第一篇：保健品市場營銷8大操作模式

中國的醫藥保健品市場伴隨著改革開放的步伐已經走過了近二十年的風雨歷程。在從傳統的計劃調撥體制向以營銷為本的市場體制轉變的過程中，現代與傳統、守舊與創新之間不斷地磨合與碰撞，新的營銷模式與操作手法層出不窮，精彩紛呈，創造出一座又一座高峰，推動著整個醫藥保健品市場不斷地向前跨越式的發展。

但隨著市場經濟體制的不斷完善，整個市場的營銷環境也在不斷變化之中，市場競爭在不斷加劇，行業外資本以及跨國企業攜巨資殺入，醫藥企業在與狼共舞的同時也在不斷地發展壯大。國家對醫藥保健品行業的管理日趨嚴格，市場也日趨規范化，行業進入的門檻在不斷提高?！八幗∽帧蓖顺鰵v史舞臺，GMP、GSP認證“大限將近”，整個行業面臨重新“洗牌”。Rx被禁止在大眾媒體上發布廣告，OTC市場也有了諸多限制，有人形容醫藥保健品行業的營銷是“戴著鐐銬跳舞”，是在“走鋼絲”。

越來越多的企業正面臨著越來越多的營銷難題：臨床越來越難做了，醫院的門檻越來越高了，醫生的胃口越來越大了，OTC市場的競爭越來越激烈，來自競爭對手的市場壓力與威脅越來越大了，營銷費用的大量投入卻不能換來銷售收入的持續增長，廠商關系越來越復雜，整個市場環境的商業信譽越來越淡薄，“竄貨”、“殺價”搞的市場人員成了“消防隊員”，營銷隊伍的管理難度加大，整體營銷績效下降，很多以往曾被奉為圭臬的營銷模式失靈了。過去那些維持企業優勢的力量，現在正迅速瓦解，在這樣的環境中，沒有一種優勢可以永遠屹立不倒。企業必須轉變營銷思路，從過去的粗放式營銷轉向精細化營銷，從以往的所謂經驗與模式的束縛中掙脫出來，不再沉迷于昨天的輝煌成就之中，轉而以創新的思維、創新的手法去謀求新的成功典范。

仔細地搜索，我們會發現，在近幾年的醫藥保健品市場中，一些新的市場營銷操作模式正不斷地浮出水面，盡管它們在理論上并不一定有多么的先進，甚至會讓你覺得有些“另類”，但事實上，很多企業卻借此而創造了不俗的業績。

會議營銷：潤物細無聲

會議營銷也叫數據庫營銷或俱樂部營銷，是指企業通過各種途徑收集消費者的資料，經過分析、整理后建立數據庫，然后從中篩選出所需要的目標消費者，運用會議的形式，并結合各種不同的促銷手段，進行有針對性的銷售的一種營銷模式。由于只有中老年人有大量的時間并有興趣參與會議，因此實際上，會議營銷所針對的目標對象主要是中老年人。

會議營銷主要是將目標對象界定在“個人”的基礎上，通過“個人化”的接觸方式，與目標顧客建立長期的關系，通過持續的接觸和溝通，加深目標顧客對產品和企業的了解，進而提高信心，增加產品購買率和忠誠度。

會議營銷屬于直效營銷的范疇，發展于九十年代中期，市場惡性競爭導致傳統銷售渠道受阻，同時國際上顧客營銷理念的導入的形式非常多，主要包括：科普營銷、旅游營銷、活動營銷、餐飲營銷、答謝營銷、公益營銷、舞會營銷等。會議營銷的前身就是活動營銷，活動營銷分室內與室外，會議營銷就是室內活動營銷，室內活動營銷具體講是把消費者從室外請進室內進行宣銷的過程，而這個過程的的演變是由于市場環境的變化而來的。會議營銷的演變條件是在市場環境不斷惡化，行業制約力強化，產品競爭矛盾重重時所自由壓縮而成>

會議營銷是一種富有中國特色的營銷創新形式，與傳統營銷形式相比，它具有利潤高、風險

低、隱蔽性強、目標明確、資金回籠快等特點。（相關文章論述很多，在此筆者不作詳述。）目前國內采用會議營銷方式比較早而且比較成功的醫藥保健品企業如天年、中脈、珍奧、夕陽美等，均已取得了不俗的市場銷售業績，許多中小企業紛紛借鑒、模仿，儼然已成為當前醫藥保健品市場上極為流行的一種市場操作模式。由于市場投入小、進入門檻相對較低，選一個價位較高的產品，招幾個有操作經驗的人員，想辦法弄一些客戶信息，然后再租一個活動場地就可以開始操作了，實在做不下去了就撤，反正投入也不大。正是由于近年來各地這樣的“草臺班子”越來越多，已成泛濫成災之勢，“一顆老鼠屎壞了一鍋羹”，會議營銷如果不在形式和手法上進行進一步的創新，再繼續沿著目前這種方式走下去，路只能是越走越窄，越做越死，這絕非危言聳聽。

?？茽I銷：借船出海

這里所說的?？浦饕侵冈O在醫院里面專門治療某方面疾病的科室。所謂?？茽I銷就是用?？七@樣一個平臺來進行藥品銷售。專科營銷區別于常規的臨床銷售形式，實際上是介于臨床銷售與OTC銷售之間的一種銷售形式。此種模式最早出現于上個世紀九十年代，為福建人首創，相比于內蒙人首創的專柜營銷而言，?？茽I銷可謂另辟蹊徑。

其基本操作手法是：首先選擇一家正規醫院，但三甲等大醫院是不可能進去的，這些醫院有自己完備的科室結構，有優秀的醫師隊伍和先進的檢查設備，一般是不會對外承包的，專科選的一般都是區或街道一級的中小醫院、紅十字會醫院、中醫院、部隊醫院、社區衛生服務中心或一些地方性衛生院校的門診部等，這些醫院或門診一般都有《醫療機構執業許可證》等合法手續，又都效益較差，容易達成合作。選好合作醫院，確定科室，然后就是聘請“專家”，這個“專家”應該具備“抓病號”的能力，即要有豐富的專業知識，較強的語言表達能力，還要有較好的形象氣質，最好是具有中高級職稱的退休醫師。所聘請的專家一定要貨真價實，有執業醫師證，穿醫院統一的白大褂，對外統一以醫院內設門診科室的名義行醫坐診。?？埔话忝馐諕焯栙M和診療費，有的甚至連檢測費也免收或僅收取成本費，主要是借此銷售藥品。但藥還是要進入醫院藥房，由醫院藥房統一劃價取藥，藥費也是由醫院統一收取，然后再和醫院結算（一般可以當日結款）。

開設?？坪鬄榱宋颊咔皝砭驮\，一般都要投放廣告，主要是以醫療廣告的形式在當地報紙、電視、電臺等媒體上發布，不涉及藥品。此外在宣傳方面還可以配合電臺講座等形式來提升專科的知名度和檔次，同時還會利用節假日開展優惠會診活動，活動期間檢查費全免，藥費優惠10%或15%，以此來招徠患者就診。

?？茽I銷主要集中在以下一些領域：肝病專科、性病泌尿病?？?、結石病?？?、皮膚病?？?、前列腺?？啤⑻悄虿？?、哮喘?？啤L濕骨病?？频取?/p>

?？茽I銷投入相對較低，市場啟動快，避免了藥品進入醫院門檻高、費用投入大、回款周期長的風險，患者的信任度高，同時也有效規避了處方藥不能在大眾媒體發布廣告的風險，相對于傳統的藥品臨床銷售和OTC市場銷售而言，市場操作難度和風險更小，更為隱蔽，效果也更為直接。

恐嚇營銷：小題大做

女人怕老、富人怕死、老百姓怕生病，這是自古不變的規律。人與生俱來的對于老、病、死的恐懼，使得世人對于健康的渴求生生不息。尤其是現代科技的發展使得人們的生活品質更趨完美，對于健康的渴望從來沒有象今天這樣強烈過。于是，恐嚇營銷便逐漸成為醫藥保健品營銷的殺手锏之一！

所謂恐嚇營銷就是以產品療效（功能、用途）為基礎，詳盡分析并列舉與之相聯系（這種聯系包括直接的和間接的）各種癥狀（體征），深入分析、闡述各種癥狀的嚴重后果，強調當前不立即采取措施，癥狀將日益嚴重，直到引發不可估計之后果（通常是癱瘓、死亡等），給自己或家人帶來無盡的痛苦。恐嚇營銷在邏輯上的表述為：分析產品→列舉提出問題→渲染問題的嚴重性→從心理上恐嚇→采取措施→潛在購買成為現實購買。

恐嚇營銷實施的核心要領就是“小題大做”，有時甚至是“無中生有”，其操作難點之一在于一個度的把握。恐嚇過度就變成了恐怖營銷，不僅容易引起消費者的厭惡、反感，有時甚至會招致政府部門的干預，讓你是賠了夫人又折兵；恐嚇不夠力度又難以見效；其二是社會公德與企業經濟利益的權衡。如果完全置社會公德與不顧，企業難以長久發展，更不用說品牌積累了。

綜觀近年來醫藥保健品市場，恐嚇營銷比比皆是，且有許多均取得了不斐的業績。而且這種手法正在向其它行業深透，如不少特殊化妝品的市場操作就廣為運用。

名人營銷: 狐假虎威

中國人向來就有崇拜“名人”、崇信“權威”的情結。所謂“名人營銷”（姑且這么稱呼），也可稱之為“造星運動”或造神運動，即通過包裝和炒作，樹立起一個所謂的“權威人物”、“名人”、“神話人物”，繼而借勢推出產品?，F在消費者對傳統的廣告轟炸已經產生免疫力，逐漸麻木，甚至產生排斥，“名人營銷”模式可有效避免直接宣傳產品所帶來的種種弊端，充分利用消費者對名人的崇拜和迷信心理，只要認同了名人，自然就會接受其所代言的產品，即使部分消費者有些猶疑，但在媒體的大肆炒作和社會效應的帶動之下，也會產生從眾心理，進行嘗試性購買。雖然這個“名人”最初可能默默無聞，但經過精心包裝和媒體的大肆炒作也會“名聲大噪”，最不濟也可以混個臉熟，至于是否真的如所宣傳的那樣“神奇”，那就也許只有老天知道了。

運用這種方式，史玉柱當年炒作出了一個所謂的美國“腦白金之父”，并借此而東山再起，再次創造了一個保健品營銷史上的“奇跡”。而在去年的醫藥市場上又橫空出世熱炒出了一個“張大寧”，在當今群雄混戰的補腎市場上獨樹一幟，取得了不俗的業績。“億干王”炒作“螞蟻王吳志成”獨創出一種所謂的“螞蟻治乙肝療法”也在今年的肝藥市場上大出風頭，也惹來了許多麻煩。

另外，與之相類似的還有一種操作手法更是源遠流長，那就是“明星代言”。請影視明星出面代言，從當年李默然為“三九胃泰”作的第一個“名人廣告”開始，風行至今，經久不衰，尤以哈藥為典型代表，其它的還有：曲美（鞏俐）、澳曲輕（王姬）、感康（陳寶國）、白加黑（吳小莉）、急支糖漿（陳紅）、蟻力神（趙本山）、龍牡壯骨顆粒（蔣雯麗）、歐美雅美體儀（鐘麗緹）、天使麗人美容膠囊（林憶蓮）、仁和婦炎潔（任靜、付笛生）等等，不勝枚舉，至于趙忠祥所代言的藥品那就舉不勝舉了，近期各大傳媒又在報道央視名嘴朱軍與增高藥品“哈佛代高樂”的紛爭。

“名人營銷”作為很多新品上市的利器，無疑有著它獨到的作用，但也有著很大的局限性，凡事都是有利必有弊，作為特殊消費品的藥品和保健品行業，有著明顯區別于其它快速消費品的特征，如果只是一味地依賴于“名人廣告”所帶來的轟動效應，終非長久之計。

科普營銷: 假道伐虢

編小報是當年三株、紅桃K決勝市場的“重武器”，被三株譽為終端市場操作的“三大法寶”之首，后來被匯仁等眾多藥品、保健品企業所借鑒，逐漸發展成編健康手冊，現在則開始編書，以科普書籍來配合產品銷售，以書造勢，儼然已成當前醫藥保健品市場營銷的一大潮流。相對于小報、小冊子等而言，書籍畢竟是正規出版物，可信度要高的多，而且信息容量更大，可以更全面、更系統、更詳盡地闡述產品作用機理和功效。

此類書籍一般是由廠商組織專門的策劃人員編撰，內容深入淺出，通俗易懂，圖文并茂，煽動性極強，編排好內容之后，再找一個小出版社買下一個書號正式出版。這類書籍一般很少在書店出售，而大多是隨產品或通過各種促銷活動向消費者免費贈送，或是郵寄給消費者。廠商出書的目的并不是為了通過賣書而獲利，主要是為其產品造勢，書籍在這里只是一種手段以及宣傳工具。

運用此種方式最為成功的當數史玉柱當年做腦白金時推出的《席卷全球》一書，此書被譽為軟文寫作的寶典，堪稱經典。2003年新疆縱橫股份公司為配合其重新包裝上市的潤腸通便類保健品“欣方沖劑”而推出一本《腸內革命》，在全國掀起一股“洗腸熱”。張大寧回春如意膠囊也模仿曾風靡全國的洪昭光健康講座而推出《登上性?？燔嚒芬粫?，提出一個所謂“性商”的概念。

科普營銷在推介產品的同時，也在一定程度上起到了向公眾普及健康教育，傳播保健養生知識，促使公眾形成良好的健康生活觀念，提高全民身體素質的作用，因此受到了普通百姓的歡迎。但與此同時，我們也不能忽視一些廠商利用科普宣傳的名義作一些夸大其辭，甚至是無中生有的“炒作”，近年來頻頻被媒體曝光的保健品“信譽危機”已經向我們敲響了警鐘。（近期的蟻力神、巨能鈣事件再一次敲響了警鐘?。?/p>

公益營銷：攻心為上

公益營銷是企業借助公益活動與消費者溝通，以樹立良好的企業形象，并借以良好的企業形象影響消費者，使其對該企業的產品產生偏好，在作購買決策時優先選擇該企業的產品的一種營銷行為。公益營銷不同于一般的促銷活動，也不同于公關活動。不同于一般的促銷活動是說促銷活動單純是為了提高產品市場占有率、樹立產品形象，而公益營銷是通過對消費者、對社會的關心來提升企業知名度，以企業形象的提升來帶動產品形象的提升。相對于促銷組合，公益營銷是綜合性的完整的營銷活動。公關活動著重于對特定對象進行全面的溝通，努力解決某個問題，維護、樹立企業的正面形象；公益營銷以關心消費者、關心社會的實際行動來引起消費者的共鳴，自然而然地對企業產生良好的印象。公關活動偏重于技術性，以預防危機為主要出發點；公益營銷側重廠整體性，以塑造企業形象、勇于承擔社會責任為訴求點。

當然并非所有的公益營銷都是靈丹妙藥。公益營銷的運用必須以消費者利益為先導、以企業的社會責任感為前提，并與產品及企業形象相結合。如果單純以營銷為目的并不能收到如期的效果。試想一個制造假藥的企業開展義賣活動效果會是怎樣呢?運用公益營銷還須把握適當的市場機會，有的放矢。

危機營銷：一半是火焰，一半是海水

2003年非典等突發事件使企業家們越來越清醒地認識到：突發事件危機營銷已成為當今企業的一門必修課。俗話說，“天有不測風云”，即使企業自身的經營管理不出現大的問題，外部自然環境和需求環境的突變也可能形成危機，由于其往往難以避免，且事出突然、猝及不防，極可能使企業一夜之間就陷入低谷，從此一蹶不振。

不過，我們也并非毫無辦法應對危機。危機雖然無可避免，但我們可以采取各種措施盡量減少它所造成的不良影響與損失，開展危機營銷就是其中一個方面。所謂危機營銷，就是指企業在面對外部危機時所采取的特殊的營銷措施，因為外部危機發生時，企業所遭受的壓力往往來自于外界、來自于消費者甚至公眾，因此展開危機營銷常常能起到對癥下藥、快速緩解危機危害的作用。

危機固然無時不在、無處不在，但危險中同時也孕育著機遇。PPA事件促使了康泰克的退市，同時也帶來了感冒藥市場的大洗牌、大調整，一大批國產感冒藥紛紛借機脫穎而出。而在這場事件中最大的受害者中美史克公司由于應對得力，在很短的時間里就恢復了元氣，推出的新康泰克很快就重返感冒藥市場，并迅速站穩了腳跟。

龍膽瀉肝丸事件發生后，一些藥品生產企業迅速推出不含關木通的新配方龍膽瀉肝丸上市，將危機所造成的影響降至最低。

2002年曾經被媒體炒得沸沸揚揚的大黃**爆發后，云南盤龍云海公司在第一時間開展危機營銷，迅速采取得力措施應對，至今排毒養顏膠囊仍然暢銷不衰。

2003年“非典”爆發后，廣州香雪迅速開展危機營銷加公益營銷，既贏得了社會公眾的廣泛贊譽，同時也在很大程度上提升了企業形象。近期出臺的抗生素限售令對于很多中藥生產企業來說也是一個難得的機遇，廣州白云山等企業迅速提出所謂的“中藥抗生素”概念，以圖分得一杯羹。

市場是一個包含無數未知因素的巨大魔方，企業只有時刻對營銷環境保持高度的敏感，從而面對突發事件順勢而為，采取特殊的營銷措施，以期最大限度地減少突發事件給企業帶來的負面影響，從而就能維護企業良好形象，甚至借勢而為，更上一層樓。

“新廣告轟炸運動”：想說愛你不容易

之所以冠以“新”字，主要是為了區別于哈藥、海王等傳統的電視高空媒體廣告轟炸模式。此種方式起源于“內蒙、咸陽軍團”的“北派”營銷模式，也以其為典型代表。目前從內蒙走出去的醫藥保健品代理商遍布大江南北，其運作市場最典型的特征就是廣告狂轟濫炸，大手筆、高頻率、高密度地投放報媒平面廣告以及垃圾時段電視專題片，動輒在當地發行量最大的報紙上投放整版廣告，頻率高達每周三至四次，進行“地毯式”的密集廣告轟炸，以此拉動市場。

以武漢地區為例，據筆者不完全統計，近期在本地四大市民日報《楚天都市報》、《楚天金報》、《武漢晚報》、《武漢晨報》上大規模投放廣告的藥品、保健品大約有數十種之多，如：腸清茶、張大寧回春如意膠囊、銀離子2000+、吉達強身膠囊、清咽舒茶、海爾·海名威、結石清膠囊、姚氏通絡活血膠囊、葡立膠囊、木竭膠囊、達仁堂固腸膠囊、參鹿健腎口服液、蛾苓丸、雙效保列、同仁堂潤肺止嗽丸、奧星膠囊、撒琪爾鼻炎片、亞洲鼻炎丸等。

同時我們也應該清醒地認識到，廣告轟炸是一把雙刃劍，在消費者日趨理性，行業監管日益嚴格的今天，操作醫藥保健品市場既需要廣告支持，但也不能一味地依賴于廣告，企圖以廣告狂轟濫炸來“炸”出一片市場。市場營銷是一個多方面的系統工程，而廣告只是其中的一個方面。

結語：送給營銷人的話

營銷是一個非常容易讓人迷失的行業，正如亨利·福特在自傳中所言：“企業家常常是被自己的成功所打敗，因為他們太固執于過去的辦法?！蓖环N成功的營銷模式催生出一家強大的企業，而這一模式又迅速成為束縛企業進一步發展的“黃金鎖鏈”。

1994年美國營銷大師A·達凡尼提出了著名的“超優勢競爭”理論，他認為未來的競爭策略應該是適度反射，尋找或創造短暫機會的過程，而不是在產品市場中長期、審慎地規劃某個特定行動。據此，達凡尼提出了企業在這樣的競爭環境中生存的三大策略：一是“學習破壞”：動態策略的目標在于破壞產業的現狀，非領導型企業可以通過破壞取得優勢，而居于領導地位的公司若想維持現有優勢也同樣必須主動打破現狀；二是“學習控制”：控制市場中競爭的演進，比賺取現階段的利潤要重要得多，未來成功企業家的營銷能力便主要體現在他對市場節奏的掌握上；三是“學習配置”：成為一個主動積極的資源配置者。

過去那些維持企業優勢的力量，現在正迅速瓦解，在這樣的環境中，沒有一種優勢可以永遠屹立不倒，沒有一種營銷的模式是永恒的，沒有一次成功是可以被復制的，沒有一家企業的未來是確定的！

第二篇：保健品市場營銷方案

保健品市場營銷及品牌推廣

店貨架的今天，如何使一種商品不致于被市場淹沒，這成了每一個生產廠家必須研究的課題。場經濟越是發展，市場越被細分?，F在的消費者面對成千上萬商品，他們不僅僅是缺乏耐心，而且還缺乏商家喜歡的購買沖動。消費者是理智選擇型的，他們不會因為你的廣告說得多好就心甘情愿地掏腰包。

市場每天都在變，市場永遠是新的。何征服不斷變化的市場？市場似乎永遠走在我們意識的前面。如果你總是想用昨天曾經成功的營銷策略來做今天的市場，如果你總是抱著老經驗不放，那么，今天的市場就一定會無情地把你淘汰掉。曾經被營銷界奉若神明的傳統營銷理論中的4P學說（產品、價格、通路和促銷）的營銷時代已過去，取而代之的是全新的4C（消費者、購買成本、方便性和溝通）。

當整個世界喊出“理解萬歲”的時候，把消費者奉為“上帝”的企業，是否真正去了解“上帝”的想法呢？企業需要向公眾傳達產呂的信息，反過來，企業也要從消費者那里接受他們對產品的看法和信息。只有通過企業和公眾互相之間的交流、對話、溝通，才能真正實現理解的境界，達到適銷對路的目的。

產品同質化現象愈來愈普遍、愈來愈嚴重。在市場上能看到的同質產品不勝枚舉“飲用水、牛奶、方便面、啤酒、各類保健品、西服……由此直接導致的結果便是：大家的產品大都勢均力敵，彼此彼此。對于消費者而言，各品牌的同類產品都差不多。

產品的質量、功能、包裝、通路、價格等等，都是可以被競爭對手仿效、抄襲、甚至超越的。那么，有沒有可以區別于同類產品、令消費者情有獨鐘的法寶呢？回答是肯定的，那就是產品的品牌和品牌形象。而品牌形象的建立和品牌價值的實現，只有通過科學的整合營銷和廣泛的傳播才能完成。

下面就保?。ㄊ常┢氛勔恍┛捶?。

很多的傳媒都在訴說我的產品質量怎么好、功能怎么強、設計怎么先進、價格怎么合理，卻忘了問一下，這些跟消費者到底有什么關系？娃哈哈”有營養味道好“只是產品在自己表白自己，而”喝了娃哈哈，吃飯就是香“才是消費者所關心的?！倍錉枴皬牟徽f自己的產品怎么怎么好，從不說產品是用什么做的，而是不厭其煩地一遍又一遍地告訴人們”補血養顏，由內而外的保養“，說人們最關心的事。

”紅桃K“的例子是一個很好的市場選擇成功的案例。

”紅桃K“是一種生血補血劑類的保健品。當初”紅桃K“問世的時候，也想主打上海市場，因為上海是全國最大的市場。但經過策劃公司的市場調查和分析后認為，”紅桃K“初創時不適宜主攻上海市場，而應主攻農村市場。為什么，因為上海的生活水平較全國來說是高的，市民的營養水平也是較高的，缺血的人不多。而農村的生活水平較低，有補血需要的潛在消費者較多?！奔t桃K“的目標市場找到了，于是他們在全國范圍內圍攻農村市場，最早的廣告語是”再窮不能窮了志氣，再苦不能苦了孩子，再貧不能貧血--紅桃K“，他們說對了話，說出了農村人民最想聽的話。他們把”紅桃K“三個大紅的字寫遍了農村的白墻?！奔t桃K“找對了人（市場和目標對象），說對了話（傳播有效地到達），結果第一年的銷售額就達12億。經過幾年的農村戰略，積累了大量的資金，”紅桃K“終于在2000年時，以全新的包裝、營銷策略、價格戰略，開始攻打城市市場，并以上海市場為主，去年一年以投入為主，他們耐心地作好贏利前的各項準備，爭取2003年開始在上海市場賺取利潤。

很多時候生產商把消費者當成一般的消費者，為了一般性的價值，購買平均數量的產

品：一切都被平均化了。

但科學的統計結果告訴我們：80%的銷售利潤，來自20%的消費者。

消費者是具體的，不是抽象的。假如想在銷售量上有很大的突破，我們就必須弄清楚，哪些類型的消費者是我們可能要以特別的方式去接觸的。也就是說，我們必須分辯清楚，能夠令我們提高市場占有率百分點的究竟是哪些人？他們必須是具備長期性及高價值的消費對象，然后再有針對性地開展營銷活動和廣告。這就需要做大量細致和準確的市場調查和分析研究，找對我們的目標市場，找對我們的說話對象，然后進行有效的傳播以盡快到達。傳播就是要”找到人，說對話“。

我們來看看”肌力康“、”蕃茄紅素“或”海豹油“。

首先，該產品有什么作用（功能）？哪些人需要這種產品（需要或欲求）？這些有需要或欲求的人占區域總人口的比例是多少？這些有需要或欲求的人是怎么組成的？是給哪些人吃的（誰是真正的消費者）？哪些人會來購買（表象消費者）？他們為什么要購買該產品（購買目的）？購買時及使用時是否方便？購買該產品除了價格成本外的其他成本是否合理（時間成本、體力成本、購買時的愉悅程度即心情成本、安全成本即對產品的放心度等）？ 產品和公眾有無溝通（公眾形象）？產品的包裝是否有視覺沖擊力和對目標對象的吸引力？是否符合產品的內涵？

我們的營銷通路是否完善？我們是否擁有一群高素質的營銷人員和市場人員？促銷活動是否已準備就緒？公共關系怎么樣？我們如何正確對待消費者的投訴？我們是否需要進行整合營銷傳播規劃？營銷系統怎樣實施？如何建立產品品牌和培育企業品牌？這些問題我們都清楚了嗎？在多如牛毛的保健品市場上，我們怎樣才能脫穎而出？管理大師彼得杜拉克（PeterDrucker）指出：”創新起始于舍棄，它不在實施新措施，而在于舍棄的是什么。“

中國有一個很常用的詞叫”舍得“有”舍“然后才有”得“。不要企圖把一種商品賣給所有的人，這是不現實的。我們只要抓住20%的消費者，就能獲得80%的銷售利潤。

產品的名字取好了嗎？名字給人的聯想是什么？

”肌力康“給人的第一印象，是給運動員吃的，肌力康的聯想是--肌肉、力量、強壯。那么是什么運動員吃呢？是舉重運動員、體操運動員等，為什么？因為他們的肌肉最發達，訓練比賽也最吃力，所以要”肌力康“了！對了，體力勞動者也可以吃的，他們也很辛苦的，肌肉也很疲勞的，但體力勞動者買得起嗎？

還有，”肌力康“能治”肌無力“這種病，效果也不錯的，聽說一個內地小孩吃好了，電視還報道過呢。那你有這種病嗎？沒有？就不買了吧。市場就這樣失去了。

如果說一個好的廣告能帶來10分效果的話，那一個不好的名字就要減去2~3分！

”蕃茄紅素“是什么？首先是一種保?。ㄊ常┢?，其次才是一種對前列腺炎有一定療效的保?。ㄊ常┢贰Ｊ菑霓阎刑釤挸鰜砟陠?？是的。那我多吃蕃茄就是了。

不一樣的，”蕃茄紅素“是從蕃茄中提煉出有效成分后再……一大堆的解釋詞，麻煩不麻煩？那就不要叫”蕃茄紅素“，那叫什么呢？比如說叫”西果紅素“，從天然植物和果實中提煉有效成分，含豐富的維生素E、蕃茄紅素，對前列腺炎等有良好的輔助療效的營養保?。ㄊ常┢贰?/p>

一個新產品的上市到消費者購買，必定有一個”認知--認同--認購“的過程。新產品上

市后通過廣告，消費者就會認識知道，但這時候還沒有理由讓他掏錢購買。然后，通過我們的營銷策略、公共關系、媒體宣傳、促銷策略、良好的品牌傳播等整合營銷傳播規劃的實施，在消費者和公眾面前樹立一個一貫的、始終如一的健康向上的品牌形象，讓消費者認同。認同之后，一旦他有需要或欲求，他就會認購。認同的階段是最為重要關鍵的，有感覺上的、情感上的、知覺上的。有感性的，也有理性的。有意識上的，也有形態上的。正如一男一女經介紹人介紹后認識了（認知），他們的最終目的是結婚（認購），但中間的產生好感、互相了解、發展成戀情、到難舍難分、到結婚的戀愛階段（認同）是最長的。他們各自的家離開民政局很近，但走走卻要走兩三年。

那么，一個新產品上市要做些什么呢？ 我們要建立一整套行之有效的新品牌推廣策略：目標市場的調研分析、行業市場分析、競爭態勢、市場細分、產品訴求、品牌定位、品牌命名、形象包裝、統一視覺識別系統、市場測試、通路建設、廣告宣傳、促銷推廠、占領目標消費市場、推廣成功。

一個品牌的實質，包含其品牌定位和品牌個性，緊緊圍繞著品牌的實質，準確地剖析品牌的特征，這就是品牌的核心。

明確了我們的品牌核心和影響因素，我們接下來就要進行策略性品牌分析。具體可分為顧客、競爭者和自我三大分析系統：

1、客戶分析：趨勢分析、動機分析、未滿足的需求分析、公眾分析；

2、競爭者分析：品牌形象及認同分析、力量及策略分析、弱點分析；

3、自我分析：現存的品牌形象分析、品牌遺產分析、力量及能力分析、企業組織價值分析。

建立品牌認同系統。

品牌能讓公眾認同有一個過理。第一階段為基本認同，第二階段為延伸認同，最后達到第三階段為品牌認同。其中的第一、二階段最為重要，是品牌認同的關鍵所在。

一個完整憂秀的品牌，必定具有四個特征，缺一不可。它們是:產品化:將品牌視為產品，要讓公眾充分了解該產品范圍、產品屬性、品質價值、使用性能、使用者和生產地。組織化:將品牌視為組織。我們要讓公眾充分了解該組織的企業組織屬性（包括創新、對顧客關心程度和值得信賴的程度等）、本地化的和全球化的組織構架。人性化:將品牌視為個人。我們要讓公眾充分了解這個人的個性（由產品屬性來決定，如健康的、充滿活力的…）、品牌和顧客的關系（由產品屬性來決定，如良好的、友善的…）。符號化:將品牌視為符號。我們要讓公眾充分了解這個符號的視覺形象、品牌傳統和品牌代言人（人或物）。然后提出我們產品的價值主張（觀點）、情感性、功能性和客戶的自我表達。并在公眾面前建立良好的可信度，這就是在推廣自己的品牌是同時支持其他的品牌!（就象可口可樂從不說百事可樂不好）。

很多的企業都犯了一個同樣的錯誤，他們認為我的產品好，”酒好不怕巷子深“。還有一些企業認為只有到我的產品賣不掉了，才想到做廣告。另有一些企業較為”先進“，他們會說，我們有自己的銷售策劃人員，我們也經常做廣告。但他們永遠搞不懂的是，他們花了很多的廣告費，卻沒有給企業增加銷售額，他們知道總有一部分錢是浪費掉了，但永遠也搞不懂浪費的是哪一部分。中央電視臺”標王“（愛多、秦池)的失敗就是一個活生生的例子!

一個成功的企業，它必定有一個出色的顧問團（可以是松散型的），它包含了市場學、廣告、心理學、社會學、倫理學、包裝、信息、行業領導等專業人士、政府官員等等。有人

會問，我生產和銷售我的產品，跟這些專家有什么關系？那么我問你，離婚率上升跟日用家庭消費品有關嗎？就業率、外資進人上海的多少、公務員加薪、國定假的延長等跟購買力有關嗎？60歲以上的老年人比例的增加、醫保的實行、國家實行GAP·GMP行規跟保健(食)品有關嗎?國家取消”健“字食品后，我們將怎樣改變戰略？通用的”賽歐“批量生產后，跟房地產有關嗎?手機跟”幻影“式戰斗機有什么關系?有沒有資料顯示患前列腺炎的人數 占老年人總體的比例是多少?這些問題與我們是否有關，如果有關的話，那我們應該 如何應對?這就是這些專家們給我們的信息和啟示!

不能指望一個”高人“把一種產品 的市場和品牌做好，這里有一系列復雜的過程和具體的操作，這是需要很多人和不同的”外腦“來共同實施，而體現出來的僅僅是銷量，許許多多的艱難的工作都被銷量淹沒了。而且，新產品的上市，有它的周期性，不會一帆風順，體現在銷量上，就會有一定的起伏，這時侯，作為企業的領導班子要沉得住氣。正象燒水，你添了很多柴,燒到99度時，你沒有耐心了，”怎么還沒到l00度？“ ”你停止了，意味著你前功盡棄。

品牌和產品信息的傳播，關鍵在于“找對人，說對話”，看似簡單，實際是一件很復雜的工程。

企業的領導，尤其是營銷領導，應具有敏銳的市場洞察力、判斷能力、應有的耐心、一定的策劃思路、準確的表達能力和公共關系意識，缺一不可。他(她)做為公司和外界(公眾）溝通的橋梁，及時適時地把公司產品信息告訴公眾，并反饋。把公司的要求傳達給"外腦。做出最上佳的策劃方案……

我們將要如何做呢?

第三篇：保健品市場營銷方案

篇一：保健品市場營銷方案

保健品市場營銷及品牌推廣

店貨架的今天，如何使一種商品不致于被市場淹沒，這成了每一個生產廠家必須研究的課題。場經濟越是發展，市場越被細分?，F在的消費者面對成千上萬商品，他們不僅僅是缺乏耐心，而且還缺乏商家喜歡的購買沖動。消費者是理智選擇型的，他們不會因為你的廣告說得多好就心甘情愿地掏腰包。

市場每天都在變，市場永遠是新的。何征服不斷變化的市場？市場似乎永遠走在我們意識的前面。如果你總是想用昨天曾經成功的營銷策略來做今天的市場，如果你總是抱著老經驗不放，那么，今天的市場就一定會無情地把你淘汰掉。曾經被營銷界奉若神明的傳統營銷理論中的4p學說（產品、價格、通路和促銷）的營銷時代已過去，取而代之的是全新的4c（消費者、購買成本、方便性和溝通）。

當整個世界喊出理解萬歲的時候，把消費者奉為上帝的企業，是否真正去了解上帝的想法呢？企業需要向公眾傳達產呂的信息，反過來，企業也要從消費者那里接受他們對產品的看法和信息。只有通過企業和公眾互相之間的交流、對話、溝通，才能真正實現理解的境界，達到適銷對路的目的。

產品同質化現象愈來愈普遍、愈來愈嚴重。在市場上能看到的同質產品不勝枚舉飲用水、牛奶、方便面、啤酒、各類保健品、西服??由此直接導致的結果便是：大家的產品大都勢均力敵，彼此彼此。對于消費者而言，各品牌的同類產品都差不多。

產品的質量、功能、包裝、通路、價格等等，都是可以被競爭對手仿效、抄襲、甚至超越的。那么，有沒有可以區別于同類產品、令消費者情有獨鐘的法寶呢？回答是肯定的，那就是產品的品牌和品牌形象。而品牌形象的建立和品牌價值的實現，只有通過科學的整合營銷和廣泛的傳播才能完成。

下面就保健（食）品談一些看法。

很多的傳媒都在訴說我的產品質量怎么好、功能怎么強、設計怎么先進、價格怎么合理，卻忘了問一下，這些跟消費者到底有什么關系？娃哈哈有營養味道好只是產品在自己表白自己，而喝了娃哈哈，吃飯就是香才是消費者所關心的。朵爾從不說自己的產品怎么怎么好，從不說產品是用什么做的，而是不厭其煩地一遍又一遍地告訴人們補血養顏，由內而外的保養，說人們最關心的事。

紅桃k的例子是一個很好的市場選擇成功的案例。

很多時候生產商把消費者當成一般的消費者，為了一般性的價值，購買平均數量的產

品：一切都被平均化了。

但科學的統計結果告訴我們：80%的銷售利潤，來自20%的消費者。消費者是具體的，不是抽象的。假如想在銷售量上有很大的突破，我們就必須弄清楚，哪些類型的消費者是我們可能要以特別的方式去接觸的。也就是說，我們必須分辯清楚，能夠令我們提高市場占有率百分點的究竟是哪些人？他們必須是具備長期性及高價值的消費對象，然后再有針對性地開展營銷活動和廣告。這就需要做大量細致和準確的市場調查和分析研究，找對我們的目標市場，找對我們的說話對象，然后進行有效的傳播以盡快到達。傳播就是要找到人，說對話。

首先，該產品有什么作用（功能）？哪些人需要這種產品（需要或欲求）？這些有需要或欲求的人占區域總人口的比例是多少？這些有需要或欲求的人是怎么組成的？是給哪些人吃的（誰是真正的消費者）？哪些人會來購買（表象消費者）？他們為什么要購買該產品（購買目的）？購買時及使用時是否方便？購買該產品除了價格成本外的其他成本是否合理（時間成本、體力成本、購買時的愉悅程度即心情成本、安全成本即對產品的放心度等）？ 產品和公眾有無溝通（公眾形象）？產品的包裝是否有視覺沖擊力和對目標對象的吸引力？是否符合產品的內涵？

我們的營銷通路是否完善？我們是否擁有一群高素質的營銷人員和市場人員？促銷活動是否已準備就緒？公共關系怎么樣？我們如何正確對待消費者的投訴？我們是否需要進行整合營銷傳播規劃？營銷系統怎樣實施？如何建立產品品牌和培育企業品牌？這些問題我們都清楚了嗎？在多如牛毛的保健品市場上，我們怎樣才能脫穎而出？管理大師彼得杜拉克（peterdrucker）指出：創新起始于舍棄，它不在實施新措施，而在于舍棄的是什么。

中國有一個很常用的詞叫舍得有舍然后才有得。不要企圖把一種商品賣給所有的人，這是不現實的。我們只要抓住20%的消費者，就能獲得80%的銷售利潤。

產品的名字取好了嗎？名字給人的聯想是什么？

肌力康給人的第一印象，是給運動員吃的，肌力康的聯想是--肌肉、力量、強壯。那么是什么運動員吃呢？是舉重運動員、體操運動員等，為什么？因為他們的肌肉最發達，訓練比賽也最吃力，所以要肌力康了！對了，體力勞動者也可以吃的，他們也很辛苦的，肌肉也很疲勞的，但體力勞動者買得起嗎？

還有，肌力康能治肌無力這種病，效果也不錯的，聽說一個內地小孩吃好了，電視還報道過呢。那你有這種病嗎？沒有？就不買了吧。市場就這樣失去了。

如果說一個好的廣告能帶來10分效果的話，那一個不好的名字就要減去2~3分！

蕃茄紅素是什么？首先是一種保?。ㄊ常┢?，其次才是一種對前列腺炎有一定療效的保健（食）品。是從蕃茄中提煉出來年嗎？是的。那我多吃蕃茄就是了。

不一樣的，蕃茄紅素是從蕃茄中提煉出有效成分后再??一大堆的解釋詞，麻煩不麻煩？那就不要叫蕃茄紅素，那叫什么呢？比如說叫西果紅素，從天然植物和果實中提煉有效成分，含豐富的維生素e、蕃茄紅素，對前列腺炎等有良好的輔助療效的營養保健（食）品。

一個新產品的上市到消費者購買，必定有一個認知--認同--認購的過程。新產品上

市后通過廣告，消費者就會認識知道，但這時候還沒有理由讓他掏錢購買。然后，通過我們的營銷策略、公共關系、媒體宣傳、促銷策略、良好的品牌傳播等整合營銷傳播規劃的實施，在消費者和公眾面前樹立一個一貫的、始終如一的健康向上的品牌形象，讓消費者認同。認同之后，一旦他有需要或欲求，他就會認購。認同的階段是最為重要關鍵的，有感覺上的、情感上的、知覺上的。有感性的，也有理性的。有意識上的，也有形態上的。正如一男一女經介紹人介紹后認識了（認知），他們的最終目的是結婚（認購），但中間的產生好感、互相了解、發展成戀情、到難舍難分、到結婚的戀愛階段（認同）是最長的。他們各自的家離開民政局很近，但走走卻要走兩三年。

那么，一個新產品上市要做些什么呢？ 我們要建立一整套行之有效的新品牌推廣策略：目標市場的調研分析、行業市場分析、競爭態勢、市場細分、產品訴求、品牌定位、品牌命名、形象包裝、統一視覺識別系統、市場測試、通路建設、廣告宣傳、促銷推廠、占領目標消費市場、推廣成功。

一個品牌的實質，包含其品牌定位和品牌個性，緊緊圍繞著品牌的實質，準確地剖析品牌的特征，這就是品牌的核心。

明確了我們的品牌核心和影響因素，我們接下來就要進行策略性品牌分析。具體可分為顧客、競爭者和自我三大分析系統：

1、客戶分析：趨勢分析、動機分析、未滿足的需求分析、公眾分析；

2、競爭者分析：品牌形象及認同分析、力量及策略分析、弱點分析；

3、自我分析：現存的品牌形象分析、品牌遺產分析、力量及能力分析、企業組織價值分析。

建立品牌認同系統。

品牌能讓公眾認同有一個過理。第一階段為基本認同，第二階段為延伸認同，最后達到第三階段為品牌認同。其中的第一、二階段最為重要，是品牌認同的關鍵所在。

一個完整憂秀的品牌，必定具有四個特征，缺一不可。它們是:產品化:將品牌視為產品，要讓公眾充分了解該產品范圍、產品屬性、品質價值、使用性能、使用者和生產地。組織化:將品牌視為組織。我們要讓公眾充分了解該組織的企業組織屬性（包括創新、對顧客關心程度和值得信賴的程度等）、本地化的和全球化的組織構架。人性化:將品牌視為個人。我們要讓公眾充分了解這個人的個性（由產品屬性來決定，如健康的、充滿活力的?）、品牌和顧客的關系（由產品屬性來決定，如良好的、友善的?）。符號化:將品牌視為符號。我們要讓公眾充分了解這個符號的視覺形象、品牌傳統和品牌代言人（人或物）。然后提出我們產品的價值主張（觀點）、情感性、功能性和客戶的自我表達。并在公眾面前建立良好的可信度，這就是在推廣自己的品牌是同時支持其他的品牌!（就象可口可樂從不說百事可樂不好）。

很多的企業都犯了一個同樣的錯誤，他們認為我的產品好，酒好不怕巷子深。還有一些企業認為只有到我的產品賣不掉了，才想到做廣告。另有一些企業較為先進，他們會說，我們有自己的銷售策劃人員，我們也經常做廣告。但他們永遠搞不懂的是，他們花了很多的廣告費，卻沒有給企業增加銷售額，他們知道總有一部分錢是浪費掉了，但永遠也搞不懂浪費的是哪一部分。中央電視臺標王（愛多、秦池)的失敗就是一個活生生的例子!一個成功的企業，它必定有一個出色的顧問團（可以是松散型的），它包含了市場學、廣告、心理學、社會學、倫理學、包裝、信息、行業領導等專業人士、政府官員等等。有人

不能指望一個高人把一種產品 的市場和品牌做好，這里有一系列復雜的過程和具體的操作，這是需要很多人和不同的外腦來共同實施，而體現出來的僅僅是銷量，許許多多的艱難的工作都被銷量淹沒了。而且，新產品的上市，有它的周期性，不會一帆風順，體現在銷量上，就會有一定的起伏，這時侯，作為企業的領導班子要沉得住氣。正象燒水，你添了很多柴,燒到99度時，你沒有耐心了，怎么還沒到l00度？ 你停止了，意味著你前功盡棄。

品牌和產品信息的傳播，關鍵在于找對人，說對話，看似簡單，實際是一件很復雜的工程。

企業的領導，尤其是營銷領導，應具有敏銳的市場洞察力、判斷能力、應有的耐心、一定的策劃思路、準確的表達能力和公共關系意識，缺一不可。他(她)做為公司和外界(公眾）溝通的橋梁，及時適時地把公司產品信息告訴公眾，并反饋。把公司的要求傳達給外腦。做出最上佳的策劃方案??

我們將要如何做呢? 篇二：保健品市場營銷策略企劃案(1)藍莓產品市場營銷策略企劃案

·策劃的前提與對象

根據藍莓產業的發展戰略、經營宗旨與宏偉目標，結合國內藍莓保健品市場現狀，設定在未來的銷售活動中推出一種以藍莓果實中除了常規的糖、酸和vc外，富含ve、va、vb、sod、熊果苷、蛋白質、花青苷、食用纖維以及豐富的k、fe、zn、ca等礦物質元素。據對從美國引進的14個品種的藍莓果實分析測定，每百克藍莓鮮果中花青苷色素含量高達163mg，蛋白質400-700毫克、脂肪500-600毫克、碳水化合物12.3-15.3毫克，維生素a高達81-100國際單位、維生素e 2.7-9.5微克、sod5.39國際單位，維生素都高于其他水果。微量元素也很高，每克鮮果中鈣220-920微克，磷98-274微克，鎂114-249微克，鋅2.1-4.3微克，鐵7.6-30.0微克，鍺0.8-1.2微克，銅2.0-3.2微克。正是由于藍莓果實中含有豐富的營養成分，高鋅、高鈣、高鐵、高銅、高維生素的營養保健果品。它不僅具有良好的營養保健作用，還具有防止腦神經老化、強心、抗癌軟化血管、增強人機體免疫等功能。為主要成份、科技含量高的延緩記憶力衰退和預防心臟病保健食品──藍莓產品。該產品獲國家“保健食品”批文及“綠色食品”稱號。

·策劃的依據與目的

以市場調查為基礎，將收集的信息資料進行整理、分析和利用。本人認為該類產品市場需求大，本產品具有很強的生命力，值得研制開發和市場推廣。策劃的另一個目的是為a集團經營決策提供參考。

一、市場分析

中國保健品市場發展速度之快、規模之大令人鼓舞。從“藍莓”時代至今已有十余年歷史。在這十幾年的歷程中，保健品市場風風雨雨，幾經波折，造就了不少知名品牌，培養了不少營銷精英，也讓不少企業與商賈競折腰。新世紀保健品市場將東山再起。隨著市場經濟和科學技術的快速發展，國家相關法律法規的不斷完善，行業管理的進一步規范，保健品市場一定會真正地走向健康穩定的發展軌道。這對于保健品產業的發展和人民生活質量的提高都大有裨益。

（一）保健品市場現狀

１、保健品的生產企業多、品種多，大部分企業規模小，產品同質性強。2000年國內從事保健品生產銷售的廠商達5萬多家，品種2萬多種，全年保健品銷售額超過500億元人民幣。

２、市場還處于無序競爭狀態，夸大功效、虛假廣告屢見不鮮。市場短期行為、自生自滅現象嚴重，給其他規范運作、規模化經營的企業帶來很大的行銷阻力。

３、80％的市場份額掌握在20%的企業與品牌手中。這20％的企業一般都是綜合實力強，并具一定規模。

４、天然原料，成分簡單、功能明確的產品更受消費者青睞。生物工程或基因技術在保健食品生產中被廣泛關注和應用。

５、品牌創新能力強，產品附加值高的產品容易被市場接納。

６、市場推廣投入力度大的產品其市場份額明顯趨高，強勢推廣仍然是中國保健品市場的慣用辦法。

７、國外保健品企業尤其是大型企業進軍中國市場帶來的影響力、沖擊力非常明顯。

８、一對一營銷（1:1 marketing）、特許經營、連鎖經營、電子商務活動等將營造亮麗的市場風景。

（二）藍莓保健品市場現狀

藍莓保健品市場作為中國保健品市場的一個新興市場，從無到有，走過了不到四年的時光，與其他類保健產品相比，具有以下特點：

１、國內市場對藍莓的基本功能雖然有一定的認識，但其廣度和深度還遠遠不夠。其原因是科普宣傳不夠、市場推廣力度太小。

２、政府、企業都熱心發展這一產業，但真正投入的行動和力度還非常不夠，科研深度不夠，這是藍莓保健品市場發展緩慢的主要原因。

３、藍莓保健品生產的企業和品種都少得可憐。由于藍莓產業自身的特性要求和生產工藝技術的具體困難，國內專業種植、生產和開發藍莓產品的企業尚未超過十家。目前能生產保健食品的企業只有2～3家。金藍莓是國內藍莓制品企業的 老大，現有保健品（口服液、膠囊和含片三種劑型）和化妝品系列兩大類，年實際銷售額尚未突破4000萬元。

４、藍莓類產品沒有突出的科技含量，產品賣點不明顯、不新穎，品牌與推廣沒有創新表現，沒有獨特的銷售主張，所以品牌知名度低。

５、國外進口的相似類產品，定價偏高，推廣投入少，尚處于自然銷售狀態。綜上分析，藍莓產業發展速度還比較緩慢，市場蛋糕急待做大；產業前景十分光明、市場商機巨大。

（三）延緩記憶力衰退和預防心臟病保健品主要競爭產品

延緩記憶力衰退和預防心臟病保健品市場定位在潤腸通便、排毒養顏類的產品有上100 種。

1、消費需求

現代醫學已經證明，除遺傳因素外，人體絕大多數疾病由內而生。延緩記憶力衰退和預防心臟病正是內生疾患之根源。人生下來后，因為吃飯、喝水等生活過程不可避免地在體內，尤其是腸內積累大量的廢物、殘渣等。這些無用之物頑固地粘連在結腸內壁，若不清理，日積月累，一個30歲的人，人體延緩記憶力衰退和預防心臟病就會積腸毒、凈化延緩記憶力衰退和預防心臟病、潤澤延緩記憶力衰退和預防心臟病已成為現代人的當務之急！

2、目標市場

（1）據有關資料報道，全國有30%以上的人患有慢性或階段性胃延緩記憶力衰退和預防心臟病功能紊亂疾病。在這些患者中50％以上的人患有延緩記憶力衰退和預防心臟病。

（2）23.8％的人都有不同程度的心臟病。

（3）中老年人50%以上都有延緩記憶力衰退。

據此，可以清楚地認識到國內潤腸通便類產品目標消費群體龐大。

3、市場規模：據醫療機構統計資料顯示，延緩記憶力衰退和預防心臟病科普通用藥年消費額上百億元人民幣(這一消費不包含藥店otc、保健品商場與柜臺的銷售額)。

由此可見，延緩記憶力衰退和預防心臟病類保健品市場需求十分巨大。經初步預測，國內延緩記憶力衰退和預防心臟病類保健品市場規模將達到150億元以上。

（四）市場機會分析

１、近二年來，醫療、保健、美容行業都在不同程度、不同方式的進行保健方面的宣傳教育，一種叫紫檀芪的自然化合物，這有助于阻止癌癥前期對身體造成損害。類產品在美容界消費需求不斷增大。不少消費者已經認識到凈腸的好處和延緩記憶力衰退和預防心臟病不凈的危害。時下流行的“延緩記憶力衰退”、“ 預防心臟病”、“ 阻止癌癥” “預防結腸癌”等都代表著凈腸潮流的興起。２、延緩記憶力衰退和預防心臟病保健品知名品牌等在市場上的非凡表現，為延緩記憶力衰退和預防心臟病保健需求打開了渠道，奠定了基礎。

３、藍莓類食品、飲料被市場廣泛接受，尤其是中老年消費者。

４、上述知名品牌在市場的生命周期已步入成熟期甚至衰退期。

５、藍莓能夠延緩記憶力衰退和預防心臟病的發生，因此被人們視為超級水果。美國每日健康新聞報道，最近的研究又為超級水果再添美譽，多吃藍莓或喝藍莓汁有助預防結腸癌的發生還能預防別的癌癥。

6、研究發現，藍莓能起到這種作用是因為在藍莓和其他水果中含有一種叫紫檀芪的自然化合物，這有助于阻止癌癥前期對身體造成損害。

種抗氧化劑和抗炎劑，在藍莓和黑莓中都存在。

7、美國俄亥俄州大學發現，吃糙莓漿果的動物發生結腸癌的幾率降低了80%，患消化道腫瘤的幾率降低了60%；德國調查人員發現每天喝2—3杯蘋果汁也能預防結腸癌。但是人們不應該依賴任何一種食物預防結腸癌，一定要平衡膳食，多方面補充富含抗氧化劑的水果和蔬菜。

8、藍莓中蘊藏著大量紫色成分，就是花青素。

9、它可以驅除眼睛疲勞讓眼睛繼續工作，讓你擁有魅力雙眸。可制藍莓汁

10、藍莓保健品在國內市場都未形成氣候，同時還沒有真正科技含量高的產品上市。

11、國家和當地政府大力扶持藍莓產業的發展。紫檀芪是一

綜上分析，在近年內將藍莓產品推向市場，正逢天時，也得地利。把握機會，捷足先登者贏。

（五）行銷阻力分析

多年來，延緩記憶力衰退和預防心臟病類保健品的年銷售額一直排名于八大保健品板塊市場的第一位。因此，眾多的廠商都眼盯著這一“金礦”市場。對于新企業、新品牌新產品，最大的威脅來自市場。面對競爭十分急烈的保健品市場，定位于潤腸通便的產品，它所面臨的明顯阻力有：

１、產品品種多，蠶食市場現象嚴重，消費選擇余地大。尤其是醫藥體制改

革、otc市場的放開，這一現象更為加劇。

２、價格高低懸殊，價格心理取向空間大。

３、主流產品市場基礎牢，對其撼動有一定困難。

４、我國政府對保健品的功能定位采取大概念定義，給消費者購買決策和市場推廣訴求都帶來困擾。同時，與國際慣例也不接軌。

５、我國加入wto后，美國、日本、韓國等發達國家一定會大舉挺進中國醫藥保健品市場，不排除成份功能相同或相近，科技含量高的產品進入。

（六）應對市場威脅的辦法

１、本人認為，應對市場威脅最有效的辦法是名符其實地，造就企業和產品的市場競爭核心能力，即真正開發研制出功能明顯、功效可靠、質量穩定的產品──藍莓產品，這是重中之重。

２、以科技含量提升產品附加值，化解價格異議。

３、以產品本身的真實效果吸引消費，達成需求。

４、敢于競爭、善于競爭，利用現代化營銷手段，高品質、高效率服務于市場。

５、以專業、權威的力量攻克產品批準文號的困難。

６、敢于面對強手，善于避實就虛，充分用好“知國情”優勢，抓緊時間、把握機會，在“狼”還未來之前我們就能捕獵。

７、著眼當前，放眼長遠，做好產品創新開發、品牌創新規劃工作，為企業長期穩健發展打好堅實基礎。篇三：保健品市場營銷策略企劃案

xx產品市場營銷策略企劃案

·策劃的前提與對象

根據a集團xx產業的發展戰略、經營宗旨與宏偉目標，結合國內xx保健品市場現狀，設定在未來的銷售活動中推出一種以xx、yy為主要成份、科技含量高的腸道保健食品──xx產品。該產品獲國家“保健食品”批文及“綠色食品”稱號。

·策劃的依據與目的

以市場調查為基礎，將收集的信息資料進行整理、分析和利用。本人認為該類產品市場需求大，本產品具有很強的生命力，值得研制開發和市場推廣。策劃的另一個目的是為a集團經營決策提供參考。

一、市場分析

中國保健品市場發展速度之快、規模之大令人鼓舞。從“太陽神”時代至今已有十余年歷史。在這十幾年的歷程中，保健品市場風風雨雨，幾經波折，造就了不少知名品牌，培養了不少營銷精英，也讓不少企業與商賈競折腰。九五年前，保健品市場高潮疊起，打從“沈陽飛龍”、“巨人腦黃金”之后就一蹶不振；九九年下半年以來，市場又開始升溫。新世紀保健品市場將東山再起。隨著市場經濟和科學技術的快速發展，國家相關法律法規的不斷完善，行業管理的進一步規范，保健品市場一定會真正地走向健康穩定的發展軌道。這對于保健品產業的發展和人民生活質量的提高都大有裨益。

（一）保健品市場現狀

１、保健品的生產企業多、品種多，大部分企業規模小，產品同質性強。2000年國內從事保健品生產銷售的廠商達5萬多家，品種2萬多種，全年保健品銷售額超過500億元人民幣。

２、市場還處于無序競爭狀態，夸大功效、虛假廣告屢見不鮮。市場短期行為、自生自滅現象嚴重，給其他規范運作、規?；洜I的企業帶來很大的行銷阻力。

３、80％的市場份額掌握在20%的企業與品牌手中。這20％的企業一般都是綜合實力強，并具一定規模。

４、天然原料，成分簡單、功能明確的產品更受消費者青睞。生物工程或基因技術在保健食品生產中被廣泛關注和應用。

５、品牌創新能力強，產品附加值高的產品容易被市場接納。

６、市場推廣投入力度大的產品其市場份額明顯趨高，強勢推廣仍然是中國保健品市場的慣用辦法。

７、國外保健品企業尤其是大型企業進軍中國市場帶來的影響力、沖擊力非常明顯。

８、一對一營銷（1:1 marketing）、特許經營、連鎖經營、電子商務活動等將營造亮麗的市場風景。

（二）xx保健品市場現狀

xx保健品市場作為中國保健品市場的一個新興市場，從無到有，走過了不到四年的時光，與其他類保健產品相比，具有以下特點：

１、國內市場對xx的基本功能雖然有一定的認識，但其廣度和深度還遠遠不夠。其原因是科普宣傳不夠、市場推廣力度太小。

２、政府、企業都熱心發展這一產業，但真正投入的行動和力度還非常不夠，科研深度不夠，這是xx保健品市場發展緩慢的主要原因。

３、xx保健品生產的企業和品種都少得可憐。由于xx產業自身的特性要求和生產工藝技術的具體困難，國內專業種植、生產和開發xx產品的企業尚未超過十家。目前能生產保健食品的企業只有3～5家。金xx是國內xx制品企業的老大，現有保健品（口服液、膠囊和含片三種劑型）和化妝品系列兩大類，年實際銷售額尚未突破4000萬元。

４、xx類產品沒有突出的科技含量，產品賣點不明顯、不新穎，品牌與推廣沒有創新表現，沒有獨特的銷售主張，所以品牌知名度低。

５、國外進口的相似類產品，定價偏高，推廣投入少，尚處于自然銷售狀態。綜上分析，xx產業發展速度還比較緩慢，市場蛋糕急待做大；產業前景十分光明、市場商機巨大。

（三）腸道保健品主要競爭產品

腸道保健品市場定位在潤腸通便、排毒養顏類的產品有上100 種。

1、消費需求

現代醫學已經證明，除遺傳因素外，人體絕大多數疾病由內而生。腸道正是內生疾患之根源。人生下來后，因為吃飯、喝水等生活過程不可避免地在體內，尤其是腸內積累大量的廢物、殘渣等。這些無用之物頑固地粘連在結腸內壁，若不清理，日積月累，一個30歲的人，人體腸道就會積腸毒、凈化腸道、潤澤腸道已成為現代人的當務之急！

2、目標市場

（1）據有關資料報道，全國有30%以上的人患有慢性或階段性胃腸道功能紊亂疾病。在這些患者中50％以上的人患有便秘癥。

（2）43.8％的婦女都有不同程度的便秘。

（3）中老年人50%以上都有便秘癥狀。

據此，可以清楚地認識到國內潤腸通便類產品目標消費群體龐大。

3、市場規模：據醫療機構統計資料顯示，腸道科普通用藥年消費額上百億元人民幣(這一消費不包含藥店otc、保健品商場與柜臺的銷售額)。

由此可見，腸道類保健品市場需求十分巨大。經初步預測，國內腸道類保健品市場規模將達到150億元以上。

（四）市場機會分析

１、近二年來，醫療、保健、美容行業都在不同程度、不同方式的進行人體凈腸方面的宣傳教育，凈腸類產品在美容界消費需求不斷增大。

不少消費者已經認識到凈腸的好處和腸道不凈的危害。時下流行的“器械洗腸”、“生物清腸”、“生態凈腸”等都代表著凈腸潮流的興起。

２、腸道保健品知名品牌“昂立一號”、“排毒養顏”和“腦白金” 等在市場上的非凡表現，為腸道保健需求打開了渠道，奠定了基礎。

３、yy類食品、飲料被市場廣泛接受，尤其是中老年消費者。

４、上述知名品牌在市場的生命周期已步入成熟期甚至衰退期。

５、目前市場上還沒有主推或力推“凈腸通便”功能的xx保健品。尤其是沒有與yy相配合的xx類保健品上市。

６、xx保健品在國內市場都未形成氣候，同時還沒有真正科技含量高的產品上市。

７、國家和當地政府大力扶持xx產業的發展。

綜上分析，在近年內將xx產品推向市場，正逢天時，也得地利。把握機會，捷足先登者贏。

（五）行銷阻力分析

多年來，腸道類保健品的年銷售額一直排名于八大保健品板塊市場的第一位。因此，眾多的廠商都眼盯著這一“金礦”市場。對于新企業、新品牌新產品，最大的威脅來自市場。面對競爭十分急烈的保健品市場，定位于潤腸通便的產品，它所面臨的明顯阻力有：

１、產品品種多，蠶食市場現象嚴重，消費選擇余地大。尤其是醫藥體制改

革、otc市場的放開，這一現象更為加劇。

２、價格高低懸殊，價格心理取向空間大。

３、主流產品市場基礎牢，對其撼動有一定困難。

４、我國政府對保健品的功能定位采取大概念定義，給消費者購買決策和市場推廣訴求都帶來困擾。同時，與國際慣例也不接軌。

５、我國加入wto后，美國、日本、韓國等發達國家一定會大舉挺進中國醫藥保健品市場，不排除成份功能相同或相近，科技含量高的產品進入。

（六）應對市場威脅的辦法

１、本人認為，應對市場威脅最有效的辦法是名符其實地，造就企業和產品的市場競爭核心能力，即真正開發研制出功能明顯、功效可靠、質量穩定的產品──xx產品，這是重中之重。

２、以科技含量提升產品附加值，化解價格異議。

３、以產品本身的真實效果吸引消費，達成需求。

４、敢于競爭、善于競爭，利用現代化營銷手段，高品質、高效率服務于市場。

５、以專業、權威的力量攻克產品批準文號的困難。

６、敢于面對強手，善于避實就虛，充分用好“知國情”優勢，抓緊時間、把握機會，在“狼”還未來之前我們就能捕獵。

７、著眼當前，放眼長遠，做好產品創新開發、品牌創新規劃工作，為企業長期穩健發展打好堅實基礎。

二、產品定位

（一）定位的認識

１、產品是企業生存和發展的基礎，消費者接觸到的和公司最終銷售出去的都是產品（或服務）。企業的定位最終也要落實到產品實體上來。

所以產品定位是所有定位的基礎。

２、產品定位的實質就是將自己的產品與市場所有其他同類產品有所不同。區別越大越好，特色越明顯越好，看上去好象是社會上“唯一”的。

３、以市場需求為依據，先進行產品定位，經論證可行后再爭開發、生產和銷售的定位觀念，有利于準確把握市場。

（二）產品功能定位

產品功能定位是產品定位的核心內容。它直接關系到產品的銷售力和市場生命力。當然，保健品功能的最終確定需要國家有關部批準。在此，主要站在市場營銷的角度進行策劃。

１、定位的依據

（1）產品自身具有的功能（作用機理與臨床應用證明）。

（2）市場現實需求很強烈的功能。

（3）利用營銷手法挖掘和發揮的與市場潛在需求相對稱的功能。２、定位的策略

重點功能與多項功能相結合的策略。

３、產品功能

凈腸清毒、潤腸通便、養胃護肝、補虛養顏。

４、產品命名

采用“成份＋劑型”的形式命名為：xx產品。

篇四：2015保健品市場營銷方案

2015保健品市場營銷方案

第1篇：保健品市場營銷方案

目前市場上解酒產品的主要渠道在otc市場，新上市的產品如果還是把主要渠道定在這里的話，就是存心要和同類競品打架了，那么最后賺錢的不是廠家，而是藥店、媒體或者廣告公司了。因此，渠道細分，是該類新產品上市策劃中的重點。

20xx年，hbzy的新產品葛花茯苓咀嚼片（下稱葛花片）準備在年前上市，邀請筆者所在的團隊負責該產品的上市策劃。背景分析：

市場很大卻不溫不火

該產品是一留美博士于xx年以瑤族的解酒草藥還陽藤配伍砂仁、茯苓、陳皮等多味中藥研制而成的新型咀嚼型解酒產品。經過石家莊中醫院臨床跟蹤實驗調查，葛花片在飲酒前服用可以增加酒量，而且對因飲酒過量引起的各種惡心、嘔吐、消化不良、脘腹脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀有較好的療效。

經過市場調查后，項目組就目前市場上的同類解酒產品進行了分析：

3.從渠道上看，基本上可以想到的渠道已經都上了貨，包括藥店、診所、商超、酒吧、夜總會等地方。

4.產品價格從幾元到幾十元不等。

5.產品劑型上已有口服液、飲料類、咀嚼片、單純片劑、膠囊等。

６.此類產品到目前為止還沒有被暴炒過。

為了讓這個產品在市場上找出新的突破口，項目組決定從以下幾個方面進行突圍： 概念突圍：

中和宿醉全面覆蓋市場

曾經有位策劃界名人說過，你如果在一個城市做產品做不到老大，那你就應到另一個可以讓你做老大的地方去。意思就是說，搞營銷策劃要善于挖掘自己的優勢，找到適合自己發揮的地方，成為老大，而不是跟著別人的屁股走。葛花片如果還是圍繞保肝、護肝的概念來做的話，那就只是跟風，很難形成氣候。經過幾次討論后，項目組決定把產品的概念放在中和、宿醉這兩個點上。主要理由是：

首先，保肝也好，護肝也罷，消費者唯一不變的要求就是還要喝酒，這個消費需求是始終改變不了的。所以，考慮到消費者的需求，營銷者就應該順水推舟。既然還是要喝，那就喝吧。在此基礎上，第一個概念出來了，就打中和酒精度數——平時你可以喝1斤50度的白酒，如果超出了這個酒量，那肯定就會醉；而如果事前吃些葛花片，就能中和掉一些酒精分子；也就是說你吃了產品后，就可以多喝幾兩了。中和這個概念正好解決了消費者總是要喝酒且一不小心就過量的問題。

其次，預防的問題解決了，那如果喝醉了，惡心、嘔吐、消化不量、脘腹脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀是肯定有的，而且會是一個晚上甚至到第二天都會不舒服。怎么辦？圍繞這個問題，第二個概念也就出來了：如果喝醉了吃了產品，可以極大地減輕喝醉后的不適癥狀，所有需要解決的問題，歸納起來就以避免宿醉來概括。

目標人群：

針對需求精準細分

目前解酒市場上的產品都是主打應酬時的需要，所以很多產品都盯住了商務這塊人群不放。而年輕人基本上都喜歡自己處于似醉非醉的狀態，根本就不需要解酒類的產品。有鑒于此，項目組對產品的購買人群分為：

1.商務人士：在商務應酬前臨時購買；正好用中和的概念來訴求。

2.商務人士家屬：關心家人的身體健康，擔心太多的應酬對家人身體的損害，在日常生活中有可能經常購買；這個正好可用上宿醉的概念。

3.夜總會、卡拉ok廳里的一些服務人員以及酒類銷售人員，也是不可忽視的重要消費群體。他們每天的工作目標就是多賣酒，既然是賣酒，肯定少不了經常要陪酒，所以他們就必須經常準備些解酒的產品。為此，在宣傳的時候就增加了一個讓他們信服的香港娛樂協會唯一指定解酒產品的logo，牢牢抓住了他們的購買欲望。對這個消費群體也可用上中和的概念。

銷售渠道：

另辟蹊徑有效降低競爭度

目前市場上解酒產品的主要渠道是otc市場，如果葛花片還是把主要渠道定在這里的話，就是存心要和同類競品打架了，那么投入的費用將是一個無底洞，最后賺錢的不是廠家，而是藥店、媒體或者廣告公司了。所以，要讓有限的費用發揮最大的作用，這將決定產品的命運。最后，項目組決定把銷售渠道全部不放在otc范圍內，而是根據產品的概念來細分渠道，分為酒前渠道和酒后渠道，然后再加上一個另類渠道。

酒前渠道 超市賣柜：從酒前消費人群分析，應酬和非應酬的酒類消費者，有一部分還是喜歡去超市購買，如果在超市中酒類集中的地方做一個產品的小專柜，產品宣傳到位，讓人群了解產品的功能后，直接在超市購買該產品的也會有不少；煙酒專賣店：這是購買酒類產品的必經之路，產品既然是解酒的，把酒前主要渠道之一定在煙酒專賣店上，解決了應酬類和商務人士家屬這兩類目標消費者購買的便利性問題；社區小賣部：這一渠道的最大優勢是購買便利，所有的小區都遍布著小賣部，不管是滿足酒前需要還是酒后需要，都將是一個非常好的銷售途徑。

酒后渠道 酒店、酒樓專柜：經過詳細的分析和詢問大量經常應酬的人群了解到，在酒樓、酒店中真正喝醉的人不是很多，但從產品宣傳的角度看，還是應該把這個渠道定位于酒中或酒后需求上，因為這同時也是一個可以直接產生購買的途徑；卡拉ok廳、夜總會前臺專柜：在所有喝酒的地方中，真正經常會喝醉酒的地方應該是在夜總會和卡拉ok廳。因為應酬的人一般不會吃了飯后就馬上各自離開，而且在酒店、酒樓也不會喝到醉，大都會留下一定的酒量，到最后的目的地——夜總會或者是卡拉ok廳。到了這些地方，往往基本上都是全部倒下后才真正各自回家。而這些地方又正好是另外一個目標人群——陪酒小姐上班的地方。所以，這是酒后渠道中最重要的場地。

另類渠道 在銷售的過程中，捆綁當地銷量比較好的啤酒或者白酒廠家，借用酒類渠道開展促銷，實施贈量、贈廣告和厚利、厚道的捆綁策略，迅速建立葛花片銷售的捆綁型附加渠道。贈量：平時一個人消費1瓶啤酒或者半瓶白酒，即贈送一定量的產品；如果消費者服用葛花片后增加酒量40%左右，那么，酒類企業的銷售量自然就增加了。贈廣告：和葛花片捆綁銷售的酒類企業都可以在葛花片的宣傳物料上加上該酒的logo廣告，這就是所謂廣告資源的互相借用。厚利：和葛花片合作的酒產品，企業將以最低價和酒廠結算，鋪貨價格、促銷費另計。厚道：實施嚴格的商圈控制和長線合作方案，保護酒廠利益，并堅持不與其他同類酒簽相同的合作協議。

傳播突圍：

立足渠道主攻終端

概念、目標人群、渠道確定后，接下來的就是怎樣去傳播了?？紤]到渠道的特殊性，項目組分別設計了幾種不同風格的宣傳物料，如pop、x展架、宣傳dm單等，盡量符合渠道以及目標人群的定位特點。為了讓夜總會的pop有宣傳效果，其pop采用了反光漆印刷，即使場地比較黑暗，但只要有一點點光亮，涂有反光漆的pop也可以讓消費者看清楚里面到底是些什么內容，方便目標人群了解產品信息。

在張貼和發放宣傳物料時，項目組要求必須做到以下幾點：所有的社區小賣部必須有酒前消費信息的pop；所有已鋪貨的夜總會、卡拉ok廳、酒吧等，必須有涂了反光漆的pop；所有已鋪貨的夜總會、卡拉ok廳、酒吧的男女衛生間必須要有相關的溫馨提示卡；所有的酒前渠道必須要有x展架和pop（張貼到包間）；所有終端必須做一個產品堆頭；dm要在每個小賣部都進行散發。

第2篇：保健品市場營銷方案

目前，保健品市場較大，同時各種保健品也存在著激烈的市場競爭，如何銷售的成功，首先要做一份細致的市場營銷策劃，以下為保健品營銷策劃的資料，請參考。

功能趨于單一化。激烈的市場競爭表明，這種粗放的目標消費群定位已不再適用，市場呼喚精細化定位的到來。于是，越來越多的生產企業選擇某一特定消費群體作為目標消費群，量身定做，推出適合這一群體的單一功能保健品。

產品科技含量日益提高。在廣告宣傳作用減弱的形勢下，科技含量就成了競爭成功的必殺技，生產企業轉而在產品功效層面下功夫，組織科研小組做研發工作，提高產品科技含量，以此來贏得市場。

維生素等常規保健品市場份額將逐漸擴大。而在功能教育的影響下，人們越來越重視維生素補充及排毒保健的作用，且常規保健品擁有更廣闊的目標消費群，其需求量不斷增大，必然促使市場份額逐漸擴大。

目前，中國保健品行業已初步完成啟蒙化教育，消費者已經越來越重視保健品的作用，單純以藥店為銷售終端已經滿足不了市場的需要。同時，在人們的意識里，保健食品總歸是食品而不是具有治療作用的藥品，因而保健品銷售額越來越從藥店向大賣場、超市集中。在這種形勢下，保健品行業門檻提高，廠商利潤空間減少，這就促使保健品銷售渠道日趨專業化。

多數生產企業將尋找專業分銷商合作，自建分銷渠道將減少，廠家自己做基礎市場也將減少。事實證明，廠家自身做基礎市場，不但會導致人力、物力的不足，更可能因為門外漢的緣故導致銷售渠道不能良好建立與運行。因此，生產企業開始傾向于與專業分銷商合作，謀求企業與產品的更好發展，并逐漸倚重于招商策劃來更好地完成招商工作。渠道專業化的推進，將為更專業、更有實力的分銷商提供成長機會。

部分生產廠家建設自有品牌產品連鎖銷售終端。某些企業發展到一定的程度，為了謀求更好的發展，就會在有代表性的城市建立連鎖銷售終端，也就是我們通常所稱的專賣店。這樣做便于管理，且利于企業因地因時制宜，迅速調整發展戰略。中脈遠紅就已經開始付諸行動，在全國多個城市建立連鎖銷售終端，并以實際業績證實了這一戰略的可行性。為規范保健品廣告宣傳，國家對保健品不斷頒布管理法規，工商部門對廣告的審批也日趨嚴格。尤其是今年7月1日《規定》的實施，對保健品廣告做出種種限制，保健品所慣用的經典宣傳模式英雄無用武之地，廣告宣傳逐漸趨于正規化。

另一方面，長期以來的虛假、夸大廣告宣傳，雖在短期內招徠了一定的消費者，但從長遠看，名不副實的產品供銷已使消費者產生信任危機，對保健品廣告具備一定的免疫力，不再像以前那樣盲從，而是具有一定的辨別是非能力。這就要求保健品營銷模式的變革，于是，營銷就從證言、療效等方面轉移到情感營銷層面上來。

情，即情感、情趣，它是人類共同行為的重要基礎，很大程度影響和左右人類的思想行

為，尤其是在今天物質產品極大豐富、競爭白熱化、情感愈發淡薄的社會里，情感因素必定成為營銷中重要而獨特的元素。古人云：攻心為上，感人心者，菲先乎情。正如美國一位著名的企業家所說：現代商戰的勝利，不在于你占據了多少市場，而在于你占據了多少個消費者的心。

大約發生在50歲左右的末次月經將女性的一生分為絕經前期和絕經后期兩個階段。隨著生活水平和醫療水平的提高，中國婦女目前的平均年齡已達75歲，而中國婦女的絕經年齡城市婦女平均為49.5歲、農村婦女為47.5歲。換句話說，中國婦女的一生有近30年、近三分之一的時間是在絕經后度過的。

據統計，我國更年期婦女大約有1.2億人。近年來，隨著人們觀念的改變，使用藥物緩解各種更年期癥狀的人越來越多，這導致更年期藥物市場的增長。有資料顯示，目前更年期用藥主要以雌激素為主。從銷售規模上看，20xx年醫院更年期用藥的市場規模為

1.805億元，20xx年的更年期醫院用藥市場規模達2.1494億元，預計到20xx年更年期用藥醫院市場規模將達2.5907億元。

從19xx年~20xx年化學藥與中成藥的銷售來看，在更年期用藥市場，化學藥一直占據絕對壟斷的地位;目前已投放市場的一些保健品的有效成分是植物激素，用于改善女性更年期植物神經功能紊亂的癥狀，產品大多已在大眾媒體上進行宣傳。這種針對大眾的強勢宣傳有可能使該市場的容量一下子擴大數倍。同時，由于天然雌激素或植物雌激素可以避免合成雌激素的一些副作用，這類藥物將是合成激素的強有力的競爭者，甚至在未來的更年期用藥市場有可能成為合成雌激素的升級換代產品。

在植物雌激素中，目前市場的主力軍是大豆異黃酮，在日本、韓國以及部分歐洲國家，服用大豆異黃酮營養片的女性占女性人口的26%左右。目前市場上有數十個品牌的大豆異黃酮類產品，但缺乏領導品牌。從價格來分析，消費者使用該類產品，月消費在200~400元之間，因此該類產品多屬于中檔價位的保健食品。

b.科技含量更高，療效更好的產品使所有消費者愿意嘗試新品牌的因素之一;c.在品質、療效得到保證的前提下，女性有嘗試選擇新品牌新形象的消費欲望;g.一般的對調經類藥品的服用以短期行為為主，尤其是部分西藥有著比較快捷的止痛功效。但同時消費者也認同中藥治本，西藥治標的理論。所以在產品功效宣傳上，我們應該強調止與治的區別，強調中藥寓治療于調理中的根治優勢，誘導華中寶作為一種可以長期服用的治本的女性用藥;h.消費者絕大多數對不適癥狀歸因于正常的生理反應，這為后期的消費者教育和引導帶來了較大的難度和障礙;i.大豆異黃酮產品有廣泛的市場認知基礎，同時，由于組方的原因，彼此之間在藥理上的同質化程度較高，購買時對品牌的取舍主要取決與產品品牌的知名度。華中寶作為新進品牌，要想爭取一席之地，離不開系統、立體、強大的宣傳攻勢來建立自己的知名度;j.在有關部門全國性的調查中，有41.7%的被調查婦女從未接受過婦女病的普查普治，這與婦女自身的文化水平和個人心理有關，因而，要從整合傳播上進行引導。

①大豆異黃酮的對更年期綜合癥的作用。進入更年期的婦女由于雌激素水平降低，會有明顯的不適癥狀，例如盜汗、乏力、面部潮紅、體虛、月經不調等一系列的病癥，稱為更年期綜合癥。大豆異黃酮顯現雌激素樣的作用，可作為雌激素的代用品。大豆異黃酮同時具有抗氧化的活性，抑制人體內自由基的生成，防止皮膚衰老和皺紋的產生、促進皮膚細胞的再生和修復。

(二)包裝：企業間的競爭觀念已轉變到企業的整體形象的競爭，ci的導入必然要求企業形象能夠通過包裝設計的方式表達出來。.通過包裝設計表達企業形象，不僅有利于企業形象的傳播，也減輕了企業在廣告宣傳中的支出。更重要的是，加強了消費者對社會及其品牌的認同，從而實現了深層溝通。30歲以上，中等收入群體，尤其以，更年期婦女為主體(關心自身健康，關注容顏美麗，有自主的消費權與消費能力。

第3篇：保健品市場營銷方案

保健品行業是國際上增長最快的行業之一，被譽為黃金產業、希望產業。保健品行業誕生于xx年代，發展于xx年代，在營銷的推動下，xx年代開始邁向顛峰狀態。我國人民幾千年來素有進補習慣，隨著人們生活水平的提高，對保健食品的需求還會有大的增長。有關部門預計20xx年，保健類食品的銷售額將達到800億元。在我國，保健品行業是一個有待進一步培育的大產業。巨大的利潤空間吸引眾多廠家蜂擁而至，短短二十年多少英雄曾逐鹿中原：太陽暗淡、飛龍折翼、巨人倒下、三株崩潰。進入保健品行業的角逐，大浪淘沙，是非成敗轉頭空，若不以成敗論英雄，任何曾經的輝煌都有可圈點之處。有一句話是沒有錯誤的：中國保健品領域，是經常創造奇跡的地方，打造了無數孤膽英雄，每一個保健品的成功都是仰仗其成功的營銷策略。本文嘗試對保健品行業的營銷策略做一二刨析。一 分類 十多年的市場運作，保健品市場已經形成幾大類型的市場結構。

大致可以分為：

2、口碑傳播型：22年長興不衰的青春寶。

3、傳統原材料型：蜂產品類、人參類、龜鱉類。萬基、康富來等洋參系列，還有蜂之語、龜鱉丸等都是傳統的補品。

5、廣告產品型：飛龍延生護寶液傳奇、太陽神風暴、從紅桃k王國、腦白金現象，無不是廣告開道營造市場的。

6、洋保健品型：主要是維生素系列，中國人原本并沒有補維生素的習慣。

二 群雄逐鹿輪流坐莊 xx世紀xx年保健品演進史 xx年，花粉大戰 xx年，鱉精大戰 xx年，補酒大戰 xx年，壯陽藥大戰 xx年，減肥品大戰 1995年，腦黃金大戰 1996年，腸胃品大戰 xx年，補鈣大戰 xx年，補腎大戰 xx年，腦白金大補了十年也沒有把保健品市場給補強壯了，很多產品還是短命。

三 廣告訴求策略分析廣告畫面多樣，但不客氣的說可以講千##第1篇律，內容單調，缺少變化。內容重在熱鬧招搖、規模大氣，但有些廣告有些俗，很少有讓人感覺有品位的廣告，但恰恰這樣的廣告反而影響了消費者的消費，吸引了消費者。

（一）動之以情策略打開電視，看各類保健品的廣告，都是打感情的主意，動之以情，總是給人溫馨的感覺?？丛S多廣告語都是送健康、送關懷、送溫暖、送祝福。很多的益 篇五：保健品市場營銷策略分析

摘 要

隨著人們對健康的重要性的認識，對按摩器等保健品的要求越來越高，我國保健品產業形成了一個競爭極為激烈的產業，由于其他一些劣質保健藥物的沖擊，加上國內眾多小品牌，低檔次的保健產品，我國的保健產品連帶按摩器市場陷入困境，按摩器經營益加困難，按摩器企業的營銷面臨極大挑戰.對于保健行業的白熱化，市場也完全趨向成熟的，而消費者的需求走向多元化，制定符合產品特色市場特色的營銷策略；既是企業生存發展的必要條件，也是我們運用專業知識對市場的營銷情況進行實踐學習的機會，學以致用，理論聯系實際，爭取個人贏得發展按。

禾詩按摩器公司是江蘇南通于2008年建立的一家以經營按摩器為主的公司，主要經營按摩椅等按摩器，文章首先闡述了禾詩按摩器公司營銷策略研究的背景和研究意義及研究的目的,分析已有的營銷策略,指出現在使用的營銷策略中的一些問題,從產品策略,價格策略,分銷渠道策略,促銷策略這四個方面來進行組合營銷分析,并提出更正的建議,以希望禾詩按摩器能夠在南通甚至在江蘇范圍內有好的營銷效果，達到一定的企業經營目標。

關鍵詞: 禾詩公司 按摩器 營銷策略 建議

pick to faces great challenge.for heated care industry, market is fully mature, and consumers demand diversification, formulated in line with the market characteristics of the marketing strategy of product feature;is necessary for enterprise survival and development, we use professional knowledge to practice the opportunity to learn the marketing of the market.目錄

摘要................................................................1 引言................................................................3

一、南通市禾詩公司概述..............................................4

（一）南通市禾詩公司的發展歷程.....................................4

（二）禾詩按摩器的市場競爭狀況......................................4

二、禾詩按摩器面臨的營銷問題及原因分析..............................5(一)禾詩按摩器營銷策略存在的問題...................................5

1、產品策略方面的問題.............................................5

2、價格策略方面的問題.............................................6

3、分銷渠道策略的問題.............................................6

4、促銷策略方面的問題.............................................7

（二）禾詩按摩器營銷策略問題的原因分析..............................8

三、對禾詩按摩器營銷策略改進的建議..................................9

（一）對產品策略改進的建議..........................................9

（二）對價格策略改進的建議.........................................10

（三）對分銷渠道策略改進的建議.....................................11

（四）對促銷策略改進的建議.........................................13

四、結論...........................................................14 參考文獻..........................................................16 致 謝.............................................................18 附表1............................................................19 引言

國民的生活水平的提高,使消費者的消費能力也有了很大的增強,這是保健行業增長的重要因素,國家近年來加大對按摩器等保健品生產企業的投入力度,而且在政策和監管方面出臺了更加細致的政策,規范了行業的發展,以引導企業的發展,而且人們生活水平的提高致使人們對于按摩器等保健品的需求和保健觀念的轉變為行業發展注入了新的契機和動力,所以說,保健行業迎來了新的發展機遇。面對行業大幅度增長的需求,行業的管理混亂是一個不爭的事實,中國按摩器企業技術研發嚴重不足,但是大部分廣告宣傳卻夸大其詞,這不僅嚴重損害了消費者的利益,還讓整個按摩器行業產生了信任危機,在這種條件下,洋品牌按摩器則待機搶占了中國按摩器市場,目前，已有幾十多家知名按摩器跨國公司，通過收購、兼并、租賃等形式，在中國設立分廠，這大大影響了中國的市場。

如何推動按摩器生產企業合理開拓市場是擺在每一個企業面前的重要問題。中國的按摩器企業不能再僅僅埋頭做市場了，必須跳出來重新審視一下自身所處的環境，多關注市場競爭格局的變化，認真評估企業目前所面臨的威脅，以采取相應的營銷策略與戰術規避風險，從而立足長遠，探索出一條新市場環境下保健品的發展道路。

一、南通市禾詩公司概述

(一)南通市禾詩公司的發展歷程

禾詩公司是2008年3月正式成立于江蘇省南通市的一家私營企業。它位于南通市人民中路南通市中醫院廈對面,地理位置優越,交通便利,占地面積1000個平方,主要經營按摩器、足浴器、美容瘦身儀器等一些健身儀器,連帶經營一些保健食品及保健藥品，禾詩按摩器通過在舊款按摩器的基礎上加上了對人體有益的科學元素，在按摩器市場上占據一席之位。

公司是產品專業化生產公司,雄厚的技術力量和先進的加工設備和擁有完整的，科學的質量管理設備體系。公司有一定的誠信,實力和產品質量。其經銷批發的電子血壓計、紅外電子體溫計、頸椎按摩器、腰部按摩器等暢銷市場,在消費者中有較高的地位,公司已經與多家零售商和代理商建立了穩定合作的關系。公司秉承”顧客至上,奮發進取”的經營理念,堅持”忠實服務顧客”的原則一直為廣大客戶提供優質的保健服務。禾詩公司按摩器在2013年公司銷售額已經達到800萬,銷售在同類產品中處于中等偏下的地位,隨著公司規模化的發展和消費者需要的不斷變化,在市場壯大過程中出現了一系列的問題,如市場渠道難以擴張,消費者的品牌印象不強,盈利能力低,產品系列不全等等問題,這些問題如果不及時解決必定會影響企業的可持續發展,而這些問題一定程度上都是因為企業沒有針對性的進行營銷尤其是營銷策略的選擇與制定上并不科學。這些問題致使禾詩公司的銷售額沒有增長,其在市場上的地位也一直停滯不前。(二)禾詩按摩器的市場競爭狀況

我國自古就開創獨立的養生學說，而今不斷提高的生活水平使“花錢買健康”成為一種社會時尚，而這種時尚促使了保健品消費市場日趨擴大,而且在保健品市場上,按摩器的銷售量最為廣大,銷售前景最好,據報道，90年代中期，我國按摩器等保健品的生產企業已達3000多家，品種4000多個。在產品上,醫學方面的臨床應用范圍極廣，涉及治療的各個學科。2000年，我國按摩器銷售額已突破100億。近幾年，我國城鄉居民在按摩器方面的消費支出以15～30%的速度增長，明顯高于發達國家。

我國按摩器的生產企業中，中小企業占絕大多數，規模企業比較少量，行業進入門檻很低。

第四篇：保健品市場營銷問題研究

保健品市場營銷問題研究

摘要（略）

關鍵詞：保健品 保健品企業 購買因素 客戶忠誠

1.導論

1.1什么是保健品

1.2保健品的性質

1.3保健概念的傳播

2.保健品市場的現狀

2.1保健市場存在的問題

2.2保健企業的營銷策略

2.3銷售渠道的演進

2.4保健企業的品牌意識

3.客戶的購買行為

3.1制約成交的因素

3.2因地制宜的促銷理念

4.客戶忠誠營銷

4.1迎合客戶思維模式

4.2培養忠誠客戶管理

4.3忠誠客戶的營銷策略

第五篇：市場營銷模式

一、標準模式

1.市場定位模式——

所謂“市場定位”，指企業根據本企業的條件和競爭者情況決定咋市場需求或產品屬性及其他經營背景方面與競爭者相比的差別，即企業和競爭者在目標市場上各處于何種位置。市場定位時通過為自己的差您創立鮮明的特點，從而形成顧客對本企業差您的獨特印象即獨特的市場形象來實現的。因此，企業在進行市場定位時，必須解決一下幾個問題：（1）目標市場上的競爭者提供何種產品給顧客，這些產品有什么特色；（2）顧客的實際需要及對該產品的各種屬性的重視程度；（3）本企業的優勢和特點。

市場定位具有一些特定的內容：（1）定位不僅局限于產品營銷，而有著更為廣闊的應用范圍。（2）定位不是對產品本身做實質性的改變，而是對市場的發現。（3）定位的關鍵是找出消費者心理上的坐標位置。（4）好的定位容易形成競爭優勢，但其本身不是競爭優勢。

2.新產品開發營銷模式——

創新的法則：世界創造學之父奧斯本曾提出過“6M”法則，按照這一法則的思想進行產品的創新就很有效?！?M”法則即一是改變，即改變功能、形狀、顏色、氣味和其他屬性；二是增加，即增加尺寸、強度和新的特征；三是減少，即減輕、減薄、減短、減去過多功能，至少是一時用不上的功能；四是替代，即用其他材料、零部件、能源、色彩來取而代之；五是顛倒，即對現有設計來一個上下、左右、正反、里外、前后的顛倒，甚至目標和手段的顛倒；六是重組，即零部件、材料、方案、財務等重新組合，包括疊加、復合、化合、混合、綜合等等。

3.廣告營銷模式——

廣告營銷模式就是從產品策劃、生產、銷售到售后服務每一個環節都充分考慮廣告的作用，并與廣告的宣傳攻勢相結合，而不是簡單地把廣告作為產品銷售行為的一個輔助手段。也就是說，產品的市場定位考慮廣告對人們的評價方式的影響，產品的生產與包裝要考慮結合其預定的廣告的特色，產品的銷售和售后服務要與廣告所宣傳的產品品牌特色相對應。

廣告營銷模式的選擇：（1）明確的策略目標；（2）找準廣告訴求點（廣告關鍵的9個字是：對誰講，講什么，怎么講。）；（3）塑造自己品牌的個性；（4）注重市場調查（5）注重廣告語言。

廣告營銷模式的類型：（1）質量定位廣告營銷模式；（2）價格定位廣告營銷模式；（3）造型定位廣告營銷模式；（4）色彩定位廣告影星奧模式；（5）商標定位廣告營銷模式。

4.渠道營銷模式——

所謂渠道營銷模式，就是通過產品銷售渠道的建設，借助通暢合理的銷售渠道使產品可以用最快的速度進入市場，同時第一手的市場信息可以借助這些銷售渠道最快地反饋到企業，從而保證企業可以及時地開拓出、穩定地把握住自己的市場。

渠道營銷中的渠道絕不僅僅是簡單的產品運輸和倉儲，還包括產品的銷售網絡、信息反饋渠道以及相應的商業合同關系。企業無論實行連鎖經營還是設置銷售代理商，其營銷渠道中都必然不能缺失這些內容。

渠道營銷模式的管理：（1）注意對營銷渠道成員的激勵（a合作式關系；b合伙式關系；c配銷規劃式關系。）（2）注意保證銷售渠道的暢通（a盡量縮短渠道長度；b營銷渠道范圍一定要與銷售區域的大小相適應；c給中間商應有的利益；d不要被中間商所控制；e信息要暢通；f多找愿意積極主動促銷產品的新的中間商；j確定終端銷售形式）（3）必須適時評估營銷渠道。

5.品牌營銷模式——

建立品牌形象的策略：（1）質量第一（2）注重產品的創造性特點（3）注重產品外觀形象

（4）重新定位品牌。

二、獨特模式

1.情感營銷模式——

在情感消費時代，消費者購買商品所看重的已不是商品數量的多少、質量好壞以及價錢的高低，而是為了一種情感上的滿足，一種心理上的認同。情感營銷從消費者的情感需要出發，喚起和激起消費者的情感需求，誘導消費者心靈上的共鳴，寓情感與營銷中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。

情感營銷方式方法：（1）商品命名中的情感定位（唐代詩人：紅豆生南國，春來發幾枝，愿君多采擷，此物最相思。”——“紅豆”品牌問世）；（2）產品設計中的情感定位；（3）產品宣傳中的情感定位。

情感營銷的作用：（1）營造更好的營銷環境；（2）提高消費者的品牌忠誠度；（3）是戰勝競爭對手的強有力武器

案例：麥當勞情感營銷——走進溫馨的家

2.概念營銷模式——

概念營銷就是通過宣傳向消費者灌輸新的消費觀念，并改變他們傳統的消費習慣。概念營銷就是創造時尚，創造需求，創造顧客（案例：小米手機）。

在漫漫的人生旅途中，人們面對生活、工作乃至社會上的諸多壓力，不斷尋求平衡支點，以自信和勇氣去克服困難?；瘖y品就是一種能幫助人恢復自信心的用品，僅僅把其作為涂脂抹粉的商品，早已不再新鮮，它的積極意義還在于幫助人們建立自尊和自信。這正是感性消費時代到來時消費者心理背景和前提。以滿足人們的心理感受作為重要衡量標準的商品稱作感性商品。消費者不是從理性角度出發，更多的是從心理感受角度出發，追求感性商品的消費。

概念營銷模式的核心：概念營銷模式的核心在于概念的定位。日本產皮尼設計師平島廉久認為，商品提供給消費者的價值有兩種：一種是硬性商品價值，是指商品實際能提供給消費者的功能，如化妝品的功能時保護皮膚，服裝的功能時御寒。另一種是軟性商品價值，是指能滿足消費者感性需求的某種東西，如香水有品牌的高貴感和魅力感等，服裝有流行性、季節性、式樣、設計師聲譽等軟性的商品價值。在同質商品的大量涌現的當代，人們購買商品，挑選的不僅是硬件商品價值，而是能滿足人們感性追求的軟件商品價值。把機能性（品質）、情緒性（個性）、社會性（身份地位）三要素加以組合，把提升生活品味的要素設計在商品中，并從品質層面三個要素和服務的過程來表達完整的想法，這就是概念定位。

3.聯盟營銷模式——

聯盟營銷模式的產生源于“雙贏”理念的出現。

聯盟營銷模式的優勢所在：（1）降低交易成本（2）費用分攤（3）大市場營銷（4）資源互補（5）避免無謂競爭（6）強化競爭力（7）降低風險（8）順應顧客的多樣化、成熟化。

4.品牌忠誠度模式——

所謂品牌忠誠度，是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程，是一種在一個購買決策單位中，多次表現出來的對某個品牌有偏向性的（而非隨意性）行為反應。品牌忠誠是品牌資產的核心。品牌忠誠者由5級顧客群構成：無品牌忠誠者、習慣購買者、滿意購買者、情感購買者、承諾購買者。品牌忠誠營銷理論認為，真正的資產是品牌忠誠，如果沒有消費者的忠誠，品牌不過是一個幾乎沒有任何價值的商標或用于識別的符號。從品牌忠誠營銷觀點看，銷售并不是營銷最終目標，它只是與消費者建立持久有益的品牌關系的開始，也是建立品牌忠誠度，把品牌購買者轉化為品牌忠誠者的機會。

品牌忠誠度的培養：（1）激發強烈的購物沖動（2）打破買方、賣方的界限（3）培養真正的互動（4）推銷服務，然后推銷產品（5）使顧客參與購買決策（6）滿足顧客的欲望、需要和渴望（7）與顧客建立親密的關系

品牌忠誠度的衡量：（1）顧客重復購買次數（2）顧客購物時間的長短（3）顧客對價格的敏感程度（4）顧客對競爭產品的態度（5）顧客對產品質量問題的態度

品牌忠誠度模式的實施：（1）牢固樹立以消費者為中心的思想（2）長期的產品質量保證

（3）為顧客提供滿意的服務（4）塑造良好的企業形象

5.直復營銷模式——

直復營銷是一種為了在任何地方、任何時間產生可度量的反映和（或）達成交易而使用的一種或多種廣告媒體互相作用的市場營銷體系。

直復營銷模式的特征：（1）直復營銷采用能直接引起目標顧客反應的廣告（簡稱直接反應廣告）作為溝通營銷者與目標顧客的媒介（2）直復營銷活動為每個目標顧客提供直接向營銷者回復的反應信息的工具（3）直復營銷互動中營銷者與目標顧客之間的信息交流是雙向

（4）在直復營銷活動中，任何時間、任何地點都可進行“信息雙向交流”（5）直復營銷活動的效果都可以測定（6）直復營銷離不開數據庫

直復營銷模式的主要形式：（1）直接郵件營銷（2）目錄營銷（3）電話營銷（4）電視營銷（5）電子購物

6.贊助營銷模式——

贊助營銷是指企業通過贊助某些公益性、慈善性、娛樂性、大眾性、服務性的社會活動和文化活動來開展宣傳，塑造企業形象和品牌實現廣告的目的，從而促進產品的銷售。它融合了銷售推廣與公共關系兩個方面的特點。贊助營銷是企業的一種軟性廣告，這種廣告的效果是其他形式的廣告所無法比擬的。

贊助營銷模式的類型：（1）體育贊助營銷（2）娛樂贊助營銷（3）教育贊助營銷（4）活動贊助營銷（5）社會公益福利贊助營銷

贊助營銷模式的效果測定的方法：（1）在贊助前后測定知名度或形象的變化程度；（2）測定免費媒介曝光和相應廣告的費用是否相等；（3）采用跟蹤手段（優惠券）測量銷售量收入的變化程度。

四、新興模式

1.服務營銷模式——

服務營銷廣義上來說應有三方面的內容：（1）先行育人，后銷產品。這是售前服務。通過培訓、參觀等方法讓用戶掌握產品知識和維修技能，培養用戶、消費者對產品的良好情感和商品知覺。這樣既能擴大銷售量，又能獲得合理化的建議，有助于企業改革產品，提高質量，改善經營。（2）集中服務。開箱檢驗，百挑不厭。對用戶面對面介紹產品的性能、特點和使用保養技術，幫助挑選、檢驗、調試，用戶滿意后方成交，并且遠地辦理托運、近地送貨上門。（3）售后服務。巡回預防維護，用戶有求必應，不遠萬里，登門維修。服務及時最大限度取悅消費者的作用能超過降價的作用。應該說產品本身是硬商品，服務時軟商品，如果能夠曲中見直，軟件服務比產品硬件更為重要。

服務營銷模式的策略：（1）有形展示策略——服務企業要想設計出理想的有形展示，必須深入了解顧客的需求，根據目標顧客的實際需要進行設計。如麥當勞快餐店，門口巨大的金字“M”引人注目，麥當勞大叔和藹可親，店內裝飾簡潔明快，音樂輕松優美，餐具、餐桌干凈閃亮。這種設計令各年齡段的顧客都可以找到舒適的感覺。（2）服務質量管理策略——服務企業要控制和提高質量，需要從影響服務質量的因素考慮，主要有以下幾點：a可信性。對顧客做了保證或答應提供的服務項目，必須認證執行，不得找借口推脫，或打折扣。b責任性。這是指服務企業對待顧客的熱情程度和負責程度。服務企業必須對服務人員進行培訓和激勵，樹立顧客滿意是第一目標的意識。c保證。服務人員的語言、行為、禮貌和責任心在不同顧客面前、不同場景下都應保持一致。d個性。要按不同顧客的特定要求來滿足顧客，因人而異地提供個性化服務。如果不能滿足顧客的特定要求，也要給顧客一個滿意的解釋。

e有形展示。服務設施如工具、設備等要求達到一定水平，從一個側面體現服務質量的高低。

（3）差別化管理策略——差別化管理是指服務企業可以增加自己的特色，從而使自己提供的服務有別于其他服務企業的產品，這既有助于爭取顧客、擴大市場份額，又可以避開價格競爭。服務企業實施差別化管理，可以從以下四方面考慮：a人員。通過培訓，提高服務人員的服務技能和知識，形成有個性特點的服務。b環境。企業可在服務場所的環境布置、服務設施方面，表現自己的特色。c程序。服務企業一方面通過采用標準化的方法，進行嚴格的流程管理來穩定服務質量，減少因操作者差異而造成顧客的不滿；另一方面可以功過不斷完善工作程序獲得具有企業特色的穩定的服務質量。d品牌。服務企業用符號象征和品牌標志來表示自己的服務產品，有助于人們辨認和確立企業在消費者心目中的地位，也有助于服務企業差別化形象的建立。

2.網絡營銷模式——

網絡營銷是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙方互動營銷、運程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合。網絡營銷賦予了營銷組合以新的內涵，其功能主要信息交換、網上購買、網上出版、電子貨幣、網上廣告、企業公關等。網絡營銷的基本模式：（1）企業與企業之間的網絡營銷(在線商店模式、內聯網模式、中介模式）（2）企業與消費者之間的網絡營銷（有形商品的網上銷售模式、無形商品和勞務的網上銷售模式、綜合網上銷售模式）

3.綠色營銷模式——

綠色營銷模式，是指在 綠色消費的驅動下，企業從保護環境、反對污染、充分利用資源的角度出發，通過市場調查、產品開發、產品定價和分銷以及售后服務等一系列經營活動，滿足消費者的綠色需求，實現自身的盈利。

4.整合營銷模式——

整合營銷就是把整合思想運用到營銷和管理決策中的過程。營銷的終極戰場是顧客的心智，一切營銷活動必須從顧客需求出發，并為創造最大顧客價值整合所有有關的活動和要素。整合營銷就是從顧客需求出發，以業務流程為中心，在滿足需求的同時，最大程度地實現企業目標的雙贏營銷模式。

1990年，美國學者勞特朋教授提出了與傳統營銷的4P相對應的整合營銷的4C理論：—消費者的需求與欲望(consumer needs and want)不是銷售所能制造的產品，而是那些顧客想購買的產品，真正重視消費者。

—消費者愿意付出的成本（cost）。了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本。—購買商品的便利（convenience)。思考如何給消費者方便以狗的商品。

—溝通(communication)。與消費者進行溝通。

4C理論的提出引起了營銷傳播界及工商界的極大反響，它成為整合營銷理論的核心。如果說，4P理論的思考基礎是以企業為核心，那么，4C理論的思考基礎是以消費者為中心。4P只適應與供不應求的賣方市場或競爭不太激烈的市場環境。在競爭激烈、顧客挑剔等營銷環境下，應該也必把顧客直接作為市場營銷的決策變量，由經營企業轉化為經營顧客。因此，整合營銷理論的核心就是以4C代替4P。

整合營銷中，實施雙向溝通的基本方法是建立數據庫和建立顧客管理系統——

建立數據庫：數據庫建立的途徑是企業經由不同的傳播渠道將有關資訊傳達給消費者，積極尋求消費者的回應。謀求消費者回應的做法包括寄發直接信函、免費服務電話、折扣券、發行保證卡等。另外，關于消費者的行為資訊，還可以從超級市場收款機掃描器、購買卡以及產品上的條形碼上收集個別家庭資料。收集來的消費者行為資料要存入數據庫，指導企業下一步營銷行為。消費者也可以將自己的意愿反映給企業，企業則將消費者的需求滲透于營銷的每一個環節。這樣，無形之中大大提高企業品牌競爭優勢，提高顧客的品牌忠誠度。

建立顧客管理系統：顧客管理系統由3部分組成。

一是顧客態度管理。通過健全顧客投訴和建議制度以及定期組織顧客調查，將顧客的書面、口頭投訴和建議進行記錄、整理。對調查結果進行統計、分析，可及時發現顧客態度變化的傾向，為企業較早采取行動消除顧客不滿、鞏固市場占有率提供早期預警。

二是客戶數據庫管理。運用電子計算機技術，將所有客戶的有關信息儲存起來，建立詳細的顧客檔案，并經常對信息進行整理、分析。這樣，既可加深對顧客的了解便于彼此溝通，又能為未來營銷決策提供依據。

三是客戶關系管理。對于企業的所有客戶，要設立相應的客戶經理為其提供專門服務，客戶經理負責集中企業內部的各種優勢，為其所管理的客戶提供對口服務，通過提升服務價值來培養忠誠客戶市場。

5.國際化營銷模式——

企業國際化經營是企業以國際市場為導向，把產品或勞務輸出國門；或直接對外投資，在國外建立分支機構，廣泛地利用國內外資源，在一個或多個領域從事生產經營活動。伴隨著企業國際化經營的開展，一種新的營銷模式應運而生。這就是國際化營銷模式。所謂國際化營銷，就是跨國企業立足于國內和國際兩個市場，將傳統的營銷手段和現代經營手段相結合，實現企業的產品在世界范圍內的銷售。

國際化營銷模式的新特點：（1）企業利用一切機遇開拓市場。92）企業以回報社會的形式開展促銷活動。（3）非營利組織的介入。（4）傳統的商業道德重新起作用。（5）國際電子商務被廣泛應用。