第一篇：價格營銷戰略為核心的營銷理論研究

價格營銷戰略為核心的營銷理論研究

摘要：傳統STP+4P營銷戰略基于產品和目標市場一一對應關系的，企業對顧客和企業對企業是兩個截然分開的市場假設，而以網絡為經濟本質的今天，經濟是網狀經濟，所有經濟活動的參與者都是不同程度的利益攸關者，許多產業已經沒有明顯的界限，相應地企業產品與目標顧客不是一一對應的關系，不同行業內的企業有著共同的目標顧客，一個企業的產品可能成為另一個企業產品的信息載體，從而為經濟活動的參與者之間的相互合作共贏提供了戰略空間。以價格營銷戰略為核心的營銷理論就是在網狀經濟環境下，利用經濟活動的參與者之間的相互合作共贏所產生的外部效果，在企業與顧客、企業與企業之間引入第三方利益攸關者支付，把企業之間競爭博弈的贏利模式轉化為合作共贏的贏利模式。關鍵詞：營銷理論價格營銷戰略第三方支付

傳統營銷戰略是工業經濟時代的線性營銷戰略。在今天以網絡信息和知識主導的時代，營銷已不再是線性營銷，而是網狀營銷。價格營銷戰略為核心的理論就是隨網狀經濟和網狀營銷營運而生的！其本質就是通過整合網狀經濟的外部效果，為第三方創造價值，并借助第三方付費，使產品以低于平均成本的價格賣給目標顧客還能盈利，從而創造自動營銷。

一、傳統營銷戰略思維分析

傳統營銷戰略（STP+4P）歸結為市場細分（S）、目標市場(T)、產品定位(P)、產品戰略(P)、價格戰略(P)、促銷戰略(P)和渠道戰略(P)。其戰略思維是，產業之間具有明顯的界限，企業任何特定產品的目標顧客都是單一的市場，產品和目標市場之間是一一對應的關系，企業對顧客和企業對企業是兩個截然分開的市場；企業之間的競爭是發生在同一行業內的，一方所得是另一方所失；不同行業之間的企業沒有競爭關系；企業之間的競爭是營銷戰略的競爭；產品價格的下限是社會平均成本，企業不可能在低于社會平均成本的條件下向目標顧客出售產品二贏利；產品銷售價格的上限是顧客愿意支付的價格，企業的收益不可能超過這一價格和銷售量的乘積。

基于傳統4P營銷戰略思維下企業獲得的利潤可以用公式來描述即：

利潤=1P-3P，這里的1P是價格，它是企業的收益，同時是顧客的成本；3P是產品、渠道、促銷，它們是企業的成本，同時是顧客的價值。營銷就是花費3P收益1P，賺取1P和3P之差。企業間為了爭奪顧客必然進行降價（1P）和提高3P質量的競爭，即少收多花的競爭，其結果必然是企業和行業利潤不斷下降（如圖：傳統4P營銷戰略示意圖）。所以傳統的4P營銷的本質是同一行業企業和企業之間的互損競爭。

以餐巾紙為例，餐巾紙具有兩種功能：凈手功能和營銷信息承載功能。當生產餐巾紙的企業只賣餐巾紙的凈手功能給顧客是，他的目標顧客就是那些需要用餐巾紙凈手的人群。企業為了支付營銷餐巾紙的3P成本和贏利，餐巾紙定價每包一元。為了與別的餐巾紙生產商競爭顧客，企業必須不斷增加成本，改善餐巾紙的3P。如果不加價，企業的贏利就會下降甚至虧本；如果加價，改善3P的營銷效果就會被1P上升的營銷負效果抵消。因此，在傳統的4P營銷張略框架內，3P和1P之間的矛盾沖突無法解決，營銷成為日益困難的事情。

二、以價格營銷戰略為核心營銷理論假設

如果一個企業能比它的競爭對手少花多收的同時還能增加顧客的價值，即企業少收或不收顧客的錢，使1P盡量趨近零，企業的營銷就好做了。問題是，如果1P趨近于零，那么，利潤=0-3P=-3P，等于虧本！企業靠那里獲利呢？除非同一產品的統一生產過程，同一渠道或同一促銷過程（3P）有多功能、多價值，因而可以同時賣給兩個或兩個以上的顧客，其中一個顧客就可以在獲得超低甚至零價格產品的同時還能使企業贏利或者可以接受高于企業競爭對手的價格。傳統4P營銷戰略示意圖

因此，只有將現代營銷理論中的多P歸結為1P，即以價格戰略為核心的營銷理論。因為除價格是企業的收益之外，所有的多P都是企業的成本。

1P理論可以歸結為：企業在為自己選定目標顧客的時候，盡量使其同時為某些利益攸關企業的目標顧客；在為自己進行市場或產品定位的時候，盡量使其同時符合某些利益有關企業的產品定位；在為自己制定產品、促銷和渠道戰略的時候，盡量使其同時為某些利益攸關企業或顧客的產品、促銷和渠道戰略；在為自己的目標顧客創造價值的同時盡量為第三方利益攸關顧客創造價值；在為自己企業生產3P的同時盡量同時為第三方利益攸關企業生產3P。因此，如何發現互利的第三方利益攸關顧客，如何為第三方利益攸關顧客，如何為第三方利益攸關企業創造價值是1P理論的關鍵所在（如圖：1P營銷理論模型圖）。

1P營銷理論模型圖 在1P營銷理論模型圖中，1P表示價格，3P表示產品、渠道和促銷，圖中可以看出第三方利益攸關顧客與原有目標顧客共付價格給核心企業，第三方利益攸關企業與核心企業共擔3P成本。有了第三方利益攸關顧客和目標顧客同時受益，有了第三方利益攸關企業同核心企業同時負擔3P成本，企業就可以少收或不收目標顧客的價格而仍然可以贏利。

通過1P營銷理論示意圖可以看出，雖然企業是在花錢做3P，但是在花第三方的錢，一旦第三方企業為3P支付，改善3P就會成為產品價格降低而不是上升的原因。

1P營銷理論示意圖

以餐巾紙為例，在1P理論框架內，企業就可以解決3P與1P之間的矛盾。餐巾紙廠商，在餐巾紙上給另一個企業做廣告（如酒店），餐巾紙廠商向酒店收取營銷信息運載功能的價格，以支付營銷餐巾紙的3P成本和餐巾紙廠商利潤，然后把餐巾紙以零價格送給顧客，廠商也不虧本甚至贏利；由于有了第三方加入支付，餐巾紙的價格即便高于市價出售，廠商照樣可以贏得餐巾紙的終端客戶。酒店之所以愿意付錢給餐巾紙廠商，是因為二者有共同的目標顧客，酒店可以通過餐巾紙上的廣告，把酒店的信息傳給目標顧客。餐巾紙廠商通過把企業對消費者的營銷關系轉化為企業對企業的營銷關系而找到了支付的第三方，使餐巾紙的營銷變成了容易做的事情。

三、尋找第三方

（一）第三方與第三方支付的界定

在價格營銷戰略為核心營銷理論假設下，第三方的界定要從交易的主體來看，企業和顧客交易的是產品，而交易的核心是產品為顧客提供的某種價值和核心功能。只要企業能找到方法降低顧客對該產品的購買成本，即找到使企業降低目標顧客購買產品成本的所有人、物、企業都是第三方的范疇。第三方支付，一種情況是第三方向企業實際支付一部分價格；第二種情況是指企業通過與第三方合作或借助第三方，在不損害自己利潤的情況下，降低顧客直接購買的價格。在第二種情況中第三方雖然沒有向企業提供實際的支付，但參與幫助企業降低成本，或者創造了更大的價值。第三方支付實質就是在顧客購買價格降低的情況下，企業的利潤不減，甚至增加。

（二）尋找第三方的規律

尋找第三方就是要吸引第三方加入到企業的價值系統里來，同時為企業的3P支付成本，增加贏利。要使第三方加入到企業的價值系統里，根本方法是企業在為顧客創造價值的同時也為第三方創造價值，或者第三方在為企業的3P支付成本的同時也為自己節省了成本或創造了價值，這是第三方愿意加入到企業的價值系統中的前提和關鍵。

1.尋找產品的潛在功能

企業一般僅賦予一種產品一種核心功能，在營銷過程中，企業僅以產品的核心功能為賣點，滿足顧客需要，企業對產品進行改進時也只對產品的功能做改進，事實上產品不只有單項功能，企業往往忽視核心功能之外的其他功能，或者關注產品顯性功能的同時忽視了隱性功能的開發。通過開發產品的新功能，企業就能有效地降低產品的價格或者在消費者心目中的感知價格，從而獲得競爭優勢。如賣點創新、增加產品新的功能或隱性功能顯性化。

2.尋找戰略利益

企業的顧客或者企業的產品對第三方有吸引力，可以為第三方產生戰略利益，但第三方不能直接獲得這些利益，而必須通過企業才能獲得。在這種情況下，第三方愿意為獲得這些戰略利益而向企業支付價格。企業的目標顧客所具有的戰略利益價值越高，企業就越應該降低目標顧客得到產品或服務的成本，這樣就能吸引更多的客戶，更多的客戶進一步增強了第三方的戰略利益，第三方愿意支付更高的價格。網絡企業就是遵循這個思路發展起來的。

3.尋找整合資源

資源整合是靠產業鏈中的不同企業之間的聯系，或者整合不同資源而獲得的成本優勢或利潤優勢。隨著經濟的發展，社會分工專業化，一個企業在產業鏈中都占有一個特定的位置或特定的作用，不可能單獨完成價值的創造。為了創造出價值，企業必須找到相關的資源，并把它有效的整合起來。一是在價值鏈中找到其他的資源，二是用有效的方法把所有相關的資源整合起來。多個企業在一起產

生的效益往往比單個企業產生的效益大。例如鮮花銷售過程中，花店從花農處采購鮮花賣給顧客，銷量不高。整合快遞公司后，花店接受訂單，通知花農備花，并通知快遞公司到花農處取花并送給顧客，整合快公司的資源后，花店的銷售有原有的兩方變為三方聯盟。新的戰略聯盟大大擴展了花店的生意量，每個參與方都獲得了更多的收入。

4.尋找邊際非稀缺產品

尋找邊際非稀缺產品同上述方法不同，它不是靠尋找第三方，而是靠企業自身的能力達到降低成本的目的。因為它在為顧客降低價格的同時不損害企業自身的利益，所以也是價格營銷戰略為核心的營銷理論的重要應用。當市場對一種產品的需求不斷增長時，產品的供給可以隨之增長而不受資源的約束，在不追加資源和成本的情況下，仍可大量生產而滿足供給，這樣的產品就是邊際非稀缺產品（如軟件）。邊際非稀缺產品必須包含在稀缺產品之中，否則邊際非稀缺產品的價值不能通過買賣實現。企業通過創造邊際非稀缺產品降低成本、增加贏利的戰略關鍵在于，如何把邊際非稀缺產品包含在稀缺產品之中，或者在一個產品的總價值中，使稀缺產品價值比例最小化，邊際非稀缺產品價值比例最大化。

參考文獻

【1】 王建國 《網狀經濟時代的全新商業模式》 北京大學出版社 2004年

【2】 胡奇英，杜榮譯 《新產品與創新的營銷》 機械工業出版社 2002年

【3】 艾·里斯，杰克·特勞特 《營銷戰》 中國財經出版社2002年

【4】 黑曼（美）《新戰略營銷》 中國編譯出版社 2008年

【5】 科特勒（美）《混沌時代的管理和營銷》 華夏出版社 2009年

【6】 艾登伯格（美）《4R營銷》 企業管理出版社 2006年

【7】 吳小丁《吉林大學社會科學學報》現代競爭理論的發展與流派2001年2期

【8】 http://《少了你怎么有價值》

第二篇：服務營銷理論研究綜述

服務營銷理論研究綜述

摘 要:21 世紀服務業的發展將更加迅速,服務業對國民經濟的貢獻也會越來越顯著。對服務營銷的研究也已經成為營銷界的主流方向,本文將從服務營銷的概念、發展、研究內容及應用行業等幾個方面加以論述,以達到更全面了解的目的。

在早已步入服務經濟時代的當今社會,服務業取代制造業已成為發達國家國民經濟中最大的部門。服務業已經突破第三產業的范圍,更廣泛的涉及到第四產業(即信息服務)。到2000年,發達國家服務業占GDP的比重以達70% ,而在我國僅有30%,還遠遠落后于發達國家,甚至遠遠落后于發展中國家50%的平均水平。隨著服務業的快速增長和競爭的日益激烈,我國企業在努力適應新經濟環境的同時,開始將營銷作為競爭的手段。對服務營銷的理解和運用逐漸加深,其中一些企業已能夠充分地利用內部和外部的營銷能力,服務營銷已經成為服務經濟的一大主題。

1、服務營銷的概念、特征及其發展史

1.1 服務營銷的概念

服務營銷是企業在充分認識消費者需求的前提下為充分滿足消費者需求而在營銷過程中采取的一系列活動。對服務營銷的研究有兩大領域,即服務產品的營銷和顧客服務營銷。它們的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠,通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換,最終實現營銷績效的改進和企業的長期成長。

1.2 服務營銷的特征

一是服務營銷的不可分離性。服務質量和顧客滿意程度將在很大程度上依賴于“真實瞬間”發生的情況，這就使得服務營銷具有復雜化不可分離性。

二是服務營銷的差異性。由于服務基本上是由人表現出來的一系類行為，那么就沒有兩種服務會完全一致。沒有兩個顧客會完全一樣，每位顧客都會有獨特的需求，或者以一個獨特的方式來體驗服務，因而會產生差異性。

三是服務營銷不可感知性。服務營銷以提供無形服務為目標，消費者對服務營銷的效果，往往是通過服務質量的實物線索，如地點、人員、設備、價格等來判斷，無形性顯示了對服務營銷的挑戰，不僅服務營銷的難度增加，而且對營銷人員也提出了更高的要求。

四是服務營銷的不可運輸性。由于服務不具有實體特征，因而不能運輸，從而使得服務的分銷具有不同于有形產品的特點。[1]

1.3 服務營銷思想的發展史

Fisk 等(1993)對SERVMA-RK電子數據庫中1953年一1992年11月間的1127篇服務營銷文獻進行了研究,并將服務營銷思想的發展劃分為三個階段, 即誕生階段(1953年一1980)、爬行階段(1980年一1985)、直立行走階段(1986年一1992年)。Agrawal(2001)則在Fisk等的基礎上, 加上沖刺階段(1990一1995)、擴散階段(1995-2000)、統治階段(2000年后),形成了六階段理論。[2]中國的李海延學者(2008a)經過理論梳理, 將服務營銷思想的發展劃分為:萌芽階段(1980年以前)、探索階段(1980一1985)、成長階段(1986一2003)、徘徊階段(2004一至今)等四個階段。[3]

1.4 服務營銷的研究范式

服務營銷的研究范式Scott Sampson(2007 ,引自李海延,2008b)曾總結出6種服務營銷范式, 即(l)剩余范式;(2)所有權缺失范式;(3)活動范式;(4)無刑性范式;(5)服務四特征范式礎;(5)租賃/接近范式。李海延(2008b)認為這些范式均是從服務與實體產品相比較所具有的獨特性視角出發的, 將服務與產品采取對立的二分法, 實際上可以歸結為一個范式,“服務是產品的對立面”范式, 并歸納了4 個服務營銷研究范式:(1)服務是產品的附屬品范式;(2)服務是產品的立面范式;(3)服務主導范式;(4)服務運營范式。[4]

1.5 服務營銷中的7Ps策略

營銷計劃通常是建立在傳統的4Ps營銷組合策略,即price(價格)、product(產品)、place(渠道)、promotion(促銷)組合策略基礎之上的。但是當我們針對無形服務進行營銷時，在這4Ps的組合上還應再加上三個要素：人員（personnel）、設施（physical facilities）、和過程管理（process management），這就是服務業的7Ps營銷組合。[5]

2、服務營銷在各行業中的應用

2.1 旅游業與服務營銷

旅游企業的評價標準，服務是一個非常重要的內容。旅游企業的產品不能僅僅理解為必要的旅游設施、旅游環境、游客觀賞和參與的活動項目、還包括企業的管理和各類服務。旅游企業產品的實質是服務，而不僅是旅游設施和旅游資源本身。所以，現代服務營銷理念的引入對旅游企業來說有著特殊的意義。[6]

趙益杉指出，旅游企業要樹立服務營銷的理念。為了有效地利用服務營銷幫助旅游企業在競爭中突出重圍，成功升級，旅游企業應下工夫研究如何細分服務市場、將服務差異化、有形化、標準化，同時打造服務品牌，搞好服務公關，以科學的服務營銷戰略實現企業目標。

[7]

2.2 互聯網與服務營銷

互聯網在營銷上進行應用的強大優勢之一在于它能根據客戶的個人特點和偏好, 度 身定做。而且, 它能將大規模批量生產的優勢與為個別人特地定制的長處結合起來, 形成 所謂的“ 大量定制”（Mass Customization）, 即將每一個顧客當作唯一的顧客來對待, 而為無數個“ 唯一的顧客”定制的無數個產品構成了企業的大規模生產的總體。將互聯網的這一特點運用在服務營銷上, 就是我們所說的在線營銷(Online Marketing)方式, 它可以有效地改善服務由其本身所固有的四個特點帶來的營銷和控制方面的瓶頸。[8]

服務營銷的固有的四大瓶頸特點正是反映了傳統服務營銷無法更好地整合的要素, 通過互聯網技術的介入, 服務營銷能夠有效地加強有形展示、改善分銷渠道和銷售過程, 推廣、優化促銷組合方式, 降低人員服務環節的差異性, 使服務與產品的融合更符合消費者的要求, 并同時在成本上獲得優勢, 有助于提高顧客的價值, 降低顧客的成本, 從而實現顧客讓渡價值的最大化。[9]隨著互聯網技術的不斷發展, 原先傳統服務營銷中很多瓶頸問題通過應用互聯網技術的解決, 可以創造出很多新的營銷機會。互聯網的應用, 為服務供應商的事先計劃、能力配備、信息發布和評價反饋提供了極大的便利, 并為無形的服務營銷提供了有形展示的虛擬空間電腦的自動化能夠幫助克服服務過程中的瓶頸, 改善服務的不可儲存性問題在線服務的標準化和定量化也為改善服務的差異性和不可分離性創造了有利條件。我們有理由相信, 通過不斷汲取互聯網新技術的優勢, 服務營銷定能有一個更為寬廣的發展空間, 使我們的企業更好地服務于消費者。

2.3 銀行與服務營銷

為了提高我國銀行的盈利能力，提高銀行服務效率，使我國商業銀行在國際競爭中取得勝利，銀行要樹立正確的金融服務理念，以競爭者和市場為導向。[10]重視市場導向實質上是以消費者需求為出發點，把握需求動態，重視金融調研。這是商業銀行開展服務營銷的前提，也是銀行經營的基礎。銀行要突出自己的特色、選準目標市場、在服務內容、服務渠道和服務形象等方面有針對性的、創造性的開發服務項目。采取優于其它金融機構地手段，迅速快捷的傳遞到消費者的手中，以滿足目標客戶的需要。[11]

2.4 鋼鐵業與服務營銷

面對激烈的市場競爭,鋼鐵業一改“坐商”的銷售模式[12],采取了走出去直接面對客戶,召開優勢產品推薦會、針對重大工程訂單重點爭取、積極參與國際展會、知名企業產品進入和先期向設計院所推薦企業產品等形式來銷售產品, 取得很好的效果。[13]

鋼鐵企業應增強競爭能力, 加大營銷服務力度, 向國際大集團學習, 樹立服務戰略的思想,發展服務文化, 將管理的重心向服務管理轉移, 將服務與產品、服務與用戶利益、服務與競爭、服務與質量全方位結合起來, 使企業營銷管理工作通過產品、用戶、服務緊密地結合起來, 使創新的服務營銷真正成為企業面向市場的有利武器。[14]

2.5 物流與服務營銷

服務營銷是現代物流企業市場營銷的一個新領域，是物流服務企業為了滿足客戶對服務效用的需求，實現企業預定的目標，通過采取一系列營銷策略而達成服務交易的商務活動過程。作為一種新型營銷模式，是物流企業在激烈的市場競爭中取得競爭優勢的有效途徑。[15]張新華提出對于提供物流服務的物流企業來說，開展服務營銷的意義在于有利于提升物流服；務的附加值，提高企業競爭力；有利于市場的良性競爭；有利于企業吸引人才，提高企業凝聚力和整理實力；有利于企業創造服務品牌。[16]

賈果玲指出中小物流企業服務營銷的策略應該包括制定長期發展戰略，物流服務的產品策略以及人員形象策略。[17]服務營銷的優劣及發展趨勢

3.1 服務營銷的優勢及不足

李鳳臣發現服務營銷的持久競爭優勢在于企業可長期維持和保留現有顧客，促進相關銷售以及顧客推薦。[18]其中，顧客推薦體現了以服務營銷培育顧客忠誠度的思想。[19]

Christian Gr?nroos提出“Today theories of service marketing have been proposed, and there is now an ongoing development of the area.One could say that service marketing now stands at the same point as industrial marketing did some ten years ago.”[20]服務營銷理論如果不及時更新完善，最終也會像十年前的工業營銷一樣被淘汰。

劉大忠指出國內學者對營銷調研、有形展示與服務場景、顧客在服務傳遞中的角色與顧客參與、服務承諾與整合服務營銷溝通、服務定價、服務與國民經濟幾個主題基本沒有涉及,即使有也是鳳毛麟角,說明國內對于深入的服務營銷研究不足,這與國內90 年代服務營銷才起步不無關系。[21]

3.2 未來服務營銷研究應該側重的主題

田志龍指出在研究主題上,我國學者需要進一步把握服務營銷相對于產品營銷的特點和規律,對全球化和網絡化背景下的服務營銷,特別是營銷策略進行關注,需要對服務中的消費者行為與服務購買決策過程、營銷調研、服務傳遞中的員工角色與內部營銷、服務承諾與整合服務營銷溝通、服務與實物商品的經濟屬性、服務的國際化與全球化等加強研究。同時,服務補救、反向營銷、內部營銷與服務支持、模型化及測量、技術注入也將是國際服務營銷研究的新領域。[22]

第三篇：營銷戰讀書筆記

《營銷戰》讀書筆記

這本書闡述了當今市場營銷的策略、計劃和戰術原則。書中這樣寫到：“營銷即戰爭”、“敵人就是競爭者”、“陣地就是顧客的頭腦”、“武器就是語音、圖像、聲音！”。的確，戰爭和營銷極為相似，比如兩者都有傷亡，都充滿了靈活性、勝利通常屬于更強大的一方等等。多少年來，我們一直受到科特勒老先生的影響，他認為一切都應該從消費者出發，面對顧客的市場調研才能擴大并滿足需求量。但里斯、特勞特的《營銷戰》向我傾注了新的觀念。營銷如同戰爭一樣，伊拉克和科威特搶占海灣地區發動戰爭時，肯定不會對海灣的地形特點進行過多的研究，重點是對敵方的戰略、動向等做詳細研究。正如我們所學過的波特的五力模型，競爭者和顧客都是我們需要考慮的問題，但作者認為對競爭者的分析顯得更為重要且有效。

書中主要觀點：

1． 兵力原則：

小時候我們一直聽大人講述著赤壁之戰、解放三大戰役這些以少勝多的偉大戰役，但更普遍的現象是強大的一方更容易取得勝利。在營銷戰爭中，我們中的很多人都認為質量最有說服力，經過作者的分析，我意識到質量的優勢遠遠不及數量上的優勢。想用優質感染顧客的難度非常大，因為人的心理幾乎是無法改變的。

2． 防御優勢原則：

數學法則同樣適用于防御中，所以要想從一個根基穩固的競爭對手手中奪走生意，還不如重新考慮下對原本不受制約的顧客下手。而一個根基穩定的領先者更具有付出代價的能力和高超的防御技巧和能力。防御的重要性告訴我們不要輕易爭當英雄，有時候為國犧牲不一定就是勝利。

3．占據制高點：

營銷戰是在頭腦中進行的，如果能在頭腦中對顧客情況繪制出一幅地圖，在競爭對手甚至還不知道戰場在哪兒的時候就占據了頭腦中的制高點，那么你領先了對手一步并且有時間考慮然后再根據情況決定增兵或撤退。

4． 防御戰原則：

（1）只有市場領先者才應考慮進行防御（領先者應是顧客腦中既定的）

（2）最好的防御策略是進攻自我的勇氣（自己進攻自己）

防御者提高地位的最好方法是不斷引進新的產品和服務，取代原有的部分，也就是所說的自己攻擊自己來鞏固地位。

（3）要時刻準備組織競爭者的強大營銷攻勢（后備軍）

5．進攻戰原則：

（1）考慮的重點應該是領先者在市場中的強勢（領先者的降低就是競爭者的提升）處于第二位或第三位的公司應該做的，是吧精力放到領先者身上。

（2）要找到領先者強勢中的弱點，并攻擊此處（領先者的優勢同時也是他的弱勢）

（3）在盡可能狹窄的陣地上發動進攻（局部優勢兵力）

6．側翼戰原則：

（1）一次好的側翼進攻行動應該在無人競爭的地區展開

市場細分，即尋找市場空缺。想發動一次真正的側翼戰，就必須要頭一個搶占細分市場。

（2）戰術奇襲應該成為計劃里的一個重要組成部分

最成功的側翼進攻是完全沒有預見性的。奇襲的程度越強，破事領先者作出反應和設防的時間就越長。

（3）追擊同進攻本身一樣重要

鞏固勝利成果，消除失敗影響。意思就是及時停止帶來損失的項目，而把財力、物力追加給取得利潤的項目中。

7．游擊戰原則：

（1）找一塊細分市場，要小的足以守得住

有時產品線的延伸是錯誤的，因為分散力量可能會導致災難。

（2）不要你多么成功，也不要使自己的行動像一個領先者

領先者往往出現作戰人員少，后勤人員多的情況。因此游擊公司應該抓住這一弱點，盡量作到全部投入。

（3）一旦有失敗跡象，隨時準備撤退

對于一個游擊公司來說，應該運用其靈活性，適時打入市場，當然遭遇失敗也應當及時撤離。

第四篇：營銷戰讀后感

營銷戰之讀后感

當今很多人用商場如戰場來形容當今市場競爭的激烈。而在戰場上我們有《孫子兵法》來指導我們征戰沙場，而《營銷戰》又稱商場上的《孫子兵法》。它用現實的例子為我們闡述了在不同情況要具體分析采取有效的方法來取得成功，它還用了很多著名品牌的成功的營銷戰略來讓我們更好的理解《營銷戰》這本書。

中國企業家的普遍心態是：要想與狼共舞，自己要先為狼。不過要想變為狼是件困難的事情。企業要不斷擴大自己的市場，不斷使產品的種類多元化以謀求自己的霸主地位，可很多企業卻忽視了你在這個領域雖然占了比較大的份額，成為這部份市場的龍頭老大。可在企業進軍其他領域以擴大產品多元化的同時，很多企業卻忽略了那些市場也有自己的龍頭老大，而過分的產品分流讓你失去了充實的資金后盾外，也會影響到你主流產品的龍頭老大的地位。到最后，不斷投入新領域新產品，就不斷萎縮自己的市場。這就告訴我們當經濟進入高速過剩后，本著“為顧客創造價值”的想法已經過時了，這個時候我們需要用競爭的思維來發展企業。因此，特勞特認為，營銷的本質是一場戰爭。

精心策劃的銷售計劃總是包含競爭的部分。在將來的銷售計劃中，關于競爭的部分占的比重會越來越大。這計劃要求我們要仔細地分析市場上每一個參與者，并列出競爭者的強弱。同時，我們要制定有效的行動計劃去與弱者競爭，對其進行進攻，和強化防御能力，抵御強者的進攻。而且要細化到分析其營銷人員的營銷手段、想法、方式和風格，以制定更準確、更有利的營銷計劃。我很喜歡克勞塞維茨的這些話：“有條件投降并不是一種恥辱，一位將軍不會愿意在戰斗中打到只剩下一個人，一位優秀的棋手也不會下一盤敗局已定的棋。”我們在某個領域不打敗局已定的戰，不做敗局已定的銷售計劃。

第五篇：《營銷戰》讀后感

《營銷戰》讀后感

再次讀里斯-特勞特的《營銷戰》這本書，又有一些新的感觸。

在如今這個物質非常豐富的時代，營銷從原來的“面向顧客”轉變為“面向對手”。營銷不再是滿足人們的需求和需要，而是一場戰爭，一場公司之間的戰爭。我們都說商場如戰場，營銷就是一場沒有硝煙的戰爭。既然是戰爭，就應該有戰爭里面的一些要素。無怪乎，孫子兵法受到大家的推崇。既然商場如戰場，營銷精英的戰地在哪里？在于我們客戶的心智里面，只有牢牢占領客戶的心智領域，我們就牢牢占據了陣地，制高點。當人們口渴的時候就想喝可口可樂，當人們用電腦的時候就想用英特爾的芯片，當人們用手機的時候就想用IpHONE等等，這些想法往往是進攻者最為想攻陷的陣地。為此絞盡腦汁的是百事，AMD和HTC們。

許多人有一種誤解，就是只要產品足夠優秀，就能打贏營銷站。其實不然，在今天的市場營銷中，我們所做的惟一最白費力氣的事就是企業改變人的心理，心理一旦形成，幾乎是無法改變的。營銷戰是一場頭腦風暴，很難改變人們對于事物的既定看法，即使一時相信，也可能會動搖。所以要充分意識到營銷的重要性，端正態度，在此前提下，才有可能打贏這場戰爭。

那么根據自己所處位置不同，采取的戰略也會不同。如果是領先者，那么應該采取“防御戰”。如果你在市場上是僅次于老大的老

二、老三或老四，那么你應該采取“進攻戰”。如果你無法直接與領先者進行對抗，那么應該采取“側翼戰”，出奇制勝。如果你的規模不大，只想生存下來，那么應該采取“游擊戰”，在一小塊地盤（細分市場）占地為王。

怎么才能更好地打擊對手？那就要打擊他們最驕傲的弱點，因為那樣對手根本不能在短時間內回擊。記得最清楚的成功案例莫過于可口和百事的案例。由于可口可樂的標準化特別好，推出了全世界統一的瓶子。百事看見有機可趁，推出了大瓶裝，同樣的價格比對手多20%，可口可樂想回擊，怎奈要替換那么多的可樂瓶子不是一朝一夕做得到的。只能這樣眼看著百事在自己眼皮底下大賣，卻束手無策。等可口可樂也推出大瓶裝的時候，百事開始發動另外的營銷戰。在人們的心智中，可口可樂是正宗的可樂，配方獨一無二。百事于是利用這一點大做文章，把可樂做得更甜一些，并推出了一系列廣告，標榜自己的新潮和年輕，給正宗成功戴上老氣的標簽。一舉打開市場，生存并壯大成世界級的飲料公司。

整篇文章論點建立的基礎是兵力優勢理論，即兵力強大的一方會獲勝。進攻戰是這樣、防御戰是這樣、游擊戰也是這樣，即在戰役上或局部戰斗中投入比對手更多的兵力就會獲勝。廣告就是我們手中的槍，因為廣告是最直接最有效的打入人們大腦心智的方法，但是打哪里，怎么打，什么時候打就大有學問，這要根據公司及產品做相應策劃及調整，《營銷戰》這本書給了我們一些很好的借鑒，值得一讀。