第一篇：市場營銷學試題和答案2

二、單項選擇題

1.（）是指導企業(yè)經(jīng)營活動的最古老的觀念之一。A.產(chǎn)品觀念 B.生產(chǎn)觀念 C.市場營銷觀念 D.推銷觀念

2.市場補缺戰(zhàn)略的主要特點是。（）

A.游擊進攻 B.緊密跟隨 C.專門化 D.回避競爭

3.一個企業(yè)若要識別其競爭者，通常可從以下（）方面進行。

Ａ、產(chǎn)業(yè)和市場

Ｂ、分銷渠道

Ｃ、目標和戰(zhàn)略

Ｄ、利潤

4.企業(yè)將整體市場作為目標市場，推出一種商品，實施一種營銷組合，以滿足整體市場某種共同需要的目標市場策略是。（）

A.集中性目標市場策略 B.聚焦戰(zhàn)略C.無差異性目標市場策略 D.總成本領先戰(zhàn)略

5.市場跟隨者追求的是與市場領先者（）。

A、和平共處 B、取而代之 C、維持現(xiàn)狀 D、保護自己

6.當企業(yè)的用戶相當集中時，較適合使用（）的技巧。

A.原產(chǎn)地訂價 B.區(qū)域訂價 C.統(tǒng)一交貨訂價 D.任何方法都可以

7.企業(yè)營銷觀念演變的根本原因是。（）

A.商品供求變化 B.產(chǎn)品成本提高 C.競爭的加劇 D.社會兩個文明水平的提高

8.在制定某種消費品的促銷策略時，通常首先考慮的促銷手段是。（）

A.廣告 B.人員推銷 C.營業(yè)推廣 D.公共關系

9.消費者購買決策的最后階段是。（）

A.評價選擇 B.認識需要 C.購后感受 D.購買決策

10.在新產(chǎn)品試銷期間，通過對試用率和再購率資料的分析，認為產(chǎn)品試銷失敗，應總結原因的情況是。（）

A．試用率低，再購率高 B.試用率高，再購率高

C.試用率低，再購率低 D.試用率高，再購率低

11、企業(yè)通過一定的手段使現(xiàn)有市場的顧客增加購買量，從而尋找新的市場機會的方法是（）

A.市場開發(fā) B.產(chǎn)品開發(fā) C.市場滲透 D.多種經(jīng)營

12、產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品種和具體品牌產(chǎn)品生命周期的差別，稱為產(chǎn)品生命周期的（）A.變異性 B.層次性 C.差別性 D.特殊性

13、當企業(yè)的用戶相當分散時，較適合使用（）的技巧

A.原產(chǎn)地訂價 B.區(qū)域訂價 C.統(tǒng)一交貨訂價 D.任何方法都可以

14、消費者因某種產(chǎn)品有特殊的性能，或由于其對某種牌號產(chǎn)品的特殊偏愛，愿意花時間和精力去購買的商品，通常將其稱為（）A.便利品 B.選購品 C.特殊品 D.日用品

15、可能給企業(yè)造成的不利影響最大的情況是環(huán)境威脅的（）A.出現(xiàn)率和嚴重性都較大 B.出現(xiàn)率大，嚴重性小 C.出現(xiàn)率和嚴重性都較小 D.出現(xiàn)率小、嚴重性大

16、在推銷觀念指導下，企業(yè)的經(jīng)營重點是（）A.產(chǎn)品 B.生產(chǎn) C.顧客需要 D.社會利益

17、在各種促銷手段中，最有利于建立和培養(yǎng)友好關系，而且及時獲得買主反應的方式是（）

A.廣告 B.營業(yè)推廣 C.人員推銷 D.公共關系

18、在那些產(chǎn)品差異性很小、而價格敏感度很高的資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)中，競爭者之間通常是謀求（）局面。

Ａ、攻擊市場主導者

Ｂ、陣地防御

Ｃ、和平共處

Ｄ、迂回進攻

19、企業(yè)對經(jīng)營多少個產(chǎn)品項目所作出的決策，是屬于產(chǎn)品組合的（）

A.廣度決策 B.長度決策 C.深度決策 D.關聯(lián)性決策

20、某企業(yè)與某模特公司聯(lián)系，讓模特們在某商場進行時裝表演，以此擴大企業(yè)產(chǎn)品的銷售，這種方式是（）

A.廣告 B.人員推銷 C.營業(yè)推廣 D.公共關系

21、營銷在公司中最理想的地位是（）。

A、營銷作為一個比較重要的功能 B、營銷作為主要功能

C、顧客作為核心功能 D、顧客作為核心功能和營銷作為整體功能

22.企業(yè)產(chǎn)品訂價的最終目的是。（）

A.獲得最大利潤 B.使顧客滿意 C.價格具有競爭力 D.符合政策要求 23.當產(chǎn)品處于（）時，市場競爭最為激烈。A.成長期 B.投入期 C.成熟期 D.衰退期

24.渠道長度是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領域流轉(zhuǎn)到消費領域過程中所經(jīng)過的（）的數(shù)量。

A.渠道類型 B.中間商類型 C.中間商 D.渠道層次 25.俘虜產(chǎn)品訂價適合于（）

的訂價。A.替代產(chǎn)品 B.互補產(chǎn)品 C.選擇性產(chǎn)品 D.季節(jié)性產(chǎn)品

26.（）是一種效果最好、費用最高的促銷手段。A.廣告宣傳 B.人員推銷 C.營業(yè)推廣 D.公共關系

27.影響消費者購買行為的個人因素主要有。（）A.動機 B.收入 C.民族 D.家庭

28.生產(chǎn)資料分銷渠道中最重要的類型是。（）A.生產(chǎn)者→批發(fā)商→用戶 B.生產(chǎn)者→用戶

C.生產(chǎn)者→代理商→用戶 D.生產(chǎn)者→代理商→批發(fā)商→用戶

29.市場細分的概念是美國市場營銷學家（）提出的。A.邁克爾·波特 B.麥卡西 C.菲利普·科特勒 D.溫德爾·斯密

30.企業(yè)研究產(chǎn)品生命周期的目的是為了。（）

A.使新產(chǎn)品能迅速進入成熟期 B.努力延長產(chǎn)品的投入期 C.使消費者盡快接受新產(chǎn)品 D.減少新產(chǎn)品開發(fā)的失敗 31.產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)所擁有的（）的數(shù)量。

A.產(chǎn)品品種 B.產(chǎn)品項目 C.產(chǎn)品品牌 D.產(chǎn)品線

32.在生產(chǎn)者市場中，購買商品或者勞務的一般是。（）A.消費者 B.個人 C.生產(chǎn)企業(yè) D.家庭 33.無差異性目標市場策略面對的是。（）A.整體市場 B.一個子市場 C.多個子市場 D.相關市場 34．在生產(chǎn)者市場中，（）是產(chǎn)品的主要組成部分。A.主要設備 B.附屬設備 C.原材料 D.輔助材料

35.微觀市場營銷學是以（）為基點來展開研究的。A.企業(yè) B.政府 C.顧客 D.產(chǎn)品

36.企業(yè)以一種產(chǎn)品滿足幾個細分市場上的同類需求，這種目標市場模式稱為。（）A.單一產(chǎn)品--市場集中化 B.產(chǎn)品專業(yè)化 C.市場專門化 D.選擇性專業(yè)化

37.消費者對日用品的購買多是從（）出發(fā)，并且可以接受同質(zhì)同類的替代品。A.便利 B.價格 C.隨機 D.個人心態(tài) 38.代理商的最大特點是。（）

A.直接從事產(chǎn)品購銷活動 B.不具有獨立法人資格

C.不擁有產(chǎn)品所有權 D.以購銷差價為回報

39.企業(yè)尋找主導企業(yè)尚未為之服務的細分市場，在這些小市場上迅速填空補缺，這種進攻策略稱為。（）

A.包圍進攻 B.側(cè)翼進攻 C.迂回進攻 D.游擊進攻

40.營銷渠道的寬度是指。（）

A．中間商總數(shù) B.批發(fā)商總數(shù) C.零售商總數(shù) D.同一層次中間商數(shù)

41、市場營銷學作為一門獨立學科出現(xiàn)是在（）。

A、本世紀50年代 B、本世紀初

C、本世紀70年代 D、18世紀中葉 42、1912年（）寫出第一本以“Marketing“命名的教科書，被認為是市場營銷學作為一門獨立學科出現(xiàn)的標志。

A、赫杰拉齊 B、鮑敦

C、彼得.杜拉克 D、菲力普.科特勒

43、從市場營銷學的角度來理解，市場是指（）。

A、買賣雙方進行商品交換的場所

B、買賣之間商品交換關系的總和

C、以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟聯(lián)系形式

D、某種商品需求的總和

44、市場營銷學是一門（）。A、應用科學 B、經(jīng)濟學

C、社會學 D、心理學

45、第二次世界大戰(zhàn)后，在美國新的市場形勢下形成了一種全新的經(jīng)營哲學，這就是（）。

A、生產(chǎn)觀念 B、產(chǎn)品觀念

C、推銷觀念 D、市場營銷觀念

46、工商企業(yè)的市場營銷工作最早是以（）為指導思想的。

A、生產(chǎn)觀念 B、產(chǎn)品觀念

C、推銷觀念 D、市場營銷觀念

47、市場營銷觀念的中心是（）。

A、推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 B、發(fā)現(xiàn)需要并設法滿足它們

C、制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品 D、制造大量產(chǎn)品并推銷出去

48、一種觀點認為，只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增加產(chǎn)品的功能，便會顧客盈門。這種觀念就是（A、生產(chǎn)觀念 B、產(chǎn)品觀念

C、推銷觀念 D、市場營銷觀念

49、市場營銷觀念的模式可概括為（）。

A、市場——產(chǎn)品——市場 B、產(chǎn)品——市場——產(chǎn)品

C、資源——產(chǎn)品——市場 D、資源——市場——資源

50、()市場的需求具有鮮明的可誘導性。

A、產(chǎn)業(yè) B、中間商 C、政府 D、消費者

51、以防御為核心是（）的競爭策略。

A、市場領先者 B、市場挑戰(zhàn)者

C、市場跟隨者 D、市場補缺者

52、生產(chǎn)觀念強調(diào)的是()。）。A、以量取勝 B、以廉取勝 C、以質(zhì)取勝 D、以形象取勝

53、()動機是以注重產(chǎn)品的實際使用價值為主要特征的。

A、求實 B、求名 C、求新 D、求美

54、()型購買行為發(fā)生在購買差異性不大的產(chǎn)品的場合。

A、復雜 B、多變 C、習慣 D、和諧

55、改變消費者對競爭品牌的信念，這是()定位。

A、實際的重新 B、心理的重新 C、競爭性反 D、二次

56、下列組織中，()不是營銷中介單位。

A、中間商 B、供應商 C、銀行 D、保險公司

57、能滿足同一需要的各種產(chǎn)品的生產(chǎn)者互為()競爭者。

A、愿望 B、平行 C、產(chǎn)品形式 D、品牌

58、當家庭收入達到一定水平時，隨著收入增長，思格爾系數(shù)將()。

A、下降 B、增大 C、不變 D、上下波動

59、企業(yè)決定生產(chǎn)各種產(chǎn)品，但只向某一顧客群供應，這是()。

A、產(chǎn)品/市場集中化 B、產(chǎn)品專業(yè)化

C、市場專業(yè)化 D、有選擇專業(yè)化

60、按照人口的具體變量細分市場的方法就是()細分。

A、地理 B、行為 C、心理 D、人口

61、處于()的產(chǎn)品，可采用無差異性的目標市場營銷策略。

A、成長期 B、衰退期 C、導入期 D、成熟期

62、()調(diào)查是為了解市場中出現(xiàn)的有關現(xiàn)象之間的因果關系而進行的專題調(diào)查。

A、探測性 B、描述性 C、因果性 D、預測性

63、以現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新市場，這是()戰(zhàn)略。

A、一體化 B、市場滲透 C、市場開發(fā) D、產(chǎn)品開發(fā)

64、利用原有市場，采用不同技術開發(fā)新產(chǎn)品，這是()戰(zhàn)略。

A、產(chǎn)品開發(fā) B、同心多元化 C、綜合多元化 D、水平多元化

65、產(chǎn)業(yè)用品渠道一般不包括()

A、批發(fā)商 B、代理商 C、制造商 D、零售商

66、產(chǎn)品價格低，其營銷渠道就應()。

A、長而窄 B、長而寬 C、短而窄 D、短而寬

67、生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅通過少數(shù)幾個精心挑選的中間商來分銷產(chǎn)品，這是()分銷策略。

A、廣泛 B、密集 C、強力 D、選擇性

68、下列各項中，()不屬于產(chǎn)品整體范疇。

A、品牌 B、包裝 C、價格 D、運送

69、對現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)、款式、特點或包裝等作一定的改進而形成的新產(chǎn)品，就是()新產(chǎn)品。

A、仿制 B、改進 C、換代 D、完全

70、品牌中可以用語言稱呼、表達的部分是()。

A、品牌 B、商標 C、品牌標志 D、品牌名稱

71、()品牌就是指一個企業(yè)的各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌。

A、個別 B、制造商 C、中間商 D、統(tǒng)一

72、在成本費用核算中，總成本費用與總產(chǎn)量之比稱為()。

A、邊際成本 B、平均成本 C、平均固定成本 D、平均變動成本

73、當一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應當采取（）競爭策略。

A、進攻策略 B、專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營

C、市場多角化 D、防御策略

74、在投標定價中，應以()時的價格為最佳報價。

A、成本最低 B、目標利潤最高 C、中標概率最大 D、預期利潤最大

75、在衰退期，可采用()定價的方法。

A、撇脂 B、滲透 C、驅(qū)逐 D、滿意

76、工業(yè)產(chǎn)品的促銷一般多采用()的方法。

A、營業(yè)推廣 B、人員推銷 C、公關 D、廣告

77、()推銷結構規(guī)定每一個推銷員專門負責某一地區(qū)的推銷。

A、區(qū)域 B、產(chǎn)品 C、顧客 D、復式

78、()是立足于國內(nèi)生產(chǎn)的國際營銷方式。

A、許可證貿(mào)易 B、國際合資經(jīng)營 C、在國外裝配生產(chǎn) D、間接出口

79、()型組織就是在一名總產(chǎn)品經(jīng)理領導下，再按每個品種分別設一名產(chǎn)品經(jīng)理，實行分層管理的組織型式。

A、職能 B、地區(qū) C、產(chǎn)品管理 D、市場管理

80、一個消費者的完整購買過程是從（）開始的。

A、引起需要 B、籌集經(jīng)費 C、收集信息 D、決定購買

81、“需要層次論”的首創(chuàng)者是：（）

A、西格蒙德.弗洛依德 B、亞伯拉罕.馬斯洛

C、宇野正雄 D、菲利普.科特勒

82、分析影響消費者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了（）。

A、降低調(diào)研成本

B、了解消費者的經(jīng)濟承受能力

C、區(qū)分不同階層消費者以滿足他們不同的需要

D、采取適當?shù)臓I銷策略技巧，以誘導消費者作出對企業(yè)有利的購買決策

83、在生產(chǎn)者的購買決策過程中，新購這種類型最為復雜，需經(jīng)過8個階段，其中最后一個階段是：（）A、接受和分析供應企業(yè)的報價 B、安排訂貨程序

B、執(zhí)行情況的反饋和評價 D、詳細說明需求項目的特點和數(shù)量

84、主張人是社會的人，人們的需求和行為都要受到社會群體的壓力和影響，這就是（）。

A、經(jīng)濟學模式 B、傳統(tǒng)心理學模式

C、社會心理模式 D、市場營銷刺激

85、小劉計劃購買一臺電腦，但他既缺乏電腦方面的知識，又不了解有關的市場情況，對他這樣的消費者，企業(yè)當務之急的營銷措施是（）。

A、適時傳遞有關產(chǎn)品的信息

B、大幅度降低產(chǎn)品的價格

C、保證一定的存貨水平

D、贈品銷售

86、消費者初次購買差異性很大的耐用消費品時發(fā)生的購買行為屬于（）。

A、經(jīng)常性購買 B、選擇性購買

C、探究性購買 D、多變型

87、消費者購買行為的直接原因是（）。

A、動機 B、感受 C、有錢 D、攀比

88、在影響生產(chǎn)者購買行為的因素中，屬于人際因素的是（）。

A、職權、地位、影響力 B、年齡、教育、職位、性格

C、收入、教育、權威 D、影響力、性格、對風險的態(tài)度

89、以調(diào)查某一時期某種產(chǎn)品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場調(diào)查研究是（）研究。

A、探測性 B、描述性 C、因果關系 D、預測性

90、（）是收集原始資料的最主要的方法。

A、詢問法 B、市場觀察

C、收集因果方面信息 D、專家調(diào)查

91、當某個時間序列資料各期的發(fā)展速度基本相符時，應采用（）進 行預測。A、最小平方法 B、一次移動平均法

C、配合對數(shù)直線趨勢 D、二次移動平均法

92、市場營銷調(diào)研和市場營銷信息系統(tǒng)的主要區(qū)別是（）。

A、市場營銷信息系統(tǒng)主要研究環(huán)境變化

B、市場營銷調(diào)研是為了解決具體問題

C、市場營銷調(diào)研提供連續(xù)不斷的管理信息

D、市場營銷信息系統(tǒng)是相互作用的，并且其發(fā)展是定向的

93、實驗法最適宜（）。

A、收集描述性信息 B、實地觀察

C、收集因果方面信息 D、專家調(diào)查

94、回歸分析技術是（）預測方法的主要工具。

A、對數(shù)直線趨勢 B、線性變化趨勢

C、時間序列 D、因果分析

95、當市場調(diào)研人員分析問題時，除了親自收集的資料外，先前為了一定的目的收集的資料也是一個重要的信息來源，這些資料被稱為（）。

A、單一來源 B、二手資料

C、最初數(shù)據(jù) D、便利數(shù)據(jù)

96、市場營銷經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度，了解顧客是怎樣看待他們的產(chǎn)品和服務的，了解顧客是如何看待他們的競爭對手的，了解哪些客觀因素對他們有利等等，他就需進行（）。

A、市場營銷規(guī)劃 B、市場營銷組合設計

C、市場營銷調(diào)研 D、預測市場需求

97、通過各種信息渠道，不斷地收集信息，加工匯總，以了解掌握市場需要的系統(tǒng)是（）。

A、市場營銷信息系統(tǒng) B、單一來源調(diào)研系統(tǒng)

C、市場營銷數(shù)據(jù)庫系統(tǒng) D、決策支持系統(tǒng)

98、市場營銷調(diào)研的第一步是（）。A、確定一個抽樣計劃 B、收集信息

C、進行調(diào)研設計 D、確定問題研究目標

99、在各種調(diào)查方法中，最有代表性同時又能節(jié)省人力、物力、財力支出的方法是（）。

A、重點調(diào)查法 B、典型調(diào)查法

C、抽樣調(diào)查法 D、全面調(diào)查法

100、市場調(diào)查與市場預測的關系是（）。

A、市場調(diào)查是市場預測的基礎 B、市場預測是市場調(diào)查的基礎

B、二者無關系 D、二者等同

101、收集分析有關影響企業(yè)和它的顧客的外部條件的信息，我們稱為（）。

A、防御性市場營銷 B、經(jīng)濟控制

C、環(huán)境調(diào)研 D、外部指導

102、多元回歸預測適用于（）。

A、依據(jù)居民貨幣收入的變化，預測某種耐用消費品的需求量

B、依據(jù)商品價格變化、工資水平的變化，預測商品銷售量

C、依據(jù)消費者目前的食品消費水平，可以預測下一期的食品消費水平

D、依據(jù)征求有關專家意見來求得預測值

103、有效的市場細分必須具備以下條件（）。

A、市場要有同質(zhì)性、應變性、市場范圍相對較小

B、市場要有可進入性、可變性、壟斷性、同質(zhì)性

C、市場具有可測量性、需求大量性、效益性、應變性等

D、要做到分片集合化，子市場要有可衡量性、可接近性、穩(wěn)定性和足夠的購買潛力

104、市場營銷組合、目標市場、市場細分、市場定位四者之間的關系為：（）。

A、市場營銷組合、市場定位、市場細分、目標市場

B、市場定位、市場細分、目標市場、市場營銷組合 C、市場細分、目標市場、市場定位、市場營銷組合

D、市場細分、市場定位、目標市場、市場營銷組合

105、一個市場是否有價值，主要取決于該市場的（）。

A、需求狀況 B、競爭能力 C、需求狀況和競爭能力 D、中間商的多少

106、理解價值定價法運用的關鍵（）。

A、確定適當?shù)哪繕死麧? B、準確了解競爭者的價格

C、正確計算產(chǎn)品的單位成本 D、找到比較準確的理解價值

107、最適于實力不強的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進入外國市場時采用的目標市場策略是（）。

A、無選擇性市場策略

B、選擇性市場策略

C、集中性市場策略

D、大量市場營銷

108、企業(yè)根據(jù)目標市場的特點，提供適當?shù)漠a(chǎn)品或服務，以適應目標顧客的需要，此時企業(yè)的營銷戰(zhàn)略發(fā)展到了（）。

A、集中性市場策略

B、目標市場營銷

C、選擇性市場策略

D、市場滲透

109、市場營銷人員把具有一種或多種共同的特征，并引起他們具有非常相似的產(chǎn)品需求的一組個人或組織稱為（）。

A、社會市場營銷 B、一個細分市場

C、市場份額 D、一個顧客基礎

110、在普通食鹽市場上，消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應都相似，這類產(chǎn)品的市場被稱為（）：

A、同質(zhì)性市場 B、異質(zhì)性市場

C、消費者市場 D、目標市場

111、“七喜”飲料一問世就向消費者宣稱：“我不是可樂，我可能比可樂更好”，突出宣傳自己不含咖啡因的特點，其采取的市場定位策略是：（）。A、陣地防御策略 B、迎頭定位策略

C、非價格競爭策略 D、避強定位策略

112、目標市場營銷是（）觀念的體現(xiàn)。

A、市場營銷 B、銷售 C、產(chǎn)品 D、生產(chǎn)

四、判斷題（對下列各題做出正確的或錯誤的判斷，正確的劃“√”，錯誤的劃“×”

每小題１分，共10分）

1、增加產(chǎn)品組合的廣度，可以最大限度地滿足需要，并獲取最大的利潤。（）

2、市場營銷學所研究的市場是商品交換的場所。（）

3、隨行就市訂價法就是將價格確定在與競爭對手完全相同的水平上。（）

4、生產(chǎn)者市場需求的派生性，使得對消費品需求一定比例的增減，會引起更高比例的對生產(chǎn)資料需求的增減。（）

5、消費者在購買日用消費品時最大的要求是便利，且購買時不加挑選，但不愿接受替代品。（）

6、在我國，對企業(yè)市場營銷活動有直接影響的主要公眾利益組織是消費者協(xié)會。（）

7、市場營銷也就是產(chǎn)品的推銷活動。（）

8、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品構思只是新產(chǎn)品開發(fā)研制過程的兩個階段，他們沒有根本的區(qū)別。（）

9、由于渠道越長，渠道成員越多，渠道管理難度越大，因此當企業(yè)渠道管理

能力較強時，應選擇長渠道營銷。（）

10、消費者行為模式也就是消費者購買決策模式。（）

11、當企業(yè)推出的新產(chǎn)品鮮為人知，產(chǎn)品生產(chǎn)成本下降空間較大，且市場容量較大時，可以采用快取脂策略

12、市場營銷主要發(fā)生在流通領域

13、當多個競爭企業(yè)同時存在時。這一市場就是完全競爭性市場

14、對于投入期的產(chǎn)品，企業(yè)應該用短渠道銷售；對于成熟期的產(chǎn)品，企業(yè)可用長渠道銷售。

15、對消費者的營業(yè)推廣手段有：鼓勵老顧客增加購買量、促使新顧客增加購買和尋找新顧客

16、購買者追求的利益是細分生產(chǎn)者市場的最常用的標準、17、在人數(shù)一定的情況下，收入水平很大程度上決定了市場規(guī)模和容量的大小

18、企業(yè)為降低新產(chǎn)品開發(fā)失敗的風險，必須重視新產(chǎn)品的開發(fā)研制過程管理，因為這一過程的各個階段是一個固定的模式

19、消費者往往是在外部刺激下認識到需要的存在

20、對于挑戰(zhàn)者來說，側(cè)翼進攻是一種最有效和最經(jīng)濟的策略

21、按顧客對價格的接受程度來訂價，也就是制定一個能使企業(yè)得到最大利潤的價格。()

22、生產(chǎn)者市場需求的派生性，使得對消費品需求一定比例的增長，會引起更高比例的對生產(chǎn)資料需求的增長。()

23、消費者公眾是企業(yè)開展公共關系活動的基礎。()

24、將企業(yè)的競爭者分為一般競爭者和形式競爭者是從顧客的角度對競爭者所作的劃分。()

25、廣告的顯示頻率是指在特定的時間內(nèi)通過某種廣告媒介使多少消費者接收到廣告信息。()

26、宏觀環(huán)境監(jiān)測預警系統(tǒng)中的信息主要來源于企業(yè)的技術人員。()

27、所謂新產(chǎn)品是指通過新發(fā)明創(chuàng)造的產(chǎn)品。()

28、提高宏觀環(huán)境的應變能力的主要途徑是建立企業(yè)宏觀環(huán)境自適應系統(tǒng)。()

29、增加產(chǎn)品組合的廣度，可以最大限度地滿足需要，并獲取最大的利潤。()30、代理商本身也從事產(chǎn)品的購銷活動以賺取購銷差價。()

31、生產(chǎn)者市場上的購買者對生產(chǎn)資料的需求是從消費者對消費品的需求中派生出來的。

（）

32、產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入使用到被耗盡的整個過程。（）

33、對消費者購買行為影響最直接的是社會文化因素。（）

34、社會營銷觀念強調(diào)滿足消費者需求和實現(xiàn)企業(yè)利潤目標的統(tǒng)一。

35、一般來說，行為識別是企業(yè)識別系統(tǒng)的最重要內(nèi)容。（）

36、產(chǎn)品質(zhì)量屬于產(chǎn)品整體的核心部分。（）

37、人口環(huán)境是企業(yè)營銷最基礎的因素。（）

38、當產(chǎn)品處于衰退期時，應主要采取廣告作為促銷手段。（）

39、宣傳報道是公共關系最重要的活動方式。（）40、內(nèi)部公眾是企業(yè)開展公共關系的基礎。（）

五、名詞解釋（每小題4分，共16分）

1、消費者黑箱

2、產(chǎn)品項目

3、應變能力

4、數(shù)量折扣

5.市場營銷 6.市場定位 7.促銷 8.包裝

9、側(cè)翼進攻

10、數(shù)量折扣

11、促銷組合

12、集中性目標市場營銷

13、市場滲透

14、廣告

15、環(huán)境威脅

16、欲望

17、需求

18、取脂訂價

19、組織機構市場 20、產(chǎn)品生命周期

21、商標

22、公共關系）

（23、人員推銷

24、消費者市場

25、滲透訂價

26、訂價三維環(huán)境

27、季節(jié)折扣

28、廣告

29、換代新產(chǎn)品 30、產(chǎn)品線

31、產(chǎn)品營銷渠道

32、廣泛經(jīng)銷

33、選擇經(jīng)銷

34、獨家經(jīng)銷

35個人可支配收入

36、目標市場

37、市場營銷組合

38市場

39.市場觀念

40.社會市場營銷觀念 41.消費者市場

42.企業(yè)戰(zhàn)略 43.水平一體化 44.多角化增長 45.水平多角化

46復合多角化 47.產(chǎn)品投資組合

48.市場機會 49市場營銷環(huán)境

50,總體環(huán)境

51,個體環(huán)境 52,亞文化群 53消費者行為 54,態(tài)度 55,相關群體 56市場信息 57營業(yè)推廣 58人員推銷 59市場營銷實施 60市場營銷控制

61、營銷市場 62、惠顧動機 63、產(chǎn)業(yè)市場 64、營銷環(huán)境

65、市場細分 66、市場調(diào)查 67、市場預測 68、營銷戰(zhàn)略 69、營銷渠道 70、產(chǎn)品組合

71、品牌

72、營銷談判

73、年度營銷計劃控制

六、簡答題題（每小題５分，共20分）

1、市場營銷管理過程包括哪幾個步驟？

2、廣告具有哪幾個方面的特點？

3、什么是市場細分？市場細分有何作用？

4、簡述品牌的作用與意義。

5、企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因有哪些？

6、簡述企業(yè)廣告決策的主要內(nèi)容

7、消費者的購買決策過程包括哪些階段？

8、分析競爭對手要做好哪些工作？

9、企業(yè)尋找新的市場營銷機會的方法主要有哪些?

10、生產(chǎn)者采購生產(chǎn)資料時對供應者的評價標準主要有哪些?

11、市場領先者可采取哪些對策以維護其統(tǒng)治地位?

12、企業(yè)在創(chuàng)建名牌的過程中，必須做好哪幾個方面工作？

13、簡述消費者行為模式。

14、簡述新產(chǎn)品開發(fā)的程序。

15、廣告媒介決策包括哪幾個方面的內(nèi)容？

16、簡述市場結構的連續(xù)譜的內(nèi)容。

17、簡述相關群體的含義及企業(yè)研究相關群體的意義

18、簡述企業(yè)進行市場競爭者研究的主要內(nèi)容

19、簡述競爭管理的主要內(nèi)容

20、評估競爭者的反應模式時，應注意什么問題？

21、簡述新產(chǎn)品開發(fā)程序

22、企業(yè)創(chuàng)建名牌必須做好哪幾個方面的工作？

23、名牌商品有何特征？

24、簡述包裝概念及其作用

25、簡述產(chǎn)品成長期特點及企業(yè)宜采取的營銷策略

26、簡述影響促銷組合的因素

27、簡述公共關系的特點

28、簡述營業(yè)推廣的特點

29、營業(yè)推廣決策包括哪幾個方面的內(nèi)容？ 30、人員推銷決策包括哪幾個方面的內(nèi)容？

31、生產(chǎn)者采購生產(chǎn)資料時對供應者的評價標準主要有哪些？

32、生產(chǎn)者購買決策過程包括哪些階段？

33、如何規(guī)劃營業(yè)推廣方案？

34、企業(yè)著手開發(fā)的新產(chǎn)品應具有哪些要素？

35、消費者市場主要特征有哪些？

36、簡述消費品分銷渠道主要類型

37、簡述消費者購買決策過程的階段。

38、簡述市場營銷戰(zhàn)略決策程序。

39、新產(chǎn)品進行商業(yè)性投放時，企業(yè)應作出哪些決策?

40、選擇廣告媒體時應考慮哪些因素?

41、國際營銷中存在哪些主要風險?

42、簡述營銷績效評估的內(nèi)容。

《市場營銷學》試題參考答案及評分標準

七、單項選擇題（每小題1分，共10分）

1、B

2、C

3、A

4、C

5、A

6、C

7、D

8、A

9、C

10、C 11.C 12.B 13.A 14.C 15.A 16.A 17.C 18.C 19.B 20.C

21、D

22、A

23、C

24、D

25、B

26、B

27、B

28、B

29、D 30、C

31、B

32、C

33、A

34、C

35、A

36、B

37、A

38、C

39、B 40、D

41、B；

42、A；

43、D；

44、A；

45、D；

46、A；

47、B；

48、B；

49、A；50、D

51、A

52、A

53、A

54、D

55、C

56、B

57、B

58、A

59、C 61、C 62、C 63、C 64、D 65、D 66、B 67、D 68、C 69、B 60、D 70、D

71、A 72、B 73、B 74、D 75、C 76、B 77、A 78、D 79、C 81、B；82、D；83、C；84、C；85、A；86、C；87、A；88、A。89C；90、A；

80、A；

91、C；92、B；93、C；94、D；95、B；96、C；97、A；98、D；99、C；100、A；

101、C；102、B。103、D；104、C；105、C；106、A；107、C；108、B；109、C；

110、A；

111、D；112、A。

九、判斷題（每小題1分，共10分）

1、╳

2、╳

3、╳

4、√

5、╳

6、√

7、╳

8、╳

9、╳

10、╳

11、╳

12、╳

13、╳

14、√

15、╳

16、╳

17、√

18、╳

19、╳ 20、√、√

27、╳

28、√

29、╳ 30、╳

31、√

32、Ⅹ

33、Ⅹ

34、Ⅹ

35、Ⅹ

36、Ⅹ

37、√

38、Ⅹ

39、√ 40、√

十、名詞解釋題（每小題4分，共16分）

1、消費者黑箱是指消費者在受到外部刺激后所進入的心理活動過程，由于它對企業(yè)來說是一種看不見、摸不著、不透明的東西，故稱之為消費者黑箱。消費者黑箱的內(nèi)容包括消費者特征和消費者購買決策過程兩方面

2、又稱產(chǎn)品品目，它是指具有特定規(guī)格、外形、價格、技術結構和其它特征的具體產(chǎn)品

3、企業(yè)的應變能力也稱適應能力，是指企業(yè)應市場營銷環(huán)境變化而自我調(diào)整其以市場營銷組合決策為核心的企業(yè)經(jīng)營管理決策，以保持同變化著的市場環(huán)境相適應的能力

4、是按顧客購買量的多少給予大小不同的折扣的一種訂價策略，包括非累計折扣和累計折扣

5.市場營銷是指在以消費者需求為中心的思想指導下，企業(yè)所進行的有關產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務的一系列經(jīng)營活動，旨在滿足社會需求，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。

6.市場定位也就是產(chǎn)品定位，是指企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場上樹立一個明確的、區(qū)別于競爭者產(chǎn)品的、符合消費者需要的地位 7.是指企業(yè)通過一定的手段，將有關企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳遞給消費者，促使消費者了解、偏愛和購買本企業(yè)的產(chǎn)品，從而達到擴大銷售的目的的活動

8、就是采用適當?shù)陌b材料或包裝容器，施以一定的科學技術手段，將商品包封，并加適當?shù)难b潢和標志而成 9.側(cè)翼進攻是指企業(yè)集中力量攻擊對手的弱點，它可分為地理性側(cè)翼進攻和細分性側(cè)翼進攻兩種情況，它是市場挑戰(zhàn)者經(jīng)常采取的進攻戰(zhàn)略，是一種最有效、最經(jīng)濟的策略形式。10.數(shù)量折扣就是企業(yè)根據(jù)顧客購買量的多少給予大小不同的折扣的一種訂價策略，它包括非累計折扣和累計折扣。

11.促銷組合是指企業(yè)為了達到促銷目標，對人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關系這四大促銷手段的綜合運用，以形成一個促銷整體。

12.集中性目標市場營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)不把整個市場作為自己的服務對象，而只是以一個或少數(shù)幾個細分市場或一個細分市場中的一部分作為目標市場，集中企業(yè)營銷力量，為該市場開發(fā)一種理想的產(chǎn)品，實行專門化生產(chǎn)和銷售。

13通過一定的手段使現(xiàn)有市場的顧客對某項已上市產(chǎn)品增加采購量，是一種不改變現(xiàn)有產(chǎn)品而挖掘現(xiàn)有市場潛力的方法。

14、企業(yè)用一定的費用，通過一定的媒介，把有關產(chǎn)品和企業(yè)的信息傳遞給廣大消費者的一種非人員推銷的促銷手段，目的是為了促使消費者認識、偏愛、直至購買本企業(yè)的產(chǎn)品。

15、是指某些宏觀環(huán)境變化出現(xiàn)了對企業(yè)不利的因素，對企業(yè)既是一種威脅，又是一種挑戰(zhàn)。

16、是人為滿足其需要而對特定目標物的某種期望，是受自我意識和客觀環(huán)境影響而作出的一種選擇。

17是指消費者為滿足其需要，通過市場交換而獲得滿足的能力的總和。消費者的數(shù)量、通過市場交換滿足某種需要的欲望、實現(xiàn)欲望所必需的貨幣支付能力，構成需求的三項基本要素。

18以高價將新產(chǎn)品投入市場，盡可能在產(chǎn)品生命周期的開始階段獲得較大利潤的訂價策略。

19是指由生產(chǎn)者、中間商、政府機構所組成的市場，這類市場形成了對原材料、零部件、生產(chǎn)設備、辦公用品和服務的龐大需求。

20某種產(chǎn)品從投放市場開始到被淘汰退出市場為止的整個過程，包括四階段：投入期、成長期、成熟期、衰退期。21受到法律保護的整個品牌或組成品牌的某一個或幾個部分。商標使用時應注冊，用“R”或“注”明示，注冊商標才享有其專用權。

22企業(yè)通過與公眾溝通信息，使企業(yè)和公眾互相了解，以提高企業(yè)的知名度和聲譽，為企業(yè)的市場營銷活動創(chuàng)造一個良好的外部環(huán)境的活動。

23企業(yè)的推銷人員直接向顧客進行介紹、說服工作，促使顧客了解、偏愛本企業(yè)產(chǎn)品，進而采取購買行為的一種促銷手段。

24所有為滿足個人或家庭生活需求而購買商品和服務的人所組成的群體。

25利用消費者求廉心理，以較低價格出售產(chǎn)品，其目的是為了擴大本企業(yè)產(chǎn)品的市場份額。

26企業(yè)產(chǎn)品的訂價會受到生產(chǎn)要素供應者、顧客、競爭者、國家有關物價政策法規(guī)及其執(zhí)行機構這四項因素的制約和影響。這些因素中，國家政策法規(guī)及其執(zhí)行機構是統(tǒng)御性的，它與企業(yè)是“上”“下”關系，顧客和供應者分別在企業(yè)的“前”“后”，競爭者在企業(yè)的“左”“右”，由它們所組成的立體環(huán)境稱為企業(yè)訂價的三維環(huán)境。27生產(chǎn)廠家為了維持季節(jié)性產(chǎn)品的全年均勻生產(chǎn)而鼓勵批發(fā)企業(yè)淡季進貨的一種訂價策略。

28企業(yè)用一定費用，通過一定媒介，把有關產(chǎn)品和企業(yè)的信息傳遞給廣大消費者的一種非人員推銷的促銷手段，其目的是促使消費者認識、偏愛、直至購買本企業(yè)產(chǎn)品。

29又稱革新產(chǎn)品，指在原有產(chǎn)品的基礎上，部分采用新材料、新技術而制成的性能有顯著提高的新產(chǎn)品。

30又稱產(chǎn)品大類。指密切相關的一組產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在滿足消費者某一特定需求方面、渠道選擇方面、生產(chǎn)過程組織方面具有共同的特點。

31又稱分銷渠道。指產(chǎn)品的所有權和實體從生產(chǎn)領域流轉(zhuǎn)到消費領域所經(jīng)過的通道。

32又稱密集經(jīng)銷，在某一市場范圍內(nèi)，生產(chǎn)者運用盡可能多的同層次中間商推銷產(chǎn)品，通過眾多的分銷渠道將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者手中。

33又稱特約經(jīng)銷，在某一市場范圍內(nèi)生產(chǎn)者選擇一個以上但不是所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的中間商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。34在一定的范圍內(nèi)，生產(chǎn)者只選擇一家中間商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。生產(chǎn)者授予中間商經(jīng)銷產(chǎn)品的特權，但要求中間商不得經(jīng)營競爭者的同類產(chǎn)品。

35即在個人收入中扣除稅款的和非稅性負擔之后所得的余額。

36指通過市場細分，被企業(yè)所選定的、準備以相應的產(chǎn)品和服務去滿足其現(xiàn)實的或潛在的消費需求的那一個或幾個細分市場。

37即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷這四大營銷決策的綜合運用。38市場營銷學中的市場是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。

39又稱為市場導向、經(jīng)營觀、營銷哲學或銷售觀點，指一種在一定時期內(nèi)占統(tǒng)治地位的組織營銷活動的指導思想。即由于人們對市場狀況這個客觀環(huán)境的認識而產(chǎn)生的對于本企業(yè)營銷活動的指導原則。

40是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務，不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。企業(yè)要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。

41是由為滿足個人需要購買和取得商品和勞務的全部個人和家庭構成。

42企業(yè)以未來為主導，將其主要目標、方針、策略和行動信號構成一個協(xié)調(diào)的整體結構和總體行動方案。

43也叫橫向一體化，即企業(yè)通過購買或兼并同行業(yè)中的企業(yè)，或者在國內(nèi)或國外和其他同類行業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營。

44也稱為多元化、多樣化增長，即企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品種類和品種，使自身的特長得以充分發(fā)揮，人、財、物力資源得以充分利用，且減少風險，提高整體效益。同心多角化 也叫關聯(lián)多角化。指企業(yè)利用原有的技術、特長、專業(yè)經(jīng)驗等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關系的新產(chǎn)品。45也稱橫向多角化。指企業(yè)仍面向過去的市場，通過采用不同的技術開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類和品種。

46也叫集團多樣化，指企業(yè)（通常是大企業(yè)）通過購買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴大經(jīng)營領域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務大不相同的產(chǎn)品或服務。

47指企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例。48就是消費者在滿足需求的過程中尚存的遺憾。49泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素。

50也稱宏觀環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境，指影響企業(yè)營銷活動的社會性力量與因素，包括政治、經(jīng)濟、社會文化、法律及科技狀況。

51也稱微觀環(huán)境、市場環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，指與企業(yè)的營銷活動（營銷管理功能之外的力量和因素）直接發(fā)生關系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、消費者或客戶、競爭企業(yè)等。

52（也叫次級文化）通常指在較大的社會集團中的較小的團體。53指消費者為滿足其個人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策或行動。

54通常指個體對事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習慣性的內(nèi)在心理反應。

55指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團體。

56是一種特定信息，是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實反應，是反映它們的實際狀況、特性、相關關系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報等的統(tǒng)稱。

57指企業(yè)為促發(fā)顧客的購買行動而在短期內(nèi)采取的各種除以上三種之外的特殊營業(yè)方法。

58指企業(yè)派出人員直接與消費者或容戶接觸，目的在于達到銷售商品或服務和宣傳企業(yè)的促銷活動。

59是指企業(yè)為確保營銷目標的實現(xiàn)，將營銷戰(zhàn)略和計劃轉(zhuǎn)化為具體的營銷活動的過程。

60就是企業(yè)的管理當局對營銷執(zhí)行情況和效果進行檢查與評估，了解計劃與實績是否一致，找出兩者之間的偏離及造成偏離的原因，并采取修正措施以確保營銷計劃的有效執(zhí)行。

61、營銷市場是指具有購買欲望和貨幣支付能力的消費者群體。

62、惠顧動機是基于感情與理智的經(jīng)驗，對特定的商店、產(chǎn)品或品牌形成信任和偏好，促使消費者習慣性地重復購買的一種動機。

63、產(chǎn)業(yè)市場是指一切購買產(chǎn)品或勞務，并將其用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務，以供出售、出租或供應他人的個體和組織。

64、營銷環(huán)境是指沖擊企業(yè)管理當局發(fā)展及維持與目標顧客成功交易的能力的各種因素的總和。65、市場細分是指企業(yè)根據(jù)消費者的需求差異，將整體市場劃分為兩個及兩個以上消費者群的過程。66、市場調(diào)查是為了研究市場需求的發(fā)展變化，而對市場所進行的考察。

67、市場預測是在市場調(diào)查的基礎上，利用過去和現(xiàn)在的已知因素，有目的地運用已有的知識、經(jīng)驗和科學方法，分析研究和判斷未來一定時期內(nèi)市場的需求變化及其發(fā)展趨勢。

68、營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在現(xiàn)代營銷觀念指導下，為實現(xiàn)穩(wěn)定的市場營銷目標而設計的長期、穩(wěn)定的行動方案。

69、營銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的路線，是聯(lián)結制造商、中間商和消費者的紐帶，反映著他們的經(jīng)濟關系和利益。

70、產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結構，它通常由若干產(chǎn)品線組成。

71、品牌是指打算用來識別一個(或一群)賣主的產(chǎn)品的名稱、術語、符號、設計，或以上四者的組合。72、營銷談判是指不同的人們?yōu)榱烁髯越?jīng)濟利益的需要，通過協(xié)商而爭取達到意見一致的行為過程。73、年度營銷計劃控制，就是指企業(yè)在本年度內(nèi)實施控制的步驟，檢查實際績效與計劃的偏差，并采取必要的改正措施。

十一、簡答題

1、明確市場營銷的指導思想；分析市場營銷機會；選擇目標市場；運用市場營銷組合；對市場營銷活動的控制和管理

2、大眾化；滲透性；藝術性；非人員促銷

3、又稱市場區(qū)劃，是根據(jù)消費者需求的差異性，選用一定的標準將整體市場劃分為兩個或兩個以上具有不同需求特性的子市場的工作過程

作用：有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的營銷機會，實現(xiàn)市場開拓創(chuàng)新；有利于中小企業(yè)開拓市場； 有利于發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢，提高競爭能力和應變能力；有利于企業(yè)發(fā)掘隱性營銷機會，及時調(diào)整營銷策略

4、有利于消費者進行產(chǎn)品選擇，縮短購買決策過程，有利于企業(yè)形象宣傳和產(chǎn)品促銷，有助于減少價格彈性，促進產(chǎn)品組合的擴展；品牌可以超越產(chǎn)品生命周期，是一種無形資產(chǎn)

5、事先的市場調(diào)研和預測失誤

產(chǎn)品設計決策不當，新產(chǎn)品不符合買主的需要 成本、售價過高 營銷策略不當

6、確定廣告目標,廣告預算決策,廣告信息決策,廣告煤體決策,評價廣告效果

7、認識需要,收集信息,評價選擇,購買決策,購后感受

8、識別企業(yè)的競爭對手,了解競爭對手的策略,判斷競爭對手的目標,評估主要競爭對手的強勢和弱項,評估競爭者的反應模式

9(1)非正規(guī)方法，即通過對環(huán)境的分析研究，來尋找市場機會；

(2)通過正規(guī)方法尋找市場營銷機會，具體有市場滲透、產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)、多種經(jīng)營等。

10.生產(chǎn)者采購生產(chǎn)資料時對供應者的評價標準主要有：

①交貨及時性； ②產(chǎn)品質(zhì)量； ③技術和生產(chǎn)能力； ④價格； ⑤信譽； ⑥維修服務能力； ⑦財務狀況； ⑧對顧客的態(tài)度； ⑨產(chǎn)品項目的完整性 11市場領先者可采取以下策略來維護其市場統(tǒng)治地位：(1)設法擴大總市場，找到擴大總需求的辦法；

(2)通過有效的防御和進攻措施來保護其現(xiàn)有的市場份額；

(3)即使在市場規(guī)模不變的情況下，也應努力擴大其市場份額。

12.(1)切實抓好產(chǎn)品質(zhì)量；(2)不斷進行技術創(chuàng)新；(3)高度重視工業(yè)設計；(4)實行資產(chǎn)重組與聯(lián)合；(5)塑造企業(yè)整體形象；

13、消費者總是直接或間接受到外部刺激的影響，包括市場營銷刺激和外部環(huán)境刺激； 消費者受到刺激后進入消費者黑箱，其包括消費者特征和消費者購買決策過程； 消費者通過一系列的心理活動產(chǎn)生一系列反應（作出各種決策）

14、產(chǎn)生新構思，篩選新構思，產(chǎn)品概念的形成與測試，商業(yè)分析，產(chǎn)品研制，市場試銷，正式投放市場

15、決定廣告的覆蓋面、顯示頻率和效果，選擇廣告媒介的類型，選擇具體的廣告媒介，決定廣告時間，略為展開

16、市場結構有完全壟斷、寡頭壟斷、壟斷競爭、完全競爭四種 完全壟斷市場結構中，競爭者個數(shù)為零

隨著市場結構向寡頭壟斷、壟斷競爭變化，競爭者個數(shù)逐漸增多，到完全競爭，競爭者個數(shù)達到理論上的無窮多。上述四種市場結構的有序排列稱為市場結構的連續(xù)譜

17含義：相關群體是指某個人的態(tài)度或行為有直接或間接影響的群體。作用：相關群體為每個人提供新的消費行為和新的生活方式；

相關群體對人的行為”一致性"產(chǎn)生壓力,從而影響人們對產(chǎn)品和牌號的選擇。

18分析競爭對手；制定競爭戰(zhàn)略；進行競爭控制

19建立為競爭服務的情報系統(tǒng)（建立情報信息組織機構、情報收集、資料整理分析、提出報告）；選擇要進攻或回避的競爭者；競爭控制；協(xié)調(diào)競爭者導向與顧客導向

20推測競爭者可能采取的戰(zhàn)略行動；確定競爭者的防御能力；選擇反應戰(zhàn)場

21產(chǎn)生新構思；篩選新構思；產(chǎn)品概念的形成與測試；商業(yè)分析；產(chǎn)品研制；市場試銷；正式投放市場 22切實抓好產(chǎn)品質(zhì)量；不斷進行技術創(chuàng)新；高度重視工業(yè)設計；實行資產(chǎn)重組與聯(lián)合；塑造企業(yè)整體形象 23優(yōu)越的質(zhì)量和服務；廣泛的傳播和影響；有效的市場占有；良好的經(jīng)濟效益和持續(xù)的發(fā)展后勁

24產(chǎn)品包裝是采用適當?shù)陌b材料或包裝容器，施以一定的科學技術手段，將產(chǎn)品包封，并加適當?shù)难b璜和標志而成。作用：促進銷售；美化產(chǎn)品；保護產(chǎn)品；創(chuàng)造利潤；創(chuàng)名牌和提高產(chǎn)品知名度

25特點：產(chǎn)品設計基本定型、質(zhì)量穩(wěn)定、花色品種增加；銷量增長很快；獲利豐厚；開始出現(xiàn)競爭

營銷策略：創(chuàng)名牌；價格策略調(diào)整；開辟新的分銷渠道；促銷策略由前期的介紹產(chǎn)品改為著重宣傳產(chǎn)品的特殊性能 26產(chǎn)品的類型；企業(yè)的促銷戰(zhàn)略；消費者的待購階段；產(chǎn)品生命周期階段 27具有新聞、藝術價值；可信度高；公眾在思想上無戒心 28溝通信息、刺激需求、迅速購買

29建立營業(yè)推廣目標；選擇營業(yè)推廣方式；規(guī)劃營業(yè)推廣方案；預試營業(yè)推廣方案；實施和控制營業(yè)推廣方案；評價營業(yè)推廣效果

30明確推銷人員的任務；組建推銷隊伍；合理分配推銷人員；明確推銷人員的主要推銷步驟；確定推銷人員的報酬；對推銷人員的指導、鼓勵和評價

①交貨及時性； ②產(chǎn)品質(zhì)量； ③技術和生產(chǎn)能力； ④價格； ⑤信譽；

⑥維修服務能力； ⑦財務狀況； ⑧對顧客的態(tài)度； ⑨產(chǎn)品項目的完整性

32認識需要；闡明整體要求；確定產(chǎn)品規(guī)格；尋找供應者；征求供應者建議；選擇供應者；確定訂貨；評價合同執(zhí)行情況

33確定刺激強度、確定刺激對象、確定營業(yè)推廣途徑、確定營業(yè)推廣持續(xù)時間、確定營業(yè)推廣總預算 34相對優(yōu)點；較好的適應性；簡易性；可分割性；產(chǎn)品介紹的明確性

35人多面廣，消費需求復雜；消費者每次購買商品數(shù)量不多，但購買次數(shù)頻繁；消費者購買受宏觀環(huán)境因素影響明顯；非專家購買；多為沖動型購買；消費者購買力流動性較大

36生產(chǎn)者→消費者；生產(chǎn)者→零售商→消費者；生產(chǎn)者→批發(fā)商→零售商→消費者（最普遍）； 生產(chǎn)者→代理商→批發(fā)商→零售商→消費者

37、(1)引起需要；(2)收集信息；(3)評估比較；(4)決定購買；(5)購后感受。

38、(1)分析和評價市場機會；(2)研究和選擇目標市場；(3)確定市場營銷組合；(4)執(zhí)行和控制市場營銷計劃。

39、(1)投放時機，即何時將新產(chǎn)品投向市場最為適宜；(2)投放地區(qū)，即企業(yè)在什么地方推出新產(chǎn)品才最適合；(3)目標市場，即選擇怎樣的購買者群體作為目標市場；(4)營銷組合，即在投放前制定適宜的市場營銷組合策略。

40、(1)目標市場的媒體習慣；(2)產(chǎn)品性能和特點；(3)廣告內(nèi)容；(4)媒體自身特點；(5)媒體成本；(6)競爭對手的廣告策略。

41、(1)信用風險；(2)商業(yè)風險；(3)匯兌風險；(4)運輸風險；(5)價格風險；(6)政治風險。

42、(1)服務宗旨；(2)整體營銷組織；(3)充分的營銷信息；(4)策略導向；(5)經(jīng)營效率。

第二篇：市場營銷學期末考試試題和答案匯總

市場營銷學期末考試試卷

班級

姓名

學號

一、名詞解釋（每小題5分，共20分）1．市場營銷

2．市場細分

3．消費者市場

4．生產(chǎn)者市場

二、單項選擇題（每小題2分，共20分）

1．當新產(chǎn)品的試用率高，再購率低時，應該采取的對策是()A.迅速投放市場

B.改進產(chǎn)品

C.加強促銷

D.盡早放棄 2．空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)與電風扇生產(chǎn)廠家之間是（）關系。

A.形式競爭者

B.品牌競爭者

C.一般競爭者

D.愿望競爭者

3．某商店經(jīng)營以下四類產(chǎn)品，其中（）類適宜采用聲望定價。A.日常生活用品

B.高檔化妝品

C.小食品

D.文具用品

4．自古至今許多經(jīng)營者奉行“酒好不怕巷子深”的經(jīng)商之道，這種市場營銷管理哲學屬于（）。

A．推銷觀念

B．產(chǎn)品觀念

C．生產(chǎn)觀念

D．市場營銷觀念

5．汽車廠收購或兼并輪胎廠是實現(xiàn)（）戰(zhàn)略的表現(xiàn)。

A.前向一體化

B.后向一體化

C.橫向一體化

D.橫向多角化

6．獨家經(jīng)銷一般不適合分銷（）的產(chǎn)品。A.購買者較少

B.技術較為復雜

C.要求便利

D.單價較高

7．生產(chǎn)純凈水的某企業(yè)最近向市場推出純牛奶，這是通過（）尋找市場營銷機會的方法。A.產(chǎn)品開發(fā)

B.市場開發(fā)

C.市場滲透

D.多種經(jīng)營

8．中國電信規(guī)定每日21：00—24：00撥打國內(nèi)長途電話按半價收費。這種定價策略屬于（）。

A．成本加成策略

B．差別定價策略

C．心理定價策略

D．組合定價策略

9．人們購買制冷用的空調(diào)主要是為了在夏天獲得涼爽空氣。這屬于空調(diào)產(chǎn)品整體概念中的（）。

A．核心產(chǎn)品

B．有形產(chǎn)品

C．附加產(chǎn)品

D．直接產(chǎn)品

10．通過試用或試銷產(chǎn)品，分析效果后再決定是否作大規(guī)模推銷的方法稱為（）

A.實驗法

B.觀察法

C.顧客意見法

D.詢問法

三、簡答題（每小題8分，共24分）

1．與消費者市場相比，生產(chǎn)者市場有什么特征？

3．市場營銷學的研究對象是什么？？

3.微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境各包括哪些？

四、案例分析題（共36分）

1.萬科公司組建于1984年，最初從事錄像機進口貿(mào)易，接著“什么賺錢就干什么”。到1991年底，萬科的業(yè)務已包括進出口、零售、房地產(chǎn)、投資、影視、廣告、飲料、機械加工、電氣工程等13大類。在企業(yè)發(fā)展方向上，其創(chuàng)始人王石曾提出，把萬科建成一個具有信息、交易、投資、融資、制造等多種功能的大型“綜合商社”。1992年前后，萬科通過增資擴股和境外上市籌集到數(shù)億元資金，一方面將業(yè)務向全國多個地區(qū)、多個領域擴展，另一方面向國內(nèi)30多家企業(yè)參股，多元化發(fā)展的速度和程度達到其歷史頂點。雖然萬科的每一項業(yè)務都是盈利的，但是，從1993年開始，萬科的經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)生了重大改變：

第一，在涉足的多個領域中，萬科于1993年提出以房地產(chǎn)為主業(yè)，從而改變過去的攤子平鋪、主業(yè)不突出的局面；第二，在房地產(chǎn)的經(jīng)營品種上，萬科于1994年提出以城市中檔民居為主，從而改變過去的公寓、別墅、商場、寫字樓什么都干的做法；第三，在房地產(chǎn)的投資地域分布上，萬科于1995年提出回師深圳，由全國13個城市轉(zhuǎn)為重點經(jīng)營京、津、滬、深四個城市，其中以深圳為重中之重；第四，在股權投資上，萬科從1994年開始，對在全國30多家企業(yè)持有的股份進行分期轉(zhuǎn)讓。請問：萬科集團的多元化經(jīng)營是成功的，因為其每一項業(yè)務都盈利，但是，為什么萬科集團要從多元化經(jīng)營向單一領域經(jīng)營回歸呢？你如何看待萬科集團的決策？

2.幾年以來，EyeMo在香港地區(qū)的滴眼劑領域中始終保持著領先地位，在消費者調(diào)查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且擁有最高的廣告知曉度。不過，作為市場領導者也面臨著一些挑戰(zhàn)。首先，過去兩年的銷售額顯示整個滴眼劑市場規(guī)模呈現(xiàn)縮減趨勢，與此同時，品牌的增長也進入停滯期。此外，消費者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，最經(jīng)常使用EyeMo的是30-39歲年齡組的人，恰好是屬于上一代的滴眼劑的使用者。年齡在20-29歲的白領女性中電腦與互聯(lián)網(wǎng)的重度頻繁使用者被認為是最經(jīng)常使用滴眼劑的人，但這些人卻更喜歡競爭品牌的年輕形象。

公司對20-29歲的年輕白領女性進行了調(diào)查，想了解她們的消費習慣。調(diào)查主要從三方面進行的。首先，要知道她們關心什么？調(diào)查顯示，對她們中的大多數(shù)人來說，一個典型的工作 3 意味著至少在辦公室呆8小時，并且長時間在電腦前，日光燈下工作，她們通常感到眼睛疲勞和發(fā)癢，而幾滴滴眼劑可以緩解這些癥狀，不過她們通常認為這是無關緊要的小毛病，一忍了之。令她們無法忍受的是不好的個人形象和不受人歡迎。其次，跟她們交流的最有效的方式是什么？數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)有的網(wǎng)上活動中，電子郵件的使用率是100%，并且一些聊天工具也是比較廣泛。最后，她們是如何使用媒體的？對于EyeMo的目標受眾來說，因特網(wǎng)和電子郵件不僅僅是為了完成工作進行信息搜索的工具，也是獲取許多樂趣和相關資訊的渠道。在以上調(diào)查的基礎上，公司決定針對目標受眾的特點制定一個促銷方案，該方案的目標是：將營銷的重點轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群；創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動力；轉(zhuǎn)化EyeMo品牌形象以吸引年輕的用戶，非常需要維護長期顧客關系。請結合上述有關材料幫助企業(yè)制定營銷組合策略

中國礦業(yè)大學市場營銷學期末考試試題一答案

一、名詞解釋（每小題3分，共12分）

1.市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。

2.品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。

3.市場預測是在市場調(diào)查的基礎上，利用過去和現(xiàn)在已知因素，有目的地運用已有的知識、經(jīng)驗和科學方法，分析研究和判斷未來一定時期內(nèi)市場需求變化及其發(fā)展趨勢，為企業(yè)的正確決策提供依據(jù)。

4.市場機會就是指營銷環(huán)境變化中出現(xiàn)的對企業(yè)營銷活動有利的趨勢。

二、單項選擇題（每小題1分，共20分）

1-5 BCBBB 6-10CCBAB 11-15ABBBD 16-20BDDCA

三、簡答題（每小題6分，共36分）

1．產(chǎn)業(yè)市場需求的特征：

（1）購買者數(shù)量少，購買量大；（1分）（2）供需雙方關系密切；（1分）（3）需求價格彈性小，需求波動大；（1分）（4）派生需求；（1分）

（5）采購人員專業(yè)化；（1分）（6）影響采購決策的人多，決策程序復雜。（1分）

2．產(chǎn)品線向下延伸時可能存在下列風險：（1）品牌形象降低或定位模糊。（1.5分）（2）分化現(xiàn)象：市場份額的分割。（1.5分）（3）成本的增加。（1.5分）（4）拖垮原有的高端產(chǎn)品。（1.5分）

3．企業(yè)在制定分銷渠道策略時應考慮以下因素：

(1)產(chǎn)品因素，包括產(chǎn)品的單價、體積重量、技術性和復雜性、耐久性等；（1.5分）(2)市場因素，包括目標市場的分布、潛在顧客的數(shù)量、顧客購買的數(shù)量和習慣等；（1.5分）(3)企業(yè)自身的因素，包括企業(yè)資源、企業(yè)對分銷渠道的控制能力和愿望等。（1.5分）(4）環(huán)境因素，包括政治法律，技術環(huán)境等。（1.5分）

4．影響廣告媒體選擇的因素有：(1)目標市場顧客的媒體習慣；（1.5分）

(2)產(chǎn)品的性能和特點。對于工業(yè)品和消費品應選擇不同的廣告媒體。（1.5分）(3)廣告內(nèi)容；選擇什么媒體還取決于信息的內(nèi)容和要求。（1.5分）(4)媒體自身的特點和成本等。（1.5分）

5．撇脂定價是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高、以攫取最大利潤。從市場營銷實踐來看，在以下條件下企業(yè)可以采取撇脂定價：

（1）市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少。（1.5分）

（2）高價使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價所帶來的利益。（1.5分）

（3）在高價情況下，仍然獨家經(jīng)營，別無競爭者。（1.5分）

（4）某種產(chǎn)品的價格定得很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。（1.5分）

6．企業(yè)在選擇目標市場營銷策略時應綜合考慮以下因素：

（1）企業(yè)資源。企業(yè)資源有限，最好采用集中營銷策略，反之則可以采取差異化或無差異營銷策略。（1.5分）

（2）產(chǎn)品同質(zhì)性。對于同質(zhì)性產(chǎn)品適合采用無差異營銷策略，對于非同質(zhì)性產(chǎn)品適合采用差異化或集中營銷策略。（1.5分）

（3）產(chǎn)品所處的生命周期階段。產(chǎn)品處于介紹期時適合采用無差異營銷策略，處于成長期和成熟期時，適合采用差異化營銷策略。（1.5分）

（4）競爭對手的市場策略。競爭對手的營銷策略也影響本企業(yè)營銷策略的選擇。（1.5分）

四、案例分析題（第1題12分，第2題20分，共32分）

1．目前的盈利不代表永遠盈利。萬科集團由原來的多元化經(jīng)營實施收縮戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略，使企業(yè)將資源集中于企業(yè)最擅長的市場，有利于企業(yè)在未來的長期競爭中培養(yǎng)自身的競爭優(yōu)勢，獲取更大利益。（6分）

實施多元化經(jīng)營也是很多企業(yè)完成資本積累的做法。待資本積累到一定程度，都不同程度集中于一定的主業(yè)市場。（6分）

2．將營銷的重點轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群，創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動力，找準產(chǎn)品的賣點，準確進行定位，轉(zhuǎn)化Eyemo的品牌形象，吸引年輕的用戶，維持長期的客戶關系。（4分）

(1)產(chǎn)品策略：在產(chǎn)品功能應該強調(diào)該產(chǎn)品可增強眼細胞活力，改善眼部微循環(huán)，具有營養(yǎng)、潤滑、抑菌、止癢的作用，可以讓眼睛明亮，同時減少眼袋和黑眼圈，讓女性變的更靚麗，更有神采。Eyemo作為市場領導品牌如何樹立年輕的形象，吸引年輕的女性白領。可以請年輕白領崇拜的偶像做品牌代言人（比如吳小莉，楊瀾），同時在產(chǎn)品包裝上體現(xiàn)青春活力，塑造年輕活潑的品牌個性。在包裝上也應該把這種品牌個性充分體現(xiàn)出來。（4分）

(2)價格上：因為其目標顧客群是白領女性，特別關注自己的個人形象，所以可以制定撇脂價格。（2分）

(3)分銷渠道方面。除了運用傳統(tǒng)的藥店、醫(yī)院以外，還可以考慮利用網(wǎng)絡進行在線銷售。考慮到這種產(chǎn)品的特點，最好是利用商務中介站點進行銷售，比如一些網(wǎng)上商城，網(wǎng)上藥店進行銷售。（4分）

(3)溝通策略上主要包括兩個方面：

網(wǎng)絡廣告的內(nèi)容：可以做成FLASH，一個靚麗的白領女孩，一直在電腦前工作了一天，她的眼睛發(fā)澀，流淚，酸痛，發(fā)漲，但她沒當回事，晚上和男朋友一起吃飯，男朋友驚異的說：“你的眼睛怎么出現(xiàn)皺紋了？”女孩……Eyemo蹦跳著過來了，幾滴藍色的滴眼劑滴入她的眼睛之后，她的眼睛變得明亮，皺紋舒展開了。

網(wǎng)絡廣告發(fā)布方式：可以做電子郵箱廣告。在新浪，搜虎或者網(wǎng)易等網(wǎng)站上做廣告，用戶一打開郵箱，廣告就開始彈出。也可以做浮標廣告。

網(wǎng)絡促銷方式。可以選擇在一個大網(wǎng)站搞促銷互動。有獎玩游戲。游戲的設計中應該把用眼常識，EYEMO的作用等相關知識點嵌如其中。還可以發(fā)起評選“最明亮的眼睛”的評選活動，參賽者主要為20-29歲的白領女性。（6分）

注：案例分析鼓勵有新思想，新見解，不拘泥于以上要點

第三篇：市場營銷學試題及其答案_

《市場營銷學》試卷A05參考答案1

《市場營銷學》試卷A-05

一、單項選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。）

1、從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終目標是___A____。

A．滿足消費者的需求和欲望B．獲取利潤

C．求得生存和發(fā)展D．把商品推銷給消費者

2、戰(zhàn)略主要用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其___B____和使命。

A．利潤B．目標

C．銷售D．管理

3、企業(yè)的營銷活動不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進行，企業(yè)營銷活動要主動地去

A．控制環(huán)境B．征服環(huán)境

C．改造環(huán)境D．適應環(huán)境

4、一般日用生活用品，適合于選擇_____C____媒介做廣告。

A．人員B．專業(yè)雜志

C．電視D．公共關系

5、對于減少失調(diào)感的購買行為，營銷者要提供完善的_______B__，通過各種途徑提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客確信自己購買決定的正確性。

A．售前服務B．售后服務

C．售中服務D．無償服務

6、同樣是教授的兩位教師，在同一學期均講授數(shù)學課，但兩個班的學生反應卻大相經(jīng)庭，這是由于服務的______C___特點引起的。

A．無形性B．同等性

C．異質(zhì)性D．易逝性

7、在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，擬定調(diào)研計劃，進行實地調(diào)查，收集第一手資料，如實地反映情況和問題，這是屬于___B______。

A．探測性調(diào)研B．描述性調(diào)研

C．因果關系調(diào)研D．定期性調(diào)研

8、同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用_____C____。

A．產(chǎn)品專業(yè)化B．市場專業(yè)化

C．無差異營銷D．差異性營銷

9、市場利基者發(fā)展的關鍵是實現(xiàn)____D___。

A．多元化B．避免競爭

C．緊密跟隨D．專業(yè)化

10、品牌代表著某種商品_____A____，是其最基本的含義。

A．屬性B．特征

C．利益D．名稱

11、投標過程中，投標商對其價格的確定主要是依據(jù)_____A____制定的。

A．對競爭者的報價估計B．企業(yè)自身的成本費用

C．市場需求D．邊際成本

12、消費品中的便利品的企業(yè)通常采取______A___的策略。

A．密集分銷B．獨家分銷

C．選擇分銷D．直銷

二、多項選擇題（在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分。）

1、顧客總價值包括___BCDE______。

A．商品品牌B．服務價值

C．人員價值D．產(chǎn)品價值

E．形象價值

2、弗洛伊德的無意識動機理論建立在____ACD_____等體系的基礎之上。

A．本我B．忘我C．自我D．超我E．有我3、屬于產(chǎn)業(yè)市場細分變量的有_____BDE____。

A．社會階層B．行業(yè)

C．價值觀念D．地理位置

E．購買標準

4、對于產(chǎn)品生命周期衰退階段的產(chǎn)品，可供選擇的營銷策略是____AC__E___。

A．集中策略B．擴張策略

C．維持策略D．競爭策略

E．榨取策略

5、批發(fā)商主要有哪些類型？_____ACD_

A．商人批發(fā)商B．經(jīng)銷商

C．經(jīng)紀人或代理商D．制造商銷售辦事處

E．倉儲商店

6、市場營銷部門的組織形式為________BC__ADE___。

A．職能型組織B．產(chǎn)品（品牌）管理型組織

C．產(chǎn)品／市場管理型組織D．地區(qū)型組織

E．市場管理型組織

7、服務通常可運用_____ACD____來實現(xiàn)有形展示。

A．實體環(huán)境B．企業(yè)文化

C．信息溝通D．價格

E．企業(yè)精神

8、人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點表現(xiàn)在_____ABDE___。

A．信息傳遞的雙向性B．推銷目的的雙重性

C．銷售范圍的廣闊性D．推銷過程的靈活性

E．友誼、協(xié)作的長期性

三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。

1、從本世紀初到第二次世界大戰(zhàn)結束，市場營銷學的研究內(nèi)容局限于流通領域，真正的市場營銷觀念尚未形成。然而，將市場營銷從企業(yè)生產(chǎn)活動中分離出來做專門研究，無疑是一個創(chuàng)舉。R2、企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。R3、文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進行的。W4、顧客的信念并不決定企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目中的形象，也不決定他的購買行為。W5、描述性調(diào)研主要是收集、整理和分析第二手資料。W6、集中性市場戰(zhàn)略適合于資源薄弱的小企業(yè)。R7、追隨者要與市場領導者和市場挑戰(zhàn)者分擔新產(chǎn)品開發(fā)等方面所需的經(jīng)費。W8、雖然品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標，但卻很難準確計量。R9、過分的承諾難以兌現(xiàn)，將會失去顧客的信任，破壞顧客的容忍度，對企業(yè)是不利的。

R10、直復市場營銷使用廣告媒體與普通廣告一樣，其目的都是為了刺激顧客的偏好和樹立品牌形象。W11、生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌的企業(yè)，通常設置市場管理型組織。W12、與直接出口進入相比，間接出口進入國際市場的優(yōu)點在于有較高的自主決策權。W 簡答題

1、簡答企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征。

2、市場細分對企業(yè)市場營銷有何積極意義？

3、簡述品牌策略的主要類型？

4、開展國際營銷有哪些重要意義？

論述題

試述對習慣性購買行為的主要營銷策略。

《市場營銷學》試卷A-05參考答案

一、單項選擇題

1、A7、B

2、B

8、C

3、D

9、D

4、C

10、A

5、B

11、A

6、C

12、A

二、多項選擇題

1、BCDE5、ACD

2、ACD

6、ABCDE

3、BDE

7、ACD

4、ACE

8、ABDE

三、判斷題

1、√

7、×

2、√

8、√

3、×

9、√

4、×

10、×

5、×

11、×

6、√

12、×

簡答題

參考答案要點：

1、企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：（1）全局性。戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定。（2）長遠性。企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長遠發(fā)展要求的反映，又是這家企業(yè)對未來較長時期內(nèi)生存和發(fā)展的通盤考慮。（3）抗爭性。企業(yè)戰(zhàn)略是關于企業(yè)在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動方案，同時也是針對來自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的基本安排。（4）綱領性。戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長遠目標發(fā)展方向和重點，應當采取的基本方針、重大措施和基本步驟。

2、市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，對企業(yè)營銷具有積極的意義和作用：

（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會。市場細分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場環(huán)境機會，充分發(fā)揮企業(yè)的資源條件，滿足需求，獲取良好的營銷效益；（2）有利于掌握目標市場的特點。通過市場細分，企業(yè)能準確分析和把握各細分市場的需求特征；（3）有利于制定市場營銷組合策略。最佳的營銷組合只能是市場細分的結果；（4）有利于提高企業(yè)的競爭能力。市場細分能幫助企業(yè)分清競爭者的優(yōu)勢和劣勢，找到競爭取勝的關鍵和突破口。

3、品牌策略有以下幾種主要類型：（1）品牌有無策略；（2）品牌歸屬策略；（3）品牌統(tǒng)

分策略，再細分為統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌及企業(yè)名稱加個別品牌策略；（4）品牌擴展策略；（5）多品牌策略；（6）品牌重新定位策略。

4、開展國際營銷從宏觀和微觀上都具有重要的意義，它們主要體現(xiàn)在以下四個方面：（1）通過出口創(chuàng)匯，引進先進的科學技術可加快本國的經(jīng)濟發(fā)展；（2）通過擴大銷售，擴大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，降低產(chǎn)品單位成本，獲得規(guī)模效益；（3）通過國際營銷，可更大范圍的捕捉市場機會，規(guī)避經(jīng)營風險；（4）通過國際市場競爭可磨練企業(yè)，加速企業(yè)成長。

論述題

參考答案要點：

如果消費者屬低度介入并認為各品牌之間沒有顯著差異，就會產(chǎn)生習慣性購買行為。習慣性購買行為指消費者并未深入收集信息和評估品牌，沒有經(jīng)過信念－態(tài)度－行為的過程，只是習慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產(chǎn)品。

對習慣性購買行為的主要營銷策略有：

（1）利用價格與銷售促進吸引消費者試用。由于產(chǎn)品本身與同類其它品牌相比難以找出獨特優(yōu)點以吸引顧客的興趣，就只能依靠合理價格與優(yōu)惠、展銷、示范、贈送、有獎銷售的手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和熟悉了產(chǎn)品，就能經(jīng)常購買以至形成習慣。

（2）開展大量重復性廣告加深消費者印象。在低度介入和品牌差異小的情況下，消費者并不主動收集品牌信息，也不評估品牌，只是被動地接受包括廣告在內(nèi)的各種途徑傳播的信息，根據(jù)這些信息所造成的對不同品牌的熟悉程度來決定選擇。企業(yè)可開展大量廣告使顧客經(jīng)過被動地接受廣告而產(chǎn)生對品牌的熟悉。為提高效果，廣告信息應簡短有力且不斷重復，只強調(diào)幾個重要論點，突出視覺符號與視覺形象。

（3）增加購買介入程度和品牌差異。在習慣性購買行為中，消費者只購買自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉(zhuǎn)換，如果競爭者通過技術進步和產(chǎn)品更新將低度介入的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高度介入并擴大與同類產(chǎn)品的差距，將促使消費者改變原先的習慣性購買行為，并在價格和檔次上與同類競爭性產(chǎn)品拉開差距。

第四篇：市場營銷學試題及其答案

一、單項選擇題

1、市場營銷的核心是_________。

A．生產(chǎn)

B．分配 C．交換

D．促銷

2、從總體上看，質(zhì)量改進方案通常會增加企業(yè)的_________。A．成本

B．盈利

C．無形資產(chǎn)

D．以上答案都不對

3、_________是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關系等等。

E．相關性

3、市場營銷信息系統(tǒng)由_________所構成。

A．內(nèi)部報告系統(tǒng)

B．外部報告系統(tǒng) C．營銷情報系統(tǒng)

D．營銷調(diào)研系統(tǒng) E．營銷分析系統(tǒng)

4、產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形進行分類，大致可分為_________。

A．高檔消費品

B．低檔消費品 C．耐用品

D．非耐用品 E．勞務

5、只要具備了___________這一條件時，企業(yè)就可以考慮通過A．產(chǎn)品

B．定價 C．促銷

D．分銷

4、消費者的購買單位是個人或_________。A．集體

B．家庭 C．社會

D．單位

5、服務是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不導致任何所有權的產(chǎn)生。

A．有形產(chǎn)品

B．無形的任何活動或利益

C．物質(zhì)產(chǎn)品

D．實體產(chǎn)品

6、按照不同的職能，非營利組織可分為_________。

A．履行國家職能的非營利組織

B．促進群體交流的非營利組織

C．提供社會服務的非營利組織

D．AB和C

7、在產(chǎn)品生命周期的投入期，消費品的促銷目標主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應采用_________促銷方式。

A．廣告

B．人員推銷 C．價格折扣

D．營業(yè)推廣

8、_________差異的存在是市場細分的客觀依據(jù)。A．產(chǎn)品

B．價格 C．需求偏好

D．細分

9、企業(yè)要通過攻擊競爭者而大幅度的擴大市場占有率，應攻擊_________。

A．近競爭者

B．“壞”競爭者 C．弱競爭者

D．強競爭者

10、威脅水平高而機會水平低的業(yè)務是_________。A．理想業(yè)務

B．冒險業(yè)務 C．成熟業(yè)務

D．困難業(yè)務

11、為鼓勵顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價稱為_________。

A．功能折扣

B．數(shù)量折扣 C．季節(jié)折扣

D．現(xiàn)金折扣

12、向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務，用于個人及非商業(yè)性用途的活動屬于_________。

A．零售

B．批發(fā) C．代理

D．直銷

二、多項選擇題

1、市場營銷理論在中國的傳播和發(fā)展大致有以下幾個階段_________。

A．20世紀三、四十年代的首次引入

B．1978~1983年的再次引入

C．1984年以來的發(fā)展創(chuàng)新

D．1984~1994年的廣為傳播

E．1995年以來的發(fā)展和創(chuàng)新

2、市場營銷環(huán)境的特征是_________。

A．客觀性

B．差異性 C．多變性

D．穩(wěn)定性

低價來實現(xiàn)市場占有率的提高。

A．市場對價格反映遲鈍

B．生產(chǎn)與分銷的單位成本會隨生產(chǎn)經(jīng)驗的積累而下降 C．市場對價格高度敏感

D．低價能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競爭者 E．產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良

6、廣告最常用的媒體包括_________。

A．報紙

B．雜志 C．廣播

D．電影 E．電視

7、國際市場營銷的定價策略包括_________。

A．統(tǒng)一定價策略

B．國家定價策略 C．多元定價策略

D．控制定價策略 E．轉(zhuǎn)移定價策略

8、市場營銷環(huán)境_________。

A．是企業(yè)能夠控制的因素

B．是企業(yè)不可控制的因素

C．可能形成機會也可能造成威脅

D．是可以了解和預測的

E．通過企業(yè)的營銷努力是可以在一定程度上去影響的

三、判斷題

1、從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所。

2、顧客總價值是指顧客購買某一種產(chǎn)品或勞務時所期望獲得的一組利益。

3、同一個國家不同地區(qū)的企業(yè)之間營銷環(huán)境基本上是一樣的。

4、不同亞文化群的消費者有相同的生活方式。

5、中間商購買決策過程第二階段確定需要是指中間商根據(jù)產(chǎn)品組合策略確定購進產(chǎn)品的品牌、規(guī)格和數(shù)量。

6、特爾菲法的特點是專家互不見面，避免相互影響，且反復征詢、歸納、修改，意見趨于一致，結論比較切合實際。

7、“好”競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益。

8、產(chǎn)品品牌的生命周期比產(chǎn)品種類的生命周期長。

9、只要企業(yè)對其產(chǎn)品的需求函數(shù)有充分的了解，則借助需求函數(shù)便可制定確保當期利潤最大化的價格。

10、自己進貨，并取得產(chǎn)品所有權后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)是經(jīng)紀人或代理商。

11、拉式策略一般適合于單位價值較高、性能復雜、需要做示范的產(chǎn)品。

12、市場營銷審計是進行市場營銷控制的有效工具，其任務是對企業(yè)或經(jīng)營單位的財務狀況進行審查。

四、填空題（每小題1分，共8分。）

1、管理學家則側(cè)重從_______________及其運行規(guī)律去認識市場。在他們看來，市場是供需雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或勞務的交換活動。

2、中國傳統(tǒng)營銷管理哲學“好酒不怕巷子深”是_______________觀念的典型表現(xiàn)。

3、_______________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構。

4、_______________產(chǎn)品的目標市場是社會意識強的消費者。

5、對于機器設備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需融資購買，采用_______________的方式可以節(jié)約成本。

6、不進行市場細分，企業(yè)選擇_______________必定是盲目的。公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃”（Pampers）的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價格。因此，價格必須降下來。降多少呢？在6個地方進行的試銷進一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進一步降低成本，并把生

7、企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品在質(zhì)量上優(yōu)于競爭對手，以贏得市場競爭的勝利，這種競爭戰(zhàn)略原則是_______________。

8、包裝材料的選擇，不僅影響包裝成本，而且還影響商品的_______________。

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、后向一體化

2、品牌信念

3、市場挑戰(zhàn)者

4、競爭導向定價

六、簡答題（每小題6分，共24分。）

1、現(xiàn)實市場的形成需要具備哪些條件?

2、簡述組織市場的特點。

3、簡述成熟期的市場特點及營銷策略？

4、促銷有哪些作用？

七、論述題（12分）

企業(yè)自身因素怎樣影響分銷渠道的設計？

八、案例分析（12分）

寶潔公司和一次性尿布

寶潔(P&G)公司以其尋求和明確表達顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個例子。

1956年、該公司開發(fā)部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鮮。事實上，當時美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價格太高；其次是父母們認為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調(diào)研結果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。

寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場試驗結果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。

1959年3月，寶潔公司重新設計了它的一次性尿布，并在實驗室生產(chǎn)了37000個，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗。這一次，有三分之二的試用者認為該產(chǎn)品勝過布尿布。行了！然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復雜的工作”。生產(chǎn)方法和設備必須從頭搞起。不過，到1961年12月，這個項目進入了能通過驗收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。

產(chǎn)能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。

嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明，企業(yè)對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調(diào)研來論證。通過潛在用戶的反映來指導和改進新產(chǎn)品開發(fā)工作。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個做父母的最頭疼的一件家務的產(chǎn)品，一個為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財源。案例思考

1、寶潔公司開發(fā)“潤妍”的決策是在什么基礎上進行的？

2、“潤妍”的開發(fā)過程是否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷的基本精神？

一、單項選擇題（每小題1分，共12分。）

1、C

2、B

3、C

4、B

5、B

6、D

7、A

8、C

9、D

10、D

11、B

12、A

二、多項選擇題（每小題1分，共8分。）

1、ABDE

2、ABCE

3、ACDE

4、CDE

5、ABDE

6、ABCE

7、ACDE

8、BCDE

三、判斷題（每小題1分，共12分。）

1、×

2、√

3、×

4、×

5、√

6、√

7、√

8、×

9、√

10、×

11、×

12、×

四、填空題（每小題1分，共8分。）

1、商品交換

2、產(chǎn)品觀念

3、營銷中間商

4、環(huán)保

5、租賃

6、目標市場

7、優(yōu)質(zhì)制勝

8、市場競爭力

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、后向一體化，即收購、兼并原材料供應商，擁有或控制企業(yè)的市場供應系統(tǒng)。

2、品牌信念指消費者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。

3、市場挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領導者和其它競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領導者地位的公司。

4、競爭導向定價是一種以本企業(yè)主要競爭對手的價格為基礎和依據(jù)的一種定價方法，包括隨行就市定價法和投標定價法。

六、簡答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點：

1、現(xiàn)實市場的形成需要具備以下基本條件：

（1）消費者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；

（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務；

（3）要有促成交換雙方達成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、空間、信息和服務方式等。

因此，市場的發(fā)展是一個由消費者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動的動態(tài)過程。在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。

2、組織市場主要有購買者比較少、購買數(shù)量大、供需雙方關系密切、購買者地理位置相對集中、派生需求、需求彈性小、需求波動大、專業(yè)人員采購、影響購買的人多、直接購買、互惠購買和租賃等特點。

3、產(chǎn)品處于成熟期的不同階段，其市場特點亦不同。在成長成熟期，銷售增長率緩慢上升；在穩(wěn)定成熟期，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，市場飽和，銷售增長率停滯或呈現(xiàn)下降趨勢；在衰退成熟期，全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇、原有用戶的興趣轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品，銷售水平下降。

針對成熟期三個不同階段的主要市場特點，有三種營銷策略可供企業(yè)選擇：一種是市場改良策略，又稱為市場多元化策略，即是開發(fā)新市場、尋求新用戶；第二種是產(chǎn)品改良策略，也稱為“產(chǎn)品再推出”，即是指改進產(chǎn)品的品質(zhì)、服務后再投放市場；第三種是營銷組合改良策略，是指改變定價，銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長產(chǎn)品成熟期。

4、促銷的作用主要有：（1）傳遞信息，提供情報；（2）突出特點，誘導需求；（3）指導消費，擴大銷售；（4）形成偏愛，穩(wěn)定銷售。

七、論述題（12分）

參考答案要點：

在分銷渠道設計中，企業(yè)的特性是主要的影響因素，其影響具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）總體規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場范圍、客戶的規(guī)模以及強制中間商合作的能力；

（2）財務能力。企業(yè)的財務能力決定了哪些市場營銷職能可由自己執(zhí)行，哪些應交給中間商執(zhí)行；

（3）產(chǎn)品組合。企業(yè)產(chǎn)品的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大；產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨家專售或選擇性代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關聯(lián)性越強，則越應使用性質(zhì)相同或相似的市場營銷渠道；

（4）渠道經(jīng)驗。一般來說，曾通過某種特定類型的中間商銷售產(chǎn)品的企業(yè)會逐漸形成渠道偏好；

（5）營銷政策。現(xiàn)行的市場營銷政策也會影響渠道的設計，例如，對最后消費者提供快速交貨服務的政策就會影響到生產(chǎn)者對中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷商的數(shù)目與存貨水平以及所采用的運輸系統(tǒng)的要求。

八、案例分析（12分）

參考答案要點：

1、寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進行產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷活動必須真正理解和把握市場需求，而對市場需求的把握和確認則必須以科學且充分的市場調(diào)研為基礎。

一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過詳盡的市場調(diào)研認識到了該產(chǎn)品巨大的市場潛力和其它品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關資訊對該產(chǎn)品進行重新設計，使之符合市場要求，并設法降低成本和銷售價格使之符合消費者的支付能力和期望價格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟等諸多優(yōu)點且滿足市場消費需求特征的暢銷產(chǎn)品。

2、寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程，始終是一個深入了解消費需求、適應消費需求的過程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場營銷“在適當?shù)臅r間和地點、以適當?shù)膬r格把適當?shù)漠a(chǎn)品提供給適當消費者”的本質(zhì)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷以消費需求為中心，在滿足消費需求的基礎上講求企業(yè)長期合理利潤的基本精神。

一、單項選擇題

1、企業(yè)最顯著、最獨特的首要核心職能是_________。A．市場營銷

B．生產(chǎn)功能 C．財務功能

D．推銷職能

2、從企業(yè)價值鏈及其構成看，下游環(huán)節(jié)的中心是_________。A．創(chuàng)造產(chǎn)品價值

B．創(chuàng)造顧客價值 C．技術創(chuàng)新

D．產(chǎn)品創(chuàng)新

3、一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)的一個_________。A．部門

B．車間 C．產(chǎn)品

D．環(huán)節(jié)

4、_________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構。

A．供應商

B．制造商 C．營銷中間商

D．廣告商

5、個人為了人身安全和財產(chǎn)安全而對防盜設備、保安用品、保險產(chǎn)生的需要是_________。

A．生理需要

B．社會需要 C．尊敬需要

D．安全需要

6、人員推銷活動的主體是_________。

A．推銷市場

B．推銷品 C．推銷人員

D．推銷條件

7、非營利組織的采購人員只能按照規(guī)定的條件購買，_________。

A．有較大自由

B．缺乏自主性 C．受控制少

D．可任意選購

8、屬于產(chǎn)業(yè)市場細分標準的是_________。

A．職業(yè)

B．生活格調(diào) C．收入

D．顧客能力

9、占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其它公司起著領導作用的競爭者，被稱為_________。

A．市場領導者

B．市場利基者 C．強競爭者

D．近競爭者

10、期望產(chǎn)品，是指購買者在購買產(chǎn)品時，期望得到與_________密切相關的一整套屬性和條件。

A．包裝

B．質(zhì)量 C．產(chǎn)品

D．用途

11、統(tǒng)一定價就是我們通常說的_________定價。

A．分區(qū)定價

B．運費免收定價 C．基點定價

D．郵資定價

12、物流系統(tǒng)中總成本的數(shù)學公式為D = T + FW + VW + S，其中T代表_________。

A．總運輸成本

B．總固定倉儲費 C．總變動倉儲費

D．總成本

二、多項選擇題

1、企業(yè)未能全面貫徹市場營銷職能的原因主要有_________。A．外部環(huán)境的制約和影響

B．企業(yè)各部門因認識差異而相互抵制

C．企業(yè)組織和成員接受營銷觀念有一個過程

D．企業(yè)管理者和員工常把營銷等同于推銷和廣告 E．企業(yè)順利成長時極易忘記營銷原則和理論

2、營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構，包括_________。

A．中間商

B．實體分配公司 C．營銷服務機構

D．財務中介機構 E．證券交易機構

3、市場調(diào)研計劃的內(nèi)容主要包括_________。

A．資料來源

B．調(diào)研方法 C．調(diào)研工具

D．抽樣計劃 E．接觸方法

4、因為農(nóng)產(chǎn)品具有_________特點，所以銷售時，需要采取特殊的營銷措施。

A．標準性

B．易腐性 C．無形性

D．季節(jié)性 E．耐用性

5、價格折扣主要有____________等類型。

A．現(xiàn)金折扣

B．數(shù)量折扣 C．功能折扣

D．季節(jié)折扣 E．價格折讓

6、在人員推銷活動中的三個基本要素為_________。A．需求

B．購買力 C．推銷人員

D．推銷對象 E．推銷品

7、對制定營銷方案影響較大的服務特征主要是_________。A．無形性

B．同步性 C．異步性

D．異質(zhì)性 E．易逝性

8、市場營銷組合具有_________的特點。

A．可控性

B．動態(tài)性 C．復合性

D．不變性 E．整體性

三、判斷題

1、市場營銷就是推銷和廣告。

2、各方利益關系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。

3、只要企業(yè)制定好營銷組合策略，做好內(nèi)部營銷，企業(yè)的營銷活動就一定能夠取得很好的營銷效益。

4、消費者通常會買那些與隔離群體有關的產(chǎn)品。

5、中間商傾向于跟供應商簽訂短期合同。

6、產(chǎn)品差異化營銷以市場需求為導向。

7、企業(yè)應攻擊“壞”競爭者，支持“好”競爭者。

8、產(chǎn)品生命周期不同階段的市場特點與新產(chǎn)品的市場擴散過程密切相關。

9、當采取認知定價法時，如果企業(yè)過高地估計認知價值，便會定出偏低的價格。

10、經(jīng)紀人是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ鳎⑷〉卯a(chǎn)品所有權的商業(yè)單位。

11、因為促銷是有自身統(tǒng)一規(guī)律性的，所以不同企業(yè)的促銷組合和促銷策略也應該是相同的。

12、世界各國的經(jīng)濟技術環(huán)境不同，導致不同的市場需求，從而對產(chǎn)品和服務的數(shù)量、質(zhì)量、價格提出不同的要求。

四、填空題

1、交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值_______________的程度和交換過程的水平。

2、要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關鍵是保持其價值鏈_______________上的壟斷優(yōu)勢。

3、_______________的主要職能是協(xié)助廠商儲存并把貨物運送至目的地的倉儲公司。

4、美國心理學家奧爾德佛認為，人同時存在三種需要，即存

在的需要、_______________和成長的需要。

5、_______________的采購者每次購買的總量不大，但品種繁多，重視不同品種的搭配，力圖實現(xiàn)最佳的產(chǎn)品組合。

6、根據(jù)顧客對產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可把需求偏好分為同質(zhì)偏好、分散偏好和_______________三種模式。

7、擴大總需求的途徑是開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和_______________。

8、企業(yè)定價有三種導向，它們是成本導向、需求導向和_______________定價法。

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、微觀環(huán)境

2、文化

3、市場利基者

4、滲透定價

六、簡答題（每小題6分，共24分。）

1、微觀市場營銷和宏觀市場營銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個方面?

2、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素有哪些？

3、何謂“同時型產(chǎn)品開發(fā)”，它有什么突出優(yōu)點？

4、如何認識廣告效果的好壞？

七、論述題（12分）

試述西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學（觀念）的演變及其背景。

八、案例分析（12分）

格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略

經(jīng)過激烈的競爭，格蘭仕攻占國內(nèi)市場60%以上的份額，成為中國微波爐市場的代名詞。在國家質(zhì)量檢測部門歷次全國質(zhì)量抽查中，格蘭仕幾乎是唯一全部合格的品牌，與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對比。去年，格蘭仕投入上億元技術開發(fā)費用，獲得了幾十項國家專利和專有技術；今年，將繼續(xù)加大投入，使技術水平始終保持世界前列。

由于格蘭仕的價格擠壓，近幾年微波爐的利潤空間降到了低谷。今年春節(jié)前夕，甚至出現(xiàn)個別韓國品牌售價低于300元的情況，堪稱世界微波爐最低價格。國內(nèi)品牌的主要競爭對手一直是韓國產(chǎn)品，它們由于起步早曾經(jīng)一度占據(jù)先機。在近幾年的競爭中，韓國品牌落在了下風。韓國公司在我國的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，屢次在一些重要指標上被查出不符合標準，并且屢遭投訴，這在注重質(zhì)量管理的韓國公司是不多見的。業(yè)內(nèi)人士認為，200多元的價格水平不正常，是一種明顯的傾銷行為。它有兩種可能：一是韓國受金融危機影響，急需擴大出口，向外轉(zhuǎn)嫁經(jīng)濟危機；二是拋庫套現(xiàn)，做退出前的準備。

面對洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進攻而是選擇了暫時退卻。日前，格蘭仕總部發(fā)出指令，有秩序地減少東北地區(qū)的市場宣傳，鞏固和發(fā)展其它市場。這一決策直接導致了春節(jié)前后一批中小企業(yè)進軍東北，爭奪沈陽及天津市場。這些地區(qū)已經(jīng)平息的微波爐大戰(zhàn)，有重新開始的趨勢。

格蘭仕經(jīng)理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時指出，其目的在于讓出部分市場，培養(yǎng)民族品牌，使它們能夠利用目前韓國個別品牌由于質(zhì)量問題引起信譽危機的有利時機，在某一區(qū)域獲得跟洋品牌直接對抗的實力，形成相對的針對洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線，消除那些搞不正當競爭的進口品牌。

從長遠看，格蘭仕保持一些競爭對手，也是對自己今后的鼓勵

和鞭策。格蘭仕的目標是打出國門。1998年，格蘭仕微波爐出口額5000萬美元，比上年增長兩倍，在國內(nèi)家電行業(yè)名列前茅，其國際市場價格平均高于韓國同類產(chǎn)品25%。前不久，在世界最高水平的德國科隆家電展中，第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單，觀與宏觀兩個分支，二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）研究角度不同。宏觀市場營銷是一種社會的經(jīng)濟活動過程，即從社會總體的交換層面來研究營銷問題，而微觀市場營銷則是指一種組織或機構的經(jīng)濟活動過程，即從個體（個人和組織）交而且贏得了世界微波爐經(jīng)銷商的廣泛關注。今年格蘭仕的出口目標是再翻一番。

為繼續(xù)擴大規(guī)模，格蘭仕將有選擇地在國內(nèi)微波爐企業(yè)中展開收購工作。1998年收購安寶路未果后，公司總結了經(jīng)驗教訓，今年將重點聯(lián)合政府部門實現(xiàn)新的目標。鑒于亞洲金融危機的影響短期內(nèi)可能不會消除，格蘭仕表示，并購工作對海外品牌企業(yè)一視同仁。案例思考

分析格蘭仕面臨的戰(zhàn)略環(huán)境，評價格蘭仕微波爐業(yè)務的一般性競爭戰(zhàn)略及其特點、得失。

一、單項選擇題（每小題1分，共12分。）

1、A

2、B

3、A

4、C

5、D

6、C

7、B

8、D

9、A

10、C

11、D

12、A

二、多項選擇題（每小題1分，共8分。）

1、BCDE

2、ABCD

3、ABCDE

4、BD

5、ABCDE

6、CDE

7、ABDE

8、ABCE

三、判斷題（每小題1分，共12分。）

1、×

2、√

3、×

4、×

5、×

6、×

7、√

8、×

9、×

10、×

11、×

12、√

四、填空題（每小題1分，共8分。）

1、滿足顧客需求

2、戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

3、物流公司

4、關系的需要

5、瑣碎的采購者

6、集群偏好

7、增加使用量

8、競爭導向

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾。

2、文化指人類從生活實踐中建立起來價值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。

3、市場利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細分市場提供產(chǎn)品和服務的公司。

4、滲透定價是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。

六、簡答題（每小題6分，共24分。）

參考答案要點：

1、市場營銷理論的構建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微

換層面研究營銷問題。

（2）管理主體不同。宏觀市場營銷的管理主體是社會（即政府和消費者組織），而微觀市場營銷的管理主體則是企業(yè)（社會機構、組織）或個人。

（3）手段不同。宏觀市場營銷的手段主要是各種政策、法律和社會道德，而微觀市場營銷的手段則主要是4PS（即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷）。

（4）目的不同。宏觀市場營銷以求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟的持續(xù)、健康發(fā)展和消費者利益為目標，微觀市場營銷的目的則是通過滿足消費者需求來獲得利潤。

2、影響生產(chǎn)者用戶購買決策的主要因素可分為以下四大類：（1）環(huán)境因素。指生產(chǎn)者無法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國家的經(jīng)濟前景、市場需求水平、技術發(fā)展、競爭態(tài)勢、政治法律狀況等。

（2）組織因素。指生產(chǎn)者用戶自身的有關因素，包括經(jīng)營目標、戰(zhàn)略、政策、采購程序、組織結構和制度體系等。

（3）人際因素。指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購買過程的各種角色的職務、地位、態(tài)度和相互關系對購買行為的影響。

（4）個人因素。指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購買過程的有關人員的年齡、教育、個性、偏好、風險意識等因素對購買行為的影響。

3、所謂“同時型產(chǎn)品開發(fā)”是新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制。它是相對于“序列化的產(chǎn)品開發(fā)”而言的，即在整個開發(fā)過程中，要求研究部門、設計部門、技術部門、生產(chǎn)部門、采購部門、市場營銷部門和財務部門自始至終地通力合作。各種職能的交叉管理應始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)過程。

這一新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制的突出優(yōu)點是提倡團隊工作精神，緊緊圍繞成功推出新產(chǎn)品的目標，各負其責、各盡所能，彼此獲得支持與配合，避免很多人為因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新產(chǎn)品開發(fā)工作的順利進行，不斷增強企業(yè)的競爭能力。

4、廣告效果有促銷效果和廣告本身效果的區(qū)分，這兩種效果都能達到最佳，才能算得上是成功的廣告。

（1）廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟效果，它反映廣告費用與商品銷售量（額）之間的比例關系。廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標準的，但由于影響產(chǎn)品銷售的因素很多，廣告只是其中因素之一，因而單純以銷售量（額）的增減來衡量廣告效果是不全面的，只能作為衡量廣告效果的參考。

（2）廣告本身效果的測定。廣告本身效果不是以銷售數(shù)量的大小為衡量標準，而主要是以廣告對目標市場消費者所引起心理效應的大小為標準，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機等。因此，對廣告本身效果的測定，應主要測定知名度、注意度、理解度、記憶度、視聽率、購買動機等項目。

七、論述題（12分）

參考答案要點：

市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。一般地說，西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學（觀念）的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個階段。

（1）以企業(yè)為中心的觀念。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念：

生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營管理哲學，是一種最古老的營銷管理哲學，產(chǎn)生于十九世紀末二十世紀初。由于當時市場規(guī)模擴大、物資短缺，市場需求旺盛，產(chǎn)品供不應求。企業(yè)只要提高產(chǎn)量、降低成本，便可獲得豐厚利潤。因此，企業(yè)的中心問題是擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。生產(chǎn)觀念認為，消費者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應當集中精力提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。其典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。”

產(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學，與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。其典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深”。

推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學，盛行于二十世紀三、四十年代。這一時期，由于科技進步，科學管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量迅速增加，市場商品供過于求，如何把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售出去，已成為企業(yè)面臨的主要問題。推銷觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須采用各種推銷技巧和手段來說服、甚至強制消費者購買。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么，就讓人們買什么。”

（2）以消費者為中心的觀念，即市場營銷觀念。該觀念形成于二十世紀五十年代。戰(zhàn)后，隨著第三次科技革命的興起，產(chǎn)品技術不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競相上市，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經(jīng)濟環(huán)境出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費者的需求，已成為企業(yè)必須解決的首要問題。該種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足目標市場需要，根據(jù)市場需求來組織企業(yè)的一切營銷活動。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么。”

（3）以社會長遠利益為中心的觀念，即社會營銷觀念。70年代以來，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益嚴重，要求企業(yè)顧及消費者整體與長遠利益，即社會利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，統(tǒng)稱為社會營銷觀念。該種觀念認為，企業(yè)的營銷決策既要考慮消費者的眼前利益，又要考慮長遠利益，同時還要考慮社會利益和企業(yè)利益的同步增長，并通過比競爭者更有效地使顧客滿意來完成企業(yè)的目標。與市場營銷觀念的區(qū)別在于，它要求企業(yè)在利潤、消費者需要的滿足和社會利益三者之間平衡，而不是僅僅象市場營銷觀念那樣，只重視消費者的眼前需要，以犧牲消費者的長遠利益和社會整體利益來換取企業(yè)利潤。

八、案例分析（12分）

參考答案要點：

微波爐屬家電業(yè)的后起之秀，而格蘭仕微波爐更是其中的代表者。中國家電業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從無到有、從小到大、從引進到自立的過程，格蘭仕微波爐也就是在這一過程中，通過不斷加大技術投入，高起點進入市場，以質(zhì)量取勝。面對眾多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和國內(nèi)其它品牌，格蘭仕迅速在國內(nèi)市場崛起，進而成為我國最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)銷量居全國第一。

同時，微波爐市場的競爭也進入了白熱化的程度，微波爐價格戰(zhàn)爆發(fā)，價格從上千元降到300元左右，可謂激烈萬分。從生產(chǎn)的角度來看，我們都知道降價的最低線即是生產(chǎn)成本，超越成本就只有兩種可能，一是以低價擠垮對手，兩敗俱傷；二是以次充好，低價低質(zhì)。面對過分的降價，格蘭仕選擇了退卻戰(zhàn)略，這既避免了過分降價引起的企業(yè)虧損，也保證了企業(yè)形象，更在于這種退卻把競爭留給別人，自己尋找、開發(fā)新的市場。從戰(zhàn)略上講這更有利于格蘭仕的發(fā)展，通過暫時退卻，使其產(chǎn)品出口和技術創(chuàng)新都得到了極大的發(fā)展。

企業(yè)的發(fā)展離不開競爭對手，面對日趨激烈的市場環(huán)境，企業(yè)必須制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略，其核心在于保證企業(yè)長遠健康地發(fā)展。

第五篇：市場營銷學試題及其答案_

《市場營銷學》試卷A04參考答案

《市場營銷學》試卷A-04

一、單項選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。）

1、市場營銷學“革命”的標志是提出了_____A____的觀念。

A．以消費者為中心

B．以生產(chǎn)者為中心 C．市場營銷組合 D．網(wǎng)絡營銷

2、企業(yè)感知外部世界的常用手段是___D______。A．公共關系

B．市場營銷 C．傾聽

D．市場調(diào)研

3、國內(nèi)市場按___A______可分為消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場及非營利組織市場。

A．購買動機

B．商品用途 C．購買心理

D．人口因素

4、公關活動的主體是____A_____。

A．一定的組織

B．顧客 C．政府官員

D．推銷員

5、同類產(chǎn)品不同品牌之間差異小，消費者購買行為就_____A____。A．簡單

B．復雜 C．一般

D．困難

6、服務是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的_____D____，并不涉及所有權的轉(zhuǎn)移。A．管理權

B．保護權 C．所有權

D．使用權

7、運用科學的方法，有目的有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，作為市場預測和營銷決策的依據(jù)，我們把它稱之為_____B____。

A．營銷信息系統(tǒng)

B．市場調(diào)研 C．市場預測

D．決策支持系統(tǒng)

8、采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是____B_____。A．市場占有率高

B．成本的經(jīng)濟性 C．市場適應性強

D．需求滿足程度高

9、有能力對市場領導者采取攻擊行動，有望奪取市場領導者地位的公司屬于____B_____。A．強競爭者

B．市場挑戰(zhàn)者 C．市場利基者

D．好競爭者

10、注冊后的品牌有利于保護______C___的合法權益。A．商品所有者

B．資產(chǎn)所有者 C．品牌所有者

D．產(chǎn)品所有者

11、按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格的定價方法稱之為_______A__定價法。

A．成本加成 B．目標 C．認知價值

D．診斷

12、企業(yè)對中間商的基本激勵水平應以_____C__為基礎。A．中間商的業(yè)績

B．企業(yè)實力 C．交易關系組合 D．市場形勢

《市場營銷學》試卷A04參考答案

二、多項選擇題（在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分

1、市場營銷管理哲學的核心是正確處理ACE____之間的利益關系。A．企業(yè)

B．供應商 C．顧客

D．中間商 E．社會

2、按照消費者是否屬于群體成員以及群體吸引力劃分，相關群體可分為___ABCD______。

A．正相關成員群體

B．向往群體 C．拒絕群體

D．隔離群體 E．社會群體

3、市場細分對企業(yè)營銷具有以下哪些利益？ _____ABCD____ A．有利于發(fā)現(xiàn)市場機會

B．有利于掌握目標市場的特點 C．有利于制定市場營銷組合策略

D．有利于提高企業(yè)的競爭能力 E．有利于節(jié)省成本費用

4、新產(chǎn)品開發(fā)需要優(yōu)選最佳產(chǎn)品概念，選擇的依據(jù)是_____BCDE____以及對企業(yè)設備、資源的充分利用等。

A．技術能力

B．未來的市場潛在容量 C．投資收益率

D．生產(chǎn)能力 E．銷售成長率

5、渠道的交替方案主要涉及___ADE___。

A．中間商類型

B．顧客的偏好 C．產(chǎn)品性質(zhì)

D．中間商數(shù)目 E．渠道成員的特定任務

6、市場營銷戰(zhàn)略主要由______ABE____幾部分構成。

A．目標市場戰(zhàn)略

B．市場營銷組合戰(zhàn)略 C．市場營銷控制

D．市場營銷行為 E．市場營銷預算

7、感知性指提供服務的有形部分，如各種____AC_____和人員的儀表等。A．設施

B．口碑 C．設備

D．需求 E．承諾

8、服務市場營銷的基本要素是_____ABCDE____。A．產(chǎn)品

B．價格 C．分銷

D．促銷 E．人員

三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）

1、市場的發(fā)展是一個由消費者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動的動態(tài)過程。R

2、經(jīng)營戰(zhàn)略是多個戰(zhàn)略經(jīng)營單位或者有關的專業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。R

3、市場營銷目標從屬于企業(yè)總目標，是為總目標服務的次級目標。R

4、通常，保齡球館不會向節(jié)儉者群體推廣保齡球運動。R

5、信息在通過人際渠道傳遞過程中，可能會使接收者接收的信息與信息源發(fā)出的信息有很大的差異，即信息傳遞發(fā)生了失真現(xiàn)象。R

6、市場專業(yè)化是一種最簡單的目標市場模式。W

7、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應遵循“游擊攻擊”原則。W

8、品牌資產(chǎn)價值的高低，最終取決于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的高低。W

《市場營銷學》試卷A04參考答案

9、產(chǎn)品差異化使購買者對價格差異的存在不甚敏感。因此，在異質(zhì)產(chǎn)品市場上企業(yè)有較大的自由度決定其價格。R

10、新型商店的出現(xiàn)是為了滿足顧客對服務水平和具體服務項目的各種不同的偏好。R

11、廣告的生命在于真實。R

12、把國際市場細分為原始農(nóng)業(yè)型、原料出口型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達型，是按經(jīng)濟發(fā)展水平為標準進行的細分。R 簡答題

1、在一個以質(zhì)量為導向的企業(yè)，營銷人員應發(fā)揮什么作用？

2、市場營銷調(diào)研通常包含哪些基本步驟？

3、企業(yè)申請認定馳名商標必須提交哪些證明文件。

4、市場營銷計劃通常包含哪些內(nèi)容？

論述題（12分）

試述市場營銷活動與市場營銷環(huán)境的關系？

《市場營銷學》試卷A-04參考答案

一、單項選擇題

1、A

7、B

2、D

8、B

3、A

9、B

4、A

10、C

5、A

11、A

6、D

12、C

二、多項選擇題

1、ACE

5、ADE

2、ABCD

6、ABE

3、ABCD

7、AC

4、BCDE

8、ABCDE

三、判斷題

1、√

7、×

2、√

8、×

3、√

9、√

4、√

10、√

5、√

11、√

6、×

12、√

簡答題

參考答案要點：

1、營銷人員必須發(fā)揮的重要作用有：

（1）在正確識別顧客的需要和要求時承擔著重要責任；（2）將顧客的要求正確地傳達給產(chǎn)品設計者；（3）確保顧客的訂貨正確而及時地得到滿足；

（4）檢查顧客在有關如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當?shù)闹笇А⑴嘤柡?技術性幫助；

（5）在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續(xù)下去；（6）應該收集顧客有關改進產(chǎn)品和服務方面的意見，并將其反映到公司 各有關部門。

2、營銷調(diào)研的過程，通常包括以下五個步驟：（1）確定問題與調(diào)研目標。為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎上，提出特定調(diào)研

《市場營銷學》試卷A04參考答案

目標。

（2）擬定調(diào)研計劃。設計有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。

（3）收集信息。在制定調(diào)研計劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員或委托調(diào)研公司為提煉出對營銷決策有用的信息進行廣泛的資料收集。

（4）分析信息。從已獲取的有關資料中提煉出適合調(diào)研目標的調(diào)查結果。

（5）提出結論。調(diào)研人員向營銷主管提出與進行決策有關的主要調(diào)查結果。調(diào)研報告應力求簡明、準確、完整、客觀，為科學決策提供依據(jù)。

3、根據(jù)我國《馳名商標認定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)申請認定馳名商標必須提交以下證明文件：

（1）使用該商標的商品在中國的銷售量及銷售區(qū)域；

（2）使用該商標的商品近3年來的主要經(jīng)濟指標（年產(chǎn)量、銷售額、利潤、市場占有率）及其在中國同行中的排名；

（3）使用該商標的商品在外國（地區(qū)）的銷售量及銷售區(qū)域；（4）該商標的廣告發(fā)布情況；

（5）該商標最早使用及連續(xù)使用的時間；

（6）該商標在中國及外國（地區(qū)）的注冊情況；（7）該商標馳名的其他證明文件。

4、市場營銷計劃通常包含的內(nèi)容是：（1）提要；（2）背景與現(xiàn)狀；（3）分析；（4）目標；（5）戰(zhàn)略；（6）戰(zhàn)術；（7）損益預測；（8）控制。

論述題

參考答案要點：

1、影響企業(yè)市場營銷活動的因素主要有兩方面：一是市場營銷環(huán)境，二是內(nèi)部條件。營銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，企業(yè)只能適應營銷環(huán)境的變化，不能隨心所欲地改變它或控制它；而內(nèi)部條件是企業(yè)可以主動控制的因素，即企業(yè)營銷管理者有權決定為顧客服務的方向，滿足顧客的何種需求，在產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)、價格制定、渠道選擇和促銷宣傳上有自由支配的權力。從根本上說，企業(yè)必須在掌握營銷環(huán)境的基礎上，制定市場營銷策略，才可能行之有效。

市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動有關的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。一方面，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行，這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意營銷決策對環(huán)境的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關系復雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。

另一方面，雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應，但營銷活動決非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以以不同的方式增強適應環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。