第一篇：2011年保健品市場腦白金策劃方案

2011年保健品市場腦白金策劃方案

一.策劃目的: 隨著社會進步和經(jīng)濟發(fā)展，人類對自身的健康日益關(guān)注。多層次的社會生活需要，為保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊空間。中國保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大。未來發(fā)展將呈現(xiàn)消費者群體多元化、保健品銷售模式專營化、宣傳模式推陳出新以及保健品成日常消費四大趨勢。腦白金作為保健品行業(yè)的一員,將面臨跟多的契機。

二.目前營銷狀況分析:

(1)市場狀況: 而從20世紀(jì)80年代起步的中國保健品行業(yè)，在短短十幾年時間里，已經(jīng)迅速發(fā)展成為一個獨特的產(chǎn)業(yè)。保健品產(chǎn)業(yè)之所以蓬勃發(fā)展，主要原因是人民生活水平明顯提高；其次，人民生活方式的改變，是保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要契機截至2007年底，我國已審批保健食品8900多種，共有保健食品生產(chǎn)企業(yè)1640多家，年產(chǎn)值達到1000多億元。

2007年中國醫(yī)藥保健品對外貿(mào)易再創(chuàng)歷史新高，達到385.9億美元，同比增加25.6%，其中，出口245.9億美元，同比增加25.1%，與全國整體出口增速相當(dāng)；進口140億美元，同比增長26.6%。全年醫(yī)藥對外貿(mào)易順差達105.9億美元，但進口增幅高于出口增幅1.5個百分點。

2008年醫(yī)藥經(jīng)濟全年保持增長勢頭，行業(yè)利潤增長明顯。除了我國宏觀經(jīng)濟發(fā)展的拉動外，政策因素促使市場需求潛力釋放，以及行業(yè)的抗周期性和高收益性也成為促使行業(yè)發(fā)展的主要動力。中國保健食品行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度比較高，2008年排名前十位的企業(yè)的產(chǎn)值占總額的50%。

隨著2009年國家基本醫(yī)藥目錄的推出，通過政府采購的藥品價格將大幅降低，藥廠為進入醫(yī)藥招標(biāo)也將會壓低藥價。雖然不至于無錢可賺，但毛利率走低將是不可避免的事實。在這一背景之下，保健品因為其穩(wěn)定的利潤率開始獲得各大制藥企業(yè)的青睞，可以預(yù)見今后保健品市場競爭將更加激烈。

2010年我國繼續(xù)加大對保健品行業(yè)的市場關(guān)注以及監(jiān)督,保健品市場日益壯大,各類保健品的競爭也也去激烈。中國保健食品行業(yè)目前正處在復(fù)蘇階段，這個態(tài)勢在新的一年里暫時不會有突破性改變。但是，在保健食品的市場上，傳統(tǒng)營銷模式將受到挑戰(zhàn)；在保健品生產(chǎn)企業(yè)資本運作中，各企業(yè)尋找著新的生存方式，更有為數(shù)不少的企業(yè)在境外市場尋找新的空間。

2006年的醫(yī)藥保健品市場擴張將更加明顯。醫(yī)藥企業(yè)不斷通過資本運作實現(xiàn)兼并、聯(lián)合、重組、整合現(xiàn)有藥業(yè)資源，實現(xiàn)利潤最大化和超常規(guī)發(fā)展，逐步向規(guī)?；?、集約化發(fā)展，提高市場占有率、控制力和經(jīng)濟效益。企業(yè)只有向規(guī)范化、規(guī)模化轉(zhuǎn)變才是一條最好的規(guī)避風(fēng)險之道。這也是現(xiàn)在很多企業(yè)宣傳時都將名牌產(chǎn)品看得很高的一個重要原因。2006年中國醫(yī)藥保健品的出口增速將保持在20%以上，進口將保持在15%左右。

2006年中國醫(yī)藥保健品對外貿(mào)易機遇與挑戰(zhàn)共存。國際醫(yī)藥市場對中國醫(yī)藥保健品需求的增長，國內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的進一步提高，政策環(huán)境的進一步改善，都將給醫(yī)藥保健品對外貿(mào)易帶來較好的發(fā)展機遇。同時，由于人民幣持續(xù)走強，原料藥出口面臨著反壟斷與反傾銷的雙重擠壓，出口也將面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

(2)產(chǎn)品狀況:腦白金是1997年由國家衛(wèi)生部批準(zhǔn)的保健食品,批準(zhǔn)文號為衛(wèi)食健字(1997)第723號,是膠囊+口服液的復(fù)合型產(chǎn)品,其主要功效成份是褪黑素、低聚糖等;主要功能為:改善睡眠、潤腸通便。腦白金的主要原料全部由世界著名的藥品原料供應(yīng)商提供,其組份中的褪黑素來自美國,純度高達 99.9% ,另一重要組份低聚糖的原料來自日本,為異麥芽寡糖,是低聚糖中效果最好的品種之一。腦白金從原材料的選擇、生產(chǎn)基地的投入,到生產(chǎn)過程的管理、產(chǎn)品品質(zhì)的控制,再到對消費者的跟蹤服務(wù),整個過程都是本著以人為本的態(tài)度,按照國家主管部門的要求,依行業(yè)規(guī)范的高標(biāo)準(zhǔn)操作的。腦白金上市六年來一直保持持續(xù)旺銷,已連續(xù)四年(2000─2003)摘取全國保健品單品銷售冠軍的桂冠,并多次獲得國家主管部門的嘉獎,被評為全國優(yōu)秀品牌保健食品和首批中國保健食品質(zhì)量放心消費者首選品牌。腦白金可以調(diào)整人體生物節(jié)律,改善睡眠,調(diào)整腸道,減少有害物質(zhì)的吸收。

(3)競爭狀況: 2003年到 2005年：非典過后的中國保健品市場開始復(fù)蘇，如腦自金的營銷戰(zhàn)如火如荼，太太口服液市場占有率仍然居高不下?？鐕＝∑菲髽I(yè)也開始瞄準(zhǔn)中國并大規(guī)模挺進中國市場。2005年 8月，美國制藥集團董事局主席丹尼爾 ·史密斯在北京宣布成立中國公司，計劃投資5 000萬美元，在未來幾年內(nèi)向中國市場投放不少于 4 000個 品種的保健品和日化產(chǎn)品。未來一段時間，中國保健品市場將迎來一個跨國企業(yè)競相進入的高潮。這些巨頭的進入勢必引起中國保健品行業(yè)和市場格局的巨變。在市場日趨激烈的環(huán)境下，價格競爭必然會成為行之有效的營銷武器并使其作用得到發(fā)揮。上述變化對保健品行業(yè)的競爭狀態(tài)產(chǎn)生了重大影響,改變了行業(yè)的競爭格局,根據(jù)邁克爾波特的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型分析上述變化的影響:

(一)買方的侃價能力日益增強: 隨著連鎖超市的迅猛發(fā)展,連鎖超市的規(guī)模也在不斷的壯大;并且,因為保健品的消費者越來越注重于將超市作為保健品的購物場所,使得連鎖超市在保健品銷售中占據(jù)了相當(dāng)重要的地位,并且將越來越重要,這將使連鎖超市對保健品企業(yè)的侃價能力日益增強。

隨著買方侃價能力的日益增強,保健品企業(yè)要想占據(jù)一個有利的地位,將必須加強自身的競爭能力,通過加強自身的差異化謀求在市場上的不可替代性,否則保健品企業(yè)將會被這些費用壓得不堪重負。

(二)潛在進入者的威脅越來越大

保健品的潛在進入者主要有以下兩大類:

1、國內(nèi)的企業(yè)

中國保健品行業(yè)的新進入者將會層出不窮,而且,這里有太多的不可預(yù)測性。然而,可以肯定的一點是,這里將肯定有大型的醫(yī)藥集團的進入、也有一些私營企業(yè)的進入,還會有一些小的作坊式企業(yè)……

他們進入市場后,預(yù)計將采用的營銷策略仍然會是以現(xiàn)行保健品企業(yè)的營銷模式或現(xiàn)行營銷模式變異的方式進行操作,這是由企業(yè)自身的資源、認識、能力決定的。他們的進入將加速保健品市場低水平的激烈競爭,導(dǎo)致保健品行業(yè)的盈利率進一步降低;同時,促使部分企業(yè)開始思索和尋求新的營銷方式,以尋求競爭優(yōu)勢。

2、國外的企業(yè)

國外企業(yè)的介入是不可阻擋的,國外企業(yè)對我國現(xiàn)行保健品企業(yè)的威脅是巨大的,這是因為:

(1)中國必將迎來國外保健品企業(yè)進入中國市場的熱潮

(2)國外保健品企業(yè)將帶來先進的營銷理念和新的營銷模式

(3)國外保健品企業(yè)擁有強大的科研實力

(4)國外保健品企業(yè)面臨的唯一問題是如何適應(yīng)中國的國情

綜上所述,在潛在進入者方面,給現(xiàn)有的中國保健品企業(yè)帶來更大威脅的是國外的企業(yè)。在目前的形勢下,中國的保健企業(yè)如果不居安思危,如果不從行業(yè)和企業(yè)長期發(fā)展的角度來考慮問題,如果不加強自身企業(yè)和行業(yè)的核心競爭能力的建設(shè),那么十年后或許中國保健的前十名就不再有中國的企業(yè)了,這絕非危言聳聽

(4)分銷狀況: 好比桌上一個蛋糕，3個人要靠分著吃，10個人要靠搶著吃，而一個人則愛怎么吃怎么吃, 是否想過自己的品牌自誕生起就被標(biāo)上“第一”的美譽？當(dāng)然這比苦苦經(jīng)營、勵精圖治數(shù)十年后成為行業(yè)的翹楚要有誘惑得多 ,但已經(jīng)存在的市場堅固穩(wěn)定，大小品牌琳瑯滿目，“初生嬰兒”想要萬眾矚目，既不能拼體力，也不能比高矮。惟有開辟一個新的市場，來到一個無人的地方，初生者才能獲得自由成長的機會。你不得不承認，以新概念、新產(chǎn)品或新利益為旗幟，第一個進入消費者心智的品牌將擁有巨大的優(yōu)勢，因為心智不喜歡改變。哈佛大學(xué)是美國建立的第一所大學(xué)，現(xiàn)在人們?nèi)匀徽J為它排名第一。在顧客的心智中，作為品類先驅(qū)或產(chǎn)品先驅(qū)的企業(yè)事實上已和跟隨者之間形成了無形的隔墻，這些領(lǐng)先企業(yè)獲得了特殊地位，因為它們第一個登上山頂。

具體而言，“自開一路”策略的具體方法: 斜行插位 :斜行插位是指通過開辟一個“新市場”，形成毫無爭議的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。這個“新市場”可以憑消費者需求

來劃分，也可以創(chuàng)某種概念為燃點，還可以用渠道模式相區(qū)別……開辟“新市場”的目的只有一個，就是讓消費者認為你在某個領(lǐng)域是第一甚至惟一。

“金嗓子喉寶”是糖果還是保健品？“七喜”是可樂還是非可樂？“可采”是藥品還是化妝品？“腦白金”是保健品還是禮品？以上產(chǎn)品都是在一個成熟的市場，賣一個消費者都熟悉的產(chǎn)品，只不過他們在進入市場時，虛擬了一個與成熟市場相同的新市場，進而迅速成為行業(yè)的巨頭。

這個策略威力之強大，就連世界上最長壽和偉大的企業(yè)，其誕生和成長也無形中暗合了這個規(guī)律。

(5)宏觀環(huán)境分析: 腦白金的銷售阻礙可以從其產(chǎn)品的市場營銷的環(huán)境等諸方面來加以分析：

1經(jīng)濟環(huán)境：我國國民經(jīng)濟水平的不發(fā)達的社會現(xiàn)狀所決定了處于中檔層次定位的腦白金并不是大多數(shù)人長期能消費得起的。

2人口環(huán)境： 我國大多數(shù)人民還不是很富裕，農(nóng)村和城鎮(zhèn)經(jīng)濟水平差距還很大。

3競爭環(huán)境： 幾年在保健品市場異軍突起，進口的保健品也不少，對腦白金有很大潛在的威脅。

4科技環(huán)境：相對于發(fā)達國家我國的保健品工業(yè)起步晚，設(shè)備和管理方法都較落后，并且在質(zhì)量上和國外的同類產(chǎn)品相比有一定的差距。

三,swot問題分析:

優(yōu)勢:腦白金主要從事保健品、化學(xué)合成藥品和生物工程制品的研發(fā)、生產(chǎn)和營銷,是上海市高新技術(shù)企業(yè),擁有通過國家藥品GMP認證的制藥,200多家營銷辦事機構(gòu),營銷網(wǎng)絡(luò)遍布中國大陸,是目前中國規(guī)模最大、實力最強、網(wǎng)絡(luò)最廣的保健品企業(yè)之一。公司主導(dǎo)產(chǎn)品“腦白金”、“黃金搭檔”已成為中國地區(qū)家喻戶曉的著名品牌。腦白金已連續(xù)四年勇奪中國保健品單品銷售冠軍,國家統(tǒng)計局有關(guān)數(shù)據(jù)顯示, 2003 年腦白金銷售額市場占有率高達 15.02% ,比 2002 年的 12.61% 增長二成,已實現(xiàn)連續(xù) 7 年的增長

劣勢: 目前中國保健品生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模普遍偏小，在現(xiàn)有的3000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)中，其中總投資在1億元以上的大型企業(yè)只占1.45%；投資額在5000萬元到1億元的企業(yè)占38%；投資額在100萬元到5000萬元之間的企業(yè)占6.66%；投資額在10萬元到100萬元之間的企業(yè)占到41.39%；投資不足10萬元的企業(yè)占12.5%。

幾率: 2005年中國醫(yī)藥保健品進出口總額達到256.37億美元，同比增長23.52%。盡管面臨著人民幣匯率調(diào)整、國內(nèi)競爭加劇、國際市場遭遇諸多貿(mào)易壁壘與貿(mào)易爭端的不利因素，可是通過科技興貿(mào)推動全行業(yè)的努力，出口額達到138.01億美元，同比增長28.14%，多年來首次趕上全國外貿(mào)出口增長速度。其

中，中藥類出口8.3億美元，西藥類出口87.58億美元，醫(yī)療器械類出口42.13億美元。進口增速略有下降，進口額達到118.35億美元，增長18.54%，增速同比下降5.5個百分點。其中，中藥類進口2.4億美元，西藥類進口77.63億美元，醫(yī)療器械類進口38.32億美元。醫(yī)藥保健品出口增幅高于進口增幅9.6個百分點，順差19.67億美元。2005年中國醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值約為4000億元人民幣，外貿(mào)出口貢獻值已占到27.8%。

威脅:保健品市場競爭激烈

四,市場營銷達到的目標(biāo):

財務(wù)目標(biāo):實現(xiàn)全年最高利潤

分銷目標(biāo):見下 分銷狀況分析

五,市場營銷策劃采取的營銷戰(zhàn)略

(1)定位: 1.保健品定位：每個人都會有生老病死，但每個人最怕的也就是生老病死，中國人的養(yǎng)生之道在于保健，中國人習(xí)慣于飲用保健品。加上現(xiàn)在越來越多的人重視自己的身體狀況，所以中國的保健品市場是非常龐大的。將腦白金定位為一個保健品，是非常明智的，這一點我們不能動。禮品定位：保健禮品不僅可以繼續(xù)利用傳統(tǒng)的藥店分銷渠道，而且可以利用商場、超市等其他保健品無法涉足的分銷渠道，這樣與消費者接觸的機會就更多，被購買的可能性也就越大；將腦白金定位為禮品之后，就擺脫了藥品的傳統(tǒng)認識，在廣告促銷上，就不必像其他保健品那樣受到工商、藥監(jiān)等部門的審查和控制。這樣一來，腦白金的營銷形式就更加靈活，并且成本也大大降低；將腦白金定位為禮品之后，與傳統(tǒng)的保健品定位相比較，利潤空間更大、更自由。

(2)產(chǎn)品線: 產(chǎn)品特點：提高免疫能力，減緩衰老速度 調(diào)整人體生物鐘，促進睡眠

防止機體老化，預(yù)防心臟病、冠心病、高血壓 含量、成分特點

含量：褪黑素 維他命B6 磷酸氫鈣 褪黑素（外號腦白金，又稱松果體素）是人體大腦松果體中每晚分泌的一種活性物質(zhì)。人隨著年齡的增長會逐年減少褪黑素的分泌，因此需要適量補充。褪黑素是人類保健史上的奇跡，見效快、效果好，補充1-2天即會感到睡得沉、精神好、腸胃舒服。

規(guī) 格：300mg／?！?0粒

貯藏方法：密封，置陰涼干燥處

服用方法：每天2次，每次1～2粒

適宜人群：成年人

(3)分銷渠道和銷售隊伍: 腦白金的分銷渠道開始由傳統(tǒng)的藥店擴展到商場、超市、禮品店等更加多元化的分銷渠道；產(chǎn)品功效也因為增加了“口服液”而增加了其他同類產(chǎn)品所不具備的改善消化的功能，這樣，其產(chǎn)品功效也比其他單純含有melatonin的產(chǎn)品要高；最值得注意的是，由于將產(chǎn)品本身定位為禮品，從而使得腦白金的概念價值得到很大提升，這一點在價值曲線上也有明顯反映；同時，我們發(fā)現(xiàn)腦白金的廣告成本明顯低于同類保健品廠商

終端作為保健品營銷最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，起著至關(guān)重要的作用，建立完善的終端管理，不僅可以節(jié)省成本，還可以直接促成銷售。誰忽略了它，誰就有可能在營

銷策劃上留下無法挽回的遺憾，所以保健品尤其注重終端，腦白金也不例外。終端營銷，不論在保健品行業(yè)，還是所有快速消費品行業(yè)，都被公認最有效的營銷利器。就象踢足球一樣，廣告只在創(chuàng)造機會、營造氛圍，所有的工作都只是過程，終端才是結(jié)果。

腦白金最初入市，以大腦腦白金體及其分泌的腦白金為主訴求點，宣傳衰老與年輕態(tài)的概念，引出產(chǎn)品的多項保健功效，這在國內(nèi)，甚至世界范圍內(nèi)，尚屬首次，其神秘感不言而語。特別是早期的新聞炒作，無論從內(nèi)容的新聞性、權(quán)威性，還是可讀性、通俗性，都能激起強烈的閱讀欲望，因為里面蘊含了大量的信息資料，是一般人聞所未聞的，而且時效性很強，在當(dāng)時，的確收到了相當(dāng)?shù)拈喿x效果。從而，讀者很自然地接受了腦白金，產(chǎn)生了某種神奇的印象，至少達到了“引起注意，產(chǎn)生興趣”的效果。腦白金軟文更準(zhǔn)確地駕馭了人們的求美、求新、求年輕的心理。

“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，腦白金以禮品定位穩(wěn)居保健品頭把交椅，在春季、中秋等送禮旺季尤為火爆。腦白金的CF片雖令人很反感，其廣告語直白、俗氣，加上男演員一副娘娘腔調(diào)，市儈形象十足，曾被認為最缺乏創(chuàng)意的廣告之一，但它卻是推動銷售最好地廣告表現(xiàn)，留給人的印象特別深刻。腦白金從啟動到現(xiàn)在，策劃上最成功的地方有兩處：市場導(dǎo)入和禮品定位，尤其是禮品概念，更深入人心。

(4)廣告.服務(wù): 腦白金電視廣告原則

原則一:一則電視廣告總是向消費者承諾一個而且只有一個重要的利益點.當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)兩個或更多的承諾可以提高銷售時,他們往往寧可在同一時期內(nèi)推出兩個廣告,分別承諾同一產(chǎn)品的不同利益點.原則二:確保廣告信息的有效傳遞.要明白廣告是一種投資形式,必須產(chǎn)生經(jīng)濟效益,即有效地把產(chǎn)品介紹給消費者,為消費者接受.因此他們對廣告信息的傳遞效果在廣告制作前,廣告制作后,產(chǎn)品市場試銷三個階段對廣告的效果進行了測試.原則三:直觀地表現(xiàn)產(chǎn)品特點和功能.他們的每個廣告都要有一個使人“確信的片段”,讓消費者直觀地感知產(chǎn)品的特點和功能.原則四:“權(quán)威證明”的運用.與其“確信的片斷”相一致的另一策略是盡量使用產(chǎn)品所獲的權(quán)威證明..盡管這一手法不是什么新招術(shù),但在崇尚科學(xué)的今天,這種權(quán)威證明對提高產(chǎn)品可信度和可靠性具有重要作用.原則五:不用名人。腦白金的電視廣告大多有代言人或模特出現(xiàn),這些代言人或模特總是一些不知名的演員,極少使用名人.原則六:盡量用語言.腦白金要在電視廣告中多用語言,他們覺得語言更能推銷產(chǎn)品.電視廣告用語言表達承諾,強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)越性,廣告結(jié)束時再重復(fù)承諾.在30秒的廣告中往往要用100個以上的詞語,品牌名稱平均要出現(xiàn)三四次

原則七:不輕易舍棄有效的廣告,不管它用了多久，一旦推出了有效的廣告,決不輕易放棄,要在很長一段時期內(nèi)一直使用,直到失去效果為止.原則八:持續(xù)的廣告攻勢.不僅在投放新品牌時進行大力的廣告宣傳,對市場上獲得成功的品牌也繼續(xù)投入大量的廣告費予以支持.六,行動方案:營銷時間:2010年 具體做法如上

七,附表:調(diào)查問卷 市場調(diào)查:組織人員開展市場問卷調(diào)查

第二篇：保健品策劃方案

營銷方案（Marketing program）是在市場銷售和服務(wù)之前，為使銷售達到預(yù)期目標(biāo)而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃?，F(xiàn)代管理學(xué)認為一份完整的營銷方案應(yīng)至少包括三方面的主題分析，即基本問題、項目市場及優(yōu)劣勢。

在營銷界流傳著這樣一句話看國內(nèi)的營銷先看保健品的營銷，這句話一點也不假，同時也可以看出保健品行業(yè)是一個競爭十分激烈的行業(yè)，也最能體現(xiàn)出營銷的深邃。正因為如此，筆者認為這個行業(yè)沒有真正意義上的老大，即使是像史玉柱這樣的巨人級營銷策劃大師也不敢說我再上一個新產(chǎn)品就一定會火，但也不是說沒規(guī)律可循，誰掌握了保健品營銷策劃的規(guī)律并成功的加以靈活運用，誰就能創(chuàng)造奇跡、演繹神話。那么，保健品營銷策劃的規(guī)律是什么呢?筆者認為對于保健品的營銷策劃有六大核心要素，作為一個專業(yè)策劃人員來講 必需掌握并靈活應(yīng)用它。

1.產(chǎn)品名設(shè)計：

取個過耳不忘的好名字

保健品的競爭越來越激烈，同質(zhì)化日趨嚴重。媒體成本日益高漲，廣告投入風(fēng)險巨大。設(shè)計一個好名字，讓消費者耳目一新，過耳能詳。這樣不僅易于傳播，同時還能幫企業(yè)省下一大筆廣告費。如伊人靜，一看名字就知道它的功效是婦科護理產(chǎn)品，而且它又于臺灣歌星伊能靜屬諳音，搭乘名人快車，制造新聞自行炒作，從傳播上講朗朗上口，而且娓婉含蓄地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特色，但也有借諳音不雅的例子，如一個止瀉的產(chǎn)品叫瀉停封，把止瀉藥與名連在一起讓人多少覺得有點別忸。還有減肥名藥曲美，一聽名字就能讓人聯(lián)想到一個 胸挺、腰細、臀翹的曲線美人，而形象代言人鞏麗身著旗袍剛好就是一個曲線美人，讓男人聯(lián)想翩翩，更讓女人想入非非?？墒呛竺娓L(fēng)的叫什么曲姿、輕美卻遠遠不能讓人再產(chǎn)生任何的聯(lián)想。再比如說，大家都知道世界首富是比爾.蓋茨，而曾經(jīng)在市場上有一種小孩補腦的產(chǎn)品取名為比蓋茨，這讓人一下聯(lián)想到吃了比蓋茨，聰明勝比世界首富，多么吉祥，多么讓望子成龍的父母們稱心的名字。

所以說，一個好的產(chǎn)品名稱是被消費者認識、接受、滿意乃至產(chǎn)生忠誠度的前提。在給產(chǎn)品取名時，筆者認為應(yīng)該注意以下幾點：1)取名要張揚個性，能突出自身的特點;2)取名要巧妙別致，給人以美感;3)取名最好有一定意義，能體現(xiàn)企業(yè)的或產(chǎn)品的特質(zhì);4)名字要易記、易識、吉利、不違背傳統(tǒng)習(xí)俗等。

2.包裝設(shè)計：

好包裝是無聲的促銷員

一個好的產(chǎn)品包裝在終端陳列時就能起到廣告的作用，筆者接觸的許多醫(yī)藥保健品企業(yè)在產(chǎn)品包裝設(shè)計上走向了兩種極端：一種是貪便宜的心理，許多印刷廠打出了在此印刷，設(shè)計免費，但是實際上是設(shè)計沒免費不說，所設(shè)計出來的產(chǎn)品包裝簡直就是個四不像，另一種是花高價錢找專業(yè)公司來設(shè)計，可是一些專業(yè)設(shè)計公司設(shè)計出了具有非常創(chuàng)意的包裝，可在終端不醒目不說，更不具備商品氣息。

在這里筆者只舉兩例不證：腦白金的設(shè)計是非常成功的，名字琥珀字體醒目、大方，藍色代表高科技純色配名字純色視覺沖擊力極強，金黃色漸變效果寫有年輕態(tài)健康品與整體達配又不生硬。有美感，加上陳列時堆頭再有新意，讓消費者不自覺地行了注目禮。

另一個是可采眼貼膜，我們看到市面不管是普能化妝品還是功能性化妝品，只要是女性產(chǎn)品，大都是用亮麗的色彩，柔美的線條的設(shè)計風(fēng)格，但可采一反常規(guī)，在白色調(diào)上用藍色勾勒出一個古代女人的半邊臉。

就這樣的反常規(guī)設(shè)計不管擺放在藥店還是商超，都非常顯眼的跳入了愛美女土的眼簾，這不能不說是非常成功的一個獨具匠心的設(shè)計。

在包裝設(shè)計上，筆者認為要遵循以下四點規(guī)則：1)設(shè)計風(fēng)格可以反常規(guī)，但不能純粹的追求另類;2)包裝設(shè)計的大小在一定意義上和價格是成比例的;3)不管是保健品還是化妝品如果一律都在藥店出售，風(fēng)格上相對可參照藥品的包裝設(shè)計;4)包裝設(shè)計整體要求既要醒目有沖擊力國，同時也要追求美感，還要兼顧一定的商品氣息于一身。

3.概念設(shè)計：

保健品策劃的精髓所在概念設(shè)計也叫機理設(shè)計，它是產(chǎn)品進行差異化的一種非常重要的手段，是營銷策劃創(chuàng)新的突破點。概念設(shè)計直接關(guān)系到一個產(chǎn)品的后期銷售與壽命的長短。試想，如果當(dāng)初腦白金沒有設(shè)計出腦白金體，而是直接拎出褪黑素的話，恐怕就根本不可能創(chuàng)造三株神話之后的另一個神話-30萬元起家，2000年銷量超過12億元。

以腦白金為理論依據(jù)成市場區(qū)隔，并通過商標(biāo)保護產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新設(shè)置保護壁壘是成功的關(guān)鍵。

還有2003年男性產(chǎn)品市場一路竄紅的張大寧，它提出了不是補腎不行，而是單一的補方法太陳舊。用中醫(yī)辨證法，21世紀(jì)的腎，不能用11世紀(jì)的方法來補，時代變了，生理結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化了，需采用補腎、清毒、活血的三合一大法才管用，概念簡潔明了，通俗易懂，同時還符合醫(yī)學(xué)，更符合消費者的消費心理習(xí)慣。

這樣不僅打擊了傳統(tǒng)的同類競品，又與同類劃清了界線，使其凸顯出來。

在對產(chǎn)品進行概念進行設(shè)計時，筆者認為要注意三方面的因素：既然是獨特的、具有差異化的，那么就必須做到不可模仿性，這樣它才能成為支持消費者去關(guān)注和購買的理由。其次要有一定的科學(xué)，醫(yī)學(xué)理論或基礎(chǔ)去支撐，否則就成了無木之本，無源之水，更無法取信于消費者(現(xiàn)要市場上很多產(chǎn)品的概念都十分空洞，都在生搬硬套地自圓其說)，不僅沒有起到支持產(chǎn)品營銷的作用，畫龍點睛反到是畫蛇添足了。

最后還要切忌概念不可專業(yè)術(shù)語化，一定要追求口語化、大眾化，讓消費者易于理解，易于推廣，易于傳播，咨詢時易于解釋。

4.功效設(shè)計：

促成購買的調(diào)節(jié)鍵

凡是國家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的藍帽多多少少肯定是有效的，關(guān)鍵是顯效的時間長短、功效的大小。

保健品在進行營銷策劃時一定要有功效設(shè)計，因為消費者在沒有購買前都有一種期待心理，所以你就有必要讓他知道購買后將會給他帶去什么樣的利益承諾和最終需求;其次中國的消費者由于剛剛跨過溫飽線(或因保健意識不強烈)，追求急功近利，對于一些提高免疫力、抗疲勞、廷緩衰老等遠期隱效產(chǎn)品來說，功效感設(shè)計越強越生動，就越能激發(fā)他的購買欲。

功效設(shè)計通常有三種方法：找相對應(yīng)的消費者試服，然后寫出服用的感覺。直接表達出來，這叫王婆賣瓜式，直接表述法例如一些補腎產(chǎn)品告訴你，服用后第二天晨勃明顯，生理反應(yīng)加快;再例如含有鹽酸西布曲明成份的減肥藥，服用后有明顯的口干發(fā)熱感，但經(jīng)過功效設(shè)計后，表達為脂肪在燃燒，把缺點轉(zhuǎn)化成優(yōu)點。

第二是把產(chǎn)品最顯著，能快速見效的功效放大化、以點代面。例如腸清茶清宿便、除便秘、袪口臭，24小時見效，說到做到。它含有能保證你在服用后一內(nèi)去排的成份，所以告訴你24小時見效，說到做到，消費者一服用果真如此，也就會順理成章的深信接下來的除便秘與祛口臭了。一種是通篇講到好幾個，有的甚到十幾個消費者的后饋，現(xiàn)在已創(chuàng)新到從原來連姓名都不說到全幅不同場景的照片、身份證號碼，有甚者連聯(lián)系方式都刊登了，讓消費者有一種身臨其境的感覺，不由得你不信服。

5.榮譽設(shè)計：

促成購買再添一筆

所謂的榮譽設(shè)計是指為了好的區(qū)別于競品，進一步區(qū)隔使差異化明顯，同時讓消費者產(chǎn)生親和度，信任感而進行的給產(chǎn)品添加耀眼的光環(huán)，即俗語講的鍍金或叫增加含金量是。

榮譽設(shè)計的方法有很多種，并且還可以推陳出新。下面筆者就講幾種常見的方法：第一種形象代言從法。

這是司空見慣的辦法，從單獨明星代言到今天的群星代言?？纯凑猩虝?，翻翻營銷雜志，可謂群星燦爛，光彩奪目。值得一提的是最近上海市相關(guān)部門出臺了禁止明星給醫(yī)藥保健品出任代言人的規(guī)定，可見明星說謊話的方式是應(yīng)變革了。許多醫(yī)藥保健品企業(yè)也應(yīng)該深刻地反思一下，明星回眸一下百萬生，而銷售何時回百萬呀!

所以在筆者看來，誠信代言應(yīng)該提到一個日程上了，例如打假英雄王海、假彩票案的主角劉亮這樣的普明星可能更合適一個代言的資格。

第二種是打?qū)＜医淌谂疲鐝埓髮?，一個六代御醫(yī)之后，全國政協(xié)常委，國際中醫(yī)學(xué)會主席，這樣的形象讓消費者對產(chǎn)品無疑會產(chǎn)生一種權(quán)威的信任感。

第三種權(quán)威機構(gòu)研制或推薦、認可型，例如黃金搭擋為中國營養(yǎng)學(xué)會研制;某產(chǎn)品獲得了中國質(zhì)量監(jiān)督檢驗協(xié)學(xué)會消費者信得過產(chǎn)品的榮譽稱號，或者是國家科委重點投資項目等。

第四是脫胎換骨型，這一類型又可分為兩種：一種是打進口牌，澳大利亞悉尼大學(xué)基因?qū)W家某某的歷時10年成果;一種打搭載牌，搭宇宙飛船上月球育良種。

6.廣告語設(shè)計：

風(fēng)憑借力 助我上青天

一句經(jīng)典的廣告語等于投廣告沒收廣告費。許多人都知道廣告語的分量有多重，但可能是所謂十大策劃公司、第一團隊的創(chuàng)意大師們很少有人能達到語不驚人死不休的水平，所以在繼做女人挺好，沒什么大不了的之后，喝匯仁腎寶，他好我也好!，除了硬拿廣告轟炸的讓人震耳欲聾的今年過年不收禮，收禮只收腦白金之外，再沒有出現(xiàn)過非常讓人過耳能祥的經(jīng)典廣告語了。

但我們可以思考一下，三源美乳霜沉寂了，豐韻丹不語了，可我們依然能記得這兩句廣告語，可見其魅力一斑。

為什么說廣告語這么重要呢?對于許多保健品來說，它的生命周期比較短，這就決定了它不應(yīng)該有太長的市場導(dǎo)入期，那么借助廣告語一語中的，強勢切入，迅速制造流行，就可以很快成就一個保健品。提煉出一句快燴人口到位的經(jīng)典廣告語不僅是一個產(chǎn)品推廣的需要，更是一種時尚生活的引領(lǐng)或一種生活觀念的改變，不僅做女人挺好如此;老公，戒不了煙，洗洗肺吧!也是;要干更要肝更是如此!

筆者認為，經(jīng)典廣告語或廣告口號的提煉是保健品策劃的最難點之一，因為要用一句話，一句大白話把產(chǎn)品的特點或內(nèi)涵以及引領(lǐng)一種生活態(tài)度輕松，清楚地表達出來絕非易事，它需要對知活有著深厚的閱歷，對中國文學(xué)和廣告學(xué)有著相當(dāng)?shù)脑煸勔约皩Ξa(chǎn)品和營銷有著深刻清準(zhǔn)的定位與把握，需要靈感更是一種厚積薄發(fā)的表現(xiàn)。

總而言之，保健品的營銷策劃是一個制造需要，制造流行的過程，而廣告語在一定程度上則是策劃的靈魂，如果這句廣告語能深入消費者的心里，形成共鳴，那么產(chǎn)品的營銷力量就會爆發(fā)。

綜上所述，在醫(yī)藥分家以后，在國家許多相關(guān)部門對醫(yī)藥保健品的監(jiān)管力度加大加強以后，要策劃好一個保健品很不容易。以上所談及的六個核心要素是我在保健品這個行業(yè)里，近十年來摸爬滾打后對其中的營銷策劃的一點領(lǐng)悟，總結(jié)的一點經(jīng)驗之談。一直想為營銷界做點有意義的事情，就把這點領(lǐng)悟與經(jīng)驗和業(yè)內(nèi)朋友共分享，供更多的營銷人士參考，希望與之共勉。

第三篇：腦白金企業(yè)形象策劃

腦白金企業(yè)形象策劃方案

班級：營策A1202 院系：工商管理學(xué)院 姓名：張凡0306120225 吳象琪0306120240 李紹連0306120231

重慶城市管理職業(yè)學(xué)院

目錄·

1、市場分析·

（1）保健品中國市場品牌發(fā)展歷程·（2）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展·（3）消費者分析·（4）市場發(fā)展趨勢分析·

2、產(chǎn)品分析·

（1）自身產(chǎn)品特點·（2）競爭對手產(chǎn)品特點·

3、銷售與廣告分析·

4、企業(yè)營銷戰(zhàn)略·

（1）企業(yè)目標(biāo)·（2）市場策略·

5、企業(yè)廣告策劃·

（1）廣告目標(biāo)·（2）廣告對象和市場·（3）廣告策劃主題·

（4）廣告創(chuàng)意設(shè)計·

6、企業(yè)CIS方案

（1）CIS背景分析（2）SWOT分析（3）MI（4）VI（5）BI·

7、企業(yè)預(yù)算

一、市場分析-保健品中國品牌發(fā)展歷程

1、保健品中國市場品牌發(fā)展歷程

中國保健品市場的發(fā)展歷史的二十年經(jīng)歷的四個階段： 第一個階段：（90年到98年）保健品新生進入。

當(dāng)時的代表產(chǎn)品有太陽神口服液、振華八五

一、長壽長樂補酒、紅桃K等等。到了96年的三株口服液到了頂峰，年銷售80億元，上述的任何一般產(chǎn)品高峰期一年都在五億以上的市場份額。但是隨著三株常德事件的爆發(fā)，曾經(jīng)的保健市場的巨人幾個月時間轟然倒下，但是卻開啟了一個新的營銷模式的開始，那就是過去以企業(yè)需求為導(dǎo)向的銷售方向改向了以研究消費者心理需求為導(dǎo)向的營銷模式，倡導(dǎo)溝通和滿足，所以當(dāng)時的貢獻是營銷模式的貢獻。

第二個階段：（98年到2002年）群雄逐鹿的階段。

國家出臺政策給保健藥品進行五年的時間整改，到2002年徹底整改完畢。當(dāng)時瘋狂的功能有什么補腎壯陽、輔助抗腫瘤、減肥、增高等等，沒有出來幾年國家就開始取消。但是，腦白金和匯仁腎寶卻占據(jù)藥店終端市場，當(dāng)時的頂峰都曾在20億左右徘徊，腦白金廣告不符合廣告學(xué)的觀點，卻符合消費者重復(fù)刺激就可能購買的習(xí)慣，顛覆了傳統(tǒng)廣告的定位，送禮就送腦白金和他好我也好的傳遞，后來的其他公司也照貓畫虎開始進入，但是結(jié)果卻相反。

第三個階段（2003年到2007年）保健品市場的暗黑階段。

03年的非典給了當(dāng)時鼎盛的會銷沉重的打擊，這個階段，媒體的可信度下降了，權(quán)威機構(gòu)和專家不靈了，好多大牌的產(chǎn)品開始衰退

了。腦白金在苦苦支撐，節(jié)日的時候火一點，匯仁腎寶也快不好了，太太口服液也快人老珠黃了，夕陽美公司也真正夕陽了，中脈都變成中庸了，天年快成頤養(yǎng)天年了，珍奧公司真的深奧了，距離老百姓越來越遠了，企業(yè)支付的成本越來越高，銷售額越來越小，大家都在積極的尋找出路。這個時侯，保健食品開始增加人體試驗，生產(chǎn)流程必須和藥品一樣，媒體的公開透明越來越多，保健食品經(jīng)過了十幾年的發(fā)展，這個時候才真正的開始找準(zhǔn)門路。

第四個階段（2008年2013年）市場重新洗牌的五年。

隨著新醫(yī)改的出臺，醫(yī)療體制的改革肯定會直接沖擊和醫(yī)療息息相關(guān)的保健品市場。從專業(yè)上來講，一個國家醫(yī)療保健體系里面，嚴格來講應(yīng)該是分為兩大部分，一個是預(yù)防醫(yī)學(xué)體系，可以稱作為“防未病”，一個是治療醫(yī)學(xué)體系，就是“治已病”，主要包括藥物治療、手術(shù)治療等方面。而在防未病過程中，功能食品也就是我們的保健食品起到的作用是十分巨大的，但是保健食品要想唱好這臺戲，必須改善以下幾點才能發(fā)展：第一就是改變價格需要的現(xiàn)狀；第二產(chǎn)品的功能要好，向藥品看齊；第三就是單一產(chǎn)品不足以支撐，向系列化發(fā)展，單一產(chǎn)品拉升品牌，眾多產(chǎn)品支撐品牌；第四就是聯(lián)合專業(yè)營養(yǎng)師向連鎖進軍，專業(yè)的人員加上專業(yè)的場所和專業(yè)的產(chǎn)品才能造就專業(yè)的健康，比如石藥的果維康，法國的合生元。

2、現(xiàn)有市場競爭格局分析

隨著市場的發(fā)展，國內(nèi)各種不同功能訴求保健品的出現(xiàn)瓜分了原本有限的市場份額，另外，國外產(chǎn)品的不斷更新進入，如美國的安利，也沖擊著日趨緊張、激烈的保健品市場。

根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2000年至2007年腦白金連續(xù)8年奪得中國保健品單品銷售第一名，成為保健品市場中的領(lǐng)軍品牌，黃金搭檔位居第二，太太口服液、安利紐催榮等則緊隨其后。

3、消費者分析

a、消費者人群分析

1、按年齡細分，保健品的目標(biāo)市場為20歲以上的所有人員；

２、按經(jīng)濟能力細分，保健品的主力目標(biāo)市場是中青年白領(lǐng)階層人士；

３、按需求強度細分，保健品的先行目標(biāo)市場是高端人群和中老年人士。

綜上得到，保健品的目標(biāo)市場是中心城市里的有消費能力和迫切需求的中青年白領(lǐng)和高端的中老年人士。b、消費者反饋分析

1、產(chǎn)品和廣告契合度存在一定差距；

2、產(chǎn)品價格略高，超出了一般目標(biāo)受眾的經(jīng)濟承受能力。結(jié)論：保健品知名度高，而美譽度較低；目標(biāo)受眾群所需市場消費能力偏高。

4、市場發(fā)展趨勢分析

１、保健品的生產(chǎn)企業(yè)多、品種多，大部分企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品同質(zhì)性強。2000年國內(nèi)從事保健品生產(chǎn)銷售的廠商達5萬多家，品種2萬多種，全年保健品銷售額超過500億元人民幣。

２、市場還處于無序競爭狀態(tài)，夸大功效、虛假廣告屢見不鮮。市場短期行為、自生自滅現(xiàn)象嚴重，給其他規(guī)范運作、規(guī)模化經(jīng)營的企業(yè)帶來很大的行銷阻力。

３、80％的市場份額掌握在20%的企業(yè)與品牌手中。這20％的企業(yè)一般都是綜合實力強，并具一定規(guī)模。

４、天然原料，成分簡單、功能明確的產(chǎn)品更受消費者青睞。生物工程或基因技術(shù)在保健食品生產(chǎn)中被廣泛關(guān)注和應(yīng)用。

５、品牌創(chuàng)新能力強，產(chǎn)品附加值高的產(chǎn)品容易被市場接納。

６、市場推廣投入力度大的產(chǎn)品其市場份額明顯趨高，強勢推廣仍然是中國保健品市場的慣用辦法。

７、國外保健品企業(yè)尤其是大型企業(yè)進軍中國市場帶來的影響力、沖擊力非常明顯。

８、一對一營銷（1:1 Marketing）、特許經(jīng)營、連鎖經(jīng)營、電子商務(wù)活動等將營造亮麗的市場風(fēng)景。

二、產(chǎn)品分析

（1）腦白金產(chǎn)品分析

腦白金是1997年由國家衛(wèi)生部批準(zhǔn)的保健食品, ,是膠囊+口服液的復(fù)合型產(chǎn)品,其主要功效成份是褪黑素、低聚糖等;主要功能為:改善睡眠、潤腸通便。

腦白金的主要原料全部由世界著名的藥品原料供應(yīng)商提供,其組份中的褪黑素來自美國,純度高達 99.9% ,另一重要組份低聚糖的原料來自日本,為異麥芽寡糖,是低聚糖中效果最好的品種之一。

腦白金功能： 1.調(diào)整人體生物節(jié)律 2.改善睡眠 3.調(diào)整腸道

4.減少有害物質(zhì)吸收

（2）主要競爭對手分析：黃金搭檔

【產(chǎn)品說明】 本品是以維生素及礦物質(zhì)為主要原料制成的保健食品，具有補充維生素B1、維生素B2、維生素B6、維生素C、維生素D、維生素E、葉酸及補鈣、補鐵、補鋅、補硒的保健功能。

【主要原料】

視黃醇醋酸酯（維生素A）、β-胡蘿卜素、鹽酸硫胺素、核黃素、鹽酸吡哆醇、L-抗環(huán)血酸、膽鈣化醇、dl-α-醋酸生育酚、葉酸、碳酸鈣、乳酸亞鐵、乳酸鋅、亞硒酸鈉、檸檬酸、蔗糖、甘露醇、淀粉、硬脂酸鎂、微晶纖維素、包衣劑。

【含量】

每片含：維生素B1 0.5mg、維生素B2 0.5mg、維生素B6 0.5mg、維生素C 50mg、維生素D 2.5ug、維生素 E 6.5mg、葉酸 75 ug、鈣200mg、鐵 3mg、鋅 3mg、硒 12.5ug。

【保健功能】

補充維生素C、維生素D、維生素B1、維生素B2、維生素B6、維生素E、葉酸及補鈣、補鐵、補鋅、補硒。

【適宜人群】

需要補充多種維生素及鈣、鐵、鋅、硒的中老年人。

【不適宜人群】無

三、銷售與廣告分析

(一)上海健特生物科技有限公司銷售與廣告現(xiàn)狀 1.上海健特的知名度.美譽度與企業(yè)形象

上海健特生物科技有限公司一家從事保健品、化學(xué)合成藥品和生物工程制品的研發(fā)、生產(chǎn)和營銷的大型高科技企業(yè)，擁有通過國家藥品GMP認證的制藥工廠，下設(shè)37個營銷子公司和141個辦事處，營銷網(wǎng)絡(luò)遍布中國大陸。主導(dǎo)產(chǎn)品“腦白金“、“黃金搭檔”已成為中國地區(qū)家喻戶曉的著名品牌。公司堅持“以人為本"的管理思想，注重企業(yè)文化建設(shè)，努力為員工創(chuàng)造廣闊的事業(yè)空間、寬松的工作氛圍和全面的培訓(xùn)機會，追求企業(yè)發(fā)展與個人發(fā)展的完美統(tǒng)一。2.上海健特公司的市場銷售現(xiàn)狀

A: 1)產(chǎn)品質(zhì)量:腦白金將以品質(zhì)為第一位,為消費者生產(chǎn)出放心的商品

2)價格定位: 腦白金普裝：59-68元/盒

二盒禮裝：128-138元/盒 三盒禮裝：202-218元/盒

3)渠道策略:全國各地的大.中.小超市和各大、中小藥店。

B: 4)品牌定位: 腦白金的準(zhǔn)確定位是其成功的關(guān)鍵，腦白金把自己定位禮品市場，而不是大張旗鼓宣傳自己是保健品，這正是腦白金的高明之處，善于抓住消費者的心。在當(dāng)年人們對保健品虛假和過度宣傳，導(dǎo)致消費者對保健品并不感冒而且持有高度警戒之心。而禮品市場則不同，在當(dāng)時人們再走親戚看老人和長輩，常常為送什么拿什么而發(fā)愁，不知道送什么禮品好。對于送給中老年的禮品是沒有的，而恰恰在這個時候腦白金卻喊出了“送禮只送腦白金”和“收禮只收腦白金”，以及到后來孝敬爸媽腦白金，在時刻提醒消費者購買。腦白金通過將自己定位為禮品，并進行廣告攻心，最終俘虜了消費者的心。

四、企業(yè)營銷戰(zhàn)略

1營銷目標(biāo)

1)短期目標(biāo):進一步宣傳腦白金在消費者中的知名度,并且產(chǎn)生購買行動。

2)長期目標(biāo):令消費者對腦白金擁有品牌忠誠度。2市場策略

1)產(chǎn)品定位:送禮佳品。

2)訴求對象:中高檔收入人群。

3)活動主題：“腦白金，你我的健康選擇”。

五、廣告表現(xiàn).非媒介 1)針對中等收入人群：

(1)利用元旦、春節(jié)作為此次廣告的契機，實行降價或打折等優(yōu)惠活動。

(2)買腦白金附送掛歷、年畫、電話卡等精美而又實用的產(chǎn)品。2)針對高等收入人群

(1)實行送貨上門服務(wù)，做到全心全意為消費者服務(wù)。

(2)強調(diào)以“孝”攻心：百業(yè)孝為先。2.媒介

1)電視

2)報紙

3)雜志

4)網(wǎng)站

5)戶外廣告

6)傳單宣傳

7)媒體廣告預(yù)算

> 報紙廣告預(yù)算:10萬元人民幣

雜志廣告預(yù)算:5萬元人民幣

電視廣告預(yù)算:35萬元人民幣

網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算：40萬元人民幣

戶外廣告預(yù)算:15萬元人民幣

傳單廣告預(yù)算：1萬元人民幣

合計:106萬元人民幣

六、企業(yè)CIS方案

一、背景分析

（1）2003年3月7日，國務(wù)院公布機構(gòu)改革方案決定成立國家食品藥品監(jiān)督管理局。這樣有助于為腦白金創(chuàng)立一個良好的市場競爭環(huán)境，使得腦白金能夠和同行業(yè)進行良性競爭，從而提高自己的市場地位。

（2）中國的法律體系正在走向完善。中國在保護專利方面，打擊不正當(dāng)競爭以及保護消費者權(quán)益方面的制度正在不斷完善。這位腦白金的發(fā)展創(chuàng)造了很好的法律保護。

經(jīng)濟：從經(jīng)濟角度看，市場競爭日益激烈，跨國公司成為行業(yè)領(lǐng)頭羊。隨著跨國公司保健品進軍中國的腳步加快，國內(nèi)保健業(yè)面臨更大的市場競爭壓力。加上國內(nèi)行業(yè)的競爭，市場營銷模式也有進一步

變化。

社會：從社會的角度看，保健品市場起伏不定但發(fā)展力大。社會生活的變化促使了保健業(yè)的強勢勁頭。

（1）我國城鄉(xiāng)屬于溫飽向小康過渡的階段，東南沿海一些大中城市和地區(qū)收入已達到了中等收入國家水平，人們的生活觀念、健康觀念日益增加。

（2）人們生活方式的改變，是保健行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。處于亞健康狀態(tài)的人群逐漸擴大。

（3）多層次的社會生活需要，為保健品行業(yè)的發(fā)展提供了空間。技術(shù)：從技術(shù)角度看，保健品行業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售發(fā)生了全新變化。

（1）腦白金的生產(chǎn)方式采取委托加工的形式，使自己的工作重心放到了產(chǎn)品的宣傳上。

（2）電子信息技術(shù)的發(fā)展，也是電子商務(wù)成為銷售重要渠道。同時也可利用網(wǎng)絡(luò)這一先進技術(shù)對產(chǎn)品進行宣傳。

（3）讓消費者先試后買，買什么都滿意的先進銷售理念。這一切的發(fā)展都為腦白金的發(fā)展奠定了基石。

二、SWOT分析 優(yōu)勢S：

（1）有強大的企業(yè)集團做后盾，強勢的媒體廣告，靈活的促銷

手段。

（2）腦白金認定為中國消費者喜愛的食品品牌。

（3）腦白金服用周期長，量大，沒有費作用，適合長線銷售。（4）腦白金包裝精美，價值感強，在市場終端陳列中，視覺沖擊大，有一定品牌優(yōu)勢。劣勢W：

（1）弄白金價格偏高，不易被接受。

（2）傳統(tǒng)渠道的銷售人員不夠，素質(zhì)也需提高。

（3）任何食品保健品都有自己的食品周期，腦白金運作市場多年卻一直沒有較大的技術(shù)發(fā)展，沒有創(chuàng)新，將會影響整個企業(yè)內(nèi)部的管理。

機遇O：

（1）腦白金自身產(chǎn)品過硬，加上多年講座積累一定客戶基礎(chǔ)。（2）隨著我國經(jīng)濟的逐步增長，收入增加，健康意識越來越強，對各種保健品的需要與日俱增。

威脅T：保健品市場競爭激烈

（1）隨著市場的開發(fā)，不斷的營養(yǎng)品以及中草藥逐漸進入市場，成為人們心中的“年輕態(tài)”產(chǎn)品。

（2）消費市場的增大，會不斷有新產(chǎn)品進入，使競爭越發(fā)的激

烈。

（3）整體市場產(chǎn)品不明顯，使消費者有很強的防范心理。（4）部分人認為中藥的作用高于西藥。

（三）MI VI BI分析

MI理念識別：腦白金的宣傳主要針對當(dāng)下年輕人盡孝的觀念進行營銷，所以目標(biāo)主要定位與年輕人，在宣傳上面主要以廣告進行宣傳，電視廣告占據(jù)著腦白金很重要的部分，在銷售渠道方面，腦白金主要以各大超市商場進行渠道的鋪點。并且廣告語以，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。”

VI視覺識別：腦白金在視覺包裝上面采用標(biāo)準(zhǔn)的藍色包裝，配上白色的腦白金的字樣，并且包裝統(tǒng)一采用四方形的藍色包裝盒，藍色包裝比較醒目，所以能讓人們在很遠處就能觀察到腦白金的產(chǎn)品。

BI 行為識別：腦白金在對員工和銷售人員的培訓(xùn)上，會采取比較統(tǒng)一，正規(guī)的培訓(xùn)，在銷售人員對顧客的講解上面，也會非常專業(yè)的吧進行銷售指導(dǎo)培訓(xùn)，這樣是顧客在向銷售人員進行詢問的時候銷售人員能準(zhǔn)確的對腦白金的產(chǎn)品進行講解。

七、整體預(yù)算

一、個大銷售渠道預(yù)算

主要在全國30個大中型城市銷售，網(wǎng)點為商場和藥店 每個藥店2000元，全過30個城市，300個藥店 藥店預(yù)算：2000*30=60000 各大商場預(yù)算：60萬 渠道個銷售人員預(yù)算：60萬 媒體廣告預(yù)算

報紙廣告預(yù)算:10萬元人民幣

雜志廣告預(yù)算:5萬元人民幣

電視廣告預(yù)算:35萬元人民幣

網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算：40萬元人民幣

戶外廣告預(yù)算:15萬元人民幣

傳單廣告預(yù)算：1萬元人民幣

合計:232萬元人民幣

第四篇：保健品市場會議營銷方案

保健品公司會議營銷完全方案

通過大量的市場實踐和對百年堂產(chǎn)品療效的反復(fù)實踐和認識，我們發(fā)現(xiàn)我們自己的產(chǎn)品最大的買點、炒作點就在于產(chǎn)品的療效，我們做過很多試點

1、踩點

踩點就是找到一個讓我們的員工和我們的產(chǎn)品能和患者進行面對面進行溝通的場地。那么，我們應(yīng)該踩什么樣的點？怎么踩點？踩點應(yīng)注意些什么？

（1）踩什么樣的點

我們要踩的點就是藥店、診所、居民委員會議室、辦事處會議室、老年活動中心、小區(qū)門衛(wèi)室等當(dāng)?shù)鼐用穸际煜さ牡胤剑寄苷业降牡胤?，而且又能夠容納一定人員的地方。

（2）怎么踩點

前期風(fēng)濕病類產(chǎn)品也大量搞預(yù)藥營銷，其工作方式第一步也是踩點，但是風(fēng)濕病類產(chǎn)品的預(yù)藥營銷方式，存在著極大的欺騙性和吭蒙拐騙行為，所以很多地方官方和老百姓對預(yù)藥營銷都比較反感，而最終老百姓都把私憤都泄在所踩的點的負責(zé)人和工作人員身上，所以我們要踩的點所面對的對象，也是對預(yù)藥營銷深惡痛絕，所以我們要開展工作踩點有一定的難度，在這里就重點講一下如何踩點。

我們的踩點其實換種說法應(yīng)該叫“培養(yǎng)點”，培養(yǎng)方法非常簡單，還是以療效取勝，就是贈藥。因為風(fēng)濕病這個病情太廣泛了，你只要到你要踩的點隨便問一下負責(zé)人或工作人員，他們家保準(zhǔn)有風(fēng)濕病人，那么你就贈藥給他，就跟他說：“我先送藥給你吃，如果好的話，我想占用一下你的場地，我要大面積贈送，好好的推廣一下我們這個產(chǎn)品，因為它是非常卓越，非常優(yōu)秀的產(chǎn)品”。

同時在這里再介紹一個方法，在這個時候你甚至可以和他講好今后就由他幫你做本區(qū)域內(nèi)的銷售，他們賣1瓶你給他多少錢（用這種方法甚至可以做到你給他一部分贈藥后，今后讓他現(xiàn)款給你購貨，把他變成你的兼職銷售員，這種方式我們很多地方都在運作，這種方式甚至可以讓你沒有必要再去搞活動，你只要把要贈的藥給他，由他送出去，你就可以等著銷量慢慢的上升）。

當(dāng)然，看情況而言，你還可以與對方商量，給對方5-20元的場地費來搞活動。

如果我們所羅列的點的對象都搞不定，沒有辦法開展工作怎么辦？最簡單的辦法就是你可以找附近的茶室或者是百貨店，搞定做點。

1．了解當(dāng)?shù)鼐用袂闆r、戶數(shù)調(diào)查：300—500戶以上，1000人以上的好完成任務(wù)，大小村子交叉安排，月初大村，月中小村，月終大村復(fù)診：

2．村民保健意識是否強；

3．地政關(guān)系處理了沒有；

4．當(dāng)?shù)赜卸嗌賹ψC患者。先找重點病例，半個小時就可以打聽到；

5．有無典型病例的調(diào)查，調(diào)查工作要細化，多問幾個人，先找，再聯(lián)系地點（找村長）；

6．具體會議行銷場地的選擇。場地以大隊部為主，村委會、衛(wèi)生所等，只跟大隊聯(lián)系，不找衛(wèi)生所聯(lián)系，；若要拿到衛(wèi)生局開證明，要找衛(wèi)生所聯(lián)系；

7．宣傳手段是關(guān)鍵。檢查廣播是否能用，有無線路損壞，強不行，用其他宣傳手段彌補；

8．經(jīng)濟狀況，購買能力如何？

9．是否近期或以前搞過類似的活動（其它產(chǎn)品），以前搞成功的，我們可能也會成功；以前失敗的，我們也可能會失??；

10．打聽一下是否有人服過“百年通膠囊”效果如何？

11．冬天在室內(nèi)搞（取暖），太小的房間必須有2個。

一、登記員+量血壓的一間。

二、微循環(huán)、大夫、售藥在一部。

12．打聽一下會議行銷日明天平是不是停電？這一點很關(guān)鍵。

13．檢查當(dāng)?shù)厝说娜诵詥栴}（如鳴謙丘村），當(dāng)?shù)厝藢h行銷的觀念及反映如何？

14．藥店周圍是居民搞會議行銷效果好，是商業(yè)則不好。

15．地方上村長和書記的關(guān)系如何，是否有矛盾？

16．場地抓大放小，同1；

17．初期會議行銷可用小村子去鍛煉會議行銷隊員，成功與否影響不大，這一點對新開的市場，新召的人員尤其必須注意。

18．衛(wèi)生院這一塊最好事先打招呼，以免衛(wèi)生院出來干涉，以取得主管部門（衛(wèi)生局）的支持。

19．村子大，選擇居戶多的地方搞或人們易集中的地點：小賣部、理發(fā)館也可搞（榆次曾經(jīng)搞過）。

20．宣傳時說法：會議行銷健康普查，以宣傳的名義搞會議行銷；通過會議行銷采集典病例，然后跟蹤回訪，促藥店的銷量，這是一種宣傳手段，宣傳資料上都印有售點。

21．避免趕集等農(nóng)村集中活動時間。避免會議行銷的盲目性。（縣工商局有一個表，農(nóng)歷幾日時在哪兒趕會，一目了然。另注意辦紅白喜

事、唱戲等

22．不提“會議行銷”提宣傳，抓病例，現(xiàn)場放藥只是樣品，只放一二合，三五合，剩下的藏放起來，遇到查的沒什么事。

23．采點時注意聯(lián)系宣傳時是否可以貼海報，減少不必要的浪費。

24．采點前由統(tǒng)計局得出人均收入值，盡量列出日計劃，據(jù)地圖按線路安排會議行銷地點。

是否有人服用過某膠囊及效果如何（效果好的可以作為有效病例）、大集市日期盡量避開、電源是否正常、是否有大喇叭等可利用的宣傳方式，如有特殊情況應(yīng)如何協(xié)調(diào)。

3、踩點需要解決外部問題。

因為有許多的會議行銷因外部問題而做不成功。那么要解決那些外部問題呢？

1，必須取得當(dāng)政府的支持，解決好這個問題，既能解決場地的問題，又能以政府的名義搞會議行銷，增加可信度，和村委（居委會）聯(lián)系時一定要將服務(wù)村民（居民）放在首位，現(xiàn)在的村委員（居委會主任）們都想在村民（居民）中樹立威信或做一點政績，這正是一個大好機全，所以取得他們的支持是非常容易的；

2．必須和當(dāng)?shù)匦l(wèi)生院或藥店聯(lián)系，并取得他們的同意，可以用三種方式處理，一是送禮；二是交場地費；三是搞聯(lián)營，當(dāng)然有可能這些都是送給這個人的，但這個人必須是說了算數(shù)的。只有他們同意，會議行銷出現(xiàn)的外部問題才會減少到最低。

3．必須要安扶好封鎖無效病例。

4、會議行銷

（一）宣傳前準(zhǔn)備

準(zhǔn)備工作是細致耐心的工作，一個活動準(zhǔn)備的是否完善準(zhǔn)確，將直接影響到前期宣傳的順利進行，進一步影響到會議行銷是否成功，因此宣傳前的準(zhǔn)備也是一個不可忽視的環(huán)節(jié)。

那么前期需要準(zhǔn)備什么呢？

１）、宣傳材料

前期宣傳所需材料有：

1、海報；

2、會議行銷通知單；

3、健康手冊用專刊；

這些材料是會議行銷前兩天必須準(zhǔn)備好的，海報和會議行銷通知單填寫及?？恼郫B要規(guī)范，字體要清晰、認真，將會議行銷通知單夾到健康手冊中或?qū)？校玻?、統(tǒng)一宣傳口徑。

口碑宣傳的內(nèi)容要準(zhǔn)備好，讓做前期宣傳的組員統(tǒng)一口徑。

３）、確定宣傳人員。

提前確定前期宣傳的人員，可以保證第二天一上午可以將預(yù)告做到位。

４）、準(zhǔn)備張貼用品。

檢查是否有足夠漿糊（膠水），不要到時手忙腳亂。

５）、展板的布置。

展板必須制用好，要標(biāo)準(zhǔn)醒目。

（二）、前期宣傳

期限的宣傳是一個活動成功與否的關(guān)鍵所在，知道的人越多，現(xiàn)場的人越多，效果就會越好，我們前期宣傳的手段有以下幾個：

1．貼海報；

2．會議行銷通知單的入戶投遞及口碑宣傳；

3．利用其他方式進行宣傳；

只有這些手段形成統(tǒng)一的規(guī)模，才能產(chǎn)生更好的效果。

１）、海報

1、海報的印制標(biāo)準(zhǔn)：

①一般以2開紙大小為標(biāo)準(zhǔn)；

②與一般墻壁對比反差大的顏色為首選取材料，如紅色等。（當(dāng)?shù)厝思芍M的顏色、不醒目、效果不突出的顏色不用。）

③海報字體要規(guī)范，語言要通俗；

④不要提及某膠囊，只講明免費、不花錢即可，令其保持一定的神秘感，讓人欲知之而后快。⑤海報還應(yīng)突出先進儀器、專家和風(fēng)濕病的檢測。

2）、位置的選擇

好的位置可以產(chǎn)生好的視角沖擊力，能起到事半功倍的效果。

①平滑易貼的墻壁，張貼牢固；

②老人經(jīng)常聚集的必須貼；

③人員必經(jīng)這地，連貼幾張，以示醒目；

④交通十字路口兩邊交叉貼；

⑤巷子的入口出口；

⑥樓頭醒目外；

⑦海報的張貼高度：下沿不低于1.5米，避免被小孩子破壞。

3）、海報的張貼數(shù)量比例

海報的數(shù)量要根據(jù)會議行銷小區(qū)及村子戶數(shù)的多少而定，一般比例為戶數(shù)的15—20%，可根據(jù)人口密度確定比例，密度大的地方可以多貼，密度小的地方少貼。最小要達到10%

海報是造價比較高的，多貼了浪費，少貼切了達不到效果，因此海報的選用比例要慎重，讓其達到預(yù)期的效果，而又要將浪費程度減少到最低點，這就需要踩點人員將所選之點調(diào)查非常詳細，了解的非常透徹，才能做得更好。

第五篇：一份保健品的市場開發(fā)方案

策劃的前提與對象

根據(jù)AA公司棗類產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營宗旨與宏偉目標(biāo)，結(jié)合國內(nèi)棗類保健品市場現(xiàn)狀，設(shè)定在未來的銷售活動中推出一種以棗類為主要成份、科技含量高的保健食品──木棗精華。該產(chǎn)品已經(jīng)通過“中國有機產(chǎn)品”認證，屬于純天然、無污染的高檔綠色健康飲品。

·策劃的依據(jù)與目的以市場調(diào)查為基礎(chǔ)，將收集的信息資料進行整理、分析和利用。本人認為該類產(chǎn)品市場需求大，本產(chǎn)品具有很強的生命力，值得研制開發(fā)和市場推廣。策劃的另一個目的是為AA公司經(jīng)營決策提供參考。

一、市場分析

中國保健品市場發(fā)展速度之快、規(guī)模之大令人鼓舞。從“太陽神”時代至今已有十余年歷史。在這十幾年的歷程中，保健品市場風(fēng)風(fēng)雨雨，幾經(jīng)波折，造就了不少知名品牌，培養(yǎng)了不少營銷精英，也讓不少企業(yè)與商賈競折腰。九五年前，保健品市場高潮迭起，打從“沈陽飛龍”、“巨人腦黃金”之后就一蹶不振；九九年下半年以來，市場又開始升溫。新世紀(jì)保健品市場將東山再起。隨著市場經(jīng)濟和科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，國家相關(guān)法律法規(guī)的不斷完善，行業(yè)管理的進一步規(guī)范，保健品市場一定會真正地走向健康穩(wěn)定的發(fā)展軌道。這對于保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和人民生活質(zhì)量的提高都大有裨益。

（一）保健品市場現(xiàn)狀

１、保健品的生產(chǎn)企業(yè)多、品種多，大部分企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品同質(zhì)性強。2000年國內(nèi)從事保健品生產(chǎn)銷售的廠商達5萬多家，品種2萬多種，全年保健品銷售額超過500億元人民幣。

２、市場還處于無序競爭狀態(tài)，夸大功效、虛假廣告屢見不鮮。市場短期行為、自生自滅現(xiàn)象嚴重，給其他規(guī)范運作、規(guī)?；?jīng)營的企業(yè)帶來很大的行銷阻力。３、80％的市場份額掌握在20%的企業(yè)與品牌手中。這20％的企業(yè)一般都是綜合實力強，并具一定規(guī)模。

４、天然原料，成分簡單、功能明確的產(chǎn)品更受消費者青睞。生物工程或基因技術(shù)在保健食品生產(chǎn)中被廣泛關(guān)注和應(yīng)用。

５、品牌創(chuàng)新能力強，產(chǎn)品附加值高的產(chǎn)品容易被市場接納。

６、市場推廣投入力度大的產(chǎn)品其市場份額明顯趨高，強勢推廣仍然是中國保健品市場的慣用辦法。

７、國外保健品企業(yè)尤其是大型企業(yè)進軍中國市場帶來的影響力、沖擊力非常明顯。

８、一對一營銷（1:1 Marketing）、特許經(jīng)營、連鎖經(jīng)營、電子商務(wù)活動等將營造亮麗的市場風(fēng)景。

（二）棗類保健品市場現(xiàn)狀

棗類保健品市場作為中國保健品市場的一個傳統(tǒng)市場，從古有之，走過了數(shù)千年的時光，與其他類保健產(chǎn)品相比，具有以下特點：

１、國內(nèi)市場對棗類的基本功能雖然有一定的認識，但其廣度和深度還遠遠不夠。其原因是科普宣傳不夠、市場推廣力度太小。

２、政府、企業(yè)都熱心發(fā)展這一產(chǎn)業(yè)，但真正投入的行動和力度還非常不夠，科研深度不夠，這是棗類保健品市場發(fā)展緩慢的主要原因。

３、棗類保健品生產(chǎn)的企業(yè)和品種都少得可憐。由于棗類產(chǎn)業(yè)自身的特性要求和生產(chǎn)工藝技術(shù)的具體困難，國內(nèi)專業(yè)種植、生產(chǎn)和開發(fā)棗類產(chǎn)品的企業(yè)為數(shù)不多。

目前能生產(chǎn)保健食品的企業(yè)只有3～5家。

４、棗類產(chǎn)品沒有突出的科技含量，產(chǎn)品賣點不明顯、不新穎，品牌與推廣沒有創(chuàng)新表現(xiàn)，沒有獨特的銷售主張，所以品牌知名度低。

５、國外進口的相似類產(chǎn)品，定價偏高，推廣投入少，尚處于自然銷售狀態(tài)。綜上分析，棗類產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度還比較緩慢，市場蛋糕急待做大；產(chǎn)業(yè)前景十分光明、市場商機巨大。

（三）競爭產(chǎn)品

1、消費需求

棗有很高的藥用價值。《爾雅》即?棗為脾之果之說。《本草綱目》也認為棗有健脾養(yǎng)胃，養(yǎng)血壯神的功效?，F(xiàn)代中醫(yī)藥研究認定：大小棗均有健脾功能，但大棗功在降濁，小棗功在扶本，故大棗用在于治，入藥；小棗用在于養(yǎng)，不入藥。國際醫(yī)藥學(xué)界認為，金絲小棗可用于清血液降血脂、調(diào)血壓、緩和動脈硬化，對氧血不足、貧血、肺虛咳嗽、神經(jīng)衰弱、失眠、高血壓、敗血病和過敏情組織活動癜等均有療效，固而，小棗是被國內(nèi)外醫(yī)藥量肯定和推崇的營養(yǎng)滋補劑。棗還能加工成種類繁多的棗食品，如蜜棗、烏棗、酒棗、棗容、棗泥、棗糕、棗酒、棗茶、棗飲料等，深愛男女老少的喜愛。

2、目標(biāo)市場

眾所周知，老年人是保健品消費的主要群體。統(tǒng)計表明，２００４年，中國６０歲以上人口達到３個億。人口老齡化的來臨，使這個年齡段的人口總數(shù)有了很大的增長，心腦血管疾病患者群相應(yīng)也有了一定的上升。人口老齡化推進心腦血管市場的繁衍。與此同時，現(xiàn)代社會來自工作、社會、生活等方面的壓力，加上生活不規(guī)則、飲食不科學(xué)及缺乏鍛煉等，促使心腦血管疾病在30歲至40歲的中青年人中的發(fā)病率也不斷上升，發(fā)病的年齡跨度在不斷擴大。

據(jù)此，可以清楚地認識到國內(nèi)保健品目標(biāo)消費群體龐大。

3、市場規(guī)模：

據(jù)不完全統(tǒng)計表明，目前國內(nèi)保健品市場的規(guī)模約為500億元，總的市場格局是中西保健各占一半，在中國保健品中，代表的企業(yè)有天獅、完美、天年、珍奧、中脈等在市場上占有舉足輕重的地位。國外的保健品代表的企業(yè)有：安利、如新等。

（四）市場機會分析

１、近年來，醫(yī)療、保健業(yè)都在不同程度、不同方式的進入老齡市場。不少消費者已經(jīng)意識到了保健強身的重要意義。

2、棗的養(yǎng)生保健作用被市場廣泛接受，尤其是中老年消費者。

４、棗類產(chǎn)品行業(yè)還沒有形成一個單獨的強勢品牌，市場空間和機會相對較大。５、目前市場上還沒有主推或力推棗類保健功能的保健品。

６、棗類保健品在國內(nèi)市場都未形成氣候，同時還沒有真正科技含量高的產(chǎn)品上市。

７、國家和當(dāng)?shù)卣罅Ψ龀謼楊惍a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

綜上分析，在近年內(nèi)將棗類產(chǎn)品推向市場，正逢天時，也得地利。把握機會，捷足先登者贏。

（五）行銷阻力分析

多年來，保健品行業(yè)競爭的硝煙就從來沒有停止過，你方唱罷我登場。眾多的廠商都眼盯著這一“銀發(fā)”市場。對于新企業(yè)、新品牌新產(chǎn)品，最大的威脅來自市場。面對競爭十分激烈的保健品市場，定位于有機保健類的產(chǎn)品，它所面臨的明

顯阻力有：

１、保健產(chǎn)品種類繁多，蠶食市場現(xiàn)象嚴重，消費選擇余地大。尤其是醫(yī)藥體制改革、OTC市場的放開，這一現(xiàn)象更為加劇。

２、價格高低懸殊，價格心理取向空間大。

３、主流產(chǎn)品市場基礎(chǔ)牢，對其撼動有一定困難。

４、我國政府對保健品的功能定位采取大概念定義，給消費者購買決策和市場推廣訴求都帶來困擾。同時，與國際慣例也未能接軌。

５、我國加入WTO后，美國、日本、韓國等發(fā)達國家一定會大舉挺進中國醫(yī)藥保健品市場，不排除成份功能相同或相近，科技含量高的產(chǎn)品進入。

（六）應(yīng)對市場威脅的辦法

１、本人認為，應(yīng)對市場威脅最有效的辦法是名符其實地，造就企業(yè)和產(chǎn)品的市場競爭核心能力，即真正開發(fā)研制出功能明顯、功效可靠、質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品。這是重中之重。

２、以科技含量提升產(chǎn)品附加值，化解價格異議。

３、以產(chǎn)品本身的真實效果吸引消費，達成需求。

４、敢于競爭、善于競爭，利用現(xiàn)代化營銷手段，高品質(zhì)、高效率服務(wù)于市場。５、以專業(yè)、權(quán)威的力量攻克產(chǎn)品批準(zhǔn)文號的困難。

６、敢于面對強手，善于避實就虛，充分用好“知國情”優(yōu)勢，抓緊時間、把握機會，在“狼”還未來之前我們就能捕獵。

７、著眼當(dāng)前，放眼長遠，做好產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)、品牌創(chuàng)新規(guī)劃工作，為企業(yè)長期穩(wěn)健發(fā)展打好堅實基礎(chǔ)。

二、產(chǎn)品定位

（一）定位的認識

１、產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，消費者接觸到的和公司最終銷售出去的都是產(chǎn)品（或服務(wù)）。企業(yè)的定位最終也要落實到產(chǎn)品實體上來。

所以產(chǎn)品定位是所有定位的基礎(chǔ)。

２、產(chǎn)品定位的實質(zhì)就是將自己的產(chǎn)品與市場所有其他同類產(chǎn)品有所不同。區(qū)別越大越好，特色越明顯越好，看上去好象是社會上“唯一”的。

３、以市場需求為依據(jù)，先進行產(chǎn)品定位，經(jīng)論證可行后再爭開發(fā)、生產(chǎn)和銷售的定位觀念，有利于準(zhǔn)確把握市場。

（二）產(chǎn)品功能定位

產(chǎn)品功能定位是產(chǎn)品定位的核心內(nèi)容。它直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售力和市場生命力。當(dāng)然，保健品功能的最終確定需要國家有關(guān)部批準(zhǔn)。在此，主要站在市場營銷的角度進行策劃。

１、定位的依據(jù)

（1）產(chǎn)品自身具有的功能（作用機理與臨床應(yīng)用證明）。

（2）市場現(xiàn)實需求很強烈的功能。

（3）利用營銷手法挖掘和發(fā)揮的與市場潛在需求相對稱的功能。

２、定位的策略

重點功能與多項功能相結(jié)合的策略。

３、產(chǎn)品功能

清血液降血脂、調(diào)血壓、緩和動脈硬化等。

４、產(chǎn)品命名

采用“成份＋劑型”的形式命名為：木棗精華口服液

（三）產(chǎn)品包裝策略

本產(chǎn)品采用高檔品質(zhì)包裝。

為了與產(chǎn)品形象、價格形象、企業(yè)形象相統(tǒng)一，本產(chǎn)品采用以下包裝策略：１、包裝品質(zhì)：與產(chǎn)品品質(zhì)相一致，做到華而有實，值得信賴。

２、包裝風(fēng)格：與產(chǎn)品功能相符，體現(xiàn)出清新、健康氣息、讓消費者感覺到天然綠色食品的親和力。

３、包裝規(guī)格：待定。

４、包裝形象：力求外觀品質(zhì)、風(fēng)格等整體形象構(gòu)成能滿足產(chǎn)品宣傳形象訴求的要求，能方便消費者認知，有利于終端展示促銷。

三、產(chǎn)品價格策略

１、本產(chǎn)品采取中等偏高的價格策略，即質(zhì)價相符的原則定價。

２、產(chǎn)品價格與其生產(chǎn)成本、銷售環(huán)節(jié)價差、企業(yè)利潤充分掛鉤。

３、同時做好市場競爭中同類產(chǎn)品價格攻擊防備。參照關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價。

四、市場定位

（一）目標(biāo)市場

１、按年齡細分，本產(chǎn)品的目標(biāo)市場為20歲以上（不適應(yīng)者除）的所有人員；２、按經(jīng)濟能力細分，本產(chǎn)品的主力目標(biāo)市場是中青年白領(lǐng)階層人士；３、按需求強度細分，本產(chǎn)品的先行目標(biāo)市場是高端人群和中老年人士；４、按區(qū)域和經(jīng)濟能力細分，本產(chǎn)品的目標(biāo)市場是大中型城市和中心城市。綜上得到，本產(chǎn)品首期目標(biāo)市場是中心城市里的有消費能力和迫切需求的中青年白領(lǐng)和高端的中老年人士。以后隨著推廣的進展情況不斷擴大目標(biāo)市場。

（二）目標(biāo)市場需求研究

１、購買保健品的主要原因：

（1）為了增強身體機能，促進身體健康，延緩衰老；

（2）將保健品當(dāng)做藥品來使用，期望值較高；

（3）孝順父母、探親訪友需要送禮。

２、主要消費者狀況

（1）年齡狀況：

A、20～35歲的女性，55歲以上的女性；

B、45歲以上的男性；

C、23歲以上的子女。

（2）收入狀況：都有固定的經(jīng)濟收入。

（3）文化狀況：文化層次較高

３、購買心理狀況

（1）看重實效；（2）看重品牌；（3）相互比較；（4）試試。

４、購買場所

（1）商場；（2）超市；（3）聯(lián)誼會場；（4）高端飲品店。

５、購買方式

（1）按產(chǎn)品說明書購買；（2）按促銷人員推薦購買；（3）單盒購買；（4）團購。６、信息來源渠道

（1）廣告告知；（2）終端促銷；（3）專家、朋友推薦；

（4）其他渠道。

（三）市場地位

１、競爭策略。若以上定位能夠?qū)崿F(xiàn)，本產(chǎn)品上市后對于市場競一定有強大的沖

擊力。這樣不可避免地引起老的功能相近的產(chǎn)品的攻擊，新產(chǎn)品的跟進。因此我們勢必做好迎接競爭的充分準(zhǔn)備。

２、市場地位。迎頭競爭策略決定了我們必須爭取的市場地位： 2年內(nèi)，爭創(chuàng)棗類保健品行業(yè)的第一品牌；2～3年內(nèi)，爭創(chuàng)全國保健品行業(yè)知名品牌。

五、銷售渠道策略

（一）渠道體制

基本體制：廠家—分公司（辦事處）—終端

為了增強廠家對銷售渠道的控制能力，增加銷售網(wǎng)點和銷量，保健品銷售通路中間環(huán)節(jié)宜少，不宜多，這樣可以直面終端提供服務(wù)與支持，調(diào)控市場。

（二）渠道建設(shè)與運作

渠道建設(shè)以終端建設(shè)為中心，讓產(chǎn)品、信息、服務(wù)直接面對消費者，有效防止廣告浪費、竄貨、降價傾銷，快速收集市場信息、做好銷售服務(wù)和各種促銷活動。廠家商家共同投入市場運作，優(yōu)勢互補、互相促進，資源信息共享，形成魚水關(guān)系。廠家為商家提供顧問式服務(wù)。

（三）市場管理

市場管理以網(wǎng)絡(luò)、渠道與售點管理為主。根據(jù)市場規(guī)模設(shè)置管理機構(gòu)與人員（如營銷經(jīng)理、銷售代表等），基本要求是克服空白市場，避免浪費市場機會，同一區(qū)域市場同步啟動、協(xié)同成長。

（四）管理創(chuàng)新

在時機成熟條件匹配的區(qū)域，建立集廠家、商家與營銷人員三者于一體的利益聯(lián)合共同體，使廠家對市場（網(wǎng)絡(luò)、渠道）等資源的掌控運用處于主動地位，促進集約化經(jīng)營。

六、市場開發(fā)策略

新品牌產(chǎn)品的上市會遇到各種各樣的意外。同時，在策略、實施、管理等各方面都有一個實踐、總結(jié)、提高的過程。因此，市場開發(fā)必須按計劃有序地往前推進。

（一）上市初期，選擇5～6個大型超市作為首批開發(fā)的市場，其特點是：１、其他保健品市場啟動速度快、效果明顯；

２、同類型保健品競爭相對不太激烈；

３、市場容量大，有明顯的消費習(xí)慣和能力；

４、媒介投入成本相對較低；

５、政府對市場管理政策相對寬松。

（二）開發(fā)計劃

１、首批計劃開發(fā)六個有代表性的市場，它們是：

進入北京市場繁華區(qū)域的家樂福賣場。

２、第二批開發(fā)計劃，在首批開發(fā)、推廣取得一定成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上再開發(fā)以下區(qū)域市場。

進入北京本土知名賣場京客隆。

３、其他各批計劃（略）

（三）市場開發(fā)時間安排

計劃用1～2個月時間完成首批市場開發(fā)工作；用2～3個月完成第二批市場開發(fā)工作；用3個月時間完成第三批、第四批及第五批市場開發(fā)工作。合計用16～18個月時間基本完成北京市場開發(fā)工作。

七、銷售目標(biāo)計劃（略）

八、銷售組織工作計劃

爭取用3～4個月時間完成以下八方面的工作。

（一）配套建設(shè)市場營銷管理機構(gòu)。

在原有基礎(chǔ)上，根據(jù)市場開發(fā)計劃和上市準(zhǔn)備工作需要，增強人員力量，建設(shè)專業(yè)事務(wù)部門，組建精干、高效的營銷機構(gòu)。

（二）專業(yè)企劃市場營銷方案與實施工作準(zhǔn)備。

（三）招聘培訓(xùn)與選撥營銷人員。

（四）市場調(diào)查研究。

（五）產(chǎn)品上市前期造勢宣傳活動組織實施。

（六）產(chǎn)品上市的活動組織實施。

（七）市場開發(fā)建設(shè)與管理基礎(chǔ)工作。

（八）強化營銷策劃與管理力量，做好第二批市場開發(fā)工作準(zhǔn)備。

九、廣告宣傳策略

保健產(chǎn)品銷售額與廣告宣傳力度的相關(guān)性很強。因此廣告宣傳策略的制定和實施十分重要。

（一）廣告目的將產(chǎn)品銷售分成初期、中期和后期三個階段的話，新產(chǎn)品上市初期的廣告宣傳目的有：

１、擴大影響，提高產(chǎn)品知名度；

２、告知目標(biāo)市場，創(chuàng)造需求；

３、教育培養(yǎng)消費群，擴大銷售；

４、為中期創(chuàng)造條件，打好基礎(chǔ)。

（二）廣告策略

１、廣告宣傳造勢

采用現(xiàn)代生物工程技術(shù)，依據(jù)生態(tài)理論，仿生學(xué)方法研制生產(chǎn)的高科技產(chǎn)品，在上市之前若能做好“造勢”工作，為產(chǎn)品上市做好“鋪墊”。

（１）在國家（地方）權(quán)威、專業(yè)報刊雜志上發(fā)布產(chǎn)品研制開發(fā)成功的新聞報道。（２）邀請科研機構(gòu)、學(xué)術(shù)團體、保健行業(yè)組織等參加相關(guān)評審、檢測、評價活動。

（３）舉辦新聞發(fā)布會、開展捐贈產(chǎn)品等公益性活動。

（４）宣傳產(chǎn)品開發(fā)研制過程，投入情況。

2、上市期廣告策略

（１）投入計劃：根據(jù)市場開發(fā)計劃，投入產(chǎn)出計劃，決定上市期的廣告投入計劃；根據(jù)產(chǎn)品成本、銷售成本和利潤目標(biāo)，結(jié)合市場推廣成果預(yù)測，決定平均廣告投入比例。

（２）廣告表現(xiàn)：上市期，廣告表現(xiàn)主要以報刊、電臺、雜志廣告為主。

（３）廣告內(nèi)容：上市以產(chǎn)品廣告為主、品牌形象廣告為輔。產(chǎn)品廣告宣傳以功能訴求為重點，同時輔以情感訴求。

（４）訴求形式：功能廣告訴求采用硬性廣告為主，軟性廣告為輔，其他形式廣告配合。

3、廣告創(chuàng)意

（１）產(chǎn)品理論體系

保健品上市期要進行大量的功能訴求，為了保持訴求的真實、連續(xù)和有效，對于高科技產(chǎn)品必須有獨自的理論體系。

Ａ、產(chǎn)品功能理論。以藥理作用和產(chǎn)品作用機理為依據(jù)，結(jié)合產(chǎn)品成份的藥用價

值，編寫一套適合本產(chǎn)品促銷的理論。

Ｂ、產(chǎn)品需求理論。根據(jù)相關(guān)癥狀發(fā)生的原因、表現(xiàn)和后果，編寫一套適應(yīng)本產(chǎn)品宣傳的產(chǎn)品需求理論。如“宿便論”、“腸毒論”、“腸齡學(xué)說”、“體內(nèi)環(huán)保論”等，以教育消費者。

Ｃ、產(chǎn)品競爭理論（即排它理論），根據(jù)產(chǎn)品功能和成份的特點，編寫一套體現(xiàn)自身優(yōu)勢，恰當(dāng)?shù)赜吧溆嘘P(guān)競爭產(chǎn)品的理論。如“虛不受補論”。Ｄ、產(chǎn)品獨特的銷售主張,每一個產(chǎn)品都應(yīng)有它自身的銷售主張(USP)，這一主張應(yīng)該是新穎獨特最能促銷產(chǎn)品，并且能穩(wěn)定地扎根于市場。

（２）訴求內(nèi)容提綱

Ａ、科技價值。如“中國首創(chuàng)，國際專利”。

Ｂ、產(chǎn)地資源優(yōu)勢。如“棗類之鄉(xiāng)”。

Ｃ、產(chǎn)品功能（細化）：“以潤致通，輕松自在”、“凈化腸道，清除腸毒”、“補養(yǎng)結(jié)合，保肝護胃”、“抵御衰老，美容養(yǎng)顏”。

Ｄ、ＣＩ形象：品牌標(biāo)識及其他元素。

（３）硬性廣告口號

Ａ、“送禮要送棗、禮到情到”的真諦。

功能訴求與情感訴求相結(jié)合，主要訴求對象為青年人群，簡稱“送禮篇”。Ｂ、“一日三棗、長生不老”。

功能訴求與情感訴求相結(jié)合，主要訴求對象為中老年人，簡稱“健康篇”。Ｃ、“善待自己，因棗受益”。

功能訴求與情感訴求結(jié)合，主訴對象為所有潛在消費者，簡稱“受益篇”。Ｄ、“木棗精華，神采飛揚”，綜合訴求篇，訴求對象為潛在消費者，簡稱“飛揚篇”。

（４）軟性廣告主題

軟性廣告是硬性廣告好拍檔，運作得當(dāng)，其促銷作用十分明顯，現(xiàn)草擬主題如下：Ａ、“敗絮其中，怎能金玉其表？”（針對女性癥狀）。

Ｂ、“天生的真，棗用早好”（對產(chǎn)品的評價）。

Ｃ、“白娘子盜仙草的啟諦”（對產(chǎn)品成份與功能的詮釋）。

Ｄ、“一旦擁有，另無它求”。

Ｅ、“生物科技結(jié)晶，居家保健精品”（新聞報道）。