第一篇：TCL的營銷管理哲學(xué)

《市場營銷學(xué)》試卷A0

3TCL的營銷管理哲學(xué)

1998年，TCL集團以其總資產(chǎn)58億元，銷售額108億元，實現(xiàn)利潤8.2億元的業(yè)績，在全國電子行業(yè)排行表上躍居前五名。回顧17年前由5000元財政貸款起家的成長歷程，這個地方國有企業(yè)集團的高層決策者體會到建立并貫徹一套適應(yīng)市場經(jīng)濟要求的經(jīng)營理念，是公司生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

TCL的經(jīng)營理念包括兩個核心觀念和四個支持性觀念。兩個核心觀念是：

──為顧客創(chuàng)造價值的觀念。他們認(rèn)為，顧客（消費者）就是市場，只有為顧客創(chuàng)造價值，贏得顧客的信賴和擁戴，企業(yè)才有生存和發(fā)展的空間。為此，公司明確提出“為顧客創(chuàng)造價值，為員工創(chuàng)造機會，為社會創(chuàng)造效益”的宗旨，將顧客利益擺在首位。每上一個項目，都要求準(zhǔn)確把握消費者需求特征及其變化趨勢，緊緊抓住四個環(huán)節(jié)：不斷推出適合顧客需要的新款式產(chǎn)品；嚴(yán)格為顧客把好每個部件、每種產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)；建立覆蓋全國市場的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為顧客提供產(chǎn)品終身保修；堅持薄利多銷，讓利于消費者。

──不斷變革、創(chuàng)新的觀念。他們認(rèn)為，市場永遠(yuǎn)在變化，市場面前人人平等，唯有不斷變革經(jīng)營、創(chuàng)新管理、革新技術(shù)的企業(yè)，才能在競爭中發(fā)展壯大。為此，他們根據(jù)市場發(fā)展變化不斷調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，改革經(jīng)營體制，提高管理水平。近幾年來，集團除推出TCL致福電腦、手提電話機、鋰系列電池、健康型洗衣機和環(huán)保型電冰箱等新產(chǎn)品外，對電視機、電話機等老產(chǎn)品每年也有各近20種不同型號新產(chǎn)品投放市場，并幾乎都受到青睞。

在具體的營銷管理工作中，集團重點培育和貫徹了四項支持性觀念：

1、品牌形象觀念。將品牌視之為企業(yè)的形象和旗幟，對消費者服務(wù)和質(zhì)量的象征。花大力氣創(chuàng)品牌、保品牌，不斷使品牌資產(chǎn)增值。

2、先進質(zhì)量觀念。以追求世界先進水平為目標(biāo)，實施產(chǎn)品、工藝、技術(shù)和管理高水平綜合的全面質(zhì)量管理，保證消費者利益。

3、捕捉商機貴在神速的觀念。他們認(rèn)為，挑戰(zhàn)在市場，商機也在市場，誰及時發(fā)現(xiàn)并迅速捕捉了它，誰比競爭對手更好地滿足消費者需要，誰就擁有發(fā)展的先機。

4、低成本擴張觀念。認(rèn)為在現(xiàn)階段我國家電領(lǐng)域生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，有條件實行兼并的情況下，企業(yè)應(yīng)以低成本兼并擴大規(guī)模，為薄利多銷奠定堅實基礎(chǔ)。1996年，TCL以1.5億港元兼并香港陸氏集團彩電項目；以6000萬元人民幣與美樂電子公司實現(xiàn)強強聯(lián)合。僅此兩項，就獲得需投資6億元才能實現(xiàn)的200萬臺彩電生產(chǎn)能力，年新增利潤近2億元。

TCL集團在上述觀念指導(dǎo)下，建立了統(tǒng)一協(xié)調(diào)、集中高效的領(lǐng)導(dǎo)體制，自主經(jīng)營、權(quán)責(zé)一致的產(chǎn)權(quán)機制，靈活機動、以一當(dāng)十的資本營運機制，舉賢任能、用人所長的用人機制，統(tǒng)籌運作、快速周轉(zhuǎn)的資金調(diào)度機制。依據(jù)目標(biāo)市場的要求，TCL投入上億元資金，由近千名科技人員建立了三個層次（TCL中央研究院、數(shù)字技術(shù)研究開發(fā)中心、基層企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)部）的戰(zhàn)略與技術(shù)創(chuàng)新體系，增強自有核心技術(shù)研究開發(fā)能力，以此搶占制高點，拓展新產(chǎn)品領(lǐng)域。20世紀(jì)90年代初，TCL集團在以通訊終端產(chǎn)品為主拓展到以家電為主導(dǎo)產(chǎn)品的同時，強化了以“主動認(rèn)識市場、培育市場和占有市場”為基本任務(wù)的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。集團在國內(nèi)建立了七個大區(qū)銷售中心、31家營銷分公司、121家經(jīng)營部和1000多家特約銷售商，覆蓋了除西藏、臺灣之外的所有省份；在俄羅斯、新加坡、越南等國家建立了銷售網(wǎng)絡(luò)。

1990年以來，TCL集團快速成長。全集團銷售額、實現(xiàn)利稅年均增長速度分別為50%和45%。

案例思考

1、TCL的經(jīng)營理念是否適應(yīng)我國當(dāng)代市場環(huán)境的要求？

2、試評價這種觀念及其對企業(yè)成長的作用。

《市場營銷學(xué)》試卷A03參考答案

答：

1、當(dāng)代中國市場既表現(xiàn)出需求潛量持續(xù)增長的態(tài)勢，也顯示出市場商品供給空前豐富、市場競爭日趨激烈和產(chǎn)品更新周期明顯縮短的特點。與此同時，保持經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展正成為中國社會的一個主流戰(zhàn)略。在這樣的市場環(huán)境條件下，企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，就必須建立適當(dāng)?shù)慕?jīng)營理念，用以指導(dǎo)企業(yè)在激烈競爭的開放性市場中開展其市場營銷活動。

TCL“為顧客創(chuàng)造價值，為員工創(chuàng)造機會，為社會創(chuàng)造效益”的經(jīng)營理念很好地適應(yīng)了我國市場環(huán)境的變化要求，正確處理了顧客、企業(yè)和社會三者之間的利益關(guān)系。在致力于滿足顧客需求的同時，還非常重視企業(yè)的社會責(zé)任；其次，為適應(yīng)市場變化和競爭的要求，準(zhǔn)確把握消費者需求特征及其變化趨勢，TCL集團還建立起不斷變革和創(chuàng)新的觀念，以便把市場需求的變化作為調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和優(yōu)化資源配置的基本依據(jù)，更好地滿足市場需求；第三，在具體的營銷管理工作中，重點培育和貫徹了四項支持性觀念，即品牌形象觀念、先進質(zhì)量觀念、捕捉商機貴在神速觀念和低成本擴張觀念，用于指導(dǎo)其具體的營銷活動。從TCL集團的發(fā)展過程看，無論是其組織體制（結(jié)構(gòu)和機制）、產(chǎn)品研發(fā)及產(chǎn)品組合的擴展，還是分銷網(wǎng)絡(luò)的建立及其它一切營銷活動，都是在上述觀念的指導(dǎo)下展開的。所以，TCL的成功，首先要歸功于其適應(yīng)當(dāng)代中國市場環(huán)境的正確的營銷理念。

2、TCL集團這種以社會營銷觀念為核心的經(jīng)營理念體系，為塑造良好的企業(yè)及品牌形象打下了堅實的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上，只要堅持以不斷創(chuàng)新的理念指導(dǎo)企業(yè)，根據(jù)市場變化來調(diào)整和創(chuàng)新自己的產(chǎn)品組合及營銷組合策略，從而比競爭者更有效地使顧客滿意，同時維護與增進消費者和社會福利，那就一定會使任何企業(yè)獲得長期持續(xù)的發(fā)展。

第二篇：營銷管理哲學(xué)

營銷管理哲學(xué)

市場營銷管理哲學(xué)，就是企業(yè)在開展市場營銷管理過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會及其他利益相關(guān)者所持有的態(tài)度、思想和觀念。

有四種互相競爭的哲學(xué)對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生強烈影響，這些哲學(xué)通常被稱為生產(chǎn)觀念、銷售觀念、營銷觀念以及社會營銷觀念。

（1）生產(chǎn)觀念（Production Orientation）是一種注重企業(yè)的內(nèi)部能力而不注重市場的愿望與需求的哲學(xué)。生產(chǎn)觀念是指管理層評估企業(yè)的資源并提出下列問題：

“我們最擅長做什么？”

“我們的工程師能設(shè)計什么？”

“考慮到我們的設(shè)備狀況，生產(chǎn)什么最容易？”

對于一個服務(wù)性組織，經(jīng)理們的問題是：

“本企業(yè)最適于提供什么服務(wù)？”以及“我們的優(yōu)勢在哪里？”

評估企業(yè)的能力并沒有錯，事實上這些評估是戰(zhàn)略性營銷計劃中主要考慮的因素。生產(chǎn)觀念的不足之處是它沒考慮企業(yè)以最高效率生產(chǎn)的商品和服務(wù)是否能滿足市場需求。

（2）銷售觀念（Sales Orientation）基于這樣的思想，即如果使用進攻性的銷售技巧，人們會購買更多的商品和服務(wù)，而高銷售帶來高利潤。這種觀念不僅強調(diào)對最終購買者的銷售，而且也鼓勵中間商更加主動地推銷生產(chǎn)者的產(chǎn)品。持銷售觀念的企業(yè)，其經(jīng)營的核心在于推銷和促銷而非消費需求。

銷售觀念的根本問題與生產(chǎn)觀念一樣，就是缺乏對市場需求的了解。以銷售為導(dǎo)向的企業(yè)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，盡管它們有高素質(zhì)的銷售隊伍，卻也不能說服人們購買他們不想要或不需要的商品或服務(wù)。

（3）營銷觀念（marketing concept）是一種很簡單但卻具有直觀吸引力的營銷哲學(xué)，是指企業(yè)管理者在組織和謀劃企業(yè)的營銷管理實踐活動時所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。營銷觀念認(rèn)為，一個組織存在的經(jīng)濟和社會原因就是，它在實現(xiàn)自己的目標(biāo)的同時滿足了顧客的需求和需要。它是建立在這樣一種理念之上，即銷售不依賴于積極主動的銷售隊伍，而是取決于顧客購買產(chǎn)品的決定。企業(yè)的營銷活動，是一種管理實踐活動的過程，它必須在一定的營銷觀念支配下進行。顧客認(rèn)為他們要購買什么——被感知的價值——決定了企業(yè)的成敗。

營銷觀念認(rèn)為，顧客之所以購買一個組織提供的產(chǎn)品，是因為這些產(chǎn)品在一定程度上能夠比競爭對手的產(chǎn)品更好地滿足顧客的需求和需要。接受并實施營銷觀念的企業(yè)被稱為市場導(dǎo)向型（market oriented）企業(yè)。營銷觀念的發(fā)展分為兩個階段，一是以企業(yè)內(nèi)部為中心的傳統(tǒng)營銷觀念階段，一是以企業(yè)外部為中心的現(xiàn)代營銷觀念階段。“為產(chǎn)品尋找用戶”的營銷觀念已經(jīng)過時，“為用戶尋找產(chǎn)品”在營銷大潮中百煉成金。

（4）社會營銷觀念

市場導(dǎo)向型的企業(yè)有時可能不提供顧客所追求的利益，這樣做的原因是這些得益可能對個人或社會沒有好處，這種哲學(xué)就稱為社會營銷觀念（societal marketing orientation）。這種觀念認(rèn)為，一個組織的存在不僅要滿足顧客的需要和需求及實現(xiàn)組織自身的目標(biāo)，而且要保持或提高個人和社會的長期最佳利益。與社會營銷觀念相一致的營銷活動是銷售的產(chǎn)品或產(chǎn)品的容器比正常情況毒性更小、更耐用、含可再利用的成分。

第三篇：格蘭仕和TCL營銷分析

中國經(jīng)典營銷案例

含教師經(jīng)典案例點評

第三章

[案例1]

格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略

經(jīng)過激烈的市場競爭，格蘭仕攻占國內(nèi)市場60％以上的份額，成為中國微波爐市場的代名詞。在國家質(zhì)量檢測部門歷次全國質(zhì)量抽查中，格蘭仕幾乎是惟一全部合格的品牌，與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對比。去年，格蘭仕投入上億元技術(shù)開發(fā)費用，獲得了幾十項國家專利和專有技術(shù)；今年，將繼續(xù)加大投入，使技術(shù)水平始終保持世界前列。

由于格蘭仕的價格擠壓，近幾年微波爐的利潤空間降到了低谷。今年春節(jié)前夕，甚至出現(xiàn)個別韓國品牌售價低于300元的情況，堪稱世界微波爐最低價格。國內(nèi)品牌的主要競爭對手一直是韓國產(chǎn)品，它們由于起步早曾經(jīng)一度占據(jù)先機。在近幾年的競爭中，韓國品牌落在了下風(fēng)。韓國公司在我國的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，屢次在一些重要指標(biāo)上被查出不合標(biāo)準(zhǔn)，并且屢遭投訴，這在注重質(zhì)量管理的韓國公司是不多見的。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，200多元的價格水平不正常，是一種明顯的傾銷行為。它有兩種可能：一是韓國受金融危機影響，急需擴大出口，向外轉(zhuǎn)嫁經(jīng)濟危機；二是拋庫套現(xiàn)，做退出前的準(zhǔn)備。

面對洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進攻而是選擇了暫時退卻。日前，格蘭仕總部發(fā)出指令，有秩序地減少東北地區(qū)的市場宣傳，鞏固和發(fā)展其他市場。這一決策直接導(dǎo)致了春節(jié)前后一批中小企業(yè)進軍東北，爭奪沈陽及天津市場。

這些地區(qū)已經(jīng)平息的微波爐大戰(zhàn)，有重新開始的趨勢。格蘭仕經(jīng)理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時指出，其目的在于讓出部分市場，培養(yǎng)民族品牌，使它們能夠利用目前韓國個別品牌由于質(zhì)量問題引起信譽危機的有利．時機，在某一區(qū)域獲得跟洋品牌直接對抗的實力，形成相對的針對洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線，消除那些搞不正當(dāng)競爭的進口品牌。

從長遠(yuǎn)看，格蘭仕保持一些競爭對手，也是對自己今后的鼓勵和鞭策。格蘭仕的目標(biāo)是打出國門。1998年，格蘭仕微波爐出口額5000萬美元，比上年增長兩倍，在國內(nèi)家電行業(yè)名列前茅，其國際市場價格平均高于韓國同類產(chǎn)品的25％。前不久，在世界最高水平的德國科隆家電展中，第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單，而且贏得了世界微波爐經(jīng)銷商的廣泛關(guān)注。今年格蘭仕的出口目標(biāo)是再翻一番。

為繼續(xù)擴大規(guī)模，格蘭仕將有選擇地在國內(nèi)微波爐企業(yè)中展開收購工作。1998年收購安寶路未果后，公司總結(jié)了經(jīng)驗教訓(xùn)，今年將重點聯(lián)合政府部門實現(xiàn)新的目標(biāo)。鑒于亞洲金融危機的影響短期內(nèi)可能不會消除，格蘭仕表示，并購工作對海外品牌企業(yè)一視同仁。

（資料來源：吳健安 市場營銷學(xué)．高等教育出版社．）

[教學(xué)用途] 本案例用于戰(zhàn)略環(huán)境分析、總體成長戰(zhàn)略、競爭單位戰(zhàn)略及作為職能戰(zhàn)略的營銷組合分析等用途。[案例分析]

1、試分析格蘭仕微波爐面臨的戰(zhàn)略環(huán)境？

2、評價格蘭仕微波爐的一般性競爭戰(zhàn)略及其特點？

3、為格蘭仕微波爐制定恰當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合策略？ 【簡要評析】

微波爐屬家電業(yè)的后起之秀，而格蘭仕微波爐更是其中的代表者。中國家電業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從無到有、從小到大、從引進到自立的過程，格蘭仕微波爐也就是在這一過程中，通過不斷加大技術(shù)投入，高起點進入市場，以質(zhì)量取勝。面對眾多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和國內(nèi)其他品牌，格蘭仕迅速在國內(nèi)市場崛起，進而成為我國最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)銷量居全國第一。

同時，微波爐市場的競爭也進入了白熱化的程度，微波爐價格戰(zhàn)爆發(fā)，價格從上千元降到300元左右，可謂激烈悲壯。從生產(chǎn)的角度來看，我們都知道降價的最低線即是生產(chǎn)成本，超越成本就只有兩種可能，一是以低價擠垮對手，兩敗俱傷；二是以次充好，低價低質(zhì)。面對過分的降價，格蘭仕選擇了退卻戰(zhàn)略，這既避免了過分降價引起的企業(yè)虧損，也保證了企業(yè)形象，更在于這種退卻把競爭留給別人，自己尋找、開發(fā)新的市場。從戰(zhàn)略上講這更有利于格蘭仕的發(fā)展，通過暫時退卻，使其產(chǎn)品出口和技術(shù)創(chuàng)新都得到了極大的發(fā)展。

企業(yè)的發(fā)展離不開競爭對手，面對日趨激烈的市場環(huán)境，企業(yè)必須制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，其核心在于保證企業(yè)長遠(yuǎn)健康地發(fā)展。[案例2]

TCL進軍IT行業(yè)

一年半的時間，幾乎從零開始，由一個人和5000萬注冊資金，發(fā)展到600人，700余家專業(yè)經(jīng)銷商，8億元銷售額，名列國內(nèi)PC前五名，這樣的業(yè)績堪稱輝煌，但TCL電腦科技有限公司總經(jīng)理楊偉強不敢有絲毫懈怠，一年前當(dāng)他由TCL銷售公司副總經(jīng)理調(diào)任這個職位時，他就非常清楚地意識到自己肩頭責(zé)任重大：TCL電腦科技有限公司是TCL集團在IT行業(yè)的主力軍，其業(yè)績的好壞直接關(guān)系到集團向信息產(chǎn)業(yè)進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的成敗。

TCL與IT TCL邁向信息產(chǎn)業(yè)的步伐并非朝發(fā)夕至：

TCL集團的早期雛形是1980年的惠陽地區(qū)電子工業(yè)公司，1981年公司與港商一起創(chuàng)辦了當(dāng)時最早的12家合資企業(yè)之一的“TTK家庭電器有限公司”，生產(chǎn)錄音磁帶。1985年，又興辦了中港合資的“TCL通訊設(shè)備有限公司”，1986 年開發(fā)出我國最早的揚聲免提按鍵式電話機，同年通過生產(chǎn)鑒定，并在國家工商行政管理局商標(biāo)局正式注冊“TCL”品牌。1989年TCL電話機產(chǎn)銷量雄居全國同行業(yè)第一名直至今日。1992年，TCL在電話機上已獲利三四千萬，投資兩千萬進軍彩電行業(yè)，當(dāng)時國內(nèi)的絕大多數(shù)電視生產(chǎn)線只能生產(chǎn)21英寸以下的中小屏幕彩電，25英寸以上的大屏幕彩電80％以上的市場被國外品牌占有，而國外品牌在國內(nèi)沒有生產(chǎn)基地，價格畸高。TCL抓住大屏幕彩電的發(fā)展機會，成功的進入家電領(lǐng)域，幾年下來，TCL彩電已穩(wěn)居國內(nèi)市場前三甲之列。

從某種意義上說，TCL接觸IT的時間比彩電還早。1989年，TCL集團現(xiàn)任總裁、當(dāng)時任惠州市工業(yè)發(fā)展公司引進部部長的李東生在香港認(rèn)識了一家叫JUKO的小公司，這個公司成立才三年，僅憑一顆EGA芯片，一年就能贏利1億港幣，公司很快就在香港上市，上市后股價翻了三倍。而當(dāng)時TCL一年的利潤不過才1000萬元，這時李東生第一次感覺到IT業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的強烈反差。正好JUKO要在國內(nèi)找一個合作者，TCL于是出資60萬元，參股5％，在惠州合資成文壽華科學(xué)園，主要生產(chǎn)主板。雖然參股不多，但李東生還是對它傾注了極大的熱情，他不把利潤放在首位，而是希望在這個領(lǐng)域積累經(jīng)驗，借此進入IT行業(yè)。1993年，壽華公司內(nèi)部鬧矛盾，一位大股東出讓股份，李東生一咬牙，花了兩億多元買下了36％的股份，成為壽華第一大股東。到1994年，世界IT產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生了變化，臺灣企業(yè)大舉興起，香港企業(yè)原有的優(yōu)勢逐漸喪失，李東生當(dāng)了壽華公司一年多的董事長之后深感管理的吃力，碰巧有公司對壽華感興趣，李東生于是轉(zhuǎn)讓了全部股份，全身而退。在此之前的1991年，TCL已經(jīng)創(chuàng)立了信息技術(shù)公司，致力于電腦科技、產(chǎn)品和應(yīng)用的跟蹤，開發(fā)、銷售TCL金牌MODEM、稅控機和智能電表等。壽華**并沒能挫傷李東生從事IT的積極性，他認(rèn)為IT的方向沒有錯，但需要經(jīng)驗的積累和時機的把握。此次**之后，他首先加強了TCL信息技術(shù)公司，并想以此留住離開壽華的人才。

從壽華**到1997年TCL在IT行業(yè)沒有進行大的投入，但李東生無時無刻不在關(guān)注中國IT業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。這一階段恰逢Internet的迅猛擴張，李東生隱隱感覺全面進入信息產(chǎn)業(yè)的時機已經(jīng)來臨，但如何切入?yún)s還沒有一個清晰的概念。1997年為TCL公司作ERP系統(tǒng)的一個供應(yīng)商北京開思軟件公司領(lǐng)導(dǎo)人表達(dá)了讓TCL集團收購的意圖，于是TCL用600萬元收購了開思公司，致力于大型企業(yè)集團資源管理電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的集成和建設(shè)，以及企業(yè)辦公自動化系統(tǒng)的開發(fā)和推廣，不久又投資350萬元控股做網(wǎng)絡(luò)安全維護和系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)的北京東通公司。

1998年初，Internet主導(dǎo)未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的趨勢越來越明朗，業(yè)界認(rèn)為隨著數(shù)字與技術(shù)的廣泛運用，通信、家電、電腦3C整合發(fā)展的趨勢不可阻擋，今天面向用戶的不同信息終端必然會在網(wǎng)絡(luò)大發(fā)展的明天融為一體。TCL在通信與家電領(lǐng)域都已頗有業(yè)績，惟在IT領(lǐng)域尚無建樹。時至1998年，中國的家電市場競爭異常激烈，IT行業(yè)則發(fā)展迅猛。李東生為開拓未來新型的信息終端產(chǎn)業(yè)做準(zhǔn)備，認(rèn)為必須及時調(diào)整公司戰(zhàn)略，抓住時機介入IT行業(yè)，基于對未來信息終端產(chǎn)業(yè)的硬理解，TCL集團把發(fā)展目標(biāo)轉(zhuǎn)向“家電產(chǎn)品信息化和信息產(chǎn)品家電化”，并向3C融合領(lǐng)域拓展。

但IT行業(yè)有硬件、軟件、信息服務(wù)、外設(shè)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品等多個領(lǐng)域，TCL該從何處入手，切入哪些領(lǐng)域，如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢和克服自身的不足，這些問題都必須具體解決。

此前收購開思與東通，事實上使TCL初涉網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)軟件和系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)，但步子邁得不是很大，為了加快向IT行業(yè)進軍的步伐，98年初TCL與臺灣GVC合資1.25億創(chuàng)立了TCL致福電腦公司。作為TCL進軍IT行業(yè)的主戰(zhàn)場，TCL致福電腦公司擁有從PC整機到主機板、監(jiān)視器、筆記本電腦、無線通訊、網(wǎng)絡(luò)及半導(dǎo)體產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售能力，年產(chǎn)電腦40萬臺。主要致力于TCL品牌電腦整機、周邊設(shè)備及功能方案的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及服務(wù)。

TCL進軍IT行業(yè)的步伐并沒有就此停止。1999年4月，TCL向中國十大系統(tǒng)集成商之一的金笠集團注資1億元，取得金科公司50％股權(quán)，加大了向系統(tǒng)集成領(lǐng)域的投入。同月，TCL向原北京翰林匯電腦科技公司注資2200萬元，持有40％的股份，成為第一大股東。同年10月，TCL又出大手筆，在深圳舉行的中國國際高新技術(shù)成果交易會上，TCL集團宣布與美國天時太平洋（LOTUS PACIFIC）公司簽訂合約，雙方各投資1500萬美元，在深圳成立TCL 國際公司，生產(chǎn)銷售網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的硬件設(shè)備路由器、Cable Modem等。同時在上海成立天訊公司，主營ICP業(yè)務(wù)，利用公司的Cable Modem、機頂盒及專有的Telweb技術(shù)推出基于有線電視 的網(wǎng)上信息服務(wù)。幾天之后，TCL集團總裁李東生鄭重宣布TCL信息產(chǎn)業(yè)集團有限公司成立，原微軟中國區(qū)總經(jīng)理吳士宏女士出任TCL信息產(chǎn)業(yè)集團副總裁、TCL信息產(chǎn)業(yè)集團有限公司總經(jīng)理。至此，TCL成為基于Internet全面的信息服務(wù)產(chǎn)品和信息服務(wù)供應(yīng)商，橫跨家電、通訊、信息產(chǎn)業(yè)的格局基本形成。

中國IT業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 1997年

新年之初，中國IT業(yè)龍頭老大聯(lián)想電腦再次啟動價格殺手锏，把PⅡ配臵的商用臺式機價格降到萬元以下，從而再次獲得新一年的競爭主動。隨著聯(lián)想萬元PⅡ的開局，國內(nèi)各地的PC品牌開始如雨后蘑菇生發(fā)出來，海信、實達(dá)、海星、夏華、拓普、海爾、牡丹，涌現(xiàn)出一大堆新的PC品牌，連冰柜、空調(diào)、電視機的制造商也開始在PC制造領(lǐng)域?qū)ふ疑虣C，而且個個雄心勃勃。

1997年，聯(lián)想電腦終于開始收獲耕耘多年的家用電腦市場，“家用就是聯(lián)想1＋1”的概念開始以產(chǎn)品和應(yīng)用的形式根深蒂固，個別國內(nèi)品牌如海信、長城堅決跟進，其他品牌已經(jīng)不得不安于現(xiàn)狀了。國外品牌日趨勢微，AST的ADV系列還在銷售，但已經(jīng)退到不顯眼的角落，和Presario幾乎看不到了，IBM的APTIVA始終曲高和寡。

網(wǎng)絡(luò)在1997年已經(jīng)完成了輿論準(zhǔn)備，進入實戰(zhàn)階段，IBM在1997年推出其臺式機“PC300－GL”和“PC300－PC”，雖是臺式機，但有 “專為網(wǎng)絡(luò)時代設(shè)計”的名稱，其市場推廣也更像是做概念，雖然實際銷量有限，卻為中國網(wǎng)絡(luò)化時代到來給出了引子，同時到來的還在Oracle總裁埃利森提出的NC概念，所謂NC意即“網(wǎng)絡(luò)就是計算機”。中國政府金字號工程順利完成和四大互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)無疑為中國Internet的普及和應(yīng)用推廣打下了良好的基礎(chǔ)。

1998年

1997年開始的金融危機的影響在1998年開始顯現(xiàn)，剛剛進入第二季度，中國市場所有的PC廠商開始驚惶失措：從第一季度和第二季度頭十天、二十天的情況看，只能完成全年計劃的30％－40％。

3月份人大政協(xié)會議決定了政府改制，大規(guī)模政府采購和行業(yè)采購行為受到影響，所有行動都有待新格局的穩(wěn)定。8月政府打擊走私行動徹底鋪開，原先多少有些不規(guī)則操作的IT廠商全部進入僵滯，與上半年相反，這時需求量大增，但廠商卻無貨可供。在臺灣品牌的辛勤努力下，網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)備的價格終于降低到合理程度，10兆以太網(wǎng)集線器網(wǎng)卡已經(jīng)非常便宜，一般企業(yè)和家庭都已買得起了，100兆設(shè)備雖然稍貴，但也不是可望而不可及，專業(yè)的美國品牌無法跟臺灣品牌競爭，全面走向100兆交換，而看好這一市場的英特爾、惠普和Compaq則從10兆到100兆網(wǎng)絡(luò)的升級看作自己的發(fā)展機會，在這一領(lǐng)域大肆擴張。

單純從輿論看，Internet已無可爭議地成為所有人最為關(guān)注的主題，網(wǎng)絡(luò)門戶之爭是業(yè)界最熱鬧的一個焦點，瀛海威**宣告了第一代網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商使命的終結(jié)，新生代網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商正蜂涌而至，四通利方和搜狐在美國融資成功，讓中國IT人大開眼界，更多年輕人和年輕企業(yè)涌入中國的ICP和ISP行列，許多人盤算著如何在1999年或2000年在美國融資及至到納斯達(dá)克上市。

繼“四海一家的解決之道”后，IBM在1997年提出的電子商務(wù)概念開始在中國推行，準(zhǔn)備在99年拿出自己的電子商務(wù)作品。連邦的8848和科利華的中國最大書店開始啟動，網(wǎng)絡(luò)正在掙脫學(xué)術(shù)和技術(shù)的藩蘺，走向普通老百姓的生活。金山的WPS終于有所收獲，正版軟件的出路在何方卻依然不甚明朗。

1999年

自從96年初聯(lián)想電腦打破了萬元人民幣的價格心理線之后，三年來無論商用機還是家用機都死守這條防線，即使不少地方名牌都有相對便宜的機器，但價格6千以下的電腦始終不被認(rèn)為是主流。99年6月1日，長城集團的颶風(fēng)行動，在業(yè)界刮起了一股強勁的颶風(fēng)。隨后實達(dá)、TCL電腦、夏華三寶等品牌紛紛推出全配臵多媒體的低價電腦，從低價電腦的火爆銷售來看，稱1999年為低價電腦年一點也不為過。在低價電腦的猛烈攻勢下，國外廠商的市場份額急劇下降，但銷量仍在增加。不甘于在中國市場的節(jié)節(jié)敗退，IBM、、HP、NEC等品牌紛紛降低商用臺式機的價格，第三季度，Compaq更上市了價格5000元左右的商用臺式機。歲末年終，聯(lián)想電腦再次用“天禧”電腦震撼了中國計算機市場。這位一向善于從各個角度對自己的產(chǎn)品尋找“第一”的業(yè)界龍頭，這次給他的產(chǎn)品冠的名頭是“第一代網(wǎng)絡(luò)PC”，其最大特點是捆綁了ISP和ICP－聯(lián)想調(diào)頻365。

1999年3月10日，微軟公司董事長比爾?蓋茨在深圳舉行的“維納斯計劃合作伙伴”發(fā)布會上，親自揭開“維納斯”的神秘面紗。這一專門針對中國市場的開發(fā)計劃，目標(biāo)是要開發(fā)出一個新的基于Windows CE的集計算、娛樂、通信等功能于一體的廉價產(chǎn)品。然而維納斯計劃卻引起了激烈的爭議，壟斷的指責(zé)聲不斷。盡管如此洋女神并沒有停止自己的步伐，還是在1999年10發(fā)布了首批“維納斯電腦”，然而市場的反應(yīng)遠(yuǎn)沒有媒體的反應(yīng)強烈，但事情并沒有這么簡單，1999年3月25日，中國科學(xué)院軟件研制中心（又名北京凱思軟件集團）懷胎5載的凱思嵌入式操作系統(tǒng)，被“維納斯計劃”催生了，這個被針鋒相對的命名為“女媧計劃”的開發(fā)方案據(jù)稱可與微軟的“維納斯”相媲美，可廣泛應(yīng)用于機頂盒、袖珍電腦，掌上電腦、PDA、VCD以及與Compaq相聯(lián)接的一切設(shè)備。但所有的這一切似乎都并不太重要，人們真正關(guān)心的是，東方女神是否能夠戰(zhàn)勝西洋女神。

電信改革仍在大刀闊斧地進行，3月初開始的電信資費大幅降價，讓普通老百姓終于可以較為輕松地在網(wǎng)上遨游，IP電話的開通又讓老百姓領(lǐng)略了一下Internet所帶來的切實利益。政府上網(wǎng)工程于1999年1月22日正式全面啟動，截止到1999年5月17日，我國政府上網(wǎng)工程網(wǎng)站gov.cn下的政府域名已達(dá)1470個，其中有720個政府部門擁有www.tmdps.cnNIC的報告顯示，中國的網(wǎng)民數(shù)量為1萬人，到1998年底，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)改寫為210萬，不過半年時間，以翻一番達(dá)到400萬，預(yù)計在2000年將突破1000萬。從92年到97年，中國PC市場年均增長率高達(dá)55.4％，家用電腦的年均增長率則高達(dá)100％，而1998年由于商用市場相對飽和，PC市場增長率驟降至16.6％，IT企業(yè)紛紛尋找出路，力求突破瓶頸，極其巨大的中國PC市場等待合適的產(chǎn)品。

TCL電腦的定位

TCL電腦公司認(rèn)為當(dāng)前我國人民對信息產(chǎn)品的需求正處于高速增長期，然而由于PC價格相對于普通城鎮(zhèn)居民的收入水平偏高，國民普遍的受教育程度不足，以及PC產(chǎn)品的專用性和使用復(fù)雜性等問題大大限制了電腦產(chǎn)品快速在家庭中大量普及。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的電腦應(yīng)用水平還很低，許多用戶連如何開機、關(guān)機、打字都不會，已經(jīng)購買PC的用戶中有許多也只限于文字處理、上網(wǎng)、游戲等一些基礎(chǔ)功能，電腦的利用率不足10％。TCL電腦公司總經(jīng)理楊偉強把這兩點歸結(jié)為電腦普及的兩個門檻：價格門檻和應(yīng)用門檻。楊偉強有預(yù)感，中國的PC普及已經(jīng)進入一個臨界狀態(tài)，市場一旦突破，PC用戶數(shù)量將呈幾何級數(shù)增長，只要能跨躍價格和應(yīng)用這兩個門檻，PC完全有可能像電視一樣普及。

國外的一份報告更加強了他的信心：在美國加州舉行的Intel開發(fā)商論壇上，業(yè)界分析家預(yù)測，在低價PC和Internet的日益普及推動下，2000年全球PC的銷量將可望超過電視機的銷量。美國加州市場調(diào)查公司Computer Intelligencer 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前低于1000美元的PC市場占有率已從去年的7.2％增長到40％，而98年澳大利亞、加拿大、丹麥和韓國的PC銷量已經(jīng)超過了電視，這種趨勢無疑會擴展到全球其它地區(qū)。

楊偉強決定利用TCL電腦強大的國際資源整合能力，大規(guī)模生產(chǎn)的成本優(yōu)勢和遍布全國各地的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)幫助中國老百姓跨躍價格和應(yīng)用的雙重門檻。

1999年6月25日，在北京新世紀(jì)飯店，TCL電腦推出了售價僅為4888元的“非常電腦”第一款機型“精彩600”，同時亮相的還有總經(jīng)理楊偉強的“非常新主張”和“門檻理論”。

“非常新主張”的核心理念可以用一句話概括：“削除門檻，做中國老百姓買得起，用得好的電腦”，用楊偉強的話說：“非常電腦就是要承擔(dān)讓每一個中國人不再在電腦的各種門檻外徘徊的社會責(zé)任，從價格以及應(yīng)用和保障上解決消費者接觸電腦的門檻，因為在中國信息化的首要任務(wù)還是普及只胡電腦普及達(dá)到一定程度，才有應(yīng)用和信息化可言。”

“精彩600”的售價僅為4888元，打破了5000元以下沒有高檔電腦的傳統(tǒng)概念，成為采用Intel賽揚處理器的最低價多媒體電腦。同時TCL電腦以非常服務(wù)應(yīng)對電腦的應(yīng)用門檻，在保持了“星光使者”365宣言的常規(guī)服務(wù)內(nèi)容（保修期三年，第一年免費，第二、三年僅收服務(wù)成本費；全國聯(lián)保，并在中心城市進行免費8小時初級電腦培訓(xùn)；24小時熱線電話）之外，針對“精彩600”還提出了“百日包換”的服務(wù)承諾，做到品質(zhì)上保證信譽。同時推出“自由選擇，無憂軟件”策略聯(lián)盟，為用戶提供包括演示、調(diào)換、送貨上門技術(shù)支持等在內(nèi)的多種服務(wù)，任何用戶憑“星光使者”服務(wù)卡都可以在連邦、翰林匯、金洪恩、實達(dá)銘泰、豪杰、金山、瑞星、中自漢王等多家軟件公司享受上萬種軟件5－8折優(yōu)惠。

不久TCL電腦又與東方網(wǎng)景合作，推出三種免費贈機上網(wǎng)方案，降低消費者的上網(wǎng)門檻。1個月之后，TCL電腦科技有限公司又宣布與深圳潤訊通訊發(fā)展公司合作，在其新推出的“精彩618”和“精彩718”電腦中預(yù)裝潤訊“百特快車”上網(wǎng)卡，無須注冊、無須申請上網(wǎng)帳號、無須設(shè)臵撥號網(wǎng)絡(luò)，用戶買到電腦后只需插上電話線，便可以立即上網(wǎng)，并免費享受25小時到50小時的上網(wǎng)時間。同時，每一個用戶還能夠擁有全國最大（當(dāng)時）的免費21兆E-MAIL郵箱，享受電子郵件尋呼功能。

TCL電腦的渠道建設(shè)

TCL集團最強勁的優(yōu)勢之一就是遍布全國各地的銷售網(wǎng)絡(luò)。按照大區(qū)－分公司－經(jīng)營部－分銷點的組織結(jié)構(gòu)，TCL把營銷網(wǎng)絡(luò)一直延伸到縣市一級，并仍在向各鄉(xiāng)鎮(zhèn)延伸，目前，TCL集團已有近300家公司和經(jīng)營部以及6000多人的營銷隊伍。TCL電腦公司成立之后，總經(jīng)理楊偉強認(rèn)為，雖然家電與PC面對的都是家庭用戶，兩者存在許多相同之處，但是由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r以及服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式和服務(wù)節(jié)奏等諸多方面的差異，家電行業(yè)營銷與IT行業(yè)營銷不盡相同，家電網(wǎng)絡(luò)對TCL電腦的支持作用有限，因此TCL電腦必須重新構(gòu)建PC的銷售渠道，但TCL電腦的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)仍可借鑒家電營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成功經(jīng)驗，按照相同的組織結(jié)構(gòu)構(gòu)建。

TCL電腦在渠道建設(shè)之初就以“高效、扁平”作為渠道建設(shè)的主導(dǎo)思想。其中高效是指在最短的時間內(nèi)、最大程度地占有市場份額；扁平指廠家與終端用戶的購買和服務(wù)距離盡可能短。對渠道的存在形態(tài)，倡導(dǎo)“合理”的渠道管理模式，由各地代表處根據(jù)區(qū)域市場的特點和經(jīng)銷商的實際情況，制定不同的渠道流通組合。現(xiàn)階段的渠道現(xiàn)狀是代表處對區(qū)域分銷商、對區(qū)域經(jīng)銷商、對行業(yè)代理商等多種銷售方式并存。自1998年6月開始渠道建設(shè)以來，一年半間已建成七個大區(qū)營銷服務(wù)中心、共26個省級代表處，其下渠道商家千余家，分布在30省市的２００多個地市。

準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位和一系列活動使TCL電腦在消費者心中樹立了良好的品牌形象，1999年P(guān)C銷售總量15萬臺，顯示器銷售總量23萬臺，99年末，國內(nèi)權(quán)威調(diào)研機構(gòu)CCID-MIC“家用電腦消費者購買因素調(diào)查”結(jié)果顯示，名列消費者心目中第一大PC品牌前五名的廠家依次是聯(lián)想、IBM、長城、實達(dá)、TCL和方正，其中實達(dá)以0.1%的微弱優(yōu)勢居第四位，TCL和方正則并列第五名。據(jù)最新的統(tǒng)計結(jié)果：TCL品牌價值已經(jīng)超過75億元人民幣，按銷售額排名繼去年進入中國電子五強之后，99年更上一層樓進入中國電子三強。盡管取得了不錯的業(yè)績，但楊偉強也日益明白肩頭責(zé)任的重大：集團“3553計劃”，即三年（到2001年）信息產(chǎn)品占有率進入中國IT五強，五年（到2003年進入三強），如何才能更好地實現(xiàn)？家電、通訊與電腦的產(chǎn)品和渠道該如何整合才能發(fā)揮整體優(yōu)勢？集團提出的家電化營銷策略該如何實行？在當(dāng)前低價電腦已被眾多廠家跟進的情況下，該如何尋找新的市場熱點呢？

[教學(xué)用途] 本案例主要用于分析市場營銷戰(zhàn)略中企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略，也可用于目標(biāo)市場戰(zhàn)略中市場定位的分析和營銷組合各策略的分析。[案例分析]

1、對TCL進軍IT行業(yè)你有什么看法？（要點：方向，時機，形式，跨度，切入點，環(huán)境，優(yōu)勢劣勢，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點）。

2．IT行業(yè)與家電行業(yè)在營銷方面有哪些差別？TCL在這方面的經(jīng)驗和不足之處是什么? 3．TCL電腦的定位有什么特點，如果你是TCL電腦的總經(jīng)理，你會怎么為TCL電腦進行定位？

【簡要評析】市場營銷戰(zhàn)略。營銷機會分析,企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。競爭戰(zhàn)略。市場定位的概念和戰(zhàn)略.IT產(chǎn)品的特點,高技術(shù)產(chǎn)品營銷的策略.價格競爭手段。營銷組合策略的運用.

第四篇：淺談TCL國際化的營銷策略

題目：淺談TCL國際化的營銷策略

指導(dǎo)教師：

專業(yè)：

姓名：

年 月 日

目 錄

摘 要.............................................................1 前 言.............................................................2

一、TCL簡介........................................................2

二、TCL的國際化策略................................................3

㈠ 進軍越南.....................................................3 ㈡ 進軍歐美.....................................................4 ㈢ 從“批發(fā)式”轉(zhuǎn)向“零售式”...................................4 ㈣ 十年國際化漸顯成果...........................................5

三、TCL的未來發(fā)展戰(zhàn)略..............................................6

㈠ 三年國際化的收獲.............................................7 ㈡ 國際化“三步走”的總體戰(zhàn)略下的六大任務(wù).......................7 論文小結(jié)............................................................7 謝 辭............................................................8 參考文獻............................................................8

摘 要

在過去的20多年里，TCL集團借助中國改革開放的東風(fēng)，秉承敬業(yè)奉獻、銳意創(chuàng)新的企業(yè)精神，從無到有，從小到大，迅速發(fā)展成為中國電子信息產(chǎn)業(yè)中的佼佼者。在發(fā)展壯大的過程中，TCL確立了自主創(chuàng)新的優(yōu)勢和能力。從1999年起，TCL開始了國際化經(jīng)營探索的過程。通過在新興市場開拓推廣自主品牌和在歐美市場并購成熟品牌等手段，TCL成為中華民族企業(yè)國際化進程中的領(lǐng)頭羊。TCL的國際化或許不是最早的，但一定是故事最多的。歷經(jīng)風(fēng)雨，李東生掌舵的TCL如今正在尋求一條更踏實的國際化之路。

關(guān)鍵詞：TCL 國際化 營銷策略 發(fā)展戰(zhàn)略

阿爾卡特合資組建的全球移動通信領(lǐng)域的主導(dǎo)企業(yè)——TCL阿爾卡特移動電話有限公司（TA）正式運營；2004年9月27日TCL通訊科技控股有限公司在香港聯(lián)交所上市；2007年12月3日TCL集團公布旗下企業(yè)大規(guī)模重組后的新陣容，曾經(jīng)高調(diào)進軍的電腦業(yè)務(wù)被徹底邊緣化；2008年12月22日TCL集團首臺液晶模組下線，標(biāo)志著以TCL集團為代表的中國彩電業(yè)在建立新興的平板電視核心競爭力和實施產(chǎn)業(yè)整體轉(zhuǎn)型升級方面邁出了關(guān)鍵一步。

二、TCL的國際化策略

㈠ 進軍越南

1998年，當(dāng)李東生抵達(dá)越南時，他看到的是這樣的場景：整個越南只有一條像樣的公路通往河內(nèi)，窄小、凹凸不平、摩托在汽車和三輪人力車之間穿行。那時，在決定是否投資越南這件事上，TCL集團內(nèi)部分歧較大。有人認(rèn)為越南彩電市場太小，而且競爭激烈，風(fēng)險很大。但是，董事長李東生卻已決意將越南作為TCL國際化的第一鎮(zhèn)，他親自跑到越南考察市場，并決定收購當(dāng)?shù)氐囊患也孰娚a(chǎn)企業(yè)——同奈電子公司。這是TCL國際化的“萬里長征第一步”。

到了越南之后，TCL發(fā)現(xiàn)了一個嚴(yán)峻的問題。在短短十年不到的時間里，中國產(chǎn)品已變成“價低質(zhì)次”的代名詞。在越南的家電市場，日韓的公司占有絕對的主導(dǎo)權(quán)，但他們并不是銷售質(zhì)高價低的產(chǎn)品，而是將二線產(chǎn)品銷售到此地，賺取比本國高得多的利潤。禍不單行，在TCL進入越南市場，除了在越南市場占有率第一的三星外，索尼等一直定位高端高價的品牌，也紛紛下調(diào)價格，打起了價格戰(zhàn)。更糟糕的是越南本地家電企業(yè)的崛起，越南市場就變得更艱難了。因為越南本地家電完全占領(lǐng)了低端市場。由于地域優(yōu)勢，越南本地企業(yè)一般是從中國進口配件，然后在越南本地進行加工組裝，有的甚至連機箱都是從中國進口，簡單的組裝之后，直接進行銷售。在開始的第一個月里，只賣出一百多臺電視機。一些顧客在購買之后聽說TCL是中國產(chǎn)品，又紛紛要求退貨。我們能在越南市場活下來，全靠當(dāng)?shù)毓ぷ魅藛T的車載人推，現(xiàn)場演示，以及“三年保修、一年包換”的承諾，還有特地為越南用戶設(shè)計的更強信號接受能力的天線。

TCL投資越南市場的最初兩年，越南市場回報給集團的并不是木瓜的飄香，而依然是刺眼的負(fù)數(shù)。連續(xù)的虧損，TCL集團高層也沒有了當(dāng)初的堅決，決定在動搖。由于越南市場的連續(xù)虧損，越來越多的高層反對繼續(xù)開拓越南市場，而反對的聲音也越來越大。但在連續(xù)虧損18個月之后，2 000年底，TCL越南市場給

盡管如此，李東生明確表示：“去年公司遭遇挫折和戰(zhàn)略性虧損，但仍然證明了TCL國際化戰(zhàn)略的選擇是正確的。”李東生所提供的佐證是，TCL彩電已經(jīng)取得了全球銷售數(shù)量第一的市場地位；國際重組促進了TCL技術(shù)水平和管理能力的提高；TCL亦主動對集團管理架構(gòu)進行了重組調(diào)整，提高了集團管理效率和運營效率；TCL集團旗下彩電、手機、電腦和家電等主營業(yè)務(wù)協(xié)同作戰(zhàn)的思路更加明晰，更能主動地適應(yīng)國際化發(fā)展要求。

2006年上半年TCL集團報告期內(nèi)，TCL集團集中優(yōu)勢資源優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在繼續(xù)鞏固數(shù)字高清電視的基礎(chǔ)上，同時增強了16∶9寬屏和超薄產(chǎn)品的競爭力。上半年連續(xù)推出超過20余款不同型號的新品，其中約半數(shù)是平板和背投等高端電視產(chǎn)品。同時，公司還與法國著名的工業(yè)設(shè)計團隊TimThom（倜儻）組建了全球最大彩電公司的全球設(shè)計中心。而針對一直緩慢不見效的歐洲市場，TCL集團2006年重新調(diào)整了經(jīng)營管理團隊，成立了新的歐洲執(zhí)行委員會，重新制定經(jīng)營策略并作出相關(guān)財務(wù)風(fēng)險的防范措施。

而在移動通訊產(chǎn)業(yè)方面，TCL集團通過確立較為清晰的產(chǎn)品定位，整合研發(fā)結(jié)構(gòu)，提高研發(fā)效率，借力Alcatel品牌資源等一系列積極舉措，TCL移動已由原來以中國手機分銷商為主要客戶的業(yè)務(wù)模式成功過渡為面向國際網(wǎng)絡(luò)運營商為主要客戶的手機廠商，建立了國際化運營架構(gòu)和基礎(chǔ)管理體系，成功晉身為國內(nèi)首家面向全球的手機生產(chǎn)廠商，相比國內(nèi)廠商，建立了較強的競爭優(yōu)勢。

在走出國門8年之后，TCL集團已經(jīng)意識到（并在迫切的實施中），如果希望在未來全球商業(yè)環(huán)境下真正生存和發(fā)展，必須進行的則是一場“精耕細(xì)作”的零售式改革。

㈣ 十年國際化漸顯成果

TCL集團（000100）全球經(jīng)銷商大會日前在西安召開。這是TCL品牌業(yè)務(wù)海外經(jīng)銷商的首次全體會議，作為紀(jì)念TCL國際化十周年的重要活動，大會匯聚了全球40多個國家和地區(qū)近200名TCL品牌的經(jīng)銷商代表。TCL集團董事長李東生親自為最優(yōu)秀的10位經(jīng)銷商頒獎，以表彰和激勵這些和TCL共同成長，取得突出成績的經(jīng)銷商。

㈠ 三年國際化的收獲

1、自強不息 新的曙光

雖然在國際化道路上，從湯姆遜、阿爾卡特的并購開始，TCL就陷入了長時間的空間，但是TCL沒有退縮，憑著堅定的信念去書寫他們的未來。TCL的激情也沒有被澆滅，在國際化道路上走的更謹(jǐn)慎。他們深刻的反思了失敗的原因，以深厚的TCL文化為依托進行重組，并創(chuàng)建更好的人才機制以及績效機制。

2、固本強基 持續(xù)創(chuàng)新

所謂“固本強基”，就是要鞏固基礎(chǔ)管理之根本，強化核心能之根基。所謂“持續(xù)創(chuàng)新”，就是要在技術(shù)、流程和文化方面變革創(chuàng)新，讓企業(yè)原有的經(jīng)營管理水平提升到符合國際化要求的新高度。

㈡ 國際化“三步走”的總體戰(zhàn)略下的六大任務(wù)

1、強化戰(zhàn)略管理根基

第一項任務(wù)：強化以“全面預(yù)算管理”為核心的戰(zhàn)略管理根基。

2、鞏固品牌管理根基

第二項任務(wù)：鞏固以“中國區(qū)為先導(dǎo)、發(fā)展重點海外市場”的品牌管理根基。

3、堅實人才管理根基

第三項任務(wù)：堅實以“鷹之系列”為牽引的人才管理根基。一是推進“雄鷹工程”，二是推進“精鷹工程”,三是推進“飛鷹工程”，四是推進“雛鷹工程”。

4、推進產(chǎn)品技術(shù)核心

第四項任務(wù)：推進以“設(shè)計力、品質(zhì)力”為基礎(chǔ)的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新。

5、實施流程變革創(chuàng)新

第五項任務(wù)：實施以“端到端的供應(yīng)鏈”為目標(biāo)的流程變革創(chuàng)新。

6、構(gòu)筑文化變革創(chuàng)新

第六項任務(wù)：構(gòu)筑以“人本和諧企業(yè)生態(tài)”為標(biāo)志的文化個創(chuàng)新。

論文小結(jié)

中國的改革開放能提供多大的空間，給那些充滿才智、勇氣和創(chuàng)新精神的企業(yè)去釋放他們的能力？TCL過去28年來的歷程正是這個答案的最濃縮版本。它誕生于以探索精神聞名的中國南方，在體制的邊緣不斷尋找突破；它最早成功劃清產(chǎn)權(quán)界限，至今這仍是大量中國新興商業(yè)力量的主要束縛；它激發(fā)了中國人追尋個人財富——哪怕只是一臺彩色電視機——的夢想，在我們反思中國的消費為

第五篇：管理哲學(xué)

【世界上最好的老板】澳大利亞老板帕爾默說：人每次只能睡一張床，吃 一頓飯，駕一輛車，跟一個女人一起，所以我決定分一些給大家。為了感 謝員工幫他將企業(yè)扭虧為盈，他送給員工 55 輛奔馳，讓 750 名員工出國 度假，宴請 2000 名員工及家屬。員工們興奮的說，這樣的老板令我傾 120% 力量去工作。

【一只龜?shù)乃膫€哲思】1.永遠(yuǎn)腳踏實地而不虛張聲勢，一群人中最安靜的 那個往往是最有實力的；2.永遠(yuǎn)耐住寂寞而不頭腦發(fā)熱，因為折騰是檢驗 人才的標(biāo)準(zhǔn)；3.永遠(yuǎn)穩(wěn)步前行而不急功近利，因為思路決定出路，心態(tài)決 定狀態(tài)；4.永遠(yuǎn)低調(diào)從容而不著急上火，先有千年王八才有萬年的龜，積 累很重要！【服務(wù)創(chuàng)新】

1、要認(rèn)真把握顧客對服務(wù)的期望。

2、用顧客的抱怨改進自 身的缺陷。

3、保持服務(wù)彈性滿足不同客戶的期望。

4、隨客戶價值觀念演 變創(chuàng)新服務(wù)的內(nèi)容。

5、產(chǎn)品設(shè)計要與服務(wù)體系結(jié)合。

6、有求必應(yīng)要與主 動服務(wù)結(jié)合。

7、服務(wù)至上要與合理約束顧客期望結(jié)合。

8、服務(wù)的硬件建 設(shè)要與企業(yè)服務(wù)文化結(jié)合。生活給予了我們太多的負(fù)荷，我們用一種佝僂的姿勢頑強前行。不要輕易 放棄外界饋贈的壓力，只有經(jīng)歷跋涉的煎熬，挫敗的洗禮，我們才會漸漸 厚重而充盈。摔倒了不哭，這是堅韌；摔倒了能夠重新站起來，這才是堅 強。命運在我們行進的道路上投射了太多的陰影，有了堅韌與堅強，相信 自己終究會閃現(xiàn)光芒。
【馬云：年輕人必須思考的 4 大問題】1.什么是失敗？放棄就是最大的失敗。2.什么 叫堅強？經(jīng)歷許多磨難,委屈,不爽，你才知道什么叫堅強。3.你的職責(zé)是什么？比別 人多勤奮一點、多努力一點、多一點理想，這就是你的職責(zé)。4.傻瓜用嘴講話，聰 明人用腦袋講話，智者用心講話，你準(zhǔn)備用什么講話？【彼得.德魯克：如何不

辜負(fù)你的才能？】 “走出去，使自己成為有用的人。”彼得.德魯克對 《基 于長青》的作者吉姆.柯林斯說，柯林斯是個才華橫溢的人，但德魯克卻 告誡他：“要把才能應(yīng)用于實踐之中——因為才能本身毫無用處。許多有 才華的人一生碌碌無為，通常是因為他們把才華本身看作是一種結(jié)果”。【你必須要知道的】

1、學(xué)歷是銅牌，能力是銀牌，人脈是金牌，思維是 王牌。

2、成功的人不是贏在起點，而是贏在轉(zhuǎn)折點。

3、不要活在別人 的嘴里，不要活在別人的眼里，而是把命運握在自己手里。

4、小聰明是 戰(zhàn)術(shù)，大智慧是戰(zhàn)略；小聰明看到的是芝麻，大智慧看到的是西瓜。
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【事業(yè)成功‘黃金法則’】第一，你能尊重多少人，就有多少人尊重你； 第二，你能信任多少人，就有多少

人信任你；第三，你能跟多少人協(xié)作，就有多少人跟你協(xié)作； 第四，你能讓多少人成功，就有多少人幫助你成功。【溝通六原則】第一，溝通的目的是解決問題。第二：有時候要和不喜歡 的人溝通，這是重要而不喜歡的事情，是必須要做的。第三：成熟的對話 一定是先從檢討自己開始的。第四：學(xué)會換位。第五：能夠?qū)捜輰Ψ降腻e 誤。第六：直言有諱。我們每一個人，都應(yīng)該像樹一樣的成長，即使我們現(xiàn)在什么都不是，但 是只要你有樹的種子，即使你被踩到泥土中間，你依然能夠吸收泥土的 養(yǎng)分，自己成長起來。【如何定義成功？】成功并不只等于工作成就，也不只意味著名位權(quán)勢，更不該只是銀行存款。真正的成功，是生命的平衡狀態(tài), 就是兼顧生活的 方方面面，有工作也有休閑，有愛情也有自己，有財富也有健康。在生活 的任何兩個極端中，找到屬于你的平衡點，也就找到了真正的成功與幸福。
【助您成才的 15 個建議】1.學(xué)會換位思考；2.學(xué)會適應(yīng)環(huán)境；3.學(xué)會大方；4.學(xué)會低 調(diào)；5.嘴要甜；6.有禮貌；7.言多必失；8.學(xué)會感恩；9.遵守時間；10.信守諾言；11.學(xué)會忍耐；12.有一顆平常心；13.學(xué)會贊揚別人；14.待上以敬，待下以寬；15.經(jīng)常 檢討自己。

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【低調(diào)：是態(tài)度，也是智慧】1.別人持才自傲，你卻虛懷若谷。2.別人賣 弄口才。你卻多思慎言。3.別人拼命外顯，你卻韜光養(yǎng)晦。4.別人你斗我 爭，你卻遠(yuǎn)離是非。5.別人直來直去，你卻融方于圓。6.別人爭破頭顱，你卻以退為進。7.別人拿放不起，你卻能屈能伸。8.別人趾高氣揚，你卻 不顯不炫。[低調(diào)做人也是一種智慧]： 山不解釋自己的高度，并不影響它的聳立云端； 海不解釋自己的深度，并不影響它容納百川；地不解釋自己的厚度，但沒 有誰能取代她萬物之本的地位??低調(diào)做人，就是用平和的心態(tài)來看待世 間的一切。修煉到此種境界，為人便能善始善終。------所謂三年不鳴，一鳴驚人！*知道事物本來是怎樣的，是聰明的人；知道事物實際上可能會怎樣的，是有經(jīng)驗的人；把事物朝自己預(yù)想的方向發(fā)展，是有能力的人。
【喬.吉拉德銷售秘訣】 ：

一、250 定律：不得罪一個顧客。

二、名片滿天飛：向每 一個人推銷。

三、建立顧客檔案：更多地了解顧客。

四、獵犬計劃：讓顧客幫助你 尋找顧客。

五、推銷產(chǎn)品的味道：讓產(chǎn)品吸引顧客。

六、誠實：推銷的最佳策略。

七、每月一卡：真正的銷售始于售后。

【你必須學(xué)會的幾個事情】 1.學(xué)會吃苦，吃苦是一生的本事； 2.學(xué)會忍耐，人生常常需要等待；3.學(xué)會嘗試；嘗試讓人明智，嘗試才有機會；4.學(xué)會

會 感恩，心存感恩，人緣必好；5.學(xué)會寬容，寬容帶來快樂；6.學(xué)會溝通，增進信任，消除障礙；7.學(xué)會拒絕，有為有不為；8.學(xué)會妥協(xié)，在讓步中

進取 你想過普通的生活，就會遇到普通的挫折。你想過上最好的生活，就一定 會遇上最強的傷害。這世界很公平，你想要最好，就一定會給你最痛。能 闖過去，你就是贏家，闖不過去，那就乖乖退回去做個普通人吧。。所 謂成功，并不是看你有多聰明，也不是要你出賣自己，而是看你能否笑著 渡過難關(guān)。----李嘉誠 人生是一個曲折的過程，有得就會有失，有升就有降，這些都是生活中 的必然現(xiàn)象。故達(dá)觀者，得也泰然，失亦泰然。名利不是一個壞東西，但 如果人一但做了功名利祿的奴隸，那就一定會活得很累。如果我們量力而 行的去追求屬于自己的真實，選擇好自己應(yīng)走的路，任他語打風(fēng)吹都堅持 不懈，就會活得很輕松。
你所浪費的今天，是昨天死去的人奢望的明天；你所厭惡的現(xiàn)在，是未來的你回不 去的曾經(jīng)。——哈佛大學(xué)校訓(xùn)

西游記的 5 人團隊分別代表了馬斯諾 5 個層次的需求。八戒的需求是生理，沙僧的需求是安全，白龍的需求是歸屬，唐僧的需求是榮譽，悟空的需求 是實現(xiàn)自我價值。所以他們?nèi)〗?jīng)的目的需求不一樣，價值觀不一樣，所以 一路上的行為就很好理解了。八戒偷懶、沙僧撮合、白龍無聞、唐僧哭啼、悟空拼命。記得海倫.凱勒曾經(jīng)說過，要鼓起勇氣，振作起來；不要去追悔今天的失 敗，而要去期待或許明天就會到來的成功。你為自己安排了一項艱難的任 務(wù)，但是只要鍥而不舍，成功終將屬于你。而且，在克服阻礙的過程中，你會找到一種快樂。【成功者的五大素質(zhì)】

1、有肚量去容忍那些不能改變的事。

2、有勇氣去 改變那些可能改變的事。

3、有能力去發(fā)現(xiàn)那些可有可無的事。

4、有智慧 去分辨那些非此即彼的事。

5、有恒心去完成那些看似無望的事。【時時要銘記的三大要點】處事：謙恭一點，禮貌一點，淡泊一點。修養(yǎng)： 安靜一點，慈善一點，沉穩(wěn)一點。交友：真誠一點，大度一點，熱情一點。飲食：均衡一點，節(jié)制一點，清淡一點。做事：博學(xué)一點，誠信一點，負(fù) 責(zé)一點。得意：低調(diào)一點，收斂一點，感懷一點。失意：忍耐一點，豁達(dá) 一點，參透一點。【人生 10 個關(guān)鍵詞】:①定位：把握方向。②人格：凝聚力量③品味：品 味決定高度。④選擇：選擇決定命運。⑤進取：進取的高度與勤奮成正比 ⑥取舍：學(xué)會舍棄方能得到⑦進退：進退有度方能游刃有余⑧壓力：潛能 在壓力下迸發(fā)⑨完美：不完美才是人生⑩情緒：不以物喜不以己悲。

人生中總有那么多失敗、挫折、痛苦和折磨，這時請不要閉鎖自己的心靈，請不要讓自己的心靈布滿陰云，請不要拋開生活中一切美好的東西，敞開 你的心靈，讓陽光走進來、讓歡笑走進來，這時你會明白，挫折、失敗、痛苦和折磨不是生活的全部和最終，它們會使你成熟、堅強、豁達(dá)，是你 人生中的寶貴財富。

【木桶新論】 人的精力是有限的，不應(yīng)把一生的重點放在不斷改進自己的 缺點，把自己培養(yǎng)成“完人”;而應(yīng)經(jīng)常分析發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)點，并持續(xù)不 斷發(fā)揚光大，形成自己獨特的優(yōu)勢，成為某一個方面的專家、強人。木桶 理論是不太適合人的發(fā)展的，成功的捷徑在于盡早發(fā)現(xiàn)自己的長板，然后 無限聚焦。【營銷人應(yīng)具備的信念】

1、銷售者不要與顧客爭論價格，要與顧客討論 價值。

2、帶著目標(biāo)出去，帶著結(jié)果回來，成功不是因為快，而是因為有 方法。

3、沒有不對的客戶，只有不到位的服務(wù)。

4、客戶需要的不是產(chǎn) 品，而是一套解決方案，賣什么不重要，重要的是怎么賣。*其實，最好的營銷是客戶幫我們創(chuàng)造的，不是你自己做出來。你也許能 短期忽悠客戶，但最終一定會被識破；你也許曾經(jīng)服務(wù)很好，但只要欺騙 過客戶，客戶立馬會感覺到，丟下你，棄暗投明。