第一篇：保健品策劃

保健品推廣

一、將消費者的購買習慣拉伸到極致

大多數的保健品短期內很難顯效，只有長期服用效果才好。如果 消費者只是少量購買，那么最終只能是因顯效太慢而對產品失去信心，難以進行二次購買。這就要求在保健品銷售的過程中一定要加大消費者的購買量，常用的方法有兩種：

A、以大贈送的促銷政策訴大周期概念。

現在，大多保健品采取此種方式進行促銷以加大購買量，被眾商家所用且屢試不爽。比如市場上正在銷售的一種針對糖尿病人的保健品苦瓜口含片，其促銷力度就相當大，若購買可以服用兩個月的該產品就贈送一個月的，即買12盒送6盒，若買20盒則送10盒，能吃五個月，甚至進行過買18盒送18盒的大促銷活動，這樣的優惠對于消費者來說是非常有誘惑力的，商家利用買賣雙方的信息不對稱，告知對方是在優惠期內才可以享受這樣的優惠，利用人們多愛占便宜的心理，以如此大的優惠攻破了消費者的心理防線，一次便將消費者吃透。

現在熱銷上海的幾個以為兒童增高為主要訴求的保健品同樣采取這種促銷方式。筆者的一位朋友就為其孩子購買了一個大療程（共4000元左右，贈送6瓶，價值1000元左右）的該系列產品，這樣算下來就可以服用半年。半年的時間對于正在生長發育的青少年來說，即使不服用該產品其身高也會有所增長。何況其產品還會起到一定的作用，但最終的功勞卻全會歸到產品身上，足見商家的精明。

B、組合拳營銷，促銷差異化。

以肝復春＋泥鰍凍干粉的組合拳（買10盒肝復春贈送3盒能有效補充肝損傷患者所需蛋白質的泥鰍凍干粉，價值324元，可服用四個月，為一個大周期。若買半個周期則送一盒泥鰍凍干粉）促銷方式不僅以大優惠促使消費者大周期購買，也將使消費者因長期服用而效果顯著。同時也避免了同類產品的降價促銷和跟風。這充分體現了組合促銷的優勢。

組合促銷的方式不僅在醫藥保健行業被廣泛運用，在其他領域也在推廣。像香港美容健身品牌舒適堡也在運用組合拳進行促銷：辦一張880元的季度卡就可以贈送價值1300元的冰箱一臺。如此強大的促銷力度直擊目標群體，令消費者失去反抗能力，最后乖乖的去辦卡然后把冰箱搬回家。

二、產品營銷要關心消費者――售后服務更重要

海爾不僅以優良的產品贏得了廣大消費者，同時也因其優質的售后服務增加了消費者對其產品的忠誠度，因口碑宣傳增加了產品的美譽度。那么，保健品的營銷止于哪里？是不是顧客買了東西交了錢就完事大吉了？保健品要不要完善售后服務？答案當然是肯定的，不僅要，而且是非常要必須要。保健品的售后比售前更重要。

一個產品的營銷分為售前、售中和售后，這是銷售的三個環節，缺少其中任何一環其整個營銷過程將是殘缺的。那么如何做好保健品的售后服務，最常用也是最方便、最實用的方法就是免費送貨與電話回訪。

A、免費送貨上門最早運用在家電行業，近年來很多保健品的營銷也采用這種方式。送貨上門是將自己的服務更加到位，滿足不同消費者的需求。看似簡單，實則不然。比如有些老人出行不便，如果能送貨上門則方便了許多。還有一些涉及個人隱私的消費者為了避免去藥店而遇到熟人的尷尬也會要求用貨上門。送貨上門不僅拉近了與消費者之間的距離，也因直銷而增大了產品的利潤空間，并且可以詳細記錄消費者的電話、住址等，以此收集顧客的信息并存入數據庫，也為將來市場發展到一定時期的營銷模式轉型做好了前期準備，可謂一舉三得。

B、電話回訪是必要且必須的。這不是對消費者的騷擾而是對其的關心，所謂禮多人不怪。而且有些特殊的保健品必須進行回訪。便秘類保健品潤通養生寶，對于不同人群、不同癥狀其服用方法、服用劑量都是不同的。有的在服用后反應

較大，就需對其進行指導，如果不及時進行回訪，極有可能造成對方懷疑產品的效果或者有副作用而放棄服用。這樣無形中便流失了一個顧客。所以工作人員三天內必須有一個小的回訪，追蹤客戶情況，指導其正確服用；要做到十天一大訪，詢問其是否對該產品滿意，或者還有沒有什么問題、什么需求要解決。而且對于購買少量產品的消費者還可以通過電話回訪促使其繼續購買。這就說明定期回訪的目的就是要抓住消費者而不能讓其白白的流失掉。有的保健品商家因為其產品有副作用而回訪時說是顯效的正常反應，借此打消消費者的疑慮，我們雖然不提倡這種欺騙消費者的行為，但這種作法同時也說明了電話回訪的重要性。

完善售后服務的保健品營銷使消費者在認可產品的同時，近年來，會議營銷大行其道，就是因為其以優質的服務抓住了消費者，給于顧客更多的關懷，拉近與顧客情感上的距離。究其根本實際上就是一種服務營銷。因為隨著經濟的發展，人們購買的不僅僅是一個產品，而且更在意它的服務。因此，保健品營銷一定要以消費者為中心，要設身處地的為消費者著想，盡量讓其滿意，只有這樣，才能真正的贏得消費者，而贏得了消費者也便贏得了天下。

第二篇：保健品策劃方案

營銷方案（Marketing program）是在市場銷售和服務之前，為使銷售達到預期目標而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃。現代管理學認為一份完整的營銷方案應至少包括三方面的主題分析，即基本問題、項目市場及優劣勢。

在營銷界流傳著這樣一句話看國內的營銷先看保健品的營銷，這句話一點也不假，同時也可以看出保健品行業是一個競爭十分激烈的行業，也最能體現出營銷的深邃。正因為如此，筆者認為這個行業沒有真正意義上的老大，即使是像史玉柱這樣的巨人級營銷策劃大師也不敢說我再上一個新產品就一定會火，但也不是說沒規律可循，誰掌握了保健品營銷策劃的規律并成功的加以靈活運用，誰就能創造奇跡、演繹神話。那么，保健品營銷策劃的規律是什么呢?筆者認為對于保健品的營銷策劃有六大核心要素，作為一個專業策劃人員來講 必需掌握并靈活應用它。

1.產品名設計：

取個過耳不忘的好名字

保健品的競爭越來越激烈，同質化日趨嚴重。媒體成本日益高漲，廣告投入風險巨大。設計一個好名字，讓消費者耳目一新，過耳能詳。這樣不僅易于傳播，同時還能幫企業省下一大筆廣告費。如伊人靜，一看名字就知道它的功效是婦科護理產品，而且它又于臺灣歌星伊能靜屬諳音，搭乘名人快車，制造新聞自行炒作，從傳播上講朗朗上口，而且娓婉含蓄地體現了產品的特色，但也有借諳音不雅的例子，如一個止瀉的產品叫瀉停封，把止瀉藥與名連在一起讓人多少覺得有點別忸。還有減肥名藥曲美，一聽名字就能讓人聯想到一個 胸挺、腰細、臀翹的曲線美人，而形象代言人鞏麗身著旗袍剛好就是一個曲線美人，讓男人聯想翩翩，更讓女人想入非非。可是后面跟風的叫什么曲姿、輕美卻遠遠不能讓人再產生任何的聯想。再比如說，大家都知道世界首富是比爾.蓋茨，而曾經在市場上有一種小孩補腦的產品取名為比蓋茨，這讓人一下聯想到吃了比蓋茨，聰明勝比世界首富，多么吉祥，多么讓望子成龍的父母們稱心的名字。

所以說，一個好的產品名稱是被消費者認識、接受、滿意乃至產生忠誠度的前提。在給產品取名時，筆者認為應該注意以下幾點：1)取名要張揚個性，能突出自身的特點;2)取名要巧妙別致，給人以美感;3)取名最好有一定意義，能體現企業的或產品的特質;4)名字要易記、易識、吉利、不違背傳統習俗等。

2.包裝設計：

好包裝是無聲的促銷員

一個好的產品包裝在終端陳列時就能起到廣告的作用，筆者接觸的許多醫藥保健品企業在產品包裝設計上走向了兩種極端：一種是貪便宜的心理，許多印刷廠打出了在此印刷，設計免費，但是實際上是設計沒免費不說，所設計出來的產品包裝簡直就是個四不像，另一種是花高價錢找專業公司來設計，可是一些專業設計公司設計出了具有非常創意的包裝，可在終端不醒目不說，更不具備商品氣息。

在這里筆者只舉兩例不證：腦白金的設計是非常成功的，名字琥珀字體醒目、大方，藍色代表高科技純色配名字純色視覺沖擊力極強，金黃色漸變效果寫有年輕態健康品與整體達配又不生硬。有美感，加上陳列時堆頭再有新意，讓消費者不自覺地行了注目禮。

另一個是可采眼貼膜，我們看到市面不管是普能化妝品還是功能性化妝品，只要是女性產品，大都是用亮麗的色彩，柔美的線條的設計風格，但可采一反常規，在白色調上用藍色勾勒出一個古代女人的半邊臉。

就這樣的反常規設計不管擺放在藥店還是商超，都非常顯眼的跳入了愛美女土的眼簾，這不能不說是非常成功的一個獨具匠心的設計。

在包裝設計上，筆者認為要遵循以下四點規則：1)設計風格可以反常規，但不能純粹的追求另類;2)包裝設計的大小在一定意義上和價格是成比例的;3)不管是保健品還是化妝品如果一律都在藥店出售，風格上相對可參照藥品的包裝設計;4)包裝設計整體要求既要醒目有沖擊力國，同時也要追求美感，還要兼顧一定的商品氣息于一身。

3.概念設計：

保健品策劃的精髓所在概念設計也叫機理設計，它是產品進行差異化的一種非常重要的手段，是營銷策劃創新的突破點。概念設計直接關系到一個產品的后期銷售與壽命的長短。試想，如果當初腦白金沒有設計出腦白金體，而是直接拎出褪黑素的話，恐怕就根本不可能創造三株神話之后的另一個神話-30萬元起家，2000年銷量超過12億元。

以腦白金為理論依據成市場區隔，并通過商標保護產品形態創新設置保護壁壘是成功的關鍵。

還有2003年男性產品市場一路竄紅的張大寧，它提出了不是補腎不行，而是單一的補方法太陳舊。用中醫辨證法，21世紀的腎，不能用11世紀的方法來補，時代變了，生理結構也發生變化了，需采用補腎、清毒、活血的三合一大法才管用，概念簡潔明了，通俗易懂，同時還符合醫學，更符合消費者的消費心理習慣。

這樣不僅打擊了傳統的同類競品，又與同類劃清了界線，使其凸顯出來。

在對產品進行概念進行設計時，筆者認為要注意三方面的因素：既然是獨特的、具有差異化的，那么就必須做到不可模仿性，這樣它才能成為支持消費者去關注和購買的理由。其次要有一定的科學，醫學理論或基礎去支撐，否則就成了無木之本，無源之水，更無法取信于消費者(現要市場上很多產品的概念都十分空洞，都在生搬硬套地自圓其說)，不僅沒有起到支持產品營銷的作用，畫龍點睛反到是畫蛇添足了。

最后還要切忌概念不可專業術語化，一定要追求口語化、大眾化，讓消費者易于理解，易于推廣，易于傳播，咨詢時易于解釋。

4.功效設計：

促成購買的調節鍵

凡是國家食品藥品監督管理局批準的藍帽多多少少肯定是有效的，關鍵是顯效的時間長短、功效的大小。

保健品在進行營銷策劃時一定要有功效設計，因為消費者在沒有購買前都有一種期待心理，所以你就有必要讓他知道購買后將會給他帶去什么樣的利益承諾和最終需求;其次中國的消費者由于剛剛跨過溫飽線(或因保健意識不強烈)，追求急功近利，對于一些提高免疫力、抗疲勞、廷緩衰老等遠期隱效產品來說，功效感設計越強越生動，就越能激發他的購買欲。

功效設計通常有三種方法：找相對應的消費者試服，然后寫出服用的感覺。直接表達出來，這叫王婆賣瓜式，直接表述法例如一些補腎產品告訴你，服用后第二天晨勃明顯，生理反應加快;再例如含有鹽酸西布曲明成份的減肥藥，服用后有明顯的口干發熱感，但經過功效設計后，表達為脂肪在燃燒，把缺點轉化成優點。

第二是把產品最顯著，能快速見效的功效放大化、以點代面。例如腸清茶清宿便、除便秘、袪口臭，24小時見效，說到做到。它含有能保證你在服用后一內去排的成份，所以告訴你24小時見效，說到做到，消費者一服用果真如此，也就會順理成章的深信接下來的除便秘與祛口臭了。一種是通篇講到好幾個，有的甚到十幾個消費者的后饋，現在已創新到從原來連姓名都不說到全幅不同場景的照片、身份證號碼，有甚者連聯系方式都刊登了，讓消費者有一種身臨其境的感覺，不由得你不信服。

5.榮譽設計：

促成購買再添一筆

所謂的榮譽設計是指為了好的區別于競品，進一步區隔使差異化明顯，同時讓消費者產生親和度，信任感而進行的給產品添加耀眼的光環，即俗語講的鍍金或叫增加含金量是。

榮譽設計的方法有很多種，并且還可以推陳出新。下面筆者就講幾種常見的方法：第一種形象代言從法。

這是司空見慣的辦法，從單獨明星代言到今天的群星代言。看看招商會，翻翻營銷雜志，可謂群星燦爛，光彩奪目。值得一提的是最近上海市相關部門出臺了禁止明星給醫藥保健品出任代言人的規定，可見明星說謊話的方式是應變革了。許多醫藥保健品企業也應該深刻地反思一下，明星回眸一下百萬生，而銷售何時回百萬呀!

所以在筆者看來，誠信代言應該提到一個日程上了，例如打假英雄王海、假彩票案的主角劉亮這樣的普明星可能更合適一個代言的資格。

第二種是打專家教授牌，例如張大寧，一個六代御醫之后，全國政協常委，國際中醫學會主席，這樣的形象讓消費者對產品無疑會產生一種權威的信任感。

第三種權威機構研制或推薦、認可型，例如黃金搭擋為中國營養學會研制;某產品獲得了中國質量監督檢驗協學會消費者信得過產品的榮譽稱號，或者是國家科委重點投資項目等。

第四是脫胎換骨型，這一類型又可分為兩種：一種是打進口牌，澳大利亞悉尼大學基因學家某某的歷時10年成果;一種打搭載牌，搭宇宙飛船上月球育良種。

6.廣告語設計：

風憑借力 助我上青天

一句經典的廣告語等于投廣告沒收廣告費。許多人都知道廣告語的分量有多重，但可能是所謂十大策劃公司、第一團隊的創意大師們很少有人能達到語不驚人死不休的水平，所以在繼做女人挺好，沒什么大不了的之后，喝匯仁腎寶，他好我也好!，除了硬拿廣告轟炸的讓人震耳欲聾的今年過年不收禮，收禮只收腦白金之外，再沒有出現過非常讓人過耳能祥的經典廣告語了。

但我們可以思考一下，三源美乳霜沉寂了，豐韻丹不語了，可我們依然能記得這兩句廣告語，可見其魅力一斑。

為什么說廣告語這么重要呢?對于許多保健品來說，它的生命周期比較短，這就決定了它不應該有太長的市場導入期，那么借助廣告語一語中的，強勢切入，迅速制造流行，就可以很快成就一個保健品。提煉出一句快燴人口到位的經典廣告語不僅是一個產品推廣的需要，更是一種時尚生活的引領或一種生活觀念的改變，不僅做女人挺好如此;老公，戒不了煙，洗洗肺吧!也是;要干更要肝更是如此!

筆者認為，經典廣告語或廣告口號的提煉是保健品策劃的最難點之一，因為要用一句話，一句大白話把產品的特點或內涵以及引領一種生活態度輕松，清楚地表達出來絕非易事，它需要對知活有著深厚的閱歷，對中國文學和廣告學有著相當的造詣以及對產品和營銷有著深刻清準的定位與把握，需要靈感更是一種厚積薄發的表現。

總而言之，保健品的營銷策劃是一個制造需要，制造流行的過程，而廣告語在一定程度上則是策劃的靈魂，如果這句廣告語能深入消費者的心里，形成共鳴，那么產品的營銷力量就會爆發。

綜上所述，在醫藥分家以后，在國家許多相關部門對醫藥保健品的監管力度加大加強以后，要策劃好一個保健品很不容易。以上所談及的六個核心要素是我在保健品這個行業里，近十年來摸爬滾打后對其中的營銷策劃的一點領悟，總結的一點經驗之談。一直想為營銷界做點有意義的事情，就把這點領悟與經驗和業內朋友共分享，供更多的營銷人士參考，希望與之共勉。

第三篇：保健品策劃到底怎么做？

截止今天，保健品營銷的局面，依然是“三分靠療效，七分靠廣告”。對保健品而言，廣告的重要性，甚至超過其它營銷要素。筆者從事策劃業10年，有幸深層經歷了中國保健品行業的風風雨雨，看到了諸多企業的崛起與衰落，艱難與輝煌。從1994年策劃三株口服液上海市場起，還相繼策劃了青春寶抗衰老片（從1998年的銷量3000多萬，到了2001年的三億三千萬）、百消丹（2000年－2004年，百消丹全國市場最高達到了13億）、椰島鹿龜酒（江、浙、滬市場，年年穩定在3個億），還有用保健品手法操作的OTC產品21金維他，從2001年的7000多萬到今年預計8個億；腦白金的策略策劃。

這10年中，應該說有過很多很多漂亮的成功（當然這首先是企業的成功），也有過一些無奈的失敗，更多的是不停的困惑和不斷的思索。今天，拋出這些思考與大家討論，以便更接近我們的主題：保健品策劃傳播到底怎么做？

【保健品策劃面臨的核心問題】

保健品策劃面臨諸多問題，監管嚴、功能大同小異等等。但保健品策劃目前面臨的最本質問題是信任危機，即：在消費者處，保健品的信任度存在嚴重問題，從而導致了與五年前相比，廣告的效果嚴重下降。使保健品廠家陷入尷尬境地：不投廣告，肯定賣不動（經銷商、銷售人員也沒信心，不答應）；投了廣告，也不一定賣得動，搞得不好賠了夫人又折兵。

導致保健品信任危機的原因是多方面的，除了新聞界對保健品行業的極其敏感外（必須承認，新聞界目前對保健品行業的重頭報道，主要是負面的），保健品的行業特點，也是一個易導致信任危機的土壤：

一、保健品的形態，使消費者天然易產生不信任感。

一粒膠囊、一瓶口服液，憑什么賣幾十塊錢、上百塊錢？里面到底裝的是什么？不像房子、電器、汽車，東西往那一擺，信任問題已解決了一大半。保健品的形態，極易讓人產生不信任。解決信任問題需要花大力氣，特別是在保健品信譽普遍欠佳的今天，解決保健品的信任問題，甚至不是從零做起，而是從負數做起。

二、夸大的承諾與不明顯的效果反差太大，失信于民。

必須承認，相當多的保健品，不是能迅速起效的（如調節免疫類、延緩衰老類）。有些必須長期服用，才會顯出效力。但在保健品行業普遍的浮躁氛圍下，很多廠家急功近利，有心或無奈地吹得離譜，心想蒙消費者一次就夠了。但有覺悟得消費者越來越多，根本不上當。少數消費者上當一次，立刻“拜拜”，如何賣得起來？可以毫不夸張地說，中國保健品行業，目前正在吞食前10年不規范經營的惡果。

三、由于大環境彌漫著對保健品的不信任，使得好產品也會明珠暗投，孤掌難鳴，無故蒙冤，回天乏力。

綜上，如何在整合營銷傳播中解決信任危機，是保健品廣告策劃和表現的核心問題。

【如何解決信任問題】

當一個又一個著名保健品橫掃全國之后，又在瞬間銷聲匿跡，當數千萬信任（甚至是迷信，否則不可能席卷全國）這一產品的人，在某一個晚上被告知貌似可靠的（一般是新聞而非廣告）這一產品根本不是那么回事，你上當了。人們的心理感受將會是多么氣憤？中國的保健品行業，在過去的十年中，一次又一次在跟消費者玩著這種痛苦的游戲。這一游戲之所以能玩下去，基于兩點：第一，消費者是健忘的；第二，消費者已然小康，他們需要保健品，來進行肉體的呵護和心理的按摩。

保健品行業良莠不齊，但確有一些產品從原理到功效都是很好的。我們能不用不用急功近利的心態，拿出一些真誠、激情和智慧，真正能跟我們的上帝——消費者達成心與心的溝通？因為他們需要保健品，我們生產保健

品！溝通的基礎堅實地存在。

所以，解決信任的第一個關鍵是——廠家和策劃（廣告）公司：要用真誠地，而非游戲、非欺騙的心態面對消費者。

在保健品目前的形式下，要有長期作戰的心理準備。而不是用欺騙的、僥幸的心態做保健品。保健品企業要下大力氣，拋棄江湖氣，突出正氣。這一問題貌似縹緲，實則極其重要。因為消費者很難讓自己相信一個行為不端的企業和產品。重塑保健品行業的正氣、誠信形象，是中國保健品行業非做不可的事，否則，大家都跟著蒙冤。

解決信任的第二個關鍵：是保健品廣告，必須策劃為先，找尋突破。

可以說，保健品的每一個廣告，都應是策略的清晰表現。這一點，有很多廠家沒有完全明白。一上來就做廣告表現，這是一個本末倒置的問題。其實，只要你清晰了策略，表現將自然而然浮出水面。很多廠家抱怨某一個廣告差，或贊美某一廣告好，表面看更多地在談表現，實際情況是在贊美隱藏在表現之后的策略。道理很簡單，你必須明白說什么，才能想怎么說。你確定了10天轟動一個城市（的策略），手法總是能想出來的（表現）。確定了青春寶片的策略是“倚老賣老”，才會有一系列的電視表現、平面表現、廣播表現；確定了椰島鹿龜酒是“父親的補酒”，一系列做法會很順暢地浮出水面。先解決向何處去？再解決怎么去。所以，保健品廠家在策劃上要下大功夫，要么自己絞盡腦汁，要么肯出價錢請有經驗、有見地的策劃公司，否則，錢打水漂的可能性極大。好像省了錢，實則費了大錢。

可以說，確立一個恰當的策略，是解決保健品信任問題的一個基礎。思考策略的出發點是什么？思考策略的出發點，必須圍繞解決信任問題展開。從人類的社會、心理、文化、時代、科技等諸多方面做信任的文章，這是保健品營銷傳播策略最根本的思考方法。因為人們相信若干年歷久不衰的必是好東西，所以青春寶片的“倚老賣老”撓到了讓他們信任的癢處。因為人們對父親有深埋在心但不常表露的情感，“父親的補酒”才顯得震動，不矯情，可信賴。可以毫不夸張地說，策略水平的高低，決定了解決信任問題手段的高下。這里要特別說明的是：策略部分很重要的內容就是如何表述保健品的原理。這也是策略最富創造的部分。應該說，保健品功能都有相應的科學原理做支撐，但如何使科學原理讓消費者樂意聽，能聽懂，同時又相信這一原理，的確需要花力氣去鉆研。目前兩種不好的偏向，一是平鋪直敘，平淡無奇，淹沒在同類產品的汪洋大海之中；二是吹得過于離奇，稍有常識的人都無法相信。其實，保健品策劃可以有很多個切入點，而獨具特色的科學原理，往往就是一個很好的切入點。關鍵是要在平凡中發現不平凡。或者說是把平凡表述得不平凡，同時又可信。為傳播方便，保健品的科學原理一般應濃縮在100個字以內，但要有較大的生發余地，甚至可以把這一原理生發成一本正規科普書籍。原理，恰當科學的原理，用平實但不平凡的語言描述出來，對消費者有極強的說服力，因為它的別名是科學。另外，不管是哪一種策略，有一條是保健品策略的共同點：那就是對功能的傳播要貫穿始終。因為不管你用什么情感或心理的誘餌，消費者最終決定購買的基點是功能。功能貫穿始終，并不是要你直白地說功能，你可以用各種方法說，換著花樣說，但對保健品而言，“年年講，月月講，天天講”功能，是策略部分永恒的定數，沒有了這一定數的策略，再誘人，再偉大，絕對是犯了根本性錯誤的策略。

解決信任的第三個關鍵：廣告表現形式的全面革新。

這一點說起來容易，做起來很容易走樣。一是廠家的原因，二是策劃公司的問題。廠家方面要突破對廣告形成的定式。不要自以為是地認為這是廣告，那不是廣告。只要能解決消費者的信任問題，就是好廣告，傳播即營銷。策劃（廣告）公司做保健品，也必須與時俱進，不斷創造出新手法，老拿老一套來應付客戶，是無能和不負責任的體現。事實上，由于保健品廣告信任問題遠重于其它類別產品，使得很多傳統廣告形式的說服力度遠遠不夠，必須要創造一些新的形式。

平面廣告：傳統的平面廣告，更多是以圖片和少量文字取勝的，但用在保健品上，往往效果甚微（特別是導入期和成長期）。無他，說服過于淺陋和直露。消費者在選擇健康品時，需要知道得更多，你如果沒有更好的渠道廣泛地傳輸你的獨特優勢，那么平面將是最重要的選擇。因為你別無選擇。平面一條通欄，寫滿了也就500

文水平的高低，決定了你平面廣告的功效。因而，廠家值得花大力氣鉆研軟文寫作，而不是寫滿了字就是好軟文。靈諾創意寫作軟文若干年來有五點體會：一是軟文要有觀點；二是軟文要有一個好標題，要一下子把人抓住，新聞性的標題最好。標題上是否出現品名不是最重要；三是軟文要充滿細節，生動、有趣、翔實的細節，這些非常有助于增強說服力，不能全是空洞的說教、灌輸；四是軟文行文要通俗易懂，多用短句、口語，讓消費者能比較輕松地看下去；五，也是最重要的一點，就是要能收得回來。別忘了軟文的本質是廣告，你不能跑題，必須圍繞產品談。同時，軟文的設計應有特點，可能精美是第二位，第一位的要求是像一篇報紙的文章，越像越好，多上新聞圖片（而非精美的圖片庫中的圖片），因為中國消費者比較相信報上的文章，至少超過信任廣告。

電視廣告：漂亮第二位，到位第一位。請回憶一下中國相當熱銷的保健品的廣告，就發現他們的電視廣告大都被所謂影視制作界的“專家”貶得一文不值。而廣告制作界又很少拿出既賣貨又叫好的東西。作為廠家，對電視廣告，我覺得第一要追求的就是賣貨，對保健品而言的確很多好看的廣告不賣貨。以我們的體會，漂亮的廣告往往是寫意形式表現，比較虛。而消費者選擇保健品往往要的是功能為先，你能幫我解決什么問題。這兩者有一定的矛盾。要好看還是要掙錢，相信廠家會作出明智的選擇。而負責任的策劃公司，應該很清晰地把這一點告訴他服務的客戶，不能裝糊涂。特別是一些專業拍片公司，不能為了自己片子漂亮，而不管客戶的死活。當然，很多策劃（廣告）公司沒有意識到這一層也就沒有辦法了。保健品的電視廣告，內容永遠應是第一位。在確保內容到位的基礎上，才是大力加強和豐富表現力的工作，這一點只要肯花錢，就能辦到，但前提是決不能本末倒置。不能為了形式損害內容。形式應該為要表現的內容加分，這一點腦白金做法值得學習。請千萬記住，在保健品行業，相當多叫好的電視廣告恰恰是銷售力很弱的廣告，當一家拍片公司找你拍廣告，你的衡量標準，不是他制作了哪些大品牌廣告，而應是他創意、制作了哪些有銷售力的廣告，找這樣的人，你的錢才不至于打水漂。請記住你的身份首先是商人，其次才是藝術愛好者。

廣播廣告：廣播廣告對保健品而言有極大的利用價值，基于兩點：一是可以長時間講你要講的話，二是中國城市市場汽車正走進千家萬戶。除了傳統的廣播廣告形式外，很多廠家開始用專題節目。但目前普遍做得比較虛假（雖說已比傳統廣告形式效果好了），廣播廣告絕對有很大的創造空間，例如怎樣讓主持人與聽眾互動，怎樣讓專題的廣告味再淡些、可信些。這些都是值得大力創造的領域。

其它形式的利用：我們說過，只要能解決信任問題，任何合法的形式都可以放手應用。這里面包括自辦小報。這一形式早已有之，需要革新的是內容的說服力和設計形式的與時俱進。持續性和適當的深度也是贏得信任的關鍵。另外，以促銷活動為主題的廣告系列表現和傳播；內部資料片的創意和拍攝；服務營銷現場道具的創意表現；終端促銷人員的有力說辭；自費出版正規書籍的創編，演講式銷售等等。圍繞解決保健品信任問題，你可以調動一切合法的人類說服方式方法……這些方法可能古已有之，我們革新是在形式和內容上與時俱進。

解決信任問題的第四個關鍵：在恰當的時候，建立符合產品和企業特性的消費者喜歡的品牌。

應該說，保健品正逐步地，但堅實地步入品牌經營的時代。應該說，贏得消費者信任的終極手段，是建立起足以信賴的保健品品牌，這也是差異化行銷的根本追求。很顯然，3000多個保健品，只有22項功能，每一項功能都有數十種同質化產品（盡管在科學原理上有差異，但如在原理表述上無創造，這一差異消費者幾乎無法區分），最終的區隔只能靠品牌。但保健品的品牌經營必須注意“在恰當的時候做恰當的事”，否則品牌不但對銷售幫助甚微，甚至會把企業拖入泥潭不能自拔。以我個人的體會，樹保健品品牌必須注意兩大問題。第一個問題：新品上市，花在品牌上的力氣不宜過多，更多的應花在功能的講述上（當然，不是平鋪直敘講功能，而是用創造性的切入點把功能包裹好給消費者）。早期的主要傳播活動，以品牌隱在水下為宜，絕不能一上來就空洞盲目樹品牌。因為你的品牌精髓即使再出色，它依然是精神領域的東西。而這一領域的東西，由于過于縹緲和不確定，對銷售的推動肯定慢。你能否容忍這一漫長的過程，你的資金實力能否容忍？新品上市最重要的追求，應是想方設法盡快把東西賣起來。餓著肚子，是無法長久談理想的，畫餅沒法充饑。當然，我們必須給上市初期的傳播操作規定底限：一切操作不能損害將來你要塑造的品牌。不僅如此，在不影響上市初期主題的情況下，應在一切可能的地方為將來要浮出水面的品牌形象做鋪墊，做加分。如設計方面版式的格調、品位、主題廣告語的貫穿、LOGO的風格等等，都應在早期就明確并貫穿。因為正像品牌不是立竿見影能拉動銷售一樣，品牌的建立也是一個動態的漸入佳境的過程，它需要的不僅是智慧，更需要的是時間。

第二個問題：賣得很好的時候，沒有想到把品牌作為永繼經營的唯一動力，還在就事論事，簡單重復功能廣告。直到消費者生厭，最后拋棄你，明白了，也來不及了。當然，這已是對前期成功的保健品企業而言了。他們曾經領過風騷，但為什么這些企業只能各領風騷

一、兩年，最多三、五年，沒有在該加大品牌建設力度的時候，樹立自己的品牌，是最本質的原因。對于已經取得初步戰果的保健品企業而言，用較多資金建設自己的品牌，至少有下列三個好處：好處一：與同類產品永遠區隔開（靠品牌精髓）；好處二：企業不再被幾個銷售大將左右，而是靠品牌的力量拉動銷售，從而減少了保健品營銷的動蕩性和搖擺性；好處三：品牌一旦樹立，企業推出新品時省時省力省錢。那么，為什么保健品靠品牌有很大可能消除只領風騷兩、三年的尷尬呢？原因說來也并不復雜：因為持續地靠功能拉動銷售，會使消費者厭倦。你再偉大的功能，嘮叨了幾年，消費者也聽煩啦，也不覺得它偉大了。這時，如果你不能持續地給消費者一些新東西，他們很可能就奔另外的新東西去了。這就是為什么保健品談不上產品忠誠度的關鍵原因。這也是為什么有些新產品只要廣告得當，總能賣好

一、兩年但賣不好五、六年的原因。而有了明確的品牌精髓的保健品則不同。因為品牌精髓是精神范疇的東西，它每年都可以花樣翻新，在精神花樣翻新的掩護下，我們照樣重復老的功能，但至少消費者不那么煩。如果溝通得好，還可以讓消費者有“天下知交老更親”的感覺。所以，對于已度過原始積累期的保健品企業，下深功夫在樹立品牌上做足文章，是贏得永久信任的不二法門。

解決信任問題的第五個關鍵：綜合造勢，造成“盲目”信任。

可以說，中國保健品近十年的歷史中，創造過大輝煌的品牌（銷量過10億），幾乎都是有意或無意地綜合地造起了大勢。使消費者形成了集體盲從。對于想推出新品的保健品廠家，最希望的是能重復這種輝煌。但你首先必須明白，這種造勢幾乎是可遇不可求的。不僅因為監管力度加大，廠家已無法口無遮攔，口吐蓮花，也不僅因為消費者比以往成熟（再成熟也仍有可能集體盲從），最關鍵的一點是：你把寶全押在炒概念，造勢上，一門心思想邪招，不做該做的基礎工作，一旦失手，滿盤皆輸，這屬于賭博的經營，風險太大。最好的辦法是：扎實做好前四項工程的同時，力爭形成綜合造勢，前四項已經基本保證了你能贏得不錯，而你大贏，必得綜合起勢，這除了人算之外，就有運氣的成分了。

前面我們重點講了如何解決保健品廣告的信任問題，接下來再補充講幾個同樣重要的問題。

第一，保健品產品的價格：如果你真正想做大一個保健品（年銷量兩個億以上），而這個保健品又很難營造成仙丹，我建議你價別定得太高。你要讓大多數人買得起，很多保健品并非一點功效沒有，而是要長服才能有效。但價格一高，消費者買了一盒不見效，就再也不買了。并認定你是在騙人，你實在是比竇娥還冤。如果價格適中，消費者心理期望值就不會過高，長吃吃得起，一長吃效果也顯出來了，消費者的信任也贏得了。可以說，價格是形成保健品良性信任循環的關鍵點。

第二，拓展市場不要四面出擊：對于一個新產品拓展市場，最忌諱的就是四面出擊。正確的方法是“解剖麻雀”，總結經驗教訓，然后迅速推廣。解剖麻雀要認真、仔細、推廣速度要快，拓展市場要特別警惕自欺欺人的浪漫主義色彩。老總應親自下市場，摸情況，以便準確判斷。

第三，對自己的營銷人員能力應有準確的判斷：主要是絕不能過高的估計營銷隊伍的推動力。很多保健品賣不起來，不是因為策劃和廣告，而是企業的營銷隊伍有問題。廣告的任務是把消費者引到貨架前；確保貨架有貨，確保消費者在柜臺前買到你的產品，是營銷人員最基本的功能。

第四，根據自己的資金情況，量入為出。傳播最忌撒胡椒面，要集中優勢兵力，一個市場一個市場地拿。認準的事情，要敢于花錢做深做透，不要一切都是蜻蜓點水。要認清媒介噪音極大這一變化，不再做不切實際的幻想。要么把小做深，要么把大做壯，中間狀態的停留應盡量短，因為他不可能持續下去，必走向兩端。

第五，對相對成熟的保健品廠家，要極其重視有一定市場基礎量但總體不甚滿意的老產品的改造，老樹在合適的方法營造下，極有可能發新芽。在我們眼里，有一定市場基礎的老產品，可能比全新的產品好做。

第六，不要太過學習以往保健品的成功經驗，因為奇跡肯定不能重復，學得不好反而束住手腳。

保健品策劃到底怎么做，不是一篇稿子就能解決的問題。但我們可以遵循一種思維方法來與時俱進地探討它，最終我們總會接近目標。這一方法，就是靈諾在中國策劃（廣告）界一直大力倡導的“毛澤東式策劃”。即用毛澤東同志的哲學思想和方法，指導我們的營銷和廣告實踐。這里面最核心的內容是：國際廣告和營銷理論必須跟中國市場實際相結合、具體問題具體分析、實事求是、抓主要矛盾定策略等思想。在硝煙彌漫的戰場，這些思想指導中國人民從勝利走向勝利。同樣，在市場經濟的戰場，也能指導我們到達理想的彼岸。保健品營銷和廣告無定式，圍繞要解決的本質問題——信任，我們必須徹底解放自己的思想，不唯書、不唯大師，只為市場實際。用我們的智慧和汗水，定能創造中國保健品市場新的輝煌！奇跡不能復制，但奇跡可以重新創造！忘掉往日的輝煌，記住往日的教訓。數風流人物，還看今朝！

第四篇：關于保健品校園促銷活動策劃方案

關于保健品校園促銷活動策劃方案

活動背景：寒假將至，新年將近，感恩父母。寒假將至，同學們都將

回家過年，此時進行保健校園促銷活動是最好的時機。現在人人都追求健康時尚的生活，在校園中學生的購買力并不高，而我們的促銷的保健品價格在人人都個接受的范圍內，而且品質有保證。以前也進行過此類促銷，因此有良好的群眾影響力。學生在外求學，買一份不貴卻很好的保健品回家給父母，無疑是對父母最大的安慰。所以選擇此時開展活動會取得很好的效益。

活動目的：增強社團在學校的影響力;加強會員的促銷能力。

前期準備：將會員分成若干銷售小組，每個組選一名小組長。組長負

責拿貨和相關的統計工作以及相關情況的匯報工作。請萬進鋒師兄為銷售人員進行相關的銷售技巧培訓。有黎裕斌師兄負責拿樣品回來給個小組成員熟悉保健品的相關情況。各小組成員應在學生中廣泛宣傳此次活動，為銷售的順利開展打下基礎，鋪平道路。由策宣部負責出海報對活動進行宣傳。

活動開展：促銷活動主要以促銷人員走宿舍以及在校園內擺攤作為主

要銷售手段。銷售方式為現場銷售與配送銷售相結合，以方便購買者為目的。由黎裕斌師兄及個小組組長負責拿貨。各組組長要及時做好銷售情況及銷售中出現的問題的統計工作，并匯報給辦公室，由黎裕斌師兄，各部門部長

以及各小組組長進行數據分析，找出銷售中出現的不足以

及缺點，以便及時改正，使銷售能是；順利的進行。各組

各小組必須統一銷售價格，不能互相壓價。各小組是既獨

立由統一的，所有銷售人員必須以協會利益以及保健品品

牌為最高利益。將本校宿舍進行分區域，每各小組負責一

個區域，以免出現重復走某一區域的情況。小組長及時匯

總銷售情況以及做好銷售統計工作。每天中下午由各組輪

流在校內擺攤進行銷售以及對銷售進行宣傳。

銷售對象：已大一新生為主要銷售對象，同時也對大二學生進行銷售。分組情況：

宿舍分區：

負責人：黎裕斌，各部門部長，莫裕明

策劃者：營銷協會莫裕明2008年12月17日星期三

第五篇：2011年保健品市場腦白金策劃方案

2011年保健品市場腦白金策劃方案

一.策劃目的: 隨著社會進步和經濟發展，人類對自身的健康日益關注。多層次的社會生活需要，為保健品產業的發展提供了廣闊空間。中國保健品產業發展空間巨大。未來發展將呈現消費者群體多元化、保健品銷售模式專營化、宣傳模式推陳出新以及保健品成日常消費四大趨勢。腦白金作為保健品行業的一員,將面臨跟多的契機。

二.目前營銷狀況分析:

(1)市場狀況: 而從20世紀80年代起步的中國保健品行業，在短短十幾年時間里，已經迅速發展成為一個獨特的產業。保健品產業之所以蓬勃發展，主要原因是人民生活水平明顯提高；其次，人民生活方式的改變，是保健品產業發展的重要契機截至2007年底，我國已審批保健食品8900多種，共有保健食品生產企業1640多家，年產值達到1000多億元。

2007年中國醫藥保健品對外貿易再創歷史新高，達到385.9億美元，同比增加25.6%，其中，出口245.9億美元，同比增加25.1%，與全國整體出口增速相當；進口140億美元，同比增長26.6%。全年醫藥對外貿易順差達105.9億美元，但進口增幅高于出口增幅1.5個百分點。

2008年醫藥經濟全年保持增長勢頭，行業利潤增長明顯。除了我國宏觀經濟發展的拉動外，政策因素促使市場需求潛力釋放，以及行業的抗周期性和高收益性也成為促使行業發展的主要動力。中國保健食品行業產業集中度比較高，2008年排名前十位的企業的產值占總額的50%。

隨著2009年國家基本醫藥目錄的推出，通過政府采購的藥品價格將大幅降低，藥廠為進入醫藥招標也將會壓低藥價。雖然不至于無錢可賺，但毛利率走低將是不可避免的事實。在這一背景之下，保健品因為其穩定的利潤率開始獲得各大制藥企業的青睞，可以預見今后保健品市場競爭將更加激烈。

2010年我國繼續加大對保健品行業的市場關注以及監督,保健品市場日益壯大,各類保健品的競爭也也去激烈。中國保健食品行業目前正處在復蘇階段，這個態勢在新的一年里暫時不會有突破性改變。但是，在保健食品的市場上，傳統營銷模式將受到挑戰；在保健品生產企業資本運作中，各企業尋找著新的生存方式，更有為數不少的企業在境外市場尋找新的空間。

2006年的醫藥保健品市場擴張將更加明顯。醫藥企業不斷通過資本運作實現兼并、聯合、重組、整合現有藥業資源，實現利潤最大化和超常規發展，逐步向規模化、集約化發展，提高市場占有率、控制力和經濟效益。企業只有向規范化、規模化轉變才是一條最好的規避風險之道。這也是現在很多企業宣傳時都將名牌產品看得很高的一個重要原因。2006年中國醫藥保健品的出口增速將保持在20%以上，進口將保持在15%左右。

2006年中國醫藥保健品對外貿易機遇與挑戰共存。國際醫藥市場對中國醫藥保健品需求的增長，國內醫藥產業發展水平的進一步提高，政策環境的進一步改善，都將給醫藥保健品對外貿易帶來較好的發展機遇。同時，由于人民幣持續走強，原料藥出口面臨著反壟斷與反傾銷的雙重擠壓，出口也將面臨嚴峻挑戰。

(2)產品狀況:腦白金是1997年由國家衛生部批準的保健食品,批準文號為衛食健字(1997)第723號,是膠囊+口服液的復合型產品,其主要功效成份是褪黑素、低聚糖等;主要功能為:改善睡眠、潤腸通便。腦白金的主要原料全部由世界著名的藥品原料供應商提供,其組份中的褪黑素來自美國,純度高達 99.9% ,另一重要組份低聚糖的原料來自日本,為異麥芽寡糖,是低聚糖中效果最好的品種之一。腦白金從原材料的選擇、生產基地的投入,到生產過程的管理、產品品質的控制,再到對消費者的跟蹤服務,整個過程都是本著以人為本的態度,按照國家主管部門的要求,依行業規范的高標準操作的。腦白金上市六年來一直保持持續旺銷,已連續四年(2000─2003)摘取全國保健品單品銷售冠軍的桂冠,并多次獲得國家主管部門的嘉獎,被評為全國優秀品牌保健食品和首批中國保健食品質量放心消費者首選品牌。腦白金可以調整人體生物節律,改善睡眠,調整腸道,減少有害物質的吸收。

(3)競爭狀況: 2003年到 2005年：非典過后的中國保健品市場開始復蘇，如腦自金的營銷戰如火如荼，太太口服液市場占有率仍然居高不下。跨國保健品企業也開始瞄準中國并大規模挺進中國市場。2005年 8月，美國制藥集團董事局主席丹尼爾 ·史密斯在北京宣布成立中國公司，計劃投資5 000萬美元，在未來幾年內向中國市場投放不少于 4 000個 品種的保健品和日化產品。未來一段時間，中國保健品市場將迎來一個跨國企業競相進入的高潮。這些巨頭的進入勢必引起中國保健品行業和市場格局的巨變。在市場日趨激烈的環境下，價格競爭必然會成為行之有效的營銷武器并使其作用得到發揮。上述變化對保健品行業的競爭狀態產生了重大影響,改變了行業的競爭格局,根據邁克爾波特的產業結構分析模型分析上述變化的影響:

(一)買方的侃價能力日益增強: 隨著連鎖超市的迅猛發展,連鎖超市的規模也在不斷的壯大;并且,因為保健品的消費者越來越注重于將超市作為保健品的購物場所,使得連鎖超市在保健品銷售中占據了相當重要的地位,并且將越來越重要,這將使連鎖超市對保健品企業的侃價能力日益增強。

隨著買方侃價能力的日益增強,保健品企業要想占據一個有利的地位,將必須加強自身的競爭能力,通過加強自身的差異化謀求在市場上的不可替代性,否則保健品企業將會被這些費用壓得不堪重負。

(二)潛在進入者的威脅越來越大

保健品的潛在進入者主要有以下兩大類:

1、國內的企業

中國保健品行業的新進入者將會層出不窮,而且,這里有太多的不可預測性。然而,可以肯定的一點是,這里將肯定有大型的醫藥集團的進入、也有一些私營企業的進入,還會有一些小的作坊式企業……

他們進入市場后,預計將采用的營銷策略仍然會是以現行保健品企業的營銷模式或現行營銷模式變異的方式進行操作,這是由企業自身的資源、認識、能力決定的。他們的進入將加速保健品市場低水平的激烈競爭,導致保健品行業的盈利率進一步降低;同時,促使部分企業開始思索和尋求新的營銷方式,以尋求競爭優勢。

2、國外的企業

國外企業的介入是不可阻擋的,國外企業對我國現行保健品企業的威脅是巨大的,這是因為:

(1)中國必將迎來國外保健品企業進入中國市場的熱潮

(2)國外保健品企業將帶來先進的營銷理念和新的營銷模式

(3)國外保健品企業擁有強大的科研實力

(4)國外保健品企業面臨的唯一問題是如何適應中國的國情

綜上所述,在潛在進入者方面,給現有的中國保健品企業帶來更大威脅的是國外的企業。在目前的形勢下,中國的保健企業如果不居安思危,如果不從行業和企業長期發展的角度來考慮問題,如果不加強自身企業和行業的核心競爭能力的建設,那么十年后或許中國保健的前十名就不再有中國的企業了,這絕非危言聳聽

(4)分銷狀況: 好比桌上一個蛋糕，3個人要靠分著吃，10個人要靠搶著吃，而一個人則愛怎么吃怎么吃, 是否想過自己的品牌自誕生起就被標上“第一”的美譽？當然這比苦苦經營、勵精圖治數十年后成為行業的翹楚要有誘惑得多 ,但已經存在的市場堅固穩定，大小品牌琳瑯滿目，“初生嬰兒”想要萬眾矚目，既不能拼體力，也不能比高矮。惟有開辟一個新的市場，來到一個無人的地方，初生者才能獲得自由成長的機會。你不得不承認，以新概念、新產品或新利益為旗幟，第一個進入消費者心智的品牌將擁有巨大的優勢，因為心智不喜歡改變。哈佛大學是美國建立的第一所大學，現在人們仍然認為它排名第一。在顧客的心智中，作為品類先驅或產品先驅的企業事實上已和跟隨者之間形成了無形的隔墻，這些領先企業獲得了特殊地位，因為它們第一個登上山頂。

具體而言，“自開一路”策略的具體方法: 斜行插位 :斜行插位是指通過開辟一個“新市場”，形成毫無爭議的行業領導者地位。這個“新市場”可以憑消費者需求

來劃分，也可以創某種概念為燃點，還可以用渠道模式相區別……開辟“新市場”的目的只有一個，就是讓消費者認為你在某個領域是第一甚至惟一。

“金嗓子喉寶”是糖果還是保健品？“七喜”是可樂還是非可樂？“可采”是藥品還是化妝品？“腦白金”是保健品還是禮品？以上產品都是在一個成熟的市場，賣一個消費者都熟悉的產品，只不過他們在進入市場時，虛擬了一個與成熟市場相同的新市場，進而迅速成為行業的巨頭。

這個策略威力之強大，就連世界上最長壽和偉大的企業，其誕生和成長也無形中暗合了這個規律。

(5)宏觀環境分析: 腦白金的銷售阻礙可以從其產品的市場營銷的環境等諸方面來加以分析：

1經濟環境：我國國民經濟水平的不發達的社會現狀所決定了處于中檔層次定位的腦白金并不是大多數人長期能消費得起的。

2人口環境： 我國大多數人民還不是很富裕，農村和城鎮經濟水平差距還很大。

3競爭環境： 幾年在保健品市場異軍突起，進口的保健品也不少，對腦白金有很大潛在的威脅。

4科技環境：相對于發達國家我國的保健品工業起步晚，設備和管理方法都較落后，并且在質量上和國外的同類產品相比有一定的差距。

三,swot問題分析:

優勢:腦白金主要從事保健品、化學合成藥品和生物工程制品的研發、生產和營銷,是上海市高新技術企業,擁有通過國家藥品GMP認證的制藥,200多家營銷辦事機構,營銷網絡遍布中國大陸,是目前中國規模最大、實力最強、網絡最廣的保健品企業之一。公司主導產品“腦白金”、“黃金搭檔”已成為中國地區家喻戶曉的著名品牌。腦白金已連續四年勇奪中國保健品單品銷售冠軍,國家統計局有關數據顯示, 2003 年腦白金銷售額市場占有率高達 15.02% ,比 2002 年的 12.61% 增長二成,已實現連續 7 年的增長

劣勢: 目前中國保健品生產企業規模普遍偏小，在現有的3000多家保健品生產企業中，其中總投資在1億元以上的大型企業只占1.45%；投資額在5000萬元到1億元的企業占38%；投資額在100萬元到5000萬元之間的企業占6.66%；投資額在10萬元到100萬元之間的企業占到41.39%；投資不足10萬元的企業占12.5%。

幾率: 2005年中國醫藥保健品進出口總額達到256.37億美元，同比增長23.52%。盡管面臨著人民幣匯率調整、國內競爭加劇、國際市場遭遇諸多貿易壁壘與貿易爭端的不利因素，可是通過科技興貿推動全行業的努力，出口額達到138.01億美元，同比增長28.14%，多年來首次趕上全國外貿出口增長速度。其

中，中藥類出口8.3億美元，西藥類出口87.58億美元，醫療器械類出口42.13億美元。進口增速略有下降，進口額達到118.35億美元，增長18.54%，增速同比下降5.5個百分點。其中，中藥類進口2.4億美元，西藥類進口77.63億美元，醫療器械類進口38.32億美元。醫藥保健品出口增幅高于進口增幅9.6個百分點，順差19.67億美元。2005年中國醫藥工業總產值約為4000億元人民幣，外貿出口貢獻值已占到27.8%。

威脅:保健品市場競爭激烈

四,市場營銷達到的目標:

財務目標:實現全年最高利潤

分銷目標:見下 分銷狀況分析

五,市場營銷策劃采取的營銷戰略

(1)定位: 1.保健品定位：每個人都會有生老病死，但每個人最怕的也就是生老病死，中國人的養生之道在于保健，中國人習慣于飲用保健品。加上現在越來越多的人重視自己的身體狀況，所以中國的保健品市場是非常龐大的。將腦白金定位為一個保健品，是非常明智的，這一點我們不能動。禮品定位：保健禮品不僅可以繼續利用傳統的藥店分銷渠道，而且可以利用商場、超市等其他保健品無法涉足的分銷渠道，這樣與消費者接觸的機會就更多，被購買的可能性也就越大；將腦白金定位為禮品之后，就擺脫了藥品的傳統認識，在廣告促銷上，就不必像其他保健品那樣受到工商、藥監等部門的審查和控制。這樣一來，腦白金的營銷形式就更加靈活，并且成本也大大降低；將腦白金定位為禮品之后，與傳統的保健品定位相比較，利潤空間更大、更自由。

(2)產品線: 產品特點：提高免疫能力，減緩衰老速度 調整人體生物鐘，促進睡眠

防止機體老化，預防心臟病、冠心病、高血壓 含量、成分特點

含量：褪黑素 維他命B6 磷酸氫鈣 褪黑素（外號腦白金，又稱松果體素）是人體大腦松果體中每晚分泌的一種活性物質。人隨著年齡的增長會逐年減少褪黑素的分泌，因此需要適量補充。褪黑素是人類保健史上的奇跡，見效快、效果好，補充1-2天即會感到睡得沉、精神好、腸胃舒服。

規 格：300mg／粒×60粒

貯藏方法：密封，置陰涼干燥處

服用方法：每天2次，每次1～2粒

適宜人群：成年人

(3)分銷渠道和銷售隊伍: 腦白金的分銷渠道開始由傳統的藥店擴展到商場、超市、禮品店等更加多元化的分銷渠道；產品功效也因為增加了“口服液”而增加了其他同類產品所不具備的改善消化的功能，這樣，其產品功效也比其他單純含有melatonin的產品要高；最值得注意的是，由于將產品本身定位為禮品，從而使得腦白金的概念價值得到很大提升，這一點在價值曲線上也有明顯反映；同時，我們發現腦白金的廣告成本明顯低于同類保健品廠商

終端作為保健品營銷最關鍵的環節，起著至關重要的作用，建立完善的終端管理，不僅可以節省成本，還可以直接促成銷售。誰忽略了它，誰就有可能在營

銷策劃上留下無法挽回的遺憾，所以保健品尤其注重終端，腦白金也不例外。終端營銷，不論在保健品行業，還是所有快速消費品行業，都被公認最有效的營銷利器。就象踢足球一樣，廣告只在創造機會、營造氛圍，所有的工作都只是過程，終端才是結果。

腦白金最初入市，以大腦腦白金體及其分泌的腦白金為主訴求點，宣傳衰老與年輕態的概念，引出產品的多項保健功效，這在國內，甚至世界范圍內，尚屬首次，其神秘感不言而語。特別是早期的新聞炒作，無論從內容的新聞性、權威性，還是可讀性、通俗性，都能激起強烈的閱讀欲望，因為里面蘊含了大量的信息資料，是一般人聞所未聞的，而且時效性很強，在當時，的確收到了相當的閱讀效果。從而，讀者很自然地接受了腦白金，產生了某種神奇的印象，至少達到了“引起注意，產生興趣”的效果。腦白金軟文更準確地駕馭了人們的求美、求新、求年輕的心理。

“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，腦白金以禮品定位穩居保健品頭把交椅，在春季、中秋等送禮旺季尤為火爆。腦白金的CF片雖令人很反感，其廣告語直白、俗氣，加上男演員一副娘娘腔調，市儈形象十足，曾被認為最缺乏創意的廣告之一，但它卻是推動銷售最好地廣告表現，留給人的印象特別深刻。腦白金從啟動到現在，策劃上最成功的地方有兩處：市場導入和禮品定位，尤其是禮品概念，更深入人心。

(4)廣告.服務: 腦白金電視廣告原則

原則一:一則電視廣告總是向消費者承諾一個而且只有一個重要的利益點.當他們發現兩個或更多的承諾可以提高銷售時,他們往往寧可在同一時期內推出兩個廣告,分別承諾同一產品的不同利益點.原則二:確保廣告信息的有效傳遞.要明白廣告是一種投資形式,必須產生經濟效益,即有效地把產品介紹給消費者,為消費者接受.因此他們對廣告信息的傳遞效果在廣告制作前,廣告制作后,產品市場試銷三個階段對廣告的效果進行了測試.原則三:直觀地表現產品特點和功能.他們的每個廣告都要有一個使人“確信的片段”,讓消費者直觀地感知產品的特點和功能.原則四:“權威證明”的運用.與其“確信的片斷”相一致的另一策略是盡量使用產品所獲的權威證明..盡管這一手法不是什么新招術,但在崇尚科學的今天,這種權威證明對提高產品可信度和可靠性具有重要作用.原則五:不用名人。腦白金的電視廣告大多有代言人或模特出現,這些代言人或模特總是一些不知名的演員,極少使用名人.原則六:盡量用語言.腦白金要在電視廣告中多用語言,他們覺得語言更能推銷產品.電視廣告用語言表達承諾,強調產品的優越性,廣告結束時再重復承諾.在30秒的廣告中往往要用100個以上的詞語,品牌名稱平均要出現三四次

原則七:不輕易舍棄有效的廣告,不管它用了多久，一旦推出了有效的廣告,決不輕易放棄,要在很長一段時期內一直使用,直到失去效果為止.原則八:持續的廣告攻勢.不僅在投放新品牌時進行大力的廣告宣傳,對市場上獲得成功的品牌也繼續投入大量的廣告費予以支持.六,行動方案:營銷時間:2010年 具體做法如上

七,附表:調查問卷 市場調查:組織人員開展市場問卷調查