第一篇：公關 精準媒體精在何處

精準媒體精在何處

上一篇 / 下一篇 2007-12-03 11:19:05 / 個人分類：江湖

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從市場細分開始成為營銷主流之后，對于媒體傳播，越來越多的一個字眼就是：精準。

無論是網絡媒體，還是DM媒體，甚至是開始嶄露頭角的手機媒體，都在用“精準”二字來自我宣傳和造勢。

對這些媒體來講，所謂精準，是區隔傳統大媒體而言的，例如央視，例如平面，例如門戶網站。

這是精準的對應競爭對手，這往往讓人想起在市場營銷中的一個詞匯，叫做縫隙型生存，把握一個非常細分的市場進行投入和營銷，不求通吃天下，但求一地深耕。

精準，如果從媒體角度來講，應該是精確的媒體受眾群定位，準確的廣告內容發布，只有滿足了這兩點才可謂精準媒體。如果比較精確和準確的重要性，我認為準確比精確更為重要。

坦率的說，精確的媒體受眾定位是廣泛受眾里的細分化，并不是完全差異化的受眾，例如某個網絡媒體，是關鍵字媒體，就是在很多網頁新聞中一些特殊的關鍵字，與內容的顏色是不同的，當讀者拿鼠標去接觸到這個字的時候，旁邊就會出現一個彈出式的文字鏈廣告。

看似這個媒體很精確，精確到讀者是對什么樣的詞語感興趣的點上，但是這些詞語的應用平臺是新浪、搜狐這樣的門戶網站的新聞網頁上面，也就是說凡是所有接觸這個精準媒體的讀者必然要先接觸門戶網站，那么，門戶網站的傳播覆蓋面是否更大呢？

如果這樣，精確是和錢密不可分的，這才是硬道理。

還是以這個網絡關鍵字媒體為例，彈出廣告的前提有幾個，一是文章中有這個關鍵字，二是必須鼠標要移動到這個關鍵字上面（類似于金山詞霸），但是通過了解受眾的網絡閱讀習慣來講，這個快速閱讀的習慣，有多少上網的人看新聞看文章還需要用鼠標一個字一個字的數啊，無非都是一目九行的快速閱讀，相比較而言若是什么非常養眼的照片，還有興趣用鼠標接觸一下，其他時間，鼠標放在網頁的右邊下拉欄的時間絕對是最多的。

所謂精準，如果用來定義某種媒體，還不如定義媒體傳播策略，就是花最少的錢，產生最大的傳播效果，也就是最大的ROI值。當媒體傳播選擇一個窄眾時候，就是選擇精確的媒體受眾群之后，最關鍵的還是要用最準確的廣告內容發布讓受眾最大可能的獲取廣告資訊。

比如網絡關鍵字媒體，如果有一個藥品廣告獲得一個“哈”的關鍵字，那么文章中有“哈日族”的詞，當鼠標碰到之后，旁邊出現一段文字，講述哈藥的那個一片頂五片的文字廣告，如果是我，可能會把電腦給砸了。

但是換一種形式，比如，經過分析“哈日”“哈韓”這樣的字眼比較多在娛樂新聞或者服裝服飾類文章出現，那么彈出之后，不是文字，而是一個小動畫或者視頻，再搭配“哈日族必備秘籍”或者“哈日族的免費禮品”等具有刺激性的簡短話語形成鏈接，讓人點擊，進入下一級頁面后再宣傳，那效果總是比文字有效的多。

最近經常有和媒體打交道，尤其是很多的精準媒體，在聊的時候我經常會問，精準媒體的考核標準是什么，對方往往會說我們面對的媒體受眾是一個圈子的人，具有一定的廣告共性；然后我再問，怎么樣保證這些目標受眾都能看到廣告，并形成記憶。有些人會回答不出來，甚至會有人說，所有的媒體都不能保證這一點的。如果都不能保證，那么何來精準之說，還不如說是便宜媒體算了。

因此我認為，準確的媒體廣告內容發布其實是非常重要的，無論是什么媒體，只要能有準確的廣告傳達方式就能夠實現精準的目的。

而媒體銷售人員的任務，不僅僅是賣出一個好媒體，而是要站在客戶產品的角度上更好的賣品牌。

為此，精準媒體還更需要精準策劃。

第二篇：媒體公關的操作規則

媒體公關的操作規則

媒體也是一柄“雙刃劍”，媒體可以是擦亮品牌的蠟，也可以是污化和腐蝕品牌的腐蝕劑。媒體和人一樣，具有“善”的一面和“惡”的一面，如何控制媒體收回“惡”的一面而展露“善”的一面，這就是媒體公關所要肩負起的重任。盡管操作起來并不容易，但這項工作卻是具體而現實的，因為微軟、英特爾、海爾、聯想、農夫山泉等精英企業已經為諸多企業樹立了良好的榜樣。最后呼吁中國企業快速行動起來，通過媒體公關讓媒體成為企業的“代言人”，不斷為品牌“鍍金”，讓媒體成為服務于企業信息傳播的“廉價武器”!

企業操作媒體公關雖無定律，但也要遵循一定原則，并堅持正確的媒體公關策略：

一、以專業機構、專業人員做專業的事。公關行銷是一項技術性、專業性很強的工作，必須實施專業化管理。我國很多企業都設立了專業的公關職能部門，并設有新聞發言人、新聞撰稿人等關鍵職位。諸如如海爾集團設有企業文化中心，對內負責企業文化研究，對外負責公關傳播管理;科龍集團設立整合傳播部，下轄公共關系科，負責公關傳播事宜。當然，企業也可以把公關業務外包，也符合“專業”這條規則。

二、站在媒體的角度來進行公關策劃。企業和媒體對待新聞的角度是不同的，包括風格、選題、選材、表達、篇幅、版位等方面存在差異。企業喜歡以實現傳播目標為出發點，容易具有理想主義色彩，而媒體則要根據媒體風格、內容、版面等方面進行綜合統籌。

因此，企業進行新聞傳播策劃時必須站在媒體的角度來考慮，這樣才能提高新聞刊載的幾率，實現信息傳播的目的。

三、建立完善的新聞發布與傳播渠道。新聞傳播渠道包括很多種方式：一是“廣泛發布”模式，如企業組織的新聞發布會、媒體記者座談會、媒體懇談會、網上新聞發布、名人見面會等;二是“特定發布”模式，企業直接把新聞通過面談、電話、傳真、電子郵件等方式傳遞給目標媒體。即使采取“廣泛發布”的模式，企業也必須予以跟蹤服務，以刊發

近于企業預期的新聞，二者相輔相成。

四、加強媒體公關傳播的計劃管理。媒體公關計劃管理包括以下幾個方面：有計劃地選擇對本企業來說實效的媒體、制定有節奏的新聞傳播周期、選擇最恰當的傳播時機及確定最有效的傳播方式等方面。只有通過計劃管理，才能做到傳播的長期性、有序性、節奏性、統一性。當然，即使是突發事件，無論是危機還是對企業利好的消息，也應快速制定

媒體傳播計劃。

五、企業要做到與媒體溝通主動化。媒體時時刻刻都在尋找新聞，具有極強的主動性。從某種意義上來講，企業與媒體互為客戶，企業也應對媒體的主動作出回應，但這種反應有些被動。企業要主動“制造”并“奉獻”新聞，這種情況更有利于優化與媒體的合作關系。在美國報紙傳媒體上60%以上的新聞都是企業機構提供的，具有極強的主動性，而美國

企業的今天正是中國企業的明天。

六、企業要建立與媒體多層次對話機制。這里的多層次對話機制，包括企業與媒體的基層、中層、高層之間的溝通與對話，通過機制化保證長期、穩定的合作關系。實踐證明，企業只與媒體基層人員(編輯、記者)“打交道”是不可靠的：一是好的新聞稿可能上不去，被中高層領導PASS(否決)掉;二是記者、編輯撰寫的負面稿子可能在審查中“順利過關”。也就是說，通過與媒體中高層溝通、交流，可以掐斷“不友好”新聞、消息在媒體刊發，這使心存不良目的的記者、編輯失去“報復”企業的機會，更可使好新聞順利通過審查過

關。

七、企業要把媒體視為自己的客戶。企業應將媒體作為自己的客戶進行管理，把媒體客戶進行細分，研究不同媒體對信息的需求，針對不同的媒體營銷自己的企業形象，而不應該還停留在利用各種手段強行推銷自己的產品或沒有什么新意的做法上。另外，當企業沒有制造信息產品能力時，只有信息產品的毛坯時，就需要媒體來加工，媒體的工作要對企業和讀者(或聽眾、觀眾)負責，這時媒體更是企業的客戶。

八、要認識、了解并理解媒體。企業公關人員只有了解媒體，才能知道媒體的所思所求，才能量身提供新聞稿，適宜媒體刊發。而通過理解媒體，容易創造一種良好的合作氛圍，相信媒體的工作人員不會喜歡在企業的壓力開展工作。同時，企業公關人員也應理解媒體在一些新聞傳播上的不便，少做那些“互相為難”的事情，而把事情想在媒體前面。

九、企業要有“新聞眼”。信息具有新聞價值，才能通過媒體的層層審核，因此企業要善于制造“新聞眼”。這恰應了美國著名傳播學專家威爾伯?施拉姆的名言：要讓媒體免費用你企業的事件作為新聞，就要巧妙策劃，使一件本來可能不具備新聞價值的事件富于新聞性。其實，對于企業而言，能觸動媒體“神經”的新聞往往是以下幾個方面：企業領

導人、創新產品及技術、行業地位、事件、活動、企業管理方法等方面。

十、必須把握最佳媒體傳播時機。“時機找對，事半功倍”，媒體傳播也要找準時機，即“企業有意義、媒體有興趣”的時機。根據公關實踐，以下機會最適宜開展新聞傳播：企業股票上市;企業周年慶典;新產品上市;新技術、新材料、新工藝論證;CIS導入;企業品牌“變臉”(指換標LOGO);企業并購、聯營、合作及分立;企業遭遇危機事件等等。

十一、讓媒體最大化了解企業。只有媒體充分了解企業，才不會在新聞創作時“走筆”，這是防止錯誤傳播的最基本做點。因此，無論是發布動態新聞、專訪、專題還是評論，向

媒體提供完善的企業資料(包括企業、產品、品牌、服務等方面的聲、光、電、紙介資料)、新聞稿件，甚至深度傳播稿，這樣可以防止媒體工作人員以偏概全、吃不透企業的情況出

現

十二、企業必須提供“增值服務”。媒體正在努力為企業客戶提供增值服務，以穩定

合作關系，反之亦然。除此目的之外，媒體記者、編輯的素質和能力關系到新聞傳播的質

量，因此企業也應該給媒體工作人員提供“增值服務”，如培訓、旅游、娛樂、體驗等方

面。尤其在人力資源方面加以投入，培訓媒體合作伙伴。在這方面，一汽大眾做得很出色，在新車上市之際邀請專家培訓試車記者，讓記者在與企業“合作”的過程中也擁有提升自

己的機會

十三、進行必要的媒體傳播監控。這里的“監控”是指對媒體傳播的控制和監測，這

是兩個關鍵環節。所謂控制即通過事前努力確保媒體報道的內容最大化接近企業預期，或

保證報道不偏離基本方向，以及事后對媒體報道失實、不客觀所產生的后果(負面效應)采

取補救措施。監測則是通過關注媒體的報道動向，及時發現關于本行業及企業的報道，收

集報樣、制作剪報，形成媒體公關簡報及總結報告，對報道的真實性、準確率、影響力加

以及時把握，并把存在的問題與媒體溝通。這兩大環節非常關鍵，也緊密相關，只有嚴密的監測才能及時發現，乃至時控制，并消除不良影響。

十四、建立公共型媒體資源數據庫。媒體關系是一種寶貴的資源，并且這種資源是可

以儲備的。企業應把相關媒體加以分類管理，并建立數據庫，并根據媒體人員變動情況予

以及時更新。這樣做有個最大優點：防止因公關人員流失或與公關公司業務終止而導致的媒體資源流失。同時，企業也可以避免受制于某個公關人員，在機構改革、人員精簡構成中不留“隱患”。

十五、不要忽略了網絡媒體。目前，國內企業在危機公關方面還比較弱，尤其是發現

危機和處理危機方面還很不成熟。而通過采取網媒體365Agent監測的工具和方法，能夠使

企業能夠輕松、完整地掌握關于自己的、市場的、競爭對手和產業情況的最新網上動態，及時發現危機、妥善處理危機。通過該網媒監測，已經實現了對全球8000余家中英文網站的信息監測，而且信息的滯后在10—30分鐘之內，用戶可以自由指定感興趣的任何關鍵字，并按照自己的閱讀習慣和時間把信息隨時送到指定的郵箱里，使信息的需要者能及時地獲

取有效的信息，非常方便實用。目前，宣亞智杰、智揚、安可等公關公司已開始利用365Agent

網媒監測為客戶提供系統的服務。同時，該系統已經在投資、汽車、電信、計算機軟硬件、消費類電子、食品飲料、學校等領域得到廣泛應用。

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第三篇：新媒體與危機公關

新媒體與危機公關

隨著新媒體時代的到來，網絡媒體在我們的生活中扮演著越來越重要的角色。在公共關系方面，也就又開拓了一個領域。網絡信息傳播的匿名性、快捷性和影響的廣泛性都增加了危機公關的難度，這也就要求我們面臨新問題要提出新的解決方案，要能夠針對新媒體提出有效的危機公關策略。

所謂新媒體以寬帶網數字技術和移動通訊技術為基礎，互聯網媒體是它的代表。在近幾年的一些危機公關事件中，從它的產生、爆發、擴大直到解決，網絡都參與其中并且發揮了很大的作用。下面我將僅以個人意見，談談新媒體（主要指網絡）與危機公關。

一、新媒體環境下危機公關的特點

1、傳播范圍擴大化

通常我們的危機公關事件，都是通過傳統媒體傳播，范圍受到了一定的限制。而通過網絡、手機等新媒體，可以突破時間和空間的限制，把一個普遍關注的問題反饋給廣大的市民，傳播范圍大大擴大。

2、傳播的時效性

新聞講求時效性，而信息的傳播同樣也是。新媒體的傳播不需要通過繁復的核對和制作，時效性增強，可以在第一時間再現事件，信息采集、發布、傳送、接受為一體，迅速實現整個流程的操作。比如新疆7*5事件，很多人通過手機拍下視頻第一時間發布的網絡上，被廣大網絡瀏覽和轉載。

3、信息的復雜多元

傳統媒體由于存在時間較長，體制健全，運作流程固定程序化，必須接受政府的審核和查對。而新媒體傳播中存在著匿名性，并且用戶身份復雜難以核實，這就是有關公關危機的信息紛繁復雜、形形色色，有些不利于政府的信息也有可能被公布出來，但是這也要求我們的閱讀和理解要有選擇性和高度的識別能力，不能偏聽偏信，不能盲目跟從，要有自己的意見和看法，不能隨波逐流。

4、信息傳播得到及時的互動

在新媒體時代的公關危機中，可以很明確的看到大家的意見和看法，每個人可以毫無顧忌的表達自己的情緒，使得公關主體能夠體察民意，接收到大家的反饋意見，并且順民意、撫民心，提出切實有效的解決方法，并且可以在第一時間得知對這次公關危機事件處理的結果的反應。

二、新媒體在危機公關中所起到的負面影響

1、危機的爆發總是出人意料，并且在短時間內迅速擴大。可能在發生危機公關的主體還沒認識到發生了問題的情況下，事件的影響范圍已經相當大了。短時間內的危機產生、爆發、擴大，要求企業或者政府在這種情況下能夠處理靈活、隨機應變，并且在日常的運轉中就要有預警機制，成立公關小組或者請公關公司，不要發生了嚴重的事件之后才想起來重視公共關系。

2、在新媒體的環境下一旦發生公關危機，容易產生謠言或者局面失控。這還是與網絡傳播的匿名性有關，個人的身份得到了很好的隱藏，他們就可以隨意的發表意見和看法，影響輿論導向。很多人有可能根本不了解情況，就跟著起哄；很多人你有可能有利益驅使，所發表的言論不符合事實真相；很多人有可能隔岸觀火，時不時出來湊個熱鬧；很多人有可能鑒于一定的立場，要談論一些違背自己的想法但是對所處的組織有利的話。一旦這種言論的自由控制不好，就可以發生局面失控的情況，不利于事情的發展和解決。

三、在新媒體環境下，如何應對公關危機

1、成立信息監控小組

想要能夠在短時間內迅速的解決問題，就不能依賴危機發生后才亡羊補牢，而是要提前做好準備，有一定的預警機制，能夠防患于未然。成立了信息監控小組之后，能夠對新媒體的傳播途徑進行有效的監控，一旦有任何風吹草動就可以及時發覺，在事情影響尚小、還沒有產生惡劣影響的情況下及時向上級反應情況，以便控制事態，縮小影響。

2、專門成立公關小組或者公關公司

想要處理好公共關系，就必須要有一定的專業技巧。政府或者企業需要專門成立一個公關小組，對該小組的人員進行專業的技能培訓，確保他們在遇到危機的時候能夠給予恰當的幫助和處理。現在有很多專業的公關公司，他們有很好的職業素養和豐富的經驗，懂的如何應對突發性的危機，可以與他們合作以備遇到困境，避免臨時抱佛腳的手忙腳亂。

3、做好事后的總結，注重營造良好的公關形象

對于公關危機，不能事情解決了就認為大功告成棄之不顧。需要針對這一事件發生的原因、產生的影響、解決方式的合理性和是否存在問題進入深入的分析，了解自

己在哪方面有不足之處，并且做成總結材料以便日后借鑒經驗和改進。在平時的運營中，也要格外注意營造一個良好的公關形象，不要等到事情發生了才察覺到公眾形象的重要性，要在平時生產和工作的一點一滴中建立起一個負責的、可信賴的、質量有保證、服務周到的形象。

四、具體事例分析 事例一：陳冠希艷照門

當陳冠希與眾多女性的不雅照紅遍網絡之時，陳冠希成為大家街頭巷尾的熱議話題。不爭的事實通過照片呈現在公眾面前，這個時候似乎做什么解釋都無濟于事。而陳冠希的做法是在第一時間召開新聞發布會，向大家公開道歉，并暫時退出演藝圈。

雖然這樣的道歉沒有辦法完全改變他在大家心目中的風流形象，但是與阿嬌、張柏芝等一線女星保持沉默的行為相比，真摯誠懇的道歉使得公眾更能夠接受和予以寬容。而現在，陳冠希不僅把自己的服裝品牌經營的井井有條，并且已經開始著手再次進入娛樂圈，他的歌唱和演藝事業也在慢慢復蘇。

這就是一次成功的公關案例，在這個案例中，網絡作為艷照被曝光的場所本應該起著不良影響，的確，在艷照門起初照片傳播范圍之廣，瀏覽和下載次數之多都是特別驚人的，網上的一些言論也給陳冠希和其他女星造成了很大的壓力。而陳冠希道歉之后，視頻在網絡上也是紅遍一時，我們可以直觀的看到網絡上的一些言論就有了緩和甚至反轉的趨勢，這就充分的說明了公關危機的處理得當所能夠起到的作用。網絡既能夠擴大影響效果，同時也提供了一個大家交流意見的平臺。事例二：李陽家暴門

自從家暴的事情被妻子在微博爆出后，“瘋狂英語”的創始人李陽就陷入了被大眾指責的境地。在面對鏡頭時，李陽非常理智淡定，也坦承自己是在危機公關，為了挽救事業。但事實上，李陽的曝光率也隨之攀升，日程表滿檔，仍然忙著在各地給學生上課，事業絲毫未受損。在一個瘋狂審丑、沒有底限的時代，比李陽極端的案例都成功存活下來，他的確沒有任何理由被輿論埋葬。更何況，比起在鏡頭前哭泣撒謊粉飾自我的藝人，他畢竟是一個坦誠的受訪者。

在家暴門時間后我們同時看到了他的理智冷靜和對英語教學瘋狂的熱情，所以我們不得不承認這次的家暴門時間對李陽來說不一定全部起到了負面效應，更多的是利弊參半。這向我們充分說明了只要運用好的危機公關處理方法，有可能會轉危機為機會。

事例三：強生致癌門

強生致癌門已經不是第一次發生了，早在兩年前強生公司所出產的嬰兒洗發水就被揭發含致癌物，公司表示會逐步停用，但是最新調查發現，在部分國家和地區，包括中國內地及香港出售的強生嬰兒洗發水仍含有致癌物質。網絡傳播的迅速使得這條消息躥紅，而強生并沒有誠懇的道歉，也沒有對其產品進行召回，而是表示這款產品中可釋放甲醛的防腐劑含量屬于安全范圍之內，并獲得美國食品與藥物管理局及其他國家監管部門的批準，不過他們將逐漸停止在嬰兒產品中使用這些成分。而公眾對強生的態度也沒有什么好的反響，反而會覺得強生暫時的無作為無表態是一種不負責任的表現。

新媒體環境對危機公關既是一種機會，也是一種挑戰。不管是事態的蔓延還是處理后果的好評都可以通過新媒體迅速及時有效的到達公眾的耳根眼底，形成認知。在新媒體環境下，我們需要在日常能夠做好公共關系的形象建設，在突發危機時能夠有條不紊的采取緊急行動，積極地處理危機，重塑組織形象，這就是有效的公關策策略，是現在政府和企業不可小視的一部分。

第四篇：媒體公關15個操作規則

媒體公關15個操作規則

無論是企業品牌，還是產品品牌，或者服務品牌，都要得到各種社會力量的認可。在影響品牌形成的社會力量（包括政府、行業協會、專家、媒體、客戶、競爭者等）中，媒體是極其關鍵、活躍的因素。“成也媒體，敗也媒體”，媒體既可載“舟”（指企業），亦能覆“舟”。民營企業家史玉柱在總結民營企業的十三種“死法”時，其中有兩點原因與媒體有關：“媒體的圍剿”和“媒體對產品的不客觀報道”。

盡管那些被媒體棒喝或圍剿“致死”或“導殘”的企業大都本身已危機重重，如南京冠生園，但媒體確實是做了企業間接的“劊子手”，或者“病企”死亡的加速器。基于此，很多企業對媒體又愛又怕，結果導致媒體公關工作是在“猶抱琵琶半遮面”狀態下展開的，缺乏前瞻性、計劃性、系統性與開放性，這為樹立企業形象、營造品牌、傳播產品信息等造成“梗阻”，已成為企業發展的一大桎梏。

現代社會是以知識化、信息化、網絡化為特征，企業要想獲得成功就必須具備一定的公共關系能力，包括媒體公關、政府公關、活動公關、危機公關等方面。通過公關活動，積極宣傳企業、化解企業的各類矛盾、爭取社會輿論、建立企業的良好信譽和形象等等。而在這方面，媒體公關更是發揮著舉足輕重的作用。

為此，企業如何與新聞媒體“打交道”，如何爭取新聞媒體的理解和支持是一個值得深思的關鍵性問題，也是一個不大不小的難題。從行業的角度來看，國內IT、汽車、家電、手機等行業在媒體公關方面相對處于強勢，也涌現出了微軟、英特爾、海爾、聯想等優秀媒體公關企業，而其他行業也正在快速跟進，相信在未來3—5年內中國媒體公關事業會有一個突飛猛進的發展；若從企業類型來看，跨國公司、國內公眾型企業（上市公司）、各行業領域內的領導企業等是媒體公關的強勢企業，這些公司一般都設有專門面向媒體開展公關工作的部門（如新聞中心、公關傳播部等）。盡管不同企業媒體公關的職能部門稱謂不盡相同，但企業的媒體公關職能都基本具備。

當然，也有一些企業以更為高遠的眼光，當然主要是跨國公司，把媒體公關業務外包，聘請專業的公關咨詢公司，具體負責企業媒體公關。可見，典型行業、優秀企業媒體公關的快速發展，必然會帶動我國企業媒體公關事業的普遍發展。

媒體公關的至高境界

企業與媒體“打交道”是一件很不容易的事情，因為媒體公關作為一項柔性科學，缺乏穩定性，這給企業長期打贏公關戰帶來了挑戰。同時，從微觀的角度來看，媒體公關不僅僅是企業和媒體之間的雙贏合作，還有難免牽扯其中的個人利益關系，這大大增加了媒體公關工作的不可確定性。

面對媒體，企業有很多難言之隱，以及難于為媒體理解或接受之處，諸如身兼記者、廣告業務員等數職于一身的記者以采訪的名義拉廣告、贊助；要求采訪企業的核心人物，而企業的核心人物又往往日理萬機、瑣事纏身，無暇接待；媒體記者喜歡聞風而動，急于了解企業經營戰略、策略，而這些正在醞釀中或剛剛“出爐”的信息可能又牽扯到企業商業秘密；企業發布廣告時，繞過媒體廣告部門而與媒介代理公司合作，導致媒體廣告部門業務人員的不滿??這些都可能導致企業和媒體工作人員（如記者、編輯）之間出現矛盾和摩擦，結果企業在被抓住“小尾巴”時，負面新聞就出來了，甚至被無中生有地“炮制”出來，這絕非危言聳聽。

通過實施有效的媒體公關，企業皆以實現持久、廣泛、正面傳播為公關目標。根據公關實踐，成功實施媒體公關的四大考量標準，也是媒體公關的四個至高境界：

一是在銷售上小投入、大產出。衡量公關活動績效，可以從兩個方面來看：銷售和傳播。銷售是一個立竿見影的指標，通過媒體公關確實可以創造“奇跡”：在2001年賽歐上市之前，國內10萬元轎車還屬一片空白。于是，上海通用找到這個切入點，在賽歐上市之前借助新聞和公關的力量就把賽歐“10萬元家庭轎車”的概念炒得婦孺皆知，使賽歐未曾與消費者謀面便已深入人心。結果賽歐在沒有投入一分錢廣告的情況下，訂單就已突破了16000份，并且在不斷上升。

二是讓媒體為企業免費做宣傳。盡管媒體經營已商業化、市場化，要靠廣告、發行等途徑獲取利潤，并且“有償新聞”之風正在侵蝕媒體公信力，但是讓媒體免費為企業做廣告并不是一件不可能的事，關鍵在于企業的公關能力、策略和技巧。就拿海爾集團來說，2000年來，央視以每年至少三次，每次至少一分半鐘在“新聞聯播”中介紹海爾，央視所有節目中介紹海爾的時間長達7個小時。央視的影響力有口皆碑，廣告可謂天價，海爾卻沒花一分錢，卻獲得得了不可簡單評估的傳播效應。

三是不出現危及企業的負面新聞。很多企業對“控制負面新聞”都很重視，筆者曾經接觸過中國聯通吉林分公司、長春歐亞集團等企業的公關企劃主管，他們表示企業已把“控制負面新聞”作為營銷傳播管理的重點工作，并納入對相關人員的考核管理體系，與績效掛鉤。同時，他們也表示“控制負面新聞”確實是一個令人頭痛的問題，負面新聞可謂防不勝防。道理很簡單，負面新聞來自于政府部門行政檢查、客戶投訴、競爭企業作祟等原因，這些因素都不可控。企業只要爭取到媒體對危機事件的理解，就有可能變換角度報道或不予報道，在關鍵時刻給企業以最大的支持，做到這一點并不容易。

四是媒體對企業客觀、善意的提醒。企業不要把媒體發現了企業存在的問題并提出一些中肯的建議視為負面新聞，因為任何企業都存在問題。媒體對企業的新聞傳播往往通過以下幾種形式：動態新聞、人物專訪、專題、評論等形式，尤其在專題、評論中，難免媒體會對企業“指手畫腳”，提出一些客觀、善意的提醒或建議。“海納百川，有容乃大”，只要媒體以尊重、愛護企業的心態為出發點，企業就應虛心接受，并把這種媒體傳播視為一種良性傳播。

媒體公關的操作規則

企業操作媒體公關雖無定律，但也要遵循一定原則，并堅持正確的媒體公關策略：

一、以專業機構、專業人員做專業的事。公關行銷是一項技術性、專業性很強的工作，必須實施專業化管理。我國很多企業都設立了專業的公關職能部門，并設有新聞發言人、新聞撰稿人等關鍵職位。諸如如海爾集團設有企業文化中心，對內負責企業文化研究，對外負責公關傳播管理；科龍集團設立整合傳播部，下轄公共關系科，負責公關傳播事宜。當然，企業也可以把公關業務外包，也符合“專業”這條規則。

二、站在媒體的角度來進行公關策劃。企業和媒體對待新聞的角度是不同的，包括風格、選題、選材、表達、篇幅、版位等方面存在差異。企業喜歡以實現傳播目標為出發點，容易具有理想主義色彩，而媒體則要根據媒體風格、內容、版面等方面進行綜合統籌。因此，企業進行新聞傳播策劃時必須站在媒體的角度來考慮，這樣才能提高新聞刊載的幾率，實現信息傳播的目的。

三、建立完善的新聞發布與傳播渠道。新聞傳播渠道包括很多種方式：一是“廣泛發布”模式，如企業組織的新聞發布會、媒體記者座談會、媒體懇談會、網上新聞發布、名人見面會等；二是“特定發布”模式，企業直接把新聞通過面談、電話、傳真、電子郵件等方式傳遞給目標媒體。即使采取“廣泛發布”的模式，企業也必須予以跟蹤服務，以刊發近于企業預期的新聞，二者相輔相成。

四、加強媒體公關傳播的計劃管理。媒體公關計劃管理包括以下幾個方面：有計劃地選擇對本企業來說實效的媒體、制定有節奏的新聞傳播周期、選擇最恰當的傳播時機及確定最有效的傳播方式等方面。只有通過計劃管理，才能做到傳播的長期性、有序性、節奏性、統一性。當然，即使是突發事件，無論是危機還是對企業利好的消息，也應快速制定媒體傳播計劃。

五、企業要做到與媒體溝通主動化。媒體時時刻刻都在尋找新聞，具有極強的主動性。從某種意義上來講，企業與媒體互為客戶，企業也應對媒體的主動作出回應，但這種反應有些被動。企業要主動“制造”并“奉獻”新聞，這種情況更有利于優化與媒體的合作關系。在美國報紙傳媒體上60%以上的新聞都是企業機構提供的，具有極強的主動性，而美國企業的今天正是中國企業的明天。

六、企業要建立與媒體多層次對話機制。這里的多層次對話機制，包括企業與媒體的基層、中層、高層之間的溝通與對話，通過機制化保證長期、穩定的合作關系。實踐證明，企業只與媒體基層人員（編輯、記者）“打交道”是不可靠的：一是好的新聞稿可能上不去，被中高層領導PASS（否決）掉；二是記者、編輯撰寫的負面稿子可能在審查中“順利過關”。也就是說，通過與媒體中高層溝通、交流，可以掐斷“不友好”新聞、消息在媒體刊發，這使心存不良目的的記者、編輯失去“報復”企業的機會，更可使好新聞順利通過審查過關。

七、企業要把媒體視為自己的客戶。企業應將媒體作為自己的客戶進行管理，把媒體客戶進行細分，研究不同媒體對信息的需求，針對不同的媒體營銷自己的企業形象，而不應該還停留在利用各種手段強行推銷自己的產品或沒有什么新意的做法上。另外，當企業沒有制造信息產品能力時，只有信息產品的毛坯時，就需要媒體來加工，媒體的工作要對企業和讀者（或聽眾、觀眾）負責，這時媒體更是企業的客戶。

八、要認識、了解并理解媒體。企業公關人員只有了解媒體，才能知道媒體的所思所求，才能量身提供新聞稿，適宜媒體刊發。而通過理解媒體，容易創造一種良好的合作氛圍，相信媒體的工作人員不會喜歡在企業的壓力開展工作。同時，企業公關人員也應理解媒體在一些新聞傳播上的不便，少做那些“互相為難”的事情，而把事情想在媒體前面。

九、企業要有“新聞眼”。信息具有新聞價值，才能通過媒體的層層審核，因此企業要善于制造“新聞眼”。這恰應了美國著名傳播學專家威爾伯?施拉姆的名言：要讓媒體免費用你企業的事件作為新聞，就要巧妙策劃，使一件本來可能不具備新聞價值的事件富于新聞性。其實，對于企業而言，能觸動媒體“神經”的新聞往往是以下幾個方面：企業領導人、創新產品及技術、行業地位、事件、活動、企業管理方法等方面。

十、必須把握最佳媒體傳播時機。“時機找對，事半功倍”，媒體傳播也要找準時機，即“企業有意義、媒體有興趣”的時機。根據公關實踐，以下機會最適宜開展新聞傳播：企業股票上市；企業周年慶典；新產品上市；新技術、新材料、新工藝論證；CIS導入；企業品牌“變臉”（指換標LOGO）；企業并購、聯營、合作及分立；企業遭遇危機事件等等。

十一、讓媒體最大化了解企業。只有媒體充分了解企業，才不會在新聞創作時“走筆”，這是防止錯誤傳播的最基本做點。因此，無論是發布動態新聞、專訪、專題還是評論，向媒體提供完善的企業資料（包括企業、產品、品牌、服務等方面的聲、光、電、紙介資料）、新聞稿件，甚至深度傳播稿，這樣可以防止媒體工作人員以偏概全、吃不透企業的情況出現

十二、企業必須提供“增值服務”。媒體正在努力為企業客戶提供增值服務，以穩定合作關系，反之亦然。除此目的之外，媒體記者、編輯的素質和能力關系到新聞傳播的質量，因此企業也應該給媒體工作人員提供“增值服務”，如培訓、旅游、娛樂、體驗等方面。尤其在人力資源方面加以投入，培訓媒體合作伙伴。在這方面，一汽大眾做得很出色，在新車上市之際邀請專家培訓試車記者，讓記者在與企業“合作”的過程中也擁有提升自己的機會

十三、進行必要的媒體傳播監控。這里的“監控”是指對媒體傳播的控制和監測，這是兩個關鍵環節。所謂控制即通過事前努力確保媒體報道的內容最大化接近企業預期，或保證報道不偏離基本方向，以及事后對媒體報道失實、不客觀所產生的后果（負面效應）采取補救措施。監測則是通過關注媒體的報道動向，及時發現關于本行業及企業的報道，收集報樣、制作剪報，形成媒體公關簡報及總結報告，對報道的真實性、準確率、影響力加以及時把握，并把存在的問題與媒體溝通。這兩大環節非常關鍵，也緊密相關，只有嚴密的監測才能及時發現，乃至時控制，并消除不良影響。

十四、建立公共型媒體資源數據庫。媒體關系是一種寶貴的資源，并且這種資源是可以儲備的。企業應把相關媒體加以分類管理，并建立數據庫，并根據媒體人員變動情況予以及時更新。這樣做有個最大優點：防止因公關人員流失或與公關公司業務終止而導致的媒體資源流失。同時，企業也可以避免受制于某個公關人員，在機構改革、人員精簡構成中不留“隱患”。

十五、不要忽略了網絡媒體。目前，國內企業在危機公關方面還比較弱，尤其是發現危機和處理危機方面還很不成熟。而通過采取網媒體365Agent監測的工具和方法，能夠使企業能夠輕松、完整地掌握關于自己的、市場的、競爭對手和產業情況的最新網上動態，及時發現危機、妥善處理危機。通過該網媒監測，已經實現了對全球8000余家中英文網站的信息監測，而且信息的滯后在10—30分鐘之內，用戶可以自由指定感興趣的任何關鍵字，并按照自己的閱讀習慣和時間把信息隨時送到指定的郵箱里，使信息的需要者能及時地獲取有效的信息，非常方便實用。目前，宣亞智杰、智揚、安可等公關公司已開始利用365Agent網媒監測為客戶提供系統的服務。同時，該系統已經在投資、汽車、電信、計算機軟硬件、消費類電子、食品飲料、學校等領域得到廣泛應用。

根據MSN公司的調查結果表明，善用媒體公關是企業形象和品牌形象的樹立的最重要手段。然而，媒體也是一柄“雙刃劍”，媒體可以是擦亮品牌的蠟，也可以是污化和腐蝕品牌的腐蝕劑。媒體和人一樣，具有“善”的一面和“惡”的一面，如何控制媒體收回“惡”的一面而展露“善”的一面，這就是媒體公關所要肩負起的重任。盡管操作起來并不容易，但這項工作卻是具體而現實的，因為微軟、英特爾、海爾、聯想、農夫山泉等精英企業已經為諸多企業樹立了良好的榜樣。最后呼吁中國企業快速行動起來，通過媒體公關讓媒體成為企業的“代言人”，不斷為品牌“鍍金”，讓媒體成為服務于企業信息傳播的“廉價武器”！

第五篇：垃圾處理難在何處

垃圾處理難在何處：垃圾分類深度調查與探究

1510504 周兆筱化學學院化學生物學專業

摘要：垃圾，是人類生產生活中產生的固體廢棄物。它的產生量隨著人類社會的發展不斷增大，成分也日漸復雜，從而造成的是愈來愈嚴重的污染。但同時，隨著人們環保意識的不斷覺醒與提升，垃圾治理問題逐漸被人們重新認識和重視。當垃圾綜合治理的口號被一次次喊響，但是實效并不明顯時，我們應該從垃圾處理的源頭——垃圾分類開始反思。本文從垃圾分類的現狀入手，對比國內外垃圾分類的管理手段，以期提出一個比較好的適合當下國情的垃圾分類落實方案。

關鍵詞：垃圾處理 垃圾分類 管理手段 落實方案

1.垃圾分類面面觀

1.1什么是垃圾分類

垃圾分類，指按一定規定或標準將垃圾分類儲存、分類投放和分類搬運，從而轉變成公共資源的一系列活動的總稱。

1.2垃圾分類的必要性

垃圾在分類儲存階段屬于公眾的私有品，垃圾經公眾分類投放后成為公眾所在小區或社區的區域性準公共資源，垃圾分類駁運到垃圾集中點或轉運站后成為沒有排他性的公共資源。可見，垃圾實際上是“放錯地方的資源”；作為一類公共資源，涉及到公共利益，需要系統性的管理。因此，垃圾分類是公共利益的合理訴求。

垃圾分類的目的是提高垃圾的資源價值和經濟價值，力爭物盡其用。同時，不同的垃圾經過分類后被區別對待可有效減少垃圾本身帶來的危害。例如，醫療垃圾的專門無害化處理減少了其上所攜帶的致病微生物對土壤等周圍環境的污染，間接保護了公眾健康；電池的專門回收，不僅使一些不可再生的金屬資源被回收利用，也使得土壤與水源免受重金屬的毒害。

1.3垃圾分類的標準

從國內外各城市對生活垃圾分類的方法來看，大致都是根據垃圾的成分構成、產生量，結合本地垃圾的資源利用和處理方式來進行分類。現將獲得大家認可較多的一個分類標準列舉如下：

可回收垃圾就是可以再生循環的垃圾，它主要包括廢紙、塑料、玻璃、金屬和布料五大類。另外包裝上有綠色標章(GrünenPunkt)是屬于要付費的DualeSystem，亦屬于可回收垃圾。

不可回收垃圾分為廚房垃圾、有毒有害垃圾和其他垃圾。

廚房垃圾：包括剩菜剩飯、骨頭、菜根菜葉、果皮、等食品類廢物，經生物技術就地處理堆肥，每噸可生產0.6-0.7噸有機肥料。

有毒有害垃圾：含有對人體健康有害的重金屬、有毒的物質或者對環境造成現實危害或者潛在危害的廢棄物。包括電池、熒光燈管、燈泡、水銀溫度計、油漆桶、家電類、過期藥品、過期化妝品等。如果電池被焚燒處理，爆炸后會傷及無辜；熒光燈管和燈泡和上述的電池一樣，輻射也較大；水銀更為危險，是有毒物質??所以，這些垃圾一般使用單獨回收或特殊填埋處理。

其他垃圾：主要分為醫療垃圾和干垃圾

干垃圾：盛放廚余果皮的垃圾袋、廢棄餐巾紙、尿不濕、清潔灰土、污染較嚴重的紙、塑料袋等。醫療垃圾：帶血的棉簽、手術刀等含病毒垃圾。這種垃圾需要特殊處理,消毒后才可以進行填埋處理。

2.垃圾分類的現在時

2.1垃圾分類在國內

在環保日益受到人們重視，甚至成為某些商家的噱頭時，想必大多數生活在城市的人們或多或少聽說過垃圾分類這一名詞。然而，具體的實施情況又是如何呢

條件所限，本文引用之前的調查研究數據進行分析。

（數據來源：北京市垃圾分類現狀調查報告 2008-2-22 環衛科技網）

該調查小組深入社區之前，通過市政管委和商務局的訪談，已經了解到北京市的垃圾投放分類的實際效果不如宣傳，所以為了能得到更為保守的數據，我們的選取了各單位推薦或者是媒體宣傳較多的先進社區做為調查對象：海淀物資回收公司推薦了恩濟里小區，地球村推了建功南里，從宣傳中找到了昌平區的諸單位??我們調查組最終選取了人大校園、陽春光華、小南莊、荷清苑小區、雙榆樹、知春里、恩濟里、建功南里、東關南里、十三陵管理局家屬區和沙河鎮南一村等十個小區（單位）和一個村莊做了詳細的實地調查。

大家在調查過程中發現，雖是在各示范小區進行調研，情況仍不容樂觀。在恩濟里小區，他們親自帶上手套、口罩翻查了其中28組垃圾桶，發現每組的3個桶中都至少有1個桶是空的，各組垃圾桶中有半數以上僅使用了其中1個桶，而且有5組的垃圾桶受到了不同程度的人為損壞，4組桶外有隨意丟棄的生活垃圾。他們還發現許多地方原本為防止垃圾腐爛惡臭擾民而特別設計的桶蓋被故意打開（由于桶身高大，桶蓋打開后很難關上），詢問住戶才了解這是熱心的居民為了鼓勵垃圾入桶而特意準備的；在昌平區我們看到了，昌平區政府已經要求所有小區的統一刮去垃圾桶上的分類標志，取而代之以“請將垃圾入桶??”；在作為農村實行垃圾分類典型的沙河鎮南一村，他們一連問過數位居民，居民們竟然全都不知道垃圾分類的事情??

2.2垃圾分類在國外

而國外的情況又是如何呢？

在一些特別注重環保的國家，處理垃圾最有技術含量的環節是垃圾分類，能否自覺垃圾分類甚至被看作是一個外國人是否融入該國的標志。

以英國和美國為例：英國：每個英國家庭都有3個垃圾箱：一個黑色，裝普通生活垃圾；一個綠色，裝花園及廚房的垃圾；一個黑色小箱子，裝玻璃瓶、易拉罐等可回收物。社區會安排三輛不同的垃圾車每周一次將其運走。普通生活垃圾主要是填埋，花園及廚房的垃圾用作堆肥；垃圾回收中心則回收42種垃圾，如眼鏡、家具等。

美國：美國紐約的垃圾分類制度開始于1986年。為便于民眾分類，市政府規定，在學校、機關等地，垃圾桶分藍色和綠色。凡紙類垃圾都應放在藍色桶中；而瓶子罐頭等則放在綠桶里。秋季的落葉和冬季的圣誕樹則會在特定季節由專人回收——當落葉滿地時，市政府就會明確要求居民把落葉裝入紙垃圾袋中，按指定時間放在房屋前，由垃圾車收走。

可見，他們已經形成了一種自覺與責任意識，將垃圾分類精細化，真正融入自己的生活中。

3.垃圾分類展望未來

3.1垃圾分類創新區

3.1.1垃圾分類的觀念普及：

這分為兩方面。首先是教育的普及，從小抓起垃圾分類的思想教育，使得人人參與到垃圾分類中來。其次是垃圾分類行動的普及，各個學校機關等等機構可以開展鼓勵性的評比活動，以提高居民垃圾分類的積極性。

3.1.2垃圾分類模式創新：

我國目前的垃圾分類模式主要還停留在按類別進行分類，今后的垃圾分類模式應該多樣化。比如，按回收時間進行分類，按處理工藝分類，甚至在垃圾產生的源頭進行分類，比如，對商品而言，可以進行按包裝材料進行分類，按商品本身的材質進行分類等等。

同時，目前我國的垃圾分類僅僅是第一次垃圾回收的分類，在工藝上，我國應該加強分類力度，進行回收垃圾的二次，三次精細分類。在生活中，我們可以從家中就做到垃圾分類，讓民眾自己來進行垃圾的第一次粗略分類，這樣，不僅提高了垃圾分類回收的效率，還為政府節省了大量的人力，物力。

3.3垃圾分類的經濟產業化：

可以看出，隨著我國對垃圾管理的力度加強，城市垃圾管理開始實現統一化，規模化。就目前來講，增加了大量的就業崗位，為社會的穩定發展做出了貢獻。在經濟方面，我國已經開始對垃圾分類后的可利用垃圾進行經濟處理，創造出了大量的效益，比如垃圾焚燒發電等。產業化是一個漫長的過程，要在垃圾分類處理實現系統的產業化，要有一個完整的制度并且需要工藝技術的支持，除了對可回收垃圾的再利用，還可以學習先進國家的“誰產生，誰負責“，不但能夠創造大量的經濟效益，還可以減少垃圾的產生，甚至還可以細分，比如，同樣產生的垃圾，已經進行了垃圾分類和未進行垃圾分類的費用不一樣等等，這方面有著巨大的前景。

3.2設備的創新發展

推廣如食物垃圾處理器、智能垃圾桶等先進快捷的垃圾處理裝置。3.2.1設備簡介：

食物垃圾處理器(Food Waste Disposers)是安裝于家庭廚房洗菜盆的排水口處的一種小型電器，它提供一種全新的方法處理現代家庭中的食品廢物,食物垃圾處理器安裝于廚房水盆下,并與排水管相連,通過改變食物垃圾處的形態來進行及時的食物垃圾垃圾無害化處理,能夠將食物垃圾粉碎成漿狀液體直接從下水管道排出,可輕松實現即時,方便,快捷的廚房清潔,避免食物垃圾因儲存而滋生病菌,蚊蟲和異味,從而有效優化家居環境,并徹底解決下水道容易堵塞的問題.智能垃圾桶采用先進的微電腦控制芯片、紅外傳感探測裝置、機械傳動部分組成，是集機光電于一體的高科技新產品，當人的手或物體接近投料口(應感窗)約25cm-35cm時，垃圾桶蓋會自動開啟，待垃圾投入3-4秒后桶蓋又會自動關閉，人、物不需接觸垃圾桶，徹底的解決了傳統垃圾桶對使用者存在的衛生感染的隱患，能有效杜絕各種傳染性疾病通過垃圾進行傳播和防止桶內垃圾氣味溢出。這些裝置的推廣，會讓垃圾分類成為更為簡單而便捷的過程。

4.結語

垃圾分類是垃圾綜合治理的第一步，也是國內很多地方垃圾治理難的癥結所在。垃圾分類不僅能提高資源回收率，還能有效減少污染，因而非常值得推廣。而只有讓分類觀念深入人心，分類知識廣泛普及，分類設施足夠便捷才能做好垃圾分類，從而使垃圾分類步入正軌。積極借鑒國外先進經驗，認真反思當下我們的不足，我們應該有信心做好垃圾分類，真正變廢為寶。