第一篇：《廣告學(xué)》10-2：媒體計(jì)劃

《廣告學(xué)》10-2：媒體計(jì)劃

第二節(jié)

媒體計(jì)劃

媒體計(jì)劃不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過程，它的選擇項(xiàng)目除了電視、報(bào)紙、廣播和雜志等大眾媒體之外，還包括戶外廣告、運(yùn)輸工具廣告和電子廣告牌等戶外媒體。各種輔助媒體，比如直接銷售、交互式媒體、促銷性產(chǎn)品廣告和市內(nèi)售點(diǎn)廣告，也必須考慮在內(nèi)。

媒體選擇之所以很復(fù)雜，部分原因是因?yàn)槊襟w自身的性質(zhì)。電視能將音像結(jié)合起來，是它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)；雜志能夠傳遞更多的信息，可以使信息在更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)為潛在購(gòu)者所用。因此對(duì)每一種媒體的特征都要加以考慮，同時(shí)還要顧及許多其他因素。

一、媒體計(jì)劃概要

（一）基本術(shù)語和概念

媒體計(jì)劃。媒體計(jì)劃是指一系列的決策，包括把促銷信息傳播給未來的購(gòu)買者或者產(chǎn)品、品牌的使用者。媒體計(jì)劃也是一個(gè)過程，它意味著要作出許多決策，并隨著策劃的進(jìn)展，每一決策都可能被修改甚至被拋棄。

媒體計(jì)劃是選擇媒體的指導(dǎo)，它要求制定具體的媒體目標(biāo)，以及設(shè)計(jì)具體的媒體戰(zhàn)略來達(dá)到這些目標(biāo)。一旦這一系列決策做出，并且目標(biāo)和戰(zhàn)略也制定出來以后，這些信息就有組織的形成了媒體計(jì)劃。

媒體是可用的傳播系統(tǒng)的總體類別，包括電波媒體（如電視和廣播）、印刷媒體（如報(bào)紙和雜志）、直接郵寄、戶外廣告以及其他輔助媒體。媒體載具是媒體的一種具體的載體。例如《時(shí)代》和《求是》是印刷載具，“新聞30”是電波載具。由于每種載具都有自身的特征，所以必須根據(jù)每種載具在傳播訊息方面的優(yōu)勢(shì)來制定出具體的決策。

到達(dá)率是指在一段給定的時(shí)間內(nèi)，對(duì)至少一次接觸到媒體載具的不同受眾人數(shù)的測(cè)量。覆蓋面是指可能通過媒體載具接收到訊息的那些潛在受眾。覆蓋面和潛在受眾有關(guān)，而到達(dá)率則指已接收到訊息的實(shí)際受眾。接觸頻率是指接受在一段具體的時(shí)期內(nèi)接觸媒體載具的次數(shù)。

（二）媒體計(jì)劃

從基本含義來看，媒體計(jì)劃的目標(biāo)是要找到一種媒體組合，它能使?fàn)I銷商以最有效的方式、最低的成本把訊息傳播給最多的潛在顧客。

下圖為制定媒體計(jì)劃的活動(dòng)：

圖11-1制定媒體計(jì)劃的活動(dòng)

形勢(shì)分析

目的：確定營(yíng)銷問題。對(duì)公司及其競(jìng)爭(zhēng)者在以下基礎(chǔ)上進(jìn)行分析：

1.全部市場(chǎng)的規(guī)模及份額。

2.銷售歷史、成本和利潤(rùn)。

3.分銷實(shí)踐。

4.推銷方法。

5.廣告的使用。

營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃

目的：對(duì)能解決一個(gè)或多個(gè)營(yíng)銷問題的活動(dòng)做出計(jì)劃。包括對(duì)以下項(xiàng)目的決定：

1.營(yíng)銷目標(biāo)。

2.產(chǎn)品和支出戰(zhàn)略。

3.分銷戰(zhàn)略。

4.應(yīng)該采用營(yíng)銷組合的哪一因素。

創(chuàng)作戰(zhàn)略計(jì)劃

目的：確定要通過廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容，包括以下幾項(xiàng)：

1.產(chǎn)品怎樣才能迎合消費(fèi)者的需要。2.產(chǎn)品在廣告中的定位。3.廣告文案的主題。

4.每則廣告的具體目標(biāo)。

設(shè)定媒體目標(biāo)

目的：把營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變成為媒體能夠完成的目標(biāo)。

確定媒體戰(zhàn)略

目的：把媒體目標(biāo)轉(zhuǎn)變成總體指導(dǎo)，它將控制策劃者對(duì)媒體的選擇和使用。應(yīng)該選擇最佳戰(zhàn)略。

選擇廣泛的媒體類別

目的：確定最能滿足標(biāo)準(zhǔn)的廣泛的媒體類別。包括對(duì)報(bào)紙、雜志、廣播、電視等廣泛的媒體類別進(jìn)行對(duì)比和選擇。受眾規(guī)模是用于對(duì)比各種媒體類別的主要因素之一。

在媒體類別中進(jìn)行媒體選擇

目的：采用事先預(yù)定的標(biāo)準(zhǔn)比較并選擇這些媒體類別中最好的媒體。

1.如果推薦雜志，該推薦哪種雜志？

2.如果推薦電視，那么

a無線電是不是有線電視？ b聯(lián)播電視還是直播電視

c如果聯(lián)播，是哪種節(jié)目？ d如果是直播，是哪個(gè)市場(chǎng)？

3.如果推薦廣播或報(bào)紙，那么

a應(yīng)該使用哪一市場(chǎng)？ b在購(gòu)買地方性媒體方面應(yīng)采用的標(biāo)準(zhǔn)？

媒體使用決策 ——電視與廣播

1.哪種發(fā)起方式（獨(dú)資、合資、合伙或其他）？ 2.到達(dá)率和接觸頻率的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

3.時(shí)間安排：商業(yè)廣告出現(xiàn)的具體日期。

4.位置布局：在節(jié)目之中還是兩個(gè)節(jié)目之間？媒體使用決策——印刷品

1.廣告數(shù)量及出現(xiàn)的日期和月份。

2.廣告位置：媒體中任何好偏好的位置。

3.特殊處理：折疊茶葉、色彩等。

4.渴望的到達(dá)率或接觸頻率的標(biāo)準(zhǔn)。媒體使用決策

——其他媒體

1.廣告牌。

?市場(chǎng)位置和分銷計(jì)劃。

?要用的永久性廣告牌種類。

2.直接郵寄或其他媒體：專門適用于那些媒體的決策。

（三）媒體計(jì)劃中存在的問題

信息不充分。

當(dāng)關(guān)于市場(chǎng)和媒體的大量信息存在時(shí)，媒體計(jì)劃者能得到的信息常常不能滿足他們的需要。一些數(shù)據(jù)被測(cè)量出來，原因或者是它們不能被測(cè)量，或者是測(cè)量它們太昂貴。例如，雖然存在著對(duì)廣播收聽人數(shù)的連續(xù)測(cè)量，但是，由于樣本規(guī)模和成本限制，報(bào)告出來的卻只有期間性的對(duì)收聽人數(shù)的研究。

測(cè)量時(shí)間也是個(gè)問題。對(duì)一些受眾人數(shù)的測(cè)量只在一年中的特定時(shí)間才進(jìn)行。這些整理后的信息將用于推測(cè)以后月份的情況，因此，進(jìn)一步的決策一定是建立在并不反映現(xiàn)在行為的過去數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上的。

信息的缺乏對(duì)于小廣告主來說甚至更成問題。因?yàn)樾V告主可能沒有足夠的資金來購(gòu)買他們所需要的信息。結(jié)果，它們的決策就只能基于一些有限的或過時(shí)的數(shù)據(jù)。

術(shù)語不一致。

由于不同媒體的成本基數(shù)不同，并且用來確認(rèn)這些成本的度量衡標(biāo)準(zhǔn)也不一致，所以就出現(xiàn)了一些問題。例如，印刷媒體可以提供到達(dá)每一千人的成本數(shù)據(jù)（cpm，千人成本），電波媒體使用每一視聽率成本（cprp），戶外媒體使用展示品的數(shù)量。

時(shí)間壓力。

廣告主們似乎總是很繁忙，有時(shí)因?yàn)樗麄儽仨氝@樣，但有時(shí)卻是他們自認(rèn)為應(yīng)該這樣。競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)（例如，某一載體的播放費(fèi)用的削減）要求即刻的反映措施。但有時(shí)這種緊迫的感覺錯(cuò)誤地造成了時(shí)間上的壓力。所以，在有些情況下，媒體選擇決策在未經(jīng)過適當(dāng)?shù)牟邉澓褪袌?chǎng)或媒體分析之前就做出了。

測(cè)量有效性方面的問題。

一般來說，因?yàn)楹茈y測(cè)量廣告和銷售促進(jìn)的有效性，所以也就很難確定各種媒體或媒體載具的有效性。由此，在策劃過程中（尤其在“直接反映”廣告領(lǐng)域），媒體計(jì)劃者通常必須猜測(cè)這些選擇的影響。

（四）制定媒體計(jì)劃

媒體計(jì)劃的制定除了特別強(qiáng)調(diào)確定傳播訊息的最佳途徑之外，它和媒體戰(zhàn)略的制定是很相似的。下面的表格所示的過程包括了以下階段：（1）市場(chǎng)分析，（2）媒體目標(biāo)的建立，（3）媒體戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行，（4）評(píng)價(jià)與實(shí)施。

圖11-2制定媒體計(jì)劃

市場(chǎng)分析

媒體目標(biāo)的確立

媒體戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行 評(píng)價(jià)與實(shí)施

二、市場(chǎng)分析和目標(biāo)市場(chǎng)的確認(rèn)

（一）廣告的目標(biāo)市場(chǎng)

雖然通過環(huán)境分析可能有許多目標(biāo)市場(chǎng)，但仍然要決定哪一個(gè)具體的群體支持媒體計(jì)劃者，這樣才可能是策劃者與客戶、客戶代表、營(yíng)銷部門和創(chuàng)作指導(dǎo)一同發(fā)揮作用。許多因素都能在這一決策上幫助媒體計(jì)劃者。有一些因素的分析可能需要進(jìn)行第一手的研究，而另外一些只要從出版物（二手資料）來源中就可以獲得。

對(duì)于原始數(shù)據(jù)、百分?jǐn)?shù)和指數(shù)，媒體計(jì)劃者更關(guān)注百分?jǐn)?shù)和指數(shù)。這在很大程度上是由于存在這樣一些事實(shí)：他們可能擁有自己的、來自其他來源的資料，這些資料既有一手的也有二手的；所提供的數(shù)字可能對(duì)于他們的需要來說不夠具體；或者數(shù)字的匯集方法使他們對(duì)數(shù)字產(chǎn)生懷疑。通常，由西蒙和mri提供的全部（原始）數(shù)字都用來與媒體計(jì)劃者自己的數(shù)據(jù)結(jié)合使用。

另一方面，指數(shù)可以較好地反映市場(chǎng)的潛力，它可以由下列公式得出：

一個(gè)人口細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)量占總消費(fèi)量的百分比

指數(shù)=——————————————————————————*100

該細(xì)分市場(chǎng)人口占總消費(fèi)人群的百分比

一個(gè)超過100的指數(shù)值意味著，在該細(xì)分市場(chǎng)中，產(chǎn)品的消費(fèi)成比例地大于那些指數(shù)為100或少于100的細(xì)分市場(chǎng)。

雖然指數(shù)值是很有幫助的，但它并不能單獨(dú)起作用。為了更準(zhǔn)確地描繪市場(chǎng)，還需要百分?jǐn)?shù)和有關(guān)產(chǎn)品使用方面的數(shù)字；人口中某一細(xì)分市場(chǎng)的指數(shù)值特別高并不能說明它就是一個(gè)有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)；高指數(shù)值可能是分母很小的結(jié)果（即這一細(xì)分市場(chǎng)人口占總消費(fèi)人群的百分比很小）。

西蒙和mri提供人口、地理和心理方面的信息，但是，其他因素在確定具體的目標(biāo)市場(chǎng)方面也與可能更加有用。

（二）內(nèi)外部因素的影響

媒體戰(zhàn)略要受內(nèi)外部雙重因素的影響，這些因素在任一既定時(shí)段都起著一定的作用。內(nèi)部因素包括媒體預(yù)算的規(guī)模、經(jīng)理人員和管理人員的能力或者代理商的組織結(jié)構(gòu)等。外部因素包括經(jīng)濟(jì)性（媒體正在上升的成本）、技術(shù)的更新（新媒體的適用性）、競(jìng)爭(zhēng)因素等等。雖然在這些信息中，有些需要第一手的研究，但大多數(shù)信息通過二手資料就能獲得，包括雜志、聯(lián)播服務(wù)，甚至還有日?qǐng)?bào)。

（三）促銷的地點(diǎn)。

何處促銷的問題與地理方面的考慮相關(guān)。我們采用指數(shù)法確定應(yīng)在何處促銷：除了西蒙和mri指數(shù)之外，另外三種指數(shù)也很有用：

1，購(gòu)買力指數(shù)測(cè)量。這一指數(shù)每年都由《銷售與營(yíng)銷管理（sales and marketing management）》雜志發(fā)布，它是針對(duì)美國(guó)每一座大城市市場(chǎng)做的，涵蓋了許多因素，其中包括這一地區(qū)的人口、有效購(gòu)買收入和零售總額。每一因素都單獨(dú)影響購(gòu)買力指數(shù)。這一指數(shù)把某一具體的大型地區(qū)、縣或市相對(duì)于美國(guó)整體的潛力通過圖表形式表示出來。通過最后的指數(shù)，媒體計(jì)劃能發(fā)現(xiàn)那一市場(chǎng)的相對(duì)價(jià)值。當(dāng)將相對(duì)價(jià)值與其他市場(chǎng)信息結(jié)合使用時(shí)，購(gòu)買力指數(shù)測(cè)量有助于營(yíng)銷人員確定以哪一地區(qū)作為目標(biāo)市場(chǎng)。

2，品牌開發(fā)指數(shù)（bdi）有助于營(yíng)銷人員在決策過程中使用地區(qū)的產(chǎn)品使用率。其計(jì)算公式如下：

品牌在某市場(chǎng)中的銷售占所有地區(qū)銷售的百分比

bdi=——————————————————————*100 該市場(chǎng)的人口占所有地區(qū)人口總數(shù)的百分比

通過這種計(jì)算方法來確定這一市場(chǎng)中這種品牌的銷售潛力，該指數(shù)高，市場(chǎng)潛力越大。

3，品類開發(fā)指數(shù)（cdi）是以與計(jì)算bdi相同的方式得出的，不同之處在于它在分子上使用的是產(chǎn)品品類（與品牌相對(duì)照）的信息。其計(jì)算公式如下：

品類在某市場(chǎng)中的銷售占所有地區(qū)銷售的百分比

cdi=——————————————————————*100

該市場(chǎng)的人口占所有地區(qū)人口總數(shù)的百分比

cdi提供了全部產(chǎn)品品類發(fā)展?jié)摿Φ男畔ⅲ皇悄骋痪唧w品牌的信息。當(dāng)這一信息與bdi相結(jié)合時(shí)，可以制定出一種更具洞察力的促銷戰(zhàn)略。

當(dāng)這些指數(shù)是人們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品/品牌有深刻的領(lǐng)悟時(shí)，這種信息就對(duì)總體戰(zhàn)略起到了一種補(bǔ)充作用，而總體戰(zhàn)略是在促銷決策過程早期確定的。事實(shí)上，大量的這種信息都已被提供給了媒體計(jì)劃者。既然這些指數(shù)常常被用于確定分配給每一地區(qū)的媒體比重，那么這種決策最終會(huì)影響分配到每一地區(qū)的預(yù)算支出，還會(huì)影響到諸如研究、接觸頻率和時(shí)間安排等其他因素。

圖11-3 bdi和cdi指數(shù)的使用

高bdi低bdi

高cdi市場(chǎng)份額高

市場(chǎng)潛力良好市場(chǎng)份額低

市場(chǎng)潛力良好 低cdi市場(chǎng)份額高

監(jiān)控銷售的能力下降市場(chǎng)份額低

市場(chǎng)潛力不佳

高bdi和高cdi 產(chǎn)品品類和品牌在這一市場(chǎng)通常有良好的銷售潛力

高bdi和低cdi 品類銷售不良，但品牌情況良好；可能是一個(gè)做廣告的好市場(chǎng)，但應(yīng)該對(duì)下降的銷售實(shí)行監(jiān)控

低bdi和高cdi 產(chǎn)品品類表現(xiàn)出高的潛力，但品牌表現(xiàn)不好；應(yīng)該尋找其原因。

低bdi和低cdi 產(chǎn)品品類和品牌都表現(xiàn)不好；不像是一處做廣告的好場(chǎng)所。

三，確定媒體目標(biāo)

通過媒體分析以確立具體媒體目標(biāo)。設(shè)計(jì)媒體目標(biāo)是為了獲取溝通和營(yíng)銷目標(biāo)。媒體目標(biāo)是為媒體方案所制定的目標(biāo)，它應(yīng)該局限于那些通過媒體戰(zhàn)略能夠獲取的目標(biāo)的范圍之內(nèi)。下面是一個(gè)媒體目標(biāo)的例子：通過以下幾步在目標(biāo)市場(chǎng)中促使人們知道某一產(chǎn)品：

?用六個(gè)月的時(shí)間采用電波媒體來提供的80%的目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋面；

?在同樣的六個(gè)月期間內(nèi)，至少三次到達(dá)目標(biāo)受眾的60%；

?在冬季和春季集中最大力量來做廣告，而對(duì)夏季和秋季則減弱。

四，媒體戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行

實(shí)現(xiàn)目標(biāo)要制定并執(zhí)行媒體戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略直接從實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需要的活動(dòng)中演化而來，并且涉及到以下標(biāo)準(zhǔn)。

圖11-4 在媒體計(jì)劃制定中重要考慮的標(biāo)準(zhǔn)

?媒體組合

?目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋面

?地理覆蓋面 ?時(shí)間安排

?到達(dá)率與接觸頻率 ?創(chuàng)意和情緒

?彈性（靈活空間）

?預(yù)算方面的考慮

1、媒體組合

對(duì)于廣告主們來說，許多的媒體及其載具都是可以采用的。盡管可能只采用一種媒體和一種載具，但更多的可能是采用多種選擇。廣告主們所追求的目標(biāo)、產(chǎn)品或服務(wù)的特征、預(yù)算的規(guī)模和個(gè)人的偏好正是一些決定要采用什么樣的媒體組合的因素。

由于每一媒體都有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，因此，通過采用一個(gè)媒體組合，廣告主們就能使他們的媒體戰(zhàn)略更加多樣化。通過媒體組合，營(yíng)銷人員能在提高到達(dá)總體溝通和營(yíng)銷目標(biāo)可能性的同時(shí)，增大了覆蓋面、到達(dá)率和接觸頻率水平。

2，目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋面

媒體計(jì)劃者要決定應(yīng)該在哪些目標(biāo)中對(duì)媒體重點(diǎn)使用。制定媒體戰(zhàn)略涉及這樣一個(gè)問題，即“我通過什么媒體和媒體載具能最有效地把訊息傳遞給未來的購(gòu)買者？”從而將最適當(dāng)?shù)拿襟w和該市場(chǎng)結(jié)合起來。

媒體計(jì)劃者的目標(biāo)是在使覆蓋面浪費(fèi)最小化的同時(shí)盡可能的擴(kuò)大目標(biāo)受眾的人數(shù)。這一情況通常涉及到均衡問題，即有時(shí)人們不得不向小于目標(biāo)的覆蓋面妥協(xié)；而有時(shí)，最有效的媒體也要接觸到那些非目標(biāo)的人群。在這種情況下，因?yàn)樗捎玫拿襟w可能是現(xiàn)有的傳遞方式中最有效的，并且覆蓋面浪費(fèi)的成本小于使用它的收益，所以，這時(shí)覆蓋面浪費(fèi)是合理的。

3，地理覆蓋面

滑雪在中國(guó)的有些地區(qū)比另一些地區(qū)要盛行的多，因此，在對(duì)滑雪興趣不大的地區(qū)實(shí)施滑雪促銷戰(zhàn)略不會(huì)是最明智的，除非你能引起人們對(duì)滑雪興趣的高漲。對(duì)某些地理區(qū)域相對(duì)于另一些地理區(qū)域加大促銷比重的目標(biāo)是有一定意義的，當(dāng)然這需要付出更多的促銷努力和財(cái)力。

4，時(shí)間安排

時(shí)間安排首要的是安排促銷時(shí)間，以使他們與最高峰的潛在購(gòu)買時(shí)間相符合。對(duì)于媒體計(jì)劃者來說，可采用的時(shí)間安排的方法有三種：連續(xù)式、間歇式和脈動(dòng)式。如下圖。

圖11-5 促銷時(shí)間安排的三種方法

1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月

連續(xù)式是指一種廣告的連續(xù)刊播形式，這種連續(xù)形式可以是每天、每周或者每月。其關(guān)鍵是有規(guī)律的、連續(xù)的形式，是沒有間隔的或者是沒有非廣告時(shí)期的。這種戰(zhàn)略可以用于食品、洗衣粉或其他無季節(jié)性的、連續(xù)消費(fèi)的產(chǎn)品。連續(xù)式可以經(jīng)常性地向消費(fèi)者提示某種產(chǎn)品或服務(wù)，覆蓋了整個(gè)購(gòu)買周期；可以獲得媒體優(yōu)勢(shì)（數(shù)量折扣、優(yōu)越的位置等）。但連續(xù)式的成本較高；具有潛在的過渡的接觸；具有有限的媒體分配的可能性。

第二種方法是間歇式。此方法采用一種較不規(guī)則的時(shí)間安排，帶有間斷的廣告期和非廣告期，在某些時(shí)段內(nèi)，促銷的支出大一些，而有些時(shí)間段內(nèi)可能沒有廣告支出。間歇式僅僅在購(gòu)買周期時(shí)采用，從而能降低成本；在有限的預(yù)算內(nèi)可以允許包括一種或多種媒體或載具。但間歇式會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下更多的機(jī)會(huì)；可能會(huì)增加厭煩感；在非廣告期間內(nèi)缺乏對(duì)促銷訊息的認(rèn)知、興趣和技藝；在非廣告期間對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)脆弱。

脈動(dòng)式實(shí)際上是前兩種方法的結(jié)合。在脈動(dòng)式策略中，連續(xù)式是一直都在保持著大優(yōu)勢(shì)，促銷努力會(huì)被進(jìn)一步加強(qiáng)。脈動(dòng)式適用于季節(jié)性產(chǎn)品（或其他周期性的產(chǎn)品）。

5，到達(dá)率與接觸頻率

既然廣告主們有各種各樣的目標(biāo)，但同時(shí)又面臨著預(yù)算的限制，所以他們常常要在到達(dá)率和接觸頻率之間尋求均衡。

要使人們知道某一產(chǎn)品或品牌就必須要求一定的到達(dá)率——也就是說，要使?jié)撛谫?gòu)買者能接觸到訊息。既然目標(biāo)是使所有的潛在購(gòu)買者知道新的產(chǎn)品或品牌，所以新品牌或產(chǎn)品需要高到達(dá)率。例如，在試購(gòu)階段，促銷戰(zhàn)略可能使用免費(fèi)贈(zèng)券或者免費(fèi)樣品；營(yíng)銷人員的目標(biāo)是，利用這些樣品來使訊息到達(dá)更多的人數(shù)，目的是使他們了解產(chǎn)品、試用產(chǎn)品并養(yǎng)成對(duì)產(chǎn)品的偏好。（反過來，這種偏好可能導(dǎo)致購(gòu)買行為。）

接觸頻率是指一個(gè)人接觸的媒體載具（但不一定接觸媒體中的廣告）的次數(shù)。大多數(shù)廣告主都同意1：1的接觸率是不存在的。因此，雖然你的廣告可能已放入某一媒體載具中，但消費(fèi)者一接觸到那一載具的事實(shí)并不確保你的廣告已被看到。結(jié)果，媒體計(jì)劃書中表示的接觸頻率水平高估了那一廣告的實(shí)際接觸率水平。為了避免這種高估，一些媒體購(gòu)買者把媒體載具的到達(dá)率稱為看到廣告的機(jī)會(huì)，而不是它的實(shí)際接觸。

因?yàn)閺V告主們沒有一種確定的方法來了解某載具接觸是否能否導(dǎo)致對(duì)廣告的接觸，所以媒體和廣告主已達(dá)成了一種妥協(xié)：只要和載具的接觸就構(gòu)成到達(dá)，因?yàn)槿绻鼙娪袡C(jī)會(huì)看到廣告，這種接觸就一定會(huì)發(fā)生。因此，接觸數(shù)字就用于計(jì)算到達(dá)率和接觸頻率水平。但這種妥協(xié)不能幫助確定廣告在目標(biāo)受眾心目中留下印象所需要達(dá)到的接觸頻率。廣告的創(chuàng)作性、接收者的參與、噪音和許多其他干擾因素是任何要做出精確確定的企圖破滅了。

確定到率和接觸頻率目標(biāo)。某一廣告可能不僅僅出現(xiàn)在一種媒體載具上，它可能出現(xiàn)在多種載具上，這就導(dǎo)致了重復(fù)出現(xiàn)（即接觸頻率）。如果某則廣告在一個(gè)電視節(jié)目上出現(xiàn)，一次接觸的總?cè)藬?shù)成為非累計(jì)到達(dá)率。如果廣告在兩個(gè)節(jié)目上出現(xiàn)，一次接觸的總?cè)藬?shù)稱為非累計(jì)到達(dá)率。如兩個(gè)節(jié)目的到達(dá)率都包括了那些兩個(gè)節(jié)目都收看了的人的數(shù)量，這種重疊稱為累計(jì)到達(dá)率。非累計(jì)到達(dá)率和累計(jì)到達(dá)率都是很重要的。非累計(jì)到達(dá)率表明潛在的新的接觸，而累計(jì)到達(dá)率提供了對(duì)接觸頻率的估計(jì)。

總視聽率的運(yùn)用。媒體購(gòu)買者一般通過數(shù)字來了解有多少潛在受眾能接觸到某一系列的商業(yè)廣告。將某段時(shí)間的節(jié)目視聽率和家庭接觸節(jié)目的平均次數(shù)結(jié)合起來（接觸頻率）的測(cè)量常常被用來作為參考依據(jù)，成為總視聽率（grp），其公式如下：

grp=到達(dá)率*接觸頻率

grp是一媒體可以到達(dá)的全部受眾為基礎(chǔ)的，它們是用累計(jì)到達(dá)率的估計(jì)值。而目標(biāo)視聽率（trp）則指媒體購(gòu)買到達(dá)的目標(biāo)受眾的人數(shù)及相應(yīng)的次數(shù)。與grp不同，trp不包括覆蓋面浪費(fèi)。

在對(duì)某地區(qū)研究的基礎(chǔ)上，下表總結(jié)了在不同接觸水平下的預(yù)期效果。有許多因素都可能在其中發(fā)揮著潛在的作用，并且這些因素與效果的直接聯(lián)系是難以確定的。[14]此外，joseph ostrow還表明，雖然重復(fù)次數(shù)迅速增加了人們對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知，但它對(duì)態(tài)度和行為反映方面的影響效果卻小得多。[15]。

圖11-6 到達(dá)率和接觸頻率的效果

1．在一個(gè)購(gòu)買周期之內(nèi)廣告與目標(biāo)群體僅僅一次接觸，在大多數(shù)情況下都很少或根本不會(huì)產(chǎn)生效果。

2．既然一次接觸通常是無效的，那么有效的媒體策劃的中心目標(biāo)就應(yīng)該是加強(qiáng)接觸頻率而不是到達(dá)率。

3．有證據(jù)表明，在一個(gè)購(gòu)買周期內(nèi)，接觸頻率為兩次的接觸是有效的水平

4．在一個(gè)品牌購(gòu)買周期內(nèi)，或者四周或八周的時(shí)期內(nèi)接觸頻率超過三次以上時(shí)，接觸頻率的增長(zhǎng)以遞減的速度繼續(xù)增加廣告效果，但沒有下降的證據(jù)。

5．雖然關(guān)于接觸頻率和它與廣告效果的關(guān)系方面有一般性的規(guī)則，但品牌差異的影響同樣是相當(dāng)重要的。

6．我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，沒有證據(jù)表明接觸頻率反映原則或者它的一般性規(guī)則是隨著媒體的不同而變化的。

7．?dāng)?shù)據(jù)表明，厭煩感不是過高的接觸率造成的，而應(yīng)該是創(chuàng)作或文案的問題。

下表表明了確定接觸頻率水平時(shí)的重要因素。

圖11-7 確定接觸頻率水平時(shí)的重要因素

營(yíng)銷因素

?品牌歷史 是新品牌還是已建立的品牌？通常，新的品牌需要更高的接觸頻率水平。

?品牌份額 品牌的市場(chǎng)份額和接觸頻率之間存在著反向關(guān)系。品牌的市場(chǎng)份額越高，所需要的

接觸頻率水平就越低。

?品牌忠誠(chéng)度 品牌忠誠(chéng)度和接觸頻率之間存在著反向關(guān)系。品牌忠誠(chéng)度越高，所需要的接觸頻

率水平就越低。

?購(gòu)買周期 所需要的購(gòu)買周期越短，維持對(duì)品牌認(rèn)知的接觸頻率水平就越高。

?使用周期 每天或經(jīng)常要使用的產(chǎn)品一定是很快就要替換的，因此需要更高的接觸頻率水平。

?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額 當(dāng)存在許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并且你的目標(biāo)是迎戰(zhàn)或擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，就需要更高的

接觸率水平。

?目標(biāo)對(duì)象群體 目標(biāo)對(duì)象群體了解并記住訊息的能力對(duì)接觸頻率有直接的影響。

訊息或者創(chuàng)作因素

?訊息復(fù)雜性 訊息越簡(jiǎn)單，需要的接觸頻率越低。

?訊息的獨(dú)特性 訊息越獨(dú)特，需要的接觸頻率越低。

?新的與持續(xù)性的運(yùn)動(dòng) 新的廣告運(yùn)動(dòng)需要更高的接觸頻率來傳遞訊息。

?形象與產(chǎn)品銷售 創(chuàng)立一種形象所需要的接觸頻率水平比具體銷售產(chǎn)品要高。

?訊息多樣性 一種形式的訊息需要較低的接觸頻率水平；多樣的訊息需要的接觸頻率水平較高。

?厭煩感 高的接觸頻率可能導(dǎo)致厭煩感。這種影響必須追蹤研究并用來評(píng)價(jià)接觸頻率水平。

?廣告單元 在傳播訊息時(shí)，較大的廣告單元比較小的廣告單元要求較低的接觸頻率。

媒體因素

?干擾度 媒體中各種廣告越多，就需要更多的接觸頻率來突破這種干擾。

?編輯環(huán)境 廣告與編輯環(huán)境一致性越高，所需要的接觸頻率越低。

?關(guān)注程度 媒體載具所獲得的注意程度越高，需要的接觸頻率越少；而所獲注意程度較低的媒

體則需要更高的重復(fù)次數(shù)。

?時(shí)間安排 連續(xù)的時(shí)間安排與間歇式或脈動(dòng)式相比需要較低的接觸頻率。

?所用媒體的數(shù)量 所有媒體越少，所需接觸頻率水平就越低。

?重復(fù)出現(xiàn) 允許出現(xiàn)重復(fù)次數(shù)越高的媒體（如月刊雜志），則需要越低的接觸頻率。

6，創(chuàng)意與情緒

創(chuàng)意方面。通過強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的廣告運(yùn)動(dòng)來促成產(chǎn)品的成功是很有可能的。但為了實(shí)施這一創(chuàng)意，你必須采用能支持這一戰(zhàn)略的媒體。例如obsession古龍水廣告運(yùn)動(dòng)都采用印刷媒體來有效的傳播他們的信息；而柯達(dá)公司和麥當(dāng)勞以及許多其他公司，都有效的利用電視來創(chuàng)作感性訴求。有些情況下，媒體戰(zhàn)略可能是創(chuàng)作戰(zhàn)略背后的驅(qū)動(dòng)力，正如媒體和創(chuàng)作部門的緊密合作能夠?qū)μ囟襟w的受眾產(chǎn)生極大的影響一樣。

情緒。由于某種媒體能夠產(chǎn)生一種有利于傳播的情緒，所以它增強(qiáng)了訊息的創(chuàng)意性。廣告訊息可能需要特定的媒體和某種媒體載具來到達(dá)它的目標(biāo)。同樣，某些媒體載具具有這樣一種形象，即它們能夠使傳播出的訊息具有某種獨(dú)特的感覺。

7，靈活性

有效的媒體戰(zhàn)略需要一定的彈性。由于營(yíng)銷環(huán)境是迅速變化的，所以，戰(zhàn)略也要相應(yīng)變動(dòng)。如果所制定的計(jì)劃缺乏靈活變動(dòng)的余地，就可能錯(cuò)過良好的機(jī)會(huì)或者公司可能無力迎接新的挑戰(zhàn)。需要靈活變動(dòng)的可能情況如下：

a)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。有時(shí)會(huì)產(chǎn)生一些廣告主希望利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。例如一種全新廣告媒體的開發(fā)就可能提供一種前所未有的機(jī)會(huì)。

b)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。內(nèi)部或者外部因素可能對(duì)企業(yè)構(gòu)成一種挑戰(zhàn)，這對(duì)媒體戰(zhàn)略的變動(dòng)是必需的。例如競(jìng)爭(zhēng)者可能變更其媒體戰(zhàn)略來獲取優(yōu)勢(shì)，若不對(duì)這種挑戰(zhàn)作出反應(yīng)，企業(yè)就有可能產(chǎn)生許多問題。

c)媒體的可得性。有時(shí)，某種意愿的媒體（或載具）對(duì)營(yíng)銷人員來說是無法得到的。這是因?yàn)椋苍S媒體不能達(dá)到某個(gè)特別的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)或者媒體沒有空余的廣告時(shí)間或空間。而且，仍然存在一些地區(qū)是媒體到達(dá)不了的，即在適用的媒體可以得到的時(shí)候，也有有限的廣告時(shí)間或空間已經(jīng)被售出了或者購(gòu)買截止日已經(jīng)過了的情況。因此，必須考慮哪些可替代的載具或媒體。

d)媒體或媒體載具方面的改變。媒體或某一特定載具能要求媒體戰(zhàn)略進(jìn)行改變。例如，有線電視的出現(xiàn)為訊息傳播開辟了許多新的機(jī)會(huì)；視聽率的下降或者編輯形式上的變更也可能導(dǎo)致廣告主采用其它替代節(jié)目或印刷物。

8，預(yù)算方面的考慮。

制定媒體戰(zhàn)略最重要的決策之一就是成本的估算。任何戰(zhàn)略的價(jià)值都是通過它怎樣以最低成本及最少浪費(fèi)來把訊息順利的傳播給受眾而確定出來的。

廣告和促銷成本可以分為兩類：媒體或載具的絕對(duì)成本是放置訊息所需要的實(shí)際總成本；相對(duì)成本指廣告時(shí)間或空間的價(jià)格與所能達(dá)到的受眾規(guī)模之間的關(guān)系，他用來在各種媒體載具之間進(jìn)行對(duì)比。因?yàn)榻?jīng)理人必須盡力在預(yù)算之內(nèi)使受眾傳播最優(yōu)化，所以相對(duì)成本是很重要的。既然在傳播訊息方面存在著許多可相互替代的選擇，廣告主就必須評(píng)價(jià)與這些選擇相聯(lián)系的相關(guān)成本。

確定媒體相對(duì)成本。下列是常用的成本基數(shù)。

（1）千人成本（cpm）

雜志行業(yè)多年來一直在所到達(dá)的每一千人的成本基礎(chǔ)上進(jìn)行成本分析，計(jì)算公式如下：

廣告版面成本（絕對(duì)成本）

cpm= *1000

發(fā)行量

（2）百分點(diǎn)收視成本（cprp）

電波媒體提供了一種不同的可比成本，即百分點(diǎn)收視成本（cprp）或百分點(diǎn)成本（cpp），公式如下：

商業(yè)廣告時(shí)間成本

cprp=

節(jié)目視聽率

（3）每日每寸欄目成本

對(duì)于報(bào)紙來說，有效成本是基于每日每寸欄目成本的，即報(bào)紙每寸欄目的成本。為試圖把相對(duì)成本計(jì)算過程標(biāo)準(zhǔn)化，電波紙媒體已開始用下列公式提供千人成本：

1單位時(shí)間成本*1000

千人成本（電視）=

節(jié)目視聽率

廣告版面成本*1000

千人成本（報(bào)紙）=

發(fā)行量

雖然在千人成本基礎(chǔ)上媒體之間的比較是很重要的，但媒體之間的比較可能仍然具有誤導(dǎo)性。電視提供音像的能力、雜志的長(zhǎng)度優(yōu)勢(shì)以及每種媒體其它的特性都使直接的比較變得困難起來。媒體計(jì)劃者應(yīng)該運(yùn)用千人成本數(shù)字，但它也必須考慮決策中每種媒體載具的具體特性。

千人成本可能高估或低估了實(shí)際成本效果。例如無法避免的覆蓋面的浪費(fèi)的情況，這時(shí)的發(fā)行量超過了目標(biāo)市場(chǎng)。如果這種訊息所到達(dá)的人們不是產(chǎn)品的潛在購(gòu)買者，那么為了到達(dá)他們而不得不增加開支，這件事本身就可能會(huì)導(dǎo)致千人成本的大大低估。我們必須采用目標(biāo)市場(chǎng)（即所追求的目標(biāo)）的潛在到達(dá)率，而不是采用全部發(fā)行量數(shù)字。如果能夠到達(dá)更多的潛在接收者，那么即使其千人成本相對(duì)高很多，這種媒體也可能是一種更明智的選擇。

cpm也可能低估成本效率。雜志廣告版面的銷售者認(rèn)為，因?yàn)槟骋黄陔s志的閱讀者并不僅限于購(gòu)買者本人，所以，實(shí)際的到達(dá)率也被低估了。這就涉及到閱讀率，即估算未購(gòu)買但閱讀了雜志的人數(shù)。由于每本讀者數(shù)的估計(jì)是憑直覺產(chǎn)生的，所以它可能極不準(zhǔn)確，但雜志傳閱的實(shí)際次數(shù)也很難確定。雖然研究者正在著手解決這一問題，但傳閱率的估計(jì)還是帶有很大的主觀性，采用他們來估計(jì)到達(dá)率只能帶有推測(cè)性質(zhì)。盡管這些數(shù)字由媒體有規(guī)律的提供，但經(jīng)理在采用他們時(shí)仍有選擇。同時(shí)，由于許多雜志經(jīng)理都很清楚到達(dá)率會(huì)比提供給他們的發(fā)行量數(shù)字高多少，這時(shí)媒體購(gòu)買的藝術(shù)性尤為突出。

除了成本高估或低估的隱患外，cpm還存在著只能提供媒體價(jià)值定量估計(jì)的局限性。雖然他們?cè)诒容^相似的載具上很有用，但在各種媒體之間作對(duì)比時(shí)就不那么有效了。

五，評(píng)價(jià)與跟蹤

所有計(jì)劃都需要對(duì)它們的執(zhí)行情況進(jìn)行評(píng)價(jià)。

在描述策劃過程的要點(diǎn)時(shí)，我們?cè)岬揭_定目標(biāo)并制定戰(zhàn)略。在實(shí)施這些戰(zhàn)略以后，營(yíng)銷人員需要知道戰(zhàn)略是否成功。效果的測(cè)量必須考慮下列兩個(gè)因素：（1）這些戰(zhàn)略是如何實(shí)現(xiàn)媒體目標(biāo)的，（2）這種媒體計(jì)劃對(duì)實(shí)現(xiàn)總體營(yíng)銷和傳播目標(biāo)所起的作用。如果戰(zhàn)略是成功的，就應(yīng)該在未來的計(jì)劃中采用他們。如果不成功，就應(yīng)該對(duì)它們的缺陷進(jìn)行分析。

本章小結(jié)

通過對(duì)大眾傳播媒體和小眾傳播媒體特點(diǎn)和總體情況的介紹，分析不同媒體在做廣告時(shí)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，提倡媒體組合的優(yōu)勢(shì)作用；媒體計(jì)劃的含義以及組成部分，各部分的作用以及基本的概念，如何制定合理的媒體計(jì)劃也是本章闡述有一重要內(nèi)容。

復(fù)習(xí)思考題

1，電視媒體具有哪些特點(diǎn)？在做廣告時(shí)有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？你認(rèn)為麥當(dāng)勞廣告應(yīng)該采用電視媒體還是報(bào)紙媒體，為什么？

2，交通廣告有哪些優(yōu)點(diǎn)和不足之處，應(yīng)該如何通過媒體組合來彌補(bǔ)它的不足之處？

3，你如何認(rèn)識(shí)媒體到達(dá)率與接觸頻率之間的關(guān)系？

注釋：

[1] 參見郭慶光：《傳播學(xué)教程》，147頁，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社。

[2] betsy baurer,“new quick flicks: ads at the movies,” usa today, march 13,1986,p.d1

[3] betsy baurer,“new quick flicks: ads at the movies,” usa today, march 13,1986,p.d1

[4]michael a.belch and don sciglimpaglis,” viewers’ evaluations of cinema advertising,” proceedings of the american institute for decision sciences, march 1979,pp.39-43

[5]adamsnyder,”aresportsonhomevideobadertising?”brandweek,january29,1996,p.40

[6]internet marketing and technology report, may 1996

[7]john medearis,“ads on wheels runinto flak,” los angeles times, july 11,1984,p.iv-2

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[9] advetisers take the city bus to work(new york :winston network,1998),p.13

[10] carol hall,“branding the yellow pages,” marketing & media decisions, april 1989,p.3

[11] carol hall,“branding the yellow pages,” marketing & media decisions, april 1989,p.5

[12] carol hall,“branding the yellow pages,” marketing & media decisions, april 1989,p.5

[13] carol hall,“branding the yellow pages,” marketing & media decisions, april 1989,p.8

[14] naples, effective frequency.[15] joseph w.ostrow,“what level frequency?” advertising age, november 1981,pp.13-18

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案例選編 嘉士伯媒體推廣計(jì)劃

在1999年底，為了配合千禧年這一世紀(jì)盛事，嘉士伯計(jì)劃在12個(gè)主要市場(chǎng)，如上海、北京、廣州、成都等，進(jìn)行一系列的整合市場(chǎng)傳播活動(dòng)，包括互聯(lián)網(wǎng)及戶外廣告促銷，千禧年派對(duì)等。在突出嘉士伯這一著名國(guó)際啤酒品牌之余，更將歡樂元素深入品牌，從而促進(jìn)銷售。

實(shí)力媒體負(fù)責(zé)了本次媒體活動(dòng)的整體策劃工作。在收到客戶的工作簡(jiǎn)報(bào)后，經(jīng)過仔細(xì)研究，實(shí)力媒體定義了所面臨的三大難題：

1、傳統(tǒng)的大眾傳播媒體難以有效地將這次活動(dòng)的信息帶給特定的目標(biāo)受眾

我們所針對(duì)的目標(biāo)受眾是一群高檔啤酒的飲用者，主要為年青的高收入的男士。他們的生活理念前衛(wèi)，樂于接受新鮮事物，渴望人與人之間的交流，對(duì)音樂與運(yùn)動(dòng)有著濃厚的興趣，同時(shí)又熱衷于戶外活動(dòng)。

但是從媒體策劃的角度來看，正是因?yàn)槟繕?biāo)受眾的這些特點(diǎn)，所以難以用傳統(tǒng)媒體有效地捕捉他們。從中國(guó)媒體與市場(chǎng)研究的數(shù)據(jù)來看，目標(biāo)受眾接觸傳統(tǒng)媒體，如電視與報(bào)紙的時(shí)間較少，而因?yàn)樵趹敉饬暨B的時(shí)間較長(zhǎng)，所以對(duì)戶外媒體的接觸度也較高。他們對(duì)音樂、運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚資訊的關(guān)注度相當(dāng)高，而對(duì)互聯(lián)網(wǎng)使用亦較為普遍。

2、傳統(tǒng)媒體費(fèi)用不菲

嘉士伯的主要市場(chǎng)，如上海、北京，所需的媒體費(fèi)用特別是電視的費(fèi)用，是相對(duì)較高的。如果只利用電視去捕捉目標(biāo)受眾，容易造成部分資源的浪費(fèi)。

3、啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，媒體信息非?；祀s

通常來說，年頭年尾并非啤酒銷售的旺季。但是2000年的來臨是千年一遇的盛事，人們將會(huì)通過不同的慶祝活動(dòng)來表達(dá)對(duì)新千年的期望?？梢灶A(yù)期各大啤酒商，包括百威、喜力及各個(gè)市場(chǎng)的一些強(qiáng)勢(shì)品牌，都會(huì)有較大規(guī)模的促銷活動(dòng)。而通過傳統(tǒng)媒體所傳遞的信息亦會(huì)更為多樣而復(fù)雜。一方面令消費(fèi)者容易混淆，另一方面各個(gè)啤酒品牌亦必須加大資源的投入，才能將信息傳遞出去。

要越過這些巨大的障礙，創(chuàng)意地運(yùn)用媒體就成為實(shí)力媒體策劃人的首要任務(wù)。在這一策劃案中，我們把傳統(tǒng)及非傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，運(yùn)用富有創(chuàng)意的手法，成功地鎖定了目標(biāo)群。

首先在目標(biāo)受眾未到酒吧前

通過一些頂尖網(wǎng)站投放嘉士伯的橫幅廣告，進(jìn)一步提升品牌形象與傳遞派對(duì)信息。又在橫幅中設(shè)置了與carlsberg.com的鏈接，用戶進(jìn)入后可參加富有趣味性與挑戰(zhàn)性的電腦游戲，成功過關(guān)者可獲贈(zèng)派對(duì)門票。

音像世界嘉士伯vcd及封面折頁廣告(gatefold)

與著名的音像世界雜志合作，由嘉士伯首次獨(dú)家贊助了隨音像世界附送的一只音樂vcd。vcd碟面與包裝均由嘉士伯進(jìn)行設(shè)計(jì)，突出品牌形象之余更帶出了嘉士伯活力與動(dòng)感的一面。通過選擇一些歐美及港臺(tái)的流行歌曲精品，加強(qiáng)了品牌與國(guó)際精品音樂的聯(lián)系。另外，此vcd更會(huì)由嘉士伯在賣場(chǎng)中向消費(fèi)者直接派發(fā)。在音像世界的封面，運(yùn)用了跨版的嘉士伯千禧派對(duì)的主題形象廣告，寓意共同跨越千禧年。

與收聽率較高的流行電臺(tái)節(jié)目，如joyfm合作，在介紹非常前衛(wèi)的銳舞音樂環(huán)節(jié)當(dāng)中，帶出嘉士伯千禧年派對(duì)的信息，并與聽眾作一個(gè)互動(dòng)的交流，凡答對(duì)問題者可得到派對(duì)門票及嘉士伯精美禮品。此舉不但令聽眾擁躍參加，更令他們?cè)谙硎芮靶l(wèi)音樂之余不知不覺加深嘉士伯與音樂之間的聯(lián)系。

而當(dāng)目標(biāo)受眾在酒吧附近或正在酒吧時(shí)，通過戰(zhàn)術(shù)性地購(gòu)買一些在酒吧街的燈箱及候車亭廣告，在消費(fèi)者到達(dá)酒吧之前，透過動(dòng)感十足的視覺形象，反復(fù)向其傳遞嘉士伯的派對(duì)信息及品牌形象。

選擇一些專在酒吧，餐廳免費(fèi)派發(fā)的流行雜志，如that`s shanghai，shanghai talk，beijing scene，metro和clueless in guangzhou，在其有關(guān)千禧年資訊的文章前后放置嘉士伯千禧年的信息，直接對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行訴求。

第二篇：廣告學(xué)基礎(chǔ)—媒體推廣策劃案

08廣電曾敏20081012

52南昌工程學(xué)院

網(wǎng)站推廣策劃案

提綱一、二、三、四、市場(chǎng)分析 網(wǎng)站推廣 預(yù)算 效果評(píng)估

第一部分 市場(chǎng)分析

一、市場(chǎng)前景

高校網(wǎng)站在大學(xué)生和即將步入大學(xué)的學(xué)生以及家長(zhǎng)中是了解高

校的一個(gè)窗口，學(xué)校網(wǎng)站是擴(kuò)大學(xué)校的知名度和影響力的有效途徑，通過網(wǎng)站學(xué)校將建立自己的形象，生成更多的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，提高公眾注

意力，也將更好的服務(wù)于廣大學(xué)生。

二、面對(duì)人群

南昌工程學(xué)院師生和瑤湖各高校

三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況

瑤湖有7個(gè)高校，各高校都有屬于自己的網(wǎng)站，但是很多的影響

力僅局限于本校，這就給了一個(gè)空擋，怎么樣才能從眾多高校網(wǎng)站中

脫穎而出呢？

第二部分 網(wǎng)站推廣

一、網(wǎng)絡(luò)推廣

1、搜索引擎優(yōu)化。在本站的關(guān)鍵詞優(yōu)化中，關(guān)鍵詞的選擇，建

議圍繞“南昌高?！?、“本科院?！钡汝P(guān)鍵詞入手，站在學(xué)員

和家長(zhǎng)的角度，分析他們?cè)谒阉饕嫔峡赡懿捎媚男╆P(guān)鍵詞

搜索高校。

2、投放網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行推廣，在瑤湖各高校的網(wǎng)站做一些廣告宣

傳。通過溝通，在瑤湖各高校網(wǎng)站交換友情鏈接。

3、在各大高校網(wǎng)站的論壇發(fā)表宣傳、軟文以及活動(dòng)信息等。論

壇上主要是簽名廣告，發(fā)布文章，論壇發(fā)貼后面直接簽上自

己的網(wǎng)址，或者用超連接簽上自己網(wǎng)站的名稱和關(guān)鍵詞。

4、qq群發(fā)信息，利用群發(fā)軟件發(fā)布網(wǎng)站信息。在時(shí)間上注意

選擇學(xué)生群體在線的高峰期。在內(nèi)容上可選擇近期熱門話題的形式吸引點(diǎn)擊。

二、網(wǎng)站活動(dòng)

1、在瑤湖各高校開展校園網(wǎng)絡(luò)有獎(jiǎng)?wù)魑模?jiǎng)金預(yù)算800元。

2、在網(wǎng)站上進(jìn)行南工宣傳片DV大賽，通過網(wǎng)絡(luò)投票決定名

次，獎(jiǎng)金預(yù)算800元。

3、網(wǎng)站上推廣二手閑置品交易市場(chǎng)，活動(dòng)范圍輻射瑤湖高校。

開展各類合作和活動(dòng)來刺激大家更多關(guān)注。

4、聯(lián)合校園的各個(gè)社團(tuán)發(fā)布瑤湖課外最新活動(dòng)信息，網(wǎng)站上發(fā)

布最新的兼職信息、招聘信息以及南昌市范圍內(nèi)的各種商家

活動(dòng)文藝活動(dòng)等詳細(xì)信息。目標(biāo)是讓大學(xué)生課余生活豐富多

彩起來。

5、發(fā)起瑤湖大學(xué)生精彩瞬間隨手拍活動(dòng)，讓廣大的學(xué)生參與其

中，每次活動(dòng)主題依據(jù)熱點(diǎn)話題而定，如最近的世紀(jì)“雙

11”活動(dòng)，即2011年11月11日的光棍節(jié)，可在網(wǎng)站上發(fā)

起“我的光混節(jié)精彩瞬間”，隨手拍活動(dòng)，讓大家踴躍上傳

各種精彩的瞬間。

三、廣告媒體

1、報(bào)紙廣告：在各高校的校報(bào)上發(fā)布廣告，推廣網(wǎng)站以及網(wǎng)站的各項(xiàng)活動(dòng)。

2、戶外廣告：配合網(wǎng)站各項(xiàng)活動(dòng)發(fā)布宣傳單、戶外布旗、橫幅、海報(bào)等。

3、軟文宣傳：不同的階段采取不同的方式，每月從不同角度來

挖掘新聞點(diǎn)和宣傳點(diǎn)。宣傳頻率：每月可選擇2則軟文來宣

傳，最好在第一周和第三周發(fā)布。

四、推廣時(shí)間

2011年11月9日-2012年2月9日，以三個(gè)月為期限，通過三

個(gè)月的執(zhí)行，來不斷修訂網(wǎng)站，2012年后的推廣做更多的準(zhǔn)備。

第三部分 預(yù)算

1、有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)宣傳加獎(jiǎng)金：12002、宣傳片大賽宣傳加獎(jiǎng)金：12003、報(bào)紙廣告500元，戶外廣告1000元，網(wǎng)站廣告800元。

4、軟文發(fā)布，每月2則，每則50元，三個(gè)月6則，共300元

合計(jì)：5000元

第四部分 效果評(píng)估

每月制作一個(gè)推廣評(píng)估報(bào)表，其內(nèi)容包含如下內(nèi)容：

1、網(wǎng)站PV增長(zhǎng)數(shù)、獨(dú)立IP數(shù)增長(zhǎng)數(shù);

2、采訪調(diào)查各高校對(duì)網(wǎng)站的了解度。

針對(duì)每月的評(píng)估結(jié)果，來不斷修訂媒體和活動(dòng)等推廣執(zhí)行方式。包

括對(duì)所選擇媒體進(jìn)行不斷優(yōu)化和整合。

第三篇：媒體推廣計(jì)劃

2011首屆遷安市房產(chǎn)建材展暨首屆遷安家居節(jié)

宣傳渠道資源一覽

網(wǎng)絡(luò)媒體：

新浪樂居網(wǎng)

唐山搜房網(wǎng)

騰訊藍(lán)房網(wǎng)

房產(chǎn)資訊網(wǎng)

紙媒：

報(bào)紙：遷安時(shí)訊

DM雜志：遷安生活

郵政DM：中郵時(shí)訊

報(bào)紙：陽光當(dāng)代

公交傳媒與城市廣告：

遷安公交視頻廣告

黃臺(tái)山公園LED

購(gòu)物中心LED

遷安市人民公園LED

時(shí)代廣場(chǎng)X拉網(wǎng)廣告

遷安市會(huì)展中心臨街條幅

活動(dòng)：展會(huì)宣傳單投放點(diǎn)

購(gòu)物中心

時(shí)代廣場(chǎng)

人民廣場(chǎng)

市區(qū)所有居民小區(qū)

注： 本屆展覽突出宣傳時(shí)效性，注重宣傳效果，所選媒體均為地區(qū)宣傳效果最佳媒體； 7月1日-8月15日 為宣傳初期，以網(wǎng)絡(luò)媒體、部分紙媒、部分城市廣告為主；8月15日-9月17日 為宣傳高潮，城市廣告、活動(dòng)宣傳、紙媒，網(wǎng)絡(luò)媒體配合；

第四篇：廣告學(xué)

前言

電視機(jī)，20 多年前對(duì)中國(guó)家庭還只是可望不可即的夢(mèng)，而今天，不僅是城市早已擁有了大量電視，且廣大農(nóng)村也已經(jīng)成批的擁有了電視，如今，彩色電視早已不稀罕，而且正在為越來越豪華的所取代。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)每百戶家庭，電視機(jī)的擁有量已達(dá) 78 臺(tái)，并且，已經(jīng)出現(xiàn)一個(gè)小康之家擁有兩部甚至三部電視。電視在人們?nèi)粘Ｉ钪械牡匚徊槐丶?xì)述，單是夜幕降臨，不上夜班的人們有 85%以上的在看電視就足以說明電視的重要性，因此，廣告業(yè)者自然明白，電視是多么難得的一個(gè)媒體。一個(gè)產(chǎn)品的廣告做的好不好，關(guān)鍵就要看其電視 廣告的宣傳效果如何，這是由電視廣告巨大的受眾群體決定的。

1電視廣告的定義

電視廣告，是一種以電視為媒體的廣告，是電子廣告的一種形式。他是兼有視聽效果并運(yùn)用了語言、聲音、文字、形象、動(dòng)作、表演等綜合手段進(jìn)行傳播的信息傳播方式。電視廣告在播出（發(fā)布）前需要進(jìn)行母帶制作.2電視廣告的特性

2.1獨(dú)占性電視是透過視覺和聽覺二者，對(duì)于收視者，廣告的效果當(dāng)然相對(duì)報(bào)紙、廣播要更加強(qiáng)烈。

2.2廣泛性 有很多人一定記得電視劇《渴望》播出的日子，大人小孩都在看，連讀中學(xué)的少年，也有許多也因此被解除了禁令。

年30 晚上不燃放花炮了，吃過餃子，全家人能團(tuán)聚的，就聚在一起看中央臺(tái)的聯(lián)歡會(huì)了。觀眾的廣泛性，我們已經(jīng)想不出還會(huì)有什么盛況能超過年 30 中央臺(tái)的收視率。

2.3保存性

一般人認(rèn)為電視畫面，不具有保存性，但也有人認(rèn)為：電視由于其視聽結(jié)合，給人以強(qiáng)烈感受，既然報(bào)紙的內(nèi)容可以記住，電視廣告每晚都播，也具有保存性，保存性歸于了人們的印象之中。

2.4印象性 電視廣告，因?yàn)榭梢郧宄乜吹缴唐返男蜗蠛蛷V告演員的模樣，觀眾可以在很深程度上自主對(duì)商品作出評(píng)價(jià)，廣告具有很強(qiáng)的直觀效果。現(xiàn)在利用名人作的廣告也大走其俏，大腕們的價(jià)值觀變了，普通勞動(dòng)人民的價(jià)值觀也和過去不一樣了。商品經(jīng)常因某位名演員愛吃或愛穿而走俏，廣告效果自然非凡。

電視廣告透過視覺、聽覺、動(dòng)態(tài)來訴說其內(nèi)容，因此，它的效果自然是收音機(jī)的三倍以上。目前，電視廣告的費(fèi)用高于廣播，原因就在于此。（當(dāng)然，還有電視覆蓋觀眾更廣泛更集中的原因。）

3腦白金的 電視廣告策略

3.1腦白金簡(jiǎn)介 腦白金是珠海巨人集團(tuán)旗下的一個(gè)保健品品牌，該品牌創(chuàng)立于1994年，由于其成功的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在數(shù)年時(shí)間內(nèi)，腦白金成為中國(guó)大陸知名度最高和身價(jià)最高的保健品品牌之一，年均利潤(rùn)可達(dá)3.5-4億人民幣，2005年春節(jié)期間的銷售額更是達(dá)到8.2億人民幣。其廣告詞“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”則成為中國(guó)知名度最高的廣告詞之一。

3.2腦白金的電視廣告發(fā)展歷程

3．2.1早期教育階段 幾年前，人們生活水平不斷，對(duì)生活質(zhì)量和生命賦予了更多關(guān)注。就在這時(shí)，人們?cè)趫?bào)紙上讀到了 《人類可以長(zhǎng)生不老？》，科學(xué)、《格林登太空》登文章，里面大量蘊(yùn)含了聞所未聞得信息資料，內(nèi)容通俗易懂，科學(xué)權(quán)威，以大腦腦白金體及其分泌的腦白金未主訴求點(diǎn)，宣傳衰老與年輕態(tài)的 概念引出產(chǎn)品的多項(xiàng)保健功效，出于學(xué)習(xí)保健知識(shí)的目的，人們很快接受了腦白金早期的“科普教育”。

而后，《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等文章相繼推出，更準(zhǔn)確的抓住了人們的求美、求新、求年輕的心理，激起人們更加強(qiáng)烈的保健意識(shí)，對(duì)腦白金產(chǎn)生了神奇印象，激起試著用用、看看效果的沖動(dòng)。

后來相繼發(fā)表的資料篇、送禮篇，都是這種“寓廣告于科學(xué)普及教育”式文章，廣告信息巧妙的溶于可讀性的文章中。在老百姓看來，這些文章給他們提供保健知識(shí)，開拓視野。殊不知，這便是腦白金獨(dú)創(chuàng)的“軟文”廣告，這種埋伏著廣告的文章“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無聲”，使腦白金年輕態(tài)的概念潛移默化、深入人心。

3.2.2后期硬性推銷：集中的廣告轟炸

從2004年開始，無論在哪一個(gè)電視頻道，你都能看到腦白金。每天只有打開電視機(jī)，就不得一次次地接受腦白金不厭其煩的教導(dǎo)：“送禮要送腦白金”，“收禮還收腦白金”，不僅“爸媽”要收腦白金，“爺爺奶奶”也要喝腦白金。

人們對(duì)這種狂轟亂炸式的廣告有各種看法，甚至有人感到疲憊和膩煩。但最終結(jié)果卻是：提起腦白金，老百姓家喻戶曉、無人不知?！皬V而告之、引起注意、產(chǎn)生興趣”的效果達(dá)到了。

3.3腦白金電視廣告的特色

在很多人看來，腦白金廣告一無是處，更有業(yè)內(nèi)人士罵其毫無創(chuàng)意、“土得令人惡心”。有趣的是，就靠著這在網(wǎng)上被傳為“第一惡俗”的廣告，腦白金創(chuàng)下了幾十個(gè)億的銷售額，在2001年，更是每月平均銷售額高達(dá)2億，“巨人”史玉柱也翻了身，再次躊躇滿志地重出江湖。土廣告打下大市場(chǎng)，不是用偶然性能解釋的。這是因?yàn)槟X白金的廣告具有鮮明的特色，這就使腦白金從一眾廣告中脫穎而出，深入人心。

3.3.1頻頻亮相，反復(fù)洗腦

重復(fù)是記憶之母。劉易斯·卡羅爾的《獵鯊》中有這么一句：“我已經(jīng)說過三遍了，無論什么，只要我說過三遍，就是真的！”這用來描述廣告的投放效果

似乎也很合適。廣告專家艾爾文·阿肯保姆曾在1977年提出了有效展示

（effective exposure）的概念，指出廣告展示存在一個(gè)下限，低于這個(gè)下限，廣告信息與消費(fèi)者就無法建立牢固的聯(lián)系，廣告就會(huì)浪費(fèi)。研究同時(shí)發(fā)現(xiàn)，同樣的廣告播放多次會(huì)增加20%～200%的記住率。特別對(duì)于消費(fèi)者低參與度的產(chǎn)品，廣告展示的頻次需要更高才能達(dá)到誘發(fā)購(gòu)買的目標(biāo)。腦白金絕對(duì)是認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，極有魄力地一年就在廣告上甩出十幾億。顯然，沒有媒體上的高投入、高投放，其廣告顯然達(dá)不到滿意的效果。正是因?yàn)槟X白金廣告這種高頻率的出鏡，才讓腦白金在中國(guó)家喻戶曉，連小孩子也能背：今年過節(jié)不收禮，收禮腦白金。腦白金廣告成為中國(guó)知名度最高的廣告之一。

3.3.2市場(chǎng)定位，曲線救國(guó)

20世紀(jì)70年代，A·萊斯和J·屈特提出了奠定他們營(yíng)銷大師地位的廣告定位論。他們認(rèn)為，廣告應(yīng)該在消費(fèi)者心智上下功夫，力爭(zhēng)創(chuàng)造一個(gè)心理獨(dú)有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”等，創(chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘記的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。而“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語就搶占了這么一個(gè)獨(dú)一無二的定位——既與傳統(tǒng)中用以送禮的煙酒等“不健康禮品”立有高下之分，又從主要把目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在尋求保健效果者本人的其它保健品中凸現(xiàn)出來！正是這充滿霸氣地同禮品之間劃上的等號(hào)，塑造出腦白金與眾不同的形象，使得消費(fèi)者想到禮品，不由就想到腦白金。在我們這樣一個(gè)禮儀之邦，禮品市場(chǎng)有多大？這個(gè)等號(hào)的價(jià)值又有多大呢？其實(shí)，腦白金敢于劃這個(gè)等號(hào)也只是洞悉了一個(gè)簡(jiǎn)單事實(shí)：由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的限制，保健品本就存在“買的不用，用的不買”的購(gòu)買者與使用者分離的現(xiàn)象，保健品需求變成購(gòu)買力在很大程度上是間接的。至于功效頗有爭(zhēng)議的腦白金，走直接道路更加困難，所以禮品定位真是不得不走的“曲線救國(guó)”之路。

3.3.3廣告通俗易懂，易于記憶

腦白金的廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)單鮮明，訴求清晰，通俗易記，回憶率高，這些是誰都應(yīng)該承認(rèn)的。雖然很多人都說腦白金的廣告很惡俗，但是不影響腦白金廣告的實(shí)際效果。

腦白金廣告成功除了與它的有有效定位和高頻率有關(guān)外，和廣告語的通俗易懂是分不開的白金的廣告雖然是惡俗，是土，沒有詩意，也沒有所謂陽春白雪式的高雅，但是正是因?yàn)槟X白金這種下里巴人式的廣告，才更貼近消費(fèi)者，因?yàn)榇蟛糠值南M(fèi)者還是普通的平民百姓。創(chuàng)意必須與廣告受眾的欣賞水平、審美觀、消費(fèi)心理等相適應(yīng)，即必須有度，過了度讓廣告受眾不知所云，就只能孤芳自賞了。按“黑貓白貓，能抓住老鼠就是好貓”的說法，我們也可以說，“洋廣告土廣告，能促進(jìn)銷售就是好廣告”。衡量創(chuàng)意好壞得用市場(chǎng)說話，千萬別用專家的眼光替消費(fèi)者做判斷，畢竟廣告是服務(wù)于產(chǎn)品的。腦白金的CF片，無論是“大山版”，還是“老頭版”，都是直白、俗氣，演員一副娘娘腔調(diào)，市儈形象十足，但卻很有生活氣息，易于理解，為促進(jìn)銷售最好的力量。因而從廣告服務(wù)產(chǎn)品的角度說，腦白金廣告是成功的。

參考文獻(xiàn)

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2李泊霆 段淳林《聲浪傳播》南方日?qǐng)?bào)出版社 2008-8

3邵國(guó)云《中國(guó)電商十大電視廣告點(diǎn)評(píng)》

4劉小三《腦白金做的是爛廣告嗎》2003-6

5袁小慈《腦白金廣告，惡俗與成功之間》

6于彥忠 荊艷峰《“軟”“硬”皆施——腦白金廣告策略》 2003

第五篇：廣告學(xué)

淺析廣告中的情感訴求

情感訴求在現(xiàn)代廣告中運(yùn)用已經(jīng)比較廣泛，根據(jù)消費(fèi)者的心理特征和要求，緊緊抓住情感訴求點(diǎn)，以情動(dòng)人，是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵在現(xiàn)代廣告促銷宣傳中，只要通過極富人情味的訴求方式來激發(fā)消費(fèi)者的情感，滿足消費(fèi)者的情感需求，就能增進(jìn)其對(duì)企業(yè)(產(chǎn)品)的認(rèn)識(shí)和了解，縮短廣告主（產(chǎn)品）與消費(fèi)者的心理距離。

——摘要

關(guān)鍵詞：情感訴求 心理 市場(chǎng)

在我們這個(gè)時(shí)代，商家追求經(jīng)濟(jì)利益是主旋律。我們的產(chǎn)品想獲得更多的認(rèn)同，更多地去普及就必須通過廣告?zhèn)髅絹泶笏恋男麄?。為什么有的廣告我們能牢牢記住，有的卻不能？有的廣告甚至?xí)屛覀儺a(chǎn)生很強(qiáng)大的購(gòu)買欲望，但是有的卻不能.其實(shí)這往往就關(guān)乎到廣告中情感訴求的運(yùn)用。廣告中的情感訴求就是在廣告中從消費(fèi)者的心理著手，抓住消費(fèi)者的情感需要，訴求產(chǎn)品滿足其需要，從而影響消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的印象，產(chǎn)生巨大的感染力與影響力。簡(jiǎn)單的來說廣告就是通過吸引人們的視線去關(guān)注他宣傳的產(chǎn)品與服務(wù)，通過情感訴求的作用，讓受眾在欣賞廣告創(chuàng)意的同時(shí)產(chǎn)生一種情感共鳴，從而讓受眾對(duì)該產(chǎn)品留下深刻的印象，以至于影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策和行為。

現(xiàn)在的很多的廣告都喜歡打親情牌，抓住消費(fèi)者那種追求傳統(tǒng)的家庭觀念的心理，比如可口可樂廣告常用的過年家人團(tuán)聚，其樂融融的場(chǎng)景的營(yíng)造，在佳節(jié)之際家人團(tuán)聚，來瓶可口可樂。這樣就讓消費(fèi)者就產(chǎn)生一種對(duì)那種氛圍的向往，并且在消費(fèi)者心理就產(chǎn)生一種定式思維，也就是家庭團(tuán)聚助興就必須是可口可樂。其實(shí)這樣的廣告還有很多，家用汽車廣告也是打親情牌的?？汀，F(xiàn)代的人很多都是背井離鄉(xiāng)的，看到這種廣告難免會(huì)產(chǎn)生這種對(duì)家的思念之情。

其次，一部分廣告善于使用名人效應(yīng)，讓明星來做代言從而賦予產(chǎn)品一些其他產(chǎn)品所不具備的品質(zhì)等。關(guān)于這種情感訴求，我們會(huì)聯(lián)系到社會(huì)心理學(xué)中一種概念——暈輪效應(yīng)，也就是指人們對(duì)他人的認(rèn)知判斷首先是根據(jù)個(gè)人的好惡得出的，然后再?gòu)倪@個(gè)判斷推論出認(rèn)知對(duì)象的其他品質(zhì)的現(xiàn)象。商家利用這種心理不惜重金請(qǐng)一些體育界、娛樂圈的明星來為自己的產(chǎn)品代言。消費(fèi)者對(duì)那些明星的喜愛，從而明星的行為就會(huì)直接影響到公眾在消費(fèi)品上的選擇。既然明星都用這種商品，肯定質(zhì)量好、服務(wù)也不錯(cuò)、造型美觀，為什么不買呢？其實(shí)這也跟大眾的從眾心理作祟有關(guān)，比如某些產(chǎn)品連續(xù)多年銷量第一，這就意味著很多人都買了，我也得趕緊買。

還有些廣告通過暗示消費(fèi)者，讓該商品成為眼下一種趨勢(shì)和流行。比如在逢年過節(jié)的時(shí)候，很多人都為了送禮而煩惱。于是腦白金就推出了這樣的廣告詞，今年過節(jié)不收禮收禮只收腦白金。他就在冥冥之中引導(dǎo)消費(fèi)者去消費(fèi)，在消費(fèi)者的心理就產(chǎn)生一種對(duì)廣告的依賴，讓商家去指導(dǎo)你去消費(fèi)。其實(shí)像這樣的手法運(yùn)用在一些保健品，如黃金酒，黃金搭檔等都比較司空見慣。除了這種暗示引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的廣告外，還有通過一些定位來產(chǎn)生特定的消費(fèi)人群。一則如果商品定位高端，則會(huì)吸引一些商務(wù)人士或者闊太，大佬去購(gòu)買，比如路易威登，愛馬仕，古馳等等。如果我的商品定位位比較低，即使質(zhì)量比路易威登還好，他們也不會(huì)選擇。因而購(gòu)買這些高端品牌就會(huì)成為有錢人的一種流行，沒錢人也會(huì)省個(gè)好久個(gè)月的工資享受一回。二則是像萬寶路一樣，定位女煙市場(chǎng)或者男煙市場(chǎng)。消費(fèi)者不同所表現(xiàn)的方式就不同，之前作為女煙的萬寶路就是通過表現(xiàn)女性形象的廣告來讓人產(chǎn)生著款煙就是定位女性的，后來從女煙市場(chǎng)的蛻變到男煙市場(chǎng)，萬寶路則是通過樹立一個(gè)個(gè)西部牛仔啊，壯漢之流來體現(xiàn)萬寶路就是一款男煙，從而打開了男煙市場(chǎng)的困境。

廣告在我們這樣一個(gè)媒介大爆發(fā)的年代，如何去挖掘市場(chǎng)，成功營(yíng)銷，很多的公司也是成也廣告，敗也廣告。我認(rèn)為廣告在充滿創(chuàng)意的同時(shí)，最不能缺乏的就是對(duì)情感訴求的追求。在體現(xiàn)品牌形象的同時(shí)，我們還需尋找準(zhǔn)確的情感共鳴點(diǎn)。一個(gè)不讓消費(fèi)者“驚嘆“的廣告是不成功，善于運(yùn)用和挖掘消費(fèi)者的各種心理，對(duì)癥下藥，這才是廣告真正的效用。我還要強(qiáng)調(diào)的就是這一切的一切都是建立的合理合法的基礎(chǔ)之上，只有這樣廣告才能走得健康長(zhǎng)遠(yuǎn)，以及可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

［1］吳云榮.《Analysis of the emotional demands of ad spots》 ［2］問渠心理網(wǎng).2013.1.16期 ［3］倪寧.《廣告學(xué)教程》第三版