第一篇：2009-2010 市場營銷學部分試題及答案

中央廣播電視大學2009-2010學年度第二學期“開放專科”期末考試

市場營銷學試題

2010年7月

一、判斷正誤（對下列各題，正確的劃“√”，錯誤的劃“×”。每小趣1分，共20分）

1．企業將資金投入本企業內部以產品為單位的各部門的比例就叫產品投資組合。

2．滲透定價策略適合于需求價格彈性較大的產品。

3．購買者在購買產品時所獲得的全部附加服務和利益也屬于產品概念的一部分。

4．馬斯洛的需求層次論認為，人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，在不同時期各種需要對行為的支配力量不同。

5．某香水制造商設法說服不用本公司香水的婦女使用本公司的產品，這是運用了市場滲透策略。

6．某攝影用品公司經營照相機、攝影器材、沖洗藥品等，其中照相機就是一個產品線，在相機這類產品中，尼康D80相機就是一個產品項目。

7．采用跟隨策略的缺點在于風險很大。

8．采用無差異性市場策略的主要好處是最大限度滿足消費者需求。

9．對于價格較低、技術性弱、買主多而分散的消費品適宜采用廣告方式促銷；而對于價格

昂貴、技術性強、買主少而集中的工業用品，適宜采用人員推銷方式促銷。

10.作為一個最佳的“補缺基點”，應當對主要競爭者具有較強的吸引力。

11．產品一市場管理型組織的主要缺點是不能及時得到足夠的市場信息。

12.相關群體對消費者的影響因購買產品的不同而不同，對價值小和使用時不易被他人 察覺的商品影響小，反之影響大。

13.汽車和零配件是兩種互補產品。對其最好的定價技巧是同向定價，即汽車定價采用 高價策略，零配件的價格也定的高些。

14．避強定位策略要求企業必須具有與競爭對手不相上下的的競爭能力。

15．垂直式分銷渠道是由生產者、批發商和零售商組成的一種統一的聯合體。

16.生產者市場多采用直接式渠道，消費者市場多采用間接式渠道。

17.提示性廣告在產品的成熟期極為重要。

18.那些可以標準化或實際上可以被復制的服務最適合采用特許經營的方式進行分銷。

19.網上調研通常回收率低、成本高，因而不適合中小企業采用。

20.近年來，非關稅措施逐漸成為干預貿易自由的主要手段。

二、單項選擇【在每小題的4個備選答案中選出一個最優的，將其序號填寫在答題紙上。每小題2分，共30分）

1．企業市場營銷管理過程的第一步是()。

A.規定企業任務B．確定營銷組合C．管理營銷活動D．分析企業市場機會

2．以下哪一個因素不屬于市場營銷宏觀環境的范疇()。

A.經濟環境B．競爭者

C．政治環境D．社會文化環境

3．市場細分是根據()的差異對市場進行的劃分。

A.中間商B．產品

C．賣方D．買方

4．產品的有形部分所組成的是產品的()。

A.核心產品B．形式產品

C．期望產品D．延伸產品

5．在消費者購買行為中，以下哪一點不是探究性購買行為的特點？()

A．不必花費很多時間收集商品信息

B．消費者對所需要的商品很不了解

C．商品一般價格高，購買頻率低

D．消費者一般對該類商品沒有購買經歷

6．向最終消費者直接銷售產品和服務，用于個人及非商業性用途的活動屬于()。

A．零售‘B．批發

C．代理D．直銷

7．旨在促發顧客的購買行動而在短期內采取的各種激勵手段稱為()。

A．廣告B．人員推銷

C．公共關系D．營業推廣

8．生產消費品中的便利品的企業通常采取()的策略。

A．直銷B．獨家分銷

C．密集分銷D．選擇分銷

9．影響產品需求價格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產品的需求價格彈性最大？

()

A．與生活關系密切的必需品

B．缺少替代品且競爭產品也少的產品

C．知名度高的名牌產品

D．與生活關系不十分密切且競爭產品多的非必需品

10．以下哪一個不是影響國際營銷定價的因素？()

A．成本B．競爭

C．匯率變動D．中間商的資信條件

11．品牌資產是一種特殊的()。

A．有形資產B．無形資產

C．附加資產D．潛在資產

12．以下哪一個是報紙媒體的優點？()

A．形象生動逼真、感染力強B．簡便靈活、制作方便、費用低廉

C．專業性強、針對性強D．表現手法多樣、藝術性強

13.以下哪一個不是非貨幣成本？()

A．時間成本B．管理費用

C．搜尋成本D．心理上的成本

14．直接出口策略的主要缺點是()。

A．投資大、風險多、費用高

B．獲得的利潤少

C．企業無法掌握對國際營銷活動的控制權

D．有可能為自己創造競爭對手

15.市場營銷環境是影響企業營銷活動的()的因素和力量，包括宏觀環境和微觀環境。

A．可改變B．可控制

C．不可控制D．不可捉摸

三、簡答（每小題15分，共30分）

1．企業進行恰當的市場定位，一般需經過哪幾個步驟？

2．滲透定價策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價策略？

四、案例分析（20分）

全聚德：老店新理念

北京前門全聚德烤鴨店是中國北京全聚德烤鴨集團的起源店（老店），創建于1864年，以經營傳統掛爐烤鴨蜚聲海內外，是京城著名的老字號。1993年，全聚德成立股份公司，前門店進入股份公司，當年的營業收入是4500萬元，至2001年12月16日，前門店的年營業收入已達到9000萬元，企業用了8年時間在硬件沒有什么大的改變的條件下，營業收入翻了一番。這對于一個的國有餐飲企業來說，是一個很大的飛躍。前門店總經理沈放說，餐飲行業是勞動密集型行業，每一分錢的利潤都是廚師一刀刀切出來、服務員一句句講出來的，非常不容易。8年來，全聚德前門店靠專業技術、科學管理、菜品創新和誠信營銷在2600平方米的餐廳內創造了接近頂峰的輝煌：

全店900個餐位，平均每個餐位實現年銷售收入10萬元；全店400名員工，平均每個員工實現年銷售收入22.5萬元，在整個餐飲業處于領先地位；曾創造過餐飲單店日銷售67.7萬元的全國最高記錄。

1．服務

攻擊型服務。即讓顧客在餐廳消費時提高消費額。在餐廳已不能擴大營業面積，對外不 能增加店面的情況下，提高顧客的消費額是增加餐廳營業收入的有效方法。而實現這個目標 的工具就只能是推銷，服務員是推銷的具體實施者。用慣常的眼光來看，餐廳的產品對于顧客來說，只是一個被動的選擇過程，但服務員如果能用正確的方法加以引導，就能夠達到增加銷售的目的。在管理上，老店將攻擊型服務作為對服務員的一個考核標準。在業務培訓上，第一，要求服務員對菜品和全聚德文化熟悉，能夠熟練地向顧客介紹每道菜的特色、原料構成以及菜品背后的故事；第二，定期讓廚師向服務員講菜，詳細到每個工序的制作過程，成品口味等；第三，提高服務員的外語水平，常年聘請外語老師進行外語培訓。另外，攻擊型服務并不是要求服務員一味地向顧客推銷高價位的菜品，而是要根據顧客的特點進行有禮貌的適當推銷，其中服務員揣摩顧客的消費心理是非常重要的，不能不顧顧客的實際情況進行硬性推銷。攻擊型營銷實施以后，大大提高了餐廳的銷售額，服務員的服務由被動到主動，練就了一身判斷顧客消費水準和揣摩顧客心理的水平。原來店里要求的是“讓每個顧客多掏10塊錢”，而實施攻擊型服務后，達到的效果要遠遠超出這個標準。2001年，達到的效果是平均每個餐位實現年銷售收入10萬元。

不同類型顧客的服務對策。雖然要求服務員對顧客要進行攻擊型服務，但前提條件是必 須了解不同類型的顧客，為此老店按照人的四種不同氣質類型，總結了以下具體服務對策：

(1)多血質一活潑型：這一類型的顧客一般表現為活潑好動，反應迅速，善于交際，但興趣易變，具有外傾性。他們常常主動與餐廳服務人員攀談，并很快與之熟悉并交上朋友，但這種友誼常常多變而不牢固；他們在點菜時往往過于匆忙，過后可能改變主意而退菜I他們喜歡嘗新、嘗鮮，但又很快厭倦；他們的想象力和聯想力豐富，受菜名、菜肴的造型、器皿及就餐環境影響較大，但有時注意力不夠集中，表情外露。

服務對策：服務員在可能的情況下，要主動同這一類型的消費者交談，但不應有過多重復，否則他們會不耐煩。要多向他們提供新菜信息，但要讓他們進行主動選擇，遇到他們要求退菜情況，應盡量滿足他們的要求。

(2)粘液質一安靜型：這一類型的顧客一般表現為安靜、穩定、克制力強、很少發脾氣、沉默寡言；他們不夠靈活，不善于轉移注意力，喜歡清靜、熟悉的就餐環境，不易受服務員現場促銷的影響，對各類菜肴喜歡細心比較，緩慢決定。

服務對策：領位服務時，應盡量安排他們坐在較為僻靜的地方，點菜服務時，盡量向他們提供一些熟悉的菜肴，還要順其心愿，不要過早表述服務員自己的建議，給他們足夠時間進行選擇，不要過多催促，不要同他們進行太多交談或表現出過多的熱情，要把握好服務的“度”。

(3)膽汁質一興奮型：這一類型的顧客一般表現為熱情、開朗、直率、精力旺盛、容易沖動、性情急躁，具有很強的外傾性；他們點菜迅速，很少過多考慮，容易接受服務員的意見，喜歡品嘗新菜；但比較粗心，容易遺失所帶物品。

服務對策：點菜服務時，盡量推薦新菜，要主動進行現場促銷，但不要與他們爭執，萬一出現矛盾應避其鋒芒；在上菜、結賬時盡量迅速，就餐后提醒他們不要遺忘所帶物品。

(4)抑郁質一敏感型：這一類型的顧客一般沉默寡言，不善交際，對新環境、新事物難于適應；缺乏活力，情緒不夠穩定；遇事敏感多疑，言行謹小慎微，內心復雜，較少外露。服務對策：領位時盡量安排僻靜處，如果臨時需調整座位，一定要講清原因，以免引起他們的猜測和不滿。服務時應注意尊重他們，服務語言要清楚明了，與他們談話要恰到好處。在他們需要服務時，要熱情相待。

2．創新

(1)博采眾家之長。為讓廚師們開闊視野，增長見識，吸取各方烹飪名家的精華，總廚師長率領廚師隊伍主動走向市場，搞市場調研，研究菜品創新及新菜品的開發，曾先后到川、魯、粵、本幫菜的發源地學習觀摩，開發出了不少既富于全聚德傳統特色，又融人現代烹調技藝的創新菜品。

(2)符合西方人口味。需求市場是主觀的，并不能因為供應市場具有特色就拋棄需求市 場。在全聚德前門店常有大量的歐洲團隊客人，他們不喜歡吃大蔥、動物內臟，而這兩樣正是吃正宗烤鴨必不可少的，為了適應這些客人的口感，他們創新了老店燒鴨這道創新菜，彌補了傳統全鴨席多以鴨內臟為原料的局限性，豐富了全鴨席的種類，成了全聚德新的名菜，銷售額也很可觀。全聚德前門店菜品的中西結合，創新出不少受外國友人歡迎的菜肴，如菜包雀巢、內盛明蝦粒、松仁等，外裹生菜葉，其食用方式帶有鮮明的西方餐飲特色。

(3)注重營養合理搭配。現代社會非常重視飲食營養，雖然在這一點上中西方有著很大不同，但總的趨勢是社會將非常重視菜品的營養搭配，全聚德在對創新菜進行改造上，將此擺在一個重要的位置上，創造出奶白魚骨鴨舌、糟燴哈士蟆、雪中爭艷等創新菜。

(4)結合市場需求。創新菜與市場接軌，創造效益才是最根本的目的，在創新菜的構思和研制過程中，滿足市場需求是最重要的因素。如開發的創新菜“干焯鴨方”，以鴨子各部位為原料，與海鮮、蔬菜、菌類完美結合，非常受顧客歡迎。2001年5月份，餐飲市場上魚頭熱，于是創新出“鴨味魚頭，又受到顧客追捧。幾年來全聚德前門店創新菜在營業收入中所占比例越來越高，1998年僅占5%，而2001年創新菜品的銷售比例占全部菜品銷售比例的60%。

3．文化

(1)傳統的制作工藝不變。為什么客人要到全聚德來？全聚德店如何區別于其他的烤鴨 店？通過深入調研，他們認識到，全聚德烤鴨是一個有一百多年歷史的老店，老店的核心競爭力在于“古老”、“正宗”、“原汁原味”。為了體現這些特色，全聚德前門店堅持了傳統工藝不變的制作原則。目前，全聚德前門店的烤鴨技術還是承襲百年前的模式，使用傳統烤鴨爐，用果木炭烤制，烤鴨師傅手持烤桿，在熱氣撲面的明火前操作。這樣的制作過程是烤鴨文化的核心，是歷史，所以將它保留了下來。其中意義是為了保持“產品的全面性”如果將“傳統制作工藝”這塊文化特色刪去，雖然“最終產品”并未有太多變化，但卻會喪失全聚德產品的內涵，有時科技的進步反而會降低產品在人們心中的地位。

(2)恢復歷史，再現民俗。1992年，由于街道擴建，老店門面需要改造，為了保存歷史遺跡，老店將有百余年歷史的“老墻”移至餐廳東墻。“老墻”是老店創業時的門臉，門楣上依稀可見的磚匾，本身就是歷史的見證，但是，單單一面“老墻”在視覺上給消費者的感覺還顯單薄，1999年，在全聚德建店135周年的時候，在“老墻”后邊開了一個“老鋪”，從挖掘老北京民俗的角度來展現其文化內涵。老鋪的設計方案更換了五稿，最終呈現在人們面前的是一間極具中華民族傳統特色的舊式餐廳，雖然老鋪的消費檔次較高，但在老鋪用餐的訂餐電話還依然不變，僅半年就收回全部投資，成為整個餐廳一個新的經濟增長點。

(3)引入宮廷文化。北京已有七百多年歷史，皇城的色彩格外濃郁。特別是清朝的老北 京，八旗和士紳官員龐大的消費階層在當時有著極大的帶動作用，民間許多飲食習慣與這些群體有著密不可分的關系，據說在歷史上康熙、乾隆、慈禧都非常喜歡吃烤鴨。老店認為這些正是歷史承襲下來的“賣點”，一定要將其開發利用。于是，他們修建了帝王廳、燕京八景宴會廳，這些廳堂全部仿宮廷裝修，實行A級服務，專門接待雙高客人（高標準、高身份的客人），令客人享受到特有的皇家氣派，同時也增加了老店的收人。

(4)全方位需求。對于餐飲行業，特別是中、高檔的餐廳來說，如今消費者的需求已從以前單純追求“產品本身”轉向追求“全方位需求”了，就如同美國營銷專家韋勒所說：“不要賣牛排，要賣烤牛排時的嵫滋響。”在全方位需求中，文化是附加值最高的部分。老店充分利用了京城的皇城文化和民俗文化，對全聚德文化進行了深入挖掘，并成功地運用具化的形式加以表現，取得了良好的社會效益和經濟效益。

（資料來源：楊明剛主編《市場營銷100個案與點析》，華東理工大學出版社）請認真閱讀以上案例，回答下列問題：

1．全聚德烤鴨店的產品整體概念是什么？（5分）全聚德單賣烤鴨是否肯定賠錢？（5分）

2．全聚德為什么在產品延伸上，即服務、營銷、創新和文化等方面上狠下功夫？（5分）其對餐飲企業經營者有何幫助及啟迪？（5分）

試卷代號：2175

中央廣播電視大學2009-2010學年度第二學期“開放專科”期末考試

市場營銷學試題答案及評分標準

（供參考）

一、判斷正誤（每小題1分，共20分）

1．√2．√3．√4．√5．√

6．√7．×8．×9．√10.×

11.×12.√13.×14.×15.√

16.√17.√18.√19.×20.√

二、單項選擇（每小題2分，共30分）

1．D2．B3．D4．B5．A

6．A7.D8．C9．D10.D

11*B12.B13.B14.A15.C

三、簡答（每小題15分，共30分）

1．一個完整的市場定位過程，通常應由以下四個環節所組成：

(1)調查了解競爭者為自己的產品設計的形象和該產品在市場上（或者說在消費者或用戶的心目中）實際所處的位置。

(2)調查消費者或用戶對該產品的哪個或哪些特征最為重視；消費者或用戶對某種產品特征或屬性的評價標準，消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產品的屬性或特征等等。

(3)根據以上兩方面的信息，為本企業的產品設計和塑造某種個性或形象。這項工作通常是在產品開發過程中完成的。

(4)設計、實施一系列旨在把產品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并根據實施果及時調整和改進營銷組合，或者重新設計產品的地位。（15分）

2．滲透定價策略的優點：

(1)可以占有比較大的市場份額；

(2)通過提高銷售量來獲得企業利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持；

(3)低價低利對阻止競爭對手的介入有很大的屏障作用。

采用此策略的條件是：

(1)商品的市場規模較大，存在著強大的競爭潛力；

(2)商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加；

(3)通過大批量生產能降低生產成本。（15分）

四、案例分析（20分）

要點：

餐飲行業提供產品的過程和載體區別于其他產品銷售的最大特點，是餐廳產品具有很強 的時效性。要求產品在短時間內，最大化地滿足顧客需求并達到利潤最大化。需要強調的是，目前顧客需求的餐廳產品已并不單指產品本身，而是從進入餐廳開始到用餐完畢的整個過程：顧客看到的餐廳設施、聞到的氣味、品嘗到的菜品、感受到的服務，以及對餐廳整體印象的心理感知等等，都屬于產品范疇。餐廳產品在這些方面是否能夠被顧客接受，是餐廳產品能否成功銷售的關鍵。全聚德前門店是一家百年老店，核心產品是掛爐烤鴨，由于核心產品的知名度極高，導致競爭對手增加。如今，北京銷售烤鴨的餐廳數不勝數，并且價格很低，使老店核心產品的競爭力降低。在這種情況下，老店在堅持核心產品“古老”、“正宗”、“原汁原味”的前提下，從改造產品的其他方面人手，提高了自己的核心競爭力。全聚德前門店在餐廳面積不變的情況下，在硬件設施改造上承襲傳統文化，將老店變成了人們心目中的“正宗全聚德老店”；在服務上，創造出“攻擊型服務”，提高了單位面積的含金量；在創新上，結合中西方現代飲食習慣，以市場為檢驗標準，創造出許多受顧客歡迎的創新菜。從全聚德前門店經營案例可以看出，如今產品銷售已經進入到“滿足顧客全方位’’需求的時代，單賣烤鴨肯定賠，產品的其他方面往往決定一家餐廳的成敗。

（本題請根據學生的觀點、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分）

第二篇：市場營銷學部分試題及答案

個人為了人身安全和財產安全而對防盜設備、保安用品、保險產生的需要是_______.()選項:

a、生理需要 b、社會需要 c、尊敬需要 d、安全需要

題號:2 題型:單選題（請在以下幾個選項中選擇唯一正確答案）本題分數:3.53 內容: 某位顧客在選購29英時純平面電視時，在長虹、康佳、創維海信之間進行選擇，最終選定海爾，則這些公司之間是_______.()選項:

a、愿望競爭者 b、屬類競爭者 c、產品形式競爭者 d、品牌競爭者

題號:3 題型:單選題（請在以下幾個選項中選擇唯一正確答案）本題分數:3.53 內容: 機會水平和威脅水平均很高的企業業務屬于()選項:

a、理想業務 b、困難業務 c、冒險業務 d、成熟業務

題號:4 題型:單選題（請在以下幾個選項中選擇唯一正確答案）本題分數:3.53 內容: 明星類單位的市場增長率降到_______以下，但有較高的相對市場占有 率，便成為奶牛類單位.()選項:

a、50％ b、30％ c、10％ d、5％

題號:5 題型:單選題（請在以下幾個選項中選擇唯一正確答案）本題分數:3.53 內容: 國內市場按（）可分為消費者市場、生產者市場、中間商市場及非營利組織市場。選項:

a、購買動機 b、商品用途 c、購買心理 d、人口因素

題號:6 題型:單選題（請在以下幾個選項中選擇唯一正確答案）本題分數:3.53 內容: 下列產品（）富有彈性 選項:

a、大米 b、肥皂 c、家電 d、食鹽

題號:7 題型:單選題（請在以下幾個選項中選擇唯一正確答案）本題分數:3.53 內容: 市場營銷學產生于()選項:

a、十九世紀末 b、二十世紀初 c、二戰末期 d、本世紀五十年代

題號:8 題型:單選題（請在以下幾個選項中選擇唯一正確答案）本題分數:3.53 內容: 每種產品實質上是為滿足市場需要而提供的（）。選項:

a、服務 b、質量 c、效用 d、功能

題號:9 題型:單選題（請在以下幾個選項中選擇唯一正確答案）本題分數:3.53 內容: 集中性市場戰略尤其適合于_______.()選項:

a、跨國公司 b、大型企業 c、中型企業 d、小型企業

題號:10 題型:單選題（請在以下幾個選項中選擇唯一正確答案）本題分數:3.53 內容: 具有較高增長率和較高市場占有率的經營單位是_______.()選項:

a、問號類 b、明星類 c、奶牛類 d、瘦狗類

題號:11 題型:單選題（請在以下幾個選項中選擇唯一正確答案）本題分數:3.53 內容: 導入期選擇快速掠取策略是針對目標顧客的（）。選項:

a、求名心理 b、求實心理 c、求新心理 d、求美心理

題號:12 題型:單選題（請在以下幾個選項中選擇唯一正確答案）本題分數:3.53 內容: 對于負需求市場，營銷管理的任務是______()選項:

a、改變市場營銷 b、刺激市場營銷 c、反市場營銷 d、維持市場營銷

題號:13 題型:單選題（請在以下幾個選項中選擇唯一正確答案）本題分數:3.53 內容: 顧客總價值與顧客總成本之間的差額叫做_____()選項: a、企業讓渡價值 b、企業利潤 c、顧客讓渡價值 d、顧客利益

題號:14 題型:單選題（請在以下幾個選項中選擇唯一正確答案）本題分數:3.53 內容: 市場增長率和相對市場占有率都較低的經營單位是_______()選項:

a、問號類 b、明星類 c、奶牛類 d、瘦狗類

題號:15 題型:單選題（請在以下幾個選項中選擇唯一正確答案）本題分數:3.53 內容: 消費者的購后評價主要取決于_______.()選項:

a、心理因素

b、產品質量和性能發揮狀況 c、付款方式 d、他人態度

題號:16 題型:多選題（請在復選框中打勾，在以下幾個選項中選擇正確答案，答案可以是多個）本題分數:4.71 內容: 市場營銷信息系統包括_____（）選項: a、部報告系統 b、外部報告系 c、市場營銷情報系統 d、市場營銷研究系統 e、市場營銷分析系統

題號:17 題型:多選題（請在復選框中打勾，在以下幾個選項中選擇正確答案，答案可以是多個）本題分數:4.71 內容: 市場營銷學的研究方法很多，主要有_______.()選項:

a、傳統研究法 b、數量研究法 c、管理研究法 d、歷史研究法 e、系統研究法

第三篇：市場營銷學試題及其答案

一、單項選擇題

1、市場營銷的核心是_________。

A．生產

B．分配 C．交換

D．促銷

2、從總體上看，質量改進方案通常會增加企業的_________。A．成本

B．盈利

C．無形資產

D．以上答案都不對

3、_________是指企業利用多種信息載體，與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業推廣與公共關系等等。

E．相關性

3、市場營銷信息系統由_________所構成。

A．內部報告系統

B．外部報告系統 C．營銷情報系統

D．營銷調研系統 E．營銷分析系統

4、產品可以根據其耐用性和是否有形進行分類，大致可分為_________。

A．高檔消費品

B．低檔消費品 C．耐用品

D．非耐用品 E．勞務

5、只要具備了___________這一條件時，企業就可以考慮通過A．產品

B．定價 C．促銷

D．分銷

4、消費者的購買單位是個人或_________。A．集體

B．家庭 C．社會

D．單位

5、服務是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不導致任何所有權的產生。

A．有形產品

B．無形的任何活動或利益

C．物質產品

D．實體產品

6、按照不同的職能，非營利組織可分為_________。

A．履行國家職能的非營利組織

B．促進群體交流的非營利組織

C．提供社會服務的非營利組織

D．AB和C

7、在產品生命周期的投入期，消費品的促銷目標主要是宣傳介紹產品，刺激購買欲望的產生，因而主要應采用_________促銷方式。

A．廣告

B．人員推銷 C．價格折扣

D．營業推廣

8、_________差異的存在是市場細分的客觀依據。A．產品

B．價格 C．需求偏好

D．細分

9、企業要通過攻擊競爭者而大幅度的擴大市場占有率，應攻擊_________。

A．近競爭者

B．“壞”競爭者 C．弱競爭者

D．強競爭者

10、威脅水平高而機會水平低的業務是_________。A．理想業務

B．冒險業務 C．成熟業務

D．困難業務

11、為鼓勵顧客購買更多物品，企業給那些大量購買產品的顧客的一種減價稱為_________。

A．功能折扣

B．數量折扣 C．季節折扣

D．現金折扣

12、向最終消費者直接銷售產品和服務，用于個人及非商業性用途的活動屬于_________。

A．零售

B．批發 C．代理

D．直銷

二、多項選擇題

1、市場營銷理論在中國的傳播和發展大致有以下幾個階段_________。

A．20世紀三、四十年代的首次引入

B．1978~1983年的再次引入

C．1984年以來的發展創新

D．1984~1994年的廣為傳播

E．1995年以來的發展和創新

2、市場營銷環境的特征是_________。

A．客觀性

B．差異性 C．多變性

D．穩定性

低價來實現市場占有率的提高。

A．市場對價格反映遲鈍

B．生產與分銷的單位成本會隨生產經驗的積累而下降 C．市場對價格高度敏感

D．低價能嚇退現有的和潛在的競爭者 E．產品質量優良

6、廣告最常用的媒體包括_________。

A．報紙

B．雜志 C．廣播

D．電影 E．電視

7、國際市場營銷的定價策略包括_________。

A．統一定價策略

B．國家定價策略 C．多元定價策略

D．控制定價策略 E．轉移定價策略

8、市場營銷環境_________。

A．是企業能夠控制的因素

B．是企業不可控制的因素

C．可能形成機會也可能造成威脅

D．是可以了解和預測的

E．通過企業的營銷努力是可以在一定程度上去影響的

三、判斷題

1、從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所。

2、顧客總價值是指顧客購買某一種產品或勞務時所期望獲得的一組利益。

3、同一個國家不同地區的企業之間營銷環境基本上是一樣的。

4、不同亞文化群的消費者有相同的生活方式。

5、中間商購買決策過程第二階段確定需要是指中間商根據產品組合策略確定購進產品的品牌、規格和數量。

6、特爾菲法的特點是專家互不見面，避免相互影響，且反復征詢、歸納、修改，意見趨于一致，結論比較切合實際。

7、“好”競爭者的存在會給公司帶來一些戰略利益。

8、產品品牌的生命周期比產品種類的生命周期長。

9、只要企業對其產品的需求函數有充分的了解，則借助需求函數便可制定確保當期利潤最大化的價格。

10、自己進貨，并取得產品所有權后再批發出售的商業企業是經紀人或代理商。

11、拉式策略一般適合于單位價值較高、性能復雜、需要做示范的產品。

12、市場營銷審計是進行市場營銷控制的有效工具，其任務是對企業或經營單位的財務狀況進行審查。

四、填空題（每小題1分，共8分。）

1、管理學家則側重從_______________及其運行規律去認識市場。在他們看來，市場是供需雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或勞務的交換活動。

2、中國傳統營銷管理哲學“好酒不怕巷子深”是_______________觀念的典型表現。

3、_______________主要指協助企業促銷、銷售和經銷其產品給最終購買者的機構。

4、_______________產品的目標市場是社會意識強的消費者。

5、對于機器設備、車輛等昂貴產品，許多企業無力購買或需融資購買，采用_______________的方式可以節約成本。

6、不進行市場細分，企業選擇_______________必定是盲目的。公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃”（Pampers）的產品。發現皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價格。因此，價格必須降下來。降多少呢？在6個地方進行的試銷進一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產品暢銷，使其銷售量達到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進一步降低成本，并把生

7、企業向市場提供的產品在質量上優于競爭對手，以贏得市場競爭的勝利，這種競爭戰略原則是_______________。

8、包裝材料的選擇，不僅影響包裝成本，而且還影響商品的_______________。

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、后向一體化

2、品牌信念

3、市場挑戰者

4、競爭導向定價

六、簡答題（每小題6分，共24分。）

1、現實市場的形成需要具備哪些條件?

2、簡述組織市場的特點。

3、簡述成熟期的市場特點及營銷策略？

4、促銷有哪些作用？

七、論述題（12分）

企業自身因素怎樣影響分銷渠道的設計？

八、案例分析（12分）

寶潔公司和一次性尿布

寶潔(P&G)公司以其尋求和明確表達顧客潛在需求的優良傳統，被譽為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發就是一個例子。

1956年、該公司開發部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鮮。事實上，當時美國市場上已經有好幾種牌子了。但市場調研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價格太高；其次是父母們認為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調研結果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數量乘以每日平均需換尿布次數，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。

寶潔公司產品開發人員用了一年的時間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產品。產品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現場試驗結果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。

1959年3月，寶潔公司重新設計了它的一次性尿布，并在實驗室生產了37000個，樣子相似于現在的產品，拿到紐約州去做現場試驗。這一次，有三分之二的試用者認為該產品勝過布尿布。行了！然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產品質量。為此要進行的工序革新，比產品本身的開發難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復雜的工作”。生產方法和設備必須從頭搞起。不過，到1961年12月，這個項目進入了能通過驗收的生產工序和產品試銷階段。

產能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。

嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產品之一。它表明，企業對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調研來論證。通過潛在用戶的反映來指導和改進新產品開發工作。企業各職能部門必須通力合作，不斷進行產品試用和調整定價。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個做父母的最頭疼的一件家務的產品，一個為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財源。案例思考

1、寶潔公司開發“潤妍”的決策是在什么基礎上進行的？

2、“潤妍”的開發過程是否體現了現代市場營銷的基本精神？

一、單項選擇題（每小題1分，共12分。）

1、C

2、B

3、C

4、B

5、B

6、D

7、A

8、C

9、D

10、D

11、B

12、A

二、多項選擇題（每小題1分，共8分。）

1、ABDE

2、ABCE

3、ACDE

4、CDE

5、ABDE

6、ABCE

7、ACDE

8、BCDE

三、判斷題（每小題1分，共12分。）

1、×

2、√

3、×

4、×

5、√

6、√

7、√

8、×

9、√

10、×

11、×

12、×

四、填空題（每小題1分，共8分。）

1、商品交換

2、產品觀念

3、營銷中間商

4、環保

5、租賃

6、目標市場

7、優質制勝

8、市場競爭力

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、后向一體化，即收購、兼并原材料供應商，擁有或控制企業的市場供應系統。

2、品牌信念指消費者對某品牌優劣程度的總的看法。

3、市場挑戰者指在行業中占據第二位及以后位次，有能力對市場領導者和其它競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領導者地位的公司。

4、競爭導向定價是一種以本企業主要競爭對手的價格為基礎和依據的一種定價方法，包括隨行就市定價法和投標定價法。

六、簡答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點：

1、現實市場的形成需要具備以下基本條件：

（1）消費者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；

（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費者（用戶）需求的產品或服務；

（3）要有促成交換雙方達成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、空間、信息和服務方式等。

因此，市場的發展是一個由消費者（買方）決定，而由生產者（賣方）推動的動態過程。在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。

2、組織市場主要有購買者比較少、購買數量大、供需雙方關系密切、購買者地理位置相對集中、派生需求、需求彈性小、需求波動大、專業人員采購、影響購買的人多、直接購買、互惠購買和租賃等特點。

3、產品處于成熟期的不同階段，其市場特點亦不同。在成長成熟期，銷售增長率緩慢上升；在穩定成熟期，產品銷售穩定，市場飽和，銷售增長率停滯或呈現下降趨勢；在衰退成熟期，全行業產品出現過剩，競爭加劇、原有用戶的興趣轉向其他產品或替代品，銷售水平下降。

針對成熟期三個不同階段的主要市場特點，有三種營銷策略可供企業選擇：一種是市場改良策略，又稱為市場多元化策略，即是開發新市場、尋求新用戶；第二種是產品改良策略，也稱為“產品再推出”，即是指改進產品的品質、服務后再投放市場；第三種是營銷組合改良策略，是指改變定價，銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長產品成熟期。

4、促銷的作用主要有：（1）傳遞信息，提供情報；（2）突出特點，誘導需求；（3）指導消費，擴大銷售；（4）形成偏愛，穩定銷售。

七、論述題（12分）

參考答案要點：

在分銷渠道設計中，企業的特性是主要的影響因素，其影響具體表現在以下幾個方面：

（1）總體規模。企業的總體規模決定了其市場范圍、客戶的規模以及強制中間商合作的能力；

（2）財務能力。企業的財務能力決定了哪些市場營銷職能可由自己執行，哪些應交給中間商執行；

（3）產品組合。企業產品的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大；產品組合的深度越大，則使用獨家專售或選擇性代理商就越有利；產品組合的關聯性越強，則越應使用性質相同或相似的市場營銷渠道；

（4）渠道經驗。一般來說，曾通過某種特定類型的中間商銷售產品的企業會逐漸形成渠道偏好；

（5）營銷政策。現行的市場營銷政策也會影響渠道的設計，例如，對最后消費者提供快速交貨服務的政策就會影響到生產者對中間商所執行的職能、最終經銷商的數目與存貨水平以及所采用的運輸系統的要求。

八、案例分析（12分）

參考答案要點：

1、寶潔公司開發一次性尿布的決策充分證明企業進行產品開發和市場營銷活動必須真正理解和把握市場需求，而對市場需求的把握和確認則必須以科學且充分的市場調研為基礎。

一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發的產品，但該公司卻通過詳盡的市場調研認識到了該產品巨大的市場潛力和其它品牌的產品不能暢銷的根本原因。于是根據調研所了解的有關資訊對該產品進行重新設計，使之符合市場要求，并設法降低成本和銷售價格使之符合消費者的支付能力和期望價格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛生和經濟等諸多優點且滿足市場消費需求特征的暢銷產品。

2、寶潔公司開發一次性尿布的過程，始終是一個深入了解消費需求、適應消費需求的過程。向我們充分展示了現代市場營銷“在適當的時間和地點、以適當的價格把適當的產品提供給適當消費者”的本質，充分體現了現代市場營銷以消費需求為中心，在滿足消費需求的基礎上講求企業長期合理利潤的基本精神。

一、單項選擇題

1、企業最顯著、最獨特的首要核心職能是_________。A．市場營銷

B．生產功能 C．財務功能

D．推銷職能

2、從企業價值鏈及其構成看，下游環節的中心是_________。A．創造產品價值

B．創造顧客價值 C．技術創新

D．產品創新

3、一個戰略經營單位是企業的一個_________。A．部門

B．車間 C．產品

D．環節

4、_________主要指協助企業促銷、銷售和經銷其產品給最終購買者的機構。

A．供應商

B．制造商 C．營銷中間商

D．廣告商

5、個人為了人身安全和財產安全而對防盜設備、保安用品、保險產生的需要是_________。

A．生理需要

B．社會需要 C．尊敬需要

D．安全需要

6、人員推銷活動的主體是_________。

A．推銷市場

B．推銷品 C．推銷人員

D．推銷條件

7、非營利組織的采購人員只能按照規定的條件購買，_________。

A．有較大自由

B．缺乏自主性 C．受控制少

D．可任意選購

8、屬于產業市場細分標準的是_________。

A．職業

B．生活格調 C．收入

D．顧客能力

9、占有最大的市場份額，在價格變化、新產品開發、分銷渠道建設和促銷戰略等方面對本行業其它公司起著領導作用的競爭者，被稱為_________。

A．市場領導者

B．市場利基者 C．強競爭者

D．近競爭者

10、期望產品，是指購買者在購買產品時，期望得到與_________密切相關的一整套屬性和條件。

A．包裝

B．質量 C．產品

D．用途

11、統一定價就是我們通常說的_________定價。

A．分區定價

B．運費免收定價 C．基點定價

D．郵資定價

12、物流系統中總成本的數學公式為D = T + FW + VW + S，其中T代表_________。

A．總運輸成本

B．總固定倉儲費 C．總變動倉儲費

D．總成本

二、多項選擇題

1、企業未能全面貫徹市場營銷職能的原因主要有_________。A．外部環境的制約和影響

B．企業各部門因認識差異而相互抵制

C．企業組織和成員接受營銷觀念有一個過程

D．企業管理者和員工常把營銷等同于推銷和廣告 E．企業順利成長時極易忘記營銷原則和理論

2、營銷中間商主要指協助企業促銷、銷售和經銷其產品給最終購買者的機構，包括_________。

A．中間商

B．實體分配公司 C．營銷服務機構

D．財務中介機構 E．證券交易機構

3、市場調研計劃的內容主要包括_________。

A．資料來源

B．調研方法 C．調研工具

D．抽樣計劃 E．接觸方法

4、因為農產品具有_________特點，所以銷售時，需要采取特殊的營銷措施。

A．標準性

B．易腐性 C．無形性

D．季節性 E．耐用性

5、價格折扣主要有____________等類型。

A．現金折扣

B．數量折扣 C．功能折扣

D．季節折扣 E．價格折讓

6、在人員推銷活動中的三個基本要素為_________。A．需求

B．購買力 C．推銷人員

D．推銷對象 E．推銷品

7、對制定營銷方案影響較大的服務特征主要是_________。A．無形性

B．同步性 C．異步性

D．異質性 E．易逝性

8、市場營銷組合具有_________的特點。

A．可控性

B．動態性 C．復合性

D．不變性 E．整體性

三、判斷題

1、市場營銷就是推銷和廣告。

2、各方利益關系的協調本質上仍然是以顧客滿意為核心的。

3、只要企業制定好營銷組合策略，做好內部營銷，企業的營銷活動就一定能夠取得很好的營銷效益。

4、消費者通常會買那些與隔離群體有關的產品。

5、中間商傾向于跟供應商簽訂短期合同。

6、產品差異化營銷以市場需求為導向。

7、企業應攻擊“壞”競爭者，支持“好”競爭者。

8、產品生命周期不同階段的市場特點與新產品的市場擴散過程密切相關。

9、當采取認知定價法時，如果企業過高地估計認知價值，便會定出偏低的價格。

10、經紀人是從事購買或銷售或二者兼備的洽商工作，并取得產品所有權的商業單位。

11、因為促銷是有自身統一規律性的，所以不同企業的促銷組合和促銷策略也應該是相同的。

12、世界各國的經濟技術環境不同，導致不同的市場需求，從而對產品和服務的數量、質量、價格提出不同的要求。

四、填空題

1、交換過程能否順利進行，取決于營銷者創造的產品和價值_______________的程度和交換過程的水平。

2、要保持企業的壟斷優勢，關鍵是保持其價值鏈_______________上的壟斷優勢。

3、_______________的主要職能是協助廠商儲存并把貨物運送至目的地的倉儲公司。

4、美國心理學家奧爾德佛認為，人同時存在三種需要，即存

在的需要、_______________和成長的需要。

5、_______________的采購者每次購買的總量不大，但品種繁多，重視不同品種的搭配，力圖實現最佳的產品組合。

6、根據顧客對產品不同屬性的重視程度，可把需求偏好分為同質偏好、分散偏好和_______________三種模式。

7、擴大總需求的途徑是開發產品的新用戶、尋找產品的新用途和_______________。

8、企業定價有三種導向，它們是成本導向、需求導向和_______________定價法。

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、微觀環境

2、文化

3、市場利基者

4、滲透定價

六、簡答題（每小題6分，共24分。）

1、微觀市場營銷和宏觀市場營銷的區別表現在哪幾個方面?

2、影響生產者購買決策的主要因素有哪些？

3、何謂“同時型產品開發”，它有什么突出優點？

4、如何認識廣告效果的好壞？

七、論述題（12分）

試述西方企業一百多年來市場營銷管理哲學（觀念）的演變及其背景。

八、案例分析（12分）

格蘭仕微波爐的戰略

經過激烈的競爭，格蘭仕攻占國內市場60%以上的份額，成為中國微波爐市場的代名詞。在國家質量檢測部門歷次全國質量抽查中，格蘭仕幾乎是唯一全部合格的品牌，與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對比。去年，格蘭仕投入上億元技術開發費用，獲得了幾十項國家專利和專有技術；今年，將繼續加大投入，使技術水平始終保持世界前列。

由于格蘭仕的價格擠壓，近幾年微波爐的利潤空間降到了低谷。今年春節前夕，甚至出現個別韓國品牌售價低于300元的情況，堪稱世界微波爐最低價格。國內品牌的主要競爭對手一直是韓國產品，它們由于起步早曾經一度占據先機。在近幾年的競爭中，韓國品牌落在了下風。韓國公司在我國的微波爐生產企業，屢次在一些重要指標上被查出不符合標準，并且屢遭投訴，這在注重質量管理的韓國公司是不多見的。業內人士認為，200多元的價格水平不正常，是一種明顯的傾銷行為。它有兩種可能：一是韓國受金融危機影響，急需擴大出口，向外轉嫁經濟危機；二是拋庫套現，做退出前的準備。

面對洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進攻而是選擇了暫時退卻。日前，格蘭仕總部發出指令，有秩序地減少東北地區的市場宣傳，鞏固和發展其它市場。這一決策直接導致了春節前后一批中小企業進軍東北，爭奪沈陽及天津市場。這些地區已經平息的微波爐大戰，有重新開始的趨勢。

格蘭仕經理層在解釋這種戰略性退讓時指出，其目的在于讓出部分市場，培養民族品牌，使它們能夠利用目前韓國個別品牌由于質量問題引起信譽危機的有利時機，在某一區域獲得跟洋品牌直接對抗的實力，形成相對的針對洋品牌的統一戰線，消除那些搞不正當競爭的進口品牌。

從長遠看，格蘭仕保持一些競爭對手，也是對自己今后的鼓勵

和鞭策。格蘭仕的目標是打出國門。1998年，格蘭仕微波爐出口額5000萬美元，比上年增長兩倍，在國內家電行業名列前茅，其國際市場價格平均高于韓國同類產品25%。前不久，在世界最高水平的德國科隆家電展中，第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單，觀與宏觀兩個分支，二者的區別主要表現在以下幾個方面：

（1）研究角度不同。宏觀市場營銷是一種社會的經濟活動過程，即從社會總體的交換層面來研究營銷問題，而微觀市場營銷則是指一種組織或機構的經濟活動過程，即從個體（個人和組織）交而且贏得了世界微波爐經銷商的廣泛關注。今年格蘭仕的出口目標是再翻一番。

為繼續擴大規模，格蘭仕將有選擇地在國內微波爐企業中展開收購工作。1998年收購安寶路未果后，公司總結了經驗教訓，今年將重點聯合政府部門實現新的目標。鑒于亞洲金融危機的影響短期內可能不會消除，格蘭仕表示，并購工作對海外品牌企業一視同仁。案例思考

分析格蘭仕面臨的戰略環境，評價格蘭仕微波爐業務的一般性競爭戰略及其特點、得失。

一、單項選擇題（每小題1分，共12分。）

1、A

2、B

3、A

4、C

5、D

6、C

7、B

8、D

9、A

10、C

11、D

12、A

二、多項選擇題（每小題1分，共8分。）

1、BCDE

2、ABCD

3、ABCDE

4、BD

5、ABCDE

6、CDE

7、ABDE

8、ABCE

三、判斷題（每小題1分，共12分。）

1、×

2、√

3、×

4、×

5、×

6、×

7、√

8、×

9、×

10、×

11、×

12、√

四、填空題（每小題1分，共8分。）

1、滿足顧客需求

2、戰略環節

3、物流公司

4、關系的需要

5、瑣碎的采購者

6、集群偏好

7、增加使用量

8、競爭導向

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、微觀環境指與企業緊密相聯，直接影響企業營銷能力的各種參與者，包括企業本身、市場營銷渠道企業、顧客、競爭者以及社會公眾。

2、文化指人類從生活實踐中建立起來價值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。

3、市場利基者指專門為規模較小的或大公司不感興趣的細分市場提供產品和服務的公司。

4、滲透定價是指企業把其創新產品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。

六、簡答題（每小題6分，共24分。）

參考答案要點：

1、市場營銷理論的構建從微觀（企業）開始，逐步形成了微

換層面研究營銷問題。

（2）管理主體不同。宏觀市場營銷的管理主體是社會（即政府和消費者組織），而微觀市場營銷的管理主體則是企業（社會機構、組織）或個人。

（3）手段不同。宏觀市場營銷的手段主要是各種政策、法律和社會道德，而微觀市場營銷的手段則主要是4PS（即產品、價格、分銷和促銷）。

（4）目的不同。宏觀市場營銷以求得社會生產與社會需要之間的平衡，保證社會整體經濟的持續、健康發展和消費者利益為目標，微觀市場營銷的目的則是通過滿足消費者需求來獲得利潤。

2、影響生產者用戶購買決策的主要因素可分為以下四大類：（1）環境因素。指生產者無法控制的宏觀環境因素，包括國家的經濟前景、市場需求水平、技術發展、競爭態勢、政治法律狀況等。

（2）組織因素。指生產者用戶自身的有關因素，包括經營目標、戰略、政策、采購程序、組織結構和制度體系等。

（3）人際因素。指生產者內部參與購買過程的各種角色的職務、地位、態度和相互關系對購買行為的影響。

（4）個人因素。指生產者用戶內部參與購買過程的有關人員的年齡、教育、個性、偏好、風險意識等因素對購買行為的影響。

3、所謂“同時型產品開發”是新產品開發的組織體制。它是相對于“序列化的產品開發”而言的，即在整個開發過程中，要求研究部門、設計部門、技術部門、生產部門、采購部門、市場營銷部門和財務部門自始至終地通力合作。各種職能的交叉管理應始終貫穿于產品開發過程。

這一新產品開發的組織體制的突出優點是提倡團隊工作精神，緊緊圍繞成功推出新產品的目標，各負其責、各盡所能，彼此獲得支持與配合，避免很多人為因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新產品開發工作的順利進行，不斷增強企業的競爭能力。

4、廣告效果有促銷效果和廣告本身效果的區分，這兩種效果都能達到最佳，才能算得上是成功的廣告。

（1）廣告促銷效果，也稱廣告的直接經濟效果，它反映廣告費用與商品銷售量（額）之間的比例關系。廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標準的，但由于影響產品銷售的因素很多，廣告只是其中因素之一，因而單純以銷售量（額）的增減來衡量廣告效果是不全面的，只能作為衡量廣告效果的參考。

（2）廣告本身效果的測定。廣告本身效果不是以銷售數量的大小為衡量標準，而主要是以廣告對目標市場消費者所引起心理效應的大小為標準，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機等。因此，對廣告本身效果的測定，應主要測定知名度、注意度、理解度、記憶度、視聽率、購買動機等項目。

七、論述題（12分）

參考答案要點：

市場營銷管理哲學是指企業對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念，一種態度，或一種企業思維方式。其核心是正確處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系。一般地說，西方企業一百多年來市場營銷管理哲學（觀念）的演變歷程大體經歷了以下三個階段。

（1）以企業為中心的觀念。即以企業利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。具體包括生產觀念、產品觀念和推銷觀念：

生產觀念就是企業的一切經營活動都以生產為中心的經營管理哲學，是一種最古老的營銷管理哲學，產生于十九世紀末二十世紀初。由于當時市場規模擴大、物資短缺，市場需求旺盛，產品供不應求。企業只要提高產量、降低成本，便可獲得豐厚利潤。因此，企業的中心問題是擴大生產價廉物美的產品，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產觀念為眾多企業所接受。生產觀念認為，消費者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產品，企業應當集中精力提高生產效率和擴大分銷范圍，增加產量，降低成本。其典型口號是：“我們生產什么，就賣什么。”

產品觀念就是企業的一切經營活動都以提高產品質量和生產精美產品為中心的經營管理哲學，與生產觀念幾乎在同一時期流行。產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品并愿意出較高價格購買質量上乘的產品。因此，企業管理的中心是致力于生產優質產品，并不斷精益求精。其典型表現是“好酒不怕巷子深”。

推銷觀念就是企業的一切經營活動都以推銷企業現有產品為中心的經營管理哲學，盛行于二十世紀三、四十年代。這一時期，由于科技進步，科學管理和大規模生產的推廣，商品產量迅速增加，市場商品供過于求，如何把現有產品銷售出去，已成為企業面臨的主要問題。推銷觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業的產品。因此，企業必須采用各種推銷技巧和手段來說服、甚至強制消費者購買。其典型表現是“我們賣什么，就讓人們買什么。”

（2）以消費者為中心的觀念，即市場營銷觀念。該觀念形成于二十世紀五十年代。戰后，隨著第三次科技革命的興起，產品技術不斷創新，新產品競相上市，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經濟環境出現快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。如何使企業產品符合消費者的需求，已成為企業必須解決的首要問題。該種觀念認為，企業的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足目標市場需要，根據市場需求來組織企業的一切營銷活動。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產供應什么。”

（3）以社會長遠利益為中心的觀念，即社會營銷觀念。70年代以來，隨著全球環境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益嚴重，要求企業顧及消費者整體與長遠利益，即社會利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，統稱為社會營銷觀念。該種觀念認為，企業的營銷決策既要考慮消費者的眼前利益，又要考慮長遠利益，同時還要考慮社會利益和企業利益的同步增長，并通過比競爭者更有效地使顧客滿意來完成企業的目標。與市場營銷觀念的區別在于，它要求企業在利潤、消費者需要的滿足和社會利益三者之間平衡，而不是僅僅象市場營銷觀念那樣，只重視消費者的眼前需要，以犧牲消費者的長遠利益和社會整體利益來換取企業利潤。

八、案例分析（12分）

參考答案要點：

微波爐屬家電業的后起之秀，而格蘭仕微波爐更是其中的代表者。中國家電業發展經歷了從無到有、從小到大、從引進到自立的過程，格蘭仕微波爐也就是在這一過程中，通過不斷加大技術投入，高起點進入市場，以質量取勝。面對眾多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和國內其它品牌，格蘭仕迅速在國內市場崛起，進而成為我國最大的微波爐生產企業，產銷量居全國第一。

同時，微波爐市場的競爭也進入了白熱化的程度，微波爐價格戰爆發，價格從上千元降到300元左右，可謂激烈萬分。從生產的角度來看，我們都知道降價的最低線即是生產成本，超越成本就只有兩種可能，一是以低價擠垮對手，兩敗俱傷；二是以次充好，低價低質。面對過分的降價，格蘭仕選擇了退卻戰略，這既避免了過分降價引起的企業虧損，也保證了企業形象，更在于這種退卻把競爭留給別人，自己尋找、開發新的市場。從戰略上講這更有利于格蘭仕的發展，通過暫時退卻，使其產品出口和技術創新都得到了極大的發展。

企業的發展離不開競爭對手，面對日趨激烈的市場環境，企業必須制定相應的發展戰略，其核心在于保證企業長遠健康地發展。

第四篇：市場營銷學試題及其答案_

《市場營銷學》試卷A04參考答案

《市場營銷學》試卷A-04

一、單項選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。）

1、市場營銷學“革命”的標志是提出了_____A____的觀念。

A．以消費者為中心

B．以生產者為中心 C．市場營銷組合 D．網絡營銷

2、企業感知外部世界的常用手段是___D______。A．公共關系

B．市場營銷 C．傾聽

D．市場調研

3、國內市場按___A______可分為消費者市場、生產者市場、中間商市場及非營利組織市場。

A．購買動機

B．商品用途 C．購買心理

D．人口因素

4、公關活動的主體是____A_____。

A．一定的組織

B．顧客 C．政府官員

D．推銷員

5、同類產品不同品牌之間差異小，消費者購買行為就_____A____。A．簡單

B．復雜 C．一般

D．困難

6、服務是一種無形產品，它向顧客提供的是產品的_____D____，并不涉及所有權的轉移。A．管理權

B．保護權 C．所有權

D．使用權

7、運用科學的方法，有目的有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環境，發現機會與問題，作為市場預測和營銷決策的依據，我們把它稱之為_____B____。

A．營銷信息系統

B．市場調研 C．市場預測

D．決策支持系統

8、采用無差異性營銷戰略的最大優點是____B_____。A．市場占有率高

B．成本的經濟性 C．市場適應性強

D．需求滿足程度高

9、有能力對市場領導者采取攻擊行動，有望奪取市場領導者地位的公司屬于____B_____。A．強競爭者

B．市場挑戰者 C．市場利基者

D．好競爭者

10、注冊后的品牌有利于保護______C___的合法權益。A．商品所有者

B．資產所有者 C．品牌所有者

D．產品所有者

11、按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產品銷售價格的定價方法稱之為_______A__定價法。

A．成本加成 B．目標 C．認知價值

D．診斷

12、企業對中間商的基本激勵水平應以_____C__為基礎。A．中間商的業績

B．企業實力 C．交易關系組合 D．市場形勢

《市場營銷學》試卷A04參考答案

二、多項選擇題（在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分

1、市場營銷管理哲學的核心是正確處理ACE____之間的利益關系。A．企業

B．供應商 C．顧客

D．中間商 E．社會

2、按照消費者是否屬于群體成員以及群體吸引力劃分，相關群體可分為___ABCD______。

A．正相關成員群體

B．向往群體 C．拒絕群體

D．隔離群體 E．社會群體

3、市場細分對企業營銷具有以下哪些利益？ _____ABCD____ A．有利于發現市場機會

B．有利于掌握目標市場的特點 C．有利于制定市場營銷組合策略

D．有利于提高企業的競爭能力 E．有利于節省成本費用

4、新產品開發需要優選最佳產品概念，選擇的依據是_____BCDE____以及對企業設備、資源的充分利用等。

A．技術能力

B．未來的市場潛在容量 C．投資收益率

D．生產能力 E．銷售成長率

5、渠道的交替方案主要涉及___ADE___。

A．中間商類型

B．顧客的偏好 C．產品性質

D．中間商數目 E．渠道成員的特定任務

6、市場營銷戰略主要由______ABE____幾部分構成。

A．目標市場戰略

B．市場營銷組合戰略 C．市場營銷控制

D．市場營銷行為 E．市場營銷預算

7、感知性指提供服務的有形部分，如各種____AC_____和人員的儀表等。A．設施

B．口碑 C．設備

D．需求 E．承諾

8、服務市場營銷的基本要素是_____ABCDE____。A．產品

B．價格 C．分銷

D．促銷 E．人員

三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）

1、市場的發展是一個由消費者（買方）決定，而由生產者（賣方）推動的動態過程。R

2、經營戰略是多個戰略經營單位或者有關的專業部、子公司的戰略。R

3、市場營銷目標從屬于企業總目標，是為總目標服務的次級目標。R

4、通常，保齡球館不會向節儉者群體推廣保齡球運動。R

5、信息在通過人際渠道傳遞過程中，可能會使接收者接收的信息與信息源發出的信息有很大的差異，即信息傳遞發生了失真現象。R

6、市場專業化是一種最簡單的目標市場模式。W

7、選擇挑戰戰略應遵循“游擊攻擊”原則。W

8、品牌資產價值的高低，最終取決于企業產品質量的高低。W

《市場營銷學》試卷A04參考答案

9、產品差異化使購買者對價格差異的存在不甚敏感。因此，在異質產品市場上企業有較大的自由度決定其價格。R

10、新型商店的出現是為了滿足顧客對服務水平和具體服務項目的各種不同的偏好。R

11、廣告的生命在于真實。R

12、把國際市場細分為原始農業型、原料出口型、工業發展型和工業發達型，是按經濟發展水平為標準進行的細分。R 簡答題

1、在一個以質量為導向的企業，營銷人員應發揮什么作用？

2、市場營銷調研通常包含哪些基本步驟？

3、企業申請認定馳名商標必須提交哪些證明文件。

4、市場營銷計劃通常包含哪些內容？

論述題（12分）

試述市場營銷活動與市場營銷環境的關系？

《市場營銷學》試卷A-04參考答案

一、單項選擇題

1、A

7、B

2、D

8、B

3、A

9、B

4、A

10、C

5、A

11、A

6、D

12、C

二、多項選擇題

1、ACE

5、ADE

2、ABCD

6、ABE

3、ABCD

7、AC

4、BCDE

8、ABCDE

三、判斷題

1、√

7、×

2、√

8、×

3、√

9、√

4、√

10、√

5、√

11、√

6、×

12、√

簡答題

參考答案要點：

1、營銷人員必須發揮的重要作用有：

（1）在正確識別顧客的需要和要求時承擔著重要責任；（2）將顧客的要求正確地傳達給產品設計者；（3）確保顧客的訂貨正確而及時地得到滿足；

（4）檢查顧客在有關如何使用產品方面是否得到了適當的指導、培訓和 技術性幫助；

（5）在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續下去；（6）應該收集顧客有關改進產品和服務方面的意見，并將其反映到公司 各有關部門。

2、營銷調研的過程，通常包括以下五個步驟：（1）確定問題與調研目標。為保證營銷調研的成功和有效，首先要明確所要調研的問題，要有明確的界定并充分考慮調研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎上，提出特定調研

《市場營銷學》試卷A04參考答案

目標。

（2）擬定調研計劃。設計有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調研方法和工具等。

（3）收集信息。在制定調研計劃后，可由本企業調研人員或委托調研公司為提煉出對營銷決策有用的信息進行廣泛的資料收集。

（4）分析信息。從已獲取的有關資料中提煉出適合調研目標的調查結果。

（5）提出結論。調研人員向營銷主管提出與進行決策有關的主要調查結果。調研報告應力求簡明、準確、完整、客觀，為科學決策提供依據。

3、根據我國《馳名商標認定和管理暫行規定》的規定，企業申請認定馳名商標必須提交以下證明文件：

（1）使用該商標的商品在中國的銷售量及銷售區域；

（2）使用該商標的商品近3年來的主要經濟指標（年產量、銷售額、利潤、市場占有率）及其在中國同行中的排名；

（3）使用該商標的商品在外國（地區）的銷售量及銷售區域；（4）該商標的廣告發布情況；

（5）該商標最早使用及連續使用的時間；

（6）該商標在中國及外國（地區）的注冊情況；（7）該商標馳名的其他證明文件。

4、市場營銷計劃通常包含的內容是：（1）提要；（2）背景與現狀；（3）分析；（4）目標；（5）戰略；（6）戰術；（7）損益預測；（8）控制。

論述題

參考答案要點：

1、影響企業市場營銷活動的因素主要有兩方面：一是市場營銷環境，二是內部條件。營銷環境是企業不可控制的因素，企業只能適應營銷環境的變化，不能隨心所欲地改變它或控制它；而內部條件是企業可以主動控制的因素，即企業營銷管理者有權決定為顧客服務的方向，滿足顧客的何種需求，在產品生產開發、價格制定、渠道選擇和促銷宣傳上有自由支配的權力。從根本上說，企業必須在掌握營銷環境的基礎上，制定市場營銷策略，才可能行之有效。

市場營銷環境是與企業營銷活動有關的外部不可控制的因素和力量，是影響企業生存和發展的外部條件。一方面，營銷活動依賴于這些環境才得以正常進行，這表現在：營銷管理者雖可控制企業的大部分營銷活動，但必須注意營銷決策對環境的影響，不得超越環境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環境之間的關系復雜多變，營銷管理者無法直接把握企業營銷決策實施的最終結果。此外，企業營銷活動所需的各種資源，需要在環境許可的條件下取得，企業生產與經營的各種產品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。

另一方面，雖然企業營銷活動必須與其所處的外部和內部環境相適應，但營銷活動決非只能被動地接受環境的影響，營銷管理者應采取積極、主動的態度能動地去適應營銷環境。就宏觀環境而言，企業可以以不同的方式增強適應環境的能力，避免來自環境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環境因素，創造更有利于企業營銷活動的空間。

第五篇：市場營銷學試題及其答案_

《市場營銷學》試卷A05參考答案1

《市場營銷學》試卷A-05

一、單項選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。）

1、從營銷理論的角度而言，企業市場營銷的最終目標是___A____。

A．滿足消費者的需求和欲望B．獲取利潤

C．求得生存和發展D．把商品推銷給消費者

2、戰略主要用來描述一個組織打算如何實現其___B____和使命。

A．利潤B．目標

C．銷售D．管理

3、企業的營銷活動不可能脫離周圍環境而孤立地進行，企業營銷活動要主動地去

A．控制環境B．征服環境

C．改造環境D．適應環境

4、一般日用生活用品，適合于選擇_____C____媒介做廣告。

A．人員B．專業雜志

C．電視D．公共關系

5、對于減少失調感的購買行為，營銷者要提供完善的_______B__，通過各種途徑提供有利于本企業和產品的信息，使顧客確信自己購買決定的正確性。

A．售前服務B．售后服務

C．售中服務D．無償服務

6、同樣是教授的兩位教師，在同一學期均講授數學課，但兩個班的學生反應卻大相經庭，這是由于服務的______C___特點引起的。

A．無形性B．同等性

C．異質性D．易逝性

7、在已明確所要研究問題的內容與重點后，擬定調研計劃，進行實地調查，收集第一手資料，如實地反映情況和問題，這是屬于___B______。

A．探測性調研B．描述性調研

C．因果關系調研D．定期性調研

8、同質性較高的產品，宜采用_____C____。

A．產品專業化B．市場專業化

C．無差異營銷D．差異性營銷

9、市場利基者發展的關鍵是實現____D___。

A．多元化B．避免競爭

C．緊密跟隨D．專業化

10、品牌代表著某種商品_____A____，是其最基本的含義。

A．屬性B．特征

C．利益D．名稱

11、投標過程中，投標商對其價格的確定主要是依據_____A____制定的。

A．對競爭者的報價估計B．企業自身的成本費用

C．市場需求D．邊際成本

12、消費品中的便利品的企業通常采取______A___的策略。

A．密集分銷B．獨家分銷

C．選擇分銷D．直銷

二、多項選擇題（在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分。）

1、顧客總價值包括___BCDE______。

A．商品品牌B．服務價值

C．人員價值D．產品價值

E．形象價值

2、弗洛伊德的無意識動機理論建立在____ACD_____等體系的基礎之上。

A．本我B．忘我C．自我D．超我E．有我3、屬于產業市場細分變量的有_____BDE____。

A．社會階層B．行業

C．價值觀念D．地理位置

E．購買標準

4、對于產品生命周期衰退階段的產品，可供選擇的營銷策略是____AC__E___。

A．集中策略B．擴張策略

C．維持策略D．競爭策略

E．榨取策略

5、批發商主要有哪些類型？_____ACD_

A．商人批發商B．經銷商

C．經紀人或代理商D．制造商銷售辦事處

E．倉儲商店

6、市場營銷部門的組織形式為________BC__ADE___。

A．職能型組織B．產品（品牌）管理型組織

C．產品／市場管理型組織D．地區型組織

E．市場管理型組織

7、服務通常可運用_____ACD____來實現有形展示。

A．實體環境B．企業文化

C．信息溝通D．價格

E．企業精神

8、人員推銷與非人員推銷相比，其優點表現在_____ABDE___。

A．信息傳遞的雙向性B．推銷目的的雙重性

C．銷售范圍的廣闊性D．推銷過程的靈活性

E．友誼、協作的長期性

三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。

1、從本世紀初到第二次世界大戰結束，市場營銷學的研究內容局限于流通領域，真正的市場營銷觀念尚未形成。然而，將市場營銷從企業生產活動中分離出來做專門研究，無疑是一個創舉。R2、企業使命反映企業的目的、特征和性質。R3、文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進行的。W4、顧客的信念并不決定企業和產品在顧客心目中的形象，也不決定他的購買行為。W5、描述性調研主要是收集、整理和分析第二手資料。W6、集中性市場戰略適合于資源薄弱的小企業。R7、追隨者要與市場領導者和市場挑戰者分擔新產品開發等方面所需的經費。W8、雖然品牌資產是營銷績效的主要衡量指標，但卻很難準確計量。R9、過分的承諾難以兌現，將會失去顧客的信任，破壞顧客的容忍度，對企業是不利的。

R10、直復市場營銷使用廣告媒體與普通廣告一樣，其目的都是為了刺激顧客的偏好和樹立品牌形象。W11、生產多種產品或擁有多個品牌的企業，通常設置市場管理型組織。W12、與直接出口進入相比，間接出口進入國際市場的優點在于有較高的自主決策權。W 簡答題

1、簡答企業戰略具有的特征。

2、市場細分對企業市場營銷有何積極意義？

3、簡述品牌策略的主要類型？

4、開展國際營銷有哪些重要意義？

論述題

試述對習慣性購買行為的主要營銷策略。

《市場營銷學》試卷A-05參考答案

一、單項選擇題

1、A7、B

2、B

8、C

3、D

9、D

4、C

10、A

5、B

11、A

6、C

12、A

二、多項選擇題

1、BCDE5、ACD

2、ACD

6、ABCDE

3、BDE

7、ACD

4、ACE

8、ABDE

三、判斷題

1、√

7、×

2、√

8、√

3、×

9、√

4、×

10、×

5、×

11、×

6、√

12、×

簡答題

參考答案要點：

1、企業戰略具有以下共同特征：（1）全局性。戰略以企業大局為對象，根據企業整體發展的需要而制定。（2）長遠性。企業戰略既是一家企業謀求長遠發展要求的反映，又是這家企業對未來較長時期內生存和發展的通盤考慮。（3）抗爭性。企業戰略是關于企業在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動方案，同時也是針對來自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰的基本安排。（4）綱領性。戰略所制定的是企業整體的長遠目標發展方向和重點，應當采取的基本方針、重大措施和基本步驟。

2、市場細分被西方企業譽為具有創造性的新概念，對企業營銷具有積極的意義和作用：

（1）有利于發現市場機會。市場細分可以幫助企業發現有吸引力的市場環境機會，充分發揮企業的資源條件，滿足需求，獲取良好的營銷效益；（2）有利于掌握目標市場的特點。通過市場細分，企業能準確分析和把握各細分市場的需求特征；（3）有利于制定市場營銷組合策略。最佳的營銷組合只能是市場細分的結果；（4）有利于提高企業的競爭能力。市場細分能幫助企業分清競爭者的優勢和劣勢，找到競爭取勝的關鍵和突破口。

3、品牌策略有以下幾種主要類型：（1）品牌有無策略；（2）品牌歸屬策略；（3）品牌統

分策略，再細分為統一品牌、個別品牌、分類品牌及企業名稱加個別品牌策略；（4）品牌擴展策略；（5）多品牌策略；（6）品牌重新定位策略。

4、開展國際營銷從宏觀和微觀上都具有重要的意義，它們主要體現在以下四個方面：（1）通過出口創匯，引進先進的科學技術可加快本國的經濟發展；（2）通過擴大銷售，擴大企業生產規模，降低產品單位成本，獲得規模效益；（3）通過國際營銷，可更大范圍的捕捉市場機會，規避經營風險；（4）通過國際市場競爭可磨練企業，加速企業成長。

論述題

參考答案要點：

如果消費者屬低度介入并認為各品牌之間沒有顯著差異，就會產生習慣性購買行為。習慣性購買行為指消費者并未深入收集信息和評估品牌，沒有經過信念－態度－行為的過程，只是習慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產品。

對習慣性購買行為的主要營銷策略有：

（1）利用價格與銷售促進吸引消費者試用。由于產品本身與同類其它品牌相比難以找出獨特優點以吸引顧客的興趣，就只能依靠合理價格與優惠、展銷、示范、贈送、有獎銷售的手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和熟悉了產品，就能經常購買以至形成習慣。

（2）開展大量重復性廣告加深消費者印象。在低度介入和品牌差異小的情況下，消費者并不主動收集品牌信息，也不評估品牌，只是被動地接受包括廣告在內的各種途徑傳播的信息，根據這些信息所造成的對不同品牌的熟悉程度來決定選擇。企業可開展大量廣告使顧客經過被動地接受廣告而產生對品牌的熟悉。為提高效果，廣告信息應簡短有力且不斷重復，只強調幾個重要論點，突出視覺符號與視覺形象。

（3）增加購買介入程度和品牌差異。在習慣性購買行為中，消費者只購買自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉換，如果競爭者通過技術進步和產品更新將低度介入的產品轉換為高度介入并擴大與同類產品的差距，將促使消費者改變原先的習慣性購買行為，并在價格和檔次上與同類競爭性產品拉開差距。