第一篇：淺析我國網上銀行的營銷策略

我國網上銀行的現狀及發展

【摘要】隨著網絡通訊技術的迅速發展，網絡上的交易越來越頻繁，通過網絡進行流轉的資金也相應的擴大，網上銀行也隨之越來越重要。然而我國目前網上銀行市場營銷當中也存在著不少的問題，所以要根據這些問題提出能夠促進我國網上銀行發展的市場營銷策略。

[關鍵詞] 網上銀行 營銷策略 問題 對策

所謂網絡銀行,英文為Internet Bank或Network Bank，有的還稱為Web Bank，中文還叫做網上銀行或在線銀行。它是指一種依托信息技術和Internet的發展，主要基于Internet平臺開展和提供各種金融服務的新型銀行機構與服務形式。1995年10月8日，世界上第一家網上銀行——安全第一網絡銀行在美國誕生。1997年初，招商銀行率先在國內嘗試網上銀行業務，隨后，中國銀行，中國建設銀行，中國工商銀行等先后開展了網上銀行業務。網上銀行具有靈活、強大的業務創新能力，不僅可以延伸、改良傳統的銀行業務，降低交易成本，提高服務效率，還產生了許多新業務，并且其創新的空間還很巨大。同時，網上銀行的出現不僅對傳統的銀行交易方式提出了嚴峻的挑戰，也給銀行及非銀行機構發展金融業務帶來了前所未有的機遇歷史。如何更好的制定網上銀行的發展戰略，將影響整個金融業的發展。

一、我國網上銀行發展的現狀

根據中國互聯網絡信息中心發布的《第22次中國互聯網絡發展

狀況統計報告》顯示，截至2008年6月底，中國網民規模突破2.53億；網上購物已經躋身為十大網絡應用；網上購物的人數飛速增長，網絡購物使用率為25%，用戶人數達到6329萬人，半年內增加了1688萬人；我國網絡銷售額十分可觀，2008年上半年全國19個大城市網絡銷售額達162億元；中國網站數量為191.9萬個，年增長率為46.3%······互聯網的迅速普及并持續高速發展，為我國網絡銀行的快速發展提供了堅實的基礎。無論是國外網絡銀行還是國內網絡銀行，未來的發展將呈現高安全性、服務多樣化、市場多端融合的趨勢，前景是非常廣闊的。未來，網上銀行將成為銀行的主渠道，創通銀行將全面融入網上銀行,甚至不再單獨區分網上銀行。未來3-5年我國網上銀行發展講迎來穩定的增長時期。

二、網上銀行發展中存在的問題

1、發展環境欠完善。

目前我國網絡銀行業務縱深和寬度都很有限，收信息基礎設施估摸小、終端設備普及程度失衡，客戶群體缺乏規模，現代支付體系不完善，信用評價機制不健全等國情的制約，尚無一家開展網上存款、貸款、賬單收付、跨行轉賬、非金融產品銷售等業務。

2.市場主體發展不健全。

目前國內網絡銀行是在現有銀行基礎格局上發展起來的，通過網絡銀行延伸服務即所謂的傳統業務外靠的電子系統，大多只能滿足存款、匯款、匯兌等業務，只是一個簡單的傳統業務外掛，其實只能算照搬柜面業務的“上網銀行”。目前，國內網絡銀行一方面盲目攀比，盲目地引進與投入；另一方面技術手段停留在低層次，缺乏內涵，缺乏適合市場的特色。更難“客戶導向”了，一些銀行對網上銀行發展方向的認識模糊，僅把它當作擴大傳統業務的手段，因而發展緩慢。

3.品牌形象問題。

未來延伸服務即所謂的的營銷是品牌的競爭，擁有市場的惟一途徑是先擁有占市場優勢的品牌。就目前的情況來看，我國的商業銀行還沒有完全意識到品牌形象的重要性，各個分行、支行各自為政，紛紛設立自己的網站，各網站是孤立的，彼此互不相連，各自推廣自己的網站，忽略了整體的品牌形象的建立。銀行系統內的網絡資源沒有得到充分利用，不能達到商業銀行網絡營銷的最佳效果。

4.監管服務有待進一步加強。

雖然《網絡銀行業務管理暫停辦法》已經出臺，網上銀行市場準入的要求也開始規范化。然而，商業銀行過去在技術上想方設法采取措施避開監管的行為還會出現，網絡金融的監管要納入網絡經濟、電子商務整體管理框架中考慮，同時制定國際性標準。就此而言，監管的成熟之路還很長。

三、我國網上銀行的營銷策略

1.建立和完善網上銀行產品的新體系。

首先，要以客戶為中心，建立產品創新規劃體系。必須在產品創新前做好系統而科學的市場調研、論證，分析工作，了解客戶真正需要的是怎樣的產品、怎樣的功能，了解客戶心目中喜歡的電子銀行模式和使用方式。同時，細分客戶，針對不同的客戶群進行相應的客戶

需求調查，再針對不同的目標客戶開發不同的產品。提出修改意見，使產品的可行性和流動性進一步增強，并不斷地完善，從而滿足客戶不斷變化的需求。其次，實行項目的量化管理，提高產品的創新效率。明確各部門在產品創新中的關系，嚴格規定產品的研發流程和開發時間，將每一產品的開發進行量化管理。并且，制定合理的考核激勵機制，充分調動業務創新部門員工的積極性。最后，成立專門的電子銀行部門，全面負責電子銀行業務管理與新產品的推廣工作，協調各相關部門之間的關系，形成整體優勢，確保電子銀行業務的順利開展和電子銀行新產品的成功推廣。

2.切實解決電子銀行的安全技術問題。

實際上，技術問題早已不是發展電子銀行的關鍵。我們可以借鑒國外成熟的技術，我國信息應用技術與國外的差距并不是很大，有些方面還比較領先，所需的是進一步加強。為此，要增強安全防范意識，加強信息產業、工商企業、銀行及公安等部門的協商配合，完善安全技術和硬件設施，把網絡通信技術和現代密碼技術結合起來盡快建立客戶終端瀏覽器碼處理技術、防火墻技術和保護交易中樞不被入侵的三重安全防護措施。在充分分析網絡脆弱性的基礎上，通過采取物理安全策略、訪問控制策略，構筑防火墻、安全接口、數字簽名等高新網絡技術的拓展來實現網絡系統的事前防護。加快網絡加密技術的創新、開發和應用，包括亂碼加密處理、系統自動簽退技術、網絡使用記錄檢查評定技術、人體特征識別技術等。并且，建立不良借款人的預警名單和“黑名單”制度，實現統一授信的監控。同時，建立一整套

電子銀行業務風險管理辦法，加強電子銀行業務的規范化管理，建立電子銀行重大事件應急處理機制，明確具體重大事件內容，處理程序，著力解決好安全與發展速度的關系。在業務發展時，要時刻注意風險防范，努力為銀行的客戶創造一個安全的服務平臺。

3.加強品牌塑造和推廣，形成網上銀行品牌優勢。

只有消費者認同的網上銀行品牌，才有可能成為其最終的選擇。品牌的知名度和忠誠度不僅是可觀的無形資產，更是網上銀行持續創造利潤的來源。招商銀行擁有“金葵花個人理財”、“一網通”等知名網上銀行服務品牌，工商銀行則擁有“理財e站”企業網上現金服務平臺、金融家個人金融理財業務平臺等知名品牌，在消費者心目中樹立了良好的品牌形象，為其帶來了源源不斷的網上銀行客戶和業務量。與之比較，其他銀行至今沒有一個叫得響的網銀品牌，在市場競爭中明顯落于下風。因此，我國網上銀行應加大品牌建設和宣傳力度，塑造卓著的網銀品牌形象，以此培養顧客的忠誠度并吸引潛在顧客，不斷開拓市場。

4.對網上銀行目標市場和目標客戶進行準確定位。

據調查，網上銀行也存在明顯的“二八定律”，即20%的客戶帶來80%的網上銀行業務和利潤。因此，網上銀行目標市場定位應有針對性。從目前網上銀行發展情況來看，對目標市場缺乏了解，對各類客戶提供的網上金融產品和服務同質化現象嚴重，難以有效擴大市場份額和利潤空間。因此，建議對國內網上銀行市場進行細分和目標市場定位，對高創利的客戶加強宣傳和營銷，并進行特別照顧，努力建立

和維護他們的忠誠度。在B2B方面，建議定位于跨國公司、大型企業集團、優質上市公司及金融同業客戶； B2C方面，則定位于高端個人客戶（白領、高收入、高學歷群體）。

5.充分發掘客戶的潛在需求，提供個性化的網上銀行增值服務。

目前絕大多數開辦網上銀行業務的分支機構只能提供簡單的網上代繳費、購物支付、轉帳、帳單查詢等業務，與金融同業相比，網銀產品和服務的同質化現象非常嚴重，加之品牌形象一般，在競爭中無優勢可言。對網上銀行而言，目標市場客戶群體的差異性更為明顯，因此要針對不同客戶的特點，設計與之相適應的網銀產品和服務，同時應隨時發現客戶的變化，做出快速反映和創新。建議運用問卷調查、現場咨詢、上門走訪、消費者行為和偏好分析等手段，在充分發掘目標市場客戶現實需求和潛在需求的基礎上，大力開拓網上銀行創新性產品，針對客戶特點為其提供個性化的增值服務，以滿足其差異化的需求。

四、結語

在網上銀行迅猛發展的趨勢不會逆轉的情況下，銀行提供更過硬的技術、政府出臺更完善的法律、用戶加強自身素質才是保障網銀安全的根本之計。隨著科技進步和安全意識的增強，只要人們愿意努力，網上銀行就會成為安全、高效、廉價的交易手段，成為銀行史上又一個里程碑。

參考文獻：

[1]瞿彭志:網絡營銷[M].高等教育出版社，2008

[2]楊小軍:我國網上銀行的發展現狀、問題及對策[J].安徽工業大學學報，2006

[3]張庭模:網絡銀行的營銷問題及對策[J].商業時代，2006

[4]李平:金融網絡營銷探析[J].金融與經濟，2007 [5]王冬:網上銀行發展現狀及趨勢解析[J]，中國金融電腦，2007 [6]王奧:網上銀行的迅猛發展及風險防范[J]，財經界，2007

[7]鄭延:我國網上銀行發展現狀及對策研究[J]，金融與經濟，2009

第二篇：網上銀行營銷話術

我：“先生，現在可以免費給您開個網上銀行。”

客戶：“謝謝，不用，我家沒上網。”

我：“以后您可以在家交個水電煤氣費什么的，還可以上網買點東西，給別人轉個帳?！?客戶：“我家沒上網，我不辦?！?/p>

我：“先生，現在還可以免費給您開個電話銀行，以后可以打電話轉賬?！?/p>

客戶：“我什么也不辦，你就給我取5000塊錢就行了?！?/p>

我：“先生您有正式工作么？”

客戶：“有，怎么地啊?！?/p>

我:“那太好了，可以免費給您申請一張我們行的信用卡，可以透支刷卡消費?！?/p>

客戶：“我不透支?！?/p>

我：“不透支？哦，那太好了先生，不透支的話您一定有很多存款吧，正好您可以看看我們行的金卡或金葵花卡，如果您資產達到五萬或五十萬，我立馬可以免費給您申請一張，以后去北站坐車、去機場坐飛機您可以走貴賓通道，多有面子的事啊?！?/p>

客戶：“我沒有那么多錢?！?/p>

我：“那是為什么呢？”

客戶：“沒有就是沒有，要不你給我錢啊，你給我錢我就辦一個。”

> 我：“對不起，我不能給您。但是如果您買了我們行新發行的基金，也許很快就會有五萬、甚至五十萬了，我們行的基金收益穩定，風險低，非常很適合您這樣有投資意識的有為年輕人?！?/p>

客戶：“大哥，你怎么這么moji呢，我只是想取5000塊錢?！?/p>

我：“喔，不好意思，對了，先生您取5000塊錢有什么用途么？”

客戶：“我取錢關你什么事，你就給我取就好了。”

我：“不是的先生，您誤會了，其實我們行正在推出一款名叫基金定投的產品，要是您這5000塊錢沒有什么特殊的用途，可以以一個零存整取的方式購買我們的基金，哪怕每個月投500，20年后您就會成為百萬富翁。到時您可以加入我們的私人銀行隊伍，體驗一下私人銀行的快意人生?！?/p>

請您拿好慢走?！?/p>

我：“下一位先生您好，現在我們可以免費給您開個網上銀行……”

第三篇：企業網上銀行營銷經驗談

企業網上銀行營銷經驗談

市場營銷

網上銀行業務是我行今年重點推廣的離柜業務之一，而對于企業來講，網上銀行最大的優點就是24小時匯款功能，它可以最大限地提高企業資金的利用率，調動企業辦理網上網上銀行業務的積極性。因此，在營銷網上銀行業務之初，首先要強調該功能的優勢，抓住客戶心理，做到有的放矢，只有這樣，才能最

大限度地提高網上銀行開戶的成功率，最大限度地提高網上銀行的交易量。好范文版權所有

一、篩選客戶，對癥下藥。筆者成功營銷的網上銀行客戶，均為匯款業務的大戶。作為一線柜員，筆者有充足的時間了解客戶的匯款數量，對于經常辦理匯款業務的客戶，筆者總是“不疼不癢”地與之“閑聊”匯款手續之繁瑣，（客戶）還要跑很遠的路來銀行排隊等候……之類的話，然后“順便”就提到網上銀行的匯款功能之優點，令對方為之心動。如果客戶表示感興趣，筆者就開始較為細致地介紹企業網上銀行的好處、辦理方法等；如果對方不以為然，那就等下一次再說，總之，早晚有機會“再見”的。

二、注意人群，有的放矢。趕時髦是年輕人的專利，接受新事物也是年輕人的特長，操縱電腦上網更是以年輕人為主，因此，推銷網上銀行業務一定要首選年輕人。在筆者成功營銷的企業網上銀行客戶中，也主要是年輕的財務人員。當然，這并不意味著對中老年財務人員就不能推銷，因為他們考慮問題更全面，更穩重，所以需要更有耐心的與之“閑談”。目前，在表示準備辦理企業網上銀行開戶的客戶中，有一位就是老財務；而另一位中年財務，已經因為不堪忍受每天至少兩次的實時電子匯劃，新近辦理了開戶手續。

三，用“成功人士”的例子打動客戶。筆者第一次成功營銷網上銀行的那位客戶，存款額并不是很多，但是該客戶每天都要辦理匯款。網上銀行開戶半年后，筆者問該單位的財務人員：花這筆錢值嗎？該財務人員非常爽快的回答：辦一次網上匯款就賺回來了。接著，她就像筆者說了這樣一個實例：老板去東北進貨，該貨非常緊俏，供貨方宣布，誰的貨款先到，最后一批貨就給誰。老板立即打電話給財務，幾分鐘后，貨款通過網上銀行匯到了供貨方的帳上，老板生意成交了，賺了一大筆。得知此實例后，每當推銷網上銀行時，筆者就以此身邊的事情為實例，真人真事，有憑有據，說服力極強。

四、營銷網上銀行切勿操之過急。有的人工作積極性很高，上邊的指標一下來，就立刻東奔西走，圍著大戶團團轉，似乎要一下子完成所有任務不可。隨之而來的，卻是大戶的奚落：“又求著我了！”接下來，可能人家又要提條件了。再接下來，更可能是交易量的低迷，甚至是垃圾戶?？赡苣呀涀⒁獾搅?，筆者在前文中用了“不疼不癢、閑聊、順便、閑談”等言詞，這樣做，不僅表現出與客戶親如一家的感覺，更主要的是一種不卑不亢的營銷方式，正所謂說者有心，聽者有意，為銀行贏得更大的利潤。

五、學點電腦網絡知識，成為半個電腦專家。對于企業客戶來講，辦理網上銀行業務最大的障礙是安全問題，因此，推銷網上銀行之前，一定要多學點電腦網絡的安全知識，讓客戶放心。當然，對于絕大多數非電腦專業的銀行員工來講，想成為電腦專家是不現實的。然而，我們可以最大限度地學習相關知識，至少可以讓客戶感到我們是半個電腦網絡專家。筆者由于工作需要，經常做一些換打印機色帶、設置終端參數、激活終端之類的事情，在同樣是外行的企業財務人員眼里，儼然是一付專家形象，加之經常解答客戶有關電腦方面的簡單問題，因此在解答和推銷網上銀行過程中就占了主動，成功率較高。好范文版權所有

總之，營銷是一門藝術，又是一門科學，我們不可以為了完成任務而湊數，更不能為了湊數而損害銀行的利益。我們要用誠實的言行去打動客戶，用豐富的知識去說服客戶，為了日后最大限度地賺取中間業務費用，有的放矢地營銷。

第四篇：淺談我國餐飲企業文化營銷策略

目 錄

一、餐飲企業的文化營銷 ··········································································· 2

二、餐飲行業與餐飲文化 ··········································································· 2

三、餐飲企業文化營銷策略 ········································································ 2(一)借鑒文化因素，豐富餐飲品牌內涵中國飲食文化的發展與國家的歷史變遷 ······ 2 1.深挖歷史和民俗 ····················································································· 2 2.2.迎合時尚因素 ··················································································· 3(二)以塑造優秀企業文化，推動餐飲文化營銷現代企業間差異化競爭越來越趨向于企業內在文化的競爭 ··········································································· 3 1.樹立“真、善、美”的文化價值取向 ························································· 3 2.注重員工文化培訓，實行全員文化營銷 ······················································ 3(三)運用網絡營銷，擴大餐飲企業的營銷市場 ················································ 4 2.運用博客，通過發出帖子來讓網友了解一些資訊 ·········································· 4 結語 ······································································································· 4

淺談我國餐飲企業文化營銷策略

摘要：所謂文化營銷，是基于文化與營銷活動的融合點，從顧客需求出發，通過有意識地發現、甄別、培養、創造和傳遞某種價值觀念以滿足消費者深層次需求并達成企業經營目標的一種營銷方式。關鍵詞：餐飲企業、文化、營銷

一、餐飲企業的文化營銷

文化營銷以文化價值為紐帶將企業內外各方面利益維系在一起，既是滿足消費者文化需求的方式也是營造和傳播企業文化的途徑。實施文化營銷可以起到創造差異化、增強內部凝聚力、增進企業外部形象等作用，有效提升企業綜合競爭力。

二、餐飲行業與餐飲文化

餐飲文化是一個國家和民族在長期歷史發展過程中逐漸形成和傳承的一種飲食習慣和文化傳統。我國的餐飲文化源遠流長，反映了人們飲食活動過程中關于飲食品質、審美體驗、情感活動、社會功能等諸多方面的獨特文化意蘊。餐飲業是典型的服務行業，具有實物產品和服務產品相結合，生產與消費同時發生等特征。除了飯菜的質量和價格，消費環境、服務態度等因素都會影響消費者的購買行為。因此，餐飲行業所蘊含的文化傳統以及其自身的特點決定了餐飲企業必須重視品牌文化和企業文化的塑造，并通過有效的文化營銷提升企業競爭力。

三、餐飲企業文化營銷策略

(一)借鑒文化因素，豐富餐飲品牌內涵中國飲食文化的發展與國家的歷史變遷、民族習俗的傳承有著千絲萬縷的聯系，消費者很容易對飲食消費中的中國文化元素產生共鳴。因此，企業應該努力尋找產品、服務、品牌與中國文化的銜接點，增加品牌的附屬價值，在企業營銷活動中借鑒各類文化因素，以此來豐富餐飲的文化韻味。

1.深挖歷史和民俗：深入挖掘各個歷史朝代的飲食文化精神，汲取民族原生態的飲食文化習俗，從形式到內核進行總結和提煉，保留原汁原味或改良創新，通過就餐環境的裝潢設計、服務人員的言談舉止、菜品的選料加工、相關文化節目的現場表演等一系列營銷手段給顧客帶來難忘的消費體驗。北京的“海碗居”老北京炸醬面館就是個將地方傳統文化與餐飲經營有效融合的典型例子。帶著濃重北京腔的吆喝聲，身著對襟衣衫、腳蹬圓口黑布鞋、肩搭手巾把兒的小伙計，大理石的八仙桌，紅漆實木的長條凳，京腔京韻的北京琴書，地道的北京風味小吃，每一個因素無不映襯出古樸的京味兒文化。在此就餐不僅僅是品嘗北京的地方菜品，更重要的是體驗北京的地方文化氛圍。2.迎合時尚因素：追求時髦是許多現代人的重要心理需求，在餐飲服務中加入時尚的文化因素往往能夠調動起人們的消費欲望。個性、新奇性和娛樂性成為很多現代餐飲企業著力打造的賣點。以各種文化娛樂元素為主題、裝潢別致的小型餐廳層出不窮，為滿足現代年輕人個性化需求的諸如生日包廂、情侶茶座等特色服務項目屢見不鮮。各式各樣迎合都市時尚及生活方式的文化營銷方式給傳統的餐飲行業注入了新鮮的活力。

(二)以塑造優秀企業文化，推動餐飲文化營銷現代企業間差異化競爭越來越趨向于企業內在文化的競爭。企業文化體現了一個企業的內在品格、人文精神和價值取向。而文化營銷中蘊含的文化因素可以對受眾進行價值觀和理念上的引導、培育和塑造，與消費者在思想、觀念、情感和道德上產生共鳴。因此，塑造優秀企業文化理念，建立健全與之相適應的文化

1.樹立“真、善、美”的文化價值取向：人類文化活動的終極意義就是對“真、善、美”的不懈追求。求“真”，要求企業真誠待客，誠信服務；向“善”，要求企業關注公益，承擔社會責任，尋“美”，要求企業在服務中融入藝術美感，增加審美情趣。對“真、善、美”的追求使企業文化極易被社會接受和推崇，使文化營銷表現出不同于其他營銷方式的高品位素質，使營銷不僅成為追求經濟效益的經濟行為，而且成為追求社會效益的文化行為。

山東著名海鮮餐飲集團“凈雅集團”在20多年的發展歷程中，憑借其獨特文化管理的實踐，在餐飲行業中樹立了以文化管理推動品牌文化營銷的典范。凈雅文化標準包括“靈魂篇、理念篇和標準篇”，分別回答了凈雅“將成為什么”，凈雅“是什么”和凈雅人該“怎么思考、怎么做”。整個文化價值體系圍繞“幸?？鞓放c奉獻同在”的核心價值觀和“真誠、忠誠、謙虛”的企業核心素質展開，通過制度、流程、考核、審計和信息化等多種手段有效地將“真、善、美”的企業文化價值取向落實到經營管理的每一個環節，滲透到每個員工心中，使企業成為優秀文化的孵化器，輻射并影響與企業相關的各個利益主體。

2.注重員工文化培訓，實行全員文化營銷：文化就是一種對待工作、對待人生、對待社會的態度，企業的文化建設得好，其員工素質自然也會提高。因此，在企業培訓活動中加強對企業文化的培訓，讓優秀的企業文化深深植入員工的心中，體現在員工的行動上，使每一個員工都成為文化的主動實踐者、文化的自覺變革者和文化的積極傳播者。通過員工這個外界了解企業的“窗口”，傳播良好的企業品牌形象，直接影響消費者對餐飲品牌的評價和定位。(三)運用網絡營銷，擴大餐飲企業的營銷市場1.建立網絡平臺，餐飲企業設計與網友互動的網絡行銷專案“MSN發燒友”邀請網友加入酒店MSN，以便及時向網友傳遞優惠信息，像在假日推出全新的促銷方案，請網友上線，引起網友回應。這個效果比傳統報紙廣告效果好，網友更能注意來自MSN線上好友的信息，因此餐廳要創下單月銷售多人的佳績，餐飲網絡營銷十分重要。2.運用博客，通過發出帖子來讓網友了解一些資訊。例如當餐廳經理發現當日還有座位、服務員人力又足夠，只要在自己的博客發出限時、限量的特惠專案消息即可。這樣就可以吸引那些特別喜歡打折貨的網友。例如：當餐廳某生啤酒剩余較多時，餐廳經理可以發帖子“某某酒店一生啤喝兩杯送一杯”等此類信息。一定會有網友詢問、登門享受限時、限量的特惠，“結果餐廳經理把生啤酒就銷掉了，而且銷售過程中他們不可能只享用生啤酒，所以餐廳又賺了一筆用餐費”。

餐廳座位、飯店住房等商品，只要沒有賣出去，就是閑置資源，因此餐廳經理當天清點訂單，發現有多余存貨，就可以利用即時網絡平臺，幫餐廳招攬“最后一組客人”。如果有人通過回復咨詢，短短幾秒就可以回復網友，速度、快捷。

四、結語

在現代市場經濟活動中，文化營銷已經成為迎合消費者深層訴求，建立企業差異化優勢，提高企業核心競爭力的有力手段。在具有深厚文化淵源的餐飲行業，合理選擇文化營銷策略，充分發揮文化因素對經營活動的促進作用，喚起消費者對本企業產品的需求，贏得消費者對企業的認同，使企業在激烈的市場競爭中處于不敗之地。

第五篇：我國中小醫藥企業營銷策略研究

我國中小醫藥企業營銷策略研究

［論文摘要］：在2008年全球金融海嘯的沖擊下經營環境惡化，加之2009年新醫改各項

新醫改政策的出臺,如制訂并頒布《國家基本藥物目錄》,實行基本藥物招

標生產和直接配送,減少中間流通環節,降低藥品價格，藥品集中采購由批

發企業投標改為藥品生產企業直接投標等，這些政策的出臺在規范藥品市

場的同時,又對我國中小型制藥企業的發展提出更高的要求，大大削弱了

中小醫藥企業在市場中競爭優勢，還有眾多國際醫藥品牌的競爭，因此如

何在危機中尋找企業發展中存在的問題與不足,這對于中小型制藥企業在未來發展制定制定營銷策略是至關重要的。

［關鍵詞］： 中小醫藥企業醫藥市場營銷策略

［Abstract］：Under the impact of the tsunami of global financial management

environment deterioration in 2008, together with the new order in

2009, a new medical policies such as national basic drugs and

promulgated the catalogue of basic drugs and tender production and

distribution, the decrease of the intermediate flow directly, lower drug

prices, drug centralized purchasing bid by wholesale enterprise

directly into a pharmaceutical production enterprise, these policies of

bidding on regulating the pharmaceutical market in China, and also

for the development of small and medium-sized pharmaceutical

enterprise put forward higher requirement greatly weakened and

pharmaceutical enterprise competitive advantage in the market, there

are numerous international pharmaceutical brand competition, so how

to search in the crisis of problems existing in the development of

enterprises, the medium for future development in pharmaceutical

enterprise developing marketing strategy formulation is very vital.［Key Words］：Small pharmaceutical enterprisePharmaceutical market

Marketing strategy

一、醫藥市場概述

（一）國內醫藥市場現狀分析

1、改革開放以來，中國醫藥工業一直保持著較快的發展速度。1998~2009年，我國醫藥工業總產值年均增長20%，是GDP增速的2倍左右，成為國民經濟中發展最快的行業之一。據國家工信部統計，2008年我國醫藥工業累計實現利潤708.9億元,我國醫藥工業累計完成利潤總額111.65億元； 2009年全年，醫藥行業累計實現工業銷售產值9915.9億元，同比增長21.4%，2010年有望突破一萬億元。其中處于主導地位的是化學藥品制劑行業、化學原料藥行業、中成藥行業。在國際金融危機陰云籠罩之下，我國醫藥行業表現非凡，破浪前行，展現出不同于其他行業的強勁增長勢頭，是一道亮麗的風景。

2、截至2009年12月份，我國藥品生產企業就有4702家。股份制經濟和港澳臺及外商投資經濟的迅速成長，成為醫藥工業的主體經濟。2009年1月-2月數據顯示：其中股份制經濟累計銷售收入504.62億元，累計利潤總額42.39億元；港澳臺及外商投資經濟累計銷售收入378.6億元，港澳臺及外商投資經濟累計利潤總額本49.89億元。換而言之，中國醫藥市場中中小醫藥企業的市場不僅僅競爭壓力大，所處環境惡劣，而且生存空間極小。

近年來，隨著城鎮化水平提高、人口凈增長和逐步老齡化、藥品分類管理制度的實施等和醫療保險制度改革全面推進，醫藥行業將出現持續快速增長的良好勢頭。我國醫藥行業總體上表現出全線擴張的上升勢頭，并釋放出卓而不凡的巨大潛力。

（二）中小醫藥企業市場現狀

1、中小型醫藥企業生存困境。當前醫藥企業贏利能力低，虧損面居高不下。2008年1～11月虧損企業1445家，行業虧損面為21.1%，累計虧損額41.8億元，同比增長10.3%；2009年1～5月虧損面仍為20.2%。即使是領先企業的人均產值也遠遠低于國際水準，醫藥商業的利潤率長期徘徊在0.8%以下，最低曾為0.56%。國內藥企對研發投入嚴重不足，大量依賴仿制，陷入低端競爭的惡性循環；研發產出效率也處于較低水平。中高端醫院市場基本被進口藥、合資藥壟斷，而且有大舉進軍低端趨勢。

2、企業多，藥品供應鏈過于復雜，進而引發“小、散、低”，造成從一般的“過度競爭”，演變為“惡性競爭”，造成“多”的局面與行業準入門檻降低、地方一味追求產業經濟指標、地方保護主義抬頭、媒體不當宣傳與誤導、缺乏必要的退出機制和省級以下垂直管理解散等因素緊密相關。因此，應借鑒日本的醫藥改革經驗，首先解決行業無序發展的問題，促進產業集中度提高。

二、中小醫藥企業SWOT分析

（一）優勢(Strengths)

1、中小醫藥企業規模小，分布廣泛，市場靈敏度較高，對市場需求的變化可作出快速應對，及時調整生產。

2、中國醫藥市場的一大亮點就是“仿制藥”盛行，甚至新醫改政策中也指出鼓勵仿制藥（包括品牌仿制藥）的發展；而基于中小醫藥企業規模小、靈活性強，可調整性高且迅速。因此緊密關注市場動態，并有效地利用市場信息對生產作出正確調整，為中小醫藥企業在市場中占據一定天地奠定基礎。

3、中小醫藥企業生產產品在市場上價格相對較為便宜，有時也可在市場競爭中占據主動權。

（二）劣勢（Weaknesses）

1、企業規模小、資金局限較為明顯、技術不成熟導致生產工藝也表現較為落后，產品科技含量低。

2、企業管理水平低,缺少能委以重任新藥研發專家和既精通藥品的管理又能拓展市場的管理人才。

3、環保問題突出，國家環?？偩钟?008年1月起開始正式實施的《制藥行業水污染排放標準》給制藥企業的環保再敲警鐘。成本的提升，可能會給中小企業帶來資金鏈等系列問題。

（三）機會（Opportunities）

1、醫藥市場蛋糕的擴大。新醫改形勢下，醫藥需求總量大幅擴張，政府追加投入，直接促進醫藥產業的需求。2008年，衛生總費用已達到12218億元，人均衛生費用915元。未來3年，中央和地方政府共追加投入8500億元，其中今年的中央財政已安排收入1181億元（不含地方投入）。

2、政策引導—產業組織和區位結構優化。2009年，面對新一輪產業結構升級的潮流，醫藥企業通過各種形式的聯合重組、股份制改造等，加快了產業組織結構調整。

3、自2004年醫藥企業市場通過GMP認證之后，市場環境得到不斷改善，發展趨于良好。

（四）威脅（Threats）

1、整個醫藥行業的發展的一大特點是低成本競爭常態化、長期化，換而言之就是中小醫藥企業的價格優勢可能會縮減，源于大型醫藥企業的規模效應等產生低成本競爭。

2、基于目前醫藥市場的份額分布主要集中在外資醫藥企業中，同時伴隨中國入世之后開放程度不斷加劇，“國際競爭國內化，國內競爭國際化”的現象會進一步加大中小醫藥企業的競爭壓力。

3、2010年兩會提出一主要任務—加快產業結構調整、企業整合，以達到提高資源使用效率，貢獻以經濟發展。因此產業并購重組浪潮對中小企業在市場中生存發展產生強大沖擊。

三、中小醫藥企業營銷策略系統化

如何在日趨激烈市場競爭中取得生存、求得發展是中小企業面臨的重大難題。成功的企業必須具有迅速而準確的將其產品傳遞到消費者手中的能力，可見營銷渠道對一個企業是至關重要的。同時單

一、低層次的市場營銷技巧已不足以抵擋當今殘酷的市場競爭，制定多層次、全方面結合的營銷策略系統才是中小醫藥企業取得成功必備的基礎。營銷渠道是連接企業與市場的橋梁、溝通產品與客戶的紐帶。

（一）企業生存維系的營銷目標—“基本保障”。新醫改政策將會建設更多的基層醫療機構、醫療條件逐步改善的同時會增加對低端醫療市場的需求?；诋斍斑@一市場需求分布零散、市場份額較小，大型醫藥企業對此市場成本較為高昂而顯得薄弱，因此中小醫藥企業可充分利用價格杠桿對此市場的增長進行業務開展、占領市場。

（二）企業核心戰斗力—“戰略”。藥品分銷的主渠道集中在大型醫院（以二甲以上為主），大型品牌醫藥企業憑著資金實力雄厚、規模龐大、技術領先和先進管理理念、嫻熟的市場推廣技巧、藥品質量和信譽優良等硬軟件優勢在這一市場領域領先。因此，中小醫藥企業應注重細分市場、差異化營銷—注重對第二終端（藥品連鎖店、藥品零售店）藥品分銷渠道的市場。采用“普藥深度分銷模式”，利用低價格、低利潤帶動銷售，提高企業所擁有的產品在醫藥市場的普及度，增強企業產品的市場穿透力。

（三）有效進入市場的營銷—“工具”。一方面創新營銷渠道，新形勢下醫藥企業營銷方式的創新應該以專業廣告推廣、學術推廣、合理價格戰略為主要營銷手段，中小醫藥企業整合自身資源，從上述三個角度作出選擇并加于深化；另一方面提高管理的科學性,學習并引進新的管理方法和理念管理企業。譬如高效的界面管理有助于制藥企業的創新發展。界面管理不僅是創新網絡模式和一種集成管理方法,也是一種管理思想和管理理念,本質即企業應該在技術創新的不同階段,不同的環節進行財力,人力,信息等資源要素的動態整合,實現合作信任與共同愿景,提高管理的整體功能,達到創新績效的最優化。此外注重行業聯盟，積極參與其中，加強行業內部合作，建立良性、寬廣的社會關系網絡對企業發展也有很好助推作用。

（四）企業進一步發展戰略—“補充”。隨著電腦網絡技術的成熟和在商業領域的推廣，近年來政府積極主動的加強基礎設施建設、優化政策環境為醫藥企業在開展電子商務應用建立良好機制。因此企業注重積極推進醫藥企業信息化建設，推廣電子商務應用及網絡營銷能夠為企業發展作很好補充。

四、總結

營銷觀念創新是企業營銷創新的最核心部分。新形勢下的醫藥營銷觀念創新體現在服務觀念的創新，在新的市場環境面前，我國中小醫藥企業最弱的環節是營銷，最差的能力是創新能力，最需要轉變的是觀念。目前我國的中小醫藥營銷已經遠遠落后于其他行業尤其是快速消費品行業的營銷，甚至遠遠落后于同行業的大型醫藥企業。我們的中小醫藥企業只有在營銷上進行創新才具有強大的生命力和競爭優勢，我們的中小醫藥企業才能真正擁有一片自己的藍海。

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