第一篇：成功招商如何層級管理經銷商

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成功招商如何層級管理經銷商

序

現在，生產企業需要招商，營銷企業也需要招商。可以說，招商是企業營銷過程中的關鍵環節之一，是企業將產品推向市場的必由之路。任何一種產品要想走向市場，必須要通過網絡渠道來傳遞出去。而這個銷售網絡的每一個點是由企業的經銷商構建成的，那么，經銷商從何而來？這就是招商所要做的工作。

有人認為，招商無非就是要尋找經銷商，讓他們打款進貨，經銷企業的產品。企業只要有好的產品和經銷政策，還怕招不到經銷商嗎？實際上，并非如此。招商工作看似簡單，但是要想從別人的腰包里掏錢，并不是一件很容易的事，這不光需要有好的產品，還要有周密的策劃。有時候，一個細節上的失誤，就有可能流失一批客戶。

企業招商是一個系統工程，任何一個環節的疏落都會造成企業資源的浪費，導致招商效果不理想。有好的企業背景，沒有好的產品不行；企劃做的再漂亮，缺乏到位的執行也不行；有好的方案，沒有好的解讀和培訓也不行；廣告氣勢再大，因為電話溝通技巧不夠也會大打折扣。總結為成功招商九步： A、組建強有力的招商隊伍； B、確定獨到招商模式和策略； C、如何擬定招商方案、舉辦招商會； D、包裝、策劃獨特產品賣點； E、廠商如何確保合作成功； F、如何培訓經銷商；

G、如何拜訪經銷商并執行合同？ H、如何量化考核經銷商；

I、如何層級管理經銷商渠道。

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大廟米酒坊，如何最快建立渠道？如果做最合適自己的渠道？如果管理渠道？

根據許多公司目前的現狀，發展代理商是公司組建銷售網絡的最合適的方法，如何最大限度的盡快發展藥品代理商？如何整合形形色色的各類實力不同經銷商商？這就需要建立一個經銷商商渠道分級管理政策。

經銷商渠道分級管理，指的是對不同級別的經銷商，根據實力大小的真實情況，劃分一定級別，然后按不同級別給予相應的管理，即對不同等級的經銷商用以不同程度的營銷資源和采取不同的管理措施。

經銷商級別：省級經銷商（一級代理）、地級經銷商（二級代理）、縣級經銷商三級代理。

劃分三級代理的好處是可以最大限度的發展經銷商和利用經銷商的資源。盡管從理論上來說跳過省級代理，實現區域代理是最大可能利用經銷商資源的，但是，產品招商需要一個過程，以地級為單位做為一級代理，則需要幾百個經銷商，發展需要較長時間，招商和管理難度都比較大，為了做到資源的最優利用，發展一定實力強大的省級代理，可以節約公司的招商時間，可以促進當地區域的深度管理，特別對于一個零起步的新的銷售團隊，這無疑是最合適的。

省級代理的功能：完成代理產品在該省區即定的銷售任務，發展在該省區的分銷網絡，管理該省區內的沖串貨及招標事項。省級代理的條件必須是自身有純銷能力，且純銷能完成60%以上的省區年度銷售任務，并有較強市場管理能力。

地級代理的功能：完成代理產品在該區域即定的銷售任務，負責區域內的純銷、招標等事項。

三級代理：指的是僅操作極小區域的散戶，是一、二級代理的良好補充。

三級代理制的選定原則

1.省級代理的選擇原則

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1)必須是公司或掛靠公司的有實力的個人，一般來說，不考慮個人，隨著食品管理的深入，連正規庫房都沒有的個人，任他如何吹，都不適合作為省級代理；

2)省級代理必須是有純銷能力的，沒有純銷能力的省級代理，無論他說有多少網絡，實際上只是一個二手倒爺，全部靠他招商，不如公司自己招。因此，省級代理必須要有自己的銷售隊伍；

3)省級代理必須有市場管理能力，有的公司或掛靠的個人市場能力有，但是，在管理上沒有意識，在操作上沒有思路，交給他一個省，肯定市場要亂；

4)省級代理必須有分銷能力，再強的代理商，也有能力達不到的地方，因此，省級代理商還必須有一定的分銷網絡；

5)省級代理必須在招投標方面有相當的經驗和實力；

2.地級代理的選擇原則

1)地級代理必須是當地純銷實力較強的；

2)地級代理必須在當地能負責招投標事項的；

3)地級代理必須是具有市場操作思路的；

3.三級代理的選擇原則

1)三級代理選擇只能是有有臨床純銷能力的，OTC的不能考慮；

2)三級代理必須在其選擇的醫院有快速進入的能力；

·三級代理制的市場管理體系

在三級代理齊全的情況下，由省級代理對地級代理和三級代理實現直線管理，公司銷售部對地級代理和三級代理實行過問式管理，即保持聯系，具體業務管理由省級代理執行，只有在省級代理處理不當，二級代理產生意見或投訴時，由公司銷售部來進行過問和監督。

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在沒有一級代理情況下，由公司銷售部對二級代理進行直接管理，如果發展了一級代理，則將現有的二級代理再劃轉至一級代理名下進行管理。劃轉時，二級代理原來享受的各項政策不變。

·三級代理制下的代理價格管理

公司在設定銷售代理價格體系時，以地級代理為目標，設定統一的價格體系，全國執行統一代理政策，即原則上一、二級代理執行的代理價格是相同的。

三級代理制中，省級代理承擔了一定的市場管理職能，因此，省級代理必然有相應的管理成本和管理利潤要求。為此，在統一的代理政策前提下，公司額外拿出一到兩個點，做為省級代理的分銷管理費用。這樣做的好處是無論二級代理是直屬公司管理還是劃轉至一級代理名下，對二級代理而言不產生額外的費用和增加成本，相反還能增加部分公司給予不了的區域市場支持，如一級代理協助開發市場、方便發貨、商業協調等等。三級代理制下的保證金管理

做為公司的重點品種，保證金無疑是必要的。保證金的目的不是圈用客戶資金，也不是發意外之財，而是保護和規范市場的一個防范措施。

保證金金額：根據品種不同，保證金應該有不同的金額，重點保護沖串貨可能大的品種多點，次重點品種可以少點，非重點品種或短時間內難以大范圍推廣的品種可以不要。根據我公司的實際情況，三級代理的市場保證金為10000~2000元間。

保證金使用范圍：保證金僅是市場規范操作的保證，只要不發生沖串貨和違反公司終端銷售價格政策，保證金都全部退還。如果違反，則按相應規定扣罰。

保證金提前退還：經銷商開發出3~10個醫院（二甲及以上），經證實后，即可以提前退還經銷商市場保證金，級別越高，保證金越多，則要求開發的醫院數越多。由于越來越多的代理商不能接受保證金，擔心合同結束時候廠家不退保證金，而且經銷商還能舉出許多例子。雖然，現在的廠家都越來越講信譽，但是必須有相應的對策來打消經銷商疑慮。為此，在經銷商合同執行期就退還市場保證金，可以減少經銷商的顧慮，增加彼此合作的絕密 4

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信任度，同時，經銷商去開發醫院，比然要投入相當的費用，醫院進了，如經銷商發生沖串貨等違反公司銷售政策的行為，公司可直接從經銷商貨款中扣除或叫經銷商自愿賠償。如經銷商拒絕，則可以對其停貨，終止合作，并將市場交與其它人。

·三級代理制下的分銷管理

盡管省級代理在該省有一定純銷能力，但是，再強的客戶總有能力達不到的地方。為了盡可能利用資源，在管理到位的情況下，發展分銷網絡是完善渠道增加銷售的一個重要力量。在三級代理制下實行分銷管理，其核心內容有以下八點：

1.簽訂省級代理合同時，就應該談定分銷事項。

2.省級代理自主分銷時，必須執行公司的統一地級代理政策，不可以過高；

3.公司給省級代理發展的二、三級代理，省級代理必須接受并且承擔管理和支持的職能；

4.在發展省級代理之前發展的代理，劃轉至省級代理做分銷商時，省級代理必須執行原來他們與公司簽定的合同條件，即劃轉分銷商時，政策不變；

5.省級代理如果沒有能力發展分銷商并且不能接受公司發展的分銷商，公司有權在省級代理能完成考核的情況下從其區域劃出來，獨立做為公司直管的二級代理商；

6.一級代理對二、三級代理的管理如果不到位，公司有權直接進行管理；

7.二、三級代理可以直接與公司發生業務關系，即可以直接將保證金和貨款打到公司，從公司開票，但其貨款記入一級代理商名下，貨從一級代理那里發，底價稅差由一級代理支付；

8.省級代理必須對區域內的二、三級分銷代理負管理職能，并對其市場行為負總責；

·三級代理制下的考核管理

無論是那級代理，都必須有明確的任務考核要求。考核的內容有以下七個要點：

1.首先是合同簽訂后，2周內必須執行合同，否則，合同自動失效；

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2.合同執行前三個月內（即啟動期），應該有明確的任務要求，醫院開發數目和銷量要求；

3.啟動期完成后，應該有明確到月的最低銷量要求和季度、年度銷量要求；

4.無論整體考核是否合格，代理商已經開發的醫院，在沒有沖串貨的前提下，公司都必須保證代理商的繼續銷售的權利，盡可能的保護代理商的利益；

5.對考核不合格的代理商，公司有權單方面終止合同或縮小其代理權限和區域。降為次級代理后，公司一方面保證其在現有醫院的銷售權利，一方面要求其必須執行次級代理的價格；

6.對惡意沖串貨的代理商，無條件終止與其合作并收回全部銷售權利；

7.關于三級代理間就單個醫院上量的爭議，由廠家牽頭協調代理商，可考慮實行買斷制和分成制；

·三級代理制下的特別支持管理

不同級別的代理商，公司根據其銷售貢獻的大小，對特別優秀的代理，可以給予部分額外的支持，具體包括以下四點：

1.對單品種銷售的前十名，可以給予一定額度的鋪貨；

2.對銷售穩定，信譽好的代理商，可以實行見打款單發貨，款到帳傳提貨單；

3.對銷售特別大的代理商，可以實行額外獎勵政策；

4.對考核有一定差異，銷售上升的代理商給予再考察機會，對考核及格但銷售持續下降的代理商要注意防范風險，包括沖串貨和換品種倒戈的風險等；

渠道激勵辦法

企業與經銷商維系合作關系的紐帶，就是對利益的追求。持續地經常性地采取激勵措施，可以增強相互之間的聯系與合作。所以激勵經銷商在渠道系統中也就越來越重要。關于激勵的方式和手段，期望讀者能有一個全面了解。

1、了解經銷商的立場

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企業采取激勵手段的目的就是希望經銷商多提貨，早回款。而對于經銷商來說，它關心的是能提供多少種客戶需要的產品。由于經營產品的繁多，經銷商將自己視為制藥企業銷售渠道中一員的概念非常淡漠，他們不會自覺為某個單一的產品系列銷售而努力。他們一般不會主動記錄和提供關于產品的性能、品質、媒體、營業推廣、促銷等方面的市場反饋信息，有時還甚至隱瞞，激勵手段的實施就是要改變這種情況。要保證激勵手段的針對性和有效性，就要先了解經銷商希望得到什么。一般來說，他們希望得到暢銷的產品、優惠的價格、能發揮自己特長的銷售區域、及時地供貨、優越的付款條件、豐厚的利潤回報、先期鋪貨的優惠、媒體支持、各種市場補貼、場技能技巧的培訓等等。同時，他們還想獲得企業政策性的傾斜，希望企業能夠給予更多的優惠。在市場競爭日趨激烈的今天，他們希望通過銷售努力獲得在某一區域中的網絡優勢、銷售優勢，樹立自己在市場中的權威地位。所以激勵政策能否對癥下藥，是激勵手段能否產生效果的關鍵。

2、激勵尺度的把握

激勵的方式一般有現金、產品、配贈物和提供科學的管理方法、銷售方法培訓等形式。

幫助經銷商進行銷售管理，提高銷售績效，是非常重要的一種手段，有利于發展長期的互利關系。比如幫助經銷商建立客戶檔案，并對他們進行分析，劃分等級以便于制定不同客戶的市場措施；幫助經銷商建立銷量報表，便于經銷商了解利潤；幫助經銷商建立產品進出庫報表，便于經銷商安排進貨和出現過期產品；通過對零售商的定期拜訪，幫助零售商理貨、改善產品擺放和產品陳列以及設計陳列樣式的配合促銷等等。

對于金錢和物質激勵，一級分銷商較喜歡長時間的持續性折扣，二級分銷商因為鋪貨量較少，更喜歡直接的返點。為確保市場信譽，獎勵的送達要準確、及時。為確保獎勵的有效性，應盡量想辦法將促銷品與產品連為一體，防止贈品流失。為了便于價格管理，要預留價格空間和備用手段，不能一讓到底，缺乏回旋余地。使用階段性的金錢或物質激勵時，為避免變相降價，最好采用贈品方式，而且操作時間和線路要短，增強針對性。返絕密 7

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利是較多運用的一種激勵手段。但是返利只能創造及時銷量，實質是一種變相降價。最好不采用明返的形式，因為它可能會引起價格混亂，可以考慮采用贈送物品，如生活用品、辦公設備、運輸工具等。

激勵手段是需要靈活運用的，它必須以理解企業、理解客戶、理解市場作為基礎，把握尺度的根本就是要把握市場操作的時機與程度。

3、激勵手段的內容

在實際操作中，激勵措施可謂五花八門，花樣繁多，而且新鮮的手段也層出不窮，在這里只是就一些方面做一下羅列。

1）啟動市場提供啟動市場的資金和啟動市場的方法。

2）市場調研提供市場調研的結果，加強信息的雙向交流。

3）運輸費用提供零售商或批發商運貨的費用。

4）慶祝活動在特殊慶祝活動時參與優惠活動。

5）鼓勵進貨在進貨達到一定數量時，提供折扣或返點。

6）季節促進為均衡淡旺季銷售而進行激勵。

7）回款鼓勵為了盡快回款而采取獎勵措施，提高資金周轉率。

8）快速鋪貨為提高鋪貨速度和擴大鋪貨面而設定獎勵。

9）價格信譽為保持價格體系的穩定而設立的獎勵。

10）廣告合作由單方或雙方共同在某一個區域進行廣告投放。

11）布置銷售點就是對產品陳列、產品形象展示提供相關物品、展示器材、費用和人員。

12）促銷支持提供促銷方法、物品或者是費用。

13）模糊獎勵為防止經銷商知道折扣底價而采用的獎勵措施。

14）開拓市場為經銷商提供銷售技巧、技能、管理方面的服務。

15）精神獎勵對經銷商的某些突出貢獻，給予名譽或信譽方面的精神獎勵。

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4、市場人員對經銷商的協助簡單地理解，助銷就是協助經銷商進行銷售。

在市場競爭日趨激烈的今天，確立渠道成員間持續的相互支持相互合作關系，形成戰略同盟至關重要。這就要求制藥企業通過廣告、技術、人員、資金、物質的投入去支持經銷商，強化市場開發，完善客戶服務，將制藥企業與經銷商組合成一個命運共同體，它要求制藥企業設立市場人員的組織機構，幫助經銷商開發市場，進行渠道和終端維護與管理，提供廣告和促銷支持，提供專業銷售培訓，提高銷售技能，熟練銷售技巧，建立長期合作伙伴關系。

如何加強二級分銷管理？

為了規范市場秩序，加強市場管理，維護各代理商、分銷商自身的利益，同時加快市場力度的開發。省級二次分銷管理的有關事宜可以如下：

一：發展二級分銷的必要流程

·第一步：電話溝通，了解其姓名、電話、手機、傳真機、操作醫院情況；

·第二步：側面調查了解分銷商信譽、背景及操作市場的基本情況；

·第三步：見面或者電話洽談合同；

·第四步：正式簽定合同，并在公司備案；要求有保證金；第一次發貨不超過5件；

·第五步：發貨后，每周至少一次電話溝通，了解市場進展，一個月內必須去市場檢查一次，了解貨是否進了醫院，通過什么商業走的貨；

·第六步：再次拿貨時，必須提供上一批貨的商業流向單，否則不給供貨；

·第七步：建立二級分銷檔案，對分銷商進行詳細的記錄和跟蹤，確保把沖串貨控制在萌芽中；

·第八步：通過一段時間的合作后，對分銷商有了充分的了解和信任后，可以退還其市場保證金，但商業流向單還是盡可能的要求提供；

二、管理二級分銷商的六個手段

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1.控制其商業回款，即給二級分銷商提供開票，二級分銷商款項全部回到可以控制的商業；

2.控制其配送，對新開發的二級分銷商，可以要求派人監控其第一次送貨情況，不讓二級分銷商接觸貨；

3.縮小單次發貨量，增加發貨的頻次；

4.對新發展的二級分銷商，前半年的發貨都要求提供商業流向單；掌握其月銷量水平，不可突然增加發貨量；

5.對于確認的不可信任的二級分銷商，堅決不發貨或者加大保證金力度；

6.要求二級分銷商也做好《產品流向表》，并對其流向落實跟蹤。

三、特例：對于新的二級分銷商不愿意交保證金的，要想發貨；必須符合以下三個條件中的兩個；

1.能提供醫院進院憑證或者提供醫院要求商業供貨憑證的二級分銷商；

2.由省級代理商送貨到醫院，二級分銷商不接觸貨物；控制物流配送；

3.二級分銷商商業回款必須回到省級代理商控制的商業或者公司帳號，也就是說必須將商業回款控制在手中；

4.能由業內人士側面證明其確實屬于操作醫院渠道且很正規的經銷商，省總代絕對信任的；

分銷商出現問題，發生沖串貨，第一責任人為省級代理商，因此，望各省級代理商將對二級分銷商的管理落到實處，從源頭控制貨物流向，杜絕沖串貨，維護自身及大家的利益，共同培育發展市場！

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第二篇：如何層級管理經銷商

成功招商步驟之一 ——如何層級管理經銷商？

現在，生產企業需要招商，營銷企業也需要招商。可以說，招商是企業營銷過程中的關鍵環節之一，是企業將產品推向市場的必由之路。任何一種產品要想走向市場，必須要通過網絡渠道來傳遞出去。而這個銷售網絡的每一個點是由企業的經銷商構建成的，那么，經銷商從何而來？這就是招商所要做的工作。

有人認為，招商無非就是要尋找經銷商，讓他們打款進貨，經銷企業的產品。企業只要有好的產品和經銷政策，還怕招不到經銷商嗎？實際上，并非如此。招商工作看似簡單，但是要想從別人的腰包里掏錢，并不是一件很容易的事，這不光需要有好的產品，還要有周密的策劃。有時候，一個細節上的失誤，就有可能流失一批客戶。

企業招商是一個系統工程，任何一個環節的疏落都會造成企業資源的浪費，導致招商效果不理想。有好的企業背景，沒有好的產品不行；企劃做的再漂亮，缺乏到位的執行也不行；有好的方案，沒有好的解讀和培訓也不行；廣告氣勢再大，因為與客戶的溝通技巧不夠也會大打折扣。筆者16年企業營銷管理經驗中也有過成功的招商歷程，總結為成功招商九步：

A、組建強有力的招商隊伍； B、確定獨到招商模式和策略； C、如何擬定招商方案、舉辦招商會？ D、包裝、策劃獨特產品賣點； E、廠商如何確保合作成功？ F、如何培訓經銷商？

G、如何拜訪經銷商并執行合同？ H、如何量化考核經銷商；

I、如何層級管理經銷商渠道？

一個中小型企業，如何最快建立渠道？如果做最合適自己的渠道？如果管理渠道？

根據許多公司目前的現狀，發展代理商是公司組建銷售網絡的最合適的方法，如何最大限度的盡快發展產品代理商？如何整合各類實力不同的產品代理商？這就需要建立一個代理商渠道分級管理政策。

代理商渠道分級管理，指的是對不同級別的代理商，根據實力大小的真實情況，劃分一定級別，然后按不同級別給予相應的管理，即對不同等級的代理商用以不同程度的營銷資源和采取不同的管理措施。

一、代理商級別：省級代理（一級代理）、地級代理（二級代理）、三級代理。

劃分三級代理的好處是可以最大限度的發展代理商和利用代理商的資源。盡管從理論上來說跳過省級代理，實現區域代理是最大可能利用代理商資源的，但是，產品招商需要一個過程，以地級為單位做為一級代理，則需要幾百個經銷商，發展需要較長時間，招商和管理難度都比較大，為了做到資源的最優利用，發展一定實力強大的省級代理，可以節約公司的招商時間，可以促進當地區域的深度管理，特別對于一個零起步的新的銷售團隊，這無疑是最合適的。

省級代理的功能：

完成代理產品在該省區即定的銷售任務，發展在該省區的分銷網絡，管理該省區內的串貨及招標事項。省級代理的條件必須是自身有純銷能力，且純銷能完成60%以上的省區銷售任務，并有較強市場管理能力。

地級代理的功能：

完成代理產品在該區域即定的銷售任務，負責區域內的純銷、招標等事項。三級代理：

指的是僅操作一個至二個縣或極小區域的散戶，是一、二級代理的良好補充。

二、三級代理制的選定原則

1.省級代理的選擇原則

1)必須是公司或掛靠公司的有實力的個人，一般來說，不考慮個人，隨著產品管理的深入，連正規庫房和展場都沒有的個人，任他如何吹，都不適合作為省級代理；

2)省級代理必須是有純銷能力的，沒有純銷能力的省級代理，無論他說有多少網絡，實際上只是一個二手倒爺，全部靠他招商，不如公司自己招。因此，省級代理必須要有門店和直銷的純銷隊伍，其純銷隊伍應該能完成該省區60%的銷售；

3)省級代理必須有市場管理能力，有的公司或掛靠的個人市場能力有，但是，在管理上沒有意識，在操作上沒有思路，交給他一個省，肯定市場要亂；

4)省級代理必須有分銷能力，再強的代理商，也有能力達不到的地方，因此，省級代理商還必須有一定的分銷網絡；

5)省級代理必須在招投標方面有相當的經驗和實力； 6)省級代理必須有良好的服務保障能力。

2.地級代理的選擇原則

1)地級代理必須是當地純銷實力較強的；

2)地級代理必須是在當地能負責招投標事項的；

3)地級代理必須是具有市場操作思路的； 4）地級代理必須有良好的服務保障能力。

3.三級代理的選擇原則

1)三級代理選擇只能是有零銷能力的，批量性客戶開放能力不能過多考慮；

2)三級代理必須在其管控的市場有快速進入的能力；

3）三級代理必須有服務職能，保證客戶的售后服務問題能夠得到及時有效的協調處理。

4.三級代理制的市場管理體系

在三級代理齊全的情況下，由省級代理對地級代理和三級代理實現直線管理，公司銷售部對地級代理和三級代理實行過問式管理，即保持聯系，具體業務管理由省級代理執行，只有在省級代理處理不當，二級代理產生意見或投訴時，由公司銷售部來進行過問和監督。

在沒有一級代理情況下，由公司銷售部對二級代理進行直接管理，如果發展了一級代理，則將現有的二級代理再劃轉至一級代理名下進行管理。劃轉時，二級代理原來享受的各項政策不變。

5.三級代理制下的代理價格管理

公司在設定銷售代理價格體系時，以地級代理為目標，設定統一的價格體系，全國執行統一代理政策，即原則上一、二級代理執行的代理價格是相同的。

三級代理制中，省級代理承擔了一定的市場管理職能，因此，省級代理必然有相應的管理成本和管理利潤要求。為此，在統一的代理政策前提下，公司額外拿出一到兩個點，做為省級代理的分銷管理費用。這樣做的好處是無論二級代理是直屬公司管理還是劃轉至一級代理名下，對二級代理而言不產生額外的費用和增加成本，相反還能增加部分公司給予不了的區域市場支持，如一級代理協助開發市場、方便發貨、業務協調等等。

如果公司價格是不能隨意變動的，則由一、二級代理商從上午政策的設定上予以劃分。6.三級代理制下的保證金管理

作為公司的重要管理手段，保證金無疑是必要的。保證金的目的不是圈用代理商的資金，也不是發意外之財，而是保護和規范市場的一個防范措施。

保證金金額：根據不同的代理級別，保證金應該有不同的金額，重點監控串貨和低價傾銷行為。成熟市場可以大點，次重點市場可以少點，非重點市場或短時間內難以大范圍推廣的市場可以不要。

保證金使用范圍：保證金僅是市場規范操作的保證，只要不發生串貨和違反公司終端銷售價格政策，保證金都全部退還。如果違反，則按相應規定扣罰。

保證金退還：經實踐證實后，經銷商級別越高，保證金越多，則要求開發的網點數越多。由于越來越多的代理商不能接受保證金，擔心合同結束時候廠家不退保證金，而且經銷商還能舉出許多例子。雖然，現在的廠家都越來越講信譽，但是必須有相應的對策來打消經銷商疑慮。為此，在經銷商合同執行期結束時就退還市場保證金，可以減少經銷商的顧慮，增加彼此合作的信任度，同時，經銷商去開發網點，必然要投入相當的費用；因此，對于信譽良好的經銷商，可以提前退還市場保證金，市場進入了，如經銷商發生串貨等違反公司銷售政策的行為，公司可直接從經銷商貨款中扣除或叫經銷商自愿賠償。如經銷商拒絕，則可以對其停止供貨，終止合作，并將市場交與其它代理銷商。

7.三級代理制下的分銷管理

盡管省級代理在該省有一定純銷能力，但是，再強的客戶總有能力達不到的地方。為了盡可能利用資源，在管理到位的情況下，發展分銷網絡是完善渠道增加銷售的一個重要力量。在三級代理制下實行分銷管理，其核心內容有以下八點：

1）簽訂省級代理合同時，就應該談定分銷事項；

2）省級代理自主分銷時，必須執行公司的統一地級代理政策，不可以過高；

3）公司給省級代理發展的二、三級代理，省級代理必須接受并且承擔管理和支持的職能；

4）在發展省級代理之前發展的代理，劃轉至省級代理做分銷商時，省級代理必須執行原來他們與公司簽定的合同條件，即劃轉分銷商時，政策不變；

5）省級代理如果沒有能力發展分銷商并且不能接受公司發展的分銷商時，公司有權在省級代理能完成考核的情況下從其區域劃出來，獨立做為公司直管的二級代理商；

6）一級代理對二、三級代理的管理如果不到位，公司有權直接進行管理；

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二、三級代理可以直接與公司發生業務關系，即可以直接將保證金和貨款打到公司，從公司開票，但其貨款記入一級代理商名下，貨從一級代理那里發，底價稅差由一級代理支付；

8）省級代理必須對區域內的二、三級分銷代理負管理職能，并對其市場行為負總責。

8.三級代理制下的考核管理

無論是那級代理，都必須有明確的任務考核要求。考核的內容有以下七個要點：

1）首先是合同簽訂后，2周內必須執行合同，否則，合同自動失效；

2）合同執行前三個月內（即啟動期），應該有明確的任務要求，即要有客戶開發數目和銷量要求；

3）啟動期完成后，應該有明確到月的最低銷量要求和季度、銷量要求；

4）無論整體考核是否合格，代理商已經開發的大客戶，在沒有串貨的前提下，公司都必須保證代理商有繼續銷售的權利，盡可能地保護代理商的利益；

5）對考核不合格的代理商，公司有權單方面終止合同或縮小其代理權限和區域。降為次級代理后，公司一方面保證其在現有區域的銷售權利，另一方面要求其必須執行次級代理的價格或政策；

6）對惡意串貨的代理商，無條件終止與其合作并收回全部銷售權利；

7）關于三級代理之間就單個客戶上量的爭議，由廠家牽頭協調，可考慮實行買斷制和分成制。

9.三級代理制下的特別支持管理

不同級別的代理商，公司根據其銷售貢獻的大小，對特別優秀的代理商，可以給予部分額外的支持，具體包括以下四點：

1）對單一品種銷售的前十名，可以給予一定額度的鋪貨；

2）對銷售穩定，信譽好的代理商，可以實行見打款單發貨，款到帳開票；

3）對銷售特別大的代理商，可以實行額外獎勵政策；

4）對考核有一定差異，銷售正在上升的代理商給予再考察機會；對考核及格但銷售持續下降的代理商要注意防范風險，包括串貨和換品種倒戈的風險等。

渠道激勵辦法

企業與經銷商維系合作關系的紐帶，就是對利益的追求。持續地經常性地采取激勵措施，可以增強相互之間的聯系與合作。所以激勵經銷商在渠道系統中也就越來越重要。關于激勵的方式和手段，期望大家能有一個全面了解。

1、了解經銷商的立場

企業采取激勵手段的目的就是希望經銷商多提貨，早回款。而對于經銷商來說，它關心的是能提供多少種客戶需要的產品。由于經營產品的繁多，經銷商將自己視為企業銷售渠道中一員的概念非常淡漠，他們不會自覺為某個單一的產品系列銷售而努力。他們一般不會主動記錄和提供關于產品的性能、品質、媒體、營業推廣、促銷等方面的市場反饋信息，有時還甚至隱瞞，激勵手段的實施就是要改變這種情況。要保證激勵手段的針對性和有效性，就要先了解經銷商希望得到什么。一般來說，他們希望得到暢銷的產品、優惠的價格、能發揮自己特長的銷售區域、及時地供貨、優越的付款條件、豐厚的利潤回報、先期鋪貨的優惠、媒體支持、各種市場補貼、市場開發技能技巧的培訓等等。同時，他們還想獲得企業政策性的傾斜，希望企業能夠給予更多的優惠。在市場競爭日趨激烈的今天，他們希望通過銷售努力獲得在某一區域中的網絡優勢、銷售優勢，樹立自己在市場中的權威地位。所以激勵政策能否對癥下藥，是激勵手段能否產生效果的關鍵。

2、激勵尺度的把握

激勵的方式一般有產品管理、現金返利、配贈物和提供科學的管理方法、銷售方法培訓等形式。

幫助經銷商進行銷售管理，提高銷售績效，是非常重要的一種手段，有利于發展長期的互利關系。比如幫助經銷商建立客戶檔案，并對他們進行分析，劃分等級以便于制定不同客戶的市場措施；幫助經銷商建立銷量報表，便于經銷商了解利潤；幫助經銷商建立產品進出庫報表，便于經銷商安排進貨和出現超期產品；通過對基層網絡的定期拜訪，幫助其分析市場、改善產品結構和產品陳列樣式及配合促銷等等。

對于金錢和物質激勵，一級分銷商較喜歡長時間的持續性折扣，二級分銷商因為鋪貨量較少，更喜歡直接的返點。為確保市場信譽，獎勵的送達要準確、及時。為確保獎勵的有效性，應盡量想辦法將促銷品與產品連為一體，防止贈品流失。為了便于價格管理，要預留價格空間和備用手段，不能一讓到底，缺乏回旋余地。使用階段性的金錢或物質激勵時，為避免變相降價，最好采用贈品方式，而且操作時間和線路要短，增強針對性。返利是較多運用的一種激勵手段。但是返利只能創造及時銷量，實質是一種變相降價。最好不采用明返的形式，因為它可能會引起價格混亂，可以考慮采用贈送物品，如辦公設備、運輸工具、維修車輛等。

激勵手段是需要靈活運用的，它必須以理解企業、理解客戶、理解市場作為基礎，把握尺度的根本就是要把握市場操作的時機與程度。

3、激勵手段的內容

在實際操作中，激勵措施可謂五花八門，花樣繁多，而且新鮮的手段也層出不窮，在這里只是就一些方面做一下羅列。

1）啟動市場：提供啟動市場的資金和啟動市場的方法。

2）市場調研：提供市場調研的結果，加強信息的雙向交流。

3）運輸費用：給與部分優惠或減免。

4）慶祝活動：在特殊慶祝活動時參與優惠活動。

5）鼓勵進貨：在現款進貨量較大時，給與一定數量的鋪貨。

6）季節促進：為均衡淡旺季銷售而進行激勵。

7）回款鼓勵：為了盡快回款而采取折讓和返點等獎勵措施，提高資金周轉率。

8）快速鋪貨：為提高鋪貨速度和擴大鋪貨面而設定獎勵。

9）價格信譽：為保持價格體系的穩定而設立的獎勵。

10）廣告合作：由單方或雙方共同在某一個區域進行廣告投放。

11）布置銷售點：就是對產品陳列、產品形象展示提供相關物品、展示器材、費用和人員。

12）促銷支持：提供促銷方法、物品或者是費用。

13）模糊獎勵：為防止經銷商知道折扣底價而采用的獎勵措施。

14）開拓市場：為經銷商提供銷售技巧、技能、管理方面的培訓服務。

15）精神獎勵：對經銷商的某些突出貢獻，給予名譽或信譽方面的精神獎勵。

4、市場人員對經銷商的協助

簡單地理解，助銷就是協助經銷商進行銷售。

在市場競爭日趨激烈的今天，確立渠道成員間持續的相互支持相互合作關系，形成戰略同盟至關重要。這就要求企業通過廣告、技術、人員、資金、物質的投入去支持經銷商，強化市場開發，完善客戶服務，將企業與經銷商組合成一個命運共同體，它要求企業設立市場人員的組織機構，幫助經銷商開發市場，進行渠道和終端維護與管理，提供廣告和促銷支持，提供專業銷售培訓，提高銷售技能，熟練銷售技巧，建立長期合作伙伴關系。

如何加強二級分銷管理？

為了規范市場秩序，加強市場管理，維護各代理商、分銷商自身的利益，同時加快市場力度的開發。省級二次分銷管理的有關事宜可以如下：

一：發展二級分銷的必要流程

·第一步：了解其經營條件和銷售能力情況；

·第二步：側面調查了解分銷商信譽、背景及操作市場的基本情況；

·第三步：見面或者電話洽談合同；

·第四步：正式簽定合同，并在公司備案；要求有保證金；第一次發貨不超過5輛；

·第五步：發貨后，每周至少一次電話溝通，了解市場進展，一個月內必須去市場檢查一次，了解貨是否銷售，通過什么樣的方式和價格銷售的；

·第六步：再次拿貨時，必須提供上一批貨的客戶檔案，否則不給供貨；

·第七步：建立二級分銷檔案，對分銷商進行詳細的記錄和跟蹤，確保把串貨和低價傾銷控制在萌芽中；

·第八步：通過一段時間的合作，在對分銷商有了充分的了解和信任后，可以退還其市場保證金，但客戶檔案是必須提供的。

二、管理二級分銷商的六個手段

1.控制其回款，即給二級分銷商提供開票，二級分銷商的回款可以全部得到控制；

2.控制其配送，對新開發的二級分銷商，可以派人監控其第一次發貨情況，防止賒銷等資源流失現象發生；

3.縮小單次發貨量，增加發貨的頻次；

4.對新發展的二級分銷商，前半年要掌握其月銷量水平，不可突然增加發貨量；

5.對于確認的不可信任的二級分銷商，堅決不發貨或者加大保證金力度；

6.要求二級分銷商也做好《產品流向表》，并對其流向落實跟蹤。

三、特例

對于新的二級分銷商不愿意交保證金的，要想發貨，必須符合以下三個條件中的兩個；

1.能提供產品銷售協議書或者提供銀行貨款結付憑證的二級分銷商；

2.由省級代理商送貨到客戶，二級分銷商不接觸車輛，控制物流配送；

3.二級分銷商回款必須回到省級代理商的賬號，也就是說必須將回款控制在手中；

4.能由業內人士側面證明其確實屬于很正規的經銷商，省總代理絕對信任的。

分銷商出現問題，發生串貨和低價傾銷的，第一責任人為省級代理商，因此，各省級代理商應將對二級分銷商的管理落到實處，從源頭控制車輛流向，杜絕串貨和低價傾銷，維護自身及大家的利益，共同培育發展市場。

第三篇：經銷商招商策劃案綱要

經銷商招商策劃案綱要

下文所述將以在與意向合作人進行談判時，他們最關心的問題作為整個策劃案的主線，來逐一解答各個問題，并將其串聯起來形成的一份有說服力、有誘惑力的策劃案。

一、經銷商在代理一個新品牌時最關心的問題

1、產品是什么？市場前景怎么樣？

2、利潤有多少？風險有多大？

3、如果代理這種產品，我能得到什么樣的服務與支持？

4、如果打不開局面怎么辦？產品賣得好好又有什么獎勵？

二、疑問的解答

1、產品是什么？前景如何？

1)地區內的行業規則、消費習慣

2)地區內的市場容量；

3）產品所針對客戶群體的細分；

4)同類產品或競品的特點、政策、銷售情況；

5)生產企業在行業內的地位、生產規模；

6)產品的特點、優勢和定位；

7）產品未來的發展前景預測。

通過以上說明讓經銷商了解產品信息，想象美好的未來

2、利潤的多少和風險的大小？

1）告知合作類型、代理區域級別、代理費用、代理商的權利義務、合作流程、業績指標考核、利益分配；（即招商政策）

2）結合案例分析，預計銷售額、毛利潤、純利潤，最大虧損可能。

通過以上說明讓經銷商了解代理合作的模式和具體內容，對盈虧風險比作出評估，心里開始產生合作的初步意向。

3、我能得到怎樣的服務與支持？

1)產品保障：品質保障、供貨保障、物流配送保障、退換貨保障；

2）市場計劃：統一培訓計劃、人員駐場提供技術服務、渠道建設方案、媒體宣傳計劃；

3)銷售政策：價格、折扣、信用支持、市場保護、政策的穩定性；

通過以上說明讓經銷商了解代理產品后所能獲得一切服務和保障，從心理上打消種種顧慮和疑惑，從而決定嘗試第一次合作。

4、打不開市場怎么辦？銷售非常好又怎么辦？

1）打不開市場：是否適度延長合作時間，派遣人員協助開發市場？或是更換代理商？

2）銷售非常好：返點獎勵、實物獎勵、更多廣告支持、代理資格升級等等

對于缺乏信心的代理商：提供支持，給其自信，消除其后顧之憂。

對于充滿自信的代理商，給與豐厚的獎勵，堅定其長久合作的信心與決心。

第四篇：層級管理理論

層級管理的理論基礎

研究越級管理問題，首先要從層級管理談起。層級結構、逐級管理是組織管理的一個重要特征。根據經典組織設計理論中的“管理幅度原則”，一個人受知識、能力和精力所限，能直接有效地管理下屬的人數是有限的。當管理幅度一定時，隨著組織規模擴大、人員增加，就需要設置新的層級增加管理人員，組織結構多呈“金字塔”型。“金字塔”型組織結構具有嚴格分明的層級，組織中的每一個人，必須明確自己在組織系統中所處的位置，上級是誰，下級是誰，對誰負責。同時，按照 “統一指揮原則”，一個下級只能接受一個上級的指揮，即上級不能越級指揮下級，下級不能越級請示匯報，否則就會出現混亂的局面。

層級管理的思想最早來源于法約爾的“一般管理十四條原則”，而巴納德在隨后的研究中則從組織權威的角度提出，隸屬關系的確定實際就是正式信息渠道的確定，只能逐級管理而不能越級管理，實際就是保持信息渠道的完整性，信息交流體系的暢通與否，直接影響著組織權威的有效性。

層級管理具有直線指揮、分層授權、權責明確、標準統一、關系正式等特征。大到一個國家、小到一個企業的管理，都需要遵循一定的層級管理原則，以確保其秩序性和效率性。

越級管理及其產生根源

所謂越級管理是指直接上級的越級指揮和直接下級的越級報告。越級管理是一種違背管理基本原則的管理方式，但在現實中卻屢屢出現，大到各級政府官員的現場辦公和層出不窮、令各級政府頭痛不已的越級上訪事件，小到企業中的越級指揮和越級報告。最典型的案例為民工討薪高潮的興起。屢見不鮮的越級管理究其原因，可以概括為以下幾個方面：

1、信息溝通不暢。責權分明的層級結構原本已規定了信息溝通的一個正式渠道，但是信息在層級之間由上至下或由下至上傳遞的過程中會經過多次過濾，每個人都會根據自己的能力、觀點和利益關系對這些信息進行加工，因此，傳遞到終端的信息往往與真實信息之間有很大的出入。尤其是當組織機構龐大、層級較多時，信息的失真性就更為明顯了。上級的一些政策、目標不能準確地傳達到最基層，而基層的一些問題也不能準確地反映到高層，久而久之，就會引發一系列問題與矛盾，在這種情況下，越級溝通的出現就在所難免了。

2、直接上（下）級不作為。當下屬向自己的直接上級反映問題時，有的直接上級出于某種考慮，對問題采用拖、壓、敷衍等方式，使得下屬對通過正常渠道解決問題失去信心，于是直接越級向上反映。當上級向下級布置安排任務后，有的下級責任心不強，遲遲不能完成任務，導致上級直接指揮與管理。

3、對直接上（下）級不信任。有些問題可能是與自己的直接上級有關的，例如涉及工作中的嚴重失誤、其他的一些違紀行為等，此時下屬若想反映問題，只能選擇越級匯報。而有的上級在潛意識里不信任自己的下級，包括對人品或能力的不信任，擔心其作出低效決策，便直接越級指揮與管理。

4、上（下）級的心理因素影響。除了上述幾條之外，在一些組織內部，越級管理的出現還有著更為微妙的原因。一些下屬認為，越級報告會給自己帶來某種利益或好處，而一些高層管理者也喜歡從下層搜集信息，以判斷和評估直接下屬的工作質量。很多組織的管理層，都或多或少地支持或者鼓勵越級報告的存在，更多的情況是默認這種情況的發生。越級報告往往伴隨著越級指揮的出現，是受越級指揮的縱容而形成并存在的，這往往與高層領導喜歡直接掌控全局的個性有關。其本質是某些特殊心理因素的影響。

以上所分析的還只是越級管理產生的直接原因。從深層次挖掘，越級管理的產生其實與組織設計、管理制度與用人機制的不完善有關。

有的組織由于對部門職能和個人職責沒有進行明確劃分，導致一些問題的處理缺乏明確的責任主體，于是出現相互推諉、辦事效率低下的現象；或者由于基層組織條塊分割，管理職能被分解，整體化效能發揮受到制約，很多問題基層無權拍板、無法解決，責權利三者不相匹配，從客觀上造成了基層有關責任人不能行使責任和權利到位。再則，一些組織盡管已經建立了較為完善的管理制度，但由于執行力和考核不夠，甚至高層領導帶頭違反制度，使得制度在組織內部形同虛設，勢必會造成管理混亂的局面。用人機制的不合理，也會導致越級管理的出現。一方面沒有做到量才使用，一些人員的能力和素質無法勝任所承擔的工作，無法很好地履行自己的職責；另一方面缺乏應有的激勵和監督制約機制，對于勇于承擔責任者沒有給予足夠的支持和鼓勵，致使有關人員由于顧及后果不敢承擔責任、推卸責任，而監督制約機制的缺失又使得“不作為”的政治風險和道德成本極小，因此才會使許多原本可以在基層解決的問題，一定要上報到威懾力、信任度更高的上一級組織才有可能得到妥善處理。

越級管理的利弊分析

越級管理的存在顯然違背管理的基本原則，但不可否認的是越級管理有時也有助于問題的解決。經常看到媒體報道，說某地有某件事情，多少年都沒有得到解決，成為老大難問題，直到某日某位高層領導親自過問，或經某個中央媒體曝光，引起了有關部門重視，事情很快就解決了。由此可見，越級管理在處理特殊問題和疑難問題方面確實具有良好的效果，這可能也是越級管理層出不窮的原因之一，似乎問題只有越級才能得到解決。但很顯然越級管理并不能作為一種長效機制而存在。無論是一個國家還是一個企業，如果事無巨細都需要高層領導過問、需要媒體曝光才能解決，那是極不現實的，這恰好也反映了體制中某些制度的缺失。

通常情況下，越級管理的弊端至少體現在以下四個方面：

1、破壞組織中正常的指揮鏈和信息鏈。責權分明的層級結構已經規定了在組織內部信息傳遞和溝通的一個正式渠道，各種溝通都應該按照層次逐級進行，每一級向上一級報告并接受其命令，又向下一級發出命令并接受其報告。越級管理的出現無疑破壞了信息鏈的完整性和命令的統一性，易造成多頭指揮的混亂局面。

2、使組織內部職責不清。在金字塔形的組織結構中，高層領導主要負責原則性、方向性的重要工作，中層領導負責日常工作的正常運轉，基層人員負責具體的工作細節。如果一些本該在中層或基層就能夠解決的問題，一定要高層領導出面才能解決，勢必影響正常的工作程序，造成組織內部的職責不清，資源的嚴重浪費。

3、削弱被越級者的責任感。從另外一個角度來看，越級管理的頻頻出現會架空中間層的管理，使被越級的中間層管理者產生挫敗感，影響其威信，使其逐漸失去對問題的判斷能力，不愿決策，乃至對上級產生抵觸或依賴心理。

4、在組織內部形成不良風氣。無論是越級指揮還是越級報告，如果縱容其存在，久而久之就會在組織內部形成越級怪圈，下級期望通過越級報告來獲得晉升，上級習慣用越級指揮來顯示權威，從而破壞良好的工作秩序和協作氛圍。由此可見，越級管理是組織管理混亂造成的，同時也是造成組織管理更加混亂的根源之一。

越級管理的補償機制研究

組織內部頻繁出現的越級管理，實質上反映了管理體制中某些機制的不健全，應采取相應的措施予以補償。

1、完善組織內部的管理制度，加強制度的執行力。要對部門職能和人員職責進行嚴格劃分，對工作程序以及信息傳遞渠道進行明確規定。責權分明、井然有序的組織體系將有效地減少責任不清、相互推諉的現象，從而在根源上杜絕越級管理的出現，同時職責是否履行到位也可作為監督和考核的依據。更為重要的，是要采取有效措施加強制度的執行力，高層領導要帶頭按制度辦事，上行下效，才能確保企業制度的暢通執行。

2、借助信息技術減少管理層級。減少管理層次，可以使信息傳遞的渠道更直接、更便捷，從而提高信息傳遞速度，降低失誤率。組織結構由“金字塔”型向扁平化發展已經成為當今組織變遷的一種趨勢，管理層次更少，管理幅度更大，溝通更為便捷。同時，由于信息技術在管理中的廣泛應用，大大提高了管理活動的效率，也使得管理幅度的增大和組織結構的扁平化成為可能。因此，要加快信息化建設步伐，在管理改革中把優化組織機構、減少行政層級作為重要內容，由此可以使職責更加分明、信息傳遞更為直接，從而有效減少越級管理的發生。

3、建立有效的溝通機制。在組織內部建立全方位的溝通渠道和有效的溝通機制，使得政令可以暢通，意見可以表達。與其默許越級報告的悄然存在，不如將越級溝通正式化、制度化、規范化。例如，IBM公司就建立了三類內部溝通渠道，包括員工到直接上級，員工到越級管理層以及其他渠道。其中員工到越級管理層溝通主要通過越級談話、與總經理座談以及員工調查表等方式反饋意見、傳遞信息，而其他渠道則包括公告欄、內部刊物和申訴制度，既能使員工充分了解公司目標、制度、政策，同時員工的意見也可以通過正式渠道得以表達。在行政管理方面也可以通過政務公開、建立經常性的官員調研制度等。

4、完善用人機制，加強監督與考核。首先，要在組織內部構筑合理的權力結構，一是要分權，二是要制衡，按照職權范圍對權力進行科學的劃分，形成職權邊界明確、彼此獨立、各司其職又互相聯系、互相制約的框架。其次，要建立健全監督考核機制，對權力的行使進行有效監督，對于不作為、濫用權力、以及有其他違紀現象的管理者應采用行政或法律手段加以制約，提高這些行為的政治風險和道德成本。

5、明確越級管理事項。越級管理是一種不得已而為之的管理方式，各級各類組織應明確越級管理事項，例如，規定下級對上級可以越級溝通，當直接上級“違規” 時還可越級投訴，但不可以越級請示匯報；上級可以對下級越級了解情況，但不是指揮，除非是遇上緊急情況、或是直接下級工作能力存在問題但還未來得及撤換時；平級之間可以進行跨部門的協調，而不是指手畫腳。應制訂權力運行的程序和規范，做到有據可依，克服權力行使中的隨意性，保證組織運行的有序性和規范化。

綜上所述，保證組織的有序和有效運行要遵循層級管理原則。但鑒于管理的復雜性和多樣性，弊大于利的越級管理方式又客觀存在，各類各級組織要從體制上、制度上、運行規范上不斷加強管理，盡量減少和避免越級管理的發生。

第五篇：經銷商管理

第一節培訓綜述

當前，如何“挺進大賣場”成了日用品營銷界的熱點話題，而且有點“熱”過了頭，似乎賣場已經成為日用品企業營銷工作的重中之重，這種提法和風氣很容易給企業帶來誤導。尤其是中小企業，在產品力不足、廣告支持不夠、全國各地市場批發通路價格高低不齊的情況下，盲目地全面進入超市大多會非死即傷——一部分是不堪商超各種費用和末位淘汰規則的壓力中途退場；另一部分則因為大超市間的特價連動效應，擾亂了整個批發通路的價格體系，造成批發通路無法出貨，甚至導致整個市場癱瘓。

毋庸置疑，商超是未來趨勢，不可小視。但目前商超只是在個別較大的城市才真正成了主流渠道，從全國市場的角度看，目前渠道的主流不是商超，銷量還是要靠經銷商、批發商、零售店來完成。

經銷商管理的重要性、迫切性和復雜性

一個不爭的事實是——大多數內資企業沒有廣泛設立嚴格意義上的分公司（設立財務、庫房、銷售功能），銷售額90%以上靠經銷商完成，廠家直營市場的銷售所占比例極小。目前國內日用品營銷的鐵律是：一要迅速形成有視覺震撼效果的鋪貨率——創造流行氣氛；二要維持這種鋪貨率，維持流行趨勢。沒有各級經銷商的踴躍參與，廠家不可能創造流行、維持流行。能否有效管理經銷商，調動各級經銷商的積極性，很大程度上決定了企業能否生存——在中國，經銷通路的力量不可回避、無法替代！

經銷商管理的問題非常迫切，可以毫不夸張地講，有什么樣的經銷商，就有什么樣的市場;而拯救一個曾經做亂的市場，比啟動10個新市場還難。經銷商管理的問題非常復雜，比如：實力大的經銷商往往合作意愿不佳，合作意愿較好的經銷商很多卻又實力不夠；廠家給經銷商讓利，經銷商卻砸價；銷售政策分坎級會造成大戶吃小戶，而銷售政策一刀切又會造成大戶積極性下降，甚至出現小戶吃大戶……

很多企業抱怨：經銷商素質低，無序競爭嚴重，客大欺廠。實際上，這些企業最需要的是自省:選擇經銷商是否按既定標準認真考察；經銷商政策是否回避了“高銷量者高返利”的誤區；是否能定期掌握各地經銷商的庫存；是否了解各地經銷商的出貨網絡和出貨價格；員工是否接受過有效管理經銷商的培訓……如果對這些最基本的掃盲性問題你的回答都是“否”，那就不是經銷商難管，而是管得太濫。深究一下就會發現，并非像大多數企業抱怨的那樣，“經銷商刁民難惹”，而是廠家的經銷商管理工作太不扎實。

“經銷商管理動作分解”的整體結構和思路

1．正確看待廠家和經銷商之間的關系

真正懂銷售的人都知道，廠商之間根本不是魚水關系那么單純。很多業代在經銷商拜訪的過程中只是“溝通客情”，不講市場怎么操作；對經銷商砸價、沖貨、截留促銷費用等種種惡意操作也不敢“管”，怕得罪“上帝”，損失銷量，最終導致市場主動權完全反控在經銷商手中。觀念決定行為，業務人員的經銷商管理培訓首先要從端正觀念開始，讓他們了解廠家與經銷商關系的實質，了解自己作為一名業務代表所扮演的角色。具體內容圍繞以下幾點展開：·經/分銷商和廠家真是魚水關系那么單純嗎？

·經/分銷商對廠家的作用：利是什么，弊是什么？

·正確認識經/分銷商、認識經/分銷商和廠家的關系實質。

·經銷商管理的正確思路：哪些業務代表可以宣稱“我的經銷商管理工作做得很好”？

2．經銷商選擇的整體思路、標準、動作分解、動作流程

解決問題最好的方法是防止問題發生。想有效管理經銷商，先要學會如何科學地選擇經銷商。

選擇思路：選擇經銷商不是越大越好，要全面考慮，不但要考察其實力，還要看其是否有強烈的合作意愿、商譽、口碑、終端網絡、營銷意識等綜合指標。

動作分解：這是解決如何行動的問題。把理論教育向下延伸，變成實戰場景并落實到動作分解，告訴業代有關經銷商的實力、營銷意識等各項指標在實際工作中應該如何調查，每一個大指標可以拆分成多個小指標，通過哪些動作:問什么話、走訪哪些區域、觀察什么現象、搜集什么數據、怎么發問、怎么走訪，才可以逐一落實對以上指標的評估。

引導業代按照正確的方向執行： 知不等于行，要改變業代以往的工作慣性，需要建立一個客戶評估模型，讓業代以這個模型為工具，對候選客戶進行評估打分，從而引導業代的思想和注意力向正確的標準和動作發展。評估模型如何建立、主要內容、使用方法、注意事項等也要逐步落實到動作上。

動作流程給業代更感性的認識：業代雖然明白了上述的內容，但面對一個完全陌生的市場時，仍可能不知從哪里入手，一肚子學問不知怎么用。為避免業代到了一個陌生的市場后“暈場”，還要給業代一個工作流程，告訴他到陌生市場下了車先干什么、后干什么、再干什么，像演話劇一樣給他演一遍“到陌生城市按怎樣的動作流程就能運用所學到的知識去篩選經銷商”。

3．如何促進準經銷商的合作意愿

現實工作中往往不僅是你選客戶，更多的是客戶選你。有些客戶各方面條件不錯，但對經營你的產品不感興趣，那么如何激發客戶的合作意愿，就成了經銷商選擇的難點問題。所以，要再教給員工如何與客戶談判，激發其合作意愿：怎樣分析客戶的心態、談判前做什么準備、談判時選擇怎樣的環境、什么時候保持沉默、什么時候陳述觀點、第一句話講什么、常見的經銷商的疑慮和異議是哪幾個、什么時候反駁、怎樣反駁等等，最終打消客戶疑慮，結束經銷商選擇工作。

4．經銷商日常拜訪動作分解、動作流程

一旦新市場開拓完成，新經銷商就變成了老客戶。老客戶對公司的產品、政策都比較熟悉，業代周期性拜訪老客戶時說什么就成了一個問題。如果企業不能給業代一個清晰的內容:拜訪經銷商先做什么、后做什么、再做什么，就會出現業代見了經銷商就講老三句:“貨賣得咋樣？上一筆錢啥時候給？這次進貨百搭一你要幾箱？”，然后就和經銷商閑聊，套私人感情，真正有市場建設意義的工作一點也不做。

其實，這并非業代偷懶，他們不知道拜訪經銷商到底該做什么。企業要告訴他們具體該做什么動作（比如“抬起腳，向前伸，向下踩，這就叫邁了一步”）。如果業務代表知道了拜訪經銷商有9件事/12個動作要做，知道拜訪經銷商下車后應該先干什么、后干什么、第一個10分鐘做哪些動作、第二個10分鐘做哪些動作、見了經銷商第一句話說什么、經銷商最常問的10句話是什么、應該怎么應答……有了這樣清晰的方向感，業代的工作才會更有效。

5．企業行為對經銷商的管理

對經銷商的管理不僅體現在業務操作層面，企業對經銷商的年終返利政策、銷售獎勵政策、賬款政策、企業的經銷商大會、企業業績分析系統對經銷商網絡健康起到的預警作用等等，這些制度化的企業行為對經銷商管理同樣起到至關重要的作用。此節主要圍繞以下幾點問題展開：

·如何制定經/分銷商合同——范例分析；

·如何控制經/分銷商的賒銷賬款——基本控制點講解；

·如何制定經/分銷商的銷售獎勵政策——范例分析；

·如何處理經/分銷商之間的沖突——動作分解；

·如何建立預警系統，隨時掌握經銷商網絡的均勻性和有效性。

6．經銷商管理中的“常見營銷殘局”如何破解

“日常工作中要管理好經銷商，盡可能防止沖貨出現”——對極了，但沖貨在很多地方已經發生！“平時要注意掌控好終端促銷的力度，防止超市砸價”——沒錯，但實際上超市的惡性

特價屢屢出現！

面對這種營銷殘局，學員更想知道是——已經這樣了，怎么辦？

培訓內容的實戰性往往也就體現在這一環節——不但要講應該怎樣做正確的事，還要講以前做錯的事怎樣補救。面對殘局如何破解往往事關企業眼前利益，需求更迫切，員工也更關心。

這一節中作者集多年實戰經驗，總結了在近百家企業培訓、答疑、互動討論過程中搜集的素材，對“大戶欺廠”、“沖貨”、“砸價”、“客戶侵吞促銷利潤”、“如何建立并管理商超渠道的專業經銷商隊伍”、“如何操作外埠市場沖擊鋪貨”等等常見典型的市場殘局、業務操作細節問題提出破解方法和具體動作。

綜上所述，《經銷商管理動作分解營銷培訓》課程整體思路主線如下所示：端正觀念，認識廠商關系實質→具備經銷商選擇思路→思路落實為6大標準→6大標準細分為32個具體動作→動作延伸到評估工具，引導業務代表注意力→進一步落實動作流程，給學員更感性的認識:到陌生市場按什么流程選擇經銷商→學會促進“準經銷商”合作意愿的24個具體談判技巧和標準話術→掌握拜訪老經銷商的具體動作流程→掌握經銷商返利／獎勵／賬款政策制訂、業績分析等企業行為的具體技巧→破解經銷商管理常見的營銷殘局。這些內容層層遞進，貼近業務人員實際工作場景，并落實到動作分解，讓學員“學而立即能用”，從而更有實戰效果。

上節我們介紹了經銷商管理動作分解培訓的框架，主要內容模塊回顧如下：

一、理論教育：正確看待廠商之間的關系。

二、實戰動作培訓：1.經銷商選擇的整體思路、標準、動作分解、動作流程；2.如何促進準經銷商的合作意愿；3.經銷商日常拜訪動作分解、動作流程；4.企業行為對經銷商的管理；5.經銷商管理面臨的“常見營銷殘局”如何破解。

本節我們將從第一個模塊（正確看待廠商之間的關系）開始培訓。

第二節正確看待廠商之間的關系

業務人員在廠商關系問題上的認識誤區

人的觀念決定行為。大多數業務代表在經銷商管理問題上的低效，究其根源不僅僅是技能問題，關鍵是他們對自己作為一名廠家業務代表，在和經銷商打交道的過程中到底應該扮演什么角色沒有搞清楚。于是就出現兩類情況：

一類是極左派（目前這種業務人員已經越來越少）。這類業務員的觀念是：廠家和經銷商之間是買賣關系、貿易關系。其行為是：千方百計地讓經銷商壓貨，只要銷量任務完成，貨款追回來就萬事大吉。至于經銷商的貨賣得怎樣、賣什么價格、賣到哪里去了、有沒有即期的危險??一概與他無關！