第一篇：商業廣告學導論講義

《商業廣告學導論》講義 20070911 R02_提要 第一章 商業廣告學導論

一、廣告的基本概念

二、商業廣告的主要特征

三、廣告的分類

四、廣告的功能和作用

五、廣告的幾個重要學說

六、廣告要素

七、廣告與市場營銷的關系 R03_接觸廣告

廣告一詞，就字面來說，有“廣而告之”之意。但這并非廣告定義[為什么]，它只是說明廣告是廣泛告知社會公眾關于某種事物的宣傳活動，是一種大眾化的語言，而不是專業術語。

廣告有廣義與狹義之分。廣義廣告，包括商業和非商業廣告。商業廣告是以獲取利潤為目的，以盈利性為主要特征的廣告至于是推銷商品，還是推銷勞務，或是推銷一種概念、或者販賣一個創意，這并不重要，因為它們都是為一種盈利性的商業活動做的廣告。

非商業廣告則是不以盈利為目的，即非商業目的廣告。如西方的競選廣告電視廣播中的公益廣告，屬非盈利性廣告。但兩者的區別是相對的。除了廣告目的，以及與之相關的差別外，商業與非商業廣告在許多方面是相同或相似的。R05_接觸廣告

人們在對現代廣告的研究與實踐中，有以下幾個傾向或趨勢是值得注意的：

1、人們重視商業廣告及其研究的勢頭依然強勁

原因并不復雜，一是商業活動的需要(有市場需求)，二是有商業利潤的支持(有購買力)。美國為例，非商業廣告費用約占廣告費用的

１ 10％左右。

那么二者的比例將來會有什么樣的變化呢？實際上，商業廣告與非商業廣告古已有之。商業廣告經歷了一個由少到多的過程。到現在商品經濟發展到很高水平，商業廣告的比例也基本到頂。今后商業廣告的總量會增加，但比重會有所下降。這就像社會生產力和人們收入達到一定水平，人們為掙錢而奔波的時間要減少，而休閑、享受的時間會相對延長是一樣的。

2、非商業廣告形式的商業廣告，即不是“廣告”的廣告會增加

一是因為廣告的傳播對象對商業廣告生來有一種“欺騙”、“誘惑”的認知，有一種本能的拒絕：你說好，他偏說壞，“好，還用廣告？！”你說便宜，他偏說貴！你說讓利，他偏說：想宰我？沒門！二是人們更多地喜歡儲蓄，喜歡委婉、喜歡幽默，喜歡穿一點“衣服”的商業廣告，而不喜歡赤裸裸。

R05_本課程主要研究商業廣告，即以商業廣告為研究對象但這并不妨礙你運用本書的理論方法去設計和運用好非商業廣告廣告一詞最早出自拉丁文“Adverture”，有引起注意和誘導之意。

到 14 世紀以后在古英語中才出現英語“Advertise”一詞，其含義為“一個人注意到某件事”，后演變為“引起別人注意”，“通知別人某件事”。世界上通用 Advertise 大約在17 世紀英國商業的興盛時期。而把靜止的Advertise

演進為動態的Advertising，則是近現代商品經濟發展的結果。

概念的產生與發展往往反映人們對事物的認知和需要。在這里，人們先是發展客觀事物中一些比另一些更能吸引人們注意力的現象；進而有人利用這些“規律”“規則”主動去吸引別人的注意力；到了商業社會發現其具有廣泛利用價值，并逐漸被當作可以在不同時間和空間加以綜合利用的傳播住處的有效和高效率的工具。

２

R06_

一、廣告的概念

廣告發展到今天，其內容、形式和對象隨著社會經濟、政治、文化、科學的發展而變化。比較有代表性的廣告定義主要有如下幾種：(含商業廣告與非商業廣告)

1、美國市場營銷協會(AMA)對廣告下的定義是：“由明確的廣告主在付費基礎上，采用非人際傳播的形式，對觀念、商品及勞務進行介紹、宣傳的活動。”（商業廣告）

2、哈佛《企業管理百科全書》中認為：廣告是一項銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費廣告主的利益去尋求經由說服來銷售商品，服務或觀念。（商業廣告）

3、英國的《簡明不列顛百科全書》關于廣告的定義是：“廣 告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務，影響輿論，博得廣告者所希望的其他反應。廣告信息通過政治支持，推進一種 事業……”（廣義廣告）

4、我國國內有代表性定義主要有：“廣告是廣告主以付費的方式,通過公共媒介對其商品或勞務進行宣傳，借以向消費者有計劃地傳遞信息，影響人們對所發布廣告的商品或勞務的態度，進而誘發其行動而使廣告主得到利益的活動。”(商品廣告)R07_綜合上述定義，我們給（商業）廣告下一簡潔定義：

所謂廣告(指商業廣告)，是廣告主通過大眾傳播媒介，以付費的方式和盈利為目的所進行的有關商品、勞務、觀念等方面的、有說服力的信息傳播活動。

關于廣告定義的說明：

1、有說服力與否同是不是廣告是沒有關系的，它只是區別有效廣告與無效廣告、好廣告與差廣告的一個條件。如果你給自己提出這樣的問題：沒有說服力的廣告是不是廣告？你是不是感覺自己有點概念混亂？

３

2、這個廣告定義顯然是商業廣告的定義，而不是一般廣 告的定義。就象本教程的名稱叫廣告學，但研究的卻是商業廣告。

R08_

二、廣告的五個主要特征

1、廣告的是一種特殊的信息傳播活動(特殊信息？傳播？)廣播電視中的文藝節目，報刊中的新聞報導、小說散文，都是一種信息傳播活動，但不是廣告。廣告信息傳播活動的特殊性表現在：

1、主要傳播的商品、勞務或相關信息；

2、以商業性盈利為目的。

至于廣告采取的形式，可以是廣告特有的形式，也可以采用其他信息傳播形式，當然要合法。

2、廣告是通過大眾傳媒進行的非人際的單向傳播活動(1)通過大眾傳播媒介進行，是非人際(not-person)的傳播，與口碑和人員推銷不同；

(2)是單向信息傳播，也與人員推銷中的宣傳不同。

應當注意的是，互聯網作為一種新興媒體，其與傳統媒體的重要區別在于，因特網媒體將傳統大眾媒體的大眾溝通優勢和在傳統 上只有在人員溝通中才具有的雙向溝通優勢結合起來，因而是一種 集雙向溝通、大眾溝通和個人溝通多種優勢與一身的媒體，是一種 極具前景的新媒體。盡管它現在還存在一些問題，還不那么完美.R09_

3、廣告是付費的信息傳播活動(付費)即廣告主利用媒休進行廣告活動必須付出一定費用。這與公共關系是不同的。

4、廣告是一種投資行為（投資/目的性）

廣告付費是企業銷售費用的一部分甚至主要部分，是投資者投 資的有機組成部分，必然要求投資回報，因而可以而且必須對廣告

４ 投資的效果進行考核，并作為其投資與否以及投資多少的主要決策 依據。這與非商業廣告和一般信息傳播活動也是不同的。

5、廣告是說服的藝術(改變態度、觀念、評價等——手段的性質、特點)廣告在傳播信息時，與其他傳播方式不同的一個突出特點，即采取說服勸誘的方式。這是因為廣告傳播的信息，若要引人注意，令人感興趣，必須做到以理服人、以情動人，才能達到廣告的預期效果。因此可以說，沒有說服力的廣告不能算作好廣告。R10_

三、廣告分類

廣告分類是為了更好地認識廣告運動的特殊規律或具體游戲規則，從而更有效地選擇和運用廣告工具。

(一)根據媒體自然屬性的不同，廣告媒體可區分為： 1998年 5月，聯合國新聞委員會在其招開年會上正式宣布：互聯網被稱為繼報刊、廣播和電視等傳統大眾媒體之后的第四媒體

廣告是研究傳播的藝術，傳統廣告主要研究大眾媒體、大眾傳播而不是個別媒體或小眾媒體。因此，廣告媒體主要有：

1、報刊媒體：主要包括報紙廣告、雜志廣告，也包括招貼廣告、傳單、產品目錄樣本等印刷品廣告。

2、廣播媒體：主要指無線廣播和有線廣播廣告等。

3、電視媒體：主要指無線電視和有線電視及其廣告。

4、互聯網媒體：

其他重要媒體還有：

交通工具媒體：指在公共汽車、火車、輪船、飛機等公交工具上的廣告。

戶外廣告：POP廣告：凡在廣告前掛上媒介名稱的都屬這種分類。常見的還有電話廣告，郵寄廣告、路牌廣告、霓虹燈廣告、櫥窗廣告、包裝廣告、氣球廣告等。

５ R11_(二)根據廣告發布地點不同，可分為銷售現場(POP)和非銷售現場廣告

凡是設臵在商業街、購物中心及商店內及周圍的廣告都叫做銷售現場廣告，主要有櫥窗廣告、貨架陳列廣告、商店內的燈箱廣告、卡通式廣告等。

銷售現場廣告具有非常獨特的功能和特點，其主要作用在刺激顧客即時購買。

除了銷售現場廣告以外的一切形式都統稱為非銷售現場廣告。

（三）根據廣告覆蓋地區劃分

廣告覆蓋面是指廣告影響所及的范圍。由于廣告所選用的媒體不同，因此，廣告傳播的地區范圍是不同的。可以分為全球性廣告、全國性廣告、區域性廣告和地方性廣告。

1、全球性廣告；

2、全國性廣告

3、區域性廣告；

4、地方性廣告

R12_(四)按廣告的直接目標分類，一般可分為商品銷售廣告、企業形象廣告和企業觀念廣告

商業廣告最終都以促進商品銷售為目的，從根本上講都屬于銷售廣告。但從其作用的直接性上看，又可分為：

① 商品銷售廣告。是以銷售商品為目的，以宣傳商品為主要內容的廣告。

② 企業形象廣告。是以宣傳企業為主要內容，以建立企業良好形象為直接目的廣告。

③ 觀念廣告:包括企業觀念廣告和商品概念廣告兩種：

企業觀念廣告是通過廣告宣傳，把企業對某一社會問題的看法公之于眾，力求喚起社會公眾的同情、好感，以達到影響顧客態度、政府立法或政策制定的目的。

概念廣告一般是通過宣傳某種新概念來引導消費者接受其產

６ 品。通常用于新產品。

R13_

（五）根據廣告訴求對象分類，可分為：

① 消費者廣告。此類廣告的訴求對象為直接消費者，是由生產者或商品經營者向消費者推銷其產品的廣告；因而，也可以稱之為 商業零售廣告。此類廣告占廣告的大部分。

② 工業用戶廣告。此類廣告的訴求對象為產品的工業用戶，由工農業生產部門或商業物資批發部門發布，旨在向使用產品的工業用戶、團體用戶推銷其產品。廣告的內容一般為原材料、機器、零配件、供應品等，廣告形式多采用報導式，對產品作較詳細的介紹。

③ 中間商廣告。其訴求對象為商業批發商或零售商。主要由生產企業向商業批發企業、批發商之間或批發商向零售商推銷其所生 產或經營的商品。這種廣告所涉及的都是比較大宗的產品交易，也 多采用報導式廣告形式。

④ 公眾廣告。其訴求對象是對商品購買與消費具有影響力的職業團體或個人，廣告發布者──工商企業旨在通過他們來影響最終消費者。此類廣告專用于介紹一些專業性產品。

R14_

（六）按廣告表現的藝術形式分類：

廣告可分為圖片廣告、文字廣告、表演性廣告、演說廣告、情節性廣告等。這些表現形式各有特點，也有自己的缺點，所以可能的情況下人們往往把幾種形式結合起來使用，如圖文并茂。

(七）按商品生命周期不同階段可分為：通知型廣告、說服型廣告和提醒型廣告

① 通知型廣告 是指新產品剛進入市場期間的廣告。它主要是介紹新產品功能、特點、使用方法等，以吸引消費者嘗試購買和使用。

②說服型廣告 主要指商品在成長期與成熟期階段所作的廣告。它主要介紹產品優于其競爭產品的優點、特色，如價格便宜、技術

７ 先進、原料上乘等等，以使其在競爭中取勝，擴大市場占有率。

③提醒型廣告 主要是指商品在衰退期階段所作的廣告。它主要是宣傳本身的廠牌、商標來提醒消費者，使消費者繼續購買使用其商品。其目的是為延緩其銷售量的下降速度。R15_[美]《廣告原理》中的廣告分類：

產品廣告 廣告支出的主要部分花費在產品廣告上：用于介紹和推廣新產品、老產品和改進后的產品。例如，1998年蘋果公司和TBWA廣告公司簽訂和約，發起了一場耗資100萬美元的營銷活動，旨在介紹它們公司新型的iMac電腦。這款電腦于8月15日在全國范圍內面市，而到了8月18日，它們就幾乎全部賣完了。很多零售商追加了成千上萬的訂單。蘋果公司的股票漲到了42.56美元，達到了52周以來的最高點。

零售廣告 與產品廣告不同，零售廣告往往是針對本地的，面向那些提供系列產品或服務的商店。零售廣告強調價格、方便性、地點和營業時間。梅杰，一個以密歇根為基地的超市，它同時有廉價商店和超市的特征。它經常在本地電視臺和本地報紙上做廣告，顧客被它低廉的價格和一站式購物所吸引。

企業廣告 這類廣告的重點是建立組織內部的認同，或為了贏得公眾對組織觀點的支持，絕大部分企業廣告主要是為了塑造公司及其產品的良好形象，但是形象廣告特別包含著這樣的內容，即發動一場廣告活動，來強調公司的優越性和令人向往的種種特征。麥當勞超級杯XXX嬰兒廣告的特點是；一個秋千上的嬰兒看不到金黃色的拱形M時就會大哭起來，看到時就會破涕為笑。這則廣告突出了麥當勞餐廳——而非某一特定商品——的良好形象。

R16_企業間廣告 這類廣告是指廣告直接指向工業用戶（針對于汽車制造業的輪胎廣告），二次銷售商（批發和零售）和專業人士（如律師和會計）。自從美國最高法院批準這種廣告以來，這種面向

８ 專業人士的廣告，獲得了很大的發展動力。

政治廣告 政治廣告經常被政客們用來說服選民投他們一票，它是美國和其他允許刊播競選廣告的、民主國家中政治進程的重要一環。批評家們認為，廣告傾向于關注圖像而不是問題。在1996年的總統選舉中，候選人們進行了許多所謂的“比較廣告”，這些廣告通常是負面的。

不僅是政客個人，政府也可以進行廣告宣傳。1998年在面臨金融危機時，泰國和馬來西亞政府都發起了廣告運動，來挽回它們受損的名譽并拉回失去的投資商。它們在全球的商業出版物上，刊登各種印刷廣告，又通過有線新聞網播放電視廣告。

目錄廣告 通過目錄廣告讓顧客了解如何購買一件商品和接受一項服務。雖然如今有多種可以起到相同效果的目錄廣告，但最有名的還是“電話黃頁”，電話目錄是在二戰后被加到電話本中去的。到了20世紀50年代和60年代，目錄廣告的費用都登記在廣告公司的電話賬單上。電話黃頁廣告的二元市場格局逐漸演進，形成地方性的廣告內容占80％，而全國性的占20％的狀況。

電話黃頁廣告的重要特征是可以計算反饋數量。廣告公司可以有兩個不同的電話號碼，一個登在電話黃頁的廣告上，一個用在其他的傳播渠道上。這樣，電話黃頁廣告的反饋就可以被計算出來。更進一步地說，目錄廣告的使用者，通常是準備購買某種商品或接受某項服務的消費者，在訴求對象的這種特性上，它也是獨一無二的。

R17_直接反應廣告 直接反應廣告具有在廣告人和消費者之間進行雙向傳播的特點。它可以用在任何廣告媒介上（如郵件、電視、報紙、雜志等），消費者也可以通過郵件、電話或者傳真做出回應。越來越多的公司，現在做到讓消費者通過互聯網進行在線反饋，產品往往也是通過郵件寄給消費者的。顧客反饋通常是免費的。

９ 公益廣告 公益廣告是以為公眾謀利益，和提高公共福利待遇為目的而設計的廣告。

倡議廣告 倡議型廣告通常與宣傳觀念和澄清涉及公眾利益，而又有爭議的社會問題相關聯。愈來愈多的公司，把廣告戰略放在了諸如野生動物保護這樣的社會問題上。R18_

四、廣告的商業功能與作用(一)識別產品，并與其他產品區別開來

(二)傳播關于產品的信息，它的產品特征，以及該產品的銷售地點

(三)吸引消費者試用新產品，并建議再次使用(四)刺激產品的分銷

(五)建立品牌價值、品牌偏好以及品牌忠誠(六)降低銷售成本

R19_

五、廣告的幾個重要學說

1、AIDMA學說

關于廣告對象接受廣告信息或廣告作用過程及其規律的理論)AIDMA 理論 認為廣告從發布到引發人們的購買行為，其心理作用過程可分為五個階段，即：

注：有的以C取代M，C是conviction，確信之意）。

將這五個階段所使用的英文字頭組合起來就成為AIDMA 這一理論從心理學的角度揭示了廣告過程對人們影響的一般

１０ 過程和規律，即：注意→興趣→欲望→記憶→行動。

R20_這一理論產生于19世紀末，當時以“賣方為中心”的市場觀念正處于主導地位。因此，它帶有這樣的傾向：人是可被操縱的一個被動反應的生物。

實際上，消費者對環境刺激的反映活動是主動的，也就是說，只有當他有某種需要，才可能在環境中尋找可滿足他需要的對象。如果根本沒有潛在的需要，廣告作用的一系列過程是難以完成的。

很容易設想，面對可樂飲料和大碗茶的瘋狂廣告，在人們口干舌燥和“一肚子壞水”的時候，其心理反應是不可能相同的。因此，AIDMA理論是建立在消費者具有潛在需求和動機的前提基礎上的。

20世紀60年代，美國的科里在題名為“測定廣告結果所規定的廣告目標”（DAGMAR）中，將廣告作用的心理歷程寫成如下四個層次：

從未覺察到覺察（指是否覺察到該商標或公司）；

→ 了解（理解該產品是什么；它可以為他們做什么）；

→ 信任（引起購買該商品的心理意向或愿望）；

→ 行動（掏錢購買）。

AIDMA理論除了告訴我們人們接受廣告信息的條件和心理過程之外，它還說明：在人們接受廣告信息的不同階段，其心理狀態不同，因而需要有不同的廣告信息內容和表現形式。或者說，廣告只有適應人們接受廣告信息不同階段的心理狀態才能有效。

R21_

2、廣告螺旋理論

廣告螺旋(advertising spiral)理論，系Otto Kleppner教授于1925年在其著作《 Advertising Procedure 》中最先倡導的。

該理論認為：商品在市場上的發展過程，可以分為

開拓期：（Pioneering stage）

競爭期（Competitive stage）

１１ 保持期（retentive stage）三個階段。并認為：

后一階段是前一階段的繼續，而前一階段又孕育著后一個階段。商品發展過程和廣告傳播過 程也都是一種螺旋式上升，波浪式發展的過程。但其具體階段的劃分，卻各有不同。

R22_

3、廣告因果理論

美國廣告顧問Clyde Bedell認為，提升廣告效果是由廣告各有關因素協同作用的結果，就是認為廣告效果是多種因素共同作用的結果，并且用方程來表示這些因素的影響。

這些因素對廣告效果的影響如圖所示：

補強作用，如你正在發布促銷純凈水的廣告，正好報紙有人寫文章陳述自來水的污染問題，你的廣告效果就會被加強，這就是補強作用；

抑制作用，廣告效果也常因廣告以外一些因素的影響而被削弱。如天氣影響，競爭對手推出了性能更好、價格更便宜的同類產品，等等。

R23_

4、廣告定位理論（略）

廣告定位理論從國外的情況看，也經歷了不同的發展階段。

關于廣告定位理論的具體內容及方法策略將在第七章中詳細論述

5、CI理論

CI為英文Corporate Identity的縮寫。Corporate可譯為企業、團體；而Identity一詞則有多重意義，如身分、標志、個性、認同、同一（性）等等。一般在中文中，將CI譯為企業識別，意即企業形象的統一策劃。R24_

6、USP 學說

廣告主題的選擇對廣告效果關系甚大。任何商品都有很多特性，要能找出何者是消費者最喜歡的，那么商品的效能才能被消費者所

１２ 重視。與同類品牌相比，你的商品特性越獨特，就越容易引起消費者的注意和使其受到吸引，這種獨特性越是為消費者所需要，就越是容易為消費者所喜歡和好感，也就越容易引發消費者的購買欲望和行為。這就是USP學說的基本出發點。棗參見專題資料“USP原論”和“USP導向”

杰出廣告人的主張 — USP《麥迪遜大道》

在20世紀40、50年代，美國達彼思廣告公司的營業額在11年間增加了33倍半，由1940年的 290萬美元增長到1951年的 1億美元左右。其中6000萬美元來自于老客戶廣告預算的增加。尤其是創造了17年中沒有丟失一個客戶的行業奇跡。而創造奇跡的就是USP理論。

USP是 Unique Selling Proposition(即獨特銷售主張)的縮寫。

R25_USP理論的創始人—達彼斯廣告公司董事長瑞夫斯說：

“除非它是好產品，否則我們不賣；甚至于某些時候我們都無法推銷好產品，因為我們沒能找到獨特的銷售主張。USP有三條規則：

第一，你要有明確的主張：買這件產品，你就可以得到特定的益處。拿起任何一本討論廣告的書，第一頁都講這個道理——但是幾乎每個人都忽略了這一點。

第二，它必須是一個獨特的主張，是其他競爭者無法提供或不提供的主張。

第三，這個主張必須有銷售力。”(經典USP廣告mpg25/71秒)R26_高露潔牙膏曾創意了一個“絲帶牙膏—它擠出來像條絲帶，平躺在牙刷上”的廣告創意。這就是一種主張，而且它也很獨特，但是它沒有銷售力。

達彼思廣告則賦予高露潔牙膏“使你的口氣清新，同時使你牙齒清潔”的USP。現在，每一種牙膏都使你口氣清新，同時使你的

１３ 牙齒清潔，但是在那以前從來沒有人曾對牙膏提出關于口氣清新的說辭。高露潔牙膏用這個USP，曾擁有多達50％的市場占有率，直到今天，面對最頑強的競爭者，高露潔牙膏仍在牙膏業擁有最大的市場占有率。

R27_翻開雜志，你會發現90％的廣告都說：“我們的味道嘗起來比較好。”任何家庭主婦都懂，但實際上她們嘗起來的味道全都一樣。

達彼思廣告公司則一定要確認廣告的說辭(銷售主張)是可以供人們檢驗和驗證的。即每一種USP，在達彼思廣告公司都要給 它做“CT”—FTC，即通過美國聯邦貿易委員會(Federal Trade Commission)的檢查，這個機構有權查禁虛假的廣告。

例如，為了證明每餐之后刷牙，高露潔牙膏就會減少蛀牙發生的次數，達彼思廣告與高露潔公司通過西北大學花了30萬美元做實驗；只為證明用棕欖香皂徹底洗臉（整整一分鐘）會改進肌膚，達彼思公司也花了不少的實驗費。達彼思廣告公司的研究一旦為它所做的品牌建立了這樣的科學陳述，其他相同產品的制造商和廣告公司都可以自由使用同樣的陳述—不過達彼思始終是這個領域的第一。

R28_USP與顧客導向 “國際廣告”99/10P7

USP理論近年來被中國營銷學界、廣告界迅速接受。在營銷策劃、廣告定位中，企業家和廣告人都對USP發生了濃厚興趣。越來越多的成功案例被打上了USP的印記，“尋找與眾不同”被當成市場攻堅的一個殺千銅。

然而一部分企業家和廣告人開始步入一個誤區，即以為“產 品只要有USP，就會有市場”。這是一種極端夸大產品獨特性的錯誤 觀念，顛倒了需求與服務之間的主客體關系，在營銷實踐中，容易把企業引向極危險的毀滅之路。

１４ 1998年曾發生過兩個飲料案例。第一個是深藍保健飲料，其獨特之處在于配方中含有中草藥成份，能夠調節神經系統，具有抗憂郁的功能。企業認定這是一種會被大眾接受的飲料，因為現實生活中有許多壓力，使每一個人部活得很累，都需要解除憂郁，放松自我。

(一瓶190毫升的深藍飲料售價是9.8元！)仔細了解過產品原理后，可以確信這一USP是實實在在的，然而市場上是否有足夠的需求？中國究竟有多少消費者已經意識到自己有輕微性的憂郁癥，并且需要去喝飲料來解除憂郁？

R30_實際上“最好的產品就會有最大的市場”這個等式幾乎從來都沒有成立過。好產品首先要看它有沒有需求。否則，為什么現實生活中沒有出現全球幾十億人都戴勞力土手表、都穿登喜路西裝、都喝人頭馬酒，都住海濱別墅、都開奔馳車、都用“毒藥”香水……

愛默生曾經有“更好的捕鼠器”一說，只要是好產品，就會受到歡迎。只要你造出一個更好的捕鼠器，人們就會踩平你門前的路。最高級的激光捕鼠器價值是1500美元一臺（相當于人民幣12000元以上），堪稱美侖美奐，性能優異。但它在市場上并沒有成功。人們并不會去主動了解新產品，相信它們的優點、或者愿出高價去購買它們。

產品導向是企業最常犯的錯誤之一，被稱為“營銷近視癥”

杜邦公司 在20多年以前發明了凱佛拉，并認為它是繼尼龍之后又一種最重要的新型纖維。凱佛位具有鋼一般的硬度，重量卻只是鋼的1/5。杜邦公司欣喜若狂，設想了一個10億美元的大市場。而在其后的許多年里，凱佛拉一直被市場冷落。“更好的產品”沒有得到更大的市場。

R31_產品導向最大的謬誤在于把注意力放在產品上，而不是放在滿足消費者的需要上。中國當今有許多企業（包括一些知名企業）

１５ 都在“為消費者提供更優秀的產品”這一旗號下，不適當地在產品上絞盡腦汁（例如所謂“能洗紅薯的洗衣機”之類），步入誤區。

現代營銷的核心指導思想是顧客導向，“熱愛顧客而非產品”，“發現欲望并滿足它們”。這里最重要的問題是去認真分析消費者的需要、欲望和需求，并以特定的產品予以滿足。

那個已經被人們引用過千百次的故事仍然對我們有啟發意義：

兩個制鞋公司分別派了自己的業務員去太平洋中間的一個小島上去考察市場，甲公司的業務員拍回了電報：“糟透了！這里的居民從來都不穿鞋！”乙公司的業務員則在電報上說：“棒極了！這里的居民從來都沒鞋穿！”

首先必須考慮的是有沒有需要，有什么樣的需要，其次才是生產什么樣產品的問題。產品永遠為滿足需要服務。向該島的居民推銷最好的奔馳汽車無疑將遭失敗。

R32_USP一定要符合顧客的需求，否則將一無是處。

拉鏈的問世、坦克的問世、中遠程導彈的問世、電腦的問世、手持移動電話的問世，都是顧客導向的杰出典范，然而在它們的普及過程中，也有一個逐漸被市場所認識、所接受的問題。

顧客的需求分為現實需求和潛在需求兩種，如果你的產品針對的是潛在需求，就一定要加大營銷努力，去喚醒這種潛在需求。

萬寶路香煙本身功能上有什么USP？沒有。廣告人給它加上 “男子漢象征”的命題，是針對每個男人在生活中都希望顯示自己 陽剛自信瀟灑奔放的男子漢氣概，這是一個在抽煙行為之下隱藏著的潛在需求。萬寶路用幾十年的時間不遺余力地去發掘、去喚醒這一潛在需求，終于獲得巨大成功。

(這個形象是Proposition即一種主張，而不是Point即產品的Unique的賣點)98年秋季，承接某礦泉水公司營銷策劃項目。當時娃哈哈已經

１６ 如日中天，樂百氏也緊鑼密在全國各地上了若干條生產線，他們都只生產純凈水或主打純凈水。然而，市場在經過97酷署的需求巔峰之后，已經顯出回跌跡象。我們針對礦泉水的特點和市場情況提出兩個USP，一是突出礦泉水取自天然，含有豐富微量元素；水能解渴是不言自明的，而礦泉水在解渴同時還能補充微量元素，這是純凈水無法相比的。R35_

六、廣告要素

現代廣告的構成要素主要包括廣告主、廣告信息、廣告媒體和廣告受眾。

1、廣告主

廣告主是廣告要素結構的主體要素，亦稱廣告客戶，是指為實現某種目的出資做廣告的組織或個人。在一則廣告或廣告活動，首先要明確的是誰作廣告？誰付費？為誰的利益做廣告，等等，即要明確這則廣告的“主人”是誰。

廣告主是廣告的出資人，也是廣告效果和其他后果的承擔者

廣告商：廣告商即廣告經營者，是專門從事廣告代理、策劃、設計的企業。(非廣告要素，試想如果沒有廣告商，企業是否就不作廣告了呢？)R36_

2、廣告信息

廣告是廣告主說服消費者的一種宣傳活動。而信息的傳遞、交流與相互溝通，自然是說服的前提。

廣告信息即是廣告傳播的內容，是由廣告主發出，被廣告對象接收、理解、評價和有用的新情報。它可以是一種觀點、一種知識、一種建議或方案，甚至可以是一種新的生活方式等。

在現代社會，人與人之間的交往、情感的交流，在很多場合下是通過直接接觸，面對面的相互溝通來實現的。

而廣告信息傳遞給大眾消費者，往往是非直接的，是要借助于

１７ 一定的媒體才能實現的。因而是一種間接性的交往或溝通。

然而社會心理學家指出，廣告主與消費者之間是一種間接交往。這種交往使人與人之間的距離變遠了。要使人們在廣泛的社會生活 中發生聯系，必須依靠一定的媒介物和信息溝通形式。這種借助于 一定媒體的傳播稱為大眾傳播。

盡管如此，作為大眾傳播的廣告傳播也必須以一般的直接人際 傳播為基礎。不懂得人際溝通或面對面溝通的規律和技巧，就無法 進行有效的大眾傳播或溝通。

R37_面對面傳播的成功，有賴于發信者與受信者之間具有共同感受和經驗的能力。

發信者與受信者一定要在他們的背景中有某些共同的經驗，才能成功地進行溝通，有效地傳播信息。這些共同經驗稱之為“經驗域”(Field of Experience)，即兩人的共同經驗(經歷)這種現象在日常生活中經常發生，兩個人話不投機，往往是兩個人之間缺乏“共同的經驗域”。廣告信息傳播雖然不是面對面的傳播，但必須依據并吸取這種直接傳播的積極因素，尋找雙方的“經驗域”。

有經驗的廣告文案人員認為，與消費者之間的溝通類似于個人傳播。在設計中，廣告文案不是對大眾撰寫的，而把大眾想象為一個具體的人，是有血、有肉、有情感的活生生的人。這樣，你寫出的方案就不會是在做報告、拍戲，而完全是在和一個老朋友、老鄰居或老情人進行面對面的談話。所以，一則成功的廣告，必須有效地發展和利用受信者與發信者共同的經驗域。

R38_面對面傳播的成功，還必須排除“干擾”。面對面傳播的“干擾”因素很多。如環境障礙，環境影響信息接受者的情緒障礙。一個人心情輕松愉快，就能用心聽取別人的講話；一個人煩躁不安，就容易誤解別人發出的信息；一個人若疲勞不堪，他就會喪失對交

１８ 流的接受能力。再如形象障礙，由于個人形象給對方的影響，也會成為溝通障礙。如一方看不慣另一方的發型、著裝，而不愿意與之發生更多的交流。

個人之間的傳播，干擾越少，交流效果越好。同樣，大眾傳播也存在著干擾，而且干擾種類更多，范圍更大。

作為大眾傳播的廣告傳播，也必須符合人際傳播的要求。同時，大眾傳播還有自身的特點。

大眾信息傳播具有三層過濾器。廣告主的信息要傳達給消費者，一般要經過三層過濾器。

第一，是物理過濾器，即有規定通過能力的物理通信道。

任何信息、情報要由發信者傳遞到接收者手中，都要通過一定的信息載體和信息渠道。這個過程可能會導致信息的損失、減弱或模糊(數字化對解決此問題很有幫助)，使輸出信息少于輸入信息或不能有效傳播。所以。選擇合適的物理通信渠道，如電臺、電視臺、報紙、雜志等大眾媒體，是保證信息到達接收者手中的重要途徑。R39_第二，語義過濾器，即信息被評價、被理解的過程。

信息被評價、被理解的程度取決于語義過濾器。

信息是否被理解、被評價，由兩個因素決定：

一是接收者的知識儲備，它是受信者在記憶中儲存的各種概念、見解及其相互之間的聯系。

如果傳輸的情報、資料中遇到某一術語，那么，在接收者的記憶中就應當有一個能說明其含義的概念。如果沒有這個概念，或者不能從記憶中找出這個概念，那么，他就不會理解這個術語。而對廣告受眾來說，這個廣告就如同在跟他打啞語，結果必然與廣告者的初衷相去甚遠。二是接受者對概念的解釋與傳信者是否一致

第三，應用過濾器

信息、情報已經順利通過了物理通信道、語義過濾器，但由于

１９ 接收者作出了否定的評價，而不愿意接受這些情報、信息，這就是應用過濾器。

R40_綜上所述可知，廣告信息是被廣告對象接收、理解、評價和有用的新情報。從這個觀點來看，成功的廣告傳播應探索各類噪音的本質及其來源，并制定出排除噪音的辦法。

大眾傳播的噪音、干擾與人際傳播是不同的。人際傳播的干擾，可以及時得到受信者的反饋信息，如語言、表情、形體動作都可以表示對方的態度。大眾傳播獲得反饋信息難度大、時間長。企業要了解消費者對本企業廣告的態度，主要依靠發布前的測試和發布后的測試，兩者都不可能十分及時，而且反饋信息不如人際傳播那樣直接具體。正因為如此，所以必須十分重視廣告的事前策劃與控制，盡量減少三層噪音源的干擾，提高廣告信息傳播的效率。R41_

3、廣告媒體

廣告媒體是傳播廣告信息的媒介物或載體，是廣告傳播的通道。廣告的生命力就在于傳播和流動。科學技術進步所帶來的信息傳播方式的革命，也使廣告本身發生革命性的變化，為廣告更加有效地傳播信息提供了許多新的手段。

雖然各種傳播媒體都有自己的特點和優勢，但哪種媒體的效果好，哪幾種媒體的搭配使用效率更高，并不是隨心所欲的，而是要取決于你要傳播的信息內容和廣告信息接受者的情況。

4、廣告受眾(廣告對象)

廣告受眾(對象)是廣告信息的接受者，即廣告活動中的目標市場顧客。

廣告受眾不是一個抽象的概念，一般應當包括顧客的的數量、范圍、類型及特點，消費者對廣告的態度、對廣告接受的方式和程度以及廣告擁擠情況等。

對不同地區、不同類型與特點的廣告受眾來說，要達到相同的

２０ 預期效果，通常要運用不同的廣告媒體，選用不同的廣告策略、不同的廣告表現形式等才能達到目的。R42_

七、廣告與市場營銷的關系(Picture)R43_商業廣告學導論思考題

廣告分類方法：自然屬性、銷售地點、覆蓋區域、直接目標、訴求對象、藝術表現和產品生命周期。

新四大媒體，傳統四大媒體

二．解釋概念：廣告；廣告主；

三．簡答題 ：

1、如何準確理解廣告的含義？

2、廣告為什么能降低生產銷售成本？廣告在什么情況下能降低企業的生產銷售成本？

3、簡述USP學說的核心內容及其發展。

4、簡要分析廣告要素；

5、簡述AIDMA理論及其作用；

四．論述題：(品牌講座)

1、試述廣告的主要功能和(或)作用。

2、如何理解有關“廣告本質”和“巧傳真實”的解釋？

3、解釋可口可樂的3A和3P營銷哲學，分析其對現代廣告的意義。R44_例題

２１

第二篇：財務管理導論-教案講義

財務管理學導論

講義

第一節 財務管理學科性質與學科體系

一、財務管理學的性質

財務管理學（Financial Management）是研究如何通過計劃、決策、控制、考核、監督等管理活動對資金運動進行管理，以提高資金效益的一門經營管理學科。它是以經濟學原理和經濟管理理論為指導，結合組織生產力和處理生產關系的有關問題，對企業和國民經濟各部門財務管理工作進行科學總結而形成的知識體系。

財務管理學按照其研究對象的不同特點，可以分為盈利組織（主要是企業）財務管理學和非盈利組織（行政、事業等單位）財務管理學。

在中國，財務管理學是一門年輕的學科，產生的歷史較短，它的理論體系、邏輯結構、研究對象和論述方法尚有待于進一步探討。它與會計學在理論、內容、方法等方面還有許多重疊之處。

二、財務管理學科體系

財務管理學科體系是指由財務管理的內在規定性或稱客觀內容所形成的財務管理學的一系列分支學科。財務管理學科體系是財務管理理論體系在學科研究和建設上的反映，它不僅是對財務管理理論和實踐發展的概括和總結，而且直接反映一定時期財務管理理論研究水平和財務管理實踐的發展狀況。而且可以作為財務管理發展方向的測定依據。

因此，財務管理學界定為是研究資本運籌規律與效率的學科，是在探索資本運籌規律、追求資本運籌效率、總結資本運籌觀念過程中產生和發展起來的一門學科。

1.財務管理學科體系的基本框架

根據以上闡述，財務管理學科體系應由財務管理總論、籌資管理、投資管理、成本管理、營業收入和利潤管理、資本經營管理、財務分析等內容組成。

(1)財務管理總論。首先從資金運動的角度闡明企業財務管理的基本概念及其特征；然后論述市場經濟條件下企業財務管理的目標與組織；研究財務管理主體必須具備的基本的財務管理觀念，或基本的財務管理原則；最后分析財務管理環境對企業理財的影響。

(2)籌資管理。首先從企業籌資的目的與要求出發，闡述企業一定時期主要的籌資渠道與籌資方式；然后分析影響籌資規模的基本因素，通過科學的方法測定企業資金需要量；論述我國資本金制度、主權資本籌集方式和負債籌資方式；把握資金成本的內涵，分別不同籌資方式介紹資金成本的計算；引入風險機制，探明企業籌資風險的衡量辦法及規避措施，運用恰當的方法確定企業最佳資本結構。

(3)投資管理。投資管理可分為投資管理概述、流動資產管理、固定資產和無形資產管理、證券投資管理。

——投資管理概述。從企業投資的目的出發，劃分不同的投資種類，確定企業投資需要考慮的因素；依據概率統計知識，深入研究投資風險與投資報酬的關系；采用一定的投資決策方法，進行投資項目的決策。

——流動資產管理。分析流動資產循環周轉的特點，全面認識流動資產的不同類別；依據現金管理的目標，編制現金收支預算，確定最佳現金持有量；從應收賬款管理的目標出發，制定信用政策，合理進行應收賬款的投資決策及其日常管理；把握存貨管理的目標，合理確定存貨資金占用額，借助科學的方法最大限度地提高存貨投資與管理的效率。

——固定資產和無形資產管理。從固定資產投資的特點出發，闡明固定資產投資決策程序；依據科學的方法，預測固定資產需要量；分析固定資產折舊政策，編制固定資產折舊計劃；財務部門要配合有關部門，加強固定資產的日常控制；充分認識無形資產的特性，充分發揮無形資產在市場經濟中的重要作用。

——證券投資管理。闡明證券投資的種類及特點，認識證券投資的程序；分析證券投資風險形成的原因，準確預期投資風險與投資收益，確定正確的投資策略；把握投資基金的運作方式，分析基金投資的基本策略；了解金融衍生工具的種類與功能，發揮其積極作用。

(4)成本管理。首先認識成本的內涵及作用，把握成本管理的要求；然后運用科學的方法進行成本預測和決策，編制成本計劃；制定成本控制標準，嚴格成本管理責任制，加強成本考核，實現成本管理目標。

(5)營業收入和利潤管理。營業收入和利潤管理可分為營業收入管理、利潤管理。

——營業收入管理。合理制定商品(或勞務)價格，增強產品的市場競爭力；正確進行營業收入的預測，編制營業收入計劃，加強營業收入的日常管理。

——利潤管理。確定企業目標利潤，組織目標利潤的實現。加強目標利潤的考核分析；執行國家法律法規，正確進行利潤分配；分析影響股利政策的因素，了解股利政策的基本類型，并進行正確的決策。

(6)資本經營管理。首先從資本經營的內涵出發，闡明資本的運作形式；然后論述企業并購類型，對企業并購行為進行財務規劃；研究企業收購與反收購策略；把握企業重組的步驟和模式，進行企業重組的策略分析；闡述企業財務重整、破產清算的法律規范及財務處理。

(7)財務分析。首先闡明財務分析的目的及內容，把握財務分析的基本方法；然后借助企業績效評價體系，對企業財務效益狀況、資產營運狀況、償債能力狀況、發展能力狀況進行具體分析；分析評價企業財務狀況的優劣，為加強企業財務管理提出具體措施。

2、財務管理與其他學科的關系

財務管理作為一門管理科學，與生產管理、質量管理和營銷管理一樣是管理學科的一個分支，都是研究企業的資源和行為的管理。只是財務管理以貨幣即錢作為衡量的標準，研究貨幣在企業內部及企業和市場之間的流動及貨幣的增值。財務管理是企業管理中不可缺少的重要組成部分。

財務管理的基礎是經濟學中的微觀經濟理論，其中的消費理論、生產理論、市場均衡理論及生產要素價格理論為財務管理學提供了理論基礎，是財務理論研究的出發點。

會計學原理以及會計處理信息和分析資料的技術為財務管理學提供了研究的方法和途徑。大量的會計信息成為管理人員和投資者研究企業現金流量和財務狀況的重要依據。財務管理中經常運用的數學工具是數理統計和優化方法。隨著計算機的普遍使用，在管理目標一定的條件下，可通過數學模型把管理活動中的基本關系表達出來，然后輸入各種參數進行定量分析。數學方法的應用使財務管理中一些模糊問題和不確定問題定量化，為財務決策提供了有力的支持。因此數量分析是財務管理研究的重要手段。

總之，財務管理和經濟學、會計學、管理學及數學這四門學科的關系最為密切。它是建立在經濟學的理論基礎之上，利用會計提供的信息資料，運用數學方法和手段，按照管理學的一般原則進行研究的科學。

第二節 財務管理研究對象與研究方法

一、財務管理研究對象

財務管理是對企業再生產過程中資金運動進行組織、計劃、控制、調節與監督的價值管理系統，它是對企業資金運動進行全面的和直接的管理的一種職能性管理，它追求的是資金的良性循環與周轉，從而實現資金運動中的新價值創造與增值。財務管理關注的是資金運動的質量方面，這就準確地表達了財務管理對象。

早期財務管理學科是作為微觀經濟學的一個分支而誕生的，它是微觀經濟理論的一個應用學科。從1897年美國人格林（Thomas L.Greene）的《公司理科》（Corporate Finance）一書起，到1920年斯通（Arthor Stone）出版《公司財務策略》（Financial Policy of Corporation）止，財務管理學科的研究主要集中在企業如何在外部資本市場上籌集資金。由于這一時期西方資本市場發育逐趨完善，各種金融機構的出現和金融工具的使用，加上企業規模擴大的需要，促使財務管理學研究企業如何利用普通股票、債券和其他證券來籌集資金，金融中介，如投資銀行、保險公司、商業銀行及信托投資公司在企業籌資中的作用等。當時的財務管理學是對金融市場、金融機構和金融工具的描述和討論。

20世紀30年代西方經濟大蕭條，企業的破產、清償和合并成為財務管理研究的主要問題。這為企業財務狀況的系統分析及對資產流動性分析打下了基礎。

20世紀50年代投資項目選擇和評價方法的出現使財務管理中的投資決策理論得到發展。現金流折現方法被用于資本預算分析及金融資產的定價。資本成本、股息策略和資本結構理論也開始發展。這一時期財務管理的研究從外部籌資轉向了內部資產的管理，注重企業內部的管理決策。

20世紀60年代至70年代，統計學和運籌學優化理論等數學方法引入財務理論研究中。這一時期形成的“資產組合理論”、“資本資產定價模型”和“期權定價理論”為評價企業的價值、研究證券投資的風險和收益奠定了基礎，形成了近代財務管理學的主要理論結構架，并使財務管理中的投資決策、籌資決策、資本結構和股息策略決策均建立在可靠的實證理論基礎之上。

20世紀80年代以來，財務管理學進一步研究了不確定條件下的企業價值評估以及通貨膨脹對企業價值的影響。這一階段主要對已有的理論進行完善，并在實踐驗證的基礎上對理論作出修正，使之更好地應用到企業的實際管理中去。

二、財務管理研究方法

財務管理學的研究方法即相關的研究主體對研究對象認識的途徑、手段和方式的總和。

西方現代財務理論以實證研究為主要方法，嚴格遵循了邏輯實證主義的思維模式，這種模式相信推理和理論在獲得可靠性知識上的有效性，信奉事實的邏輯延伸。20世紀50~70年代是規范研究的主題階段，70~90年代則進入實證研究的主導，90年代以來人文詮釋論又有了新的發展。而我國自20世紀50年代開始進入財務管理學領域研究以來，至80年代，都是以描述性等規范研究為主，90年代末出現實證方法論趨勢，目前實證研究是主導國內財務管理學的研究方法論。當然，近年來也有專家學者呼吁需認識到實證研究的局限性，應同規范研究結合應用等。

第三節 財務管理的基本內容與財務管理工作程序

一、財務管理的基本內容

財務管理的內容按資產負債表可歸納為資產管理和資本管理兩大部分。每部分又可分為長期管理和短期管理，因此有以下內容組合。1.長期投資決策

分析和判斷企業是否應該購置長期資產；舊資產是否應該更新。計算新購置資產的成本支出及其對企業價值的貢獻，資產的風險如何，最終作出長期投資政策；企業新建和擴建項目，以及應該接受還是舍棄更新改造項目。在財務管理中這部分內容稱為資本預算決策。

2.長期籌資決策

企業長期投資的資本從何而來？發行普通股票還是債券，籌資的成本是多少？企業的債務和股本的比例應該定為多少才是合理的？企業優先從內部籌資好還是從外部籌資好？

要回答以上問題就必須對企業的各種籌資手段和獲得資本的途徑、方法有所了解。其次要研究資本成本和資本結構，研究股息策略，最終找出最優的籌資方案，它使企業付出的籌資成本最少，而企業價值最大。

3.流動資產管理

企業短期流動資產包括現金、有價證券、應收賬款及存貨。提高短期資產的運轉效率，合理控制流動資產和流動負債的數量及其比例，可增加資產的流動性，使短期資本得到有效利用，同時使企業的風險降低。

4.財務分析和財務計劃

企業的經營績效及財務狀況可通過分析企業的財務報表考核。采用與同行業平均水平相比和考察本企業歷年財務報表的變化趨勢等方式，向股東和債權人報告企業的盈利水平及債務償還能力、收益和利潤分配狀況。使與企業利益有關的各方對企業的現狀和將來的發展有一定的估計，以便進一步判斷上述因素對企業股票價格的影響。同時也考核企業經營者的業績，以便決定如何對經營者進行獎懲。

財務計劃是對未來幾年企業財務狀況的預測，即編制企業的財務預算。通過制定計劃可預知將來的資金需求量、利潤水平及借款數量，以此作為企業將來財務活動的依據。

5.企業的收購與合并

企業的收購與合并使資源獲得規模經濟效益，把有限的資源集中到更有效率的企業中去。企業在什么條件下應合并；如何收購、合并或轉讓；合并和收購企業的價格是多少？這些都是財務管理人員面臨的問題。20世紀在世界范圍內至少已掀起過五次購并的高潮，因此企業的兼并、轉讓與收購也是財務管理專家研究的一個重點。

二、財務管理的工作程序

在詳細闡述財務管理的工作程序之前，必須要了解財務管理的權限以及財務經理的主要職責。

1.財務管理權限劃分

企業財務管理的行為主體包括所有者和經營者兩個不同性質的團體，經營者團體中的一個重要角色是財務經理，因此將企業的財務管理行為主體按其所擁有的權限劃分為三個層次，并分別賦予不同的財務權限。所有者團體是企業的股東會或股東大會，其財務權限主要是對涉及企業長遠發展的重大財務事項進行決策和監控，具體包括：與企業注冊資本變動有關的股票或股權籌資活動、重大對外投資活動、財務計劃或預算、企業利潤分配方案、其他重大資本經營運作事項、企業利潤分配政策的制定、企業財務信息資料的發布及使用的監控等；經營者團體的代表是董事會，是企業法人財產權的行使者，其財務權限主要是依據委托人的授權和決策，就企業的中長期財務戰略及其決策方案進行決策和監控，具體包括：制定中長期財務發展計劃、制定財務計劃(或預算)、擬定利潤分配方案、提出重大投融資決策方案、決定財務管理機構的設置及財務經理的任免等；財務經理或財務負責人是企業財務管理工作主要的實施者代表，其職責是組織實施企業的各項具體財務活動，以及對基層財務部門及其人員的組織和管理。

財務經理的主要職責

（1）籌資

（2）投資

（3）分析

（4）再投資

（5）分紅付息 2.財務管理的工作程序

財務管理工作程序，是指企業開展財務管理工作的具體步驟，在每一步驟中，財務管理都有其特殊的內容和技術方法。財務管理的工作程序具體包括以下五個步驟：

（1）財務預測。財務預測，是指財務管理人員根據有關資料，運用替代介紹方法，對企業未來的財務活動及其成果進行科學預計和測算。財務預測是財務決策的依據，也是財務計劃的基礎。

財務預測的工作程序包括：確定預測對象和目的，搜集和整理信息資料，實施預測，產生預測結果。財務預測的方法分為定性預測和定量預測兩種類型。定性預測，是指主要利用現實信息資料、依靠個人經驗和分析判斷能力進行預測的方法；定量預測，是指主要利用現實和非現實信息資料、運用數學方法和模型進行預測的方法。

（2）財務決策。財務決策，是指在財務預測基礎上，編制決策方案和進行決策方案選優的相關工作。財務決策是決定企業財務管理成敗的關鍵、進而成為企業經營成敗的關鍵。

財務決策的工作程序包括：提出決策問題和確定決策目標，擬定決策評價標準，編制決策備選方案，產生決策評價結果。財務決策的方法較多，最常用的是對比選優法。（3）財務計劃。財務計劃也叫財務預算，是以貨幣形態表現的企業未來一切經濟活動的具體安排。財務計劃是財務預測和財務決策的具體化，又是財務控制與評價的依據。

財務計劃的工作程序包括：計劃指標體系的建立和計劃指標數據的確定。財務計劃的方法有平衡法、比例法、因素法、定額法等。

（4）財務控制。財務控制，是指依據相關財務制度和財務計劃．利用有關信息和手段，對企業的財務活動施加影響或進行調節，確保財務計劃實現的—系列工作，有效的財務控制還可彌補財務計劃的不足。

一個有效的財務控制系統包括事前控制、過程控制(事中控制)、反饋控制(事后控制)三個步驟。財務控制的方法書要有：制度控制法、目標控制法、預算或計劃控制法、限額控制法、平衡控制法等。

（5）財務分析與評價。財務分析與評價，是以財務報表和財務計劃等信息資料為依據，運用專門的方法，對企業一定時期財務活動過程及結果進行分析研究和評價的一系列工作，目的在于找出差距及其原因，評價財務業績，為改進和提高財務管理水平和企業經濟效益指明方向。

財務分析與評價的工作程序包括：搜集和整理有關資料、計算評價指標及其差異、分析差異產生的原因、明確財務業績或責任、提出改進措施。財務分析與評價的方法主要有：比較分析法、比率分析法、因素分析法等。

三、如何做好財務管理工作

財務管理的目的就是增值管理，但如何做好增值管理工作呢？許多公司目前只是把財務管理當成原始的記帳管理，這只是一種事后的管理，事后的管理在激勵的競爭中已經不能起到相應的作用，也有一些公司財務管理與會計分開，但財務管理的作用只是制訂些管理制度，做一些事后的分析工作，這雖然能起到一定的作用，但不滿足公司的發展要求，要想搞好財務管理首先認識到財務管理的重要性，是滿足公司增值作用的，是實現貨幣到實物到增值貨幣的。財務管理應該具有前瞻性、全局性、具有預見性。應該把管理會計的理論知識納入其中，利用管理會計的基本原理把一些定性的問題轉換為定量的問題，加大決策的準確度；其次做好財務管理應該強化財務的運用資本的能力。第四節 財務管理專業學生的知識結構和綜合能力

一、財務管理專業學生知識結構

財務管理專業人才培養目標的實現更取決于學生知識結構的合理性。自然科學、社會科學的發展是相互聯系、相互滲透、相互影響的，各門類學科的發展對經濟都會產生重要影響，因此，只有具備完整的知識體系，才會為實踐工作奠定堅實的基礎。財務管理專業學生知識結構取決于四個方面：本科專業培養目標，畢業生就業變化和社會需求；財務管理學科本身的綜合性特征；社會、政治、經濟的變革趨勢；科學技術的發展水平。

一般認為，財務管理專業本科學生應具備以下四個方面的知識體系：（1）理論及歷史課程：包括經濟學原理、馬列主義經典選讀、哲學、經濟史、中共黨史、經濟學說史、中國經濟思想史及重要的經濟政策、制度等。（2）工具課程：包括外語、邏輯學、寫作、高等數學、經濟預測方法、投入產出分析方法、計量經濟學、系統工程、計算機技術等。

（3）其他知識課程：學生可以選擇一至兩門自然科學課程，如物理學、化學、地質學、天文學、生物學等，或選修一至兩門社會科學課程，如政治學、社會學、倫理學、美學等。

（4）專業課程：包括專業基礎課、專業核心課以及其他相關專業課程，具備完整的財務、會計核心知識體系，如財務管理學、會計學、審計學、統計學、財政學、金融學、投資學、市場營銷、經濟法學等。

隨著經濟社會的發展，知識更新速度不斷加快，財務管理專業學生應具備的知識結構也會發生相應的變化、調整。“方法、能力”是最基本、最有用的知識，因此，更應重視基本方法的傳授，注重學生能力的培養，使學生具備對知識的更新能力、應變能力、創新能力，學會學習的方法，把握解決問題的思路，這比學習“知識”本身更重要。

二、財務管理專業學生綜合能力

財務管理專業本科人才為適應實踐工作的需要應能夠準確把握企業系統中的物流、資金流、信息流管理系統，使之形成一個周而復始、螺旋式發展的良性循環軌跡。將企業循環納入社會經濟系統循環，可以從更高層次上研究生產—分配—交換—消費構成的社會再生產循環體系。具體來講，財務管理專業本科生應了解企業生產過程，了解產品生產工藝構造；了解人力資源在企業財務管理中的重要性；應熟悉資本市場，能利用資本市場為企業尋找融資渠道、投資方向；能預測把握環境變化，了解環境、適應環境、改造環境、正確應用經濟政策、金融市場、法律政策為企業理財服務；同時應具備定量分析、實證研究的能力，為企業作出科學決策。

當今時代，專業人才培養目標既要反映專業特色，又要使人才能適應經濟環境的變遷，適應經濟建設的需要。因此，財務管理專業本科生應以培養基礎扎實、知識面寬的財務管理專業通才為目標，即培養具有廣博知識、能獨立或借助相關學科知識或人才的輔助，有效控制和管理財務活動的人才。專業通才強調，基礎扎實、精通專業、知識廣搏，并且應具有協調人際關系的能力，具有組織管理領導能力，具有極強的團隊合作精神！

三、非財務管理專業學生繼續學習本專業知識的建議

我國正處于社會主義建設的一個新歷史階段，對于“厚基礎、寬口徑、高質、創新型”人才的需求越來越大，要也越來越高。為了適應這一需要，高等學校重視學生對專業知識和專業基本技能的掌握，盡可能多為學生開設相關的課程，以拓寬其知識面。為此，對于非財會專業的學生，繼續學習財務管理專業知識，要在以下幾個方面加強學習。

財務管理學是一門涉及面非常廣的綜合性學科。學生只有具備廣博的知識基礎，才會產生豐富的想象力，才會迸發出智慧的火花。

1、加強財務會計知識的學習。財務管理學，需要較好的財務會計知識。我院對非財會專業的學生雖然開設財務會計學，但由于學時所限，對后面的報表講述并不重視，往往簡單介紹了事，尤其是現金流量表的講解更少。財務管理的重要一個環節就是財務分析，而財務分析主要以三張報表作為數據分析基礎，尤其目前正趨向于現金流量的分析，而學生恰恰對這部分知識掌握甚少，因此學起財務管理比較吃力，效果也不是很好。

2.缺乏稅法、經濟法等相關知識 學習財務管理學還需要對稅法、經

財務管理人才：去外企能學到更多東西

職業前景：為了跟會計專業的同學有所區分，在此將管理會計單獨列出來分析。很多大型企業特別是外企的成本會計和財務分析崗位都是重要崗位。有志于在管理方面有所成就的同學，最好能在畢業后進入外資企業——他們的財務管理體系更成熟，讓你學到的東西更多，對你以后的發展更有利。

職業通道：學好外語。這是進入外企的首要條件，也是參加ACCA考試的前提——考試所用語言就是英語。其次，關于財務管理的專業課程一定要完全掌握，最好能報考注冊會計師考試的《財務成本管理》一科，既能提高你的水準，也能檢驗你掌握專業知識的程度。

關注并學會分析《21世紀經濟報道》或《經濟觀察報》等財經媒體關于財務方面的報道，這有助于你完善自己的財務理念和管理思想，即使你現在覺得它離你很遠。

利用實習機會分析實習單位的財務報表。也可以在網站和《中國證券報》上找來一些上市公司的公開報表或數據進行你自己的分析，然后再和那些財務專家的分析去比較，這樣也能學得不少東西，可以幫助你在面試時與考官表達你的符合現實的財務管理思想。

職業培訓：ACCA證書在全球影響力持續上升，被稱為國際財會領域的通行證。最關鍵的是，它的考試課程全面而且專業，是提高能力的一個途徑。

先豐富理論知識，如果你本科不是財務管理專業的，建議你把相關的知識學下。先學會計基礎，再看看中級財務會計，財務管理原理，公司理財這些基礎課程，等對財務會計有了較好的了解后可以學習有關財務分析的知識，主要的財務報表分析，有很多分析方法，不過現在國內的公司報表90%都有假，建議你到上交所網站上下載些上市公司報表看看，一定要好壞公司對照分析，你就能看出問題，特別是現金流量表，從籌資，投資，經營方面來分析，看多了自然有自己的感覺了。分析是對財務決策有用的，不過你要全面的學習，稅法是不得不學的。

第三篇：《影視廣告學導論》 主講老師：付曉

濟南影視廣告策劃、拍攝、制作：http://www.tmdps.cn 《影視廣告學導論》 主講老師：付曉

影視廣告學導論

主講老師：付曉

影視廣告的定義：：通過影視媒介傳播，運用音畫組合的表達方式，傳播特定廣告信息內容的廣告。簡單的說，就是利用影視媒介作為傳播方式的廣告形式。

影視廣告和影視節目的區別：①、是否由影視機構本身制作且無需付費播出的；②看影視信息內容是否不斷更新，并且是影視范圍節目“核”內容；③總說，在影視節目“核”內容之外時段播放的影視畫面，都是影視廣告。

審視電視的（三個角度）：①電視的娛樂角度；②電視反映現實的角度；③電視人文的角度。

電視娛樂角度（中國傳統的三種娛樂觀）：

1、市井型：在社會底層，沒有品味和格調，只有欲望的宣泄（其一，戲劇沖突；其二，一見鐘情式的浪漫通話）；

2、士大夫型：致力于人民的啟蒙和覺醒；

3、才子佳人型的。

關于電視娛樂的總結：娛樂是一種正常的電視文化中必須的，但也要有高下之分。案例：《請投我一票》 沉重主題：規則與潛規則

潛規則：與那些公開宣稱的，堂皇原則相悖的，并在實際上支配著社會的運行；

潛規則的特點：

1、人們私下的行為約束（人在江湖，身不由己，行為越界必將招致報復）

2、在一個非常的社會，當正式的規則流于形式的時候，通過潛規則來獲取生存資源就成了生活的常態，不能從道德制高點輕易譴責這種交易。

電視節目的人文關懷：最直接也是最集中的體現就是關注底層、關懷弱勢群體，直接關乎社會穩定，同時也是人類社會“自由、平等、博愛、公正、法治”等普世價值觀的考驗。體現：

1、如實展現在底層人群的生活狀態，喜怒哀樂；

2、對解決底層問題提出針對性的建議，可能方向和途徑。電視作為一種媒體在影視廣告中的定位：

影視廣告的制作要運用大量的電影語言（鏡頭、攝影、構圖、剪輯、音響、配樂等），這需要在講解影視廣告的制作環節時具體展開。

電影與電視在媒體層面上的聯系和區別： 濟南影視廣告策劃、拍攝、制作：http://www.tmdps.cn

1、所以來的物質載體不同，電影為電影膠片；

2、視覺表現上的差異，電視劇（電視劇都是以對話為主，靠激烈的、富有情緒感染力和煽動性的臺詞以及表情來推動戲劇沖突）靠演員夸張的表情、臺詞、電影則不是。（無臺詞廣告主要靠鏡頭把產品有點說清楚，是一種電影思維的廣告制作理念）；

3、觀看環境造成的接受方式的差異：電影院明暗分明的兩極觀看境遇，激發了他們進行窺視的欲望，“夢行經歷”。電視作為一種“家庭影院”，改變了儀式化的電影欣賞環境，變成了一種“家庭化”休閑的甚至有些透明性的觀賞活動，電視劇本就應當具有雅俗共賞老少咸宜的內容。

4、美學品格的差異：電影是一種“放大”的藝術，電視則是一種“縮小”的藝術，電影適合表現那種恢宏的戰場畫面和歷史題材，電視更適合表現家庭俗理和世俗生活；電影的美學品格共有某種天然的歷史性——將民族、國家、社會主題形成的一個歷史傳說，如《十誡》《珍珠港》《大決戰》；電視的美學品格共有某種“傳記色彩”。

作為意識形態的宣傳電影廣告，涉及路線導向和政治決策的意識形態產品也需要電影來作廣告進行高質量宣傳。

5、觀眾群的差異：電影主流觀眾始終是青年、商業電影集中于性和暴力上做文章，電視集中懷舊和婚外戀。聯系：電影涉入電視的仿真風格；電視元素在電影中的運用——《尋找女巫布萊爾》。最有說服力的宣傳手段就是紀實或者寫實，能創造出一種吸引人的“真實感”。影視廣告的創作原則： 普易斯的“AIDMA”原則

5P和5I原則（pleasure、progress、problem、premise、potential）

新五條原則：

1、沖擊力強（例如，福特汽車廣告——《猩猩篇》，索尼隨身聽廣告——《猴子篇》），是被人接受的基礎；

2、創意要新奇（立意、構思、主題）；

3、興趣感要濃——要找準與消費者相吻合的興奮點上，成為宣傳成功的橋梁；

4、訴求要單一；

5、感染力要強——加深接受對象認可程度和喚起共鳴能力。

創意——生活經驗和積累，專業知識

創意的來源：市場調研——明確的廣告定位——對媒體語言的研究——生活積累。影視廣告的題材：影視商品廣告、影視節目廣告、影視公益廣告、影視形象廣告。影視商品廣告：通過影視媒體傳播的、用音畫結合方式表達的，傳遞商品信息的廣告。——表達策略：

1、相等性的表現策略（例如：日本廣告——一則粘合劑）濟南影視廣告策劃、拍攝、制作：http://www.tmdps.cn

2、相通性的表現策略——產品本身的一些特性延伸、夸大形象，來表現產品的獨特個性（例如：《汽車安全帶廣告》《如本牛乳系列廣告》）。

——表現形式：直截了當式、難題解決式、故事式、師范式、生活片段式、人物推薦式、動畫式。故事式：通過戲劇化的故事情節，表達商品、勞務與人之間的關系，確認接受廣告訴求能得到的好處。

類比修辭在酒類廣告中的應用：

1、直接與商品質量掛鉤的類別（威士忌廣告—魚兒篇）；

2、理念與追求價值的類比；

3、傳統文化類比（酒文化積淀深厚的國家）——酒鬼酒廣告。

——特別的表達商品本身存在的問題，難登大雅之堂，走“雷人路線”、“語不驚人死不休” ；大品牌故意“以丑為美”、反正常審美心理而行之，把雷人作為一種正常的宣傳手段。

影視節目廣告——按訴求主題劃分：節目預告、欄目宣傳片、欄目片頭（例如：80、90年代的《夕陽紅》，消失多年的少兒科教節目《天地之間》）。

影視公益廣告：為社會公眾利益服務，喚起公眾對社會各種現實問題的關注。其表達的目的、表達內容與商業廣告大相徑庭，旨在修繕社會上某些群體之間的不和諧。并不是有意的引導受眾對廣告發布者進行回報。

影視形象廣告：采用隱喻、暗示、通感的手法，表現企業總體或媒體總體的形象的廣告。

1、企業形象廣告自始自終不會提及廣告主的具體產品和服務，而是將廣告主信息披露，表現企業的行銷理念、價值體系、文化底蘊；

2、媒體形象廣告一般強調獨特性和文化內涵，具體采用何種表達方式。

影視語言構成的基本要素：

1、構圖；

2、鏡頭；

3、布光；

4、剪輯；

5、聲音；

6、數字渲染技術。構圖：

構成攝影構圖基本要素：被攝體、主體、陪體、前景、后景、環境。

構圖的基本方法：

1、線性構圖——分剖畫面、產生節奏、表達主體：水平線、垂直線、斜線、曲線、放射線、黃金分割線。

2、形狀構圖：九宮格構圖、十字形、三角形、框式。

3、色彩構圖：相鄰色搭配在一起給人以和諧感；互補色搭配在一起產生強烈對比的效果，讓畫面充滿活力，產生強烈的視覺沖擊力；明暗色調搭配，層次有明調（表歡快、舒展、明靜、簡潔、爽朗）、暗調（表深沉、濃郁、肅靜、神秘、恐怖、莊重）、中間調（表現真實生活、營造空間效果）。

構圖的基本原則：畫面均衡（均衡≠對稱）；黃金分割；對比差異（大小、方向、形狀、質感）鏡頭：

物理上：攝影或攝像機上用的光學鏡頭，即有透鏡系統組成的光學部件；影視學上：影視畫面表達表達的意念的基本單位，指一段影片或錄像帶其上所記錄的景物在空間或者時間沒有斷開的痕跡。濟南影視廣告策劃、拍攝、制作：http://www.tmdps.cn 鏡頭：角度（距離、高度、方向）、運動、組接、調度

距離：遠景（long shot）、全景（full shot）、中景（medium shot）、近景（close shot）、特寫（close—up）。全景功能：

1、完整表現人物的形體動作；

2、揭示人物內心的情感和心理狀態；

3、使觀眾對所表現的事物有一個完整的關照；

4、表現特定環境中的特定物。

特寫：給觀眾一種生活中不常見到的視覺感受，對觀眾有特別強的視覺沖擊力；突出最有價值的細節，強化觀眾對形象的認識；達到透視事物深層，揭示事物本質。

影視中決定景別變化的因素：

1、攝像機和被攝物的實際距離；

2、攝像機在固定的視距上運用不同焦距形成的視角變化；

3、被攝主體在畫面內縱向空間位置的變化。

高度：平角鏡頭（eye level shot）、俯角鏡頭（high level shot）、仰角鏡頭（low angle shot）。拍攝方向：攝像鏡頭與被攝主體處于同一水平線上。方向：正面、背面、側面。

綜合運用鏡頭角度進行塑形：指將人像在攝影層面上進行美化修飾，力爭使拍攝出來的效果富有極強的美感。案例：《意志的勝利》塑形（從鏡頭的角度概括）：大特寫、近景、仰角、側面。特殊角度鏡頭：

1、主觀/客觀角度鏡頭。a，主觀鏡頭（paint of view shot）：攝像機以畫中人物的視角去拍攝畫面、音響、人聲、音樂、相襯，以達到某種神秘的氣氛營造或渲染；b，客觀鏡頭（objective camera）；

2、長焦/廣角鏡頭。a，長焦鏡頭：望遠鏡頭、遠攝鏡頭、窄角鏡頭、視場角小于40度的鏡頭——將遠處景物拉近的視覺效果，視角窄，景深小，景物范圍小——被攝對象表情自然，動作自如，場面真實；利用遠距離營造窄景別的效果，給人真實、自然之感；創造虛焦點畫面，使畫面反差降低；b，廣角鏡頭：視場寬，景深大，景物范圍大，近大遠小的形象；線條畸形，具有某種夸張效果；

3、窺視鏡頭（peeping shot）：本質上一種模擬特殊視線的主觀鏡頭；

4、運動鏡頭：通過移動攝像機位，調焦距來實現。推、拉、搖、移、跟、升降。

a，搖鏡頭（pan）：起幅、搖動、升降，有一個穩定起幅畫面后面的搖動速度極快，使畫面上的景物全部虛化，這種鏡頭稱之為甩鏡頭（swish pan，常用來表現同一時間內幾個空間的事物變化）；

b，推鏡頭（track up shot）：使畫框由近及遠脫離主體的一種拍攝方法——起幅、拉出、落幅——特—近—中—全—遠，表現主體和主體所處環境的關系，表現內部情感由緊張到輕松，能發揮感情上的余韻； c，移鏡頭（Dolly shot）：不受橫向、縱向空間的限制而自由的活動，便移邊拍攝，大場面，大縱深，多景物，多層次等復雜場景，適合表現主觀視向； 濟南影視廣告策劃、拍攝、制作：http://www.tmdps.cn d，跟鏡頭（follow shot）：攝影機跟隨運動的被攝體一起運動而進行的拍攝，被攝主體在畫框中處于一個相對穩定的位置上，而背景、環境始終處于變化之中，其景別相對穩定，既能突出主體，又能表現主體的情感、情緒。

注：跟鏡頭、推鏡頭、移鏡頭的區別：三者在畫面造型上有明顯的不同——推鏡頭：畫面中沒有明確的主體，且由小到大，景別也變化，不論攝影機向前運動還是變焦距；移鏡頭：畫面中設有明確的主體，景別跟隨運動而產生變化；跟鏡頭：因為有明確的跟蹤主體，所以景別一般保持穩定。跟鏡頭和移鏡頭都有模擬主觀鏡頭的相同點，二者可以綜合使用。

f，升降鏡頭（crane shot）：邊升降邊拍攝，利用表現高大物體的各個局部，展示事件或場面的規模氣勢宏大。

鏡頭組接：首先是一道技術性的工藝活動，是將分散、零碎的鏡頭連接起來；其次，按一定的思想和邏輯關系將影片內容組接（蒙太奇）。技術層面鏡頭組接的基本原則：動接動、靜接靜、動接靜或者靜接動。技術層面鏡頭組接的基本方式：切換（無技巧剪輯）、疊化（不同時空、不同雜物同一畫面重疊起來，在同一時間內出現在同一畫面上）、淡變（淡入與淡出，前一鏡頭變暗消失，后一鏡頭出現、清晰）、劃像（劃出與劃入，后一鏡頭把前一鏡頭漸漸劃過）、閃白（前一鏡頭與后一鏡頭之空出幾格畫，形成閃爍白光）、分屏（分割屏幕，插入小畫面）、圈入圈出。

鏡頭調度（mise—en—shot）：a，軸線和機位：視線方向機位、運動方向機位、人物關系軸線。B，人物關系軸線。反跳軸原則：在同一場景中拍攝相連的鏡頭時，為了保證被攝對象在畫面空間中的正確位置和方向的統一，使觀眾獲得正確的空間結構和空間順序，從而正確、清楚地理解場景內容，需在軸線一側的180。之內設置攝影角度。

外反場機位：拍攝時，鏡頭從其中一個談話者的肩上角度切入，稱為“過肩鏡頭（over the shoulder shot）”，然后引起的對方的反應稱之為“反應鏡頭（reaction shot）”，這兩組鏡頭再與頂角機位的雙人鏡頭（two—shot）結合，就構成了表現對話時常用的“三鏡頭”法。

濟南影視廣告策劃、拍攝、制作：http://www.tmdps.cn 反鏡頭原則：指拍攝時只能把拍攝機在軸線的一側安置，跳軸一越過了軸線，有必要時采用。

跳軸無明確方向的中性鏡頭、特寫鏡頭、人物動作鏡頭。常用方法有：a，場面中存在雙軸線，攝影機可以只越過一條軸線，而由另一條軸線來維持畫面流暢；b，用無明確方向的中性鏡頭或特寫鏡頭來過渡。鏡頭的特殊表現：

1、快鏡頭/慢鏡頭；

2、長/短鏡頭。慢鏡頭——加速攝影（over crank）：32格/S、40格/S、48格/S、64格/S……128格/S，以正常速度24格/S來放映——來表現高難動作，渲染某種細膩情感；快鏡頭——減速拍攝（under crank）：16格/S、12格/S、8格/S……1格/S等——具有喜劇效果，在功夫片中加強動作爆發力。長鏡頭（long take）——①單純的長時間拍攝而不剪輯的鏡頭；②經過導演有意識的場景調度而構成的長鏡頭段落。鏡內調度長鏡頭技術：必須保持一個鏡頭在空間上的調度，一種最簡單的steadicam（攝影機穩定裝置）“斯坦尼康”設備。優勢：a，拜托軌道、推車及系列限制和約束；b，保證攝影機在運動中的穩定；c，以其獨特的角度、方向多變性拓寬了拍攝空間的想象性。短鏡頭（short cutting）——單個鏡頭在3S或3S以下，可以加快節奏，在配樂襯托下，可以形成高密度的視覺轟炸。景深鏡頭（depth of field shot）——又叫深焦攝影，前景與背景中最深遠的部分能看的很清楚，水準高超的景深還可以配合音響使用，在某些特定的場合可以用來突出渲染人的心理和情緒。

影視風云人物：謝爾蓋-帕，蘇聯人。運用鏡頭內調度技術，這個長鏡頭傳遞的信息量極大，幾乎道盡了革命前古巴上流社會奢華的一切：拉丁音樂、比基尼美女……但也充滿了浮躁、嘈雜，惹人厭煩。大器晚成的烏魯謝夫斯基，代表作品有《雁南飛》《未寄出的信》《我是古巴》，37歲開始，到50歲才正式確立“情緒攝影”風格。烏氏是純粹的蘇聯“詩電影”的追隨者。強調以畫面的情緒感染力打動觀眾，因此對攝影剪輯有特定藝術要求，實踐了“電影拳頭”的激情詩意境界具有強烈的主觀情緒色彩。烏氏認為電影不是對布景環境、演員表演的客觀記錄，而是要充滿激情地干預影片所表現的生活，從而表達某種強烈的思想或情緒。干預方式：

1、主觀鏡頭的深化想象，例如《雁南飛》中的一段“靈魂出竅”，強調幻想中的歡快和現實中的凄冷形成了強烈對比。

2、切合意境中的運動鏡頭，例如《未寄出的信》中對西伯利亞壯麗嚴酷的自然環境的刻畫，烘托勘探隊員的精神，表現發現鉆石的狂喜——陽光燦爛的森林中高速狂奔，劇烈抖動的鏡頭是人物心情的極佳寫照。

3、手提攝影的變速渲染，例如《我是古巴》中變速渲染主人公強烈的憤怒情緒。布光：

光的性質：人工光、自然光。

光的屬性/光的軟硬。軟光源：也稱散射光源，是指發光面積大的光源發出的光源，照射在被攝物體上。硬光源：也稱集中照射光源，是一種點狀光源發出的光線。

布光的設計：

光線性質設計：指光源的屬性即是用硬光源還是軟光源 光線方向的設計：光源位置和拍攝方向之間。光比：是指畫面中光線最強和最弱的比值——明暗。濟南影視廣告策劃、拍攝、制作：http://www.tmdps.cn平光：也叫順光，光源放在被攝對象的正面，看不到陰影。

前側光：也稱斜側光，用作塑形光，能在對象上形成一定的明暗變化，明>暗，豐富明暗對比和景調、立體感明顯，可以著重人物明暗層次。

側光：投射光線與攝影機成90度，營造半明半暗的效果。

側逆光：從光比看，被攝物體和背景處在暗處或2/3面積的暗處，能產生輪廓感強，形成立體的視覺效果。

逆光：180度，只能看見被攝物體輪廓，層次分明，與背景明顯區分開來，色彩對比異常鮮明。逆光對不透明物體產生輪廓光，對透明或半透明物體產生透射光，對液體或水面產生閃爍光。逆光的藝術效果：增強質感、渲染畫面、層次分明、提煉畫面、增強沖擊力。

電影中的逆光表現：a、自然主義逆光表現“魔術時刻”——每天在日出前、日落后半個小時左右，天空轉為深藍或紅色，但仍可清楚照映出大地上所有景物的輪廓，看起來像是天空架設燈光再照到地面的效果。b、寫實主義逆光，在自然環境中實拍的經過人工調度形成的逆光效果。c、形式主義逆光，在攝影棚內利用精致的布光和準確的人工布光來塑造逆光效果（古典繪畫的寫意境界）。頂光：光線從被攝體垂直上方照射（提高陰影處的亮度，減少光比）。底光：由下向上照明人物、景物的光線，能產生異常變形的效果。其他光類：主光、輔光、背景光、天空光、修飾光、補光、吸光。

電影中的打光塑形(鏡頭、打光的塑形分析)：單個鏡頭畫面在電影中沒有完整意義，不具獨立性，因為它不是攝影，而是連續的，鏡頭是動態的。《士兵之歌》中運用：逆光+補光，前側光+眼神光，側光+眼神光。電影中的布光綜合運用：當逆光、前側光、側光、補光融合在一起能營造詩情畫意（柔光效果）的愛情氣氛——浪漫主義布光。以硬光照射的陰影效果為主黨的表現主義布光，明暗對比度強烈，同時色彩濃重艷麗，呈現出高光比畫面的典型視覺風格，一般用在恐怖/驚悚片中加強視覺沖擊。布光方法： 濟南影視廣告策劃、拍攝、制作：http://www.tmdps.cn 基本原則：先確定主光位置、配以輔光、加強空間感區別層次時用輪廓光（逆光效果）、背景光（交代環境）、局部修飾光。

影樓：雙燈布光<主+輔，輔的功率小于主光，營造立體感> 特技布光：火光、光束、流動光效、頻閃燈光、閃電、投影圖案、波光反射。

剪輯（蒙太奇）：強調剪輯的藝術性、而不是單純的技術性鏡頭的組接。蒙太奇藝術按是否依據情節發展惡因果邏輯或者敘述線性剪輯，分為常規和非常規蒙太奇。

常規蒙太奇：依據故事的情節及故事中人物的運動變化來組合。基本原理：時空組合；主要類型：交替剪輯；戲劇效果：場面調度；通用原則：零度剪輯；特殊運用，構成拼貼和花式渲染；節奏變化：動靜交替和快慢交替。

基本原理——時空組合。剪輯時間分類：a，延伸（兩個鏡頭的時間是自然連續不斷向前發展）；b，再現（第二個鏡頭是第一個鏡頭的重現，同一個鏡頭，多個側面再現）；c，重現（第一個鏡頭和重現鏡頭之間有若干個鏡頭，而且兩個鏡頭完全一樣，第二個鏡頭是第一個鏡頭的次前）；d，閃回（兩個鏡頭的時間發生一種倒退式的跳躍，第二個鏡頭可以是幻覺，也可以是對未來的描述）；e，閃前（兩個鏡頭間的時間發生跳躍，與“閃回”相反）。剪輯空間分類：a，同一（所使用的空間是同一的）；b，延伸（所使用空間是相連的，應情節發展而連續出現）c，分立（兩個鏡頭中的空間不相干，人物分別獨立進行）。時間和空間的組合：a，延伸型時間與同一型空間的組合；b，延伸型時間與分離空間（交替蒙太奇，又叫交互式剪輯）。交互式剪輯：是指在處理幾段情節或線索構成一個故事時，把同一時間下，不同場合所平行發生的時間交叉剪輯在一起，這也是電影中最常見也是最重要的剪輯類型（可用在情節、故事、線索三個不同的層面上）。常規蒙太奇原則：“零度剪輯”——沒有風格的風格。由于銀幕上所創造的時空運動保持著完全連貫的幻覺，不露任何導演“在場”的痕跡，不露任何人為制造的剪輯痕跡，觀眾也就會全身心地投入到影片展示的夢幻故事中去，不以為自己是個旁觀者，而終于不知不覺的進入到影片展示的時間與空間去。“零度剪輯”中視線匹配原則：鏡頭中人物的位置、動作、視線應該統一呼應，觀看連續。

場面調度（mise—en—scene）：場面調度的對象是一切進入畫框的東西，包括畫框本身。好萊塢式的場面調度：依賴主鏡頭（master shot）和補鏡頭（coverage）的剪切。香港式的場面調度：分時段拍攝（segment shoting），導演在拍攝現場把一場打斗分成數小段，先作排演，然后拍攝角度，開拍后幾次拍攝，每個鏡頭改變拍攝機位一次。

常規蒙太奇的特殊運用：打破“零度風格”慣例的實驗性剪輯，構成拼貼和花式渲染（有明顯跳躍和張弛，非夢幻型剪輯）。構成拼貼：又叫構成剪輯，僅展現部分卻能讓人明白整個完整的動作，實質就是將精彩的短鏡頭動作串聯起來，而略去了某些銜接的動作。反構成剪輯的方式——依靠短鏡頭。花式剪輯：1990年代中期以來動作片慣用，涵括不同質責媒介的表現形式，配以風格化的音樂，常用在暴力場面的渲染上。節奏變化：內部節奏——編排、故事；外部節奏——鏡頭銜接。a，動靜交替：靜—動—靜的布局，以前奏和收尾時的靜襯托中間短暫卻又劇烈的動作效果；在連續的動作中插入短暫的停頓，用來營造某種意外或幽默效果；動靜的前后大幅度對比；b，快慢交替。濟南影視廣告策劃、拍攝、制作：http://www.tmdps.cn 非常規蒙太奇：為了表現某種寓意、情緒、精神，以鏡頭和鏡頭之間的變化為基礎，一用有關聯意的畫面之間的組接來獲得特定的藝術效果。

1、理性蒙太奇，鏡頭內部沖突，導演要讓觀眾接受其主觀創作思想的宣傳灌輸式的鏡頭剪輯藝術，以激情打動觀眾。激情的宣傳藝術——如何表現以激情打動觀眾、感染觀眾。案例：《戰艦波將金號》——“敖德薩階梯”，延長非常規鏡頭。a，主鏡頭和補鏡頭的結合：全景主鏡頭+中、近、特景補鏡頭；b，時間的重現；c，交替剪輯（連續動作中，打斷動作的流暢，將一個時間較長的動作分解開來，插入旁人動作）；d，細節強化；e，對比沖突（行為、平面、空間、節奏的沖突）

2、隱喻蒙太奇，通過鏡頭或場面的隊列進行類比，含蓄而形象的表達創作者某種寓意。a，要注意“相似性”的有效選擇；b，喻體部分應當與主體敘述部分有機關聯，不能牽強附會。影視語言中聲音的美學：

1、聲音的造型美。為影視作品增強真實性、表意性、表情性。a，聲音的真實性：音樂表現真實，人聲表現真實；b，聲音表意功能；c，聲音的表情性：展現人物的內心世界。《桃李劫》中的音樂表情：突出了批判現實主義的激烈情感。歌聲所代表的青春形象和老校長內心的悲痛成了很好的映襯，深化了主題，顯露了影片的批判意義。

2、聲音的剪輯美——聲畫同步、聲畫分離、聲畫對位。a，聲畫分離：畫面上有聲源，但剪輯時把人聲抹掉了，造成畫面與聲音相分離，一般用來表現主人公極其壓抑的心情；畫外音：聲音來自畫面之外。b，聲畫對位：強調的是對位后鏡頭所能引發的單個聲音，畫面所不具備的聯想意義，常見的聲畫組合形成為對比的效果。又稱為聲畫對列，對位法原是音樂的技巧，借用到影視上，就是指鏡頭畫面與聲音對列，按各自不同的規律，表現各自不同的信息。聲畫對位在電影中常用來表達一種反諷的效果；c，聲畫同步：音響效果、人聲與畫面的合一。

視覺文化時代影視廣告的審美價值：

MV的跨界性：MV是創意產業（creative industry）的重要組成部分，MV作為影視廣告——它推銷的不是物質實體，一般的商業廣告都是推銷物質實體的。MV推銷的是精神產品——音樂。

審美價值體現：a，視覺奇觀（人體造型、恐怖驚悚、青春浪漫、勵志等）；b，跨界嫁接（體現了后現代視覺文本的雜柔性和拼貼性）：音樂劇、情節劇、動漫。

MV與情節劇的結合：緣起——曲折（中間過程）——結尾（圓滿、遺憾）。根據敘述分類型：邂逅型（現實主義風格的擦肩而過的美麗）；緣分型（所謂有緣千里來相會，無緣對面不相識）；懸念型（設置包袱，引人入勝，最后解開謎底）；傳奇型（超現實的浪漫想象，譬如“前世今生”）；通俗型（有鮮明的敘事線索，刻意煽情高潮，完整的故事情節以及精心設計的情節串聯，就是一部以音樂引領的微型通俗劇，這是難度最高的敘事型MV創作）。

MV和動漫的結合：純動畫和真人演出加部分動畫或漫畫，動漫完全與演唱者、音樂主體融為一體，難以分割。審美價值的具體體現：a、別出心裁，先“視”奪人的效應；b、人文關懷（層次一般的關懷：表現個人的某種生命體驗，尤其在人際關系復雜的社會，這種對人生況味的感受更強烈；層次較高的關懷：超越私濟南影視廣告策劃、拍攝、制作：http://www.tmdps.cn 人的生活圈子，而更具有大眾化的普遍意義，有點像批判性的公益廣告）；c、表示和平。反窘迫、呼吁自由、平等、人權以及綠色環保主題，其出色的整體藝術水準已超脫廣告范疇，而達到宣傳藝術的高度。影視廣告動畫：俗稱卡通廣告，是指以動畫所制作的廣告，有濃厚的商業成分，制作、播放時間等均比一般動畫少，其擅長表現擬人化的、幻象型的主題、形象。動畫廣告的三個層次。

1、從推銷的角度講：宣傳實用型商品——藝術商品廣告不直接針對商品本身，而是重在迂回曲折地通過宣傳某種消費理念來間接宣傳商品。

2、動畫廣告的第二層次——與實用型的商品無半點聯系，而是上升到意識形態層面，這類廣告服務于國家戰略，重在核心價值觀的輸出。

3、動畫廣告的最高層次——對人類共同的情感體驗或者普世價值的表達。案例分析：《花王廣告》——《頭發是女人的生命》

意境建構（“環境構筑的美”）：一種情景交融的狀態，影視廣告中主要指通過攝像、構圖、布光、色彩、造型等影像元素的設計和搭配與聲音(音響、配樂、故事臺詞或主題宣傳語)而形成的情景交融狀態，是衡量影視廣告的藝術性。影像與主題宣傳語的搭配：a、從故事層面上看，要取材于格林童話的長發公主；b、從畫風上看，畫面唯美至極，獻血滿天但不突兀，反而更美；c、從聲音角度上看，廣告無對白，音樂、配樂、用簫聲來搭建悲傷意境。

廣告目的解析：關注品牌格調，就像花王洗發水營造的神秘迷人的東方情調，強調品牌給人的第一感受對廣大廠商來說最重要，吸引消費者主動來了解信息，動畫中意境建構依賴于畫風、配樂、動作、臺詞和敘事。

影視廣告的倫理道德：主要體現在影視廣告創意，不能過于劍走偏鋒，搞恐怖、色情類元素，容易對手中尤其是青少年兒童產生不良影響。

影視廣告的法律規范：虛假商品信息宣傳，會觸犯法律（尤其集中在市縣級地方媒體）；虛假廣告是指對商品或服務的主要內容做不真實或引人誤解的表示，導致或足以導致消費者作出消費錯誤判斷從而對其產生期望值的廣告；廣告代言人的法律責任。

影視廣告美術：運用各種美術技巧和造型手段，為影視廣告拍攝創造特定的典型環境人物形象和藝術范圍。電視廣告的審美變遷：色彩——色彩在視覺世界里是生命和情感的象征。色彩同線條、光效、影調想融合，構成了十分和諧的電影色彩語言。《紅色沙漠》中的主觀性色彩——色彩在影片中不只是自然色的再現，更多具有主觀性、情緒性和象征性，色彩表意所構成的導演風格。造型——表意性造型功能：電影美術設計通過空間和色彩造型起到表情達意的功能，《英雄》中的表意性造型：主體場景由兩大部分組成，秦宮和書宮。濟南影視廣告策劃、拍攝、制作：http://www.tmdps.cn

第四篇：商業倫理導論案例分析范文

案例分析題

1994年春，在荷蘭北部哈林根一家名為奧拉涅沃德的公立醫院中，院長發現醫院人員偷了病人的捐款。這是小偷小摸，因為每周失竊的只有幾十荷蘭盾。盡管如此，院長對此極其重視，因為這些捐款是準備在圣誕節期間獎勵醫院護理人員的。偷竊這種捐款意味著對待同事的極不忠誠。在與地方警察局聯系后，院方悄悄安裝了錄像監控裝置。一開始，院長就決定不論小偷是誰，一經發現立即開除。到了6月底真相大白。錄像機留下的是本院唯一一名神經科醫生的身影。醫院董事會大吃一驚，轉而憤怒。但很快他們意識到他們遇上了一個大難題。醫院正與一個強勁的對手——呂戈登醫療中心進行談判，而對手早就示意，他們已有秘密對策。呂戈登醫療中心很可能把開除這位神經科大夫作為關閉哈林根醫院神經科診室的借口。如果這樣，那么近20名工作人員就可能長期失業，就診的病人也不得不去25公里以外的呂戈登去看病。院董事會討論了很長時間最終還是決定留用這名醫生，醫院解釋他們的自尊心受到了傷害，也承認留用這種人的危險，但醫院堅持認為留用這名醫生是出于戰略考慮，雖然有著嚴重的道德后果，但一切都是以醫院的戰略利益為主導的。

(1)你對醫院董事會所做的決定如何評價?

(2)如果你是董事會成員你會怎么做?(3)你如何看待在商業中人們常常將戰略選擇凌駕于道德要求之上? 答：（1）哈林根醫院沒有解雇這名醫生，因為解雇他將會使醫院陷入危機，這表明共同體的生存標準壓倒了相同份量的正義標準，我們認為這兩種標準都是道德標準。醫院選擇了戰略利益顯然包含了對善良道德的追求，這些被表述為社團利益的結果，實際上也可以被看作是道德交談。

（2）神經科醫生的偷竊行為本身說明了他道德水平低下。然而，他不能被解雇，因為解雇他可能給醫院帶來嚴重的后果。留用這名醫生是因為醫院的對手很可能以此為借口關閉神經科診室，這將會帶來20名員工的失業。這種做法已不僅僅是一種戰略考慮，相反它還暗示了良好的雇主所應有的道德原則。

（3）在商業中，人們常將戰略選擇凌駕于道德要求之上。之所以有這樣的戰略選擇，是與商業活動中追求利潤和維持生存相一致的。然而，每當戰略選擇包含著強烈的道德要求并可能產生慈善的道德結果(諸如防止人們受到傷害和為他人作出榜樣)時，那么從道德上講它就是可以接受的。

1968年福特公司決定在美國首次開發廉價微型轎車。公司高層期望加速這一開發，以便在1970年推出價格低于2000美元的微型轎車。由于工程技術跟不上車型的革新，結果造成嚴重的安全問題，即油箱位置不當。追尾沖撞實驗表明，如果后面的車以每小時21公里速度撞來，油箱很可能向前移動，造成油箱漏油，一點火花就會使汽車爆炸。但是只要增加輔助安全措施就可改善這種設計，估計成本為11美元。然而，公司上層維持了原來的設計，原因是：第一，這將會使單車價格突破2000美元，無法達到一個重要的市場目標。第二，這種設計符合當時的聯邦安全標準。第三，福特急于開發一種能與當時十分流行的“甲殼蟲”車相抗衡的新車型。

(1)你認為福特公司為了節省11美元的成本而維持原設計的做法是正確的嗎?這樣做會產生什么影響?

(2)如何評價企業只強調短期利益的行為?

(3)企業決策層的道德水平對企業發展有什么影響? 答：(1)福特公司這種漠視社會利益的做法是違背商業道德的。福特公司在成本收益計算中只考慮了壓低成本，擴大利潤，而忽視了一個重要的細節，即沒有考慮到由于激怒了消費者，沒有給予消費者必要的關切而造成的不良社會影響的成本。福特公司無視隱患、漫不經心，為此付出了沉痛的代價，這種代價是難以控制的，除了給消費者賠償的損失，還有其他不可控的因素，如形象的損失、法律訴訟、消費者的抵制和傳媒的批評等，這些都會對公司的長遠發展造成嚴重的影響。

(2)強調最大的短期利潤會導致有缺陷的商業行為。公司為了生存發展需要謀求利潤，但一心只追求短期利潤的做法很危險。這與顧客的最佳利益以及公司的長遠成功背道而馳。公司為了追求長遠發展應該犧牲一些利潤，增加一些成本以加強關系，確保在將來讓顧客滿意。

(3)高層管理人員應具有一定的道德水平。領導者的一些不道德行為會在企業內部形成一種氣候，即不關心消費者利益、對誠實的行為不以為然、短期利益高于一切等，這將使公司背叛了公眾的信任，進而影響企

業的長遠發展。

1989年一艘名叫埃克森·瓦爾迪茲的巨型油輪在美國布林斯·威廉海灣發生了嚴重的原油泄漏事故，海水受到了嚴重的污染，這對于魚類、野生動物，以及賴以為生的居民來說，不啻是一個災難性的打擊。這艘船是埃克森公司船隊中最新的也是裝備最先進的一艘，但是由于船體龐大、笨重，這艘滿載石油的輪船需要整整一分鐘時間才能對航向改變作出反應。輪船駛離港口后，油輪曾以無線電向海岸警衛隊請求轉航，這是為避免出船航道中的浮冰。得到允許后，瓦爾迪茲改變了航道，幾分鐘后，海岸警衛隊失去了與油輪雷達的聯系。瓦爾迪茲號撞上了位于布林斯·威廉海灣的暗礁。而此時，船長卻一直呆在船艙中。在事故發生以后，埃克森對于這一嚴重事故的態度前后矛盾：起初，他們反應強烈，表示出關切的姿態；隨后卻吞吞吐吐，推卸責任；最后他們終于勉為其難地接受了清除油污的工作。但這種暖昧的態度使埃克森公司在支付了高達25億美元的巨額清理費后，仍未能挽回公司形象。落下一個對環境漠不關心的惡名。

(1)結合本案例你認企業應如何對待環境保護問題?(2)如果你是埃克森公司總裁的事務顧問，你將會建議他如何處理危機?(3)當事故發生時，是否意味著組織作出了不道德的事? 答：（1）環境問題在當今成為越來越重要的話題，隨著環境問題的惡化，公眾意愿越來越傾向于保護環境。人們一改環境是可以被征服的態度，這使企業面臨更大的壓力，企業要更加小心謹慎地對待環境問題。環境問題要求企業改變生產技術，在生產、消費、運輸的過程中減少對環境的干擾和污染。埃克森管理者可能認為不過是殺死幾只海鳥，只要沒有引起人員傷亡就不必如此大驚小怪，公司的一再拖延和辯解不僅沒有博得公眾的諒解，反而被公眾指責為“對環境漠不關心”，大大地損害了公司形象。

（2）對于埃克森公司最嚴厲的批評是針對他漠然的態度，如果公司總裁能迅速地出現在事故現場，而且表現得十分關心事態的發展，將比公司作任何廣告都有．效。盡管污染事故嚴重，但這也意味著提高公司聲譽、樹立公司關系環境的良機到了。利用危機，化害為利很難做到，這需要放棄短期利益，真心真意地去挽救危機，保持公開坦誠的態度，對公眾表示關切的態度，否則將勢必使公司置于名聲掃地的危險處境。（3）事故發生以后，對社會對公眾都會產生危害，且不論從法律上來說，被告者罪行多么嚴重，要負多大的責任，僅從道義上講也是難辭其咎的。瓦爾迪茲事件中情況更為復雜，很多地方都有失職。如果事先做好預防訓練，檢查船上的設施，制定周密的計劃，每個船員都各盡其責，漏油事件也許就不會發生，即使發生，也會被有效地控制，那么對環境的污染也不會如此嚴重了。埃克森是責任最大的組織。

洛克希德公司是美國一家主要的軍火商，二戰期間，洛克希德公司就生產了2萬架戰斗機。在朝鮮半島，該公司的F-80流星戰斗機雄霸天下。長期以來，洛克希德公司成功地研制出很多技術高度復雜的產品，為公司賺取了巨額利潤。然而，進入本世紀70年代，洛克希德公司面臨著重重財政困難，經濟和技術上的問題使洛克希德公司陷入困境，政治和官僚因素又加大了問題的嚴重性，到了1971年已面臨破產的危險。1975年9月，參議院發布了令人震驚的消息：洛克希德公司向國外機構和政府官員行賄達2億多美元。這些國家包括荷蘭、意大利、日本、土耳其等國家。其中不乏政界要員，諸如荷蘭親王伯恩哈特，日本首相田中角榮等等。在意大利為搞定價值6000萬美元的C-130運輸機合同而行賄200萬美元；西班牙130萬美元；南非900萬美元；此外還在希臘、墨西哥、尼日利亞和哥倫比亞進行行賄。在諸如沙特阿拉伯和伊朗這樣的國家，行賄受賄被視為一種當然的“生活手段”，該公司當然也投入巨額“資余”。

(1)洛克希德公司丑聞披露以后，有人認為行賄可以防止事情拖延，加快進度。要在一些國外環境中提高效率，行賄是最好的方法，你對此有何看法?(2)很多人都抱著這樣的觀點：既然“人人都這樣做”，那么我也可以這樣做。你認為這個觀點正確嗎?為什么?

(3)你認為公司如何才能有效防止行賄事件? 答：（1）行賄傾向確有某種可確認的模式，但并不是一切情況下行賄都行之有效，即使腐敗、行賄在一些國外環境中被認為是一種生活手段。因為這種行為對公司、對社會都會造成惡劣的影響，而其代價比所獲得的商業利益要高。行賄使較多的資源配置給較差的對象，通常該選擇對象的總成本比其他供選擇對象的

成本要高，因為賄賂的花費必須得到補償。所以，從長遠來看，合乎道德標準的商業行為最終會獲得好的經濟利益。

（2）如果結論是肯定的，那么整個行業的道德行為就會陷入危險境地，競相效尤的態度就會盛行，而沒有隨波逐流的公司就會失去競爭優勢。在沒有具體有效的法律調控下，這種“隨大流”的思想最為有害。公司如果表明自己的立場，采取高的道德姿態，可能會損害短期收益，但是可以更好地與客戶保持長期的相互信任關系。公司可以憑借自己過硬的技術和優質的服務與其他競爭者相抗衡。這樣既可以保持高度的道德準則也具有競爭活力。

（3）為了防止公司的可疑支出就要制定嚴格的制度，讓雇員和管理層深刻地學習這些制度，加強企業員工的道德觀念，并且對任何可疑支出或者其他任何不道德的行為，誰都不得逃避責任。由于國外代理商往往是行賄的主要行為人，因而在雇用這樣的代理商時，要對其徹底查明，更要使其了解公司的政策。

比奇納特成立于1891年，是美國第二大嬰兒食品的生產商，純正、優質和自然一直是公司的廣告詞和經營理念的中心。1988年2月17日，兩位比奇納特營養制品公司最高負責人被指控觸犯聯邦法律，經審判罪名成立，其罪行是蓄意銷售摻假蘋果汁。比奇納特蘋果汁是公司最暢銷的產品，在產品說明中標有“100％”純果汁，而實際上都是人工合成原料的混合物，正如一位調查人員所證實的，是一種“由100％化學成分合成的假雞尾酒”。1982年食品醫療管理局將其檢查不合格的結果通報給公司，并要求其撤回所有產品，但公司高層回復，果汁對健康根本沒有危害，公司不打算撤回所有產品。其實公司由于財政危機，一直想方設法降低成本，他們從一家萬能果汁公司那里以低于市場25％的價格購買濃縮汁。當比奇納特配劑師發現果汁不純并報告給管理層時，高層卻命令將濃縮汁與混合果汁摻和在一起，這樣就更難檢測了。食品醫藥管理局建議司法部門起訴比奇納特及其管理層。最終，比奇納特公司摻假銷售蘋果汁罪名成立。據估計，指控和丑聞使其損失2500萬美元，包括罰金、法律費用以及下降的銷售額。負面宣傳導致該公司的市場份額下降20％，損失巨大。

(1)本案例中比奇納特處于嚴重的財政危機中，這種情況可以成為企業銷售摻假果汁的理由嗎?

(2)你從比奇納特公司的做法中得到了哪些教訓?

(3)如果你是比奇納特的配劑師，面對這種道義上兩難的情況你打算怎么做? 答：（1）這里涉及道德方面最激烈的問題，即商業活動的目的與手段的關系。在道德上，目的與手段是相互聯系、相互決定的，目的決定手段，手段服務目的。商業道德十分強調目的與手段的一致，追求合理正當的利益一定要選擇正當的手段，不能不擇手段。比奇納特公司認為公司已經陷入了嚴重地財政危機，使用不易被查出的摻假原料，又可以節省數百萬的美元，是多么大的吸引力。公司高層認為摻假原料對消費者的生命幾乎沒有威脅，所以不必瞻前顧后，即使公司做了一點點的假又有什么關系呢?比奇納特公司認為只要公司能夠存活下去的目的達到了，至于用什么手段并不重要。這種做法嚴重的損害了商業活動的道德。分析道德目的和手段的辨證關系，我們知道目的與道德在手段上的統一，才能最終實現善的結果，并體現和完成善的動機，這才是衡量行為善惡正邪的最終標準。

（2）比奇納特公司試圖掩蓋事實的做法實際上是加劇了情況的嚴重性。如果比奇納特公司早些公開承認錯誤，它就不會遭受多少責難了。而責難的矛頭可能會指向供應商——萬能果汁公司，比奇納特公司會作為受害者博得公眾的同情。然而比奇納特公司卻盡量掩蓋事實，并企圖繼續銷售偽劣原料制成的產品賺取利潤，致使情況更加嚴重，企業為此付出了慘重的代價。

（3）在缺乏道義的問題上，如果面臨的是頑固不化，企圖掩蓋事實真相的決策層，處于下級地位的員工將面對一個道義上的兩難選擇。通常大多數人的選擇是接受這種情況，在這種不太道德的氣候中明哲保身，接受你不可能改變的情況，這樣不會危及你的事業。只有那些高度重視道德原則的人和那些更有勇氣的人才有可能辭職或向外揭發事實真相并尋求公眾關注。

1982年強生公司正在進行兩個月一次的高層會晤，突然被告知芝加哥有人因服用強生公司的最主要、銷售最好的產品特效泰勒諾膠囊而氰化物中毒死亡，房間里的人無不震驚萬分。20 世紀紀七八十年代泰勒諾作為阿司匹林的替代物，但沒有阿司匹林的副作用，獲得了轟動一時的成功。與泰勒諾有關的死亡事件發生以后，消費者產生了極大的戒心，強生公司取消了該產品的生產，并建議顧客在迷霧澄清之前停止服用該藥。全國的藥店和超級市場將該產品撤離貨架，不久以后，市場上的泰勒諾完全消失。經調查，人們發現投毒并不是發生在生產過程中，可能是有人買走了泰勒諾，在一些膠囊內投

入氰化物，然后又把藥退回藥店，強生公司完全擺脫了任何錯誤的干系。但強生公司決定將處理危機的責任從管理層擴展到整個公司，首先暫停廣告宣傳，公司出資從零售商和顧客手中購回沒有開啟的泰勒諾藥瓶，將其送往銷毀地點，直接損失高達一億多美元。同時，強生公司非常希望保持泰勒諾的品牌，畢竟，該品牌得到認可是多年來廣告宣傳的結果。強生公司決定以經常使用者為銷售目標，重振該品牌，然后再擴展到其他顧客。公司播出商業廣告，告知廣大公眾，公司將盡一切努力來重新贏得他們的信賴；公司向媒體伸出求援之手，希望他們為公司提供有關事件最準確、最新的消息，幫助公司控制混亂局面，并停止廣告的宣傳；公司設計出一種抗破壞性包裝，以防止悲劇的重演；公司鼓勵消費者使用藥片，因為藥片不易受污染，并免費以藥片換取顧客手中的膠囊；此外公司提供給零售商高額回扣。強生公司的苦心努力沒有白費，1983年5月泰勒諾重新奪回了9月失去的全部市場份額，達到35％。

(1)強生公司如何在逆境中依然保持與媒體良好的關系?

(2)有人認為強生公司應放棄泰勒諾品牌的重塑，你認為呢?(3)強生公司為何不惜代價地維護公眾形象? 答：（1）強生公司的溝通十分成功，與媒體保持良好的關系，贏得他們的支持甚至同情，溝通至關重要。但做起來并非易事，媒體一般都愛渲染事件，喜橫加指責，好與大公司作對。強生公司以坦誠的態度和合作精神獲得了與媒體必要的良好關系。在災難早期，強生公司充分、如實地公布了內部調查結果，并采取糾錯措施，與媒體保持良好地雙向溝通。為了與媒體和睦共處，公司領導需要對媒體開誠布公，企業管理者一般不愿意這樣做，但強生公司這樣F做了，因而經受住了最嚴峻地考驗。

（2）盡管有專家認為強生公司應放棄泰勒諾品牌，公司不可能贏回公眾的信賴，但強生公司對自己的產品和晶牌充滿信心。當然在保持對產品的信心時，要積極對待任何問題、做好承受任何責難的準備。強生公司主動免費以藥片換回膠囊，銷毀藥品，退還售出膠囊的款項，同時贏得了零售商的支持。如果強生公司當初對泰勒諾失去信心，就失去了重振產品雄風和恢復市場份額的良機。

（3）強生公司致力于捍衛自己作為具有高度社會責任感、關心顧客的公眾形象。為了爭取從逆境中迅速崛起的機會，必須沖破重重困難維護這種形象。盡管泰勒諾的困境廣為人知，但公司所采取的糾錯措施迅速、徹底，因而公眾確信產品安全性有了保障。這將為企業的東山再起奠定良好的基礎。威賽瑞爾聯合有限公司(Wetherill Associates，In C.簡稱WAI)由理查德·威賽瑞爾先生創建于：1978年，是一家為汽車改造與再制造廠商提供電子零部件的供應商。從20世紀30年代開始，威賽瑞爾先后做過教師、講師和管理咨詢顧問。他很早就主張，企業的持續成功依賴于正當行為的承諾和絕對忠誠的準則，他創建公司的目的就是要證實他的這一理念。用公司總裁瑪麗·鮑斯的話說就是“我們需要在財務的意義上獲得成功，但主要目的是為了證明正當行為倫理準則將會成為未來的潮流”。因為“正當行為將產生正確的結果，不正當行為將產生錯誤的結果”。利潤則是“正當行為的副產品”。所以，WAI公司培訓員工盡其所能地從事正當行為，而不是賺取利潤或避免損失。而所謂正當行為，就是“無論是在邏輯上、利益上，還是在道德上都正確的行為”(公司《正當行為倫理準則技術手冊聲明》)。比如，WAI把競爭對手統稱為客戶的“共同供應商”；如果有客戶到WAI購買零配件而WAI的產品價格比對手高，或者WAI沒有這種產品而對手有，WAI都會如實相告。由于公司創建的動機異乎尋常，一開始就遭到了很多人的冷嘲熱諷。人們批評WAI公司盲目崇拜時尚，或者與其說是一家公司，不如說是一個宗教團體。然而，由于公司對待顧客、員工乃至競爭對手的態度，受到了利益諸方的廣泛尊重，業務也蒸蒸日上。到1992年，wAI公司的總收入超過8100萬美元，稅前利潤達到690萬美元。

(1)如果競爭對手采取不講倫理的競爭手法導致WAI市場份額下降，WAI的利益就會受到傷害，這豈不是“好心沒有好報”?這時候WAI公司還一定要堅持合乎倫理的行為嗎?

(2)如果WAI因為自己強調倫理的行為導致競爭對手的損失，這種行為還算倫理嗎?(3)WAI給中國企業有什么啟示? 答：（1）這涉及到短期與長期的關系。密歇根大學R.Axelrod教授研究表明，在多方參與的博弈過程中，每一方都會跟其他各方進行多次博弈，因此某方最終的結果要看它所有博弈的結果累加。對于善良的一方而言，在每一次單獨的博弈過程中總會多少受到損失，但是博弈不是一次性的，而且正由于善良的一方所

持的相對寬容的態度，在多次博弈過程中甚至能獲得對方的合作，結果雙方都能獲得較高的分數，比如不善良的一方得100分，善良的一方得95分。而不善良的一方雖然占了善良一方的便宜，但是在跟和它一樣壞或者比他還壞的對手博弈時，彼此竭盡全力要置對方于死地，結果不管誰贏了，雙方分數也不會很高，比如分別只有15分和20分。這樣，善良的一方雖然在某一次博弈過程中會有損失，但得分依然較高；而不善良的一方在和善良的一方博弈時雖然略微占了優勢，但是不足以彌補它在其他博弈過程中的重大損失，因此最終是失敗的。也就是說，當我們把關注的時間和空間放得更為寬廣時，我們就會發現獲得最終勝利的必然是善良的一方。因此．企業在商業活動中的倫理行為雖然在短期中會有利益的損失，但從長遠看來是有利于企業的發展的。

（2）與此類似的問題還有沃爾瑪為客戶提供高質低價的商品，結果擠垮了它的競爭對手，沃爾瑪倫理嗎?于是又引發出下面的問題：通過法律手段打擊犯罪分子，損害了犯罪分子的利益，因此打擊犯罪還倫理嗎?低價銷售正版軟件，侵害了非法復制者的利益，這公平嗎?分析上面幾個問題可以發現，WAI之所以遭到質疑，很大程度上跟人們思維的局限性和片面性有關。據調查，在發達國家越是大公司越重視道德規范的建設，許多知名企業將道德內涵作為企業的核心價值觀，這樣，道德型的價值觀就具有突出企業文化、提升企業形象的作用。WAI的案例擺在我們面前，我們不禁要問像WAI這么追求倫理的公司怎會不成功呢?（3）如果中國的企業要走向倫理，應該具備怎樣的條件?研究一下wAI，對我們或許會有啟示：1.WAI所處的美國，具有相對完善的法律環境和媒體環境，這樣公司不會因為對手過度的惡性競爭而夭折；2.公司創始人本人具有深厚的宗教背景，有著堅定的倫理經營的信念，并且能夠言行一致；3.公司高層和最高領導者一樣，具有相同的價值觀；4.在招聘過程中嚴格把關，保證新進人員認同公司的企業文化；5.對員工進行持續的倫理培訓；6.適當的監控體系。對于中國的企業而言，可以在教育、醫療等行業首先做起，同時所有的企業都可以從“始終比對手倫理一點點”開始。

香煙是世界上利潤最高的消費之一。一支香煙的成本只有1美分，售價卻高達1美元，一旦吸上癮就會對品牌忠心耿耿。但幾乎從一開始煙草業就遇到某些社會群體的冷落，他們主要是醫學界和宗教界以及其他擁護特殊道德信仰的人們。美國國家衛生局局長在1964年1月11日發布報告，稱吸煙有害健康而且縮短壽命。1964年6月22日，聯邦貿易委員會公布了一條商業規定：所有香煙商標和廣告都必須有吸煙有害健康的告誡。1971年1月2日，香煙廣告在電視和電臺被禁。煙草公司竭盡全力尋求其他媒體，每年廣告費用花費數億美元，他們做得很成功。對于香煙消費的日趨下降，煙草行業不得不加倍努力把策略對準特定群體，如婦女、西班牙裔和黑人。黑人似乎是一個特別有利潤回報的市場：有39％的黑人男子吸煙，而白人男子只有30％左右。雷諾茲煙草公司還專門作了大量的調查和精心的設計，推出了新品牌——Uptown，它是第一個面向黑人吸煙者的香煙品牌，甚至連名字都很符合黑人消費者的口味。然而，抗議的風暴很快就襲來了，批評家門認為Uptown的銷售是對黑人的殘害，黑人患肺癌的比例已高出白人58％。煙草公司還對少數民族團體進行贊助，諸如全國黑人新聞工作者協會、婦女組織、各種體育比賽等。婦女組織對煙草業的資助心存感激，在當時還沒有別的資助來源時，煙草業就早已向婦女組織慷慨解囊了。香煙把各種體育運動推到了顯赫的位置，而其他人則辦不到。

(1)你認為煙草公司積極促銷一種除本行業以外幾乎所有的人都認為是不安全甚至致命的產品，其行為在道德上是正當的嗎?(2)你認為社會反對雷諾茲煙草公司以少數民族為銷售目標的做法正當嗎?(3)你如何看待煙草對婦女組織、體育運動的贊助? 答：（1）這個問題是煙草生產和銷售全部事情的核心。煙草業拒絕承認吸煙對健康的危害。盡管所有健康專家一致認為煙草是危險的，而且長期吸煙是威脅生命的，但是煙草業給政府帶來巨大的利益使其仍然受到保護。煙草業規模龐大，涉及許多人的利益：煙草種植者、加工者、零售商、收稅人??也包括政府中有影響的人物。至于這種行為是否道德，利益中人很容易辯解到：壞的結局至多是不確定的，總體上，利是大于弊的。與對社會造成了可怕的后果相比，追求利益的動機占了上風。

（2）毫無疑問，黑人與其他同齡人相比，他們中吸煙、喝酒的比例更高，伴隨而來的是高的發病率。在處理與少數民族的關系時，問題似乎更加敏感。煙草公司認為他們開發了一項新型有效的，有針對性的市場銷售活動。但我們要意識到煙草不同于其他的產品，也許一個零售商為黑人設計了一種布料得到接受，而

在香煙上運用同樣的戰略就會遭到譴責。當我們看到他們給社會、給后代造成的嚴重影響時，我們就會認為反對是正當的。

（3）煙草行業對婦女組織、體育運動的贊助實際上是煙草廣告被禁止在電視和電臺播出，煙草行業不得不去尋求其他媒體時出現的，這種贊助對煙草業來說無疑有特別的好處，它給人制造了吸煙與活力健康密切相連的錯誤思想，使人淡化了吸煙對人的心肺有嚴重損害的觀念。它針對婦女、體育活動缺乏經費這一事實，顯示了煙草業的強大存在。

不行賄是人的一種尊嚴

它像福柯眼中的權力一樣，不是高高在上，只有高層領導才會腐敗，而是滲透到社會的每一個角落，從頭到尾，從上往下，干部商人，醫生學者，三班衙役，城管保安，都可能腐敗。喜行賄的人沒有把自己當人看。他們沒有認識到不行賄是人的一種尊嚴。人都是有尊嚴的。人的尊嚴體現在人與自己和人與他人的關系之中。人與自己的關系即人格的開掘與發展，包括人的心性、靈性、智性的發展。它是人進入各種關系的基本出發點，決定了人對這些關系所采取的態度，它是各種關系中最首要的關系。這種關系的實質，一言以蔽之，就是所謂人生之道無它，求其安心而已。當你每天早晨起來面對清新的空氣和溫暖的陽光，感到問心無愧，沒做過對不起天地良心的事，你就會感到安心。而行賄是一件問心有愧的事，它會使人的尊嚴從內心自身受到傷害。根據人所扮演的不同角色，人與人的關系可以分為自然關系、準自然關系、工作關系、交換關系、統治與服從的關系。在這些關系中，人的尊嚴是由人相對于其它人的行為來界定的。行賄罪。5000元以上。5年以下有期徒刑。

個人盜竊公私財物價值人民幣5百元至2千元以上。3年以下有期徒刑、拘役或者管制。自然狀態向社會狀態的過渡。

第五篇：商業倫理導論簡答論述題 小小

契約關系倫理屬性1主體地位平等2主體是自由主體3誠信4公平5合作6對公序良俗的維護。

物交換及特點：交換是最初用商品直接交換商品的交換形式。特點1買賣同時發生2沒有媒介參與

世貿組織職能：1促進組織目標實現，監督管理協議貫徹實施 運行2提供多邊貿易談判場所3審議各成員貿易制度和貿易相關政策4研究經貿形勢

產品策略道德涉及1)明確的價值觀和倫理觀2)超越法律3)強調自律4)履行道德責任5)追求卓越。

直接利益構建的基點1)以誠相待，真誠合作2)優勢互補，利益共享。直接利益構建的要點1)誠實守信，尊約重諾2)加強溝通，密切合作。道德與倫理關系：1)道德根源植于倫理2)道德是倫理他律轉化為自律3)道德調節倫理的方式、手段。

現代公共關系道德體系包括：(1)以仁為本，回饋社會2)以義為準，義中求利3)以理為上，以和為貴4)以信立業，誠信至上5)以智為先，自我修煉6)追求企業與自然、企業與社會的和諧發展。

契約關系中誠信表現：1)雙方要平衡利益沖突，要平衡與社會利益沖突2)要對標的的真實性負責 3)雙方根據契約的性質、目的和交易習慣履行4)解釋契約條款要公平合理

道德認識情感意志關系：1意志是必要條件2情感是非充分條件是決定因素3識是指導因素、首要環節

商品經濟內容： 宏觀1)商品關系普遍化 2)經濟活動市場化；微觀1)等價交換經濟2)貨幣經濟3)當事人具有自由意志的經濟4)一種以市場為中心的經濟5)相互競爭的經濟。

企業不道德行為1)賄賂2)脅迫行為3)欺騙性行為4)偷竊5)不公平歧視 企業產生不道德原因：1)倫理道德認識不足2)企業短期行為3)小團體利益高于社會利益4)非倫理決策5)壓力6)倫理領導缺位7)規范不清，賞罰不明8)企業文化沒建立

研究商業倫理學方法線索：1)從現實的商業現象、商業關系事實人手，建立商業信用意義：(1)節約交易成本(2)擴大交易的規模和范圍(3)規范市場秩序4)為企業創造額外的收益(5)商業信用是發展新型交易方式的基礎。

關系營銷步驟1)組織設計2)資源配置3)文化整合顧客與企業雙方信息交流形式1虛心聽取顧客意見2積極穩妥地處理顧客投訴。

主體道德的本質：信用按其形式分可以分為直接信用和間接信用。直接信用是指沒有中間人參與的，由借貸雙方直接進行借貸的一種行為。歷史上最早產生的借貸就是直接借貸。現代的直接信用主要有商業信用、股票、債券等。間接信用就是間接融資，是指通過信用中介機構而間接發生的借貸行為，或者融通資金的行為。銀行信用、信用合作社信用、信托信用都屬于間接信用。

商業信用經濟特點：(1)以盈利為目的的經營者之間進行的(2)規模和數量有限制(3)嚴格的方向性(4)容易形成社會債務鏈(5)具有分散性，且期限較短。

分銷渠道道德原則(1)在企業與分銷渠道的其他成員的關系上，應遵守誠實、守信的基本道德準則，建立起牢固的相互信任、長期合作的關系(2)要選擇對顧客最有利的分銷渠道方式，這包括中間商數目的多少、分銷渠道的寬度、分銷中的后勤工作的有效性等方面的問題(3)分銷渠道的成員都負有為顧客利益著想的基本責任

信用與誠信之間聯系：信用與誠信都是市場經濟的要求，只不過信用是市場經濟的本質要求，而誠信則是市場經濟的道德要求和行為規范。信用與誠信之間區別：信用是市場經濟的一種基本制度，體現的是市場經濟發展的客觀規律的本質要求；而誠信是規范企業經濟行為的道德約束和行為規范，是商業道德中最重要、最核心、最基本的品德標準，是其他道德標準的基礎。

產品品牌中道德問題(1)產品品牌設計中的道德性(2)保護自己的產品品牌，免受不道德侵權行為的干擾

構建員工關系基礎(1)建立企業員工的共同愿(2)強化“以仁為本”理念構建企業與地方政府關系要點⑴積極響應政府的號召，參與政府組織的各類公益活動⑵認真貫徹政府的方針、政策、法規和條例⑶合法經營、照章納稅⑷積極安排就業，提高企業對社會的貢獻率

綠色營銷特征⑴綠色消費是前提⑵綠色觀念是指導思想⑶綠色體制是法制保障⑷綠色科技是物資保證

跨國企業整合本土化關系⑴營銷本土化⑵人員本土化⑶采購和生產本土化⑷利益本土化

商業信用主體道德建設內容⑴商業信用主體的觀念建設⑵道德規范體系的建設⑶組織的建設⑷制度的建設

世貿組織特點⑴具有法律制度上的正式性⑵組織機構的正式性⑶管轄內容的廣泛性⑷具有統一性

企業不道德行為宏觀原因⑴制度與立法體系不夠健全⑵地方保護主義盛行⑶社會風氣不良⑷金錢的壓力和誘惑⑸整個社會對倫理道德的宣傳。倡導不夠

營銷中道德原則⑴公平競爭⑵互利合作⑶優質服務

影響倫理型企業決策因素⑴領導的倫理素質⑵行業風氣的影響⑶社會環境的熏陶⑷企業文化的力量⑸偶發因素的作用

供銷商關系整合戰略⑴著眼未來，稻光養晦⑵求實為本，增加了解⑶講究信用，互惠互利⑷誠信合作，共同發展契約自由含義⑴締約自由⑵選擇相對人的自由⑶確定契約內容的自由⑷選擇契約方式的自由

跨國公司特點 ⑴規模宏大⑵海外業務占有較大比重⑶投資方式更加靈活

建立商業信用意義⑴節約交易成本⑵擴大交易的規模合范圍⑶規范市場秩序⑷為企業創造額外的收益⑸商業信用是發展新型方式的基礎 企業倫理守則⑴處理內部利益關系的指導原則 ⑵處理外部關系的指導原則

找到深層的商業倫理矛盾2)揭示和把握隱藏在商業倫理矛盾中的內在必然性規律，以及合理的商業倫理秩序目標3)根據商業倫理規律和目標提出的客觀要求，設計出能夠調節商業倫理關系的社會制度，制定商業道德規范，以及相關的具體方法和措施。

傾銷產生影響：1)出口國消費者受高價消費的損失2)受傾銷國家消費者，當國內工業遭受打擊時，受到國外壟斷高價損害。(3)其他國家商品供應者受到損害。

商品經濟市場經濟形成三件事：1)新大陸的發現。2)圈地運動3)殖民貿易、商業戰爭和產業革命。

企業道德規范遵循幾點(1)體現企業核心價值觀2)體現企業特色(3)注意操作性4)注意管理。

合同化理論三個層次：進行適應性調整，達成整合與同化1企業各部門、各機構的不同文化氛圍，對跨國文化管理同樣具有要求2如何完成組織之間、團隊與團隊之間的協同合作，進一步達成靈活和諧的組織網絡3不同社會文化背景的員工進入跨國企業，如何使多元化的員工達成共同愿景，增進組織智商，倫理學的任務：指導人們進行調節關系的實踐活動，指出調節倫理關系、進行道德建設、培養個人道德素養的途徑、手段和具體操作方法。加快我國誠信機制建立途徑：1)建立起講誠信的氛圍2)建立與誠信相關法律制度3)開展社會職業道德教育4)重視學校的道德教育和倫理教育。

契約關系法律屬性表現方面：1)法律對它內涵的界定上2)必須依法訂立3)是法律關系4)契約關系中受害利益受法律救濟。

領導者高尚品質重要性：1決定道德水準2贏得感召力和吸引力3是企業心靈支柱和精神領袖

促銷策略人員推銷道德原則：1)不能采用強壓式銷售，強迫顧客接受2)體現對推銷產品和服務質量保證。

間接利益相關者公關構建基點：(1)秉持“競合”理念，開展“合作”競爭。(2)樹立“共生”理念 間接利益相關者公關構建要點：(1)信息真實，加強理解。(2)禮尚往來，互相尊重。

跨國經營戰略面對挑戰：1)價值觀念多元性2)行為方式沖突性3)經營環境復雜性4)文化認同過程性。

法律本質和特征：1)統治階級利益的體現2)由國家制定和認可3)國家強制力保障其實施的4)為社會公共利益服務作用。

所有制和所有權區別：1)所有制是生產關系的核心，屬經濟基礎；所有權是所有制經過法律確認和調整后的法律形式，屬上層建筑2)所有制存在于一切社會，與人類社會共始終；所有權是人類社會一定歷史階段的產物。

征收反傾銷反補貼稅作哪些判斷(1)傾銷或補貼客觀存在(2)對進口國工業造成損害事實存在(3)損害是傾銷或補貼商品所造成的。市場經濟就是信用經濟：(1)信用是最基本的社會經濟關系，是社維系和發展的基礎(2)信用是市場經濟運行的必要條件和客觀要求(3)信用是一個社會經濟交往的調節器和穩定劑(4)信用是一種基本制度，體現的是經濟發展規律的客觀要求。倫理型企業決策特點：(1)賺錢不忘良心(2)利己不忘利他(3)發達不忘社會(4)盈利不忘國家。

跨國公司不道德行為：(1營銷中雙重標準問題(2)員工本地化的歧視問題(3)環境污染問題。

經濟人概念：商品的生產者、經營者與商品的消費者在市場中完成交換，是市場行為的經濟主體。揭示人們從事一切市場經濟行為的動機都是為了實現自我利益的最大化。

法律對倫理關系維系調節表現：(1)通過立法將倫理關系確認為法律關系，用法律保護和調整這種關系(2)運用法律意志強化倫理關系 關系營銷本質特征：(1)信息溝通雙向性(2)戰略過程協同性(3)營銷活動互利性(4)信息反饋及時性。

跨國經營遵循原則：(1)有助于東道國和企業所在地方的經濟發展(2)促進社會穩定(3)保護企業所在地的環境(4)與地方政府和有關民間機構合作，促進當地人力資源開發，對教育文化事業的發展提供資金、技術及管理方面的支持。

企業文化內容：1)企業成員認同感2)企業成員擁有社會責任(3)提供企業社會的穩定感(4)提供行動的基本方向

股東關系構建原則：1)在倫理價值觀前提下使企業取得最大利潤2)積極與股東溝通，勸服股東購買本企業股票。

商業信用制度建設內容：(1)信用管理體系建設(2)信用管理信息系統的建設(3)信用中介服務機構建設。(4)信用法律體系的建設 企業跨國倫理關系整合戰略注意問題：(1)必須符合企業發展總體規劃(2)關鍵是化解跨國經營中文化沖突(3)著眼點是企業在跨國經營中面臨的全方位利益關系(4)目標是為企業創造和諧的生存空間。為什么法律是由國家制定和認可：(1)法律生成不是任意的(2)經國家制定和認可(3)國家意志具有普遍遵守的約束力(4)并非所有的國家意志都采用法律的形式

企業構建與消費者關系要點：(1)優質的產品建立顧客關系的基本保證(2)以完善的服務強化顧客滿意(3)以“自家人理念”強化顧客忠誠(4)雙向的信息交流是實現良好顧客關系的手段。

世貿組織基本原則(1)非歧視性(2)貿易自由化(3)穩定貿易發展(4)公平貿易(5)照顧發展中國家。

市場經濟要求(1)生產要素商品化(2)產權關系獨立化(3)經濟關系市場化(4)生產經營自由化(5)追求利益最大化(6)商品服務價格市場化(7)企業行為契約化(8)保障事業社會化(9)宏觀調控間接化(10)經濟活動法制化

構建維護股東關系：(1)建立明確的股東關系目標(2)尊重股東的特權意識(3)加強與股東的信息溝通。

法律倫理意義體現：法律具有的倫理意義體現在它的淵源與原始社會習俗之間的密切關系上，表現在倫理關系先于法律關系而存在。法律的倫理意義最重要體現在：法律認可了有利于統治階級利益的社會理論調節不同社會群體的利益、為社會公共利益服務的作用。法律具有的倫理意義還體現在法律與道德之間的密切關系上。

商業倫理道德重要作用：誠信道德在市場經濟中處于最核心、最突出的地位，是市場經濟所要確立的最主要、最重要的道德。誠信在商業道德中的中心位置是有發達的市場經濟條件下信用關系的形成所決定的。可以說，市場經濟就是信用經濟，信用是現代市場經濟的基石，沒有信用就沒有秩序，在欺詐與作假基礎上的商品交換不可能形成現代市場秩序，也不可能使市場經濟健康發展。商業誠信是實現正當經商動機和目的的道德手段，“商無誠不久”誠信才能興業，商業誠信是經營商最好的廣告、名片和通行證。

商業信用社會特征(1)商業信用性質的雙重性2)商業信用維度的多元性3)商業信用價值的基本屬性4)商業信用實現過程的層次性。企業與地方政府關系要點(1)積極相應政府的號召，參與政府組織的各類公益活動(2)認真貫徹政府的方針、政策、法規和條例(3)合法經營、照章納稅(4)積極安排就業，提高企業對社會的貢獻率。

制約經濟發展變量內容1)保證公民與政治權利平等的社會制度2)經濟、社會與文化權利平等3)可持續發展模式。

跨國公司特點(1)規模宏大(2)海外業務占有較大比重(3)投資方式更加靈活

(3)關注員工的利益(4)提供全方位培訓(5)加強溝通與交流。

簡單商品流通過程：1是由商品生產者親自將商品直接賣給第三人，2是由商品生產者從第三人手中將商品買回來，即W—C和C—W兩個過程。

商品交換者分類1他們對自利利他，互惠互利的倫理關系規律雖然不一定有理性的自覺，“為社會”、“為他人”不一定完全出自他們的情愿，但他們已經意識到，不如此就不能給自己帶來更大利益和長遠利益，所以一般情況下，能夠遵紀守法，通過正當手段致富。他們是冷靜、精明的商人，“主觀為自己，客觀為他人是他們的座右銘。2能夠自覺將自利與利他、利社會聯系統一起來，不僅在合理正當的范圍內經商，而且致力于增進社會效益，追求達到更高的效益標準，用致富成果為社會繁榮與發展做出積極貢獻，這就是所謂的“儒商”。3自私、狹隘、素質底下，一旦遇到合適的時機和條件，容易采取不正當的手段，靠損人利己、損公肥私來發財致富。

商業良心特點(1)誠信(2)先義后利、以義制利。(3)互利互惠。(4)貴和、寬容。(5)仁愛。

關系營銷理論促進企業營銷戰略變化：一是將突破傳統營銷偏狹的目標市場戰略；二是將使企業同顧客、員工、供銷商、競爭者、社區、媒體、政府之間的關系，從單項、單贏的關系戰略變為交互的、雙贏或多贏的戰略；三是關系營銷將使企業的服務戰略發生變化，將服務與生產統一起采，將服務戰略納入營銷戰略體系。關系營銷還將引起企業組織結構的變革，要求企業從傳統的垂直科層組織向扁平化組織轉化；同時要求企業實施內部營銷與外部營銷相匹配的組織結構，這是實施關系營銷的基礎。

部門關系構建的基點：(1)價值創造的共同體；(2)信息共享的紐帶 部門關系構建的要點：(1)強化部門之間橫向的溝通與協調；(2)組織結構設計的柔化性。

商業道德中目的和手段含義：商業道德十分強調目的與手段的一致。(1)合理正當的利益是人人都有權獲得的，關鍵在于如何謀利，用什么手段去謀利。追求正當合理的個人利益，一定要選擇正當的手段不能不擇手段。“君于愛財，取之有道”就是教育人們經商必須遵紀守法，必須在法律和道德規范下追求利益。另一層意思就是講平等互利。人既不能將自己，也不能將他人僅僅看作是一種手段，而要看作是目的本身。市場上的每一個主體都具有平等的地位，不可能被別人任意操縱和強制，其權利和利益都應得到尊重和維護，一切脅迫、撒謊、盜竊和欺詐都是不允許的。但另一方面，這并不意味著我們不可以利用他人來達成我們的目的。事實上，商業交換的基礎就是互為目的與手段的。

假帳丑聞企業缺失誠信的原因(1)利潤最大化思想的誤導(2)環境因素影響(3)誠信保障機制沒有建立。

世界市場對資本主義國家生存和發展作用(1)是資本主義生產不可缺少的商品銷售地和原料采購地(2)有助于緩和資本主義各個社會生產部門發展的不平衡。個人主體品德構成：是由知(道德認識)、情(道德情感)、意(道德意志)三部分構成。

營銷道德建立人手(1)樹立社會市場營銷觀念(2)加強法制建設，建立健全維護消費者利益的機構(3)認真解決信息不對稱的問題。

制定符合商業倫理道德企業決策1)建立倫理標準2)對決策進行倫理分析3)對企業決策進行倫理方面評價。

保護貿易政策內容：國家廣泛利用各種限制進出口的措施保護本國市場免受外國商品的競爭，并對本國進出口商品給予優待和補貼以鼓勵商品出口。

商業經營義與利：正確處理義與利的關系，做到先義后利、以義制利，這是商業道德的基本要求，商人的義主要表現在：(1)體現在直接買賣過程中，要在國家法律和道德規范下追求個人利益；(2)體現為商人的社會責任感，應主動承擔起一定的社會責任，擔當好自己的社會角色，將企業的經濟效益與社會效益有機的結合起來，用商業活動服務于社會的目標。

倫理下的企業經營與管理特征⑴有明確的價值觀和倫理觀⑵超越法律⑶強調自律⑷履行道德責任⑸追求卓越

產品策略的道德涉及內容⑴產品設計開發中的道德⑵商標及包裝中的道德⑶道德化產品整體⑷道德化包裝⑸主動糾正產品缺陷

契約關系中德誠信表現⑴契約雙方在建立契約關系時不僅要平衡雙方的利益沖突，而且要平衡與社會利益之間德沖突⑵契約雙方要對自己標的德真實性負責，不欺詐、不⑶契約雙方根據契約德性質、目的和交易習慣履行、即使通知、協助、提供必要條件、防止損失擴大、保密等義務⑷要解釋契約條款時要持公平合理的態度平衡雙方的利益 商品經濟內容 宏觀：商品關系普通化⑵經濟活動市場化 微觀：⑴是等價交換經濟⑵是貨幣經濟⑶是當事人具有自由意志的經濟⑷是一種市場為中心的經濟⑸是相互競爭的經濟

宏觀看企業不道德行為⑴賄賂⑵脅迫行為⑶欺騙性行為⑷偷竊⑸不公平歧視

分銷渠道道德原則⑴在企業與分銷渠道的其他成員的關系上，應遵守誠實、守信的基本道德準則，建立起牢固的相互信任、長期合作的關系⑵要選擇對顧客最有利的分銷渠道方式⑶分銷渠道的成員都負有為顧客利益著想的基本責任

關稅特征⑴一種間接稅⑵主體是進出口商，客體是進出口的貨物⑶對外經貿政策的重要組成部分

商品經濟發展重要作用三件事⑴新大陸的發現⑵圈地運動⑶殖民貿易、商業戰爭和產業革命

制定企業道德規范遵循⑴道德規范要體現企業特色⑵道德規范要體現企業特色⑶道德規范要注意操作性⑷實施道德規范注意管理

產品品牌道德問題⑴產品設計中的道德性⑵保護自己的產品品牌，免受不道德侵權行為的干擾

構建員工關系基礎⑴建立企業員工的共同愿望⑵強化“以仁為本“理念⑶關注員工的利益⑷提供全方位培訓⑸加強溝通與交流

自由貿易政策內容：國家取消對進出口貿易的限制和障礙，取消對本國進出口商品的各種特權和優待，使商品自由進出口，在國內外市場自由競爭。

倫理型企業決策特點⑴賺錢不忘良心⑵利己不忘利他⑶發達不忘社會⑷盈利不忘國家

關系營銷特征⑴信息溝通的雙向性⑵戰略過程的協同性⑶營銷活動的互利性⑷信息反饋的及時性

營銷道德建立入手⑴樹立社會市場營銷觀念⑵加強法制建設，建立健全維護消費者利益的機構⑶認真解決信息不對稱的問題

制定商業倫理道德企業決策⑴建立倫理標準⑵對決策進行倫理分析⑶對企業決策進行倫理方面評價

市場經濟基本要求⑴生產要素商品化⑵產權關系獨立化⑶經濟關系市場化⑷生產經營自由化⑸追求利益最大化⑹商品服務價格市場化⑺企業關系獨立化⑻保障事業社會化⑼宏觀調控間接化⑽經濟活動法制化 構建維護良好股東關系⑴建立明確的股東關系目標⑵尊重股東的特權意識⑶加強與股東的信息溝通

構建新型國際貿易關系思路⑴“天人合一”維護全人類的共同利益⑵承擔責任，主動貫徹落實社會責任國際標準⑶重視環保，追求人類和自然的和諧統一

商業信用社會特征⑴性質雙重性⑵唯獨多元性⑶價值資本屬性⑷實現過程的層次性

倫理的雙層含義：是客觀的社會關系事實；包含應當怎樣的客觀要求和好壞、善惡、正邪的價值取向。

契約中的平等：倫理中的機會平等，也叫程序平等，而不是結果平等。契約中的自由：形成契約關系的主體是自由的主體，受法律和工序良俗的制約。

契約中的誠信：當事人在民事活動中誠實、守信、以善意的方式履行其義務，不得濫用權利以及規避法律或合同規定的義務。契約中的公平：契約雙方的利益要對等、平衡、等價有償。

主體道德的本質：當個人利益和他人利益、社會利益發生沖突的時候，一個人能夠約束、克制、甚至犧牲私利、私欲，將其限制在正當的范圍之內，以服從社會整體自由全面和諧發展的他律要求，為社會整體利益和社會發展承當自己一份責任和義務。商業主體道德：商業活動者在處理與所有者利益相關者之間關系時候，遵循一定的市場秩序規范和道德準則，對自己的商業行為進行自我約束。

動機：個體在行為前的意愿、欲望、意圖、情感信念等的綜合，是推動人采取行動的內在主觀的動力，是指導行為的思想動因。商業良心：商人在從事各種各樣的活動中從善良愿意出發的誠信為心、童叟無期、滿足需要、保障供給的欲求和自我評價，是集體意志向善的自我規定。

間接信用：借款人和存款人不能直接見面，互相也不了解，由信用中介人替存款人與借款人辦理一切信用手續。

商業信用關系：法人或自然人在商品交易中的延期付款或延期交貨所形成的借貸關系，是以契約維系的買賣雙方的債權、債務關系。對外貿易政策：各國在一定時期對進出口貿易所實行的政策，可分為自由、保護、管理貿易政策。

貿易條約和協定：兩個或兩個以上的主權國家為確定彼此間的經濟關系，特別是貿易關系所締結的協議。分為雙邊和多邊貿易條約和協定。跨國公司：兩個或兩個以上的國家控制有工廠、礦山、銷售機構和其他的企業。

價值觀念的多遠性：跨國公司的員工來自不同的國家民族地域，由于所處的背景文化不同，員工所固有的價值觀念是不同的文化認同的過程性：跨國公司需要花費很長時間，經歷一個文化解凍，文化塑造以及文化再解凍過程，才能最終形成多元文化的磨合和共建，形成并最終建立起全新的企業文化。

雙重標準：在西方發達國家將產品質量分為對國內標準、對歐美國家標準和對第三世界國家標準。

本土化：跨國公司在經營過程中，利用東道國的物質、人力等資源，在當地進行生產銷售活動；同時尊重東道國的社會文化習俗，遵守東道國的政策法規，承擔東道國的社會責任，并為東道國的發展作出貢獻。

整合同化理論：跨國公司主動整合企業的內外部資源。實現對多元文化環境與多元文化員工的同化，建立具有獨立性、主動性、發展性、層次性特征的管理組織與結構、管理過程、人力資源系統和企業文化氛圍，促進跨國企業取得經濟和社會效益。

企業倫理導向：企業在經營過程中必須選擇好壞、善惡、正邪的價值取向，必須對企業的各項決策有一個倫理思考和道德評價。

企業使命：企業在社會經濟生活中擔當的角色和責任，及企業生存的目的，企業區別于其他企業而存在的理由。

經濟人：不抱任何其他動機，只追求個人經濟利益，并只按經濟原則進行活動的行為主體。

社會人：對利己與利他之間的辨證關系的準確概括。

企業的社會責任：企業在生產經營活動中不能只顧自己的利益，必須考慮社會利益，承擔社會義務。

倫理關系：經過認得自覺意識和自我規定，體現了好壞善惡價值取向的人與人、人與世界的客觀必然性關系。

商品交換：商品所有者按照等價交換的規則，相互資源讓渡產品使用價值所有權的經濟行為。

法律創制方式：法律產生方式，兩種：制定和認可。

人格：一個人行為所表現和形成的思想，是一個人長期行為所表現和形成的未定的、恒久的、整體的心理狀態。

自律：主體根據可光必然的原則要求為自己確立行為準則，或自覺地認同社會道德規范。

利益相關者：指對企業的政策和方法能夠施加影響的所有集團，是對企業經營效果產生影響的集團。

營銷道德：調整企業與所有利益相關者之間行為規范的綜合，是客觀經濟規律及法制以外制約企業行為的要素。

關系營銷：一系統論為基本思想，將企業置身于社會經濟大環境中來考察企業的市場營銷活動，認為企業營銷是一個與消費者、供應者、分銷商、競爭者、政府機構和社會組織發生互動作用的過程。

綠色營銷：企業營銷活動中體現的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態平衡，更自覺抵制各種有害營銷。倫理分析：從倫理角度來分析評估可供選擇的方案，以便幫助管理者做出合乎倫理的正確決策與抉擇。

聲譽管理：企業為了創建或維護良好的聲譽而運用傳播技術，加強企業與公共的溝通，傾聽公眾的意見，切實履行企業的社會責任做出一系列管理活動。

顧客關系：企業與其產品或服務的購買者或直接消費者之間的關系。股東關系：企業與投資者、股票交易商、骨牌經濟人、證券分析家、頭管銀行、投資公司等金融公眾的關系。

部門關系：企業內個部哥哥事業部或職能部門之間的協作關系 戰略聯盟：兩家或兩家以上的企業為實現戰略目標而建立的相互協作、互為補充的關系。

關稅：進出口貨物經過一國關境時，有政府設置的海關向進出口商課征收的一種稅收，是一國對外貿易政策的基本手段之一

商品傾銷：將出口商品以低于國內市場價格，甚至低于商品生產成本價格，在過親愛市場拋售商品，打擊競爭對手以占領市場的雪茄競銷行為。

綠色壁壘：在全球關稅下降的大趨勢下，發達國家、新型工業國家或地區為了保護本國的產品和產業，尋求關稅的替代技術方面尋找到新的貿易壁壘方式。

技術性貿易壁壘：通過利用苛刻的技術標準、衛生檢疫規定、商品包裝和標簽規定等措施來限制商品進口，從而對進口商品形成一種技術上的壁壘。

跨國公司：一般指在兩個或兩個以上的國家控制有工廠、礦山、銷售機構和其他財產的企業。