第一篇：客戶關系管理 分析

以江寧大學城肯德基餐飲店為目標市場

（1）描述當前客戶：年齡段18—24歲。性別：男。收入：1000—1200元/月（父母提供）。文化水平：本科。職業：在校學生。民族：漢。社會階層：學生。生活方式：周一至周五上課，時間比較零碎，周末有假期，可以休閑娛樂。

（2）客戶來自何處：國內。

（3）客戶買什么：首先是產品，即具體的食物。其次是提供的服務，肯德基餐廳是一休閑娛樂的場所。

（4）客戶每隔多長時間購買一次：受資金的限制，是否購買應該是臨時決定的。頻率是隨時的。

（5）客戶買多少：按數量決定。需要多少數量，就購買多少內容。

（6）客戶怎么買：現金支付。錢貨兩清的方式解決。

（7）客戶怎么了解“我”的企業：了解方式的多樣的。主要的途徑有廣告、電視、網絡和口頭等方式。

（8）客戶對“我”公司、產品、服務怎么看？

對肯德基公司，總體印象還可以。盡管“蘇丹紅”、過期食品再“利用”等事件的影響，但是處理及時，態度誠懇也算博得了大眾認可。在產品上看，漢堡，薯條，可樂還是其主力銷售食物，也是其最核心的產品。此外，在中國區，還推出了符合中國消費習慣的食品，比如午餐的“飯”系列，還有早餐的“粥”系列。都是以中國傳統食品為雛形的，融入了中國特色。肯德基的服務相對于其他同等級的餐飲行業還是相對杰出的。那里干凈、衛生、整潔，服務人員會第一時間清掃干凈。

（9）客戶想要“我”提供什么：肯德基在當前提供食品為主營業務，這符合美國文化中的“快餐文化”。但在中國這片土壤中，古典的儒家文化還是深入人心的。因此，如果能將文化融入餐飲中，將會提升肯德基的文化品位。比如，在就餐的店中提供圖書，雜志等等。

（10）“我”的市場有多大？

在江寧大學城這塊地區，大學生群體有25萬左右，所以市場十分龐大。大學城周圍的住宅區已陸續興起，今后會有很多居民入住，居民的小孩將是這一地區的潛在客戶，數量也會非常龐大。

（11）在各個市場上，“我”的市場份額是多少？

在江寧大學城附近的肯德基餐廳，文鼎廣場有一個，義烏小商品市場有一個。雖然市區也有一定的分布，可是這2個餐廳是主要的肯德基消費地區。當然，其也有可替代品，比如麥當勞餐廳，在這附近，也有1-2個麥當勞餐廳。因此，肯德基的市場份額估計能占到總市場的30%—40%。

（12）“我”想讓市場對“我”的公司產生怎樣的感受？

肯德基當初的定位是食品餐飲業，但如今按這一功能定位的公司戰略已到了一個瓶頸。因為公司留給我們形象就是一個餐飲店。但在實際運營中，來肯德基的人中有一部分人并非是在消費，而是打磨時間或者等人，借用了這一場所。而仔細推敲后，正式由于肯德基的名聲已深入人心，并且由于肯德基選址比較靠近鬧市區，方面學生見面，因此在這一方面，比較具有優勢。

江寧大學城的肯德基餐飲主要是針對大學生群體的，在滿足他們食品消費的同時，兼具了休閑場所功能的效果。因此市場定位因更加貼近大學生的生活品味才能更融洽的接受，面對競爭對手（麥當勞），肯德基要有差別服務。提出更多針對大學生的產品服務。

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第二篇：沃爾瑪客戶關系管理分析

客 題目：沃爾瑪客戶關系管理的分析研究戶 關 系 管 理 論 文

沃爾瑪客戶關系管理的分析研究

摘要：沃爾瑪是一家美國的世界性的連鎖企業，經過四十多年的發展，沃爾瑪公司已經成為美國最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售企業。公司是怎樣做到如此成功的呢，無疑最大的成功點是抓住了客戶這個利潤的源泉，我們將從沃爾瑪的客戶關系管理方面著手，從三個大的方面進行分析總結，去探索沃爾瑪成功的奧秘。

關鍵詞：顧客第一，微笑服務，善待員工，公平待遇，客戶關懷

沃爾瑪百貨有限公司由美國零售業的傳奇人物山姆·沃爾頓先生于1962年在阿肯色州成立。經過四十多年的發展，沃爾瑪公司已經成為美國最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售企業。目前，沃爾瑪在全球15個國家開設了超過8,000家商場，下設53個品牌，員工總數210多萬人，每周光臨沃爾瑪的顧客2億人次。事實上，沃爾瑪的年銷售額相當于全美所有百貨公司的總和，而且至今仍保持著強勁的發展勢頭。至今，沃爾瑪己擁有2133家沃爾瑪商店，469家山姆會員商店和248家沃爾瑪購物廣場，分布在美國、中國、墨西哥、加拿大、等14個國家。

1991年，沃爾瑪年銷售額突破400億美元，成為全球大型零售企業之一。據1994年5月美國《財富》雜志公布的全美服務行業分類排行榜，沃爾瑪1993年銷售額高達673．4億美元，比上一年增長118億多，超過了1992年排名第一位的西爾斯(Sears)，雄居全美零售業榜首。1995年沃爾瑪銷售額持續增長，并創造了零售業的一項世界紀錄，實現年銷售額936億美元，在《財富》雜志95美國最大企業排行榜上名列第四。事實上，沃爾瑪的年銷售額相當于全美所有百貨公司的總和，而且至今仍保持著強勁的發展勢頭。

要了解沃爾瑪的成功，那就必須首先了解沃爾瑪是如何去尋找客戶，開發客戶，如何保持客戶，與客戶共同發展，它是如何進行客戶關系管理的，客戶關系管理是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產品及服務進行改進和提高以滿足顧客的需求的連續的過程。它體現了新態企業管理的指導思想和理念，是創新的企業管理

模式和運營機制，是企業管理中信息技術、軟硬件系統集成的管理方法和應用解決方案的總和，其核心思想就是：客戶是企業的一項重要資產，客戶關懷是CRM的中心，客戶關懷的目的是與所選客戶建立長期和有效的業務關系，在與客戶的每一個“接觸點”上都更加接近客戶、了解客戶，最大限度地增加利潤和利潤占有率。

沃爾瑪經營秘訣在于不斷地了解顧客的需要，設身處地為顧客著想，最大程度地為顧客提供方便。有一次，一位顧客到沃爾瑪店尋找一種特殊的油漆，而店中正好缺貨，于是油漆部門的經理便親自帶這位顧客到對面的油漆店購買。該顧客和油漆行的老板都感激不已。沃爾頓常對員工說，“讓我們以友善、熱情對待顧客，就像在家里招待客人一樣，讓他們感覺到我們無時無刻不在關心他們的需要。”還有一個經典的案例，沃爾瑪，在對顧客的購買清單信息的分析表明，啤酒和尿布經常同時出現在顧客的購買清單上。原來，美國很多男士在為自己小孩買尿布的時候，還要為自己的帶上幾瓶啤酒。而在這個超市的貨架上，這兩種商品離得很遠，因此，沃爾瑪超市就重新分布貨架，即把啤酒和尿布放得很近，使得購買尿布的男人很容易地看到啤酒，最終使得啤酒的銷量大增。這就是著名的“啤酒與尿布”的數據挖掘案例。

我們所說的客戶應該從三個方面進行分析，他們分別是顧客、供應商、以及公司的員工，下面我將從這三方面進行分析：

一、沃爾瑪與客戶關系

1．1與顧客的關系管理

沃爾瑪的確是微利經營。但就是這個既不經營賺錢快的汽車、石油，更不生產獲利豐厚的飛機、大炮的零售企業，卻在不到半個世紀的風風雨雨中，打遍天下無敵手，獨領風騷賺大錢。在中國市場，天天平價也成了其成功之道一。成功之道二：顧客第一，微笑服務

關于沃爾瑪“顧客服務”的原則有兩條規定：第一，顧客永遠是對的；第二，如果對此有疑義，請參照第一條執行。“讓顧客滿意”是沃爾瑪公司的重要目標，“顧客滿意 是保證未來成功與成長的看好投資”。沃爾瑪為顧客提供“高品質服務”和“無條件退款”的承諾也不是漂亮的口號。這種毫不猶豫的誠信與規矩，確保了每個顧客都無后顧之憂，這怎能不讓人對沃爾瑪產生偏愛和忠誠之心呢？

為了吸引顧客，沃爾瑪有一個非常有名的“三米微笑”原則：它要求員工做到“當顧客走到距離你三米范圍內時，你要溫和地看著顧客的眼睛向他打招呼，并詢問是否需要幫助。”同時，對顧客的微笑還有量化的標準，即對顧客微笑時要露出“八顆牙齒”，為此他們聘用那些愿意看著顧客眼睛微笑的員工。沃爾瑪每周都有對顧客期望和反映的調查，管理人員根據電腦信息系統收集信息，以及通過直接調查收集到的顧客期望而及時更新商品的組合，組織采購，改進商品陳列擺放，營造舒適的購物環境。通過這一招，沃爾瑪給顧客創造了一個非常舒適的購物環境。

1.2 與員工的關系的管理

“善待員工，公平待遇”沃爾頓曾經說過：“沃爾瑪業務75%是屬于人力方面的，是那些非凡的員工肩負著關心顧客的使命。把員工視為最大的財富不僅是正確的，而且是自然的。”因此，在沃爾瑪的整體規劃中，建立企業與員工之間的伙伴關系被視為最重要的部分。沃爾瑪向每一位員工實施其“利潤分紅計劃”、“員工折扣規定”和“獎學”，如帶薪休假，節假日補助，醫療、人身保險等。可以說沃爾瑪尊重公司的每一個人，給員工最好的，是通過平等相待做出來的，而不是依靠媒體吹噓出來的。世界各地的沃爾瑪人，雖然背景、膚色、信仰不同，但都受到尊重。即使山姆本人，在總部辦公樓前的停車場上，也沒有一個固定的車位，這就是地位平等；《財富》雜志評價它“通過培訓方面花大錢和提升內部員工而贏得雇員的忠誠和熱情，管理人員中有60%的人是從小時工做起的”。以沃爾瑪的經理例會為例，它通常邀請為企業經營動腦筋并提出好建議的人參加，哪怕他是一個小時工，也可以充分表達，參與討論，這說明了機會平等；同時沃爾瑪鼓勵員工積極進取，雖然不完全看重文憑和學歷，但無論是誰，只要你有愿望提高自己，就會獲得學習或深造的機會，這提供了教育平等。

這種以人為本的企業文化理念極大地激發了員工的積極性和創造性，員工為削減成 本出謀劃策，設計別出心裁的貨品陳列，還發明了靈活多樣的促銷方式。一個員工發現沃爾瑪原來的送貨上門服務可以由在相同路線的沃爾瑪貨車代替，這一建議為公司每年節省了100多萬美元。

1.3 與供應商的關系管理

沃爾瑪始終把建立同供貨商利益共享、共生共榮的關系放在重要位置。沃爾瑪公司的企業文化中重要的一條就是同供貨商保持良好的合作伙伴關系。在零售商拼命壓低商品價格的同時，制造商卻在追逐著更高的價碼。正是由于買賣之間的拉鋸戰，造成了產銷雙方關系不暢。沃爾瑪在改變這種長期固守的買賣關系中獨樹一幟。沃爾瑪與P＆G的合作，堪稱是零售商與供貨商合作的典范。1987年，沃爾瑪躋身為經營世界最大的包裝貨品制造商之一——P＆G產品的主要零售商。此前，P＆G對生產成本高度保密，沃爾瑪無法預測最低成本價；沃爾瑪對商品銷售的信息也采取保密的態度，P＆G也無法制訂有關沃爾瑪未來需求的計劃。沃爾瑪主動會晤了P＆G的高層主管，提出兩家公司主要目標和關注的焦點始終應當是：不斷改進工作，提供良好服務和豐富優質的商品，保證顧客滿意，于是雙方開始分享一切。此后，雙方一同制訂出長期遵守的合約，P＆G向沃爾瑪透露了各類產品的成本，保證沃爾瑪有穩定的貨源，并享受盡可能低的價格；沃爾瑪也把連鎖店的銷售和存貨情況向P＆G傳達，雙方還共同討論了運用計算機科技交換每日信息的方法。沃爾瑪率先建立了與供應商的合作關系，而且從一開始就產生了很好的效果。這種合作關系可以讓P＆G更加高效地管理存貨，簡化生產程序，因而可以降低商品成本。另一方面，這種關系還可使沃爾瑪自行調整各店的商品構成，做到價格低廉，種類豐富，從而讓顧客受益。

沃爾瑪的成功最大的奧秘就在客戶，顧客是上帝，一個零售行業能夠做的如此成功也可以算是一個奇跡，幫顧客節省每一分錢，為顧客提供一站式的服務，我相信我們的零售公司也可以做的，我們也可以創造奇跡。

二、對我國零售業的啟示

沃爾瑪的成功發展實踐再次證明，企業文化是企業生存和發展的精神支柱。可以斷言，不管企業的力量是強是弱，文化的運用在整個企業中都有著深刻的影響，實際上是影響著企業中的每一件事，決定著企業的成敗。眾所周知，我國零售企業與沃爾瑪的差距十分明顯，除了規模不大、競爭力不強，技術上的落后，員工整體素質不高等原因之外，企業文化建設的落后甚至缺乏恐怕是一個不可忽視的瓶頸。總結沃爾瑪公司的成功經驗，為進一步促進我國零售業的發展提供了有益的啟示。

2．1“以人為本”，建立健全企業文化制度

沃爾瑪成功的最主要的一個方面在于他的“以人為本”戰略的企業文化。盡管沃爾瑪雇員成千上萬、遍布世界，企業也造就了多位億萬富翁，但時至今日，企業員工之間的關系仍猶如兄弟姐妹。雇員大多數被稱為合伙人，因他們幾乎都擁有公司的股份，年底根據股份分紅，既是雇員，又是雇主。沃爾瑪的口號是零售業大同小異，所不同的是沃爾瑪的員工。從沃爾瑪“以人為本”戰略我們可以看出，是符合員工的利益的，員工努力工作也會使自己手中的股票升值，自然就有積極性工作。或許這種集雇主、雇員雙重身份為一身的趨勢就是未來企業發展的趨勢，值的我國零售業思考。

2.2 爭取顧客，必須靠良好的服務

服務是中國零售業的軟肋，一個再怎么強調都不顯過分的話題。零售商隨同商品一起銷售的除了商品，還有它提供的服務。但我們的服務水平到底怎樣?只要問一個簡單的問題:中國零售業，你會笑嗎?答案就出來了。在零售業界，微笑服務、企業形象已經提了多年，但當消費者走進商場，放眼泱泱大國十三億人口，享受過真正讓你舒心的微笑服務的又有幾人?要讓國內的每一家零售業的每一名員工每一刻心中都想顧客，并不是簡單的喊幾句口號就能做得到的。路漫漫其修遠兮，國內零售商們必將上下而求索。

沃爾瑪不僅靠大規模的統一采購、供應使成本降至最低，堅持按最低價、薄利多銷 爭取顧客，而且他所推行的如“超期望服務”原則，“十步服務”原則等從本質上均屬隱性打折行為。這種超值服務給顧客帶來極大的心理滿足，這相當于在其所賣的商品效用值上又增加了服務造成的效用，或者反過來也可以說相對于商品的價格又進一步打了一個折扣，價格降低了，自然會顧客如云，財源滾滾。沃爾瑪善待顧客，將滿足顧客、尊重顧客、服務顧客放在第一位，為沃爾瑪贏得了顧客信任，并帶來巨大回報。

2.3 高舉“誠信”大旗，重視長遠收益

為了給消費者提供物美價廉的商品，沃爾瑪公司不僅通過連鎖經營的組織形式、高新技術的管理手段，努力降低經營費用，讓利于消費者，而且采取各種措施保護消費者的利益，如在銷售食品時，從保質期結束的前一天開始降價30%銷售，保質期到達當天上午10點全部撤下柜臺銷毀。充分體現了公司“誠信為本”的經營哲學。沃爾瑪曾經在沈陽舉辦“早市”(購物廣場)同農貿市場競爭。其所賣商品價格幾乎是成本價，如此沒有利潤，甚至有些許虧損，這豈不違背了企業利潤最大化的假設?不!沃爾瑪此舉其實是在出售“誠信”這種產品。根據超級博弈模型，當長期收益高于短期欺騙造成的收益時，主體有積極性去營造一種誠信的聲譽，沃爾瑪的戰略即是如此，這與我國企業由于產權不清、政府干預造成的企業普遍短視行為，坑蒙拐騙盛行形成強烈對比。看來，在全國全行業推行“誠信”經營，講求“信譽”的社會風氣，中國零售業任重道遠。

2.4 將獻身精神和團隊精神熔入企業文化

與其他的競爭對手相比，沃爾瑪另一個獨特優勢就是其員工的獻身精神和團隊精神。沃爾瑪員工為共同目標一起努力，相互尊重，相互信任，暢所欲言。他們有一種自發的工作熱情，看他們發自內心的微笑便知曉。沃爾頓和其繼承人一再強調人對于沃爾瑪成功的重要性，并身體力行，在沃爾瑪著力培育和發展一種企業文化氛圍，使他們所贊揚的品質在公司內得以發揚，成為公司成長最可靠的基石。沃爾瑪人精力充沛，敏于行動。沃爾瑪喜歡雇傭有干勁和敏于行動的人，為著共同的目標而努力。2.5 不斷提升全員素質，塑造學習型企業

在沃爾瑪，每位想得到提高的員工都可以得到接受訓練和提升的機會。沃爾瑪有許多繁雜的寓教于樂的內部培訓項目，并分為各種層次:公司企業文化培訓，全面灌輸沃爾瑪的經營理念；在崗技術培訓，像如何使用機器設備，如何調配材料，如何加工面包等等；專業知識培訓，如電腦培訓，外語語言學習等；領導藝術和管理技巧的培訓，這主要是針對有不同潛能的管理人員而設。另外，沃爾瑪還實行輪崗制，經常要求各級主管輪換工作，通過擔任不同的工作，接觸公司內部的各個層面，相互形成某種競爭，最終能把握公司的總體業務，并掌握各種技能。

研究沃爾瑪的企業文化，吸收和借鑒其中優秀的精神，并把它自覺運用到企業管理和經營過程中，相信不久的未來，中國也會出現若干個具有強大競爭力的零售企業集團，同國際大零售集團并駕齊驅，占據國際市場一席之地。

參考文獻

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第三篇：淘寶網客戶關系管理分析

淘寶網客戶關系管理分析

一、客戶關系管理的概念

客戶關系管(CustomerRelationshipManagement，CRM)的概念是由GartnerGroup于20世紀90年代首先提出來的，GartneEGrouD認為，CRM是一種商業策略，它按照客戶的分類情況有效地組織企業資源，培養以客戶為中心的經營行為以及實施以客戶為中心的業務流程，并以此為手段來提高企業盈利能力、利潤以及顧客滿意度。

伴隨電子商務的大潮CRM得到了迅速發展，不同的學者和商業機構對CRM的概念都有了不同的看法，歸納眾多觀點可以認為：CRM要達到的目標是一方面通過提供更快速和周到的優質服務吸引和保持更多的客戶；另一方面通過對、眥務流程的全面管理降低企業的成本。CRM作為一種新的管理思想，不僅繼承了關系營銷的核心思想即“以客戶為中心”，同時更強調對現有客戶的保持和提升。從而達到長期的客戶滿意。

因此，在以全球化和信息化為特征的新經濟環境下，依托發達的現代信息技術，CRM作為一種新型的營銷管理思想應運而生。由此可見其產生的主要原因是對客戶資源價值的重視、客戶價值實現過程需求的拉動和技術的推動

二、淘寶網簡介

2003年5月，阿里巴巴投資1億人民幣推出個人網上交易平臺淘寶網，在2年時間內淘寶網迅速成為國內網絡購物市場第一平臺。占據中國網絡購物70％左右的市場份額，創造了互聯網企業發展的奇跡。淘寶網用準確的市場定位，本土化的市場營銷，以及更加到位的客戶服務迅速攻占并控制了網絡購物的市場，成為國內用戶最多、亞洲規模最大的購物網站。截至2006年底，淘寶網注冊會員超3000萬人。全年成交額突破169億元，目前已經成為越來越多的網民網上創業的最先選擇。馬云在總結淘寶網成功的原因時說：“我們做的不是IT公司，而是服務公司。”可見，作為國內首屈一指的e2c交易平臺，淘寶網已經有了自己的客戶關系管理思想，但在某些方面還存在一些不足。

三、淘寶網客戶關系管理存在的問題

1．對CRM理念缺乏系統的認識

淘寶本身不參與交易，其交易行為都是在具體的賣家與買家之間達成的，賣家以淘寶網為載體，在淘寶網}二發布、上架、出售商品。與買家的交易不僅僅代表店鋪自身，也代表了淘寶網的形象。是網站形象的濃縮。一般在出現問題的情況下，賣家在交易前后的態度是截然不同的，逐漸地失去交易達成前的熱忱，把對客戶的服務和承諾拋到九霄云外，對顧客的要求表示出煩躁，不情愿，愛理不理言語冷談。這樣來，網站的形象就被敗壞無疑。被逼無奈之下打淘寶客服甚至偶爾還會出現占線情況，消費者面對處理糾紛程序的復雜性通常會選擇放棄維權。之后再也不到網站去購物，現有客戶的流失情況因此發生。

2．現有客戶資源利用率低，客戶信息分散

目前，淘寶的客戶信息還沒有被作為企業重要的戰略資源進行保護，網站與賣家的關系不是很密切，一般情況下，只有在發生交易糾紛時淘寶才會介入解決問題。只是對賣家的交易行為進行適當的約束以求保障消費者的利益，也就是說除了約束之外基本上是彼此獨立的關系，你做你的網站我賣我的商品，沒有實現客戶信息的共享。大量客戶信息散落在各個店鋪和“掌柜”的手里，一旦這些店鋪倒閉關門，就意味著那些客戶信息的流失。更嚴重的足，如果那些店鋪的關門是因為“掌柜”投奔向其他的電子商務平臺開店去了，那就意味著客戶的流失而不僅僅是信息的流失了。

3．缺乏為消費者專門建立的網絡社區，溝通不到位

思想份額優于市場份額，只有先抓住顧客的思想才能進而引導其購買行為的發生。打開Taobao。corn就會發現一個很明顯的問題。頁面上顯示出來的幾乎全都是促銷的信息，打折、優惠、新品上市等等，時間長了接觸的次數多了就會給人感覺那是刻板的拉式推銷，容易產生厭煩情緒甚至是抵觸心理。另外，淘寶設有淘寶大學以及賣家的個人空問，但那僅僅是提供給賣家交流學習經驗使用，與消費者卻沒有多大關系。唯一與消費者有關系的就是淘寶提供的“秀所買到的寶貝”平臺，但這對于顧客與顧客的溝通、顧客與淘寶的溝通顯然是遠遠不夠的。沒有良好的溝通。何來優質的客戶關系。

4．商品配送環節薄弱導致客戶滿意度低

一般而言，買賣雙方在地域上非常分散，除虛擬商品(如手機充值號卡、游戲點卡)可通過網絡數據傳輸送達消費者外，其他實物商品的交送基本依靠第三方的物流公司或郵局來完成，很難控制物流質量無法監管售后服務流程，給網絡詐騙提供了可乘之機，曾經就有一個 淘友在淘寶上購買的筆記本電腦在配送過程中被調包換成石頭的例子。商品配送服務無法提升直接打擊了消費者在淘寶上購物的積極性，暗藏喪失潛在客戶和現有客戶的危機。

四、淘寶網客戶關系管理解決措施

1．樹立全員“以顧客為中心”的管理理念

將網店視為淘寶網站的員工。使所有的網店以不斷提升客戶的價值作為網站的經營理念。向每個網店灌輸客戶關系管理意識，使所有網店認可“以創造客戶價值為中心”的客戶管理模式，實現客戶關系管理理念深入到每一網店。鼓勵網店做好客戶信息的收集整理工作，并與顧客建立緊密聯系，實現網站與網店之間、網店之間客戶信息資源的共享。確保客戶關系管理的有效實施。

2．建立利于溝通的網絡社區

網絡社區的設計應基于心理學的原理，創造一種環境，讓消費者在其中找到歸屬感，認識到他們是被理解的，是一個強大集體中的一員。努力把社區建設成為一個認同淘寶價值觀并熱愛網絡購物的這一類人的交流中心，大家可以暢所欲言，這樣就可以收集到更加詳細的客戶信息。有利于實施客戶關系管理。通過社區與顧客一起將淘寶打造成一個品牌。

3．整合資源

淘寶網要實現對客戶的有效管理，必須整合各種資源。首先，客戶關系管理與業務流程的整合。客戶關系管理的實施幾乎涉及到企業的所有部門，與業務流程的優化整合必然能加快和促進CRM的實施；優化現有業務流程，關鍵是打破現有的影響快速處理各種交易信息的邊界，使信息的傳遞模式向層次更少，更加扁平的趨向整合。

其次，客戶關系管理與供應鏈管理fsCM)集成，使客戶關系管理形成一個閉合的環狀，客戶信息在整個供應鏈之間共享，使得企業能更好地了解客戶需求，掌握客戶需求的變化，并通過供應鏈企業之間的配合最大程度地滿足客戶需求。

最后，與物流企業之間資源的整合，加強與各物流企業、郵政系統、貨運系統及專業的快遞公司合作，整合成一個覆蓋率廣、性價比高的物流網絡。在擁有強大輻射力的城市建設大型中轉站或構建共享的“虛擬倉庫”，利用郵政或其他運輸系統送達商品，既可以體現淘寶購物的零距離優勢，提供售后服務，又可有效地減少網絡欺詐和客戶流失。

4．正確處理顧客抱怨

(1)提供多種易于抱怨的渠道，即讓顧客“易于抱怨”。例如，在企業的網站上設定抱怨信箱，設定特別抱怨呼叫號碼或傳真，并對這些抱怨渠道以最快的速度回應，以免抱怨升級。各個渠道收集到的抱怨必須一一記錄到CRM的抱怨數據庫，供營銷和服務人。

(2)不同程度的抱怨區別對待。根據客戶抱怨的情感投入程度對抱怨進行分類，確定抱怨處理等級，交由相應的抱怨處理人員解決。

(3)通過一系列的補償手段來彌補顧客抱怨。在抱怨基本解決之后，應用具有抱怨后補償管理的功能，例如創建寄補償物品、發抱歉信、產品退換等業務活動。并對有過抱怨的客戶做必要的跟蹤等后續工作。

第四篇：商業銀行客戶關系管理分析

商業銀行客戶關系管理分析

劉梅商務0921班1號

【摘 要】 客戶關系管理是商業銀行近年來實施的一項重要管理戰略,有效地促進了商業銀行的市場銷售能力。客戶關系管理的主要功能是在大量的客戶數據的基礎上進行客戶分析,從而提高商業銀行的客戶服務能力。客戶關系管理已成為商業銀行實施市場競爭的重要手段,對于促進商業銀行的長遠發展具有重要的現實意義。

【關鍵詞】商業銀行;客戶關系管理;作用；電子商務；意義

一、客戶關系管理的產生

客戶關系管理是現代管理科學與先進信息技術相結合的產物,它既是一種新型的管理模式,也是一種先進的經營理念。在本質上,客戶關系管理是指企業通過富有意義的交流和溝通,理解并影響客戶行為,最終實現提高客戶獲取、客戶保留、客戶忠誠和客戶創利的目標。客戶關系管理一般包括三個層面的內容:C——服務渠道管理,即進行市場營銷的綜合性和互動性管理;R——關系營造,即建立在優質、高效、便捷服務基礎上的真正的客戶關系;M——對企業的一體化管理,即前臺操作與后臺操作的一體化。

客戶關系管理(Customer Relationship Management,簡稱CRM)起源于1980年提出的“接觸管理”(Contact Management),即專門收集、整理客戶與企業聯系的所有信息。1990年,接觸管理演變成為包括電話服務中心與支援資料分析的客戶服務(Customer Care)。在業務需求拉動和信息技術推動下,經過二十多年的理論完善,接觸管理演變為客戶關系管理,并日趨形成一套完整的管理理論體系。

CRM的核心思想是把客戶群體看作企業寶貴的外部資源,通過先進的IT技術和優化的管理方法對客戶進行系統化的研究。CRM并不是一種簡單的計算機軟件,其本質是營銷管理,是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制,它實施于企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的各個領域。

客戶關系管理包括如下三層內涵:1.客戶關系管理作為一種企業戰略,以客戶為中心指導企業實施全方位的管理,提高客戶滿意度和忠誠度,培育企業更強的客戶吸引和維持能力,最大化客戶的收益率。2.客戶關系管理作為一種新型的管理機制,實施于企業的營銷、銷售、客戶服務與支持等領域,優化資源配置,倡導企業與客戶建立學習型關系。3.客戶關系管理作為軟件技術和應用系統,側重實現對營銷、銷售、客戶服務與支持以及信息管理的自動化,提高企業效率。

從信息技術的角度來分析,客戶關系管理系統是一套基于大型數據倉庫的客戶資料分析系統,是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制。它利用計算機軟件、硬件及網絡技術為企業建立一個信息收集、管理、分析、利用的信息系統,實施于企業的市場開發、營銷、服務、技術支持等與客戶相關的領域。CRM通過先進的數據倉庫技術與數據挖掘技術,分析現有客戶與潛在客戶的相關需求、機會、風險和成本,可以最大限度地提高企業整體的經濟效益。

二、商業銀行客戶管理的內涵

銀行客戶關系管理就是指客戶關系管理在銀行經營中的運用。銀行客戶關系管理的核心思想是:客戶是維持銀行生存和發展的重要資源,對銀行和客戶間發生的關系要進行全面的管理;客戶關系管理的核心體現是客戶關懷,它貫穿于與客戶接觸的所有環節,包含客戶從購買前、購買中、購買后的客戶體驗的全部過程;作為客戶關系管理理論重要組成部分的客戶生命周期理論認為,客戶的保持周期越長久,企業的相對投資回報就越高,從而給企業帶來的利潤就越大;客戶關系管理主張從客戶的角度來對銀行流程進行重新設計和優化,主張以客戶服務中心代替傳統意義上的營銷部門,并以工作流經理代替傳統的銷售經理,以團隊協作

代替原有的職能分割。

銀行客戶關系管理系統一般由業務處理、客戶聯系和客戶關系分析中心三個部分組成。業務處理部分是銀行的綜合業務處理系統,包括柜面業務系統、信用卡系統、POS機系統和ATM機系統等;客戶聯系部分由呼叫中心和網上銀行組成;客戶關系分析中心以CRM中心數據庫為核心,通過數據集成系統與業務處理部分聯系,收集客戶信息,同時為管理層和業務人員提供客戶分析。

銀行客戶關系管理系統主要提供客戶基本信息的管理和分析、信用分析及風險監控、商機分析及個性化服務等功能,同時有連接呼叫中心業務處理流程控制、網上銀行業務處理流程控制、綜合業務處理流程控制、銀行卡業務處理流程控制、國際業務處理流程控制、中間業務處理流程控制,以及會計、統計報表等系統的接口。從數據流向看,業務處理部分的數據由客戶關系分析中心的數據集成系統抽取到客戶管理數據倉庫中。客戶聯系部分與客戶關系分析中心的數據流向都是雙向的,呼叫中心在為客戶服務時將充分利用客戶關系管理數據倉庫的信息;同時,呼叫中心為客戶服務的過程又被數據倉庫所記錄。客戶聯系部分與業務處理部分的數據流向也是雙向的,客戶呼叫中心需要實施查詢業務系統的當前數據,呼叫中心也可能需要為客戶實施業務流程。

因此,商業銀行實施客戶關系管理的條件:一是要有暢通的客戶交流渠道,能夠通過電話、傳真、網絡、移動通訊工具、電子郵件等多種渠道與客戶保持溝通,使客戶經理全面了解客戶需求情況。二是要能夠實現信息共享,通過對各種銷售活動進行跟蹤,不斷更新客戶信息,并以內部信息平臺為媒介實現信息共享。三是能夠對所獲信息進行有效分析。商業銀行對于從各種渠道獲得的大量客戶信息,要能夠進行統計、篩選和科學利用,以甄別出有價值的信息。四是能夠對市場進行整體規劃和評估。五是要能與ERP很好地集成,將銷售、市場與服務的信息及時傳達到后臺的決策、財務、設計等部門,實現資源整合。

總之,商業銀行客戶關系管理的實現有賴于管理的改進和IT的運用,相應地,客戶關系管理成功實現的關鍵要素可以從兩個層面進行考慮:從管理層面看,企業需要運用客戶關系管理所體現的思想推行管理機制、管理模式和業務流程的變革;從技術層面看,企業通過部署客戶關系管理應用系統實現新的管理模式和管理方法。這兩個層面相輔相成、互為作用。管理的變革是客戶關系管理系統發揮作用的基礎,而客戶關系管理系統則是支撐管理模式和管理方法變革的保障。

三、商業銀行客戶管理的作用

國有商業銀行客戶管理的實施有效地促進了銀行運營功能的提高,增強了國有商業銀行的整體運營能力,主要體現在如下各個方面:

第一,客戶關系管理能夠使銀行更好地了解客戶的真正需求,把握住客戶需求的動態性變化,從而合理地調整自己的產品設計方案和市場營銷方案。隨著我國金融市場供求格局的變化,買方市場的特征已經初步形成,了解客戶是為客戶提供優質服務的前提。國有商業銀行運用數據倉庫技術,通過對客戶貢獻度的計算,能夠對客戶作出全面、科學的評判和準確、多樣的細分,實現“在適當的時候,以適當的渠道,把適當的產品提供給適當的客戶”,讓產品銷售部門準確地了解到每一目標客戶消費的行為規律,預測客戶需求的變化,進行有效的產品設計、價格調整、渠道整合和促銷管理,最大限度地設計出符合客戶需要的產品和服務,最終提高國有商業銀行的市場拓展能力。

第二,客戶關系管理能夠使銀行對優質客戶提供個性化服務,從而能夠提高優質客戶的保留率。未來銀行業的競爭,不能僅以增加客戶數量為目的,而應該通過客戶價值細分,針對不同客戶群體進行市場定位,實施一對一式的營銷服務。一般而言,銀行可以按照客戶的貢獻度將銀行分為優質客戶、主要客戶、普通客戶、限制客戶和潛在客戶。優質客戶是指那些經營穩定、業績好、與銀行關系密切,能夠為銀行帶來超過平均水平的利潤。優質客戶的比重

雖然不大,但能夠為銀行帶來豐厚的利潤。主要客戶是指那些能夠為銀行提供較高收益,但是金融貢獻度低于優質客戶的客戶。普通客戶是指雖然不會使銀行受損,但也不會為銀行帶來太大收益的客戶,普通客戶在銀行客戶群體中占有最大的比例。限制客戶是指經營業績下滑、與銀行關系日漸惡化,顯示出使銀行遭受損失的跡象或使銀行正在遭受損失的客戶。潛在客戶是指那些經營業績較好、同時對銀行的產品和服務表現出高度興趣的客戶。

第三,客戶關系管理能夠大幅度地提高國有商業銀行的客戶滿意度。國有商業銀行基于所掌握的大量的、翔實的客戶數據和客戶信息,運用數據挖掘和數據分析手段,為每一客戶建立一套科學的個性化服務檔案,并根據客戶的各種需求提供個性化的優質服務,從而提高客戶的整體滿意度。

第四,客戶關系管理可以增強國有商業銀行的信貸風險防范能力。國有商業銀行巨額不良貸款的形成,既有體制方面的影響因素,也有業務運作方面的原因。信貸市場是一個高度信息不對稱的市場,而相比于客戶而言,國有商業銀行在信貸市場上處于信息弱勢地位。客戶關系管理的實施可以使銀行及時了解客戶信息的動態變化過程,從而提高信貸決策的質量。

第五,客戶關系管理能夠提高國有商業銀行的產品開發能力。中間業務是國有商業銀行未來業務發展的一個重要方向,然而,由于起步較晚,傳統的國有商業銀行中間業務僅限于結算和代理等勞動密集型產品,而技術含量較高的資信調查、資產評估、個人理財、期貨期權以及衍生工具類業務才剛起步,與外資銀行豐富的業務品種相比還存在較大的差距。客戶關系管理系統的實施可以使銀行準確地了解客戶的當前需求和潛在需求,為產品開發和產品創新提供有效的數據支持。

第六,客戶關系管理能夠大幅度降低國有商業銀行的服務成本。客戶關系管理拓寬了銀行與客戶的聯系渠道,呼叫中心和互聯網已經成為最廣泛的客戶關系管理聯系方式,銀行可以通過電話和互聯網直接向客戶提供服務,從而有效地減少國有商業銀行傳統客戶服務過程中的人工環節。

第七,客戶關系管理能夠使國有商業銀行充分挖掘客戶的潛在價值。國有商業銀行可以利用數據倉庫的分層功能,對銀行的個人客戶、法人客戶做到按照存款貢獻度、貸款貢獻度、綜合貢獻度進行細分。在對客戶分層以后,對于需要固化和升級的高端客戶就可以度身定制金融產品,“一對一”主動進行產品營銷。利用對客戶余額和客戶貢獻度兩個方面的綜合信息,國有商業銀行可以將個人金融高端客戶定位為貴賓型客戶和富裕型客戶。對貴賓型客戶可以提供以資產管理為主的高度個性化、貴賓式私人銀行業務,以期將這批強勢客戶集聚起來;對富裕型客戶可在負債業務基礎上,提供個人信用貸款、組合貸款和投資服務,使這類客戶創造的價值不斷擴大。

四、商業銀行客戶關系管理的意義

客戶關系管理是在電子商務的基礎上發展起來的一種新的管理思想、方法和技術。作為一種管理思想,客戶關系管理反映了以客戶為中心的管理理念,要求企業通過與客戶的密切聯系與溝通,了解客戶的需求,為客戶提供個性化的服務,以實現客戶的價值來達到企業發展的目的。作為一種管理方法,客戶關系管理是指由客戶獲取到客戶開發再到客戶保留的一系列管理活動的過程,以求提高顧客的滿意度。作為一種技術,客戶關系管理又是一套專門的電子商務系統和軟件。由于企業和客戶之間存在著多種溝通渠道,每個接觸點上都存在著大量的數據交換,如果不借助于計算機技術,就無法將這些數據轉化為有用的信息和知識,客戶關系管理也就無從談起。

商業銀行內部存在著顯著的“二八”原則,即商業銀行80%的利潤來源于20%客戶的創造。麥肯錫公司的相關調查顯示,在中國商業銀行這個“二八”原則的分布可能更加極端,只有4%的客戶為銀行帶來80%的收益。在公司銀行業務方面,我國商業銀行的高端客戶主要包括跨國公司、外商獨資企業、中外合資企業、外向型企業、大型企業集團、高新技術企業;在個人業務方面,我國商業銀行的高端客戶主要指那些有比較穩定的工作和收入、受過高等教育、個人理財愿望比較強的客戶。

因此,客戶關系管理在商業銀行的銷售管理中具有重要的現實意義,存在著巨大的價值拓展空間。客戶關系管理的成敗在很大程度上決定著市場營銷的成敗,從而決定著商業銀行競爭能力的培育力度,最終決定著商業銀行的長遠發展業績。

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第五篇：淘寶網客戶關系管理分析

淘寶網客戶關系管理分析

一、客戶關系管理的概念

客戶關系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)的概念是由GartnerGroup于20世紀90年代首先提出來的，GartnerGrouD認為，CRM是一種商業策略，它按照客戶的分類情況有效地組織企業資源，培養以客戶為中心的經營行為以及實施以客戶為中心的業務流程，并以此為手段來提高企業盈利能力、利潤以及顧客滿意度。

伴隨電子商務的大潮CRM得到了迅速發展，不同的學者和商業機構對CRM的概念都有了不同的看法，歸納眾多觀點可以認為：CRM要達到的目標是一方面通過提供更快速和周到的優質服務吸引和保持更多的客戶；另一方面通過對有瑕疵務流程的全面管理降低企業的成本。CRM作為一種新的管理思想，不僅繼承了關系營銷的核心思想即“以客戶為中心”，同時更強調對現有客戶的保持和提升。從而達到長期的客戶滿意。

因此，在以全球化和信息化為特征的新經濟環境下，依托發達的現代信息技術，CRM作為一種新型的營銷管理思想應運而生。由此可見其產生的主要原因是對客戶資源價值的重視、客戶價值實現過程需求的拉動和技術的推動

二、淘寶網簡介

2003年5月，阿里巴巴投資1億人民幣推出個人網上交易平臺淘寶網，在2年時間內淘寶網迅速成為國內網絡購物市場第一平臺。占據中國網絡購物70％左右的市場份額，創造了互聯網企業發展的奇跡。淘寶網用準確的市場定位，本土化的市場營銷，以及更加到位的客戶服務迅速攻占并控制了網絡購物的市場，成為國內用戶最多、亞洲規模最大的購物網站。截止2010年12月31日，淘寶網注冊會員超3.7億人，覆蓋了中國絕大部分網購人群；2011年交易額為6100.8億元，占中國網購市場80%的份額。目前已經成為越來越多的網民網上創業的最先選擇。馬云在總結淘寶網成功的原因時說：“我們做的不是IT公司，而是服務公司。”可見，作為國內首屈一指的c2c交易平臺，淘寶網已經有了自己的客戶關系管理思想，但在某些方面還存在一些不足。

三、淘寶網客戶關系管理現狀

淘寶網作為c2c的交易平臺，其客戶對象既包括在其平臺上銷售商品的賣家，也包括進行購物的消費者。目前淘寶網在保障消費者利益方面做了較大努力：首先建立了基于每筆交易而產生的買賣雙方互相評價的信用評價體系。在信用評價體系中設置了多種對交易評價的角度。其次，允許買賣雙方在做出評價后的一段時間內對之前做出的評價進行修改。第三，淘寶網還先后推出了：“如實描述”、“先行賠付”、“7天無理由退換貨”、“假一賠三”、“30天維修”、“閃電發貨”、“正品保障”等消費者保障服務。但淘寶網雖然對客戶關系管理的售前服務作了“保障”，卻并不能完全消除消費者在購物中及購物后可能出現的其他問題。此外，作為淘寶網上白勺“賣家”客戶也可能面臨來自買家的惡意評價問題。因此，為了解決交易的其他問題淘寶網還專門通過多種渠道設置了“舉報及交易糾紛”欄目，同時接受來自買賣雙方的各種客戶問題。

四、淘寶網客戶關系管理存在的問題

1．對CRM理念缺乏系統的認識

淘寶本身不參與交易，其交易行為都是在具體的賣家與買家之間達成的，賣家以淘寶網為載體，在淘寶網}二發布、上架、出售商品。與買家的交易不僅僅代表店鋪自身，也代表了淘寶網的形象。是網站形象的濃縮。一般在出現問題的情況下，賣家在交易前后的態度是截然不同的，逐漸地失去交易達成前的熱忱，把對客戶的服務和承諾拋到九霄云外，對顧客的要求表示出煩躁，不情愿，愛理不理言語冷談。這樣來，網站的形象就被敗壞無疑。被逼無奈之下打淘寶客服甚至偶爾還會出現占線情況，消費者面對處理糾紛程序的復雜性通常會

選擇放棄維權。之后再也不到網站去購物，現有客戶的流失情況因此發生。

2．現有客戶資源利用率低，客戶信息分散

目前，淘寶的客戶信息還沒有被作為企業重要的戰略資源進行保護，網站與賣家的關系不是很密切，一般情況下，只有在發生交易糾紛時淘寶才會介入解決問題。只是對賣家的交易行為進行適當的約束以求保障消費者的利益，也就是說除了約束之外基本上是彼此獨立的關系，你做你的網站我賣我的商品，沒有實現客戶信息的共享。大量客戶信息散落在各個店鋪和“掌柜”的手里，一旦這些店鋪倒閉關門，就意味著那些客戶信息的流失。更嚴重的足，如果那些店鋪的關門是因為“掌柜”投奔向其他的電子商務平臺開店去了，那就意味著客戶的流失而不僅僅是信息的流失了。

3．缺乏為消費者專門建立的網絡社區，溝通不到位

思想份額優于市場份額，只有先抓住顧客的思想才能進而引導其購買行為的發生。打開Taobao。corn就會發現一個很明顯的問題。頁面上顯示出來的幾乎全都是促銷的信息，打折、優惠、新品上市等等，時間長了接觸的次數多了就會給人感覺那是刻板的拉式推銷，容易產生厭煩情緒甚至是抵觸心理。另外，淘寶設有淘寶大學以及賣家的個人空問，但那僅僅是提供給賣家交流學習經驗使用，與消費者卻沒有多大關系。唯一與消費者有關系的就是淘寶提供的“秀所買到的寶貝”平臺，但這對于顧客與顧客的溝通、顧客與淘寶的溝通顯然是遠遠不夠的。沒有良好的溝通。何來優質的客戶關系。

4．商品配送環節薄弱導致客戶滿意度低

一般而言，買賣雙方在地域上非常分散，除虛擬商品(如手機充值號卡、游戲點卡)可通過網絡數據傳輸送達消費者外，其他實物商品的交送基本依靠第三方的物流公司或郵局來完成，很難控制物流質量無法監管售后服務流程，給網絡詐騙提供了可乘之機，曾經就有一個 淘友在淘寶上購買的筆記本電腦在配送過程中被調包換成石頭的例子。商品配送服務無法提升直接打擊了消費者在淘寶上購物的積極性，暗藏喪失潛在客戶和現有客戶的危機。

四、淘寶網客戶關系管理解決措施

1．制定科學、合理的商品品質標準

在淘寶網交易糾紛起因研究中發現大多數問題的根源都在于交易雙方對商品品質的理解不一上，而進一步引發退款糾紛。事實上淘寶網作為提供個人交易的平臺，有責任在買賣雙方出現無法調和的交易糾紛時做出合理的“仲裁”。淘寶可以通過制定科學、合理的商品品質標準的方式有針對性地解決由對商品品質理解不同所產生的不必要的糾紛，同時也能明確買賣雙方各自的權益。在制定科學、合理的商品品質標準時，可以將淘宅網中的商品進行分類，針對不同類別的商品組織專家對其品質進行詳細的等級評估并將評定所依據的各項參數和結果公開，允許賣家在商品陳列展示的過程中參考不同評估等級對所銷售的商品進行更為準確的定位，這樣也可以大大增加買家在選購商品時能參考的信息量，從而減少交易雙方在品質理解上無章可循、模棱兩可的情況，起到縮短糾紛處理時間，提高客戶服務水平的作用。

2．實施客戶關系管理系統

虛擬交易的最大優勢在于節省時間，而交易糾紛處理流程復雜、時間長無疑是一個電子商務企業最致命的缺陷。根據前文的分析，不難看出，淘寶網在糾紛處理過程中由于客服部門組織結構混亂、業務流程設置不合理致使信息流通不暢，進而進一步影響問題處理的時間。淘寶網可以通過實施客戶關系管理系統的契機，調整其組織架構同時對企業業務流程進行重組。一方面解決企業客戶數據實現共享，另一方面也可以加強企業內部協作，更好地為客戶提供服務。

3．建立更為完善的交易監控機制

淘寶網有自己完善的信用評價體系，消費者在淘寶網上購物，賣家信用狀況是他們考慮的首要因素，然而由此導致淘寶上的部分商家采取各種手段進行惡意信用炒作。買家也存

在同樣的“惡意評價”問題，對這些行為淘寶網雖然采取了一定的監控措施，但仍然無法根除這種情況的發生。因此，建議淘寶網建立專門的監控中心，制訂相應的處罰措施并在網站公開。針對曾經被投訴并成立的交易者，不僅要在信用評定上記錄、顯示過去的全部信用情況還應適當公開其惡意行為，而不僅僅是做出退款或暫停營業的懲罰。