第一篇：整合左右白酒營銷的六大消費心理

廠商不得不知的白酒六大消費心理

漫長的釀酒歷史造就了獨具中國特色的酒文化，積累近千年的中國白酒文化則形成了獨具特色的白酒消費心理。作為重要的社交潤滑劑，白酒已經成為社交生活的必需品。因此，無論是親朋聚會還是政商務消費，主辦方都會在白酒的選擇上下功夫。

而消費者在選擇酒類產品時也越來越挑剔，他們不僅會考慮白酒的品質和包裝，還會考慮品牌知名度及情感內涵等方面。因此心理需求已成為影響白酒文化發展的重要因素，且白酒消費心理對白酒消費行為已起決定性的作用，研究消費者的白酒消費心理，并達到掌控消費者白酒消費，對于白酒廠商來說都至關重要。

“面子”消費心理

“面子文化”在中國已經有數千年歷史，中國人“要面子”已被世界所深知，這種心理早已植入國人潛意識中，任何人都無法將其擦拭。中華民族的“面子文化”不僅博大精深，而且源遠流長。無論是請客、送禮還是政商務消費，主人招待用酒的選擇都離不開“面子”心理。博大精深的“面子文化”中占主導地位的就是“面子”消費心理，這點在禮品酒消費上尤其突出。

白酒廠商在運作高檔及超高檔酒和禮品酒時，要重點利用消費者的“面子”消費心理。能運作中高檔及超高檔白酒的企業需重點學習行業內兩大領頭羊——茅臺和五糧液的操作模式。購買茅臺、五糧液的消費者，早已脫離了購買酒的基礎層面，而是上升到了“面子心理”消費層面，他們花大筆錢買一瓶酒，不是買“酒”、“醉”，而是買“面子”、“生活品味”。

炫耀消費心理

炫耀性消費指的是富裕階層通過對物品的超出實用和生存所必需的奢侈性，向他人炫耀和展示自己的金錢財力和社會地位，以及這種地位所帶來的榮耀、聲望和名譽。隨著中國經濟水平的發展，存在這種消費心理的人群正在逐年增多。

在白酒消費方面，中國大部分地區的消費者在購買高端白酒時，并不把“酒質及口感”放在首位，而是更加關注其所購買的白酒品牌價值及其心理附加值。且絕大多數消費者購買高檔白酒就是為了滿足其炫耀消費心理，通過購買高檔白酒來體現其財富能力及個人能力。

無論是全國名酒還是區域白酒品牌，要想利用好消費者的炫耀消費心理，必須進行長期的品牌建設工作，廠商需聯合起來運作市場。企業需充分利用地域文化及稀缺資源，不斷給其品牌賦予競爭對手無法復制及超越的品牌文化內涵。經銷商需配合企業做好各項系列化工作的落地執行，推進企業各項品牌建設工作，不斷擴大高端形象產品的受眾范圍，讓消費人群在消費時首選該形象產品，并讓消費者在消費的前中后都能獲得自豪感及成就感，滿足其炫耀性消費心理。

“跟風”消費心理

中國人歷來有“跟風”消費的心理，一個品牌在意見領袖或者高層領導的帶領下，會被普及開來。因此對于多數白酒品牌來說，只要抓住了相關意見領袖，產品就不愁動銷。

白酒企業及經銷商要想利用好“跟風”消費心理，都要運用好關系營銷策略，直接或間接地利用關系網進行開發與維護，并選出“意見領袖”。業內人士都明白：只要政府或高級商務范圍內的意見領袖帶頭喝你的酒，一般政商務聚會則會跟進消費，開始在小范圍內“跟風”，之后就是縣城消費者進行火爆“跟風”消費。

對于強勢白酒品牌來說，需不斷在高空加強品牌建設，以提高品牌知名度及美譽度，從而帶動消費者“跟風”消費；對于中小型白酒品牌來說，則需加強地面小范圍的推廣及口碑傳播，最大化地擴大傳播效應，促進消費者“跟風”消費。

“情感”消費心理

對于白酒行業來說，情感因素一直陪伴著消費者對白酒的選擇，左右著白酒消費行為的方向，尤其體現在廣大鄉鎮區域市場。

中國固有的家文化影響了數以億計的中華兒女，每個中國人都有濃厚的戀家懷結。無論是上世紀90年代因“孔府家酒，叫人想家”這句經典廣告而紅遍大江南北的山東孔府家酒，還是以“高爐家酒，感覺真好”為廣告的安徽高爐家酒，抑或是山東郯城酒廠獨具特色的單品——古郯家酒，無不是打著“家文化”牌，以情感觸動各自區域消費者。消費者在面對此類名稱的白酒產品時，很容易產生情感共鳴，增強購買行為，因此也就造就了孔府家年銷售額曾達1.3億元，高爐家年銷售額達10億元的神話。

與消費者進行情感溝通是企業成功的一大法寶。企業需深挖其品牌背后的歷史文化資源，以達到品牌與消費者之間的情感共鳴；同時，研發出一系列富含情感元素的包裝及觸動消費者內心的產品名稱，參考市場上消費者白酒消費的心理價位進行合理定價，并制定一系列富含情感元素的市場推廣方案。

經銷商需貫徹執行企業的一系列推廣方案，在產品上市前期主動把部分利潤回饋給消費者，逐步培育出大量的忠實渠道成員及消費群體，為后期持久盈利打好基礎。

求廉消費心理

目前，多數農村消費者的消費能力不高，其作為中國白酒消費量最大的群體，消費能力非常有限。大多數消費者的白酒消費水平在30元/瓶以下，在部分交通不便利及偏遠地區，白酒消費水平多集中在10元/瓶左右。且多數農村市場，紅白事用酒普遍存在求廉消費心理，在保證“有一定面子”的情況下會選擇相對便宜的白酒。

除了一線白酒企業外，多數白酒企業都不會放棄生產低檔酒。原因在于：低檔酒雖然利潤率低，但市場容量卻非常大，足以為企業貢獻一筆可觀的利潤。白酒企業營銷人員需充分了解消費者的求廉消費心理，在此基礎上加強市場調研，充分了解此類人群對酒的包裝、酒質、價位、促銷等方面的需求，最終研發出合理的低價位的白酒產品。

求異消費心理

隨著消費水平的提升，消費者越來越傾向于個性化消費，喜歡嘗試一些新鮮事物。且隨著白酒行業的高速發展，白酒產品同質化現象越來越嚴重，此時，獨具個性化的產品品牌會被越來越多的消費者所關注。在同樣不為消費者熟悉的品牌中，香型差異化越明顯，產品包裝、命名、瓶型越有個性，越能吸引消費者的眼球，從而增加動銷數量。

白酒品牌需與時俱進，及時掌控市場最新消費風向標，適時、合理地生產出消費者喜愛的產品，不斷滿足消費者的求異消費心理。如洋河巧妙地利用藍色文化，適時推出了藍色經典系列，成就了如今的行業老三地位；又如河南仰韶酒廠為了滿足消費者收集彩陶制品的心理，適時開發出仰韶彩陶坊系列產品，大幅提升了其品牌形象及銷售額；最近，茅臺又借用了影視明星成龍的名字，推出了茅臺成龍酒這一新品，達到共贏。

對于操作區域市場的白酒經銷商來說，首先，需考慮代理一款市場上較為成熟香型的白酒品牌。香型差異化是把雙刃劍，過分追求差異很可能會物極必反，可能會因為消費者香型不適應而使產品不被消費者認可，最終導致市場運作失敗；其次，需代理差異化的產品，如差異化的外包裝、瓶型、顏色、酒精度、價格等；最后，需進行差異化的推廣及促銷，如可進行差異化渠道推廣，可進行主題促銷、社區促銷、“回扣”促銷等。

結語：

不同階層、不同年齡、不同職業的消費者因為消費心理差異之大，選擇白酒品牌往往差異很大，且消費者眾口難調，優質及低劣的白酒在市場上會同時存在。白酒企業只有強對消費者的白酒消費心理及行為研究，才能更好地從消費者的需求出發，生產出適合消費者審美觀的白酒產品；賦予產品消費者所希望并需要的心理附加值，利用消費心理制定出有針對性、連續性的立體化心理營銷戰略；再加上渠道成員人性化的售前、售中及售后服務，定能使白酒品牌獲得長足發展！

第二篇：廈門電影院-六大消費心理左右白酒營銷

隨著經濟的發展、物質的豐富，如今的白酒消費已被注入諸多心理層面的附加值。白酒作為重要的社交潤滑劑，已經成為社交生活的必需品。因此，無論是親朋聚會還是政商務消費，主辦方都會在白酒的選擇上下功夫。

而消費者在選擇酒類產品時也越來越挑剔，他們不僅會考慮白酒的品質和包裝，還會考慮品牌知名度及情感內涵等方面。因此研究消費者的白酒消費心理，并達到掌控消費者白酒消費，對于白酒廠商來說都至關重要。

“面子”消費心理

中國“面子消費心理”歷史悠久，無論是請客、送禮還是政商務消費，主人招待用酒的選擇都離不開“面子”心理。

白酒廠商在運作高檔及超高檔酒和禮品酒時，要重點利用消費者的“面子”消費心理。能運作中高檔及超高檔白酒的企業需重點學習行業內兩大領頭羊——茅臺和五糧液的操作模式。購買茅臺、五糧液的消費者，早已脫離了購買酒的基礎層面，而是上升到了“面子心理”消費層面，他們花大筆錢買一瓶酒，不是買“酒”、“醉”，而是買“面子”、“生活品味”。區域性白酒品牌可充分借鑒安徽宣酒集團的成長軌跡，借鑒宣酒適時、合理的品牌定位轉換，其從“宣城特產”到“江南美酒”再到“中國宣酒”，不斷滿足了不同消費群體的“面子”消費心理。

炫耀消費心理

炫耀性消費指的是富裕階層通過對物品的超出實用和生存所必需的奢侈性，向他人炫耀和展示自己的金錢財力和社會地位，以及這種地位所帶來的榮耀、聲望和名譽。隨著中國經濟水平的發展，存在這種消費心理的人群正在逐年增多。

在白酒消費方面，中國大部分地區的消費者在購買高端白酒時，并不把“酒質及口感”放在首位，而是更加關注其所購買的白酒品牌價值及其心理附加值。且絕大多數消費者購買高檔白酒就是為了滿足其炫耀消費心理，通過購買高檔白酒來體現其財富能力及個人能力。

無論是全國名酒還是區域白酒品牌，要想利用好消費者的炫耀消費心理，必須進行長期的品牌建設工作，廠商需聯合起來運作市場。企業需充分利用地域文化及稀缺資源，不斷給其品牌賦予競爭對手無法復制及超越的品牌文化內涵。經銷商需配合企業做好各項系列化工作的落地執行，推進企業各項品牌建設工作，不斷擴大高端形象產品的受眾范圍，讓消費人群在消費時首選該形象產品，并讓消費者在消費的前中后都能獲得自豪感及成就感，滿足其炫耀性消費心理。

“跟風”消費心理

中國人歷來有“跟風”消費的心理，一個品牌在意見領袖或者高層領導的帶領下，會被普及開來。因此對于多數白酒品牌來說，只要抓住了相關意見領袖，產品就不愁動銷。

在山東臨沂的一個縣級市場，筆者發現白酒“跟風”消費現象非常普遍。當地市場上，主流消費品牌基本上一年一換：2009年—2010年主流品牌為瀘州老窖，2010年—2011年主流品牌為沂蒙老鄉及貴人道，2011年—2012年主流品牌為四特。

白酒企業及經銷商要想利用好“跟風”消費心理，都要運用好關系營銷策略，直接或間接地利用關系網進行開發與維護，并選出“意見領袖”。

業內人士都明白：只要政府或高級商務范圍內的意見領袖帶頭喝你的酒，一般政商務聚會則會跟進消費，開始在小范圍內“跟風”，之后就是縣城消費者進行火爆“跟風”消費。

對于強勢白酒品牌來說，需不斷在高空加強品牌建設，以提高品牌知名度及美譽度，從而帶動消費者“跟風”消費；對于中小型白酒品牌來說，則需加強地面小范圍的推廣及口碑傳播，最大化地擴大傳播效應，促進消費者“跟風”消費。

“情感”消費心理

對于白酒行業來說，情感因素一直陪伴著消費者對白酒的選擇，左右著白酒消費行為的方向，尤其體現在廣大鄉鎮區域市場。

中國固有的家文化影響了數以億計的中華兒女，每個中國人都有濃厚的戀家懷結。無論是上世紀90年代因“孔府家酒，叫人想家”這句經典廣告而紅遍大江南北的山東孔府家酒，還是以“高爐家酒，感覺真好”為廣告的安徽高爐家酒，抑或是山東郯城酒廠獨具特色的單品——古郯家酒，無不是打著“家文化”牌，以情感觸動各自區域消費者。消費者在面對此類名稱的白酒產品時，很容易產生情感共鳴，增強購買行為，因此也就造就了孔府家年銷售額曾達1.3億元，高爐家年銷售額達10億元的神話。

與消費者進行情感溝通是企業成功的一大法寶。企業需深挖其品牌背后的歷史文化資源，以達到品牌與消費者之間的情感共鳴；同時，研發出一系列富含情感元素的包裝及觸動消費者內心的產品名稱，參考市場上消費者白酒消費的心理價位進行合理定價，并制定一系列富含情感元素的市場推廣方案。

經銷商需貫徹執行企業的一系列推廣方案，在產品上市前期主動把部分利潤回饋給消費者，逐步培育出大量的忠實渠道成員及消費群體，為后期持久盈利打好基礎。

求廉消費心理

目前，多數農村消費者的消費能力不高，其作為中國白酒消費量最大的群體，消費能力非常有限。拿山東省來說，該區域絕大多數消費者的白酒消費水平在30元/瓶以下，在部分交通不便利及偏遠地區，白酒消費水平多集中在10元/瓶左右。且多數農村市場，紅白事用酒普遍存在求廉消費心理（在保證“有一定面子”的情況下）。在臨沂地級市下的一縣城，城北區域約5個鄉鎮村里，紅白事基本為10元/瓶的白酒；而在城南區域，由于經濟水平相對較高，該區域農村紅事用酒基本為15元/瓶，白事用酒為10元/瓶。

農村地區消費群體經濟收入低，對白酒的品牌及質量沒有太高要求。此類群體對價格最為敏感，同樣是500ml的白酒，多數人會選擇5元/瓶的，而不是6元/瓶—8元/瓶的。

除了一線白酒企業外，多數白酒企業都不會放棄生產低檔酒。原因在于：低檔酒雖然利潤率低，但市場容量大，足以為企業貢獻一筆可觀的利潤。白酒企業營銷人員需充分了解消費者的求廉消費心理，在此基礎上加強市場調研，充分了解此類人群對酒的包裝、酒質、價位、促銷等方面的需求，最終研發出合理的低價位的白酒產品。

經銷商在銷售低端產品時，需進行深度分銷，借助低價位白酒去廣泛開發及維護農村區域的網絡，建立密集網點，為以后多元化發展打好基礎。

當資金、時機及季節較為成熟時，可選擇代理幾款啤酒品牌或引進幾款較為高端的白酒產品。這樣不僅可以通過“多銷”來彌補“薄利”，還可不斷壯大自己的銷售隊伍。

求異消費心理

隨著消費水平的提升，消費者越來越傾向于個性化消費，喜歡嘗試一些新鮮事物。且隨著白酒行業的高速發展，白酒產品同質化現象越來越嚴重，此時，獨具個性化的產品品牌會被越來越多的消費者所關注。在同樣不為消費者熟悉的品牌中，香型差異化越明顯，產品包裝、命名、瓶型越有個性，越能吸引消費者的眼球，從而增加動銷數量。

白酒品牌需與時俱進，及時掌控市場最新消費風向標，適時、合理地生產出消費者喜愛的產品，不斷滿足消費者的求異消費心理。如洋河巧妙地利用藍色文化，適時推出了藍色經典系列，成就了如今的行業老三地位；又如河南仰韶酒廠為了滿足消費者收集彩陶制品的心理，適時開發出仰韶彩陶坊系列產品，大幅提升了其品牌形象及銷售額；最近，茅臺又借用了影視明星成龍的名字，推出了茅臺成龍酒這一新品，達到共贏。

對于操作區域市場的白酒經銷商來說，首先，需考慮代理一款市場上較為成熟香型的白酒品牌。香型差異化是把雙刃劍，過分追求差異很可能會物極必反，可能會因為消費者香型不適應而使產品不被消費者認可，最終導致市場運作失敗；其次，需代理差異化的產品，如差異化的外包裝、瓶型、顏色、酒精度、價格等；最后，需進行差異化的推廣及促銷，如可進行差異化渠道推廣，可進行主題促銷、社區促銷、“回扣”促銷等。

結語：

白酒企業需加強對消費者的白酒消費心理及行為研究，才能更好地從消費者的需求出發，生產出適合消費者審美觀的白酒產品；賦予產品消費者所希望并需要的心理附加值，利用消費心理制定出有針對性、連續性的立體化心理營銷戰略；再加上渠道成員人性化的售前、售中及售后服務，定能使白酒品牌獲得長足發展！

他的名字總是讓許多女性為之瘋狂，他是全球最具知名度的運動員，他的魅力更是具有致命的吸引力，他，就是貝克漢姆！貝克漢姆是球隊中至關重要的一員，同時也是商業計劃推廣向全球的最佳代言人。有人戲稱貝克漢姆是一棵搖錢樹，是人見人愛的“金貝貝”......在商業社會中，“青春飯”是一種非常簡單和普遍的職業模式，是指某人收入和身體狀況成正比。一旦人老珠黃或者力不從心，收入就會大幅下滑。當然，很多公司其實也是這種青春飯的商業模式。足球運動員就是典型的青春飯模式。從貝利、馬拉多納到羅納爾多，這些明星球員收入最高的時候往往也是其競技狀態和身體狀況最好的時候。一旦競技和身體狀況下滑，他們的收入也直線下降。

不過，大衛·貝克漢姆在商業中是個例外。從競技層面來看，貝克漢姆從來就不是最頂級和最傳奇的那一群球員，如今37歲的他更是充其量只是一個二三流的球員。但貝克漢姆目前卻是全球最賺錢的足球運動員。美國《福布斯》雜志最近公布的統計數據顯示，去年貝克漢姆年收入為4600萬美元，C羅和梅西分別以4200萬美元和3900萬美元緊隨其后。

這個排名不是一個偶然的結果，2010年貝克漢姆也是收入最高的足球運動員，在最近的5年中，貝克漢姆收入一直排在前兩位。而實際上自從2007年轉會美國洛杉磯銀河隊以后，貝克漢姆就已經遠離一流的職業聯賽?了。那么，貝克漢姆為什么能夠成為特別的那個呢？年輕的貝克漢姆到底是怎么在短短的幾年聚斂起財富的呢？其實高額年薪并不是最主要的，因為拿著歐洲最高年薪的雷科巴在球員富豪榜上根本就找不著，主要的原因是在球場之外。譚小芳總結了貝克漢姆品牌成功的16字方針：

1、個人品牌

職業球員通常的收入來源是工資、獎金和贊助商，其中贊助商是最主要的收入。贊助商主要為球員的職業能力支付費用，而貝克漢姆則聰明地將自己的職業能力轉化為強烈的個人品牌，這一品牌讓人想到的不僅僅是足球，還有時尚、前衛、潮流。在與瑞典零售商H&M的合約中，貝克漢姆成為一款內衣產品線的合伙人，而不僅僅只是其代言人。

貝克漢姆的形象品牌已經成為一塊金字招牌，除了在球場上和廣告代言上積攢財富以外，貝克漢姆還通過其他途徑推廣個人品牌，他旗下主營的“貝克漢姆”品牌的公司，已成為全英國凈賺利潤最高的公司，利潤率竟高達78%。從而為維持其超級人氣和滾滾財源打下堅實基礎。貝克漢姆巧妙地通過自己開公司做老板來進行個人品牌的宣傳。貝克漢姆注冊的這家公司名為FootworkProductions，人們常把它稱為“貝克漢姆有限公司”，原因是它的主要業務就是提供一切與貝克漢姆有關的服務，而貝克漢姆則是公司惟一的董事和股東。

貝克漢姆曾公開FootworkProductions公司在2002-2003的賬目，僅在這個公司名頭下，貝克漢姆就分別和阿迪達斯、沃達豐手機和馬莎百貨這三個贊助商簽下各200萬英鎊的合同，公司還接受了Rage軟件公司、百事公司和Brylcreem護發產品各100萬英鎊的贊助。

公司從有償轉讓拍照、采訪權和授權品牌使用中收益數十萬英鎊。另外，貝克漢姆還通過建立自己的足球學校，推出個人品牌的男用香水、服裝、紀念品，出版自傳書籍等進行自己品牌價值的提升，并獲得每年上千萬歐元的收益。貝克漢姆和維多利亞，包括他們的兩個孩子還和英國“鐵腕”經紀人弗拉簽訂了一份商業合約，共同開始運作目標銷售額高達10億美元的“征服世界計劃”。

貝克漢姆還致力于挖掘個人品牌的潛力——在為POLICE品牌旗下香水代言多年之后，DavidBeckham貝克漢姆終于創立了自己的個人香水品牌，不僅球技出眾擁有許多死忠球迷外，帥勁的外表也讓許多女粉絲為之瘋狂。而香水也在歐美等地創下不錯的佳績！2007年全球最具魅力的男香即將上市，貝克漢第一支香水instinct將貝克漢優雅又酷帥的特質表露無遺，整體瓶身的設計線條簡單，具現代感，就像貝克漢本人一樣完美的無懈可撃，在瓶蓋的設計上加入磁鐵的設計表現出貝克漢獨一無二的個性，貝克漢同名男香正式開啟了貝克漢走入時尚精品界的門。

現在，貝克漢姆已經從體育明星的形象中走出來，在更大程度上他被看作是一個大眾偶像。無論在哪個國家踢球，都不會影響到他的商業價值。貝克漢姆已經成為當今足壇的一個現象，他已經不再是純粹意義上的足球運動員，而是最懂得利用自己形象與名聲的球員。在貝克漢姆夫婦的共同努力下他們的資產估計已經高達5000萬英鎊。

2、持續經營

在廣告界，貝克漢姆的影響力絕對不亞于他在足球王國的影響力。據英國《觀察報》分析，目前貝克漢姆的廣告商業總價值業已達到2億英鎊以上的新高度。貝克漢姆腳上踏著阿迪達斯的運動鞋，身上套著瑪莎百貨的休閑裝，鼻梁上架起了警察牌太陽鏡，而眾人議論中心的百變發型也成了護發品牌Brylcreem的展示舞臺，這些廣告商每年給貝克漢姆增加了1000多萬英鎊的廣告收入，其中阿迪達斯的贊助費約為200萬英鎊，Marks&Spencer的贊助費為200萬英鎊，沃達豐的贊助費為200萬英鎊，RageSoftware的贊助費為100萬英鎊，百事可樂的贊助費為100萬英鎊，Brylcreem的贊助費為100萬英鎊。2006年6月18日，貝克漢姆夫婦的亞洲之行給他們帶來了1700萬美元的收入，其中光日本就為兩人充實了1000萬英鎊。對廣告商而言，明星最值錢的是號召力。對貝克漢姆在球場之外的號召力信心十足也是英國移動電話巨擘沃達豐瞄準貝克漢姆的最大理由，正如該公司企業通訊部主管考德威爾所說：我們為貝克漢姆塑造的是生活化的偶像形象。他不會穿球衣出現在我們的廣告中，他總是身穿自己的休閑裝出現。

在分析貝克漢姆廣告現象時，英國體育媒體專家奧斯波恩指出：并不是所有體育明星都可以和貝克漢姆相提并論，現在，貝克漢姆已經從體育明星的形象中走出來，在更大程度上他被看作是一個大眾偶像。無論在哪個國家踢球，都不會影響到他的商業價值。當然，如果那位精于品牌的妻子愿意繼續在媒體聚光燈下經營兩人的美滿婚姻，那么這位衣服架子足有10年的時間能繼續受到公眾的寵愛。奧斯波恩更一針見血地指出：人們無須擔心貝克漢姆，他一次日本之行的收入，就夠一輩子花的了！

說到底，貝克漢姆能獲得廣告天王的地位，英超的管理階層功不可沒。在很多人擔憂頻繁拍照和廣告旅行會分散球員精力之際，英超表示聯賽管理者一般不會干涉球員利用球隊知名度賺錢。在他們看來，作為一個成功聯賽中一支成功球隊的一員，商業活動是不可或缺的組成部分。

雖然右腳球技很好，但足球從來不是貝克漢姆的人生主線，挖掘和放大自己的商業價值才是他最喜歡做的事情。無論是去無法保證主力位置的皇馬、轉會洛杉磯銀河、還是向媒體售賣婚禮和孩子的報道權，維持影響力和商業回報都是優先考慮的因素。這是其他球員很少能做到的，當一個人持續十幾年做一件事情的時候，他做好的幾率自然會高過其他人。

3、保持流量

盡管足球為貝克漢姆帶來的財富并不是這個職業球員所擁有的全部。但“球員”無疑是貝克漢姆眾多身份中最本質、最堅實的一個，這是貝克漢姆走上黃金大道的根本原因。貝克漢姆的賺錢生涯始于18歲，那時剛剛從曼聯青年隊晉級到一隊的小貝拿到了20萬英鎊的簽約費和2500英鎊周薪，總年薪大約有10萬英鎊，這給了小貝一個完美的開端。

在曼聯效力期間，貝克漢姆憑借帥氣的外表和鬼斧神工的右腳任意球，逐漸成長為一名國際巨星，于是他的薪水不斷攀升：根據貝克漢姆與曼聯俱樂部簽署的合同，最近幾年，貝克漢姆除了每周萬英鎊的周薪外，還得到曼聯支付的2萬英鎊的肖像權使用費。也就是說，單單足球一項，貝克漢姆每年的收入就達到450萬英鎊左右。

2003年6月，貝克漢姆轉會到了皇家馬德里，除了3500萬歐元的天價轉會費外，還有繼續增長的收入。據悉，不算各種獎金，貝克漢姆在皇馬的年薪就高達600萬歐元左右。除固定薪水外，小貝的戶頭每周還會源源不斷地流入額外的4萬英鎊，這是各種各樣的商業合同的贊助費。

職業球員保持商業價值的方式有點類似互聯網公司，那就是一定要有流量，而且是高流量。雖然遠離歐洲頂級職業聯賽，但貝克漢姆從未離開過重要體育賽事的視線。無論是2008年奧運會、2010年世界杯還是倫敦申辦2012年奧運會，貝克漢姆總能以各種吸引眼球的方式參與其中。當然，最近幾年社交網絡的興起也幫助貝克漢姆穩固了與粉絲的關系，其Facebook上目前有1823萬粉絲。

4、制造潮流

當然，貝克漢姆與其他球員最大的差別是其制造潮流的能力。無論是多變的發型還是遍布全身的紋身，還是各種大膽的時尚品牌的代言，貝克漢姆總能引發關注和爭議。這些已經遠遠超過球技、帥氣、傳奇經歷能夠達到的效果和影響力。從公司的角度看，貝克漢姆這一點很像耐克，不是賣體育用品，而是賣潮流和生活方式。這某種程度上使得貝克漢姆形成了一種獨特的競爭力。在球員中，他是最具潮流制造能力的一個，而在時尚圈，貝克漢姆又是有著真實傳奇故事的一個。他可能哪個單項都不是最強，但二者結合起來卻是沒人可以替代。

總之，正是以上那些與其他球員完全不同的競爭力，使得貝克漢姆得以大大延長了自己的商業價值周期。實際上，大部分公司的生命周期和職業球員的商業價值周期類似，只有短短的十年二十年，甚至更短。而那些生命周期更長，能夠基業長青的公司通常都是能夠找到自己獨特的競爭力，而不是和競爭對手陷入同質化的競爭之中，商業就是這樣。

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第三篇：白酒消費的心理需求（本站推薦）

白酒消費的心理需求

延續千年的中國酒文化和“無酒不成席”的傳統飲酒習俗，仍然對當今人們的生活和工作產生著巨大影響，白酒無形中成為人們在各種社交場合中聯絡感情、相互交流和溝通的一種工具。正是由于白酒這種人際交往載具的屬性，同時又是個體消費品，因而消費者在飲用白酒時不可避免地同時存在社會性需求和自我性需求兩方面動機。

（1）社會性需求

研究表明，消費者對于白酒的消費動機具有強烈的社會性需求特征，他們普遍認為飲用白酒多在聚飲場合，此時飲酒無疑是一種社會行為，如同人之衣物，外界評價最為重要，人們往往需要通過飲酒行為顯示良好的交往能力。總體而言，消費者希望通過白酒最終建立男人的自信。

（2）自我性需求

另一方面，消費者一致要求白酒最好能給自己帶來輕松和休閑的感覺，他們認為目前工作和生活節奏日益加快，心理壓力也不斷增強，需要白酒對生理和心理進行放松和調節，讓自己無拘無束、心情舒暢。

另外，消費者對某一品牌的心理認同還包含有一定意義的文化或地域認同，消費者同樣重視在這一認同過程中體驗某種心理滿足。

2.白酒消費的場合與情境

消費者購買酒類的地點，正從以往的食品店、雜貨店、小貨攤轉向超市、平價店和專賣店。但不同城市因經濟水平的差異，購買地也有所差別，而消費場合則無外乎酒店及家庭。相關調查數據表明，人們喝酒的情境依次為應酬（44.4%）、助興（24.3%）、生活習慣（14.5%）、煩惱時（8.6%）、養生保健（8.2%）。

3.白酒消費模式

（1）酒店消費模式

指名選擇品牌----注重品牌體面及美譽度、合理價格、同餐人員集體認同感；

酒店推薦品牌----合理價格、酒店促銷有吸引力；

朋友推薦品牌----品牌概念好、質量口碑不錯。

（2）家庭消費模式

自購自用類型----品牌熟悉及好感度、口感適應、合理價格；

（3）禮品消費模式

自購送禮類型----品牌體面、價格區間明確、禮品概念濃；

收受禮物類型----品牌流行、價格高低。

第四篇：白酒營銷,消費為王

白酒營銷，消費為王

未來白酒品牌的競爭，最終將是對消費者心智資源的爭奪。

在白酒營銷進程中，最終企業將要形成重拉輕推的營銷模式，渠道策略只能作為階段性領先策略，構建長期穩定的競爭優勢，必須要在消費者需求多樣化和傳播效率日益降低的背景下，實現品牌對于消費者的獨特印記，品牌力將最終成為酒水企業全國化競爭中是否能夠穩定發展的核心決定要素。從近幾年的品牌的訴求規律來看：

對于高檔白酒而言，基于資源稀缺性的品質概念的深入挖掘是走向成功的不二法門，符合此種類型的企業比較缺失，對于不具備資源稀缺型的企業，在此方面需要思考限量方面，創造物以稀為貴；

對于中檔、中高檔品牌而言，基于品質面的訴求是較為有效的方式； 對于中低檔、低檔產品而言，更多的是一種情感面的訴求；

而從未來來看，酒水品牌的訴求需要致力于以下三個方面能力的提高。

一、中國白酒面對需求的多樣性，如何成功的把品牌變成品類的代表，才是重點。

首先，從消費者購買動機來看，消費者先形成品類需求，后才能產生品牌購買決策，往往消費者會將品牌進行品類歸屬，占據品類前兩名的品牌將留下長期記憶；

其次，從目前酒水行業品牌發展歷史來看，從高到低能夠形成對品類的獨特占有的品牌更為安全。

二、在品牌建設方面，我們可以從三個維度進行品類構建的思考：

1、構建新品類，并力爭實現現有成熟品類的前兩名；

2、從企業自身特點分析，結合消費需求（香型、口感、文化、工藝、度數、容量、消費場所……），創新新興品類，形成標準，逐步培育；

3、在已有成熟品類中，重新對消費需求進行排列組合形成亞品類概念（如霸王醉依托清香型高度原漿創造其品牌價值和高度）。

三、在品牌推廣方面，相對于單向的媒體傳播而言，要更為聚焦的，互動的消費者體驗活動將為品牌的塑造提供更為有利的武器

1、主題鮮明的公關活動將有利的提高消費者的品牌喜好度（生態旅游、公益活動等）；

2、小型品鑒會對消費者的溝通更加深入，增強了其消費者對品質的理解與品牌的忠誠，有利于作為社交載體的白酒在固定消費圈的流行；

3、體驗性更強專賣店、終端專柜的建設，以及線上傳播、線下體驗的互動式的消費者體驗活動；

4、網絡軟性新聞傳播的應用，網絡已經成為人們日常生活不可缺失元素之一，網絡推廣在白酒營銷中地位比重亦會升級，但推廣形式與內容至關重要，如何讓對位的消費群體充分參與與體驗，成為企業未來推廣傳播中不可缺失的元素；

5、包裝的創新也成為消費者體驗的重要載體，如何充分跨界在包裝元素融入與品牌定位相吻合的元素，增強品牌文化韻味將會很關鍵；

6、對歷史文化要素的時尚化提煉，牽強附會的歷史文化、傳統文化堆積，根本無法擊中消費者心智需求，如何把歷史、傳統文化與消費現在的時代需求緊密緊密結合，這將是企業在未來品牌塑造上必須下足功夫；

7、簡約、直接的理念將會深入人心。簡約而不簡單，體現品牌、產品的內在涵養，花哨的涂鴉與拼湊，只會讓品牌、產品價值混亂，失去競爭力；

8、低成本差異化的應用，競爭優勢建立絕對不是在運營效率的比拼，而是差異化，唯有差異化，才可在競爭中真正體現低成本，方可創造持續性競爭力。本文節選自朱志明老師2012年寫的《中國白酒警示錄》部分內容。

第五篇：白酒旺季營銷的六大戰術措施

白酒旺季營銷的六大

戰術措施

白酒行業的六大戰術

戰略一：巧促銷，搶占市場終端

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首先，在產品促銷對象的選擇上，企業應在旺季出臺更優惠、力度更大的銷售政策，先對重點市場、渠道成員和重點客戶加大促銷力度，迅速搶占市場終端，提升市場占有率，塑造影響力，從而逐步推進、拓展和延高仿酒 www.tmdps.cn

伸市場。其次，旺季要巧促銷，如果依舊運用當前盛行的有些“鈍”了的諸如降價、打折、買贈類促銷方式，在旺季里就很難有吸引力和影響力，很難產生促銷效果。要想提升促銷效率和取得理想效果，必須在促銷上細分，科學策劃，巧造熱點，如在高仿酒 www.tmdps.cn

促銷方面可以適時轉換促銷受益對象。可采取與飲料相結合，并開展“送喜上門”的促銷活動，用鑼鼓隊敲鑼打鼓送上門，既銷售了產品，又擴大了宣傳影響;當然，還可策劃集體宴請活動、和葡萄酒、啤酒、奶制品等廠家結成同盟共同促銷，分擔促高仿酒 www.tmdps.cn

銷費用等方式來擴大品牌的知名度和美譽度。

戰略二：創新渠道，深度分銷

由于渠道在白酒的營銷過程中發高仿酒 www.tmdps.cn

揮了重要的作用，在旺季的營銷活動開展過程中應對渠道進行創新，優化和拓展企業的營銷渠道，同時精耕市場，深度分銷，抓住宴請、節慶等主要活動。

在旺季，可將市場重點放在人口密高仿酒 www.tmdps.cn

集區、消費水平高的社區;繁華地帶、娛樂場所附近地區;位置突出、形象好的社區店、酒店等;同時要培育和開發互補性的渠道，向其他區域和市場擴散，如進入終端不同類型的餐飲場所、開展“流動大蓬車”下鄉集中促銷活動、用作配套的禮品或高仿酒 www.tmdps.cn

贈品等。

其次，要精耕市場，深度分銷，拓展分銷渠道，開發社區類市場。在社區開發的過程中，一是要根據社區居民的檔位不同進行不同類產品的鋪貨;二是在廣告形式上可以高仿酒 www.tmdps.cn

多采用一些產品展示柜、太陽傘、海報等，促銷手段要務實一些。在一些社區鋪貨或開直營店時，也要考慮目前該社區的消費量與供應量的關系，如果供應量大于消費量時就應當慎重考慮是否該開直營店或配送中心。另外許多新開發高仿酒 www.tmdps.cn 的社區應當引起足夠的重視，因為這類社區的商業網點還不是很健全，開發起來相對要容易些。白酒運作社區市場需要根據酒的品質定位、知名度、自身特點和各小區的實際情況而定。另外，進行社區市場推廣也許暫時不會收到較好的效高仿酒 www.tmdps.cn

果，但很可能會產生良好的后期效應，所以要求商家還要具有一定的耐心。需要根據各個小區的不同特點，將本小區的內部及周邊所有的便利店、小超市等鋪上相應檔次的品種。沒有比較合適的便利店的小區，就在那里自己開設一個直營店。鋪高仿酒 www.tmdps.cn

完貨之后在各小區進行一系列的促銷宣傳活動，以提高品牌形象和知名度。

再次，要抓住宴請活動。在旺季主辦較多的各種宴請活動有婚宴、生日宴、年終慶祝、節日聚會等，在高仿酒 www.tmdps.cn

這些場合，白酒均是主要的招待用酒，婚宴、生日宴、節日聚餐、年會等宴請市場是白酒在旺季銷售的一大重要市場。同時，由于相關的宴請場合一般人流量大，通過宴請市場可進行口碑宣傳，起到一般廣告宣傳難以達到的效果。合適的產高仿酒 www.tmdps.cn

品、針對性的促銷策劃、一定的廣告宣傳能夠有效抓住各種宴請活動，在針對宴請活動的白酒銷售過程中，需要把握以下幾個要點，如可以贈飲料、結婚用品、香煙等相應的活動必用品相結合;可和婚紗影樓、婚慶公司、商超、便民店、酒店聯合高仿酒 www.tmdps.cn

促銷;可以在影樓、商超、便民店、酒店懸掛宣傳條幅、POP等;可以贊助企業年終慶典、年會等集體活動。

戰略三：產品創新

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在旺季，應通過產品創新來引導和吸引消費需求。產品創新指針對季節變化，根據新的需要，進行產品研制創新，開發出適銷對路的產品，從而塑造市場熱點來吸引消費者的注意力。如開發一些具有保健、養生功能的白酒、開發一些低度高仿酒 www.tmdps.cn 的女性白酒、針對不同行業的人士開發白酒、為某些慶典活動開發紀念性產等。針對酒店消費群體而在店堂內的POP或液晶顯示屏上的分眾傳播等，同時還應在不同的終端進行人員促銷與推廣，滲透終端，不僅使品牌贏得很高的品牌回想率高仿酒 www.tmdps.cn

(BrandRecall)和大腦占有率(Mindshare，或稱注意力占有率)，而且提升了整體市場占有率和覆蓋率，有效地占領了終端市場。

戰略四：內部營銷

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在旺季，各白酒企業都將集中精力搞促銷活動，但并非所有的活動都能真正產生營銷效果和有效率，其關鍵原因在于員工，因此，為了贏銷旺季，白酒企業應積極實施內部營銷，為旺季營銷活動的開展奠定基礎。高仿酒 www.tmdps.cn

其內部營銷主要體現在：

一是營銷人員培訓。根據旺季各區域、各階段營銷計劃的需要調整營銷人員隊伍，并對所有的業務人員進行各種層次的培訓，培訓應該分兩個方高仿酒 www.tmdps.cn

面：一方面是針對員工的思想動態、提高戰斗力和凝聚力;另一方面是針對員工的專業技能，提升營銷水平，全面加強營銷人員的工作能力。

二是對企業及其營銷進行全方位高仿酒 www.tmdps.cn 的核檢。看看產品的形象、品牌的定位與傳播是否有偏差，現有的產品線是否符合市場的消費需求;不同渠道環節上經銷成員的發展是否健康，確定渠道調整與細分的策略;終端的鋪貨和陳列情況如何;促銷活動的計劃是否符合企業整體的戰高仿酒 www.tmdps.cn

略中心思想和消費者需要，營銷資源是否合理配置;企業營銷團隊的戰斗力如何等。

三是拓展和維系客戶關系。要真正地做到以客戶為導向，而不是單純的以市場為導向;以客戶關系管高仿酒 www.tmdps.cn

理為中心來構建客戶關系的管理系統，對系統的客戶資料進行動態分析，從基于客戶資料的數據庫中挖掘市場機會，精準運作，有針對性地展開營銷活動。對于維持客戶的關系，除了利益上的分配外，還要注重感情上的培養，如前期請經銷商高仿酒 www.tmdps.cn

座談、考察，邀請經銷商開展工業旅游，增進廠商之間的相互了解，這樣就穩固了廠商之間的伙伴關系，企業中高層經理應該集中拜訪客戶或者經銷商，或者召開經銷商會議，總結和探討在旺季營銷活動過程中應注意的問題，傾聽他們對企業高仿酒 www.tmdps.cn

產品、各種營銷政策和企業業務人員的建議，作為企業制訂旺季營銷政策和人員調整的依據。

做好戰術動作制霸旺季

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1.壓庫

到了旺季不做壓庫的廠家基本上沒有，就是茅臺、五糧液這樣的大品牌，在借用淡季進行控貨以拉升價格后，隨著旺季的到來也逐步加大了貨物投放速度，他們控貨高仿酒 www.tmdps.cn 的目的最終也是為了多賣貨、賣高價貨而已。

壓庫是要壓分銷渠道和酒店終端、團購單位的貨，不是把貨壓在總經銷的倉庫里。許多廠家把政策推出后就逼迫總經銷打高仿酒 www.tmdps.cn

款，款一打、貨一發就認為旺季銷售已經做完，可以回家睡覺了。如果，這個總經銷勢力夠強大，運做能力夠強，可能也就罷了，但這樣的經銷商全國也沒多少，絕大多數的經銷商是要等著廠家的幫忙和支持完成市場推進的。

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壓庫不但不能讓總經銷的倉庫里有積壓，還要控制其倉庫庫存，堅決杜絕經銷商貪利主動多壓庫，因為這樣的話就給倒貨、砸價埋下了隱患，也給來年的銷售制造了麻煩，影響了來年的真實高仿酒 www.tmdps.cn

損益。我們的一個紅旗標桿市場就因為對總經銷壓貨過猛導致市場蹦盤，到現在還在解決遺留問題，浪費了大量的市場支持費用，因為當初的壓貨就已經給出了很大的支持力度，現在要處理庫存積壓還要再花一筆錢，這就是浪費了。

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借用旺季主動幫助總經銷對貨物進行分銷，讓我們的分銷商、網點、酒店、團購單位盡可能多地壓一些貨，你的政策出臺也要多往這上面傾斜，而且要勤加檢查和拜訪，不能形成虛假壓高仿酒 www.tmdps.cn

貨。

2.清庫

與壓庫相對應的就是清庫。每個企業和品牌因為總總原因都有一些積壓的產品或滯銷品，這些產品高仿酒 www.tmdps.cn

在平時很難銷售或銷售非常緩慢，隨著旺季到來如果不加以處理，又將在倉庫里繼續沉睡，靜待下一個旺季的到來。

清庫時要對產品進行分類，哪些是可以有些賺頭就可以高仿酒 www.tmdps.cn

銷售、處理的?哪些是保本就可以處理的?哪些需要虧本銷售或者一分錢不要也要送出去的?有些產品放在我們自己的倉庫里不但不能體現利潤，還要支付倉庫租金及人員管理費，這個時候就是白送給經銷商也是值得的，在節約倉庫租金及高仿酒 www.tmdps.cn

管理費的同時，至少還有經銷商的感激。

另外一個就是做足充分的市場調研，摸清哪些經銷商適合銷售積壓產品，爭取讓積壓產品分品類、甚至單品交給不同的經銷商獨家處理，這樣即高仿酒 www.tmdps.cn

可維護價格體系的穩定，對市場不形成傷害，也保護了這個接貨經銷商的利益，不會因為是處理貨盲目砸價影響各自的收益。

3.漲價

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這是名酒茅臺、五糧液以及名煙如芙蓉王等品牌的慣用手法。每年的旺季，尤其是春節前

一、兩個月，這些品牌就會提價，通過漲價來拉升利潤，刺激市場，鼓勵渠道適當屯貨。

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地方產品因為在地方的強勢完全可以借鑒這個做法，拿出自己的主銷產品進行漲價促銷，既節約了市場促銷費用，提高了產品的利潤率，還可以給到渠道更強大的信心，就是這款漲價產品將形成今年的旺季流行，制造市場熱點。

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漲價產品要注意漲價幅度，不能全線漲價，以幾個暢銷單品為主就可以了。漲價的地盤也要評估好，不適宜漲價的地方要有所控制，不能盲目漲價，或者就算為了統一政策，但在具體支持上高仿酒 www.tmdps.cn

也要加大力度，消化漲價帶來的壓力。

4.推廣

對大多數的酒企而言，像那樣對消費者強勢是不現實的，隨著商家對消費者越高仿酒 www.tmdps.cn

來越寵壞，沒有推廣和促銷的產品很難讓消費者產生購買欲望。行業里面不是有句俗語嗎?“平時有飯吃，過年有肉吃。”說的就是平時給到消費者可以搞些小恩小惠，到了旺季就要適當加大力度，讓消費者感覺到像過年吃肉那樣舒服、滿足。

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大多數酒企的競爭焦點都集中在中、低檔產品這塊，滿足的是大眾消費群的需要，這就更加促使我們在旺季來臨時倚重推廣的力量。做活動推廣時要注意幾個關鍵節點：一是好的推廣主高仿酒 www.tmdps.cn

題，要讓消費者看到這個主題能夠耳目一新，最好是過目不忘，同時，主題要與活動內容相契合，不能跑題;二是活動的重心要兼顧消費者和活動網點的雙重利益，消費者的重心要適當大些，單個利益點的推廣活動是沒有吸引力和效果的;三是高仿酒 www.tmdps.cn

做足活動的宣傳、造勢工作，讓消費者、渠道能夠感覺到活動的影響力，這樣才能提升他們的信心和積極性，活動的效果方可最大化。

5.招商群眾基礎很重要

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白酒的淡季招商是強勢企業、強勢品牌的游戲，而旺季招商更多的是從純銷售的角度來進行的。白酒的需求是現實的，追求高利潤的經銷商無時無刻不存在，這就為招商的有效進行打下了“群眾”基礎。

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旺季招商更講究門當戶對，這個時候再去談什么招大商就有點自欺欺人了，因為等您與大經銷商談好條件，這個旺季恐怕就過完了，旺季的一杯羹都丟了，來年能否生存下去對很多企業都高仿酒 www.tmdps.cn

不明朗有什么意義?所以，旺季招商以快速招來適合自己品牌發展的經銷商即可，不要盲目求大，更不要好高鶩遠。出手要快，下手要狠，門檻要低，前提就是算好自己的帳，不要怕經銷商多賺錢。旺季招商只所以讓經銷商短期內動心接你的產高仿酒 www.tmdps.cn

品沒有高利潤做支撐誰會上你的圈套呢?

當然，旺季招商不是讓我們喪失原則去炕、蒙、拐、騙，缺德的事千萬不要去干，合理的支持，不信口開河，按合同和約定辦事，就算最后有那么高仿酒 www.tmdps.cn

一點不愉快，經銷商也不會把怨氣撒在我們身上。

6.激勵提升員工斗氣值

旺季銷售主要是發揮銷售隊伍的高仿酒 www.tmdps.cn