第一篇：縣卷煙營銷部知音三萬行卷煙零售戶入戶調(diào)研報告[推薦]

關于“知音·三萬行”卷煙零售戶入戶調(diào)查

報

告

根據(jù)省局“知音?三萬行”總體安排和部署，按照市局活動實施方案，通過走訪調(diào)查和問卷調(diào)查等方式，全面了解經(jīng)營戶的實際情況、真實需求、意見建議，為上級決策提供第一手資料。在縣局統(tǒng)一組織下，我于8月20日、21日利用兩天時間深入到“知音〃三萬行”聯(lián)系戶店中開展問卷調(diào)查和周邊市場走訪調(diào)查。本次調(diào)查，采取與卷煙零售戶和消費者當面交流、座談、親身參與等形式進行。

從調(diào)查情況來看，客戶對當前卷煙營銷政策和服務質(zhì)量比較滿意；卷煙展示對促進銷售效果明顯，市場零售指導價格維護有一定提升，卷煙盈利水平不斷提高；客戶卷煙銷售技巧有了很大的提高，品牌寬度較多，重點品牌、名優(yōu)品牌和新品上柜率較高；但從調(diào)查掌握的情況客觀分析，還存在一些值得重視和解決的問題，現(xiàn)將調(diào)查情況報告如下：

一、客戶基本情況

1、客戶基本情況：專賣證姓名：***平，男，現(xiàn)年37歲，位于**縣***路派出所東邊；經(jīng)營商圈定位于城鎮(zhèn)居民區(qū)與流動人口結(jié)合區(qū)；銷售卷煙有10年以上，營業(yè)面積20平方米；專賣證號：**；聯(lián)系電話：027—***；客戶業(yè)態(tài)： 食雜店；經(jīng)營規(guī)模：中等；門店標識：東平便民商店；訂貨日期：周六；送貨日期：周四；訂貨方式：網(wǎng)上訂貨；家中三口人，；主要經(jīng)濟來源：副食百雜貨零售；年收入9萬元左右，年開支近4萬元。

2、客戶周邊情況：該戶位于新城區(qū)居民中心，**派出所東側(cè)，汽車客運站西側(cè)，周邊全是居民區(qū)，地理位臵優(yōu)越，流動人口較多，銷售潛力較大，周邊有兩戶卷煙客戶，競爭比較激烈。

二、卷煙銷售情況

1、去年銷售情況：2011年經(jīng)營總收入在25萬元左右，剔除費用盈利約在5萬元以下。通過卷煙備查匯總，2011年1－12月份共計銷售1912條卷煙，月均銷售159條，年銷售收入20萬元，毛利約2.6萬元，毛利率為13%。

2、主要經(jīng)營范圍與銷售情況：該店主要以經(jīng)營煙、酒、食品和日用百雜品四類貨物為主，其中各占經(jīng)營份額為90%、4%、3%和3%；卷煙出售形式整條和散包各占50%；目前店內(nèi)共有銷售品牌28個68個規(guī)格，銷售數(shù)量主要靠一、四季度，今年整體銷售卷煙比去年同期略有增長。通過調(diào)查數(shù)據(jù)反映，100元/條以上的卷煙賣勢較好，比同期有上升；50-95元/條賣勢一般，與去年同期持平；50元/條以下的無法賣，基本都是按批發(fā)價零售，目的就是盡快周轉(zhuǎn)資金購進其他品牌。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，軟珍品黃鶴樓、硬珍品黃鶴樓、硬紅帶 黃鶴樓和軟藍帶黃鶴樓是該店的主打品牌，也是最暢銷品牌，但供貨量不足直接影響其銷售，同時更期望能購進到軟、硬中華和軟玉溪。在期望能購進到暢銷品牌外，還希望將萬寶路、三

五、曉樓（金）和硬紅好貓退出其商店。

3、卷煙價格情況：由于受周邊零售戶零售價不到位影響，該店軟金品紅金龍、軟珍品黃鶴樓、軟九洲紅金龍和佳品紅金龍價格無法按指導價零售，其主要原因是其他商店低于指導價賣，自己按指導價無法出售，只好跟風，導致既得利益無法實現(xiàn)，也造成了市場價格混亂。最根本的原因是卷煙大戶卷煙較多，貨源充足，導致此類卷煙在本商店滯銷，自己被迫下調(diào)零售價。在其店中調(diào)查得到反映，像50元/條的軟蘇煙、云煙（印象）、軟精品紅金龍和軟紅之彩紅金龍利潤太低，購進成本又高，不希望多訂貨。

4、消費者購買行為情況：由于該店處于居民區(qū)和流動人口集中區(qū)之中，熟客和過客各占一半，其中購買者自己消費、送禮和單位購買的比例分別是80%、10%和10%，因周邊單位較少，單位購買力不高。也因貨源不是太多，對紅白喜事購買沒有吸引力。個人購買主要是軟藍帶黃鶴樓、硬紅帶黃鶴樓、利群和嬌子，這些品牌的消費主要是自己吸食，量比較大，單位還是以消費軟、硬珍品黃鶴樓為主。至于低焦油的影響程度，95%的消費者認為可以接受。

三、卷煙供應及服務情況 從調(diào)查訪問情況來看，今年的卷煙生意比以往沒有什么變化，其根本原因是客源變化不大。從品牌供應方面：對煙草公司在總量限制、品牌豐富性等方面感到比較滿意；對單一品種數(shù)量限制、緊俏煙分配、高檔煙供應和低檔煙供應不太滿意；對卷煙配送、客戶服務工作給予了高度評價。

四、專賣管理情況

以調(diào)查情況認為，該客戶對證件辦理、使用和配合執(zhí)法等規(guī)定比較熟知，對專賣人員的執(zhí)法行為和執(zhí)法效果比較認可。但在主動舉報違法經(jīng)營行為方面不是很積極，有礙得罪人的現(xiàn)象。

五、存在的問題

（一）限量供應不能真實反映市場需求。

由于部分卷煙牌號貨源有限，施行限量供應，造成客戶在向公司下訂單時，客戶的要貨量與我們的供應量差距很大，客戶大都是按我們限定的數(shù)量進行訂購，并不是客戶真實的需求，所以客戶提交的訂單并不能真實的反映市場需求。特別是在供貨上主要是以客戶分類為標準，不能真實反映客戶的真正銷售需求和商圈消費需求，導致有的客戶類型與實際銷售不相符，容易造成供貨多的客戶低價銷售，對嚴格按照指導價銷售的客戶帶來利益?zhèn)Γ苍斐墒袌銎放苾r格波動。

（二）名優(yōu)重點品牌的引導推薦問題

通過調(diào)查核實，該戶共計銷售品牌28個68個規(guī)格，最高銷售軟珍品黃鶴樓，最低銷售的是軟紅之彩紅金龍。從銷售的檔次看，該戶銷售檔次較高，但在推出的省外品牌供應方面還有待于進一步加強，如軟玉溪和紫云云煙從推出以來，就出現(xiàn)了供應斷斷續(xù)續(xù)的狀況，客戶需求不能滿足。通過這一問題不難看出，在品牌供應、宣傳和引導方面，我們在滿足方面還存在不到位的問題。

（三）低檔煙供應矛盾突出的問題

由于該戶所處的位臵原因，固定客源和流動人口較多，對低檔次卷煙的需求不大，但由于低檔卷煙供應過盛，40元/條以下的卷煙無法銷售，產(chǎn)生了大量積壓。因迫于訂貨數(shù)量對后期貨源帶來的不利影響，對此類卷煙只好按批發(fā)價出售，導致銷售無利潤。該戶建議對不同的商圈采取不的價位合理制訂投放量，適當增加50元/條以上價位卷煙的投放量，彌補低檔次卷煙供應過盛的不足，增加客戶的盈利水平。

（四）零售終端系統(tǒng)的弊端

在使用網(wǎng)上訂貨時，由于郵政銀行與訪銷系統(tǒng)沒有對接合理，使客戶與客服人員無法在網(wǎng)上查詢銀行資金余額，使很多客戶在訂單生成后因資金余額不足，常常被砍訂單，導致客戶需求貨源無法滿足，也不便于客服人員提醒客戶存款。有時在訂貨時發(fā)現(xiàn)銀行賬戶資金不足，使客戶往來于銀行之間，給客戶的經(jīng)營帶來了很多的不便，客戶建議對網(wǎng)上 終端系統(tǒng)進行升級，盡快提高網(wǎng)上訂購準確率。

（五）部分品牌焦油含量改變后引起的問題

自2009年1月1日起，所有卷煙的焦油含量降到15毫克以下，近年來普遍朝8毫克推進，對于部分消費者來說，對降焦后的反映不盡相同，一部分消費者對降焦后的反映不明顯，對降焦還表示贊同；但有一部分消費者對降焦引起的口味變化表示不滿意（比如：滿天星黃鶴樓由原來12毫克降至8毫克），有消費者打算更換其它品牌的，有打算試吸一段時間的，還有打算因此戒煙的等，降焦后引起的問題有待于我們進一步提高重視。

六、開展下一步工作的想法和措施

（一）為提高客戶對當前卷煙供應情況的了解，針對部分不理解貨源供應情況的客戶進行宣傳，講解當前高檔卷煙供應緊張的原因，提高客戶對當前卷煙供應形勢的認識，增強客戶品牌臵換的意識，穩(wěn)定客戶卷煙銷售量，保證客戶盈利水平，進一步提高市場滿足率。

（二）為進一步提高重點品牌的銷售，在今后的工作中加強與客戶的信息交流溝通，對新品牌、重點營銷品牌重點宣傳推薦，對部分有銷售能力和銷售需求的客戶進行重點宣傳和關注，進一步提高客戶的上柜銷售能力，穩(wěn)定客戶銷售重點品牌的積極性。

（三）對于低檔煙供應的問題，要做好準確的市場調(diào)研，形成調(diào)研報告提供市局作為參考。同時加強替代品牌的臵換，進一步做好客戶周邊銷售市場的了解，有針對性的適當對城鎮(zhèn)經(jīng)營增加100元/條以上卷煙的供應量，進一步滿足消費者的真實需求。

（四）在終端系統(tǒng)進行升級前，做好客戶銀行存款的提醒督促，提高客戶網(wǎng)上訂貨準確率；加強與客戶進行信息溝通，及時了解客戶使用終端機訂購卷煙情況，對不符合的情況，及時溝通，解決問題，進一步減輕客戶因使用終端銷售系統(tǒng)帶來的不便，增強客戶使用終端系統(tǒng)的信心。

（五）對于降焦后引起的問題，在今后的工作中，要加強降焦后信息的收集，充分利用與客戶和消費者交流的機會，宣傳卷煙降焦后的好處，提高客戶和消費者對降焦后的認識，進一步降低因降焦給部分卷煙品牌帶來的負面影響。

二〇一二年八月二十九日

第二篇：卷煙零售戶滿意度調(diào)研報告

營銷學專家菲利浦、課特勒認為，客戶滿意度與客戶讓渡價值密切相關。客戶在選擇產(chǎn)品和服務時，真正看重的是一種所謂的客戶讓渡價值。煙草公司要想在市場競爭中立于不敗之地，贏得客戶的滿意，就必須向零售戶提供更多的讓渡價值。隨著零售戶獲得讓渡價值的提高，零售戶對煙草公司的滿意度就會進一步增強。

目前煙草流通企業(yè)都已經(jīng)深刻

認識到市場營銷在卷煙經(jīng)營中的重要作用，采取多種措施來提高零售戶的滿意度，取得了一定的成果。但我們應該清醒的看到，零售戶對我們的滿意度依然不高，制約著企業(yè)營銷水平的提高。當前影響零售戶滿意度不高的主要原因有：

零售戶的需求不能得到有效滿足，零售戶選擇的余地較小。隨著“按訂單組織貨源”工作的深入開展，供求矛盾在一定程度上得到緩解，零售戶在一定范圍內(nèi)有所選擇，但供求的根本矛盾沒有解決，尤其是低端需求矛盾更為突出，零售戶怨言比較多，常常抱怨“想買的煙煙草公司不能滿足供應，不想買的煙煙草公司硬逼著買”。這種供需矛盾長期得不到解決，勢必會影響零售戶的滿意度。

我們營銷人員的業(yè)務素質(zhì)不高，服務零售戶的能力不強。客戶經(jīng)理肩負著“研究市場、培育品牌、服務客戶”的重要職能，其服務客戶水平的高低，在一定程度上影響著零售戶的滿意度。目前我們的客戶經(jīng)理素質(zhì)相對較低，在服務客戶的過程中，內(nèi)容簡單、流于形式，缺少對提高客戶銷售技巧、盈利能力及卷煙陳列等方面的指導，客戶經(jīng)理的作用發(fā)揮的不夠充分，與零售戶的期望有差距。

營銷方式單一，不注重企業(yè)形象，信譽較差。服務營銷的重要內(nèi)容就是講信譽，但在實際中，有的企業(yè)在品牌宣傳、推廣及上柜時，過多的依靠在市場競爭中的壟斷地位，采取“行政手段”的方式，零售戶有時候常常是無奈的選擇，導致客戶群體維系的基礎不牢固，影響了客戶的滿意度。

那么新的市場競爭中，應該如何提高零售戶的滿意度？筆者認為應該從以下幾個方面入手。

一、認真做好按訂單組織貨源工作，確保零售戶需求得到最大程度的滿足。按訂單組織貨源是一種市場導向型的生產(chǎn)經(jīng)營模式，煙草商業(yè)企業(yè)按照客戶的實際需求來組織有效貨源，安排市場供應，就是通過訂單的形式來反映市場需求，實現(xiàn)依據(jù)市場需求、以訂單為中心、自下而上的運作模式而不是傳統(tǒng)的以卷煙計劃為中心的自上而下的運營模式。因此煙草公司必須在卷煙工業(yè)企業(yè)和零售戶之間架起通暢的橋梁，真實的預測零售戶需求，按市場需求來組織好貨源，逐步實現(xiàn)零售戶需求的有效滿足。

二、樹立正確的服務理念，切實加強服務質(zhì)量管理。提高服務質(zhì)量必須樹立正確的服務思想，才能使企業(yè)有明確的服務目標和方向，企業(yè)的一切營銷活動都要以客戶需求為中心，把滿足顧客需求作為營銷工作的出發(fā)點，建立比較完善的獎勵和約束機制，提高營銷人員工作的積極行，促進服務質(zhì)量的提高。

三、加強對營銷業(yè)務人員綜合能力的培訓，提高營銷人員服務客戶的能力。要有一流的企業(yè)，必須有一流的員工，因此應該樹立“人才資源是第一資源”的觀念，加大對營銷人員的學習培訓。通過學習培訓，提高員工的學習能力、實踐能力、創(chuàng)新能力、創(chuàng)新能力，推動營銷人員角色的轉(zhuǎn)變，增強客戶經(jīng)理服務零售戶的能力，營造良好的客戶關系。

四、建立健全順暢的客戶投訴渠道、客戶滿意度的評價機制，促進服務質(zhì)量的持續(xù)改進。我們應該正確看待顧客投訴，通過公布投訴電話，及時了解自身的服務狀況，發(fā)現(xiàn)并修正自己的失誤，不斷提升產(chǎn)品和服務的質(zhì)量。同時通過顧客投訴掌握和了解企業(yè)產(chǎn)品、服務所不能滿足的顧客需要或者對企業(yè)的預期希望，找準企業(yè)營銷的目標和方向。另外要建立客戶滿意度評價機制，對服務質(zhì)量期望差距進行分析，找出存在的問題和原因，采取有針對行的措施，促進服務質(zhì)量的持續(xù)提高。

五、建立現(xiàn)代化的服務設施，增強服務的快捷性。隨著人們生活方式、生活預期的變化，零售戶對服務的要求也越來高。因此煙草流通企業(yè)必須重視這一變化，通過電話訂貨、統(tǒng)一配送、電子結(jié)算等現(xiàn)代化服務設施，向零售戶提供方便快捷的服務。

六、提供個性化的服務，滿足不同零售戶的需求。我們的零售戶由于經(jīng)營能力、文化素質(zhì)、個人愛好等存在差別，這就決定了客戶對服務期望是有差異的，因此我們在服務模式、人員選擇和服務標準等方面實行個性化的服務，才能滿足不同類型零售戶的需求，切實提高滿意度

第三篇：卷煙零售戶演講稿

卷煙零售戶演講稿：煙草,我致富的貼心人

尊敬的各位領導：

我叫***，是***縣的卷煙零售戶，很高興領導能給我 這次與大家一起交流的機會，我也很珍惜這次機會。因為是煙草給了我開啟致富之門的鑰匙，使我擺脫了貧困，讓我插上了騰飛的翅膀，在我心中煙草就是我致富的貼心人。

98年從企業(yè)下崗后，我的生活十分貧困，沒有別的生活出路，后來在親友的幫助下開了個小賣店，由于資金有限加之沒有經(jīng)營經(jīng)驗，小賣店干的帶死不活。煙草專賣的同志們到我的店來檢查的時候，發(fā)現(xiàn)我的店里居然沒有煙，便詢問原因，我把一切如實相告后，他們問了我的身份事項后，只說了一句：“我們回去和領導反映一下”便走了。當時，我也沒在意。第二天，專賣的同志們就給我送來了卷煙零售許可證，并帶來了暢銷的幾個品種煙。看著我驚呆的樣子，專賣的同志們就笑著和我說“這是我們自己湊的錢給你辦的，等本回來了可要還我們啊！”我和他們約定，一年以后還錢。正是憑著這500多元的煙，我開始了卷煙經(jīng)銷生涯，在不斷增加煙的品種的同時，我還把在煙上獲得的利潤用于增加其它商品的品種，買賣越做越紅火，現(xiàn)在我已經(jīng)擁有了規(guī)模較大的綜合商店，徹底擺脫了貧困。當時那500元錢，現(xiàn)在來看算不了什么，可當時對我來講那可是雪中送炭啊！沒有專賣同志的援助，我可能很難迅速擺脫慘淡經(jīng)營的局面；沒有專賣同志的援助，就不可能激起我創(chuàng)業(yè)的雄心；沒有專賣同志的援助，我可能和其它小賣店一樣只能滿足于維持生計。我很高興能遇到這么好的人這么熱心的幫助我，我也為煙草行業(yè)有這么好的同志感到自豪！原創(chuàng)文章，盡在網(wǎng)絡絡.com網(wǎng)。

在假煙泛濫的那段時間里，我猶豫不決：賣假煙吧，對不起對我那么好的專賣同志；不賣吧，又失去了那可觀的利潤。后來，在煙販子的蠱惑下我進了1000多元錢的假煙。當時我還心想，我的起步是煙草專賣的同志們幫我的，要是出了事怎么也不得給我點面子？況且我現(xiàn)在仍然很困難，就是從同情的角度他們也不能處理我。抱著這種念頭，我開始偷偷摸摸地賣起了假煙。可惜，好景不長，沒賣幾天就讓專賣的同志們給我查獲了，不管我怎么說，他們堅持要沒收我的假煙，那可是接近1000元的煙啊，萬般無奈的情況下，我耍起了無賴：你們把煙拿走吧，就讓我窮死好了！沒想到他們根本沒吃我這一套，義正辭嚴地對我說：“我們扶持你，是讓你正當經(jīng)營，你經(jīng)營假冒卷煙，不僅對消費者不負責任，更是對你自己不負責任，你可能暫時獲得點利潤，但你失去的消費者對你的信任！”一席話驚醒了我，不誠實守信，不合法經(jīng)營，我以后的買賣還怎么做？我今后靠什么生活？于是我接受了處罰，這也是我為自己的非法經(jīng)營交的“學費”！從此以后，我杜絕了假冒偽劣卷煙，并能自覺地同煙

販子作斗爭，一次慘痛的非法經(jīng)營經(jīng)歷，讓我幡然醒悟，讓我步入了守法經(jīng)營的正軌。從那個時候開始，無論是卷煙銷售，還是經(jīng)營其它商品，我都誠字當頭，以信為本，這也是我的店做的越來越大、越來越紅火的原因，我也連續(xù)幾年我被評為“合法經(jīng)營信得過單位”。這一榮譽的取得，傾注著煙草人的隆情厚意，凝聚著煙草人的無私幫助！

我親身經(jīng)歷了煙草從自己進煙到送貨上門的經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，感受到了專賣執(zhí)法的日趨理性化和人性化，這不正是“兩個至上”、“兩個維護”根植于煙草行業(yè)的真實體現(xiàn)嗎？

最后，我再次感謝煙草人多年來，對我的關懷和支持！煙草--永遠是我致富的貼心人！謝謝大家！

第四篇：卷煙零售市場需求調(diào)研報告

摘　要：新型商業(yè)業(yè)態(tài)的產(chǎn)生和發(fā)展，勢必對傳統(tǒng)卷煙零售方式產(chǎn)生巨大影響。根據(jù)國家煙草專賣局新的卷煙零售客戶經(jīng)營業(yè)態(tài)劃分標準，零售客戶劃分為七種業(yè)態(tài)84種客戶群。本文通過調(diào)研，對這七種卷煙經(jīng)營業(yè)態(tài)的消費數(shù)量、銷售結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方式、客戶結(jié)構(gòu)、消費者行為和競爭優(yōu)勢進行分析，依此提出各種經(jīng)營業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢和客戶預測方法，試圖為公司按訂單組織貨

源工作提供決策依據(jù)。

關鍵詞：訂單供貨零售業(yè)態(tài)預測

一、問題的提出：

訂單供貨是當前煙草行業(yè)共同面臨的一個全新課題，我們理解這項工作的核心要義在于：通過對市場真實需求的準確預測和采集，充分暴露出現(xiàn)有卷煙商品總供給、總需求之間的矛盾，品牌體系內(nèi)部供給結(jié)構(gòu)之間的矛盾，從而完成煙草行業(yè)從現(xiàn)有自上而下“生產(chǎn)—銷售”運行模式向在堅持專賣法基礎之上的市場化運作模式的轉(zhuǎn)變。

顯然，需求預測是這場變革的邏輯起點，也是這場大變革的關鍵環(huán)節(jié)，因此，能否對當前市場真實需求作出準確判斷，是這場“戰(zhàn)役”成敗之關鍵。

本文以西安市場不同業(yè)態(tài)零售客戶研究為基礎，結(jié)合經(jīng)濟學理論、預測理論，探索適合卷煙市場特點的普遍預測思想和方法。

二、各業(yè)態(tài)的市場特征分析

（一）各經(jīng)營業(yè)態(tài)銷售數(shù)量和銷售結(jié)構(gòu)分析

本次我們對西安市卷煙零售戶總體經(jīng)營情況進行了統(tǒng)計，所得數(shù)據(jù)如下表（表１）所示：

以上數(shù)據(jù)表明，西安市轄區(qū)內(nèi)商場、超市、便利店、煙酒專營店等較新型業(yè)態(tài)占零售戶總量的17.3%，“五度”（注：“五度”評價是指將零售客戶對煙草公司的貢獻度、依存度、合作度、成長度、誠信度作為對零售客戶進行評價的依據(jù)。通過“五度”評價，目的是找到客戶的“需求點”，為客戶提供針對性的服務，從而不斷提高客戶的滿意度和忠誠度）得分較高，主要分布于城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場；食雜店、娛樂服務類等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)占零售商戶總量的82.7%,“五度”得分較低，客戶遍布全市。專營店和小型超市已在城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中迅速發(fā)展，所占比重迅速增加。總體來說，食雜店仍然是煙草最主要零售方式，占卷煙零售戶總量的76.5%，因此，如何準確預測這類客戶需求量，應為“訂單供貨”工作之重點。

各種經(jīng)營業(yè)態(tài)的銷售結(jié)構(gòu)分析可由“各種業(yè)態(tài)條均值對比分析表”看出：

從卷煙銷售結(jié)構(gòu)看，商場、超市、便利店、煙酒專營店等較新型業(yè)態(tài)銷售高檔卷煙產(chǎn)品的優(yōu)勢明顯好于食雜店等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，一、二類煙大大超出全區(qū)域平均水平，因此，在制定品牌營銷策略時，大型商場、連鎖超市及特殊場所可作為高檔和高端品牌的重點培育對象；專營煙酒商店作為進一步提升高檔煙的重點客戶，同時也可作為高端產(chǎn)品的培育對象；小型超市、便利店和城市食雜店可作為中檔煙的培育戶；農(nóng)村食雜店和其他業(yè)態(tài)作為中低檔煙的重點培育戶。

總之，大型商場、超市、便利店、煙酒專營店等較新型的業(yè)態(tài)雖然銷量比重低于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，但銷售結(jié)構(gòu)、檔次明顯高于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，其銷售潛力不可忽視。傳統(tǒng)業(yè)態(tài)客戶作為卷煙銷售網(wǎng)絡的核心客戶，是我們提升網(wǎng)絡核心競爭力的關鍵。

（二）各種業(yè)態(tài)主要經(jīng)營方式分析

從各種經(jīng)營業(yè)態(tài)《卷煙經(jīng)營方式抽樣調(diào)查匯總表》經(jīng)營卷煙方式的抽樣結(jié)果可以看出，我市除專營煙酒店和其他業(yè)態(tài)的客戶以卷煙業(yè)務為主業(yè)外，有75%以上的客戶是以卷煙業(yè)務為輔助經(jīng)營項目，這些客戶經(jīng)營卷煙的目的是為了更好的服務客戶，方便顧客購買，從而吸引或留住更多的顧客。從主要銷售形式抽樣結(jié)果得出，新型業(yè)態(tài)憑借其環(huán)境服務好、品牌信譽高和規(guī)模優(yōu)勢等吸引了以條消費的大部分群體。

（三）各種經(jīng)營業(yè)態(tài)的主要客戶結(jié)構(gòu)分析

大型商場、連鎖超市其消費群體結(jié)構(gòu)較為復雜，分布于各個消費階層，還有機關事業(yè)單位及外來旅游經(jīng)商人員，顧客收入水平差異較大，流動性較強。特殊場所其消費群體結(jié)構(gòu)單一，局限于追求時尚的年輕消費者及高收入、高消費群體。食雜店其消費群體結(jié)構(gòu)主要是附近居民、過往行人、外來務工人員，消費群體中各消費層次均存在，城區(qū)食雜店表現(xiàn)為中高收入群體比重較大，顧客相對穩(wěn)定，農(nóng)村食雜店表現(xiàn)為中等和中低收入消費群體比重較大。煙酒專營店，其消費群體主要以機關事業(yè)單位、商務群體為主，及附近居民，整體消費層次較高，顧客多數(shù)為固定客戶，其對卷煙經(jīng)營業(yè)務重視程度較高，品牌意識強。小型超市和便利店消費群體主要是附近居民、過往行人，農(nóng)村小超市、便利店以服務外來人口為主（特別是在春節(jié)等節(jié)日中）其消費群體參差不齊，但顧客群相對穩(wěn)定。其他業(yè)態(tài)主要是方便附近居民購買和滿足過往行人隨意購買，客戶也相對穩(wěn)定。

（四）各種經(jīng)營業(yè)態(tài)消費者行為分析（如表5）

從上表分析可以看出，在購買卷煙作為禮品時，煙民傾向于去大型商場、超市、便利店、煙酒專營

店等較新型的業(yè)態(tài)購買；在購買自己消費的卷煙時，煙民傾向于去傳統(tǒng)業(yè)態(tài)或根本不關心購買渠道，特定的條件決定了食雜店等只能以零包銷售已滿足顧客的應急之需。

（五）各種經(jīng)營業(yè)態(tài)的競爭優(yōu)勢分析

1、大型商場、大型超市的競爭優(yōu)勢在于：第一，資金雄厚，電子結(jié)算執(zhí)行力強，規(guī)模龐大。第二，人流量大、信譽度高。環(huán)境服務好、品牌意識強，都設有卷煙專柜。因而潛在卷煙消費群體龐大。第三，具備系統(tǒng)科學的管理，經(jīng)營水平高，信息流通快，應變能力強。短期內(nèi)對專賣店影響很大。劣勢：受節(jié)假日消費影響很大，訂貨量和訂貨次數(shù)規(guī)律性不強，給市公司的庫存管理帶來一定困難。

2、煙酒專營店經(jīng)營優(yōu)勢在于：與一般食雜店相比，資金相對充裕，銷售穩(wěn)定性強，具有經(jīng)營面積大，店堂形象好，容易讓消費者產(chǎn)生信任感，從而激發(fā)購買欲望，新品牌接受能力強，產(chǎn)品品種齊全，注重打造自身品牌等優(yōu)勢。劣勢：煙酒專賣店經(jīng)營靈活，“以批代零”現(xiàn)象時有發(fā)生，往往會出現(xiàn)銷量波動大的情況。

3、食雜店的競爭優(yōu)勢在于：點多面廣，方便購買，服務對象較廣，城區(qū)食雜店對新品牌接受能力強。劣勢有：服務半徑小，卷煙經(jīng)營資金相對缺乏，消費者多為固定客戶，市場競爭激烈，相互壓價現(xiàn)象高于其他業(yè)態(tài)，造成價格管理混亂。

4、便利店屬于較新型經(jīng)營業(yè)態(tài)，其消費量相對較為穩(wěn)定、落地銷售能力較強，一般有其固定的消費群體，因此，銷量、結(jié)構(gòu)都較為穩(wěn)定。

5、娛樂服務場所絕大多數(shù)只是將卷煙產(chǎn)品當作其一個必備服務項目來看待，并不以煙草制品經(jīng)營為主，但其特定的經(jīng)營環(huán)境決定著這類業(yè)態(tài)有較高的經(jīng)營結(jié)構(gòu)和相對固定的銷量。

三、市場需求預測分析

（一）市場需求預測的困境

西安地區(qū)的經(jīng)濟總量（以gdp或gnp為標志）、總體消費水平、人口數(shù)量和結(jié)構(gòu)、收入水平、消費文化、消費習慣等等都是影響和制約煙草商品需求數(shù)量和需求結(jié)構(gòu)的因素。但同時應當看到，煙草行業(yè)、煙草商品又有其自身的特殊性，首先，該行業(yè)長期存在貨源偏緊的情況，特別是對于供需比不足50%的緊俏品牌，同時，西安市場卷煙購入量、品牌結(jié)構(gòu)等都存在較強的行政計劃性色彩，嚴重扭曲了真實的市場需求信號。其次，“外渠道煙、假煙”等客觀存在的實際和量的不確定性，更增加了真實市場測量的難度。第三，有效市場調(diào)查的缺失（內(nèi)部的調(diào)查或外部的調(diào)查），也使得現(xiàn)有數(shù)據(jù)無法滿足對真實市場需求量的測定。因此，在現(xiàn)階段，消費水平、經(jīng)濟總量等宏觀因素只能作為最終預測需求量的調(diào)整因子。

（二）市場需求的理論分析

鑒于上述原因，我們認為以下幾個因素決定著需求預測的準確程度：

1、卷煙總消費量指在一定時期內(nèi)卷煙總的實際消費量。它受人口、經(jīng)濟等客觀因素影響，在地區(qū)經(jīng)濟總量、消費結(jié)構(gòu)等沒有重大變化的情況下，一定時期內(nèi)應當是穩(wěn)定的。

2、總體經(jīng)濟庫存水平指由于需求的不確定性，在保證未來正常銷售安全邊界條件下能夠使庫存成本最小時所確定的周轉(zhuǎn)量，它應當是市場內(nèi)所有卷煙零售戶經(jīng)濟周轉(zhuǎn)量的加總。從微觀來看，它決定于某一卷煙零售戶的日常銷量狀況，經(jīng)營資本成本等因素。值得說明的是合理庫存水平和整體卷煙實際銷量有著非常強的相關關系（關于這方面研究，這一結(jié)論的得出，可參見中國零售業(yè)發(fā)展狀況報告2005），因此，從宏觀視角看，我們可以得出“有什么樣的市場需求，就有什么樣的整體經(jīng)濟庫存水平”，這一點可以進一步引深為：對于經(jīng)營規(guī)模、流動資金、經(jīng)營方式、經(jīng)營地點等條件趨同的零售戶來說，其經(jīng)濟庫存水平應該是收斂于某一均值水平之上的。因此，這一結(jié)論的得出也就給我們提供了一個平衡將來客戶經(jīng)理上報合理周轉(zhuǎn)量數(shù)字的參考因子，同時也說明，合理周轉(zhuǎn)量必須是建立在業(yè)態(tài)分類、分析和“五度”評價基礎之上的合理庫存水平預期。

3、消費者預期是目前影響合理周轉(zhuǎn)量預測工作準確性的重要因素。其經(jīng)濟學含義是：從長期看，市場的總需求決定總供給，當某一時點總供給低于總需求時，市場就會自動放出需求信號，刺激供給量的增加已滿足市場需求。產(chǎn)品提供者在獲知這個信號后，會對該商品未來走向做出良好預期，因此，在其自身經(jīng)營利益最大化的驅(qū)使下，每一個銷售商都想盡可能多的滿足市場需求以獲得收益，（也就是說，大部分經(jīng)營者缺乏自身調(diào)控能力）從而使總供給很快滿足總需求并出現(xiàn)過量供應狀況。因此，我們在作合理周轉(zhuǎn)量工作時，必須采取切實措施有效剔除因消費者預期的不確定性而導致的泡沫需求。因此，這就要求客戶經(jīng)理必須對采集到的合理周轉(zhuǎn)量數(shù)據(jù)做出客觀分析，擠掉因消費者預期的不確定性而導致的多余部分需求量。

四、零售客戶預測方法選擇

（一）各業(yè)態(tài)預測方法綜述:

根據(jù)前述，零售客戶銷量波動主要受其周邊消費群數(shù)量、零售戶預期兩個因素影響：食雜店、社區(qū)便利店（特別是農(nóng)村地區(qū)）這兩種業(yè)態(tài)，因其輻射半徑較小，消費群體相對固定，零售戶受店面、資金等因素限制，因此歷史銷售數(shù)據(jù)基本能夠反映出由其周邊人口量所決定的真實卷煙需求，故對這兩類業(yè)態(tài)零售戶的預測主要應建立在歷史銷售數(shù)據(jù)的分析基礎之上，再結(jié)合對其個別品牌需求缺口強度的可信性分析，綜合確定其預測值；商場、超市這兩種業(yè)態(tài)所面對的消費者較為復雜，主要以流動人口消費為主，因此，特定的經(jīng)營環(huán)境決定著這兩類業(yè)態(tài)銷量較大，受季節(jié)因素影響明顯，且突發(fā)性銷量波動出現(xiàn)的頻率較高，但是，這兩類業(yè)態(tài)客戶自身購、銷、存管理能力較強，大多能做到落地銷售，所以，對這兩類業(yè)態(tài)客戶的預測主要應建立在客戶主動提交“訂單”的基礎之上，同時建立與之相配套的應急缺貨補給制度和緊缺貨源調(diào)整制度既可；煙酒專營店銷量較大、波動較為明顯，落地銷售能力不強，由于這類零售戶流動資金較為寬裕，所以歷史銷售數(shù)據(jù)中由零售戶預期的不確定性所產(chǎn)生的需求泡沫較大，因此，對這類客戶首先應做好銷量流向調(diào)查、合理庫存調(diào)查兩項工作，同時結(jié)合歷史銷售數(shù)據(jù)分析，綜合確定供應量上限，以此來解決這類業(yè)態(tài)客戶的需求預測問題；娛樂服務類客戶大多把卷煙業(yè)務看作完善其服務項目的附加手段，并不以出售卷煙制品為主要盈利手段，這就決定了這類客戶較強的落地銷售能力和較為穩(wěn)定、單一的品牌需求數(shù)量和結(jié)構(gòu)，因此，對這類客戶需求預測應采取客戶提報為主，客戶經(jīng)理適當調(diào)整地方式完成需求預測工作。

（二）預測模型的選擇：

有很多種理論上已較為成熟的預測模型（主要包括平均值法、普通最小二乘法、季節(jié)指數(shù)預測法、基于序列平穩(wěn)性基礎上的arma模型等）可供我們選擇，用于對零售客戶的銷量預測。但是，前述分析已提到，零售客戶歷史銷量可能包含著不規(guī)則的零售客戶預期，同時卻可能沒有反應出部分品牌真實需求量信息（主要受貨源限制），因此，我們認為，對理論假設要求過高的預測模型并不適用于當前環(huán)境約束條件下的客戶預測工作，鑒于上述分析和煙草消費的明顯季節(jié)性特點，筆者認為將平均值預測思想和季節(jié)指數(shù)預測思想組合運用后建立起的“加權(quán)移動平均+季節(jié)指數(shù)模型”較適合于當前環(huán)境下的客戶銷量預測工作。

模型具體如下：

總模型表示如下：

這樣就會得出一組預測數(shù)據(jù)，客戶經(jīng)理進行銷量預測時，應在這個數(shù)據(jù)值的基礎上，與零售客戶廣泛溝通，確定最終預測值。等到以后貨源限制逐步放寬，市場逐步規(guī)范，滿足其它對數(shù)據(jù)質(zhì)量要求較高的預測模型時，可適時作出調(diào)整，應用更加精確的預測方法。

五、結(jié)論及建議

對卷煙市場真實需求的預測，重點是對零售客戶訂單的預測，而對零售客戶作出的“訂單預測”，實質(zhì)上是如何對不同類別零售客戶購、銷、存系統(tǒng)進行管理的問題。由于客戶經(jīng)營水平的不同，其自身管理能力也有差異，因此應掌握轄區(qū)內(nèi)不同業(yè)態(tài)零售客戶服務營銷能力、“購、銷、存”體系管理水平、消費群體構(gòu)成狀況、卷煙流向情況、品牌間缺口可信性、流動資金等要素，依次劃分預測客戶類別，分類使用不同的預測方法對歷史銷量進行分析和統(tǒng)計，得出預測結(jié)論，從而保證整個市場卷煙銷量預測工作順利完成。

第五篇：卷煙零售戶有關情況調(diào)查

卷煙零售戶有關情況調(diào)查

一、目前對銷量較大的零售戶的專賣監(jiān)管措施

1.加強對銷量較大的零售戶進行調(diào)查，從其經(jīng)營規(guī)模、從業(yè)人員、進行渠道、送貨車輛、倉庫情況等情況進行認真調(diào)查，并建立銷售大戶臺帳。

2.通過每月至少2次的檢查，仔細檢查其卷煙分品種庫存（特別是常銷和緊俏卷煙），再對其購進卷煙進行分析，得出每周期的進銷存數(shù)據(jù)，分析出異常客戶異常品種，加大對異常客戶異常品種的重點監(jiān)管。

3.加大銷量大戶終端點（特別是農(nóng)村點）的檢查，找出其是否有無違規(guī)經(jīng)營。

二、當?shù)劁N量較大的零售戶經(jīng)營行為的特征

1.自身實力相對雄厚，經(jīng)營地點大多數(shù)地理位臵較好（縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要街道），門面較大，有一定的經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)營經(jīng)驗，銷售能力較強。

2.有固定的消費群體，以中小戶、無證戶、辦事者作為其直接供貨下線，主要從事卷煙批發(fā)。

3.主要經(jīng)營酒類或百貨副食批發(fā)，通過組合銷售，往往在卷煙銷售上讓利，而在其他商品上加價，直接或通過其下線轉(zhuǎn)價給消費者。

4.對按明碼實價銷售卷煙配合度不高，他們常以高于進貨價1-3元的價格銷售，給市場管理帶來的一定難度。

5.一些受利益驅(qū)動，暗地接受非本地區(qū)正常渠道卷煙甚至購進假冒卷煙對消費者利益和國家利益帶來損失。

6.一些客戶常叫農(nóng)村客戶幫其訂購卷煙（特別是常銷和緊俏卷煙），影響了市場正常秩序。

7．相對于其他中小零售戶守法情況差。

三、銷量較大的零售戶對當?shù)亓闶凼袌龊蜔煵莨镜挠绊?/p>

這些零售大戶的存在，是目前卷煙零售市場上一個值得重視的問題，如果不加以適當?shù)乜刂婆c疏導，對煙草商業(yè)企業(yè)的長遠、健康發(fā)展必將帶來一定的負面影響。在日常的銷售活動中，零售大戶已經(jīng)形成了自己的銷售網(wǎng)絡和相對固定的消費群體，卷煙需求量大，而因市場需求及貨源供應等種種客觀因素的影響，煙草商業(yè)企業(yè)很難滿足他們的愿望，為了滿足其銷售需求，勢必把目光轉(zhuǎn)向不規(guī)范銷售行為上來。因此，這些卷煙零售大戶也成了假、私、非等違法卷煙的重點銷售主體，在一般情況下，一些亂渠道的卷煙基本上都是通過大戶流向市場的。所以，大戶對煙草商業(yè)企業(yè)而言，也有管理上的難度。一是卷煙零售大戶一般都有明顯的殺價、低價傾銷行為。大戶為了資金周轉(zhuǎn)加快，憑借雄厚的資金實力，一般采取大進大出的銷售方式，不嚴格遵守卷煙零售最低限價，對于常規(guī)品牌、貨源充足品牌，其銷售方式主要是帶有批發(fā)性質(zhì)的殺價、低價傾銷。在新上市的品牌、省外煙新品及緊俏貨源上面，大量囤積，以左右市場價格，賺取高額利潤。二 是靠經(jīng)營非法卷煙牟利。由于大戶的非正常操作，往往容易騙取人心，發(fā)展大量的直接消費者，甚至很多中小戶都愿意成為其供貨下線，他們以低價趁機摻假銷售，賺取非法高額利潤。三是控制部分中小戶的貨源，擾亂了正常的卷煙零售市場秩序。大戶的貨源來源既有自己通過電話訪銷獲取的正規(guī)渠道貨源，也有從其它零售戶那里套取煙草公司的緊俏貨源。這種做法，不利于煙草商業(yè)企業(yè)獲取真實的市場銷售信息，也使得煙草商業(yè)企業(yè)在有效指導卷煙零售客戶上缺乏一定的針對性。總之，這些大戶的存在，在一定程度上擾亂了卷煙市場的零售價格，他們控制了部分中小零售戶，是非法卷煙的主要銷售者和中間環(huán)節(jié)，給行業(yè)管理帶來了難度，與煙草商業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡建設的初衷是不相適應的。如果任其發(fā)展，他們必然會迅速壯大，增強其對煙草商業(yè)企業(yè)的討價還價能力，甚至會左右卷煙零售市場，對煙草商業(yè)企業(yè)控制終端市場的能力構(gòu)成了一定的威脅。

四、零售大戶監(jiān)管的困難、問題和有關工作建議 1.困難、問題

（1）零售大戶倉庫多，人員復雜，監(jiān)控難度加大。（2）專賣員對卷煙真假辨別能力不強。（3）違法經(jīng)營活動隱蔽，難以發(fā)現(xiàn)。2.建議

（1）認真調(diào)查分析零售大戶的卷煙銷量、銷向。首先要真正掌握零售大戶的真正卷煙銷量，正確判斷其存銷比，在維持其正常銷量不下降的情況下，減少其不必要的庫存，使其真正被納入到煙草公司的掌控中來。其次是掌握其銷向，并根據(jù)當?shù)厥袌銮闆r，當?shù)叵M水平等，調(diào)查大戶卷煙是否落地銷售，是真正零售，還是批發(fā)銷售給無證戶和中小零售戶，對那些店面與銷量不符，銷售品牌與市場需求不符的客戶要進行認真排查，掌握其銷售去向。

（2）科學、合理、均衡供貨。對零售大戶的銷量、銷向做了科學分析調(diào)查之后，首先要對其實施均衡供貨，對客戶的定單進行匯總分析，尋找規(guī)律，規(guī)范和引導客戶的經(jīng)營行為，確保客戶定單中卷煙數(shù)量和結(jié)構(gòu)的相對穩(wěn)定。其次煙草商業(yè)企業(yè)要嚴格自律，樹立新的營銷理念，營銷人員要從思想上走出“唯銷售而銷售”的誤區(qū)，從根本上杜絕對大戶的依賴度和傾斜度，切實增加緊俏貨源的透明度，公開、公平、公正地分配緊俏貨源，分化瓦解有批發(fā)下線的大戶的批發(fā)網(wǎng)絡。三是要減少搭配銷售方式。這種方式的出發(fā)點本是以暢帶滯，平衡結(jié)構(gòu)、促進銷售，如果操作變味，則小戶吃不下，只能眼睜睜看著大戶一鍋端。大戶對充足性貨源低價傾銷，緊俏性貨源則適當高于批發(fā)價供應給小戶，以致形成惡性循環(huán)，破壞煙草公司對渠道終端的控制。

（3）有意識地對零售大戶進行控制。一是利用法律手段對大戶進行檢查和打擊，從專賣措施 上將大戶作為重點檢查對象，增加對大戶供貨上、下線的追根溯源，對經(jīng)常有違規(guī)行為的大戶實 行黑名單管理，一經(jīng)證明大戶確有違規(guī)經(jīng)營行為，要對其進行嚴厲查處。二是對大戶從貨源上進 行控制，有意識地控制其可供貨源頻率、減少供貨量，限制大戶的生存和發(fā)展空間。三是對周圍 的中小零售戶進行扶持和傾斜，增加對大戶供貨下線中小戶的訪送次數(shù)和訪送量，削弱大戶對中、小戶的影響。

（4）明碼標價體系要及時完善，并做好監(jiān)督工作。要真正落實明碼標價工作，使小戶有利可圖，不會再替大戶訂購卷煙，而卷煙銷售大戶也因為卷煙價格不得不上調(diào)，不再需求小戶的貨源，也因此減少了零售戶之間的惡性競爭。