第一篇：經典營銷創意-TCL奔騰4推廣案例

英特爾、TCL聯手奔騰4快速推向主流

案例背景

AMD在奔騰Ⅲ時代首次在CPU主頻上超過了英特爾后，來自AMD方面的競爭壓力就越來越大。盡快升級，從而重新取得產品和市場的絕對優勢地位成為英特爾的當務之急。

與此同時，到2000年底，家電行業出身的TCL，盡管在國內家用電腦市場已做到第五名，但所占份額仍然很少，與海爾、海信一樣，更多人還是把TCL看成是一個家電品牌。TCL電腦如何脫穎而出？

成功策略

2000年11月，英特爾按照自己的摩爾定率如約推出奔騰4芯片。中國廠商紛紛積極跟進，但跟英特爾同一天發布的竟然是TCL。2001年年初，TCL又率先將奔騰4電腦的價格降到一萬元以下。之后，奔騰4電腦的價格一路下滑，配置不斷提升，到2001年第三季度結束，奔騰4電腦銷量占整個PC市場的34.6%，一舉超過奔騰Ⅲ電腦，成為市場的主流。

策略效果

TCL通過與英特爾聯手推廣奔騰4，從而贏得了在奔騰4電腦市場競爭中的主動權。英特爾也借此在不到一年的時間內，就實現了其用奔騰4替代奔騰Ⅲ成為市場主流的戰略目標。

案例點評

電腦圈里有一句話：486創造了康柏，奔騰創造了戴爾，奔3創造了聯想，那么奔騰4究竟能不能成就TCL呢？無論如何，在第一時間，與業界最重量級的原動力供應商站在一起，對于TCL的品牌提升來說，無疑是最佳之舉。

第二篇：營銷案例：二維碼創意營銷

營銷案例：二維碼創意營銷

“二維碼”已經不是陌生的詞匯，這個黑白小方格組成的矩陣圖案，只需用手輕松一拍，就可獲得意想不到的豐富信息。

研究顯示，截止2011年10月，在美國平均每三個月就有2010萬個手機用戶會用他們的設備掃描二維碼。這個數字稱不上龐大，但毫無疑問，使用二維碼的用戶數會繼續上升。

移動互聯網正在從貼身到貼心，移動廣告也從“反感擾人”變得“親切宜人”。簡單分享幾個用二維碼進行營銷的創造性的、好玩、有趣的例子。相信這樣的小創新在我們以后的生活中會隨處可見，驚喜常在。

1、美諾幣創意二維碼

在剛剛結束的2012年廣州網貨交易會上，美諾彩妝給我們帶來了一場精彩刺激的“搶錢”活動。眾所周知，網交會是從線上走到線下再回到線上的O2O創新展會，是廠商發展網上分銷商的重要平臺，顯然，對于分銷商來說最關心的就是“財富”。抓住分銷商心里訴求，美諾彩妝奇思妙想——現場發錢，不過，發的不是人民幣，而是獨創的美諾財富幣。

美諾財富幣是以美諾海外銷售的國家和地區的貨幣為藍本，重新設計，將美諾元素和創意二維碼融合到美諾財富幣，持有美諾財富幣不僅可以享受分銷支持優惠，用手機掃描、收藏美諾二維碼，即可獲取百元美諾彩妝淘寶天貓商城的兌換券，還可以在廣交會現場登錄美諾天貓商城，了解美諾彩妝品牌、產品等詳細信息，方便快捷。

2、Emart超市隱形二維碼

超市在中午的時候，人流量和銷售量總是很低，于是韓國Emart超市別出心裁，在戶外設置了一個非常有創意的QR二維碼裝置，正常情況下，掃描不出這個QR二維碼鏈接，只有在正午時分，當陽光照射到它上面產生相應投影后，這個QR二維碼才會正常顯現。而此時用智能手機掃描這個QR二維碼，可獲得超市的優惠券，如果在線購買了商品，只需等超市物流人員送到用戶方便的地址即可。

3、維多利亞內衣“誘惑”二維碼

著名內衣品牌維多利亞做了一個很有范兒的戶外廣告，在模特前胸蓋上二維碼，廣告文案更是赤裸裸地充滿誘惑——“Reveal Lily's secret”(Lily的真實秘密)，讓你亟不可待地拿起手機拍攝二維碼，原來二維碼的后面是維多利亞的秘密內衣，真的如廣告語所說的那樣，“比肌膚更性感”。

4、JCPenney商店個性化送禮二維碼

在剛過去的假日季里，零售商JCPenney讓顧客在禮物上添加個性化的元素。從任意一家JCPenney商店購買禮物后，你都會獲得一個“圣誕標簽(Santa Tag)”以及相應的二維碼。掃描該二維碼后，贈予人可以為接收人錄制一段個性化的語音信息，然后贈予人把該標簽像禮品卡一樣塞在包裝上。

5、星巴克簡化與顧客互動

星巴克等商店利用二維碼簡化與顧客互動的方式。顧客不用再大排長龍等待付款，而只需把預付費卡和手機應用綁定，就可以更快捷地完成支付，還能更多地了解產品和商店的信息。

6、給顧客一些他們想要的東西

營銷4i原則中i之一是interests(利益)，給顧客想要的利益！Mountain Dew和Taco Bell聯合搞了一個促銷活動：顧客掃描了飲料杯上的二維碼后，就可以免費下載音樂。他們了解他們的顧客：年輕人對流行文化感興趣。該活動為公司獲得了超過20萬次的下載量。

7、特易購(Tesco)公司重新創造購物體驗

在韓國，零售巨人特易購(Tesco)公司在熙熙攘攘的地鐵站里推出了“移動超級市場”，消費者們能夠迅速地掃描選購需要的商品。晚上，當他們回到家中時，這些貨物早已送達，憑借這一舉措，特易購迅速成為了韓國在線零售業務的領跑者。而這種營銷方式目前也為國內的綜合性購物網站“一號店”所學習，在北京和上海的地鐵和公交站點進行小范圍的推廣。

8、Verizon發起值得分享的比賽

Verizon最近做了一個成功的促銷活動，推動銷量增加了200%。店內顧客掃描二維碼后，會在Facebook上分享他們的比賽信息。假如有朋友通過該鏈接購買了一臺Verizon手機，原顧客就有機會贏得一臺智能手機。Verizon投入了1000美元，而獲得了35000美元的回報。此外，Verizon還在25000名Facebook用戶中增加了品牌認知度。

9、分享最潮的音樂雜錦

如果想對那個“特別的你”音樂傳情，你可以通過Spotify創建一個最現代、最潮的音樂雜錦。在Spotify上完成創建音樂播放列表后會生成相應的二維碼，接著你可以向那個“特別的你”發送帶有二維碼的問候卡，對方掃描后就可以直接欣賞音樂雜錦了。

10、Turquoise Cottage酒吧用二維碼做入場印章

Turquoise Cottage是印度新德里的一個酒吧，為了讓顧客度過一個美好的夜晚。他們在進店的印章上下了功夫，將以前傳統的圖案換成了二維碼。Turquoise Cottage稱自己的這種創意印章稱之為Buddy Stamp。

顧客只要用智能手機對準二維碼，就能訪問Turquoise Cottage的網站。當顧客在晚上8點到10點掃描二維碼的時候，他們能享受到夜店的某些飲料的折扣，如果時間是早上6點到下午四點，它還能提供宿醉提示。

超過85%的夜店達人使用智能手機掃描了二維碼，并且積極將這一獨特的體驗分享到Facebook上。

二維碼旨在解決移動互聯網的最后一公里：移動互聯網應用落地。我們看到現在二維碼的應用已經很多，包括二維碼購物、二維碼查詢，傳情(文字、圖片、視頻、聲音)、二維碼尋寶、二維碼看電影、二維碼簽到等等。

在未來，二維碼能做的更多，比如匆忙上班的路上拿出手機拍個二維碼，回到辦公室前美味的早餐已等在桌上；下班回家，鏈接手機二維碼，便能在家中試穿最新上市的時尚服飾；出外旅行不再需要導游，拍下二維碼便能穿越時空，感受動態現場講解??更多精彩等待大家發現。

第三篇：大經典創意包裝營銷案例

大經典創意包裝營銷案例

十大經典創意包裝營銷案例商品包裝作為商品設計的延續，已經成為商品營銷的一個基礎元素。富有創意的經典包裝，已經成為企業提升品牌價值最簡單、最有效的方法。現在，讓我們一起探尋包裝的魅力所在。

經典案例之一：山姆森玻璃瓶

一個價值600萬美元的玻璃瓶

說起可口可樂的玻璃瓶包裝，至今仍為人們所稱道。1898年魯特玻璃公司一位年輕的工人亞歷山大·山姆森在同女友約會中，發現女友穿著一套筒型連衣裙，顯得臀部突出，腰部和腿部纖細，非常好看。約會結束后，他突發靈感，根據女友穿著這套裙子的形象設計出一個玻璃瓶。

經過反復的修改，亞歷山大·山姆森不僅將瓶子設計得非常美觀，很像一位亭亭玉立的少女，他還把瓶子的容量設計成剛好一杯水大小。瓶子試制出來之后，獲得大眾交口稱贊。有經營意識的亞歷山大·山姆森立即到專利局申請專利。

當時，可口可樂的決策者坎德勒在市場上看到了亞歷山大·山姆森設計的玻璃瓶后，認為非常適合作為可口可樂的包裝。于是他主動向亞歷山大·山姆森提出購買這個瓶子的專利。經過一番討價還價，最后可口可樂公司以600萬美元的天價買下此專利。要知道在100多年前，600萬美元可是一項巨大的投資。然而實踐證明可口可樂公司這一決策是非常成功的。

亞歷山大·山姆森設計的瓶子不僅美觀，而且使用非常安全，易握不易滑落。更令人叫絕的是，其瓶型的中下部是扭紋型的，如同少女所穿的條紋裙子；而瓶子的中段則圓滿豐碩，如同少女的臀部。此外，由于瓶子的結構是中大下小，當它盛裝可口可樂時，給人的感覺是分量很多的。采用亞歷山大·山姆森設計的玻璃瓶作為可口可樂的包裝以后，可口可樂的銷量飛速增長，在兩年的時間內，銷量翻了一倍。從此，采用山姆森玻璃瓶作為包裝的可口可樂開始暢銷美國，并迅速風靡世界。600萬美元的投入，為可口可樂公司帶來了數以億計的回報。

經典案例之二：易拉罐

包裝容器之王

上世紀30年代，易拉罐在美國成功研發并生產。這種由馬口鐵材料制成的三片罐——由罐身、頂蓋和底罐三片馬口鐵材料組成，當時主要用于啤酒的包裝。目前我們常用的由鋁制材料制作而成的二片罐——只有罐身片材和罐蓋片的深沖拉罐誕生于上世紀60年代初。

易拉罐技術的發展，使其被廣泛運用于各類商品包裝當中，啤酒、飲料、罐頭目前大多都以易拉罐進行包裝。據悉，全世界每年大約生產的鋁制易拉罐已經超過2000億個。目前，易拉罐已經成為市場上應用范圍最廣、消費者接觸使用最多、最頻繁的包裝容器，是名副其實的包裝容器之王。易拉罐消費量的快速增長，使得制造易拉罐的鋁材消費量也有大幅增長，目前制作易拉罐的鋁材已經占到世界各類鋁材總用量的15%。

隨著易拉罐使用量的增加，世界各國為了節省資源和減少包裝成本，紛紛研發更輕、更薄的新型易拉罐。鋁制易拉罐也從最開始的每1000罐25公斤，縮減到上世紀70年代中期的20公斤。現在每1000罐的重量只有15公斤，比上世紀60年代平均重量減輕了大約40%。

除了推出更輕、更薄的鋁制易拉罐以外，目前各國對易拉罐的回收利用率也不斷增高。早在上世紀80年代美國鋁制易拉罐的回收利用率就已經超過50%，在2000年達到62.1%。日本的回收利用率更高，目前已超過83%。

經典案例之三：香奈爾5號香水

香水瓶成為藝術品

1921年5月，當香水創作師恩尼斯·鮑將他發明的多款香水呈現在香奈爾夫人面前讓她選擇時，香奈爾夫人毫不猶豫地選出了第五款，即現在譽滿全球的香奈爾5號香水。然而，除了那獨特的香味以外，真正讓香奈爾5號香水成為“香水貴族中的貴族”卻是那個看起來不像香水瓶，反而像藥瓶的創意包裝。

服裝設計師出身的香奈爾夫人，在設計香奈爾5號香水瓶型上別出心裁。“我的美學觀點跟別人不同：別人惟恐不足地往上加，而我一項項地減除。”這一設計理念，讓香奈爾5號香水瓶簡單的包裝設計在眾多繁復華美的香水瓶中脫穎而出，成為最怪異、最另類，也是最為成功的一款造型。香奈爾5號以其寶石切割般形態的瓶蓋、透明水晶的方形瓶身造型、簡單明了的線條，成為一股新的美學觀念，并迅速俘獲了消費者。從此，香奈爾5號香水在全世界暢銷80多年，至今仍然長盛不衰。

1959年，香奈爾5號香水瓶以其所表現出來的獨有的現代美榮獲“當代杰出藝術品”稱號，躋身于紐約現代藝術博物館的展品行列。香奈爾5號香水瓶成為名副其實的藝術品。對此，中國工業設計協會副秘書長宋慰祖表示，香水作為一種奢侈品，最能體現其價值和品位的就是包裝。“香水的包裝本身不但是藝術品，也是其最大的價值所在。包裝的成本甚至可以占到整件商品價值的80%。香奈爾5號的成功，依靠的就是它獨特的、顛覆性的創意包裝。”

經典案例之四：紅星青花瓷珍品二鍋頭

創意包裝改變品牌形象

作為一家有著50多年歷史的釀酒企業，北京紅星股份有限公司(以下簡稱“紅星公司”)生產的紅星二鍋頭歷來是北京市民的餐桌酒，一直受到老百姓的喜愛。然而，由于在產品包裝上一直是一副“老面孔”，使得紅星二鍋頭始終走在白酒低端市場，無法獲取更高的經濟效益。

隨著紅星青花瓷珍品二鍋頭的推出，紅星二鍋頭第一次走進了中國的高端白酒市場。紅星青花瓷珍品二鍋頭在產品包裝上融入中國古代文化的精華元素。酒瓶采用仿清乾隆青花瓷官窯貢品瓶型，酒盒圖案以中華龍為主體，配以紫紅木托，整體顏色構成以紅、白、藍為主，具有典型中華文化特色。該包裝在中國第二屆外觀設計專利大賽頒獎典禮上榮獲銀獎。國家知識產權局副局長邢勝才在看了此款包裝以后表示，“這款產品很有創意，將中國的傳統文化與白酒文化結合在一起，很成功”。

對此，紅星公司市場部有關負責人告訴記者，紅星青花瓷珍品二鍋頭酒是紅星公司50多年發展史上具有里程碑意義的一款重要產品。“它的推出，使得紅星二鍋頭單一的低端形象得到了徹底的顛覆。不但創造了優異的經濟效益，還提高了公司形象、產品形象和品牌形象。”記者了解到，紅星青花瓷珍品二鍋頭在市場上的銷售價格高達200多元，而普通的紅星二鍋頭酒僅為五六元。

據該負責人介紹，除了紅星青花瓷珍品二鍋頭以外，紅星公司還推出了紅星金樽、金牌紅星、百年紅星等多款帶有中國傳統文化元素包裝的高檔白酒。

經典案例之五：巧克力包裝

需求決定包裝形式

提起巧克力，人們不但會想到它的香醇和獨特的口感，而且會想到浪漫與愛情。如今，巧克力已經同玫瑰花一樣，成為了愛情的代名詞。巧克力的這種特性，在它的包裝上得到了很好的體現。

商品的質量、價格、包裝是商品在市場競爭中成功的三個主要因素。由于巧克力獨特的寓意，使得巧克力的包裝大多都設計成精美的禮盒型，不但能給人以強烈的視覺效果，還有效地表達了巧克力的商品屬性特征。天澤廣告設計公司設計總監周茂告訴記者，巧克力作為一種商品，已經有了獨特的商品屬性。“巧克力寓意著愛情，所以我們在巧克力的包裝上經常會看到玫瑰等愛情的元素。這是由巧克力自身的商品屬性所決定的。”

除了有愛情屬性以外，巧克力作為一種大眾休閑食品，還有典型的食品屬性。因此巧克力除了精美的禮盒型以外，還有著典型的食品包裝特點。整體色調大多以暖色為主，在外觀圖形以及文字設計上都突出巧克力所獨有的口感。

周茂表示，“禮盒型的創意包裝針對的是以巧克力作為媒介、傳達情感的特定消費者，而傳統的食品包裝面向的則是將巧克力作為食品的廣大消費者。特定的消費者決定了特定的包裝”。

經典案例之六：茶葉包裝

傳統文化元素凸顯價值

茶葉作為世界三大飲品之一，歷來就受到人們的喜愛。由于茶葉本身的獨特性，對茶葉的包裝主要是要求防潮、防高溫、防異味和便于運輸攜帶。然而隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，茶葉的包裝除了原有的實用功能以外，更大的作用在于提升茶葉自身的價值和文化品位。

記者了解到，我國茶葉目前的包裝已經從過去的散裝紙包、塑料袋包、罐裝發展到了現在流行的高檔精美禮品紙質盒(罐)裝、鋁箔精致小包裝。琳瑯滿目、絢麗多彩、千姿百態富有創意和文化品位的茶葉包裝已成為我國茶文化的重要組成部分。

天澤廣告設計公司設計總監周茂告訴記者，“一流的產品離不開一流的包裝，茶葉更是如此。而茶葉作為一種特殊的飲品，歷來就同中國的傳統文化元素連接在了一起，所以茶葉的包裝始終離不開中國的傳統文化元素和精神”。

周茂認為，設計茶葉包裝首先要考慮的還是包裝的材料和結構，因為包裝材料選用的是否合適，直接影響茶葉的保存。而在圖案、文字等其他造型設計方面，除了要結合茶文化的元素和傳統感覺以外，更要強調產品的形象性。記者在商場中發現，除了很多造型新穎、文化元素濃厚的茶葉包裝以外，也存在著很多過于強調藝術性和華麗性的茶葉包裝。對此，周茂表示，盲目追求華麗、藝術性的包裝會使包裝失去原有的功能。“畢竟，包裝的目的始終是為了傳達商品信息，讓消費者能夠直觀地看到商品屬性。”

經典案例之七：“水晶之戀”果凍

包裝設計“俘獲”消費者

我國最早出現果凍生產廠家是在1985年，而廣東喜之郎集團有限公司(以下簡稱“喜之郎公司”)直到1993年才開始進入整個果凍生產行業，比整個行業晚了整整8年。然而在1999年央視調查咨詢中心“全國城市消費者調查”的結果顯示，喜之郎公司已經占領了我國果凍市場83%的市場份額。是什么讓喜之郎公司在短短的6年時間內就迅速成長為國內果凍企業的老大呢？除了產品本身的質量以外，喜之郎的創意包裝和獨特的營銷戰略使得喜之郎公司的市場占有率年年提升。

1996年，喜之郎公司在市場上已經小有名氣了，但是仍然是地方性的小品牌，市場份額有限。1997年喜之郎公司為了擴大自身的發展，委托廣東平成廣告公司對自己的產品進行重新定位和包裝。

1998年，喜之郎的新型產品“水晶之戀”系列正式上市，并迅速得到了市場的認可。在消費定位上，“水晶之戀”系列產品縮小目標市場，聚焦于年輕情侶，但果凍與“水晶之戀”原本是兩個意義完全不同的符號，為了建立消費者的認知，平成公司為“水晶之戀”創造性地設計了“愛的造型”與“愛的語言”，將果凍的造型由傳統的小碗樣式改造為心形，封蓋上兩個漫畫人物相擁而望，更為這種心形果凍平添了幾分魅力，迅速得到了市場的認可。“水晶之戀”的推出，使喜之郎公司在短短的一年時間內從一個地方性品牌一下子躍升為行業第二大品牌。

除了“水晶之戀”系列產品，喜之郎公司還突破傳統的行業做法，逆向定位，擴大產品消費群體，將果凍原有的兒童食品的定位轉換成大眾休閑食品，極大地擴大了消費群體。

經典案例之八：漢王電腦繪畫板

創新包裝“解凍”市場

2006年漢王科技股份有限公司(以下簡稱“漢王公司”)生產了一款高端電腦繪畫板產品——創藝大師，產品自身無論是在應用上還是質量上都達到了國際先進水平。當漢王公司將此款產品大張旗鼓地推向市場時，卻遭到了市場的冷遇。在同國際知名的電腦繪畫板公司——日本Wacom公司的競爭中完敗，是產品價格和市場份額都遠低于Wacom公司。

經過詳細的市場調查和分析以后，漢王公司在自己的產品包裝上找到了問題。原來“創藝大師”的包裝定位低端，而且并沒有很好地同自身的品牌形象相結合，使消費者無法對產品產生認同。于是漢王公司找到東道設計公司，委托其對“創藝大師”這款產品進行重新的包裝設計。漢王公司產品線副總監王猛告訴記者，“當時東道設計公司為我們設計了多款包裝，在經過漢王公司所有員工的不記名投票后，產生了3款包裝設計。在經過多輪優化以后，選擇了現在的這款包裝”。

東道設計公司產品設計中心設計總監廖捷說：“產品包裝能為消費者帶來最直接、最直觀的產品印象。而‘創藝大師’最初的包裝僅僅只是一個盒子，完全沒有同產品本身結合起來，消費者不買賬自然在情理之中了。”隨后，東道設計公司結合漢王自身的品牌標識和產品定義，采用了水滴元素將漢王的品牌同產品包裝系統地結合在了一起。

當“創藝大師”以全新的創意包裝形象再次進入市場時，迅速獲得了消費者的認可。據王猛介紹，新包裝讓“創藝大師”的銷售量增長了3倍，而且價格也有了大幅提升。

經典案例之九：月餅包裝

包裝傳達的是文化內涵

中秋節吃月餅、賞月是中國人自古的風俗。因此，每年中秋節前夕，一場關于月餅的銷售戰屢屢在各大商家上演。月餅作為一種寄托團圓、思念之情的特殊食品和商品，使得其包裝上賦予了更多的文化內涵。

北京創世營銷有限公司經理劉宇認為，月餅作為一種特殊的商品，賦予了它獨有的文化屬性，而獨有的文化屬性又決定了它的包裝屬性。“月餅代表的就是中秋，而中秋則意味著團圓。所以無論月餅的包裝怎樣改變，它的主體要素都是不會改變的。”記者在北京各大商場了解到，雖然月餅的價格高低不等，所使用的包裝材料、創意也是多種多樣，但其包裝的風格和主要要素還都是圍繞著月亮、團圓等中秋節獨有的文化。

中國工業設計協會副秘書長宋慰祖表示，月餅包裝主要的訴求點應該是中國獨有的中秋文化，無論包裝的材料、圖案、創意發生怎樣的變化，都不應該脫離這個訴求主題。一旦脫離就失去了商品包裝的原有目的。對于現在很多商家對月餅進行豪華包裝、過度包裝，宋慰祖說，“現在很多月餅的包裝甚至已經超過了月餅本身價值的上百倍。這不但脫離了包裝的原有目的和功能，也造成了極大的資源浪費。月餅的包裝強調的是創意、是文化，而不應該是豪華、奢侈”。

記者了解到，為了規范月餅市場，國家有關部門在2006年6月1日正式發布并實施了《月餅強制性國家標準》。《標準》中規定，月餅的包裝成本應不超過月餅出廠價格的25%。

經典案例之十：高露潔牙膏

審美習慣決定包裝成敗

牙膏是我們生活中不可或缺的日用品，因此市場競爭十分激烈。國際牙膏巨頭美國高露潔公司在進入我國牙膏市場以前，曾做過大量的市場調查。高露潔公司發現，我國牙膏市場競爭激烈，但同質化競爭嚴重。無論是牙膏的包裝還是廣告訴求都非常平淡。針對這些特點，高露潔采用了創新的復合管塑料內包裝，并用中國消費者都非常喜歡的紅色作為外包裝的主題色彩。結果大獲成功，在短短的幾年時間內，迅速占領了我國1/3的牙膏市場份額。

高露潔的成功，極大地觸動了我國牙膏企業的神經。包括“中華”、“兩面針”在內的多個牙膏品牌都放棄了使用多年的鋁制包裝，換上了更方便、衛生、耐用的復合管塑料包裝。除了在包裝材料上進行改革以外，國內牙膏品牌在外包裝設計上也進行了創新，基本都換上總體感覺清新自然，更具有時代感和流行特色的新包裝。

易造工業設計公司產品設計部經理王森告訴記者，“過去我們的企業對產品的包裝不重視，在同國外企業的市場競爭中才發現，一個有創意的好包裝往往意味著更多的市場份額。于是我們的企業才開始意識到包裝的重要性，并努力地制造出富有中國特色和審美習慣的包裝”。

記者了解到，高露潔公司在我國成功的背后，也曾支付過昂貴的學費。高露潔在進入日本市場的時候，由于沒有經過詳細的市場調研，直接采用了美國本土大塊的紅色包裝設計，而忽視日本消費者愛好白色的審美習慣，導致高露潔牙膏在進入日本市場時，出乎意料地滯銷，市場占有率僅為1%。

第四篇：創意營銷案例檢索

十個最值得注意的創意營銷案例

創意營銷風頭正勁，對營銷人員來說，繼續平淡無奇的傳統營銷方式相當于“自掘墳墓”。如何引發受眾興趣，在潛移默化中將品牌的價值植入到他們心中，成為營銷人員心中最大的困惑。如果你暫時還沒有摸到創意營銷的門道，不妨來回顧一下這十個最值得注意的創意營銷案例。

1、漢堡王--皇堡的“犧牲”

廣告主：漢堡王

創意代理：Crispin Porter & Bogusky

“刪好友，得皇堡！”一個六個字便能概括其主旨的營銷活動，聽起來足夠簡單，對吧？參與者只需要在自己的Facebook上安裝一個程序，刪除十個好友，便能得到一個免費的漢堡。被你刪除的朋友會被赤裸裸地公開在網站上，讓每個人都知道。“皇堡的犧牲”這一Facebook營銷活動在上線初期非常低調，僅僅依靠SNS的力量，甚至沒有媒體支持。漢堡王就這樣送出了20,000個免費漢堡，但它們應該不會太心疼：十天內共有8萬多人參與了此活動，而被刪除的好友數量達到23萬人次！

創意貼士：

使用一個真的非常非常簡單的行動號召（call-to-action）。

不要害怕去挑戰人們的底線。

2、真愛如血--“揭露”

廣告主：HBO

創意代理：Campfireo And Company

HBO劇集《真愛如血》的宣傳活動的最大特點在于與傳說的完美結合。將一小瓶神秘的紅色液體和一條“死亡訊息”寄給那些喜歡吸血鬼和恐怖故事的博主，引導他們去登陸一個“只有吸血鬼才能進入”的網站BloodyCopy.com；發布視頻廣告，內容是真正的吸血鬼對于是否應該向毫無防備的人類大眾顯露自己身份的爭論；推出了戶外海報宣傳；推廣一種像血液一樣的新飲料--TruBlood和支持吸血鬼平等權利的公益廣告。但所有的這些宣傳中都沒有提到劇集的名字。

《真愛如血》正是通過設定一個有關吸血鬼的復雜的背景故事，利用現有的吸血鬼狂熱者，推出一系列潛移默化的營銷活動，促使《真愛如血》成為HBO最受期待的劇集。

創意貼士：

定位那些狂熱愛好者并激發他們的興趣。

不斷學習如何講好一個故事。

3、百事可樂--“百事煥新項目”

廣告主：百事可樂

創意代理：TBWA Worldwide

與超級碗合作已有23年的百事可樂終于在2010年有所突破：宣布退出超級碗，轉而開始一項社會公益項目“百事煥新項目。”百事可樂公司拿出廣告預算的三分之一的款項為其提供資助。“百事煥新項目”是一項新的嘗試“，用超過2千萬美金去支持推動社區向前發展的創新想法。每個月，130萬美元的獎金將獎勵于在以下六個領域中獲勝的創意：醫療、藝術、文化、食物與住房、我們的星球、友鄰與教育。任何人都能夠參加申請，符合要求的創意都會公布在網絡上，便于公眾投票。項目開始不到72小時便收到了千份申請，引起了全球廣泛的關注。可惜的是，十個月后”百事煥新計劃“因涉嫌欺詐而被叫停。

創意貼士：

很多年一直在做同一件事？試著像百事可樂一樣，停下來換個方向。

一定要保證真實可靠。

4、Office Max--”圣誕精靈“

廣告主：Office Max

創意代理：Jason Zada EVB Toy Maccabee Group

很多年前，誰會想到上傳自己、朋友或愛人的照片，就能夠看著他們在互動卡片上像圣誕精靈一樣舞蹈。這也是一個簡單的想法，但在2006年推出時可以算是一個開創性的舉動。六年內，圣誕精靈卡片擁有了超過五億的分享，這不僅是一種病毒現象，也是一種持久的成功--跳舞的圣誕精靈似乎已經成為了一個節日傳統。

創意貼士：

在你的營銷活動中給消費者做”明星“的機會。

利用營銷創建一個節日傳統。

易于參與，更易于分享。

5、Old Spice--”你的男人，應該聞起來像我“

廣告主：Old Spice

創意代理：Weiden + Kennedy

Old Spice在2010年的超級碗上首次亮相，其廣告幽默、性感的特點令人難忘。五個月后，它在YouTube上進行了一場別開生面的網絡營銷活動，采用「片海戰術」，每一則影片平均20秒，三天之內就推出100多則影片！這些視頻不僅得到了像黛米·摩爾和艾倫·德杰尼勒斯這種名人的注意，也幫助寶潔在YouTube上積聚了超過4000萬的瀏覽量和107%的沐浴露銷售增長額。

創意貼士：

為你的品牌尋找一位代言人，確保他有足夠的親和力，能夠吸引兩性觀眾。短小、高頻率、系列性的廣告內容更容易傳播。

6、大堡礁--世界上最好的工作

廣告主：昆士蘭旅游委員會

創意代理：Nitro

只要待在一個美麗的海島上，清理水池，喂魚，收收郵件，就能拿到15萬美元的報酬。等等。。世界上真有這么好的工作？沒錯。09年，昆士蘭旅游委員會開始了招募”世界上最好工作“的活動，申請人只需要錄制一段一分鐘左右的自我介紹視頻，便能夠參與到這次選拔。共有34684人參與了此次招募活動，招募活動僅僅花費了170萬美元，但在全球產生的廣告效益達到1.1億美元。

創意貼士：

不斷去嘗試新的、非傳統的營銷渠道

如果你有一個足夠好的點子，不一定要投入巨額的廣告費。

7、Radiohead--”彩虹之中“

音樂產業曾經有一個很簡單的公式：人才+唱片公司+塑膠碟=美元。但數字化和技術的發展使這個公式不再適用。像Radiohead的ThomYorke這樣創新與冒險的先驅就想出了一個聞所未聞的怪招：樂隊的第七張專輯《彩虹之中》發行沒通過任何一支發行公司，唱片中的歌曲全部通過網絡下載，而價格直接由歌迷來定：你想付多少就付多少。這一突破常規的舉動在業內引起了軒然大波，但他們的策略為他們在預售期帶回了300萬次的下載量和1000萬美元的收入，成為這個樂隊最大的一次商業成功。

創意貼士：

探索新的方法去擁抱那些破壞了你即有的商業模式的東西（如技術、競爭等等）。培養你的粉絲忠誠度，總有一天將會派上大用場。

8、Minicooper--”我小故我在“

廣告主：Minicooper

創意代理：Crispin Porter + Bogusky

在歐洲，minicooper就像一個標簽一樣。但是在中意大排量、SUV的美國，這款小小的Mini少有人知道，市場占有量更是少的可憐。所以一個聰明的市場營銷人員會怎么做呢？當然是強調自身的特立獨行啦！

與其追求那些和其他大多數汽車品牌一樣的宣傳，電視平面廣播廣告，Mini和它極富

創意的代理商決定不走尋常路，把焦點對準極其節油和價格恰當這兩個關鍵特點，在商場、街角、戶外廣告牌等很多不可能的地方進行展示和宣傳。十年后，Mini不僅僅占領了市場份額，在美國市場存活下來，并且銷量超越了英國成為Mini銷量最大的單一市場。

創意貼士：

專注于那件把你與所有競爭對手區分開來的事情。

不要復制別人，走自己的路。

9、布萊爾女巫

廣告主：Artisan Entertainment

”布萊爾女巫“可以說第一個獲得巨大成功的在線的”病毒“營銷活動，常常被模仿，從未被超越。僅僅以有限的22000美元的經費賺取超過2.5億美元的票房，很大程度上這得益于其新穎的恐怖片手法--以紀錄片的形式，讓觀眾認為電影中三名失蹤學生的經歷是100%真實的。新奇的拍攝手法、社交網絡有關電影中故事的”謠傳"和一系列低成本的廣告片，將此次營銷塑造成為不朽的傳說。

創意貼士:

優秀的營銷活動并不一定需要大筆的預算。

10、奧巴馬--08年總統大選

2007年初，奧巴馬只做過一任參議員，他的名字發音滑稽，品牌認知度不到10%。18個月后，奧巴馬籌集到比任何美國歷史上其他總統更多的資金，最終成功出任第44任美國總統。

他是怎么實現呢？在某種程度上來看是因為他所執行的絕妙的營銷活動。這個營銷活動使他得到了草根階層的支持，而他的競爭對手根本還沒有開始考慮到這個問題。奧巴馬在Youtube和其他社交媒體上掌握著超過2000萬的觀點，并拿下了最受歡迎的fackbook個人頁面（有250萬名粉絲，而麥凱恩當時是625000名)。他在社交媒體上發布照片，視頻，行動口號，打破了他與其支持者之間的障礙--最終，奧巴馬成為第一位出現在社交媒體上美國總統，也是完全懂得如何通過各種渠道與選民們保持聯系的第一人。

創意貼士：

如果連總統都能玩轉社交媒體，你也可以。

消息源：Hubspot

編譯@allison

第五篇：格蘭仕和TCL營銷分析

中國經典營銷案例

含教師經典案例點評

第三章

[案例1]

格蘭仕微波爐的戰略

經過激烈的市場競爭，格蘭仕攻占國內市場60％以上的份額，成為中國微波爐市場的代名詞。在國家質量檢測部門歷次全國質量抽查中，格蘭仕幾乎是惟一全部合格的品牌，與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對比。去年，格蘭仕投入上億元技術開發費用，獲得了幾十項國家專利和專有技術；今年，將繼續加大投入，使技術水平始終保持世界前列。

由于格蘭仕的價格擠壓，近幾年微波爐的利潤空間降到了低谷。今年春節前夕，甚至出現個別韓國品牌售價低于300元的情況，堪稱世界微波爐最低價格。國內品牌的主要競爭對手一直是韓國產品，它們由于起步早曾經一度占據先機。在近幾年的競爭中，韓國品牌落在了下風。韓國公司在我國的微波爐生產企業，屢次在一些重要指標上被查出不合標準，并且屢遭投訴，這在注重質量管理的韓國公司是不多見的。業內人士認為，200多元的價格水平不正常，是一種明顯的傾銷行為。它有兩種可能：一是韓國受金融危機影響，急需擴大出口，向外轉嫁經濟危機；二是拋庫套現，做退出前的準備。

面對洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進攻而是選擇了暫時退卻。日前，格蘭仕總部發出指令，有秩序地減少東北地區的市場宣傳，鞏固和發展其他市場。這一決策直接導致了春節前后一批中小企業進軍東北，爭奪沈陽及天津市場。

這些地區已經平息的微波爐大戰，有重新開始的趨勢。格蘭仕經理層在解釋這種戰略性退讓時指出，其目的在于讓出部分市場，培養民族品牌，使它們能夠利用目前韓國個別品牌由于質量問題引起信譽危機的有利．時機，在某一區域獲得跟洋品牌直接對抗的實力，形成相對的針對洋品牌的統一戰線，消除那些搞不正當競爭的進口品牌。

從長遠看，格蘭仕保持一些競爭對手，也是對自己今后的鼓勵和鞭策。格蘭仕的目標是打出國門。1998年，格蘭仕微波爐出口額5000萬美元，比上年增長兩倍，在國內家電行業名列前茅，其國際市場價格平均高于韓國同類產品的25％。前不久，在世界最高水平的德國科隆家電展中，第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單，而且贏得了世界微波爐經銷商的廣泛關注。今年格蘭仕的出口目標是再翻一番。

為繼續擴大規模，格蘭仕將有選擇地在國內微波爐企業中展開收購工作。1998年收購安寶路未果后，公司總結了經驗教訓，今年將重點聯合政府部門實現新的目標。鑒于亞洲金融危機的影響短期內可能不會消除，格蘭仕表示，并購工作對海外品牌企業一視同仁。

（資料來源：吳健安 市場營銷學．高等教育出版社．）

[教學用途] 本案例用于戰略環境分析、總體成長戰略、競爭單位戰略及作為職能戰略的營銷組合分析等用途。[案例分析]

1、試分析格蘭仕微波爐面臨的戰略環境？

2、評價格蘭仕微波爐的一般性競爭戰略及其特點？

3、為格蘭仕微波爐制定恰當的市場營銷組合策略？ 【簡要評析】

微波爐屬家電業的后起之秀，而格蘭仕微波爐更是其中的代表者。中國家電業發展經歷了從無到有、從小到大、從引進到自立的過程，格蘭仕微波爐也就是在這一過程中，通過不斷加大技術投入，高起點進入市場，以質量取勝。面對眾多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和國內其他品牌，格蘭仕迅速在國內市場崛起，進而成為我國最大的微波爐生產企業，產銷量居全國第一。

同時，微波爐市場的競爭也進入了白熱化的程度，微波爐價格戰爆發，價格從上千元降到300元左右，可謂激烈悲壯。從生產的角度來看，我們都知道降價的最低線即是生產成本，超越成本就只有兩種可能，一是以低價擠垮對手，兩敗俱傷；二是以次充好，低價低質。面對過分的降價，格蘭仕選擇了退卻戰略，這既避免了過分降價引起的企業虧損，也保證了企業形象，更在于這種退卻把競爭留給別人，自己尋找、開發新的市場。從戰略上講這更有利于格蘭仕的發展，通過暫時退卻，使其產品出口和技術創新都得到了極大的發展。

企業的發展離不開競爭對手，面對日趨激烈的市場環境，企業必須制定相應的發展戰略，其核心在于保證企業長遠健康地發展。[案例2]

TCL進軍IT行業

一年半的時間，幾乎從零開始，由一個人和5000萬注冊資金，發展到600人，700余家專業經銷商，8億元銷售額，名列國內PC前五名，這樣的業績堪稱輝煌，但TCL電腦科技有限公司總經理楊偉強不敢有絲毫懈怠，一年前當他由TCL銷售公司副總經理調任這個職位時，他就非常清楚地意識到自己肩頭責任重大：TCL電腦科技有限公司是TCL集團在IT行業的主力軍，其業績的好壞直接關系到集團向信息產業進行戰略轉移的成敗。

TCL與IT TCL邁向信息產業的步伐并非朝發夕至：

TCL集團的早期雛形是1980年的惠陽地區電子工業公司，1981年公司與港商一起創辦了當時最早的12家合資企業之一的“TTK家庭電器有限公司”，生產錄音磁帶。1985年，又興辦了中港合資的“TCL通訊設備有限公司”，1986 年開發出我國最早的揚聲免提按鍵式電話機，同年通過生產鑒定，并在國家工商行政管理局商標局正式注冊“TCL”品牌。1989年TCL電話機產銷量雄居全國同行業第一名直至今日。1992年，TCL在電話機上已獲利三四千萬，投資兩千萬進軍彩電行業，當時國內的絕大多數電視生產線只能生產21英寸以下的中小屏幕彩電，25英寸以上的大屏幕彩電80％以上的市場被國外品牌占有，而國外品牌在國內沒有生產基地，價格畸高。TCL抓住大屏幕彩電的發展機會，成功的進入家電領域，幾年下來，TCL彩電已穩居國內市場前三甲之列。

從某種意義上說，TCL接觸IT的時間比彩電還早。1989年，TCL集團現任總裁、當時任惠州市工業發展公司引進部部長的李東生在香港認識了一家叫JUKO的小公司，這個公司成立才三年，僅憑一顆EGA芯片，一年就能贏利1億港幣，公司很快就在香港上市，上市后股價翻了三倍。而當時TCL一年的利潤不過才1000萬元，這時李東生第一次感覺到IT業與傳統產業的強烈反差。正好JUKO要在國內找一個合作者，TCL于是出資60萬元，參股5％，在惠州合資成文壽華科學園，主要生產主板。雖然參股不多，但李東生還是對它傾注了極大的熱情，他不把利潤放在首位，而是希望在這個領域積累經驗，借此進入IT行業。1993年，壽華公司內部鬧矛盾，一位大股東出讓股份，李東生一咬牙，花了兩億多元買下了36％的股份，成為壽華第一大股東。到1994年，世界IT產業格局發生了變化，臺灣企業大舉興起，香港企業原有的優勢逐漸喪失，李東生當了壽華公司一年多的董事長之后深感管理的吃力，碰巧有公司對壽華感興趣，李東生于是轉讓了全部股份，全身而退。在此之前的1991年，TCL已經創立了信息技術公司，致力于電腦科技、產品和應用的跟蹤，開發、銷售TCL金牌MODEM、稅控機和智能電表等。壽華**并沒能挫傷李東生從事IT的積極性，他認為IT的方向沒有錯，但需要經驗的積累和時機的把握。此次**之后，他首先加強了TCL信息技術公司，并想以此留住離開壽華的人才。

從壽華**到1997年TCL在IT行業沒有進行大的投入，但李東生無時無刻不在關注中國IT業的發展狀況。這一階段恰逢Internet的迅猛擴張，李東生隱隱感覺全面進入信息產業的時機已經來臨，但如何切入卻還沒有一個清晰的概念。1997年為TCL公司作ERP系統的一個供應商北京開思軟件公司領導人表達了讓TCL集團收購的意圖，于是TCL用600萬元收購了開思公司，致力于大型企業集團資源管理電腦網絡系統的集成和建設，以及企業辦公自動化系統的開發和推廣，不久又投資350萬元控股做網絡安全維護和系統集成業務的北京東通公司。

1998年初，Internet主導未來產業發展方向的趨勢越來越明朗，業界認為隨著數字與技術的廣泛運用，通信、家電、電腦3C整合發展的趨勢不可阻擋，今天面向用戶的不同信息終端必然會在網絡大發展的明天融為一體。TCL在通信與家電領域都已頗有業績，惟在IT領域尚無建樹。時至1998年，中國的家電市場競爭異常激烈，IT行業則發展迅猛。李東生為開拓未來新型的信息終端產業做準備，認為必須及時調整公司戰略，抓住時機介入IT行業，基于對未來信息終端產業的硬理解，TCL集團把發展目標轉向“家電產品信息化和信息產品家電化”，并向3C融合領域拓展。

但IT行業有硬件、軟件、信息服務、外設、網絡產品等多個領域，TCL該從何處入手，切入哪些領域，如何發揮自己的優勢和克服自身的不足，這些問題都必須具體解決。

此前收購開思與東通，事實上使TCL初涉網絡基礎軟件和系統集成業務，但步子邁得不是很大，為了加快向IT行業進軍的步伐，98年初TCL與臺灣GVC合資1.25億創立了TCL致福電腦公司。作為TCL進軍IT行業的主戰場，TCL致福電腦公司擁有從PC整機到主機板、監視器、筆記本電腦、無線通訊、網絡及半導體產品的開發、生產、銷售能力，年產電腦40萬臺。主要致力于TCL品牌電腦整機、周邊設備及功能方案的研發、生產、銷售及服務。

TCL進軍IT行業的步伐并沒有就此停止。1999年4月，TCL向中國十大系統集成商之一的金笠集團注資1億元，取得金科公司50％股權，加大了向系統集成領域的投入。同月，TCL向原北京翰林匯電腦科技公司注資2200萬元，持有40％的股份，成為第一大股東。同年10月，TCL又出大手筆，在深圳舉行的中國國際高新技術成果交易會上，TCL集團宣布與美國天時太平洋（LOTUS PACIFIC）公司簽訂合約，雙方各投資1500萬美元，在深圳成立TCL 國際公司，生產銷售網絡服務的硬件設備路由器、Cable Modem等。同時在上海成立天訊公司，主營ICP業務，利用公司的Cable Modem、機頂盒及專有的Telweb技術推出基于有線電視 的網上信息服務。幾天之后，TCL集團總裁李東生鄭重宣布TCL信息產業集團有限公司成立，原微軟中國區總經理吳士宏女士出任TCL信息產業集團副總裁、TCL信息產業集團有限公司總經理。至此，TCL成為基于Internet全面的信息服務產品和信息服務供應商，橫跨家電、通訊、信息產業的格局基本形成。

中國IT業發展狀況 1997年

新年之初，中國IT業龍頭老大聯想電腦再次啟動價格殺手锏，把PⅡ配臵的商用臺式機價格降到萬元以下，從而再次獲得新一年的競爭主動。隨著聯想萬元PⅡ的開局，國內各地的PC品牌開始如雨后蘑菇生發出來，海信、實達、海星、夏華、拓普、海爾、牡丹，涌現出一大堆新的PC品牌，連冰柜、空調、電視機的制造商也開始在PC制造領域尋找商機，而且個個雄心勃勃。

1997年，聯想電腦終于開始收獲耕耘多年的家用電腦市場，“家用就是聯想1＋1”的概念開始以產品和應用的形式根深蒂固，個別國內品牌如海信、長城堅決跟進，其他品牌已經不得不安于現狀了。國外品牌日趨勢微，AST的ADV系列還在銷售，但已經退到不顯眼的角落，和Presario幾乎看不到了，IBM的APTIVA始終曲高和寡。

網絡在1997年已經完成了輿論準備，進入實戰階段，IBM在1997年推出其臺式機“PC300－GL”和“PC300－PC”，雖是臺式機，但有 “專為網絡時代設計”的名稱，其市場推廣也更像是做概念，雖然實際銷量有限，卻為中國網絡化時代到來給出了引子，同時到來的還在Oracle總裁埃利森提出的NC概念，所謂NC意即“網絡就是計算機”。中國政府金字號工程順利完成和四大互聯網基礎建設無疑為中國Internet的普及和應用推廣打下了良好的基礎。

1998年

1997年開始的金融危機的影響在1998年開始顯現，剛剛進入第二季度，中國市場所有的PC廠商開始驚惶失措：從第一季度和第二季度頭十天、二十天的情況看，只能完成全年計劃的30％－40％。

3月份人大政協會議決定了政府改制，大規模政府采購和行業采購行為受到影響，所有行動都有待新格局的穩定。8月政府打擊走私行動徹底鋪開，原先多少有些不規則操作的IT廠商全部進入僵滯，與上半年相反，這時需求量大增，但廠商卻無貨可供。在臺灣品牌的辛勤努力下，網絡硬件設備的價格終于降低到合理程度，10兆以太網集線器網卡已經非常便宜，一般企業和家庭都已買得起了，100兆設備雖然稍貴，但也不是可望而不可及，專業的美國品牌無法跟臺灣品牌競爭，全面走向100兆交換，而看好這一市場的英特爾、惠普和Compaq則從10兆到100兆網絡的升級看作自己的發展機會，在這一領域大肆擴張。

單純從輿論看，Internet已無可爭議地成為所有人最為關注的主題，網絡門戶之爭是業界最熱鬧的一個焦點，瀛海威**宣告了第一代網絡服務商使命的終結，新生代網絡服務商正蜂涌而至，四通利方和搜狐在美國融資成功，讓中國IT人大開眼界，更多年輕人和年輕企業涌入中國的ICP和ISP行列，許多人盤算著如何在1999年或2000年在美國融資及至到納斯達克上市。

繼“四海一家的解決之道”后，IBM在1997年提出的電子商務概念開始在中國推行，準備在99年拿出自己的電子商務作品。連邦的8848和科利華的中國最大書店開始啟動，網絡正在掙脫學術和技術的藩蘺，走向普通老百姓的生活。金山的WPS終于有所收獲，正版軟件的出路在何方卻依然不甚明朗。

1999年

自從96年初聯想電腦打破了萬元人民幣的價格心理線之后，三年來無論商用機還是家用機都死守這條防線，即使不少地方名牌都有相對便宜的機器，但價格6千以下的電腦始終不被認為是主流。99年6月1日，長城集團的颶風行動，在業界刮起了一股強勁的颶風。隨后實達、TCL電腦、夏華三寶等品牌紛紛推出全配臵多媒體的低價電腦，從低價電腦的火爆銷售來看，稱1999年為低價電腦年一點也不為過。在低價電腦的猛烈攻勢下，國外廠商的市場份額急劇下降，但銷量仍在增加。不甘于在中國市場的節節敗退，IBM、、HP、NEC等品牌紛紛降低商用臺式機的價格，第三季度，Compaq更上市了價格5000元左右的商用臺式機。歲末年終，聯想電腦再次用“天禧”電腦震撼了中國計算機市場。這位一向善于從各個角度對自己的產品尋找“第一”的業界龍頭，這次給他的產品冠的名頭是“第一代網絡PC”，其最大特點是捆綁了ISP和ICP－聯想調頻365。

1999年3月10日，微軟公司董事長比爾?蓋茨在深圳舉行的“維納斯計劃合作伙伴”發布會上，親自揭開“維納斯”的神秘面紗。這一專門針對中國市場的開發計劃，目標是要開發出一個新的基于Windows CE的集計算、娛樂、通信等功能于一體的廉價產品。然而維納斯計劃卻引起了激烈的爭議，壟斷的指責聲不斷。盡管如此洋女神并沒有停止自己的步伐，還是在1999年10發布了首批“維納斯電腦”，然而市場的反應遠沒有媒體的反應強烈，但事情并沒有這么簡單，1999年3月25日，中國科學院軟件研制中心（又名北京凱思軟件集團）懷胎5載的凱思嵌入式操作系統，被“維納斯計劃”催生了，這個被針鋒相對的命名為“女媧計劃”的開發方案據稱可與微軟的“維納斯”相媲美，可廣泛應用于機頂盒、袖珍電腦，掌上電腦、PDA、VCD以及與Compaq相聯接的一切設備。但所有的這一切似乎都并不太重要，人們真正關心的是，東方女神是否能夠戰勝西洋女神。

電信改革仍在大刀闊斧地進行，3月初開始的電信資費大幅降價，讓普通老百姓終于可以較為輕松地在網上遨游，IP電話的開通又讓老百姓領略了一下Internet所帶來的切實利益。政府上網工程于1999年1月22日正式全面啟動，截止到1999年5月17日，我國政府上網工程網站gov.cn下的政府域名已達1470個，其中有720個政府部門擁有www.tmdps.cnNIC的報告顯示，中國的網民數量為1萬人，到1998年底，這一數據已經改寫為210萬，不過半年時間，以翻一番達到400萬，預計在2000年將突破1000萬。從92年到97年，中國PC市場年均增長率高達55.4％，家用電腦的年均增長率則高達100％，而1998年由于商用市場相對飽和，PC市場增長率驟降至16.6％，IT企業紛紛尋找出路，力求突破瓶頸，極其巨大的中國PC市場等待合適的產品。

TCL電腦的定位

TCL電腦公司認為當前我國人民對信息產品的需求正處于高速增長期，然而由于PC價格相對于普通城鎮居民的收入水平偏高，國民普遍的受教育程度不足，以及PC產品的專用性和使用復雜性等問題大大限制了電腦產品快速在家庭中大量普及。調查發現，國內的電腦應用水平還很低，許多用戶連如何開機、關機、打字都不會，已經購買PC的用戶中有許多也只限于文字處理、上網、游戲等一些基礎功能，電腦的利用率不足10％。TCL電腦公司總經理楊偉強把這兩點歸結為電腦普及的兩個門檻：價格門檻和應用門檻。楊偉強有預感，中國的PC普及已經進入一個臨界狀態，市場一旦突破，PC用戶數量將呈幾何級數增長，只要能跨躍價格和應用這兩個門檻，PC完全有可能像電視一樣普及。

國外的一份報告更加強了他的信心：在美國加州舉行的Intel開發商論壇上，業界分析家預測，在低價PC和Internet的日益普及推動下，2000年全球PC的銷量將可望超過電視機的銷量。美國加州市場調查公司Computer Intelligencer 調查發現，目前低于1000美元的PC市場占有率已從去年的7.2％增長到40％，而98年澳大利亞、加拿大、丹麥和韓國的PC銷量已經超過了電視，這種趨勢無疑會擴展到全球其它地區。

楊偉強決定利用TCL電腦強大的國際資源整合能力，大規模生產的成本優勢和遍布全國各地的服務網絡幫助中國老百姓跨躍價格和應用的雙重門檻。

1999年6月25日，在北京新世紀飯店，TCL電腦推出了售價僅為4888元的“非常電腦”第一款機型“精彩600”，同時亮相的還有總經理楊偉強的“非常新主張”和“門檻理論”。

“非常新主張”的核心理念可以用一句話概括：“削除門檻，做中國老百姓買得起，用得好的電腦”，用楊偉強的話說：“非常電腦就是要承擔讓每一個中國人不再在電腦的各種門檻外徘徊的社會責任，從價格以及應用和保障上解決消費者接觸電腦的門檻，因為在中國信息化的首要任務還是普及只胡電腦普及達到一定程度，才有應用和信息化可言。”

“精彩600”的售價僅為4888元，打破了5000元以下沒有高檔電腦的傳統概念，成為采用Intel賽揚處理器的最低價多媒體電腦。同時TCL電腦以非常服務應對電腦的應用門檻，在保持了“星光使者”365宣言的常規服務內容（保修期三年，第一年免費，第二、三年僅收服務成本費；全國聯保，并在中心城市進行免費8小時初級電腦培訓；24小時熱線電話）之外，針對“精彩600”還提出了“百日包換”的服務承諾，做到品質上保證信譽。同時推出“自由選擇，無憂軟件”策略聯盟，為用戶提供包括演示、調換、送貨上門技術支持等在內的多種服務，任何用戶憑“星光使者”服務卡都可以在連邦、翰林匯、金洪恩、實達銘泰、豪杰、金山、瑞星、中自漢王等多家軟件公司享受上萬種軟件5－8折優惠。

不久TCL電腦又與東方網景合作，推出三種免費贈機上網方案，降低消費者的上網門檻。1個月之后，TCL電腦科技有限公司又宣布與深圳潤訊通訊發展公司合作，在其新推出的“精彩618”和“精彩718”電腦中預裝潤訊“百特快車”上網卡，無須注冊、無須申請上網帳號、無須設臵撥號網絡，用戶買到電腦后只需插上電話線，便可以立即上網，并免費享受25小時到50小時的上網時間。同時，每一個用戶還能夠擁有全國最大（當時）的免費21兆E-MAIL郵箱，享受電子郵件尋呼功能。

TCL電腦的渠道建設

TCL集團最強勁的優勢之一就是遍布全國各地的銷售網絡。按照大區－分公司－經營部－分銷點的組織結構，TCL把營銷網絡一直延伸到縣市一級，并仍在向各鄉鎮延伸，目前，TCL集團已有近300家公司和經營部以及6000多人的營銷隊伍。TCL電腦公司成立之后，總經理楊偉強認為，雖然家電與PC面對的都是家庭用戶，兩者存在許多相同之處，但是由于產業發展狀況以及服務內容、服務方式和服務節奏等諸多方面的差異，家電行業營銷與IT行業營銷不盡相同，家電網絡對TCL電腦的支持作用有限，因此TCL電腦必須重新構建PC的銷售渠道，但TCL電腦的網絡建設仍可借鑒家電營銷網絡建設的成功經驗，按照相同的組織結構構建。

TCL電腦在渠道建設之初就以“高效、扁平”作為渠道建設的主導思想。其中高效是指在最短的時間內、最大程度地占有市場份額；扁平指廠家與終端用戶的購買和服務距離盡可能短。對渠道的存在形態，倡導“合理”的渠道管理模式，由各地代表處根據區域市場的特點和經銷商的實際情況，制定不同的渠道流通組合。現階段的渠道現狀是代表處對區域分銷商、對區域經銷商、對行業代理商等多種銷售方式并存。自1998年6月開始渠道建設以來，一年半間已建成七個大區營銷服務中心、共26個省級代表處，其下渠道商家千余家，分布在30省市的２００多個地市。

準確的產品定位和一系列活動使TCL電腦在消費者心中樹立了良好的品牌形象，1999年PC銷售總量15萬臺，顯示器銷售總量23萬臺，99年末，國內權威調研機構CCID-MIC“家用電腦消費者購買因素調查”結果顯示，名列消費者心目中第一大PC品牌前五名的廠家依次是聯想、IBM、長城、實達、TCL和方正，其中實達以0.1%的微弱優勢居第四位，TCL和方正則并列第五名。據最新的統計結果：TCL品牌價值已經超過75億元人民幣，按銷售額排名繼去年進入中國電子五強之后，99年更上一層樓進入中國電子三強。盡管取得了不錯的業績，但楊偉強也日益明白肩頭責任的重大：集團“3553計劃”，即三年（到2001年）信息產品占有率進入中國IT五強，五年（到2003年進入三強），如何才能更好地實現？家電、通訊與電腦的產品和渠道該如何整合才能發揮整體優勢？集團提出的家電化營銷策略該如何實行？在當前低價電腦已被眾多廠家跟進的情況下，該如何尋找新的市場熱點呢？

[教學用途] 本案例主要用于分析市場營銷戰略中企業發展戰略和競爭戰略，也可用于目標市場戰略中市場定位的分析和營銷組合各策略的分析。[案例分析]

1、對TCL進軍IT行業你有什么看法？（要點：方向，時機，形式，跨度，切入點，環境，優勢劣勢，戰略轉折點）。

2．IT行業與家電行業在營銷方面有哪些差別？TCL在這方面的經驗和不足之處是什么? 3．TCL電腦的定位有什么特點，如果你是TCL電腦的總經理，你會怎么為TCL電腦進行定位？

【簡要評析】市場營銷戰略。營銷機會分析,企業發展戰略。競爭戰略。市場定位的概念和戰略.IT產品的特點,高技術產品營銷的策略.價格競爭手段。營銷組合策略的運用.