第一篇：保健品市場營銷問題研究

保健品市場營銷問題研究

摘要（略）

關鍵詞：保健品 保健品企業 購買因素 客戶忠誠

1.導論

1.1什么是保健品

1.2保健品的性質

1.3保健概念的傳播

2.保健品市場的現狀

2.1保健市場存在的問題

2.2保健企業的營銷策略

2.3銷售渠道的演進

2.4保健企業的品牌意識

3.客戶的購買行為

3.1制約成交的因素

3.2因地制宜的促銷理念

4.客戶忠誠營銷

4.1迎合客戶思維模式

4.2培養忠誠客戶管理

4.3忠誠客戶的營銷策略

第二篇：保健品市場營銷方案

保健品市場營銷及品牌推廣

店貨架的今天，如何使一種商品不致于被市場淹沒，這成了每一個生產廠家必須研究的課題。場經濟越是發展，市場越被細分。現在的消費者面對成千上萬商品，他們不僅僅是缺乏耐心，而且還缺乏商家喜歡的購買沖動。消費者是理智選擇型的，他們不會因為你的廣告說得多好就心甘情愿地掏腰包。

市場每天都在變，市場永遠是新的。何征服不斷變化的市場？市場似乎永遠走在我們意識的前面。如果你總是想用昨天曾經成功的營銷策略來做今天的市場，如果你總是抱著老經驗不放，那么，今天的市場就一定會無情地把你淘汰掉。曾經被營銷界奉若神明的傳統營銷理論中的4P學說（產品、價格、通路和促銷）的營銷時代已過去，取而代之的是全新的4C（消費者、購買成本、方便性和溝通）。

當整個世界喊出“理解萬歲”的時候，把消費者奉為“上帝”的企業，是否真正去了解“上帝”的想法呢？企業需要向公眾傳達產呂的信息，反過來，企業也要從消費者那里接受他們對產品的看法和信息。只有通過企業和公眾互相之間的交流、對話、溝通，才能真正實現理解的境界，達到適銷對路的目的。

產品同質化現象愈來愈普遍、愈來愈嚴重。在市場上能看到的同質產品不勝枚舉“飲用水、牛奶、方便面、啤酒、各類保健品、西服……由此直接導致的結果便是：大家的產品大都勢均力敵，彼此彼此。對于消費者而言，各品牌的同類產品都差不多。

產品的質量、功能、包裝、通路、價格等等，都是可以被競爭對手仿效、抄襲、甚至超越的。那么，有沒有可以區別于同類產品、令消費者情有獨鐘的法寶呢？回答是肯定的，那就是產品的品牌和品牌形象。而品牌形象的建立和品牌價值的實現，只有通過科學的整合營銷和廣泛的傳播才能完成。

下面就保健（食）品談一些看法。

很多的傳媒都在訴說我的產品質量怎么好、功能怎么強、設計怎么先進、價格怎么合理，卻忘了問一下，這些跟消費者到底有什么關系？娃哈哈”有營養味道好“只是產品在自己表白自己，而”喝了娃哈哈，吃飯就是香“才是消費者所關心的。”朵爾“從不說自己的產品怎么怎么好，從不說產品是用什么做的，而是不厭其煩地一遍又一遍地告訴人們”補血養顏，由內而外的保養“，說人們最關心的事。

”紅桃K“的例子是一個很好的市場選擇成功的案例。

”紅桃K“是一種生血補血劑類的保健品。當初”紅桃K“問世的時候，也想主打上海市場，因為上海是全國最大的市場。但經過策劃公司的市場調查和分析后認為，”紅桃K“初創時不適宜主攻上海市場，而應主攻農村市場。為什么，因為上海的生活水平較全國來說是高的，市民的營養水平也是較高的，缺血的人不多。而農村的生活水平較低，有補血需要的潛在消費者較多。”紅桃K“的目標市場找到了，于是他們在全國范圍內圍攻農村市場，最早的廣告語是”再窮不能窮了志氣，再苦不能苦了孩子，再貧不能貧血--紅桃K“，他們說對了話，說出了農村人民最想聽的話。他們把”紅桃K“三個大紅的字寫遍了農村的白墻。”紅桃K“找對了人（市場和目標對象），說對了話（傳播有效地到達），結果第一年的銷售額就達12億。經過幾年的農村戰略，積累了大量的資金，”紅桃K“終于在2000年時，以全新的包裝、營銷策略、價格戰略，開始攻打城市市場，并以上海市場為主，去年一年以投入為主，他們耐心地作好贏利前的各項準備，爭取2003年開始在上海市場賺取利潤。

很多時候生產商把消費者當成一般的消費者，為了一般性的價值，購買平均數量的產

品：一切都被平均化了。

但科學的統計結果告訴我們：80%的銷售利潤，來自20%的消費者。

消費者是具體的，不是抽象的。假如想在銷售量上有很大的突破，我們就必須弄清楚，哪些類型的消費者是我們可能要以特別的方式去接觸的。也就是說，我們必須分辯清楚，能夠令我們提高市場占有率百分點的究竟是哪些人？他們必須是具備長期性及高價值的消費對象，然后再有針對性地開展營銷活動和廣告。這就需要做大量細致和準確的市場調查和分析研究，找對我們的目標市場，找對我們的說話對象，然后進行有效的傳播以盡快到達。傳播就是要”找到人，說對話“。

我們來看看”肌力康“、”蕃茄紅素“或”海豹油“。

首先，該產品有什么作用（功能）？哪些人需要這種產品（需要或欲求）？這些有需要或欲求的人占區域總人口的比例是多少？這些有需要或欲求的人是怎么組成的？是給哪些人吃的（誰是真正的消費者）？哪些人會來購買（表象消費者）？他們為什么要購買該產品（購買目的）？購買時及使用時是否方便？購買該產品除了價格成本外的其他成本是否合理（時間成本、體力成本、購買時的愉悅程度即心情成本、安全成本即對產品的放心度等）？ 產品和公眾有無溝通（公眾形象）？產品的包裝是否有視覺沖擊力和對目標對象的吸引力？是否符合產品的內涵？

我們的營銷通路是否完善？我們是否擁有一群高素質的營銷人員和市場人員？促銷活動是否已準備就緒？公共關系怎么樣？我們如何正確對待消費者的投訴？我們是否需要進行整合營銷傳播規劃？營銷系統怎樣實施？如何建立產品品牌和培育企業品牌？這些問題我們都清楚了嗎？在多如牛毛的保健品市場上，我們怎樣才能脫穎而出？管理大師彼得杜拉克（PeterDrucker）指出：”創新起始于舍棄，它不在實施新措施，而在于舍棄的是什么。“

中國有一個很常用的詞叫”舍得“有”舍“然后才有”得“。不要企圖把一種商品賣給所有的人，這是不現實的。我們只要抓住20%的消費者，就能獲得80%的銷售利潤。

產品的名字取好了嗎？名字給人的聯想是什么？

”肌力康“給人的第一印象，是給運動員吃的，肌力康的聯想是--肌肉、力量、強壯。那么是什么運動員吃呢？是舉重運動員、體操運動員等，為什么？因為他們的肌肉最發達，訓練比賽也最吃力，所以要”肌力康“了！對了，體力勞動者也可以吃的，他們也很辛苦的，肌肉也很疲勞的，但體力勞動者買得起嗎？

還有，”肌力康“能治”肌無力“這種病，效果也不錯的，聽說一個內地小孩吃好了，電視還報道過呢。那你有這種病嗎？沒有？就不買了吧。市場就這樣失去了。

如果說一個好的廣告能帶來10分效果的話，那一個不好的名字就要減去2~3分！

”蕃茄紅素“是什么？首先是一種保健（食）品，其次才是一種對前列腺炎有一定療效的保健（食）品。是從蕃茄中提煉出來年嗎？是的。那我多吃蕃茄就是了。

不一樣的，”蕃茄紅素“是從蕃茄中提煉出有效成分后再……一大堆的解釋詞，麻煩不麻煩？那就不要叫”蕃茄紅素“，那叫什么呢？比如說叫”西果紅素“，從天然植物和果實中提煉有效成分，含豐富的維生素E、蕃茄紅素，對前列腺炎等有良好的輔助療效的營養保健（食）品。

一個新產品的上市到消費者購買，必定有一個”認知--認同--認購“的過程。新產品上

市后通過廣告，消費者就會認識知道，但這時候還沒有理由讓他掏錢購買。然后，通過我們的營銷策略、公共關系、媒體宣傳、促銷策略、良好的品牌傳播等整合營銷傳播規劃的實施，在消費者和公眾面前樹立一個一貫的、始終如一的健康向上的品牌形象，讓消費者認同。認同之后，一旦他有需要或欲求，他就會認購。認同的階段是最為重要關鍵的，有感覺上的、情感上的、知覺上的。有感性的，也有理性的。有意識上的，也有形態上的。正如一男一女經介紹人介紹后認識了（認知），他們的最終目的是結婚（認購），但中間的產生好感、互相了解、發展成戀情、到難舍難分、到結婚的戀愛階段（認同）是最長的。他們各自的家離開民政局很近，但走走卻要走兩三年。

那么，一個新產品上市要做些什么呢？ 我們要建立一整套行之有效的新品牌推廣策略：目標市場的調研分析、行業市場分析、競爭態勢、市場細分、產品訴求、品牌定位、品牌命名、形象包裝、統一視覺識別系統、市場測試、通路建設、廣告宣傳、促銷推廠、占領目標消費市場、推廣成功。

一個品牌的實質，包含其品牌定位和品牌個性，緊緊圍繞著品牌的實質，準確地剖析品牌的特征，這就是品牌的核心。

明確了我們的品牌核心和影響因素，我們接下來就要進行策略性品牌分析。具體可分為顧客、競爭者和自我三大分析系統：

1、客戶分析：趨勢分析、動機分析、未滿足的需求分析、公眾分析；

2、競爭者分析：品牌形象及認同分析、力量及策略分析、弱點分析；

3、自我分析：現存的品牌形象分析、品牌遺產分析、力量及能力分析、企業組織價值分析。

建立品牌認同系統。

品牌能讓公眾認同有一個過理。第一階段為基本認同，第二階段為延伸認同，最后達到第三階段為品牌認同。其中的第一、二階段最為重要，是品牌認同的關鍵所在。

一個完整憂秀的品牌，必定具有四個特征，缺一不可。它們是:產品化:將品牌視為產品，要讓公眾充分了解該產品范圍、產品屬性、品質價值、使用性能、使用者和生產地。組織化:將品牌視為組織。我們要讓公眾充分了解該組織的企業組織屬性（包括創新、對顧客關心程度和值得信賴的程度等）、本地化的和全球化的組織構架。人性化:將品牌視為個人。我們要讓公眾充分了解這個人的個性（由產品屬性來決定，如健康的、充滿活力的…）、品牌和顧客的關系（由產品屬性來決定，如良好的、友善的…）。符號化:將品牌視為符號。我們要讓公眾充分了解這個符號的視覺形象、品牌傳統和品牌代言人（人或物）。然后提出我們產品的價值主張（觀點）、情感性、功能性和客戶的自我表達。并在公眾面前建立良好的可信度，這就是在推廣自己的品牌是同時支持其他的品牌!（就象可口可樂從不說百事可樂不好）。

很多的企業都犯了一個同樣的錯誤，他們認為我的產品好，”酒好不怕巷子深“。還有一些企業認為只有到我的產品賣不掉了，才想到做廣告。另有一些企業較為”先進“，他們會說，我們有自己的銷售策劃人員，我們也經常做廣告。但他們永遠搞不懂的是，他們花了很多的廣告費，卻沒有給企業增加銷售額，他們知道總有一部分錢是浪費掉了，但永遠也搞不懂浪費的是哪一部分。中央電視臺”標王“（愛多、秦池)的失敗就是一個活生生的例子!

一個成功的企業，它必定有一個出色的顧問團（可以是松散型的），它包含了市場學、廣告、心理學、社會學、倫理學、包裝、信息、行業領導等專業人士、政府官員等等。有人

會問，我生產和銷售我的產品，跟這些專家有什么關系？那么我問你，離婚率上升跟日用家庭消費品有關嗎？就業率、外資進人上海的多少、公務員加薪、國定假的延長等跟購買力有關嗎？60歲以上的老年人比例的增加、醫保的實行、國家實行GAP·GMP行規跟保健(食)品有關嗎?國家取消”健“字食品后，我們將怎樣改變戰略？通用的”賽歐“批量生產后，跟房地產有關嗎?手機跟”幻影“式戰斗機有什么關系?有沒有資料顯示患前列腺炎的人數 占老年人總體的比例是多少?這些問題與我們是否有關，如果有關的話，那我們應該 如何應對?這就是這些專家們給我們的信息和啟示!

不能指望一個”高人“把一種產品 的市場和品牌做好，這里有一系列復雜的過程和具體的操作，這是需要很多人和不同的”外腦“來共同實施，而體現出來的僅僅是銷量，許許多多的艱難的工作都被銷量淹沒了。而且，新產品的上市，有它的周期性，不會一帆風順，體現在銷量上，就會有一定的起伏，這時侯，作為企業的領導班子要沉得住氣。正象燒水，你添了很多柴,燒到99度時，你沒有耐心了，”怎么還沒到l00度？“ ”你停止了，意味著你前功盡棄。

品牌和產品信息的傳播，關鍵在于“找對人，說對話”，看似簡單，實際是一件很復雜的工程。

企業的領導，尤其是營銷領導，應具有敏銳的市場洞察力、判斷能力、應有的耐心、一定的策劃思路、準確的表達能力和公共關系意識，缺一不可。他(她)做為公司和外界(公眾）溝通的橋梁，及時適時地把公司產品信息告訴公眾，并反饋。把公司的要求傳達給"外腦。做出最上佳的策劃方案……

我們將要如何做呢?

第三篇：保健品市場營銷方案

篇一：保健品市場營銷方案

保健品市場營銷及品牌推廣

店貨架的今天，如何使一種商品不致于被市場淹沒，這成了每一個生產廠家必須研究的課題。場經濟越是發展，市場越被細分。現在的消費者面對成千上萬商品，他們不僅僅是缺乏耐心，而且還缺乏商家喜歡的購買沖動。消費者是理智選擇型的，他們不會因為你的廣告說得多好就心甘情愿地掏腰包。

市場每天都在變，市場永遠是新的。何征服不斷變化的市場？市場似乎永遠走在我們意識的前面。如果你總是想用昨天曾經成功的營銷策略來做今天的市場，如果你總是抱著老經驗不放，那么，今天的市場就一定會無情地把你淘汰掉。曾經被營銷界奉若神明的傳統營銷理論中的4p學說（產品、價格、通路和促銷）的營銷時代已過去，取而代之的是全新的4c（消費者、購買成本、方便性和溝通）。

當整個世界喊出理解萬歲的時候，把消費者奉為上帝的企業，是否真正去了解上帝的想法呢？企業需要向公眾傳達產呂的信息，反過來，企業也要從消費者那里接受他們對產品的看法和信息。只有通過企業和公眾互相之間的交流、對話、溝通，才能真正實現理解的境界，達到適銷對路的目的。

產品同質化現象愈來愈普遍、愈來愈嚴重。在市場上能看到的同質產品不勝枚舉飲用水、牛奶、方便面、啤酒、各類保健品、西服??由此直接導致的結果便是：大家的產品大都勢均力敵，彼此彼此。對于消費者而言，各品牌的同類產品都差不多。

產品的質量、功能、包裝、通路、價格等等，都是可以被競爭對手仿效、抄襲、甚至超越的。那么，有沒有可以區別于同類產品、令消費者情有獨鐘的法寶呢？回答是肯定的，那就是產品的品牌和品牌形象。而品牌形象的建立和品牌價值的實現，只有通過科學的整合營銷和廣泛的傳播才能完成。

下面就保健（食）品談一些看法。

很多的傳媒都在訴說我的產品質量怎么好、功能怎么強、設計怎么先進、價格怎么合理，卻忘了問一下，這些跟消費者到底有什么關系？娃哈哈有營養味道好只是產品在自己表白自己，而喝了娃哈哈，吃飯就是香才是消費者所關心的。朵爾從不說自己的產品怎么怎么好，從不說產品是用什么做的，而是不厭其煩地一遍又一遍地告訴人們補血養顏，由內而外的保養，說人們最關心的事。

紅桃k的例子是一個很好的市場選擇成功的案例。

很多時候生產商把消費者當成一般的消費者，為了一般性的價值，購買平均數量的產

品：一切都被平均化了。

但科學的統計結果告訴我們：80%的銷售利潤，來自20%的消費者。消費者是具體的，不是抽象的。假如想在銷售量上有很大的突破，我們就必須弄清楚，哪些類型的消費者是我們可能要以特別的方式去接觸的。也就是說，我們必須分辯清楚，能夠令我們提高市場占有率百分點的究竟是哪些人？他們必須是具備長期性及高價值的消費對象，然后再有針對性地開展營銷活動和廣告。這就需要做大量細致和準確的市場調查和分析研究，找對我們的目標市場，找對我們的說話對象，然后進行有效的傳播以盡快到達。傳播就是要找到人，說對話。

首先，該產品有什么作用（功能）？哪些人需要這種產品（需要或欲求）？這些有需要或欲求的人占區域總人口的比例是多少？這些有需要或欲求的人是怎么組成的？是給哪些人吃的（誰是真正的消費者）？哪些人會來購買（表象消費者）？他們為什么要購買該產品（購買目的）？購買時及使用時是否方便？購買該產品除了價格成本外的其他成本是否合理（時間成本、體力成本、購買時的愉悅程度即心情成本、安全成本即對產品的放心度等）？ 產品和公眾有無溝通（公眾形象）？產品的包裝是否有視覺沖擊力和對目標對象的吸引力？是否符合產品的內涵？

我們的營銷通路是否完善？我們是否擁有一群高素質的營銷人員和市場人員？促銷活動是否已準備就緒？公共關系怎么樣？我們如何正確對待消費者的投訴？我們是否需要進行整合營銷傳播規劃？營銷系統怎樣實施？如何建立產品品牌和培育企業品牌？這些問題我們都清楚了嗎？在多如牛毛的保健品市場上，我們怎樣才能脫穎而出？管理大師彼得杜拉克（peterdrucker）指出：創新起始于舍棄，它不在實施新措施，而在于舍棄的是什么。

中國有一個很常用的詞叫舍得有舍然后才有得。不要企圖把一種商品賣給所有的人，這是不現實的。我們只要抓住20%的消費者，就能獲得80%的銷售利潤。

產品的名字取好了嗎？名字給人的聯想是什么？

肌力康給人的第一印象，是給運動員吃的，肌力康的聯想是--肌肉、力量、強壯。那么是什么運動員吃呢？是舉重運動員、體操運動員等，為什么？因為他們的肌肉最發達，訓練比賽也最吃力，所以要肌力康了！對了，體力勞動者也可以吃的，他們也很辛苦的，肌肉也很疲勞的，但體力勞動者買得起嗎？

還有，肌力康能治肌無力這種病，效果也不錯的，聽說一個內地小孩吃好了，電視還報道過呢。那你有這種病嗎？沒有？就不買了吧。市場就這樣失去了。

如果說一個好的廣告能帶來10分效果的話，那一個不好的名字就要減去2~3分！

蕃茄紅素是什么？首先是一種保健（食）品，其次才是一種對前列腺炎有一定療效的保健（食）品。是從蕃茄中提煉出來年嗎？是的。那我多吃蕃茄就是了。

不一樣的，蕃茄紅素是從蕃茄中提煉出有效成分后再??一大堆的解釋詞，麻煩不麻煩？那就不要叫蕃茄紅素，那叫什么呢？比如說叫西果紅素，從天然植物和果實中提煉有效成分，含豐富的維生素e、蕃茄紅素，對前列腺炎等有良好的輔助療效的營養保健（食）品。

一個新產品的上市到消費者購買，必定有一個認知--認同--認購的過程。新產品上

市后通過廣告，消費者就會認識知道，但這時候還沒有理由讓他掏錢購買。然后，通過我們的營銷策略、公共關系、媒體宣傳、促銷策略、良好的品牌傳播等整合營銷傳播規劃的實施，在消費者和公眾面前樹立一個一貫的、始終如一的健康向上的品牌形象，讓消費者認同。認同之后，一旦他有需要或欲求，他就會認購。認同的階段是最為重要關鍵的，有感覺上的、情感上的、知覺上的。有感性的，也有理性的。有意識上的，也有形態上的。正如一男一女經介紹人介紹后認識了（認知），他們的最終目的是結婚（認購），但中間的產生好感、互相了解、發展成戀情、到難舍難分、到結婚的戀愛階段（認同）是最長的。他們各自的家離開民政局很近，但走走卻要走兩三年。

那么，一個新產品上市要做些什么呢？ 我們要建立一整套行之有效的新品牌推廣策略：目標市場的調研分析、行業市場分析、競爭態勢、市場細分、產品訴求、品牌定位、品牌命名、形象包裝、統一視覺識別系統、市場測試、通路建設、廣告宣傳、促銷推廠、占領目標消費市場、推廣成功。

一個品牌的實質，包含其品牌定位和品牌個性，緊緊圍繞著品牌的實質，準確地剖析品牌的特征，這就是品牌的核心。

明確了我們的品牌核心和影響因素，我們接下來就要進行策略性品牌分析。具體可分為顧客、競爭者和自我三大分析系統：

1、客戶分析：趨勢分析、動機分析、未滿足的需求分析、公眾分析；

2、競爭者分析：品牌形象及認同分析、力量及策略分析、弱點分析；

3、自我分析：現存的品牌形象分析、品牌遺產分析、力量及能力分析、企業組織價值分析。

建立品牌認同系統。

品牌能讓公眾認同有一個過理。第一階段為基本認同，第二階段為延伸認同，最后達到第三階段為品牌認同。其中的第一、二階段最為重要，是品牌認同的關鍵所在。

一個完整憂秀的品牌，必定具有四個特征，缺一不可。它們是:產品化:將品牌視為產品，要讓公眾充分了解該產品范圍、產品屬性、品質價值、使用性能、使用者和生產地。組織化:將品牌視為組織。我們要讓公眾充分了解該組織的企業組織屬性（包括創新、對顧客關心程度和值得信賴的程度等）、本地化的和全球化的組織構架。人性化:將品牌視為個人。我們要讓公眾充分了解這個人的個性（由產品屬性來決定，如健康的、充滿活力的?）、品牌和顧客的關系（由產品屬性來決定，如良好的、友善的?）。符號化:將品牌視為符號。我們要讓公眾充分了解這個符號的視覺形象、品牌傳統和品牌代言人（人或物）。然后提出我們產品的價值主張（觀點）、情感性、功能性和客戶的自我表達。并在公眾面前建立良好的可信度，這就是在推廣自己的品牌是同時支持其他的品牌!（就象可口可樂從不說百事可樂不好）。

很多的企業都犯了一個同樣的錯誤，他們認為我的產品好，酒好不怕巷子深。還有一些企業認為只有到我的產品賣不掉了，才想到做廣告。另有一些企業較為先進，他們會說，我們有自己的銷售策劃人員，我們也經常做廣告。但他們永遠搞不懂的是，他們花了很多的廣告費，卻沒有給企業增加銷售額，他們知道總有一部分錢是浪費掉了，但永遠也搞不懂浪費的是哪一部分。中央電視臺標王（愛多、秦池)的失敗就是一個活生生的例子!一個成功的企業，它必定有一個出色的顧問團（可以是松散型的），它包含了市場學、廣告、心理學、社會學、倫理學、包裝、信息、行業領導等專業人士、政府官員等等。有人

不能指望一個高人把一種產品 的市場和品牌做好，這里有一系列復雜的過程和具體的操作，這是需要很多人和不同的外腦來共同實施，而體現出來的僅僅是銷量，許許多多的艱難的工作都被銷量淹沒了。而且，新產品的上市，有它的周期性，不會一帆風順，體現在銷量上，就會有一定的起伏，這時侯，作為企業的領導班子要沉得住氣。正象燒水，你添了很多柴,燒到99度時，你沒有耐心了，怎么還沒到l00度？ 你停止了，意味著你前功盡棄。

品牌和產品信息的傳播，關鍵在于找對人，說對話，看似簡單，實際是一件很復雜的工程。

企業的領導，尤其是營銷領導，應具有敏銳的市場洞察力、判斷能力、應有的耐心、一定的策劃思路、準確的表達能力和公共關系意識，缺一不可。他(她)做為公司和外界(公眾）溝通的橋梁，及時適時地把公司產品信息告訴公眾，并反饋。把公司的要求傳達給外腦。做出最上佳的策劃方案??

我們將要如何做呢? 篇二：保健品市場營銷策略企劃案(1)藍莓產品市場營銷策略企劃案

·策劃的前提與對象

根據藍莓產業的發展戰略、經營宗旨與宏偉目標，結合國內藍莓保健品市場現狀，設定在未來的銷售活動中推出一種以藍莓果實中除了常規的糖、酸和vc外，富含ve、va、vb、sod、熊果苷、蛋白質、花青苷、食用纖維以及豐富的k、fe、zn、ca等礦物質元素。據對從美國引進的14個品種的藍莓果實分析測定，每百克藍莓鮮果中花青苷色素含量高達163mg，蛋白質400-700毫克、脂肪500-600毫克、碳水化合物12.3-15.3毫克，維生素a高達81-100國際單位、維生素e 2.7-9.5微克、sod5.39國際單位，維生素都高于其他水果。微量元素也很高，每克鮮果中鈣220-920微克，磷98-274微克，鎂114-249微克，鋅2.1-4.3微克，鐵7.6-30.0微克，鍺0.8-1.2微克，銅2.0-3.2微克。正是由于藍莓果實中含有豐富的營養成分，高鋅、高鈣、高鐵、高銅、高維生素的營養保健果品。它不僅具有良好的營養保健作用，還具有防止腦神經老化、強心、抗癌軟化血管、增強人機體免疫等功能。為主要成份、科技含量高的延緩記憶力衰退和預防心臟病保健食品──藍莓產品。該產品獲國家“保健食品”批文及“綠色食品”稱號。

·策劃的依據與目的

以市場調查為基礎，將收集的信息資料進行整理、分析和利用。本人認為該類產品市場需求大，本產品具有很強的生命力，值得研制開發和市場推廣。策劃的另一個目的是為a集團經營決策提供參考。

一、市場分析

中國保健品市場發展速度之快、規模之大令人鼓舞。從“藍莓”時代至今已有十余年歷史。在這十幾年的歷程中，保健品市場風風雨雨，幾經波折，造就了不少知名品牌，培養了不少營銷精英，也讓不少企業與商賈競折腰。新世紀保健品市場將東山再起。隨著市場經濟和科學技術的快速發展，國家相關法律法規的不斷完善，行業管理的進一步規范，保健品市場一定會真正地走向健康穩定的發展軌道。這對于保健品產業的發展和人民生活質量的提高都大有裨益。

（一）保健品市場現狀

１、保健品的生產企業多、品種多，大部分企業規模小，產品同質性強。2000年國內從事保健品生產銷售的廠商達5萬多家，品種2萬多種，全年保健品銷售額超過500億元人民幣。

２、市場還處于無序競爭狀態，夸大功效、虛假廣告屢見不鮮。市場短期行為、自生自滅現象嚴重，給其他規范運作、規模化經營的企業帶來很大的行銷阻力。

３、80％的市場份額掌握在20%的企業與品牌手中。這20％的企業一般都是綜合實力強，并具一定規模。

４、天然原料，成分簡單、功能明確的產品更受消費者青睞。生物工程或基因技術在保健食品生產中被廣泛關注和應用。

５、品牌創新能力強，產品附加值高的產品容易被市場接納。

６、市場推廣投入力度大的產品其市場份額明顯趨高，強勢推廣仍然是中國保健品市場的慣用辦法。

７、國外保健品企業尤其是大型企業進軍中國市場帶來的影響力、沖擊力非常明顯。

８、一對一營銷（1:1 marketing）、特許經營、連鎖經營、電子商務活動等將營造亮麗的市場風景。

（二）藍莓保健品市場現狀

藍莓保健品市場作為中國保健品市場的一個新興市場，從無到有，走過了不到四年的時光，與其他類保健產品相比，具有以下特點：

１、國內市場對藍莓的基本功能雖然有一定的認識，但其廣度和深度還遠遠不夠。其原因是科普宣傳不夠、市場推廣力度太小。

２、政府、企業都熱心發展這一產業，但真正投入的行動和力度還非常不夠，科研深度不夠，這是藍莓保健品市場發展緩慢的主要原因。

３、藍莓保健品生產的企業和品種都少得可憐。由于藍莓產業自身的特性要求和生產工藝技術的具體困難，國內專業種植、生產和開發藍莓產品的企業尚未超過十家。目前能生產保健食品的企業只有2～3家。金藍莓是國內藍莓制品企業的 老大，現有保健品（口服液、膠囊和含片三種劑型）和化妝品系列兩大類，年實際銷售額尚未突破4000萬元。

４、藍莓類產品沒有突出的科技含量，產品賣點不明顯、不新穎，品牌與推廣沒有創新表現，沒有獨特的銷售主張，所以品牌知名度低。

５、國外進口的相似類產品，定價偏高，推廣投入少，尚處于自然銷售狀態。綜上分析，藍莓產業發展速度還比較緩慢，市場蛋糕急待做大；產業前景十分光明、市場商機巨大。

（三）延緩記憶力衰退和預防心臟病保健品主要競爭產品

延緩記憶力衰退和預防心臟病保健品市場定位在潤腸通便、排毒養顏類的產品有上100 種。

1、消費需求

現代醫學已經證明，除遺傳因素外，人體絕大多數疾病由內而生。延緩記憶力衰退和預防心臟病正是內生疾患之根源。人生下來后，因為吃飯、喝水等生活過程不可避免地在體內，尤其是腸內積累大量的廢物、殘渣等。這些無用之物頑固地粘連在結腸內壁，若不清理，日積月累，一個30歲的人，人體延緩記憶力衰退和預防心臟病就會積腸毒、凈化延緩記憶力衰退和預防心臟病、潤澤延緩記憶力衰退和預防心臟病已成為現代人的當務之急！

2、目標市場

（1）據有關資料報道，全國有30%以上的人患有慢性或階段性胃延緩記憶力衰退和預防心臟病功能紊亂疾病。在這些患者中50％以上的人患有延緩記憶力衰退和預防心臟病。

（2）23.8％的人都有不同程度的心臟病。

（3）中老年人50%以上都有延緩記憶力衰退。

據此，可以清楚地認識到國內潤腸通便類產品目標消費群體龐大。

3、市場規模：據醫療機構統計資料顯示，延緩記憶力衰退和預防心臟病科普通用藥年消費額上百億元人民幣(這一消費不包含藥店otc、保健品商場與柜臺的銷售額)。

由此可見，延緩記憶力衰退和預防心臟病類保健品市場需求十分巨大。經初步預測，國內延緩記憶力衰退和預防心臟病類保健品市場規模將達到150億元以上。

（四）市場機會分析

１、近二年來，醫療、保健、美容行業都在不同程度、不同方式的進行保健方面的宣傳教育，一種叫紫檀芪的自然化合物，這有助于阻止癌癥前期對身體造成損害。類產品在美容界消費需求不斷增大。不少消費者已經認識到凈腸的好處和延緩記憶力衰退和預防心臟病不凈的危害。時下流行的“延緩記憶力衰退”、“ 預防心臟病”、“ 阻止癌癥” “預防結腸癌”等都代表著凈腸潮流的興起。２、延緩記憶力衰退和預防心臟病保健品知名品牌等在市場上的非凡表現，為延緩記憶力衰退和預防心臟病保健需求打開了渠道，奠定了基礎。

３、藍莓類食品、飲料被市場廣泛接受，尤其是中老年消費者。

４、上述知名品牌在市場的生命周期已步入成熟期甚至衰退期。

５、藍莓能夠延緩記憶力衰退和預防心臟病的發生，因此被人們視為超級水果。美國每日健康新聞報道，最近的研究又為超級水果再添美譽，多吃藍莓或喝藍莓汁有助預防結腸癌的發生還能預防別的癌癥。

6、研究發現，藍莓能起到這種作用是因為在藍莓和其他水果中含有一種叫紫檀芪的自然化合物，這有助于阻止癌癥前期對身體造成損害。

種抗氧化劑和抗炎劑，在藍莓和黑莓中都存在。

7、美國俄亥俄州大學發現，吃糙莓漿果的動物發生結腸癌的幾率降低了80%，患消化道腫瘤的幾率降低了60%；德國調查人員發現每天喝2—3杯蘋果汁也能預防結腸癌。但是人們不應該依賴任何一種食物預防結腸癌，一定要平衡膳食，多方面補充富含抗氧化劑的水果和蔬菜。

8、藍莓中蘊藏著大量紫色成分，就是花青素。

9、它可以驅除眼睛疲勞讓眼睛繼續工作，讓你擁有魅力雙眸。可制藍莓汁

10、藍莓保健品在國內市場都未形成氣候，同時還沒有真正科技含量高的產品上市。

11、國家和當地政府大力扶持藍莓產業的發展。紫檀芪是一

綜上分析，在近年內將藍莓產品推向市場，正逢天時，也得地利。把握機會，捷足先登者贏。

（五）行銷阻力分析

多年來，延緩記憶力衰退和預防心臟病類保健品的年銷售額一直排名于八大保健品板塊市場的第一位。因此，眾多的廠商都眼盯著這一“金礦”市場。對于新企業、新品牌新產品，最大的威脅來自市場。面對競爭十分急烈的保健品市場，定位于潤腸通便的產品，它所面臨的明顯阻力有：

１、產品品種多，蠶食市場現象嚴重，消費選擇余地大。尤其是醫藥體制改

革、otc市場的放開，這一現象更為加劇。

２、價格高低懸殊，價格心理取向空間大。

３、主流產品市場基礎牢，對其撼動有一定困難。

４、我國政府對保健品的功能定位采取大概念定義，給消費者購買決策和市場推廣訴求都帶來困擾。同時，與國際慣例也不接軌。

５、我國加入wto后，美國、日本、韓國等發達國家一定會大舉挺進中國醫藥保健品市場，不排除成份功能相同或相近，科技含量高的產品進入。

（六）應對市場威脅的辦法

１、本人認為，應對市場威脅最有效的辦法是名符其實地，造就企業和產品的市場競爭核心能力，即真正開發研制出功能明顯、功效可靠、質量穩定的產品──藍莓產品，這是重中之重。

２、以科技含量提升產品附加值，化解價格異議。

３、以產品本身的真實效果吸引消費，達成需求。

４、敢于競爭、善于競爭，利用現代化營銷手段，高品質、高效率服務于市場。

５、以專業、權威的力量攻克產品批準文號的困難。

６、敢于面對強手，善于避實就虛，充分用好“知國情”優勢，抓緊時間、把握機會，在“狼”還未來之前我們就能捕獵。

７、著眼當前，放眼長遠，做好產品創新開發、品牌創新規劃工作，為企業長期穩健發展打好堅實基礎。篇三：保健品市場營銷策略企劃案

xx產品市場營銷策略企劃案

·策劃的前提與對象

根據a集團xx產業的發展戰略、經營宗旨與宏偉目標，結合國內xx保健品市場現狀，設定在未來的銷售活動中推出一種以xx、yy為主要成份、科技含量高的腸道保健食品──xx產品。該產品獲國家“保健食品”批文及“綠色食品”稱號。

·策劃的依據與目的

以市場調查為基礎，將收集的信息資料進行整理、分析和利用。本人認為該類產品市場需求大，本產品具有很強的生命力，值得研制開發和市場推廣。策劃的另一個目的是為a集團經營決策提供參考。

一、市場分析

中國保健品市場發展速度之快、規模之大令人鼓舞。從“太陽神”時代至今已有十余年歷史。在這十幾年的歷程中，保健品市場風風雨雨，幾經波折，造就了不少知名品牌，培養了不少營銷精英，也讓不少企業與商賈競折腰。九五年前，保健品市場高潮疊起，打從“沈陽飛龍”、“巨人腦黃金”之后就一蹶不振；九九年下半年以來，市場又開始升溫。新世紀保健品市場將東山再起。隨著市場經濟和科學技術的快速發展，國家相關法律法規的不斷完善，行業管理的進一步規范，保健品市場一定會真正地走向健康穩定的發展軌道。這對于保健品產業的發展和人民生活質量的提高都大有裨益。

（一）保健品市場現狀

１、保健品的生產企業多、品種多，大部分企業規模小，產品同質性強。2000年國內從事保健品生產銷售的廠商達5萬多家，品種2萬多種，全年保健品銷售額超過500億元人民幣。

２、市場還處于無序競爭狀態，夸大功效、虛假廣告屢見不鮮。市場短期行為、自生自滅現象嚴重，給其他規范運作、規模化經營的企業帶來很大的行銷阻力。

３、80％的市場份額掌握在20%的企業與品牌手中。這20％的企業一般都是綜合實力強，并具一定規模。

４、天然原料，成分簡單、功能明確的產品更受消費者青睞。生物工程或基因技術在保健食品生產中被廣泛關注和應用。

５、品牌創新能力強，產品附加值高的產品容易被市場接納。

６、市場推廣投入力度大的產品其市場份額明顯趨高，強勢推廣仍然是中國保健品市場的慣用辦法。

７、國外保健品企業尤其是大型企業進軍中國市場帶來的影響力、沖擊力非常明顯。

８、一對一營銷（1:1 marketing）、特許經營、連鎖經營、電子商務活動等將營造亮麗的市場風景。

（二）xx保健品市場現狀

xx保健品市場作為中國保健品市場的一個新興市場，從無到有，走過了不到四年的時光，與其他類保健產品相比，具有以下特點：

１、國內市場對xx的基本功能雖然有一定的認識，但其廣度和深度還遠遠不夠。其原因是科普宣傳不夠、市場推廣力度太小。

２、政府、企業都熱心發展這一產業，但真正投入的行動和力度還非常不夠，科研深度不夠，這是xx保健品市場發展緩慢的主要原因。

３、xx保健品生產的企業和品種都少得可憐。由于xx產業自身的特性要求和生產工藝技術的具體困難，國內專業種植、生產和開發xx產品的企業尚未超過十家。目前能生產保健食品的企業只有3～5家。金xx是國內xx制品企業的老大，現有保健品（口服液、膠囊和含片三種劑型）和化妝品系列兩大類，年實際銷售額尚未突破4000萬元。

４、xx類產品沒有突出的科技含量，產品賣點不明顯、不新穎，品牌與推廣沒有創新表現，沒有獨特的銷售主張，所以品牌知名度低。

５、國外進口的相似類產品，定價偏高，推廣投入少，尚處于自然銷售狀態。綜上分析，xx產業發展速度還比較緩慢，市場蛋糕急待做大；產業前景十分光明、市場商機巨大。

（三）腸道保健品主要競爭產品

腸道保健品市場定位在潤腸通便、排毒養顏類的產品有上100 種。

1、消費需求

現代醫學已經證明，除遺傳因素外，人體絕大多數疾病由內而生。腸道正是內生疾患之根源。人生下來后，因為吃飯、喝水等生活過程不可避免地在體內，尤其是腸內積累大量的廢物、殘渣等。這些無用之物頑固地粘連在結腸內壁，若不清理，日積月累，一個30歲的人，人體腸道就會積腸毒、凈化腸道、潤澤腸道已成為現代人的當務之急！

2、目標市場

（1）據有關資料報道，全國有30%以上的人患有慢性或階段性胃腸道功能紊亂疾病。在這些患者中50％以上的人患有便秘癥。

（2）43.8％的婦女都有不同程度的便秘。

（3）中老年人50%以上都有便秘癥狀。

據此，可以清楚地認識到國內潤腸通便類產品目標消費群體龐大。

3、市場規模：據醫療機構統計資料顯示，腸道科普通用藥年消費額上百億元人民幣(這一消費不包含藥店otc、保健品商場與柜臺的銷售額)。

由此可見，腸道類保健品市場需求十分巨大。經初步預測，國內腸道類保健品市場規模將達到150億元以上。

（四）市場機會分析

１、近二年來，醫療、保健、美容行業都在不同程度、不同方式的進行人體凈腸方面的宣傳教育，凈腸類產品在美容界消費需求不斷增大。

不少消費者已經認識到凈腸的好處和腸道不凈的危害。時下流行的“器械洗腸”、“生物清腸”、“生態凈腸”等都代表著凈腸潮流的興起。

２、腸道保健品知名品牌“昂立一號”、“排毒養顏”和“腦白金” 等在市場上的非凡表現，為腸道保健需求打開了渠道，奠定了基礎。

３、yy類食品、飲料被市場廣泛接受，尤其是中老年消費者。

４、上述知名品牌在市場的生命周期已步入成熟期甚至衰退期。

５、目前市場上還沒有主推或力推“凈腸通便”功能的xx保健品。尤其是沒有與yy相配合的xx類保健品上市。

６、xx保健品在國內市場都未形成氣候，同時還沒有真正科技含量高的產品上市。

７、國家和當地政府大力扶持xx產業的發展。

綜上分析，在近年內將xx產品推向市場，正逢天時，也得地利。把握機會，捷足先登者贏。

（五）行銷阻力分析

多年來，腸道類保健品的年銷售額一直排名于八大保健品板塊市場的第一位。因此，眾多的廠商都眼盯著這一“金礦”市場。對于新企業、新品牌新產品，最大的威脅來自市場。面對競爭十分急烈的保健品市場，定位于潤腸通便的產品，它所面臨的明顯阻力有：

１、產品品種多，蠶食市場現象嚴重，消費選擇余地大。尤其是醫藥體制改

革、otc市場的放開，這一現象更為加劇。

２、價格高低懸殊，價格心理取向空間大。

３、主流產品市場基礎牢，對其撼動有一定困難。

４、我國政府對保健品的功能定位采取大概念定義，給消費者購買決策和市場推廣訴求都帶來困擾。同時，與國際慣例也不接軌。

５、我國加入wto后，美國、日本、韓國等發達國家一定會大舉挺進中國醫藥保健品市場，不排除成份功能相同或相近，科技含量高的產品進入。

（六）應對市場威脅的辦法

１、本人認為，應對市場威脅最有效的辦法是名符其實地，造就企業和產品的市場競爭核心能力，即真正開發研制出功能明顯、功效可靠、質量穩定的產品──xx產品，這是重中之重。

２、以科技含量提升產品附加值，化解價格異議。

３、以產品本身的真實效果吸引消費，達成需求。

４、敢于競爭、善于競爭，利用現代化營銷手段，高品質、高效率服務于市場。

５、以專業、權威的力量攻克產品批準文號的困難。

６、敢于面對強手，善于避實就虛，充分用好“知國情”優勢，抓緊時間、把握機會，在“狼”還未來之前我們就能捕獵。

７、著眼當前，放眼長遠，做好產品創新開發、品牌創新規劃工作，為企業長期穩健發展打好堅實基礎。

二、產品定位

（一）定位的認識

１、產品是企業生存和發展的基礎，消費者接觸到的和公司最終銷售出去的都是產品（或服務）。企業的定位最終也要落實到產品實體上來。

所以產品定位是所有定位的基礎。

２、產品定位的實質就是將自己的產品與市場所有其他同類產品有所不同。區別越大越好，特色越明顯越好，看上去好象是社會上“唯一”的。

３、以市場需求為依據，先進行產品定位，經論證可行后再爭開發、生產和銷售的定位觀念，有利于準確把握市場。

（二）產品功能定位

產品功能定位是產品定位的核心內容。它直接關系到產品的銷售力和市場生命力。當然，保健品功能的最終確定需要國家有關部批準。在此，主要站在市場營銷的角度進行策劃。

１、定位的依據

（1）產品自身具有的功能（作用機理與臨床應用證明）。

（2）市場現實需求很強烈的功能。

（3）利用營銷手法挖掘和發揮的與市場潛在需求相對稱的功能。２、定位的策略

重點功能與多項功能相結合的策略。

３、產品功能

凈腸清毒、潤腸通便、養胃護肝、補虛養顏。

４、產品命名

采用“成份＋劑型”的形式命名為：xx產品。

篇四：2015保健品市場營銷方案

2015保健品市場營銷方案

第1篇：保健品市場營銷方案

目前市場上解酒產品的主要渠道在otc市場，新上市的產品如果還是把主要渠道定在這里的話，就是存心要和同類競品打架了，那么最后賺錢的不是廠家，而是藥店、媒體或者廣告公司了。因此，渠道細分，是該類新產品上市策劃中的重點。

20xx年，hbzy的新產品葛花茯苓咀嚼片（下稱葛花片）準備在年前上市，邀請筆者所在的團隊負責該產品的上市策劃。背景分析：

市場很大卻不溫不火

該產品是一留美博士于xx年以瑤族的解酒草藥還陽藤配伍砂仁、茯苓、陳皮等多味中藥研制而成的新型咀嚼型解酒產品。經過石家莊中醫院臨床跟蹤實驗調查，葛花片在飲酒前服用可以增加酒量，而且對因飲酒過量引起的各種惡心、嘔吐、消化不良、脘腹脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀有較好的療效。

經過市場調查后，項目組就目前市場上的同類解酒產品進行了分析：

3.從渠道上看，基本上可以想到的渠道已經都上了貨，包括藥店、診所、商超、酒吧、夜總會等地方。

4.產品價格從幾元到幾十元不等。

5.產品劑型上已有口服液、飲料類、咀嚼片、單純片劑、膠囊等。

６.此類產品到目前為止還沒有被暴炒過。

為了讓這個產品在市場上找出新的突破口，項目組決定從以下幾個方面進行突圍： 概念突圍：

中和宿醉全面覆蓋市場

曾經有位策劃界名人說過，你如果在一個城市做產品做不到老大，那你就應到另一個可以讓你做老大的地方去。意思就是說，搞營銷策劃要善于挖掘自己的優勢，找到適合自己發揮的地方，成為老大，而不是跟著別人的屁股走。葛花片如果還是圍繞保肝、護肝的概念來做的話，那就只是跟風，很難形成氣候。經過幾次討論后，項目組決定把產品的概念放在中和、宿醉這兩個點上。主要理由是：

首先，保肝也好，護肝也罷，消費者唯一不變的要求就是還要喝酒，這個消費需求是始終改變不了的。所以，考慮到消費者的需求，營銷者就應該順水推舟。既然還是要喝，那就喝吧。在此基礎上，第一個概念出來了，就打中和酒精度數——平時你可以喝1斤50度的白酒，如果超出了這個酒量，那肯定就會醉；而如果事前吃些葛花片，就能中和掉一些酒精分子；也就是說你吃了產品后，就可以多喝幾兩了。中和這個概念正好解決了消費者總是要喝酒且一不小心就過量的問題。

其次，預防的問題解決了，那如果喝醉了，惡心、嘔吐、消化不量、脘腹脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀是肯定有的，而且會是一個晚上甚至到第二天都會不舒服。怎么辦？圍繞這個問題，第二個概念也就出來了：如果喝醉了吃了產品，可以極大地減輕喝醉后的不適癥狀，所有需要解決的問題，歸納起來就以避免宿醉來概括。

目標人群：

針對需求精準細分

目前解酒市場上的產品都是主打應酬時的需要，所以很多產品都盯住了商務這塊人群不放。而年輕人基本上都喜歡自己處于似醉非醉的狀態，根本就不需要解酒類的產品。有鑒于此，項目組對產品的購買人群分為：

1.商務人士：在商務應酬前臨時購買；正好用中和的概念來訴求。

2.商務人士家屬：關心家人的身體健康，擔心太多的應酬對家人身體的損害，在日常生活中有可能經常購買；這個正好可用上宿醉的概念。

3.夜總會、卡拉ok廳里的一些服務人員以及酒類銷售人員，也是不可忽視的重要消費群體。他們每天的工作目標就是多賣酒，既然是賣酒，肯定少不了經常要陪酒，所以他們就必須經常準備些解酒的產品。為此，在宣傳的時候就增加了一個讓他們信服的香港娛樂協會唯一指定解酒產品的logo，牢牢抓住了他們的購買欲望。對這個消費群體也可用上中和的概念。

銷售渠道：

另辟蹊徑有效降低競爭度

目前市場上解酒產品的主要渠道是otc市場，如果葛花片還是把主要渠道定在這里的話，就是存心要和同類競品打架了，那么投入的費用將是一個無底洞，最后賺錢的不是廠家，而是藥店、媒體或者廣告公司了。所以，要讓有限的費用發揮最大的作用，這將決定產品的命運。最后，項目組決定把銷售渠道全部不放在otc范圍內，而是根據產品的概念來細分渠道，分為酒前渠道和酒后渠道，然后再加上一個另類渠道。

酒前渠道 超市賣柜：從酒前消費人群分析，應酬和非應酬的酒類消費者，有一部分還是喜歡去超市購買，如果在超市中酒類集中的地方做一個產品的小專柜，產品宣傳到位，讓人群了解產品的功能后，直接在超市購買該產品的也會有不少；煙酒專賣店：這是購買酒類產品的必經之路，產品既然是解酒的，把酒前主要渠道之一定在煙酒專賣店上，解決了應酬類和商務人士家屬這兩類目標消費者購買的便利性問題；社區小賣部：這一渠道的最大優勢是購買便利，所有的小區都遍布著小賣部，不管是滿足酒前需要還是酒后需要，都將是一個非常好的銷售途徑。

酒后渠道 酒店、酒樓專柜：經過詳細的分析和詢問大量經常應酬的人群了解到，在酒樓、酒店中真正喝醉的人不是很多，但從產品宣傳的角度看，還是應該把這個渠道定位于酒中或酒后需求上，因為這同時也是一個可以直接產生購買的途徑；卡拉ok廳、夜總會前臺專柜：在所有喝酒的地方中，真正經常會喝醉酒的地方應該是在夜總會和卡拉ok廳。因為應酬的人一般不會吃了飯后就馬上各自離開，而且在酒店、酒樓也不會喝到醉，大都會留下一定的酒量，到最后的目的地——夜總會或者是卡拉ok廳。到了這些地方，往往基本上都是全部倒下后才真正各自回家。而這些地方又正好是另外一個目標人群——陪酒小姐上班的地方。所以，這是酒后渠道中最重要的場地。

另類渠道 在銷售的過程中，捆綁當地銷量比較好的啤酒或者白酒廠家，借用酒類渠道開展促銷，實施贈量、贈廣告和厚利、厚道的捆綁策略，迅速建立葛花片銷售的捆綁型附加渠道。贈量：平時一個人消費1瓶啤酒或者半瓶白酒，即贈送一定量的產品；如果消費者服用葛花片后增加酒量40%左右，那么，酒類企業的銷售量自然就增加了。贈廣告：和葛花片捆綁銷售的酒類企業都可以在葛花片的宣傳物料上加上該酒的logo廣告，這就是所謂廣告資源的互相借用。厚利：和葛花片合作的酒產品，企業將以最低價和酒廠結算，鋪貨價格、促銷費另計。厚道：實施嚴格的商圈控制和長線合作方案，保護酒廠利益，并堅持不與其他同類酒簽相同的合作協議。

傳播突圍：

立足渠道主攻終端

概念、目標人群、渠道確定后，接下來的就是怎樣去傳播了。考慮到渠道的特殊性，項目組分別設計了幾種不同風格的宣傳物料，如pop、x展架、宣傳dm單等，盡量符合渠道以及目標人群的定位特點。為了讓夜總會的pop有宣傳效果，其pop采用了反光漆印刷，即使場地比較黑暗，但只要有一點點光亮，涂有反光漆的pop也可以讓消費者看清楚里面到底是些什么內容，方便目標人群了解產品信息。

在張貼和發放宣傳物料時，項目組要求必須做到以下幾點：所有的社區小賣部必須有酒前消費信息的pop；所有已鋪貨的夜總會、卡拉ok廳、酒吧等，必須有涂了反光漆的pop；所有已鋪貨的夜總會、卡拉ok廳、酒吧的男女衛生間必須要有相關的溫馨提示卡；所有的酒前渠道必須要有x展架和pop（張貼到包間）；所有終端必須做一個產品堆頭；dm要在每個小賣部都進行散發。

第2篇：保健品市場營銷方案

目前，保健品市場較大，同時各種保健品也存在著激烈的市場競爭，如何銷售的成功，首先要做一份細致的市場營銷策劃，以下為保健品營銷策劃的資料，請參考。

功能趨于單一化。激烈的市場競爭表明，這種粗放的目標消費群定位已不再適用，市場呼喚精細化定位的到來。于是，越來越多的生產企業選擇某一特定消費群體作為目標消費群，量身定做，推出適合這一群體的單一功能保健品。

產品科技含量日益提高。在廣告宣傳作用減弱的形勢下，科技含量就成了競爭成功的必殺技，生產企業轉而在產品功效層面下功夫，組織科研小組做研發工作，提高產品科技含量，以此來贏得市場。

維生素等常規保健品市場份額將逐漸擴大。而在功能教育的影響下，人們越來越重視維生素補充及排毒保健的作用，且常規保健品擁有更廣闊的目標消費群，其需求量不斷增大，必然促使市場份額逐漸擴大。

目前，中國保健品行業已初步完成啟蒙化教育，消費者已經越來越重視保健品的作用，單純以藥店為銷售終端已經滿足不了市場的需要。同時，在人們的意識里，保健食品總歸是食品而不是具有治療作用的藥品，因而保健品銷售額越來越從藥店向大賣場、超市集中。在這種形勢下，保健品行業門檻提高，廠商利潤空間減少，這就促使保健品銷售渠道日趨專業化。

多數生產企業將尋找專業分銷商合作，自建分銷渠道將減少，廠家自己做基礎市場也將減少。事實證明，廠家自身做基礎市場，不但會導致人力、物力的不足，更可能因為門外漢的緣故導致銷售渠道不能良好建立與運行。因此，生產企業開始傾向于與專業分銷商合作，謀求企業與產品的更好發展，并逐漸倚重于招商策劃來更好地完成招商工作。渠道專業化的推進，將為更專業、更有實力的分銷商提供成長機會。

部分生產廠家建設自有品牌產品連鎖銷售終端。某些企業發展到一定的程度，為了謀求更好的發展，就會在有代表性的城市建立連鎖銷售終端，也就是我們通常所稱的專賣店。這樣做便于管理，且利于企業因地因時制宜，迅速調整發展戰略。中脈遠紅就已經開始付諸行動，在全國多個城市建立連鎖銷售終端，并以實際業績證實了這一戰略的可行性。為規范保健品廣告宣傳，國家對保健品不斷頒布管理法規，工商部門對廣告的審批也日趨嚴格。尤其是今年7月1日《規定》的實施，對保健品廣告做出種種限制，保健品所慣用的經典宣傳模式英雄無用武之地，廣告宣傳逐漸趨于正規化。

另一方面，長期以來的虛假、夸大廣告宣傳，雖在短期內招徠了一定的消費者，但從長遠看，名不副實的產品供銷已使消費者產生信任危機，對保健品廣告具備一定的免疫力，不再像以前那樣盲從，而是具有一定的辨別是非能力。這就要求保健品營銷模式的變革，于是，營銷就從證言、療效等方面轉移到情感營銷層面上來。

情，即情感、情趣，它是人類共同行為的重要基礎，很大程度影響和左右人類的思想行

為，尤其是在今天物質產品極大豐富、競爭白熱化、情感愈發淡薄的社會里，情感因素必定成為營銷中重要而獨特的元素。古人云：攻心為上，感人心者，菲先乎情。正如美國一位著名的企業家所說：現代商戰的勝利，不在于你占據了多少市場，而在于你占據了多少個消費者的心。

大約發生在50歲左右的末次月經將女性的一生分為絕經前期和絕經后期兩個階段。隨著生活水平和醫療水平的提高，中國婦女目前的平均年齡已達75歲，而中國婦女的絕經年齡城市婦女平均為49.5歲、農村婦女為47.5歲。換句話說，中國婦女的一生有近30年、近三分之一的時間是在絕經后度過的。

據統計，我國更年期婦女大約有1.2億人。近年來，隨著人們觀念的改變，使用藥物緩解各種更年期癥狀的人越來越多，這導致更年期藥物市場的增長。有資料顯示，目前更年期用藥主要以雌激素為主。從銷售規模上看，20xx年醫院更年期用藥的市場規模為

1.805億元，20xx年的更年期醫院用藥市場規模達2.1494億元，預計到20xx年更年期用藥醫院市場規模將達2.5907億元。

從19xx年~20xx年化學藥與中成藥的銷售來看，在更年期用藥市場，化學藥一直占據絕對壟斷的地位;目前已投放市場的一些保健品的有效成分是植物激素，用于改善女性更年期植物神經功能紊亂的癥狀，產品大多已在大眾媒體上進行宣傳。這種針對大眾的強勢宣傳有可能使該市場的容量一下子擴大數倍。同時，由于天然雌激素或植物雌激素可以避免合成雌激素的一些副作用，這類藥物將是合成激素的強有力的競爭者，甚至在未來的更年期用藥市場有可能成為合成雌激素的升級換代產品。

在植物雌激素中，目前市場的主力軍是大豆異黃酮，在日本、韓國以及部分歐洲國家，服用大豆異黃酮營養片的女性占女性人口的26%左右。目前市場上有數十個品牌的大豆異黃酮類產品，但缺乏領導品牌。從價格來分析，消費者使用該類產品，月消費在200~400元之間，因此該類產品多屬于中檔價位的保健食品。

b.科技含量更高，療效更好的產品使所有消費者愿意嘗試新品牌的因素之一;c.在品質、療效得到保證的前提下，女性有嘗試選擇新品牌新形象的消費欲望;g.一般的對調經類藥品的服用以短期行為為主，尤其是部分西藥有著比較快捷的止痛功效。但同時消費者也認同中藥治本，西藥治標的理論。所以在產品功效宣傳上，我們應該強調止與治的區別，強調中藥寓治療于調理中的根治優勢，誘導華中寶作為一種可以長期服用的治本的女性用藥;h.消費者絕大多數對不適癥狀歸因于正常的生理反應，這為后期的消費者教育和引導帶來了較大的難度和障礙;i.大豆異黃酮產品有廣泛的市場認知基礎，同時，由于組方的原因，彼此之間在藥理上的同質化程度較高，購買時對品牌的取舍主要取決與產品品牌的知名度。華中寶作為新進品牌，要想爭取一席之地，離不開系統、立體、強大的宣傳攻勢來建立自己的知名度;j.在有關部門全國性的調查中，有41.7%的被調查婦女從未接受過婦女病的普查普治，這與婦女自身的文化水平和個人心理有關，因而，要從整合傳播上進行引導。

①大豆異黃酮的對更年期綜合癥的作用。進入更年期的婦女由于雌激素水平降低，會有明顯的不適癥狀，例如盜汗、乏力、面部潮紅、體虛、月經不調等一系列的病癥，稱為更年期綜合癥。大豆異黃酮顯現雌激素樣的作用，可作為雌激素的代用品。大豆異黃酮同時具有抗氧化的活性，抑制人體內自由基的生成，防止皮膚衰老和皺紋的產生、促進皮膚細胞的再生和修復。

(二)包裝：企業間的競爭觀念已轉變到企業的整體形象的競爭，ci的導入必然要求企業形象能夠通過包裝設計的方式表達出來。.通過包裝設計表達企業形象，不僅有利于企業形象的傳播，也減輕了企業在廣告宣傳中的支出。更重要的是，加強了消費者對社會及其品牌的認同，從而實現了深層溝通。30歲以上，中等收入群體，尤其以，更年期婦女為主體(關心自身健康，關注容顏美麗，有自主的消費權與消費能力。

第3篇：保健品市場營銷方案

保健品行業是國際上增長最快的行業之一，被譽為黃金產業、希望產業。保健品行業誕生于xx年代，發展于xx年代，在營銷的推動下，xx年代開始邁向顛峰狀態。我國人民幾千年來素有進補習慣，隨著人們生活水平的提高，對保健食品的需求還會有大的增長。有關部門預計20xx年，保健類食品的銷售額將達到800億元。在我國，保健品行業是一個有待進一步培育的大產業。巨大的利潤空間吸引眾多廠家蜂擁而至，短短二十年多少英雄曾逐鹿中原：太陽暗淡、飛龍折翼、巨人倒下、三株崩潰。進入保健品行業的角逐，大浪淘沙，是非成敗轉頭空，若不以成敗論英雄，任何曾經的輝煌都有可圈點之處。有一句話是沒有錯誤的：中國保健品領域，是經常創造奇跡的地方，打造了無數孤膽英雄，每一個保健品的成功都是仰仗其成功的營銷策略。本文嘗試對保健品行業的營銷策略做一二刨析。一 分類 十多年的市場運作，保健品市場已經形成幾大類型的市場結構。

大致可以分為：

2、口碑傳播型：22年長興不衰的青春寶。

3、傳統原材料型：蜂產品類、人參類、龜鱉類。萬基、康富來等洋參系列，還有蜂之語、龜鱉丸等都是傳統的補品。

5、廣告產品型：飛龍延生護寶液傳奇、太陽神風暴、從紅桃k王國、腦白金現象，無不是廣告開道營造市場的。

6、洋保健品型：主要是維生素系列，中國人原本并沒有補維生素的習慣。

二 群雄逐鹿輪流坐莊 xx世紀xx年保健品演進史 xx年，花粉大戰 xx年，鱉精大戰 xx年，補酒大戰 xx年，壯陽藥大戰 xx年，減肥品大戰 1995年，腦黃金大戰 1996年，腸胃品大戰 xx年，補鈣大戰 xx年，補腎大戰 xx年，腦白金大補了十年也沒有把保健品市場給補強壯了，很多產品還是短命。

三 廣告訴求策略分析廣告畫面多樣，但不客氣的說可以講千##第1篇律，內容單調，缺少變化。內容重在熱鬧招搖、規模大氣，但有些廣告有些俗，很少有讓人感覺有品位的廣告，但恰恰這樣的廣告反而影響了消費者的消費，吸引了消費者。

（一）動之以情策略打開電視，看各類保健品的廣告，都是打感情的主意，動之以情，總是給人溫馨的感覺。看許多廣告語都是送健康、送關懷、送溫暖、送祝福。很多的益 篇五：保健品市場營銷策略分析

摘 要

隨著人們對健康的重要性的認識，對按摩器等保健品的要求越來越高，我國保健品產業形成了一個競爭極為激烈的產業，由于其他一些劣質保健藥物的沖擊，加上國內眾多小品牌，低檔次的保健產品，我國的保健產品連帶按摩器市場陷入困境，按摩器經營益加困難，按摩器企業的營銷面臨極大挑戰.對于保健行業的白熱化，市場也完全趨向成熟的，而消費者的需求走向多元化，制定符合產品特色市場特色的營銷策略；既是企業生存發展的必要條件，也是我們運用專業知識對市場的營銷情況進行實踐學習的機會，學以致用，理論聯系實際，爭取個人贏得發展按。

禾詩按摩器公司是江蘇南通于2008年建立的一家以經營按摩器為主的公司，主要經營按摩椅等按摩器，文章首先闡述了禾詩按摩器公司營銷策略研究的背景和研究意義及研究的目的,分析已有的營銷策略,指出現在使用的營銷策略中的一些問題,從產品策略,價格策略,分銷渠道策略,促銷策略這四個方面來進行組合營銷分析,并提出更正的建議,以希望禾詩按摩器能夠在南通甚至在江蘇范圍內有好的營銷效果，達到一定的企業經營目標。

關鍵詞: 禾詩公司 按摩器 營銷策略 建議

pick to faces great challenge.for heated care industry, market is fully mature, and consumers demand diversification, formulated in line with the market characteristics of the marketing strategy of product feature;is necessary for enterprise survival and development, we use professional knowledge to practice the opportunity to learn the marketing of the market.目錄

摘要................................................................1 引言................................................................3

一、南通市禾詩公司概述..............................................4

（一）南通市禾詩公司的發展歷程.....................................4

（二）禾詩按摩器的市場競爭狀況......................................4

二、禾詩按摩器面臨的營銷問題及原因分析..............................5(一)禾詩按摩器營銷策略存在的問題...................................5

1、產品策略方面的問題.............................................5

2、價格策略方面的問題.............................................6

3、分銷渠道策略的問題.............................................6

4、促銷策略方面的問題.............................................7

（二）禾詩按摩器營銷策略問題的原因分析..............................8

三、對禾詩按摩器營銷策略改進的建議..................................9

（一）對產品策略改進的建議..........................................9

（二）對價格策略改進的建議.........................................10

（三）對分銷渠道策略改進的建議.....................................11

（四）對促銷策略改進的建議.........................................13

四、結論...........................................................14 參考文獻..........................................................16 致 謝.............................................................18 附表1............................................................19 引言

國民的生活水平的提高,使消費者的消費能力也有了很大的增強,這是保健行業增長的重要因素,國家近年來加大對按摩器等保健品生產企業的投入力度,而且在政策和監管方面出臺了更加細致的政策,規范了行業的發展,以引導企業的發展,而且人們生活水平的提高致使人們對于按摩器等保健品的需求和保健觀念的轉變為行業發展注入了新的契機和動力,所以說,保健行業迎來了新的發展機遇。面對行業大幅度增長的需求,行業的管理混亂是一個不爭的事實,中國按摩器企業技術研發嚴重不足,但是大部分廣告宣傳卻夸大其詞,這不僅嚴重損害了消費者的利益,還讓整個按摩器行業產生了信任危機,在這種條件下,洋品牌按摩器則待機搶占了中國按摩器市場,目前，已有幾十多家知名按摩器跨國公司，通過收購、兼并、租賃等形式，在中國設立分廠，這大大影響了中國的市場。

如何推動按摩器生產企業合理開拓市場是擺在每一個企業面前的重要問題。中國的按摩器企業不能再僅僅埋頭做市場了，必須跳出來重新審視一下自身所處的環境，多關注市場競爭格局的變化，認真評估企業目前所面臨的威脅，以采取相應的營銷策略與戰術規避風險，從而立足長遠，探索出一條新市場環境下保健品的發展道路。

一、南通市禾詩公司概述

(一)南通市禾詩公司的發展歷程

禾詩公司是2008年3月正式成立于江蘇省南通市的一家私營企業。它位于南通市人民中路南通市中醫院廈對面,地理位置優越,交通便利,占地面積1000個平方,主要經營按摩器、足浴器、美容瘦身儀器等一些健身儀器,連帶經營一些保健食品及保健藥品，禾詩按摩器通過在舊款按摩器的基礎上加上了對人體有益的科學元素，在按摩器市場上占據一席之位。

公司是產品專業化生產公司,雄厚的技術力量和先進的加工設備和擁有完整的，科學的質量管理設備體系。公司有一定的誠信,實力和產品質量。其經銷批發的電子血壓計、紅外電子體溫計、頸椎按摩器、腰部按摩器等暢銷市場,在消費者中有較高的地位,公司已經與多家零售商和代理商建立了穩定合作的關系。公司秉承”顧客至上,奮發進取”的經營理念,堅持”忠實服務顧客”的原則一直為廣大客戶提供優質的保健服務。禾詩公司按摩器在2013年公司銷售額已經達到800萬,銷售在同類產品中處于中等偏下的地位,隨著公司規模化的發展和消費者需要的不斷變化,在市場壯大過程中出現了一系列的問題,如市場渠道難以擴張,消費者的品牌印象不強,盈利能力低,產品系列不全等等問題,這些問題如果不及時解決必定會影響企業的可持續發展,而這些問題一定程度上都是因為企業沒有針對性的進行營銷尤其是營銷策略的選擇與制定上并不科學。這些問題致使禾詩公司的銷售額沒有增長,其在市場上的地位也一直停滯不前。(二)禾詩按摩器的市場競爭狀況

我國自古就開創獨立的養生學說，而今不斷提高的生活水平使“花錢買健康”成為一種社會時尚，而這種時尚促使了保健品消費市場日趨擴大,而且在保健品市場上,按摩器的銷售量最為廣大,銷售前景最好,據報道，90年代中期，我國按摩器等保健品的生產企業已達3000多家，品種4000多個。在產品上,醫學方面的臨床應用范圍極廣，涉及治療的各個學科。2000年，我國按摩器銷售額已突破100億。近幾年，我國城鄉居民在按摩器方面的消費支出以15～30%的速度增長，明顯高于發達國家。

我國按摩器的生產企業中，中小企業占絕大多數，規模企業比較少量，行業進入門檻很低。

第四篇：(最新)保健品市場營銷環境分析

保健品市場營銷環境分析

一、宏觀環境分析

（一）政治環境分析

國家食品藥品監督管理局近年來不斷地完善對保健品行業的法律法規政策，要求各地相關部門高度重視對保健食品生產經營企業的日常監管工作，明確監管職責，強化企業責任意識，監督企業完善管理制度，加強產品質量管理。國家藥監局規定《保健食品命名規定(試行)》從2010年開始實施。中國的保健品政策一直在不不斷地完善中，行業政策多變，不穩定，行業門檻不斷提高。中國保健品政策，對于新產品和新技術的管理力度加大，同時適當放寬國際上已非常流行或成熟的保健品品牌的管理。

（二）經濟環境分析

保健品行業是全球性的朝陽產業，伴隨著全面小康社會的建設，保健品市場增長迅速，中國家居民對保健品的消費需求與日俱增，中國的保健品需求遠遠高于發達國家平均增長率（13%），達到15%。從目前來看，我國保健品產業發展迅速，已經超過了日本成為世界保健品銷售額第三的國家。保健行業已經成為新世紀中國工業的八大新興增長點之一。

隨著我國人均消費水平的提高，保健品的消費區域已由城市擴大到市場更加寬廣的農村，保健品的消費對象已擴展到幾乎全部人群。人們的健康意識在逐漸加強，安全健康的消費觀念已成為市場消費的主流意識。儒蘭金線蓮作為保健品推出市場是具有經濟增長點的基本條件，同時具有竟爭優勢潛力和潛在的巨大的市場需求。

（三）社會文化分析

從我國的傳統文化來說，中國具有濃厚的文化傳統，尤其是養生方面，此方面一直是中國傳統文化的中心精神，可以讓保健品行業演變為一種市場化、國際化的商品。中國是一個具有幾千年傳統中醫文化的古老文明國家，從古至今都具有保健滋補的傳統意識，社會競爭愈演愈烈，生活工作節奏不斷加快，處于亞健康狀態的人群不斷擴大，中國人對保健品需求也越來越大；其次，尊老愛幼是中華民族的美德，隨著生活方式的改變，過年過節孝敬父母己在不是普通食品了，人們更注重老年營養保健品購買；再次，獨生，單親社會的形成，促使我國父母對子女的更加關愛和對兒童營養保健品的投資；最后，我國現代女性的美容保健意識一直在不斷的增強，女性保健品的需求在急劇增大，近年來保健行業中美容保健品已成為發展的重點。

（四）科學技術分析

近年來，保健產品的生產技術標準也相應的建立起來，行業技術壁壘也逐漸提高，一些保健產品的技術實現也越來越科學化、規范化。

1、我國保健食品科技發展趨勢：

（1）更加注重對功能因子的基礎研究，并利用豐富的生物資源，不斷尋找、確認和開發新的功能因子，對其結構、性質、分離、提取和純化等方面進行研究。

（2）更加注重對功能因子的作用機制及其安全性的研究，對各種功能因子的延緩衰老、增強免疫等調節功能的作用機理及毒理、安全性進行綜合研究。且更加注重對功能因子的有效性和穩定性的研究，最大限度地保持和延長功能因子的活性，及提高它們在功能食品中的穩定性。

（3）更加注重高新技術的應用及其產業化研究，主要對功能因子的高效提取分離技術、功能評價技術、穩定及制造技術進行研究。

2、金線蓮種植技術發展現狀

“三步成苗法(叢生芽誘導、增殖、生長)、建立了組織培養優質苗技術參數和幼苗質量分級標準、一步成苗快速繁殖方法、“割莖留根再生”新技術種植、離體快繁技術.通過對培養基的優化,有效地控制了培養成本, 提高了各種金線蓮的種植技術。

（五）生態環境分析 金線蓮對生態環境要求嚴格，生長緩慢；種子不易萌發，自然繁殖很困難；且蟲、鳥等動物喜食，自然資源稀少。金線蓮性喜陰涼、潮濕，弱光的生態環境,要求土壤腐殖質豐富,林間蔭閉度約為60-80%,空氣相對濕度約為85-95%的小環境，全株高10-18cm，多生長于常綠闊葉林、針闊混交林或竹林下的山澗、溝谷兩側的枯枝落葉層上或陰濕石頭間的腐質土上。要求溫度18～20℃，光照約為正常日照的1/3，最忌陽光直射，海拔600～800米。

人工培養目前,由于金線蓮自然資源日趨減少及經濟、藥用價值越來越受到人們的重視,許多研究者進行了人工培養研究,并已取得可喜成就。福建金線蓮主產于福建省龍巖武平梁野山、明溪（國家地理標志產品）、永安（金線蓮之鄉）、永春、翔安南靖等地區。

二、中觀環境分析

（六）競爭者分析

1、競爭市場的整體狀況

截止到2010年2月底，全國保健食品生產企業15612家，企業規模普遍偏小，其中，中小企業占絕大多數，大規模的企業較少。而企業規模過小直接影響到企業的新產品開發能力、市場競爭能力，導致我國保健品企業與國外大企業相比競爭能力低下。目前世界上20多家知名保健食品跨國公司通過收購、兼并、租賃等形式，在中國設立分廠。近幾年來國外保健品在我國市場上的銷量每年均以12%以上的速度在增長，歐美等國在中國銷售的保健品500多種保健品未來趨勢必將走向現代化、規模化生產。規模過小將成為我國企業市場競爭、走向國際市場的障礙。截至目前，已有包括安利、寶潔、仙妮蕾德等400多家進口保健食品進入了中國市場。

雖然跨國保健食品企業通常在資金實力，研發能力和營銷模式等方面占有很大的優勢，但是也有一些不利的因素影響進口保健食品的發展，比如中國中醫藥食療養生文化，其對內地人的影響十分深遠，受此熏陶，人們養成了先入為主的購買習慣。因此洋保健品在搶占市場過程中容易受阻，其競爭優勢大打折扣。

2、競爭者分析（1）金草集團 一家以金線蓮種植和開發為主的高新生物科技企業，在福建農林大學、福建省林業科技試驗中心等機構協助下，經過多年努力，金草集團已成功馴化國家級珍稀中草藥金線蓮，攻克了規模化產業化培植金線蓮的技術難題，首創利用現有氣候條件常年培植金線蓮的生物工程技術，填補了國內空白。金草集團也成為國內最大的金線蓮產品供應商。目前金草集團在泉州永春、三明明溪、永安和龍巖武平都有子公司和現代化的種植基地，經過幾年的發展，逐步實現了金線蓮的規模化種植和產業化經營。而翔安基地將發展為集生物技術研發、生物組培、種植與深加工、產品研發與品牌推廣為一體的全產業鏈，打造中國最大的金線蓮產業基地。該產業基地將是儒蘭省內最大競爭對手。（2）藥品生產企業

目前, 我國OTC（非處方藥）市場正處于興起階段, 由于OTC 藥品一些特點和功能與保健品有很多相似之處, 再加之OTC生產企業中不乏有類似于“哈藥六廠”、“江中”這樣的大企業, 使得藥品尤其是OTC 藥品生產企業很自然的成為了保健品企業一大的競爭對手。（4）營養食品生產企業

隨著我國人民收入水平的不斷提高, 生活質量的不斷改善, 其對“滋 補”的需求也越來越強烈, 再加上此種情況與保健品“具有某種特定保健功能,適用于特定人群使用, 不以治療為目的”特點很相似, 同時，受我國傳統“進補”文化的影響, 營養食品對于保健食品的替代傾向絕不可忽視。從長遠來看, 營養食品生產企業對保健品生產企業的威脅也不可小視。（5）國外保健品生產企業

國外保健品企業對于國內企業的威脅在于其全新的保健概念, 細分化、系列化的產品, 全新的營銷方式和國人對洋品牌的信任。近年來, 除了安利, 寶潔、美國全球健康聯盟、杜邦等國際保健品巨頭, 其他的保健品跨國公司或在我國設廠、或在我國推出產品, 這些洋品牌在我國市場上的銷量額以每年12%以上的速度增長, 給我國保健品行業帶來了極大的威脅。(二）消費者分析

根據其他公司市場研究公司針對我國保健品市場的一份調查報告顯示, 我國保健品消費群體在消費能力、消費動機、消費心理以及消費的季節性等方面具有以下特征:

1、消費者消費能力分析

沿海經濟發達地區的保健品消費能力明顯高于內地,一類城市的消費比例高于二類城市, 城市的保健品總體消費比例高于農村, 而無論是城市還是農村, 消費比例與居民收入基本呈遞增關系。

2、消費者消費動機的分析

消費者購買保健品主要用于“自我服用”和“饋贈親友”。“購買過但未服用過”的消費者隨著年齡遞增而下降,“服用過但未購買過”的情況則正好相反。消費者購買群體主要集中在年輕人, 而服用的主要對象則集中在中老年群體, 可見保健品消費主要是以“表達或傳遞感情”為目的。有關數據顯示, 需求量最大的消費者群體為離退休老人,其次為教師, 最低的是工人。另外, 隨著長輩對“子女”的重視程度逐步提升, 兒童保健品市場也漸漸火爆起來。

3、消費者心理分析

消費者對保健品的關心主要集中在功效、價格、服用方便及口味四個方面, 其中有21%的消費者認為功能是他們購買保健品時最為關心的因素。在服用保健品時相當一部分消費者的態度極為“小心慎重”, 根據數據顯示, 嚴格按照說明書的要求服用保健品的人群比例高達80%以上。此外, 有68%的消費者坦言, 他們十分擔心廠家所宣傳的功效與保健產品本身不符, 這也從側面反映了我國當前保健品市場存在著產品質量良莠不齊, 廣告宣傳言過其實的現象。

4、消費者購買行為分析

從購買終端來看, 保健品的購買場所主要集中在超市、賣場和藥店, 因此這三類地方也是保健品比較集中的地區。醫院則是消費者最少購買保健品的地方, 不足調查總數的5%。從購買數量上看, 保健品消費者多數傾向于每次購一瓶或一盒, 這跟保健品的價格和消費者存在著一定的試用心理有關。從購買對象上看, 所購買的保健品主要集中在補鈣、補血、排毒養顏、潤腸通便、改善睡眠、降血糖等幾個方面。

5、“四O五W”分析

（三）相關利益者 1.市場供應者分析

儒蘭金線蓮是自已培育金線蓮的,本身就是金線蓮的供應者。這樣公司必須承擔全部財務風險和籌集資金的壓力，然而自己供應則在一定程度上可以控制成本。2.市場進入者分析（1）新進入者

目前市場上生物工程制備提煉類保健產品都是市場上比較熱賣的保健品，很多大型的制藥企業和保健品生產企業都開始擁有生物工程制備提煉類制劑的保健產品，生物工程制備提煉類保健產品生產企業不僅要面臨著知名保健品生產企業，近年來推廣的品牌保健品的強烈優勢而造成的壓力，還要面臨現有同類產品的激烈競爭，也就是說生物工程制備提煉類保健品生產企業在擊敗同類產品的同時，還面臨新進入者，尤其是純天然保健產品的競爭。（2）潛在進入者

由于近些年生物工程制備制劑的保健產品在保健行業內取得了驕人的銷售業績和利潤，因此，眾多企業相繼開始進入該行業，其中不乏一些大型的制藥企業以及保健品生產企業，這些潛在的進入者給生物工程制備提煉類保健產品后期的市場占有率帶來很大的沖擊，生物工程制備提煉類保健產品需要進行相應的準備，以防范未來的危機。3.市場替代者分析

金線蓮作為新進入的保健品，雖然擁有清熱涼血，除濕解毒，平衡陰陽、扶正固本，陰陽互補、生津養顏、調和氣血、五臟、養壽延年的功用，但是作為保健品市場上還是有很多可以替代的同類或者相似的產品可以替代。

現在的市場上就存在大量的保健品，比如外國保健品牌如安利、惠氏、施貴寶等，國內的保健品牌如東阿阿膠、交大昂立、太太-靜心、九芝堂、紅桃K等；還有就是市場上大量存在的一些OTC藥品，品牌主要有哈藥集團、太極、21金維他等；純天然保健品，生物工程制備提煉類保健產品等，這些都可以作為金線蓮的替代者。

三、內部環境分析

（一）企業概況

儒蘭生物科技有限公司（“儒蘭生物”）是在南靖成立的外商投資企業，成立于2010年12月17日，主營產品有花卉,金線蓬的組織培養及種苗等，是專業的金線蓮組織培養及種苗培養、種植企業。儒蘭生物已經完成了年產8000萬株金線蓮苗的生產規模，成為福建省產能最大的，集組培、種植、銷售為一體的的金線蓮生產企業。對金線蓮的產業鏈進行延伸，對金線蓮進行深加工，生產金線蓮茶、金線蓮膠囊、金線蓮飲料等生物科技產品。儒蘭企業總投資700萬,廠房面積達3000.00平方米。

（二）企業產品組合

儒蘭（福建）生物科技有限公司是金線蓮、金線蓮鮮品、金線蓮干品等產品專業生產加工的公司，生產金線蓮茶、金線蓮膠囊、金線蓮飲料等生物科技產品，擁有完整、科學的質量管理體系。

（三）企業核心資源 1.地理資源

南靖縣地處福建省南部，是世界文化遺產“福建土樓”的故里，儒蘭公司位于南靖縣，是全國有名的金線蓮之鄉，具有深度發展金線蓮產業的天然優勢。屬典型的南亞熱帶季風氣候，自然地貌多樣，生態優良，山多林茂、竹木參天，全縣有林地面積212萬畝，森林蓄積量422萬立方米，竹類31萬畝，森林覆蓋率達74%，境內擁有虎伯寮國家級自然保護區，被植物學家譽為“天然物種基因庫”、閩南的“西雙版納”。這里年平均氣溫21℃，年降雨量1732毫米，無霜期340天，適宜金線蓮生長。目前，南靖野生金線蓮主要分布在南坑、船場、和溪等鎮的中低海拔的闊葉林、毛竹林及闊葉林樹下或峭壁邊，是福建省野生金線蓮分布最為豐富的地區，以品種多、品質優、產量高而著稱，對儒蘭企業進行的生物研究可以起到一定作用。

2.科研技術資源 2006年，南靖縣引進福建省林業科技試驗中心的科研成果“金線蓮組培快繁與短周期栽培技術”，并成功建立總結出了規范的金線蓮人工栽培技術體系。而儒蘭金線蓮是全國首家有機認證金線蓮生產商，儒蘭生物技術人員深入原始森林深處，采集野生金線蓮，與漳州職業技術學院、漳州市民間醫術研究院進行技術合作，攻克技術難題，成功將其馴化為人工種植。儒蘭生物已經以年產20萬斤鮮品的生產規模在進行生產。首創“音光培養”，生長全過程播放古典音樂，天籟之音，種苗培育嚴格實行標準（無菌接種，全營養栽培，無農殘，無重金屬，無激素）。3.人力資源

儒蘭企業采取“公司+農戶”形式與農戶合作發展生產，公司和農戶簽定協議書，由公司提供種苗、技術并回購產品，農戶負責利用所在林地搭建大棚或天然林下種植金線蓮，走出一條金線蓮工廠化繁育、生產、加工，以企業產銷為主、農戶參與種植的產業化路子。擁有完整、科學的質量管理和人力資源管理體系。

（四）企業文化 公司秉持“耕耘健康，成就夢想”的理念，努力提升整個金線蓮行業的發展水平，打造成為該行業的龍頭企業，提供高附加值、優質、有特色的綠色農業產品，并帶動南靖農民參與這個產業的深度廣度，提高農民的收入水平，公司的誠信、實力和產品質量獲得業界的認可。

四、SWOT分析

1、科技開發與技術創新能力薄弱

2、使用人群活躍度嚴重不足

3、質量標準、質量控制、管理體系不夠完善，導致生產效率低下，產品價格昂貴

4、盈利產品線單一，產品形式限制市場份額擴增

5、營銷手段單一，媒體廣告宣傳力度不夠，銷售渠道建設尚未健全

6、品牌知名度、可信度較低

第五篇：保健品市場營銷及品牌推廣

保健品市場營銷及品牌推廣

店貨架的今天，如何使一種商品不致于被市場淹沒，這成了每一個生產廠家必須研究的課題。場經濟越是發展，市場越被細分。現在的消費者面對成千上萬商品，他們不僅僅是缺乏耐心，而且還缺乏商家喜歡的購買沖動。消費者是理智選擇型的，他們不會因為你的廣告說得多好就心甘情愿地掏腰包。

市場每天都在變，市場永遠是新的。何征服不斷變化的市場？市場似乎永遠走在我們意識的前面。如果你總是想用昨天曾經成功的營銷策略來做今天的市場，如果你總是抱著老經驗不放，那么，今天的市場就一定會無情地把你淘汰掉。曾經被營銷界奉若神明的傳統營銷理論中的4P學說（產品、價格、通路和促銷）的營銷時代已過去，取而代之的是全新的4C（消費者、購買成本、方便性和溝通）。

當整個世界喊出“理解萬歲”的時候，把消費者奉為“上帝”的企業，是否真正去了解“上帝”的想法呢？企業需要向公眾傳達產呂的信息，反過來，企業也要從消費者那里接受他們對產品的看法和信息。只有通過企業和公眾互相之間的交流、對話、溝通，才能真正實現理解的境界，達到適銷對路的目的。

產品同質化現象愈來愈普遍、愈來愈嚴重。在市場上能看到的同質產品不勝枚舉“飲用水、牛奶、方便面、啤酒、各類保健品、西服……由此直接導致的結果便是：大家的產品大都勢均力敵，彼此彼此。對于消費者而言，各品牌的同類產品都差不多。

產品的質量、功能、包裝、通路、價格等等，都是可以被競爭對手仿效、抄襲、甚至超越的。那么，有沒有可以區別于同類產品、令消費者情有獨鐘的法寶呢？回答是肯定的，那就是產品的品牌和品牌形象。而品牌形象的建立和品牌價值的實現，只有通過科學的整合營銷和廣泛的傳播才能完成。

下面就保健（食）品談一些看法。

很多的傳媒都在訴說我的產品質量怎么好、功能怎么強、設計怎么先進、價格怎么合理，卻忘了問一下，這些跟消費者到底有什么關系？娃哈哈”有營養味道好“只是產品在自己表白自己，而”喝了娃哈哈，吃飯就是香“才是消費者所關心的。”朵爾“從不說自己的產品怎么怎么好，從不說產品是用什么做的，而是不厭其煩地一遍又一遍地告訴人們”補血養顏，由內而外的保養“，說人們最關心的事。

”紅桃K“的例子是一個很好的市場選擇成功的案例。

”紅桃K“是一種生血補血劑類的保健品。當初”紅桃K“問世的時候，也想主打上海市場，因為上海是全國最大的市場。但經過策劃公司的市場調查和分析后認為，”紅桃K“初創時不適宜主攻上海市場，而應主攻農村市場。為什么，因為上海的生活水平較全國來說是高的，市民的營養水平也是較高的，缺血的人不多。而農村的生活水平較低，有補血需要的潛在消費者較多。”紅桃K“的目標市場找到了，于是他們在全國范圍內圍攻農村市場，最早的廣告語是”再窮不能窮了志氣，再苦不能苦了孩子，再貧不能貧血--紅桃K“，他們說對了話，說出了農村人民最想聽的話。他們把”紅桃K“三個大紅的字寫遍了農村的白墻。”紅桃K“找對了人（市場和目標對象），說對了話（傳播有效地到達），結果第一年的銷售額就達12億。經過幾年的農村戰略，積累了大量的資金，”紅桃K“終于在2000年時，以全新的包裝、營銷策略、價格戰略，開始攻打城市市場，并以上海市場為主，去年一年以投入為主，他們耐心地作好贏利前的各項準備，爭取2003年開始在上海市場賺取利潤。

很多時候生產商把消費者當成一般的消費者，為了一般性的價值，購買平均數量的產品：一切都被平均化了。

但科學的統計結果告訴我們：80%的銷售利潤，來自20%的消費者。

消費者是具體的，不是抽象的。假如想在銷售量上有很大的突破，我們就必須弄清楚，哪些類型的消費者是我們可能要以特別的方式去接觸的。也就是說，我們必須分辯清楚，能夠令我們提高市場占有率百分點的究竟是哪些人？他們必須是具備長期性及高價值的消費對象，然后再有針對性地開展營銷活動和廣告。這就需要做大量細致和準確的市場調查和分析研究，找對我們的目標市場，找對我們的說話對象，然后進行有效的傳播以盡快到達。傳播就是要”找到人，說對話“。

我們來看看”肌力康“、”蕃茄紅素“或”海豹油“。

首先，該產品有什么作用（功能）？哪些人需要這種產品（需要或欲求）？這些有需要或欲求的人占區域總人口的比例是多少？這些有需要或欲求的人是怎么組成的？是給哪些人吃的（誰是真正的消費者）？哪些人會來購買（表象消費者）？他們為什么要購買該產品（購買目的）？購買時及使用時是否方便？購買該產品除了價格成本外的其他成本是否合理（時間成本、體力成本、購買時的愉悅程度即心情成本、安全成本即對產品的放心度等）？ 產品和公眾有無溝通（公眾形象）？產品的包裝是否有視覺沖擊力和對目標對象的吸引力？是否符合產品的內涵？

我們的營銷通路是否完善？我們是否擁有一群高素質的營銷人員和市場人員？促銷活動是否已準備就緒？公共關系怎么樣？我們如何正確對待消費者的投訴？我們是否需要進行整合營銷傳播規劃？營銷系統怎樣實施？如何建立產品品牌和培育企業品牌？這些問題我們都清楚了嗎？在多如牛毛的保健品市場上，我們怎樣才能脫穎而出？管理大師彼得杜拉克（PeterDrucker）指出：”創新起始于舍棄，它不在實施新措施，而在于舍棄的是什么。“

中國有一個很常用的詞叫”舍得“有”舍“然后才有”得“。不要企圖把一種商品賣給所有的人，這是不現實的。我們只要抓住20%的消費者，就能獲得80%的銷售利潤。

產品的名字取好了嗎？名字給人的聯想是什么？

”肌力康“給人的第一印象，是給運動員吃的，肌力康的聯想是--肌肉、力量、強壯。那么是什么運動員吃呢？是舉重運動員、體操運動員等，為什么？因為他們的肌肉最發達，訓練比賽也最吃力，所以要”肌力康“了！對了，體力勞動者也可以吃的，他們也很辛苦的，肌肉也很疲勞的，但體力勞動者買得起嗎？

還有，”肌力康“能治”肌無力“這種病，效果也不錯的，聽說一個內地小孩吃好了，電視還報道過呢。那你有這種病嗎？沒有？就不買了吧。市場就這樣失去了。

如果說一個好的廣告能帶來10分效果的話，那一個不好的名字就要減去2~3分！

”蕃茄紅素“是什么？首先是一種保健（食）品，其次才是一種對前列腺炎有一定療效的保健（食）品。是從蕃茄中提煉出來年嗎？是的。那我多吃蕃茄就是了。

不一樣的，”蕃茄紅素“是從蕃茄中提煉出有效成分后再……一大堆的解釋詞，麻煩不麻煩？那就不要叫”蕃茄紅素“，那叫什么呢？比如說叫”西果紅素“，從天然植物和果實中提煉有效成分，含豐富的維生素E、蕃茄紅素，對前列腺炎等有良好的輔助療效的營養保健（食）品。

一個新產品的上市到消費者購買，必定有一個”認知--認同--認購“的過程。新產品上市后通過廣告，消費者就會認識知道，但這時候還沒有理由讓他掏錢購買。然后，通過我們的營銷策略、公共關系、媒體宣傳、促銷策略、良好的品牌傳播等整合營銷傳播規劃的實施，在消費者和公眾面前樹立一個一貫的、始終如一的健康向上的品牌形象，讓消費者認同。認同之后，一旦他有需要或欲求，他就會認購。認同的階段是最為重要關鍵的，有感覺上的、情感上的、知覺上的。有感性的，也有理性的。有意識上的，也有形態上的。正如一男一女經介紹人介紹后認識了（認知），他們的最終目的是結婚（認購），但中間的產生好感、互相了解、發展成戀情、到難舍難分、到結婚的戀愛階段（認同）是最長的。他們各自的家離開民政局很近，但走走卻要走兩三年。

那么，一個新產品上市要做些什么呢？ 我們要建立一整套行之有效的新品牌推廣策略：目標市場的調研分析、行業市場分析、競爭態勢、市場細分、產品訴求、品牌定位、品牌命名、形象包裝、統一視覺識別系統、市場測試、通路建設、廣告宣傳、促銷推廠、占領目標消費市場、推廣成功。

一個品牌的實質，包含其品牌定位和品牌個性，緊緊圍繞著品牌的實質，準確地剖析品牌的特征，這就是品牌的核心。

明確了我們的品牌核心和影響因素，我們接下來就要進行策略性品牌分析。具體可分為顧客、競爭者和自我三大分析系統：

1、客戶分析：趨勢分析、動機分析、未滿足的需求分析、公眾分析；

2、競爭者分析：品牌形象及認同分析、力量及策略分析、弱點分析；

3、自我分析：現存的品牌形象分析、品牌遺產分析、力量及能力分析、企業組織價值分析。

建立品牌認同系統。

品牌能讓公眾認同有一個過理。第一階段為基本認同，第二階段為延伸認同，最后達到第三階段為品牌認同。其中的第一、二階段最為重要，是品牌認同的關鍵所在。

一個完整憂秀的品牌，必定具有四個特征，缺一不可。它們是:產品化:將品牌視為產品，要讓公眾充分了解該產品范圍、產品屬性、品質價值、使用性能、使用者和生產地。組織化:將品牌視為組織。我們要讓公眾充分了解該組織的企業組織屬性（包括創新、對顧客關心程度和值得信賴的程度等）、本地化的和全球化的組織構架。人性化:將品牌視為個人。我們要讓公眾充分了解這個人的個性（由產品屬性來決定，如健康的、充滿活力的…）、品牌和顧客的關系（由產品屬性來決定，如良好的、友善的…）。符號化:將品牌視為符號。我們要讓公眾充分了解這個符號的視覺形象、品牌傳統和品牌代言人（人或物）。然后提出我們產品的價值主張（觀點）、情感性、功能性和客戶的自我表達。并在公眾面前建立良好的可信度，這就是在推廣自己的品牌是同時支持其他的品牌!（就象可口可樂從不說百事可樂不好）。

很多的企業都犯了一個同樣的錯誤，他們認為我的產品好，”酒好不怕巷子深“。還有一些企業認為只有到我的產品賣不掉了，才想到做廣告。另有一些企業較為”先進“，他們會說，我們有自己的銷售策劃人員，我們也經常做廣告。但他們永遠搞不懂的是，他們花了很多的廣告費，卻沒有給企業增加銷售額，他們知道總有一部分錢是浪費掉了，但永遠也搞不懂浪費的是哪一部分。中央電視臺”標王“（愛多、秦池)的失敗就是一個活生生的例子!

一個成功的企業，它必定有一個出色的顧問團（可以是松散型的），它包含了市場學、廣告、心理學、社會學、倫理學、包裝、信息、行業領導等專業人士、政府官員等等。有人會問，我生產和銷售我的產品，跟這些專家有什么關系？那么我問你，離婚率上升跟日用家庭消費品有關嗎？就業率、外資進人上海的多少、公務員加薪、國定假的延長等跟購買力有關嗎？60歲以上的老年人比例的增加、醫保的實行、國家實行GAP·GMP行規跟保健(食)品有關嗎?國家取消”健“字食品后，我們將怎樣改變戰略？通用的”賽歐“批量生產后，跟房地產有關嗎?手機跟”幻影“式戰斗機有什么關系?有沒有資料顯示患前列腺炎的人數 占老年人總體的比例是多少?這些問題與我們是否有關，如果有關的話，那我們應該 如何應對?這就是這些專家們給我們的信息和啟示!

不能指望一個”高人“把一種產品 的市場和品牌做好，這里有一系列復雜的過程和具體的操作，這是需要很多人和不同的”外腦“來共同實施，而體現出來的僅僅是銷量，許許多多的艱難的工作都被銷量淹沒了。而且，新產品的上市，有它的周期性，不會一帆風順，體現在銷量上，就會有一定的起伏，這時侯，作為企業的領導班子要沉得住氣。正象燒水，你添了很多柴,燒到99度時，你沒有耐心了，”怎么還沒到l00度？“ ”你停止了，意味著你前功盡棄。

品牌和產品信息的傳播，關鍵在于“找對人，說對話”，看似簡單，實際是一件很復雜的工程。

企業的領導，尤其是營銷領導，應具有敏銳的市場洞察力、判斷能力、應有的耐心、一定的策劃思路、準確的表達能力和公共關系意識，缺一不可。他(她)做為公司和外界(公眾）溝通的橋梁，及時適時地把公司產品信息告訴公眾，并反饋。把公司的要求傳達給"外腦。做出最上佳的策劃方案……

我們將要如何做呢?