第一篇：中國(guó)移動(dòng)客戶關(guān)系管理論文

中國(guó)移動(dòng)客戶關(guān)系管理論文

中國(guó)移動(dòng)客戶關(guān)系管理

一、移動(dòng)通信企業(yè)CRM分析

（一）移動(dòng)的顧客識(shí)別

移動(dòng)公司通過(guò)一系列技術(shù)手段深入了解自己的顧客，收集客戶信息，根據(jù)客戶的特征、購(gòu)買記錄等可得數(shù)據(jù)，找出誰(shuí)是企業(yè)的潛在顧客，客戶的需求是什么、哪類客戶最有價(jià)值等，并把這些客戶作為企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)施對(duì)象，從而為企業(yè)成功實(shí)施提CRM供保障。

（二）區(qū)分客戶

對(duì)客戶進(jìn)行區(qū)分的意義在于找為企業(yè)創(chuàng)造80%財(cái)富的20%的客戶，然后加以著重培養(yǎng)。用企業(yè)有效的資源創(chuàng)造出更多的財(cái)富。在眾多CRM分析模式中，中國(guó)移動(dòng)公司區(qū)分客戶用的模型是是RFM分析法。RFM模型是衡量客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)造能力的重要工具和手段。RFM分析法三要素，即：最近一次消費(fèi)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額。

(1)最近一次消費(fèi)

移動(dòng)公司根據(jù)他們的指揮中心，能夠記錄每個(gè)消費(fèi)者的最近一次的消費(fèi)情況，這個(gè)持續(xù)變化著的用戶的狀態(tài)能夠幫助公司很好的了解用戶的消費(fèi)情況及未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)，也有助于移動(dòng)公司給予該客戶關(guān)愛(ài)提醒或者發(fā)送優(yōu)惠服務(wù)項(xiàng)目單。

(2)消費(fèi)頻率

移動(dòng)公司隨時(shí)統(tǒng)計(jì)客戶的消費(fèi)頻率，以為消費(fèi)者使用移動(dòng)的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)移動(dòng)公司控制中心都會(huì)隨時(shí)同步進(jìn)行記錄，然后再進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，再得出相應(yīng)顧客的消費(fèi)頻率，第一找出消費(fèi)頻率比較高的客戶，稱之為忠誠(chéng)度比較高的顧客，對(duì)這些顧客給予特殊的關(guān)注。第二找出消費(fèi)頻率有增加趨勢(shì)的客戶，對(duì)于他們要更加積極與之溝通，推薦相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)或者新業(yè)務(wù)，爭(zhēng)取使得他們的消費(fèi)頻率進(jìn)一步提高。第三是找出消費(fèi)頻率有減低趨勢(shì)的客戶，對(duì)于這些客戶，他們也是爭(zhēng)取留住客戶的態(tài)度與之聯(lián)系。(3)消費(fèi)金額

移動(dòng)公司能夠清楚地記錄每個(gè)客戶所消費(fèi)的金額，然后進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，對(duì)所有的顧客加以區(qū)分，找出消費(fèi)金額比較高的消費(fèi)者，加以著重關(guān)愛(ài)。總之就是更好地使用有效的企業(yè)資源。

（三）移動(dòng)的客戶關(guān)系維系

首先，通過(guò)與客戶的互動(dòng)將自己的產(chǎn)品和服務(wù)介紹給客戶，擴(kuò)大客戶群體。中國(guó)移動(dòng)在電視雜志網(wǎng)絡(luò)均有廣告，來(lái)吸引更多的消費(fèi)者。中國(guó)移動(dòng)還在戶外開(kāi)展各種活動(dòng)贊助來(lái)擴(kuò)大它的影響力。

其次，通過(guò)與客戶互動(dòng)來(lái)了解客戶的需求。中國(guó)移動(dòng)開(kāi)設(shè)的有人工服務(wù)，語(yǔ)音服務(wù)，方便客戶查詢和辦理業(yè)務(wù)，另外還有短信中心，有出新業(yè)務(wù)及時(shí)給客戶通知，另外還有網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳和營(yíng)業(yè)廳實(shí)體店，客戶如有疑問(wèn)可以向工作人員了解情況。

第三，對(duì)移動(dòng)公司服務(wù)、產(chǎn)品的意見(jiàn)的調(diào)查和滿意度測(cè)評(píng)。

二、移動(dòng)通信企業(yè)CRM當(dāng)前存在的主要問(wèn)題

(一)業(yè)務(wù)發(fā)展問(wèn)題

業(yè)務(wù)的發(fā)展是企業(yè)增加利潤(rùn)，提高客戶的滿意度、忠誠(chéng)度，拓展市場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力的必要手段。對(duì)業(yè)務(wù)如何有針對(duì)性地進(jìn)行拓展，如何考慮價(jià)格因素的影響以及如何制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略等問(wèn)題對(duì)于移動(dòng)通信企業(yè)是非常重要的，也是目前迫切需要解決的。

(二)缺乏對(duì)客戶流失問(wèn)題的全方位分析

目前迫于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，用戶流失情況嚴(yán)重，公司對(duì)客戶的流失沒(méi)有采用很好的管理策略，只了解到客戶流失了，并沒(méi)有真正掌握客戶流失的原因、流失的方向和流失客戶的構(gòu)成；并且對(duì)客戶的流失沒(méi)有采用很好的手段來(lái)加以控制和管理。

(三)大客戶管理問(wèn)題

目前移動(dòng)通信企業(yè)非常重視大客戶經(jīng)營(yíng)服務(wù)工作，專門成立各層次大客戶服務(wù)部門并出臺(tái)一系列大客戶服務(wù)工作制度。但是，在大客戶服務(wù)工作中，除了建立健全工作制度，配備精干的營(yíng)銷隊(duì)伍以外，非常關(guān)鍵的是要做好大客戶的經(jīng)營(yíng)分析工作。及時(shí)掌握大客戶的消費(fèi)變化情況，準(zhǔn)確了解大客戶的需求，分析新的業(yè)務(wù)銷售機(jī)會(huì)，促進(jìn)大客戶的消費(fèi)，為大客戶的電信業(yè)務(wù)消費(fèi)做顧問(wèn)，在企業(yè)與大客戶間建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與大 客戶間的雙贏，己成為大客戶管理中迫切需要解決的問(wèn)題。

(四)潛在客戶的開(kāi)發(fā)問(wèn)題

如何將大量的客戶信息進(jìn)行有效的分類并加以充分分析，挖掘出潛在的客戶，制定好的品牌、價(jià)格及營(yíng)銷策略，從而提高企業(yè)的利潤(rùn)，是目前移動(dòng)通信企業(yè)所欠缺的一項(xiàng)必要的工作。

(五)個(gè)性化服務(wù)問(wèn)題

對(duì)客戶的信息加以分析，了解客戶的差異，制定出適合于不同客戶，客戶群的營(yíng)銷、服務(wù)模式，是移動(dòng)通信企業(yè)現(xiàn)在需要解決的一大問(wèn)題。

(六)客戶細(xì)分問(wèn)題

客戶的細(xì)分問(wèn)題一直是移動(dòng)通信企業(yè)的一項(xiàng)工作重點(diǎn)，對(duì)大量客戶信息進(jìn)行有效的客戶細(xì)分是制定個(gè)性化服務(wù)、一對(duì)一營(yíng)銷的工作基礎(chǔ)，而制定有效的客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，也是對(duì)客戶信息進(jìn)行合理有效地管理和分析的前提條件。

三、移動(dòng)通信企業(yè)的客戶關(guān)系管理體系建設(shè)

（一）CRM系統(tǒng)建設(shè)的目標(biāo)

客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)的建設(shè)，旨在利用先進(jìn)的信息技術(shù)與計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)成果，通過(guò)和電信其它業(yè)務(wù)系統(tǒng)及職能系統(tǒng)的有機(jī)結(jié)合，建立一個(gè)發(fā)展客戶、維持用戶、使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實(shí)用戶的信息處理與分析平臺(tái)。它是在收集客戶市場(chǎng)調(diào)查信息、客戶資料信息、客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略資源的基礎(chǔ)上，再自動(dòng)采集計(jì)費(fèi)、客服、網(wǎng)管、財(cái)務(wù)等系統(tǒng)的相關(guān)數(shù)據(jù)，建立快速、全面、準(zhǔn)確的新客戶業(yè)務(wù)受理、新增需求受理及故障處理過(guò)程通道，建立完善的獎(jiǎng)金管理、渠道管理系統(tǒng)以及完整的客戶滿意度評(píng)估體系。建成后的系統(tǒng)是客戶管理工作的基礎(chǔ)，是分析客戶消費(fèi)心理和消費(fèi)趨勢(shì)，提高客戶忠誠(chéng)度、滿意度，發(fā)現(xiàn)收益最大的客戶的依據(jù)。

（二）CRM系統(tǒng)建設(shè)的原則

(1)提供多樣化及個(gè)性化服務(wù)，滿足客戶需求，充分融入客戶關(guān)系管理的理念精髓，將企業(yè)與客戶服務(wù)的全部界面層進(jìn)行整合、規(guī)范，組成統(tǒng)一的客戶服務(wù)模塊，滿足客戶需求，提升客戶價(jià)值。

(2)鞏固和發(fā)展忠誠(chéng)客戶群體，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。移動(dòng)通信企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)是成為一個(gè)符合現(xiàn)代企業(yè)制度要求的現(xiàn)代化企業(yè)，因此其運(yùn)營(yíng)目標(biāo)必然是追求企業(yè)利潤(rùn)的最大化，是為社會(huì)、為客戶、為股東、為員工創(chuàng)造更大的利益。鞏固和發(fā)展忠誠(chéng)客戶群體，提高忠誠(chéng)客戶群體價(jià)值，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

(3)適度超前和創(chuàng)新的原則。本系統(tǒng)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)功能必須能夠提供充分的擴(kuò)展能力，滿足各種創(chuàng)新的需求，以適應(yīng)全新的領(lǐng)域，滿足未來(lái)多種電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的需要，為各項(xiàng)客戶服務(wù)管理業(yè)務(wù)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)。

（三）數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM的應(yīng)用

在客戶關(guān)系管理的流程中，為了準(zhǔn)確、及時(shí)地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策，必須充分獲取并利用相關(guān)的數(shù)據(jù)信息對(duì)決策過(guò)程進(jìn)行輔助支持。近幾年迅速發(fā)展起來(lái)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)就是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要手段。

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在通信客戶關(guān)系管理的主要應(yīng)用領(lǐng)域如下：(1)客戶消費(fèi)模式分析

客戶消費(fèi)模式分析是對(duì)客戶歷年來(lái)長(zhǎng)話、市話、信息臺(tái)的大量詳單、數(shù)據(jù)以 及客戶檔案資料等相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，結(jié)合客戶的分類，可以從消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)周期等諸方面對(duì)客戶的話費(fèi)行為進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)，從而為相關(guān)經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)。

(2)客戶市場(chǎng)推廣分析

客戶市場(chǎng)推廣分析(如優(yōu)惠價(jià)格及營(yíng)銷策略預(yù)測(cè)仿真)是利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠策略的仿真，根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘模型進(jìn)行模擬計(jì)費(fèi)和模擬出賬，其仿真結(jié)果可以揭示優(yōu)惠策略中存在的問(wèn)題，并進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整優(yōu)化，以達(dá)到優(yōu)惠促銷活動(dòng)的收益最大化。

(3)客戶欠費(fèi)分析和動(dòng)態(tài)防欺詐

通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，總結(jié)各種騙費(fèi)、欠費(fèi)行為的內(nèi)在規(guī)律，并建立一套欺詐和欠費(fèi)行為的規(guī)則庫(kù)。當(dāng)客戶的話費(fèi)行為與該庫(kù)中規(guī)則吻合時(shí)，系統(tǒng)可以提示相關(guān)部門采取措施，從而降低公司的損失風(fēng)險(xiǎn)。

(4)客戶流失分析

根據(jù)己有的客戶流失數(shù)據(jù)，建立客戶屬性、服務(wù)屬性、客戶消費(fèi)情況等數(shù)據(jù)與客戶流失概率相關(guān)聯(lián)的數(shù)學(xué)模型，找出這些數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，并給出明確的數(shù)學(xué)公式。然后根據(jù)此模型來(lái)監(jiān)控客戶流失的可能性，如果客戶流失的可能性過(guò)高，則通過(guò)促銷等手段來(lái)提高客戶忠誠(chéng)度，防止客戶流失的發(fā)生。這就徹底改變了以往在成功獲得客戶以后無(wú)法監(jiān)控客戶流失、無(wú)法有效實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)懷的狀況。

四、結(jié)束語(yǔ)

在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的移動(dòng)通信企業(yè)，應(yīng)當(dāng)利用自身資源和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的研究和建立，在最大程度上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)對(duì)客戶資源的爭(zhēng)奪，以求降低自己的運(yùn)營(yíng)成本，既能穩(wěn)定住公司已有客戶，同時(shí)還能用具有明顯針對(duì)性的營(yíng)銷來(lái)爭(zhēng)取新客戶的支持，提高客戶的滿意度，取得市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，減輕來(lái)自對(duì)手的壓力，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終獲得較大的市場(chǎng)利潤(rùn)，在移動(dòng)通信市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第二篇：中國(guó)移動(dòng)客戶關(guān)系管理

中國(guó)移動(dòng)客戶關(guān)系管理

1.移動(dòng)通信企業(yè)CRM分析

1.1移動(dòng)的顧客識(shí)別

移動(dòng)公司通過(guò)一系列技術(shù)手段深入了解自己的顧客，收集客戶信息，根據(jù)客戶的特征、購(gòu)買記錄等可得數(shù)據(jù)，找出誰(shuí)是企業(yè)的潛在顧客，客戶的需求是什么、哪類客戶最有價(jià)值等，并把這些客戶作為企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)施對(duì)象，從而為企業(yè)成功實(shí)施提CRM供保障。1.2區(qū)分客戶

對(duì)客戶進(jìn)行區(qū)分的意義在于找為企業(yè)創(chuàng)造80%財(cái)富的20%的客戶，然后加以著重培養(yǎng)。用企業(yè)有效的資源創(chuàng)造出更多的財(cái)富。在眾多CRM分析模式中，中國(guó)移動(dòng)公司區(qū)分客戶用的模型是是RFM分析法。RFM模型是衡量客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)造能力的重要工具和手段。RFM分析法三要素，即：最近一次消費(fèi)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額。

(1)最近一次消費(fèi)

移動(dòng)公司根據(jù)他們的指揮中心，能夠記錄每個(gè)消費(fèi)者的最近一次的消費(fèi)情況，這個(gè)持續(xù)變化著的用戶的狀態(tài)能夠幫助公司很好的了解用戶的消費(fèi)情況及未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)，也有助于移動(dòng)公司給予該客戶關(guān)愛(ài)提醒或者發(fā)送優(yōu)惠服務(wù)項(xiàng)目單。

(2)消費(fèi)頻率

移動(dòng)公司隨時(shí)統(tǒng)計(jì)客戶的消費(fèi)頻率，以為消費(fèi)者使用移動(dòng)的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)移動(dòng)公司控制中心都會(huì)隨時(shí)同步進(jìn)行記錄，然后再進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，再得出相應(yīng)顧客的消費(fèi)頻率，第一找出消費(fèi)頻率比較高的客戶，稱之為忠誠(chéng)度比較高的顧客，對(duì)這些顧客給予特殊的關(guān)注。第二找出消費(fèi)頻率有增加趨勢(shì)的客戶，對(duì)于他們要更加積極與之溝通，推薦相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)或者新業(yè)務(wù)，爭(zhēng)取使得他們的消費(fèi)頻率進(jìn)一步提高。第三是找出消費(fèi)頻率有減低趨勢(shì)的客戶，對(duì)于這些客戶，他們也是爭(zhēng)取留住客戶的態(tài)度與之聯(lián)系。(3)消費(fèi)金額

移動(dòng)公司能夠清楚地記錄每個(gè)客戶所消費(fèi)的金額，然后進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，對(duì)所有的顧客加以區(qū)分，找出消費(fèi)金額比較高的消費(fèi)者，加以著重關(guān)愛(ài)?？傊褪歉玫厥褂糜行У钠髽I(yè)資源。1.3移動(dòng)的客戶關(guān)系維系

首先，通過(guò)與客戶的互動(dòng)將自己的產(chǎn)品和服務(wù)介紹給客戶，擴(kuò)大客戶群體。中國(guó)移動(dòng)在電視雜志網(wǎng)絡(luò)均有廣告，來(lái)吸引更多的消費(fèi)者。中國(guó)移動(dòng)還在戶外開(kāi)展各種活動(dòng)贊助來(lái)擴(kuò)大它的影響力。

其次，通過(guò)與客戶互動(dòng)來(lái)了解客戶的需求。中國(guó)移動(dòng)開(kāi)設(shè)的有人工服務(wù)，語(yǔ)音服務(wù)，方便客戶查詢和辦理業(yè)務(wù)，另外還有短信中心，有出新業(yè)務(wù)及時(shí)給客戶通知，另外還有網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳和營(yíng)業(yè)廳實(shí)體店，客戶如有疑問(wèn)可以向工作人員了解情況。

第三，對(duì)移動(dòng)公司服務(wù)、產(chǎn)品的意見(jiàn)的調(diào)查和滿意度測(cè)評(píng)。

2.移動(dòng)通信企業(yè)CRM當(dāng)前存在的主要問(wèn)題

(1)業(yè)務(wù)發(fā)展問(wèn)題

業(yè)務(wù)的發(fā)展是企業(yè)增加利潤(rùn)，提高客戶的滿意度、忠誠(chéng)度，拓展市場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力的必要手段。對(duì)業(yè)務(wù)如何有針對(duì)性地進(jìn)行拓展，如何考慮價(jià)格因素的影響以及如何制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略等問(wèn)題對(duì)于移動(dòng)通信企業(yè)是非常重要的，也是目前迫切需要解決的。

(2)缺乏對(duì)客戶流失問(wèn)題的全方位分析

目前迫于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，用戶流失情況嚴(yán)重，公司對(duì)客戶的流失沒(méi)有采用很好的管理策略，只了解到客戶流失了，并沒(méi)有真正掌握客戶流失的原因、流失的方向和流失客戶的構(gòu)成；并且對(duì)客戶的流失沒(méi)有采用很好的手段來(lái)加以控制和管理。

(3)大客戶管理問(wèn)題

目前移動(dòng)通信企業(yè)非常重視大客戶經(jīng)營(yíng)服務(wù)工作，專門成立各層次大客戶服務(wù)部門并出臺(tái)一系列大客戶服務(wù)工作制度。但是，在大客戶服務(wù)工作中，除了建立健全工作制度，配備精干的營(yíng)銷隊(duì)伍以外，非常關(guān)鍵的是要做好大客戶的經(jīng)營(yíng)分析工作。及時(shí)掌握大客戶的消費(fèi)變化情況，準(zhǔn)確了解大客戶的需求，分析新的業(yè)務(wù)銷售機(jī)會(huì)，促進(jìn)大客戶的消費(fèi)，為大客戶的電信業(yè)務(wù)消費(fèi)做顧問(wèn)，在企業(yè)與大客戶間建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與大 客戶間的雙贏，己成為大客戶管理中迫切需要解決的問(wèn)題。

(4)潛在客戶的開(kāi)發(fā)問(wèn)題

如何將大量的客戶信息進(jìn)行有效的分類并加以充分分析，挖掘出潛在的客戶，制定好的品牌、價(jià)格及營(yíng)銷策略，從而提高企業(yè)的利潤(rùn)，是目前移動(dòng)通信企業(yè)所欠缺的一項(xiàng)必要的工作。

(5)個(gè)性化服務(wù)問(wèn)題

對(duì)客戶的信息加以分析，了解客戶的差異，制定出適合于不同客戶，客戶群的營(yíng)銷、服務(wù)模式，是移動(dòng)通信企業(yè)現(xiàn)在需要解決的一大問(wèn)題。

(6)客戶細(xì)分問(wèn)題

客戶的細(xì)分問(wèn)題一直是移動(dòng)通信企業(yè)的一項(xiàng)工作重點(diǎn)，對(duì)大量客戶信息進(jìn)行有效的客戶細(xì)分是制定個(gè)性化服務(wù)、一對(duì)一營(yíng)銷的工作基礎(chǔ)，而制定有效的客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，也是對(duì)客戶信息進(jìn)行合理有效地管理和分析的前提條件。

3.移動(dòng)通信企業(yè)的客戶關(guān)系管理體系建設(shè)

3.1 CRM系統(tǒng)建設(shè)的目標(biāo)

客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)的建設(shè)，旨在利用先進(jìn)的信息技術(shù)與計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)成果，通過(guò)和電信其它業(yè)務(wù)系統(tǒng)及職能系統(tǒng)的有機(jī)結(jié)合，建立一個(gè)發(fā)展客戶、維持用戶、使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實(shí)用戶的信息處理與分析平臺(tái)。它是在收集客戶市場(chǎng)調(diào)查信息、客戶資料信息、客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略資源的基礎(chǔ)上，再自動(dòng)采集計(jì)費(fèi)、客服、網(wǎng)管、財(cái)務(wù)等系統(tǒng)的相關(guān)數(shù)據(jù)，建立快速、全面、準(zhǔn)確的新客戶業(yè)務(wù)受理、新增需求受理及故障處理過(guò)程通道，建立完善的獎(jiǎng)金管理、渠道管理系統(tǒng)以及完整的客戶滿意度評(píng)估體系。建成后的系統(tǒng)是客戶管理工作的基礎(chǔ)，是分析客戶消費(fèi)心理和消費(fèi)趨勢(shì)，提高客戶忠誠(chéng)度、滿意度，發(fā)現(xiàn)收益最大的客戶的依據(jù)。3.2 CRM系統(tǒng)建設(shè)的原則

(1)提供多樣化及個(gè)性化服務(wù)，滿足客戶需求，充分融入客戶關(guān)系管理的理念精髓，將企業(yè)與客戶服務(wù)的全部界面層進(jìn)行整合、規(guī)范，組成統(tǒng)一的客戶服務(wù)模塊，滿足客戶需求，提升客戶價(jià)值。

(2)鞏固和發(fā)展忠誠(chéng)客戶群體，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。移動(dòng)通信企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)是成為一個(gè)符合現(xiàn)代企業(yè)制度要求的現(xiàn)代化企業(yè)，因此其運(yùn)營(yíng)目標(biāo)必然是追求企業(yè)利潤(rùn)的最大化，是為社會(huì)、為客戶、為股東、為員工創(chuàng)造更大的利益。鞏固和發(fā)展忠誠(chéng)客戶群體，提高忠誠(chéng)客戶群體價(jià)值，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

(3)適度超前和創(chuàng)新的原則。本系統(tǒng)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)功能必須能夠提供充分的擴(kuò)展能力，滿足各種創(chuàng)新的需求，以適應(yīng)全新的領(lǐng)域，滿足未來(lái)多種電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的需要，為各項(xiàng)客戶服務(wù)管理業(yè)務(wù)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)。3.3數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM的應(yīng)用

在客戶關(guān)系管理的流程中，為了準(zhǔn)確、及時(shí)地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策，必須充分獲取并利用相關(guān)的數(shù)據(jù)信息對(duì)決策過(guò)程進(jìn)行輔助支持。近幾年迅速發(fā)展起來(lái)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)就是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要手段。

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在通信客戶關(guān)系管理的主要應(yīng)用領(lǐng)域如下：(1)客戶消費(fèi)模式分析

客戶消費(fèi)模式分析是對(duì)客戶歷年來(lái)長(zhǎng)話、市話、信息臺(tái)的大量詳單、數(shù)據(jù)以 及客戶檔案資料等相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，結(jié)合客戶的分類，可以從消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)周期等諸方面對(duì)客戶的話費(fèi)行為進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)，從而為相關(guān)經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)。

(2)客戶市場(chǎng)推廣分析 客戶市場(chǎng)推廣分析(如優(yōu)惠價(jià)格及營(yíng)銷策略預(yù)測(cè)仿真)是利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠策略的仿真，根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘模型進(jìn)行模擬計(jì)費(fèi)和模擬出賬，其仿真結(jié)果可以揭示優(yōu)惠策略中存在的問(wèn)題，并進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整優(yōu)化，以達(dá)到優(yōu)惠促銷活動(dòng)的收益最大化。

(3)客戶欠費(fèi)分析和動(dòng)態(tài)防欺詐

通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，總結(jié)各種騙費(fèi)、欠費(fèi)行為的內(nèi)在規(guī)律，并建立一套欺詐和欠費(fèi)行為的規(guī)則庫(kù)。當(dāng)客戶的話費(fèi)行為與該庫(kù)中規(guī)則吻合時(shí)，系統(tǒng)可以提示相關(guān)部門采取措施，從而降低公司的損失風(fēng)險(xiǎn)。

(4)客戶流失分析

根據(jù)己有的客戶流失數(shù)據(jù)，建立客戶屬性、服務(wù)屬性、客戶消費(fèi)情況等數(shù)據(jù)與客戶流失概率相關(guān)聯(lián)的數(shù)學(xué)模型，找出這些數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，并給出明確的數(shù)學(xué)公式。然后根據(jù)此模型來(lái)監(jiān)控客戶流失的可能性，如果客戶流失的可能性過(guò)高，則通過(guò)促銷等手段來(lái)提高客戶忠誠(chéng)度，防止客戶流失的發(fā)生。這就徹底改變了以往在成功獲得客戶以后無(wú)法監(jiān)控客戶流失、無(wú)法有效實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)懷的狀況。

4.結(jié)束語(yǔ)

在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的移動(dòng)通信企業(yè)，應(yīng)當(dāng)利用自身資源和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的研究和建立，在最大程度上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)對(duì)客戶資源的爭(zhēng)奪，以求降低自己的運(yùn)營(yíng)成本，既能穩(wěn)定住公司已有客戶，同時(shí)還能用具有明顯針對(duì)性的營(yíng)銷來(lái)爭(zhēng)取新客戶的支持，提高客戶的滿意度，取得市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，減輕來(lái)自對(duì)手的壓力，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終獲得較大的市場(chǎng)利潤(rùn)，在移動(dòng)通信市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第三篇：客戶關(guān)系管理論文

客戶溝通在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用

摘要：所謂的溝通，就是信息的交流與互換。不滿意的客戶有1/ 3 是因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)本身有毛病，其余2/ 3 的問(wèn)題都出在企業(yè)與客戶的溝通不良上。可見(jiàn)，客戶溝通是使客戶滿意的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，企業(yè)只有加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系和溝通，才能與客戶建立良好的關(guān)系。關(guān)鍵詞：客戶溝通；客戶關(guān)系管理；滿意；溝通策略

溝通— 現(xiàn)代人成功的技巧,現(xiàn)代企業(yè)成功的訣竅, 營(yíng)銷學(xué)從傳統(tǒng)的4P向4C發(fā)展, 基中一個(gè)C(communication)就是講究溝通,而客戶關(guān)系管理本質(zhì)就是讓客戶滿意、提高客戶滿意度。溝通在客戶關(guān)系管 理中的應(yīng)用就是利用溝通技巧在銷售前、中、后各個(gè)階段來(lái)提高客戶滿意度。

一、與客戶溝通的有效技巧

1．熟悉產(chǎn)品、了解產(chǎn)品并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚興趣。首先，作為銷售人員應(yīng)該了解自己銷售的產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的特點(diǎn)、運(yùn)輸方式、價(jià)格、優(yōu)缺點(diǎn)、服務(wù)特征和服務(wù)內(nèi)容，了解產(chǎn)品蘊(yùn)涵的創(chuàng)新特征等，了解客戶可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品提問(wèn)的范圍和屬性。其次，銷售人員對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度是否熱情，將在很大程度上影響客戶接下來(lái)的決定。所以，很多時(shí)候，客戶對(duì)產(chǎn)品的興趣是需要靠銷售人員來(lái)培養(yǎng)的，只有銷售人員自己對(duì)產(chǎn)品具有濃厚興趣，客戶對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度才會(huì)由冷淡轉(zhuǎn)為熱情，才能實(shí)現(xiàn)銷售活動(dòng)的圓滿完成。

2．樹(shù)立良好的第一印象、先入為主。良好的第一印象包括言談舉止、服裝穿戴和資料等。要根據(jù)自己銷售的產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)決定自己的穿戴和言談。在和客戶的溝通中要保持充分的自信和簡(jiǎn)潔的表達(dá)，要在短的時(shí)間內(nèi)表達(dá)盡可能豐富的信息，因此設(shè)計(jì)好一段吸引人的開(kāi)場(chǎng)白也顯得格外的重要。在與客戶溝通的過(guò)程中，要力求做到簡(jiǎn)潔明快，千萬(wàn)不能浪費(fèi)客戶的時(shí)間和表現(xiàn)出任何的不耐煩，要時(shí)刻觀察客戶的反應(yīng)，如果發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)某些介紹不感興趣，馬上停止；另外面對(duì)客戶的任何質(zhì)疑都要做出積極的回應(yīng)，不要企圖蒙混過(guò)關(guān)。

3.有效傾聽(tīng)客戶談話。其一，集中精力，專心傾聽(tīng)。這是有效傾聽(tīng)的基礎(chǔ)，也是實(shí)現(xiàn)良好溝通的關(guān)鍵；其二，不隨意打斷客戶談話；其三，謹(jǐn)慎反駁客戶觀點(diǎn)；其四，了解傾聽(tīng)的禮儀；其五，及時(shí)總結(jié)和歸納客戶觀點(diǎn)。這樣做，一方面可以向客戶傳達(dá)你一直在認(rèn)真傾聽(tīng)的信息；另一方面也有助于保證你沒(méi)有誤解或歪曲客戶的意見(jiàn)，從而使你更有效地找到解決問(wèn)題的方法。

4．高度關(guān)注與客戶溝通的語(yǔ)言技巧。在與客戶溝通的過(guò)程中，首先要做到忠誠(chéng)。預(yù)先了解客戶的意圖、需求，只要順著客戶的意圖、需求來(lái)說(shuō)話，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，就可以令客戶欣賞你的忠誠(chéng)為人了，那么銷售起來(lái)就更加輕易了；其次需要果斷。果斷是自信的表現(xiàn)，優(yōu)柔寡斷是不自信的表現(xiàn)； 第三是需要可信。擺事實(shí)，講道理，這是說(shuō)服客戶最有效的辦法，因此在溝通過(guò)程中需要用可信的語(yǔ)言博得客戶的信任；第四是需要權(quán)威的語(yǔ)言表達(dá)。樹(shù)立權(quán)威的最好辦法就是找出其他待選的方案的缺點(diǎn)與不足，通過(guò)這些比較，自然可以建立起自己的權(quán)威性來(lái)。

5．充分了解客戶，為客戶提供周到服務(wù)。銷售人員需要搜集的客戶信息，主要包括客戶的姓名、聯(lián)系方式、具體地址、潛在需求、個(gè)人好惡以及是否具有購(gòu)買決策權(quán)等，特別是大客戶與關(guān)鍵客戶的相關(guān)信息。在搜集相關(guān)客戶信息之后，銷售人員就要根據(jù)具體的銷售目標(biāo)對(duì)這些信息進(jìn)行科學(xué)整理，從而從客戶信息中區(qū)分出潛在客戶和目標(biāo)客戶。側(cè)重對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行有效溝通，從而達(dá)到營(yíng)銷目的。

二、售前溝通在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用

（一）尋找目標(biāo)客戶。在銷售之前，企業(yè)要尋找目標(biāo)客戶。過(guò)多的占用企業(yè)資源卻不能給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的客戶，企業(yè)必須學(xué)會(huì)放棄。企業(yè)要集中力量去與客戶溝通，對(duì)客戶有一定了解，去挖掘能給自己帶來(lái)回報(bào)的價(jià)值客戶。根據(jù)溝通的結(jié)果，企業(yè)應(yīng)建立一個(gè)客戶金字塔，分層歸類具有不同價(jià)值取向和價(jià)值分布的客戶，然后勾勒出每一細(xì)分層客戶的輪廓，評(píng)估每一細(xì)分客戶的吸引力和本企業(yè)對(duì)客戶的吸引力，從中選定能充分利用自身資源和能力為之服務(wù)的目標(biāo)客戶。

（二）客戶建檔。在選擇了目標(biāo)客戶之后，要對(duì)目標(biāo)客戶建立檔案，掌握客戶的特征信息，以此來(lái)了解客戶對(duì)某一產(chǎn)品的興趣愛(ài)好、消費(fèi)傾向、購(gòu)買時(shí)間、頻度等，而建立檔案需要對(duì)客戶有一定的了解，要與客戶打交道，通過(guò)多種方式與客戶溝通?？蛻艚n要分為客戶識(shí)別、建檔、信息更新等幾步來(lái)進(jìn)行：首先，對(duì)客戶進(jìn)行科學(xué)地識(shí)別，可以較為準(zhǔn)確地獲取客戶當(dāng)前的需求，并對(duì)其在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的需求變化進(jìn)行預(yù)測(cè)，調(diào)整相應(yīng)的銷售策略；其次，在企業(yè)為客戶建立檔案后，計(jì)算機(jī)系統(tǒng)應(yīng)及時(shí)更新顧客的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，根據(jù)新信息，將顧客分成不同的客戶群體，針對(duì)不同的客戶群制定不同的策略。

（三）客戶接觸點(diǎn)建設(shè)。確定上面兩方面后，要建設(shè)客戶接觸點(diǎn)。要隨時(shí)與客戶保持接觸，關(guān)注他們、關(guān)心他們，對(duì)待客戶跟朋友一樣，跟客戶說(shuō)話心平氣和，隨時(shí)保持微笑，盡力滿足他們的需求。只要客戶覺(jué)察到他們的需求是被個(gè)別關(guān)注且被迅速滿足的，客戶就會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生欲望、甚至產(chǎn)生行動(dòng)。要在企業(yè)內(nèi)部建立跨部門的溝通機(jī)制，減少客戶與員工的矛盾，以及與內(nèi)部客戶的矛盾，深化與客戶的交流。

（四）滿足客戶的需求和期望。實(shí)現(xiàn)客戶滿意，首先要明確客戶的需求、期望?？蛻粜枨蠛推谕皇且怀刹蛔兊模尸F(xiàn)出多元化、動(dòng)態(tài) 性的特點(diǎn)。這要求企業(yè)必須要對(duì)客戶需求和期望的漂移方向保持高度的警覺(jué)，透析他們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)希望獲得的理想結(jié)果以及那些可以增進(jìn)客戶滿意進(jìn)而驅(qū)動(dòng)其購(gòu)買行為的因素。企業(yè)可以通過(guò)調(diào)查與客戶溝通交流，對(duì)客戶需求進(jìn)行分析?？蛻舸笾驴梢苑譃閮r(jià)格敏感型、服務(wù)主導(dǎo)型和產(chǎn)品主導(dǎo)型三種類型。每一類型的客戶還可以再細(xì)分，然后對(duì)這些同質(zhì)客戶進(jìn)行研究，以找出影響其購(gòu)買決策的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，并確定客戶的需求和價(jià)值的優(yōu)先順序。調(diào)查研究表明，客戶購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并非僅追求功能利益，流程利益和關(guān)系利益也同樣受到關(guān)注。企業(yè)應(yīng)能與客戶搞好關(guān)系，與其聯(lián)系交流，從而更好地描繪目標(biāo)客戶的偏好取向圖，然后提供符合其價(jià)值主張的產(chǎn)品或服務(wù)。

（五）誘導(dǎo)客戶新消費(fèi)。銷售之前還要對(duì)客戶進(jìn)行誘導(dǎo)，讓客戶不停地進(jìn)行新消費(fèi)。對(duì)客戶進(jìn)行誘導(dǎo)也不是件容易的事，最重要的還是要溝通，特別要把握好溝通技巧。誘導(dǎo)客戶要以老客戶為基礎(chǔ)，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)或刺激其潛在需求，不斷開(kāi)拓市場(chǎng)。

三、售中溝通在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用

（一）提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量。一般情況下，產(chǎn)品質(zhì)量總是客戶考慮的第一要素。因此，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)全面的質(zhì)量管理，與客戶溝通也非常重要。在客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候，問(wèn)一下客戶對(duì)我們產(chǎn)品或服務(wù)的意見(jiàn)，然后根據(jù)客戶的意見(jiàn)改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，盡力滿足客戶的需求。在產(chǎn)品銷售給客戶之前，檢驗(yàn)人員必須從嚴(yán)檢驗(yàn)，對(duì)于不能達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品，堅(jiān)決不準(zhǔn)銷售，即使很小的質(zhì)量問(wèn)題也不能放過(guò)，要追求“零缺陷”。

（二）建立以客戶滿意為導(dǎo)向的企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，對(duì)企業(yè)內(nèi)部具有導(dǎo)向、凝聚和規(guī)范作用。企業(yè)要想把以客戶滿意為導(dǎo)向的理念植根于員工的思想中，并在行為中體現(xiàn)出來(lái)，必須先要把這種觀念融入到企業(yè)文化中。企業(yè)文化同時(shí)也是個(gè)價(jià)值平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上員工可以找到支持他們?nèi)臑榭蛻舴?wù)的理由，從而激發(fā)工作的積極性和潛在能力，最大限度地滿足客戶的需要。

（三）客戶參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。在做好以上幾個(gè)方面之后，還要注重客戶參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。企業(yè)可以讓客戶利用網(wǎng)絡(luò)參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，客戶可以通過(guò)計(jì)算機(jī)終端來(lái)設(shè)計(jì)所喜歡的產(chǎn)品樣式，獲得更加貼近自己興趣的、高度滿意的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。而企業(yè)通過(guò)與客戶溝通，能有效 地根據(jù)消費(fèi)者的要求及時(shí)改變自己的產(chǎn)品組合或投入開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。

四、售后溝通在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用

（一）反饋改進(jìn)。企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，適時(shí)調(diào)查客戶，如通過(guò)E-mail詢問(wèn)客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的改進(jìn)意見(jiàn)；通過(guò)客戶評(píng)價(jià)系統(tǒng)讓顧客對(duì)企業(yè)及企業(yè)的一整套客戶服務(wù)做出評(píng)價(jià)；還可以通過(guò)網(wǎng)上意見(jiàn)簿搜集客戶的不滿與抱怨等綜合這些反饋的信息，有針對(duì)性地研究自己的產(chǎn)品、服務(wù)不足的地方，以及客戶流失的原因，以便企業(yè)及時(shí)采取補(bǔ)救措施。通過(guò)客戶的網(wǎng)絡(luò)反饋，可以幫助企業(yè)進(jìn)行合理的市場(chǎng)決策，適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)。

（二）爭(zhēng)取回頭客。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)通過(guò)給客戶建檔，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，對(duì)客戶進(jìn)行回訪。其目的是了解客戶消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的情況；了解客戶近期有無(wú)新的需求，以便發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)。同時(shí)，對(duì)客戶的這種跟蹤服務(wù)，一是可以在客戶心中樹(shù)立自己的品牌信譽(yù)；二是可以讓客戶覺(jué)得自己的選擇是正確的，從而樂(lè)意繼續(xù)與該企業(yè)合作；三是可以讓企業(yè)了解一些更有價(jià)值的客戶信息，爭(zhēng)取回頭客。因此，在售后，要及時(shí)地對(duì)客戶進(jìn)行溝通，回訪時(shí)掌握好溝通技巧，爭(zhēng)取第二次購(gòu)買。

（三）保持客戶忠誠(chéng)度。商品越來(lái)越豐富，僅靠品質(zhì)和服務(wù)已經(jīng)難以抵擋消費(fèi)者的多變選擇，只有與消費(fèi)者建立休戚與共的情感聯(lián)系才可能持久維系顧客忠誠(chéng)度。只有注重與客戶的每一次接觸，通過(guò)各種客戶接觸點(diǎn)或接觸渠道，無(wú)縫隙地傳遞目標(biāo)信息，創(chuàng)造差異化的客戶體驗(yàn)，才能實(shí)現(xiàn)客戶滿意和忠誠(chéng)。

良好的溝通對(duì)合作雙方來(lái)說(shuō)是雙贏的，所以對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)客戶溝通是建立完善的客戶關(guān)系管理的不二法則。參考文獻(xiàn)： [ 1] 丁曉艷.基于客戶關(guān)系管理的客戶忠誠(chéng)實(shí)現(xiàn)研究[D].北京：北京交通大學(xué)，2009.[ 2] 客戶關(guān)系管理研究進(jìn)展及其未來(lái)發(fā)展方向[ J].商業(yè)研究，2008.7.[ 3] 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與客戶關(guān)系管理[ J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2009.3.[ 4] 營(yíng)銷人員管理中過(guò)程方法的運(yùn)用研究[ J]湖南文理學(xué)院學(xué)報(bào)，2009.9.[ 5] 魯百年.客戶也瘋狂[M].北京大學(xué)出版社，2007.[ 6] 黨榮.溝通在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用[ J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2010.8.[ 7] 楊俐.客戶溝通在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用[ J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2009.8.[ 8] 鄔永柳.如何與客戶溝通[ J].廣告大觀，1999.12.[ 9] 廖作鴻.如何與客戶有效溝通[ J] 現(xiàn)代企業(yè)，2008.12.

第四篇：客戶關(guān)系管理 論文

論客戶關(guān)系管理

近年來(lái)，客戶關(guān)系管理已經(jīng)成為營(yíng)銷人員的重要職責(zé)之一。通過(guò)對(duì)客戶的科學(xué)而有效的分析與管理，營(yíng)銷人員可以了解客戶整體的銷售狀況及其發(fā)展?fàn)顟B(tài)，以對(duì)市場(chǎng)需求狀況作出正確的判斷，并采取相應(yīng)的對(duì)策，真正體現(xiàn)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念，提高企業(yè)銷售業(yè)績(jī)。

要營(yíng)造好一個(gè)好的客戶關(guān)系首先要明確對(duì)客戶關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)

一、客戶關(guān)系管理的背景

客戶是企業(yè)最重要的資源，它的理論基礎(chǔ)來(lái)源于西方的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，在美國(guó)最早產(chǎn)生并得以迅速發(fā)展。它的理論和方法極大地推動(dòng)了西方國(guó)家工商業(yè)的發(fā)展，深刻地影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念以及人們的生活方式，利用現(xiàn)代技術(shù)手段，使客戶、競(jìng)爭(zhēng)、品牌等要素協(xié)調(diào)動(dòng)作并實(shí)現(xiàn)整體化的自動(dòng)化管理，其目標(biāo)定位在提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力、建立長(zhǎng)期優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)系，不斷挖掘新的銷售機(jī)會(huì)，幫助企業(yè)規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，獲得穩(wěn)定利潤(rùn)，因此正成為一種新的企業(yè)管理理念和方法。客戶關(guān)系管理被企業(yè)重視的另一個(gè)重要因素應(yīng)當(dāng)歸功于近年來(lái)資本市場(chǎng)的發(fā)展。一個(gè)新成立的企業(yè)尤其是服務(wù)類企業(yè)，在沒(méi)有取得利潤(rùn)前，會(huì)計(jì)事務(wù)所及投資公司都將企業(yè)客戶資源作為對(duì)企業(yè)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估時(shí)的重要指標(biāo)，因此促使客戶資源的重要性上升，這一點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)公司最為顯著。

二、客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因

客戶關(guān)系的產(chǎn)生，是市場(chǎng)需求和管理理念更新的需要，它是企業(yè)管理模式更新，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升以及電子化浪潮和信息技術(shù)的支持等四方面背景所推動(dòng)與促成的。

1、從管理科學(xué)的角度來(lái)考察

客戶關(guān)系管理源于市場(chǎng)營(yíng)銷理論，是交市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)管理理念通過(guò)信息技術(shù)的手段集成在軟件上，然后普及和應(yīng)用。

2、從市場(chǎng)的變化來(lái)考察

企業(yè)目前的制度體系和業(yè)務(wù)流程出現(xiàn)了種種難以解決的問(wèn)題，再次，客戶關(guān)系管理被企業(yè)重視的另一個(gè)重要因素當(dāng)歸功于近年來(lái)資本市場(chǎng)的發(fā)展。

3、從技術(shù)推動(dòng)的角度來(lái)考察

隨著信息技術(shù)發(fā)展，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于企業(yè)信息化程度和管理水平的依賴越來(lái)越高，則需要企業(yè)主動(dòng)開(kāi)展組織架構(gòu)、工作流程的重組，同時(shí)有必要也有可能對(duì)面向客戶的各項(xiàng)信息和活動(dòng)進(jìn)行集成，組建以客戶為中心的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶活動(dòng)的全面管理。通過(guò)Internet，可開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，向顧客銷售產(chǎn)品，提供售后服務(wù)，收集客戶信息。更重要的是，這一切的成本越來(lái)越低。

三、客戶關(guān)系管理帶給企業(yè)的主要優(yōu)勢(shì)

1、降低成本，增加收入

在降低成本方面，客戶關(guān)系管理使銷售和營(yíng)銷過(guò)程自實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，大大降低了銷售費(fèi)用和營(yíng)銷費(fèi)用。并且，由于客戶關(guān)系管理是企業(yè)與客戶產(chǎn)生高度互動(dòng)，可幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更準(zhǔn)確的客戶定位，使企業(yè)留住老客戶，獲得新客戶的成本顯著下降。在增加收入方面，由于客戶關(guān)系管理過(guò)程中掌握了大量的客戶信息，可以通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求，實(shí)現(xiàn)交叉銷售，可帶來(lái)額外的收入來(lái)源。并且，由于采用了客戶關(guān)系管理，可以更加密切與客戶的關(guān)系，增加訂單的數(shù)量和頻率，減少客戶的流失。

2、提高業(yè)務(wù)運(yùn)作效率 由于信息技術(shù)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)； 企業(yè)內(nèi)部范圍內(nèi)的信息共享，使業(yè)務(wù)流程處理的自動(dòng)化程度大大提高，從而使用業(yè)務(wù)處理的時(shí)間大大縮短，員工的工作也將得到簡(jiǎn)化，使企業(yè)內(nèi)外的各項(xiàng)業(yè)務(wù)得到有效的運(yùn)轉(zhuǎn)，保證客戶以最少的時(shí)間，最快的速度得到滿意的服務(wù)。所以，實(shí)施客戶關(guān)系管理可以節(jié)省企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售的周期，降低原材料和產(chǎn)品的庫(kù)存，對(duì)提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益大有幫助。

3、保留客戶，提高客戶忠誠(chéng)度

客戶可以通過(guò)多種形式與企業(yè)進(jìn)行交流和業(yè)務(wù)往來(lái)，企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)可以記錄分析客戶的各種個(gè)性化需求，向每一位客戶提供“一對(duì)一”的產(chǎn)品和服務(wù)，而且企業(yè)可以根據(jù)客戶的不同交易記錄提供不同層次的優(yōu)惠措施，鼓勵(lì)長(zhǎng)期與企業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)。

4、有助于開(kāi)拓市場(chǎng)

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)具有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷售活動(dòng)的預(yù)測(cè)，分析能力，能夠從不同角度提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)成本，利潤(rùn)數(shù)據(jù)，并對(duì)客戶分布，市場(chǎng)需求趨勢(shì)的變化，做出科學(xué)的預(yù)測(cè)，以便更好地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

5、挖掘客戶的潛在價(jià)值

每一個(gè)企業(yè)都有一定數(shù)量的客戶群，如果能對(duì)客戶的深層次需求進(jìn)行研究，則可帶來(lái)更多的商業(yè)機(jī)會(huì)?？蛻絷P(guān)系管理過(guò)程產(chǎn)生了大量有用的客戶數(shù)據(jù)，只要加深入利用即可發(fā)現(xiàn)很多客戶的潛在需求。

四、客戶關(guān)系管理的概念。目標(biāo)及內(nèi)容

1、客戶關(guān)系管理的定義

客戶關(guān)系管理（CRM）就是對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理的一種思想和技術(shù)，換句話說(shuō)，客戶關(guān)系管理是一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念，它借助于信息技術(shù)在企業(yè)的市場(chǎng)、銷售、技術(shù)支持、客戶關(guān)系管理等各個(gè)環(huán)節(jié)的應(yīng)用，以改善和增進(jìn)企業(yè)與客戶的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)以更優(yōu)質(zhì)、更快捷、更富個(gè)性化的服務(wù)保持和吸引更多客戶的目標(biāo)，并通過(guò)全面優(yōu)化面向客戶的業(yè)務(wù)流程使保留老客戶和獲取新客戶的成本達(dá)到最低化，最終使企業(yè)的市場(chǎng)適應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力有一個(gè)質(zhì)的提高。

2、客戶關(guān)系管理的基本目標(biāo)

客戶關(guān)系管理的基本目標(biāo)應(yīng)有三個(gè)：一是研究用戶、確定市場(chǎng)，二是解決如何提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和開(kāi)發(fā)客戶，三是通過(guò)客戶研究確定企業(yè)的管理機(jī)制和管理內(nèi)容。CMR不僅是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)概念，同時(shí)也是管理技術(shù)。

3、客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)容

（1）客戶為中心的企業(yè)管理技術(shù)。即以客戶為企業(yè)行為指南的管理技術(shù)。在這種技術(shù)中，企業(yè)管理的需要以客戶需要為基礎(chǔ)，而不是以企業(yè)自身的某些要求為基礎(chǔ)。這是一種把企業(yè)與客戶一體化的管理思想付諸實(shí)施的管理技術(shù)。

（2）智能化的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。要實(shí)行客戶為中心的企業(yè)管理技術(shù)，必須有現(xiàn)代化的技術(shù)，原因就是現(xiàn)代企業(yè)所處的信息時(shí)代。客戶為中心的企業(yè)管理的中樞，智能化的數(shù)據(jù)庫(kù)是所有其它技術(shù)的基礎(chǔ)。從

某種意義上說(shuō)，智能化的數(shù)據(jù)庫(kù)是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)能源。

（3）信息和知識(shí)的分析技術(shù)?？蛻魹橹行牡墓芾硭枷氲膶?shí)現(xiàn)，是建立在現(xiàn)代信息技術(shù)之上的，沒(méi)有現(xiàn)代信息技術(shù)，就無(wú)法有效地實(shí)現(xiàn)客戶為中心的管理技術(shù)。為實(shí)現(xiàn)這種管理技術(shù)，企業(yè)必須對(duì)智能化的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行有效地開(kāi)發(fā)和利用，這種開(kāi)發(fā)和利用，這種開(kāi)發(fā)的基本與核心技術(shù)就是信息和知識(shí)的分析處理技術(shù)。只有經(jīng)過(guò)分析和處理的信息，才是企業(yè)需要的知識(shí)。

五、客戶關(guān)系管理的基本功能與特點(diǎn)

1、銷售管理系統(tǒng)

銷售支持系統(tǒng)給銷售人員提供了功能強(qiáng)大的支持工具和多種形式的信息，從而使銷售人員可以對(duì)客戶、業(yè)務(wù)等進(jìn)行有效地管理。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷售管理系統(tǒng)將大大擴(kuò)展客戶范圍，提高工作效率，降低銷售成本，為企業(yè)的利潤(rùn)提供了有力的支撐。

2、營(yíng)銷管理系統(tǒng)

使銷售人員能高效、全面地分析客戶及市場(chǎng)信息，量身定做合適的市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃。系統(tǒng)可以銷售。服務(wù)等進(jìn)行指標(biāo)化的分析，幫助營(yíng)銷人員根據(jù)實(shí)際情況制定、實(shí)施和調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃，并發(fā)送給銷售人員和合作伙伴，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、物流等渠道進(jìn)行管理調(diào)控。

3、客戶服務(wù)系統(tǒng)

客戶服務(wù)系統(tǒng)可以幫助企業(yè)以更快的速度和更高的效率來(lái)滿足客戶的獨(dú)特需求。可以向服務(wù)人員提供完備的工具和信息，并支持多種與客戶的交流方式。幫助客戶服務(wù)人員更有效率、更快捷、更準(zhǔn)確地解決用戶的服務(wù)咨詢，同時(shí)能根據(jù)用戶的背景資料和可能的需要向用戶提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)建議。

其次，我們要知道管理重心

1、客戶識(shí)別與管理

2、服務(wù)人員管理

3、市場(chǎng)行為管理

4、合作伙伴關(guān)系管理

5、信息與系統(tǒng)管理

再次，我們要知道客戶關(guān)系管理的作用 客戶關(guān)系管理是基于人力資源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)進(jìn)行有效的整合，最終與客戶建立起基于學(xué)習(xí)型關(guān)系基礎(chǔ)上的一對(duì)一營(yíng)銷模式，這樣可以最大程度地提高客戶滿意度及忠誠(chéng)度。

實(shí)施客戶關(guān)系管理在提高企業(yè)管理水平和競(jìng)爭(zhēng)力方面有如下作用: 一是良好的客戶關(guān)系管理可以使企業(yè)獲得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在同樣的銷售成本下可以保持較高的市場(chǎng)占有率，企業(yè)的交易成本逐漸降低，獲得成本上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

二是通過(guò)客戶資源管理，可以對(duì)客戶信息進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)信息充分共享，保證為客戶提供更為快捷與周到的服務(wù)，優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，把“為客戶解決需求”的理念貫徹到企業(yè)的所有環(huán)節(jié)中。

三是客戶關(guān)系管理創(chuàng)造的資源對(duì)公司發(fā)展有彌補(bǔ)作用。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，構(gòu)成分銷渠道的大客戶企業(yè)都有自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略，贏得這些成員的大力配合，并確保它們的行為促成公司的發(fā)展，可以使公司獲得協(xié)同效應(yīng)。

四是可以從客戶那里得到更多有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，據(jù)此合理地定位本企業(yè)的產(chǎn)品，從而建立起自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

客戶關(guān)系管理案例：美國(guó)沃爾瑪超市

關(guān)于CRM數(shù)據(jù)挖掘提供的最有趣的例子就是沃爾瑪啤酒加尿布的故事。

一般看來(lái)，啤酒和尿布是顧客群完全不同的商品。但是沃爾瑪一年內(nèi)數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果顯示，在居民區(qū)中尿布賣得好的店面啤酒也賣得很好。原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，一般太太讓先生下樓買尿布的時(shí)候，先生們一般都會(huì)犒勞自己兩聽(tīng)啤酒。因此啤酒和尿布一起購(gòu)買的機(jī)會(huì)是最多的。這是一個(gè)現(xiàn)代商場(chǎng)智能化信息分析系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)的秘密。這個(gè)故事被公認(rèn)是商業(yè)領(lǐng)域數(shù)據(jù)挖掘的誕生。

沃爾瑪能夠跨越多個(gè)渠道收集最詳細(xì)的顧客信息，并且能夠造就靈活、高速供應(yīng)鏈的信息技術(shù)系統(tǒng)。沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)是最先進(jìn)的，其主要特點(diǎn)是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球聯(lián)網(wǎng)。目前，沃爾瑪中國(guó)公司與美國(guó)總部之間的聯(lián)系和數(shù)據(jù)都是通過(guò)衛(wèi)星來(lái)傳送的。沃爾瑪美國(guó)公司使用的大多數(shù)系統(tǒng)都已經(jīng)在中國(guó)得到充分的應(yīng)用發(fā)展，已在中國(guó)順利運(yùn)行的系統(tǒng)包括：存貨管理系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)、管理報(bào)告工具以及掃描銷售點(diǎn)記錄系統(tǒng)等。這些技術(shù)創(chuàng)新使得沃爾瑪?shù)靡猿晒Φ毓芾碓絹?lái)越多的營(yíng)業(yè)單位。當(dāng)沃爾瑪?shù)纳痰暌?guī)模成倍地增加時(shí)，它們不遺余力地向市場(chǎng)推廣新技術(shù)。比較突出的是借助RFID技術(shù)，沃爾瑪可以自動(dòng)獲得采購(gòu)的訂單，更重要的是，RFID系統(tǒng)能夠在存貨快用完時(shí)，自動(dòng)的給供應(yīng)商發(fā)出采購(gòu)的訂單。

另外沃爾瑪打算引進(jìn)到中國(guó)來(lái)的技術(shù)創(chuàng)新是一套“零售商聯(lián)系”系統(tǒng)。“零售商聯(lián)系”系統(tǒng)使沃爾瑪能和主要的供應(yīng)商共享業(yè)務(wù)信息。舉例來(lái)說(shuō)，這些供應(yīng)商可以得到相關(guān)的貨品層面數(shù)據(jù)，觀察銷售趨勢(shì)、存貨水平和訂購(gòu)信息甚至更多。通過(guò)信息共享，沃爾瑪能和供應(yīng)商們一起增進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展，能幫助供應(yīng)商在業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)張和成長(zhǎng)中掌握更多的主動(dòng)權(quán)。沃爾瑪?shù)哪Ｊ揭呀?jīng)跨越了企業(yè)內(nèi)部管理(ERP)和與外界“溝通”的范疇，而是形成了以自身為鏈主，鏈接生產(chǎn)廠商與顧客的全球供應(yīng)鏈。沃爾瑪能夠參與到上游廠商的生產(chǎn)計(jì)劃和控制中去，因此能夠?qū)⑾M(fèi)者的意見(jiàn)迅速反映到生產(chǎn)中，按顧客需求開(kāi)發(fā)定制產(chǎn)品。

沃爾瑪超市天天低價(jià)廣告表面上看與CRM中獲得更多客戶價(jià)值相矛盾。但事實(shí)上，沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)策略正是其CRM的核心，與前面的“按訂單生產(chǎn)”不同，以“價(jià)格”取勝是沃爾瑪所有IT投資和基礎(chǔ)架構(gòu)的最終目標(biāo)。

綜上，是我對(duì)客戶關(guān)系管理的一點(diǎn)點(diǎn)認(rèn)識(shí)，如果有不同的理解，請(qǐng)多多指教。

第五篇：客戶關(guān)系管理論文

我國(guó)電信行業(yè)客戶關(guān)系管理應(yīng)用研究

摘要：在當(dāng)今快速發(fā)展和高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)空間中，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代、層出不窮，單純依靠產(chǎn)品很難延續(xù)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如何開(kāi)發(fā)和保持相對(duì)穩(wěn)定的客戶資源，如何贏得更大的市場(chǎng)份額和更廣闊的市場(chǎng)空間，已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的首要問(wèn)題，因此客戶關(guān)系管理儼然已成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文在對(duì)客戶關(guān)系管理(CRM)概述的基礎(chǔ)上，分析我國(guó)電信行業(yè)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀及其中存在的問(wèn)題，并提出了有針對(duì)性的建議，為電信行業(yè)未來(lái)發(fā)展決策制定提供一定的依據(jù)。

關(guān)鍵字：客戶關(guān)系管理；電信行業(yè)；核心競(jìng)爭(zhēng)力

1引言

在技術(shù)快速發(fā)展和高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，我國(guó)電信業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了根本性的變化。加入WTO后，我國(guó)電信市場(chǎng)逐步對(duì)外開(kāi)放，一些世界級(jí)的電信巨頭（如英國(guó)電信）將通過(guò)多種手段逐步滲透到我國(guó)電信市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商正面臨著競(jìng)爭(zhēng)激烈的、全新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。因競(jìng)爭(zhēng)劇烈而導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)下降，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商不得不考慮尋求新的運(yùn)營(yíng)模式，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)保持并發(fā)展自己的市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)。

電信運(yùn)營(yíng)商已逐漸意識(shí)到在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，資源整合與占有成為企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵，客戶才是企業(yè)的根本，而保留客戶和充分發(fā)掘潛在客戶則是企業(yè)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。市場(chǎng)二八原則告訴我們，企業(yè)80%的利潤(rùn)是由20%的有價(jià)值的客戶貢獻(xiàn)的，因而如何改善客戶服務(wù)，提升客戶價(jià)值，增強(qiáng)客戶滿意度和忠誠(chéng)度來(lái)使企業(yè)獲取利潤(rùn)最大化已成為關(guān)鍵問(wèn)題，因此客戶關(guān)系管理成為電信運(yùn)營(yíng)商的必然選擇。

隨著電信行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模型從“研發(fā)指導(dǎo)銷售”（以產(chǎn)品為核心）逐漸向“銷售指導(dǎo)研發(fā)”（以客戶為中心）轉(zhuǎn)變，“一對(duì)一”銷售也逐漸替代傳統(tǒng)的規(guī)模銷售。據(jù)研究表明，企業(yè)獲取新客戶的成本約是保留老客戶成本的4-6倍，因此電信運(yùn)營(yíng)商需要不斷創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，盡量與客戶建立一對(duì)一相對(duì)穩(wěn)定的關(guān)系。

2客戶關(guān)系管理概述

2.1 客戶關(guān)系管理產(chǎn)生背景及定義

客戶關(guān)系管理起源于西方的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，在美國(guó)最早產(chǎn)生并得以迅速發(fā)展。20世紀(jì)90年代，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨和信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，企業(yè)營(yíng)銷理念和策略發(fā)生了深刻的變化，企業(yè)的戰(zhàn)略中心正從“以產(chǎn)品為核心”向“以客戶為核心”轉(zhuǎn)變,客戶已經(jīng)成為企業(yè)最重要的資源。用戶的個(gè)性化需求受到前所未有的關(guān)注，客戶滿意和客戶忠誠(chéng)成為企業(yè)追求的目標(biāo)，關(guān)系營(yíng)銷和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等新理念不斷涌現(xiàn)。在個(gè)性化需求與計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)快速發(fā)展的推動(dòng)下，客戶關(guān)系管理（英文縮寫為CRM）應(yīng)運(yùn)而生。

關(guān)于客戶關(guān)系管理的定義，不同學(xué)者研究的角度不同而提出不同的理解，目前尚存爭(zhēng)議。本文給出幾個(gè)代表性的定義，以便對(duì)客戶關(guān)系管理進(jìn)行全面的理解。

1、Graham認(rèn)為CRM是企業(yè)處理其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)及顧客關(guān)系的一種態(tài)度、傾向和價(jià)值觀。

2、Robert Shaw認(rèn)為客戶關(guān)系管理是一個(gè)互動(dòng)過(guò)程，用于實(shí)現(xiàn)企業(yè)投入與顧客需求滿足之間的最佳平衡，從而使企業(yè)的利潤(rùn)最大化。該定義清晰地闡明了因果鏈——投入引發(fā)顧客動(dòng)機(jī)，而后引致顧客行為，最后形成產(chǎn)出。

3、IBM公司給出的定義是CRM是通過(guò)提高產(chǎn)品性能,增強(qiáng)顧客服務(wù),提高顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意度,與客戶建立起長(zhǎng)期、穩(wěn)定、相互信任的穩(wěn)定關(guān)系,從而為企業(yè)吸引新客戶、維系老客戶,提高效益和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4、著名軟件SAP公司認(rèn)為CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略,核心是對(duì)客戶數(shù)據(jù)的管理,通過(guò)對(duì)客戶消費(fèi)行為狀態(tài)的記錄并應(yīng)用統(tǒng)計(jì)分析模型,為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策分析和決策提供支持,實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)企業(yè)的客戶保持能力和客戶認(rèn)知能力,最終達(dá)到客戶收益最大化目的。2.2客戶關(guān)系管理內(nèi)容及功能

客戶關(guān)系管理是一種以客戶為中心的業(yè)務(wù)模式，是由多種技術(shù)手段支持來(lái)增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)策略。簡(jiǎn)單地說(shuō)，客戶關(guān)系管理要達(dá)到的目標(biāo)，就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間通過(guò)適當(dāng)?shù)那澜o適當(dāng)?shù)目蛻籼峁┻m當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。

美國(guó)研究機(jī)構(gòu)美國(guó)調(diào)研機(jī)構(gòu)Meta Group把客戶關(guān)系管理分為三類，并且這一分類已得到了業(yè)界的公認(rèn)。

1、與企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)緊密相關(guān)的運(yùn)營(yíng)型客戶關(guān)系管理，包括銷售自動(dòng)化、營(yíng)銷自動(dòng)化、服務(wù)自動(dòng)化等業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)應(yīng)用。

2、以數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)為基礎(chǔ)、實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一客戶視角的分析型客戶關(guān)系管理，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，著重用于客戶關(guān)系的深度分析。

3、基于多媒體聯(lián)系中心、建立在統(tǒng)一接入平臺(tái)上的協(xié)作型客戶關(guān)系管理，為客戶服務(wù)提供多渠道方法，提高了企業(yè)與顧客的溝通能力。

電信行業(yè)市場(chǎng)模式屬于分析型客戶關(guān)系管理，分析型客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)對(duì)各種數(shù)據(jù)的分析，并從中獲取有價(jià)值的信息，進(jìn)而將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)客戶資源。如何快速地收集這些信息，并對(duì)其進(jìn)行有效地分析，從中找出最有價(jià)值的客戶，是大多數(shù)企業(yè)面臨的問(wèn)題。分析型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)主要解決客戶細(xì)分問(wèn)題，通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，設(shè)定相應(yīng)的客戶級(jí)別，針對(duì)有價(jià)值的客戶開(kāi)展特別的促銷活動(dòng)、提供更個(gè)性化的服務(wù)，將使企業(yè)以最小的投入獲得最大的回報(bào)。因此分析型客戶關(guān)系管理主要的功能有：客戶分析、客戶分類、市場(chǎng)定向、建立市場(chǎng)預(yù)測(cè)模型。2.3客戶關(guān)系管理應(yīng)用現(xiàn)狀

客戶關(guān)系管理的應(yīng)用是客戶關(guān)系管理的一個(gè)重要問(wèn)題，只有成功地應(yīng)用與實(shí)施，客戶關(guān)系管理理論才能發(fā)揮作用，達(dá)到實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值與提升企業(yè)盈利能力的目標(biāo)。客戶關(guān)系管理在服務(wù)業(yè)的應(yīng)用最廣，其主要集中于電信業(yè)、零售業(yè)、銀行業(yè)、物流業(yè)等行業(yè)，許多新興企業(yè)如思科也已開(kāi)始運(yùn)用客戶關(guān)系管理，并從中獲益。國(guó)外的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，客戶關(guān)系管理正成為一個(gè)新興的產(chǎn)品和服務(wù)市 場(chǎng)。某調(diào)研機(jī)構(gòu)對(duì)歐美300家企業(yè)所作的調(diào)查顯示，不管是美國(guó)還是歐洲企業(yè)都正在增加對(duì)客戶關(guān)系管理軟件的預(yù)算，由此可見(jiàn)企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理的重視。

目前我國(guó)客戶關(guān)系管理應(yīng)用還處于起步階段，客戶關(guān)系管理在中國(guó)的應(yīng)用得益于國(guó)外著名客戶關(guān)系管理軟件，如SAP、SAS等，隨后中國(guó)也出現(xiàn)如金蝶、用友等品牌軟件。但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)客戶關(guān)系管理仍然處于萌芽期,因而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)客戶關(guān)系管理仍然沒(méi)有得到很好的發(fā)展，其具體表現(xiàn)主要在以下幾方面：

1、幾乎所有的企業(yè)在開(kāi)發(fā)或引進(jìn)CRM時(shí),往往都希望CRM能迅速促進(jìn)企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)。但CRM的實(shí)施往往需要企業(yè)內(nèi)部各部門改變?cè)羞\(yùn)作方式，而現(xiàn)實(shí)部門設(shè)置和業(yè)務(wù)繁雜都難以實(shí)現(xiàn)再造，這使得CRM優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮。

2、CRM應(yīng)用缺乏強(qiáng)大的理論支持，因而CRM在應(yīng)用方面大多只是停留在計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開(kāi)發(fā)上，CRM系統(tǒng)功能難以實(shí)現(xiàn)。

3、CRM需要與前臺(tái)辦公系統(tǒng)和后臺(tái)應(yīng)用軟件集成為一個(gè)完整系統(tǒng)，才能發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。但據(jù)保守估計(jì)，有很多企業(yè)在產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)、接口各不相同，這一點(diǎn)阻礙了CRM的應(yīng)用。

4、CRM昂貴的投資和系統(tǒng)的復(fù)雜程度高，再加上中小型企業(yè)缺乏專業(yè)的管理知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，使中小型企業(yè)CRM應(yīng)用受到阻礙。我國(guó)電信行業(yè)客戶關(guān)系管理應(yīng)用分析 3.1電信行業(yè)客戶關(guān)系管理特點(diǎn)及意義

電信運(yùn)營(yíng)業(yè)有著獨(dú)特的客戶特性與市場(chǎng)特性。首先，電信行業(yè)客戶具有多元性，從政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、學(xué)校到個(gè)人都是其用戶。其次，電信行業(yè)客戶需求具有多樣性，根據(jù)馬斯諾需要層次理論，不同階段、不同層次人的需求是不同的，職業(yè)、年齡、收入不同的個(gè)人或集體對(duì)業(yè)務(wù)需求也不同。另外，電信行業(yè)用戶使用電信服務(wù)的隨機(jī)性大，用戶穩(wěn)定性差。最后，中國(guó)電信市場(chǎng)中低端用戶比重較大。

電信行業(yè)是一個(gè)特殊行業(yè)，它在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有特殊地位，因此電信業(yè)CRM的實(shí)施對(duì)增加國(guó)民收入具有一定的促進(jìn)作用。實(shí)施CRM戰(zhàn)略，將有助于我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息資源集中統(tǒng)一、充分利用,深入挖掘客戶資源,進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新,優(yōu)化業(yè)務(wù)流程和快速響應(yīng)市場(chǎng)需求,為電信企業(yè)保持自己市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì),提高其核心競(jìng)爭(zhēng)力提供基礎(chǔ)動(dòng)力和全面保障。具體而言，電信運(yùn)營(yíng)商可在客戶獲得、分析客戶信息，進(jìn)行交叉銷售、客戶保持、培養(yǎng)和提升客戶價(jià)值、定制化服務(wù)等方面將獲取更大效益。

3.2我國(guó)電信行業(yè)客戶關(guān)系管理應(yīng)用現(xiàn)狀

電信運(yùn)營(yíng)商實(shí)施客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是通過(guò)對(duì)現(xiàn)有和潛在的電信客戶進(jìn)行深入細(xì)致的分析，尋找其中的規(guī)律和趨向，從而不斷提升與完善企業(yè)的服務(wù)意識(shí)、服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)管理，達(dá)到挖掘客戶的潛在價(jià)值，降低銷售和管理的成本，贏得更多的價(jià)值客戶，并提高客戶的忠誠(chéng)度和滿意度的目的。電信行業(yè)是客戶關(guān)系管理的主要應(yīng)用領(lǐng)域，一些世界級(jí)的電信運(yùn)營(yíng)商如英國(guó)電信、AT&T等把客戶關(guān)系管理作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。

面對(duì)外來(lái)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，中國(guó)電信業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)就在于其積累的廣大客戶資源。因此，如何維持好與客戶之間的穩(wěn)定關(guān)系，推出創(chuàng)新業(yè)務(wù)滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，提升服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)客戶滿意度和忠誠(chéng)度都需要通過(guò)客戶關(guān)系管理來(lái)支持。

在中國(guó)的四大運(yùn)營(yíng)商中，中國(guó)移動(dòng)無(wú)疑走在了前列。2000年,中國(guó)移動(dòng)就已經(jīng)初步完成了全國(guó)各省市公司呼叫中心改造與建設(shè),在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)及決策支持系統(tǒng)方面也進(jìn)行了大量的投入。而中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通則在2004年開(kāi)始全面重視和建設(shè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通將分別在2005年底和2006年底完成自身的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工作。這些系統(tǒng)的建設(shè)無(wú)疑為各電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)一步實(shí)施CRM奠定了良好的基礎(chǔ)。

3.3我國(guó)電信行業(yè)客戶關(guān)系管理中存在的問(wèn)題

雖然國(guó)內(nèi)各電信運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的重要性，并開(kāi)始建設(shè)自己的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。但就整體而言，國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)在客戶關(guān)系管理的管理理念、商務(wù)模式、應(yīng)用系統(tǒng)等方面都還很不成熟。大多數(shù)電信企業(yè)的CRM系統(tǒng)規(guī)劃與實(shí)施,僅限于具體業(yè)務(wù)部門的需求,停留在業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)的層次,并未站在戰(zhàn)略高度對(duì)企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)流程的重組或優(yōu)化,員工甚至是管理層的經(jīng)營(yíng)理念尚未根本改變,更沒(méi)有實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式的根本轉(zhuǎn)變。電信行業(yè)營(yíng)銷、銷售、客戶服務(wù)、技術(shù)支持等業(yè)務(wù)都是孤立進(jìn)行的，前臺(tái)業(yè)務(wù)與后臺(tái)部門也是分開(kāi)進(jìn)行的。

經(jīng)實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，我國(guó)電信業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)有問(wèn)題主要體現(xiàn)在以下幾方面：

1、現(xiàn)有客戶信息資源得不到充分、有效的利用。

中國(guó)電信業(yè)積累了大量客戶資料，但缺乏對(duì)客戶潛在需求的分析和分類，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)客戶信息的共享，難以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一個(gè)性化服務(wù)。

2、缺乏對(duì)客戶流失問(wèn)題的全方位分析。

目前中國(guó)電信行業(yè)對(duì)客戶的流失沒(méi)有采取很好的管理策略，只了解到客戶流失了，并沒(méi)有真正掌握客戶流失的原因、流失的方向和流失客戶的構(gòu)成并且對(duì)客戶的流失沒(méi)有采取很好的手段來(lái)加以控制和管理。

3、部門之間服務(wù)脫節(jié)造成服務(wù)效率低及資源浪費(fèi)。

由于沒(méi)有統(tǒng)一的客戶信息管理平臺(tái)，各個(gè)部門之間的客戶信息沒(méi)有實(shí)現(xiàn)共享，工作不能很好地協(xié)調(diào)，造成資源浪費(fèi)，服務(wù)效率低。

4、大客戶管理問(wèn)題。

目前中國(guó)電信行業(yè)非常重視大客戶經(jīng)營(yíng)服務(wù)工作，專門成立各層次大客戶服務(wù)部門，并建立服務(wù)制度如“客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)制”。但是大客戶服務(wù)工作工作中最關(guān)鍵的是做好大客戶經(jīng)營(yíng)分析工作，即及時(shí)掌握客戶消費(fèi)變化及動(dòng)態(tài)需求，與大客戶建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。

5、潛在客戶開(kāi)發(fā)問(wèn)題。

如何將大量的客戶信息進(jìn)行有效的分類并加以充分分析，挖掘出潛在的客 戶，從而提高企業(yè)的利潤(rùn)，是目前電信行業(yè)欠缺的一項(xiàng)必要工作。

6、客戶細(xì)分問(wèn)題。

對(duì)大量客戶信息進(jìn)行有效的客戶細(xì)分是制定個(gè)性化服務(wù)、一對(duì)一營(yíng)銷的工作基礎(chǔ)，而制定有效的客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，也是對(duì)客戶信息進(jìn)行合理有效地管理和分析的前提條件。

7、新業(yè)務(wù)發(fā)展問(wèn)題。

新業(yè)務(wù)的發(fā)展是企業(yè)增加利潤(rùn)，提高客戶的滿意度、忠誠(chéng)度，拓展市場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力的必要手段。對(duì)新業(yè)務(wù)如何有針對(duì)性地進(jìn)行拓展，如何考慮價(jià)格因素的影響以及如何制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略等問(wèn)題是目前迫切需要解決的。3.4我國(guó)電信業(yè)客戶關(guān)系管理對(duì)策建議

電信市場(chǎng)的竟?fàn)?說(shuō)到底是爭(zhēng)奪客戶的竟?fàn)?。誰(shuí)擁有廣大的客戶群,誰(shuí)就擁有了廣闊的市場(chǎng)空間。而在當(dāng)前群雄并起的時(shí)代,客戶必然選擇服務(wù)質(zhì)量高的電信運(yùn)營(yíng)商。電信企業(yè)要抓住客戶,就必須通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù),讓廣大客戶樂(lè)意使用其電信業(yè)務(wù),從而成為其長(zhǎng)期的利益伙伴和忠誠(chéng)的用戶。針對(duì)我國(guó)電信業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀及不足，提出以下幾下幾點(diǎn)拙見(jiàn)：

1、CRM是一套全新的理念和管理方法，上至領(lǐng)導(dǎo)下至每一個(gè)員工都要充分認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系管理的重要性和必要性，只有真正地轉(zhuǎn)變觀念，企業(yè)才能更好地掌握客戶資源，更好地與客戶建議長(zhǎng)期的合作關(guān)系。

2、強(qiáng)化客戶關(guān)系管理相關(guān)理論知識(shí)，尤其是客戶價(jià)值理論、客戶細(xì)分理論、客戶價(jià)值挖掘和客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)理論等，因?yàn)榭蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)的建設(shè)不僅需要技術(shù)支持，也需要理論支持。

3、在營(yíng)銷和服務(wù)方面，增加營(yíng)銷套餐宣傳，對(duì)員工進(jìn)行適當(dāng)培訓(xùn)，提高前臺(tái)服務(wù)人員的素質(zhì)，進(jìn)而提高服務(wù)質(zhì)量。

4、對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行挖掘并更新，努力開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品，滿足客戶個(gè)性化需求。

5、分階段實(shí)施?？蛻絷P(guān)系管理投資資金大，建設(shè)周期長(zhǎng)，對(duì)我國(guó)電信企業(yè)來(lái)說(shuō)要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì),分階段實(shí)施,這樣既可以降低成本,又可以把優(yōu)質(zhì)服務(wù)對(duì)象作為研發(fā)對(duì)象,開(kāi)發(fā)出更有價(jià)值、更有針對(duì)性、更全面的CRM系統(tǒng)。4 總結(jié)

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，國(guó)內(nèi)電信行業(yè)已形成新的競(jìng)爭(zhēng)格局，電信企業(yè)由原來(lái)的資源競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為以客戶為中心的競(jìng)爭(zhēng)。客戶關(guān)系管理是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，而客戶關(guān)系管理要求企業(yè)對(duì)其客戶有準(zhǔn)確地把握，對(duì)客戶進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分，隨時(shí)掌握客戶消費(fèi)動(dòng)態(tài)及個(gè)性化需求，以確保企業(yè)有效的展開(kāi)銷售、營(yíng)銷、服務(wù)活動(dòng)。

顧客滿意度和忠誠(chéng)度是企業(yè)與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的一種有效途徑，企業(yè)在營(yíng)銷、服務(wù)、技術(shù)等方面應(yīng)不斷改善，提升顧客價(jià)值，增強(qiáng)滿意度和忠誠(chéng)度，進(jìn)而將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)的穩(wěn)定資源?？偠灾?，電信行業(yè)有必要對(duì)客戶行為進(jìn)行研究并依此指導(dǎo)自己的業(yè)務(wù)，依據(jù)需求提供相應(yīng)的服務(wù)、提高服務(wù)質(zhì)量，最終不斷增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

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