第一篇：企業形象設計教案

《企業形象設計》教學教案

2006~2007學年第二學期

課 程名 稱

企業形象設計

課 程類 別

必

修

授 課班 級

廣告042

任 課教 師

劉

強

所 在院(系)藝術與設計系

2007年 2月 20 日

第一章 CI戰略的概念與基本精神

一、CI戰略的概念

CI，英語Corporate Identity 的縮寫。

CIS，英語Corporate Identity System的縮寫。

前者意為企業識別，后者意為企業識別系統。

Corporate為企業，Identity這個詞，在英語中至少包含有同一、一致，認出、識別、個性、特征等意思。這里的識別，表達了一種自我同一性。也就是說，自己認識自己和別人對自己的認識趨于一致，達成共識。用在企業上，就可以理解為：企業內部對企業的自我識別與來自企業外部對企業特性的識別認同一致、達成共識。因而在國內，最初將CI翻譯為企業識別。然后，似乎這又不能完整地表達出CI的涵意。確實，要將一組內涵豐富的外來名詞滴水不漏地翻譯過來也實在是勉為其難。只是，識別這一提法，或多或少令設計師 和企業家茫然過一陣子。后來又演進為“企業形象識別”。增加了“形象”，倒使識別的范圍得到了界定。不過，我們對形象的理解會不會僅僅局限在視覺感知這一點上呢?好像也反映不出CI的深刻內涵。這期間，我們還可以在海內外見到“企業面貌”、“公司印象”、“整體識別”、“企業個性”，甚至“公司美容”等種種提法，豐富多彩。再后來，漸漸用“企業形象”來表示CI。盡管仍然有不同的看法，而且，如果將“企業形象”回譯成英語的話，“Corporate Image”顯然貼切得多。好在兩者之間不難達成同一，形象需要為人識別，識別需要個性鮮明的形象，有了可識別的形象，才能認同與傳播。

“企業形象”由此而來。

什么是CI設計呢?日本設計家中西元男認為：CI設計是“將企業的理念、素質、經營方針、開發、生產、商品、流通等企業經營的所有因素，從信息這一觀點出發，從文化、形象、傳播的角度來進行篩選，找出企業所具有的潛在力，找出他的存在價值及美的價值，加以整合，使他在信息化的社會環境中轉換為有效的標識。這種開發以及設計的行為就叫髓。”

日本人常常把CI看作為是一種技法，而中國人覺得這應該是一種戰略，西方人則統稱之為系統(CIS)。總之，CI不是獨立的某—單項目的設計。如廣告、包裝、商標，它是包括標明企業定位、梳理企業理念、確定行為規范一直到整個視覺系統一體化的設計行為。它的產生、發展、形成并為大家所接受也有半個多世紀的歷史。至于這樣一個戰略性的、具有數十年發展歷史的、并被廣為認可的事物，想要用幾句話下一個定義，就能讓人明白，顯然是有點兒費勁的。讓我們先從它的產生和發展說起。

二、CI的由來與發展

一般認為，CI起源于本世紀初的歐洲，我們見到的最早的資料是德國AEG電氣公司。該公司在本世紀20年代，請著名設計師將“AEG”三個字母設計成標志。并且將它統一用在信箋、信封以及部分產品上面，我們不知道這是不是同一化整體識別的最初嘗試。因為在這之前，我們還能在銀行票據、軍隊服飾、宗教活動中找到類似的系列化、同一化的例子。接著30年代，在英國倫敦的地鐵建設中，為了讓市民很快對這種新興的城市交通系統留下深刻的印象，當局請了艾德瓦·瓊斯頓等著名設計師進行設計。設計師們決定盡可能以統一的形式規范各種獨立的設計項目：如車站站牌、車票、系列海報等。統一的形式在不同的設計上一再出現，加深了市民的印象，取得良好的視覺效果。

50年代，經過了第二次世界大戰，歐洲的經濟亟待復蘇，美國也迎來了前所未有的良好的經濟發展環境。CI設計，正是從50年代到70年代，由于歐美各家人企業的介入而得到迅速發展。存此期間，美國國際商用機器公司(International Business Machine)，簡稱IBM，一直被認為是在早期成功導人CI的典范。有關IBM導人CI的情景曾有這么一個故事：50年代中期時任IBM公司董事長的威特遜詢問公司的設計顧問埃里奧特，“IBM公司的優點是具有開拓者的精神和創造忙。那么公司怎樣才能把這些特色有效地傳達給世界人士呢?”這位顧問回答：“應該透過一切設計來傳達IBM的優點和特點，并使公司的設計統一化”。埃里奧特將著名設計師保羅·蘭多介紹給公司，接下來他們倆人為此絞盡腦汁，因為圍繞IBM所開發的設計和一般商業設計完全不同。新的設計不是將各種細節、各種要素加工刻劃使之美化，而是將它們整合、歸納、構筑成一個完整的視覺系統。他們以“IBM”三字母構 成新的標志，以快捷、流暢而又極富行業特征的新標志作為統帥來統一所有的設計，令人耳目一新。在業績大幅上升的同時，“IBM”這三個連成一體的字母被譽為“蘭色巨人”。IBM的成功，激發了許多美國的先進企業著手導人CI，如Mobile(美孚)石油公司，Westinghanse(西屋電器)等，1970年，可口可樂公司革新了世界各地的可口可胃樂標志后，著名的3M公司，各大航空公司、銀行、連鎖店、克萊斯勒等著名汽車公司??眾多的企業紛紛加入導人CI的行列。

70年代前后，亞洲的一些國家和地區迎來了它們經濟騰飛的好時光。日本、香港、韓國、新加坡等發展迅速。日本向來以學習、吸收、照搬西方成功的經驗見長。在亞洲國家中日本順理成章地率先將CI概念引進自己的國家。70年代初，日本的TDK、伊藤榮堂、MAZDA等企業導人CI，日本人將它視作瓤開始在日本起步。日本的設計師認為日本CI的發展可分為四個階段：在TDK、MAZDA等剛剛開始引進髓的時候，他們所做的只是將企業的標識給予標準、規范，使之能在大到高樓大廈，小到名片、信封都遵循一種規范，起到統一視覺效果的作用。實際上，這只是視覺識別系統設計——VIS設計。與此同時，這種全面的標準化操作卻意想不到地帶來了管理效率的提高，挖掘了潛力，增強了凝聚力，降低了成本。其中MAZDA和大榮百貨至今仍然被認為是在CI登陸日本后取得成功的典型案例。第二階段是指70年代后牛期。日本的經濟進入了穩定發展時期。企業家和經濟學家有了足夠的 空間來思考經濟發展中出現的種種問題。經營哲學、價值法則、行為模式這一類在商品經濟中顯得有點兒書卷氣的問題也不時襲擾著在商海中沉浮的人們。這時，對企業經營理念的探討成了CI最關心的內容了。企業需要在新時期摸索新的價值觀，明確企業獨一無二的存在價值。需要迅速提高自己的經營素質。同時，要求企業形象的視覺系統能夠從屬于企業理念，最大限度地反映出企業的自身價值。在這個階段，具有代表性的案例便有[銀座松屋]、[小巖井乳業]等以及稍后的、幾乎路人皆知的健伍[KENWOOD]。第三個階段，日本人稱之為觀念改革和素質改良階段；進入了80年代，整個西方社會已經充分展現了后工業社會的種種特征：物質豐富、信息泛濫??，日本的企業對于這些變化是非常敏銳的。企業必須應答這種挑戰，必須進一步提高服務質量，擴大服務范圍，完善企業方方面面的組織結構，提升員工的觀念意識，改善企業的綜合素質以適應新的形勢，這些成了導人CI的主要

目的。[麒麟啤酒]、[東京保險公司]、[布林斯頓輪胎]等應運而生。到了80年代后半期。CI 在日本成功的例證比比皆是，促使日本越來越多的企業思考如何通過導入CI來發掘企業的經營資源、開發企業的軟價值。在這個階段，導人CI的目的側重于以新的形象向新的事業領域進軍。典型的例子當數[伊奈制陶公司]，以全新的[1NAX]名稱和設計來取代舊名稱、舊形象。并將企業理念定位為“創造環境美”。把生活日用制陶和建筑制陶的事業上升到了哲學理念的高度。

國內很少見到介紹當今歐洲的、特別是歐共體國家的市場策略和企業形象策劃、CI導入的有關資料。這個地區擁有全世界最為穩定的市場，有著最為成熟的消費者，遵循著最為嚴密的市場規則，預備著最為完善的預防市場動蕩的措施以及還有其它種種穩定因素。因而，與其它任何國家和地區相比，歐洲的市場總是那么溫文爾雅。歐洲人最怕喧鬧，大張旗鼓的廣告促銷不可能打動他們。歐洲人反感做作，他們分得清發自肺腑的箴言和花言巧語式的哄騙。歐洲人注重傳統，新奇的促銷手段可能會滿足他們的好奇心，這與引發他們的消費欲望可不是一回事。歐洲的企業，或者擁有歐洲市場的企業大多具有幾十上百年，甚至更長一點的歷史，企業形象、品牌形象、服務風格都同歐洲人一樣經歷過兩次世界大戰的考驗，也經歷過30年代全球經濟危機和種種風浪的考驗，是重友情的歐洲人的老朋友。因而同新興的日本、韓國以及其他亞洲國家相比，他們如果要采取像[日本航空]、[伊奈制陶]這種多少帶有點革命性的導人方式，來更新自己的企業形象時會非常地小心謹慎。但是，這并不等于歐洲人、歐洲的企業對企業形象、對產品形象無動于衷。相反，無論是顧客還是業主都反映出 一種對整體的企業形象的平利心態和持重態度。在企業形象和產品形象的開發設計方面，他們更注重實際，沒有條條框框，不需要空洞的理論依據，像中國國內經常聽到的CIS究竟先有理念還是先有標志等一類的爭論，在他們看來很可笑。直到現在，形象設計師所開發設計的許多作品，有些作品或許在前衛的中國設計師眼中根本算不上是CI，充其量只能是VI，甚至于僅僅是過了時的BI(Brand Identity)，這同行為識別BI(Behavore Identity)是兩個概念。這里的BI主要是指設計一種統一的具有視覺沖擊力的標識，而使所有的產品納入其中，在視覺上形成一個整體。近似于在中國風光過一時的系列包裝。但在那里仍然具有生命力。歐洲設計界相比之下也比較寧靜，起伏波動不大，沒有今天流行這個明天流行那個，也沒有像日本那樣把CI的發展看作為好幾個有代表性的階段。好像日本的設計界步調非常一致，當然，一旦企業形象非改不可的時候，也會毫不猶豫地采取措施，如英國航空公司。

總之，從CI的產生和發展來看，在根本上是適應了工業社會轉入后工業社會，工業社會轉入信息社會的需要。

三、CI戰略的基本精神

80年代中后期，在日本的企業界已經聽不到“為什么要搞CI了”。CI，作為經營戰略的有效手段，已經為許多企業家所理解接受，并且以積極的態度導人CI。改變自己的經營觀念以適應新變化，改善企業的資源結構以發揮更大的效益，強化形象的信息價值以提升企業的知識含量。業主們和消費者都有意無意地感受到世紀更迭、社會進步的那種強有力的節拍。

對于這些，我們是否已經有足夠的認識了呢?

如果從全球范圍內看一看商品經濟的發展情況，或許有助于我們對CI戰略基本精神的理解。

從50年代到60年代，作為戰后的經濟復蘇時期，那時的產品主要滿足人們生存的基本需要，品種不多，選擇余地不大，商品的內在質量是人們選擇購買的主要因素。進入70年代，發達國家的經濟發展迅速，物質愈益豐富，產品品種多樣，質量穩定，隨著購買方式向自選化過渡，市場競爭趨于激烈。70年代后期，一些大型、特大型超市問世，其展現在人們面前供消費者選擇的商品大到汽車，小到日常生活用品，無所不有。一個商場擁有5萬—10萬種商品是極為平常的事。物質極大的豐富使消費者購物時有充分的選擇余地。過去，產品質量是人們選購、購買的唯一依據。現在，質量已經不成問題。在質量相同的情況下，作為滿足心理需要的牌子理所當然地進入了人們選購的參照系。而且隨著時間的推

移，這一“軟價值”的比重越來越大。形象、品牌需要付錢購買，越來越多的人們在購買它。

這種現象已經引起了剛剛越過溫飽線的人們的注意，在國內，許多有責任感的市場學家，設計師一直不厭其煩地揭示這種現象，告誡這些頭腦還留在農業文明、溫飽階段的企業家，希望他們把塑造企業形象、品牌形象的問題當作一種投入產出來考慮。面對麥當勞等快餐文化的侵入，他們急切地提出，飲食大國的人們在吃什么?面對可樂飲料的挑戰，他們提出茶文化的后裔們在喝些什么?服裝、煙、酒、電器、日用品能擋得洋品牌的沖擊嗎?時代早已不允許我們抵制洋貨了。

那么我們該如何認識這種現象呢？

這種現象的背后，還有著更深刻的社會歷史原因。

社會學家們在談到近十幾年的經濟發展時，幾乎毫無例外地將工業社會轉向信息社會列為左右經濟發爬的第—·大因素。早在美國里根政府時期，總統經濟顧問委員會主席利斯頓說：“我們正處在信息革命的高潮之中。這次革命使制造財富的方式產生變化，知識資本將成為國家興衰存亡的關鍵。”如果說，利斯頓的這番話是代表了美國政府已經認識到工業社會向信息社會的轉化并將此列為制定政策的依據，那么學術界卻早在50年代末就提出了“后工業社會”的概念。首先提出這一要領的就是十幾年以后出版《后工業社會的來臨》一書的作者丹尼爾·貝爾。此書在1973年出版后在西方引起轟動，影響廣泛。他認為：前工業社會依靠原始的勞動力并從自然界提取初級資源；工業社會是以生產和機器為軸心，為了制造商品而組織起來的；后工業社會是圍繞著知識組織起來的，其目的在于進行社會管理和指導革新與變革，由此產生新的社會關系和新的社會結構。書中系統論述了后工業社會的特征： 在經濟上，由制造業經濟轉向服務性經濟；在職業上，專業人員與科技人員逐步取代企業主而居于社會主導地位；在中軸原理上，理論知識居于中心，是社會革新和制定政策的源泉，商品生產社會將轉變為信息或知識社會，后來，貝爾認為“信息社會”的概念比“后工業社會”更加科學。無獨有偶，1979年諾貝爾經濟學獎獲得者、美國的西奧多·W·舒爾茨經過對農村經濟的長期研究，發現從20世紀初到50年代這半個世紀中，促使美國農業生產迅速增長和農業生產率提高的主要原因，已經不是土地、勞動力數量或資本存量的增加，而是人的知識、能力和技術水平的提高。他說，生產的決定因素已不是空間、能源和 耕地，決定因素是人口質量的改善。

可見，如果說在農業社會，經濟增長主要依靠土地、勞動力數量的投入，而在工業社會中資本幾乎是左右經濟發展的唯一戰略資源，那么，在信息社會中，增長的真正動力是知識，以及知識推動下的發明創造。而且，就像農業社會讓位于工業社會——樣，工業社會電必將被信息社會所取代。無淪是發達國家還是發展中國家，也不論是工業化程度、發展程度如何，向信息化轉變是“切實可行而又刻不容緩的。”(《世紀挑戰》)未來學家托大勒將此稱之為“權力的轉移”(見其著第三次浪潮的思考《權力的轉移》一書)，即“知識的權力正在代替財富的權力成為主宰世界的力量。”同時，體力勞動減少，腦力勞動增多，制造業勞工減少，服務業分工增多；費力的、有危險的、單調重復的勞動，正在消失或被機器人取代：“干”得少些，“想”得多些，知識型勞動，如公關、推銷、企劃、軟仆編制以及承擔決策風險和責任的工作比重增加。《大趨勢》的作者在談到美國正在蛻變為“信息社會”時指出：在1956年—1957年美國：1：業的鼎盛年代，美國歷史上第一次出現了從事技術、管理和事務工作的白領工人數量超過藍領工人。“在這樣的社會里，有史以來第一次，我們人多數人的工作是處理信息，而不是生產產品。”

在信息社會中，就財富的構成而言，以知識為代表的無形資產所占比例將越來越大。就商品價值而言，以形象和信息為代表的無形資產同樣是價值構成的重要組成部分。沒有形象的商品、形象模糊的商品，難以在信息社會中立足。無形資產這一概念，在信息社會、在知識經濟時代將空前地引入注目。以形象為代表的品牌信息在某種意義上將在企業的經營中起決定性作用。耐人尋味的是在許多生產廠家為自己產品的銷路到處奔波的時候，世界馳名的耐克公司，本身卻沒有一家生產工廠。生產廠家都是以許可證方式在耐克公司的授權下生產“耐克”牌的產品。由“耐克”公司給這些廠家“下單”。“耐克”公司的所有財產就是“耐克”品牌商標，以及市場銷售能力和設計開發能力。耐克公司就是憑借著品牌這一無形資產稱霸于全球的運動鞋市場。

這種現象在農業經濟時代也許是不可思議的：衣服只要能保暖，食物只要能果腹，手表只要走得準，冰箱只要能制冷，“價廉物美”不是很好嗎?這種沒有形象結構、沒有精神內涵的單 一物化的價值觀念隨著商品多元化時代的到來，越來越難以被市場接受，人們只要在物質生存的基本條件得到滿足之后，就一定會追求精神內涵和文化品味。同樣保暖的衣服，會因為樣式不當而遭冷落，同樣樣式的衣服會因為色彩搭配不當而無人間津，在現實生活中完全同樣的兩件衣服，會因為牌子不同而獲得全然相反的結果。這樣的例子不勝枚舉。高中羽教授在他的《形象與經營》一書中有一段精采的話描述這種購買行為中的精神追求：“人們??掏錢并不為或決不僅為買溫飽。在很大程度上，是在買‘軟價值’，買瀟灑、買面子、買社交、買友情，買化妝品是為了買青春、買自信、買朝氣，買保健補晶、買禮品送老人是在買孝心、買長輩的高興，買禮物送給晚輩是在買愛心、買晚輩的歡喜??所謂‘男人買牌子，女人買樣子，’都是在買文化，買形象。”

同時。在信息社會中，信息給我們帶來機遇和繁榮的同時、又成為一大社會問題；信息泛濫，也司·能構成污染，這被科學家視為人類拯救自身所必須認真對待的新問題。是的，當“麥當勞”這一類具有鮮明的形象特色的經營方式——漢堡包、土豆條伴隨著富有親切感的“M”標志和暖融融的色調，遠涉重洋先后在深圳、北京。廣州登陸并很快在國人心目中獨樹一幟的時候，人們盡可以對此不屑一顧：難道單憑這幾種不登大雅之堂的“小吃”就能動搖我們這個“以食為大”的東方古國的飲食文明嗎?然而，“麥當勞’的名字風靡世界又足以讓我們深思：究竟是什么力量在統帥著這—龐大的連鎖店系統呢?難道豐；豐盛奢華的滿漢全席，精致考究的宮庭寶膳，粗獷豪邁的全羊席，還有四大名菜以及數不勝數的各種地方風味的名餐佳肴就不足以與之匹敵嗎？一個企業，某種品牌能否在信息社會中占有

和擴大一席之地，這是企業家最為關心的問題。而CI的導人，正是啟用符號形象來對復雜多元的信息進行歸納、提煉，使之以簡潔明了的符號形式同大家見面，從而解決這個問題。在這個意義上，一枚小小的標志，一幀看似簡單的企業紋樣，卻可以載負著一個企業、所有員工的全部寄托：他的經營理念，他的服務宗旨，他的品牌品種，他貢獻給社會的全部物質和精神財富。這種濃縮了的信息元，就好比所有的力都集中到了一個點上，因而可以銳利有力地楔人信息世界。無論標志還是企業紋樣，當他們以逗人喜愛的一體化的面貌，在包裝、宣傳廣告、字體、建筑環境、銷售點等各種載體上反復出現時，它的信息功效是語言宣傳和文字說教所不可企及的。

這里，CI所創導的一體化的符號形象能保證商品品牌的信息化；能保證企業在宏觀總攬中去把握信息輸出的整體效果。簡約明確的個性形象往往反倒能呼喚出被繁雜的現實生活所掩蓋的主觀體驗和潛在需求。在減少人們視覺污染的同時，也在擁擠的信息世界和人們擁擠的頭腦中獲得一席之地。使企業在向社會推出優質產品的同時，也減輕社會的信息負擔。這種形象化的信息一旦在人們的頭腦中扎根，它應該是一種承諾，一種永遠提供優質產品和優質服務的承諾。這種承諾不應該無視社會公德，只顧推銷自己而不顧信息泛濫，視覺污染。它應該是消費者可以信賴的朋友，在人們高興時，在人們煩悶時，在人們舉棋不定時，總之，在人們需要時悄悄地出現在他們的腦際。——這便是CIS的最終愿望。

第二章 CI戰略的價值與意義

一、企業形象價值

經濟學家對“形象”這種似乎難以用確切的數據來描述，卻又常常暗中操縱著市場銷售的因素深感頭痛。有人認為，在購買行為中，對商品形象的好感起決定作用。絕大多數的購買沖動，主要來自于被商品形象的吸引，然后才考慮價格、品質、功效等其他因素。如果這些因素都能被沖動驅使下的理智接受，那么這種一時興起的購買欲望就會變為購買行為。這是商家最愿意見到的結果。在這里，形象與價格、品質、功效等比較容易物化的因素相比，相對具有一定的模糊性，它似乎只是一種印象，有時候還難以捉摸。而大多數的購買行為就是如此，就是被這類難以捉摸的因素驅使，或許當你將一切都看得明明白白的時候，購買的熱情也會隨之消失。

一個良好的企業或者品牌形象，一旦在消費者頭腦中扎下了根，這種難以量化的因素所發揮的能量簡直無法估量：良好的企業形象在博得大家好感的同時，就容易順利地開展工作，推出新的產品也容易為大家接受，一旦工作有了成效，更容易獲得較高的評價。反之，形象不好的企業和品牌，那怕做出了改進或者做出了成績，也會在相當時間內遭致懷疑的目光。

良好的企業形象在遭遇困難、工作失誤的時候，容易得到大家的諒解和幫助。在時間上會產生一個緩沖帶，在空間上會減少損失范圍和波及程度。

良好的企業形象，當他們與同類企業或者同類產品相處的時候，就會顯示出明顯的優勢。面臨相同的機會，他們會獲得別人的優先考慮；面臨相同的價格，他們會贏得別人的優先選擇；面臨相同的環境，他們會得到別人的格外注目??

80年代以后，日本的企業界對企業形象空前重視。他們認為形象就是“潛在銷售額”，就是儲存在市場上的“潛在資產”，就是企業業績的先行指標。他們再也不希望形象只是一種模糊的、印象的、情感的，??一句話——一種難以捉摸的因素。他們希望形象應該是可以分解、可以細化，而幾是可以具休操作的。一些設計師因此提出了“形象工程學”的概念，提出了一些形象調查和形象測定的具體操作辦法。如對于企業形象的正面印象一般包括下列方面：

●經營情況良好，經濟實力雄厚，高效益。

●企業發展穩定，基礎扎實，有安全感。

●企業發展合乎時代潮流，前景看好，并具有國際性。

●產品及服務質量一流，信賴度高，產品具有文化特色，并在穩定中不斷求新求變。

●技術含量高，技術開發能力強。

●經營者素質高，具有知名度，有魅力。

●企業有一批高素質的各種人才，并有人才發揮的用武之地。

●企業有良心，對社會有責任感，關注社會熱點問題，積極參與各種社會公益活動，回報給社會。

●企業有活力、有朝氣、有熱情、反應靈敏，行動迅速。

●企業有信譽，守諾言。

●企業有現代感，新鮮感

●企業有趣味性，娛樂性，體現在各種公關社交活動中。

●企業有文化感，貫穿在從廣告宣傳到各種行為模式。

●企業有信息感，注意與信息社會協調同步。

●企業內有良好的民主風氣，尊重個性，又有群體合作的氛圍。

●企業形象的宣傳實事求是，得體到位。

另外對于想要到企業去就職的人，特別是即將畢業的學生，他們除了對企業的上述各方面關注外，還會關注：

●工作有沒有趣，或者有沒有自己感興趣的工作領域，有沒有能夠充分發揮自己才能的部 門。

●工作有沒有價值，對社會和人類貢獻的大小。

●工作中有沒有浪漫情調，還是始終刻板機械。

也有的設計師在進行形象調查時，將上述項目歸納為企業的技術形象、市場形象、未來形象、外觀形象、經營者形象、公司風氣形象以及綜合形象。

同時，塑造一個良好的企業形象需要做方方面面的工作。在一般情況下，我們僅將它歸納為兩個方面：對內增強員工的凝聚力，對外博得大眾的好感。然而，一個企業在實際的經營操作過程中，需要與上下左右各行各業打交道，都有一個形象展示的問題，要讓方方面面都對自己的形象達成共識。我們至少要對企業形象展示的主要領域有所了解：

(1)消費者：企業服務的主要對象。企業賴以生存的上帝。

(2)股東：讓企業投資者樹立信心，企業就有原動力。

(3)企業員工：凝聚力、歸屬感、榮譽感、自豪感才能保證企業機體的健康運轉。

(4)金融界：資本運作與資金周轉的堅強后盾。

（5）競爭對手：以和平競賽、協作發展取代你死我活。（6）行會、行業：協調一致，共謀發展。

(7)工商、稅務、政府機構：遵紀守法，可信可靠的企業才能獲得政府部門的必要支持。

(8)新聞、廣播、電視、輿論界：企業素質的綜合展示。

可見，企業形象在這里已經開始逐漸擺脫了籠統、模糊的概念，可以細分，也可以綜合。企業形象的受眾，也不是聽憑片面感覺，也可以細分為各個領域、各個階層。形象的概念得到深化，這就為導人CI時的各項調查提供了基礎。

二、導入CI的時機和動機

總體上，企業導入CI是為了適應信息時代的來臨，然而就具體企業的實際情況而言，導入的目的動機不會完全一樣。每個企業都有自己的特點，每個企業面臨的問題都不一樣，每個企業的發展進程和每個發展階段要解決的問題也不一樣。因此企業在導人CI之前找準目標和選準時機都是非常重要的。可以減少盲目性，最大程度地發揮企業形象的綜合效益。

80年代中期，中國的觀眾經常可以見到一個簡潔流暢的斜“M”型標志(見圖2-1)，出現在問鼎世界排壇的中國女排的服飾上。這便是著名的日本美津濃公司。美津濃公司是一家生產運動器材和體育用品的企業，創建于1906年，1981年公司就要迎米它誕生75周年的大慶，在過去的近四分之三的世紀中，公司在推銷它的三萬余種體育器材的同時，也為社會作出了重要貢獻，它不斷地將歐洲流行的各種體育運動介紹給日本人。它是日本棒球運動的創始者，如今棒球成為最受日本人喜愛的項目之一，美津濃功不可沒。同吼在公司的發展史上，由它主辦、協辦、參與、贊助的各種體育項目和運動會不勝枚舉。公司大慶前夕，70年代末，一條普普通通的消息引起了公司決策層的高度重視：“隨著生活質量的提高，越來越多的㈠本人熱愛體育運動，日本在70年代末，已有三分之二的人熱衷丁棒球，高爾夫 球，網球利跑步等各項體育運動，頂計到1985年這個數目將增加到四分之三。”美津濃作為一個生產運動揣材的專業公司敏銳地感到機會正在向它們逼近。它們將以什么樣的而貌和姿態來迎接這個時代呢?無獨有偶，1980年又是奧運會年，第二十二屆奧運會將在莫斯科舉行。公司決定全面導人CIS。1978年9月，公司任命丁12位年輕的職員組成CIS開發小組。命名為美津濃識別委員會(Mizeno Identity)委托蘭多(Waiter Landor Associates)公司協助開發。制訂出分為四個階段的開發計劃：

1、信息分析；

2、開發企業識別系統VI；

3、系統的改良和完善；

4、系統的全面展開。通過一段時間的工作，分析了公司現狀及有關信息的價值，訂出了CIS的基本方針：l、新CIS應該反映出美津濃的傳統理念：“振興，發展體育運動。”

2、確定美津濃在當今國際國內的市場地位。

3、在保持傳統的基礎上將現代感引進企業。

4、統一企業的視覺識別系統。

5、塑造新的企業品牌系統，確定了公司的標準色為天蘭和鈷蘭兩種蘭色，以代表運動的速度感和新鮮感；確定新的企業標志，使其形象能傳達出體育運動的開放性和健全性；其審美能應付從80年代到下一個世紀的時代變更，其格調能合乎一流體育運動產品的品味，同時能在各種媒體上和諧運用。確定企業標語為“運動的世界”。(The World of Sports)意思是要將體育運動普及到世界的每個角落。也有讓每個落角都能見到“美津濃”的意思。

1980年6月12臥美津濃公司在東京向外界發布：

自明日起(6月13日)導人CIS。與此同時，日本各地的美津濃專賣店，員工制服、廣告招牌、車輛、包裝、信封等都紛紛以新的面貌出現。企業同時要求美津濃所屬所有機構，必須在三勻：內完成企業形象的統一。

幾天后，1980年6月19日，這一天，正是奧運會圣火在希臘點燃的日子，而美津濃又爭得了本屆嚴運會的指定贊助商。火炬點燃后，選手們手擎火炬，身著煥然一新的美津濃運動服和運動鞋，將途經5000多公里，歷時三個月，在沿途觀眾的歡呼迎送下，來到莫斯科。同時，美津濃還獲準允許在運動員村設置美津濃專賣店和器材修補店。這無疑是公司導入CI的一個光彩奪目的良好開端，也是千載難逢的最佳時機。

企業在導人CIB寸除了選擇好時機外，在導人時有針對性地解決企業存在的問題也起著決定性作用。沒有對現狀作深刻的分析，沒有一定的數據信息收集作依據，憑印象、憑感覺是無法成功地導人CI的。如果說美津濃公司在導人CI時不失時機地抓住了“日本迎來體育運動新時代”，“公司迎來75周年大慶”，“1980年四年一度的奧運會召開’’這三個令人興奮的“時間”交叉點，那么，“伊勢丹”百貨是為了通過導入CI事先消除問題的苗子。

“伊勢丹”百貨在導人CI時，快要迎來自己的百歲誕辰了。一個世紀以來“伊勢丹”一直兢兢業業，信守著顧客第一的經營宗旨，按理說，不應該會有什么問題。然而，一項調查顯示，部分人士有一種認識，認為“伊勢丹”老了，“缺乏年輕人擁有的朝氣。”甚至“初創期那種勇于革新的精神也見不到了。”盡管接下來的調查雖然顯示了比起其他同行來，伊勢丹的這些問題并不嚴重，但為了公司的發展前途，發掘活力、提升價值、更新形象仍然提到了公司的重要日程上來。公司決定以設計確定新標志為契機，使企業確定新的觀念。公司提出了“伊勢丹”的新形象應該是時尚潮流的先導者、明天生活的建議者，因此新形象應該剔除虛飾，率真可信。同時配之以公司內部組織機構、人事體制的革新與完善。希望所有這 些，都能達到一個目標：創造一種令顧客喜愛的、年輕的、充滿朝氣的風格。上述兩個例子，如果說美津濃遇到的是“機會來了”那么伊勢丹遇到的可謂是“問題來了”。找準問題，抓住時機，應時適事，可說是企業導入CI的重要原則。

富士膠片公司主要生產攝影膠片，后來逐步發展到生產磁帶、感光材料以及印刷制版系統等，市場也遍及美、德、法、東南亞。舊有的形象既不醒目(圖2-6)，用法也不統一。統一形象，成了企業導人CI的主要動機。同時，公司也抓住這個機會進行內部機構調整，調整后的各部門制定出新的工作目標，公司選擇在1980年，新的十年開始之際，由董事長宣布導人CI。推出新的標志及識別系統，要求員工在企業形象更新的同時，自己的工作面貌也必須革新，并發表了一份《展望50》(Vision 50)的企業發展計劃。意思是在1981年，公司50周年慶典的時候，全體員工都應該接受挑戰，完成既定的工作目標，完成“技術領先的富士公司”的形象塑造。

還有，美能達公司在導入CI的作業順序表上，最后一個項目是提高員工的道德素養和提升員工的正義感。在優化企業內部的組織結構、改革人事制度的同時，配之以提高員工的福利待遇，使整個企業士氣高漲，活力頓生。凡此種種，都是深人仔細地調研分析，抓住時機，明確目標，成功導人CI的范例。

第三章CI的基本構成要素

CIS，作為企業形象識別系統，主要有理念識別(Mind Identity)，簡稱MI，行為識別(Behavior Identity)簡稱BI和視覺識別(Visual Identity)簡稱VI。在國內也有人覺得應該增加聽覺識別或者還有一些其他的識別。當然也未嘗不可。但所謂識別，一需要成系統，二需要可操作。目前國內的情況，能夠將理念識別和行為識別操作到比較理想的程度的例子幾乎還沒有見到。視覺識別方面的作業雖然做得不少，但存在的問題也比較明顯，或者做得過死，強調了統一，沒有了靈活性，視覺形象刻板僵化，——這些常常是歐美同行提出要同我們商榷的；或者零亂不成系統，缺乏規范，從而無法操作實施。更有一些作業，完成了視覺識別系統，統一了形象反而葬送了個性，變得更加無從識別。當然，國內的企業家和設計師在這些方面做了大量的工作，也取得了可喜的成績，但問題的存在仍然不可忽視。因而，我們不妨先別急于擴大識別項目，仍然著重在構成CIS的MI、BI、VI這三個方面扎扎實實地多做些工作。

一、企業理念識別

從理論上說，企業的經營理念是企業的靈魂，是企業哲學、企業精神的集中表現。同時也是整個企業識別系統的核心和依據。企業的經營理念要反映企業存在的社會價值、企業追 求的目標以及企業的經營思想。這些內容，通常盡可能用簡明確切的、能為企業內外樂意接 受的、易懂易記的語句來表達。麥當勞的理念就是Q、S、C、V。字面上的意思是質量(QULITY)，服務(SERVICE)，清潔(CLEAN)，價值(VALUE)。這是它的創始人在創業之初就確定的，富有快餐業的特征。四個字母概括了企業對全社會的承諾：它只要開業經營就必須在任何情況下向顧客提供高質量的食物(Q)，自助式的良好服務(S)，潔凈整齊的用餐環境(C)，以及物有所值的消費方式(V)。理念一經確定，它的經營管理模式，它的各項嚴格的規章制度，它對食物的科學配方及制作規程，它特有的充分尊重顧客的服務方式以及它的視覺識別系統，都是Q、S、C、V，這一經營理念的具體體現。而這一理念也成了企業員工上下一致奉行的信條與信守的原則。

在實際操作中，我們必須認識到，企業理念的形成不是一朝一夕的事。無論企業自身是否意識到這一點，一個企業的成長發展，一定會有它的文化內涵作為支撐，一定會在自己的經營過程中，用自覺或者不自覺的行動來對經營理念作出詮釋。會反映出它的價值觀念、經營思想。在這個意義上說，理念的設定就不應該簡單地由設計者設定

一、兩句富有哲理的話，加上一小段注釋，出售給企業就算完事。更有這樣的情況，為了使設計者自己設定的企業理念能賣出一個好的價位，將企業的理念弄得很復雜。如筆者曾見到一個整體素質尚不太高的社隊企業，請沿海地區的設計師做一套CIS，將經營理念又細分為經濟理念、政治理念、文化理念、審美理念、還有核心理念??云里霧里，看上去花了許多心血，再一細看，他的經濟理念為：“產出大于投入，”經營哲學是“發展才是硬道理，”還有一大堆看上去都找不出什么大錯的標語口號。與麥當勞的簡潔明確相比，這一大堆幾乎任何企業都可以用的標語：口號使人們無從識別，也難以具體操作落實。

設定企業的經營理念，設計師必須深入了解企業的精神內涵，在調查研究方面多下些功夫。理念定位準確，才具有識別性，面面俱到的理念等于沒有理念。理念表述簡潔獨到，才具有識別性，任何企業都能享用的理念也等于沒有理念。設計師和企業家都千萬不要用數量去代替質量。針對企業員工的實際情況，他們的文化水平、經營素質，傳統優勢等能夠獲得一條振奮人心的、上下內外都能接受的、并且能在企業內部變成大家實際行動、企業外部博得社會認同的理念，就沒有必要用一大堆條條款款來敷衍企業家。

二、企業行為識別

企業行為識別的要旨是企業在內部協調和對外交往中應該有一種規范性準則。這種準則具體體現在全體員工上下一致的日常行為中。也就是說，員工們的一招一式的行為舉動都應該是一種企業行為，能反映出企業的經營理念和價值取向，而不是獨立的隨心所欲的個人行為。同時這種行為準則又不應該象“上班不遲到，下班不早退”這類遵守規章制度的行為。如果說，遵守規章制度，只需要按照既定的條款照章辦事，那么，行為識別，則需要員工們在理解企業經營理念的基礎上，把它變為發自內心的自覺行動，只有這樣，才能使同一理念在不同的場合、不同的層面中具體落實到管理行為、銷售行為、服務行為和公共關系行為中去。企業的行為識別是企業處理、協調人、事、物的動態運作系統。行為識別的貫徹，對內包括新產品開發、干部培訓、員工教育、生產管理、環境保護、利益分配以及文明禮貌規范等。對外包括市場調研及商品促銷、各種服務及公關準則，與金融、上下游合作伙伴以及代理經銷商的交往行為準則。

與具體的規章制度相比，行為識別雖然也需要條款和制度的規范，然而這種制度規范與規章紀律的約束全然不同。它側重于用條款形式來塑造一種能激發企業活動的機制，這種機制應該是自己獨特的、具有創造性的，因而也是具有識別性的。如日本本田公司為了鼓勵員工提出各種合理化建議，就建立了一種按提出建議的數量和質量給予評分的獎勵制度。分數可以累計，分值每到一定程度就可以獲得各種獎項。分值達到某個數值還可以由公司出錢出國旅游。現代企業可以說比過去任何時候都重視人的因素。充分尊重企業內的每一個員工，鼓勵他們積極創造而不是單靠企業規章制度的約束是知識經濟時代的一大特征。日本大榮百貨有一種“人才盤點”規則，每半年“盤點”一次。適當調整各種崗位，破除等級觀念，及時選拔一些更合適的人來擔任合適的職務，同時，讓各個崗位的人能多一點視角來觀察企業的各種崗位。把企業看成一個整體，使上下都懂得了每一個崗位都重要。每一個崗位也都明白其它崗位的難處，提高了協作精神。

在對外交往方面，企業的整體行為是它的立身之本。在信息社會中，一個企業擁有再好的產品，再好的外觀形象，如果同它打過一次交道之后就感到厭煩和難受，那么人們寧可對它敬而遠之。在國內，常常可以聽到一些商家，為了小利而同顧客發生爭議。如一家頗有影響的百貨商店，由于自己的失誤，少收了顧客的錢，于是到顧客家中索要，到顧客單位交涉，最終到法院狀告顧客對簿公堂。這一行為使廣大顧客寒心。與此對照的是在日本，當顧客買了一臺吸塵器回家發現是壞的，打電話給這家電器商場時，不一會兒，商場經理就驅車來了，一進門就恭喜顧客中了獎，并解釋說，本店準備了一臺不良吸塵器，是專為顧客中獎預備的。同時將一臺優質的吸塵器送到顧客手中，使壞事變成了皆大歡喜的好事。此事廣為流傳，商場的這一行為反映出這家商場的經營理念。基于為顧客著想，而不是首先想到自己要有麻煩和損失。同時，這一行為所產生的美譽效果，或許任何的廣告宣傳都不 一定能達到。

上述這些無論對內、對外的行為準則，都不是常規的規章制度所能規范的。商場可以規定“產品實行三包”，可不能保證真正遇到具體問題的時候，有關人員能夠作出類似日本電器商場的創意，能夠帶來皆大歡喜的良好結局。企業可以將獎懲條文高懸在每一個員工的頭上，但它仍然不能保證每一個員工具有創造力。當然常規的規章制度是必須的。行為識別的操作也必須有一系列的條款來保證，而展現理念精神，激活內部機制，富有創造性才能保證行為識別的特有價值。

三、企業視覺識別

在信息社會中，企業的視覺識別系統幾乎就是企業全部信息的載體。視覺系統混亂就是信息棍亂，視覺系統薄弱就是信息含量不足，視覺系統缺乏美感就難以在信息社會中立足。在這個意義上，我們可以斷言，缺乏了視覺識別，整個CI就不復存在。

視覺識別系統原則上由兩大要素組成：一為基礎要素，它包括企業名稱，企業標志，標準字體，專用印刷字體，企業標準用色，企業造型或企業象征圖案以及各要素相互之間的規范組合。二為應用要素，即上述要素經規范組合后，在企業各個領域中的展開運用。計有辦公事務用品，建筑及室內外環境，衣著服飾，廣告宣傳，產品包裝，展示陳列，交通工具等等。

基礎要素是以企業標志為核心進行的設計整合，是一種系統化的形象歸納和形象的符號化提煉。這種經過設計整合的基礎要素，既要用可視的具體符號形象來展示企業的經營理念，又要作為各項設計的先導和基礎，保證它在各項應用要素中落腳的時候保持同一的面貌。通過基礎要素來統一規范各項應用要素，達到企業形象的系統一致。高水平的視覺設計系統是對企業形象進行一次整體優化組合。不是將基礎要素一一搬上應用領域就算了事，而必須考慮到基礎要素在辦公用品，廣告宣傳，包裝展示等各類不同的應用范圍中出現的時候，既要保持同一性，又要避免刻板機械。如果這些基礎要素在具體應用中不能給予包裝、廣告、名片等各類設計帶來生氣與活力，不能帶來良好的視覺效果，不能引起人們的美感，那么這種同一性就毫無意義，再統一的形象也是失敗的。

整個企業形象識別系統，如果說理念是企業的頭腦和靈魂，行為是企業的處世方式，那么企業的視覺識別系統就是企業的著裝和儀表。如果說理念反映的是企業的人格，行為反映了企業的性格，那么視覺識別則更多地展示企業的風格。一個現代企業，想要在信息社會中生存，不管在這三個系統中能開發出多少屬于自己特有的識別內容，它的本質和終極追求卻應該始終如一地指向人類最基本的美德：真、善、美——真誠的經營理念，善良的行為模式，美好的儀表形象。

在此，千萬不要以為視覺識別系統的設計完成后，塑造企業形象的任務就已大功告成了。實際上，VIS導人后的管理運用才是更為重要的。

第四章 CI設計的基本原則

進行CI策劃設計必須把握同一性、差異性、民族性、有效性等基本原則。

一、同一性

為了達成企業形象對外傳播的一致性與一貫性，應該運用統一設計和統一大眾傳播，用完美的視覺一體化設計，將信息與認識個性化、明晰化、有序化，把各種形式傳播媒體上的形象統一，創造能儲存與傳播的統一的企業理念與視覺形象，這樣才能集中與強化企業形象，使信息傳播更為迅速有效，給社會大眾留下強烈的印象與影響力。

對企業識別的各種要素，從企業理念到視覺要素予以標準化，采用同一的規范設計，對 外傳播均采用同一的模式，并堅持長期一貫的運用，不輕易進行變動。

要達成同一性，實現CI設計的標準化導向，必須采用簡化、統一、系列、組合、通用等手法，對企業形象進行綜合的整形。

簡化：對設計內容進行提煉，使組織系統在滿足推廣需要前提下盡可能條理清晰，層次簡明，優化系統結構。如VI系統中，構成元素的組合結構必須化繁為簡，有利于標準的施行。

統一：為了使信息傳遞具有一致性和便于社會大眾接受，應該把品牌和企業形象不統一的因素加以調整。品牌、企業名稱、商標名稱應盡可能地統一，給人以統一的視聽印象。如北京牛欄山酒廠出品的華燈牌北京醇酒，廠名、商標、品名極不統一，在中央廣播電臺播出廣告時，很難讓人一下記住，如把三者統一，信息單純集中，其傳播效果就會大大提升。

系列：對設計對象組合要素的參數、形式、尺寸、結構進行合理的安排與規劃。如對企業形象戰略中的廣告、包裝系統等進行系列化的處理，使其具有家族式的特征，鮮明的識別感。

組合：將設計基本要素組合成通用性較強的單元，如在VI基礎系統中將標志、標準字或象征圖形、企業造型等組合成不同的形式單元，可靈活運用刁：不同的應用系統，也可以規定一些禁止組合規范，以保證傳播的同一性。

通用：即指設計上必須具有良好的適合性。如標志不會因縮小、放大產生視覺上的偏差，線條之間的比例必須適度，如果太密縮小后就會并為一片，要保證大到戶外廣告小到名片均有良好的識別效果。

同一性原則的運用能使社會大眾對特定的企業形象有一個統一完整的認識，不會因為企 業形象的識別要素的不統一而產生識別上的障礙，增強了形象的傳播力。

二、差異性

企業形象為了能獲得社會大眾的認同，必須是個性化的、與眾不同的，因此差異性的原 則十分重要。

差異性首先表現在不同行業的區分，因為在社會大眾心目中，不同行業的企業與機構均 有其行業的形象特征，如化妝晶企業與機械工業企業的企業形象特征應是截然不同的。在設 計時必須突出行業特點，才能使其與其它行業有不同的形象特征，有利于識別認同。其次必 須突出與同行業其它企業的差別，才能獨具風采，脫穎而出。

日本享譽世界的五大名牌電器企業：索尼、松下、東芝、三洋、日立，其企業形象均別具一格，十分個性化，有效地獲得了消費大眾的認同，在競爭激烈的世界家電市場上獨樹一幟。

三、民族性

企業形象的塑造與傳播應該依據不同的民族文化，美、日等國許多企業的崛起和成功，民族文化是其根本的驅動力。美國企業文化研究專家秋爾和肯尼迪指出：“一個強大的文化幾乎是美國企業持續成功的驅動力。”馳名于世的“麥當勞”和“肯德基”獨具特色的企業形象，展現的就是美國生活方式的快餐文化。

塑造能躋身于世界之林的中國企業形象，必須弘揚中華民族文化優勢，燦爛的，中華民族文化，足我們取之不盡，川之不竭的源泉，有許多我們值得吸收的精華，有助刁：我們創造，和華民族特色的企業形象。

四、有效性

有效性是指企業經策劃與設計的CI計劃能得以有效地推行運用，CI是解決問題學，不是企業的裝扮物，因此能夠操作和便于操作，其可操作性是一個十分重要的問題。

企業CI計劃要具有效性，能夠有效地發揮樹立良好企業形象的作用。首先在于其策劃設計必須根據企業自身的情況，企業的市場營銷的地位，在推行企業形象戰略時確立準確的形象定位，然后以此定位進行發展規劃。在這點上協助企業導人CI計劃的機構或個人負有重要的職責，一切必須從實際出發，不能迎合企業領導人一些不切合實際的心態。筆者在協助產品在市場上剛有較好走勢但實力并不雄厚的一家企業導人CI計劃時，第二次接觸時該企業領導人即提出要在五年進入全國100家企業前幾名等過于盲目樂觀的規劃與想法。如果適合滿足企業家這種不正常心態，來構建企業形象戰略的架構，其有效性將要大打問號。事實上一年之后該企業由于營銷上的失誤全面跌人了低谷。

企業在準備導入CI計劃時，能否選擇真正具有策劃設計實力的機構或個人，對CI計劃的有效性也是十分關鍵的。CI策劃設計是企業發展一筆必要的軟投資，是一項十分復雜而耗時的系統工程，是需要花費相當經費的。筆者在與一家乳制品企業談及其CI戰略時，得到企業領導的認同，涉及設計費用時因雙方差距太大未能合作，后來該企業花極低的費用找了一家廣告公司，推出的標志、吉祥物等企業形象要素水平十分低劣，其有效性可想而知。

要保證cI計劃的有效性，一個十分重要的因素是企業主管有良好的現代經營意識，對企業形象戰略也有一定的了解，并能尊重專業CI設計機構或專家的意見和建議。因為沒有相當的投入，無法找到具有實力的高水準的機構與個人。而后期的髓戰略推廣更要投入巨大的費用，如果企業領導在導人CI計劃的必要性上沒有十分清晰的認識，不能堅持推行，那前期的策劃設計方案就會失去其有效性，變得毫無價值。

第五章 CI計劃開發的作業程序

企業決定導人CI計劃，一般有三種可能的情況：

(1)企業的最高層負責人對CI的戰略有較為充分的了解和認識，為求企業的長遠發展、增強企業的競爭力決定導人CI計劃。

(2)由于企業內部對CI戰略有相當認識的中層干部，向企業的最高負責人提出建議而被采納，企業決定導人CI計劃。

(3)因外界市場營銷戰略或企業形象設計專家或權威，向企業最高負責人提出建議而被采納，企業決定導人CI計劃。

從國內外企業導人髓計劃的實踐來看，企業最高負責人在決定導人CI計劃的過程中扮演著重要的角色。因為企業并不創造形象，創造形象的是人，管理者是企業的代言人，實際上是企業形象的設計師與總導演，擔負了確定、塑造和傳播企業形象的職責。髓計劃的導人重要的在于企業管理者的遠見卓識和過人的經營謀略，具有卓越的形象戰略意識和謀略膽識，而不首先在于CI戰略本身的力量。

日本CI理論學者柏木博指出：“現在人們常談起有效的CI戰略能極大的改善公司在市場上的境況，帶來極大的利潤，這或許正確，也可能不正確。假如CI確有如此功效，那是就個別公司而言”。

這段話說明，CI戰略決不是一劑萬能藥方，CI戰略要能獲得成功，首先要取決于企業管理者的精神素質，CI是對一個組織的真正精神和思想的描繪，這正是創造髓的困難之處。

CI計劃開發的作業程序，大體上可以分為三個階段：(1)企業實態調查階段。(2)設計開 發階段。(3)實施管理階段。以下就三個階段的進程加以簡要介紹：

一、企業實態調查階段

進行CI計劃的開發作業之前，應先從企業內部與外部兩個方面對企業的實態進行調查工作，以獲取必要的客觀資料。

對于企業內部的調查與了解，主要在于與企業最高負責人及高層主管人員的溝通，對企業的經營狀況、內部的組織、營銷的方向、企業經營理念、產品開發策略、員工素質、現有CI等正負面問題逐一進行深入檢討、研究、分析、整理，作為開發設計正確的導向，從中設定出企業經營的理想定位。其中對企業現有瓤系統要加以認真研討，對其各方面的問題進行重新評價，作為開發新的CI體系沒計系統的參考依據。

調查作業重點內容之一就是對內部員工的研討，他們對內部作業環境、福利待遇、管理體制、作業流程等方面有什么反映與看法，因為員工對企業的忠誠度、歸屬感、向心力等意識情況的好壞，會直接影響企業經營的成敗。

對于企業外部環境的調查分析，是開發作業前調查工作的重要層面，要對有關消費市場與特定對象進行分析研究，首先要了解消費者對企業現有的產品與服務具有何種程度的企業形象，如：

市場形象：是否認真考慮消費者的問題，對消費者服務很周到，銷售網絡相當完整，國際競爭力強，善于廣告宣傳。

技術形象：是否技術優良、研究開發力旺盛，對新產品開發很熱心。

未來性形象：是否合乎時代潮流，具有現代感，積極進取，不斷革新。

外觀形象：是否具有信賴感、穩定性、傳統性、企業規模大。

經營者形象：經營者是否優秀，希望購買該公司股票，希望子女在該公司任職。

除了對消費者進行調查之外，還需要對代理商與經銷商進行調查，再依市場需求與未來走向設定相應的戰略，其中需要研究競爭企業的經營戰略與形象定位，采取相應的措施，創造有利的經營環境。

對企業內外部情況調查完成后，應擬出具體的建議方案，交由企業高層負責人認可。

二、設計開發階段

這一階段的任務是將第一階段所設定的識別理念，轉換成系統化的視覺傳達形式，以具體表現企業精神。可分為三個步驟：

A．將識別性的抽象概念轉化成象征性的視覺要素。

B．開發基本設計要素，以奠定CI整體傳播系統的基礎。

c．以基本設計要素為基礎，展開應用設計要素的開發作業。

這一階段艱巨的任務在于標志、標準字、標準色的創造，需要設計盡可能多的方案，反復研討、試作、修正直至定案，以找到最佳的符合企業實態與代表企業精神的符號體系。定案的方案加以精致化作業處理后，才可進行應用體系的開發作業。

三、實施管理階段

設計系統開發完成后，即進入全面導人實施CI的階段。需由最高經營管理層至基層的員工來全面貫徹，內部統一后，方能對外進行傳播。

CI導入之初，規模較大的企業應在企業內部設立CI委員會，負責規劃、執行、管理CI的運作，并定期實施CI進度、品質、成本的核對與檢查。并繼續聘用擔負識別計劃開發的設計顧問公司為企業顧問，從事日常執行情況的處理，協助企業全面推行CI并監督長期實施的效果。

四、企業CI應用手冊

CI手冊是一本闡述企業CI戰略基本觀點與具體作業基準的規則指導書，是CI整體內容的導向，能確保CI運作作業的水準，企業可以參照手冊中的規則來檢查自己的管理體系，可以說CI手冊是企業極重要的智慧資產。

制定髓手冊的目的在于統一黎體的企業形象，貫徹設計表現的精神，將企業情報傳達的每個設計要素以簡明正確的圖解來說明cI計劃的意圖與概念，以及整體設計的傳播體系，作為所有設計的最高規則。

CI手冊的編制根據情況的不同，內容有所差異，但至少應有以下五方面的內容：

(1)總論部分：

●董事長、總經理的致詞

●企業經營的理念與發展規劃展望。

●導人CI的目的

●CI手冊使用方法的概論

(2)基本要素

●標志、標準字、標準色

●標志、標準字、標準色的變體設計

●標志、標準字、標準色的制圖法與標準色的標示法

●附屬基本要素

(3)基本要素組合系統 ●基本要素組合規范

●基本要素組合系統的變體設計 ●禁止組合的范例(4)應用要素

●辦公系統(信封、信箋、文件夾等)●環境系統(建筑物外觀、營業環境等)●標識系統(路標指示、招牌等)●服飾系統(員工服裝及飾物等)●運輸系統(業務用車、手推車等)●包裝系統(產品外觀、大小包裝等)●廣告系統(各種廣告媒體設計)(5)標志、標準字印刷樣本及標準色色票

第六章

視覺識別(VI)的設計開發

任何一個企業想進行宣傳并傳播給社會大眾，從而塑造可視的企業形象，都需要依賴傳播系統，傳播的成效大小完全依賴于在傳播系統模式中的符號系統的設計能否被社會大眾辨認與接受，并給社會大眾留下深刻的印象。

符號系統中的基本要素都是傳播企業形象的載體，企業通過這些載體來反映企業形象，這種符號系統可稱作企業形象的符號系統。

VI是一個嚴密而完整的符號系統，它的特點在于展示清晰的“視覺力”結構，從而準確地傳達獨特的企業形象，通過差異性面貌的展現，從而達成企業認識、識別的目的。

作為介于藝術晶與識別圖形之間的特定符號，具有美學的與社會的規則，這種雙重內涵的聚合構成，使它具有豐富的表現力，因而在傳達信息，達成識別的作用往往較之以往單一標志符號具有更大的優越性與沖擊力。因此，可以說Ⅵ符號系統是標志符號發展史中的一個新的階段的產物，在社會生活中將占有重要的地位。

視覺識別系統(W)中包括標志、標準字、標準色、象征圖案、企業造型、版面編排模式等基本要素系統及展開應用的應用系統兩個部分，下面逐個加以論述：

一、企業形象視覺要素基本系統

1．企業標志設計

(1)企業標志彩色稿及標志創意說明

(2)標志黑稿

(3)標志反白效果圖

(4)標志標 準化制圖

(5)標志方格坐標制圖

(6)標志預留空間與最小比例限定

(7)公司與下屬產 業標志色彩區分

(9)標志特定色彩效果展示

2．企業標準字體

(1)企業全稱中文字體

(2)企業簡稱中文字體

(3)企業全稱中文字體方格坐標制圖

(4)企業簡稱中文字體方格坐標制圖

(5)企業全稱英文字體

(6)企業簡稱英文字體

(7)企 業全稱英文字體方格坐標制圖、(8)企業簡稱英文字體方格坐標制圖

3．企業標準色(色彩計劃)

(1)企業標準色(印刷演色法)(2)輔助色系列

(3)—卜屆產：業色彩識別

(4)色彩搭配組合專用表

4．企業造型(吉祥物)

(1)吉祥物彩色稿及造型說明

(2)吉祥物立體效果圖

(3)吉祥物基本動態造型

(4)吉祥物展開使用規范

5．企業象征圖形

(1)象征圖形彩色稿(單元圖形)(2)象征圖形延展效果稿

(3)象征圖形使用規范

(4)象征圖形組合規范

6．企業專用印刷字體設定

(1)宋體字體使用規范(中文)(2)黑體字體使用規范(中文)(3)綜藝體使用規范(中 文)(4)書法體使用規范(中文)(5)羅馬體使用規范(英文)(6)等線體使用規范(英文)(7)書法體使用規范(英文)

7．基本要素組合規范

(1)標志與標準字組合多種模式

(2)標志與象征圖形組合多種模式

(3)標志與吉祥物 組合多種模式

(4)標志與標準字、象征圖形、吉祥物組合多種模式

(5)基本要素禁止組合多種模式

8．標識符號系統(企業專用形式)

(1)導向符號

(2)禁止吸煙符號

(3)男女洗手間

(4)停車場符號

(5)樓梯符號(6)電梯符號

(7)防火符號

(8)安全門符號(9)垃圾箱符號

(10)問詢臺符號

(11)董事 長室

(12)總經理室

(13)副總經理室

(14)會議室

(15)市場營銷部

(16)財務部

(17)物質管理部

(18)企業管理部

(19)微機室(20)綜合服務部

二、視覺識別應用要素系統 1．辦公事務用品設計

(1)名片：高級主管名片中級主管名片一般員工名片(宣傳晶)(2)信封：國內信封國 際信封航空信封大信袋

(3)信箋：國內信箋國際信箋便箋

(4)傳真紙

(5)薪資袋

(6)工作證

(7)出人證

(8)工作記事簿

(9)文件夾

(10)公文袋

(11)職位牌(12)考勤卡(13)合同臼規范格式

(14)批示簽呈

(15)請假單(16)名片盒

(17)名片座

(18)辦公桌標識牌

(1Q)圓珠筆

(20)及時帖標簽(21)企業徽章

()2)財產編號牌

(23)培訓證書(24)財務報表：借支單估介單人帳單出帳單等票據類

2．公共關系贈品設計

(1)賀卡(2)請柬邀請函

(3)禮金袋(4)禮品手提袋

(5)鑰匙牌

(6)掛歷

(7)臺歷

(8)日歷卡

(9)企業宣傳卡

(10)企業介紹宣傳冊

(11)鮮花袋

(12)小型禮品盒

3．員工服裝服飾規范(分夏裝、春秋裝)(1)主管人員(白領男裝)A．西服禮裝B．白領襯衣C．領帶領帶夾

(2)主管人員(白領女裝)A．裙裝B．西式禮裝C．領花胸飾

(3)服務男生(藍領男裝)A．西裝D．藍領襯衣C．馬甲

(4)服務小姐(藍領女裝)A．捃裝B．西裝C．胸飾胸花

(5)圓領衫，T恤衫

(6保安人員A．禮裝B．領花C．佩飾D．臂章手套

4．企業車體外觀設計

(1)小轎車外觀設計

(2)面包車外觀設計(3)通勤車外觀設計

(4)運輸貨車外觀設計(5)集裝箱運輸車外觀設計

5．辦公環境識別設計

(1)公司機構平面圖

(2)接待臺及背景板(3)董事長室背景板

(4)正副總經理室背景板(5)辦公室牌背景板

(6)門窗識別圖形

(7)會客間看板

(8)布告欄

(9)辦公樓走廊處理

(10)公司名稱大理石坡面處理

(11)國旗，企業旗，吉祥物旗旗座

(12)導向牌

6．企業廣告宣傳規范

(1)海報版式規范

(2)大型路牌版式規范(3)燈箱廣告規范

(4)公交車體廣告規范

(5)報紙廣告版式規范

(6)雜志廣告規范

(7)T恤衫廣告

(8)橫豎條幅廣告

(9)大型氫氣球廣告

7．企業形象廣告及廣告識別系統

(1)企業形象廣告定位

(2)企業廣告策劃書

A．企業廣告宣傳戰略計劃B．廣告文案與廣告語C．媒體計劃D．廣告發布形式與發布頻率E．廣告效果測定

(3)大眾傳播媒體廣告

A．電視廣告創意文案，分鏡頭腳本和故事板B、電視廣告企業品牌標準鏡頭C．電視廣告企業品牌主題音樂(聽覺形象)D．電視廣告文案與聽覺識別標準配音E．報紙雜志廣告文案F．報紙雜志廣告版式規范(滿版，半版，通欄，半通欄，l／4版，報眼)

(4)企業戶外廣告系列

A．招貼海報B．大型路牌C．燈箱廣告D．霓虹燈廣告E．公共交通車體廣告F．POP廣告(立體，平面)G．企業廣告掛旗(懸掛式POP)H．郵遞廣告(DM)I．企業宣傳樣本畫冊掛歷廣告贈品廣告服務臺立式POP與吉祥物模型菜譜廣告(折紙形式)餐巾廣告大型氫氣球廣告橫豎條幅廣告T恤衫廣告

8．企業商品包裝識別系統

(1)商品銷售包裝(2)商品銷售系列包裝(3)高檔禮品包裝(4)商品大件組合包裝(5)重大民俗節日商品銷售包裝(6)便于攜帶外出商品小包裝(7)企業主導商品與配套商品組合包裝

(8)商品中件運輸包裝

(9)商品大件運輸包裝(10)商品運輸包裝封條

三、視覺識別基本要素的功能作用及設計準則

下面我們再就視覺識別基本要素系統’P標志等的功能作用和沒汁準則加以具體的闡述：

1．標志

在Ⅵ系統中，標志是應用得最廣泛、出現頻率最多的要素，具有發動所有視覺設計要素的主導力量，是統合所有視覺設訓—要素的核心。更重要的是，標志在消費者心目㈡：，是特定企業、品牌的同一物。

標志在視覺識別系統中具有如下的特性：

(1)識別性：這是企業標志在視覺傳達中的基本功能，在VI設計開發中，透過整體的規劃與精心設計所產生的造型符號，具有個性獨特的風貌和強烈的視覺沖擊力，因此在企業傳達中是最具認知識別機能的設計要素。

(2)領導性：標志作為企業視覺傳達要素的核心和主導力量，在視覺識別汁劃的各個要素展開設計中居于重要的地位，而且是不可少的構成要素，扮演著決定性、領導性的角色，統合著其它的視覺傳達要素。

(3)同一性：企業標志是企業經營抽象精之具體表征，代表著企業的經營理念、經營內 容、產品的特質。因此，消費大眾對企業標志的認同就等于對企業的認同，形成固定的印象模式，所以標志一經確定為某種標準樣式，就不能任意更改或破壞，否則會影響消費大眾對企業的信心，更會產生對企業不利的負面印象。即使因為某種特殊原因需要變更企業標志，也應采取慎重的態度，不能草率從事。

(4)時代性：標志是企業同一化的表征，在企業視覺識別系統中居于核心和領導的地位，在當今消費意識與審美情趣急劇變化的時代，人們追求流行時尚的心理趨勢，使標志面臨著時代意識的要求，要吻合時代潮流。為表明企業求新求變，勇于創造，消除落后于時代的陳舊老化的印象，必須在一定時期內對原有的企業標志加以檢討改進，增加新穎的造型要素，確定清新明確的表現形式，以設計出兼顧新舊特質的標志，以滿足時代的需求。

(5)造型性：標志必須具右良好的造羽性，良好的造型性不僅能人大提高標志在視覺傳達弓，的識冊陛與心r2值，提高傳達企業情報的功效，加強對企、㈠*：品或服務的信心與企業形象的認同，同時能人人提高標志的藝術價值，給人們以美的享受。

(6)延伸性：標志在運用中要出現在不同的場合，涉及到不同的傳播媒體因此它必須有一定的適合度，即具有相對的規范性的彈性變化。為了適應這種需要，標志在VI視覺識別系統的設計展開中必須具有延伸性，即除了有一標準的設計形態外，還需要有一定的變體設計，產生具有適合度的效果與表現。如陰陽變化、彩色黑白，空心線框、放大縮小等。

(7)系統性：作為Ⅵ系統中的標志的設計，必須考慮到它與其它視覺傳達要素的組合運用，因此必須具備系統化、規格化、標準化的要求，作出必要的應用組合規范，以避免非系統性的分散混亂的負面效果。在集團企業之間的關系上，可以采用不同的圖形編排組合方式，來強化關系企業系統化的精神。

要設計出成功而具有良好推廣力的企業標志，標志設計必須依照一定的程序展開，一般需要經過以下幾個階段：

●情況了解：在進行標志設計作業之前，必須對委托的設計對象(企業體)作深入了解，以獲得設計的客觀依據，同時啟發設計意念，一些主要的方面需要加以認識與把握。如企業的經營理念、精神文化，企業的發展前景展望，企業的性質、經營內容、產品的特性或服務的特色，企業的規模與市場地位，企業在社會大眾的印象度與知名度，企業主管對標志設計有何期望與要求等，這些方面的情況都需一一認真加以了解，才能找到設計的依據。

此外尚需要了解企業展開運用時的規劃，如是作單一的企業標志或是集團企業標志，標志是否作為視覺識別系統的基本要素等也需加以了解把握。

●市場調查：對企業原有的標志進行檢討，對其成功與不足之處作出客觀的評價。同時，對市場上同類企業的標志或品牌商標進行收集整理分析，尤其對企業的主要競爭對手的企業標志進行分析研究，比較各自的優劣。甚至可以采用某種對消費者的測試方式進行一定量度的市場調查，從消費者對標志設計題材、造型要素、構成形態、表現形式等方面，從消費大眾的好惡程度獲取客觀的依據，作為設計作業的參考，以便形成正確的思路。

●意念開發：設計的準備工作完成后，從這個階段開始正式進入設計作業。根據對企業情況的了解及從市場調查中獲得的有關資料的分析結果，可以確定設計的創意方向，進行意念開發。從標志設計的主題素材中選擇適當的題材，作為標志設計意念展開的基礎。

設計題材的分類有以下幾方面：

A．以企業或品牌的名稱為題材。

B．以企業或品牌名稱字首為題材。

C．以企業或品牌名稱的含義為題材。

D．以企業經營理念為題材。

E．以企業或品牌與字首組合為題材。

F．以企業或品牌與字首、圖形組合為題材。

G．以企業經營內容或產品形態為題材。

H．以企業或品牌的傳統或企業所在地的地域特色為題材。以確定的題材·為方向進行意念延伸變化，力求產生更多的表現各異的意念，然后從眾多的可行性意念中確定幾個最佳意念，以便于集中深化。

●設計繪制：選擇能表達企業精神和經營實態的意念作定點深入的垂直發展，確定標志設計的造型要素和選擇最佳的構成形態，反復推敲，不斷修改，對多種不同表現的方案進行比較、綜合，從而達成最佳的構成形態，同時具有一定的意念內涵。

●精致化作業：一當標志造型正式確定以后，即應該進行標志設計的精致化作業，以保證標志的準確性、完整性，并根據整體傳播系統的要求，展開應用的對應作業

標志設計精致化的作業項目包括：

A．標志造型的視覺修正。對標志造型進行最后的調整修改，使其各種構成要素的關系達到最完美的形態。

B．標志造型的數值化限定。在座標紙上作出標準化的制作圖，作為應用時的標準。

C．標志運用尺寸的規定與縮小的對應。為確保放大、縮小后的視覺認知效果，作出詳細的尺寸規定，對標志縮小時作造型、線條粗細的修正等對應性設計。

D．標志的變體設計。完成標志的標準設計形態后，為適應各種媒體的需要,要以標志的形態為基礎，演化出各種變體設計，發揮靈活運用的延展性。

一般設計的變體表現形式有下列幾種：

(1)進行粗細線條的變化。

(2)進行彩色與黑白的變化。

(3)進行正形與負形的變化。

(4)進行線框空心體的變化。

(5)進行網紋、線條等的變化。

E、標志與其它基本要素的組合規定。按照標志與企業名、品牌名標準字的組合；標志與企業名、品牌名標準字以及企業造型的組合；標志與企業名、品牌名標準字以及企業口號的組合；標志與企業名、品牌名標準字以及企業全稱、地址、電話的組合等不同單元，作橫排、豎排、大小、方向等不同形式的組合，并注意組合中要達到構成上的均衡感、合理的比例及協調的空間關系。

●展開應用：企業標志完成全部設計展開作業后，應送交企業主管作最后的認定，認可后即可與視覺識別的其它應用要素展開運用，并進行全面的推廣傳播。

2．標準字

從今日的設計意義來說，標準字足泛指將某種事物、團體的形象或全稱整理、組合成一個群體性的特殊字體。就其設計制作組合構成的技術而言，也可稱之為合成字。

標準字是視覺識別系統中基本設計要素之一，因種類繁多，運用廣泛，幾乎涵蓋了視覺識別符號系統中各種應用設計要素，出現的頻率甚至超過標志，故而其重要性不亞于標志。標準字能將企業的經營理念、規模性質等，透過文字的可讀性、說明性等明確化的特性，創造個性獨特的字體，從而達到企業識別的目的，塑造獨特的企業形象。

由于文字具有明確的說明性，可以直接傳達企業的名稱與性質，透過視覺、聽覺的同步運動，可以強化企業形象，補充說明圖形標志的內涵，正因為這樣，字體標志應運而生，并得到很快的發展，日益受到人們的重視。

與一般文字相比較，標準字在字體上的最大差別在于除造型外觀不同之外，還在于具有特定的配置關系，一般文字的設計出發點著重于字體的均衡組合，可依據需要進行上下左右的任意組合。標準字則不相同，其設計是根據企業品牌名稱、活動的主題與內容而精心設計的。在字體之間的寬窄，正斜的配置、線條的粗細、統一的造型要素等方面均進行過周密的規劃和精心設計。與一般文字特別不同的是在文字的配置關系上，經過視覺調整的修正，達到了空間的均衡與結構的和諧，具有獨特的美感和造型效果，這是一般 文字所不能比擬的。

標準字在視覺識別系統中具有如下的特性：

(1)識別性：標準字的設計重點在于強調差異與個性，其字體具有獨特的風格與強烈的印象。由于企業的經營理念與文化背景的不同，不同企業的標準字在造型與風格上是很不相同的，能夠很好地表達企業或品牌的獨特個性，達成企業識別的目的。

(2)造型性：這是標準字設計的重要標準與要求。字體是否具有獨特而良好的造型是其成功與否的關鍵，它要能體現一定的新穎獨特感與和 諧的美感，令人感到親切，樂于接受。能否達到這種要求，全在于設計師的藝術功力。

(3)易讀性：標準字設計的根本目的首先在于能明確傳達特定的信息，因而要求具有易讀的效果，才能有效地實現傳遞信息的目的，難讀勢必影響和破壞其基本功能。因此，標準字的設計，不管字體筆畫、結構如何變化與修飾，都必須遵循正楷字體的基本規范，不能主觀隨意地加以變化處理，否則將會難以辨認。

(4)延伸性：標準字與標志一樣，在各種傳播媒體中出現頻率很高，運用很廣泛。面對不同傳播媒體的不同要求限制，標準字必須具有相應的延伸性，設計不同的字體形式，以便應付不同的媒體的應用要求。

(5)系統性：標準字設計必須考慮其導人企業識別系統與其它設計要素的組合應用，是否能和諧組合，具有良好的統一感，才能保證視覺傳達的系統性的表現要求。

標準字由于應用的功能不同，有企業標準字、字體標志、品牌標準字、產品固有名標準字、標題標準字、活動標準字等類別。再將標準字大略分類，基本上有如下三類：

(1)企業或團體名標準字。

(2)品牌名、產品固有名、店名標準字。

(3)活動名、標題標準字。

就字體造型特征而言，前者造型方正平整，使用時限長久，后者活潑新穎，使用時限短暫。

標準字的設計程序與標志的設計程序相同，需要了解企業的有關基本情況，進行市場調查，把握必要的設計背景資料，確定明確的最佳設計方向，方可正式動手進行設計。

標準字的設計必須把握以下要點

(1)基本造型的確定：根據企業或品牌的性質塑造企業形象的要求，首先確定字體的整體形態特征，如方正、扁長、斜置或外形自由等，以表達企業的個性風貌。

(2)基本筆畫的配置：字體造型確定后，先畫出必要的輔助線，在電腦上勾畫出基本筆畫于適當位置，注意其空間架構，字形大小及筆畫粗細的配置是否均衡協調。

(3)字體形態的統一：在標準字設計時，可在確定的特定字體上進行發展、變化，力求塑造獨特的字體形態。但不管怎樣變化，必須注意整體的統一協調，使其保持不可分的同一要素，才能創造字體整體組合的和諧美感和完整的訴求效果。

(4)講究排列的方向：根據不同字體的基本特征，確定不同的排列方向。在中外文字體比較上，中文字體較之拉丁字體富于彈性，可根據設計的需要作直排或橫排的方向處理，而拉丁字體則較適合橫向排列，直向排列由于不符合人們的視認習慣，一般效果欠佳。

橫向排列字體的傾斜處理，可造成一定的方向感和速度感，但斜置的字直向排列則會十分不穩定，產生飄落感。連體字在橫排時會產生流暢連貫的美感，但無法拆開作直向排列，也無法保持原有字體的統一感。

為了有效地與視覺識別系統的基本要素組合運用，標準字還需要進行適當的變形設計，衍生造型，豐富標準字的表現力和范圍。

3．標準色

是指企業為塑造特有的企業形象而確定的某一特定的色彩或一組色彩系統，運用在所有的視覺傳達設計的媒體上，透過色彩特有的知覺刺激與心理反應，以表達企業的經營理念和產品服務的特質。

標準色由于具有強烈的識別效應，因而已成為經營策略的有力工具，日益受到人們的重視，在視覺傳達中扮演著舉足輕重的角色。

色彩除了自身具有知覺刺激，引發生理反應外，更由于人類的生活習慣、宗教信仰、自然景觀等的影響，使得人們看到色彩就會產生一定的聯想或抽象的感情。如可口可樂的紅色洋溢著熱情、歡快和健康的氣息；柯達膠片的黃色，充分表達色彩飽滿、璀璨輝煌的產品物質；美能達相機的藍色給人以高科技光學技術結晶的聯想；七喜汽水的綠色給人以生命活力的感受等，都是借助色彩的力量來確立企業、品牌形象的成功范例。

標準色的設定可根據體現企業形象的需要，選擇不同的設定方式，一般有如下三種方式：

(1)單色標準色：色彩集中單純有力，能給人以強烈的視覺印象，能夠給消費大眾留下牢固的記憶，這是最為常見的企業標準色形式。如可口可樂，萬寶路香煙的紅色，柯達膠片、麥當勞的黃色，美能達相機、愛迪達服裝的藍色，富士膠片、七喜汽水的綠色等都是采用單色標準色的設定方式。

(2)復數標準色：為了塑造特定的企業形象，增強色彩律動的美感，許多企業在標準色的選擇上多采用兩色以上的色彩搭配。如美國聯合航空公司采用紅橙藍三色的組合，百事可樂采用紅藍二色的組合，日本華歌爾服裝采用紫與玫瑰色的組合，泰國航空公司采用玫紅與土黃色的組合、日本松屋百貨的藍與棕色的組合都是采用復數標準色的設定方式。

(3)標準色+輔助色：為了區別企業集團母子公司的差異或用色彩對企業不同部門、或晶 牌、產品的區別，一般均采用這種色彩系統的標準色形式。如加拿大太平洋關系企業，其標志相同，而以色彩區別不同的企業部門；㈦本東急企業集團標準色為紅色，各關系企業依經營內容的不同使用不同的色彩；日本麒麟啤酒標準色為紅色，另用橙，綠等八個色來區別不的商品類別，日本生命保險公司以紅色為企業的標準色，另外用10個輔助色區別其不同的服務內容。

企業標準色的設定不能隨意為之，必須根據企業的經營理念、性質及色彩自身的象征性來加以設定，才能準確地傳遞特定的企業形象。

筆者在參與“擁有一片故土”大型旅游工程的cI策略時，設定黃色為項目活動的標準色，紅色、深藍色為輔助色，其設定的根據如下：

(1)我國古代文明發源于黃河流域，黃色在我國傳統民俗心理中意味著大地、土地，這與“擁有一片故土”大型旅游工程要表達的主題思想密切吻合，十分切題。

(2)我國古代崇尚黃色，黃色有鮮明的中華民族是龍的子孫的聯想，同時又給人以高尚、富貴、莊嚴、神秘的聯想，這與“擁有一片故土”大型旅游工程的內涵有十分緊密的聯系。

(3)在色彩心理上，金黃色給人以光明、流動、希望、快樂等抽象的感情聯想，十分吻合人們在旅游中追求快樂、輕松等心理感情趨勢，故與“擁有一片故土”的旅游主題十分一致。

(4)紅色在視覺上有強烈的刺激度，有良好的識別力，在視覺心理上給人以健康、活力、朝氣、熱情、幸運等聯想，也是我國傳統習俗上喜歡選用的喜慶和吉利的色彩，作為具有喚醒生命力使之升華到神圣意境形象的紅色，與“擁有一片故土”主題要表達的內涵十分一致。

(5)深藍色的設定，有兩種含義，一是深藍色在明度上接近黑色，給人以沉重、渾厚、深幽的土地的聯想，與故土主題有自然的聯想；二是深藍色與“擁有一片故土”大型旅游工程的承辦單位海王集團的藍色標志是同一色相，能使人自然聯想到海王集團。

(6)確定黃色為標準色和紅藍二色為輔助色，其中黃色、紅色均為大陸及海外的華夏子孫十分喜愛，能領悟其中含義，樂于接受的色彩，對于海外非華人的外國人來說，黃與紅色正是象征神秘的古老的中華文明的代表色彩，易于激起他們求新獵奇的心理，萌生參與“擁有一片故土”活動的動機。因此標準色與輔助色都與目標對象的特定心理吻合，有利于主題的表達。

(7)在視覺傳達上，黃、紅、深藍都有良好的視覺表現力，不論以主調單獨使用或組合運用，都能獲得良好的視覺效果，能塑造令人難忘的獨特的項目識別形象。

4．企業造型(吉祥物)

企業造型是為了塑造企業識別的特定的造型符號，它的目的在于運用形象化的圖形，強化企業性格，表達產品和服務的特質。

企業造型的功能有兩個方面，首先它具有企業標志的作用，是企業標志在新的市場競爭形勢下的演化與延伸，可以說是企業的第二標志其次是具有補充企業標志說明性質的作用，作為一個企業或產品代表性或象征性的角色形象，它能直接轉化消費者對企業認識的印象，有利于企業形象個性化的確立。

企業造型作為象征企業和產品的漫畫性的人物、動物及非生命物，它兼有標志、品牌、畫面模特兒、推銷宣傳各方面的角色。它猶如一位友好使者密切地聯系著企業與消費者，使消費大眾看到了角色形象，便立即聯想到相關企業與產品，進而受到角色活動的影響，建立起對企業和產品的良好印象。

企業造型的設定，必須理性地分析企業的實態、企業的品格、品牌的印象或產品的特質并以確立的企業形象定位為基準，然后再決定設計的方向，選擇設計的題材，來設計與企業或產品身份相吻合的企業造型。如女性用品應表現溫柔高雅的風情萬千，故宜選擇艷麗纖巧的植物或體態乖巧的小動物；男性用品應表現堅毅粗獷的陽剛之氣，故宜選擇充滿力量、速度猛捷的動物。

企業造型的設計方向，可由以下方面確定：

(1)故事性：從流傳民間家喻戶曉深人人心的童話、神話故事或民間傳說中，選擇個性特征突出的角色。英國TLT海運公司選擇英國家喻產曉的威丁頓與貓作為企業造型。孤兒狄克威丁頓是英國童話中的人物，他在航海途中，船遇到群鼠襲擊，幸好他靠隨身攜帶的貓根治了老鼠。孤兒水手與貓飄泊流浪、機智勇敢的形象，十分巧妙地體現了TLT海運公司的企業業精神。日本運動港體育用品公司，選擇廣為流傳世人皆知的龜兔賽跑中的龜兔為企業造型，龜兔角逐的故事性十分貼切用于角逐競技的公司經營內涵。

(2)歷史性：人類都有一種眷戀歷史、緬懷過去的懷舊心理，以歷史性確定企業造型設計方向，可以標示歷史悠久的傳統文化，經典名牌的權威性。如美國肯德基熾：雞公司即以創始者I山德斯老先生的肖像為企業造型，以顯示祖傳配方的獨特風格。日本國立歌劇院以翩翩飛舞長空的霓裳仙女為企業造型，仙女外繞六瓣花朵，象征“六呂”音律，有機地與企業業務內容聯系在一起，還體現出濃郁的東方文化風采。

(3)材料性：以企業經營的內容或產品制造的材料為企業造型的設計方向。如英國瓦特涅斯酒業公司以釀酒木桶為企業造型；法國米其林輪胎公司的企業造型“輪胎漢”是將輪胎進行擬人化演變而成的。

(4)動植物的習性：以不同習性的動植物再賦予其特定的姿態動作，傳達獨特的經營理念。享譽世界的體育用品名牌企業采取這種設計方向，如彪馬的飛豹、亞瑟士的老虎、Lacoste的連鱷魚等皆屬影響力極大的企業造型。

企業造型的表現基本上可分為具象的和半具象的兩大類：

(1)具象的企業造型：以物象的自然形態作 寫實性的表現，容易讓人感到親切，人們樂于接 受與喜愛，在企業造型表現中占主導地位。

具象的企業造型從題材上分，又可分為人物、動物、商品擬人化和聯想性四種表現形式。

●人物類企業造形：這是在企業造形中用的最多的一種形式，例如受人歡迎的電視節目人物鐵臂阿童木就是日本明治制果企業的企業造型，在日本為消費大眾所熟知的企業造型尚有朝日啤酒的霍希先生、松下電器的魔術大叔、桃屋食品的三木教平，辛托利飲料的托利大叔等。

●動物類企業造型：選擇人們所寵愛的某些動物，強化其令人喜愛的形態特征和個性，使之成為人們理解歡迎的角色形象。

設計十分成功的動物企業造型有美國迪斯尼的唐老鴨、日本三洋電器的松鼠小姐、三菱空調機的河貍，中外制藥的小鱷魚等。

●產品擬人化企業造型：把特定的產品賦予人的個性，突出產品所具有的特性，并作個性化的強調，以加深消費大眾對產品和企業的印象。

個性突出令人印象深刻的產品擬人化企業造型有日本資生堂牙膏的珍珠姐兒、家庭食品工業快餐面的蛋兄、電信電話公司的長途電話小子等。

●聯想性企業造型：根據對企業名稱或標志以及有關物質材料的聯想而創造的企業造型，使人能很快聯想到相關企業及產品。

在日本為人們所喜愛的聯想性企業造型有星辰表的星辰先生、索尼電器的影視先生等。

(2)半具象的企業造型：將具象形象作高度簡化和提煉的抽象處理，作一種意象性表現。這種表現個性突出，隨意性強，能更自由地表達意念，給人印象深刻、記憶度更高。

企業造型在設計上應把握如下準則：

(1)關聯性：企業造型的形象與性格必須與企業和產品有所關聯并吻合一起，這樣才能和諧自然，有助于獨具個性的企業形象的建立。

(2)個性化：有與眾不同的鮮明的個性，在造型、風格和氣質上都獨具特色，別具一格，具有很強的識別感。

(3)情感性：令人有親切感，富于濃郁的人情味，可愛有趣，具有某種情感與氣質，平易近人，使人喜愛，樂于接受。

(4)定型化：企業造型在造型上雖可作一定的延伸變化，但也應與標志一樣具有穩定的形態特征，不能隨意加以改變。

(5)取個好名字：取名要別致有趣，富于人情味，能給人以深刻的印象并便于記憶，使人見到名字便能立即聯想到相關企業和產品。

(6)夸張的表現：在設計時要對企業造型的形態和表情給予適度的夸張變形處理，使其氣質特征更加鮮明突出。

(7)簡潔的造型：在造型上要高度概括提煉，盡可能地單純化，使企業造型的個性更加突出，同時也便于人們識別記憶。

5．象征圖形

在視覺識別系統中，象征圖形是作為一種附屬與輔助性的要素出現的，配合標志、標準 字、標準色、企業造型等基本要素而被廣泛靈活地運用，有著不可忽略的功能作用。

象征圖形與視覺傳達設計系統中的基本要素是一種主從與賓主的關系，以配合設計的展 開運用。作為帶有一種線或面的視覺特征的設計要素，往往能與具有點的特征的標志、標準 字、企業造型等基本要素，在畫面上形成主次、強弱、大小等對比呼應關系，豐富與強化畫面的視覺傳達效果，增強了視覺傳達的力度與感召力。

象征圖形在設計運用上有如下功能：

(1)強化企業形象的訴求力：作為一種輔助與補充的設計要素，象征圖形能以其豐富多樣靈活運用的造型符號，補充企業標志、標準字等更有效地增強企業形象的訴求力，使其內涵與表現更趨于完整，更易于認知識別。

(2)擴展設計要素的適應性：利用象征圖形作為設計的輔助要素，有利于設計的擴展與變化，增加了基本要素運用時的適應性與靈活性，有助于設計表現的幅度與深度的推進。

(3)增強畫面的視覺律動感：由象征圖形組合變化能衍生出富于趣味性的律動感，能強化畫面的視覺沖擊力，產生良好的誘導效果，增加審美情趣和親切感。

由于象征圖形具有以上突出的功能，其積極作用日益為人們所認識，故其扮演的角色有 越來越重要的趨勢。

象征圖形多采用圓點、直線、方塊、三角、條紋、星形、色面等單純造型作為單位基本形，可根據設計作業上的需要，進行多樣的排列組合變化，產生豐富多樣富于情趣的構成形

象征圖形的設計可由兩個方面來進行開 發：

(1)以企業標志衍生變化作延伸性的表現，可作增加數量、曲折、漸層等演化。

(2)重新設計具有個性的造型符號，再進行一定限度的延伸變化。

象征圖形確定后，需要確定它與其它基本要素的組合規范，以便應用到需要涉及的傳播 媒體，以創造統一而系統的企業形象。

6．版面編排模式

版面編排模式是指在平面設計的版面上塑造統一性的設計形式，是一種具有差別化、風格化的編排模式。它不僅創造引入注目的吸引力，而且對企業形象有強烈的識別性，因此逐漸成為設計家重視的設計要素。

在視覺識別系統中規劃一套同一性、系統化并富有延伸性的編排模式，已成為當今各大企業規劃視覺識別計劃的重點。

規劃版面編排模式，首先要了解、把握企業識別系統基本要素的組合系統，根據組合系統的規定，再增添標題、標題字、文案內容的空間，試作各種排列組合，再確定富于延伸性的編排模式。

根據應用的需要，設計各種不同的模式，以滿足實務的操作，如報紙報告必須設計橫、豎二種模式。對于尺寸特殊的平面媒體設計，尚需要根據特殊規格設計特定的版面模式。

版面編排模式確定后，為方便應用制作，需要繪制結構圖以統一規范。

版面編排模式的結構圖必須標明尺寸，標出各種構成要素(標志、標準字、企業名、插圖、標題字、文案內容等)在版面上的空間位置。

第二篇：企業形象設計

董事長、總裁致辭:紅火鍋作為一種古老而年輕的餐飲形式，在今天，其繁榮昌盛已經引起全國乃至世界的關注。從祖國的天南地北、長城內外、大河上下、海角天涯到全球的大洋彼岸、獅城寶島、紅場圣地、沙漠叢林，均有紅火鍋的美味。紅火鍋的風行與興旺體現了“盛世出美食”的道理。

有朋友自遠方來，不亦樂乎？三兩句寒暄后，便要去吃火鍋，借火鍋的香濃之情，表達深厚的情誼，可以說恰到好處。在重慶，火鍋的迷戀者，不可計數，無論男女老少、身份高低，對火鍋都是一往情深，有的甚至達到癡迷的地步。火鍋成了重慶的象征與代表，沒有吃到正宗的紅火鍋不算是真正到過重慶。

從全國其他地域來看，各地餐館酒樓也少不了火鍋這一特色佳肴，近年在祖國上下、東南西北、各地城鎮火鍋專營店為雨后春筍般涌現而出，真可見火鍋深受廣大民眾的喜愛，市場相當巨大。

導言:品牌就像是非洲部落土著人崇尚的圖騰一樣，它代表了整個部落的精神、信仰、理想，是他們的最高榮譽，最高領袖，在重慶火鍋的地位是市民心目中不可或缺的一部分。然而圖騰放在企業單位也是一樣的，只不過換成了品牌，它代表了企業的文化制度、員工行為、組織結構、核心技術、營銷方式等等，這些集合起來就成了公司的品牌。

導入CI的目的：品牌設計的目的是表現品牌形象，只有為公眾所接受和認可，設計才是成功的，否則，即便天花亂墜也沒有意義

（一）改變企業經營不振的現狀，克服經營困難，活化企業組織，振奮企業精神；

（二）改變陳舊、落后的企業形象，樹立嶄新的企業形象；

（三）變更企業名稱，擴大經營范圍，實現多角化經營；

（四）轉變企業經營方針，重整企業理念，適應“二次創業”需求

（五）順應“國際化”潮流，改變不能同國際市場接軌的形象識別系統，適應國際競爭需要；

（六）導入新的市場戰略，開發新產品上市，借助CI導入迅速打開市場；

（七）強化企業的對外宣傳、公共關系和促銷活動，改變企業實力強大，但形象傳播力弱的現狀，提升企業實力形象；

（八）實現企業的改組、整頓，提高管理效率；

（九）消除負面影響，克服不利因素，創新企業形象。CI設計規劃小組名單：張巧，池佩，李振宇

第三篇：企業形象設計協議書

企業形象設計委托合同書

甲方：

有限公司 乙方：鄭州智開企業形象設計有限公司

為了更好地塑造企業形象，提高企業知名度，今就甲方委托乙方設計“企業形象識別系統”一事，雙方達成如下協議：

一、委托事項：

“

有限公司”企業形象識別系統分項設計，包括：。

二、委托設計費用：

設計費用（含稅價）共計人民幣

元整（￥

.00）。

三、付款方式：

合同簽訂，甲方付款60% 即￥

.00，余款40%即￥

.00交付設計方案時結清。

四、時間：

1、乙方設計方案需要

個工作日的時間完成，甲方應為乙方提供甲方行業必須執行的標準數據及圖形；

2、乙方第一次提交的設計方案未得到甲方認可，甲方有權要求終止合同并收回預付款項，其他均視為甲方認可。合同履行時間以乙方收到甲方付款時開始計算，因甲方付款不及時，履行時間相應順延。

五、權利和義務： 甲方的權利和義務：

1、甲方有對乙方的設計提出建議、思路和有對乙方設計項目的驗收確認權；

2、甲方有使用乙方設計的作品的權利；

3、甲方有為乙方提供相關企業資料的義務。乙方的權利和義務：

1、乙方有要求甲方提供相關企業資料供乙方設計參考，并與甲方充分溝通的權利；

2、乙方有按照自己的方法、步驟和流程，進行調研、修正、反饋和實施設計的權利。

3、乙方有保護甲方商業秘密的義務。

六、違約責任：本合同簽訂后，雙方均應全面履行本合同；未盡事宜，雙方協商解決，其他違約由違約方承擔由此引起的經濟損失。

七、合同附件為本合同一部分。本合同一式二份，雙方各執一份，自雙方簽字蓋章之日起生效。

甲方：

乙方： 代表人：

代表人：

地址：

地址：鄭州市鄭花路65號

恒華大廈506 電話：

電話：0371-63298895 日期：

日期：

第四篇：企業形象設計合同

企業形象設計合同

企業形象是指人們通過企業的各種標志而建立起來的對企業的總體印象，下面是小編為大家整理的關于企業形象設計的合同范文，歡迎大家的閱讀。

甲方：

乙方：____有限公司

甲、乙雙方在良好合作的基礎上，本著平等互利、榮辱與共的原則，甲方決定委托乙方為甲方進行

cis建設設計工作，同時甲、乙雙方組成作業小組，為了便于溝通、高效、高質量地完成該計劃，特訂立如下協議，雙方遵照執行：

1、甲方提供與cis相關的企業視覺、行為、理念資料以及與企業環境設計相關地樓體結構圖、平面圖等相關資料，并闡述該企業項目的市場定位、商品構成和運營策略；

2、甲方有權對乙方的工作進行監督，但原則上不隨意干涉乙方的工作，同時應將甲方的有關規定及要求向乙方明示；

3、甲方需組成專門的工作小組并指派專人負責該項目的實施，與乙方一起共同完成；

4、甲方需按合同規定內容按時付款。

1、乙方成立專門為甲方服務的項目小組，可根據實際情況派出外駐人員，甲方協助提供必要的工作、住宿、交通、生活條件；

2、乙方應進行前期市場調查、項目實地考察；

3、乙方根據甲方要求嚴格執行合同條款，保質高效地完成合同約定的任務；

4、乙方在本項目協議簽定之日起一年之內為甲方提供不限次數的ci咨詢服務；

5、除了ci設計導入以外，乙方應盡可能的調動一切資源為甲方的發展戰略服務。

乙方向甲方提供如下設計工作內容：

1、撰寫企劃書、ci觀念教育課程、成立ci推廣委員會、計劃命名、設計ci news 三期、設置ci意見箱，并協助甲方制定出**集團三十年的發展戰略規劃；

2、定性定量調查、內部調查、客戶調查、企業外部調查、ci研討營活動；

3、形象策略建議書、征選企業標語活動；

4、備 注：第項包含企劃、教育訓練、講義、研習、刊物編輯、調查設計、執行、數據處理、撰寫報告、策略建議書及文案撰寫等規劃工作，不包含印刷、活動食宿、制作、執行等工作。

乙方向甲方提供如下設計工作內容：

1、vi設計目錄見附表；

2、乙方向甲方提交5套vi電子文本；

3、vi手冊數碼稿三套冊，如需另行批量印制、成本費用由甲方另行支付；

5、vi手冊文件夾設計尺寸：___×___×___，vi手冊內頁設計尺寸：___×___。

乙方向甲方提供如下設計工作內容：

1、企業形象專題片，ci設計的多媒體發布光盤；

2、企業形象海報、報紙、雜志廣告、員工手冊、ci新聞發布會的設計；

3、提供bi手冊彩印本___冊，企業宣傳片母盤1張；

4、策劃ci導入實施計劃、企業公關策略，對企業歌、吉祥物進行民主征選并負責最終的創作定稿；

5、備注：項目包含創意、企劃、設計、文案撰寫。不包含場地、執行、印刷、發布。

人民幣___元￥______

協議簽訂時甲方向乙方支付___萬元，ci設計手冊定稿時付___萬元，合同約定項目全部結束并驗收合格時付清余款20萬元。乙方負責分次提供正規的設計發票。

1、如因甲方原因影響合同無法正常實施或終止，甲方已支付的款項乙方不予退還。

2、企業ci手冊的定稿，是本項目結束的重要標志。本合同是整體合作協議，甲方不得因為放棄某項工作而調整合同額。

3、如因乙方原因影響合同無法正常實施或終止，乙方應退還甲方已支付的款項。

4、因不可抗因素致本合同無法正常實施，雙方均不承擔責任。

5、因工作需要乙方在甲方所在地的住宿、工作餐費由甲方承擔。

6、乙方負責該標志的注冊事宜，費用由甲方承擔。

7、乙方負責在自本合同簽訂之日起一年內對該vi系統進行修改調整和補充設計工作。

8、vi手冊、員工手冊、企業宣傳片印制數量、標準、價格待設計方案定稿后另行商議。

1、本合同正本及附件一式四份，雙方各執兩份，簽字蓋章生效，具有同等法律效力。

2、本協議未盡事宜，雙方共同協商。

3、本合同的執行過程中若遇到不可調和的糾紛，雙方均有權向雙方任一方所屬人民法院提起訴訟。

甲 方： 乙 方：____有限公司

代表簽署 ：代表簽署 ：

簽署日期： 簽署日期：

第五篇：企業形象設計復習題

單項選擇題

企業形象的主體是()A.企業員工 B.消費者 C.企業D.企業管理層

CIS的靈魂與核心是（）A.MI B.VI C.BI D.OI

CIS指的是（）A.企業形象B.企業識別C.企業識別系統D.企業理念

在CIS中，()處于核心和靈魂的統攝地位A.MIS B.BIS C.VIS D.VI

MAZDA公司什么時候開始開發CIS計劃書（）A.1970 B.1971 C.1972 D.1973

CIS于（）興起于歐美A.40年代B.50年代C.60年代D.70年代

中國最早導入CIS的企業是()A.太陽神公司B.四通公司C.聯想集團D.上海家化

()是一種介于企業理念和標志之間的識別要素A.品牌B.商標C.標語D.標準字

麥當勞的理念是()A.Q+VB.Q.S.CC.Q.S+VD.Q.S.C+V

()是企業傳遞企業信息.塑造企業形象的橋梁A.營業推廣B.傳播媒介C.廣告D.促銷活動

()是企業理念識別系統的外化和表現A.BISB.VISC.CISD.企業制度

()是社會公眾對企業實態及特征的基本一致的評價A.公眾印象B.公眾態度C.公眾輿論D.社會形象

適于總概念的策劃的CIS創意技法是()A.頭腦風暴法B.類比法C.特爾菲法D.形態法

()是指下屬部門或專業公司提出CIS動議的書面報告A.倡議書B.報告書C.動議書D.建議書

()是視覺傳達要素的核心A.標志B.色彩C.造型D.文字

標志的基本功能是()A.領導性B.同一性C.識別性D.造型性

在企業整體形象設計中影響力最廣.宣傳效果最直接的系統是()A.理念識別系統B.視覺識別系統C.行為識別系統D.文化識別系統 能對企業進行統一經營.標準化管理有重要作用的是()A.標準色B.標準標志C.標準字體D.標準組合企業標志設計應注意各國的禁忌圖案和顏色體現了企業標志設計中的()A.人性化原則B.習慣性原則C.獨特性原則D.創新性原則 讓人覺得平凡傷感的色彩是()A.灰色B.金銀色C.白色D.藍色

最佳的食欲色是()A.綠色B.藍色C.紫色D.橙色

企業使用色彩鮮明的標準色可以增強()A.識別度B.信任度C.親和度D.交流性

專家意見法指的是()A.頭腦風暴法B.特爾菲法C.智力激蕩法D.稽核取向法

企業最終的BI的形成是由什么因素決定的()A.日常活動的BI B.特殊活動的BI C.可見活動的BI D.公益活動的BI

企業的代言物一般可以通過以下幾點獲得靈感()A.故事性.歷史性.材料性.動植物的特質.習性B.故事性.歷史性.材料性

C.適應性.延展性.材料性.親切感D.故事性.延展性.材料性.親切感

辦公用品是企業視覺識別的有力手段，具有極強的()A.穩定性與時效性B.規范性與指示性C.協調性和變化性D.流動性和全面性 以下哪一項不屬于CI手冊中的應用設計系統()A.辦公用品B.企業標志C.標志招牌D.交通工具

目前世界上大約80%的商標是()A.文字商標B.圖形商標C.組合商標D.抽象形商標

相對色相又叫()A.常用色相B.狹義色相C.廣義色相D.基本色相

要與同業者有所區別，保持創新和特色，這體現了理念表述中的()A.簡明原則B.變化性原則C.美學原則D.獨特性原則 認為多數人懶惰、怕負責任的理論是()A.雙因素理論B.X理論C.Y理論D.需要理論

在下列需要進行調研的內容中與CIS策劃的關系最密切的是()A.生產狀況分析B.營銷狀況分析C.財務狀況分析D.人力狀況分析人們處于賣方市場時，企業所貫徹的是一種()A.營銷觀念B.社會營銷觀念C.產品觀念D.推銷觀念

在印刷媒介中，()的信息傳播速度最快A.雜志B.報紙C.書籍D.專刊

企業形象的無形要素包括企業理念、企業制度等是()的重要組成部分A.企業文化B.企業識別C.社會形象D.員工素質 應付各種外來挑戰，是企業導入CIS的()A.重點 B.任務 C.效果 D.動機

多項選擇題

在CIS進行策劃時，企業應遵循以下哪些原則()A.系統原則 B.創新原C.傳統原則D.書面原則 E.量化原則

以下哪些屬于企業形象的有形要素()A.產品形象B.環境形象 C.業績形象 D.社會形象 E.員工素質

下列要素中屬于企業形象無形要素的是()A.企業理念B.企業制 C.企業信譽 D.員工素質 E.企業文化

一個完整的企業識別系統是由下列哪些系統構成的()A.企業理念識別系統B.企業戰略識別系統C.企業交易識別系統

D.企業行為識別系統E.企業視覺識別系統

以下屬于視覺識別系統的基本要素的是()A.企業名稱B.產品設C.品牌標準字 D.招牌E.口號

標準字具有以下哪些特點()A.識別性B.延展性C.系統性D.協調性E.易讀性

在企業市場營銷活動中，()對視覺識別基本要素應用最廣泛A.產品B.包裝 C.廣告D.公共關系E.企劃

企業在設計廣告時，應該遵循哪些原則A.藝術性B.真實性C.前衛性D.民族性E.思想性

以下屬于視覺識別系統的應用要素的是A.衣著B.標準語 C.辦公用品D.企業品牌E.廣告媒體傳播策劃

名詞解釋題

企業知名度

企業形象策劃

企業識別系統（CIS）

企業愿景

形象激勵

文字標志

企業標準字

企業制度

廣告創意

公共關系

簡答題

簡述企業形象的基本特征。

簡述企業形象的基本功能。

簡述企業形象和企業文化的主要區別。

簡述企業形象策劃的基本原則

簡述企業標準字的設計程序。

簡述企業風俗的影響因素

簡述品牌設計應遵循的基本原則。

簡述設計企業實力形象應該做好的工作有哪些

簡述影響廣告媒體策劃的因素

簡述企業形象矯正原則

論述題

簡述企業形象定位的主要內容。

簡述企業形象定位的策略。

案例題

三元牛奶廠是我國奶制品業的一家老企業，創業已經有50年的歷史了。隨著中國經濟的進一步發展以及改革開放的推行，企業所面臨的競爭也越 來越激烈了，于是企業準備與其他一些小企業進行兼并重組，同時在企業中導入CIS，并在建廠50周年的時候向全廠員工發布這一決定。

你認為三元牛奶廠是出于什么動機才決定導入CIS的？

A企業是北方的一家市級百貨商場，在進行了深入研究之后，該企業決定實施CIS.該企業首先為自己更換了名字，決定以全新的形象出現在公 眾的面前。它們專門找了一家較為有名的CI設計公司為其設計了商場的徽標，重新制作了商場的銘牌，并在商場內各處都掛上一些服務理念和準則。企業將“顧客 至上”定位其經營理念，同時還制定了一些行為規范，在員工大會上作了宣讀。至此，企業認為其CIS的導入工作已經全部完成。但由于缺乏相應的落實措施，在實施了一定時間之后，并未收到預期的效果。

試分析該企業實施CIS未能取得成功的原因。你認為該企業應該怎樣進行CIS的實施。