，能真正幫助舍得打造成一個具有個性的強勢品牌，杰信的“深度溝通戰略“和“嫁接多贏傳播平臺”是低成本打造高端品牌的利器，所以我們董事會選擇了與杰信續約。

南京地鐵總經理宋國強——07年杰信為南京地鐵規劃的品牌戰略與傳播全案，非常成功，獲得了10大金獎案例，成為中國公用事業品牌的經典案例，我們主動加了策劃費作為獎勵，08年我們與杰信續簽品牌策劃并且增加了企業文化板塊的合作。

西子聯合控股集團陳夏鑫總裁——多元企業集團的品牌戰略規劃是品牌咨詢中難度最高的，因為多元集團橫跨不同產業，品牌核心價值必須能夠傳遞多種產業的共性。但杰信規劃的西子聯合品牌核心價值與識別體系傳遞出西子聯合的優秀基因與個性，杰信優秀的專業水平“超過預期想象”。

報喜鳥董事長吳志澤——杰信的品牌戰略有高度、有創見，在深厚的理論體系支持下思路非常清晰、嚴謹，特別是對報喜鳥核心價值的提煉及對報喜鳥品牌延伸戰略規劃，非常適合報喜鳥。”

第四篇：品牌策劃

小天使童鞋品牌策劃

第一步分析鞋類市場總態勢

隨著內外部環境的變革，中國營銷力量的崛起，在歷經十幾年發展后，1998年閩南大部分企業進人了二次創業階段，開始朦朧意識的品牌運作之路，而此時兒童品牌的春天卻一直沒有到來。如今品牌消費意識形態及兒童市場的不斷成熟，許多行業巨頭甚至國際跨國企業已經意識到兒童市場巨大的潛力與商機，2003年對于兒童用品產業是一個重要的轉折時刻。佳途徑，在現有資源結構情況下，如何充分地整合資源，盡力突破品牌成長瓶頸，在最短的時間內，把“小天使”塑造成為童鞋行業的主流品牌。目前童鞋行業，從形勢上看競爭越來越激烈，而競爭從另一個角度上看，則意味著一場前所未有的變革，正如2000年成人運動鞋一樣，在今后三至四年內將是童鞋行業競爭時代的一個分水嶺，所有的童鞋企業將面臨一場異常激烈的戰爭，而能否在這個競爭激烈的時代順利地建立、鞏固、維護一個品牌，并通過系統的品牌管理工作將其打造成全國強勢品牌，就決定了一個企業在行業洗牌中的命運。企業如果在五年內沒有建立自己的品牌，將失去市場竟爭的資格，無立錐之地。在經過系統的行業調查和分析之后，憑借我們對“小天使”品牌深度了解及以往運作諸如永林股份等大品牌的成功經驗，我們向企業承諾一一在為期一年的周期內把“小天使做成童鞋行業的主流品牌

第二步:五大城市市場監側及走訪調研

通過對鞋產品本身的特點及童鞋行業市場總體狀況分析后，小天使品牌項目組從具有市場基礎和代表性的市場入手，選擇了成都、南京、沈陽、武漢、鄭州5個城市展開了針對童鞋的市場監測及市場走訪調研分析。結果顯示:消費者對需求集中，絕大部分消費者需求更大。對比各城市，南京需求最高，超過25%的消費者需求;而鄭州消費者的需求較少，武漢需求最大。功能訴求:方便，耐用，腳保護、新穎和個性也是各城市消費者比較關注的功能點，但對耐用特點成都消費者的需求遠高于其他城市。

品牌滲透率:從品牌滲透率排行來看，除了在武漢差了1%，位居第四外，在其他城市，巴布豆童鞋 ,ABC童鞋, 奧特曼童鞋 三大品牌遙遙領先于其他品牌。

年齡及收入分布: 巴布豆童鞋更受年輕消費者的青睞，其中低于25歲的消費者超過30%，所以巴布豆童鞋廣告在冒險、流行與經驗開放的傾向較強;索芙特的使用者25一34歲比例高一些，上班族比例較高，收入水平也較高;其他品牌消費者年齡差異不大，奧特曼童鞋使用者的收入相對高些，紅蜻蜓童鞋使用者的收入相對低些，其他差別不大。

廣告投放方式:廣告投放媒介以電視為主，平面媒體為輔(雜志媒體)。電視版本以15秒為重，節目選擇以電視劇和綜藝類欄目為主。廣告投放季節性比較明顯，投放結點集中在春 夏季。紅蜻蜓童鞋 ,藍貓童鞋 ,大黃蜂童鞋投放量排名前三。紅蜻蜓以江蘇、河南和湖北為投放重點;而藍貓除了上述三地外，在河北市場的投放量也很大;大黃蜂則以央視來粗蓋其主要市場。

銷售渠道:以分銷和零售為主，特大倉儲型超市所占比重逐步增長，百貨店所占比重逐漸下跌。其中超市、便利店所占比重近40%，特大倉儲型超市所占比重超過40%，廣場中心、發送占將近20%0

廣告訴求點:廣告宣傳重心主要集中在解決耐穿問題和突出個性特點方面，尤其是低端國產品牌80%的廣告訴求點是便宜，但其中對質量問題沒有深入，對腳腕健康保護方面切入不深。

第三步:強化產品力，建立差異化

有句話說，如果前面的道路太擁擠，那就不妨轉身，調頭做第一。小天使不愿步人后塵，就必須走出一條自己的路!在以上市場分析及走訪調研的基礎上，小天使開始重新定位自己的產品訴求。小天使品牌項目組通過查閱很多專業書籍，發現鞋樣品設計，古老陳舊問題產生。如果中西風格結合方能解決上述問題，系統理論成立，企業技術能支撐，營銷體系能支持，那就有機會切下一塊細分市場。于是一個大膽的想法開始形成—小天使要做“流行”第一品牌!作為第一品牌的做法必須是高舉高打，橫空出世，在短時間內迅速導入，建立品牌壁壘。此方式雖然有風險，但必須一搏。在完成對企業內部資源診斷后，小天使品牌項目組認為小天使有能力也有實力成為鞋類細分市場的領導者，目標是成為2013年童鞋行業的一匹黑馬!

第四步:品牌定位

1品牌定位

品牌定位，實際上是指建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果，是勾劃品牌形象和所提供的價值的行為，以此使細分市場的消費者理解和認識某品牌區別于其他品牌的特征11刀。品牌定位是品牌決策的一個重要組成部分，是設計、塑造、發展乃至確定品牌形象的核心和關鍵。只有通過準確的品牌定位才能確定鮮明的品牌形象，品牌才能進入消費者的心目中

2品牌戰略定位的方法

(1)第一定位術，即追求企業活動某一方面的第一位，正如最佳、最豪華、最低價、最大、最小等。定位專家指出:第一最容易使人牢記，其銷量常常比第二位的多一倍。因此眾多名牌都爭奪某一方面的第一位，它一般適合在某一方面有巨大優勢的產品和企業。“一汽”的銷量總是比“二汽”多些。

(2)空白點定位術，即尋找那些消費者重視而未被滿足的市場需求。這種定位術適合各種類型靈活多變的企業，是小企業尋找生存空間的有效方法。“勁酒”定位于保健酒就是尋找出一個有效的新的市場空白點。

(3)市場定位術，即強調自己是某個具有良好聲譽小集團的成員之一。如美國克萊斯勒汽車公司曾聲稱他是美國三大汽車公司之一，實際上他是第三位，其效果是使人感到這三家公司都是一流的。

3品牌目標市場定位

根據營銷理論有關目標市場定位的幾個因素即根據產品特色、顧客利益、使用者情況、競爭等幾個方面的因素，結合小天使有限公司主客觀、優劣勢情況分析，其目標市場宜以上海及蘇州本地為現階段目標市場，也就是小天使)有限公司的鞋在近一定發展時期內是一個區域性品牌，其理由如下:

(1)公司資源有限，只能把有限的資源集中使用才能達到一定的效果，積小勝為大勝，逐步推開，否則，就會像灑胡椒面一樣力度不夠。著名的“腦白金”就是先在江蘇省江陰市一個縣級市集中資源進行拓展，然后再逐步擴大展開面，取得了非常卓越的成功。

2)上海及蘇州地區是中國最具經濟活力的發達地區，消費群體數量非常巨大，市場容量是中國最大的并不斷飛速發展擴大著。

(3)公司地處蘇州，有著物流成本低等地利優勢，在出貨量沒有達到某一數量水平前，鞋的運費也是一筆相當大的成本。

(4)由于區域品牌的親和力、企業地域的便利性、銷售渠道相對外來品牌的緊密性，以及本地人緣等一些特殊關系，因此在銷售渠道和銷售終端方面，區域品牌具有相當多的優勢。因此小天使有限公司完全應該充分利用這些優勢進行市場運作。

3品牌內涵定位

有位企業家說過:鞋是一種文化，是一種情趣，成為生活必需品時，人生也將更加精彩。

(1)屬性:包裝精美、情感豐富的設計，是耐用，高質量，品質鞋。

(2)利益:正是這一尋求過程的極佳載體。

(3)價值:，完全物超所值，這家公司可以提供充滿創意的高附加值的服務。

(4)文化:企業文化背景。通過優秀、有特點的熠熠生輝的文化內涵、及無數奮斗成功的范例等等.(5)個性:)小天使有限公司的鞋的穿用中回味過去的美好時光，美麗永遠在過去的某一個瞬間，時間會把

一切變得既美麗又傷感，讓有身體特別健康，無以倫比的舒適。

(6)使用者:購買小天使是是一群十三、四到二十歲的群體，他們不斷年輕活潑覺尚未成功，他們需要穿一雙合腳并且有特色個性的精益求精設計的好鞋。

第五步:強有成效的銷售策略打入市場

1、提前銷售，提前打折。借鑒 “成都造” 的期貨銷售概念營銷模式，采取提前銷售、提前打折的營銷方式。其折扣幅度逐月遞減，即6月6折、7月7折、8月8折、9月9折??。

2、捆綁促銷。在IT界盛行的捆綁銷售法，如今也延展到了小小的月餅上。可在推出各種包裝精美的月餅禮盒內，有的配有一瓶“迷你”茅臺、名貴洋酒，有的配有一盒高檔的“鐵觀音”烏龍茶，還有的干脆在月餅盒內塞上一副沉甸甸的中國象棋。

3、人員促銷。就像“啤酒小姐”、“禮儀小姐”、“婚紗小姐”一樣，月餅銷售也引入了“月餅小姐”促銷。促銷小姐重點采取“盯人”策略，只要有顧客前來，馬上就要判斷其身份，對哪種月餅感興趣。

4、活動促銷：利用一些有趣的活動，往往能為銷售造成熱烈的人氣，并取得極強的現場促銷效果。

5、抽獎促銷：近年來，抽獎活動層出不窮，利用人們的博彩心理，采取抽獎的方式進行促銷。

6、借古人促銷：巧打古人牌，烘托出月餅的歷史文化感，從心理制高點上俘虜了消費者，在激烈的月餅市場競爭中出奇制勝。

要做好月餅推銷，可參考以下五個階段來做：

第一階段：講故事。要讓對方買月餅，就要向對方介紹有關月餅的相關知識和傳說，聽完有關嫦娥和吳剛的凄美故事后，大多數客戶已感動得自覺掏腰包了。

第二階段：品味道。如果聽完故事后，還沒動心，那就品嘗一下月餅的味道吧，綠茶的、雙黃白蓮蓉的??這么多的品種，總能找到一款對味的吧!此時，大多數客戶都經不起月餅美味的誘惑，掏腰包了。

第三階段：打比方。如果試吃都不滿意，也沒關系，因為推銷是需要耐心的，此時，把客戶家鄉的糕點和月餅一一進行對比，把月餅比作客戶家鄉當地節日上必吃的一樣節日美味，貼心感油然而生，思鄉情打動了許多客戶。

第四階段：列數據。如果此時，客戶還不為之所動，對付這樣的“釘子戶”，依然有辦法，把銷售業績真實地告訴對方，讓對方了解到“原來這確實是好東西，這么多人都嘗試了，如果我不買，豈不是錯過了機會?”

第五階段：開玩笑。較之中式的推銷，單維諾和馬天健的推銷工作顯得更幽默，推銷者和購買者間如同朋友一樣親切，馬天健會對已經買了他推銷的月餅客戶說：“如果你吃不完，送禮也沒送完的，記得送一盒給我啊!”

總之，月餅是中秋的文化載體，對于老百姓來說，不在乎吃月餅本身，在乎的是通過吃月餅感受中秋的節日氣氛——團圓、幸福，享受闔家在一起的溫馨。脫離中秋節的氛圍而把月餅僅僅當成一種商品，這種思維很容易讓月餅背離所蘊

含的文化內涵。如果傳統文化出現斷裂，那么依托傳統文化的產品就會受到影響。月餅作為中秋節的載體，與中秋節渾然一體，只有互相影響，相互促進，才能保持長久的魅力。

第五篇：品牌策劃

創業計劃模版

第一章執行總結

1.1項目簡介：擬創建的XX形象設計公司，發展之初將其設在最具有發展潛力的重慶，公司主要致力于個人及團體的整體形象打造，開創出一個匯集時尚領域最具潮流影響力的專業形象造型設計機構。其業務范圍主要包括形象咨詢、服飾搭配設計、化妝造型以及發型設計等一系列整體形象服務，為消費者提供形象咨詢，量身打造個性化的造型設計服務，并逐步完備公司的服務體系，以滿足消費者對自身形象造型的需求，從而樹立公司XX品牌形象。

項目以中高檔消費者為主要服務人群，就目前情況來看，量身整體形象打造的服務行業在西南地區的發展仍比較薄弱，公司成立初期將發展水平相對較高的重慶、成都作為準入市場，根據公司戰略將整個西南地區納入公司發展中的開拓市場區域，把xx服務理念貫穿于整個服務過程中。充分運用我們的專業知識，為消費者打造一個實現真我的機會。

我相信xx公司憑借過硬的專業技能、優秀的管理團隊和優質的服務，能為消費者量身訂造出一個完美形象。

1.2服務簡介：此項目服務主要是針對消費者的需要以及自身條件進行整體形象打造，包括形象心理咨詢、服飾搭配設計、化妝造型、發型設計，我們會對每個消費者進行一個全面的了解、分析、研究、討論，最后得出一個最佳的打造方案呈現給消費者。形體塑造以及形象審美培訓服務，消費者可根據自身情況自由選擇。

1.3市場分析：據我們詳細的市場調研分析，目前川渝地區乃至整個西南地區已有部分個人形象設計公司，但是他們都存在一個共同的不足，都是特殊性的形象設計（如婚慶公司），沒有對消費者進行個人形象分析以及不同場合的形象設計的服務，沒有針對大眾人群的服務團隊，所以現在市場上這一領域發展還較為薄弱，我們能更好的完善這一領域，為消費者提供個性化和專業形象塑造服務的機會。

1.4營銷策略：文化滲透策略，在整個企業的營銷過程中，消費者形象與公司文化滲透始終，消費者最終形象蘊含著公司獨有的品牌文化，而公司的品牌文化也需要消費者的形象來烘托和“打扮”；

定制營銷策略，即根據不同的消費人群和消費需求，制定出不同的服務方案；發展過程中不斷推出更多的服務項目（如形體塑造和形象審美培訓等），以滿足消費者的視覺心理要求；

產品銷售策略，通過網絡、門面、家庭服務等渠道為消費者服務；實施VIP會員積分制、享受VIP特殊服務，在消費者特殊日子（如生日、結婚紀念日）也可享受特殊優惠；節日營銷策略，節假日期間，開展優惠活動；

寓銷于樂中，舉辦作品展、秀都可以有效通過提高消費者的積極性以及對品牌的好奇心，使個性消費娛樂化，以擴大其品牌影響力。

1.5管理策略：發展之初，主要是尋找合作伙伴，加大投資和宣傳力度，推廣自身形象打造的理念、宣傳品牌的服務理念，提高品牌影響力，形成公司特有的管理模式，確立自己的公司文化理念；中期，通過我們提供的周到而專業化的服務使顧客量在此基礎上大幅度增加，再分析研究經驗的基礎上，再通過發展優勢項目，擴大服務范圍，完善自己的不足，使市場進一步擴大，積累一定的資本，向其他地方發展分公司，以更好的打造公司品牌，提高知名度，吸納此行業的頂尖人才來壯大我公司的力量；中后期，形成品牌效應，在經營基礎

服務的同時，逐步向附加產業發展，使整個服務形成一個完整的循環體系，形成一個新型的連鎖式的行業；后期，著重品牌戰略發展，兼并具有發展潛力的公司，利用我公司合理的管理模式，實現優勢互補和資源的合理配置。

1.6財務分析

1.7風險分析和管理訪問人數少、（大家對這一新興行業了解不多、有些人沒有這方面的意識）

1.8法律關系

第二章服務打造

2.1項目計劃簡介

2.2服務內容與服務模式：首先XX服務團隊對每個消費者進行全面的形象診斷，從消費者對自身形象的理解和對自身的需要（如求職、赴宴、旅行等），到我們對他的形象的把握，多角度、多層面、多方面的綜合分析；

然后，與消費者進行進一步交流，確定最終的合理服務方案；服務過程中所需要的一些物品（如服裝、配飾、化妝品等），我們將與一些有信譽的品牌商建立長期的合作關系，確保價格最低。

最后，及時獲取消費者的反饋信息，意見和建議；根據消費者需求，公司可以適時安排和組織形象審美培訓、形體塑造等活動。

我們的服務模式主要采取的是引導觀念——啟發思維——整體打造，引導觀念即我們服務團隊通過服務、宣傳等渠道將新的概念推向市場，以喚醒消費者得文化意識；啟發思維即在喚醒消費者意識的基礎上，進一步提升消費者的觀念，我們通過對消費者們的整體分析和對消費者的建議，讓消費者能更清楚自己的形象，整體打造即消費者借助我們的服務團隊來完成自己整體形象的打造。這樣將形成消費者與團隊的互動，讓消費者成為最終的消費受益者，同樣，我們也能實現長期服務以及及時反饋意見和建議。

2.3技術介紹：我們擁有的技術人員都是具有過硬專業技能的造型師、設計師，并對其進行不定期的技術培訓和學習深造；配備最先進的硬軟件設施，如三維立體掃描技術，運用其對消費者進行數字化掃描，掌握消費者準確信息；對消費者的個人信息進行絕對保密管理。

2.4服務優勢：整個服務過程，可以說是消費者的一次身體力行，消費者根據我們的意見和建議通過我們的指導,對自身情況有一個全面了解，對打造自我有一個更完整的認識，同時我們的形體塑造以及形象審美培訓項目的開發，會讓消費者多角度、多層面、多方面把握一個人的整體形象，在社會社交活動中能更得體，此項目具有高科技的機械設備、有著高藝術素質的造型師和設計師，具有根據消費者本身形象氣質特征而打造出與這種特征相吻合的形象的能顧問力。可以成為消費者值得信賴的形象顧問，對于一些有特殊要求的客戶可以提供一對一私人服務。

2.5附加產品：形象設計培訓、《個人形象》系列叢書等。

第三章市場分析與預測

3.1需求分析: 在國內，真正意義上的形象設計也已有多年的歷史，但它一直局限在演藝圈，并被稱為“包裝”。隨著中國中西部地區城市化進程的加快，物資和精神水平的不斷提高，不同場合對自身形象的不同要求，以及對日常自身形象的重視程度越來越高，大家更多的是

追求精神層面的享受。這就需要一個作業的形象打造團隊，給他們提供最專業的服務。所以個人形象設計這一服務行業悄然而生，并順應著這一追求不斷壯大。目前國內形象設計絕大多數還停留在認識的誤區，而以形象設計為名的機構大部分還是美容美發、化妝、色彩研究中心等比較單一化。而我公司正好抓住這一機遇，以我們專業的知識以及專業的審美觀，對客戶進行全方位的整體分析、打造，以及進行最前沿的審美認知的培訓。

3.2市場調查結果:（提議，用大量的準確數據去說明，這樣更具有說服力）就目前的社會調查分析，消費者的購買需求仍受到市場經營模式的限制，如消費者在對自己形象設計的時候，往往是針對市面上現有的產品進行挑選然后自己設計，或者大部分都是一味地追逐當下潮流之風來達到自己的滿意形象；然而，這個“滿意”是有限的，這是一個被動接受別人觀念的過程，消費者沒有或者無法帶著自己的主觀意識去完成這個過程，實現自我，其現狀是必須根據別人提供的思維去挑選大致適合自己的風格，“大致”中不乏含有些許的勉強和無奈。更多的透露出，消費者渴望實現一個真實自我，讓自己主宰自己的形象，不讓被動接受、有限挑選先入為主地控制自己的大腦。

3.3市場預測：有利因素：人們的社交活動的越來越多，各種場合對服飾、妝容、發型等的搭配越來越細化，這讓人們對自身形象的要求越來越高；個人形象在社交工作和生活中所散發出來的魅力越來越重要，所潛在的市場越來越大。

當然隨著潛在市場的擴大，人們對這一行業認識的深入，同類型的行業會迅速滋生，會參與我們的市場競爭，對我們市場的構成巨大威脅；一些具有影響力的品牌會通過創新，推出整體形象的系列造型；伸入到我們的市場參與競爭；還存在一種可能，人們審美意識的提升或審美意識的改變，這也將會對我們市場產生一定的不利影響。

3.4競爭分析：現在在個人形象打造服務方面，發型師、化妝師、色彩咨詢師等職業已長期存在，他們牢牢的占據著相當一部分的市場，而目前的一條龍形象打造服務的綜合公司還尚未成立，這正是我們的優勢。現在需要做的就是快速的占領市場，打造出自己的獨特品牌。

彩妝、發型設計：比較專業化，技術含量比較高，名人造型師：一對一私人化，服務周到，費用高，經驗豐富。形象設計公司：服務范圍全面，規模大，3.5實際市場反響

第四章營銷策略

4.1銷售渠道：我們服務渠道多樣化，工作室服務，即與顧客面對面的交流，現場形象設計;

網絡服務，即通過我們建立的官方網站、論壇等，提出自己的意見和建議，同時消費者可以在線咨詢、發郵件多種渠道給我們留言；

電話熱線咨詢，我們開通服務熱線，24小時為消費者提供咨詢服務；

上門服務，若消費者有需要，我們會提供家庭服務的專項；

展銷會，與大型展覽合作，宣傳公司品牌的同時展示我們的作品或者與大型服裝企業合伙，根據我們消費者的需要，可定制衣服，形成了多個產業鏈；

為各類企業員工打造統一專職形象，提升企業的整體形象和對外影響力等。

4.2項目產品服務價格：根據所面對的不同收入的群體，我們根據服務的***不同的方案

采取不同的價格：（價格策略）通過咨詢所要購買的產品和消費等于或低于市場價格，像團購或購買人數較多的產品按層次低于市場價格，形象咨詢時間較長可按時間和工作量來適當調整價格。對于比較搶手的服務可適當提高價格以適應市場，對于特別私人化的一對一服務或跟蹤服務、上門服務價格相對較高。

4.3營銷計劃：實施vip會員積分制，積分到一定數目，公司會提供一定的禮品；會員將享受vip特殊服務；在消費者特殊日子（如生日、結婚紀念日）也可享受特殊優惠，可免費進行一次形象打造，為其承辦一次party等，盡可能滿足消費者需要；節假日期間，開展優惠活動，如優惠券，代金券、抽獎活動等，提高消費者的積極性；定期開辦一些培訓班，對感興趣的消費者進行形象審美培訓，使消費者更充分認識形象藝術的價值。經營過程中，所需要的化妝品還有服裝和配飾等，都可以和經營商，化妝品專賣店合作，或直接和廠家取貨，減少中間不必要的環節，以減小成本（和商家或專賣店合作，可利潤分成），這樣，資金投入就少了很多，也可平攤風險。

4.4客戶關系管理：對每個消費者進行個人信息的存檔管理，保證信息的絕對私密性；每個消費者的每一次消費過程進行全程記錄，保證細節的精確性；及時獲得消費者的第一手意見和建議，并不斷與消費者進行互動，保持良好的客服關系。

第五章公司戰略與管理

5.1公司文化：XX形象設計公司是根據當下人們對自身更完美的需要而建立的，她的運作是建立在精益求精的基礎上，公司堅持不斷創新、人性化、個性化、精益求精的大眾的高品質品牌，追求高質量的服務，用精湛的手藝和完美的想象力打造公司品牌，公司文化還將融入各地區本土文化，提升親和力，將少數民族的特點、藝術文化注入到個人形象設計中去，把公司文化滲透始終。公司重組織，求革新，要求員工要有溝通能力，較強的責任心，注重團隊合作能力。在公司內部，積極溝通，互幫互助，氛圍融洽，能夠為共同的目標一起努力。作為一個服務性質的企業，公司秉承著“盡己所能，完美至上”的服務理念，把最好的服務帶給每一個前來的客戶。

5.2公司戰略：發展之初的戰略模式即探索——發展——拓展，公司在成立之初市場的推廣會受阻，首先我們應加大力度進行市場宣傳，改變消費者的成舊觀念，開拓消費者的個性化消費觀，其次，在尋找合作商時，會遭到同行業的排斥，我們應結合合作商的具體情況，適當選擇合作伙伴；在不斷探索總結中是公司在市場上穩定后，可根據發展程度，適時拓寬服務范圍。發展中期，不斷拓寬市場面，追求“精”的服務精神，并逐步將公司定位提升到更高處；發展后期，公司的影響力的增加，使其消費者的消費水平有一大的提升，逐步占領行業領導者地位。以擴展型戰略實現市場的逐步擴張，可以通過擴大服務規模、提高技術能力、拓寬銷售渠道、開發新市場、降低產品成本、集中資源優勢等單一策略或組合策略來開展，其戰略核心體現在兩個方面：利用現有產品擴大服務范圍，開辟新市場實現滲透，擴大規模，降低成本。利用原有技術及優勢資源，面對新市場、新顧客增加新業務實現的多元化經營；在公司擴大的基礎上實施該戰略 有利于實現公司資源的有效組合與合理調配，增加經營資本規模，實現優勢互補，增強集合競爭力，加快

拓展速度，促進規模化經濟的發展

5.3組織結構：公司總體分為造型部、設計部、形象管理部，造型部主要負責消費者的形象造型，設計部主要負責創意設計，形象管理部主要負責對消費者的資料管理和及時的調查、分析市場，獲得最新市場動態和消費者的反饋情況。

5.4人力資源配置：最基層由多個小團隊組成，每個小團隊由團隊經理、高級形象策劃、高級發型設計師、化妝師、服裝設計與搭配師以及若干業務員構成，然后以地域級別分別設立分公司，由區域經理負責，來管理和拓展所轄區域的業務和市場。待續！！

5.5人員培訓：對每一個進入公司工作的員工，不論工作性質，都要進行崗前培訓，包括企業文化理解、企業的運作、對工作的理解和要求，使每一個員工以工作就能勝任，能快速的融入整個集體當中，并在面對事情時都具有“獨當一面”的能力；在工作當中，并安排優秀的員工外出深造學習，能不斷的提高工作水平以及引進先進科學的管理理念，以實現公司的成熟長遠的發展.5.6人員績效考核方法：人員的績效考核，主要從其給公司帶來的的經濟效益、對工作、的態度及工作作風、技術技能級別和客戶對其工作的滿意程度等幾大項作為主要的參考項，（還需補充具體）

5.7薪酬獎懲制度：正確的薪酬獎罰制度，可以提高員工的工作積極性，對公司的發展和管理起到非常重要的作用。經多方面的考慮，我們的薪酬由基本薪金、業績提成、獎罰金組成，即：酬金=基本薪金+業績提成+獎金（或-罰金）。有了薪金上的鼓勵，相信每一位員工都會把做大熱情和精力投放到工作當中去。

5.8媒介計劃：建立自己的時尚網站，客戶可在線咨詢和了解關于個體形象最“潮”咨詢，以達到對本公司宣傳作用。在各大電視臺、網站、報刊的主流媒體進行“重炮”宣傳，使我們的品牌能夠以最快的速度進入社會，進入人們的生活，占領市場。

第六章財務分析與預測

6.1初始投資成本：考慮 繁華地段店面、需精裝、硬件設施、員工薪酬、工作用品、宣傳等

6.2財務預算

6.3財務分析

6.4投資分析

第七章風險分析

第八章法律分析

第九章附錄

（以上是常見創業計劃書的撰寫格式，所撰創業計劃書不拘于以上形式，以實際編寫情況為準）