第一篇：廣告學(xué)作業(yè)

廣告學(xué)作業(yè)

011011205陸希杰

題一：

我在本劇的創(chuàng)作中主要是演員和攝像的工作。

我們組在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查之后把我們對(duì)阿爾卑斯棒棒糖的主要目標(biāo)對(duì)象放在有活力的年輕人身上，由于年輕人身上的青春與活力很符合阿爾卑斯的產(chǎn)品定位。

我們作品的主題很明確，就是阿爾卑斯棒棒糖有愛就敢闖。主要演員是通過對(duì)一個(gè)宿舍不同人的生活遭遇來表現(xiàn)出年輕人就應(yīng)該勇敢向前，不管遇到什么樣的困難也沒有關(guān)系。通過作品各個(gè)人物的不同事件，再和阿爾卑斯聯(lián)系起來，就是年輕人有愛就敢闖。

作品的主要信息就是表現(xiàn)四個(gè)朋友不同的遭遇，有的感情不順，有的事業(yè)不順，有的學(xué)習(xí)不順。但是即使是這樣我們也要勇敢前進(jìn)。主要的表現(xiàn)形式是情感不順的用阿爾卑斯緩解了矛盾，事業(yè)不順的用阿爾卑斯釋放了心情，學(xué)習(xí)不順的用阿爾卑斯調(diào)劑了生活。通過用阿爾卑斯聯(lián)系了起來，表現(xiàn)了有愛敢闖的主題，也符合阿爾卑斯棒棒糖的品牌定位

對(duì)于作品的自我評(píng)價(jià)，首先，從廣告學(xué)中的廣告信息來說，所謂廣告信息就是廣告要傳達(dá)給人的產(chǎn)品信息，這一點(diǎn)我們表現(xiàn)的很明確，廣告主題是阿爾卑斯棒棒糖有愛就敢闖，通過年輕人雖有困難但任然繼續(xù)向前的品質(zhì)，體現(xiàn)出產(chǎn)品的定位。其次，廣告創(chuàng)意是用來突出表現(xiàn)產(chǎn)品定位的，劇本創(chuàng)意雖不新穎但是不失青春氣息，符合主題。

最后廣告本身，這一點(diǎn)由于拍攝的時(shí)候沒有處理好拍攝的問題，導(dǎo)致整部微電影的鏡頭一直是豎著的，整體表現(xiàn)感不夠強(qiáng)烈，沒有達(dá)到預(yù)期的效果，后期制作也是沒有把聲音提高，導(dǎo)致觀眾聽不清。

改進(jìn)意見，提高拍攝技巧，后期制作要更強(qiáng)大。

題二：

世界杯對(duì)于啤酒品牌來說是一個(gè)難得的機(jī)遇，所以應(yīng)當(dāng)抓住時(shí)機(jī)大力投放廣告來提高銷售業(yè)績(jī)和品牌知名度。啤酒品牌中的青島啤酒是比較著名的品牌，應(yīng)在世界杯期間合理的投放廣告。

按照球迷對(duì)世界杯的喜愛程度來劃分投放策劃。

第一類，酷愛足球的真球迷，由于這類消費(fèi)者經(jīng)常熬夜看球，所以廣告的投放時(shí)間應(yīng)與世界杯的播出時(shí)間一致，為凌晨2點(diǎn)到6點(diǎn)，投放平臺(tái)為CCTV5，大多數(shù)看直播的球迷都選擇CCTV5看，所以平臺(tái)為此。

第二類只關(guān)心賽果的偽球迷，該類消費(fèi)者只關(guān)心結(jié)果，所以他們是在早晨用手機(jī)或者報(bào)紙或者電腦來查看結(jié)果，對(duì)于這類消費(fèi)者采取的廣告投放策略是APP客戶端投放，或者是報(bào)紙，網(wǎng)頁投放，例如新浪體育。時(shí)間是早晨6點(diǎn)到9點(diǎn)。

第三類不關(guān)心世界杯的消費(fèi)者，對(duì)于這類消費(fèi)者按照常規(guī)投放，例如CCTV的黃金時(shí)間段投放即可。

第二篇：廣告學(xué)作業(yè)

海飛絲與清揚(yáng)實(shí)際定位之比較研究

一、海飛絲與清揚(yáng)的產(chǎn)品比較

（一）、海飛絲產(chǎn)品系列及市場(chǎng)價(jià)格

1、（瑩采烏黑型）含有專業(yè)護(hù)膚成分,更好護(hù)養(yǎng)頭部皮膚, 不但去屑更有效, 同時(shí)頭部皮膚也感覺好似獲得了新生。多次洗護(hù)后, 幫助頭部皮膚到頭發(fā)都得到滋養(yǎng)。

2、（水潤(rùn)滋養(yǎng)型）提供豐富滋養(yǎng)，為頭發(fā)及頭部皮膚提供豐富的滋養(yǎng)成分，令秀發(fā)超順滑。適合干性及受損發(fā)質(zhì)使用，配合海飛絲去屑潤(rùn)發(fā)精華露使用，去屑潤(rùn)發(fā)更卓越。

3、（深層潔凈型）特有深層潔凈功能，幫助解決頭癢頭屑等問題，令秀發(fā)更柔順，享盡無屑自由。

4、（海洋活力型）蘊(yùn)含海洋植物精華，帶給您充滿生命力的秀發(fā)，讓您時(shí)刻神采飛揚(yáng),享盡無屑自由。適合各種發(fā)質(zhì)。

5、（怡神舒爽型）均衡護(hù)理頭部皮膚與頭發(fā)健康，讓秀發(fā)絲質(zhì)柔滑，亮麗動(dòng)人, 讓你享盡無屑自由。

6、（絲質(zhì)柔滑型）均衡護(hù)理頭部皮膚與頭發(fā)健康，讓秀發(fā)絲質(zhì)柔滑，亮麗動(dòng)人，讓你享盡無屑自由。

7、（輕柔呵護(hù)型）舒潤(rùn)頭部皮膚，溫和呵護(hù)，同時(shí)令秀發(fā)更柔順，享盡無屑自由。

8、（檸檬草控油型）天然檸檬草控油配方（含檸檬草，綠茶，西柚精華）有效去除頭部皮膚的多余油脂，幫助調(diào)節(jié)頭部皮膚的油脂平衡，去屑的同時(shí)，特強(qiáng)控油，令秀發(fā)絲絲分明，不油不膩。

市場(chǎng)價(jià)格：以上產(chǎn)品系列在官網(wǎng)上顯示，400ml規(guī)格的產(chǎn)品，建議零售價(jià)為43.9元人民幣每瓶。

海飛絲產(chǎn)品瓶裝特點(diǎn)

弧形的造型不僅美觀更使人們使用時(shí)的手感更舒適。瓶體主要印刷海飛絲的Logo加上醒目的“海飛絲”字樣，起到品牌宣傳效應(yīng)。不同功效的洗發(fā)水則分別用不同的字體顏色印刷，讓消費(fèi)者易于辨認(rèn)和選擇。

（二）、清揚(yáng)產(chǎn)品介紹和市場(chǎng)價(jià)格 清揚(yáng)女士通用產(chǎn)品

（1）干凈清爽：冰爽薄荷止癢型、控油平衡型

（2）滋養(yǎng)：滋養(yǎng)型、草本融萃、清新凈透型、多效水潤(rùn)養(yǎng)護(hù)型（3）頭發(fā)：絲漾柔滑型、損傷修護(hù)型 清揚(yáng)男士專用產(chǎn)品

（1）干凈清爽：活力運(yùn)動(dòng)薄荷型、活炭?jī)羲?、清爽控油型、多效水?rùn)養(yǎng)護(hù)型

（2）滋養(yǎng)：止癢舒緩型、草本融萃

（3）頭發(fā)：健發(fā)強(qiáng)韌型

市場(chǎng)價(jià)格：清揚(yáng)產(chǎn)品官網(wǎng)顯示，400Ml規(guī)格的產(chǎn)品，建議零售價(jià)45.8元人民幣每瓶。

清揚(yáng)男士洗發(fā)露包裝特點(diǎn)

瓶身略有弧度感，簡(jiǎn)約睿智的風(fēng)格更受男士們青睞。掀蓋設(shè)計(jì)比較方便，但是瓶蓋比較薄，容易被掀斷。瓶口偏大，取用洗發(fā)水的時(shí)候要注意用量，避免多倒產(chǎn)生浪費(fèi)。

清揚(yáng)與海飛絲比較總結(jié)： 產(chǎn)品細(xì)分

相同點(diǎn)：兩個(gè)品牌沒有將產(chǎn)品局限于去屑這一個(gè)功效，而是推出了不同作用的產(chǎn)品系列。

不同點(diǎn)：海飛絲功效細(xì)分在于用完產(chǎn)品后的效果，清揚(yáng)針對(duì)滋養(yǎng)和清潔外，還有頭發(fā)，細(xì)分更加具體；并且清揚(yáng)有男士女士之分，滿足個(gè)性化需求，海飛絲則沒有。

包裝比較

海飛絲包裝比較統(tǒng)一，可以有效塑造統(tǒng)一的品牌形象，但是風(fēng)格比較單調(diào)，缺乏吸引力。

清揚(yáng)針對(duì)男士女士的不同需求推出不同包裝，包裝風(fēng)格很對(duì)消費(fèi)者的胃口，對(duì)于交易有很好的影響力。

市場(chǎng)價(jià)格比較

對(duì)相同規(guī)格的產(chǎn)品，兩種產(chǎn)品差價(jià)不是特別大，所以可以想象，作為專業(yè)的去屑洗發(fā)露，兩個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)相當(dāng)?shù)拇蟆?/p>

二、兩大品牌主要依托母公司在華渠道策略

海飛絲寶潔在華渠道策略

在寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的開始階段選擇了傳統(tǒng)的分銷方式，即借助分銷商完成全國(guó)網(wǎng)絡(luò)覆蓋。其弊端也逐漸顯現(xiàn)，寶潔一改經(jīng)由分銷商向零售商供貨的方式，逐漸開始向重點(diǎn)零售上直接供貨。打破了華南、華北、華東、西部四個(gè)銷售區(qū)域的運(yùn)作模式，改為分銷商渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。因此，海飛絲的在華渠道策略也是采取寶潔五種分銷渠道模式。

清揚(yáng)聯(lián)合利華在華渠道策略

聯(lián)合利華剛?cè)胫袊?guó)市場(chǎng)時(shí)，同樣采取了與寶潔一樣的傳統(tǒng)分銷模式，即借助分銷商完成全國(guó)分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋。其弊端也逐漸顯現(xiàn)，因此聯(lián)合利華一改原有渠道格局，將大賣場(chǎng)、超市、量販店等現(xiàn)代通路獨(dú)立出來，作為DA直供客戶和KC主要客戶，由聯(lián)合利華直接負(fù)責(zé)供貨，其余客戶全部歸類到GT傳統(tǒng)通絡(luò)，仍由分銷商負(fù)責(zé)供貨，并采取精簡(jiǎn)優(yōu)質(zhì)分銷商策略。清揚(yáng)的在華渠道策略也正是采取聯(lián)合利華三種分銷渠道模式。

三、清揚(yáng)VS海飛絲廣告比較與總結(jié)

（一）、清揚(yáng)廣告表現(xiàn)：（1）電視廣告

代言人的選擇。“小S”個(gè)性張揚(yáng)，一身黑衣驚艷萬分，很符合“清揚(yáng)”高調(diào)、傲慢的形象。尤其在廣告中媚態(tài)十足地配上“如果有人一次又一次對(duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他……”的廣告語的時(shí)候，迷倒了不少人。不少消費(fèi)者表示：就是喜歡“小S”，一定會(huì)去買“清揚(yáng)”。

廣告制作唯美。對(duì)廣告來說，內(nèi)容第一，形式第二。內(nèi)容訴求到位了，就看表現(xiàn)形式了。清揚(yáng)廣告的畫面給人感覺就是唯美，而且很有張力。有很多消費(fèi)者對(duì)廣告表現(xiàn)贊不絕口，由此產(chǎn)生了對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想。能夠讓消費(fèi)者聯(lián)想到產(chǎn)品，并且讓其產(chǎn)生購買沖動(dòng)的美才是真的美。

（2）自身拍攝電視劇，重點(diǎn)打造清揚(yáng)品牌 聯(lián)合利華全面創(chuàng)新式植入影視劇《無懈可擊之美女如云》，重點(diǎn)推廣清揚(yáng)。為達(dá)到最大范圍品牌暴光效果，該劇在5大衛(wèi)視及主流網(wǎng)站接力播出，在媒介上形成“電視臺(tái)+互聯(lián)網(wǎng)”整和營(yíng)銷創(chuàng)新格局在全國(guó)形成浩大聲勢(shì)。

（3）贊助娛樂及其他公益活動(dòng)。

（二）、海飛絲廣告表現(xiàn)：（1）電視廣告

海飛絲洗發(fā)水是寶潔產(chǎn)品中最早進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)的，它以“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”打開中國(guó)市場(chǎng)大門。這種令人耳目一新的產(chǎn)品一上市，就憑借著在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)前所未有的鋪天蓋地的廣告宣傳一下于抓住了國(guó)人的心：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲去頭屑”的觀念。人們茶余飯后甚至一見面的話題就是：“你用過海飛絲了沒有?”在全國(guó)市場(chǎng)的廣告投放力度，并且重新設(shè)計(jì)梁朝偉、李大齊代言的廣告。

（2）贊助娛樂及其他形式的活動(dòng) ：如中國(guó)達(dá)人秀等

海飛絲VS清揚(yáng)廣告分析

目前每年國(guó)內(nèi)洗發(fā)水銷售總額已近200億，在這其中，超過50%的需求是在去屑產(chǎn)品上。如此巨大的市場(chǎng)，成為眾多洗發(fā)水企業(yè)追逐的目標(biāo)。去屑已經(jīng)成為洗發(fā)水的重要訴求之一。數(shù)據(jù)顯示，近20年來，國(guó)內(nèi)去屑類洗發(fā)產(chǎn)品層出不窮，但是人們的頭屑問題并未降低，反而還持續(xù)惡化，頭屑人群從原有70%上升到了83%。這直接導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水產(chǎn)品的不滿。清揚(yáng)的廣告正是瞅準(zhǔn)了這個(gè)機(jī)會(huì)，其它品牌也訴求去屑，要想更勝一籌，單純的功能訴求似乎也很難脫穎而出，況且要想占有更大的市場(chǎng)，也必須爭(zhēng)奪其它品牌的消費(fèi)者。于是，聯(lián)合利華出了“狠招”，既然消費(fèi)者對(duì)去屑洗發(fā)品牌不滿意，那就勸消費(fèi)者“甩了它”。這讓人自然聯(lián)想到“海飛絲”。多年來，“海飛絲”的去屑訴求廣告已經(jīng)深入人心。但是使用過的消費(fèi)者中，有很多對(duì)海飛絲的去屑效果是不滿意的，對(duì)其它去屑類洗發(fā)水更是如此?！扒鍝P(yáng)”在告訴消費(fèi)者，“海飛絲”們?cè)谝淮未悟_你們，要做個(gè)像“小S”一樣有個(gè)性的人，果斷甩了它。這招確實(shí)夠狠！除了電視廣告的巨額投入，在平面廣告和終端上，聯(lián)合利華也下了不少功夫。

總的來說，“清揚(yáng)”的廣告相比“海飛絲”算是比較成功的，主要有以下幾方面的表現(xiàn)：

1、代言人的選擇。

2、廣告制作唯美。

3、高調(diào)、傲慢。廣告語目標(biāo)明確，大有“惟我獨(dú)尊”的味道。一句話將其它去屑洗發(fā)產(chǎn)品的去屑效果不理想現(xiàn)象一網(wǎng)打盡，迎合了消費(fèi)者的認(rèn)知和態(tài)度。

對(duì)此很多消費(fèi)者的反應(yīng)是，終于被理解了，用了那么多去屑產(chǎn)品效果真的不好，不知道清揚(yáng)自己去屑效果怎么樣，就只有試試看了。

在朝如青絲幕如雪的去屑大戰(zhàn)中，雖然現(xiàn)階段，清揚(yáng)在線上廣告和線下廣告都占據(jù)了絕對(duì)性的優(yōu)勢(shì)，但是由于其終端和促銷基礎(chǔ)層面的沉積和累積還非常薄弱，所以她在本土化進(jìn)程中的表現(xiàn)還是充滿著未知的挑戰(zhàn)，置身你死我活的終端巷戰(zhàn)中，清揚(yáng)如何在生存中壯大和發(fā)展，唯有未來的時(shí)間和數(shù)據(jù)會(huì)證實(shí)一切。

四、海飛絲與清揚(yáng)的市場(chǎng)定位

洗發(fā)水細(xì)分市場(chǎng)

寶潔認(rèn)為洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分是品牌發(fā)展及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)品牌都可以相互發(fā)展，不會(huì)壓制對(duì)方，由此可將整個(gè)洗發(fā)水市場(chǎng)不斷做大。因此，我們看到，海飛絲定位為去屑養(yǎng)護(hù)，飄柔定位為飄逸柔順，潘婷定位為健康護(hù)養(yǎng)，沙宣定位為沙龍品質(zhì)，伊卡璐定位為草本精華。海飛絲，先入為主，近20多年的本土化發(fā)展，使品牌定位、名譽(yù)度及形象深入人心，一提到去屑，首先聯(lián)想到的便是——海飛絲。

聯(lián)合利華也早已認(rèn)識(shí)到洗發(fā)水細(xì)分市場(chǎng)的重要性，因此我們同樣可以看到，清揚(yáng)定位為專業(yè)去屑，夏士蓮定位為黑亮健康，力士定位為營(yíng)養(yǎng)閃亮，多芬定位為損傷修復(fù)。作為中高端去屑及頭皮護(hù)理的專業(yè)品牌，清揚(yáng)一直致力于傳遞自信健康、敢于挑戰(zhàn),說到做到的品牌精神。2007年3月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，清揚(yáng)便像一股黑色風(fēng)暴席卷全國(guó)，在國(guó)內(nèi)首次提出頭皮護(hù)理“男女區(qū)分”的顛覆性概念。眾所周知，聯(lián)合利華的 “清揚(yáng)”的志在必得與“海飛絲”的直起迎擊，聯(lián)合利華與寶潔兩大日用化工公司多年的龍爭(zhēng)虎斗，“清揚(yáng)”一系列市場(chǎng)行動(dòng)與“海飛絲”的反擊給中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)帶來了強(qiáng)勁的沖擊。

就洗發(fā)水的功能定位而言，去屑洗發(fā)水是洗發(fā)水目前最大的細(xì)分市場(chǎng)，據(jù)調(diào)查，頭屑問題困擾著70%以上的成年人，并且頭屑的根治也一直是皮膚領(lǐng)域的難題。有數(shù)據(jù)指出：40%的消費(fèi)者對(duì)選擇的去屑產(chǎn)品不滿意。作為一個(gè)有著100多億元的市場(chǎng)，巨大的蛋糕吸引幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都建立了去屑的品種，并形成了以先驅(qū)品牌“海飛絲”獨(dú)步天下、其他品牌紛紛找點(diǎn)突破的市場(chǎng)型態(tài)。

2010年我國(guó)去屑洗發(fā)水主要品牌市場(chǎng)份額

由上圖開看，寶潔旗下的海飛絲，先入為主，近20多年的本土化發(fā)展，使品牌定位、名譽(yù)度及形象深入人心，一提到去屑，首先聯(lián)想到的便是——海飛絲，市場(chǎng)份額也一度占據(jù)4至5成，成為當(dāng)之無愧的去屑品牌市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；

作為聯(lián)合利華旗下去屑品牌，雖然已在世界去屑洗發(fā)水市場(chǎng)，特別是歐洲和東南亞地區(qū)，市場(chǎng)份額與海飛絲相當(dāng)。但相比海飛絲對(duì)中國(guó)市場(chǎng)苦心經(jīng)營(yíng)20多年，清揚(yáng)才于2007年正式進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，雖然憑借聯(lián)合利華強(qiáng)大的市場(chǎng)運(yùn)作，整合營(yíng)銷推廣，其在我國(guó)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)尚不足以與海飛絲相抗衡，一度占據(jù)20.8%的市場(chǎng)份額。

對(duì)于我國(guó)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)來說，由寶潔海飛絲、聯(lián)合利華清揚(yáng)、絲寶風(fēng)影與霸王追風(fēng)占據(jù)了大部分市場(chǎng)，其他則被本土去屑洗發(fā)水品牌所占據(jù)，份額較小。相較于后起者清揚(yáng)來說，海飛絲的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基礎(chǔ)顯然更為牢固。

海飛絲產(chǎn)品總體定位：

1.目標(biāo)客戶定位：海飛絲立足于成熟大眾目標(biāo)客戶群

作為倡導(dǎo)去屑養(yǎng)護(hù)概念的專家——海飛絲，定位為中高端的去屑洗護(hù)品牌，符合其卓越的產(chǎn)品品質(zhì)及品牌價(jià)值。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20多年來，成為家喻戶曉的去屑養(yǎng)護(hù)品牌。據(jù)寶潔官方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，海飛絲的購買者為男性女性群體各占一半，并且多為成熟大眾群體，具備一定的購買力。因此，將海飛絲立足于成熟大眾目標(biāo)客戶群，是十分明智的選擇。

2.品牌及產(chǎn)品定位： 去屑養(yǎng)護(hù)——海飛絲

海飛絲的主要成分中含有ZPT——活力鋅，有效抑制導(dǎo)致頭屑產(chǎn)生的因子，實(shí)現(xiàn)頭部皮膚結(jié)構(gòu)重建，從根本上減少頭屑問題，提升對(duì)頭皮的修復(fù)力，最終去除頭屑。將品牌定位為“去屑養(yǎng)護(hù)”，符合其卓越的產(chǎn)品定位、目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)與中高端目標(biāo)客戶群的選擇。

寶潔公司在海飛絲市場(chǎng)導(dǎo)入期時(shí)的促銷主要以推薦海飛絲是專為中國(guó)人的發(fā)質(zhì)設(shè)計(jì)的去頭屑洗發(fā)水，有效去除頭屑的訴求為主，在促銷表現(xiàn)上以去除模型假發(fā)上的頭屑的演示為潛在消費(fèi)者提供直觀的功能記憶點(diǎn)?，F(xiàn)代營(yíng)銷思想指出，當(dāng)產(chǎn)品即將進(jìn)入衰退期時(shí)，企業(yè)要做的是為產(chǎn)品附加新的功能性利益和理念，博得消費(fèi)者的歡心，延續(xù)產(chǎn)品的生命周期。寶潔公司的戰(zhàn)略思想不相信產(chǎn)品的生命周期論，認(rèn)為，只要緊隨顧客需求而變化，而創(chuàng)新產(chǎn)品就永遠(yuǎn)不會(huì)進(jìn)入所謂的衰退期。海飛絲在產(chǎn)品尚在市場(chǎng)成熟期時(shí)便未雨綢繆，創(chuàng)造性的為新海飛絲附加上了“去屑又清涼”的功能性訴求理念，舉辦了全國(guó)性的“海飛絲清涼酷一夏”促銷活動(dòng)，配合促銷又舉辦了最近又舉辦了“新海飛絲超酷FIAF大賽”活動(dòng)，極大的擴(kuò)大了新海飛絲“清涼去屑”的影響，重新煥發(fā)了海飛絲的生命力，海飛絲進(jìn)入中國(guó)十幾年依然活力四射。廣告和促銷都是抓住了人的訴求點(diǎn)，有需求即有銷售，推廣某個(gè)產(chǎn)品之前都要看準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)銷售是否有刺激。

由于近期它也在不停更換包裝，所以作為中低檔洗女水產(chǎn)品的銷售還不錯(cuò)，與此同時(shí)也加大對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)，現(xiàn)在的寶潔公司產(chǎn)品都是過產(chǎn)品里加其它不同成分來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。

清揚(yáng)產(chǎn)品總體定位：

1.目標(biāo)客戶定位：清揚(yáng)聚焦于年輕時(shí)尚白領(lǐng)目標(biāo)客戶群

作為倡導(dǎo)專業(yè)去屑概念的專家——清揚(yáng)，同樣定位為中高端的去屑洗護(hù)品牌，符合其領(lǐng)先的科技創(chuàng)新及品牌價(jià)值。自2007年3月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，首次提出頭皮護(hù)理“男女區(qū)分”的顛覆性概念。為了更好區(qū)別于海飛絲成熟大眾化的目標(biāo)客戶群，清揚(yáng)聚焦于年輕時(shí)尚白領(lǐng)目標(biāo)客戶群，注重個(gè)人形象并具備一定購買力，與清揚(yáng)專業(yè)去屑“洗護(hù)養(yǎng)”的概念不謀而合。

2.品牌及產(chǎn)品定位：專業(yè)去屑——清揚(yáng)

清揚(yáng)產(chǎn)品附加值突破在于“維他礦物群”去屑，由法國(guó)技術(shù)中心潛心研發(fā)，并擁有全球?qū)＠芭R床測(cè)試驗(yàn)證。提出頭皮護(hù)理“男女區(qū)分”的顛覆性概念。清揚(yáng)針對(duì)不同頭皮的不同護(hù)理需求，專門設(shè)計(jì)了通用、絲柔、男士3大系列的12款產(chǎn)品。將品牌定位為“專業(yè)去屑”，符合其產(chǎn)品定位、目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)與中高端目標(biāo)客戶群的選擇?！扒鍝P(yáng)”洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分創(chuàng)新：性別細(xì)分

作為一個(gè)新品牌，想在品牌林立的中國(guó)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)分一杯羹，必然需要“清揚(yáng)”在 品牌推出之前找出去屑市場(chǎng)的定位空白點(diǎn)。傳統(tǒng)洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分常常以功能為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，如去屑、營(yíng)養(yǎng)、柔順、防脫發(fā)、黑發(fā)等，或以頭發(fā)顏色來細(xì)分黑頭發(fā)專用、染發(fā)專用等。清揚(yáng)首次以性別為細(xì)分變量，將市場(chǎng)細(xì)分為男士用、通用和女士用市場(chǎng)，并選擇男士和通 用細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。雖然只是簡(jiǎn)單的性別細(xì)分，但在洗發(fā)水市場(chǎng)上的確存在男性和 女性不同市場(chǎng)的不同需求，而這個(gè)需求差異一直是廠家所忽略的。清揚(yáng)的性別細(xì)分在情理 之中又在意料之外，這一細(xì)分市場(chǎng)的創(chuàng)新使消費(fèi)者耳目一新，市場(chǎng)上刮起了一股強(qiáng)勁的“清 揚(yáng)”風(fēng)。“清揚(yáng)”將旗下產(chǎn)品分男士和通用兩大系列共有 34 個(gè)品種，作為首家推出男士去屑洗發(fā) 水的品牌?！扒鍝P(yáng)”通過“倍添維他礦物群”這一概念的宣揚(yáng)，表明其對(duì)男士洗發(fā)的關(guān)注，可 謂開創(chuàng)了男士去屑洗發(fā)水的“藍(lán)?！鳖I(lǐng)域。并通過男士系列與通用系列兩大陣容所形成的品 牌組合構(gòu)成了聯(lián)合利華“專業(yè)去屑”的洗護(hù)完整產(chǎn)品線，可以極大限度地滿足消費(fèi)者的要 求。同時(shí)，在宣傳過程中，通過說教式的廣告語言展示“清揚(yáng)”對(duì)男士頭屑問題的研究，令 消費(fèi)者產(chǎn)生去屑洗發(fā)水分“女士洗發(fā)水”和“男士洗發(fā)水”的心理認(rèn)知，有效地將“清揚(yáng)”與其 他眾多去屑品牌區(qū)分開來。“清揚(yáng)”洗發(fā)水定位的廣告立體式傳播 聯(lián)合利華在宣傳過程中，處處表明“清揚(yáng)”的去屑功能，并試圖通過傳播培養(yǎng)中國(guó)消費(fèi) 者對(duì)待頭屑問題的正確態(tài)度來引導(dǎo)消費(fèi)者，清揚(yáng)在傳播中指出，中國(guó)消費(fèi)者在洗發(fā)水使用 中存在四大誤區(qū)——洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營(yíng)養(yǎng)失衡、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良，識(shí)別這些誤區(qū)并加以改進(jìn)是改善頭發(fā)的根本。但是我們小組認(rèn)為：

去屑產(chǎn)品不必如此，可以通過對(duì)不同發(fā)質(zhì)的人，去屑程度要求不同來細(xì)分產(chǎn)品，比如油性發(fā)質(zhì)人適合的去屑，干性發(fā)質(zhì)適合的去屑產(chǎn)品，中性頭發(fā)的去屑產(chǎn)品。就是通過外包上對(duì)不同發(fā)質(zhì)的人去屑強(qiáng)度的不同來細(xì)分產(chǎn)品，那么這樣前景更好，而不是像其它品牌的產(chǎn)品通過加皂角、杏仁、黑芝麻等來進(jìn)行產(chǎn)品的差異化。附件：調(diào)查問卷 附件：

調(diào)查問卷

—清揚(yáng)與海飛絲實(shí)際定位之比較研究

尊敬的女士/先生：您好！

我們是

的學(xué)生。現(xiàn)在我們正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于產(chǎn)品實(shí)際定位比較的調(diào)查，很想傾聽您的意見。希望您能抽出一點(diǎn)時(shí)間，回答一些問題。所有的問題沒有對(duì)錯(cuò)之分，僅代表您的個(gè)人意見，但對(duì)我們的研究十分重要。

同時(shí)，本次研究我們采用匿名收集數(shù)據(jù)，而且收集的數(shù)據(jù)僅用作研究用途，請(qǐng)您不要有任何顧慮，放心作答。非常感謝您的支持！1.您的性別：

A.男

B.女

2.您的年齡：

A.20以下

B.20～30

C.30～40

D.40～50

E.50以上

3.您的月消費(fèi)水平：

A.500以下

B.500～1000

C.1000～2000

D.2000～4000

E.4000以上

4.談到洗發(fā)水，您第一個(gè)想到的是：

A.清揚(yáng)

B.海飛絲

C.其它品牌 5.您覺得清揚(yáng)的最大作用是：

A.去屑

B.柔順

C.去油

D.焗油

E.其它

6.您覺得海飛絲的最大作用是：

A.去屑

B.柔順

C.去油

D.焗油

E.其它

7.您覺得清揚(yáng)的價(jià)格：

A.便宜

B.一般

C.偏貴

8.您覺得海飛絲的價(jià)格：

A.便宜

B.一般

C.偏貴

9.您覺得清揚(yáng)，還是海飛絲的包裝更讓您滿意？

A.清揚(yáng)

B.海飛絲

10.您覺得清揚(yáng)的優(yōu)勢(shì)是：

A.外形

B.效果

C.價(jià)格

D.品牌

E.其它 11.您覺得海飛絲的優(yōu)勢(shì)是：

A.外形

B.效果

C.價(jià)格

D.品牌

E.其它

12.您是通過何種方式了解洗發(fā)水的：

A.電視廣告

B.紙上媒體廣告

C.商店推薦

D.朋友介紹

E.親身體驗(yàn)

F.其它

13.您覺得廣告對(duì)您有幫助嗎？

A.有

B.沒有

第三篇：廣告學(xué)概論作業(yè)

作業(yè)：

1、分析什么是廣告定位策略中的使用方法定位，并舉例說明。

2、臺(tái)灣“白蘭”香皂廣告策劃

臺(tái)灣國(guó)聯(lián)工業(yè)公司在生產(chǎn)“白蘭”洗衣粉的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)備開發(fā)新的產(chǎn)品—香皂。生產(chǎn)前，廣告主及其廣告代理公司作了詳細(xì)的調(diào)查，內(nèi)容包括消費(fèi)者對(duì)“白蘭”商標(biāo)印象，香皂市場(chǎng)占有率、香皂的香型、品質(zhì)、包裝，銷售對(duì)象以及上市時(shí)機(jī)等等。在收集分析有關(guān)資料后，廣告主確定以“白蘭”為商標(biāo)，規(guī)定了香皂的品質(zhì)、包裝、香型以及上市時(shí)機(jī)，并在此基礎(chǔ)上形成了廣告決策。

運(yùn)用報(bào)紙和電視兩大媒體，再以雜志為媒體配合，先打出預(yù)告廣告，緊接著是上市廣告。在預(yù)告廣告階段中，電視廣告先用“白蘭”洗衣粉來介紹另一種亦叫“白蘭”的新產(chǎn)品，造成消費(fèi)者心目中存在的一種猜想。

產(chǎn)品上市前一天，再推出主題“香的世界”的廣告，告訴消費(fèi)者，明天有一種很香的新產(chǎn)品上市，并且暗示了新產(chǎn)品的包裝圖案。正式上市的廣告，主題是“我們不賣香水”進(jìn)而推出“白蘭”香皂。在報(bào)紙上，同樣以這樣的廣告主題出現(xiàn)，彩色印刷，占了半個(gè)版面。選了幾種報(bào)紙，輪流刊出。雜志上亦以同樣畫面的廣告出現(xiàn)。這種強(qiáng)烈的攻勢(shì)，很快吸引了消費(fèi)者，一時(shí)都將目標(biāo)集中在這種新產(chǎn)品上。過了幾天，推出第二則廣告，主題是 “我們不賣雞蛋”。畫面上顯出這種新產(chǎn)品的制造原料中，含有潤(rùn)膚作用的蛋白霜。中秋節(jié)前，推出第三則廣告，主題是“不是吃的月餅”。畫面表現(xiàn)是促使消費(fèi)者購買這種產(chǎn)品，作為禮品，贈(zèng)送親友。

最后，推出的廣告是隨商品附贈(zèng)“鈔票夾子”，企望顧客逐步養(yǎng)成長(zhǎng)期購買習(xí)慣。這五則廣告的推出，在當(dāng)時(shí)臺(tái)灣市場(chǎng)上引起了很大變化，“白蘭”香皂占據(jù)了市場(chǎng)，并使其他品牌的香皂退出了市場(chǎng)。

根據(jù)以上材料，運(yùn)用所學(xué)的廣告學(xué)基本理論試分析“白蘭”香皂廣告成功之處何在？

第四篇：廣告學(xué)第二次作業(yè)

廣告學(xué)第二次作業(yè)

學(xué)院：國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易班級(jí)：姓名：楊影學(xué)號(hào)： 1008

0602100813

品牌介紹：雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名為雀巢咖啡,受到西方很多人的喜愛.它于20世紀(jì)80年代開始在中國(guó)銷售,獲得了年輕,有活力的都市消費(fèi)者喜愛.如今,雀巢咖啡已成為中國(guó)市場(chǎng)乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌.據(jù)權(quán)威估計(jì)，平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被飲用。

產(chǎn)品介紹：

雀巢咖啡包含多種產(chǎn)品類型，每種產(chǎn)品都有各自的特點(diǎn)，滿足消費(fèi)者的不同需求。以下是幾種產(chǎn)品的例子。

雀巢咖啡 100% 純咖啡：雀巢咖啡醇品100%純咖啡，精選上等咖啡豆，采用先進(jìn)的速溶咖啡專利低溫萃取生產(chǎn)技術(shù)(專利號(hào)：ZL 97 1 17788)，更大程度保留了咖啡香醇與美味精華，帶給消費(fèi)者更佳的咖啡體驗(yàn)，咖啡更香、口感更醇、更順滑體驗(yàn)、更悠然余味。

雀巢咖啡禮盒系列：雀巢咖啡多款套裝禮盒，包裝精美，在崇尚禮儀的中國(guó)為您節(jié)日饋贈(zèng)最佳的選擇！

雀巢金牌咖啡：珍醇時(shí)光，輕啜慢飲，感受雀巢金牌咖啡絲滑口感，以及源自上等阿拉伯種(Arabica)咖啡豆獨(dú)有的自然柔和甘香，深深沉醉其中。一杯在握，自信品味流露于談笑之間！

雀巢咖啡伴侶(植脂末)：使您調(diào)制雀巢咖啡的最佳伙伴，與咖啡完美搭配，加入后咖啡口感更潤(rùn)滑。

雀巢咖啡卡布奇諾咖啡：卡布奇諾咖啡源自意大利，是在濃縮咖啡上加入蒸氣發(fā)泡的牛奶制成，因其顏色與天主教卡布奇會(huì)(Capuchin)修道士所穿的長(zhǎng)袍相似，故而得名。

現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成及特點(diǎn):

年輕,熱情,充滿活力,追求時(shí)尚的在校學(xué)生和工薪階層.他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心,但也要面對(duì)工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn).廣告語：用一杯咖啡的時(shí)間來想你

廣告說明：雀巢咖啡主要的消費(fèi)群是19到35歲的年輕人。廣告采用年輕人普遍接受的感情訴求方式，意在說明雀巢咖啡與愛情一樣，伴人奮斗。用一杯咖啡的時(shí)間來想你，同時(shí)表現(xiàn)出雀巢咖啡“濃情”的主題。

這則廣告主要是為了突出雀巢咖啡“濃情”這一主題。廣告通過分居兩地的情侶互相思念對(duì)方，共同飲用雀巢咖啡回憶起過去的點(diǎn)滴，雖然相隔萬里，但為了兩個(gè)人的未來努力奮斗的故事。廣告片通過一對(duì)異地戀情侶配合雀巢咖啡。突出雀巢咖啡“濃情”的主題，整片運(yùn)用一系類富有美感的鏡頭的連接、疊化，給人以溫暖。

“用一杯咖啡的時(shí)間來想你”，向人們傳遞的雀巢咖啡已不僅僅是一種咖啡，更是一種感情，一種精神的象征。

第五篇：廣告學(xué)原理作業(yè)

廣州白馬廣告公司

工程學(xué)院 機(jī)械類一班 李曉哲 11級(jí) 學(xué)號(hào)201131150112 手機(jī)***（678830）

《廣告學(xué)原理》作業(yè)

公司名稱：小魔女飾品有限公司

產(chǎn)品：少女時(shí)尚飾品（面向6——18歲低齡少女市場(chǎng)；抓住目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)尚、前衛(wèi)、充滿個(gè)性；產(chǎn)品的價(jià)格定位：中、低檔）

市場(chǎng)背景分析：

1公司抓住目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)尚、前衛(wèi)、充滿個(gè)性；產(chǎn)品的價(jià)格定位：中、低檔，符合大眾要求。

2公司地址在廣州市中山市小欖鎮(zhèn),。顯而易見的，處于珠三角，這個(gè)改革開放的前沿，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，處于6——18歲低齡少女，這個(gè)年齡階段的人有著強(qiáng)烈的愛美心理，愿意為打扮自己而花錢。而除此外，她們推崇各種西方文化，普遍對(duì)各種洋節(jié)津津樂道，推崇以送禮物表達(dá)感情。換言之，她們有較強(qiáng)的消費(fèi)需求和消費(fèi)意識(shí)。有著龐大的人流量、固定的消費(fèi)群體，潛力無限的購買力，使此地區(qū)擁有廣闊的市場(chǎng)和無限的商機(jī)。

3根據(jù)名牌產(chǎn)品的發(fā)展道路，利用廣告可以把產(chǎn)品推廣得更廣，更有知名度，將帶來無法預(yù)期的結(jié)果。

4現(xiàn)在國(guó)家正在鼓勵(lì)小型新的企業(yè)發(fā)展，現(xiàn)階段正符合國(guó)家的要求。

廣告目標(biāo)：使小魔女飾品形成大眾觀念、提高知名度、增強(qiáng)美譽(yù)度、促進(jìn)銷售等。

廣告對(duì)象：低齡少女，有女兒的家長(zhǎng)，和各種對(duì)這方面有要求的相關(guān)人士等。

廣告地區(qū)：暫時(shí)在珠三角地區(qū)，逐漸的以珠三角為中心擴(kuò)張。

廣告策略

廣告口號(hào)：青春+魅力=小魔女飾品

廣告媒介：由于資金不多，所以我們明智的拋開的電視廣告。而利用在一些青年雜志，青少年喜歡看的報(bào)紙和到青少年最集中的地方開展各種活動(dòng)，發(fā)傳單的形式宣傳我們的產(chǎn)品。

廣告活動(dòng):進(jìn)行一些和學(xué)校的活動(dòng)合作贊助一些協(xié)會(huì)努力提高在青少年心中的地位。舉行一些青少年競(jìng)賽等~~~

廣告支出：主要方面用在報(bào)紙雜志和活動(dòng)，大約40萬：其他支出10萬。