第一篇：郵政廣告業務經營策略研究（定稿）

第1章 緒論

20世紀90年代中期至今，隨著市場經濟的發展，中國郵政借鑒國外商業信函廣告的發展經驗，結合我國郵政的實際情況，將郵政廣告業務納入中國郵政發展的主業，成立了專業化的函件廣告經營公司，大力發展函件廣告業務，在經營項目、業務管理、市場拓展等方面不斷進行規范和挖掘，將郵政廣告逐步送入了高速發展的軌道。2004年，全國郵政廣告收入達47.532億元，占郵政函件收入的82.9％，占郵政業務總收入的13.4％。特別是2005年國家郵政局將函件廣告業務列位“郵政最基礎的核心業務”，是郵政的看家業務，就目前的通信方式而言，函件廣告業務的最有力的增長點就是廣告類的商業信函，所以如何加快郵政廣告業務的發展，已經成為郵政行業迫切需要解決的問題。

郵政廣告相對于傳統的大眾媒體，具有其獨特的特點及發展優勢。一是郵政廣告的直接目的一般在于銷售產品或擴大產品市場份額，廣告與產品銷售直接關聯，希望在最短的時間內產生直接的廣告回應，強調和追求直接的促銷效果。二是郵政廣告的目標對象選擇性、針對性強，同一個廣告客戶的宣傳目標一般具體到個人，并且基本上具備相同的某一（或更多）特征，一般不是追求廣告的覆蓋面，而追求廣告的有效性（多通過回應程度來反應），三是郵政廣告的傳播是一個雙向的過程，強調互動性，即廣告主將信息傳遞給觀眾，同時迫切希望觀眾成員返回信息，從而產生廣告效應給客戶帶來效益。四是郵政廣告于廣告主的營銷結合非常緊密，廣告主采用的營銷方式――直郵營銷，追求的是這種營銷所產生的直接效益。

郵政廣告過程融合了營銷組合的兩個變量：“推廣（Promotion）”與“渠道（Channel）”，是廣告和通路的融合，總之，郵政廣告一般基于特定的觀眾群體名址和數據庫的發布，具有強烈的針對性、互動性及隱蔽性，在內容上更突出為直接產生銷售而采取的策略。傳統的大眾媒體廣告一般面向特征并不十分明顯的大眾發布，具有傳播范圍廣泛性、單向性及公開性等特，在廣告內容上更突出企業與產品理念，樹立與傳播，培育與企業或產品相關的消費文化和市場。并且同時郵政廣告發布效果的可測量性（通過回應率指標等精確量化測量）也是廣告主選擇郵政廣告的一個優勢。郵政廣告以其特有的優勢，在廣告行業占有一席之地。第2章 郵政廣告業務的調查與研究 2.1郵政廣告業務產生的背景以及發展趨勢

郵政廣告業務是郵電分營后，郵政面臨激烈的市場競爭，利用郵政企業的特點，發展起來的一種新型增值業務。郵政廣告業務是經國家工商行政管理局批準的，利用郵政網絡資源點多面廣并且聯系千家萬戶的特有優勢，通過郵政渠道，為商品經營者或服務者提供推銷商品、勞務、宣傳企業形象等傳播信息服務的信函廣告媒體，是郵政業務中的一種特定形式。

郵政廣告公司集郵政和廣告兩大行業優勢于一身，主要從事依托全國郵政網絡的郵政特 色媒體及廣告服務，業務范圍涵蓋廣告策劃、創意設計、彩色印刷、制作、代理、CI策劃、市場整合營銷、展覽展示、大型公關活動策劃、戶外廣告發布等廣告經營的各個領域。公司始終堅持以客戶需求為市場導向，通過科學的策劃、新穎的創意、精良的設計和豐富的專業知識為客戶提供全面、有效的廣告服務。公司擁有專業的品牌形象、營銷策劃、廣告宣傳隊伍。在對客戶的消費市場充分調研的基礎上，制定高效可行的策劃方案，為顧客贏得良好的形象和優秀的銷售業績。同時還承擔大型公關活動策劃，展覽、展示會策劃等。郵政廣告業務是依托于傳統的郵政網絡具有郵政特色的廣告宣傳媒體。面對競爭激烈的廣告市場。如何推進郵政廣告業務的可持續發展，筆者根據這幾年的體會，提出以下淺見。

一、以拓展郵資封片為基礎，做好看家業務。抓好郵資封片這項業務對于推進函件業務發展實屬意義重大、影響深遠。目前，郵政的絕大部分業務都置身于激烈的市場競爭之中，但郵政的管理仍未徹底脫離開計劃經濟的模式，這在一定程度上制約了郵資封片的發展。我們首先應堅持考核不看計劃重實績的做法，鼓勵大家能快則快，極大地調動了職工的積極性。其次選擇優質客戶實施重點突破，對優質客戶實施重點突破后效益明顯。

二、以拓展《中郵專送廣告》市場為重點，做好優勢業務。獨立運營以來，我們積極探索郵送廣告的經營之路，抓住報刊治理整頓的機遇，大力拓展郵送廣告業務。堅持郵送廣告每周出一期，同時利用春節、地方政府的綜合慶典、經貿洽談會等機遇出版特刊，使郵送廣告的知名度大大提高。嚴格郵送廣告的投遞管理，郵送廣告的投遞質量事關其前途命運，我們一方面加強對投遞員的教育和監督檢查，一方面對不按規定投遞的當事人進行嚴格考核，從而有力地促進了郵送廣告業務的發展。

三、以拓展戶外媒體為補充，壯大郵政廣告業務規模。戶外媒體廣告效應、效益的獨特優勢，決定了激烈競爭的必然性。郵政欲在廣告業務領域占有一席之地，不涉足戶外廣告不利于郵政廣告的可持續發展。因為戶外廣告作為廣告載體中不可或缺的組成部分，市場需求量大，規模效益明顯，是推進郵政廣告業務可持續發展的理智選擇。

隨著經濟的快速發展和市場競爭的加劇，傳統的銷售理念和宣傳媒體遇到了挑戰。企業競爭的多樣性表現為宣傳媒介選擇的多樣性和銷售渠道、銷售方式的多樣性，以客戶為中心的銷售理念使越來越多的企業從關注市場銷售轉到關注客戶（消費者）資源的開發和維護，借助郵政全程全網的服務網絡，如何發揮郵政廣告特有集信息傳播、銷售、客戶維護和信息采集的優勢，郵政廣告業務面臨前所未有的機遇和挑戰，這就需要我們要有更新的思路，探索新的營銷觀念，利用郵政自身的資源為企業提供更具差異化和個性化的廣告服務。郵政廣告目前開展的數據庫營銷系統就是利用數據倉庫技術，通過分析顧客的消費習慣，從中找出規律性的、有商業價值的信息，進行一對一的溝通，以達到銷售產品或收集信息的目的。數 據庫營銷越來越多的企業所認識和實踐，郵政廣告更應該抓住這個機遇，轉變觀念，適應市場從“以產品為中心”向“以客戶為中心”轉變這一大趨勢。2.2郵政廣告業務現狀分析

中國的郵政行業在國內是屈指可數的大企業，可謂是攤子大、業務雜，其中包含函件廣告、速遞、報刊、集郵等多種業務，形成了企業縱橫交錯的龐大而復雜的組織體系，不同業務、不同部門、不同地區間實現信息的交流與共享極其困難;難免出現各種各樣的問題，如:執行困難、反應遲緩，分支機構各自為戰、指揮不力或失靈等癥狀，管理部門自動化程度較低，多數統計、報表都采用人工統計，然后層層上報，最后雖然報表統計出來了，但其失去了時效性，對生產和市場也失去了指導、預測和控制作用。

中國郵政從1998年開始著手建設自己的企業網—郵政綜合業務計算機網(簡稱郵政綜合網):按照“全國郵政綜合計算機網”的總體方案與技術體制的要求。郵政綜合網的建設勢必將帶動郵政信息化的發展，為內部作業和對外服務的計算機處理打下基礎。隨著郵政綜合網的全面開通，各種應用的信息資源將在全網共享，它們將在服務，生產，經營，管理中發揮積極的作用；基于郵政綜合網的CRM系統，也勢必將發揮出其巨大的作用。2.3郵政廣告公司營銷與生產存在問題

郵政廣告公司從成立時起，針對客戶的營銷與管理先后出臺了許多行之有效的措施，但是客戶的基礎信息數據還沒有形成統一的存儲，對客戶管理決策所需要的信息，都是用紙作為書寫存貯介質，或者部分采用WORD、EXCEL來處理。這些信息包括準客戶注冊信息、客戶跟蹤信息、客戶成交及交接信息、客戶服務申請記錄等等。

所以在郵政局廣告開展市場營銷工作的過程中，仍存在著諸多的問題：

一是客戶信息基礎管理工作薄弱。郵政廣告多年積累的客戶資源極為龐大豐富，但零星分布于各個行業，且客戶信息標準各異、殘缺不全，有效增值信息幾乎沒有。作為重要決策依據的客戶經營信息，決策層只掌握極少的一部分。同時一些客戶信息掌握在客戶經理個人手里，企業的客戶資源缺乏制度性保障，存在流失風險。

二是客戶管理不規范，內部無序競爭激烈。為完成生產任務指標，一些客戶經理不惜違規降低資費、跨界攬收，不僅造成郵政廣告業務收入流失，也給正常營銷工作帶來較大的困擾，同時損害了與客戶的長期合作關系。

三是市場反應機制亟待健全，營銷工作效率不高。目前開展的營銷工作多為客戶經理各自為戰，未能發揮郵政的網絡、技術上的整體優勢，并通過營銷組合在競爭中取得主動，總體競爭能力較弱?？蛻艚浝黹_展工作盲目性、隨意性較強，效率不高。一些客戶經理完成任務只抓注大客戶，但是仍然不能顯著提高營銷成效。通過調研分析，由于傳統的管理手段和管理工具的局限，郵政廣告公司在內部管理方面急需解決的問題主要是： 1．市場銷售方面的問題：

（1）無法掌握準客戶銷售進展狀態。（2）無法分類統計準客戶信息。

（3）無法快捷地即時考核客戶經理業績。（4）對客戶經理工作過程掌握不夠。2．客服務方面問題：

（1）知識無法共享，常常出現不同部門掌握的客戶資料相互矛盾或不正確。（2）工作過程的規范與管理高效存在矛盾。（3）缺乏對客戶服務工作的完備記錄。

（4）內部環節多，流程復雜，后臺支撐力度不足，客戶經理的很多時間和精力都花在內部的協調、溝通、追蹤等工作上，占用了上門服務客戶和做營銷的時間。3．行政財務方面的問題：

（1）與客戶相關的管理資料不成體系。（2）與客戶相關的管理事務繁雜。

（3）缺乏足夠分析統計功能，業務使用量分析較為薄弱，沒有從客戶分類角度出發進行業務統計，不利于對大客戶市場進行細分。4．生產流程方面的問題

（1）生產部門與客戶之間缺乏溝通。

（2）制作設計部門對客戶的詳細需求了解不夠，影響服務水平。

（3）生產過程種的各個環節沒有很好的協調，經常出現錯誤，引起客戶的投訴。第3章 郵政廣告公司CRM系統方案設計 3.1 郵政廣告公司CRM系統的可行性研究

3.1.1 郵政廣告公司CRM系統方案實施的經濟可行性

相對于系統開發與項目實施的費用，實施郵政廣告公司CRM系統將提高郵政廣告公司營銷和管理的水平，提高郵政廣告客戶的忠誠度，降低客戶的流失率，增加潛在客戶的數量。CRM系統的實施將使客戶營銷的效率和準確率大大提高，服務質量的提高使得服務時間和工作量大大降低，無形中降低了公司的運作成本，同時將促進客戶的重復利用郵政媒體發布廣告，增加郵政廣告公司的業務收入，極大地提高企業的經濟效益。3.1.2 郵政廣告公司CRM系統方案實施的技術可行性 隨著郵政局綜合網、郵政廣告公司內部辦公自動化網的建設逐步深入，郵政廣告公司商函投遞網絡的建成，我們已經具有了把全市投遞網點和相應的郵政廣告營銷機構聯網的能力，為郵政廣告公司CRM系統的實施提供了網絡基礎。在各個應用系統中存在著一定量的客戶數據，為郵政廣告公司CRM系統提供了數據基礎平臺，同時，郵政廣告公司科技管理水平，技術人員開發能力的不斷提高也為發展郵政廣告公司CRM，向客戶提供“一對一”量身訂制的服務奠定了堅實的技術基礎。

3.1.3郵政廣告公司CRM系統方案實施的社會可行性

在廣告市場競爭壓力逐漸加大的環境下，郵政廣告公司為了增強競爭優勢，對占業務收入較大比例的客戶的管理進行了思想變革，“以客戶需求為中心"，搭建以客戶為中心的業務流程和組織架構，為CRM的實施提供了組織保障，同時也要求郵政廣告公司的CRM盡快實施，以確保業務流程和組織架構重組取得實效，通過郵政廣告公司CRM系統的實施，提高公司的形象和企業核心競爭力。在提高占郵政廣告業務收入客戶的服務水平和經濟效益的同時，將提高郵政廣告公司對社會各行業的廣告服務水平，即提高在任何領域向所有的用戶提供廣告服務的水平，產生良好的社會效益。3.2．系統設計原則

在系統設計時堅決貫徹執行了系統設計的幾個基本原則，具體情況如下:

1、規范化原則

在系統設計時遵循規范化原則。系統嚴格按照《郵政綜合計算機網業務規范》、《計算機軟件工程CMM規范》進行設計，整個系統始終堅持綜合計算機網的有關業務和技術標準，設計上力求作到既符合使用部門的業務處理要求，又把業務上的冗余環節摒棄，保證系統合理性和以后與其他業務相連，系統數據能夠全網共享。

系統在項目管理和軟件開發過程中遵循計算機軟件開發規范。對軟件開發的每個階段都進行規范化管理，從任務劃分到任務控制，從文檔生成到文檔管理都進行規范化管理，這樣就保證軟件開發的進度和質量，并為以后的軟件升級與維護提供了有力的保證。

2、適應性原則

首先整個系統以深入的業務調研為基礎，保證系統功能全面，滿足郵政廣告公司業務處理要求，并符合郵政業務處理規則，在系統設計時充分考慮了不同層次的業務需求的差別，使軟件能夠根據情況進行靈活配置，同時對業務的發展也作了充分考慮，使系統升級容易。同時系統還考慮了軟件的運行維護。

3、開放性原則理

客戶關系管理系統是郵政綜合計算機網基礎信息采集點，同時也是各種業務信息的收集 點，是綜合計算機網的一個子系統，將來必須與其他系統相聯，為其他系統提供基礎數據和處理中心，所以系統必須具有開放性、互聯性，在系統設計時采用開放的系統平臺，包括操作系統、數據庫、開發工具，這樣就保證了系統能夠聯入未來的綜合計算機網，系統的開放性還保證了以后新業務的開展。

4、先進性原則

在系統設計、開發研制過程中堅持技術先進性原則，將成熟的技術和設備應用于系統中，使系統保持先進性。如IBM的UDB 7.1數據倉庫部件，OLAP分析工具等的使用使系統能夠滿足未來客戶關系管理對各種業務數據的要求。

5、可靠性原則

系統的可靠性是系統能否成功的關鍵因素，所以，系統在設計時就進行了充分的考慮，如數據備份功能，系統對數據備份有以下幾種方法:數據庫本身運行于歸檔備份模式，在系統出現故障時能夠通過歸檔日志進行恢復，保證系統正?；謴偷绞↑c。

根據綜合網有關標準，系統設置了雙硬盤，以防止硬盤失效所造成的數據丟失。在軟件級提供了對重要數據的備份功能，每當有重大變動時，先對重要數據進行系統應用備份，保證成功恢復。

6、程序模塊化、參數化原則

程序設計采用面向對象的、構件化的系統設計，主要采取程序模塊化、參數化原則，根據郵政業務的具體情況，對軟件進行模塊劃分，各個模塊相獨立，某一項業務改變時，不必對整個軟件進行修改，只改變相應模塊即可。增加了軟件擴充與升級的靈活性。軟件盡量進行參數化設計，使其能夠滿足小同配置的要求，軟件在功能上也提供丁對小同規模、小同業務處理豐段的支持，使其能夠滿足不同網點的業務要求。

7、易操作原則

軟件系統采用圖形化用戶界面，盡量使界面友好、易學、操作簡單、鼠標鍵盤均能獨立操作、增加程序幫助和業務知識幫助功能，模糊查詢的應用使軟件更加易用。

總之，整個系統以業務為依托，堅決遵守郵政綜合網相關的業務與技術標準，利用開放的系統平臺，將成熟的技術應用于系統設計和實施中，軟件的編制采用模塊化、參數化的方法，使整個系統具有規范化、標準化、開放化、功能全面、配置簡單靈活、適應性強、運行可靠，便于維護與升級。能夠滿足目前和以后的業務處理要求。3.3現有客戶數據資源整合設計

客戶資源的整合設計需要制訂滿足不同郵政廣告業務需求的客戶信息的標準，如基礎信息和擴展信息的內容和格式。有了信息標準后，就可以有效地把各個渠道傳來的客戶信息集 中在一個數據庫里，初步建成基礎數據庫。

我們把郵政廣告客戶分為企業大客戶和一般經常發生業務客戶，在對待這兩類用戶存在一些差異。如在信息內容上，企業大客戶包含企業經營管理的基本信息，如主要產品和服務項目、經營或營業范圍、年收入、人數、市場范圍、經營狀況、信用狀況等，而一般經常發生業務客戶，其信息內容除基本信息和關系信息外，可能需要包含相關統計方面的信息，如每次業務的種類、規模、數量，反饋效果等信息。每一類客戶都要記錄負責人信息，包括文化程度、學位、職業、國籍、身高、體重、血型、宗教信仰、民族、個人年收入、有無子女、有無汽車、健康狀況等。

我們可以通過兩個渠道收集信息，一是落實客戶注冊制。市場營銷部門要建立客戶資料信息庫。客戶的注冊信息、維護信息、業務情況、市場細分等項內容要錄入資料信息庫?？蛻糍Y料信息庫要實行動態管理，定期更新，并按規定格式定期上報匯總;二是匯總現有其他郵政業務系統及發行、速遞、集郵、國際等專業系統中的數據，按照客戶標準進行篩選，分別為每個客戶設置ID碼，通過郵政綜合網，將同一客戶在不同業務系統中的業務交易匯總于其名下，并按客戶信息標準進行補充完善。同時可以設計潛在郵政廣告客戶信息的標準，實施對潛在客戶的開發，不斷擴大現實郵政廣告客戶的規模，形成動態開發管理機制。

在進行客戶信息整合時，還要建立客戶與業務之間的關系，包括客戶在商業信函、郵送廣告、郵資信封等業務系統的使用情況，這些完整的信息將為郵政廣告客戶的CRM系統和信息使用者提供全面的客戶信息。3.4 CRM系統方案的設計

根據郵政廣告公司內部部門的職能特點和生產作業組織、管理需求的具體情況，郵政廣告CRM系統將劃分為以下幾個通用模塊，相同的模塊在處理不同的廣告業務時，功能不盡相同。

1、客戶管理：CRM的中心思想就是一切以客戶為中心，因此，客戶管理是郵政廣告CRM系統中必不可少的、最基本的功能模塊，開發人員要對一個客戶進行開發，不但要了解客戶的基本信息還要了解其所有相關的信息，如：該客戶的相關文檔（企業簡介，媒體報道、宣傳資料等）、以及該客戶的具體聯系人信息及與該客戶所發生的聯系記錄等等。因此，在設計該模塊的功能時，充分的考慮了這一點，該功能模塊不但包括客戶基本信息的錄入、修改、查詢，還可同時查詢與該客戶相關的其它信息。如：當查到某客戶的基本信息時，同時就可得到該用戶在本行業的欠費信息、業務記錄、具體聯系人信息和與該客戶所發生的聯系記錄等。

2、營銷管理：營銷管理屬于客戶聯系層的功能，是實現與用戶溝通的主要模塊，郵政廣告的銷售體系與具體的商品銷售不同，不能套用營銷系統固有模式的流程。如：合同—〉商品—〉 回款—〉服務；郵政廣告與客戶的簽訂的合同，其實只是一種協議或者也可以叫做一種雙方的承諾，不存在合同、商品一一對應的關系，一個合同對應的是多次的服務，所以營、銷本身不存在必然的聯系。有時，雖然簽定了合同，卻不一定有銷售額，沒有事先簽定合同也會經常發生銷售（服務），根據合同，無法了解具體的銷售情況，每月的銷售額只能根據客戶實際需求而定。所以，郵政廣告業的營銷管理，其實就是對市場開發信息的管理和對實際發生業務的管理，并用客戶這個特殊媒體將這兩者聯系起來，從而實現客戶信息的跟蹤，為營銷人員提供客戶的全面信息，同時為業務管理者和決策者們提供一個準確的市場信息的依據。

3、市場資料管理。市場資料管理也是CRM的一個重要的功能模塊，它屬于客戶管理的支持層，為營銷人員和管理人員提供了信息資源（其中包括：數據庫信息和電子文檔），為客戶的成功開發和領導的決策起到了十分關鍵的作用。

4、數據分析。數據分析屬于數據統計層，它突出了計算機的優點，它將復雜的公式，和深奧的原理，及大量枯燥的數據，形成管理者所需要的經典數字和不同方式的展現圖形。

5、數據維護模塊。數據維護包括數據備份、系統菜單定制、系統參數定制、操作權限定制、更改登陸口令及代碼表維護等具體的功能。該模塊是系統的輔助模塊，其大部分功能是為系統管理員提供的，也就是說該模塊的大部分功能只有管理員權限的用戶才能使用。

6、OLAP分析：OLAP分析包括業務分析、業務關聯挖掘、市場預測、大客戶分析、員工考核等具體功能，該模塊是數據倉庫的具體體現，它通過匯總、分析、鉆取和挖掘等技術，實現對業務管理的優化過程，為各專業局的管理者、業務分析人員和決策者提供分析工具和數據依據。

綜上所訴：郵政廣告CRM的功能主要包含了客戶管理、經營活動管理、市場資料管理、系統分析、系統維護和OLAP分析六個模塊。另外，根據用戶的需要和系統的需要還應有：財務管理、市場動態、業務報警等功能模塊。第4章 結論

本文在對郵政廣告公司的業務深入分析的基礎上，從目前郵政廣告公司的現實出發，提出了郵政廣告CRM系統的總體實現方案。其創新點在于整個應用系統，將CRM理念融入了系統設計之中，是管理理念、軟件技術和具體業務的融合，沒有套用現成的國外成型的CRM模式，而是從用戶的實際情況出發，充分結合郵政廣告業務的自身特點，充分利用用戶現有的網絡資源，采用多模式，為用戶設計出最經濟最實用的CRM系統。

第二篇：日本郵政的CS經營策略

日本郵政的CS經營策略

石家莊郵電專業技術學院 張連分

信息的通達、技術的進步、經濟的發展、生活的豐富多采，使舊的方式、習慣和事物不斷逝去，而新的事物又以更快的速度、更多的數量、更大的規模不斷涌現，現代社會充滿了無限的不確定性。民眾的用郵需求也因社會和生活的多變而顯示出豐富、多樣、易變的特點。這一特點決定了郵政企業必須擁有更先進的管理思想，實行更先進的管理策略，去主動實現郵政企業與用郵者之間的理解和溝通，達到良性互動。cs經營策略正是適應了這樣一種背景，并很快被日本郵政所接受和運用。

cs意為顧客滿意（Customer Satisfaction），其基本內涵是以便利顧客為原則，根據顧客的現實或潛在需求開發產品，最大限度地使顧客感到滿意。日本郵政作為一個規模龐大的巨型企業，并身處技術先進、信息通達的日本社會，自覺地實行cs經營策略，取得了良好的效果，為企業自身樹立了良好的信譽和形象。日郵的cs經營策略是一種整體戰略，它體現在企業的全部經營活動中，滲入企業的方方面面，成為企業整體的目標取向。

一、以顧客為導向開展業務

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日本的經濟發達，社會的信息化程度也處于世界前列，社會的人才 物質、資金、信息的流動十分頻繁和迅速，民眾的用郵需求也呈現出很明顯的多樣性。曰本郵政則充分了解民眾用郵需求，以顧客為導向積極主動地開展業務，不斷適應用郵者多樣化的需求。

１． １． 適應收件人作息時間，提高確投效率

go top 日本人工作比較忙，許多人白天可能不在家。這就使郵局無法在白天完成對這些人的投遞服務。為了及時將郵件送到顧客手里，郵局開辦了普遍的“夜間再投遞業務”。就是將白天因收件入不在家以至于無法完投的郵件，改于夜間再度投遞。由收件人選擇適當日期與時段進行再投遞。投址也可由收件人指定。用郵者可前往距離最近的投遞局提出申請，確定最適合自己的方式。之后郵局即按照其選定的方式來辦理。對于夜間上班的工廠及報社，日郵又開辦了“當日完投”快件，使有這種用郵需求的工廠與報社的業務得以順利進行，深受歡迎。２． ２． 包羅萬象的“家鄉包裹”

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日郵的“家鄉包裹”包羅萬象，其裝寄物種類豐富，從食品、日用品、手工藝品以至于衣物器具、昆蟲盆栽等，多不勝數?！凹亦l包庇”適應了民眾多樣化的用郵需求，又頗多創意。其中有一種以家鄉包裹

寄遞出租繪畫的業務就很具代表性。

通過包裹寄遞出租繪面，使承租人無需親赴出租業者處，只消前往郵局從圖畫目錄中選取自己中意的畫品，再預繳費用并填寫相關單據，租賃業者即可通過郵局將畫作寄至承租人指定的場所。這些場所可能是出租人的住宅，也可以是公司商號的辦公室或營業場所，甚至也可能是長期患病住院者的病房，希望通過畫作形式一種雅致的氣氛以撫慰患者。

３． ３． 急民所需的“冷凍包裹” go top

自八十年代末以來，有感于民眾所交寄的內部裝填冰屑、冷凍劑的生鮮包裹日益增多，日郵遂開始辦理具有保冷效果的生鮮包裹，以確保郵件在寄遞途中仍可新鮮如故，不致發生腐爛變質。至一九九六年，日郵對此類包裹實行一系列改進措施，并特別取名為“冷凍包裹”。

“冷凍包裹”可寄遞的生鮮物品包括鮮魚、蝦蟹、貝類、生火腿和肉類等。日本大部分的郵局都可辦理此項業務，使民眾可普遍享有此類服務。郵局在“冷凍包裹”收寄、分揀、運輸、投遞等各環節均采取有效的保冷措施。首先，顧客應將生鮮物品預冷，而后以保冷容器承裝運往郵局交寄。收寄局收到郵件后，立即放入冷庫。送至分揀中心后，應在室溫十一度的保冷室內進行分揀。分揀好的郵件放入保冷容器運至目的地。投遞局收到郵件后至投遞前均將郵件存放于冷庫。若因收件人不

在未能完投轉而在局候領，也隨即將郵件存于冷庫。通過以上全程保冷措施可始終使溫度維持在0度-5度之間，使寄遞物品保持新鮮如初。

二、從民眾的需求出發發展郵政網點

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日郵郵政網點的設臵，既有很強的計劃性，又有很強的靈活性。日郵能夠綜合考慮各種因素，從民全的用郵需求出發，發展郵政網點，使之更接近民眾，更能滿足不同地域、不同場合和不同情況下群眾用郵需求。極具代表性的是設立“流動郵局”和“小型都市郵局”。１． １． 予民方便的“流動郵局”

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顧名思義，臨時性、簡易性、靈活性是“流動郵局”的特點，它能滿足某一時期民眾比較集中的用郵需求。兵庫縣西宮市郵局特為棒球謎設立的棒球場“流動郵局”，就是比較典型的一個。

日本每年一度的高校棒球聯賽己有八十多年的歷史。這是一大體 育盛事，很受棒球迷青睞和社會各界重視。而在兵庫縣西宮市甲子棒球場舉行的比賽，更是傳統上最受矚目的賽事。屬壓軸好戲的冠亞軍爭奪戰常在該處舉辦。為深入服務民眾，西宮市郵局特地在球賽期間，在球場大門口設立“流動郵局”。這一“流動郵局”己有四十多年歷史?！傲鲃余]局”。這一“流動郵局”已有四十多年歷史。該處“流動

郵局”將營業項目明示于車邊的看板上，可銷售與捧球 具有關的明信片、紀念封、集郵品，還加蓋紀念郵戳，并可收寄觀眾當場交寄的郵件。在整個賽期通?？捎幸话偃f日元以上的營業收入，效益十分顯著。同時可延伸郵政營業網，加強服務，頗得各界贊許。

２． ２． 把郵局辦進商場

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近十余年來，鑒于工商繁榮的大都市內，民眾對郵政業務的需求日益殷切，但因地價昂貴，購屋設局不易。日本郵政遂于大都市廣設“小型都市郵局”。這些“都市郵局”附設于商業大廈式百貨公司內，面積為五十平方尺左右，被廣泛稱為“郵店”。它在層級編制上雖低，但其布臵卻極其典雅精致，設施也非常先進完善，且毫無擁擠狹窄之路，而且配合周遭活潑盎然的商業氣息，洋溢著蓬勃向上的生機，可使光臨惠顧的群眾油然而生賞心悅目、精神舒暢之感。此類郵局可受理郵購、交寄物品及簡易保險，還有存提款及轉帳等業務。其營業時間與所在商場同步，生意興隆，深受民眾喜愛。

三、讓民眾了解郵政

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深刻認識并適應民眾的用郵需求，是郵政經營活力的源泉，反過來，讓民眾了解和認識郵政，又是郵政經營制勝的前提。民眾總是在了解了郵局及其業務之后，才能在有現實的用郵需求時，主動去接受郵局的服務。日本郵政在主動了解和適應民眾用郵需求的同時，也積極地以豐富多樣、生動活潑的形式把企業充分展示給民眾，使民眾了解郵政，接近郵政，樂于接受郵政服務。

１． １． 推出郵遞標示宣傳人物

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日本郵政有自己的郵徽，這一郵徽歷史久遠，已是家喻戶曉。日郵郵徽最初設計于一八八七年，現已廣泛應用于各種郵政設施和文件上。其內容為“驛信”兩字片假名寫法的變形，形式簡單獨特，易于識別。

近年來，有感于電信技術日益發達普及，民眾寫信意愿卻日益減弱，日郵于是伴隨著所大力開展的提倡通信活動，創造出另一代表性的宣傳標示，為一背負信袋、身長三片翅膀，騎著金鬃白馬的小天使。而且還以此為題材發行紀念郵票，以吸引民眾注意，喚回其勤于動筆，多多寫信問候親友及長輩的誠心善意。該標志又被服稱為“郵遞小天使”，它與原“郵徽”交相輝映，取得了良好的宣傳效果。

２． ２． 發揮郵政文化優勢，以喜聞樂見的形式，開展群眾性宣傳活動go top

郵政源遠流長，它深植于幾千年的文明史，具有深厚的文化底蘊。長期以來，它為民眾提供普遍的郵遞服務，與群眾生活息息相關。

郵政的文化性與群眾性是郵政的巨大優勢之所在。日本郵政善于利用郵政的文化優勢，以喜聞樂見的形式開展群眾性活動，其形式多樣，內容豐富，使郵政與民眾之間達到了十分有效的交流和溝通。日郵經常舉辦的群眾性活動有書信文化類和郵政論壇類兩大系列。其中“書信日”活動，全日本廣告郵件設計比賽，心幣郵件宣傳及全國郵政論壇等最有代表性。

日本的書信日宣傳活動每年可進行多次。每月的２３日定為書信曰，利用全國的郵局窗口及各種公共場所進行宣傳。特別在陰歷７月的“書信日”，即７月２３日，除發行“書信日”郵票外，還舉行音樂會、文化課堂、街頭宣傳等。目的是振興書信文化，使人們重新認識書信的優點。

全日本廣告郵件設計比賽為正式比賽，每年舉行一次，該活動目的是通過提高廣告郵件的規劃、表現技術，使廣告郵件更為用戶喜歡并普及，從而發展廣告郵件。心形郵件宣傳每年舉辦一次。以郵局、地方自治團體及福利團體為主體，主要在敬老節這天開展由兒童、青少年等向老年人寄迭包含親切、鼓舞信息的書信，以此振興書信文化。

全國郵政論壇每年舉辦一次。郵政省和相關企業匯聚一堂，一并展示推銷所有的商品和業務，以加強合作，增加新的商業機會。

３． ３． 利用各種媒體宣傳郵政

go top 為使民眾充分了解郵政，日郵還廣泛利用各種媒體進行生動、形象、系統的宣傳。所利用媒體主要有郵政出版物、電視節目及互聯網絡等。日郵的出版物品種多樣、內容豐富。通過查閱這些出版物，可對日郵的主要業務種類、業務程序、組織機構及有關政策等一目了然。日郵每年發行一次的出版物有：《郵政省概況》、《郵局指南》、《日本郵政通信白皮書》、《日本的郵政業務》、《日本貯金》等。每月發行一次的有：《P&T》、《信息通信雜志》。每月兩期的有《郵政話題》。

日郵還和廣播電臺和電視臺聯合制做廣播節目和電視節目。在廣播電臺專門開設的節目是：日本猜謎——你不了解的日本。在電視臺開辦的是綜合性節目。以上節目一般每周播出一次。通過介紹各種各樣的歷史故事、豐富多彩的風土人情及富有特色的郵政信息，達到民眾與郵政之問的相互理解與溝通。

互聯網絡是當今發展最快的媒體，它在日本的用戶已超過２７０萬，為加強服務，日郵于一九九六年十月一日起在互聯網絡上開辟網址。郵局可將其營業資訊隨時掛網應詢，用郵者可在辦公室或家中隨時查詢郵務資訊。進入郵局的網頁，首先會出現一個“郵政形象人物”做導引，網頁又分為企業需求、個人和家庭需求多種圖面，其詢問事項編排有別，都是根據以往詢答的統計，視最可能提出的問題來設計的。郵政互聯網絡網頁的開辟，是郵局利用現代信息技術與民眾溝通 的成功之作，互聯網絡 成了郵政與民眾之間方便、快捷的信息橋。

“郵政服務民眾，民眾理解郵政”。這就是日本郵政cs經營策略的真正意義之所在。由于堅持以顧客服務為中心的經營理念，使日郵的經營活動虎虎有生氣。企業獲益自不必言，而用郵者也甚感滿意和溫暖，郵政和民眾之間充分交流、有效溝通，形成了良性循環和“雙贏”局面，二者均感其樂融融。

第三篇：局郵政廣告業務發展調查與思考

用科學發展觀指導縣域業務發展———**局郵政廣告業務發展調查與思考

**縣位于江西省東部**市中部，人口30.7萬，其中非農業人口7.5萬，下轄9個鎮、3個鄉、21個居委會、150個村委會，是典型農業縣。2008年1—10月廣告收入87萬元，收支差達50%。并投資了30余萬元購買了寫真機、噴繪機等廣告設備，成為當地那一世小說網 http://www.tmdps.cn大型的、有實力的廣告公司。

就是這樣一個農業縣的縣郵政局卻在全省首先創造了江省縣級郵政廣告業務加速發展成功的典型。其特點如下：

1、提高認識，解放思想，大膽創新。**局從不斷提升郵政服務品牌，改善郵政業務收入結構，努力服務于地方經濟著手，充分利用郵政在縣級城市的品牌優勢及資源優勢、網絡優勢，進軍社會廣告市場。

2、建立對外服務窗口。將原來傳統辦公室變為店面式對外承接業務。在郵政大樓建立了**縣郵政局客戶中心俱樂部，具備洽談中心、數據中心、制作中心三大職能，集產品展示、名址查詢、方案策劃和市場推廣等功能于一身，為客戶提供一整套解決方案的個性化、整合性的交流窗口。完全具備了一個社會強勢廣告公司的規模。

3、加強基礎平臺的建設。先后自行投資引進短版印刷機、噴繪機、條幅機等基礎設施，在縣級城市打造出了強勢的廣告制作能力與發布手段。

4、樹立企業品牌形象。當走進大客戶中心，映入眼簾的是整潔寬敞的辦公大廳，有條不紊的設置，營銷人員形象的規范統一，大到辦公設施，小到營銷人員服裝，手提包，服務用語等，不僅為客戶提供了良好的業務洽談環境，而且大大提升了郵政的企業形象。

5、加強隊伍建設。**局打破身份界限，打破常規，向社會上招聘了三名優秀的大學生，成為營銷人員和設計人員，將營銷人員的收入分配與實績掛鉤，酬金上不封頂，營造了“崗位憑能力，待遇靠業績”的良好氛圍，充分調動營銷人員的勞動積極性；并且每天開晨會，周三學習，形成制度并定期地對營銷人員進行培訓，提高了營銷人員的綜合素質；實行客戶經理責任制，將營銷覆蓋面涉及縣城的每個角落，對重點業務項目實行立項制。

6、媒體開發多樣化。在經營發展好自有媒體郵政樓宇廣告牌、報刊亭、郵政編碼牌以及畫冊、宣傳單、明信片等平面媒體外，又主動出擊，租賃下**縣燈箱一條街200多個燈桿共計400多塊燈桿廣告牌，并與公交公司合作發布公交車身廣告，為郵政廣告的發展壯大創造出優勢平臺。

7、內部管理綜合化。在客戶中心，中心主任兼廣告部主任，中心客戶經理也同時是廣告部的客戶經理。人力資源得到充分利用，在發展郵政廣告業務的同時全面帶動商函、禮儀、會展、速遞、物流等多項業務的開展，這也是縣級局綜合發展多項業務的一大特色。

8、細分市場、加強策劃、優質服務、創新效益。**縣是個農業縣，工廠企業不多，但它又是個具有優勢文化傳統的古縣城。**局在廣告業務發展上把市場目標定在消費內需上，在房地產、日用消費品經銷商、通訊運營企業上大做文章，強化為中小企業的服務，拉進了郵政與大客戶之間的距離，營銷經理在日常的拜訪中不斷的與客戶溝通和聯系，聽取客戶的意見，主動為客戶業務拓展想辦法，出主意，制訂可行性營銷方案，實現雙贏。例如針對中小企業局管轄的鄉鎮私人企業等食品加工廠產品的銷售拓展問題，營銷經理主動與中小企業局聯系，到12個鄉鎮的食品加工廠進行上門服務，成功地為6家加工廠進行了營銷廣告策劃，還對30多家私人經銷商如何提高市場份額，快速打開知名度，主動上門為他們策劃，特別是一些企業大客戶單位，例如：電信公司，移動公司，保險公司，銀行等單位。當了解到電信公司需要做廣告時營銷人員趕班趕點策劃方案，以最快的速度拿出三種方案提供給電信公司領導選擇，為電信公司在全縣18輛公交汽車兩側及前后面制作發布廣告，受到了電信公司領導的好評，不僅創造了經濟效益，而且創造了良好的社會效益。11月5日，《中華古代書法－楷書》特種郵票首發式活動在**隆重舉行，也將**局策劃的首發式廣告業務推向了高潮，制定了詳細的廣告策劃方案。不僅展示了**郵政的良好形象，而且這項活動廣告創收就達10.6萬元。通過這些營銷活動建立了一批牢固的客戶群體。

**局的經驗告訴我們，不論城市大小、市場如何，商機無處不在，只要我們敢于用科學發展觀武裝我們的思想，大膽實踐、勇于創新，在發展廣告業務上，敢于善于創造縣級城市的局部優勢，一定能創造出優良的業績。

從小就是天才 我的異界特種部隊 宋末商賈第二部 步步生蓮 一劍驚仙 重生之官道 http://www.tmdps.cn

第四篇：我國鐵路多元化經營策略研究

我國鐵路多元化經營策略研究

[摘 要]在分析我國鐵路運輸市場與政策環境和鐵路多元化經營發展現狀基礎上，針對存在的管理體制陳舊、貨運改革不到位、資金安全風險放大、技術裝備落后、專業化經營不足等問題，提出突出運輸主業地位，加快非運輸業發展，逐步建立現代企業管理模式，推進專業化、規模化、集約化經營，加大科技創新力度以及推進投融資體制改革等對策建議。

[關鍵詞]鐵路；多元化經營；企業管理

[中圖分類號]F270 [文獻標識碼]A [文章編號]

2095-3283（2014）05-0076-03

[作者簡介]張宗英，女，山東招遠人，副教授，碩士，研究方向：國際經濟貿易。

實施多元化經營是鐵路行業貫徹落實科學發展觀，轉變鐵路發展方式的重要內容，是2011年以來鐵路部門著力推進的一項重要的戰略決策。兩年來，中國鐵路總公司廣大干部職工積極探索、大膽實踐，取得了階段性成效。《國務院關于組建中國鐵路總公司有關問題的批復》（國函〔2013〕47號）明確指出：中國鐵路總公司以鐵路客貨運輸服務為主業，實行多元化經營。按照國務院的批復要求，應重新審視實施多元化經營取得的成果和不足，持續改革，以適應鐵路體制改革和市場經營的要求，更好地為國民經濟和社會服務。

一、我國鐵路運輸市場與政策環境分析

（一）鐵路運輸市場現狀

近年來，鐵路客貨運輸保持顯著增長態勢，但所占市場份額卻逐年下降。2001―2011年，鐵路客貨周轉量占全社會運量的比重分別由36.2%和30.8%下降到31.0%和18.5%，分別減少5.2和12.3個百分點。而同期公路貨運周轉量所占比重由13.3%增加到32.2%，航空旅客所占比重由8.3%增加到14.6%，鐵路占全社會運量的份額呈下滑趨勢。同一時期，我國公路里程增幅達到142%，高速公路里程增幅為338%、民航航線里程增幅為125%，而鐵路營業里程增幅僅為33%；公路運營貨車輛數和噸位數增幅分別達到132%和319%，飛機架數增長210%，而鐵路貨車擁有量和噸位數的增幅僅為43.3%和53.0%。公路、航空運輸在運輸市場競爭中占據了有利地位，鐵路運輸發展速度明顯落后于其他運輸方式。隨著國民經濟的穩步發展，鐵路貨運結構基本仍以中長距離和大宗貨物運輸為主，煤炭、石油、冶煉產品、糧食、化肥農藥等占總運量的比重在90%以上，快捷運輸發展較慢，高附加值貨運市場丟失嚴重。鐵路客運結構隨著近年來高鐵的開通運營發生較大變化，在中長途客運市場得到鞏固的同時，城際間客流增長較快，動車組客流占比由2007年的4.3%增長到2012年26.7%。

（二）鐵路運輸市場面臨的新形勢

從有利因素看：黨的十八大提出全面建成小康社會目標，到2020年實現國民經濟、城鄉居民人均收入均比2010年翻一番，我國經濟增長質量和規模將進一步提升，鐵路面臨的宏觀經濟環境總體向好。“十二五”期間大批投產的高鐵、城際鐵路及新建鐵路干線的運能將得到充分發揮。2013年6月份以來強力推進的網上受理、實貨制、貨運與物流資源的整合、全程物流等貨運組織改革，將有效擴大貨運市場。同時，近年來持續規范完善的非運輸業得到了快速發展，可滿足和引導人們對鐵路全方位、多樣化服務的需求。從不利因素看，宏觀經濟存在不確定性，國家產業結構調整對客流貨源結構產生影響，部分通道能力緊張以及點線能力不匹配制約運輸上量，鐵路現階段面臨建設資金籌措困難和運營存在較大虧損兩大難題，影響了鐵路行業的可持續發展。

（三）鐵路行業的政策環境

中國鐵路總公司成立后，面臨著若干國家政策調整和支持的問題。一是投融資政策。國家針對鐵路兼具公益性和經營性特點的政策措施尚未明確。無論公益性還是經營性鐵路建設項目，都主要由鐵路企業籌資建設，國家除明確鐵路建設債券是政府支持債券外，其他投融資政策還有待進一步明確和協調。二是公益性虧損補貼和歷史債務處理。長期以來，鐵路承擔的公益性運輸和公益性線路虧損主要由鐵路企業自身消化，國家尚未建立明確的補貼機制。對鐵路累積的歷史性債務，雖明確要妥善處理，但此項政策尚需進一步推動落實。三是價格政策。鐵路運價尚未形成適應市場變化的調整機制，鐵路客運基準價格從1995年以來一直沒有調整，鐵路貨運價格與其他運輸方式的比價關系差距較大，建立適應市場經濟的鐵路運價形成機制需要進一步明確和落實。

二、鐵路多元化經營發展現狀

（一）體制機制建設初見成效

2011年以來，原鐵道部黨組對實施多元化經營戰略進行頂層設計，制定了一系列配套制度和辦法。各鐵路局按照要求，進一步完善“多元化經營、一體化管理、全口徑核算”以及安全管理、聯掛考核、激勵約束、內部監控等配套制度，優化組織架構、職責分工和業務流程，推進市場深度開發、資源優化配置、財務核算一體化、經營考核一體化，促進了運輸業與非運輸投資經營產業高度融合和鐵路整體合力的提高。

（二）路網運效躋身世界前列

到2012年底，我國鐵路營業里程9.8萬公里，居世界第二位，其中高速鐵路9356公里，居世界第一位；復線里程4.4萬公里，復線率44.8%；電氣化里程5.1萬公里，電化率52.3%。2012年完成旅客發送量18.93億人、貨物發送量38.92億噸。目前，我國鐵路完成的貨物發送量、貨物周轉量、換算周轉量均居世界第一位，高鐵、重載等領域已經居于世界先進水平。

（三）技術裝備水平大幅提高

“十一五”以來，全國鐵路系統立足于提高自主創新能力，深化關鍵技術創新，取得了一大批技術創新成果，在高速鐵路技術、機車車輛技術、重載運輸技術等方面達到了世界先進水平，大幅度提高了我國鐵路技術裝備水平。

（四）經營總量已經初具規模

2012年全路實現多元化經營總收入9742.7億元，比2002年增長4.3倍；稅后利潤2億元，財務費用749億元，比2002年增加15倍。總資產44876.8億元，比2002年增加3.7倍；總負債27925.3億元，比2002年增加6倍；所有者權益16951.4億元，比2002年增長2倍。經濟總量的持續增長，成為實施多元化經營戰略的重要基礎。

（五）相關產業持續快速增長

實行多元化經營戰略以來，鐵路企業積極延伸客貨運輸服務鏈條，大力拓展經營領域，持續推進企業重組，非運輸投資經營產業實現持續快速增長。2012年鐵路局非運輸投資經營產業營業收入3925億元，實現利潤總額45億元，分別比2002年增加3339億元和18億元，營業收入占全路多元化經營總收入的40.3%，比2002年提高11.1個百分點。

三、存在的主要問題

（一）管理體制陳舊，管理模式僵化

黨的十八大召開后，原鐵道部被拆分成國家鐵路局和鐵路總公司，經過近一年的運作，鐵路總公司框架基本形成，然而目前總公司下屬公司還是鐵路局、站段，基本仍沿用原有的經營和管理模式，機構多、職能交叉，其管理體制與現代企業相比差距較大。傳統的管理模式在一定程度上仍制約著運輸效率的提高。

（二）貨運改革不到位

2013年以來，全路為擺脫經濟不景氣貨運量持續走低的問題，對全路貨運組織進行全面改革，將現有物流企業的物流功能與車務站段貨運職能進行整合，實行“一口價、一張票”，發揮“12306”網站功能。但在具體推進鐵路貨運改革過程中，還存在關系不順暢、改革積極性不高等問題，需要在具體實踐中進一步完善。

（三）片面追求收入指標，資金安全風險持續放大

鐵路多元化經營戰略的推進實施，為鐵路非運輸業的發展帶來了前所未有的機遇，各個鐵路局結合實際紛紛成立了相關的專業公司，積極拓展市場。但一個時期以來出現片面追求收入指標的問題，非運輸業經營收入甚至占到整個鐵路局總收入的50%以上，片面追求收入指標的后果就是煤炭、油品等大宗商貿業務遍地開花，有的公司甚至以降低利潤為代價提高收入，盈利持續降低，資金安全風險持續放大。

（四）技術裝備相對落后

近年來鐵路雖然投入大量資金對技術裝備進行更新換代，一大批先進的技術裝備裝配到各個專業運輸系統，但相對于經濟社會發展需求還有很大差距，例如傳統的機車、車輛維修，工務機械化養護等。

（五）專業化經營不足

實施多元化經營戰略以來，各鐵路局陸續成立了機務、車輛、油品貿易等專業公司，實行專業化經營管理，對規范、拓展路外市場起到了積極推進作用，但由于涉及面廣且涉及路外企業利益，推進效果不盡理想；在鐵路配件加工制造領域，技術力量不夠雄厚，各鐵路局過于維護自身利益，企業規模偏小，發展空間有限。另外，諸如廣告、旅游服務等市場拓展不夠。

四、推進鐵路多元化經營的對策建議

（一）突出運輸主業地位

1.持續推進路網建設。盡快實現快速客運網基本覆蓋省會及50萬以上人口的城市，覆蓋率達到78%，大幅縮短區域內的時空距離；加快貨運路網建設，連接全國所有的省會城市、93%的地級行政區和77%的縣級行政區，鐵路貨物運輸有效使用能力約60億噸，其中煤炭運輸能力達到30億噸以上。

2.加大技術裝備投入。統籌運輸裝備存量資源調整和新增裝備投入，保證干線運用機型匹配，牽引定數銜接，機車交路貫通。優化完善動車配置運用結構，滿足客運多樣化需求。同時，對現有干線鐵路進行電氣化改造，優先使用大功率電力機車，降低運輸成本。

3.完善交通運輸體系。加大資金投入，加強貨運基礎設施建設，科學布局貨運和物流服務設施結點，在全國物流中心城市和主要港口建成一批鐵路綜合、專業物流中心，形成覆蓋全面、功能強大的交通運輸體系。

4.統一標準提高運效。針對當前基層土政策過多的實際，梳理、規范、統一行業作業標準，充分利用先進技術裝備，深入挖潛，提高運輸效率。

5.強力推進貨運機制改革。貨運機制改革的推行，一定程度上杜絕了亂收費、效率低、市場混亂等問題，受到了客戶的好評，經濟效益顯著回升。一是要大力發展電子商務，要在完善“12306”網絡平臺基礎上，大力發展貨物運費網上支付等電子商務，為客戶提供更為快捷便利的服務。二是要建立激勵機制。例如提高發送局貨物運輸發送服務費清算比例，提高卸車局到達清算價格。三是優化收入機制，建立營銷人員工作績效直接掛鉤收入的分配機制。

（二）加快非運輸業發展

1.堅持走品牌連鎖之路。借鑒“如家”、“七天”等連鎖酒店管理模式，對全路酒店進行整合，統一品牌，統一標準，提高服務品質，扭轉當前“小、弱、散”局面，提升創效盈利空間。同時，可整合全路旅游資源，建立專業性旅游連鎖公司。

2.積極開發旅游高端產品。培育發展區域性公司，圍繞旅客需求，開展VIP服務、站車商業開發、餐飲等延伸服務。以濟南局為例，目前，僅在車站商業開發、網點出租方面，年產值超億元，發展潛力巨大。

3.深入推進土地資源開發。無論是新建鐵路還是既有鐵路都具有豐富的土地資源，但由于受政策所限未得到利用或充分利用，可以發展房地產、商業開發、出租等具有較高附加值的產業。

4.做大做強實業。鐵路配件制造與維修市場是開發潛力較大的市場，目前，配件制造主要控制在路外市場，路內市場主要是維修。鐵路多元化經營的發展使不少企業涉足配件制造市場，規模越來越大。但由于受區域保護、利益劃分等因素影響，其發展空間受到限制。鐵路總公司應在充分考察與調研基礎上，對現有企業進行重組整合，建立區域性配件加工制造、維修基地，確保市場份額路內消化，做大做強實業公司，提高市場競爭力。

（三）逐步建立現代企業管理模式

鐵路總公司應改變原政府管理企業的方式，按照現代企業制度要求，與所屬企業以產權關系為紐帶，實行統一管理。借鑒大型集團化企業管理模式，總公司作為集團總部，履行出資人職責，強化戰略規劃管理，實行運輸調度集中統一指揮，組織實施跨區域或全路性經營項目，落實總公司投資控股企業市場主體責任和安全生產主體責任。將現有的鐵路局進行重組整合，建立區域性集團公司，作為總公司的全資子企業，承擔安全生產、市場營銷、隊伍建設、資產保值增值和企業發展的主體責任。對現有的管理模式進行優化完善，精簡機關，充實一線，建立高效、優質的現代化大型企業管理模式。

（四）推進專業化、規?；⒓s化經營

各鐵路局都成立了機務、車輛等專業化公司，對當前規范行業管理、開拓路外市場起到了積極推進作用。隨著公司制改革的推行，這些公司的發展空間受到限制?？梢赃M行資產重組，將一部分規模小、競爭力不強的公司并入相關運輸站段即未來區域性集團公司下屬分公司，保留一部分規模較大、行業發展龍頭企業，打破部門、行業、地區界限，優化組織結構，減少企業數量，精簡管理層級，推進專業化、規?；?、集約化經營，以應對國內外市場的激烈競爭。

（五）加大科技創新力度

以自主創新為主，集成創新、引進消化吸收再創新為輔，攻克制約我國鐵路發展的重大核心技術難關。建立自有知識產權體系，形成相互促進、合力共為的科技創新體系。加強與高校和研究院所戰略聯盟，創新產學研結合機制，加速科技成果向現實生產力轉化，推動全路各單位技術革新、創新活動的開展。同時，完善鐵路信息化建設規劃，推進項目立項、系統開發、功能拓展等工作，綜合利用既有資源，實現信息共享，優化業務流程，以信息化推動提升各行業發展水平。在12306平臺基礎上，拓展電子商務、現代物流、商旅服務、文化休閑等功能，為多元化經營提供全方位信息化支撐。

（六）推進投融資體制改革

加快實施分類推進、分類投資、分類合作的多元化投資建路機制。發揮國家在鐵路主要干線、國土開發、國防建設等公益性鐵路建設投資的主導作用，充分調動社會資本參與鐵路建設的積極性，拓展民間資本進入鐵路行業的途徑。鐵路應積極設立國家鐵路發展基金，作為封閉式公司型基金，有效聚合政府和社會資金，擴大鐵路資本金來源渠道，優化總公司資產負債結構。深入研究符合條件的鐵路企業改制上市工作，通過發行鐵路建設債券、信托計劃、專項保險計劃、短期融資券等方式籌集債務性資金。

[參考文獻]

[1]王晨曦.鐵路多元化經營戰略實施問題研究[D].西南交通大學，2012.[2]陸海洲，李樂飛等.關于我國鐵路多元化經營和服務的思考[J].鐵道運輸與經濟，2012（11）：1-10.（責任編輯：喬 虹）

第五篇：企業品牌經營策略研究

竹葉青 耳機大閘蟹加盟

企業品牌經營策略研究

摘要：現在，品牌已不再僅僅是一個標記而是作為一組“無形資產”來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。我國的企業已經感受到了品牌經營的巨大魅力，也正在朝著品牌化經營努力。筆者通過對企業品牌經營策略的研究，希望終有一天，我們的品牌產品可以在世界市場上占有一席之地。

關鍵詞：企業 品牌 經營策略

0 引言

品牌策略，顧名思義，是企業以品牌的營造使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。買方市場的發展引發了消費革命，企業和產品的趨同要求開發產品功能之外的能使消費者動心的異質特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰略初露崢嶸。企業進入戰略經營后，企業管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素產品價格地點促銷，品牌戰略與企業組織戰略人才戰略投資戰略產品戰略技術戰略跨國經營戰略等并列齊觀，成為企業諸多戰略選擇的一種?，F代生產力的發展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業進一步轉移到消費者手中，企業淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業傳統的經營管理方式面臨嚴峻挑戰。在這種條件下企業品牌策略就成了企業面對激烈競爭獲勝的關鍵。品牌的傳播

對于新開發品牌傳播的主要作用是宣傳和提供信息：對已經建立起來的品牌，品牌傳播更多地是考慮如何確保品牌形象，從而擴大市場份額。廣告能有效地通過塑造有趣的形象符合潮流的信息來激發大眾共鳴。廣告必須注重民族文化的作用，把一種個性一種文化一種口號一種形象一種流行滲入人們的日常生活。利用廣告傳播企業品牌必須從長計議，真正的品牌滿足民生活水平的提高。注重其內在文化挖掘和發展民族文化因素，是塑造品牌的一個重要內容。要從產品自身發掘文化底蘊，從民族風情人手創建品牌文化，以民族精神作為品牌的文化內涵。培養忠誠顧客

忠誠顧客對品牌的忠誠，需要企業的爭取和培養。一方面從潛在顧客中獲得“邊緣顧客”，將邊緣顧客同化。另一方面針對可能出現的顧客對品牌的抱怨，及時進行“補救”強化他們對品牌的忠誠。

2.1 獲得顧客要爭取潛在顧客關注并嘗試購買自己的產品和服務以獲得與顧客接觸機會;

2.2 同化顧客;

2.3 鞏固顧客;

2.4 顧客補救。品牌競爭策略

根據品牌在市場的占有率，可將其劃分為領導型品牌挑戰品牌追隨型品牌和拾遺補缺型品牌。它們分別有不同的優勢和劣勢，應分別實施不同的品牌競爭策略。

3.1 領導型品牌的競爭策略 領導型品牌產品在該行業市場上占有最大的市場份額，要想繼續保持其領先位置，應采取以下策略：首先，靠高質量取勝。其次，擴大市場需求。再次，保護市場占有率。第四，要不斷提高勞動生產率，發揮規模優勢，降低成本和銷售價格。

3.2 挑戰型品牌的競爭策略 在行業中處于第二集團的品牌可稱為挑戰型品牌。首先，要明確競爭對于確定要挑戰的對象是領導型品牌，還是同類品牌或小規模品牌。其次，要選擇進攻策略。

3.3 追隨型品牌的競爭策略 追隨型品牌是追隨市場領導者的品牌，其競爭策略可以分為四類：仿制者;緊跟者;模仿者;改變者。

3.4 拾遺補缺型品牌的競爭策略 拾遺補缺就是專攻大型公司忽略的不屑一顧的遺漏的業務。拾遺補缺型，一般較專業利潤空間較大市場較狹小競爭對于少銷售量小。但拾遺補缺型企業如果善于經營理運作.也可能發展為大企業。品牌延伸策略

品牌延伸是指企業在一個成功的品牌下，不斷推新產品，也稱為統一品牌策略或家族品牌名稱策略。不孕不育治療醫院治療不孕不育醫院 男裝代理

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一方面，品牌延伸借助品牌忠誠，減少新品“入市”成本;另一方面，品牌延伸可以降低產品的廣告宣傳促銷費用，但品牌延伸也有風險。因此，企業實施品牌延伸策略應考慮以下因素：品牌核心價值與個性;新老產品的關聯度;行業與產品特點;注意品牌延伸的時機;其他因素。多品牌策略

多品牌策略指的是企業對同類產品使用兩個或兩個以上的品牌。多品牌策略有其自身優勢和劣勢。多品牌策略的優勢：各品牌具有不同的個性和利益點，能吸引不同的消費者;多占貨架面積;給低品牌忠誠者提供更多的選擇;降低企業風險;鼓勵內部合理競爭。

多品牌策略的劣勢：新產品的上市無法得到成功品牌的幫助;品牌眾多，往往難以吸引消費者足夠的注意力，易被競爭對手各個擊破;在競爭激烈的市場環境中，發展一個新的品牌需要投人廣告宣傳，造成營銷資源分散，費用開支較大;面對同一消費群體的品牌，為爭奪市場往往會導致“互相殘殺”“內部開戰”，削弱企業的整體競爭力;多個品牌不同風格的出現，往往難以形成完整統一鮮明的企業形象。

多品牌策略的運用：采用多品牌策略要依據產品與行業特點而行。相對而言，生活用品食品服飾等行業比較適合采用多品牌策略。此外，市場需求的變化和企業的風險承擔能力等都是實行多品牌策略時應考慮的問題。

品牌是銷售過程中，產品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時，有助于消費者的損失得到補償。企業的管理最關鍵的因素是什么?毋庸置疑，企業要適應以“客戶”為中心時代的來臨，要整體促進企業對市場的快速響應，企業對市場的快速響應關鍵環節在于價值鏈，利用信息技術加快整個供應鏈的運轉效率。有效縮短各個環節響應的時間，提高整個供應鏈的響應速度。

記憶和淡忘只在一念之間 石獅知名企業打響品牌保衛戰

許多石獅民眾心里都有疑問，以前在央視湖南衛視偶爾可以看見石獅企業的形象或產品廣告，如愛登堡皇寶賽琪尊貴斯得雅等企業，曾有一段時間集中投放黃金時段廣告，觀眾的產品認知度短期內極速提升。但如今，除了寥若晨星的一兩家企業還在堅持之外，其他企業基本上從全國觀眾的視線中“消失”。在晉江品牌企業一家接一家轟炸央視湖南衛視等全國權威媒體的黃金時段人氣欄目時，我們不禁要問：石獅品牌企業哪去了?

也許是沒借口搪塞記者的提問，或是情況的確如此，一些企業老板對于石獅企業集體“缺席”央視等權威媒體廣告盛宴大多歸因為“可能是廣告效果不佳”。在國內，若要說CCTV的廣告效果不佳，那恐怕找不出第二家敢稱廣告效果“一級棒”的電視臺。其實大家都知道，做廣告不一定有效果，但不做廣告，效果肯定好不了，對于廣大石獅企業而言，金融危機的沖擊對其有影響，在訂單或終端銷售不見長的前提下，開源節流保值是關鍵，但這并非意味著就要遠離品牌宣傳。和早期的商業競爭有所不同，如今的同質化競爭日趨嚴重，對一家企業或某產品絕對忠誠的消費者很少，一家企業或某類產品若在一段時期內“失語”，而同類競爭對手卻大肆宣傳，消費者原有的品牌鎖定可能會發生轉變。

只要做市場，廣告肯定少不了，無非是投放多少的問題!原本只在報刊上露臉的百年老品牌LV，如今也在電視廣告上顯山露水，若以LV的品牌價值而論，其無需投放任何廣告，但事實就是如此，記憶和淡忘只在一念之間!若石獅企業為了保值而忽略了“記憶和淡忘之間的轉變”，那就得不償失了!

石獅知名企業打響品牌保衛戰

越是在危機當前，越是要重視品牌推廣，真正把“獅造裝”的品牌影響力推向世界。這是石獅市骨干企業打響品牌保衛戰應對金融危機考驗的一個新動作。近段時間，石獅30多家知名企業不約而同地與北京上海廣州廈門和本地的品牌策劃公司“聯姻”捆綁式發展。

“如果說加大研發創新力度提高產品附加值是企業發展的堅強后盾，那么實施品牌策劃和推廣，則是在嚴峻形勢下，加強市場拓展擴大營銷渠道的開路先鋒。唯有雙管齊下，才能在困境中尋求新出路，在危機中找到新商機?！贝笫ノ幕瘋鞑ビ邢薰镜膶O總表示。今年，該公司先后入駐石獅市新絲路勁都人等企業，通過實施系列品牌策劃，一舉幫助他們打開了云貴高原和西北市場。這是石獅市企業加強品牌推廣的一個

縮影。

去年下半年，全球性金融危機爆發后，石獅市企業同樣面臨著嚴峻的挑戰。眾多品牌企業在市委市政府的鼓勵和扶持下，迅速認清了發展形勢，進一步堅定了發展信心。一方面，引進先進設備和技術，加大科技攻關力度，強筋壯骨提升核心競爭力。一方面主動與本土和外省的品牌策劃公司聯姻，加大品牌策劃和推廣力度。除了本地60多家咨詢公司活躍在企業一線，與石獅市企業建立戰略合作關系，提供財務管理營銷咨詢會展布置等業務外，北京經典企劃廈門中肯廣州大圣泉州AQ中國等20多家外省咨詢策劃公司入駐石獅或建立營銷機構，先后與勁都人斯得雅小頑皮群豪弗克斯等石獅知名企業聯盟發展，在新形勢下共同打響了一場“獅造”品牌保衛戰。寶威老人城等品牌企業，經過充分的調研后，聯手成立了品牌營運公司，以“聯合艦隊”的形式，共同抵御市場風浪的沖擊。

“從被動到主動，從觀望到覺醒，從猶豫到出擊，這體現了石獅企業勇拓市場的決心和信心!”市經濟局有關人士評價。據悉，這些企劃公司與企業聯姻后，不僅僅提供VICI等常規服務，更重要的是，在新形勢下，為企業實施品牌戰略助一臂之力。一方面，他們充分發揮人緣廣市場脈絡多的優勢，第一時間掌握各種市場信息，以在變幻莫測的市場風云中，快速反應，及時向企業預警，以助企業主靈活決策，化被動為主動，轉危為機。另一方面，他們針對企業的發展現狀，對產品的風格特色時尚趨勢等重新定位，整體包裝，制定企業中長期發展規劃，并幫助建立現代企業管理機制。同時，他們幫助企業整合現有的市場資源，拓展營銷渠道，共同解決了終端營銷上的利潤控制品牌的持續推動作用等系列銷售方面的難題。如富貴鳥尊貴等企業產品經調整后，把營銷的觸角伸向了農村市場市(縣)鎮二三級市場中西部市場等國內市場空白點，增加利潤空間。(熊振華)

石獅服裝品牌該如何發展?

在服裝行業，一直有“北大連，南石獅”的稱譽，足見這兩處區域紡織服裝業的發達昌盛，作為閩派服飾核心代表的石獅服裝，近幾年來卻略顯蕭條，和近年在行業內風起云涌揚名海外的江浙服裝相比，早在上個世紀七八十年代就形成品牌優勢的石獅服裝，確實暗淡許多，很多當年頗具口碑的老品牌早已經溘然消逝，而現有的石獅新品牌也因為鮮有響當當的能夠沖擊國際市場的大品牌而更多被消費者忽視。

有人說，石獅的品牌，就像一個待字閨中的姑娘，徒有花容月貌卻蒙了一頂厚蓋頭。在石獅，這座人口不及百萬的縣級城市里，遍布著5000多家服裝以及其產業配套企業，人人善女工，家家巧剪裁，石獅服裝業擁有多年厚積下來的精湛制衣技藝和得天獨厚的區域經濟優勢。石獅的服裝業也擁有近兩千多個注冊商標，而這些獨立的這冊商標嚴格意思上能夠稱之為品牌的寥寥可數。眾所周知，浙江服裝之所以知名，是因為擁有雅戈爾(600177,股吧)杉杉，石獅的左鄰晉江擁有安踏七匹狼，這些品牌響當當，擁有相當高的知名度，它們代表著品牌所在區域的核心價值，形成強勢的傳播，并影響著所在區域內的其他的品牌。石獅沒有，石獅的諸多品牌往往面目模糊，品牌可識別度低，大同小異，千篇一律。

什么是品牌，通俗的講就是對于產品或者服務個性鮮明的標識，這個標識不是一個簡單的符號不是一句標語，一個口號，也不是一件簡單的商品，它涵蓋了豐富的文化內涵，代表著一種有形和無形的價值。石獅的服裝為什么不能像晉江的鞋，寧波的西裝一樣聲明遠揚，其只要因素就在于品牌構建上面的缺乏規劃和力度。

品牌鍛造，堅持“石獅大品牌”

石獅的服裝品牌要打響全國甚至世界，首要就是充分發揮集團優勢，把最核心的資源進行整合，打出一記漂亮的“石獅牌”。石獅的產業優勢在于休閑服裝，早在幾十年前，石獅出產的夾克就已經很知名，而且隨著石獅被授予“中國休閑服裝之都”的稱號，用大石獅的品牌來進行傳播具有不可替代的優勢。

同樣，近年來江浙廣東大連煙臺以及晉江這些傳統和新興的服裝產業大區域，正是堅持集團作戰，整體亮相，才發展迅猛。在國外也是如此，當米蘭巴黎幾個時裝周盛大開幕之時，世所矚目的不外乎那些國際大品牌，而土耳其斯里蘭卡印度等國的服裝集團軍統一上陣，以令人眼花繚亂的單品設計和風格各異的不同品牌集體展示，一舉形成亮點，受到關注。

石獅的大品牌是“休閑服裝”，這一品牌訴求正好可以和江浙的西裝廣東的時尚加以區分，差異化的定位更利于品牌的傳播。近幾年，石獅在推行這一大品牌時也多見成效，和央視合作，舉辦2007年服裝發布

會，這一舉措很好的傳播了石獅的品牌，讓更多的消費者認同了石獅。

蛋糕越大，區域內的品牌收益越多。所以，對于石獅近2000多個已有中小品牌來說，融入石獅大品牌的集團軍，對更好的建設自有品牌是一個大契機。

石獅品牌，需要領頭羊

大品牌要做，行業內的領頭羊必不可少!

在晉江，因為安踏品牌飛速的成長壯大，更多的人看好晉江鞋業，而晉江的服裝也因為“七匹狼”“勁霸”等知名品牌的傳播而足以超越石獅。石獅缺什么?缺的正是領頭羊!

石獅所擁有的2000多個品牌中，在泉州市知名的不過幾十個，在福建叫得響的不過十幾個，而在全國能夠被識別被認可的品牌只有寥寥的幾個，這樣的比例正顯示了石獅服裝品牌發展上面的嚴重不足，好姑娘，被蒙上了大蓋頭，多年流傳下來的精湛制衣技藝不為天下更多人所知。石獅服裝品牌要更好的發展壯大，成為名副其實的閩派服裝的典范是需要幾個高知名度高曝光率好口碑的大品牌作支撐。

卡賓西域駱駝愛登堡與狼共舞這些生長于石獅的品牌在市場上尚有一定名氣，但其知名度要和雅戈爾紅都這樣的重量級品牌比較起來還遠遠不及。短短十幾年，晉江有了安踏七匹狼，和晉江同屬于泉州的石獅則缺乏這樣響亮的品牌。如何有效地整個現有資源，把石獅的品牌做強做大，集中優勢推出幾個重點品牌，則會從很大程度上影響到石獅服裝的整體形象。

亮出個性，大合之下更要“大分”

石獅的服裝品牌首先應統一在“休閑一派”這樣一個大概念之下，此為大合，大品牌要做到深入人心，使消費者想到石獅立即能夠想到那里的休閑服裝。

但品牌要做好做活，其主要在于品牌是否有生命力，有獨特的品牌的主張，品牌亮點，這就是品牌的個性，亮出品牌的獨一無二的個性，這才是品牌發展的推動力。

拿時下銷量頗高的歐洲品牌ONLY為例，其服裝的作用和選料都稱不上名貴，中等偏上的價位，其性價比可謂實在不高。但是該品牌在短短數年風靡了大中小城市，與其同屬一個集團的其他品牌受其帶動在市場上也受歡迎程度很高。ONLY之所以受到消費者特別是年輕人的追捧，就是因為其傳播到位的品牌個性在歐洲，這個被定位于大眾服裝的品牌，在中國被闡述為自由帶點狂野的街頭時尚。這一點從時裝的設計感店面終端陳設包裝物海報廣告品牌推廣的方方面面都可以感受到。同樣，來自西班牙的ZARA品牌因其獨有的品牌定位和品牌個性在中國也幾乎創造了一個小奇跡。兩年前，走在北京的街頭，很多人對時尚敏感的女孩還在疑問大街上大幅的服飾廣告是哪個牌子?沒怎么么聽說過，而兩年后，ZARA已經悄悄地俘獲了一大批年輕消費群體的心，今年在上海的專賣開業，一度被時尚男女們口口相傳。這就是品牌的力量，富有個性主張的品牌的力量。ZARA在歐洲同樣走大眾路線，但其品牌所傳達出來的卻是簡潔優雅可愛慵懶的地中海氣質。

回頭再看國內的服裝，絕大多數品牌面目模糊，消費者但知此品牌，要說起品牌的個性，品牌所傳達的內涵卻都表述不上來。事實上，這些品牌在創建之初都會有自己的一個定位，賣給誰?走什么樣的路線，什么樣的風格。但這些都是浮現的品牌個性，服裝設計上的千篇一律，代言人廣告上面的千篇一律，這些都導致了品牌個性缺失，面目模糊。

所以，對于石獅服裝品牌的高階段發展而言，創建品牌絕不是簡單的起名字，申請商標，找個明星拍個廣告這么簡單。在休閑服飾的大框架下如何更好的細分，從設計上細分研發上細分目標消費群體上細分，風格上細分，做好了這些，才能奢談創建獨特的品牌個性。

休閑服裝是一個大概念，其細分程度還可以很高：運動休閑戶外休閑商務休閑家庭休閑等等，這是從產品概念上進行的細分，同樣在賦予產品深層次的文化與內涵之時，同樣需要準確的定位，深層次的闡述以及完美的執行