第一篇：現(xiàn)代商務管理論文——寶潔的客戶關(guān)系管理分析（范文）

現(xiàn)代商務管理

期末論文

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專 業(yè)： 院

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寶潔公司的客戶管理分析

摘要

寶潔公司是倡導和實踐全方位客戶管理的先驅(qū)，自從1988年在中國建立中國寶潔有限公司以來，目前已經(jīng)在國內(nèi)建立了十幾家生產(chǎn)洗發(fā)、護膚、洗滌、紙品和口腔保健產(chǎn)品的合資和獨資企業(yè)，其下屬飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、舒膚佳和玉蘭油等品牌在國內(nèi)市場家喻戶曉，創(chuàng)造了一個又一個的銷售奇跡。本文通過對寶潔公司的客戶管理進行分析，研究寶潔公司以全方位客戶管理為核心的競爭優(yōu)勢。

背景

在世界經(jīng)濟逐步趨向全球化、一體化的今天，產(chǎn)品的可替代性越來越強，未來的競爭更集中到客戶管理，特別是全方位的客戶管理以及有效的客戶關(guān)系管理。一個以“客戶為王”的時代已經(jīng)來臨。隨著各種現(xiàn)代化生產(chǎn)技術(shù)和管理技術(shù)的提高，那種通過產(chǎn)品差別來細分市場，從而來創(chuàng)造企業(yè)的競爭優(yōu)勢已變得十分困難，企業(yè)必須從以產(chǎn)品為中心的模式轉(zhuǎn)為以客戶為中心的模式。與此同時消費者對品牌忠誠度日漸低落，再加上無法直接掌握消費者的喜好，因此，如何突顯企業(yè)品牌的獨特性一直都是消費日用品公司最大挑戰(zhàn)。寶潔公司體會到價格并不是消費者選購商品的第一考慮因素，相反地，消費者對企業(yè)的信任（包括有形與無形商品與服務的品質(zhì)保證）才是最重要的。因此寶潔在提高產(chǎn)品品質(zhì)的同時，還注重調(diào)整企業(yè)運作流程，全方位、多渠道地滿足客戶服務需求，提供更先進的個性化服務，從而增加客戶對企業(yè)的信任度。也正是寶潔公司對客戶的良好管理，使得寶潔成為日化行業(yè)的領(lǐng)導者。

理論基礎(chǔ)

①客戶是企業(yè)提供的產(chǎn)品和勞務的購買方，即企業(yè)產(chǎn)品或勞務的使用者。企業(yè)開展生產(chǎn)營銷活動的目的是為客戶提供產(chǎn)品和服務，所以客戶是影響企業(yè)商務活動的微觀環(huán)境中的核心力量。企業(yè)必須重視客戶的需求、偏好、購買動機、心理等的研究，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，滿足他們的需求。

②傳統(tǒng)的客戶管理是指從企業(yè)自身角度出發(fā)，完善企業(yè)的營銷技巧，改善企業(yè)的銷售服務，從而獲得良好的客戶關(guān)系，保持產(chǎn)品在市場中的暢銷，使企業(yè)的運營能力提高。③銷售服務是指企業(yè)與客戶發(fā)生聯(lián)系，為客戶提供服務的所有活動的總稱。它不僅關(guān)系著企業(yè)銷售業(yè)績的提高，也在更深層次關(guān)系著企業(yè)形象和聲譽，所以對其管理很重要。銷售服務質(zhì)量管理是綜合運用現(xiàn)代化的管理方法對銷售服務的全部過程和全體人員及影響銷售服務質(zhì)量的諸因素進行目標化管理的活動。

④按商品的銷售過程可以將銷售服務分為售前服務、售中服務和售后服務。售前服務主要包括調(diào)查客戶的需求，以便可以結(jié)合客戶的需要為其提供對路的商品；選擇合適的廣告宣傳媒介，向客戶傳播商品信息；做好商品的陳列、展示工作。售中服務主要包括詳盡耐心地向客戶介紹產(chǎn)品的性能，為客戶提供各種方便以縮短其等候時間，提供良好的購物環(huán)境、包裝服務、信用卡服務、運送服務、分期付款服務。現(xiàn)代的銷售理念不僅是讓客戶買得滿意，而且要讓客戶用得滿意，這也就是說商品在出售后，企業(yè)還要為其產(chǎn)品提供保障，比如“三包”服務（包退、包換、包修），提供知識性指導和商品咨詢服務。⑤全方位的客戶管理就是要建立與各類經(jīng)銷商(分銷商，批發(fā)商，零售商等)長期的戰(zhàn)略聯(lián)盟，確保經(jīng)銷商聽從企業(yè)的安排，提高對企業(yè)的忠誠度；從而使經(jīng)銷商長期銷售本公司品牌的產(chǎn)品，愿意為相互問的戰(zhàn)略聯(lián)盟進行投資，愿意為彼此的戰(zhàn)略聯(lián)盟笑系作出一定的讓步和犧牲，并對企業(yè)產(chǎn)生某種感情上的依賴。最終，使兩個企、坦緊緊聯(lián)系在一起，同舟共濟，達到雙贏的目標。

案例介紹

2008年寶潔公司夏季玉蘭油與某知名首飾品牌的聯(lián)合促銷引起了愛美女士們的熱情關(guān)注，通過短信與玉蘭油互動，參與抽獎的方式方便又有趣。活動開始幾天后，有一個客戶咨詢引起了客服主管的注意，客戶說收到通知說自己已經(jīng)中獎，但當去到首飾專柜領(lǐng)取時，首飾專柜卻查不到該客戶的中獎信息而拒絕提供獎品。客服主管馬上把該條意見轉(zhuǎn)交了促銷人員跟進，同時，立即在系統(tǒng)中訂制了針對該問題的通知報告，以對該條意見的趨勢實時觀察。3小時后，客服主管與該活動負責人一同對來電地區(qū)，參與渠道等細節(jié)逐條分析，終于發(fā)現(xiàn)了原因，原來有部分消費者在網(wǎng)站提交個人聯(lián)絡方式時，沒有按規(guī)定的格式提交造成系統(tǒng)不能正常識別，所以無法分配相應的分店作禮品派送。原因找到后，客服主管馬上調(diào)出所有未成功提交地址的中獎者，并安排人員馬上主動聯(lián)系，提醒他們盡快提交正確地址以免耽誤獎品派發(fā)。

寶潔亞太地區(qū)客戶關(guān)系運作經(jīng)理Ella認為，客戶關(guān)系工作是非常細致的，每一個細微的信息都可能導向不同的結(jié)果，而消費者每天的問題總是新的。因此，要處理好這些問題，成為消費者和公司雙向溝通的橋梁，不僅需要客戶關(guān)系顧問的耐心和貼心，還需要不斷地提高數(shù)據(jù)提取與分析的能力，以及持續(xù)系統(tǒng)的產(chǎn)品知識培訓。

正是這樣堅實的支持，使每天的親切問候和貼心交談架起了客服中心與消費者的友誼橋梁，許多聯(lián)絡過的客戶從此一直在關(guān)注著寶潔，僅 2008 年一年，就有近萬名曾經(jīng)聯(lián)絡過的老朋友通過這個平臺參與了寶潔的新活動，或參與寶潔產(chǎn)品更新的意見討論。2008年，寶潔公司還榮獲中國最佳聯(lián)絡中心評選委員會頒發(fā)的“2008中國最佳客戶關(guān)系管理大獎”。

案例分析

寶潔能夠榮獲中國最佳聯(lián)絡中心評選委員會頒發(fā)的“2008中國最佳客戶關(guān)系管理大獎”，我認為有以下四點原因： ①多渠道的客戶互動

寶潔公司采取多種同客戶溝通的方法，如面對面的接觸、電話、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)等，這些多樣的溝通渠道為客戶提供了極大的便利。在該案例中寶潔公司就采用了聯(lián)合促銷以及短信互動這兩種方式。將夏季玉蘭油與某知名首飾品牌聯(lián)合進行促銷，化妝品與名牌首飾的聯(lián)合抓住了廣大消費者尤其是女性消費者的興趣，成功地引起了愛美女士們的熱情關(guān)注。同時促銷的方式是通過短信與玉蘭油互動，參與抽獎的方式方便又有趣。這樣的促銷活動鼓勵消費者購買產(chǎn)品，同時提高了產(chǎn)品的知名度，激發(fā)了潛在的顧客群。②良好的銷售服務質(zhì)量管理

在該案例中，一位客戶說收到通知說自己已經(jīng)中獎，但當去到首飾專柜領(lǐng)取時，首飾專柜卻查不到該客戶的中獎信息而拒絕提供獎品。當客戶遇到問題時，寶潔公司在第一時間就做出行動，客服主管馬上把該條意見轉(zhuǎn)交了促銷人員跟進，同時，立即在系統(tǒng)中訂制了針對該問題的通知報告，以對該條意見的趨勢實時觀察，使得消費者的問題得以迅速的解決。③強有力的銷售經(jīng)理團隊

寶潔公司建立了強有力的銷售經(jīng)理隊伍，幫助制造商更好的與分銷商溝通。寶潔公司和分銷商溝通的重要橋梁是客戶經(jīng)理，寶潔公司非常注重這支隊伍的建設，從招聘，培訓和激勵方面都是不遺余力。寶潔公司的客戶經(jīng)理都具有很好的敬業(yè)精神，工作主動、富有創(chuàng)新精神、追求領(lǐng)導能力，富有團隊精神和高超的溝通技巧。在該案例中，當消費者遇到問題時，客戶經(jīng)理在第一時間就著手調(diào)查并解決問題，提高了消費者的滿意度。因此，寶潔公司強有力的銷售經(jīng)理團隊是管理客戶關(guān)系的重要橋梁。④以消費者為中心

在寶潔，消費者就是老板。任何時候，寶潔都愿意傾聽來自消費者聲音，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務。在此案例中，寶潔公司的客服中心每天與消費者貼心的交談，認真傾聽消費者的聲音，把他們的意見和建議用商業(yè)語言真實而不加修飾地傳遞給公司，并站在消費者的角度，為公司的決策部門提供分析和建議支持，這是寶潔客戶關(guān)系工作的重要價值。盡管每天的問題總是新的，但客戶關(guān)系部亦持續(xù)系統(tǒng)地進行產(chǎn)品知識培訓，不斷提高數(shù)據(jù)提取與分析的能力，架起寶潔與消費者暢通的溝通橋梁。

結(jié)論

通過以上分析，我認識到寶潔公司倡導和實踐全方位客戶管理，在提高產(chǎn)品品質(zhì)的同時，還注重調(diào)整企業(yè)運作流程，全方位、多渠道地滿足客戶服務需求，提供更先進的個性化服務，從而增加客戶對企業(yè)的信任度。這也是為什么寶潔能夠在消費者對品牌忠誠度日漸低落，產(chǎn)品的可替代性越來越強的今天成為全球最大的日用品公司之一并榮獲中國最佳聯(lián)絡中心評選委員會頒發(fā)的“2008中國最佳客戶關(guān)系管理大獎”。同時其他企業(yè)也應意識到在世界經(jīng)濟逐步趨向全球化、一體化的今天，產(chǎn)品的可替代性越來越強，未來的競爭更集中到客戶管理，特別是全方位的客戶管理以及有效的客戶關(guān)系管理。所以任何企業(yè)都應向?qū)殱崒W習，在提高產(chǎn)品品質(zhì)的同時做好客戶管理。

參考文獻

周澤信《現(xiàn)代商務管理學教程》中國商務出版社

菲利普·科特勒《市場營銷原理》清華大學出版社，2003年版 魏仁干《精益思想在客戶管理中的應用》《中國市場》2006年36期

第二篇：《現(xiàn)代客戶關(guān)系管理》

現(xiàn)代客戶關(guān)系管理考試知識點總結(jié)

1.1客戶：狹義指產(chǎn)品和服務最終端使用者和接受者。廣義指任何過程輸出的接受者。

關(guān)系：兩個人或兩組人中的一方對另一方的行為方式以及感覺狀態(tài)。管理：同別人一起，或通過別人使活動完成得更有效的過程。

1.2客戶關(guān)系管理：一種管理理念，核心思想是將企業(yè)客戶作為最重要資源，用CRM通過完善的客戶服務和分析滿足客戶需求，提高顧客滿意和忠誠，實現(xiàn)客戶終生價值最大化。

1.3 CRM的意義：提高企業(yè)盈利能力；降低企業(yè)經(jīng)營風險；為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢；提高交易效率

1.4 CRM對企業(yè)的作用: ①管理客戶資料 ②增加銷售機會，提高銷售額 ③提高客戶滿意程度 ④降低市場銷售成本 ⑤提高員工的工作效率 ⑥資源共享

1.5 CRM的動因：①顧客行為的變化 ②企業(yè)內(nèi)部管理的需求 ③競爭的壓力 ④信息技術(shù)的推動

2.1 顧客滿意：基礎(chǔ)理論是心理學上的差距理論，即顧客感知價值與顧客預期的差距，包括：①理念滿意，指企業(yè)經(jīng)營理念給顧客的滿足狀態(tài)。②行為滿意，運行狀態(tài)給顧客的滿足。③視聽滿意，可視、可聽的形象給企業(yè)內(nèi)外顧客的滿足。④產(chǎn)品滿意，產(chǎn)品給顧客的滿足。⑤服務滿意，服務給顧客的滿足。

2.2差距模型（GAP模型）①顧客期望。②企業(yè)對顧客期望的感知。③計劃的服務質(zhì)量水平。④顧客實際體驗的服務質(zhì)量。⑤對顧客傳播的服務承諾。⑥顧客對服務傳遞的感知。

影響服務質(zhì)量因素：可靠性、反應性、保證性、移情性、有形性。

2.3卡諾模型①當然質(zhì)量。產(chǎn)品和服務應具備的質(zhì)量，顧客對此不作任何表述。②期望質(zhì)量。顧客具體要求的質(zhì)量特性，重要程度與顧客滿意同步增長。

③ 迷人質(zhì)量。產(chǎn)品服務超越顧客期望的質(zhì)量特特性，使顧客十分滿意。

影響顧客滿意因素：顧客期望、顧客感受水平、企業(yè)核心產(chǎn)品和服務、服務和系統(tǒng)支持、技術(shù)表現(xiàn)、與顧客互動要素、情感因素。

2.4投訴管理：重視顧客投訴、鼓勵顧客投訴、建立高效顧客投訴系統(tǒng)、快速回復、合適補償。

2.5顧客流失原因：價格、不方便、核心服務失誤、服務人員失誤、對失誤反應、競爭、倫理道德問題、非自愿流失。

2.6顧客滿意度指數(shù)結(jié)構(gòu)模型（ACSI）2.7提高顧客滿意度途徑：管理顧客期望、增加顧客感知所得、減少顧客感知所失。

3.1 顧客忠誠：顧客對某企業(yè)某產(chǎn)品、服務形成偏愛并長期頻繁重復購買的行為，是態(tài)度傾向性或行為重復性的程度。

顧客忠誠特征：有規(guī)律的重復購買、交叉購買、常向他人推薦、對競爭對手免疫、忍受偶爾失誤而不流失。

3.2四種不同程度的依戀取決于喜好程度、產(chǎn)品或服務的差異化程度。①顧客對產(chǎn)品或服務非常喜好。清楚特別之處，依戀強烈。②比較淡薄。與其他公司相比差異明顯，依戀一般。③強烈喜好。很少的區(qū)別特征，對多個產(chǎn)品忠誠。④肯定。沒有任何區(qū)別特征，依戀最低。

3.3顧客忠誠類型分析根據(jù)顧客態(tài)度和行為上忠誠高低組合為四類：①非忠誠—低態(tài)度、行為忠誠。顧客不產(chǎn)生忠誠。企業(yè)應避免把目光投向此類。②潛在忠誠—高態(tài)度、低行為忠誠。顧客情有獨鐘，但重復購買少，會為公司宣傳。此類對企業(yè)很有價值。③慣性忠誠—低態(tài)度、高行為忠誠。一旦外在因素變化，便不再購買。企業(yè)要積極搞好關(guān)系，展示出比競爭對手好，爭取成為絕對忠誠客戶。④絕對忠誠—高態(tài)度、高行為忠誠。顧客情有獨鐘，重復購買，熱情宣傳。是任何企業(yè)都喜歡的。

3.4顧客忠誠驅(qū)動因素：內(nèi)在（顧客滿意因素、顧客價值因素、消費者個人特征）外在（顧客退出壁壘）

3.5顧客忠誠衡量：重復購買次數(shù)、交叉購買數(shù)量、增加購買的數(shù)量、挑選商品時間、對競爭對手產(chǎn)品和服務態(tài)度、對產(chǎn)品和服務價格敏感度、對產(chǎn)品和服務質(zhì)量事故寬容度、顧客生命周期、顧客滿意度、顧客口碑、顧客保持率、顧客流失率。

影響因素：競爭程度，轉(zhuǎn)換成本，有效的常客獎勵計劃，顧客對產(chǎn)品質(zhì)量和服務的敏感程度

3.6客戶滿意與忠誠關(guān)系①高競爭行業(yè)中，完全滿意的顧客遠比滿意的顧客忠誠，在曲線右端，只要顧客滿意程度稍下降，顧客忠誠的可能性就急劇下降。這表明，要盡力使顧客完全滿意。②在低競爭行業(yè)中，顧客滿意程度對顧客忠誠感影響較小，不滿的顧客很難跳槽，不得不繼續(xù)購買產(chǎn)品和服務，是虛假忠誠。這表明企業(yè)要居安思危，努力提高顧客滿意度。

3.7客戶類型：傳道者、圖利者、囚禁者、破壞者。

3.8培養(yǎng)顧客忠誠：尋找正確顧客；管理顧客期望并了解顧客需求；定制個性化服務；傾聽顧客的投訴并迅速解決問題，提高顧客保留率；為顧客設置退出壁壘，實施忠誠計劃等。

4.1顧客價值：顧客對在特定使用情境下有助于或礙于實現(xiàn)自己目標和目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的時效及使用結(jié)果所感知的偏好與評價。

顧客感知價值的內(nèi)涵：價值就是低廉的價格、價值就是顧客想從產(chǎn)品中所獲取的東西、價值就是顧客付錢買回的質(zhì)量、價值就是用顧客付出的全部所能得到的全部

顧客讓渡價值：顧客感知的總價值與顧客感知的總成本之間的差額。

4.2客戶金字塔結(jié)構(gòu)（顧客價值細分）①VIP客戶，數(shù)量少但消費額比例大，在頂層。②主要客戶，消費金額比例較多。③普通客戶，消費金額所占比例提供一定利潤。④小客戶，人數(shù)眾多，但盈利不多，在底層。

4.3顧客盈利率：在企業(yè)與顧客關(guān)系生命周期內(nèi)顧客為企業(yè)帶來的盈利多少。

4.4 80/20法則：20%的顧客創(chuàng)造公司80%的利潤，而利潤的一半又被處與低端的顧客消耗。企業(yè)少數(shù)顧客為公司創(chuàng)造大多數(shù)利潤。企業(yè)應識別具有不同盈利能力的顧客，從而使企業(yè)有限的資源集中于小部分最盈利的顧客身上，增強競爭力，使其價值最大化。

5.1CRM層次：界面層、功能層、支持層。

CRM系統(tǒng)模塊：操作型（包括銷售營銷服務自動化）、協(xié)作型、分析型（數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)挖掘，理解顧客行為）。

CRM軟件系統(tǒng)模塊：銷售自動化、營銷自動化、客戶服務于支持、商業(yè)智能。

CRM功能技術(shù)要求：信息分析能力、客戶互動渠道集成能力、支持網(wǎng)絡應用能力、建設集中客戶信息倉庫能力、工作流集成能力、ERP功能集成。

5.2呼叫管理功能：①電子郵件管理（包括郵件信箱監(jiān)控、處理、模板設計與管理、來件自動確認），②客戶抱怨管理（多渠道抱怨、抱怨級別管理、抱怨補償），③網(wǎng)絡自助服務。

5.3 考 商務智能：利用數(shù)據(jù)挖掘、知識發(fā)現(xiàn)等技術(shù)分析挖掘結(jié)構(gòu)化、面向特定領(lǐng)域、存儲在數(shù)據(jù)倉庫內(nèi)的信息，幫企業(yè)認清發(fā)展趨勢、識別數(shù)據(jù)模式、獲取智能決策支持、得出結(jié)論。

5.4 CRM軟件供應商：①宏道公司（Broadvision），優(yōu)勢是個性化和營銷,實現(xiàn)一對一營銷概念的系統(tǒng)化。與客戶互動建立密切關(guān)系。復雜程度高、規(guī)模大、不需太多整合，但費用昂貴。②甲骨文(Oracle)，優(yōu)勢是客戶支持、銷售、營銷和分析。工具箱完整，世界先進水平的數(shù)據(jù)庫引擎，上網(wǎng)功能，交互管理能力。軟件有名、效果好，但成本高。

6.1數(shù)據(jù)是為反映客觀世界中的某一事件而記錄的可以鑒別的數(shù)字或符號。

數(shù)據(jù)重要性：數(shù)據(jù)是CRM系統(tǒng)的靈魂。CRM最關(guān)鍵、最基本的支柱是客戶數(shù)據(jù)。客戶關(guān)系管理通過技術(shù)處理大量數(shù)據(jù)，從中提煉有用信息，為企業(yè)銷售、營銷、客戶服務等工作提供全面支持。不準確、不完整、未能協(xié)調(diào)的客戶數(shù)據(jù)是CRM項目失敗主要原因。

6.2數(shù)據(jù)分類：①按來源：內(nèi)部來源、外部來源數(shù)據(jù)。②采集渠道：電子郵件、電話語音、文字交談、多媒體數(shù)據(jù)。③部門用途：客戶、服務、銷售數(shù)據(jù)。④特殊需求：描述性、促銷活動、交易數(shù)據(jù)。

6.3 考 數(shù)據(jù)倉庫：一個用以更好的支持企業(yè)或組織的決策分析處理的、面向主題、集成、不可更新的，隨時間不斷變化的數(shù)據(jù)集合特征：面向主題、集成、相對穩(wěn)定、反映歷史變化。

對數(shù)據(jù)質(zhì)量的要求：準確性，有效性，既符合邏輯，又不能冗余

6.4 考 數(shù)據(jù)挖掘：從大量、不完全、有噪聲、模糊、隨機的數(shù)據(jù)中，提取隱含其中、人們事先不知道、具有潛在利用價值的信息和知識的全過程。

數(shù)據(jù)挖掘步驟：數(shù)據(jù)整理、集成、篩選、轉(zhuǎn)換、挖掘、評估、知識表達。

6.5知識發(fā)現(xiàn)：用數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)存儲數(shù)據(jù)，用機器學習的方法分析數(shù)據(jù)，挖掘大量數(shù)據(jù)背后的知識。

6.6數(shù)據(jù)倉庫建立的步驟：需求的收集分析；啟動CRM數(shù)據(jù)倉庫工程，建立技術(shù)環(huán)境；確定主題進行數(shù)據(jù)建模；選擇數(shù)據(jù)源；設計數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)；粒度劃分；數(shù)據(jù)抽取加載；管理元數(shù)據(jù)。

7.1項目隊伍組織結(jié)構(gòu)：①第一層最高層，是項目指導委員會，有高度決策權(quán)。

②第二層項目總監(jiān)和項目實施小組，項目總監(jiān)是重要職位，直接關(guān)系項目成敗。③第三層職能組，由CRM涉及的各職能部門確定。

CRM實施的過程：?項目準備、?項目啟動、?分析和診斷、④描繪業(yè)務藍圖、⑤原型測試、⑥二次開發(fā)與確認、⑦會議室導航、⑧切換及對新系統(tǒng)的支持

7.2成功實施CRM：高層領(lǐng)導支持、專注于流程、技術(shù)靈活運用、組織良好團隊、極大重視人的因素、分步實施、系統(tǒng)整合、重視咨詢公司作用。

7.3系統(tǒng)切換方法：交鑰匙法，新舊系統(tǒng)并行，試點

7.4系統(tǒng)選擇的原則:了解企業(yè)自身；詳細分析實現(xiàn)目標的場景；向咨詢方軟件提供方了解解決方案的建議；選擇合適的軟件廠商技術(shù)規(guī)范；總體分析軟件廠商的真實情況；建立適合自身的產(chǎn)品評價體系。

8.1 CRM營銷策略：關(guān)系營銷、一對一營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、直復營銷。

8.2關(guān)系營銷：企業(yè)為實現(xiàn)盈利目標，建立、維持和促進與顧客及其他伙伴關(guān)系，參與各方目標，實現(xiàn)兼顧各方長遠利益關(guān)系的營銷方式。特征：信息溝通雙向、戰(zhàn)略過程協(xié)同、營銷活動互利、長期合作及利益最大化。

8.3考一對一營銷：企業(yè)根據(jù)客戶特殊需求來調(diào)整經(jīng)營策略的行為，要求企業(yè)與每位客戶建立伙伴型關(guān)系，以顧客份額為核心。實施： 識別顧客、對顧客差異化分析、與顧客溝通、定制服務

8.4考數(shù)據(jù)庫營銷：企業(yè)通過CRM搜集、積累消費者大量信息，處理后預測消費者購買某種產(chǎn)品的可能性，及給產(chǎn)品精確定位，有針對地制作營銷信息，達到說服消費者購買產(chǎn)品的目的。

客戶數(shù)據(jù)庫的要素（RFM模型）：最近一次消費、消費頻率、消費金額

數(shù)據(jù)庫營銷步驟：建立完整客戶信息數(shù)據(jù)庫，構(gòu)建客戶消費行為特征變量集，構(gòu)建數(shù)據(jù)挖掘模型，根據(jù)模型分析的結(jié)果制定并實施營銷方案，營銷結(jié)果評估分析，模型效果監(jiān)控和更新

8.5直復營銷：為了隨地隨時產(chǎn)生可度量反映、達成交易而用的一種或多種廣告媒體相互作用的市銷體系。直復營銷特點：降低整體顧客成本、互動性、目標群預選、鼓勵顧客回復、較少受時空限制、可測性。直復營銷形式：直接郵購、目錄營銷、電話營銷、電視營銷、電子購物、其他媒體營銷。

9.1 CRM失敗因素：組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、企業(yè)政治與經(jīng)營慣性、缺乏對CRM理解、計劃不善、缺乏技能、預算問題、軟件問題、錯誤建議。

9.2業(yè)務流程重組必要性：CRM 的產(chǎn)生，是從以市場為導向的4P營銷理念向以客戶為導向的4C營銷理念轉(zhuǎn)變的結(jié)果。若基于4P營銷模式，不能一步到位導入新CRM體系。進行重組，使其符合以客戶為導向的理念并適應新技術(shù)需要，否則會被舊理念和流程束縛。

10.1傳統(tǒng)CRM績效評估：營銷衡量方法，有凈現(xiàn)值法、投資收益率、內(nèi)部收益率等。

原理：利潤取決于收入與成本。

發(fā)展現(xiàn)有顧客的成本包括：直接成本、虛擬直接成本、間接成本

建立CRM績效評估體系的意義:①豐富CRM的理論體系

②幫助企業(yè)理性正視CRM實施過程中的成就和問題

③指導下一步完善與發(fā)展

10.2 CRM評估指標原則：與企業(yè)CRM目標一致、定量定性結(jié)合、兼顧長短期利益、在財務指標與非財務指標間平衡、評測結(jié)果與指導方向結(jié)合、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)目標結(jié)合。10.3平衡計分卡：一種績效管理工具，將企業(yè)戰(zhàn)略目標逐層分解轉(zhuǎn)化為相互平衡的績效考核指標體系，對這些指標實現(xiàn)狀況的不同時段考核，為戰(zhàn)略目標的完成建起可靠的執(zhí)行基礎(chǔ)。

考平衡計分卡核心思想：利用財務、客戶、內(nèi)部業(yè)務流程、學習與成長之間相互驅(qū)動的因果關(guān)系來展現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略，提供全面框架和溝通語言，向員工傳遞企業(yè)使命和戰(zhàn)略。

10.4從四個角度平衡定義企業(yè)戰(zhàn)略（平衡計分卡評價體系）

①財務（包括銷售收入、盈利能力、現(xiàn)金流量、市場份額等）

②客戶（顧客保持、滿意、份額、關(guān)系）

③內(nèi)部經(jīng)營過程（周轉(zhuǎn)次數(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、返工率、生產(chǎn)率）

④學習與成長（新產(chǎn)品百分比、改進率、技能水平、研究開發(fā)轉(zhuǎn)換）

第三篇：企業(yè)之客戶關(guān)系管理論文淺談現(xiàn)代企業(yè)之客戶關(guān)系管理

企業(yè)之客戶關(guān)系管理論文：淺談現(xiàn)代企業(yè)之客戶關(guān)系管理 【摘 要】客戶關(guān)系管理(CRM)是企業(yè)管理的重要組成部分,對企業(yè)管理的發(fā)展有重要的影響。對于希望永續(xù)經(jīng)營的中國企業(yè),要想在新經(jīng)濟時代激烈的市場競爭環(huán)境中尋求長遠致勝之道,既符合時代特征、又符合行業(yè)規(guī)律的客戶關(guān)系管理理應成為一個重點。我國企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的措施是做好客戶關(guān)系管理的整體規(guī)劃,真正做到以客戶滿意為導向,配備客戶經(jīng)理并加強管理,調(diào)整和再造組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務流程,加大技術(shù)改造和創(chuàng)新,本文就客戶關(guān)系管理對企業(yè)的影響作了研究,并對中國企業(yè)的客戶關(guān)系管理進行了分析。【關(guān)鍵詞】客戶關(guān)系管理 信息技術(shù) 發(fā)展 中國經(jīng)濟 企業(yè)

知識把人類帶入了信息時代,以多媒體和網(wǎng)絡技術(shù)為核心的信息迅速地闖入了企業(yè)管理中,并開始改變著企業(yè)的管理方式。首先,信息技術(shù)改變著人們的生活方式。越來越多的人改變著對服務的認識。計算機、手機、網(wǎng)絡等都是信息技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物,隨著經(jīng)濟的發(fā)展,許多信息設備已經(jīng)普及。人們也利用先進設備通過很多途徑獲得信息。其次,信息技術(shù)改變著人們對客戶關(guān)系管理方式的認識。電腦和網(wǎng)絡及其他的多媒體設備成為企業(yè)管理的中介,各行各業(yè)通過信息技術(shù)發(fā)送各種信息,消費者通過各種多媒體接受信息。

信息技術(shù)的傳輸方式多種多樣,這也是廣告越來越流行的最主要原因。企業(yè)也在信息技術(shù)發(fā)展中看到了企業(yè)管理方式的轉(zhuǎn)變,企業(yè)通過各種途徑收集和發(fā)送各種有利信息,以了解和吸引消費者。現(xiàn)在看來,曾經(jīng)那種有形物與有形物交換的年代已被信息技術(shù)打破。信息技術(shù)的日益成熟和普及促進了客戶關(guān)系管理的發(fā)展。信息技術(shù)的智能化,可以根據(jù)企業(yè)需要,制定相應的計劃和更新企業(yè)的信息。與其說是信息技術(shù)改變了客戶關(guān)系管理的方式,不如說是信息技術(shù)的發(fā)展促進了客戶關(guān)系管理的發(fā)展。因為中國是一個歷史悠久的國家,早在晉商時期中國在經(jīng)濟的發(fā)展中就有了對客戶的管理,只不過當時的管理受到條件的限制,晉商的管理只能是簡單的手工記錄。但是,也說明了客戶關(guān)系管理的悠久歷史。越來越多的企業(yè)認識到了客戶關(guān)系管理的重要性。信息技術(shù)促進了客戶關(guān)系管理的發(fā)展,讓客戶關(guān)系管理的方式更先進性,更科學化,更有利于企業(yè)發(fā)展。

客戶關(guān)系管理對于企業(yè)管理和發(fā)展的重要作用

隨著社會的進步,科學技術(shù)的發(fā)展突飛猛進,日新月異,尤其是信息技術(shù)的發(fā)展已超出了我們的想象力。而信息技術(shù)的發(fā)展也推動了客戶關(guān)系管理的巨大進步,客戶關(guān)系管理在經(jīng)濟的發(fā)展過程中呈現(xiàn)了越來越重要的作用。如果說企業(yè)的營銷是糧食,那么對客戶的管理就是一個糧倉。糧食成熟了,人們把糧食收割到倉庫里,如果不對它進行管理、分類、更換,那么就算是到糧倉里的財富也可能變成一文不值的廢品。因此看出,客戶關(guān)系管理大到一個跨國企業(yè),小到一個小商店,都是非常重要的。尤其對規(guī)模大的企業(yè),掌握客戶關(guān)系管理是一個企業(yè)長遠發(fā)展的關(guān)鍵。

然而,盡管很多的人都明白客戶關(guān)系管理的重要作用,但卻不是每個企業(yè)都能做好客戶關(guān)系管理。在認識客戶關(guān)系管理之前,我們首先要認識關(guān)系管理,關(guān)系管理是一個企業(yè)將買家和賣家聚集在一起,在此過程中便產(chǎn)生了客戶,眾所周知,得到客戶是經(jīng)營成功的基礎(chǔ),而保留這些客戶則更為重要。成功的公司希望同客戶建立長期的關(guān)系。這就是關(guān)系管理。在此基礎(chǔ)之上我們才能很好的認識客戶關(guān)系管理。客戶關(guān)系管理是一種經(jīng)營戰(zhàn)略,該戰(zhàn)略通過運用信息技術(shù)將企業(yè)的客戶資料整理起來,為企業(yè)提供一種全面、可靠而完整的認識,從而使客戶與企業(yè)間所有的過程和互動能夠有助于維系和拓展這種互利的關(guān)系

客戶關(guān)系管理對企業(yè)的作用主要表現(xiàn)在以下的方面

其一,客戶關(guān)系管理能夠促進企業(yè)的發(fā)展。現(xiàn)代的客戶管理主要是利用先進的技術(shù)和設備收集、存儲顧客的信息,然后根據(jù)分析顧客信息,對不同的顧客進行分類管理。分析出顧客的需求和欲望,同時培養(yǎng)和開發(fā)顧客的興趣,針對不同顧客進行差異化服務,讓顧客感受到受尊重,從而更好的留住顧客。企業(yè)就不需要花費更多的事件和精力去招徠新的顧客。在客戶管理中有一句名言:獲取一個新客戶的成本是維護一個老客戶成本的7倍。這不僅可以為企業(yè)節(jié)省開支,同時還可以完善企業(yè)的管理制度,讓企業(yè)有一套正規(guī)化、適合企業(yè)的設備。企業(yè)通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)將收集的信息進行分析和處理,以更好的讓管理者了解顧客,真正的體現(xiàn)出顧客至上。同時留住了顧客。

其二,客戶關(guān)系管理可以減少企業(yè)的成本。做好客戶關(guān)系管理可以大量的減少了企業(yè)成本。尤其是廣告費用,廣告費用在信息技術(shù)發(fā)達的今天占了企業(yè)成本的多數(shù)比例,客戶關(guān)系管理幫助企業(yè)有明確的投資計劃,不至于盲目的投入廣告費用,而收不到預期的效果。通過客戶關(guān)系管理,系統(tǒng)把產(chǎn)品和顧客進行了細分,針對不同的顧客群投放不同的廣告,有選擇性的進行廣告宣傳。不僅如此,可以根據(jù)顧客的需要生產(chǎn)個性化的產(chǎn)品,如此,既可以減少成本,又可以吸引消費者。

最后,客戶關(guān)系管理可以使整個企業(yè)營銷管理更加有秩序。建立一個有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng),不僅可以有效的對客戶進行管理,而且使得各級管理部門都能了解本單位的一切有關(guān)的經(jīng)營活動,為各級決策人員提供所需要的信息。

客戶關(guān)系管理對中國企業(yè)的影響

雖然,“客戶關(guān)系管理”這一現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理模式給了我們很好的啟示,雖然現(xiàn)在的中國企業(yè)了解客戶是企業(yè)的盈利主體。但遺憾的是,我國很多企業(yè)的經(jīng)營者卻并不清楚企業(yè)該如何贏得客戶,如何管理客戶,如何利用客戶關(guān)系管理去打造企業(yè)的核心競爭力。客戶關(guān)系管理作為企業(yè)最重要的管理方式之一,越來越受到世界各國企業(yè)的重視。其中,美國客戶關(guān)系管理市場目前正以44%的年增長率發(fā)展,客戶關(guān)系管理在其他的發(fā)達國家得到了很好的利用。但是,在中國,對客戶關(guān)系管理的了解還很膚淺,從事這一領(lǐng)域的人員不多,真正把客戶關(guān)系管理的理念融入經(jīng)營和管理的企業(yè)就更少,甚至一些企業(yè)在客戶關(guān)系管理項目的實施過程中遭受失敗。

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展,人們已經(jīng)意識到客戶關(guān)系管理在企業(yè)中的重要地位,它已經(jīng)從附屬于別的部門發(fā)展為獨立的部門,而且企業(yè)的上層管理人員也越來越重視客戶關(guān)系管理的運用。在中國上海、北京這樣的大城市,一些企業(yè)已經(jīng)重視客戶關(guān)系管理的運用了,并且加強了這方面資金和人力的投入。我們從中能學習到更多的先進的管理方式。企業(yè)管理者懂得利用信息,他們懂得利用先進的設備,才能使企業(yè)發(fā)展得更加繁榮。最好的例子就是中國移動通信,中國移動通信怎樣應付顧客不同的問題呢,每天有投訴的電話、有查尋信息的電話、有設密碼的電話等等,它是如何處理這些問題的呢?最主要的是它善于利用對客戶進行分類管理,把工作細分化,并且由計算機控制整個流程,分別處理各種各樣的問題。

客戶關(guān)系管理對企業(yè)客戶的管理是很有效的,尤其在商業(yè)企業(yè)中的作用更為顯著。在中國古代經(jīng)濟發(fā)展中,古代商人通過把顧客的信息記載在書本上,以便于統(tǒng)計。由此可見,我國的客戶關(guān)系管理很久以前就存在了,只不過它是比較簡單的管理方式,而信息技術(shù)的今天才把它發(fā)展得更加完善。結(jié)語

客戶關(guān)系管理使企業(yè)有了一個基于電子商務的面向客戶的前端工具,為企業(yè)提供了可以滿足客戶個性化需求的工具,能幫助企業(yè)順利實現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。雖然,CRM的理論和實踐仍處在不斷探索之中,但隨著企業(yè)客戶關(guān)系管理模式的變革,CRM的管理思想必將會被越來越多的經(jīng)營者所理解、接受,實施客戶關(guān)系管理帶來的好處也會日益體現(xiàn)出來。客戶關(guān)系管理的運用將會越來越成熟。參考文獻: [1]馬剛:《客戶關(guān)系管理》,大連,東北財經(jīng)大學出版社, 2005.[2]楊路明:《客戶關(guān)系管理》,重慶,重慶大學出版社, 2004.[3]李小圣:《如何進行客戶關(guān)系管理》,北京,北京大學出版社,2003.[4]威廉.G.奇克蒙德:《客戶關(guān)系管理———營銷戰(zhàn)略與信息技術(shù)的整合》,中國人民大學出版社, 2003.

第四篇：客戶關(guān)系管理論文

客戶溝通在客戶關(guān)系管理中的應用

摘要：所謂的溝通，就是信息的交流與互換。不滿意的客戶有1/ 3 是因為產(chǎn)品或服務本身有毛病，其余2/ 3 的問題都出在企業(yè)與客戶的溝通不良上。可見，客戶溝通是使客戶滿意的一個重要環(huán)節(jié)，企業(yè)只有加強與客戶的聯(lián)系和溝通，才能與客戶建立良好的關(guān)系。關(guān)鍵詞：客戶溝通；客戶關(guān)系管理；滿意；溝通策略

溝通— 現(xiàn)代人成功的技巧,現(xiàn)代企業(yè)成功的訣竅, 營銷學從傳統(tǒng)的4P向4C發(fā)展, 基中一個C(communication)就是講究溝通,而客戶關(guān)系管理本質(zhì)就是讓客戶滿意、提高客戶滿意度。溝通在客戶關(guān)系管 理中的應用就是利用溝通技巧在銷售前、中、后各個階段來提高客戶滿意度。

一、與客戶溝通的有效技巧

1．熟悉產(chǎn)品、了解產(chǎn)品并對產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚興趣。首先，作為銷售人員應該了解自己銷售的產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的特點、運輸方式、價格、優(yōu)缺點、服務特征和服務內(nèi)容，了解產(chǎn)品蘊涵的創(chuàng)新特征等，了解客戶可能會對產(chǎn)品提問的范圍和屬性。其次，銷售人員對產(chǎn)品的態(tài)度是否熱情，將在很大程度上影響客戶接下來的決定。所以，很多時候，客戶對產(chǎn)品的興趣是需要靠銷售人員來培養(yǎng)的，只有銷售人員自己對產(chǎn)品具有濃厚興趣，客戶對產(chǎn)品的態(tài)度才會由冷淡轉(zhuǎn)為熱情，才能實現(xiàn)銷售活動的圓滿完成。

2．樹立良好的第一印象、先入為主。良好的第一印象包括言談舉止、服裝穿戴和資料等。要根據(jù)自己銷售的產(chǎn)品特點來決定自己的穿戴和言談。在和客戶的溝通中要保持充分的自信和簡潔的表達，要在短的時間內(nèi)表達盡可能豐富的信息，因此設計好一段吸引人的開場白也顯得格外的重要。在與客戶溝通的過程中，要力求做到簡潔明快，千萬不能浪費客戶的時間和表現(xiàn)出任何的不耐煩，要時刻觀察客戶的反應，如果發(fā)現(xiàn)客戶對某些介紹不感興趣，馬上停止；另外面對客戶的任何質(zhì)疑都要做出積極的回應，不要企圖蒙混過關(guān)。

3.有效傾聽客戶談話。其一，集中精力，專心傾聽。這是有效傾聽的基礎(chǔ)，也是實現(xiàn)良好溝通的關(guān)鍵；其二，不隨意打斷客戶談話；其三，謹慎反駁客戶觀點；其四，了解傾聽的禮儀；其五，及時總結(jié)和歸納客戶觀點。這樣做，一方面可以向客戶傳達你一直在認真傾聽的信息；另一方面也有助于保證你沒有誤解或歪曲客戶的意見，從而使你更有效地找到解決問題的方法。

4．高度關(guān)注與客戶溝通的語言技巧。在與客戶溝通的過程中，首先要做到忠誠。預先了解客戶的意圖、需求，只要順著客戶的意圖、需求來說話，經(jīng)過一段時間后，就可以令客戶欣賞你的忠誠為人了，那么銷售起來就更加輕易了；其次需要果斷。果斷是自信的表現(xiàn)，優(yōu)柔寡斷是不自信的表現(xiàn)； 第三是需要可信。擺事實，講道理，這是說服客戶最有效的辦法，因此在溝通過程中需要用可信的語言博得客戶的信任；第四是需要權(quán)威的語言表達。樹立權(quán)威的最好辦法就是找出其他待選的方案的缺點與不足，通過這些比較，自然可以建立起自己的權(quán)威性來。

5．充分了解客戶，為客戶提供周到服務。銷售人員需要搜集的客戶信息，主要包括客戶的姓名、聯(lián)系方式、具體地址、潛在需求、個人好惡以及是否具有購買決策權(quán)等，特別是大客戶與關(guān)鍵客戶的相關(guān)信息。在搜集相關(guān)客戶信息之后，銷售人員就要根據(jù)具體的銷售目標對這些信息進行科學整理，從而從客戶信息中區(qū)分出潛在客戶和目標客戶。側(cè)重對目標客戶進行有效溝通，從而達到營銷目的。

二、售前溝通在客戶關(guān)系管理中的應用

（一）尋找目標客戶。在銷售之前，企業(yè)要尋找目標客戶。過多的占用企業(yè)資源卻不能給企業(yè)帶來利潤的客戶，企業(yè)必須學會放棄。企業(yè)要集中力量去與客戶溝通，對客戶有一定了解，去挖掘能給自己帶來回報的價值客戶。根據(jù)溝通的結(jié)果，企業(yè)應建立一個客戶金字塔，分層歸類具有不同價值取向和價值分布的客戶，然后勾勒出每一細分層客戶的輪廓，評估每一細分客戶的吸引力和本企業(yè)對客戶的吸引力，從中選定能充分利用自身資源和能力為之服務的目標客戶。

（二）客戶建檔。在選擇了目標客戶之后，要對目標客戶建立檔案，掌握客戶的特征信息，以此來了解客戶對某一產(chǎn)品的興趣愛好、消費傾向、購買時間、頻度等，而建立檔案需要對客戶有一定的了解，要與客戶打交道，通過多種方式與客戶溝通。客戶建檔要分為客戶識別、建檔、信息更新等幾步來進行：首先，對客戶進行科學地識別，可以較為準確地獲取客戶當前的需求，并對其在未來一段時間內(nèi)的需求變化進行預測，調(diào)整相應的銷售策略；其次，在企業(yè)為客戶建立檔案后，計算機系統(tǒng)應及時更新顧客的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，根據(jù)新信息，將顧客分成不同的客戶群體，針對不同的客戶群制定不同的策略。

（三）客戶接觸點建設。確定上面兩方面后，要建設客戶接觸點。要隨時與客戶保持接觸，關(guān)注他們、關(guān)心他們，對待客戶跟朋友一樣，跟客戶說話心平氣和，隨時保持微笑，盡力滿足他們的需求。只要客戶覺察到他們的需求是被個別關(guān)注且被迅速滿足的，客戶就會對企業(yè)的產(chǎn)品和服務產(chǎn)生欲望、甚至產(chǎn)生行動。要在企業(yè)內(nèi)部建立跨部門的溝通機制，減少客戶與員工的矛盾，以及與內(nèi)部客戶的矛盾，深化與客戶的交流。

（四）滿足客戶的需求和期望。實現(xiàn)客戶滿意，首先要明確客戶的需求、期望。客戶需求和期望不是一成不變的，它呈現(xiàn)出多元化、動態(tài) 性的特點。這要求企業(yè)必須要對客戶需求和期望的漂移方向保持高度的警覺，透析他們在購買產(chǎn)品和服務時希望獲得的理想結(jié)果以及那些可以增進客戶滿意進而驅(qū)動其購買行為的因素。企業(yè)可以通過調(diào)查與客戶溝通交流，對客戶需求進行分析。客戶大致可以分為價格敏感型、服務主導型和產(chǎn)品主導型三種類型。每一類型的客戶還可以再細分，然后對這些同質(zhì)客戶進行研究，以找出影響其購買決策的關(guān)鍵驅(qū)動因素，并確定客戶的需求和價值的優(yōu)先順序。調(diào)查研究表明，客戶購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務，并非僅追求功能利益，流程利益和關(guān)系利益也同樣受到關(guān)注。企業(yè)應能與客戶搞好關(guān)系，與其聯(lián)系交流，從而更好地描繪目標客戶的偏好取向圖，然后提供符合其價值主張的產(chǎn)品或服務。

（五）誘導客戶新消費。銷售之前還要對客戶進行誘導，讓客戶不停地進行新消費。對客戶進行誘導也不是件容易的事，最重要的還是要溝通，特別要把握好溝通技巧。誘導客戶要以老客戶為基礎(chǔ)，有針對性地開發(fā)或刺激其潛在需求，不斷開拓市場。

三、售中溝通在客戶關(guān)系管理中的應用

（一）提高產(chǎn)品或服務質(zhì)量。一般情況下，產(chǎn)品質(zhì)量總是客戶考慮的第一要素。因此，企業(yè)要實現(xiàn)全面的質(zhì)量管理，與客戶溝通也非常重要。在客戶購買產(chǎn)品或服務的時候，問一下客戶對我們產(chǎn)品或服務的意見，然后根據(jù)客戶的意見改進企業(yè)的產(chǎn)品或服務，盡力滿足客戶的需求。在產(chǎn)品銷售給客戶之前，檢驗人員必須從嚴檢驗，對于不能達標的產(chǎn)品，堅決不準銷售，即使很小的質(zhì)量問題也不能放過，要追求“零缺陷”。

（二）建立以客戶滿意為導向的企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，對企業(yè)內(nèi)部具有導向、凝聚和規(guī)范作用。企業(yè)要想把以客戶滿意為導向的理念植根于員工的思想中，并在行為中體現(xiàn)出來，必須先要把這種觀念融入到企業(yè)文化中。企業(yè)文化同時也是個價值平臺，在這個平臺上員工可以找到支持他們?nèi)臑榭蛻舴盏睦碛桑瑥亩ぐl(fā)工作的積極性和潛在能力，最大限度地滿足客戶的需要。

（三）客戶參與產(chǎn)品開發(fā)。在做好以上幾個方面之后，還要注重客戶參與產(chǎn)品開發(fā)。企業(yè)可以讓客戶利用網(wǎng)絡參與產(chǎn)品的設計，客戶可以通過計算機終端來設計所喜歡的產(chǎn)品樣式，獲得更加貼近自己興趣的、高度滿意的個性化產(chǎn)品和服務。而企業(yè)通過與客戶溝通，能有效 地根據(jù)消費者的要求及時改變自己的產(chǎn)品組合或投入開發(fā)新的產(chǎn)品。

四、售后溝通在客戶關(guān)系管理中的應用

（一）反饋改進。企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡的優(yōu)勢，適時調(diào)查客戶，如通過E-mail詢問客戶對企業(yè)產(chǎn)品、服務的改進意見；通過客戶評價系統(tǒng)讓顧客對企業(yè)及企業(yè)的一整套客戶服務做出評價；還可以通過網(wǎng)上意見簿搜集客戶的不滿與抱怨等綜合這些反饋的信息，有針對性地研究自己的產(chǎn)品、服務不足的地方，以及客戶流失的原因，以便企業(yè)及時采取補救措施。通過客戶的網(wǎng)絡反饋，可以幫助企業(yè)進行合理的市場決策，適應快速變化的市場。

（二）爭取回頭客。在網(wǎng)絡環(huán)境下，企業(yè)通過給客戶建檔，利用網(wǎng)絡優(yōu)勢，對客戶進行回訪。其目的是了解客戶消費產(chǎn)品和服務的情況；了解客戶近期有無新的需求，以便發(fā)現(xiàn)新的機會。同時，對客戶的這種跟蹤服務，一是可以在客戶心中樹立自己的品牌信譽；二是可以讓客戶覺得自己的選擇是正確的，從而樂意繼續(xù)與該企業(yè)合作；三是可以讓企業(yè)了解一些更有價值的客戶信息，爭取回頭客。因此，在售后，要及時地對客戶進行溝通，回訪時掌握好溝通技巧，爭取第二次購買。

（三）保持客戶忠誠度。商品越來越豐富，僅靠品質(zhì)和服務已經(jīng)難以抵擋消費者的多變選擇，只有與消費者建立休戚與共的情感聯(lián)系才可能持久維系顧客忠誠度。只有注重與客戶的每一次接觸，通過各種客戶接觸點或接觸渠道，無縫隙地傳遞目標信息，創(chuàng)造差異化的客戶體驗，才能實現(xiàn)客戶滿意和忠誠。

良好的溝通對合作雙方來說是雙贏的，所以對企業(yè)來說，加強客戶溝通是建立完善的客戶關(guān)系管理的不二法則。參考文獻： [ 1] 丁曉艷.基于客戶關(guān)系管理的客戶忠誠實現(xiàn)研究[D].北京：北京交通大學，2009.[ 2] 客戶關(guān)系管理研究進展及其未來發(fā)展方向[ J].商業(yè)研究，2008.7.[ 3] 現(xiàn)代市場營銷與客戶關(guān)系管理[ J].商場現(xiàn)代化，2009.3.[ 4] 營銷人員管理中過程方法的運用研究[ J]湖南文理學院學報，2009.9.[ 5] 魯百年.客戶也瘋狂[M].北京大學出版社，2007.[ 6] 黨榮.溝通在客戶關(guān)系管理中的應用[ J].合作經(jīng)濟與科技，2010.8.[ 7] 楊俐.客戶溝通在客戶關(guān)系管理中的應用[ J].合作經(jīng)濟與科技，2009.8.[ 8] 鄔永柳.如何與客戶溝通[ J].廣告大觀，1999.12.[ 9] 廖作鴻.如何與客戶有效溝通[ J] 現(xiàn)代企業(yè)，2008.12.

第五篇：客戶關(guān)系管理 論文

論客戶關(guān)系管理

近年來，客戶關(guān)系管理已經(jīng)成為營銷人員的重要職責之一。通過對客戶的科學而有效的分析與管理，營銷人員可以了解客戶整體的銷售狀況及其發(fā)展狀態(tài)，以對市場需求狀況作出正確的判斷，并采取相應的對策，真正體現(xiàn)以客戶為中心的經(jīng)營理念，提高企業(yè)銷售業(yè)績。

要營造好一個好的客戶關(guān)系首先要明確對客戶關(guān)系管理的認識

一、客戶關(guān)系管理的背景

客戶是企業(yè)最重要的資源，它的理論基礎(chǔ)來源于西方的市場營銷理論，在美國最早產(chǎn)生并得以迅速發(fā)展。它的理論和方法極大地推動了西方國家工商業(yè)的發(fā)展，深刻地影響著企業(yè)的經(jīng)營觀念以及人們的生活方式，利用現(xiàn)代技術(shù)手段，使客戶、競爭、品牌等要素協(xié)調(diào)動作并實現(xiàn)整體化的自動化管理，其目標定位在提升企業(yè)的市場競爭能力、建立長期優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)系，不斷挖掘新的銷售機會，幫助企業(yè)規(guī)避經(jīng)營風險，獲得穩(wěn)定利潤，因此正成為一種新的企業(yè)管理理念和方法。客戶關(guān)系管理被企業(yè)重視的另一個重要因素應當歸功于近年來資本市場的發(fā)展。一個新成立的企業(yè)尤其是服務類企業(yè)，在沒有取得利潤前，會計事務所及投資公司都將企業(yè)客戶資源作為對企業(yè)價值進行評估時的重要指標，因此促使客戶資源的重要性上升，這一點在網(wǎng)絡公司最為顯著。

二、客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因

客戶關(guān)系的產(chǎn)生，是市場需求和管理理念更新的需要，它是企業(yè)管理模式更新，企業(yè)核心競爭力提升以及電子化浪潮和信息技術(shù)的支持等四方面背景所推動與促成的。

1、從管理科學的角度來考察

客戶關(guān)系管理源于市場營銷理論，是交市場營銷的科學管理理念通過信息技術(shù)的手段集成在軟件上，然后普及和應用。

2、從市場的變化來考察

企業(yè)目前的制度體系和業(yè)務流程出現(xiàn)了種種難以解決的問題，再次，客戶關(guān)系管理被企業(yè)重視的另一個重要因素當歸功于近年來資本市場的發(fā)展。

3、從技術(shù)推動的角度來考察

隨著信息技術(shù)發(fā)展，企業(yè)核心競爭力對于企業(yè)信息化程度和管理水平的依賴越來越高，則需要企業(yè)主動開展組織架構(gòu)、工作流程的重組，同時有必要也有可能對面向客戶的各項信息和活動進行集成，組建以客戶為中心的企業(yè)，實現(xiàn)對客戶活動的全面管理。通過Internet，可開展營銷活動，向顧客銷售產(chǎn)品，提供售后服務，收集客戶信息。更重要的是，這一切的成本越來越低。

三、客戶關(guān)系管理帶給企業(yè)的主要優(yōu)勢

1、降低成本，增加收入

在降低成本方面，客戶關(guān)系管理使銷售和營銷過程自實現(xiàn)自動化，大大降低了銷售費用和營銷費用。并且，由于客戶關(guān)系管理是企業(yè)與客戶產(chǎn)生高度互動，可幫助企業(yè)實現(xiàn)更準確的客戶定位，使企業(yè)留住老客戶，獲得新客戶的成本顯著下降。在增加收入方面，由于客戶關(guān)系管理過程中掌握了大量的客戶信息，可以通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求，實現(xiàn)交叉銷售，可帶來額外的收入來源。并且，由于采用了客戶關(guān)系管理，可以更加密切與客戶的關(guān)系，增加訂單的數(shù)量和頻率，減少客戶的流失。

2、提高業(yè)務運作效率 由于信息技術(shù)的應用，實現(xiàn)； 企業(yè)內(nèi)部范圍內(nèi)的信息共享，使業(yè)務流程處理的自動化程度大大提高，從而使用業(yè)務處理的時間大大縮短，員工的工作也將得到簡化，使企業(yè)內(nèi)外的各項業(yè)務得到有效的運轉(zhuǎn)，保證客戶以最少的時間，最快的速度得到滿意的服務。所以，實施客戶關(guān)系管理可以節(jié)省企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售的周期，降低原材料和產(chǎn)品的庫存，對提高企業(yè)的經(jīng)濟效益大有幫助。

3、保留客戶，提高客戶忠誠度

客戶可以通過多種形式與企業(yè)進行交流和業(yè)務往來，企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫可以記錄分析客戶的各種個性化需求，向每一位客戶提供“一對一”的產(chǎn)品和服務，而且企業(yè)可以根據(jù)客戶的不同交易記錄提供不同層次的優(yōu)惠措施，鼓勵長期與企業(yè)開展業(yè)務。

4、有助于開拓市場

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)具有對市場活動、銷售活動的預測，分析能力，能夠從不同角度提供有關(guān)產(chǎn)品和服務成本，利潤數(shù)據(jù)，并對客戶分布，市場需求趨勢的變化，做出科學的預測，以便更好地把握市場機會。

5、挖掘客戶的潛在價值

每一個企業(yè)都有一定數(shù)量的客戶群，如果能對客戶的深層次需求進行研究，則可帶來更多的商業(yè)機會。客戶關(guān)系管理過程產(chǎn)生了大量有用的客戶數(shù)據(jù)，只要加深入利用即可發(fā)現(xiàn)很多客戶的潛在需求。

四、客戶關(guān)系管理的概念。目標及內(nèi)容

1、客戶關(guān)系管理的定義

客戶關(guān)系管理（CRM）就是對客戶關(guān)系進行管理的一種思想和技術(shù)，換句話說，客戶關(guān)系管理是一種以客戶為中心的經(jīng)營理念，它借助于信息技術(shù)在企業(yè)的市場、銷售、技術(shù)支持、客戶關(guān)系管理等各個環(huán)節(jié)的應用，以改善和增進企業(yè)與客戶的關(guān)系，實現(xiàn)以更優(yōu)質(zhì)、更快捷、更富個性化的服務保持和吸引更多客戶的目標，并通過全面優(yōu)化面向客戶的業(yè)務流程使保留老客戶和獲取新客戶的成本達到最低化，最終使企業(yè)的市場適應能力和競爭實力有一個質(zhì)的提高。

2、客戶關(guān)系管理的基本目標

客戶關(guān)系管理的基本目標應有三個：一是研究用戶、確定市場，二是解決如何提供優(yōu)質(zhì)服務吸引和開發(fā)客戶，三是通過客戶研究確定企業(yè)的管理機制和管理內(nèi)容。CMR不僅是一個企業(yè)經(jīng)營概念，同時也是管理技術(shù)。

3、客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)容

（1）客戶為中心的企業(yè)管理技術(shù)。即以客戶為企業(yè)行為指南的管理技術(shù)。在這種技術(shù)中，企業(yè)管理的需要以客戶需要為基礎(chǔ)，而不是以企業(yè)自身的某些要求為基礎(chǔ)。這是一種把企業(yè)與客戶一體化的管理思想付諸實施的管理技術(shù)。

（2）智能化的客戶數(shù)據(jù)庫。要實行客戶為中心的企業(yè)管理技術(shù)，必須有現(xiàn)代化的技術(shù)，原因就是現(xiàn)代企業(yè)所處的信息時代。客戶為中心的企業(yè)管理的中樞，智能化的數(shù)據(jù)庫是所有其它技術(shù)的基礎(chǔ)。從

某種意義上說，智能化的數(shù)據(jù)庫是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)能源。

（3）信息和知識的分析技術(shù)。客戶為中心的管理思想的實現(xiàn)，是建立在現(xiàn)代信息技術(shù)之上的，沒有現(xiàn)代信息技術(shù)，就無法有效地實現(xiàn)客戶為中心的管理技術(shù)。為實現(xiàn)這種管理技術(shù)，企業(yè)必須對智能化的客戶數(shù)據(jù)庫進行有效地開發(fā)和利用，這種開發(fā)和利用，這種開發(fā)的基本與核心技術(shù)就是信息和知識的分析處理技術(shù)。只有經(jīng)過分析和處理的信息，才是企業(yè)需要的知識。

五、客戶關(guān)系管理的基本功能與特點

1、銷售管理系統(tǒng)

銷售支持系統(tǒng)給銷售人員提供了功能強大的支持工具和多種形式的信息，從而使銷售人員可以對客戶、業(yè)務等進行有效地管理。對于企業(yè)來說，銷售管理系統(tǒng)將大大擴展客戶范圍，提高工作效率，降低銷售成本，為企業(yè)的利潤提供了有力的支撐。

2、營銷管理系統(tǒng)

使銷售人員能高效、全面地分析客戶及市場信息，量身定做合適的市場活動計劃。系統(tǒng)可以銷售。服務等進行指標化的分析，幫助營銷人員根據(jù)實際情況制定、實施和調(diào)整營銷計劃，并發(fā)送給銷售人員和合作伙伴，從而實現(xiàn)對產(chǎn)品、服務、物流等渠道進行管理調(diào)控。

3、客戶服務系統(tǒng)

客戶服務系統(tǒng)可以幫助企業(yè)以更快的速度和更高的效率來滿足客戶的獨特需求。可以向服務人員提供完備的工具和信息，并支持多種與客戶的交流方式。幫助客戶服務人員更有效率、更快捷、更準確地解決用戶的服務咨詢，同時能根據(jù)用戶的背景資料和可能的需要向用戶提供合適的產(chǎn)品和服務建議。

其次，我們要知道管理重心

1、客戶識別與管理

2、服務人員管理

3、市場行為管理

4、合作伙伴關(guān)系管理

5、信息與系統(tǒng)管理

再次，我們要知道客戶關(guān)系管理的作用 客戶關(guān)系管理是基于人力資源、業(yè)務流程與專業(yè)技術(shù)進行有效的整合，最終與客戶建立起基于學習型關(guān)系基礎(chǔ)上的一對一營銷模式，這樣可以最大程度地提高客戶滿意度及忠誠度。

實施客戶關(guān)系管理在提高企業(yè)管理水平和競爭力方面有如下作用: 一是良好的客戶關(guān)系管理可以使企業(yè)獲得強大的競爭優(yōu)勢，在同樣的銷售成本下可以保持較高的市場占有率，企業(yè)的交易成本逐漸降低，獲得成本上的領(lǐng)先優(yōu)勢。

二是通過客戶資源管理，可以對客戶信息進行全面整合，實現(xiàn)信息充分共享，保證為客戶提供更為快捷與周到的服務，優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務流程，把“為客戶解決需求”的理念貫徹到企業(yè)的所有環(huán)節(jié)中。

三是客戶關(guān)系管理創(chuàng)造的資源對公司發(fā)展有彌補作用。對于企業(yè)來講，構(gòu)成分銷渠道的大客戶企業(yè)都有自己的經(jīng)營目標、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略，贏得這些成員的大力配合，并確保它們的行為促成公司的發(fā)展，可以使公司獲得協(xié)同效應。

四是可以從客戶那里得到更多有關(guān)競爭對手的情況，據(jù)此合理地定位本企業(yè)的產(chǎn)品，從而建立起自己的競爭優(yōu)勢。

客戶關(guān)系管理案例：美國沃爾瑪超市

關(guān)于CRM數(shù)據(jù)挖掘提供的最有趣的例子就是沃爾瑪啤酒加尿布的故事。

一般看來，啤酒和尿布是顧客群完全不同的商品。但是沃爾瑪一年內(nèi)數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果顯示，在居民區(qū)中尿布賣得好的店面啤酒也賣得很好。原因其實很簡單，一般太太讓先生下樓買尿布的時候，先生們一般都會犒勞自己兩聽啤酒。因此啤酒和尿布一起購買的機會是最多的。這是一個現(xiàn)代商場智能化信息分析系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)的秘密。這個故事被公認是商業(yè)領(lǐng)域數(shù)據(jù)挖掘的誕生。

沃爾瑪能夠跨越多個渠道收集最詳細的顧客信息，并且能夠造就靈活、高速供應鏈的信息技術(shù)系統(tǒng)。沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)是最先進的，其主要特點是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球聯(lián)網(wǎng)。目前，沃爾瑪中國公司與美國總部之間的聯(lián)系和數(shù)據(jù)都是通過衛(wèi)星來傳送的。沃爾瑪美國公司使用的大多數(shù)系統(tǒng)都已經(jīng)在中國得到充分的應用發(fā)展，已在中國順利運行的系統(tǒng)包括：存貨管理系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)、管理報告工具以及掃描銷售點記錄系統(tǒng)等。這些技術(shù)創(chuàng)新使得沃爾瑪?shù)靡猿晒Φ毓芾碓絹碓蕉嗟臓I業(yè)單位。當沃爾瑪?shù)纳痰暌?guī)模成倍地增加時，它們不遺余力地向市場推廣新技術(shù)。比較突出的是借助RFID技術(shù)，沃爾瑪可以自動獲得采購的訂單，更重要的是，RFID系統(tǒng)能夠在存貨快用完時，自動的給供應商發(fā)出采購的訂單。

另外沃爾瑪打算引進到中國來的技術(shù)創(chuàng)新是一套“零售商聯(lián)系”系統(tǒng)。“零售商聯(lián)系”系統(tǒng)使沃爾瑪能和主要的供應商共享業(yè)務信息。舉例來說，這些供應商可以得到相關(guān)的貨品層面數(shù)據(jù)，觀察銷售趨勢、存貨水平和訂購信息甚至更多。通過信息共享，沃爾瑪能和供應商們一起增進業(yè)務的發(fā)展，能幫助供應商在業(yè)務的不斷擴張和成長中掌握更多的主動權(quán)。沃爾瑪?shù)哪Ｊ揭呀?jīng)跨越了企業(yè)內(nèi)部管理(ERP)和與外界“溝通”的范疇，而是形成了以自身為鏈主，鏈接生產(chǎn)廠商與顧客的全球供應鏈。沃爾瑪能夠參與到上游廠商的生產(chǎn)計劃和控制中去，因此能夠?qū)⑾M者的意見迅速反映到生產(chǎn)中，按顧客需求開發(fā)定制產(chǎn)品。

沃爾瑪超市天天低價廣告表面上看與CRM中獲得更多客戶價值相矛盾。但事實上，沃爾瑪?shù)牡蛢r策略正是其CRM的核心，與前面的“按訂單生產(chǎn)”不同，以“價格”取勝是沃爾瑪所有IT投資和基礎(chǔ)架構(gòu)的最終目標。

綜上，是我對客戶關(guān)系管理的一點點認識，如果有不同的理解，請多多指教。