第一篇：上海晨光文具股份有限公司捐資助學(xué)

上海晨光彩虹公益基金會(huì)

“關(guān)愛留守兒童、致力精準(zhǔn)助學(xué)”活動(dòng)

走進(jìn)安定區(qū)花溝學(xué)校

2015年12月25日上午10時(shí)，在團(tuán)省委副巡視員蘆鐵平陪同下，上海晨光彩虹公益基金會(huì)會(huì)長(zhǎng)郭少霞、上海晨光甘肅分公司總經(jīng)理馮志剛等一行共計(jì)20多人來到安定區(qū)花溝學(xué)校，舉行了“關(guān)愛留守兒童、致力精準(zhǔn)助學(xué)”捐助活動(dòng)。定西市政府、團(tuán)市委、安定區(qū)政府、安定區(qū)教育體育局都高度重視，團(tuán)區(qū)委、西鞏驛鎮(zhèn)黨委、西鞏驛學(xué)區(qū)、花溝學(xué)校上下聯(lián)運(yùn)、精心安排，圓滿完成了這次捐助活動(dòng)。定西市政府副市長(zhǎng)李斌、團(tuán)市委書記田學(xué)榮、安定區(qū)政府副區(qū)長(zhǎng)馮毓琴、安定區(qū)教育體育局紀(jì)檢委書記李文

一、團(tuán)區(qū)委書記水成平、西鞏驛鎮(zhèn)長(zhǎng)李國平、西鞏驛學(xué)區(qū)校長(zhǎng)王宏等參加了捐助活動(dòng)。

捐助儀式中，首先定西市青少年發(fā)展基金會(huì)接受晨光彩虹公益基金會(huì)20萬元貧困生助學(xué)金和30萬元的學(xué)習(xí)文具愛心禮包捐贈(zèng)。

（定西市青少年發(fā)展基金會(huì)接受晨光彩虹公益基金會(huì)50萬元物資捐贈(zèng)）

接著，團(tuán)市委、定西市青少年發(fā)展基金會(huì)、團(tuán)區(qū)委為晨光彩虹公益基金會(huì)贈(zèng)送錦旗。“晨光沐隴中愛暖人心，彩虹杯眾庶情系學(xué)子”。

（團(tuán)市委、定西市青少年發(fā)展基金會(huì)、團(tuán)區(qū)委為晨光彩虹公益基金會(huì)贈(zèng)送錦旗）

晨光彩虹公益基金會(huì)郭會(huì)長(zhǎng)說：“上海晨光文具股份有限公司在2015年成立了彩虹基金會(huì)，首期投入300萬元人民幣，并開啟了“金種子計(jì)劃”和“星火計(jì)劃”。通過對(duì)定西市貧困地區(qū)學(xué)生家庭的走訪和考查，最終確定在定西市開展“關(guān)愛留守兒童、致力精準(zhǔn)助學(xué)”為主的捐助活動(dòng)。希望同學(xué)們能夠好好學(xué)習(xí)，將來報(bào)效祖國、報(bào)效家園。慈善無界，人人可為。晨光文具股份有限公司將一如繼往地以真誠務(wù)實(shí)的態(tài)度努力做好我們的公益事業(yè)，踐行我們的企業(yè)和社會(huì)責(zé)任，同時(shí)，希望更多的愛心人士參與到公益事業(yè)中來，讓更多需要幫助的人得到幫助。讓我們匯集光芒，照亮到每一處需要溫暖的地方。” 定西市政府李市長(zhǎng)高度贊揚(yáng)了本次捐助活動(dòng)的意義。他說：“這次捐助活動(dòng)寄托著晨光彩虹基金會(huì)愛心人士對(duì)孩子們殷切的期望和關(guān)愛。希望各位同學(xué)要倍加珍惜這來之不易的機(jī)會(huì)，堅(jiān)定理想信念，學(xué)習(xí)新知識(shí)，掌握新本領(lǐng)，增長(zhǎng)新才干。將來步入社會(huì)有能力之后，還要將‘扶危濟(jì)困、樂善好施、團(tuán)結(jié)互助’的愛心接力棒傳遞下去，爭(zhēng)取以優(yōu)異的成績(jī)和實(shí)際行動(dòng)回報(bào)社會(huì)“。

最后，團(tuán)市委田書記發(fā)表了熱情洋溢的講話，他說：“寒意濃濃，愛意融融。在這寒冷的冬天，晨光彩虹基金郭會(huì)長(zhǎng)一行為我們貧困學(xué)子送來了溫暖，希望全體受助學(xué)生不負(fù)郭會(huì)長(zhǎng)的期望，長(zhǎng)懷感恩之情，永保進(jìn)取之心，不畏艱難，刻苦學(xué)習(xí)，積極進(jìn)取，努力成才。不辜負(fù)各位領(lǐng)導(dǎo)和社會(huì)各界愛心人士的親切關(guān)懷，努力成為一名有利于人民，有利于國家的人。用自己的實(shí)際行動(dòng)，回報(bào)社會(huì)，報(bào)效祖國。”

活動(dòng)中愛心人士與受助學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了豐富多彩的互動(dòng)交流。有現(xiàn)場(chǎng)問答，氣球游戲，花樣跳繩等。首先提到每個(gè)人的夢(mèng)想時(shí)，學(xué)生們都爭(zhēng)著發(fā)言，有科學(xué)家、文學(xué)家、軍事家、導(dǎo)演、優(yōu)秀舞者、著名主持人等，通過暢談夢(mèng)想和心愿，見證了貧困學(xué)子們志向的遠(yuǎn)大、勇于面對(duì)困難的雄心和改變命運(yùn)不可的沖勁。每個(gè)人還寫下了各自的夢(mèng)想，一起貼在了“心愿樹”上。這棵豐碩的“心愿樹”，象征著堅(jiān)韌挺拔，襯托著農(nóng)村學(xué)子們敢于正視困難、戰(zhàn)勝困難、改變命運(yùn)的決心。

活動(dòng)中還走訪了6戶貧困學(xué)生家庭。他們通過實(shí)地查看、面對(duì)面交流，詳細(xì)了解了貧困生家庭現(xiàn)狀、貧困緣由，并給每戶貧困生發(fā)放“品學(xué)兼優(yōu)”助學(xué)金500元。

本次捐助活動(dòng)，共發(fā)放文具愛心禮包84套，價(jià)值16800元；走訪了6戶貧困學(xué)生家庭，每戶發(fā)放“品學(xué)兼優(yōu)”助學(xué)金500元，共計(jì)3000元。情系貧困學(xué)子伸援手，捐資助學(xué)獻(xiàn)愛心。非常感謝晨光彩虹基金會(huì)的愛心人士對(duì)定西貧困地區(qū)教育工作的支持，對(duì)留守兒童、貧困學(xué)生及單親學(xué)生等特殊群體的關(guān)愛。你們的這次助學(xué)行動(dòng)如春風(fēng)化雨，如雪中送炭，使貧困學(xué)子更加堅(jiān)定了學(xué)習(xí)的信心，倍加珍惜在校時(shí)光，努力增長(zhǎng)聰明才智，決心戰(zhàn)勝物質(zhì)困難，以優(yōu)異的成績(jī)和實(shí)際行動(dòng)去建設(shè)祖國、回報(bào)社會(huì)。

第二篇：晨光文具廣告策劃案

晨光筆廣告策劃案

晨光牌筆廣告

策

劃

案

組員：李盛發(fā) 羅瑤 李蓉萍 郭婷歡1

晨光筆廣告策劃案

前言

晨光致力于提供舒適、有趣、環(huán)保、高性價(jià)比的文具用品，讓人們享受使用過程并激發(fā)使用者創(chuàng)意。產(chǎn)品涵蓋各式書寫工具、修正工具、橡皮類、尺類、膠類、畫材類、本冊(cè)類、包袋類、PP類、桌面用品、電子類、削筆工具、財(cái)務(wù)行政用品、益智類等產(chǎn)品領(lǐng)域。

M&G是晨光文具的英文商標(biāo)，是英文單詞Morning Glory的首字母，寓意為早晨的光榮。紅色“M”是中國紅，代表晨光源于中國，不斷從中國優(yōu)秀文化中吸收養(yǎng)分；黑色“G”是國際黑，代表晨光將立足世界舞臺(tái)，向世界傳播中國文化！

上海晨光文具股份有限公司是一家整合創(chuàng)意價(jià)值與服務(wù)優(yōu)勢(shì)，專注于文具事業(yè)的綜合文具公司。晨光文具致力于提供舒適、有趣、環(huán)保、高性價(jià)比的文具用品，讓人們享受使用過程并激發(fā)使用者創(chuàng)意。產(chǎn)品領(lǐng)域涵蓋各式書寫工具、修正工具、橡皮類、尺子類、膠類、畫材類、本冊(cè)類、書包類、PP類、桌面用品、電子類、削筆工具、財(cái)務(wù)行政用品、益智類。晨光文具堅(jiān)持使用節(jié)能環(huán)保的材料和制造方式，擔(dān)負(fù)起企業(yè)作為世界公民的責(zé)任，為全球環(huán)保事業(yè)及循環(huán)經(jīng)濟(jì)做出貢獻(xiàn)。

“自由我創(chuàng)意”是晨光文具品牌的口號(hào)。晨光文具不是一個(gè)傳統(tǒng)的制造企業(yè)，而是屬于“創(chuàng)意型企業(yè)”。作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，“自由我創(chuàng)意”已融入晨光文具內(nèi)部的各個(gè)領(lǐng)域，包括產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷創(chuàng)新、品牌推廣、管理運(yùn)營(yíng)、制造技術(shù)……晨光文具憑此建立了行業(yè)里獨(dú)一無二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為中國文具行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

“世界級(jí)”品質(zhì)需要“世界級(jí)”的團(tuán)隊(duì)。晨光文具擁有一支具有國際視野和世界水平的跨國設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，以獨(dú)一無二的“亞洲審美觀”溝通世界；晨光文具的產(chǎn)品覆蓋50多個(gè)國家和地區(qū)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和合作伙伴遍布全球，構(gòu)筑了“伙伴天下”的強(qiáng)大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，晨光文具通過高效整合全球資源，包括原材料、技術(shù)、資本、市場(chǎng)、人才和創(chuàng)意文化，向世界傳播晨光的創(chuàng)意、品牌和文化，以晨光文具獨(dú)有的人文內(nèi)涵感動(dòng)世界。

晨光文具，以激發(fā)靈感的力量，幫助每個(gè)人實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的夢(mèng)想！

晨光筆廣告策劃案

目錄

一． 市場(chǎng)概況.........................................................................................................4

制筆行業(yè)目前發(fā)展情況.......................................................................4 市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì).......................................................................................4 書寫工具品牌概況...............................................................................4 消費(fèi)者分析...........................................................................................5

（一）（二）二．

（一）（二）市場(chǎng)分析.........................................................................................................4

1、目標(biāo)消費(fèi)群體分析...............................................................................5

2、購買需求分析.......................................................................................5

3、消費(fèi)心理分析.......................................................................................6

（三）競(jìng)爭(zhēng)者分析...........................................................................................6

1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手—樂美旗下品牌“真彩”...................................................6

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析.......................................................................................6

三． 產(chǎn)品分析.........................................................................................................7 1.產(chǎn)品特點(diǎn)..........................................................................................................7 2.品牌吉祥物—米菲..........................................................................................7 四． 市場(chǎng)策略分析.................................................................................................8

品牌策略...............................................................................................8 產(chǎn)品策略——圍繞核心價(jià)值進(jìn)行多樣化的產(chǎn)品開發(fā).......................9 定價(jià)策略——高品質(zhì)，低價(jià)位...........................................................9 渠道策略——以“晨光伙伴金字塔”為理念組建渠道.................10

（一）（二）

（三）（四）五． 六． 七． 內(nèi)外環(huán)境分析分析.......................................................................................10 廣告策略.......................................................................................................11 附件...............................................................................................................13

晨光筆廣告策劃案

一． 市場(chǎng)概況

（一）制筆行業(yè)目前發(fā)展情況

傳統(tǒng)文具產(chǎn)品在市場(chǎng)上通常分為夾類（收納用品）、筆類、工具類、本類四大類，筆類占據(jù)了約30%的市場(chǎng)份額。目前，我國制筆業(yè)企業(yè)約有3000家。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2010年對(duì)我國制筆業(yè)進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)的結(jié)果顯示：

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2010年1-6月對(duì)419個(gè)規(guī)模以上制筆行業(yè)企業(yè)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，今年1-6月份實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值85.36億元，同比增加34.85%，其中新產(chǎn)品產(chǎn)值4.45億元，同時(shí)增長(zhǎng)35.97%；完成工業(yè)銷售產(chǎn)值82.43億元，同時(shí)增加36.36%，其中出口交貨值30.19億元，同比增加23.20%。截止2010年6月累計(jì)產(chǎn)品銷售率為96.57%。

從中數(shù)據(jù)可知：

（1）我國制筆業(yè)工業(yè)迅速發(fā)展，已經(jīng)成為書寫工具產(chǎn)品的制造大國。（2）雖然增長(zhǎng)比例有所降低，但由于數(shù)值龐大，所以發(fā)展前景依然看好。（3）我國筆類產(chǎn)品銷量連年增長(zhǎng)，國內(nèi)筆類市場(chǎng)潛力巨大。

（二）市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

1、科學(xué)發(fā)展觀提出后，國家越來越重視企業(yè)的發(fā)展模式，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式顯得尤其重要。在一系列方針政策的指引下，我國制筆業(yè)經(jīng)歷了這樣的轉(zhuǎn)變；

從技術(shù)自主創(chuàng)新不足，產(chǎn)品創(chuàng)意欠缺。高質(zhì)量但是效能不高，產(chǎn)品品種較少，生產(chǎn)環(huán)節(jié)以及產(chǎn)品本身不能達(dá)到環(huán)保的要求向擁有自主的創(chuàng)新成果，采用新型環(huán)保材料，節(jié)能減排，提高質(zhì)量，注重質(zhì)量和服務(wù)，產(chǎn)品更創(chuàng)意轉(zhuǎn)變。

2、隨著人們生活水平的不斷提高，社會(huì)產(chǎn)品的不斷豐富，人們的消費(fèi)越來越多地體現(xiàn)在精神層面上，時(shí)尚，創(chuàng)意，新奇，人性化的產(chǎn)品，總能迎合消費(fèi)者的精神追求。消費(fèi)者對(duì)筆類產(chǎn)品的訴求也經(jīng)過了這樣的轉(zhuǎn)變；從追求實(shí)用、質(zhì)量過關(guān)以及產(chǎn)品的知名度到追求質(zhì)量過關(guān)，外觀設(shè)計(jì)時(shí)尚新穎，產(chǎn)品富有創(chuàng)意和人性化，書寫舒適，甚至對(duì)筆墨的光澤也有要求轉(zhuǎn)變。

二． 市場(chǎng)分析

（一）書寫工具品牌概況

筆業(yè)的主要品牌有：三菱、斑馬、樂多、百樂、百能、晨光、真彩、晨奇、愛好、奧博、貝發(fā)、金萬年等。其中真彩、晨光、貝發(fā)、金萬年等品牌占據(jù)國內(nèi)

晨光筆廣告策劃案

市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，并且正以良好的態(tài)度繼續(xù)向前發(fā)展，和品牌也正處于激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局當(dāng)中。

（二）消費(fèi)者分析

1、目標(biāo)消費(fèi)群體分析

目前書寫工具市場(chǎng)的消費(fèi)群體主要是學(xué)生。以往學(xué)生及上班族各占一半，且兩者對(duì)書寫工具的需求量不相上下。但自從辦公自動(dòng)化之后，計(jì)算機(jī)的廣泛應(yīng)用，使筆類產(chǎn)品需求量減少，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)也隨之轉(zhuǎn)變，學(xué)生逐漸成為筆類產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。其中，學(xué)生消費(fèi)群體又以中小學(xué)生居多。

2、購買需求分析

（4）學(xué)生族群的需求特點(diǎn)：①購買的季節(jié)性：開學(xué)初、考試期間為購買旺季。②書寫流暢性。③握筆舒適度。④款式豐富度。⑤外觀創(chuàng)意性。⑥價(jià)格合理性。

（5）辦公群體的需求特點(diǎn)：①實(shí)用 ②方便 ③舒適 ④優(yōu)質(zhì) ⑤服務(wù)訴求：包送貨、包退貨。

晨光筆廣告策劃案

3、消費(fèi)心理分析（1）學(xué)生群體

學(xué)生群具有豐富想象力，善于獵奇，易于接受新生事物，常常是新產(chǎn)品的首先購買者、使用者和傳播者。他們追求新穎，顯示時(shí)尚；注重品牌，崇尙品牌；個(gè)性張揚(yáng)，感情豐富；易受產(chǎn)品外觀包裝、流行趨勢(shì)、周圍同學(xué)的影響，并帶有一定的從眾性。（2）辦公群體

辦公群體注重產(chǎn)品實(shí)用性，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、購買便利和使用舒適方便，價(jià)格反而不是主要訴求。部分上班族作為高端市場(chǎng)的主要購買群體，通常還會(huì)重視名牌和檔次。

（三）競(jìng)爭(zhēng)者分析

1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手—樂美旗下品牌“真彩”

通過問卷調(diào)查顯示，在筆類品牌的選擇中，有37.61%的消費(fèi)者通常購買晨光書寫工具產(chǎn)品，但仍有22.02%的消費(fèi)者通常購買真彩，受訪者中大部分為學(xué)生。這就意味著真彩已成為晨光在學(xué)生用筆市場(chǎng)上的強(qiáng)勁對(duì)手。

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（1）企業(yè)背景

樂美文具目前是中國規(guī)模最大、綜合實(shí)力最強(qiáng)的大型專業(yè)文具企業(yè)集團(tuán)之一。其產(chǎn)品涵蓋書寫工具、美術(shù)畫材、學(xué)生用品和辦公用品4大類數(shù)千個(gè)品種，企業(yè)奮斗目標(biāo)是成為中國辦公文具行業(yè)第一品牌。由此可見，樂美文具的主要著力點(diǎn)在于辦公文具市場(chǎng)。

（2）真彩品牌理念——時(shí)尚、情趣、舒適、愉悅

真彩力求滿足消費(fèi)者對(duì)文具用品的需求與精神上的渴望，打造充滿人性化的文具產(chǎn)品，為消費(fèi)者營(yíng)造時(shí)尚、愉悅的體驗(yàn)過程，為生活增加樂趣與情趣。

作為中國第一支中性筆的生產(chǎn)者，真彩文具以“中國十大文具品牌”、“中國馳名商標(biāo)”、“中國名牌”的品牌地位與晨光文具展開了名牌之間的激烈較量。（3）真彩迪士尼

真彩文具獲得華特迪士尼公司正式授權(quán)，簽約生產(chǎn)迪士尼系列文具，與晨光的米菲系列形成了強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。（4）真彩的渠道整合

① 真彩沒有樣板店工程，但是能夠精耕細(xì)作維護(hù)渠道及市場(chǎng)。

② 建立總部直銷管理部，直接參與全國各地區(qū)的政府、企事業(yè)單位的采購招標(biāo) 6

晨光筆廣告策劃案

項(xiàng)目，擴(kuò)大公司產(chǎn)品的分銷網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)占有能力。③ 加強(qiáng)與批發(fā)商之間的聯(lián)系，為各級(jí)渠道提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

④ 據(jù)調(diào)查，真彩的產(chǎn)品退換服務(wù)比晨光更便捷，且批發(fā)價(jià)格比晨光更低，這使得真彩更受批發(fā)商的歡迎，這在一定程度上會(huì)對(duì)晨光的渠道鋪設(shè)構(gòu)成威脅。

三． 產(chǎn)品分析

米菲牌中性筆

1.產(chǎn)品特點(diǎn) 穩(wěn)定性高：

確保墨水有較好的穩(wěn)定性是中性墨水最關(guān)鍵的技術(shù)之一。首先要保證顏料高度有效分散，還要促進(jìn)高度分散的顏料穩(wěn)定而不重聚，同時(shí)還要克服中性墨水中膠質(zhì)物對(duì)顏料的裹帶而使顏料的合理分散遭到破壞，這是一個(gè)系統(tǒng)的穩(wěn)定保證。要根據(jù)顏料的獨(dú)有特點(diǎn)篩選出顏色適宜、顆粒松弛、聚合度小、易于分散的原料作為墨水的色基，而分散研磨顏料是保證墨水穩(wěn)定的第一步，也是中性墨水制造成的重要環(huán)節(jié)。

所用色漿也是一個(gè)分散體系，本身就存在不穩(wěn)定的傾向，當(dāng)顏料粒子外裹或吸附的分散劑受到其它物質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)或者電荷性能受到破壞時(shí)，顏料粒子相互間受到外力牽引時(shí)都容易產(chǎn)生顏料粒子間的凝聚、沉降、甚至沉積分層等不穩(wěn)定的情況的發(fā)生。

增稠劑溶解于水中，和其它溶劑、助劑等形成一個(gè)自己的體系，當(dāng)這一體系和色漿體系相混溶時(shí)，就存在一個(gè)與色漿體系相互兼容的問題，正是這一問題導(dǎo)致中性墨水穩(wěn)定問題的存在。

2.品牌吉祥物—米菲

米菲已經(jīng)成了晨光文具的代名詞，在全國到處可以看到它的蹤影。并且身受廣大青少年的喜愛。

晨光筆廣告策劃案

3.產(chǎn)品用途（1.）送人（2．）寫字

四． 市場(chǎng)策略分析

（一）品牌策略

1、品牌形象設(shè)計(jì)

晨光是全球品牌，晨光的品牌價(jià)值基于全球普世價(jià)值，并有世界級(jí)大師設(shè)計(jì)，晨光同時(shí)是一個(gè)中國品牌，全世界沒有任何一個(gè)民族，像中華民族一樣，將書寫發(fā)展成為一門偉大的藝術(shù)——書法。晨光將繼承民族源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的書寫文化，融入我們的品牌和產(chǎn)品，向世界傳播，和世界分享 Moring Glory 晨光 “中國紅”的“M”代表源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國書寫文化；“國際黑”的“G”代表無限廣闊的世界市場(chǎng)。

2、品牌核心價(jià)值

“晨光總有新創(chuàng)意”是晨光品牌的核心價(jià)值。晨光不是一個(gè)傳統(tǒng)的制造企業(yè)，而是屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的“創(chuàng)意型企業(yè)”。作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，“晨光總有新創(chuàng)意”已融入晨光集團(tuán)的各個(gè)領(lǐng)域，包括產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷創(chuàng)新、品牌推廣、管理運(yùn)營(yíng)、制造技術(shù)。晨光憑此建立了行業(yè)里獨(dú)一無二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為中國文具行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

3、品牌策略制定

為產(chǎn)品注入創(chuàng)意的設(shè)計(jì)力量，讓產(chǎn)品超越“書寫工具”的層面，成為樂趣和享受，更激發(fā)書寫者的創(chuàng)意。晨光同時(shí)堅(jiān)持“品質(zhì)就是生命”的理念，采用環(huán)保的材料和制造方式，致力于提供優(yōu)質(zhì)、舒適、有趣、環(huán)保、高性價(jià)比的文具用品。在此品牌策略指導(dǎo)下：

（6）重新整合了以“M&G晨光”為主體的國際化品牌新形象。（7）提出了“晨光總有新創(chuàng)意”的品牌口號(hào)。

晨光筆廣告策劃案

（8）重整了整個(gè)CI和包裝系統(tǒng)。

（9）構(gòu)建了代表品牌和產(chǎn)品價(jià)值的符號(hào)系統(tǒng)。

（10）構(gòu)建了以中、日、韓三地為核心的全球互動(dòng)創(chuàng)意工作室，范圍正擴(kuò)展至歐洲米蘭。

（二）產(chǎn)品策略——圍繞核心價(jià)值進(jìn)行多樣化的產(chǎn)品開發(fā)

M&G晨光采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以“全能工廠”的理念建立了世界上獨(dú)樹一幟的生產(chǎn)研發(fā)能力，針對(duì)各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，基于“亞洲審美觀”不斷翻新產(chǎn)品，進(jìn)行多樣化的產(chǎn)品開發(fā)，以滿足多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需求。其產(chǎn)品策略具體如下：

1、堅(jiān)持打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，更好地滿足消費(fèi)者需求。

2、整合資源，加大技術(shù)改造，擴(kuò)大生產(chǎn)能力，降低生產(chǎn)成本。

3、增加產(chǎn)品附加值——?jiǎng)?chuàng)意，在產(chǎn)品外觀上注入鮮活的創(chuàng)意。

4、以不斷更新?lián)Q代作為新產(chǎn)品開發(fā)策略

5、為批發(fā)商和樣板店提供更好的產(chǎn)品服務(wù)，確立企業(yè)在消費(fèi)者心目中的良好形象。

6、轉(zhuǎn)變廣告宣傳的重點(diǎn)，提高晨光品牌的知名度。

7、深度產(chǎn)品組合策略，滿足消費(fèi)者的不同需求。

（三）定價(jià)策略——高品質(zhì)，低價(jià)位

（1）以1.5-2.5主流價(jià)格區(qū)間輻射1-1.5及2.5-3元的次級(jí)區(qū)間，牢牢占據(jù)大眾書寫工具高品質(zhì)低價(jià)位的位置，塑造性價(jià)比最高的產(chǎn)品印象。制定該價(jià)格策略的依據(jù)有三點(diǎn)

① 8-20元的高價(jià)區(qū)間由進(jìn)口品牌占據(jù)，無法滿足中國市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的需求，不能形成大規(guī)模銷售。

②1元以下的價(jià)格區(qū)間由低價(jià)品牌占據(jù)，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，滿足不了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的需求，會(huì)對(duì)品牌造成難以逆轉(zhuǎn)的傷害。

③1.5-2.5元的是大眾書寫工具的中低區(qū)間，同價(jià)位的產(chǎn)品由于受到生產(chǎn)規(guī)模及研發(fā)的限制，滿足不了消費(fèi)者對(duì)書寫創(chuàng)意的需求，反觀以書寫創(chuàng)意為核心價(jià)值的晨光，該區(qū)間就成為了我們需要占據(jù)的戰(zhàn)略位置。（2）低價(jià)滲透策略

晨光堅(jiān)持走高品質(zhì)，低價(jià)位的路線。所謂的低價(jià)位是指要在零售價(jià)格上保持在較低價(jià)格，確保讓消費(fèi)者買到實(shí)惠并且優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。（3）差別定價(jià)策略

晨光筆廣告策劃案

晨光針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)了不同系列的產(chǎn)品，而各個(gè)產(chǎn)品又有不同種類。因此，晨光筆類定價(jià)也有所不同，如米菲系列、能量筆等名牌產(chǎn)品或技術(shù)含量高的產(chǎn)品，其定價(jià)較其他系列筆高。

（四）渠道策略——以“晨光伙伴金字塔”為理念組建渠道

品牌價(jià)值和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)最核心的兩個(gè)財(cái)富，而企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)在于戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，在戰(zhàn)略上，資源上，建立結(jié)構(gòu)性的增長(zhǎng)力量。“晨光總有新創(chuàng)意”，最強(qiáng)大的核心不在創(chuàng)意上，而在于渠道控制上。

五． 內(nèi)外環(huán)境分析分析

1.結(jié)構(gòu)分析

2.SWOT分析

晨光筆廣告策劃案

六． 廣告策略

（一）廣告目標(biāo)

提高消費(fèi)者購買興趣.這中長(zhǎng)跑，廣告的目的在于消費(fèi)者看了或聽了廣告之后,對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)有一個(gè)比較清楚的認(rèn)識(shí)與了解.激起經(jīng)濟(jì)規(guī)律的購買欲望.這廣告主要介紹該品牌的書寫的流暢性。

（二）廣告對(duì)象

1.學(xué)生群體：分成2個(gè)階段

（1）.中小學(xué)生群體，年齡主要在10~15歲。這個(gè)年齡群對(duì)產(chǎn)品的色彩的吸引度比較大，往往顏色鮮麗的產(chǎn)品更加容易具有吸引力.（2）.大中學(xué)生群體，年齡主要集中在16歲~23歲，對(duì)產(chǎn)品的性能和價(jià)錢，需求度比較高，例如中性筆出水的穩(wěn)定性，抗摔等特點(diǎn)。

2.辦公群體

年齡主要集中在23歲以上，相比學(xué)生群體更加注重產(chǎn)品的外表，更加注重產(chǎn)品的性能。

（三）廣告地區(qū) 覆蓋全國

（四）廣告創(chuàng)意

（1）廣告語：forever writing（2）大概：主要以表現(xiàn)筆的流暢性和穩(wěn)定性，使用對(duì)比的手法，讓產(chǎn)品無需多說，讓消費(fèi)說話，用非常直觀的表現(xiàn)的方法，可以適當(dāng)融入一定故事情節(jié)使得產(chǎn)品更加有生命力，更加容易記住。

（3）廣告媒體：主要以網(wǎng)絡(luò)為主要目的，并且印制一定數(shù)量的宣傳海報(bào)。

（4）廣告效果預(yù)測(cè)：

新上市

20% 第一期特賣

30% 空檔消化期

3.6% 第二期特賣

25.1%

后面百分比為一個(gè)季度的銷售量增加預(yù)期效果。

晨光筆廣告策劃案

（5）廣告預(yù)算：

第一季度投放：40萬元的廣告費(fèi)用（占總計(jì)20%）

第二季度投放：15萬元的廣告費(fèi)用（占總計(jì)8%）第三季度投放：10萬元的廣告費(fèi)用（占總計(jì)5%）

必須把內(nèi)的所有廣告費(fèi)用列入，包括：1.調(diào)研、策劃費(fèi)；2.廣告制作費(fèi)；3.媒介使用費(fèi)；4.促銷費(fèi)、管理費(fèi)；5.機(jī)動(dòng)費(fèi)等。總計(jì)100萬

晨光筆廣告策劃案

七． 附件

關(guān)于晨光中性筆的調(diào)查問卷

：

1、您的年齡

A．7~12歲

B.13~18歲

C.19~24歲

D.25以上

2、您對(duì)中性筆有哪些偏愛的品牌？

A．晨光

B.真彩

C.好得利

D.貝蓓樂

3、你是否聽說過晨光中性筆？

A是

B否

4、您對(duì)晨光中性筆的滿意度如何？ A非常滿意

B一般

C不太滿意

5、您覺得晨光中性筆的優(yōu)點(diǎn)是什么？

A書寫流暢

B不掉色不漏墨

C外觀美觀，更新快

D價(jià)格便宜

6、您經(jīng)常使用哪種型號(hào)的筆芯？

A 0.28mm

B 0.3mm

C 0.38mm

D 0.5mm

7、您經(jīng)常使用哪種型號(hào)的筆頭？

A 極細(xì)筆頭

B全針管筆頭

C超耐用球珠

D子彈頭

8、您比較喜歡哪種風(fēng)格的筆殼？ A卡通

B簡(jiǎn)潔透明

C復(fù)古風(fēng)

D科技

9、您一般使用中性筆的價(jià)格為多少？

A5元以下

B5到10元

C10元到30元

D30元以上

10、您使用中性筆最多的是哪方面

A用法

B整潔情況

C色調(diào)

D外形

11、如果晨光推出一種新產(chǎn)品，您覺得哪方面需要改進(jìn)？

A顏色

B外觀

C書寫性能

D價(jià)格

12、您認(rèn)為中性筆在設(shè)計(jì)方面應(yīng)更多的注重哪些方面？ A健康環(huán)保

B功能更加便捷

C手感更好

D色彩款型時(shí)尚

13、您在選購中性筆的時(shí)候，會(huì)優(yōu)先考慮哪個(gè)因素？ A功能

B價(jià)位

C品牌

D服務(wù)

E流行趨勢(shì)

14、您認(rèn)為中性筆應(yīng)該具有哪些附加功能? A產(chǎn)品的自動(dòng)清潔功能

B提供便捷的辦公學(xué)習(xí)環(huán)境 C學(xué)習(xí)辦公小工具的便捷性

D可以提醒注意休息時(shí)間

第三篇：晨光文具營(yíng)銷策劃案

（五）內(nèi)部環(huán)境分析

1.優(yōu)勢(shì)

（1）技術(shù)先進(jìn)，大規(guī)模自動(dòng)化生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量高、成本低。

（2）創(chuàng)意層出不窮

1晨光擁有一支極富創(chuàng)意的團(tuán)隊(duì)，為產(chǎn)品帶來無限創(chuàng)意。○

2“高性價(jià)比”○、“環(huán)保”、“科技”、“時(shí)尚”、“優(yōu)質(zhì)”的全球創(chuàng)意系統(tǒng)。3“快速消費(fèi)品大流通模式+直銷模式”的創(chuàng)造性營(yíng)銷模式。○

（3）晨光遍布全國，銷售渠道廣

1密集分銷：省級(jí)配送中心——合作伙伴——零售方 ○

2有沃爾瑪、新亞、萬達(dá)等大型商城作零售商。○

（4）低成本高效率的廣告

1廣告牌遍布全國各地，吸引消費(fèi)者的眼球，形成強(qiáng)勢(shì)廣告。○

2采用移動(dòng)式的廣告宣傳方式，促進(jìn)產(chǎn)品分銷。○

（5）晨光擁有一流的、全方位的供應(yīng)鏈

2、劣勢(shì)

（1）銷售網(wǎng)路龐大，導(dǎo)致企業(yè)的精細(xì)化管理面臨較大的考驗(yàn)。

（2）初步實(shí)現(xiàn)了短而深的渠道建設(shè)，但在深度渠道中，服務(wù)工作還不能跟進(jìn)發(fā)到位。

（3）缺乏完善的全面集成的企業(yè)管理信息化系統(tǒng)。

（4）盈利情況較其他同質(zhì)品牌小，打擊了銷售方的銷售熱情。

1晨光的零售價(jià)雖然與其他品牌的產(chǎn)品相近，但其批發(fā)價(jià)卻比較高，致使部○

分零售商不愿銷售晨光而轉(zhuǎn)為銷售真彩等其他盈利空間較大的品牌。

②晨光文具的出廠價(jià)比其它同質(zhì)品牌高，導(dǎo)致部分批發(fā)商放棄經(jīng)營(yíng)晨光的筆類產(chǎn)品。

第四篇：晨光文具市場(chǎng)調(diào)查問卷

編號(hào)_____

哇哈哈乳酸菌飲品市場(chǎng)調(diào)查問卷

親愛的朋友：

您好！我們是“非凡有限公司”，現(xiàn)在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)于哇哈哈乳酸菌飲品的市場(chǎng)調(diào)查。您的意見對(duì)我們的研究工作非常重要，希望占用您一點(diǎn)時(shí)間，您只需在您認(rèn)為合適的選項(xiàng)前打“√”。對(duì)于您的支持與合作，我們表示衷心的感謝！’

1.您的職業(yè)：

□學(xué)生□辦公人員□其他

2.您通常在哪里購買筆類產(chǎn)品？

□文具店□校內(nèi)店□超市□網(wǎng)上購買□其他

3.你是通過什么途徑了解晨光文具的？

□店頭廣告□同學(xué)或朋友介紹□文具店貨架擺放□其他

4.你覺得晨光的筆質(zhì)量如何？

□比其他同價(jià)位牌子好□跟其他牌子差不多□很差

5.你認(rèn)為晨光筆的款式如何？

□外觀設(shè)計(jì)好看，有創(chuàng)意□一般般□不好看□從沒關(guān)注過

6.下列晨光的系列產(chǎn)品中，你聽說過的有： [多選題]

□米菲系列□孔廟祈福考試筆系列□明曉溪系列

□囧系列□能量筆□會(huì)議筆

7.您通常購買哪個(gè)牌子的筆？

□真彩□晨光□金萬年□其他□奧博□無固定品牌

8.你喜歡晨光什么樣的抄本

□價(jià)格便宜□封面精美□內(nèi)頁紙張好□書寫流利□其他

9.你常用晨光什么產(chǎn)品?

□資料管理冊(cè)□文件管理夾□筆□筆記本□其他

10.你對(duì)晨光筆有什么建議？____________________________________

再次感謝您的配合，謝謝您的參與！

調(diào)查人員時(shí)間

第五篇：晨光文具市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

晨光文具市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

一、晨光介紹

晨光文具是一家整合創(chuàng)意價(jià)值與制造優(yōu)勢(shì)，專注于文具事業(yè)的綜合文具集團(tuán)。晨光以提供舒適、有趣的書寫工具，讓人們享受書寫并激發(fā)創(chuàng)意為經(jīng)營(yíng)使命。同時(shí)，晨光將擔(dān)負(fù)起企業(yè)作為世界公民的責(zé)任，努力使用環(huán)保材料和制造方式，為地球環(huán)保和建立循環(huán)經(jīng)濟(jì)的社會(huì)做出貢獻(xiàn)。

晨光不是一個(gè)傳統(tǒng)的制造型企業(yè)，而是“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”中的創(chuàng)意型企業(yè)，它能夠?qū)⒅圃靸?yōu)勢(shì)與創(chuàng)意價(jià)值進(jìn)行良性整合并以此為核心競(jìng)爭(zhēng)力，在競(jìng)爭(zhēng)中永遠(yuǎn)占據(jù)主動(dòng)地位.二、調(diào)查背景

近年來中國文具制造行業(yè)取得了很大的發(fā)展，近幾年來一直保持較高的增長(zhǎng)率，隨著我國經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的不斷發(fā)展，書寫文具品的市場(chǎng)需求量還將進(jìn)一步增大。市場(chǎng)作為資源配置的無形指揮棒，將會(huì)指導(dǎo)更多的投資者進(jìn)入文具行業(yè)的生產(chǎn)行列。文具用品，特別是書寫用品的市場(chǎng)需求量極大。

三、調(diào)查目的論證晨光文具進(jìn)入昆明各大高校市場(chǎng)具有可行性和良好的前景。并且通過調(diào)研大學(xué)生的各種文具消費(fèi)習(xí)慣，為晨光文具進(jìn)入高校學(xué)生市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)做出合理的市場(chǎng)定位和各種詳細(xì)科學(xué)的營(yíng)銷策劃方案。并且為晨光文具的管理和控制成本方面提出合理的建議。同時(shí)為了進(jìn)一步了解社會(huì)各行各業(yè)現(xiàn)狀和加強(qiáng)社會(huì)實(shí)踐的能力，同時(shí)增強(qiáng)自己對(duì)市場(chǎng)空間的敏感度。了解晨光文具品牌在大學(xué)生心中的印象。

四、調(diào)查研究方法

調(diào)查方法以問卷調(diào)查為主。問卷隨機(jī)發(fā)放，調(diào)查涉及昆明學(xué)院各年級(jí)各院系，同時(shí)輔助以網(wǎng)上問卷的形式，共發(fā)放問卷50份，有效問卷49份。

五、調(diào)查對(duì)象及調(diào)查內(nèi)容

以昆明學(xué)院的學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，方法主要是進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查。包括發(fā)放問卷和網(wǎng)上問卷調(diào)查等方式。本次市場(chǎng)調(diào)查一共隨即發(fā)出60份問卷，有效問卷為60份。本次調(diào)查的主要內(nèi)容包括調(diào)查大學(xué)生文具消費(fèi)習(xí)慣，大學(xué)生對(duì)各類文具的了解程度以及對(duì)晨光競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)度，和大學(xué)生對(duì)晨光文具促銷手段的認(rèn)同程度等。從而相對(duì)全面的了解大學(xué)生文具消費(fèi)市場(chǎng)。并依據(jù)分析出來的調(diào)研結(jié)果來對(duì)目前昆明學(xué)院市場(chǎng)和學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行分析。為晨光文具連鎖店進(jìn)行營(yíng)銷策劃提供合理的建議。

六、調(diào)查分析

（一）消費(fèi)者市場(chǎng)分析

1、抽樣調(diào)查性別比例分析

為了更好的了解，分析男女生對(duì)晨光品牌的使用情況，我們選擇1:1的性別比例進(jìn)行調(diào)查。

2、筆類文具品牌使用情況分析