第一篇：浙大市場調研第1次

《市場調研》作業集

第1章 緒論

1.1 說明企業營銷信息系統的構成，描述營銷信息系統每一部分的功能和作用，以及與市場調研之間的關系。

答：企業營銷信息系統的構成是由：內部資料系統、市場情報系統、信息分析系統和市場研究系統，四個部分所組成的。每一部分的功能和作用以及與市場調研之間的關系參看教材P6-8。

1.2 比較探測性調研、描述性調研、因果性調研以及預測性調研在調研目的、調研對象和調研手段等方面的差異。

答：探測性調研、描述性調研、因果性調研以及預測性調研在調研目的、調研對象和調研手段等方面的差異參看教材P9-13。

1.3 比較橫向調研與縱向調研之間的差異。分別舉一個需要采用橫向調研與縱向調研方法來解決的市場調研例子。

答：橫向調研就是對某一時點所抽取的不同調查對象的一個樣本所進行的一次性研究。橫向調研的作用或者是掌握所調查對象的平均或總體水平，或者是了解調查對象之間的差異。縱向調研則是對于同一個樣本在不同時間中重復多次觀察所得到的結果進行的研究。縱向調研的目的和作用是了解所研究對象隨時間變化所發生的，更具體生動的變化狀況。1.4 說明下列調研各屬于探測性調研、描述性調研、因果性調研還是預測性調研。簡單說明你的理由。

（1）決定《家庭生活》雜志讀者的人口統計方面特征的研究； 答：描述性調研

（2）對于某種家電商品在一個試驗市場上進行營銷試驗； 答：因果性調研

（3）決定兩種包裝設計中消費者認為哪一種更現代化的市場研究； 答：預測性調研

（4）決定當地超級市場近來銷售額下降原因的調查研究。答：因果性調研

第2章 市場調研的計劃、組織和實施

2.1 說明與市場調研設計有關的常見誤差的種類及其含義。

答：市場調研設計中常見誤差有：替代誤差、測量誤差、實驗誤差、總體選擇誤差、抽樣框架誤差、抽樣誤差、非隨機抽樣的選擇誤差、回答誤差和非回答誤差等。每種誤差的含義見教材P24-25。

2.2 牙膏廠的市場調研部門總是發現，如果他們通過詳細詢問人們每天刷牙的次數，然后，根據每次所用的牙膏量，考慮可能的損失、浪費以及用到最后空管中所遺留的量，就可以得到一個人在某一段時間中對牙膏的最少消耗量的估計值。然而，用這種方法所得到的對牙膏需求量的估計總是偏高的。如何解釋這種現象？是否可能設計一種新的市場調研方法，克服上述研究方法的缺點，使所得到的結果更準確。請說明新的調研方法的調研設計和實施辦法。

答：對于涉及到個人形象和聲譽的調研問題，消費者往往會提供一個社會可接受的，合理的答案又不是實際的答案。消費者清楚刷牙次數反映了一個人的衛生習慣，所以消費者盡量會提供一個自己認為合理的答案。從而導致消費者回答的次數總是多于實際次數。如果采用經過改進的觀察法來收集資料就可以避免這種誤差。

2.3 經驗表明，通過調查對象自己統計報告所得到的對啤酒消費量的估計值，遠遠小于對同一批家庭的廢棄啤酒瓶進行分析得到的結果。產生這種誤差的原因有哪些？

答：同上題，不過大多數人不愿給人一個飲酒過量的印象，所以根據調查對象報告得到的估計值，遠遠小于實際值。

第3章 二手資料分析和定性調研法

3.1 比較原始資料與二手資料的特點。說明如何評價二手資料的價值。

答：比較原始資料與二手資料的特點，應當從資料的可獲得性、相關性、精確性和及時性等方面進行說明。評價二手資料價值的方法參看教材P50。

3.2 說明意向、態度和行為之間的關系。當人們希望通過了解意向來預測其行為時，在什么情況下，預測的效果較好？在什么情況下，預測效果難以保證呢？

答：在意向、態度和行為中間，態度是最基本的。態度會決定意向，意向有可能導致行為。人們的態度和觀點與其將來行為之間的關系從表面上看，是相當簡單直接的。態度和觀點越傾向于某一個方案，則行為也就會越傾向于選擇這一方案。然而，盡管存在著如上所說的關系，但態度的度量還遠遠不能作為對行為進行可靠預測的依據。其中的原因是多方面的，如對態度缺乏有效的測試手段，態度的表達與采取行動之間的時間間隔過長，以及人們在決定態度時往往考慮欠周等原因，都會影響利用態度和觀點進行分析時所得到結果的有效性。參看教材P56。

3.3 說明定性調研法與定量調研法的主要區別是什么？討論定性調研的優缺點各有哪一些？

答：定性調研是依靠調研人員的“直覺”來獲取資料，通過感受、分析和判斷得出調研結果的一種方法。相反，定量調研是調研人員依靠對于從較大數量的樣本獲得的數據，進行統計分析，把握事物發展的程度，作為決策依據的一種調研方法。兩種調研方法各有優缺點，都是市場調研中不可缺少的方法。兩種方法的比較參看教材P63。

3.4 簡述如何實施焦點群體訪談法，說明焦點群體訪談法的應用要點。

答：如何實施焦點群體訪談法和焦點群體訪談法的應用要點，參看教材P66-68。3.5 什么是心理反射技術？說明最常用的心理反射技術有哪些。

答：心理反射技術是以心理學的研究成果為依據的。心理學研究發現，當一個人在代表自己表明立場時，他可能會掩蓋自己的真實想法。但如果給他一個面具，他就會說出真相。在市場調查中如果直接詢問被調查者有關動機和偏好等問題時，他們一般不會表明自己的真實感受，他們會為自己的回答感到尷尬。許多被調查者為了令訪談人員高興，故意不表明自己的真實感受，而只說出人們普遍認為的“正確的”答案。不過，如果給應答者某些刺激，并允許他們自由回答，他們可能就會說出自己的真實感受。3.6 說明獲得下列二手數據資料的最佳來源各是什么？

（1）某市居民家用汽車的擁有情況。答：某市車輛管理所

（2）某市居民的婚姻情況。答：某市民政局或統計局

（3）某市最大的十家餐飲企業的年營業額。答：某市餐飲行業協會

（4）某市經濟型酒店的經營狀況。答：某市工商管理、稅務或銀行等部門

第4章 原始資料的調研方法

4.1 比較個人訪談法、電話調查法和郵寄問卷調查的優缺點。說明每一種方法各適用于什么情形。

答：比較個人訪談法、電話調查法和郵寄問卷調查的優缺點，參看教材P80-85。適用情形參看教材P88-89。

4.2 比較詢問調查與觀察調查所獲得信息的優缺點。

答：比較詢問調查與觀察調查所獲得信息的優缺點，參看教材P92。4.3 說明觀察調查法的適用條件是什么？ 答：觀察調查法的適用條件，參看教材P93。4.4 討論觀察調查法的分類方法，舉例說明每種觀察調查法的應用。答：討論觀察調查法的分類方法，參看教材P93-94。

第5章 市場信息的度量

5.1 說明下列問題中所使用的度量尺度類型。

（1）我很喜歡玩網絡游戲。

不同意 1 2 3 4 5 同意 答：等距尺度

（2）請問您對所使用手機質量的滿意程度是：

很不滿意___ 不滿意___ 中立___ 滿意___ 很滿意___ 答：等距尺度

（3）請問您的婚姻狀況是：

未婚___ 已婚___ 喪偶___ 寡居___ 答：分類尺度

（4）請問您的職稱是

高級工程師___ 工程師___ 助理工程師___ 技術員___ 答：排序尺度

（5）請問您的工作年限長短是______年。答：比例尺度

5.2 說明態度的直接度量法與間接度量法，說明采用態度間接度量法的優點。

答：態度直接度量法是由調研人員事先確定一組問題，按這組問題直接詢問被調查者，再由被調查者自己決定對于所指定的有關問題的態度。這就是說，度量中所調查的問題是由調研人員事先就議定好的。為了避免所選取的問題對調查結果的影響，最好是讓被調查者自己選擇決定調查中所采用的問題，以便使調查結果更客觀合理。這種態度的調查度量法稱作間接度量法。態度間接度量法的基本思路就是，先通過向部分被調查者進行預調查，確定出最后用以度量被調查者態度的一組問題。由這組特殊問題組成量表。然后，再依據量表進行正式的測試度量。常用的間接度量法主要有沙斯通量表法和賴克梯量表法。參看教材P126。

5.3 紅光公司的市場調查人員為了應用賴克梯量表法調查當地居民對本公司的態度，擬定了一張賴克梯量表，其中有如下一些陳述。評價這些陳述是否合理，說明理由。

（1）公司所在的地段很繁華。答：

（2）公司有一個專用的停車場。答：

（3）公司職員的文化水平都在大專以上。答：

（4）公司的經營業績一直很好。答：

5.4 某調查人員根據一張法賴克梯量表得到對甲、乙兩人態度的調查結果如下：

陳述 甲的態度 乙的態度 在圖書館看書是一種享受 強烈反對 同意 圖書館的氣氛很沉悶 同意 不同意 在圖書館常能遇到有學問的人 同意 強烈同意 圖書館找資料很不方便 強烈同意 同意 一般地說，圖書館沒好書 同意 不同意 請應用賴克梯量表法說明甲、乙兩人對圖書館的態度的度量值分別是多少？他們的度量值差異說明了什么？

答：甲的態度總分是-5分，是強烈否定的。乙的態度總分是4分，是相當肯定的。計算方法參看P127例。

第6章 調查問卷的設計

6.1 什么叫排除性和初步篩選性問題，說明它們的作用是什么。

答：排除性和初步篩選性問題是位于調查問卷的開頭的，將本身從事市場調研，市場開發的專業人士，以及從事所調查的特定行業或職業的人員排除在外題目。它們的作用，第一保證調查結果的質量。第二是達到保密的目的。參看教材P141。

6.2 比較開放式問題與封閉式問題的優劣，及適用條件。

答：比較開放式問題與封閉式問題的優劣，及適用條件，參看教材P144-149。

6.3 說明在決定封閉式問題選項時需要考慮的因素，可能遇到的問題及其解決辦法。答：決定封閉式問題選項時需要考慮的因素，可能遇到的問題及其解決辦法，參看教材P147-149。

6.4 說明決定問題排列次序的原則有哪些？

答：決定問題排列次序的原則，參看教材P150。6.5 分析和評價下列問題設計的合理性： 答：

（1）您了解和擁護我國的個人收入所得稅法嗎？

是_____ 否_____ 答：這是一個雙重復合問題。

（2）您玩網絡游戲的頻率是？

不太頻繁_____ 偶爾_____ 頻繁_____ 非常頻繁_____ 答：選項含義不明確

（3）既然吸煙對身體健康的影響和危害已經廣泛地得到了證實，您對吸煙的態度是？

強烈反對_____ 反對_____ 中立_____ 支持_____ 強烈支持_____ 答：誘導式問題。

（4）當您外出吃飯時，有時是否會在同一家餐館吃飯？

是_____ 否_____ 答：內容過于籠統，“有時”的含義不定。

（5）您認為政府對環境保護的控制是否足夠充分？

充分_____ 不充分_____ 答：題目含義太寬泛。

（6）人人都知道十幾歲的孩子和他們的父母經常吵架。近來您和您的父母在哪些事情上爭吵過？

答：提出權威觀點。

6.6 評價下列問題設計，并說明應當如何修改。

（1）您的收入的主要來源是：

父母供給_____ 勤工儉學_____ 貸款_____ 親朋接濟_____ 答：“主要來源”含義不清。

（2）您會在哪里購買您的大多數衣服？

百貨公司_____ 超市_____ 專賣店_____ 專業市場_____ 答：“大多數”用詞不當。

（3）您通常是在就餐時和非就餐時都喝飲料，還是不是？

是_____ 否_____ 答：“在就餐時和非就餐時都喝飲料”含義過于寬泛。

6.7 綠馬公司計劃對其電動車產品的用戶進行一次調查，以確定顧客的滿意度，同時，還希望發現需要改進的地方。問卷設計人員初步擬定了下列一些需要調研的問題。請您對下列問題進行排序。

·請問您是如何評價綠馬電動車的速度的？

·請問您是如何評價乘坐綠馬電動車舒服程度的？ ·請問您是如何評價操作綠馬電動車便捷性的？

·請問您對綠馬電動車的總體評價如何？

·請問您是如何評價綠馬電動車的安全性的？

·請問您是何時購買綠馬電動車的？

·請問您是否有更新綠馬電動車的意向？

第7章 抽樣設計和現場調查

7.1 隨機抽樣的效果是否一定比非隨機抽樣要好？說明市場調研中經常采用非隨機抽樣調查的原因。

答：隨機抽樣在受到費用和時間兩個因素的制約的情況下，效果不一定比非隨機抽樣好。市場調研中經常采用非隨機抽樣調查的原因除了受到費用和時間的限制外，還受到市場調研對象及其分布的特點的影響。參看教材P163-164。

7.2 討論和分析系統抽樣法、分層抽樣法和整群抽樣法之間的差異，并舉例說明它們各自的適用條件。

答：系統抽樣法、分層抽樣法和整群抽樣法之間的差異，參看教材P170-172。

第8章 資料的整理和分析

8.1 為了調查某100萬人口的城市中人均消費某種果酒的情況，調研設計決定選取2000人的樣本進行抽樣調查。根據對這種果酒消費情況的初步分析，總體可以分為三個層次，或者是小市場面。第一層是18歲以上的男性居民。第二層是18歲以上的女性居民。第三層是18歲以下的男女青少年。根據二手資料的調查，該城市中第一層，第二層和第三層的人口比例分別為38.5%、38.5%和23%。因此，在各層中按比例選取樣本，分別選取770，770和460人作為樣本，并實施了問卷調查。調查結果，各層中回收的問卷數分別為540、444和216，合計1200人，總的回收率僅為60%。調查得到第一層人均年消費量為5.5公斤，第二層為1.2公斤，第三層為0.1公斤。問調查總體的人均年消費量的估計值為多少？

答：正確的結果是：5.5×0.385+1.2×0.385+0.1×0.23=2.6025（公斤）

第9章 調研結果的報告、評價和跟蹤

9.1 說明書面報告通常是由哪些部分所組成的。

答：說明書面報告通常是由：標題頁、目錄、內容概要、引言、調研方法、調研的發現與結果、調研工作的局限性、結論和建議、附錄和參考書目所組成的。

9.2 說明書面報告中內容概要，發現，結論和建議之間的區別和相互關系。答：內容概要要使經理們在很短時間內就了解報告的大概，要是時間允許或者經理們對概要所介紹的內容感興趣。內容概要要能夠精確地綜述報告的所有基本部分，包括所有主要的事實、發現的結果以及結論。發現的結果是整個調研報告的主要部分。為讓讀者容易理解調研的發現與結果，對于所用的數據要進行合理的組織。結論是對發現和結果的總結，結論常常會改變或否定研究開始階段所做出的假定。建議是調研人員對今后行動所提出的意見。

9.3 說明為什么在提交書面報告的同時，還應當做一個口頭報告的原因。

答：在提交書面報告的同時，還應當做一個口頭報告的原因是盡管調研報告寫得非常完美，但可能仍然不能引起經理們的興趣，他們在漫不經心地閱讀之后，會把報告扔在一邊。人們對報告的意思也可能產生誤會。同時，書面報告也不能回答閱讀者提出的疑問。所以，調研人員應當盡量爭取到向與所調研的項目有關的經理們進行口頭報告的機會，當面解釋，回答問題，直接得到反饋意見并解答疑問。

第二篇：2012年浙大市場調研第1次答案(必做)

2012年浙大市場調研第1次答案

第1章

緒論

1.1 企業營銷信息系統的構成是由：內部資料記錄系統、市場情報系統、信息分析系統和市場研究系統，四個部分所組成的。

各系統的功能與作用：

一、內部資料記錄系統：是手機和綜合包括企業各種報表和文字材料，如銷售、財務、生產和庫存等有關資料的系統。為了使營銷系統發揮最大的效益，內部資料記錄系統所提供的必須是最新的并且是使用者容易理解和得到的資料。

二、市場情報系統：經常性地收集和檢測正在發生的關于外部環境的重要時間的數據、資料和信息的系統。市場情報系統的只能首先是要收集關于企業外部重要事件的信息，檢測這些外部發生的重要事件對本企業經營，特別是對銷售所產生的影響；另外一個重要功能是收集關于競爭狀況的信息；還有是對本企業產品的銷售情況進行獨立、客觀的檢測。

三、四、信息分析系統：為企業營銷信息系統提供方法和模型，為決策制定提供幫助，是保證營銷信息系統發揮應有作用的重要基礎。

市場調研系統采用各種系統的方法，收集資料，分析資料，幫助管理決策者制定有關產品開發、包裝設計、定價、產品的分銷和促銷等特定的決策。

企業營銷信息系統市場調研之間的關系：

企業營銷系統是一套用于有規則，有計劃地收集、分析和表達制定市場營銷決策所需要信息的程序和方法。市場調研的主要功能是產生決策所需要的信息，減少決策風險，而企業營銷信息系統則主要是管理對管理決策者有用的信息。通俗的說，市場調研實際是企業營銷信息系統的一部分。

1.2 探測性調研：發現與識別問題與機會。

探索性調研的主要功能是“探測”，即幫助調研主體識別和了解：公司的市場機會可能在哪里？公司的市場問題可能在哪里？并尋找那些與之有關的影響變量，以便確定下一步市場調研或市場營銷努力的方向。因此，探索性調研一般在新產品開發過程中或在一項大型市場調研活動開始階段被經常采用。

但是，探索性調研只能將市場存在的機會與問題呈現出來，它既不能回答市場機會與問題產生的原因，也不能回答市場機會與問題將導致的結果，后兩個問題常常依靠更加深入的市場研究才能解決。

如：“是否存在市場機會？”

描述性調研：目的是對某些事物進行較精確的描述說明。一般來說，描述性市場調研要求具有比較規范的市場調研方案，比較精確的抽樣與問卷設計，以及對調研過程的有效控制。描述性市場調研的結果常常可以通過各種類型的統計表或統計圖來表示；

同樣，描述性調研也不能回答市場現象產生的原因，及其可能導致的后果。但是，由于描述性的調研結果有助于識別市場各要素之間的關聯與關系，因此，它對于進行下一步的因果研究提供了重要的分析基礎。

如：“如果存在市場機會，市場將會有多大？”

因果性調研：它的目的在于對市場現象發生的因果關系進行解釋和說明。因果性調研的功能是在描述調研的基礎上，經過對調研數據的加工計算，再結合市場環境要素的影響，對市場信息進行解釋和說明，回答“為什么？”或“如何做會產生什么結果？”。

探索性調研和描述性調研側重于市場調查，因果性調研則側重于市場分析與研究，是更高一級的市場調研方式。通過因果分析，市場調研人員要能夠解釋一個市場變量的變化是如何導致或引起另一個市場變量的變化。

預測性調研：調市場趨勢進行測算與判斷。

預測性調研的目的在于對某些市場變量未來的前景和趨勢進行科學的估計和推斷，回答“將來的市場將怎樣？”。

從方法上看，市場預測可分為定性預測和定量預測。定性預測又稱判斷預測，它是憑借市場信息和預測者的知識、經驗、智慧，對未來市場銷售量進行估計，它通常在缺乏數據或不必要搜集詳細數據時采用。定量預測，又稱統計預測，它需要依據一定的市場描述性調研資料，利用科學的數學模型和統計分析方法，對市場需求量進行分析和研究，它通常在市場數據充足，且預測精度要求較高時采用。

1.3

一、橫向調研就是對某一時點所抽取的不同調查對象的一個樣本所進行的一次性研究。橫向調研的作用或者是掌握所調查對象的平均或總體水平，或者是了解調查對象之間的差異。縱向調研則是對于同一個樣本在不同時間中重復多次觀察所得到的結果進行的研究。縱向調研的目的和作用是了解所研究對象隨時間變化所發生的，更具體生動的變化狀況。

二、橫向調研的例子：如某樓盤將要進入市場，街頭進行問卷調查，了解對價格，區位，配套等需求的不同表現

縱向調研的例子：某品牌的化妝品廣告投放在某衛視的不同時段，針對不同時段的收視率的不同，廣告的接受率的調查

1.4

（1）決定《家庭生活》雜志讀者的人口統計方面特征的研究； 答：描述性調研

（2）對于某種家電商品在一個試驗市場上進行營銷試驗； 答：因果性調研（3）決定兩種包裝設計中消費者認為哪一種更現代化的市場研究； 答：預測性調研

（4）決定當地超級市場近來銷售額下降原因的調查研究。答：因果性調研

第2章

市場調研的計劃、組織和實施

2.1 市場調研設計中常見誤差有：替代誤差、測量誤差、實驗誤差、總體選擇誤差、抽樣框架誤差、抽樣誤差、非隨機抽樣的選擇誤差、回答誤差和非回答誤差等。

替代誤差：這是由解決問題所需要的信息與調研人員所得到的信息之間的差異所引起的。測量誤差：這是由于調研人員所需要信息的實際值與測量過程所提供的信息值之間的差異所引起的。

實驗誤差：實驗誤差可以用來度量一個或者幾個自變量的變化對某一個因變量的影響。然而事實上，實驗結果總是受其他多個自變量變化影響的。

總體選擇誤差：這是由于準備從中收集數據的總體的確定不適當所引起的。抽樣框架誤差：是由于采用了不精確或不完全的抽樣框架所引起的。抽樣誤差：由于通過隨機抽樣的方法抽取了沒有代表性的樣本所引起的。

非隨機抽樣的選擇誤差：由于不采用隨機抽樣的方法來抽取樣本時，得到的樣本缺乏代表性所引起的。

回答誤差：是指被調查者所提供的調查答案中，特別是面對面的詢問調查中，由于參加調查的雙方產生的誤解，或者由于其他的原因。

非回答誤差：由于調查人員無法與所有樣本聯系，或者某些樣本不能或不愿意回答部分或全部問題所引起的誤差。

2.2 對于涉及到個人形象和聲譽的調研問題，消費者往往會提供一個社會可接受的，合理的答案又不是實際的答案。消費者清楚刷牙次數反映了一個人的衛生習慣，所以消費者盡量會提供一個自己認為合理的答案。從而導致消費者回答的次數總是多于實際次數。如果采用經過改進的觀察法來收集資料就可以避免這種誤差。

2.3 同上題，不過大多數人不愿給人一個飲酒過量的印象，所以根據調查對象報告得到的估計值，遠遠小于實際值。

第3章程二手資料分析和定性調研法

3.1 比較原始資料與二手資料的特點，應當從資料的可獲得性、相關性、精確性和及時性等方面進行說明。

評價二手資料價值的方法：

1、檢驗原始收集者或委托部門是誰。

2、使用二手資料前，必須搞清，與二手資料有關的原始研究目的，當時收集資料的目的的動機對資料的可靠性是否有影響。

3、要盡可能地了解當初收集原始資料時所采用的調查問卷，抽樣大小，回收率，現場調查的有效性以及與當初調研所采用方法有關的各個方面情況。4，要搞清二手資料的編輯者所采用的分類和定義的方法是什么

5、要檢查二手資料中所反映的調查和獲取原始資料的時間，以及資料收集到現在這段時間內所發生的變化，再決定二手資料能反映當前實際情況的程度

6、另一個方法是，再從其他渠道收集關于同一類問題的另一些二手資料，并且進行比較。

3.2在意向、態度和行為中間，態度是最基本的。態度會決定意向，意向有可能導致行為。人們的態度和觀點與其將來行為之間的關系從表面上看，是相當簡單直接的。態度和觀點越傾向于某一個方案，則行為也就會越傾向于選擇這一方案。然而，盡管存在著如上所說的關系，但態度的度量還遠遠不能作為對行為進行可靠預測的依據。其中的原因是多方面的，如對態度缺乏有效的測試手段，態度的表達與采取行動之間的時間間隔過長，以及人們在決定態度時往往考慮欠周等原因，都會影響利用態度和觀點進行分析時所得到結果的有效性。

3.3 定性調研是依靠調研人員的“直覺”來獲取資料，通過感受、分析和判斷得出調研結果的一種方法。相反，定量調研是調研人員依靠對于從較大數量的樣本獲得的數據，進行統計分析，把握事物發展的程度，作為決策依據的一種調研方法。兩種調研方法各有優缺點，都是市場調研中不可缺少的方法。

定性調研方法的優點：

1、最大優點是成本低，同時能更好的了解被調查者內心深處的感受和動機。

2、可以使調研人員得到關于被調查者行為，態度和動機方面的最直接感受，這種效果可以使調研人員得到關于被調查者行為、態度和動機方面的最直接感受，這種效果是月度任何一份定量調研報告都無法得到的。

3、此外，定性研究也可以為定量調研指明方向，從而提高定量調研的效率。

4、通過定性調研，明確了進一步研究的方向，就可以把定量調研的規模控制在一個合理范圍，迅速找到解決辦法。

局限性：

1、定性調研依靠從較小的樣本身上所得到的信息資料來分析判斷，所得到的結論會有一定的風險；

2、定性調研的方法具有非常大的靈活性，而結果的含義通常又都非常模糊，調研的效果直接取決于調研人員的專業水平和技巧。所以定性調研要求對調研人員經過嚴格的專業訓練，加大投入成本。

3.4 如何實施焦點群體訪談法？

1、做好焦點群體訪談前的準備，包括成員的甄選，場地的選擇，設備的提供等

2、物色一個好的主持人，把控流程與執行

3、準備一份討論指南，分階段執行。由主持人來把控，依次執行。第一階段重點是要在群體中建立起一種友好和諧的關系，主持人要解釋小組中相互交流的規則和討論的內容是什么。第二階段由主持人激發群體成員對有關問題進行深入討論。第三階段是要及時地總結群體成員的意見，決定群體全體成員對某種意見的統一程度。

4、小組訪談結束后，調研人員應當聽取主持人的總結匯報。

5、所有小組訪談完成后，調研人員著手寫最終的調研報告。

焦點群體訪談法的應用要點：

做好群體成員的物色和組織；主持人要具備專業的應變的能力，實現焦點群體成員之間的互動。

3.5 心理反射技術是以心理學的研究成果為依據的。心理學研究發現，當一個人在代表自己表明立場時，他可能會掩蓋自己的真實想法。但如果給他一個面具，他就會說出真相。在市場調查中如果直接詢問被調查者有關動機和偏好等問題時，他們一般不會表明自己的真實感受，他們會為自己的回答感到尷尬。許多被調查者為了令訪談人員高興，故意不表明自己的真實感受，而只說出人們普遍認為的“正確的”答案。不過，如果給應答者某些刺激，并允許他們自由回答，他們可能就會說出自己的真實感受。

3.6說明獲得下列二手數據資料的最佳來源各是什么？

（1）某市居民家用汽車的擁有情況。答：某市車輛管理所

（2）某市居民的婚姻情況。答：某市民政局或統計局

（3）某市最大的十家餐飲企業的年營業額。答：某市餐飲行業協會

（4）某市經濟型酒店的經營狀況。答：某市工商管理、稅務或銀行等部門

第4章 原始資料的調研方法

4.1 比較個人訪談法、電話調查法和郵寄問卷調查的優缺點，參看教材P80-85。個人訪談法

優點：

1、給受訪者回答問題一定靈活性，同事也能獲得更多有效的信息資料。

2、由于個人訪談法是面對面的采訪，拒絕的可能性比較低，因此，不回答誤差會比其他詢問方法要小。

3、適合于手機各種不同形式的信息資料，不管是簡短的還是詳細的

缺點：

1、要選派訓練有素的訪談人員進行調查，其費用要比采用其他方法昂貴得多。

2、面對面的詢問容易產生回答誤差。

適用情形：處理復雜問卷能力要求高、收集大量數據的能力要求高、對抽樣控制的程度要求高、對時間性的控制度好，可能的回答率要求高的情形

電話調查法

優點：

1、與個人訪談法相比費用相對較低，特別是，當被調查者相當分散時，這種優點就更加明顯了。

2、及時性好，速度快。

缺點：

1、拒絕率高

2、所收到的信息數量較少，類型單一

3、所得到的結果也可能缺乏代表性。

適用情形：收集大量數據的能力要求高、對抽樣控制的程度要求高、對時間性的控制度要求高、調查成本要省的要求高的情形

郵寄問卷法

優點：

1、回答誤差較少

2、由于郵寄問卷可以匿名，可以避免因被調查者的顧慮而拒絕回答的情形。

3、可以消除調查人員選擇調查樣本時，由于個人偏好所造成的誤差

4、費用低

缺點：

1、回收低，而且不回答者的意見可能與回答者的意見有差異。

2、只能得到數量和深度都很有限的信息

3、受被調查者的文化水平的限制以及時間上耽擱的影響

4、要得到一張合適的郵寄對象的地址清單不容易

適用情形：

對敏感問題的有效性要求高、對調查人員影響控制高、調查人本嚴格控制的情形

4.2 詢問調查

優點：直接、便捷、多樣、靈活、可以大范圍展開 缺點：所取得的資料帶有主觀性 的特點

觀察調查

優點：取得的資料比較客觀真實 缺點：所獲得的資料受到較大的限制

4.3 觀察調查法的適用條件

1、資料必須是能夠通過觀察得到的

2、所觀察的行為和事務必須是重復、經常發生的，也是可以預見的

3、所觀察的事務或對象發生和發展的持續時間的長短要合適。

4.4 討論觀察調查法的分類方法

1、自然觀察與受控觀察

2、秘密觀察與公開觀察

3、結構化觀察與公開觀察

4、直接觀察與間接觀察

5、人員觀察與機械觀察

第5章 市場信息的度量

5.1（1）等距尺度。（2）等距尺度。（3）分類尺度。（4）排序尺度。（5）比例尺度。

5.2 態度直接度量法是由調研人員事先確定一組問題，按這組問題直接詢問被調查者，再由被調查者自己決定對于所指定的有關問題的態度。這就是說，度量中所調查的問題是由調研人員事先就議定好的。為了避免所選取的問題對調查結果的影響，最好是讓被調查者自己選擇決定調查中所采用的問題，以便使調查結果更客觀合理。這種態度的調查度量法稱作間接度量法。態度間接度量法的基本思路就是，先通過向部分被調查者進行預調查，確定出最后用以度量被調查者態度的一組問題。由這組特殊問題組成量表。然后，再依據量表進行正式的測試度量。常用的間接度量法主要有沙斯通量表法和賴克梯量表法。

優點：可以有效避免因設定問題的不適宜而對被調查者產生不當影響，使被調查者自己選擇決定調查中所采用的問題，使得倒茶結果更加客觀合理。

5.3 其中的（2）和（3）是事實應當去掉。

5.4 甲的態度總分是-5分，是強烈否定的。乙的態度總分是4分，是相當肯定的。

第6章 調查問卷的設計

6.1 排除性和初步篩選性問題是位于調查問卷的開頭的，將本身從事市場調研，市場開發的專業人士，以及從事所調查的特定行業或職業的人員排除在外題目。它們的作用，第一保證調查結果的質量。第二是達到保密的目的。

6.2 比較開放式問題與封閉式問題的優劣，及適用條件 開放式問題

適用情形：

1、當要求被調查者對某次調查或某一主題給予一個總體評價時

2、當需要衡量某一被調查者觀點的特色時

3、當問題又多種可能答案，或者答案根本無法預先列出時

4、要讓人們充分表達他們的意見或計劃，想要發現在調研報告中作為典型例子來引用的觀點和問題時

優點：

1、為被調查者提供了表達最確切答案的機會

2、能夠從不同的被調查者的回答中，發現有代表性的被調查者的生動答案，從而能豐富最后的調研報告的內容

缺點：

1、調查結果難于記錄

2、即使回答被成功地記錄下來，也難以整理和概況

封閉式問題

適用情形：

1、答案在被調查者心里是可以確定的，可以量化與選擇的2、被調查者群體文化水平有限的優點：對被調查者來講比較容易回答，對于調研人員而言，資料的記錄和制表都會比較方便，對于結果的分析也比較容易，節省了調研人員對調查結果的編輯和匯總處理的時間。因提問和記錄回答方式的不規范所引起的誤差也將會大大減少。用封閉式問題來調查某一項內容所花費的時間比用開放式問題來調查同一項內容要少得多。

缺點：

1、問題的設計并不容易

2、封閉式問題的回答在很大程度上受該廢除的選項數量和內容的限制和影響

3、在某些情況下，采用封閉式問題進行調查對結果的有效性有一定的影響。

6.3 決定封閉式問題選項時需要考慮的因素，可能遇到的問題及其解決辦法

1、選項數目要合理。對于一般的態度度量問題而言，設置5-7個選項就足夠了。即使對于含義更廣泛的一般分類問題，分為5-7類也已經完全能滿足大多數情況的需要了。在種類特別繁多的的情況下，也可以設置“其他”選項，把所有其余意見都歸入這一類當中。

2、選項應當互斥、完整、精確和有意義。有時，調研人員在了解被調查者對某個品牌產品的認知和評價時，如果直接詢問，被調查者就會有意無意地給出好的評價。此時，如果讓被調查者同時對其他有關的競爭品牌一起做出評價，結果就會比較客觀。

3、涉及分類的選項設置要符合常規的要求。許多調查問卷中的選項都會涉及對于被調查者或者某些所調查對象的分類問題。對于某些常用的分類問題，問卷設計人員盡量不要自己創造新的分類，而應當使用那些被別人廣泛運用的分類方法。使用別人廣泛使用過的較標準的分類方法有助于避免錯誤，而且可以把自己的樣本構成和結果與其他人的相比較。

4、不宜總是設置“不知道”的選項。在討論態度的度量問題時，我們提到在許多情形下“不知道”的選項往往是不可省的。但是，問卷設計也需要嚴格控制設置“不知道”問題的數目。過多地設置“不知道”選項，有時候也會弊大于利。沒有必要在所有問題下設置這一選項。

5、盡量避免因選項排列次序造成的誤差。在要求被調查者從多個選項中挑選一個或多個答案時，許多被調查者往往傾向于選擇那些列在最前面的、最后的或者中間的答案。這就可能導致選項的位置偏差。產生位置偏差是封閉式問題的潛在缺點，使得對于同一個問題，因所給出的選項排列不同，得到的調查結果也不同。為了減少位置偏差，最好是依次改變每一張調查問卷中同一個問題選項的排列次序，使得每種選項在被調查者前面出現的次序是隨機決定的，從而減少位置偏差的影響。

6.4 決定問題排列次序的原則

1、問題排序一般應當從大到小，從普通到具體

2、敏感的、帶有威脅性的問題應當盡量放在后面

3、從一個主題轉到另一個主題時，過度一定要自然、合理和順暢，富有邏輯性

4、從問題內容上看，要遵循行為-態度-意向的順序

5、從問題涉及的時間上看，要遵循現在-過去-將來的次序

6、對于比較復雜的，需要經過認真思考、回憶或計算的問題應當放在問卷的末尾

6.5（1）這是一個雙重復合問題。

（2）選項含義不明確

（3）誘導式問題。

（4）內容過于籠統，“有時”的含義不定。

（5）題目含義太寬泛。

（6）提出權威觀點。

6.6（1）“主要來源”含義不清。

（2）“大多數”用詞不當。（3）“在就餐時和非就餐時都喝飲料”含義過于寬泛。

6.7 正確的次序是：

·請問您是何時購買綠馬電動車的？

·請問您對綠馬電動車的總體評價如何？

·請問您是如何評價綠馬電動車的速度的？

·請問您是如何評價乘坐綠馬電動車舒服程度的？

·請問您是如何評價操作綠馬電動車便捷性的？

·請問您是如何評價綠馬電動車的安全性的？

·請問您是否有更新綠馬電動車的意向？

第7章 抽樣設計和現場調查

7.1 隨機抽樣在受到費用和時間兩個因素的制約的情況下，效果不一定比非隨機抽樣好。

市場調研中經常采用非隨機抽樣調查的原因除了受到費用和時間的限制外，還受到市場調研對象及其分布的特點的影響。

7.2

分層抽樣：先將總體的單位按某種特征分為若干次級總體（層），然后再從每一層內進行單純隨機抽樣，組成一個樣本的方法。一般地，在抽樣時，將總體分成互不交叉的層，然后按一定的比例，從各層次獨立地抽取一定數量的個體，將各層次取出的個體合在一起作為樣本，這種抽樣方法是一種分層抽樣。當樣本產品較多時，分層抽樣是一種有效的抽樣方法。適用條件：分層抽樣盡量利用事先掌握的信息，并充分考慮了保持樣本結構和總體結構的一致性，這對提高樣本的代表性是很重要的。當總體是由差異明顯的幾部分組成時，往往選擇分層抽樣的方法

系統抽樣法：當總體的個體數N較大時，可將總體分成均衡的幾個部分，然后按照預先定出的規則，從每一部分抽取1個個體，得到所需要的樣本．這種抽樣叫做系統抽樣。是純隨機抽樣的變種 特點：

1、總體的個體數確定

2、總體中個體較多但均衡；

3、將總體分成幾個均衡的部分。

政群抽樣法：是將總體中各單位歸并成若干個互不交叉、互不重復的集合，稱之為群；然后以群為抽樣單位抽取樣本的一種抽樣方式。應用整群抽樣時，要求各群有較好的代表性，即群內各單位的差異要大，群間差異要小。

整群抽樣與分層抽樣在形式上有相似之處，但實際上差別很大。分層抽樣要求各層之間的差異很大，層內個體或單元差異小，而整群抽樣要求群與群之間的差異比較小，群內個體或單元差異大；

分層抽樣的樣本時從每個層內抽取若干單元或個體構成，而整群抽樣則是要么整群抽取，要么整群不被抽取。

第8章 資料的整理和分析

8.1 解：錯誤的結果是：5.5×0.45+1.2×0.37+0.1×0.18=2.937（公斤）

正確的結果是：5.5×0.385+1.2×0.385+0.1×0.23=2.6025（公斤）

第9章 調研結果的報告、評價和跟蹤

9.1 說明書面報告通常是由：標題頁、目錄、內容概要、引言、調研方法、調研的發現與結果、調研工作的局限性、結論和建議、附錄和參考書目所組成的。

9.2 內容概要要使經理們在很短時間內就了解報告的大概，要是時間允許或者經理們對概要所介紹的內容感興趣。內容概要要能夠精確地綜述報告的所有基本部分，包括所有主要的事實、發現的結果以及結論。發現的結果是整個調研報告的主要部分。為讓讀者容易理解調研的發現與結果，對于所用的數據要進行合理的組織。結論是對發現和結果的總結，結論常常會改變或否定研究開始階段所做出的假定。建議是調研人員對今后行動所提出的意見。

9.3 在提交書面報告的同時，還應當做一個口頭報告的原因是盡管調研報告寫得非常完美，但可能仍然不能引起經理們的興趣，他們在漫不經心地閱讀之后，會把報告扔在一邊。人們對報告的意思也可能產生誤會。同時，書面報告也不能回答閱讀者提出的疑問。所以，調研人員應當盡量爭取到向與所調研的項目有關的經理們進行口頭報告的機會，當面解釋，回答問題，直接得到反饋意見并解答疑問。

第三篇：感受浙大

感受浙大

初入浙大，被給予充分選擇權的自己有點不適應，隨開學而來的各方面的信息如同暴雨一般沖入大腦，獲得自由的同時我們也失去了很多依靠，不會再有人一心一意的為你把一切事情安排，所有的一切都需要自己去做。這是剛入浙大的最深刻的一個感受。

在慢慢穩定后，我開始思考我的目標是什么，我該怎么去回答竺可楨校長的兩個問題。沒有答案的思索是痛苦的，我只能倉促之中給自己定下三個信條，避免自己在迷茫中迷失。第一，我的讓我目前的生活每天都過得充實；第二，我得從慢慢熟悉的環境中尋找自己的目標與夢想；第三，我要做到呂偉勝校長所說的把自己的專業要學得專業。要同時做到三點對目前的自己還是有相當的困難，但目前我能做的便是盡自己的全力在混亂之中找到三者的一個平衡點，然后穩定下來。

有了信條之后，我試著給自己定下一些短期目標，如競選上班長，加入學生會，一個長學期內要讀完50本書等等。這里的每一個目標我都會盡力去完成，雖然行政班班長沒有競選上，但卻選上了軍訓班的班長，后來也成功的加入了學生會，每天也都會抽出一些時間看些書。雖然目標不總是完成的如計劃一般，但總歸是朝著一個穩定的方向發展。

第四篇：浙大介紹

親愛的同學們，大家晚上好！很高興有機會能夠與日本靜岡大學來訪學生進行學習生活各方面的交流。那么現在就讓我們來了解一下浙江大學吧！世界著名的風景游覽勝地──浙江省杭州市。是教育部直屬、省部共建的普通高等學校，也是首批進入國家“211工程”和“985工程”建設的若干所重點大學之一。浙江大學前身求是書院成立于1897年，為中國人自己最早創辦的新式高等學府之一。1998年，浙江大學、杭州大學、浙江農業大學、浙江醫科大學合并組建成現在在國際上具有較大影響力的研究型、綜合型的浙江大學。校園依山傍水，環境幽雅，景色宜人，與西湖美景交相輝映，相得益彰，是讀書治學的理想園地。

我們的第一任校長竺可楨曾提出：諸位在校，有兩個問題應該自己問問，第一，到浙大來做什么？第二，將來畢業后要做什么樣的人？ 這是一個引無數學子深思、篤行的問題。現任校長是中國科學院院士、固體力學專家楊衛教授。黨委書記是金德水教授。其次介紹一下浙江大學的基本情況。。。。。。（見PPT）

在眾多浙大校友中，當選為中國科學院院士、中國工程院院士的有160余人，其中在浙大就學者就有90余人。相信在座各位對我們農學院都有所了解，我主要想介紹一下我們農學院的師資隊伍：目前擁有院士5名(外聘院士4名)，浙江省特級專家2名，“長江學者獎勵計劃”特聘教授4名，講座教授1名，“浙大求是特聘教授”5名。入選國家“百千萬人才工程”2 人，國家“新世紀百千萬人才工程”3人；國家杰出青年基金獲得者7人；入選教育部“跨世紀優秀人才培養計劃” 3人，教育部“新世紀優秀人才支持計劃” 14人。

謝謝各位同學

第五篇：浙大自薦信

尊敬的浙江大學自主招生領導：

您好！我叫xx，是一名來自山西的高三學生。很感激您能在百忙之中來閱讀我的申請書。

小的時候就聽大人們談起過“浙江大學”這個被當時的我賦予了很豐富的聯想的名字。年齡還小的我只是覺得這個名字給人一種很威風、大氣的感覺，渴望著有朝一日也能成為它的一分子。隨著年齡的增長，我對浙大有了更多的認識：不同于其他的學校，浙大始終保持一種嚴謹治學的態度；無論何時，浙大都能為學子提供最清靜、最不受絲毫干擾的學習環境。浙大坐落于素有“人間天堂”美譽的杭州，與北京上海等地的高校相比，有著不相伯仲乃至更高一籌的教學水平，卻比他們少一份喧囂，多一份寧靜。

看到“求是創新”的浙大校訓時，心底的觸動讓我更加堅定了“我要成為浙大人”的決心。浙大堅持著思想教育和專業知識培養兼顧、理論與實踐相結合的理念，注重培養學生的求知創新精神。所以，成為一個浙大人，這將會成為我永遠無悔并且引以自豪的決定。

當然，選擇浙大并不僅僅是由于浙大無可比擬的優越性，還有一個原因便是自身的性格因素。我是一個活潑開朗、陽光率直的女孩，對于新鮮的事物總是充滿了好奇，喜歡在各種各樣的挑戰中不斷超越自己。我愛音樂從黑白琴鍵下淙淙流出的寫意，也愛籃球場上行云流水的酣暢淋漓。所以在高中時，我擔任班中的文藝委員、學校的音樂社社長以及女子籃球隊隊長。雖然我是女生，但我對電腦也有著非同尋常的喜愛，在初中畢業后的暑假，我特意去了電腦學校學習了VisualBasic編程語言。在很小的時候，我就能掌握比同齡人多很多的字詞。憑借著語言天賦，我又在假期中學習了大學韓語教材的第一冊。對我來說學習永遠是件快樂的事，因為我總能在其中體味到那種不斷充實自己、超越自己的滿足感。

我是一個很愛玩也很會玩的女孩。但無論在玩的時候多么無拘無束，一到了學習時，會馬上靜下心來，心無旁騖地投入到學習中，從小學到高中，一直成績優異，從不偏科。而在所有的學科中，我最傾心的是數學。我喜歡在數字、符號、字幕之間尋找那些微小的規律；喜歡在各種各樣的圖形中搜尋出各個部分的關

系；我喜歡遇到難題時的棋逢對手之感；喜歡攻克難題后“百萬軍中取上將首級”的豪邁之感。雖然從未學習過奧數，但我仍在初中時獲得了“希望杯”數學邀請賽的國家級三等獎，以及高中時全國數學聯賽的國家級二等獎。

我喜歡鉆研問題時那種專注、純凈的感覺。我相信，只有浙大才是能讓求知之鷹自由翱翔的朗朗晴空。

同時，我也對自己的能力充滿信心。我曾多次在班級、學校的活動中擔任主持人；還曾在假期中做過家教，定期地組織社團活動等。踏踏實實地在一次又一次的實踐活動中不斷提升自己的能力。

當然，想要成為一名浙大人，思想品德是更重要的一方面。媽媽從小就教導我：無論怎樣，首先要學會做一個純粹的人。學習生活中，我會盡自己最大的力量熱情地幫助周圍的同學，認真負責地為集體做好本職工作，積極地在歌詠比賽、運動會上為班爭光；在家時，我會在學習之余幫助媽媽洗衣做飯，做各種各樣的家務；假期里，我還會組織同學一起去福利院開展志愿活動??“求實創新”是我的座右銘。并將伴隨我一生。

所以我熱切地盼望這有朝一日胸前能佩戴起那枚意蘊深厚的浙大校徽，抱著書本漫步在浙大優美的校園內，莊嚴地對自己說“我是浙大人”！

希望您能通過我的申請。如果我的申請未被通過，我會認真地找出自己的不足并虛心改正，努力在明年的高考中考出理想的成績，步入浙大的校園。

此致

敬禮