第一篇：廣告學緒論

第一章 廣告學緒論

1.廣告的概念：廣告是由廣告主，有計劃地通過公開償付費用，取得可控制的任何形式的傳播媒體，以勸說的方式向目標顧客宣傳有關產(chǎn)品（或服務）的優(yōu)點及特色，喚起消費者注意。向消費者促銷產(chǎn)品（或服務）的一種方式。

2.廣告的構成要素：1）廣告主 2）廣告信息 3）廣告媒體 4）廣告費用

3.廣告分類：1）按廣告媒體分：視聽廣告、印刷廣告、戶外廣告、郵寄廣告、展示廣告、交通廣告、其他媒體； 2）按廣告內(nèi)容分：產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、觀念廣告； 3）根據(jù)廣告覆蓋面分：國際性廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告； 4）根據(jù)廣告對象分：工業(yè)企業(yè)廣告、農(nóng)業(yè)企業(yè)廣告、商業(yè)企業(yè)廣告、外商企業(yè)廣告 ； 5）根據(jù)廣告的直接目的分類分：旨在推銷產(chǎn)品的廣告（報道式廣告、勸導式廣告、提醒式廣告）、旨在建立企業(yè)形象的廣告、旨在樹立觀念的廣告。6）根據(jù)廣告的藝術形式分類分：圖片廣告、表演廣告、演說廣告

7）根據(jù)廣告的表達風格分：生活片段型廣告、生活方式型廣告、幻想型廣告、氣氛型廣告、音樂型廣告、人物型廣告、專業(yè)技術型廣告、科學證據(jù)型廣告、名人型廣告

7）根據(jù)播放頻率分：高頻率型廣告、低頻率型廣告

成功的廣告具備以下要素（腦白金案例）：1.虛幻的概念 2.品牌 3.定位（送/收）4.價格 5.包裝（2瓶）課堂案例：鳳姐 芙蓉姐姐

袁安府《企業(yè)社會責任》推薦 捐款（慈善家 陳光標；企業(yè)行為 王老吉）（案例：秦池 運動員代言 劉翔 孫陽 大郅）

案例：百威 挽馬 vs 螞蟻 白酒廣告 五糧液 云南白藥牙膏 段永平~小霸王、步步高、TCL、美之聲 21金維他 整合營銷 金六福 美譽度調(diào)查 奧克斯空調(diào) 吉利汽車

第四章 廣告策劃的程序 如何撰寫一份成功的廣告策劃

廣告策劃的原則是策劃工作的行為規(guī)范，其目的是確保有效地實現(xiàn)廣告目標。廣告策劃的原則既是各項廣告活動的規(guī)范，又是每個廣告人在廣告創(chuàng)意、制作、廣告效果測定中應遵守的準則。1．系統(tǒng)原則

廣告策劃的系統(tǒng)原則就是運用系統(tǒng)理論，對廣告策劃進行系統(tǒng)分析，從系統(tǒng)的整體與部分之間相互依賴相互制約的關系中，揭示廣告策劃這一系統(tǒng)的特征和運動規(guī)律，以取得最佳的廣告效果。運用系統(tǒng)理論研究廣告策劃，就要對廣告策劃的過程進行系統(tǒng)分析。2．動態(tài)原則

就是根據(jù)系統(tǒng)總是處于運動、變化的客觀存在的特性，在動態(tài)過程中做好廣告策劃工作的一項原則 3．創(chuàng)新原則

廣告策劃是樹立良好企業(yè)（或產(chǎn)品品牌）形象的一項重要工作。創(chuàng)新原則要求在廣告創(chuàng)意、設計、制作過程中要善于創(chuàng)造，善于標新立異，避免一個模式、一種手法，更要避免盲目模仿。

4．效益原則（目的原則）

廣告策劃的效益原則首先要在說服性和真實性上反映出來。其次廣告要讓人信服，讓受眾相信所說的一切，以誘發(fā)其購買欲望和行為。5.真實原則

第三節(jié)廣告策劃的程序與內(nèi)容

廣告策劃的程序一般包括：廣告調(diào)研、廣告戰(zhàn)略分析、綜合決策、廣告策劃方案的改進、廣告計劃的編制等五個階段

第六章 廣告預算

一、影響廣告預算的主要因素p123：廣告主的實力和廣告的目的；品牌的市場基礎；產(chǎn)品的生命周期；產(chǎn)品的風險及替代性；廣告媒體及廣告頻次

二、產(chǎn)品的生命周期各階段特點和訴求重點p124

產(chǎn)品的生命周期是指某種產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的整個過程。大多數(shù)產(chǎn)品在市場上要經(jīng)歷導入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。一個產(chǎn)品在它的生命周期所處的位置，與廣告制作、廣告投放所需要的經(jīng)費密切相關。因此，處于生命周期不同階段的產(chǎn)品，其廣告預算是有很大差別的。

導入期是產(chǎn)品進入市場的第一個階段。在這個階段，廣告的目的主要是告知目標市場消費者有關產(chǎn)品的信息、產(chǎn)品對于消費者的利益和用途。廣告主要想提高產(chǎn)品的知名度，樹立品牌形象，就必須投入大量的廣告費用，這樣可以充分運用各種媒體廣為宣傳，以增加產(chǎn)品的暴露度。在導入期，廣告主不能期望產(chǎn)品帶來較大的利潤，而主要應通過廣告宣傳為產(chǎn)品的迅速成長打下基礎。

當產(chǎn)品進入成長期時，產(chǎn)品在目標市場已有一定的知名度，一些消費者對產(chǎn)品已建立了初步的品牌認知。產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡已基本建成，銷售利潤逐步增加，但產(chǎn)品離市場飽和狀態(tài)尚遠。這一時期，廣告活動可以適當放慢頻率，廣告費用逐步遞減并有所側重。同時，廣告策略也要做出調(diào)整，應由導入期的“信息型”轉向“個性訴求型”，以良好的產(chǎn)品形象增加消費者的品牌忠誠度。當產(chǎn)品進入成熟期，市場逐漸飽和，企業(yè)利潤已經(jīng)達到最大化，收益能力開始有所減弱甚至下降；另一方面，同類產(chǎn)品層出不窮，市場競爭達到白熱化。由于競爭的加劇，廣告費用需要開始加大。這一時期的廣告主要以“競爭型”廣告為主。廣告的目的主要有兩個：一是維持市場份額，即通過各種形式的促銷獲得誘使媒體受眾繼續(xù)購買本品牌的產(chǎn)品；二是擴大產(chǎn)品的市場占有率，即通過廣告運作加強產(chǎn)品的市場滲透能力，加大對目標市場的擴張。

當產(chǎn)品進入衰退期，市場已經(jīng)飽和，銷售開始大幅度回落。這一時期即使增加對產(chǎn)品的廣告投入，市場也不會得到明顯改善。因此，企業(yè)可以縮減廣告預算，把更多的廣告預算花費到有前景的產(chǎn)品上。這一時期，廣告大多屬于“提醒型”，即主要突出產(chǎn)品的品牌，以喚起媒體受眾對產(chǎn)品的回憶，同時，也使對本產(chǎn)品持有忠誠度的顧客感到欣慰。

三、廣告預算分配策略

1.時間分配策略：

時間分配策略是指把握廣告信息傳播的時機，按照廣告活動開展的時間，有計劃、有重點地分配廣告預算。按照時間來非陪廣告預算是為了取得理想的廣告效果，因為在不同的時間里，媒體受眾的人數(shù)以及生活習慣是不同的。

1）廣告的季節(jié)性分配：對于季節(jié)性商品，廣告預算的分配要滿足市場銷售時機的需要。一般性的做法是在旺季到來和新產(chǎn)品出售前宣傳加深品牌印象，在銷售季節(jié)到來時再次宣傳，引起品牌聯(lián)想。

2）廣告費在一天內(nèi)的時段安排：應根據(jù)不同時間段的媒體受眾來分配一天內(nèi)的廣告預算。2.市場區(qū)域分配策略

市場區(qū)域分配策略是指廣告主將整個目標市場分解成若干個部分，然后再按照各個區(qū)域來分配廣告預算。這個廣告預算的分配方法與產(chǎn)品現(xiàn)有的市場占有率及其未來開發(fā)市場方向有密切聯(lián)系。

1）重點區(qū)域占有法：把絕大部分預算投放到市場潛力巨大的目標市場，風險大。2）優(yōu)勢區(qū)域擴散法：以優(yōu)勢市場為突破口，集中廣告投放，在該市場取得強勢地位 3.產(chǎn)品品牌分配 4.媒體分配策略（案例：酷兒 好記星）

30%的文字+70%語調(diào)/表情=100%意思

第七章 主要廣告媒體分析 一）電視媒體（p146）電視是視、聽結合的先進傳播工具。集視覺符號與聽覺符號于一身，電視媒體所傳播的符號在數(shù)量上遠較其他為多。

課本知識整理：優(yōu)點 1.覆蓋面廣、滲透性強 2.形象生動、感染力強、理解度高 3.傳播迅速、時空性強 4.受眾選擇自由度低、廣告效果好 缺點 1.信息有效時間短 2.廣告制播費用高 3.信息量有限

（煙草廣告~鳳凰衛(wèi)視 安徽衛(wèi)視--電視劇頻道--鄉(xiāng)村頻道）

二）廣播媒體

廣播媒體包括無線電臺和有線廣播網(wǎng)。廣播媒體通過運用語言、音響、音樂來表達廣告產(chǎn)品或企業(yè)的信息。

● 覆蓋面廣，受眾多。● 以聲帶響，親切動聽● 制作容易，傳播迅速 ● 重復廣播，不覺其煩● 經(jīng)濟實惠，收聽方便

三）報紙媒體的特點（p141)

課本知識整理：優(yōu)點 1.覆蓋面廣、發(fā)行量大 2.傳播速度快 3.選擇性強，讀者閱讀一般比較主動 4.表現(xiàn)方式靈活多樣 5.可信度高、便于存查 6.廣告費用低 缺點 1.有效時間短 2.注目率低 3.印刷效果欠佳 4.感染力差

四）網(wǎng)絡媒體的特點（p148)

課本知識整理：優(yōu)點 1.傳播范圍廣泛，突破時間、空間和文化的限制 2.信息傳播具有交互性 3.信息量大、形式多樣 4.實時性與持久性完美統(tǒng)一 5.投放準確 缺點：1.廣告效果難以測定 2.網(wǎng)絡媒體技術要求高

廣告媒體的選擇(p156)

一、廣告媒體的評價指標

1.每年人成本 2.CPT收視率 3.毛評點

節(jié)目視聽眾占有率 節(jié)目視聽眾占有率是指在一定時間內(nèi)，收看某一特定的電視節(jié)目的消費者家庭數(shù)目占總開機家庭數(shù)的百分比。

收視率=開機率*節(jié)目視聽眾占有率

主要影響因素：何時播映；該節(jié)目播映時與其他有關節(jié)目的競爭狀況；該節(jié)目前后播出的節(jié)目；節(jié)目的內(nèi)容；節(jié)目的發(fā)展情節(jié)等

毛評點

毛評點是某一特定的廣告媒體所刊播的某廣告信息的收視率總數(shù).毛評點等于每一插播播出次數(shù)與每次插播的收視率的乘積之和。

課本知識整理：1.視聽率 2.開機率 3.節(jié)目試聽眾占有率 4.毛評點 5.試聽眾暴露度 6.到達率 7.暴露頻次 8.有效到達率

二、媒體選擇要考慮的因素~相違背的案例（必考）

課本知識整理：1.廣告目標以及預期媒體目標 2.廣告對象的特點 3.競爭對手的廣告策略 4.媒體的性質(zhì)與傳播效果 5.目標受眾的媒體習慣 6.媒體成本費用

浙江日報2012廣告例刊

好記星~報紙~電視 原因：成本、媒體收費

第九章 廣告創(chuàng)意（重點）記一個案例

一、廣告定位（p209)一）廣告定位的概念與屬性

定位一詞是由美國人艾爾?萊斯和杰克?特勞于1972年首先提出并加以推廣的，其定義如下：

定位是指通過對目標市場的分析，使產(chǎn)品滿足某一特征目標市場的活動。

廣告定位是指建立一個與目標市場有關的產(chǎn)品品牌或企業(yè)形象的過程與結果。廣告創(chuàng)意農(nóng)夫山泉

鐘睒睒 龜鱉丸 農(nóng)夫山泉~定位健康~水源、體育、慈善、航天、PH、大自然的搬運工 清嘴含片 農(nóng)夫果園 農(nóng)夫氣茶

二）廣告定位的意義與作用 1． 正確的廣告定位有利于進一步鞏固產(chǎn)品定位 2． 正確的廣告定位是說服的關鍵 3． 正確的廣告定位有利于商品識別

4． 正確地進行廣告定位也是企業(yè)對廣告進行科學管理的重要內(nèi)容。廣告創(chuàng)意螨婷

二、廣告主題的確定

廣告主題是廣告的訴求點，即廣告作品向目標市場受眾傳輸?shù)闹黝}信息。

廣告主題的基本要求：1.新穎 2.深刻 3.鮮明（鮮明、突出；新穎、獨特；寓意深刻）

心形人 陳瀟瀟

三、廣告創(chuàng)意的特征：1.形象化 2.意境優(yōu)美、情趣生動 3.追求新穎獨特 4.以廣告主題為核心

（經(jīng)典案例：南方黑芝麻糊）

廣告創(chuàng)意|有創(chuàng)意的廣告不是好廣告。Pdf

（失敗的案例：云南靈丹草 只講了藥效，沒有講獨到之處；排毒養(yǎng)顏膠囊：溝通的密碼，男人與女人的區(qū)別）

四、廣告創(chuàng)意策略

第十章 廣告文案（p261)

最后一題，求職簡歷，為自己做廣告

一、廣告文案概述

1.廣告文案的構成:標題、正文、附文、標語

2.廣告文案的創(chuàng)作要求：1）主題鮮明，突出2）內(nèi)容準確、結構簡明3）語音準確、貼切4）新穎奇特、不落俗套

二、廣告標題的創(chuàng)作(p266)

1.廣告標題的功能：1）吸引注意力2)誘導繼續(xù)閱讀廣告正文3）傳遞主要的廣告信息 2.廣告標題的類型

按標題的內(nèi)容劃分 1)直接標題：直接訴求式標題。它是通過簡明的文字表明廣告的主要內(nèi)容，使讀者只看標題就能了解廣告的主要信息。2）間接標題：間接訴求式標題。它在標題中不直接店面廣告主題，而是用耐人尋味的語句誘導讀者去閱讀正文。按標題的形式劃分 1）單一標題 2）復合標題（引題，主題，副題）

3.廣告標題的表現(xiàn)形式：1.新聞式 2.比較式 3.提問式 4.贊美式 5.懸念式 6.祈使式 7.提倡號召式 8.抒情式 9.慶賀式 10祝愿式

三、廣告正文的創(chuàng)作

四、廣告標語的創(chuàng)作（p284)

廣告標語與廣告標題的區(qū)別：1）結構不同 2）用途不同 3）位置不同 4）語言風格不同 卡內(nèi)基 布蘭森 渴望得到別人的注意，記住別人的名字 一次送出龍鳳胎（買一送一）第十一章 廣告制作

一、電視廣告的制作

1.電視廣告的構成要素：畫面、解說、音響

2.電視廣告制作原則（p299）：1）視覺中心原則：必須以電視畫面效果為設計的落腳點，在整個電視畫面中要有一個中心畫面，也可以說要有一個趣味中心、興奮中心，只有這樣媒體受眾才能清楚領悟到該電視廣告的主旨 2）簡潔單純原則：成本高、時間短 3）自由創(chuàng)新原則 4）真實、藝術原則：要求在真實的基礎上，運用必要的藝術手段，達到推銷商品和勞務、樹立企業(yè)形象的目的。

3.美女、小孩、寵物形象的運用（p301)

美女（beauty）、小孩（baby）、寵物（beast）即廣告中的3B原則。案例：玉蘭油 美女的魅力是一種良好的感情設計元素，可以烘托出一種夢幻的意境，可以憑借其特有的溫柔細膩、浪漫多情的造型和心理特質(zhì)，幫助塑造某些同質(zhì)的商品的品牌形象。小孩和寵物，因其天真可愛而深入人心。

通常美女小孩寵物形象的運用要注意以下幾個問題：1）與廣告商品的關聯(lián)性，例如美女形象與廣告產(chǎn)品的關聯(lián)性強，不僅有助于廣告訴求的力度，同時給人的感覺自然得體 2）注意廣告畫面的主導信息與邊緣信息的主次關系。3）選擇的美女小孩寵物形象不僅能挑動人，能深深吸引媒體受眾的眼球：同時也要注意廣告的格調(diào)要高，這些形象要健康、清新，符合社會的主流道德觀念和審美觀念。

二、廣播廣告的制作

1、廣播廣告的三要素：語言、音樂和音響

2、廣播廣告的制作原則：1）立足聲音，塑造形象 2）強調(diào)品牌，突出主題 3）注重開頭，先聲奪人（提出問題或者設置懸念；采用多種表現(xiàn)形式；語氣助詞；使用刺激性的音響；配上廣告內(nèi)容的音樂。）4）尋求廣告的最佳組合

三、店面廣告POP（p321)1.店面廣告概念：（point of purchase advertising）也稱為售點廣告，指在商品購買場所、零售商店的周圍、入口、內(nèi)部以及有商品的地方設置的的廣告。（商店的招牌、門面裝潢、櫥窗布置、商店裝飾、商品陳列等）

2． 店面廣告的作用 ● 傳輸新產(chǎn)品信息

● 喚起媒體受眾的潛在意識 ● 誘使媒體受眾產(chǎn)生購買欲望 ● 能夠配合季節(jié)促銷，營造節(jié)日氣氛 ● 取代推銷員傳達商品信息

● 使消費者產(chǎn)生購買欲望，達成交易行為 ● 吸引媒體受眾注意，引發(fā)興趣

● 朔造企業(yè)形象，保持與顧客的良好關系

● 巧妙利用銷售空間與時間，達成即時的購買行為

3． 店面廣告設計的原則： 造型簡煉、設計醒目的原則；重視陳列設計原則； 強調(diào)現(xiàn)場廣告效果的原則

4． 店面廣告的設計制作材料： 各種類型的紙張 皮革 木材 金屬 布 塑料 5． 商品陳列廣告的設計——櫥窗陳列廣告和店堂陳列廣告

櫥窗陳列廣告的設計

1）特寫櫥窗陳列廣告——運用不同的藝術形式和處理方法，在一個櫥窗內(nèi)集中介紹某一品牌的產(chǎn)品

2）專題櫥窗陳列廣告——以一個廣告專題為中心，圍繞某一特定的事情，組織不同品牌或同一品牌不同類型的商品進行陳列，向媒體受眾傳輸一個訴求主題

3）綜合陳列櫥窗廣告——將許多相關的商品綜合陳列在一個櫥窗內(nèi)，組成一個完整的櫥窗廣告。

店堂廣告設計

店堂陳列廣告包括貨位形式、貨架陳列、柜臺陳列等內(nèi)容 1）貨位形式（直線式、斜線式、曲線式）

2）貨位陳列（柜臺式銷售貨架、與開架工銷售貨架）

柜臺式銷售的貨架陳列主要是利用貨架頂端和上層陳列樣品，以吸引顧客視線，促使他們產(chǎn)生購買欲望。

伸出貨價的標明商品價格和品牌的標示牌，促銷效果可增加125%；如只標明商品的品牌，銷售效果提高18% 陳列高度很重要，80——130CM離地面180CM的商品銷售額只是95——115的1/10 堆放式陳列比其他形式增加100%

第十一章 廣告效果的測定

一、廣告效果的概念

廣告效果是指通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響或者說媒體受眾對廣告效果的結果性反應。包括心理影響、社會觀念的影響和廣告產(chǎn)品銷售的影響。

二、廣告效果的特征 時間的滯后性 效果的積累性

效果的復合性（不同的媒介效果是不同的）效果的間接性（購后感覺與購后推薦）效果的層次性

三、廣告效果的種類

廣告效果層次分——經(jīng)濟效果、消費者心理效果和社會效果 廣告活動的運行周期——短期效果與長期效果

廣告產(chǎn)品處于不同的生命周期階段可分為導入期效果、成長期效果、成熟期效果退期效果 廣告宣傳活動的整體過程——事前測定效果、事中測定效果、事后測定效果

四、廣告有效率

市場占有率與聲音占有率

聲音占有率是指某品牌產(chǎn)品在某種媒體上，在一定期時間內(nèi)的廣告費用占同行業(yè)同類產(chǎn)品費用總額的比例。

廣告費用占有率=聲音占有率=注意占有率=市場占有率 廣告有效率=市場占有率/聲音占有率 ●盈虧臨界點法

該法的關鍵是確定平均銷售廣告費用率平均銷售廣告費用率=廣告費用額/產(chǎn)品銷售額

中餐餐飲的問題：1.產(chǎn)品線過長 2.品牌缺少品質(zhì)支持 3.促銷單一 4.裝潢（對比肯德基，麥當勞）解決方案：1.采用四季菜單（對一個人的獎勵達到其收入的20%才有效。）2.調(diào)整燈光強度、音樂節(jié)奏 3.重新定位（如定位情感，“語過添情”）4.招牌菜

課上案例匯總：鳳姐 芙蓉姐姐 秦池 運動員代言 劉翔 孫陽 大郅 百威 挽馬 vs 螞蟻 白酒廣告 五糧液 云南白藥牙膏 段永平~小霸王、步步高、TCL、美之聲 21金維他 整合營銷 金六福 美譽度調(diào)查 奧克斯空調(diào) 吉利汽車 標王秦池 酷兒 好記星 煙草廣告~鳳凰衛(wèi)視 安徽衛(wèi)視--電視劇頻道--鄉(xiāng)村頻道 浙江日報2012廣告例刊 好記星~報紙~電視 原因：成本、媒體收費 高露潔 Dove 立邦 鐘睒睒 龜鱉丸 農(nóng)夫山泉~定位健康~水源、體育、慈善、航天、PH、大自然的搬運工 清嘴含片 農(nóng)夫果園 農(nóng)夫氣茶 南方黑芝麻糊 云南靈丹草 只講了藥效，沒有講獨到之處；排毒養(yǎng)顏膠囊：溝通的密碼，男人與女人的區(qū)別 一次送出龍鳳胎（買一送一）玉蘭油 萬寶路 健力寶 李寧 雀巢 可口可樂 甲殼蟲 大陽摩托（鞏俐）張曼玉紅酒廣告 李英愛好茶好水好人喝農(nóng)夫茶

課外相關資料介紹：

可口可樂廣告營銷策略1.經(jīng)典的瓶型設計。可口可樂的具有垂直條紋、中間突出的曲線型瓶子，給人以甜美、柔和、流暢、爽快的視覺和觸覺感受。“女人味十足”

2.經(jīng)典可口可樂的紅色是紅色系中偏冷的色彩，在興奮活力之中有著高雅與莊嚴的心理感受。紅色不僅能吸引人的視線，同時還有著刺激食欲的特性，激發(fā)消費者對營養(yǎng)的需求和強身健體的渴望。這樣的紅色，讓人一眼找到，過目不忘，增強對品牌的記憶力。

3.圖像樣式主要表現(xiàn)為一種柔和順滑、適宜入口的曲線。這種曲線形沒有尖銳的棱角，傳達了一種和諧、柔美和女性化的視覺感受。4.可口可樂與聯(lián)想攜手，推出融合可口可樂個性元素的聯(lián)系筆記本；可口可樂與網(wǎng)絡游戲攜手，先后與《魔獸世界》《街頭籃球》《跑跑卡丁車》等游戲公司合作，并請超級女生周筆暢代言，提高了產(chǎn)品在年輕人中的形象。4.體育營銷。可口可樂贊助體育賽事。代言人往往是年輕人所狂熱崇拜的娛樂界和體育界明星。他們的形象氣質(zhì)好，充滿了積極的、陽光的、快樂的、熱情的、時尚的、甚至是傳奇的色彩。5.公益營銷。創(chuàng)造和諧美好的公益形象。利用商業(yè)街空閑的廣場和休息區(qū)，設置印有coca-cola大紅色字體的遮陽篷、遮陽傘、簡式桌椅供消費者供消費者小憩。

恒源祥惡俗廣告：2008年春節(jié)，恒源祥推出了一則歷數(shù)12生肖的賀歲形象廣告，引起觀眾的極大反感。單調(diào)創(chuàng)意和高密度播出。這則廣告是當時繼陳冠希和阿嬌的道歉視頻之后點擊率最高的視頻片段，多個視頻網(wǎng)站連續(xù)多日放在首頁推薦，免費為恒源祥公司做了廣告，取得了可觀的銷售效果。品牌就是消費在記憶，廣告賣不賣貨關鍵在于其能否洞悉消費者的潛在需求，抓住消費者的心理，牽引消費者的目光。過多的重復廣告信息雖然引起反感，但不影響受眾對信息的和日后的購買行為。根據(jù)心理學無意記憶的原理，人們不會主動去識記電視上看到的廣告，但當人們需要購買某件商品時，卻能回想起電視中對這一商品的廣告。但是惡俗廣告直接影響企業(yè)信譽和形象，對未成年人的危害也很大。

清揚洗發(fā)水：首次提出男女分用的概念。小S廣告的成功。清揚洗發(fā)水選用了臺灣藝人小S徐熙娣，廣告的背景以及人物的著裝以黑色為主，彰顯了一種大氣和尊貴，畫面也十分生動。小S一出場便媚態(tài)十足，表情冷酷傲慢，行動利索迅速，給人一種不容質(zhì)疑的感覺。廣告更是出口不凡：“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他??”代言人的選擇。小S個性張揚，一身黑衣驚艷萬分，青春靚麗，很符合清揚高調(diào)、傲慢的形象。廣的畫面給人的感覺就是唯美很有張力。制作十分精致華美。科技證明。法國科技中心的研究。清揚的獨特的成分。廣告語目標明確，大有唯我獨尊的味道。利益承諾。

第二篇：廣告學

淺析廣告中的情感訴求

情感訴求在現(xiàn)代廣告中運用已經(jīng)比較廣泛，根據(jù)消費者的心理特征和要求，緊緊抓住情感訴求點，以情動人，是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意成功的關鍵在現(xiàn)代廣告促銷宣傳中，只要通過極富人情味的訴求方式來激發(fā)消費者的情感，滿足消費者的情感需求，就能增進其對企業(yè)(產(chǎn)品)的認識和了解，縮短廣告主（產(chǎn)品）與消費者的心理距離。

——摘要

關鍵詞：情感訴求 心理 市場

在我們這個時代，商家追求經(jīng)濟利益是主旋律。我們的產(chǎn)品想獲得更多的認同，更多地去普及就必須通過廣告?zhèn)髅絹泶笏恋男麄鳌槭裁从械膹V告我們能牢牢記住，有的卻不能？有的廣告甚至會讓我們產(chǎn)生很強大的購買欲望，但是有的卻不能.其實這往往就關乎到廣告中情感訴求的運用。廣告中的情感訴求就是在廣告中從消費者的心理著手，抓住消費者的情感需要，訴求產(chǎn)品滿足其需要，從而影響消費者對該產(chǎn)品的印象，產(chǎn)生巨大的感染力與影響力。簡單的來說廣告就是通過吸引人們的視線去關注他宣傳的產(chǎn)品與服務，通過情感訴求的作用，讓受眾在欣賞廣告創(chuàng)意的同時產(chǎn)生一種情感共鳴，從而讓受眾對該產(chǎn)品留下深刻的印象，以至于影響消費者的消費決策和行為。

現(xiàn)在的很多的廣告都喜歡打親情牌，抓住消費者那種追求傳統(tǒng)的家庭觀念的心理，比如可口可樂廣告常用的過年家人團聚，其樂融融的場景的營造，在佳節(jié)之際家人團聚，來瓶可口可樂。這樣就讓消費者就產(chǎn)生一種對那種氛圍的向往，并且在消費者心理就產(chǎn)生一種定式思維，也就是家庭團聚助興就必須是可口可樂。其實這樣的廣告還有很多，家用汽車廣告也是打親情牌的常客。現(xiàn)代的人很多都是背井離鄉(xiāng)的，看到這種廣告難免會產(chǎn)生這種對家的思念之情。

其次，一部分廣告善于使用名人效應，讓明星來做代言從而賦予產(chǎn)品一些其他產(chǎn)品所不具備的品質(zhì)等。關于這種情感訴求，我們會聯(lián)系到社會心理學中一種概念——暈輪效應，也就是指人們對他人的認知判斷首先是根據(jù)個人的好惡得出的，然后再從這個判斷推論出認知對象的其他品質(zhì)的現(xiàn)象。商家利用這種心理不惜重金請一些體育界、娛樂圈的明星來為自己的產(chǎn)品代言。消費者對那些明星的喜愛，從而明星的行為就會直接影響到公眾在消費品上的選擇。既然明星都用這種商品，肯定質(zhì)量好、服務也不錯、造型美觀，為什么不買呢？其實這也跟大眾的從眾心理作祟有關，比如某些產(chǎn)品連續(xù)多年銷量第一，這就意味著很多人都買了，我也得趕緊買。

還有些廣告通過暗示消費者，讓該商品成為眼下一種趨勢和流行。比如在逢年過節(jié)的時候，很多人都為了送禮而煩惱。于是腦白金就推出了這樣的廣告詞，今年過節(jié)不收禮收禮只收腦白金。他就在冥冥之中引導消費者去消費，在消費者的心理就產(chǎn)生一種對廣告的依賴，讓商家去指導你去消費。其實像這樣的手法運用在一些保健品，如黃金酒，黃金搭檔等都比較司空見慣。除了這種暗示引導消費者消費的廣告外，還有通過一些定位來產(chǎn)生特定的消費人群。一則如果商品定位高端，則會吸引一些商務人士或者闊太，大佬去購買，比如路易威登，愛馬仕，古馳等等。如果我的商品定位位比較低，即使質(zhì)量比路易威登還好，他們也不會選擇。因而購買這些高端品牌就會成為有錢人的一種流行，沒錢人也會省個好久個月的工資享受一回。二則是像萬寶路一樣，定位女煙市場或者男煙市場。消費者不同所表現(xiàn)的方式就不同，之前作為女煙的萬寶路就是通過表現(xiàn)女性形象的廣告來讓人產(chǎn)生著款煙就是定位女性的，后來從女煙市場的蛻變到男煙市場，萬寶路則是通過樹立一個個西部牛仔啊，壯漢之流來體現(xiàn)萬寶路就是一款男煙，從而打開了男煙市場的困境。

廣告在我們這樣一個媒介大爆發(fā)的年代，如何去挖掘市場，成功營銷，很多的公司也是成也廣告，敗也廣告。我認為廣告在充滿創(chuàng)意的同時，最不能缺乏的就是對情感訴求的追求。在體現(xiàn)品牌形象的同時，我們還需尋找準確的情感共鳴點。一個不讓消費者“驚嘆“的廣告是不成功，善于運用和挖掘消費者的各種心理，對癥下藥，這才是廣告真正的效用。我還要強調(diào)的就是這一切的一切都是建立的合理合法的基礎之上，只有這樣廣告才能走得健康長遠，以及可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

［1］吳云榮.《Analysis of the emotional demands of ad spots》 ［2］問渠心理網(wǎng).2013.1.16期 ［3］倪寧.《廣告學教程》第三版

第三篇：廣告學

前言

電視機，20 多年前對中國家庭還只是可望不可即的夢，而今天，不僅是城市早已擁有了大量電視，且廣大農(nóng)村也已經(jīng)成批的擁有了電視，如今，彩色電視早已不稀罕，而且正在為越來越豪華的所取代。據(jù)統(tǒng)計，中國每百戶家庭，電視機的擁有量已達 78 臺，并且，已經(jīng)出現(xiàn)一個小康之家擁有兩部甚至三部電視。電視在人們?nèi)粘Ｉ钪械牡匚徊槐丶毷觯瑔问且鼓唤蹬R，不上夜班的人們有 85%以上的在看電視就足以說明電視的重要性，因此，廣告業(yè)者自然明白，電視是多么難得的一個媒體。一個產(chǎn)品的廣告做的好不好，關鍵就要看其電視 廣告的宣傳效果如何，這是由電視廣告巨大的受眾群體決定的。

1電視廣告的定義

電視廣告，是一種以電視為媒體的廣告，是電子廣告的一種形式。他是兼有視聽效果并運用了語言、聲音、文字、形象、動作、表演等綜合手段進行傳播的信息傳播方式。電視廣告在播出（發(fā)布）前需要進行母帶制作.2電視廣告的特性

2.1獨占性電視是透過視覺和聽覺二者，對于收視者，廣告的效果當然相對報紙、廣播要更加強烈。

2.2廣泛性 有很多人一定記得電視劇《渴望》播出的日子，大人小孩都在看，連讀中學的少年，也有許多也因此被解除了禁令。

年30 晚上不燃放花炮了，吃過餃子，全家人能團聚的，就聚在一起看中央臺的聯(lián)歡會了。觀眾的廣泛性，我們已經(jīng)想不出還會有什么盛況能超過年 30 中央臺的收視率。

2.3保存性

一般人認為電視畫面，不具有保存性，但也有人認為：電視由于其視聽結合，給人以強烈感受，既然報紙的內(nèi)容可以記住，電視廣告每晚都播，也具有保存性，保存性歸于了人們的印象之中。

2.4印象性 電視廣告，因為可以清楚地看到商品的形象和廣告演員的模樣，觀眾可以在很深程度上自主對商品作出評價，廣告具有很強的直觀效果。現(xiàn)在利用名人作的廣告也大走其俏，大腕們的價值觀變了，普通勞動人民的價值觀也和過去不一樣了。商品經(jīng)常因某位名演員愛吃或愛穿而走俏，廣告效果自然非凡。

電視廣告透過視覺、聽覺、動態(tài)來訴說其內(nèi)容，因此，它的效果自然是收音機的三倍以上。目前，電視廣告的費用高于廣播，原因就在于此。（當然，還有電視覆蓋觀眾更廣泛更集中的原因。）

3腦白金的 電視廣告策略

3.1腦白金簡介 腦白金是珠海巨人集團旗下的一個保健品品牌，該品牌創(chuàng)立于1994年，由于其成功的市場營銷策略，在數(shù)年時間內(nèi)，腦白金成為中國大陸知名度最高和身價最高的保健品品牌之一，年均利潤可達3.5-4億人民幣，2005年春節(jié)期間的銷售額更是達到8.2億人民幣。其廣告詞“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”則成為中國知名度最高的廣告詞之一。

3.2腦白金的電視廣告發(fā)展歷程

3．2.1早期教育階段 幾年前，人們生活水平不斷，對生活質(zhì)量和生命賦予了更多關注。就在這時，人們在報紙上讀到了 《人類可以長生不老？》，科學、《格林登太空》登文章，里面大量蘊含了聞所未聞得信息資料，內(nèi)容通俗易懂，科學權威，以大腦腦白金體及其分泌的腦白金未主訴求點，宣傳衰老與年輕態(tài)的 概念引出產(chǎn)品的多項保健功效，出于學習保健知識的目的，人們很快接受了腦白金早期的“科普教育”。

而后，《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等文章相繼推出，更準確的抓住了人們的求美、求新、求年輕的心理，激起人們更加強烈的保健意識，對腦白金產(chǎn)生了神奇印象，激起試著用用、看看效果的沖動。

后來相繼發(fā)表的資料篇、送禮篇，都是這種“寓廣告于科學普及教育”式文章，廣告信息巧妙的溶于可讀性的文章中。在老百姓看來，這些文章給他們提供保健知識，開拓視野。殊不知，這便是腦白金獨創(chuàng)的“軟文”廣告，這種埋伏著廣告的文章“隨風潛入夜，潤物細無聲”，使腦白金年輕態(tài)的概念潛移默化、深入人心。

3.2.2后期硬性推銷：集中的廣告轟炸

從2004年開始，無論在哪一個電視頻道，你都能看到腦白金。每天只有打開電視機，就不得一次次地接受腦白金不厭其煩的教導：“送禮要送腦白金”，“收禮還收腦白金”，不僅“爸媽”要收腦白金，“爺爺奶奶”也要喝腦白金。

人們對這種狂轟亂炸式的廣告有各種看法，甚至有人感到疲憊和膩煩。但最終結果卻是：提起腦白金，老百姓家喻戶曉、無人不知。“廣而告之、引起注意、產(chǎn)生興趣”的效果達到了。

3.3腦白金電視廣告的特色

在很多人看來，腦白金廣告一無是處，更有業(yè)內(nèi)人士罵其毫無創(chuàng)意、“土得令人惡心”。有趣的是，就靠著這在網(wǎng)上被傳為“第一惡俗”的廣告，腦白金創(chuàng)下了幾十個億的銷售額，在2001年，更是每月平均銷售額高達2億，“巨人”史玉柱也翻了身，再次躊躇滿志地重出江湖。土廣告打下大市場，不是用偶然性能解釋的。這是因為腦白金的廣告具有鮮明的特色，這就使腦白金從一眾廣告中脫穎而出，深入人心。

3.3.1頻頻亮相，反復洗腦

重復是記憶之母。劉易斯·卡羅爾的《獵鯊》中有這么一句：“我已經(jīng)說過三遍了，無論什么，只要我說過三遍，就是真的！”這用來描述廣告的投放效果

似乎也很合適。廣告專家艾爾文·阿肯保姆曾在1977年提出了有效展示

（effective exposure）的概念，指出廣告展示存在一個下限，低于這個下限，廣告信息與消費者就無法建立牢固的聯(lián)系，廣告就會浪費。研究同時發(fā)現(xiàn)，同樣的廣告播放多次會增加20%～200%的記住率。特別對于消費者低參與度的產(chǎn)品，廣告展示的頻次需要更高才能達到誘發(fā)購買的目標。腦白金絕對是認識到了這一點，極有魄力地一年就在廣告上甩出十幾億。顯然，沒有媒體上的高投入、高投放，其廣告顯然達不到滿意的效果。正是因為腦白金廣告這種高頻率的出鏡，才讓腦白金在中國家喻戶曉，連小孩子也能背：今年過節(jié)不收禮，收禮腦白金。腦白金廣告成為中國知名度最高的廣告之一。

3.3.2市場定位，曲線救國

20世紀70年代，A·萊斯和J·屈特提出了奠定他們營銷大師地位的廣告定位論。他們認為，廣告應該在消費者心智上下功夫，力爭創(chuàng)造一個心理獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”等，創(chuàng)造第一，才能在消費者心中造成難以忘記的、不易混淆的優(yōu)勢效果。而“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語就搶占了這么一個獨一無二的定位——既與傳統(tǒng)中用以送禮的煙酒等“不健康禮品”立有高下之分，又從主要把目標市場鎖定在尋求保健效果者本人的其它保健品中凸現(xiàn)出來！正是這充滿霸氣地同禮品之間劃上的等號，塑造出腦白金與眾不同的形象，使得消費者想到禮品，不由就想到腦白金。在我們這樣一個禮儀之邦，禮品市場有多大？這個等號的價值又有多大呢？其實，腦白金敢于劃這個等號也只是洞悉了一個簡單事實：由于我國經(jīng)濟水平的限制，保健品本就存在“買的不用，用的不買”的購買者與使用者分離的現(xiàn)象，保健品需求變成購買力在很大程度上是間接的。至于功效頗有爭議的腦白金，走直接道路更加困難，所以禮品定位真是不得不走的“曲線救國”之路。

3.3.3廣告通俗易懂，易于記憶

腦白金的廣告創(chuàng)意簡單鮮明，訴求清晰，通俗易記，回憶率高，這些是誰都應該承認的。雖然很多人都說腦白金的廣告很惡俗，但是不影響腦白金廣告的實際效果。

腦白金廣告成功除了與它的有有效定位和高頻率有關外，和廣告語的通俗易懂是分不開的白金的廣告雖然是惡俗，是土，沒有詩意，也沒有所謂陽春白雪式的高雅，但是正是因為腦白金這種下里巴人式的廣告，才更貼近消費者，因為大部分的消費者還是普通的平民百姓。創(chuàng)意必須與廣告受眾的欣賞水平、審美觀、消費心理等相適應，即必須有度，過了度讓廣告受眾不知所云，就只能孤芳自賞了。按“黑貓白貓，能抓住老鼠就是好貓”的說法，我們也可以說，“洋廣告土廣告，能促進銷售就是好廣告”。衡量創(chuàng)意好壞得用市場說話，千萬別用專家的眼光替消費者做判斷，畢竟廣告是服務于產(chǎn)品的。腦白金的CF片，無論是“大山版”，還是“老頭版”，都是直白、俗氣，演員一副娘娘腔調(diào)，市儈形象十足，但卻很有生活氣息，易于理解，為促進銷售最好的力量。因而從廣告服務產(chǎn)品的角度說，腦白金廣告是成功的。

參考文獻

1崔銀河 《廣告學概論》北京廣播學院出版社2007-8-1

2李泊霆 段淳林《聲浪傳播》南方日報出版社 2008-8

3邵國云《中國電商十大電視廣告點評》

4劉小三《腦白金做的是爛廣告嗎》2003-6

5袁小慈《腦白金廣告，惡俗與成功之間》

6于彥忠 荊艷峰《“軟”“硬”皆施——腦白金廣告策略》 2003

第四篇：緒論

緒

論

教學任務

1.通過教學，使學生對運動生理學建立基本概念，明確運動生理學的研究對象和研究的基本方法。

2.從生理學角度介紹生命的基本特征，掌握穩(wěn)態(tài)、興奮性、反應和適應等基本概念及生理功能的穩(wěn)態(tài)調(diào)節(jié)三種方式和反饋調(diào)節(jié)。3.熟知運動反應和訓練適應的特性。4.了解運動生理的發(fā)展概況。

教學重點

運動生理學、穩(wěn)態(tài)、興奮性、反應和適應的概念； 生理功能的穩(wěn)態(tài)調(diào)節(jié)三種方式。

教學難點

興奮性、反應和適應的概念；生理功能的穩(wěn)態(tài)調(diào)節(jié)三種方式。

教學方法與手段

結合多媒體課件進行課堂講授

教 學 內(nèi) 容

學時分配：2 學時

一、運動生理學的研究對象、任務和方法

（一）運動生理學的研究對象和任務

1、概念：

生理學是一門研究生物體生命活動規(guī)律的科學。生理學的研究對象是活體，是一門實驗性的科學，一切生理學的理論均來自實驗。

人體生理學是生理學的一個分支，是研究正常人體生理活動規(guī)律的科學。

運動生理學是人體生理學中一個學科分支，是學習和研究人在體育運動過程中，或在長期系統(tǒng)的體育鍛煉影響下，人體生理活動發(fā)展變化的規(guī)律，并應用它去指導人們合理地從事鍛煉和科學地進行體育教學或運動訓練。

2、運動生理學的任務是：

（1）揭示體育運動對人體機能影響的規(guī)律及機理。

研究人體的運動能力：力量、速度等運動素質(zhì)的生理學基礎，運動中的能量供應等。（2）闡明運動訓練、體育教學和運動健身過程中的生理學原理。

研究運動狀態(tài)下人體的機能變化（運動時的心血管機能變化等）；研究人體對運動的反應和適應（運動性心臟增大、運動性心動過緩等）

（3）指導不同年齡、性別和訓練程度的人群進行科學的運動鍛煉，以達到提高競技運動水平、增強全民體質(zhì)、延緩衰老、提高工作效率和生活質(zhì)量的目的。

3、研究目的：

揭示運動對人體機能影響的規(guī)律和機理，闡明運動訓練、體育教學、運動健身過程中的生理學原理，指導不同群體人群的科學運動鍛煉，提高競技水平，增強全民體質(zhì)，延緩衰老、提高工作和生活質(zhì)量。

（二）運動生理學研究的基本方法：

1、研究水平

（1）整體水平研究：在整體水平上研究人體在一定的環(huán)境條件下運動時，人體各器官、系統(tǒng)之間的相互關系，以及人體各器官、系統(tǒng)對運動的適應過程。

（2）器官、系統(tǒng)水平研究：離體組織、器官實驗法。

（3）細胞、分子水平研究：離體細胞、分子實驗法。

要闡明某一生理功能的機制，一般需要對細胞和分子、器官和系統(tǒng)，以及整體三個水平的研究結果進行分析和綜合，得出比較全面的結論。

2、研究方法(1)人體實驗和測定法

①運動現(xiàn)場測試和監(jiān)控法：如心率遙測系統(tǒng)。

②實驗室測試法：如跑臺、自行車功量計以及各種訓練裝置。

③功能測試和評定：對各種生理狀態(tài)或變化進行測定，了解體育鍛煉和運動訓練對提高人體各種生理功能的作用。(2)動物試驗法：

一般有慢性實驗、急性實驗（分為在體與離體兩種）兩類。

二、穩(wěn)態(tài)——生理學的研究主題

（一）內(nèi)環(huán)境:

指人體內(nèi)每個細胞所浸浴的液體環(huán)境，它由組織液和血漿、淋巴構成。

內(nèi)環(huán)境是體內(nèi)細胞與外環(huán)境進行物質(zhì)交換的橋梁。為細胞直接提供必要物理和化學條件，而且為細胞生存提供營養(yǎng)物質(zhì)并接受細胞代謝產(chǎn)生的尾產(chǎn)物。

（二）穩(wěn)態(tài)

1.概念： 內(nèi)環(huán)境的各種物理、化學性質(zhì)是保持相對穩(wěn)定的，稱為內(nèi)環(huán)境的穩(wěn)態(tài)。2.含義： ①指細胞外液的理、化因素在一定水平上是恒定的。

②指這個恒定狀態(tài)并不是固定不變的，是一個動態(tài)平衡，在微小波動中保持相對恒定。

③穩(wěn)態(tài)的實現(xiàn)在神經(jīng)體液機制調(diào)節(jié)下，通過各器官系統(tǒng)的活動而實現(xiàn)的。3.意義：

維持細胞、器官、系統(tǒng)乃至整體的正常功能及生命活動的必要條件。若破壞內(nèi)環(huán)境穩(wěn)定，機體將發(fā)生疾病。例如肺的呼吸活動可補充細胞代謝消耗的O2，排出代謝產(chǎn)生的CO2，維持細胞外液O2和CO2分壓的穩(wěn)態(tài)；胃腸道的消化、吸收可補充細胞代謝所消耗的各種營養(yǎng)物質(zhì)，腎的排泄功能將各種代謝產(chǎn)物排出體外，從而使細胞外液中各種營養(yǎng)物質(zhì)和代謝產(chǎn)物的濃度維持相對穩(wěn)定。

總之，內(nèi)環(huán)境的穩(wěn)態(tài)是細胞、器官維持正常生存和活動的必要條件；反之，各種細胞器官的活動又能維持內(nèi)環(huán)境的穩(wěn)態(tài)。

（三）生理功能的穩(wěn)態(tài)調(diào)節(jié)

機體對各器官系統(tǒng)功能的調(diào)節(jié)主要通過：

1、神經(jīng)調(diào)節(jié)

由神經(jīng)系統(tǒng)的活動調(diào)節(jié)生理功能的調(diào)節(jié)方式。神經(jīng)系統(tǒng)活動的基本過程是反射，反射活動的結構基礎稱為反射弧。反射弧由五個基本成分組成：感受器、傳入神經(jīng)纖維、神經(jīng)中樞、傳出神經(jīng)纖維和效應器。

調(diào)節(jié)特點：快速、短暫、精確。

2、體液調(diào)節(jié)

指某些特殊的化學物質(zhì)經(jīng)血液運輸調(diào)節(jié)機體的生理功能的調(diào)節(jié)方式。這一類化學物質(zhì)包括激素（內(nèi)分泌腺和散在分布的內(nèi)分泌細胞所分泌）、細胞代謝產(chǎn)物（如CO2、乳酸）以及組織胺、5-羥色胺、腺苷酸等。

調(diào)節(jié)特點：緩慢、廣泛、持久；調(diào)節(jié)方式：激素

①遠分泌：內(nèi)分泌腺→激素→血液運輸→受體→生理效應。

②旁分泌：除激素外，某些組織、細胞產(chǎn)生的一些化學物質(zhì)，雖不能隨血液到身體其他部位起調(diào)節(jié)作用，但可在局部組織液內(nèi)擴散，改變鄰近組織細胞的活動。

這種調(diào)節(jié)可看作是局部性體液調(diào)節(jié)。

③神經(jīng)分泌：神經(jīng)細胞分泌的激素釋放入血達到的體液調(diào)節(jié)。

3、自身調(diào)節(jié)：

指組織和細胞在不依賴于外來的神經(jīng)或體液調(diào)節(jié)情況下，自身對刺激發(fā)生的適應性反應過程。

調(diào)節(jié)特點：影響范圍小，效應也小，對刺激的敏感性較低。

(四)反饋在實現(xiàn)反應和適應中的作用

在控制系統(tǒng)中，控制部分不斷受受控部分的影響，即受控部分不斷有反饋信息返回輸入給控制部分，并改變它的活動。

控制方式：雙向性（正反饋、負反饋）。在正常人體內(nèi)，大多數(shù)情況下反饋信號能減低控制部分的活動，即負反饋；在少數(shù)情況下反饋信號能加強控制部分的活動，為正反饋。

反饋控制系統(tǒng)分為比較器、控制部分和受控部分三個主要環(huán)節(jié)。

①正反饋：正反饋不是維持系統(tǒng)的平衡或穩(wěn)態(tài)，而是破壞原先的平衡狀態(tài)。負反饋是維持系統(tǒng)的平衡或穩(wěn)態(tài)。②負反饋：

正常機體中有大量的負反饋機制（壓力感受性反射，體溫調(diào)節(jié)），正反饋機制很少（排尿反射、分娩、大量失血出現(xiàn)的“惡性循環(huán)”）。

（五）前饋調(diào)節(jié)

前饋控制是指控制部分向受控部分發(fā)出指令的同時，又通過另一快捷通路向受控部分發(fā)出前饋信息，及時地調(diào)控受控部分的活動。控制特點：

①前饋機制可更快地對活動進行控制，使活動更加準確(如某肌肉完成一定動作)。

②有些條件反射也可認為是一種前饋控制（如看到食物就唾液分泌）。

如冬泳的人在換上泳裝跳入冰水前，人體內(nèi)的溫度還沒有降低，但空氣低溫已刺激皮膚冷感受器，通過中樞神經(jīng)系統(tǒng)內(nèi)信息的傳遞，提前發(fā)動了體溫調(diào)節(jié)機制，增加產(chǎn)熱，控制散熱，以保持體溫相對穩(wěn)定。泳者進入泳場更衣室準備換裝時，泳場環(huán)境產(chǎn)生的視覺、聽覺刺激，就已通過條件反射的方式發(fā)動體溫調(diào)節(jié)機制，這些都是前饋控制的表現(xiàn)。

三、興奮和興奮性——反應和適應的前提

（一）興奮和興奮性

1、反應：有機體對刺激發(fā)生反應的特性。刺激→反應。

2、興奮性：有機體對刺激發(fā)生興奮的能力。

興奮：機體某些組織（神經(jīng)、肌肉或腺體）受到刺激后所產(chǎn)生的特殊的生物電反應（稱動作電位）。

生理活動表現(xiàn)：興奮與抑制。

3、靜息電位

（1）概念：細胞處于安靜狀態(tài)時，細胞膜內(nèi)外所存在的電位差。

（2）靜息電位產(chǎn)生原理：用“離子學說”來解釋

①細胞內(nèi)外各種離子的濃度分布是不均勻的。

②靜息狀態(tài)下細胞膜對各種離子通透具有選擇性。

通透性：K+ ＞ Cl-＞ Na+ ＞ A-③靜息時，K+的通透性大，Na+的通透性較小

K+外流→細胞內(nèi)負外正電位差

④隨著K+外流，細胞膜兩側形成的外正內(nèi)負的電場力會阻止細胞內(nèi)K+的繼續(xù)外流，當促使K+外流的由濃度差形成的向外擴散力與阻止K+外流的電場力相等時，K+的凈移動量就會等于零。這時細胞內(nèi)外的電位差值就穩(wěn)定在一定水平上，這就是靜息電位。

4、動作電位

（1）概念：可興奮細胞興奮時，細胞內(nèi)產(chǎn)生的可擴布的電位變化。（2）動作電位的變化過程 ①靜息相：-90mv ②去極相：

去極化：-90→0mv

反極化：0→+30mv ③復極相： +30→-90mv（3）用離子流學說來解釋動作電位： ①細胞內(nèi)外各種離子的濃度分布不均勻 ②細胞膜對各種離子通透具有選擇性

③膜受刺激，Na+大量內(nèi)流，膜去極化至反極化 ④ Na+平衡電位，K+快速外流，至靜息狀態(tài)

5、應用：

（1）骨骼肌在興奮時，會由于肌纖維動作電位的傳導和擴布而發(fā)生電位變化，這種電位變化稱為肌電。用適當?shù)姆椒▽⒐趋兰∨d奮時發(fā)生的電位變化引導、放大并記錄所得到的圖形，稱為肌電圖。

（2）腦電圖、心電圖。

（二）刺激引起興奮的條件

1、刺激：指內(nèi)、外環(huán)境的變化，而且這種變化能夠為機體所感知。

刺激是引起組織興奮的動因。刺激的種類很多，有機械的、溫度的、化學的和電的刺激。實驗表明，任何刺激要引起組織興奮必須達到一定的刺激強度、持續(xù)一定的作用時間和一定的強度-時間變化率，它們構成了被稱為引起組織興奮的三個刺激條件。這三個條件的值是可變的，并相互影響，如其中一個或二個值發(fā)生變化，其余的值也相應改變。

2、強度：

（1）閾強度和閾刺激

在生理實驗中常用電刺激研究細胞的興奮性。嚴格地講電刺激不是生理刺激，但其強度和作用時間易精確控制，在一定范圍內(nèi)又可多次重復而不會損傷組織，所以它在生理學實驗中被廣泛采用。

通常把在一定刺激作用時間和強度—時間變化率下，引起組織興奮的這個臨界刺激強度，稱為閾強度或閾值。具有這種臨界強度的刺激，稱為閾刺激，強度小于閾值的刺激為閾下刺激，強度大于閾值的刺激為閾上刺激。（2）刺激強度必須有足夠的變化速率

（3）刺激作用時間： 必須有足夠的刺激時間。

刺激作用時間不同，閾刺激強度不同。在一定范圍內(nèi)，刺激作用時間短，閾刺激強度大；刺激作用時間長，閾刺激強度小。

（三）組織產(chǎn)生興奮后興奮性的變化

組織或細胞接受一次刺激產(chǎn)生興奮的當時和以后一段時間內(nèi)，它們的興奮性將發(fā)生一系列有次序變化，然后才恢復正常。組織興奮性經(jīng)歷四個時期：

1、緊接興奮之后，出現(xiàn)一個非常短暫的絕對不應期，歷時約0.3 ms，興奮性由原有水平降低到零，無論測試刺激的強度多大，都不能引起第二次興奮；

2、繼而出現(xiàn)歷時3ms的相對不應期，表現(xiàn)興奮性逐漸上升，但仍低于原來水平，需要高于正常閾值的刺激才能引起興奮；

3、接著為超常期，約12ms，興奮性高于原來水平，用低于正常閾值的刺激也可引起第二次興奮；

4、然后出現(xiàn)一個長達70ms的低常期，最后興奮性恢復到原有水平。

上述興奮性變化各個時期長短，可因刺激條件不同而改變。組織興奮后不應期存在，意味著單位時間內(nèi)只能發(fā)生一定頻數(shù)的興奮。

（四）興奮的傳導

動作電位的特征之一就是它的可傳導性，即細胞膜任何一處興奮時，它所產(chǎn)生的動作電位可傳播到整個細胞。

神經(jīng)沖動：指身體某一局部的興奮可通過相應的神經(jīng)纖維傳導到遠處，在神經(jīng)纖維上傳導興奮或動作電位。

即神經(jīng)沖動是指沿神經(jīng)纖維傳導著的興奮。

四、反應和適應——運動和訓練的影響

（一）反應

指人體在一次運動練習中所出現(xiàn)的暫時性功能變化。

運動時，因壓力感受性反射受到抑制，應激刺激引起交感神經(jīng)系統(tǒng)高度興奮，使血壓、心率↑，而這些信息不能引起明顯的神經(jīng)調(diào)節(jié)活動，故血壓和心率維持在高水平。

（二）適應性：

由長時間地（幾周、幾月或多年）反復地多次進行同樣的練習（即訓練）所引致的人體功能和結構形態(tài)的持久性變化。

如人到高海拔低氧環(huán)境中生活時，血液中紅細胞和血紅蛋白均增加，以增強運輸氧的能力，使機體在低氧條件下仍能進行正常活動。長期居住在高原地區(qū)的居民，其血液中的紅細胞數(shù)量遠遠超過平原地區(qū)的居民。

運動員經(jīng)過長期的力量訓練可使肌肉的力量和體積增加；長期經(jīng)過耐力訓練可使肌肉耐力、心肺功能得到改善等，這些都是人體對環(huán)境變化產(chǎn)生適應的結果。生理適應以體內(nèi)各器官、系統(tǒng)活動的改變?yōu)橹鳌?/p>

（三）運動反應和適應的穩(wěn)態(tài)和負反饋特征

急性運動或訓練所引起的暫時的或持久的生理變化，幾乎都趨向于降低或消除由急性運動或訓練引起的對穩(wěn)態(tài)的干擾，促進穩(wěn)態(tài)。

五、運動生理學的發(fā)展概述

微觀水平研究不斷深入、宏觀水平研究更加發(fā)展、研究方法日益創(chuàng)新、應用性研究受到重視、研究領域不斷擴大。

（一）運動生理學的歷史

運動生理學是20世紀初發(fā)展起來的一門年輕的學科。

希爾被譽為“運動生理學之父”。當時出版了三部運動生理學名著：《肌肉活動》、《人類的肌肉運動-影響速度與疲勞的因素》和《有生命的機械》。于1922年獲得諾貝爾醫(yī)學獎 我國生理工作者程瀚章于1924年編寫了《運動生理》；

蔡翹教授(中國科學院院士)于1937年出版了他與助手吳襄共同編著的《生理學實驗》。1940年出版了《運動生理學》一書。

1957年北京體育學院為我國首次培養(yǎng)出運動生理學研究生。在高等學校體育系中也先后成立了運動生理學教研室。

1958年成立了國家體育科學研究所，其中設置了運動生理學研究室，這是我國第一個專門研究運動生理學的科研機構。70年代末至80年代，是我國運動生理學的教學及科研工作的第二次飛躍發(fā)展時期。

中國生理學會運動生理學專業(yè)委員會于2001年成立，是中國運動生理學發(fā)展史上的一個

重要里程碑。

（二）當前運動生理學的幾個研究熱點

1、最大攝氧量的研究

2、對氧債學說的再認識

3、關于個體乳酸閾的研究

4、關于運動性疲勞的研究

5、關于運動對自由基代謝影響的研究

自由基又稱為游離基，系指外層軌道上含有一個或一個以上未配對電子的分子、原子、離子或基團。

6、運動對骨骼肌收縮蛋白機構和代謝的影響

7、關于肌纖維類型的研究

8、運動對心臟功能影響的研究

9、運動與控制體重

10、運動與免疫機能 思考（作業(yè)）題：

1.運動生理學的研究任務是什么？研究方法有哪些? 2.人體生理機能是如何調(diào)節(jié)的? 人體生理機能調(diào)節(jié)的控制是如何實現(xiàn)的? 3.何謂反饋、正反饋、負反饋、前饋？何謂反應和適應？ 4.引起興奮的刺激條件是什么？ 課后小結：

1、運動生理學基本概念，運動生理學的研究對象和研究的基本方法。

3、穩(wěn)態(tài)、興奮性等基本概念及生理功能的穩(wěn)態(tài)調(diào)節(jié)三種方式和反饋調(diào)節(jié)。

4、引起興奮的刺激條件。

5、反應和適應等基本概念。

6、運動反應和訓練適應的特性。

第五篇：緒論課外閱讀（本站推薦）

《馬克思主義基本原理概論·緒論》課外閱讀資料

1、馬克思（1818—1883）

馬克思，馬克思主義的創(chuàng)始人，國際共產(chǎn)主義運動的奠基者，全世界無產(chǎn)階級的導師和領袖。主要理論貢獻是創(chuàng)立和唯物史觀和剩余價值學說。

1818年5月，馬克思生于德國普魯士邦萊茵省，猶太人，由于被許多國家驅逐，到處流亡，他曾自稱是“世界公民”。1835—1841年，馬克思先后在波恩大學、柏林大學學習法律，研究哲學和歷史，并獲得博士學位。1842—1843年，任《萊茵報》的主編。1843年秋，遷居巴黎，終身流浪。主要著作有：除與恩格斯合作完成了《神圣家族》、《德意志意識形態(tài)》和《共產(chǎn)黨宣言》外，還著有《1848年經(jīng)濟學哲學手稿》、《關于費爾巴哈的提綱》、《哲學的貧困》和《資本論》等。1881年12月2日，燕妮·馬克思去世。1883年3月14日，馬克思在倫敦寓所辭世。后與燕妮合葬于倫敦北郊的海格特公墓內(nèi)。

2、恩格斯（1820——1895）

恩格斯，德國哲學家，馬克思主義的創(chuàng)始人之一。恩格斯是卡爾·馬克思的摯友，被譽為“第二提琴手”，他為馬克思創(chuàng)立馬克思主義他為馬克思創(chuàng)立馬克思主義提供了大量經(jīng)濟上的支持，在馬克思逝世后，幫助馬克思完成了未完成的《資本論》等著作，并且領導國際工人運動。

1820年初冬，誕生于普魯士王國萊茵省巴門市。17歲時，在父親的堅持下輟學經(jīng)商。18歲時發(fā)表了著名的《烏培河谷來信》；1844年出版第一部重要著作《英國工人階級狀況》；1846年8月，和馬克思共同完成了《德意志意識形態(tài)》。1847年6月，起草《共產(chǎn)主義信條草案》，后來進一步完善成《共產(chǎn)主義原理》。1848年2月，與馬克思合作完成《共產(chǎn)黨宣言》。1869年7月，恩格斯終于從商人生涯中擺脫。1870年10月，移居倫敦，與馬克思再度相聚。1878年，《反杜林論》這部馬克思主義百科全書式的著作問世。1883年，馬克思去世。《資本論》只出了第一卷，剩下的只是一些字跡潦草的手稿。此時恩格斯正在整理其持續(xù)10年來累積的有關自然辨證法的研究記錄，但他馬上停下手中的工作，整理資本論留下堆積如山的手稿。在他12年的努力下，完成了資本論二、三卷。1895年8月6日，患有晚期食道癌的恩格斯在泰晤士河邊的住所中長眠。三周后，他的骨灰被撒在伊斯勃恩海灣。

3、黑格爾（1770—1831）

黑格爾1770年出生，1831年死于霍亂。德國哲學家，德國古典唯心主義的集大成者。他創(chuàng)立了歐洲哲學史上最龐大的客觀唯心主義體系，并極大地發(fā)展了辯證法。其哲學的基本出發(fā)點是唯心主義的思維與存在同一論（亦稱“思有同一說”），精神運動的辯證法以及發(fā)展過程的正反合三段式。黑格爾一生著述頗豐，其代表作品有《精神現(xiàn)象學》、《邏輯學》、《哲學全書》、《法哲學原理》、《哲學史講演錄》、《歷史哲學》和《美學》等。

4、費爾巴哈（1804——1872）

費爾巴哈是德國古典哲學中的最后一位哲學家，一位舊唯物主義的哲學家。1804年生于巴伐利亞，1872年逝世。他批判了康德的不可知論和黑格爾的唯心主義，恢復了唯物主義的權威；肯定自然離開人的意識而獨立存在，時間、空間是物質(zhì)的存在形式，人能夠認識客觀世界；對宗教神學進行了有力的揭露和批判。

但他拋棄了黑格爾的辯證法，他的唯物主義依然是形而上學的，社會歷史觀是唯心主義的。主要著作有《黑格爾哲學批判》《基督教的本質(zhì)》《未來哲學原理》等。

5、斯密（1723～1790）

亞當·斯密是英國古典政治經(jīng)濟學派最杰出的代表，英國古典政治經(jīng)濟學理論體系的建立者。主要著作有：《道德情操論》和《國民財富的性質(zhì)和原因的研究》（簡稱《國富論》）。1776年3月《國富論》出版后引起大眾廣泛的討論，影響所及除了英國本地，連歐洲大陸和美洲也為之瘋狂，因此世人尊稱亞當·斯密為“現(xiàn)代經(jīng)濟學之父”和“自由企業(yè)的守護神”。

6、李嘉圖（1772—1823）

大衛(wèi)·李嘉圖，英國古典經(jīng)濟學理論的完成者，古典學派的最后一名代表，最有影響力的古典經(jīng)濟學家。1799年讀亞當·斯密《國富論》后開始研究經(jīng)濟問題，1817年發(fā)表的《政治經(jīng)濟學及賦稅原理》，以更為精煉的理論架構，更加貼近現(xiàn)實的語言與例證，全面論述了他所生活的那個年代資本主義生產(chǎn)方式的運行機制，使他成為了英國古典政治經(jīng)濟學的集大成者，19世紀初葉最偉大的經(jīng)濟學家。

7、圣西門（1760—1825）

圣西門1760年出身于法國的一個貴族家庭，早年曾深受啟蒙思想的影響，后來由于生活狀況的惡化而轉向了空想社會主義思想。圣西門認為，法國資產(chǎn)階級革命不僅是資產(chǎn)階級同封建主的斗爭，也是貧苦大眾同封建主、資產(chǎn)階級的斗爭。在他的著作中，圣西門對資本主義進行了尖銳的批判。盡管他關于未來的理想社會的設想，只是一個空想的方案。但他的學說作為一種重要的思想，對馬克思主義的形成產(chǎn)生了重要影響。

8、傅立葉（1772—1837）

傅立葉1772年4月生在法國一個富商家庭，自幼勤奮好學，善于思考問題。在他的學說中，他無情揭露了資本主義社會的種種罪惡，并建立起自己的空想社會主義思想體系。傅立葉為了自己的美好的設想，曾進行過一些嘗試。雖然他的設想都失敗了，但傅立葉關于未來社會的天才設想，卻給科學社會主義的誕生提供了寶貴的思想材料。

9、歐文（1771—1858）

歐文，英國杰出的空想社會主義者，1771年5月生于威爾士的一個手工業(yè)者家庭。由于家境貧寒，9歲時歐文便開始自謀生活。通過刻苦自學，歐文終于成為一位很有學識的人。后來，歐文轉向空想社會主義思想，并成為一位杰出的空想社會主義思想家。歐文作為一名空想社會主義者，他不但滿懷熱情地宣傳他的思想，而且還積極地付諸實踐。但是他的每次努力都以失敗而告終。1858年11月歐文與世長辭。

10、1999年 英國廣播公司（BBC）評選出的千年十大思想家

1）卡爾·馬克思(1818—1883)

馬克思，馬克思主義的創(chuàng)始人，全世界無產(chǎn)階級的偉大導師和領袖。生于普魯士萊茵省特里爾城一個律師的家庭里。曾先后進波恩大學和柏林大學法律系，但主要精力放在研究歷史和哲學上。1843年10月遷居巴黎，同德國和法國秘密工人團體的領導人建立了聯(lián)系，并經(jīng)常參加德國和法國工人、手工業(yè)者的集會。1847年12月—1848年1月，受該同盟第一次代表大會的委托，同恩格斯一起起草了同盟的綱領，這就是科學共產(chǎn)主義的綱領性文獻《共產(chǎn)黨宣言》。1867年出版了不朽著作《資本論》第一卷(第二、三卷在他逝世后由恩格斯整理出版；第四卷，即《剩余價值理論》，在恩格斯逝世后出版)。1883年3月14日，馬克思因病與世長辭。恩格斯在談到馬克思的偉大功績時指出：“馬克思發(fā)現(xiàn)了人類歷史的發(fā)展規(guī)律”，馬克思是“科學巨匠”。

2）愛因斯坦(1879—1955)

阿爾伯特·愛因斯坦。物理學家。生于德國，1933年因受納粹政權迫害，遷居美國。在物理學的許多部門中都有重大貢獻，其中最重要的是在二十世紀初的一些新發(fā)現(xiàn)的推動下，建立了狹義相對論(1905年)；并在這基礎上推廣為廣義相對論(1916年)。還提出了光的量子概念，并用量子理論解釋了光電效應、輻射過程和固體的比熱。在闡明布朗運動，發(fā)展量子統(tǒng)計法方面都有成就。后期致力于相對論“統(tǒng)一場論”的建立，企圖把電磁場和引力場統(tǒng)一起來，惜無成效。愛因斯坦的理論，特別是相對論，揭示了空間－時間的辯證關系，加深了人們對物質(zhì)和運動的認識，無論在科學上，還是在哲學上，都具有重要的歷史意義。相對論的觀念和方法對二十世紀理論物理學的發(fā)展，有極為深刻的影響。因理論物理學方面的貢獻，特別是發(fā)現(xiàn)光電效應定律，于1921年獲得諾貝爾物理學獎。

3）牛頓(1642—1727)

英國物理學家，他在伽利略等人工作的基礎上進行深入研究，建立了成為力學基礎的牛頓運動定律。還進一步發(fā)展了開普勒等人的工作，發(fā)現(xiàn)萬有引力的定律。由于他建立了經(jīng)典力學的基本體系，人們常把經(jīng)典力學稱為“牛頓力學”。他的《自然哲學的數(shù)學原理》一書于1687年全部出版，包括物體運動理論和關于萬有引力的理論。牛頓的哲學思想基本上屬于自發(fā)的唯物主義

4）達爾文(1809—1882)

查理·達爾文。英國博物學家，進化論的奠基人。曾以博物學家的身份乘海軍勘探船“貝格爾號”作歷時五年(1831—1836)的環(huán)球旅行，在動植物和地質(zhì)等方面進行了大量的觀察和采集，經(jīng)過綜合探討，形成了生物進化的概念。1859年出版震動當時學術界的《物種起源》(一譯《物種原始》)一書，提出以自然選擇為基礎的進化學說，說明了物種是可變的，對生物適應性也作了正確的解說，從而摧毀了各種唯心的神造論、目的論和物種不變論，并給宗教以一次沉重的打擊。

5）托馬斯·阿奎那（1255—1274）

托馬斯·阿奎那是中世紀神學家和經(jīng)院哲學家。出身意大利貴族，天主教多明我會會士。他的哲學和神學體系叫做托馬斯主義，十九世紀末由教皇利奧十三世正式定為羅馬教廷的官方哲學。主要著作有《反異教大會》和《神學大全》。

6）霍金(1942—)

史蒂芬·霍金，英國人，被全世界廣泛尊為繼愛因斯坦以來最偉大的理論物理學家。霍金和他的合作者提出的宇宙無邊界設想是當代量子宇宙學的一塊基石。霍金和彭金斯的奇性定理表明只能用量子物理學來描述宇宙。宇宙的波函數(shù)可以避免空間—時間奇性。霍金是當代宇宙學無可爭議的權威。

7）康德(1724—1804)

康德，德國哲學家，德國古典唯心主義的創(chuàng)始人。出生于東普魯士的哥尼斯堡，除曾去但澤旅行外，一生未離鄉(xiāng)土。從1755年起在哥尼斯堡大學教授邏輯學和哲學，以及數(shù)學、物理學、自然地理學、人類學、教育學等，共二十七年。主要著作有《純粹理性批判》、《未來形而上學導言》、《實踐理性批判》、《論永久和平》、《道德的形而上學》等。

8）笛卡兒(1596—1650)

法國哲學家、物理學家、數(shù)學家、生理學家，解析幾何的創(chuàng)始人。他強調(diào)科學的目的在于“造福人群”，反對經(jīng)院哲學，認為必須拋棄所有因襲的見解。提出“我思故我在”的原則，強調(diào)不能懷疑以“思維”為其屬性的、獨立的“精神實體”的存在，他是個典型的二元論者。他在《方法談》的附錄《幾何學》中，最初導入運動著的一點的坐標概念，創(chuàng)始了平面解析幾何。主要著作有《方法談》、《形而上學的沉思》、《哲學原理》、《論世界》，其《音樂提要》一書，對十八世紀音樂家拉摩影響甚大。

9）麥克斯韋(1831—1879)

詹姆士·克勒克·麥克斯韋。英國物理學家，經(jīng)典電磁理論的奠基人。他在《電學和磁學論》(1873年出版)中，在法拉第工作的基礎上，總結了十九世紀中葉以前對電磁現(xiàn)象的研究成果，建立了電磁場的基本方程，即麥克斯韋方程組。從這一理論中得出，電磁過程在空間是以一定速度(相當于光速)傳播的，從而徹底否定了超距作用的錯誤概念；并得出光的本質(zhì)是電磁波的結論。在熱力學、光學、分子物理學和液體性質(zhì)的理論等方面都有一定成就。1871年起，在他的領導下建立了卡文迪許實驗室。他還領導進行測定標準電阻、電量的電磁單位和靜電單位的比值等工作

10）尼采(1844—1900)

尼采，德國唯心主義哲學家、唯意志論者。他的思想反映了正在形成的壟斷資產(chǎn)階級的要求和愿望。認為必須否定受理性主義、基督教和人道主義的影響而日趨沒落的西方文明，而“重新估定一切價值”，創(chuàng)造新的價值。提倡主觀戰(zhàn)斗精神和對生活的“肯定”態(tài)度。鼓吹“超人”哲學，認為“超人”是歷史的創(chuàng)造者，有權奴役群眾，而普通人只是“超人”實現(xiàn)自己權力意志的工具。他反對民主、社會主義和婦女解放運動。主要著作有在早年受了作曲家瓦格納的啟發(fā)而寫成的《悲劇的誕生》，以及《扎拉圖斯拉如是說》、《善惡的彼岸》、《道德的世系》等。

11、列寧（1870——1924）

弗拉基米爾·伊里奇·列寧，本名弗拉基米爾·伊里奇·烏里揚諾夫，列寧是他參加革命后的化名。列寧是著名的馬克思主義者、革命家、政治家、理論家、布爾什維克黨創(chuàng)立者、蘇聯(lián)建立者和第一位領導人。他發(fā)展了馬克思主義，形成了列寧主義理論。著有《怎么辦》《唯物主義和經(jīng)驗批判主義》、《國家與革命》等著作，并以遺囑的形式對執(zhí)政黨如何執(zhí)政方式科學化進行了探索，給現(xiàn)實社會主義的發(fā)展留下了寶貴的精神遺產(chǎn)。