第一篇：我國保險營銷策略的分析及建議

我國保險營銷策略的分析及建議

2006-7-3 17:19 中國金融 【大 中 小】【打印】【我要糾錯】

應該說我國保險業的營銷觀念隨著市場經濟的發展而發展，從1980年恢復國內保險業務到現在，大致經歷了兩個階段。

產品觀念階段。即以產品的設計生產為中心，不考慮顧客的需求和喜好，我有什么產品你就買什么產品，你上門來買我就賣，很少推銷和服務。1980年至 1992年，我國保險企業基本持這種觀念。如壽險產品只有人身意外傷害險等幾個險種，產險產品只有車輛險、家財險等不到十個險種。其銷售不是靠產品和服務來吸引顧客，而是靠行政命令和政府發文強制實現。如教育險，在很多地區通過教育主管部門發文強制辦理。

推銷觀念階段。推銷觀念是以產品的生產和銷售為中心，以激勵銷售、促進購買為目的的營銷觀念。1992年，美國友邦進入上海后，在競爭的壓力下，我國保險企業開始在注重產品、內部管理的同時注重推銷。1994年人保率先在上海分公司挑選了50人開展上門推銷試點。隨后，各家中國保險公司都設立了銷售部門，組織了營銷隊伍。時至今日，我國保險營銷員已達120多萬。

保險營銷比較滯后

盡管我國保險業在營銷觀念上有了長足的進步和提高，但是距市場營銷還有相當大的差距。著名管理學家彼得·德魯克曾經指出：“可以設想，某些推銷工作說是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余”。

顧客導向不明確。美國西奧多·萊維特教授提出的“顧客導向”概念，不僅是對現代市場營銷觀的精辟概括，也是指導企業營銷實踐的行動指南。企業決策的基本前提就是顧客需求。發達國家的保險企業，基本是顧客有什么需求，就設計什么產品，而我國，目前仍是保險公司推出什么產品，客戶就買什么產品，考慮消費者的需求還很不夠，保險供給不適應保險需求，應當盡快改變這種狀態。

市場細分不充分。美國市場營銷學者溫德爾·史密斯認為，一個市場的顧客是有差異的，他們有不同的需要，尋求不同的利益，企業應根據顧客的不同需要對市場細分。而我國保險企業，雖然也細分，如壽險分長險、短險，產險分家財、企財等，但還很不充分。如投資連接保險，在西方國家是針對中產階級設計的產品，而在我國，大部分保險公司不分城鄉，收入高低，實行撒網式推銷，加之少數銷售人員的誤導，以至一些農民為了高回報，竟賣了自己的耕牛去買這一產品。當資本市場低迷，產品回報達不到預期標準時，許多客戶上訪投訴。營銷不當，使這一產品嚴重受挫。

營銷策劃不全面。營銷策劃就是策劃一切營銷活動。營銷學不僅僅是產品上市之后怎樣去銷售，怎樣去做廣告，而且在產品開發之前的市場預測、分析、調研階段就已經開始了。外國保險企業進入我國市場之前不惜重金投入進行市場調研與分析，有的甚至請專業公司進行調查，待他們進入中國市場時，其經營策略、產品開發、銷售方式很快會適應中國特點。我國保險企業卻很少投入人力和物力進行市場調研，以至消費者需要什么產品心里不清楚，費率如何厘定缺乏數據基礎。如“酒后駕車險”由于缺乏前期調研和論證，一推出就遭到多方面的強烈反對，以至很快就夭折了。

樹立正確的營銷觀

營銷觀念決定著企業的一切營銷活動，營銷觀念陳舊、錯誤，必定會導致營銷的失敗。所以，在開展所有的工作之前，作為一個管理者，應該保證企業是工作在一種正確營銷觀念之下的。蘭比爾·斯科特說：“在今天的市場經濟里，市場營銷已不再是產品之爭，而是觀念的較量?！北诲e誤觀念所籠罩的企業，最終會走入誤區，被市場競爭所淘汰。

明確營銷的新概念。營銷不是賣東西，也不是促銷、做廣告，而是一個涉及企業各個部門，貫穿產品產、供、銷各個環節的管理過程。不管你是企業的管理人員、生產人員、企劃人員，還是銷售人員，都與企業的營銷息息相關。營銷不是一個人的事情，也不是一個部門的事情，而是所有部門，所有員工的事。所以，要想做成功的營銷，一定要制定科學的營銷戰略，實行系統的營銷策略。單純依靠幾個“能說會道”的銷售人員或一兩個新奇的促銷手段，是不可能做好營銷的。

以顧客的需求為中心的原則。顧客的需求應該是營銷的中心和所有營銷活動的導向。明智的企業應該能抓住顧客的心理，正確了解顧客的需求，并以此為依據，“為顧客尋找產品”。否則，閉門造車，以主觀意圖為制造產品的依據，都是不科學的。

以4P理論作為行動的指導。4P也就是產品（PRODUCT）、渠道（PLACE）、價格（PRICE）和促銷（PROMOTION）。4P理論是由麥卡錫所提出的，已經在實踐中應用了幾十年?，F代的營銷賦予了 4P新的概念，以4P理論為指導，有利于企業營銷策略的系統性、完整性，而不是只重視營銷的某個片斷，忽略整體的作用。

領導層首先要具備科學的營銷觀念。好的觀念不能只是說說而已，或者寫在紙上釘在墻上就算了，而應該真正地作為營銷活動的指導，時刻作為開展工作的依據。所以，堅持科學的營銷觀念，應該從企業的領導層做起，貫穿到企業的每個部門、每個員工，貫穿到營銷活動的始終。

中國保險業營銷策略的思考

從市場的角度看，我認為發展我國保險營銷策略應主要從5個方面人手，即：產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略和信用策略。

保險產品策略。保險產品是保險公司賴以生存的基石。近年來，雖然各家公司都加大了產品開發的力度，然而，可供消費者選擇的險種卻很少，其根本原因就是模仿的多，創新的少，類同的多，差異化的少，無法形成自己的競爭優勢，導致過度競爭和有限資源的極大浪費。據統計，2002年產險市場主要是車險產品，占比達60.6％，壽險市場主要是分紅產品，占比高達41％，因此，產品策略應作為公司的首要策略。

要占有市場，必須使開發的產品滿足市場需求。因此，保險公司在研究開發新險種時，必須把市場需求放在首位。然而，一種產品、乃至一家公司的產品不可使每一位消費者都滿意。因為他們的情況千差萬別，對保險保障的需求也各不相同。作為產品研發人員就得從市場細分開始，根據公司的總體發展戰略，定位自己的目標購買者，使開發的險種能滿足目標

消費群的需求。

保險價格策略。價格是市場競爭的一個重要手段，為適應市場經濟規律，中國保監會已逐步對保險的條款費率（價格）放開。作為保險企業如何合理地確定產品價格，又如何通過價格競爭去有效地占領目標市場，這是保險公司能否做大做強的關鍵所在。一是要合理確定價格。鑒于保險產品的特殊性，其定價因素遠比一般產品要復雜得多，既要考慮成本，又要考慮消費者的承受力，既要考慮出險的概率，又要考慮資本市場、貨幣市場的變化，尤其是長期壽險產品，價格因素更多。因此，保險公司必須重視數據積累和相關信息的收集，加強精算，使保險產品的費率科學合理，減少由于定價給公司經營造成風險。二是要理性降低產品價格。降價是競爭的手段，但不是核心手段，如果盲目降價會給公司造成巨大風險，作為經營者，降價必須理性。首先看產品有沒有利潤空間，如果利潤空間大，可以適當讓利于消費者，通過擴大購買來實現利潤，也就是我們常說的薄利多銷。如果利潤空間很小或沒有利潤空間，又想通過降價來占有市場，就要想方設法降低經營成本，努力提高公司的資金運用回報。

保險分銷策略。同樣的產品、同樣的價格，不同的分銷渠道將會產生不同的經營效果。因為保險產品的最終售價，不僅取決于開發產品的成本，而且取決于流通費用的多少，同時分銷渠道選擇得好與差將決定能否有效地使產品大量地進入市場。因此，保險公司必須選擇既適合產品特性，又能滿足市場需求的分銷渠道，突破目前自銷和個人代理人銷售的單一模式。一是要充分利用專業代理。目前，專業代理這一分銷渠道的作用遠遠沒有發揮和利用好，因此，如何充分利用專業代理這一分銷渠道不僅是保險公司能否實現快速發展的重要途徑，也是保險公司能否有效地降低營運成本，實現經營利潤的重要途徑之一。二是要積極發展銀行代理。銀行不僅有著點多、面廣、現代化程度高的優勢，而且有著資信高的特點，對于理財型的保險產品，通過這一分銷渠道可以快捷有效地進入目標消費群。

保險促銷策略。一是要加強保險知識的宣傳。政府監管部門要把普及保險知識，培育保險需求作為加快發展的一項重要策略，盡快整合教育界、理論界和企業界等各方面的智力資源、財力資源，使其發揮更大的效能，通過保險知識的宣傳，逐步提高全民的保險意識，使保險的潛在需求變為現實需求。二是要加大保險新聞宣傳力度。作為保險宣傳企劃部門應選好結合點，找準切入點，進行新聞宣傳。三是要充分發揮營銷員的促銷作用。由于保險產品的無形特征，即便通過廣告也很難讓公眾接受。據山東保監局的調查顯示，全省購買保險者，57％的人是通過營銷員購買的，還有相當一部分是通過朋友介紹購買的。因此，必須將營銷員促銷作為整個促銷戰略的重要組成部分，充分發揮其作用。目前，我國個人營銷員已達120多萬，如果每個營銷員 3天接觸一個客戶，一年就可接觸1億多客戶，再加上所接觸過客戶的輻射作用，其營銷員的直接和間接保險傳播效應是其他方式所無法替代的。

保險信用策略。美國著名經濟倫理學家喬治，恩德勒曾經說過：“無論經濟和社會發展處于什么階段，基本的倫理規范都是任何經濟和社會生活的準則，較高的道德標準對于經濟的繁榮和持續的成功是不可或缺的?！毙庞米鳛閭惱淼暮诵膬热菀驯粺o數事實證明，是現代市場經濟的基石。一是要加強倫理道德教育，培育保險誠信文化。保險公司必須加強對員工倫理道德的教育，通過道德教育規范員工在人際交往和業務往來中的行為。逐步形成誠實守信的保險企業文化，做到在考慮企業和自身利益的同時，考慮保險人利益和社會責任，確保實際提供的產品與承諾的一致性，確保公司經營信息的真實性，用自身的信譽與誠實贏得社會的信任與忠誠。否則，不僅會增加交易成本，甚者會導致公司的倒閉。安然就是很好的例

證。二是要逐步引入信用評級，推動保險誠信建設。據了解新西蘭國家保險審慎監管委員會，每年都指導保險行業協會通過標準普爾、穆迪國際知名的信用評級公司，對保險公司的資質信用、履約信用和行為信用進行評級，并把評級結果向社會公布，公眾根據各家公司的信用狀況選擇購買某公司的保險產品，國家監管部門根據信用狀況實施審慎監管。筆者認為中國保監會有必要借鑒這一方法，通過信用評級推動保險公司的誠信建設，讓不講信用或信用缺失者受到市場的懲罰。三是要建立失信懲戒制度，強化保險信用建設。保險信用已明文寫入保險法，效果卻不明顯。由于失信的成本太低，導致誤導消費者的行為屢禁不止。為此，監管部門必須盡快制定對失信的處罰辦法，讓失信者付出昂貴的代價，通過法規強化保險的信用建設。

第二篇：保險營銷策略：淺析我國保險營銷分析及建議

保險營銷策略：淺析我國保險營銷分析及建議

一、加強學習保險營銷策略

1、向顧客學習保險營銷策略

我們必須清醒認識到：要在現代競爭中勝出，關鍵是抓住客戶的需求。因此，在保險產品研發過程中，首先需要保險營銷一線業務人員（無論是保險公司的直銷人員，還是各種保險中介人）更深入地了解潛在投保人的需求和需求動向(包括顧客的抱怨也可能正是我們的商機)，并把客戶的需求信息及時反饋到產品研發部門，使保險產品真正作到按需定制、投客戶之所好，那么后一工序—投保，核保才會順利實現哪“驚險的一躍”（順利成交）。

因此，在保險產品的設計中，必須盡快消除霸權思想，從根本上確定以人為本、顧客至上的理念，扎扎實實、謙虛向顧客學習，達到（需求）從顧客中來，（產品銷售）到顧客中去。否則，可能將丟失部分市場。

2、全國性產品，區域創新保險營銷策略銷售。

中國經濟發展的態勢和發展的水平呈現明顯的區域特征，按全球標準來衡量已呈現發達、中等和落后三種經濟水平分布.因此，我們的保險產品必須牢牢地立足經濟第一性的基礎，各地保險公司在全國性通用保險產品的基礎上，結合各地區經濟特征和投保人的偏好，改良、創新本地化的產品（即把全國票改為地方票），即可實現全國性產品的地方成功營銷。

3、向同行（競爭對手）學習保險營銷策略

飛速發展的中國保險業使本來就十分稀缺的保險營銷策略人才（包括調研、設計、精算、營銷等人才）分散到眾多的公司，單一一家保險公司難有充分的精力和人才投入全方位精準周到的產品設計，尤其在中國保險產品日趨個性化的今天，各公司同類產品各有強弱，各有優劣，因而需各公司放下盲目的“自尊”，虛心向同行、向競爭對手學習（包括向先進的國家，進入中國的外資、合資保險公司學習），取其精華，揚長避短，站在巨人的肩上，可以更快地推動中國保險與國際接軌，催化中國保險業的成熟，提升本土保險業的綜合競爭力。

4、公司內部相互學習保險營銷策略

無論是保險公司，還是中介人公司，在公司內部建立學習型組織，以現代師徒制為雛形，開展互動學習，經驗共享；打破部門邊界，形成“人人都是業務員”的展業機制，推動學習與業務共同進步。

二、強化保險營銷策略品牌意識

現代經濟已由產品競爭進入品牌競爭階段（品牌競爭當然地包括了服務競爭）.一個有影響力的品牌，可以取得越來越大的市場份額。這正是中國本土（日用消費）產品紛紛倒在洋品牌之下的癥結。強化品牌意識，就是以品牌與客戶建立長期的親密關系，形成自已的長期“回頭”客戶群。品牌建設，可以是以公司為單位，建設公司品牌（比如中國人壽，平安財險等）；也可以是產品品牌，比如國壽鴻泰養老保險等鴻系列險，太平人壽房主兩全保險等。

保險公司和保險中介人公司品牌建設關鍵要把握三點，一是尋找區隔概念，即找出一個概念，把自已與競爭對手區別開，解決目前保險/保險中介人公司之間只是名稱不同而已的問題.在保險行業，產品高度同質化，保險/保險中介人公司與競爭對手的差異則應更多地體現在服務上。二是品質卓越，即產品質量充分符合顧客的要求，達到顧客滿意，并爭取給顧客超值服務---帶給顧客意外的驚喜。三是品牌建設離不開廣告，但決不可陷于廣告即品牌之誤區。廣告可提高知名度，但不能邏輯的形成認知度（---它的核心在于“認”即認可，而知名度的核心在”知”即知道）和忠誠度。認可度和忠誠度須以保險產品的合適與服務的周到，靠保險人及保險中介人長期勵精圖治，靠市場的口碑方可在顧客中站住腳。

三、創新保險營銷策略模式

中國保險的營銷創新，有三個前提：一是政府重視并予以支持，二是保險主管部門的理解和幫助，三是社會、客戶認同.因此，保險/保險中介人公司必須高度重視營造一個良好的公共關系環境。

管理專家指出，未來企業的核心競爭優勢只有三種-----產品領先、運營高效和客戶親密。因此，一切營銷方式的創新都必須立足于提高公司一個或幾個方面的競爭力來展開，作者認為目前中國的保險及保險中介公司重點應在提升運營效率和親密顧客關系上下功夫。

1、一對一深度保險營銷策略

“一對一營銷”核心的實質是以“顧客份額”為中心（即在同一顧客更多地實現銷售），與顧客互動以及定制化。即通過與顧客深入的對話交流，更精確、細致地分析、掌握客戶的需求并以此引導保險產品的定制，從而為同一顧客提供更多服務（獲取更多利益）。

深度營銷就是保險人及保險中介人通過長期人文關懷，使客戶對本公司形成長期的品牌忠誠，認同公司利益與客戶利益的雙贏原則，在關心滿足客戶的顯性需求后進而關心其隱性需求，不斷開發新的服務機會。

2、保險營銷策略與理財聯動營銷策略

保險營銷人員在充分滿足客戶投保需求的基礎上，以更專業的素質為投保人提供系列化的理財服務。尤其是正尋覓多種投資出路的中產階層以上的家庭和企業投保人，保險與理財聯動，可以保險進門，在理財中（靠智慧）賺錢。

3、依靠保險營銷策略中介營銷

保險公司逐步從保險業務中專業化分離出來，集中于市場調研與精算，產品設計，售后跟蹤與理賠服務，品牌建設等，而將目前花費大量人力、精力的產品營銷交給專門化的保險代理人、經紀人公司，這是保險發達國家的共同規律.專業化可以提高經營的集約程度，降低各個經營環節的成本，更容易形成自已的核心競爭力，打造保險公司、保險中介公司自已的經營品牌。

4、保險營銷策略業務流程重組

業務流程重組的核心是對客戶的高度關注和負責，是對企業傳統經營理念的創新。重組包括變革企業的組織構建，績效評估，激勵機制以及企業文化的調整。

保險/保險中介人公司業務流程重組再造，根本的導向是建立二線為一線服務的運營機制，確立“客戶的需求就是所有員工的工作命令”的理念，決不允許因保險/保險終結人公司內部規定而讓客戶坐等的現象。

5、增強團隊合作保險營銷策略

資訊高度發達的信息時代，個人英雄主義，能人獨闖天下已無市場。因而無論是保險公司的直銷部門，還是保險代理公司，保險經紀公司，必須扭轉目前保險(主要是個險)靠營銷員個體作戰的流行工作方式，將一個公司的業務資源、技術資源、性格特征作充分的整合，形成一個分工協作優良的團隊，獲取1+1>2的協作合力.6、跟蹤保險營銷策略

為已有的投保人及其關聯人，持續提供新的產品推薦，銷了壽險銷財險，作了財險挖掘人身險。

第三篇：我國汽車保險營銷策略的分析及建議

我國汽車保險營銷策略的分析及建議

摘要：機動車輛保險作為財產保險的第一大險種，已經和擁有數以億計汽車保有量的中國相當密切的關系，其地位與作用以毋庸置疑。機動車輛保險也叫“車險”，大致分為交強險和商業險。說到我國汽車保險營銷策略，就必須追本溯源，了解車險的前世今生，從他的起源，發展，現狀等對車險有一個全面、系統的認識，尤其是對外國車險業比較成熟的國家德國、美國這一領域作了簡單的介紹。這樣對我國車險行業具有非常重要的借鑒意義。本文通過前人的經驗總結以及最新的研究成果和車險政策，著重對我國現有的車險營銷經營模式作了詳細的描述。汽車保險市場營銷環境對車險業的成長非常關鍵，只有將各個適合發展的因素充分的結合起來，才能走出一條適合我國國情的道路。車險要發展，就必須不斷創新、不斷總結、不斷學習，同時也要靠自己摸索前進，中國這個最大的汽車保險市場才會爆發出巨大的威力。

關鍵字：車險經營模式營銷環境

I Analysis and suggestion on the markeing strategy of automobile

insurance in China Abstract: motor vehicle insurance as the first of the property insurance, and already has hundreds of millions of cars in the China quite close relationship, its position and role in doubt.The motor vehicle insurance is also called the “insurance”, roughly divided into compulsory insurance and commercial insurance.When it comes to the marketing strategy of Chinese automobile insurance, it must we understand the past and present development of auto insurance, from his origin, status quo, and have a comprehensive understanding of the system of auto insurance, auto insurance industry, especially for the foreign mature state of Germany, United States in this field are introduced.It has very important significance for China's insurance industry.This research through summing up the experience of predecessors and the latest achievements and insurance policy, focusing on China's existing insurance marketing business model was described in detail.The marketing environment of the car insurance auto insurance Growth is critical, only will each for the development of fully combine, ability to walk out of a way suited to China's national conditions.Auto insurance to development, we must continue to innovate, constantly sum up, continuous learning, but also to rely on oneself fumble forward, the largest automobile insurance market will burst out great power.Key words: auto insurance business model marketing environment

II

目錄 緒論...................................................................1 2 何謂車險...............................................................2 2.1車險概念..........................................................2 2.2發源..............................................................2 2.3發展歷程..........................................................2 2.4中國車險..........................................................2 2.5保險險種..........................................................4 3 汽車保險營銷的經營模式.................................................6 3.1直接營銷模式的概念................................................6 3.1.1直銷團隊和個人代理營銷模式..................................6 3.1.2電話營銷模式................................................6 3.1.3網絡營銷模式................................................7 3.2間接營銷模式的概念................................................7 3.2.1專業保險代理人模式..........................................8 3.2.2保險兼業代理制度............................................8 3.2.3 銀行代理及郵政代理模式......................................8 3.2.4網上保險超市................................................9 3.2.5其它營銷模式................................................9 4 我國汽車保險市場環境分析..............................................10 4.1我國汽車保險的宏觀市場環境分析...................................10 4.1.1政策環境...................................................10 4.1.2法律環境...................................................11 4.1.3經濟環境...................................................11 4.1.4社會文化...................................................12 4.1.5人口、地理、家庭環境.......................................13 4.2我國汽車保險的微觀市場環境現狀分析...............................14 4.2.1投保人.........................................................14 4.2.3未來進入者的威脅...........................................14

III 5 我國汽車保險市場營銷環境SWOT分析.....................................15 5.1優勢（STRENGTH）.................................................15 5.2劣勢（WEAKNEES）.................................................15 5.3機會（OPPORTUNITY）..............................................15 5.4威脅（THREAT）...................................................15 6 外國汽車保險的市場營銷環境............................................17 7 我國汽車保險市場存在的問題及建議......................................18 7.1我國汽車保險市場存在的問題.......................................18 7.2針對我國保險市場提出的建議.......................................18 參考文獻................................................................20 致謝....................................................................21

IV

1.緒論

隨著改革開放的持續、深入進行，我國的經濟取得了跨越式的發展。經濟成果世界有目共睹。汽車行業也如雨后春筍般的發展起來了。汽車作為當代中國社會最重要的交通運輸工具，其作用不言而喻。數量更是以驚人的速度增加。尤其是中國加入WTO以后，汽車量增長得勢頭愈加強烈。據有關數據顯示，截止到2010年，我國汽車銷量為1380萬輛，已經超過美國成為世界上最大的汽車市場。在2000年到2010年間，中國汽車和摩托車數量增加了20倍，在以后的20年內，這一數量有望在增加一倍。這意味著到2030年中國擁有的汽車數量將比2000年全球擁有的數量還要多。興起一系列與汽車相關的業務。汽車逐步形成一個完整的產業走向成熟。由于汽車與生俱來的特性，導致交通事故頻頻發生，令人猝不及防，給人的生命和財產造成了不可估量和無法挽回的損失。正是基于這種情況，汽車保險才應運而生。隨著時間的推移，汽車保險也逐漸成為其不可分割的一部分，和成千上萬的人產生了千絲萬縷的聯系，和人們的生活息息相關。

保險作為汽車產業的一部分，對行業的發展起著至關重要的作用。近年來，我國汽車產業的發展直接帶動了車險業的蓬勃興起。迅速膨脹的汽車消費者群體同時也構成了車險者的龐大隊伍，成為日漸壯大的車險業務主要消費對象，推動了我國車險市場的快速成長，承保車輛數量激增。據不完全統計，2012年，全國累計實現車險保費收入4005.17億元，同比增長14.28%。車險占產險公司總保費的比例約為72%，較2011年底下降近兩個百分點。2013年我國汽車保險行業實現保費收入4300億元左右，同比增長7.8%。2014年，汽車保險汽車保險市場規模達到5200億元。未來車險市場規模如保持15%的增速，到2020年時整個車險市場規模將達到1萬億元。

2何謂車險

2.1車險概念

機動車輛保險即“車險”，是以機動車輛本身及其第三者責任等為保險標志的一 種運輸工具保險。其保險客戶，主要是擁有各種機動交通工具的法人團體和個人；其保險標的，主要是各種類型的汽車，但也包括電車、電瓶車等專用車輛及摩托車等。2012年3月份，中國保監會先后發布了《關于加強機動車輛商業保險條款費率管理的通知》和《機動車輛商業保險示范條款》，推動了車輛保險的改革。

從中國來看，隨著汽車保有量的逐年增加，汽車保險已經成為中國非壽險市場的主要組成部分，更是財產保險中的第一大險種。2.2發源

世界上最早的一份汽車保險出現在1898年的美國。美國的旅行者保險有限公司在1898年給紐約布法羅的杜魯門馬丁上了第一份汽車保險。馬丁非常擔心自己的愛車會被馬沖撞。美國全國只有4000多輛汽車，而馬的數量卻達到了2000萬匹，馬車仍然是主要的交通工具。在100多年之后，美國有2.2億輛汽車，而馬的數量已經減少到200萬匹。一個多世紀前還被視為新鮮事物的汽車保險已經成為再平常不過的事情。2.3發展歷程

最早簽發機動車車輛保險單是在1895年由英國“法律意外保險公司”簽發的保險費為10英鎊到100英鎊的汽車第三者責任保險單，可以在增加保險費的條件下加保。

機動車輛保險的真正發展，是在第二次世界大戰后，一方面，汽車的普及使道路事故危險構成一種普遍性的社會危險；另一方面，許多國家將包括汽車在內的各種機動車輛第三者責任列入強制保險的范圍。因此，機動車輛保險業務在全球均是具有普遍意義的保險業務。

20世紀50年代以來，隨著歐、美、日等地區和國家汽車制造業的迅速擴張，機動車輛保險也得到了廣泛的發展，并成為各國財產保險中最重要的業務險種。

到20世紀70年代末期，汽車保險已占整個財產險的50%以上。2.4中國車險(1)萌芽時期

中國的汽車保險業務的發展經歷了一個曲折的歷程。汽車保險進入中國是在鴉片戰爭以后，但由于中國保險市場處于外國保險公司的壟斷與控制之下，加之舊中國的

工業不發達，中國的汽車保險實質上處于萌芽狀態，其作用與地位十分有限。（2）試辦時期

新中國成立以后的1950年，創建不久的中國人民保險公司就開辦了汽車保險。但是因宣傳不夠和認識的偏頗，不久就出現對此項保險的爭議，有人認為汽車保險以及第三者責任保險對于肇事者予以經濟補償，會導致交通事故的增加，對社會產生負面影響。于是，中國人民保險公司于1955年停止了汽車保險業務。直到 70年代中期為了滿足各國駐華使領館等外國人擁有的汽車保險的需要，開始辦理以涉外業務為主的汽車保險業務。（3）發展時期

中國保險業恢復之初的1980年，中國人民保險公司逐步全面恢復中斷了近25年之久的汽車保險業務，以適應社會發展的需要。但當時汽車保險僅占財產保險市場份額的2%。

隨著改革開放形勢的發展，社會經濟和人民生活也發生了很大的變化，機動車輛迅速普及和發展，機動車輛保險業務也隨之得到了迅速發展。1983年將汽車保險改為機動車輛保險使其具有更廣泛的適應性，在此后的近20年過程中，機動車輛保險在中國保險市場，尤其在財產保險市場中始終發揮著重要的作用。到 1988年，汽車保險的保費收入超過了20億元，占財產保險份額的37.6%，第一次超過了企業財產險(35.99%)。從此以后，汽車保險一直是財產保險的第一大險種，并保持高增長率，中國的汽車保險業務進入了高速發展的時期。

與此同時，機動車輛保險條款、費率以及管理也日趨完善，尤其是中國保監會的成立，進一步完善了機動車輛保險的條款，加大了對于費率、保險單證以及保險人經營活動的監管力度，加速建設并完善了機動車輛保險中介市場，對全面規范市場，促進機動車輛保險業務的發展起到了積極的作用。（4）最新改革

2014年7月，保監會向各財險公司發布了《關于深化商業車險條款費率管理制度改革的指導意見(征求意見稿)》，擬將商業車險費率分為基準純風險保費、基準附加費用、費率調整系數三個部分計算，并要求保險行業協會按照大數法則，建立商業車險損失數據的收集、測算、調整機制，動態發布商業車險基準純風險保費表。商業車險費率市場化改革于2015年4月1日正式試點運行。（5）規?，F狀

截止到 2015 年上半年，我國機動車保有量 2.7 億輛，其中汽車保有量 1.6 億輛。假設汽車平均售價15 萬元，單車保險費用約為 3000 元，保守估計機動車輛保險的市場規模在 5000 億元?？紤]到我國千人汽車保有量仍進低于歐美等發達國家，未來幾年我國的汽車保有量仍將以每年 1500 萬~2000萬輛的速度增長，車險市場的規模未來有望突破萬億。

本文來源于中國產業信息網《2015-2020年中國車險市場現狀及發展趨勢研究報告》

數據來源：公安部

圖2—1 歷年汽車保有量及同比增速單位：百萬輛

數據來源：公安部

圖2—2 歷年機動車保有量及同比增速單位：百萬輛

2.5保險險種

機動車輛保險一般包括交強險和商業險，商業險包括基本險和附加險兩部分。基本險分為車輛損失險和第三者責任保險、全車盜搶險（盜搶險）、車上人員責任險（司機責任險和乘客責任險）。附加險包括玻璃單獨破碎險、劃痕險、自燃損失險、涉水行駛險、無過失責任險、車載貨物掉落責任險、車輛停駛損失險、新增設備損失險、不計免賠特約險等。玻璃單獨破碎險、自燃損失險、新增加設備損失險，是車身損失險的附加險，必須先投保車輛損失險后才能投保這幾個附加險。車上責任險、無過錯責任險、車載貨物掉落責任險等，是第三者責任險的附加險，必須先投保第三者責任險后才能投保這幾個附加險；每個險別不計免賠是可以獨立投保的。汽車保險營銷的經營模式

3.1直接營銷模式的概念

直接銷售也叫“自產自銷”，是指生產企業利用自身的銷售力量將產品直接銷售 給消費者或用戶，無須中間商介入的銷售方式。

這種銷售方式的優點是:(1)銷售渠道短，產品能迅速進入市場；(2)流通費用較低，消費者與企業雙方都受益；(3)直接與消費者見面，信息反饋及時、準確，有利于企業決策；（4）有利于企業為消費者提供更好的服務；（5）便于控制價格。

其缺點在于，由于直接銷售使生產者肩負中間商的職能，增加了銷售人員和銷售費用；由于銷售網點受到一定限制，導致商品流通范圍受限；生產者要承擔市場風險和市場促銷功能。

3.1.1直銷團隊和個人代理營銷模式

直銷團隊由人保公司簽訂勞動合同的員工組成，要開展政府招標、企事業團隊業務，同時兼做零散業務。

個人代理指符合保監會規定的，具有證書的，只為一家保險公司代理保險業務。其服務對象為大量分散的私家車客戶，是市場的展業大軍屬于直銷業務的主力干將。

做為保險公司的自有渠道，直銷和代理人渠道是公司的支柱力量，在整個車險銷售市場中，所占比還是很大的。直銷團隊依靠的是大手筆的團隊優質訂單，這就要求從業人員需要較高的專業技能，以及相當豐富的經驗積累。而代理人的客戶對象主要是廣大私家車業主和企事業單位車主。由于代理人擁有比較松散的合作關系，主要是通過保單銷售的業務提成。這兩種渠道都是通過從業人員的專業技能和客戶關系，具有較大的變動性和不可控性。保險公司對于這些從業人員需要給予給高的福利待遇和系統完善的培訓制度。3.1.2電話營銷模式

電銷車險是車險的一種新的營銷模式。接線員與用戶通過電話咨詢用戶信息，用戶告知相關信息后保險公司以專用電話與客戶直接聯系，來完成保險產品的推介、咨詢、報價、保單條件確認等主要營銷過程。

電銷最大的客戶群是75后和80后這一群體。對于他們來說電銷最大的優點在于省錢、省心、省時。相比其他傳統渠道，電銷的車險報價要比正常車險保費報價上優惠15%，這將為保戶每年省下一筆較為可觀的數目。其次，客戶只需要一個電話就可

以知道自己需要投保那些險種，給出準確報價?？蛻舸_定后會有專員將保單送上門，省去了許多步驟。最后，考慮到現在有許多車主其實對車輛知識并不了解，在路上遇到突發狀況時，不知道該怎么辦。人保推出的各種服務措施，很好的解決了這一問題。因而許多年輕人都非常喜愛這種投保方式。

對于保險公司來說，車險電銷具有很大的發展潛力。第一節省費用，電銷是保險公司控制的一種營銷渠道，自主性強，即使給予了客戶15%的價格優惠，相比之下，保險公司所得的利潤是最大的。第二這一渠道續保率高，相比代理人渠道，客戶資源掌握在代理人手中，電銷則相反。即使工作人員變動，對客戶也不會有所影響，所以選擇這一渠道的客戶對公司具有較高的忠誠度和產品認可度。3.1.3網絡營銷模式

網絡保險是新興的一種以計算機網絡為媒介的保險營銷模式，有別于傳統的保險代理人營銷模式。網絡保險是指保險公司或新型網上保險中介機構以因特網和電子商務技術為工具來支持保險的經營管理活動的經營行為。

網絡保險的具體程序具備以下幾步：保民瀏覽保險公司的網站，選擇合適自己的產品和服務項目，填寫投保意向書、確定后提交，通過網絡銀行轉賬系統或信用卡方式，保費自動轉入公司，保單正式生效。經核保后，保險公司同意承保，并向客戶確認，則合同訂立；客戶則可以利用網上售后服務系統，對整個簽定合同、劃交保費過程進行查詢。

對于保險公司來說，網銷市場是一塊很大的蛋糕，在國外有的國家網銷和電銷幾乎占據了業務量的一半。隨著社會的發展，網絡保險也會成為一種常態來服務于人們。車險具有品種復雜性，在網上銷售具有一定的難度。3.2間接營銷模式的概念

間接銷售是指生產企業通過中間商或中間代理商把產品銷售給消費者或用戶的銷售方式。中間商的作用是購買和銷售商品、轉移這些產品的所有權。中間代理商不擁有產品所有權，只幫助購銷雙方轉移產品所有權。間接營銷的渠道主要有汽車經銷商修理商、銀行、保險超市、保險代理人等。按其經營性質的不同，可分為專業保險代理機構和兼業保險代理機構。

間接銷售的優點在于:(l)有利于生產者集中人力、物力于生產活動。(2)有利于擴大流通，便于消費者購買。(3)溝通產銷信息，可以起到集散商品和“蓄水池”作用。(4)中間商具有較豐富的市場營銷經驗，能在流通中開拓市場，促進銷售。

其缺點是信息反饋差，商品流通速度較慢，企業不易控制銷售價格等。企業在市場營銷活動中，對其產品選擇什么銷售方式，一要視產品情況而定，一般來講，時尚流行的產品，易腐易毀的產品，技術性強、銷售服務要求高的產品，市場較集中，顧客的潛在需求多的產 品可采用直銷方式。

絕大部分工業品、日用消費品及品種規格少且產量大的商品可采用間接銷售方式。二要視企業自身狀況而定，經濟能力、管理能力、經營和技術能力較好的企業，根據產品情況，若需要可采用直銷方式。反之，如果聲譽不高、規模小，市場營銷能力差的企業，在采用何種方式時要慎重考慮，一般以間接銷售方式為好 3.2.1專業保險代理人模式

保險代理人指通過專業的中介人（個人保險代理人、保險代理公司和經紀公司）銷售保險產品，是當今國際保險市場最盛行的保險營銷模式。根本原因在于專業化的分工有利于保險公司集約化的經營。我國專業保險代理人和保險經紀人是20世紀90年代后逐步發展起來的，現在保險代理和保險經紀公司發展很快，但業務規模的擴展仍然停滯不前，尤其是車險營銷領域，還沒有成為我國保險行業營銷模式的主流。3.2.2保險兼業代理制度

兼業保險代理人是指受保險公司的委托，在從事自身業務的同時，指定專人為保險公司代辦保險業務的單位。保險兼業代理在我國目前保險銷售體系中占有重要位置。

汽車經銷商、維修商代理模式是車險營銷的主要模式。兼業代理模式的優勢在于網點眾多、接觸客戶廣泛，業務量大；缺點在于保險公司容易受制于兼業代理，手續費不斷攀升，加上二者關系松散，兼業代理誤導和違規行為很難控制，容易游離于監管之外。

目前，汽車保險已成為一些汽車銷售商修理商主要利潤來源之一。這種方式的弊端很明顯。首先從買保險到發生保險事故索賠的整個過程，被保險人可能都不用和保險人聯系，報案、索賠、領取賠款的人都不是被保險人，而是4S店和修理商，這中被稱為“直賠”的方式在保險業極為普遍。直賠很大程度上方便了被保險人，免去了被保險人要先支付修車款，再向保險公司索賠的繁瑣過程，因此受到客戶的青睞，也是各保險公司提升服務品牌的舉措之一。這種兼業代理模式一方面為車險營銷擴大市場份額提供了有效渠道，另一方面也為保險市場的惡性競爭埋下了伏筆。3.2.3 銀行代理及郵政代理模式

銀行渠道時下擁有10萬家機構網點、15萬億元儲蓄，郵政渠道擁有8萬家機構網點、1.5萬億元儲蓄，這無疑對保險業做大有重要意義。但由于當前銀保合作還處于淺層次，銀郵代理高速增長蘊藏了大量風險，導致這一渠道的優勢沒有完全發揮。問題主要有：一是資金運用風險，大量增加了保費收入如果在投資上運用的不好，就會產生和積累新的利差損；二是手續問題，現行的高手續費造成了保險公司為銀行“打工”的事實。3.2.4網上保險超市

網上保險超市是一種方便快捷的銷售新模式，它提供了一個中間代理人品牌，但卻省去了代理人等中間轉化的費用和時間，降低了自身銷售成本，從而使用戶可以以最低廉的價格享受到全方位的服務，例如投保咨詢、24小時無盲點救援等。通常，網上保險超市擁有一支經驗豐富的保險專家隊伍。接受顧客的咨詢，予以解答并提供各種建議。

3.2.5其它營銷模式

2006年08月02日天平保險推出特殊“試駕”活動創新車險營銷。除了傳統的理賠服務外，還提供全面的汽車安全服務，如自助查詢服務，汽車安全駕駛模擬儀巡展體驗，以及汽車安全工程師的全面講解。通過操作模擬儀，可以發現駕駛員在駕車過程中的不安全行為，儀器還會給出針對性的指導意見，幫助駕駛者提高駕駛水平，掌握正確駕駛方法。天平保險指出，目前車險對交通安全體系的參與度不夠，保險公司的角色應由汽車保險提供商向汽車安全服務提供商轉變。我國汽車保險市場環境分析

4.1我國汽車保險的宏觀市場環境分析 4.1.1政策環境

政策的制定首先就決定了行業發展的大方向。是企業制定方針、戰略的基礎。改革開放之前，由于政策原因，我國的保險事業幾乎停滯不前。隨著改革開放的不斷深入，保險業取得了長足的發展。我國機動車輛保險具有相對的強制性，而且整個汽車業一直受到國家政策的保護，機動車輛保險條款和費率由中國保監會統一制定，各保險公司在保險條款和保險費率上也明顯差異。

隨著入世，國內的大部分經營活動都要與國際接軌，無論是經營方式還是法律法規。這樣才能使得我國適應一體化的進程。在2003年1月1日我國正式實施費率市場化。有學者分析，費率政策的改革，使得保險產品多樣化，個性化，這樣消費者在進行選擇投保公司和產品時更加自由，促進消費者理性消費，實現市場的良性循環。

2005年8月10號，商務部部務會審議通過并頒布了《汽車貿易政策》。2016年1月1日起，車險改革在全國的18個試點省市中展開，在未來車險改革方案將在全國范圍內普及。

表4—1出險次數與保費關系

以前來計算車險價格的公式是：（車價×費率基礎保費）×調整系數。新的保費計算公式改為：[基準純風險保費÷（1-附加費用率）]×費率調整系數。

保費費率與不同車型而不同，根據車型的零整比和出險率計算保費。零整比、出險率高的車輛，保費就高。在未來，保險價格或將與駕駛員的駕駛習慣掛鉤，根據違章記錄、駕齡、出險次數計算出車輛保費價格。費率市場化之后，在保險公司擁有更

大的產品定價自主權的同時，消費者也將擁有更多的選擇，以享受到更加優惠和公平的車險產品。4.1.2法律環境

法律環境，是指國家或者地方政府頒布的各項法規、法令和條例等法律環境對市場消費需求的形成和實現，具有一定的調節作用。法制環境是企業經營的重要影響因素。汽車保險企業的所有經營活動都要以合法合規為前提，否則，它的一切經營活動都是無法持續的。了解法律法規，才可以保障自身權益，保證依法管理和經營。

目前國內保險業中的法律透明度與世界貿易組織的透明度還有距離，現在很多是以穩健的形式下發的，按照國際慣例，為建立公平的競爭環境必須按規定予以修改。為規范保險市場和保險中介市場，需頒布相應的法律法規及其實際細則。4.1.3經濟環境

隨著我國經濟社會持續快速發展，群眾購車剛性需求旺盛，汽車保有量繼續呈快速增長趨勢，2015年新注冊登記的汽車達2385萬輛，保有量凈增1781萬輛，均為歷史最高水平。汽車占機動車的比率迅速提高，近五年汽車占機動車比率從47.06%提高到61.82%，交通出行結構發生了根本性變化。人們越來越重視對風險的預防和規避，這為車險市場提供了巨大的消費市場。

圖4—1中國與發達國家保險深度情況對比

圖4—2中國與發達國家保險密度情況對比

圖4—3中國歷年保險密度與人均GDP 數據來源：瑞再Sigma報告、保監會網站、各省區政府工作報告（數據不含港、澳、臺地區）

經濟發展程度是影響保險業發展狀況的決定性因素。相比GDP，人均GDP更能反映一個地區的經濟發達程度。人均GDP與保險密度呈很強的線性關系，保險密度隨著人均GDP上升而增加。4.1.4社會文化

社會文化主要指一個國家、地區的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字的總合。它不僅影響到車險的營銷組合，還影響消費心理、消費習慣等。與國外汽車用戶相比，國內汽車用戶的汽車保險意識比較薄弱，因此國內機動車輛投保和投保率很低。汽車用戶對車險的知識了解的少之又少投保大多是通過汽車經銷商來進行，這樣更會弱化投保人的投保意識。不過，隨著人們消費觀念的轉變，對保險也有了更加理性地認識，這一情況正在發生改變。

4.1.5人口、地理、家庭環境

我國是一個人口大國，隨著經濟的崛起，汽車的消費量大幅上升。汽車走進千家萬戶。造成了龐大的汽車消費市場。中汽協剛剛公布了2015年中國汽車銷量，毫無懸念又成了全球第一。

按照中國汽車工業協會的說法，2015年全年中國汽車市場的銷量為2459.8萬輛，同比增長4.7%，相比上年同期減緩2.18個百分點。這是自2013年以來連續3年超過2000萬輛。汽車銷量的不斷增加也自然而然地帶動了車險產業的發展。為車險市場提供了廣闊的發展空間。

圖4—4我國車險保費收入

截止2015年上半年，中國機動車保有量Top 20的省份如下，其中廣東、山東、河南三個省位列前三名，均達到2000萬輛以上的機動車保有量規模；北京市是唯一進入Top 20的直轄市，其機動車保有量超過內蒙古、山西等省份。

圖4—5中國機動車保有量規模Top20省份

一份發布的易車指數顯示，2014年中國乘用車市場，女性消費者貢獻了近30%的銷量，相比歐美發達國家乘用車市場女性消費者近50%的占比，中國乘用車市場女性消費仍有很大發展空間。由于受先天的生理因素的影響，女性在駕駛技術方面較男性處于明顯的劣勢。導致交通事故發生的風險機率顯著增加，所以女性在車險中所占的比例會越來越重。

4.2我國汽車保險的微觀市場環境現狀分析 4.2.1投保人

我國的投保人，在車險知識、常識、以及法律法規方面的了解少之又少。車險理賠上，由于投保人對車險理賠的條款等不清楚，聽信中介公司或業務員介紹，為了能夠在出險后得到全陪，而消費更多的資金購買全險。但其實，按照保險責任的劃分，保險公司只對那些因車輛損壞進行施救發生的費用才予以理賠，這就產生了理賠矛盾。而且，隨著汽車保有量的不斷增長，以及汽車的多樣化，投保人在對車險品種的需求越來越個性，越來越理性。4.2.2同行業競爭者隨著車險規模的不斷擴大，市場的競爭越來越激烈，對于每個企業來說，都面臨著巨大的生存壓力。如何在各勢力的對抗中占有自己的一席之地，成為各保險公司的頭等大事。車險作為財險的“龍頭險種”，是保險公司的必爭之地。各保險公司為了得到更多的客戶資源，都使出了渾身解數。競爭者的迅速增多縮減了車險市場的利益空間，也增大了車險市場的經營難度。所以各個保險公司都不斷地推出新的業務來刺激消費。保險業的兼并和收購不斷加劇，這也是保險行業向成熟發展的必然趨勢。4.2.3未來進入者的威脅

車險公司面臨的未來進入者的威脅可以說來自國內和國外。現在保險監管部門大大放松了保險公司進入市場的政策壁壘，所以今后的幾年內，會有許多新的國內車險公司進軍這一市場，隨著WTO承諾的兌現，國外保險公司也會進入中國市場，謀取利益。

5.我國汽車保險市場營銷環境SWOT分析

5.1優勢（STRENGTH）

(1)改革開放以來，我國經濟發展迅速，人民生活水平不斷提高，這位車險市場提供了一個強大的經濟基礎。

(2)隨著入世的不斷深入，我國車險市場的相關政策法規也逐漸與國際接軌，而且不斷地為車險業向更深層次，更寬領域的發展創造良好的環境。完善我國車險的政策法規，凈化車險市場。學習更加先進的服務理念。

(3)人們思想觀念發生轉變，對風險的把控更加準確，對車險的認識更加理性。5.2劣勢（WEAKNEES）

（1）車險市場不夠成熟，還存在著很多弊端。由于絕大多數新車主通過經銷商購買保險，各財險公司為了贏得更多客戶，就需要同汽車經銷商打交道。他們普遍采用“高手續費、高返還、低費率”的手段搶業務。

（2）消費者投保意識淡薄，對車險認識不足，容易吃啞巴虧。（3）車險地區發展不平衡。

（4）人們對中介的主觀認識較片面。保險中介發展不夠完善，與國外相比相差甚遠。5.3機會（OPPORTUNITY）

車險市場蘊含著很大的發展潛力。隨著我國經濟社會持續快速發展，群眾購車剛性需求旺盛，汽車保有量繼續呈快速增長趨勢，2015年新注冊登記的汽車達2385萬輛，保有量凈增1781萬輛，均為歷史最高水平。2015年，全國機動車駕駛人數量超3.2億人，汽車駕駛人2.8億人，占駕駛人總量的85.63%，全年新增汽車駕駛人3375萬人。從駕駛人駕齡看，駕齡不滿1年的駕駛人3613萬人，占駕駛人總數的11.04%。男性駕駛人2.4億人，占74.29%，女性駕駛人8415萬人，占25.71%。5.4威脅（THREAT）

（1）車險市場競爭的不規范性

由于市場上各大公司的車險品種相差無幾，所以很多公司為了擴大市場，在回扣上大做文章。這樣一來，使得整個市場陷入一種無序、不良競爭中，非常不利于我國車險的健康發展。（2）外資車險公司的競爭

WTO承諾兌現后，外資財險公司進軍我國的現象越來越多。我國國內的車險不僅

要與本國競爭，又要面對同技術、經驗更勝一籌的外資公司競爭。（3）來自比如像銀行這樣的金融機構的威脅

6外國汽車保險的市場營銷環境

作為汽車發源地的德國，其汽車產業的規模已經相對成熟。美國更是繼承了德國 人的先進技術，將汽車影響的發揮的淋漓盡致。車險業在這里也比較發達，所以我就對這兩個國家的汽車保險現狀做一簡單介紹。

在美國，汽車是人們生活的必須品。美國車輛保險發展迅速，在短短的近百年內，車輛保險業務量已躍居為世界第一。2000年美國汽車保險保費總額是1360億美元，車險保費收入占財產保費收入的45.12%。其中，機動車輛責任保險保費收入達820億美元，占車險業務比重的60.3%，機動車輛財產損失保險保費收入達到540億美元，占車險業務比重為39.7%。機動車輛保險的綜合賠付率為10.54%，其中，凈賠付率是79.3%，費用率是26.1%。美國車險市場準入和市場退出相對自由，激烈的市場競爭與完善的法律法規，使得美國成為世界上最發達的車險市場。經過多年的發展，美國已經形成了一套復雜但又相當科學的費率計算方法，這套方法代表著當今國際車險市場上的最高水平。在美國絕大多數地區都采用的是主要因素和次要因素作為確定車險費率的基礎。主要因素包括了被保險人的年齡、性別、婚姻狀況及機動車的使用情況等等。次要因素則包括機動車的型號、車輛狀況、車輛最高車速、使用地區、擁有車輛數量及被保險人駕駛記錄等等。這些因素綜合在一起就決定了被保險人所承擔的費率水平。

德國車險業務在2002年的保費收入占整個非壽險保費收入的42.7%。德國車輛保險市場開放度較高，競爭非常激烈。市場份額最大的安聯集團，2002年其保費收入占整個車險市場的17.8%。德國車險營銷渠道主要靠代理機構。在德國，如果投保人和保險人都無異議的情況下，車險保單到期后可以自動進行續保。由于德國車輛事故出險率較低，因此客源比較穩定，與保險公司合作的基礎非常牢固。德國的保險公司在理賠時實行的是“貴任處罰”原則，即每次理賠不論賠償數是多少，投保人自己都必須承擔400歐元。這種做法的目的是提醒投保人要盡量避免發生事故。

7我國汽車保險市場存在的問題及建議

7.1我國汽車保險市場存在的問題（1）保險品種缺乏，費率單一

在國外，機動車輛保險合同內容和保險費率都由各個保險公司自定。因此，保險商品種類很多，其費率也是靈活多變。而我國機動車輛保險條款和附加險條款及其對應的費用由保監管委會統一制定，很少有車型差別，更沒有地區差別。在適用費率方面，車型分類過于粗糙。（2）從業人員素質低

許多汽車保險公司在招收沒有任何保險知識的營銷人員后，經過短暫的培訓后就直接上崗。由于一些銷售人員缺乏職業道德，或者相關的保險知識，在推銷保險時經常出現誤導陳述、保費回扣、惡意招攬等違規現象，破壞了保險業的聲譽。（3）車險騙保長期存在

車險騙保的花樣很多。其中典型的有兩種：一種是通過偽造交通事故進行騙保，另一種騙保的手段是定損員與汽修廠勾結。騙保的長期存在給保險公司帶來了極大的損失，是保險公司的一大難題。（4）“理賠難”現象較突出

主要體現在現場勘查難、調查取證難、理賠控制難、依法經營難。導致車險理賠效率較低。

7.2針對我國保險市場提出的建議（1）加快推行費率市場化

推行保險費率市場化是車險發展的必然趨勢。靈活的車險費率制度大大增加市場的活力。1999年保監會制定的車輛保險統一費率對規范當時保險市場價格競爭混亂起到了積極作用。但隨著汽車市場的發展及應對入世的挑戰，我們應積極學習和借鑒發達國家的經驗，有步驟的推行費率市場化改革，加快與國際車險市場的接軌。目前車險費率市場化改革已經在我國一些省份進行試點，也取得了一些成績。隨著時間的推移將推廣至全國。從此保險市場的價格競爭更加透明，這不僅有利于監管部門加強監督，同時也有利于形成公平合理的競爭秩序。此外，更有利于一些經營好、成本低的保險公司生存。

（2）提高從業人員素質，提升服務質量

保險是一個技術性很強的行業，對人員的素質要求也比較高。保險業的許多崗位都需要專業的知識技能，必須經過長期的工作和學習才能獲得。保險人員不但要有熟練的專業技術，而且要具備豐富的實戰經驗，不但要有一定的理論知識，而且要有較強的應變能力，熟悉掌握國內車險的條款費率實務，還要了解國際通行的車險先進管理辦法，做到一專多能。通過大規模培訓人才，大幅度提升人才隊伍素質。同時提高從業人員對服務質量重要性的認識，將服務作為企業文化建設的根本，改進服務手段，開發新產品，滿足客戶的多樣化需求，才能使車險業在未來有更好的發展。（3）加強保險監管和行業自律

完善相關的法律法規，針對車險各個環節存在的問題和漏洞，制定切實可行的制度加以約束。對違法違規行為嚴懲不貸。加強市場監督檢查，增強監管的透明度、公開性，提高監管效率，嚴厲打擊騙保行為。（4）進行業務創新

不斷開發和創新保險商品是保險公司保持活力、提高市場競爭力的必要保證，業務創新是保險公司的生命線。滿足客戶多方面的需求，切身為消費者著想，為客戶制定個性化的服務。

參考文獻

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致謝

大學四年學習時光轉瞬即逝，回想過去，萬千感慨不禁涌上心頭。在此我想對我的母校，我的父母、親人們，我的老師和同學們表達我由衷的謝意。感謝我的家人對我大學四年學習的默默支持；感謝我的母校延安大學創新學院給了我我在大學四年深造的機會，讓我能繼續學習和提高；感謝各位老師和同學們四年來的關心和鼓勵。老師們課堂上的激情洋溢，課堂下的諄諄教誨;同學們在學習中的認真熱情，生活上的熱心主動，所有這些都讓我的四年收獲了很多。這次畢業論文設計我得到了很多老師和同學的幫助，其中我的論文指導老師許肇理老師對我的關心和支持尤為重要。每次遇到難題，我最先做得就是向許老師尋求幫助，而許老師每次不管忙或閑，總會抽空來找我面談，然后一起商量解決的辦法。

我做畢業論文的每個階段，從選題到查閱資料，論文提綱的確定，中期論文的修改，后期論文格式調整等各個環節中都給予了我悉心的指導。這幾個月以來，許老師不僅在學業上給我以精心指導，同時還在生活上給我以無微不至的關懷，在此謹向許老師致以誠摯的謝意和崇高的敬意。

同時，本片畢業論文的寫作也得到了張濤、楊曉東等同學的熱情幫助。感謝在整個畢業設計期間和我密切合作的同學，和曾經在各個方面給予過我幫助的伙伴們，在此，我再一次真誠地向幫助過我的老師和同學便是感謝!

第四篇：我國保險營銷主要問題

當前我國保險營銷主要存在以下問題：

(一)銷售渠道單一, 中介不發達。個人代理與團險業務員和行業代理占據主導, 而經紀、直銷等渠道所占份額不足, 不能滿足不同客戶的需求。中介不發達較嚴重的影響了保險業的營銷市場的開發。

(二)適應新形勢的營銷手段不足。傳統的 “上門拜訪”和“轉介紹”等營銷模式已不適應時代發展的要求, 需要立體式、多層次的營銷方式來填補空白, 使市場營銷取得新的突破。在開發新市場, 創新需求方面沒有注意地區、險種和服務的差異, 保險營銷沒有因地、因人、因險種實施差異化營銷策略。保險企業實行人海戰術,通過大比例提成的方法來刺激營銷員的工作積極性, 短期內似乎見效很快, 能迅速帶來保費的增長, 但卻是以付出客戶和企業自身利益為代價, 長期執行將惡化保險企業經營業績, 導致客戶對保險業失去信心, 逐漸陷入越重視推銷, 推銷的難度越大的惡性循環之中。

(三)近年來, 保險公司在了解客戶的保險需求方面所做的市場調研、市場分析不足, 所設計開發的險種不能滿足市場需要，為在業務競爭中取得優勢, 保險公司不斷開發新險種, 以求吸引更多的客戶。但從市場需求來看,這些保險產品的創新思路狹窄, 形式單一, 同構現象十分嚴重。這樣不僅不能在功能上滿足市場的需要, 反而會加大民眾對保險實質的歪曲理解, 不利于保險業的長足發展。

(四)保險營銷人員整體素質不高。許多保險企業在招收沒有任何風險及其保險知識營銷人員后, 經過短期的培訓, 即上崗推銷保險。一部分營銷人員缺乏職業道德以及保險業的相關知識, 致使在推銷保險時經常出現各種違規、違法現象, 極大地破壞了保險公司的形象。

(五)營銷服務意識差。目前大多數市場營銷的目標只局限于推銷商品,在售后服務、跟蹤服務方面重視不夠。個別業務員素質低下, 嚴重影響了公司品牌的樹立和新市場的開發，柜面人員對待客戶和業務員態度冷淡，理賠人員辦理速度遲緩，影響了業務員的展業積極性，也損壞了保險公司形象。

第五篇：淺析我國的保險營銷

保險營銷學

—淺析我國的保險營銷

09級金融3班

王君

P090210169 —

保險營銷是伴隨著保險商品的產生而出現的，經歷了一個由簡單到復雜，由低級到高級的發展過程。我國保險業營銷觀念陳舊，主要有保險產品觀念、以險種的生產和銷售為中心的推銷觀念、通過獲取短期利潤來實現企業的長期經營的觀念。進入新世紀，保險營銷將進一步發展，借鑒西方保險營銷發展進程，針對我國保險業的現狀，我國的保險營銷可采用全面營銷、行業營銷、服務營銷、應變營銷等新型營銷戰略。

我國保險業的營銷觀念隨著市場經濟的發展而發展，從1980年恢復國內保險業務到現在，大致經歷了兩個階段：

產品觀念階段。即以產品的設計生產為中心，不考慮顧客的需求和喜好，我有什么產品你就買什么產品，你上門來買我就賣，很少推銷和服務。1980年至 1992年，我國保險企業基本持這種觀念。如壽險產品只有人身意外傷害險等幾個險種，產險產品只有車輛險、家財險等不到十個險種。其銷售不是靠產品和服務來吸引顧客，而是靠行政命令和政府發文強制實現。如教育險，在很多地區通過教育主管部門發文強制辦理。

推銷觀念階段。推銷觀念是以產品的生產和銷售為中心，以激勵銷售、促進購買為目的的營銷觀念。1992年，美國友邦進入上海后，在競爭的壓力下，我國保險企業開始在注重產品、內部管理的同時注重推銷。1994年人保率先在上海分公司挑選了50人開展上門推銷試點。隨后，各家中國保險公司都設立了銷售部門，組織了營銷隊伍。時至今日，我國保險營銷員已達120多萬

一、中國保險營銷的現狀

我國的保險業自1980年恢復以來，取得了長足發展，各地以及各保險公司在保險營銷方面也進行了一些有益探索。但與發達國家相比較，我國的保險營銷仍處于低級階段，營銷觀念陳舊。營銷戰略歸納起來，主要有以下幾種：

（一）保險產品觀念。這是以險種的改進和開發為中心，以提高現有險種的服務和功能為重點的觀念。這種觀念在保險業發展初期是有效的，但這是一種以產定銷的觀念。目前許多保險公司盲目跟隨市場熱點開發與自己實力不相稱的險

種，耗費了大量的企業資源而未取得相應的市場利潤，這種做法損害了企業自身的利益。

（二）以險種的生產和銷售為中心的推銷觀念?，F在，我國大多數保險公司均是采用這種觀念，這種觀念適應于保險商品市場的初級階段。然而，推銷觀念注重的仍然是險種和利潤，不注重保戶的利益和社會利益。強行推銷會引起保戶的反感，從而影響營銷效果。

（三）通過獲取短期利潤來實現企業的長期經營的觀念。這是一種“營銷近視癥”的觀念。實現企業的利潤最大化目標需要通過獲取長期利益來實現，而不僅是短期利潤。因此，保險公司需要處理好短期利潤和長期利益之間的關系。

二、目前我國保險營銷比較滯后

盡管我國保險業在營銷觀念上有了長足的進步和提高，但是距市場營銷還有相當大的差距。

（一）、顧客導向不明確。我國，目前仍是保險公司推出什么產品，客戶就買什么產品，考慮消費者的需求還很不夠，保險供給不適應保險需求，應當盡快改變這種狀態。

（二）、市場細分不充分。在我國，大部分保險公司不分城鄉，收入高低，實行撒網式推銷，加之少數銷售人員的誤導，以至一些農民為了高回報，竟賣了自己的耕牛去買這一產品。當資本市場低迷，產品回報達不到預期標準時，許多客戶上訪投訴。營銷不當，使這一產品嚴重受挫。

（三）、營銷策劃不全面。營銷策劃就是策劃一切營銷活動。營銷學不僅僅是產品上市之后怎樣去銷售，怎樣去做廣告，而且在產品開發之前的市場預測、分析、調研階段就已經開始了。外國保險企業進入我國市場之前不惜重金投入進行市場調研與分析，有的甚至請專業公司進行調查，待他們進入中國市場時，其經營策略、產品開發、銷售方式很快會適應中國特點。我國保險企業卻很少投入人力和物力進行市場調研，以至消費者需要什么產品心里不清楚，費率如何厘定

缺乏數據基礎。

三、樹立正確的營銷觀

營銷觀念決定著企業的一切營銷活動，營銷觀念陳舊、錯誤，必定會導致營銷的失敗。所以，在開展所有的工作之前，作為一個管理者，應該保證企業是工作在一種正確營銷觀念之下的。蘭比爾·斯科特說：“在今天的市場經濟里，市場營銷已不再是產品之爭，而是觀念的較量?！北诲e誤觀念所籠罩的企業，最終會走入誤區，被市場競爭所淘汰。

（一）、明確營銷的新概念。營銷不是賣東西，也不是促銷、做廣告，而是一個涉及企業各個部門，貫穿產品產、供、銷各個環節的管理過程。不管你是企業的管理人員、生產人員、企劃人員，還是銷售人員，都與企業的營銷息息相關。營銷不是一個人的事情，也不是一個部門的事情，而是所有部門，所有員工的事。所以，要想做成功的營銷，一定要制定科學的營銷戰略，實行系統的營銷策略。單純依靠幾個“能說會道”的銷售人員或一兩個新奇的促銷手段，是不可能做好營銷的。

（二）、以顧客的需求為中心的原則。顧客的需求應該是營銷的中心和所有營銷活動的導向。明智的企業應該能抓住顧客的心理，正確了解顧客的需求，并以此為依據，“為顧客尋找產品”。否則，閉門造車，以主觀意圖為制造產品的依據，都是不科學的。以4P理論作為行動的指導。4P也就是產品（PRODUCT）、渠道（PLACE）、價格（PRICE）和促銷（PROMOTION）?，F代的營銷賦予了 4P新的概念，以4P理論為指導，有利于企業營銷策略的系統性、完整性，而不是只重視營銷的某個片斷，忽略整體的作用。

（三）、領導層首先要具備科學的營銷觀念。好的觀念不能只是說說而已，或者寫在紙上釘在墻上就算了，而應該真正地作為營銷活動的指導，時刻作為開展工作的依據。所以，堅持科學的營銷觀念，應該從企業的領導層做起，貫穿到企業的每個部門、每個員工，貫穿到營銷活動的始終。

四、中國保險業營銷策略的思考

從市場的角度看，我認為發展我國保險營銷策略應主要從5個方面人手，即：產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略和信用策略。

（一）、保險產品策略。保險產品是保險公司賴以生存的基石。近年來，雖然各家公司都加大了產品開發的力度，然而，可供消費者選擇的險種卻很少，其根本原因就是模仿的多，創新的少，類同的多，差異化的少，無法形成自己的競爭優勢，導致過度競爭和有限資源的極大浪費。

要占有市場，必須使開發的產品滿足市場需求。因此，保險公司在研究開發新險種時，必須把市場需求放在首位。然而，一種產品、乃至一家公司的產品不可使每一位消費者都滿意。因為他們的情況千差萬別，對保險保障的需求也各不相同。作為產品研發人員就得從市場細分開始，根據公司的總體發展戰略，定位自己的目標購買者，使開發的險種能滿足目標消費群的需求。

（二）、保險價格策略。價格是市場競爭的一個重要手段，為適應市場經濟規律，中國保監會已逐步對保險的條款費率（價格）放開。作為保險企業如何合理地確定產品價格，又如何通過價格競爭去有效地占領目標市場，這是保險公司能否做大做強的關鍵所在。

（三）、保險分銷策略。同樣的產品、同樣的價格，不同的分銷渠道將會產生不同的經營效果。因為保險產品的最終售價，不僅取決于開發產品的成本，而且取決于流通費用的多少，同時分銷渠道選擇得好與差將決定能否有效地使產品大量地進入市場

（四）、保險促銷策略。一是要加強保險知識的宣傳。政府監管部門要把普及保險知識，培育保險需求作為加快發展的一項重要策略，盡快整合教育界、理論界和企業界等各方面的智力資源、財力資源，使其發揮更大的效能，通過保險知識的宣傳，逐步提高全民的保險意識，使保險的潛在需求變為現實需求。二是要加大保險新聞宣傳力度。作為保險宣傳企劃部門應選好結合點，找準切入點，進行新聞宣傳。三是要充分發揮營銷員的促銷作用。

（五）、保險信用策略。信用作為倫理的核心內容已被無數事實證明，是現代市場經濟的基石。一是要加強倫理道德教育，培育保險誠信文化。保險公司必須加強對員工倫理道德的教育，通過道德教育規范員工在人際交往和業務往來中的行為。逐步形成誠實守信的保險企業文化，做到在考慮企業和自身利益的同時，考慮保險人利益和社會責任，確保實際提供的產品與承諾的一致性，確保公司經營信息的真實性，用自身的信譽與誠實贏得社會的信任與忠誠。

在這個常變常新的時代，面對外資保險公司和我國保險公司實力的巨大差距，中國保險公司能否認清形勢，找準定位，借鑒國外保險公司的成功經驗，提高保險營銷水平，將是入世后中國保險公司能否快速發展的關鍵。我們面臨的不僅是外資保險公司進軍中國市場的競爭壓力，而且也面臨著跨出國門走向世界的機遇。在這個十字路口，我們只有勇于探索、敢于創新，走出一條屬于中國保險公司自己的路來，中國保險業才能在未來的保險市場上占有一席之地。