第一篇：語體風格教案

語體風格

教育對象：2016少數民族預科班

教學目的：要求學生能分辨語體，并會運用常用語體。

教學重點：了解文藝語體，科技語體，政論語體和文摘語體，重點掌握公文語體特征，并能運用于實踐。

教學過程：

一、導入

請學生來談談對“避開外界的紛紛擾擾，在手中那冰冷的機器里尋找唯一的快樂。（玩手機）”這句話的理解。最后引入今天所學的語體風格。

二、文體和語體

1.文體：文章的體裁，文章的體式，即語言在書面上的反映。（1）文學作品（小說，詩歌，戲劇，散文）（2）一般文章（記敘文，說明文，議論文，應用文）

2.語體：人們根據不同的交際需要，所形成的具有不同用語特點的體系，即語言的組織風格。（1）口頭語體：談話語體，演講語體

（2）書面語體：文藝語體，科技語體，政論語體，公文語體，文摘語體

三、語體講解

1、文藝語體 有個小銀元落在地上。有個小銀元，從桌子上滾了下來，在地上叮叮當當地跳著。特征：用詞形象、富于感情，給人美的藝術享受，常用描寫句、感嘆句。

2、科技語體

嗜睡：在足夠的睡眠時間之外，仍處于睡眠狀態，對環境的區別能力較差，對各種刺激的反應尚屬正常，但較遲緩，能喚醒，并能正確回答問話。

特征：用詞大量運用科學術語，詞義準確單一，常用陳述句。

3、政論語體

“ 以‘懲前毖后，治病救人’為宗旨的整風運動之所以發生了很大的效力，就是因為我們在這個運動中展開了正確的而不是歪曲的、認真的而不是敷衍的批評和自我批評?！?/p>

毛澤東《論聯合政府》

特征：具有宣傳鼓動性和嚴密的邏輯性。常用陳述句，祈使句，并常用于領導人報告，新聞社論、宣言，聲明，新聞社論等。

4、文摘語體

是的。我很重要。我們每一個人都應該有勇氣這樣說。我們的地位可能很卑微，我們的身份可能很渺小，但這絲毫不意味著我們不重要。重要并不是偉大的同義詞，它是心靈對生命的允諾。

畢淑敏《我很重要》 特征：適應讀者需要,對原始文獻的基本內容進行摘錄或縮寫而成,以迅速掌握文獻內容為主，不加主觀評價和解釋。

5、公文語體

“埋藏在地下的一些歷史文物統屬國家財產。任何單位和個人不得擅自挖掘破壞和占為己有。工農業生產部門在修建房屋和進行農田水利等基本建設中，如發現古墓、古遺址等文物古跡，必須嚴格保護，立即上報。有關部門應迅速采取措施，妥善處理。嚴禁以各種借口破壞古遺址、古墓葬?！?/p>

《遼寧省政府關于加強文物保護的通告》

特征：

1、明確性

時間、地點、數量、范圍等方面必須寫得十分肯定明確，避免發生歧義和誤解。

2、簡要性

內容必須扼要、清楚、通順，要指出重點，不能廢話連篇，離題萬里。

3、規格性

有比較固定的格式，不能有隨意性。比如命令、通報、決議之類的標題、編號、發文日期都有一定的格式。使用的詞語：

A、多用專用詞語、文言詞語

遵照、承蒙、任免、審核、特此通報、予以查處等。茲因、值此······之際、如下等。

B、多用“的”字短語、介詞短語和聯合短語 情節嚴重拒不交代的 關于黨的建設的幾個問題

調查、保護和合理利用地表水、地下水資源

使用的句式：

陳述句

例如《中華人民共和國憲法》、《婚姻法》 祈使句

例如《中華人民共和國環境保護法》

三、語言風格

一個人的語言或語體在總體上所表現出來的獨有的風貌和格調。例如：陶淵明的沖淡，蘇東坡的豪放，魯迅的犀利深刻。

四、小結

要學會分辨各類語體，掌握公文語體并且熟練運用。

五、作業

1、闡述各類語體的特征。

2、完成課后練習。

第二篇：論廣告文案的語體風格

教學單位

語言文學系

存檔編號

本科畢業論文（設計）

題

目

論廣告文案的語體風格

學生姓名

萬利

學生學號

2100124127

專業名稱

廣告學

指導教師

汪又發

2013 年 11 月 22 日

湖北工程學院新技術學院2013屆畢業論文 論廣告文案的語體風格

論廣告文案的語體風格

內容摘要：隨著商品經濟時代的不斷發展，廣告在社會生活中的地位日趨重要，廣告文案已經受到廣泛關注和探討，而廣告文案的語體更是被人們日漸重視起來。關于廣告語體的研究不僅能幫助我們更加了解廣告語，發揮文案在商品經濟時代的重要作用，更能讓我們意識到廣告已經作為一種新型的文化符號，開始影響著我們的生活。文章結合廣告文案語體的發展現狀、呈現出來的風格特征以及在未來發展中的創新進行深入研究。關鍵詞：文案；廣告辭；語體發展

On the ad copy language style

Abstract：With the continuous development of commodity economy, advertising in the social life of its growing importance, advertising has attracted widespread attention and discussion, and advertising copywriting genre is growing by people pay attention to it.About Advertising stylistic research will not only help us better understand the slogan,copywriting play in important role in the era of commodity economy, but also allows us to realize that advertising has been used as a new type of cultural symbols,began to affect our lives.In combination with ad copy stylistic development status,as well as the presentation of the stylistic features in the future development of innovative in-depth study.Key Words：copywriter;ad language;ad copy stylistic development

II 湖北工程學院新技術學院2013屆畢業論文 論廣告文案的語體風格

目 錄

前言 ··········································································································································· 1

一、語體、語體風格以及廣告文案的語體風格 ····························································· 1

二、語體風格作用于廣告文案呈現出來的形式 ····························································· 2

（一）一語雙關，畫龍點睛 ························································································ 2

（二）新穎奇特，創意無限 ························································································ 3

（三）幽默風趣，意猶未盡 ························································································ 5

（四）情感渲染，引起共鳴 ························································································ 5

三、不同情況下的廣告文案語體呈現出不同的風格 ···················································· 6

（一）廣告受眾不同，其要求的語體風格不同 ····················································· 6

（二）不同媒介下的廣告文案語體風格不同 ·························································· 7

四、當下廣告文案語體呈現怎樣的發展態勢 ································································· 8

（一）凡客誠品的“凡客體”風靡 ··········································································· 9

（二）聚美優品“代言體”的流行 ········································································· 10

五、廣告文案在語體風格上的突破與創新 ··································································· 13

（一）從物本到人本 ··································································································· 14

（二）從吸引到共鳴 ··································································································· 15

（三）從勸服到對話 ··································································································· 16 結語 ······························· 17 參考文獻 ································································································································ 18 后記 ········································································································································· 19

III 湖北工程學院學院新技術學院2013屆畢業論文

論廣告文案的語體風格

一、語體、語體風格、廣告語體風格。

所謂語體(a register of language)，就是人們在各種社會活動領域，針對不同對象、不同環境，使用語言進行交際時所形成的常用詞匯、句式結構、修辭手段等一系列運用語言的特點。前蘇聯語言學家維諾格拉陀夫曾在《語言風格與風格學論文選擇》一書中指出：“語體是社會所意識的、在功能上被制約的、內部相結合的、在某一全民的、全民族的語言范圍內運用、選擇、組合語言交際手段的方法總和”。

語體是歷史發展的現象，它的形成和存在是為了一定的交際需求，而隨著社會的發展，信息傳播的介質層出不窮，具有鮮明的時代性。而關于語體風格，我們能夠了解到：其一，語體及其所表現出來的風格是緊密聯系在一起的，他們的形成都由交際功能所決定。具體說來都與特殊的交際交際目的、特定的交際對象、特殊的交際場合有關，也就是語體風格的表現受到這一系列的制約。其二，語言的的格調和氣氛是由物質材料構成的，是由全部語言要素、語言手段和非語言手段所形成的的總和。廣告語體風格的形成是由其交際功能決定的，因此廣告語言有必要呈現出簡潔性、新奇性、及感染性的風格，這是一種特殊的“廣告味道”，如果沒有這些，廣告語言就難以適應特殊的目的、對象、場合的需要。而這種特殊的味道又有別于公文、科技、文藝等語體味道，有獨立的個性。廣告語體風格在形成過程中也吸收這些語體風格特征要素，一旦形成后則具有一定的封閉性和排他性。同時我們應該明白，廣告語體風格是由物質材料構成的，是可以被人們認識和掌握的。

事實證明，廣告文案及其語體風格的作用越來越明顯，這是由廣告交際功能

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論廣告文案的語體風格 的需要決定的。而廣告語言之所以形成自己獨特的風貌，還在于其獨具特色的語體傾向。八十年代以來，隨著我國經濟體制的改革和我國廣告的長足發展，廣告語言有了較大變化，廣告的傳播媒介日趨豐富，如電視網絡，報紙雜志，車輛路牌等，不論是看的還是聽的，廣告都必須在極短的時間內給受眾足夠的刺激。廣告語體受這一特性的制約，逐漸由“實行三包，代辦托運”的單調雷同的低級階段向適應現代化條件，為現代化社會服務的方向發展。廣告文案語體的獨特性也越來越明顯。其主要特征傾向主要表現在以下幾點：

（1）簡要性。

對廣告語言來講，因為其傳播的特性，為了加強信息，使其能深入人心，就要拋棄廢話套話和含糊的詞語，盡量簡化信息，把一段信息壓縮至最少的字數。例如盼盼法式面包的文案——“面包還是盼盼好”，這個廣告語就是這樣一句話，七個字，既符合人們“7加減2”的瞬間板塊記憶的特點，同時這七個字也已經包含了要傳達的幾個信息：商品名稱以及在同類產品中的比較，言簡意賅。而消費者在需要產品時就會在記憶中喚起“面包還是盼盼好”的廣告辭。

（2）通俗性。

廣告的目的是準確的向消費者傳達商品信息，主要是對商品介紹的準確，對廣告所要傳達信息的準確，也包括對語言材料運用的準確。而通俗性則是對語言材料運用的深入淺出。蘭蔻微整精華的廣告語“曾經被微整形吸引，現在重新考慮”，蘭蔻訴求的本是科技帶來的塑顏魅力，經過這樣一句通俗的廣告語，將科技性的語言通俗化，既能準確傳達所要呈現的訴求，更能快速吸引受眾的眼球，進而達到傳播效果。

（3）鼓動性。

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論廣告文案的語體風格

廣告語言也需要有鼓動性，需要以它的宣傳鼓動去喚起潛在消費者的深層動機，使之變成明確的需要。廣告語言的鼓動性常以各種方式來表現，有的借用文藝語體的形象性手法，有的以邏輯性手段來說服人。湖南衛視膾炙人口的讀書郎學生電腦：首先是小孩子遇到不懂的單詞去詢問媽媽，媽媽也因為時間太久而不知道怎么辦，就在這個時候“后來，媽媽給我買了臺步步高點讀機，哪里不會點哪里”的廣告語出現，廣告針對小孩子遇到難題而不能得以解決時，順理成章的亮出自己的商品。這種廣告語言的構成方式，容易引導消費者一步一步走入廣告所要導入的領域，從而起到廣告的鼓動作用。

二，語體風格作用于廣告文案呈現出來的幾種常見形式。

（一）、一語雙關，畫龍點睛。

巧妙抓住商品最具代表性、最能吸引消費者之處做文章，是廣告文案創作中的常用技法。任何商品都可以從原料產地、制作工藝、功效性能以及傳統文化等方面表現出種種特點。廣告語沒有必要面面俱到，而只需要把消費者最感興趣的某一點凸顯出來。紅鳥皮鞋油的廣告語是：“第一流產品，為足下增光。”這里“足下”既是對顧客的尊稱，又可理解為腳下，“增光”既可以說是為顧客臉上增光，又可理解為腳下生輝，一語雙關，讀來妙趣橫生。

聯想筆記本的廣告語——“人類失去聯想，世界將會怎樣”更是一語雙關的經典應用。在這句廣告語里，聯想二字是雙關的。從廣義上理解，“聯想”可以是和人類發展密切相關的“聯系”、“想象”之類；而以“失去...會怎樣”這樣一種假設反問的形式，暗示受眾“聯想”對人類的重要性。從狹義上理解，這也正是商家的高明之

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處，聯想專指“聯想”品牌。不同“聯想”含義的暗合，使受眾產生“聯想電腦對世界也是很重要的！”這種一語雙關的類型廣告大大提升了品牌在受眾心中的形象。

（二）、新穎奇特，創意無限。

廣告辭貴在創新。所謂新穎奇特是指廣告文案語言的獨創性。廣告最忌諱千篇一律、拾人牙慧。想要吸引消費者的瞬間注意，必須注意語言的新穎與奇特，先“語”奪人，給消費者耳目一新的感覺。如知名廣告大師奧格威所說：“要吸引住消費者的注意，同時讓他們來買你的產品，非要有很好的點子不可，不然它就像被黑夜吞噬的船只?！眾W格威這里所說的點子，就是指廣告創意的獨特性。

在消費者心目中，第一是永遠的勝利者。因此一般的廣告宣傳中，總是會竭盡全力展現自己的品牌是如何的好，想方設法占據某個領域的第一，目的也是為了在消費者心目中形成良好的形象，以在市場競爭中處于有利地位。而艾維斯汽車租賃卻不同，可以說它是憑借“第二”理論才名揚天下的?！拔覀兪堑诙晕覀兏Α保S斯這一廣告宣傳中謙虛、誠懇的態度有力地贏得了消費者的信任，第二形象的推出，反而為艾維斯打開了廣大的市場。艾維斯汽車租賃公司大膽地對消費者說“我們是第二，所以我們更努力”。行業中沒有人承認第二，而自己甘居“第二”，則是承認了同類中另有最負盛名的品牌。但是這一舉措至少讓大家相信自己是第二，好過默默無聞，也巧妙地與市場領導建立了聯系。艾維斯直面自己的劣勢，喊出“我們是第二，所以我們更努力”的口號，標新立異，讓消費者耳目一新。

（三）、幽默風趣，意猶未盡。

幽默是一種藝術，它給人以輕松、風趣和機智的美感享受。幽默型廣告語言

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表現為輕快、詼諧，讓人思而后笑，松弛人們日益緊張的神經，是消費者在輕松的氣氛中獲取有用的廣告信息：

在2011年M&M's巧克力豆做的電視廣告中，同以往強調“只溶在口，不溶在手”不一樣，這次M&M's巧克力廣告定位為“妙趣擋不住”。廣告中“快到碗里來”、“你才到碗里去”、“就不能換個大點的碗嗎”的對話，成功俘獲觀眾的視線，已成為當下膾炙人口的廣告詞。M&M's巧克力豆的廣告中，通過M豆與男生的對話和行為，把M&M's巧克力豆的妙趣實體化，表現了性格鮮明的M&M's卡通形象，最后紅色M豆還說了一句：“就不能換個大一點的碗嗎”，表達了它的妙趣不是一個碗就裝得下的，同時表現出品味巧克力時的一種樂趣，也迎合后面的廣告語：M&M's 妙趣擋不住。消費者看完這則廣告，妙趣橫生，腦海中浮現出巧克力豆生動的表情和語言，過目不忘產生很深的印象。在給消費者帶來歡樂的同時，增加消費者購買的信心和決心。

幽默風趣的廣告文案也經常出現在一些公益廣告中，用諷刺的言語從反面來給人們一些警示和建議，是人們在一陣輕松過后，懂得其中的道理。

如美國西海岸一條公路的急轉彎處有一塊廣告牌上面寫道：“如果你的汽車會游泳的話，請不必轉彎，照直開?！彼緳C在開車時看到這樣的廣告，會愉快的剎車減速，避開危險。

幽默風趣的廣告文案活潑有趣，貼近人們的生活，增強了感性廣告的親和力，令單調的文字和嚴肅的話題變得生動起來。不過我們同時應該看到，幽默式的廣告語言在實際應用時，最大的問題是幽默尺度的把握。同樣一則幽默式廣告文案，一些人群會覺得樂不可支，另一群人則可能認為是低級趣味，甚至還有人會感到

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厭惡。因此幽默的語言一定要運用得體，才能得到預期的廣告效果，否則只能適得其反。

（四）、情感渲染，引起共鳴。

廣告不僅僅只是單純的促銷手段，它更應該具有一定的人文意義。從某一程度上來說，文案營造出一種濃郁人情味的氣氛，將細膩的情感注入廣告語中，引 發觀眾的情感共鳴，更能增強所要傳達信息的感染力、吸引力。但不管用那種方式渲染氣氛，其語言都應該是真情的流露，切忌矯揉造作。

以情感訴求為主線的文案創作多是情景交融或即事抒情，且一般多用于電視廣告中，在某一特定的畫面中生情，融情于景，將觀眾情緒自然帶入其中?？赘萍业膹V告：畫面上游子從海外歸來，急切的撲入母親的懷抱，隨之響起電視劇《北京人在紐約》的主題曲，并配以：“千萬里千萬里，我一定要回到我的家，我的家永生永世不能忘記”的歌詞，繼而借游子之口說出廣告語——“孔府酒家，叫人想家！”先是歌詞利用反復、排比的修辭延生出游子的思鄉之情。渲染了畫面上重逢的家庭氣氛在這種蕩氣回腸的情感氛圍中推出抒情廣告語，突出主題的含蓄深沉。

在感性訴求方面的另一成功例子當屬南方黑芝麻糊1991年曾經做過的一個電視廣告。故事在一片以橘黃色為基調的暖色中展開：典型的南方麻石小巷，橘燈搖曳、晃悠，一個悠遠的曲巷深處傳來悠長的叫賣聲：“黑--芝麻糊哎—”，一個戴著棉帽穿著布衫的少年推門探出頭來，不停地搓手、呵氣，眼中充滿渴望；小擔那頭慈祥的大嬸正把一大勺濃稠的黑芝麻糊舀向碗里，男孩急不可耐地搓手、咬唇，一副“小饞貓”的模樣。當大嬸把香濃的黑芝麻糊遞給小男孩后，他迫不及

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待大口大口地吃，吃完以后把碗底也舔得干干凈凈，引得一旁碾磨芝麻的小女孩掩嘴竊笑，但他依然癡癡地貪婪地望著鍋中的黑芝麻糊。慈祥的老板娘充滿愛憐地摸摸孩子的頭，又把滿滿的一勺黑芝麻糊舀到孩子的碗中。在這溫馨的氣氛中，廣告主題脫穎而出——“南方黑芝麻糊，抹不去的回憶?！?/p>

這則廣告用回憶的手法將人們帶到了黑芝麻糊的香甜濃郁之中，引發了人們購買和品嘗的欲望。這個廣告將產品與美好的懷舊情愫縫合在一起，沉醉于精心制作的畫面中的觀眾幾乎不把它當作廣告。正因為如此，觀眾在承受一份深醇的懷舊情懷的同時也自然記住了這則廣告。而“南方黑芝麻糊，抹不去的回憶”這一廣告語更是將主題推向高潮。讓人覺得品嘗到的不是普通的黑芝麻糊，而是一種家的味道，記憶的味道。

三、不同情況下的廣告文案語體呈現出不同的風格。

（一）、廣告受眾不同，其要求的文案語體風格不同。

眾所周知，廣告面向的是全社會所有的消費者，但于某種具體的商品而言，都需要都一個特定的人群定位，只能滿足部分購買人群的需要。但即使是針對特定的購買人群的商品，依舊有很多的同類競爭者，而如何在眾多商品中脫穎而出，博得受眾青睞呢？重要的是廣告必須迅速確定商品所要訴求的重心運用廣告的一系列元素來突出這一重心。消費人群定位一般可以根據年齡、性別、經濟收入、文化程度等方面的差異來進行區分。

（1）從年齡上分，不同年齡階段的廣告語體有不同的傾向。

以兒童廣告語體為例，兒童廣告選用的語體多是與兒童生活息息相關、為兒

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論廣告文案的語體風格

童所喜聞樂見的，其中詩歌體、童謠體、游戲體等富有特色。娃哈哈AD鈣奶的廣告文案——補鈣質，第二代；護視力，第二代；促生長，第二代；快快成長第二代，第二代！整個文案句子簡潔凝練，句式整齊，活潑明朗，尤其是音節韻律感強，節奏鮮明，它能像鼓點一樣敲擊兒童的心靈，刺激兒童的認知，達到有效傳遞信息的目的。

（2）男性和女性的廣告文案風格呈現出明顯不同的特征，女性的多以感性為主，風格多樣：

強化情感因素, 注重感性訴求。按照訴求的不同, 廣告可分為以理性訴求主的理性廣告和以感性訴求、勸說為主的感性廣告。前者重在提出事實根據或進行特性比較, 通常是展示商品的事實性信息;后者則主訴于受眾的情感反應, 觸及受眾深層次的情感需要。前者直截, 后者含蓄。當今廣告一般都重理性訴求輕感性訴求, 尤其是面向男性的商品廣告更是如此。但在女性知名商品廣告中, 絕大多數廣告語都有意識地運用了柔性十足的感性勸訴方式, 感性廣告占據了絕對的優勢地位。即使是少量的展示事實性信息的廣告, 也不忘在其中摻入感性信息, 從而最終成為了情感與理智互相交融的混合型廣告。女性商品廣告更偏愛感性廣告是由于女性的心理比較細膩,，偏重于情感，形象思維較強，從對廣告的接受來看，那些表現愛、親緣關系以及溫馨、美麗動人的廣告容易被女性接受，她們更易受到情感類營銷表述的影響，因此女性商品廣告文案創作時走情感路線自然更易引發她們的關注。

運用第一人稱敘事, 展現談話語體風格。敘事角度是指作者進行敘述時所采用的視角、口吻或立足點。現代文案創作中, 敘事角度的選擇和運用發揮著重要

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作用。同樣一條廣告信息從不同的角度來敘述, 會誘使受眾產生不同的心理感受, 直接影響到廣告效果的優劣。在女性商品廣告文案中, 除了采用一般廣告最常使用的全知視角之外, 一個顯著的變化就是增加了消費者視角的第一人稱的敘事角度, 即以消費者“我”的口吻敘述使用產品前所遇到的困惑, 或使用產品時及用后所體會到的產品的好處和利益。影視女星第一人稱敘事, 如SK-Ⅱ的鄭秀文篇廣告詞“這么多年來, 我一直在用護膚品, 朋友都很好奇, 為什么用一樣的護膚品, 但是皮膚總沒我那么晶瑩剔透。因為我有秘訣——就是多用了神仙水這一步, 令我白又白過人, 滑又滑過人, 我的臉當然更加晶瑩剔透嘍！”第一人稱敘事在語言組織上力求體現談話語體特色，“這類語體具有言語表達的強烈針對性、靈活多變性和相對的粗略性 ”句子結構偏短，講究語言的抑揚頓挫，多注意使用通俗詞語、語氣詞、迭音詞，表達效果形象生動風趣明快。它在傳遞廣告信息上的好處是明顯的。它易產生親近感，可使受眾進入廣告人物的內心, 直接接觸她的想法, 并可通過她的經驗和眼光來打量商品想，并促使受眾在情感上產生親近感的同時，也增強了信息的真實性和可信性，提高了商品的認同感?？偠灾?，不同的消費者群有不同消費心理，廣告必須結合商品特點，以及不同受眾人群的特征，創作出有針對性的廣告文案。

（二）、不同媒介下的廣告文案語體風格也不一樣。

普天之下，莫非媒體。狹義上的媒體則一般以報紙、雜志、廣播、電視等為代表的大眾傳播媒介。多少年來我們的廣告正是以報紙、雜志和室外招牌貼為主發展至今。改革開放以來，電波媒體的急速發展，特別是電視的發展令人矚目。其基本原因可能是其具體直觀的形象，當今的青少年中有相當部分人對國內外文

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學名著的了解，首先不是通過文字，而是通過電視畫面。又由于國家政策上允許四級辦電視，同時新聞用紙價格上漲，使文字媒體制作成本大幅上升?？傊覀兛梢灾?，電視已成為廣告媒介的主渠道，電視廣告文案也隨之發展起來，由于其特殊的媒介特征，電視廣告文案的語體呈現出較為明顯的特征： 1.用詞準確, 妥貼, 押韻上口, 通俗明白。

由于電視廣告的宣傳對象的文化水平，藝術欣賞能力不一，為了顧全文化層次接受對象理解能力，同時也為了便于消費者了解商品的特征、功能等，用詞需經嚴格推敲。要做到用詞準確，妥貼。電視廣告的播出點是電視臺這一公共中心，用語必須是普通話，電視廣告不用習慣語、諺語、方言詞、俗言埋語及不通俗的術語，不用過分華麗、歧義的詞語，而用規范的通俗易懂的詞語，力求語言平實可信。例如香飄飄的廣告語“香飄飄奶茶，連續六年銷量領先，一年賣出七億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈”。這二則廣告用詞準確，廣告內絕無模棱兩可的詞語，并且語言很平實，這詳可以得到公眾的信任，覺得所聽廣告莊重, 毫無次噓之詞，通俗易懂, 進而認為廣告內容是值得相信，有種上不了當的安全感。2.巧妙地，有分寸地安排一些典稚的詞語，加強廣告的藝術性。

在極短的時間內, 用最經濟的語言文字成功地播出電視廣告節目是產品打開銷路、保持競爭力的關鍵。電視廣告講究語言的流暢悅耳，注意詞語間的聲音搭配。為加強吸引力和感染力須巧妙結合悅耳典稚的詞語和通俗簡樸的詞語, 使所用語言獨特別致, 再配上電視優美的畫面形象, 中間穿插一些表示感嘆的話語, 給人以美的享受, 同時出奇制勝, 來達到廣告的目的。例如：“瑞士雀巢公司隆重向您推出馳名中外的雀巢咖啡，用精美優良純咖啡焙烘而成，用一茶匙雀巢咖啡

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加熱水, 加糖或加奶，就即刻沖成一杯香濃美味的咖啡，提神醒腦，敬客自奉，至高享受。雀巢咖啡，味道好極了！雀巢的這一電視廣告適當用了一些典雅的詞，如精美優良、馳名中外、香濃美味等。這些典稚的詞語加上演員們逼真的表演，使人產生一種用之為快、品之為快的沖動，還到極佳的藝術感染效果。

四、當下廣告文案語體的發展態勢。

2010年5月，互聯網時尚服裝品牌凡客誠品選擇韓寒和王珞丹作為其代言人，在北京推出了公交候車廳燈箱廣告。整個平面廣告畫面簡潔，背景純白，在畫面的一側加上了代言人韓寒、王珞丹年輕張揚但清純無邪的形象。再分別配上一段自我表達式的極富個性的廣告文案：

愛網絡，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊T—SHIRT，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己，我和你一樣，我是凡客。

愛表演，不愛扮演；愛奮斗，也愛享受； 愛漂亮衣服，更愛打折標簽，第 11 頁(共 15 頁)湖北工程學院學院新技術學院2013屆畢業論文

論廣告文案的語體風格

不是米萊，不是錢小樣，不是大明星，我是王珞丹。我沒什么特別，我很特別。我和別人不一樣，我和你一樣，我是凡客。

起初，企業主和廣告公司就是想利用這種另類顯眼、語法簡單的廣告語，讓這兩位青年代表80后等一大批人，一起來標新立異，對主流文化表達不屑和戲謔，以此彰顯VANCL的個性品牌形象。但廣告真正“火”起來則是在微博這個龐大活躍基數的互聯網世界里。一名新浪用戶在微博上發表了一段黃曉明版的凡客體文案，此文案以調侃和惡搞黃曉明為目的，“愛英語，愛唱歌，愛啤酒.........我不是神馬教主，我是黃曉明?！边@條微博一下子在網絡上瘋狂傳播，網民開始了集體的狂歡和宣泄。很快這種黃曉明體的山寨凡客文案就開始席卷這個網絡世界了。而凡客的“我愛.......，我不愛......，我是......，我不是......”的文案格式，更是在網絡中掀起一股惡搞熱潮。

文案中大量使用反復和對比的修辭手法，沒有主語和以“我”為主語的的句子前后對比出現，相映成趣。這段內心式獨白的廣告詞一開始連續用了六個無主分句，知道第七個分句才出現以“我”為主語的句子，給人“千呼萬喚始出來的”新奇之感。而在后四個分句中，文案設計者居然連用了五個“我”，其中有四個更是以主語的形式出現。一個“我行我素”的形象在受眾腦海中靈活的顯現出來，這種文案設計風格成功凸顯出獨白者的特立獨行和灑脫不羈。再看韓寒的所說的“我只代表我自己”和“我和你一樣”的矛盾就突出所代言產品的個性化品牌形

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象。除了一句“也愛29快的T—SHIRT之外，再無任何描述產品的句子。而這種詩化的語言風格和外在形式帶來就是符號語言的暗示性意義。暗示性意義是符號的延伸，它另受眾產生一種超出于文本文字的想象和體會，讓人們感受到獨白者個性飛揚的韻味。

無獨有偶，繼“凡客體”風靡之后，在廣告文案下下足功夫的“陳歐體”很快又刮起另一風潮。“你只聞到了我的香水，卻沒有看到我的汗水。你有你的規則，我有我的選擇。你否定我的現在，我決定我的將來。你嘲笑我一無所有不配去愛，我可憐你總是等待。你可以輕視我們的年輕，我們證明這是誰的時代。夢想是注定孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑，但那又怎樣，哪怕遍體鱗傷，也要活的漂亮。我是陳歐，我只為自己代言?！痹谶@僅僅三分鐘的廣告中，我們感受到的是自信、努力、積極向上的基調。勵志的文案激勵著還在奮斗著的年輕人堅持自己的夢想。這一廣告文案突破以往的傳統風格，引起不少八零九零后的強烈共鳴，也彰顯出該品牌獨特的品牌形象。后又出現大批惡搞代言體的帖子，將代言人掉包成小沈陽、鳳姐、陳冠希以及當時流行的甄嬛傳中的華妃等人，并廣受歡迎。

當下廣告文案在語體方面逐漸突破傳統的以產品為導向，而是更多的加入人文化的訴求理念，從情感方面來強調其品牌形象與內涵。隨著社會的發展，受眾越來越多的要求自己呼聲，對廣告的要求也從產品本身上升到品牌內涵文化意蘊。又由于廣告媒介發展導致文案語體隨之發生相應的變化，網絡在廣告媒介中的比例越來越大，因此語體發展也會隨著主流媒介的發展而不同，所謂的“凡客體”“代言體”等躥紅的最大推手也是網絡的力量。語體隨著大眾媒介的口味不斷調整態勢，總體上呈現出以人為本，傳遞正面能量的狀態。

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論廣告文案的語體風格

五、廣告文案在語體風格上的突破創新。

在現代廣告得到飛速發展的20世紀，傳播廣告主的意圖，強調商品推銷或銷售的物本廣告是廣告傳播的主導核心。而文案的語體風格呈現出來的也多是以商品的兜售為主要傾向。然而從20世紀70年代開始，在經濟一體化和新技術革命的推動下，世界經濟進入全面飛速高漲時期：社會生產商品無限豐富，社會商品消費的需求和欲望得到空前滿足；產品生命周期縮短，產品開發與更新換代頻率加快，新產品層出不窮；產品的同質化現象進一步加劇。市場的權利從生產者手中迅速轉向消費者，買方市場完全形成。因此在這一時代背景下，廣告文案的語體在其發展過程中應該順應時代發展，呈現出一系列傾向：

（一）從物本到人本

所謂人本廣告理念就是以消費者為主導,以消費者為出發點和落腳點,以人的全面發展為終極目標的廣告理念,簡而言之, 就是以人為中心，關切人的生存狀態，滿足人的整體需要，關注人的個性發展。它強調在尊重廣告“市場利銷性”的基礎上,通過和諧的具有人文精神的廣告溝通方式,尋求廣告商業行為和人文精神的交融,實現更多商業利益與人文精神的完美結合。人本廣告理念是以傳統的銷售觀廣告為參照對象,堅持廣告傳播活動“以人為目的、以人為根本”的價值準則,倡導廣告在宣傳滿足人的基本物質需求的同時,更注重人的精神需求和人的價值的實現。

時下被年輕觀眾所喜愛的益達廣告，的廣告語——“益達，關愛牙齒，更關心你”已成為益達在受眾腦海中最鮮明的記號。益達在前期被人所熟知則是另一

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則優秀的廣告語——“你的益達，是你的益達”。顯而易見，益達在初期將廣告放在產品上，后期更加注重人文關懷，成功的站在受眾的角度，實現人本化的轉變。受眾的視角，就是立足于受眾的需要、向往、夢想、感受、體驗和追求，開掘產品或品牌的人性化內涵。

所謂人文關懷，說到底還是以人為本，尊重人，尊重受眾，尊重自身。體現到廣告文案的寫作中便是直指人性。加入人性化訴求，體現人文關懷，可以向社會大眾傳播健康向上的理念，使人們在人文關懷中獲得情感和理智的滿足，并成為架構企業、產品與消費者之間溝通的橋梁。在以人為主體的豐富多彩的世界里, 人性應該說是廣告中一個永恒的主題。最優秀的廣告都是基于人性思想的光束。人本廣告觀如果沒有對人性的理解, 也就沒有人性訴求, 對人性多樣性的認識有助于人本廣告人性訴求的展開。電視公益廣告《將愛心傳遞下去》，畫面中疲憊的母親端水給老人洗腳———角落里一雙純真的眼睛看著這一幕———幼小的孩子吃力地端著晃蕩得濺到臉上的一盆水———小手在洗大腳———母子深情的對視……整個片子只有畫面，沒有任何解說，只有母子兩人的同一句話：“媽媽，洗腳。”那孩子純真的眼神和稚嫩的聲音，以及愛的傳承讓人無法忘懷。

（二）從吸引到共鳴

廣告受眾不僅僅是購買商品的消費者，而應看作過著十分有意義生活的獨具個性的生活者。對于生活者，廣告的功能主要在于引導人們建構文明、健康的符合真善美的要求的生活方式?！皬V告不僅僅是一種宣傳，它是我們社會的一個組成部分，是一個影響我們生活方式同時被我們的生活方式影響的社會力量?！鄙罘绞?，是人的內在需要的實現和展開。人的需要不僅有低層次的生理需要、安全需

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要、還有高層次的歸屬和愛的需要、尊重的需要和自我實現的需要；不僅要有物質需要，而且要有精神需要。這樣豐富的需要全面展開，就使生活方式不但包含衣食住行的消費行為方式，而且包括勞動創造、休息娛樂、社會交往、待人接物等物質生活和精神生活的價值觀、道德觀、審美觀以及與這些觀念相適應的行為方式、生活習慣等各大方面。因此這一系列的發展趨勢就要求廣告文案的訴求要從人的整體需要出發，關切人的生存狀態，在滿足其物質需要的同時，更注重其精神生活的充實和精神需求的滿足。

廣告文案訴求的恰當與否直接影響到一次廣告活動是否有效、是否能引起消費者共鳴。因此在文案創作過程中應該倡導人性化訴求，在廣告創意與表現過程中，在廣告訴求對象的確定上、廣告訴求重點的把握上弘揚以為為本的人文精神，體現人與人之間的相互關懷、相互尊重和相互理解，是廣告產品的利益或形象折射人性的光芒，讓目標受眾充分感受到這種由產品的功能轉化而來的感染，從而潛移默化或立竿見影的實現廣告目標。

臺灣大眾銀行做過一個系列廣告，其中《母親的勇氣篇》打動過無數觀眾，伴隨煽情的音樂背景，文案深情道來——“一個老婦人，因為攜帶違禁品，在委內瑞拉機場被拘捕，她是一個臺灣人，沒有人認識她。她告訴他，這是一包中藥材......蔡英美，63歲，第一次出國，不會英文，沒有人陪伴，一個人獨自飛行了3天3個國家，3萬兩千里......”。平凡母親的偉大母愛在這一廣告中淋漓盡致的展現在受眾眼前，的作為一則公益廣告，大眾銀行傳播的堅韌、勇氣、愛的品牌形象深入人心，起到了很好的宣傳效果。

注重全方位溝通、對話、共鳴。傳統廣告在傳播方式上是說服性的、侵犯性

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論廣告文案的語體風格 的、征服性的、麻醉性的，對此，馬歇爾·麥克盧漢寫道：“廣告不是用來供人們有意識消費的。它們作為無意識的藥丸設計的，目的是造成催眠術的魔力，尤其是對社會學家的催眠術。”他同時注意到了這種功能的生成機制：“廣告只不過是一種意義雙重的哄騙，目的是分散吹毛求疵的感官注意力?！比吮緩V告更注重與生活者溝通、對話。所謂溝通，意味著尊重生活者，真誠、平等、互惠地與生活者分享、交流信息。

結合這一系列廣告文案語體風格堅持的走向，我們不難理解“凡客體”“代言體”等文案迅速走紅的原因。一方面這些文案道出了大多數受眾的心聲，引起共鳴；另一方面，這更是一個自我表達的平臺，受眾可以根據這一系列文案表達自己的想法。總體來講，我國廣告事業發展方興未艾，廣告文案的語體更是風格多樣，在這個發展過程中逐漸形成自己的“味道”，并在堅持廣告目的的前提下，朝著豐富化、人性化的方向發展。

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福建論壇社科教育版

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論廣告文案的語體風格

[20]吳承學.中國文體學：回歸本土與本體的研究[J].學術研究，2010（05）

后 記

我之所以選擇研究這個選題，是因為寫論文的期間正好也處于準備考研的緊張復習中，看了幾本關于新聞傳播類的專業書籍，發現對信息傳播這一現象興趣頗厚。雖然對傳播現象的研究起源于國外，但在國內近些年來，不僅關于傳播學的理論建構已經逐漸完善，其商業實踐也自發性地得到了大規模的開展。我們身處這個大變化大發展的時代，都可以或多或少地感覺到受眾的微妙變化和網絡媒體不斷地“試水”，互聯網世界“熱鬧非凡”。我尚沒有機會到網絡媒體公司親身體會到這場“廝殺”的細節，未能有足夠的實踐經驗支撐我整篇論文的論點和敘述，只能憑借感性的觀察整理，有限的邏輯分析能力，盡可能全面地概述我所能感受到的這個新媒體環境下的典型變化，難免會掛一漏萬，還望各位老師批評指正。

十分感謝我的論文指導老師汪又發老師，給了我很多鼓勵和寶貴的建議，他學識淵博，治學嚴謹，讓我深受啟發。還要感謝張紅老師，她風趣深刻的教學方式讓我對傳播學產生了深厚的興趣，感激之心將化為日后前進的動力，促使我在今后的學習生活中以更加認真積極的態度對待事物。

謹以此論文獻給所有信任我、鼓勵我、幫助我的老師和同學們！

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第三篇：語體有關知識

語體有關知識

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一、什么叫語體？

語言是人類最重要的交際工具。人們在使用語言進行交際時，受交際環境的影響 , 而必須運用具有不同特點的語言。這些交際環境包括：所涉及的不同領域, 如政治、科學、藝術、宗教等；交際的不同方式：口頭或書面，獨自或對話；交際者的不同方式：年齡、性別、地位以及相互關系；不同的交際目的：使人了解,使人行動,等等。例如,為了闡釋某個科學原理,就要大量運用科學術語,詞義要精確單一,句法要嚴密,句子多是完全句,有 較多的長句和復句。再如,在口頭交談 ,就要使用具有口語特點的語言：簡短,省略多,詞序靈活,上下意會連貫,等等。還有,寫公文時應使用規范的書面語,不用口語、俚語、俗語。把這些不同的語言特點進行綜合,形成各自的體系就叫語體。簡單地說,語體就是在一定交際環境中,運用與之相適應的具有不同特點的語言所形成的體系。不同的語言交際環境是形成語體的外因,不同特點語言的運用是形成語體的內因。

我們在說話、寫文章時,除了要遵守語言規則、懂得作文的要領外, 還要有在一定場合說出恰當話語和根據一定需要寫出恰當語言的能力,即善于區別、使用不同語體的能力。我們平時說的“什么山上唱什么歌,什么場合說什么話”指的就是這種語體運用能力。

二、語體的分類及特點

根據語言交際的不同環境和不同的語言特點,語體可分為口頭語體和書面語體兩大類。書面語體又可分為文藝語體、科技語體、政論語體、事務語體。這些語體還可進行更細致的分類,如詩歌語體、散文語體、外交語體、公文語體等等。在使用語言時,各種語體還常有互相滲透和交叉的情況。

1.文藝語體

文藝語體是在文學作品以及記敘文創作過程中,為了實現創作意圖所使用和形成的語體。它的特征是語言的形象性和情意性。語言的形象性表現在作者用形象思維對人物、事件、環境所進行的生動刻畫上。如《梅園新村之行》中,用“綠洲”總寫周公館,用“小巧玲瓏”寫其外觀 ,用“日本風味”寫其庭院特色；用“臉色蒼白”、“軒昂的眉宇”、“炯炯的眼光”刻畫周恩來的形象。語言的情意性是指運用語言直接或間接表達作者豐富、復雜的感情,實現以情動人的目的。如《梅園新材之行》中周恩來形象的刻畫,就融注了作者對周恩來的尊敬、愛戴之情。

文藝語體在具體運用語言材料上的特點是：遣詞方面,講究動詞、形容詞、語氣詞的運用,廣泛吸收口語詞、成語、諺語、古詞語和具有引申義的詞；擇句方面,講究描寫句、感嘆句的運用,兼用各種形式的省略句、獨語句；在構篇方面 ,講究標題的藝術性,開頭結尾的多姿多態 ,講究波瀾起伏、變化曲折；在辭格方面 ,廣泛使用描繪性的修辭方法,如比喻、擬人、夸張、排比等。

2.科技語體

科技語體是記載科學知識,介紹事物或闡述事理的語言體式。如課文《海洋與生命》 就是用科技語體寫成的文章。它的特征是語言的精確性、嚴整性、明晰性。它要求用精確的語言嚴密完整明白地體現知識的科學性,不追求語言的華美 ,不渲染、不夸張,不要求變化曲折。它的語言特點是：用詞上,大量運用科學詞語,要求詞義準確、單一；句式上 ,句子成分一般不隨意省略,多是完整句,極少是倒裝句,有較多的長句、復句；經常運用公

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式、圖表、數據來幫助表達。課文《海洋與生命》充分體現了科 技語體的特征和使用語言的特點。

科技語體中,有一種叫科技通俗語體,用于科普小品(文藝性說明文)的寫作,還兼有文藝語體的某些特點。

3.政論語體

政論語體是用來論證作者的見解和主張的一種語言體式。它的特征是傾向性、邏輯性、鼓動性。它與科技語體一樣,語言要精確、嚴密,為了宣傳鼓動,又兼有文藝語體的形象和生動,所以,既精確、嚴密有邏輯性,又形象、生動有鼓動性,構成它的特征。它運用語言材料的特點是：廣泛吸取各種專門術語、古詞語、口語和成語句型豐富多樣,長短句靈活運用。為了引起人們注意,往往運用設問句、反問句；為了增強說服力,常用排比、對偶、比喻等修辭手法?！洞蠹叶紒碇v究語言的文明和健康》一文較充分體現了政論語體的這些特征和語言運用的特點。

4． 事務語體

事務語體是辦理公私事務時所使用的語言體式。它的特征是明確性、簡要性、程式 性。它以務實應用為標準,要求語言風格平易、樸實、莊重。它的語言特點是：用詞準確規范,有明確的單義性,一般不用語氣詞、感嘆詞、兒化詞,不用描繪性、形象性詞語, 排斥口語詞語和方言詞語；句式嚴密,介賓短語較為常用,普遍使用陳述句、祈使句,一般不用倒裝句。要求語氣恰當,切合文種和對象,即要區分是給上級、平級、下級的或是給長輩、平輩、小輩的,不同對象要有不同語氣。語氣還要切合行文的目的,如祝賀的口氣要熱烈 ,哀悼的語氣要沉痛 ,申請要懇切 ,商洽要委婉等；此外,事務語體還有特有的程式化語言、慣用語言,如公文各種結尾用語等。如課文《技工學校學生日常行為規范》較充分地體現事務語體的特征。

三、事務語體的基本特征

文體與語體有十分密切的關系,又有區別。語體,是人們根據不同的交際領域、不同的交際目的、不同的交際方式對語言材料的選擇和組織所形成的特點的體系。文體,則是文章的體式,而文章體式的性質是對語言材料的選擇和組織的表現形式。因而,一定的文體 ,往往使用一定的語體。例如,《以身護法 , 正氣凜然》、《向“執法英雄” 學習》、《廣東省人民政府關于授予潮陽縣工商局緝私隊“執法英雄集體”稱號的決定》這三篇文章,所反映的都是同一件事情,但由于作者不同,寫作目的不同,分別采用了不同的文體和不同的語體?！兑陨碜o法,正氣凜然》是記敘文,采用的是文藝語體；《向“執法英雄” 學習》是議論文,采用的是政論語體；《廣東省人民政府關于授予潮陽縣工商局緝私隊“執法英雄集體”稱號的決定》是公文,采用的是事務語體。

為了掌握應用寫作,我們必須掌握事務語體。什么是事務語體。

事務語體也稱公文事務語體,是在辦理公私事務的過程中形成的。它是根據公私事務出現的環境、對象和目的的需要,在對語言材料的選擇和組織上所形成的獨具特色的語言運用體式。它的功能是通過文字材料溝通或處理各種事務關系,使社會生活正規化、秩序化。

事務語體適用于應用文的各個文種,它的運用極其廣泛；它的特點是與應用文的性質、作用聯系在一起的；而在語言材料的選擇和組織上,又與其他語體有明顯的區別。由于應用文的種類繁多,廣泛應用于人們社會生活的各個方面,而每個具體文種由于交際領

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域、交際目的、交際對象的不同而各具特點,這樣,與它相對應的語體也就出現了紛紜復雜的情況。例如,作為應用文之一的書信,內容是處理事務的,一般用事務語體,但如果交際對象是至親摯友,交際目的是要論及政事,抨擊時弊,或要抒發感慨, 表達情意,就要用政論語體或文藝語體了。就是在同是處理公務的應用文中,也由于交際目的、環境、對象不同, 而形成了不同的語體分支。例如用于公文的是行政公文語體分支,用于處理機關事務的(如總結、調查報告、簡報、計劃等)是機關文書語體分支；而交際領域的不同,又形成外交事務語體分支、軍事事務語體分支、司法事務語體分支、經濟事務語體分支等。但是,它們共同 的特征則是在對語言材料的選擇和組織上,以務實應用為準則,不追求語言的藝術化；語言風格平易、樸實、莊重,表達方式以說明為主,結合敘述、議論進行綜合表達 , 采用書面表達的方式。

事務語體的基本特征是：明確性、簡要性、程式性。(一)明確性

明確,就是清楚明白,確切無誤。要求把該做什么,不該做什么,怎樣做,要達到什么目的,都明白確切地交待清楚,不引起誤會,不產生歧義,使人讀后就知道怎樣付諸實踐。這樣, 在選詞擇句時就不能疏忽,不能含糊。明確性主要表現在以下幾個方面。1.用詞準確規范

(1)所用的詞語有明確的單義性,同時,為表意確切,避免歧義,而形成詞語偏正化的特點。例如：“

一、成品(食物)存放實行‘四隔離 ': 生與熟隔離,成品與半成品隔離；食品與食物、藥品隔離,食品與天然水隔離。

二、用(食)具實行‘四過關 ': 一洗、二刷、三沖、四消毒。”(衛生部,商業部《食品加工、銷售、飲食業衛生五·四制)這里每個詞的概念都有明確的界定含義,生與熟固然不同,食品與食物、藥品也有明顯區別?！跋础?、“刷”、“沖”、“ 消毒”的要求更不一樣。又如例文三《廣東省人民政府關于授予潮陽縣工商局緝私隊“執法英雄集體” 稱號的決定》,在

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就應分別注明是“購、銷、費用、利潤四項經營指標”,“ 來料加工、來樣加工、來圖加工和補償貿易”。又如共青團中央《關于維護“三場” 秩序,扭轉不良風氣的通知》之中對“三場”就寫明是：“運動場 ,劇場,游樂場”,這樣的表述才能明白無誤。2.句式嚴密

(1)大量運用長句。大量運用長句是事務語體表意明確的特征。長句的特點是附加成分長而復雜,具有容量大、推理嚴密的功能。例如，“凡在本決 定施行之日以前犯罪,而在1988 年5月1日以前投案自首,或者已被逮捕而如實坦白承認全部罪行,并如實地檢舉其他犯罪人員的犯罪事實的 , 一律按本決定施行以前的有關法律規定處理。”(全國人大《關于嚴懲破壞國家經濟 罪犯的決定》)這個長句從各方面對被表達的對象、內容進行限定 ,從而保證了述說的內容明白準確。又如：“中華人民共和國婦女在政治的、經濟的、文 化的、社會的和家庭的生活等方面享有同男子平等的權利。”（《中華人民共和國憲法》)運用長定語限制、規定中心語的意義范圍,使表達更明確、更周密。

(2)普遍使用陳述句、祈使句,一般不用倒裝句、省略句。事務語體在陳述事務、說明問題、提出要求或規定時,為了明于陳事、明于行止,普遍使用主謂完全句、陳述句和祈使句。如：“由原料到食品實行‘四不制度 ':采購員不買腐爛變質的原料,保管驗收員不收腐爛變質的原料,加工人員(廚師)不用腐爛變質的原料,營業員(服務員)不賣腐爛變質的食品?！毙l生部、商業部《食品加工、銷售、飲食業衛生五·四制》)這里,對什么人,提出什么要求,界限清楚。事務語體中即使使用省略句也都是主語承前省略,或在主語十分明確的情況下省略,從而保證說明、判斷的明確性。

(3)使用插說成分。例如：為使出版物在涉及數字(如表示時間、長度、重量 , 面積、容積和其他量值)時使用漢字和阿拉伯數字體例統一 ,特制定本規定(國家語言文字工作委員會等七單位《關于出版物上數字用法的試行規定》)。用插說明確“數字 ” 所含的范圍。又如 “考核評審了×××戶省級 先進企業(其中×××戶同時升為國家級)”,用插說進一步說明其中部分企業的先進級別,使表意更加明確。

3.語氣恰當

公文事務語體使用詞語十分講究分寸,注意語氣的運用。語氣是語言交際不可缺少的輔助手段,它可以用來達意 ,更可以用于傳情。運用語氣,就要求根據不同的文種、不同的受文者和不同目的來選擇和組織語言材料,使語言的運用與交際目的、交際對象和交際情境取得和諧。

(1)語氣的運用要切合文種和受文對象。例如“報告”和“請示”是上行文,就應體現組織觀念,尊重上級,懇切陳辭,多用祈請語氣,平行文如“函”,重在商洽,應注意用語委婉、謙和,下行文用語應質樸,既要明確決斷,又要體恤下情,多用肯定或征詢期望的語氣。

(2)語氣的運用要切合發文的題旨。如頒布政令的要嚴肅 , 賀喜祝捷的 要熱烈 , 表示哀悼的要沉痛 , 提出申請的要懇切 , 批駁錯誤的要明斷 , 商洽 問題的要誠摯 , 等等。

(3)語氣的運用要切合情境。所謂情境,是指使用語言時的客觀因素,如時間(大至時代,小至時刻)、地點(大至世界 ,小至居室)、場合(一定時間、地點、條件發生的情況)以及發文者和受文者其他方面的因素。這些都必須加以注意,運用與之相適應的語氣,才能使發文取得應有的效果。(二)簡要性

簡要性是公文事務語體的基本特征。簡要就是簡潔和扼要。要求述事簡明完備 , 簡

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而不漏,要而不繁,說理精辟透徹,略而不失一詞。簡要性主要表現在如下幾個方面。1.詞語精當

(1)根據不同需要,采用專業詞語。如財稅金融的：外匯、證券、硬通貨、稅收等；商業貿易的: 流通、經營、購銷、利潤等； 交通運輸的：搶道、超員、超載、混載等； 公安司法的: 司法權、終審權、司法補救、拘捕等。

(2)大量使用通用詞。通用詞語是日常生活和信息交流中廣泛使用的詞語 , 富有概括力。例如例文三中 , 這類詞的數量占了全文詞語的絕大部分。

(3)適當使用單音節的文言詞。例如: 茲、悉、妥、擬、治、系、尚、鑒等。

(4)經常使用介賓短語 , 使表述簡潔、嚴密。例如表目的、原因的: 為、為了、由于等;表對象、范圍的: 對、對于、將、關于等;表根據方式的: 根據、遵照、通過、在、隨著等。

(5)使用一套常用的事務性詞語。這些詞語,反映了人際交往的關系和事務處理的程序,形成慣用的語言形式。運用這些語言形式,既使表述簡潔,又呈現出事務語體特具的語言風格。在公文中這些話言形式更為鮮明。2.句式簡潔

(1)普遍運用成分共同用句 , 即利用聯合短語作句子成分 , 把若干個相關的意思凝聚在一個句子里 , 使句子結構緊湊 , 語言簡潔。例如公文中普發 公文的主送機關“各市、縣、自治縣人民政府、省府直屬各單位”。又如“要 動員和教育全黨、全社會和全國人民關心和支持教育體制改革 , 發展教育事 業。鼓勵各民主黨派、人民團體、社會組織、離休退休干部和知識分子、集體經濟單位和個人,遵照黨和政府的方針政策 , 采取各種形式和辦法,積極地、自愿地為發展教育貢獻力量”（《中共中央關于教育體制改革的決定》)。這里既有主語、謂語和賓語這些主要成分的共用 , 也有定語和狀語這些附加成分的共用,明顯地使表意簡潔。

(2)使用“ 的 ”字短語。例如,“ 繼承人有下列行為之一的,喪失繼承權：(一)故意殺害被繼承人的 ,(二)為爭奪財產而殺害其他繼承人的,(三)遺棄被繼承人的 , 或者虐待被繼承人情節嚴重的 ,(四)偽造、篡改或者銷毀遺囑,情節嚴重的?！?《中華人民共和國繼承法》)這種具有名詞功能的“的”字短語省略了表客觀對象的詞語的中心部分,既簡潔,又明確。

(3)運用無主句。公文在發文單位明確的前提下,文中的主語是普遍省略的,這也是句式簡潔的表現。

3.篇章嚴謹

(1)主旨集中,一事一文,篇幅短小。公文的“例文”中的“印發”、“頒發”、“轉發”、”批轉”的”通知”, 都是一事一文,主題單一 ,內容簡短 ,就是“報告” “通報”、“請示”、“批復”、“函”等也都顯示出篇章的簡約嚴謹,以適應工作處理的需要。

(2)標項撮要,分項敘述。事務語體在對事理的闡述,或對經驗、做法、措施的表述時 ,普遍采用分項撮要法,即將各層次、段落用序碼標明,并把每一層次或每一段落的要點寫在該層次或該段之首,既使內容簡潔明了,又省卻了詞語的過渡,顯示出清晰的條理性。總結和調查報告就都是這樣。

(3)結構簡明,眉目清楚。事務語體在構篇上普遍采用這樣的方法：開頭直敘其事, 或提出行文的依據緣由,或提出要點,簡要說明目的或結論。中段申述事理。結尾或總述歸納 ，

語體有關知識

或提出希望要求等。結構簡明,眉目清楚,它排斥文藝語體常用的倒敘補敘、穿插呼應等結構方法。

(三)程式性

事務語體在長期使用過程中 , 為了更好地表達內容 , 適應需要 , 使事項得以迅速傳達和處理 , 逐漸形成了相對固定的程式。這些程式我們將在應用文的各個具體文種中作介紹。

明確性、簡要性、程式性是事務語體的基本特征。這些特征是人們在對應用文的長期廣泛使用中形成的,它是運用于應用文的事務語體的共性。運用這類語體的各個應用文種中由于文種的社會功用及體式的不同,又形成了各不相同的“個性 ”,從而形成各個文種語體的特點,這些,要在具體運用中加以比較、鑒別。

(選自張振昂、陳少夫《應用寫作教程》(

第四篇：廣告語體修辭

廣告語體修辭

在現代社會中，廣告已經成為社會政治、文化和日常生活中不可缺少的重要組成部分，在社會的各個領域都起著舉足重輕的作用。廣告傳遞信息，聯絡關高主體和公眾；廣告塑造形象，構建企業通向成功的橋梁；廣告提供咨詢，引導人們的生活；廣告宣傳教育，開拓人們視野.......我國的廣告業起步較晚，對于廣告的定義，《辭?！访鞔_規定“通過媒體向公眾介紹商品、勞務和企業信息等的一種方式，一般指商業廣告。從廣義來說，凡是向公眾傳播社會人事動態、文化娛樂、宣傳概念的都屬于廣告范疇”。而廣告語體是指為了適應廣告傳播領域、廣告目的、任務與內容的需要而運用全民語言所形成的言語特點綜合體。

廣告種類繁多，依據不同的標準可劃分為不同的類型。從語體角度，我們根據廣告的目的、任務與內容的不同，將廣告語體分為營銷廣告體、服務廣告體、招聘廣告體、形象宣傳廣告體和公益廣告體。不同的廣告體有不同的修辭特點和風格。

（一）營銷廣告體

營銷廣告包括生產資料營銷和消費品營銷廣告。

生產資料室工農業、第三產業等領域的生產用品，產品的技術要求、規格指標要求高。其廣告宣傳要符合生產需求的特點，采用理性訴求的方式，從產品的質量參數、技術水平、價格檔次、規格尺寸、花色品種等自然屬性方面和買家從中得到的某種好處與實惠等方面

第五篇：詞的語體色彩

詞的語體色彩總的可以分做“口頭語體”和“書面語體”兩種?？陬^語體用詞通俗易懂，生動活潑，平易樸素；書面語體用詞莊重典雅，講究分寸。有些專用詞語只適用于某一類文體。如果不注意詞語的語體色彩，用得不合適，就會使人感到很不協調。

例如，“惠贈”“贈送”，前者是對別人的贈與的一種客氣的說法，后者則是彼此贈與的一般的說法，雖然二者均有“贈與”意思，但語體色彩不同，前者書面語體色彩濃，后者口頭語體色彩濃；又如，“啟程”“動身”意思相同，但前者書面語體色彩濃，后者是口頭語體色彩濃；再如，“商量”“商榷”，前者口頭語體色彩濃，后者書面語體色彩濃。這一類詞語，如果不分清語體，隨意使用，就會不協調，影響表情達意的效果。

在運用詞語時，選用什么樣的語體色彩的詞才恰當呢？

首先，要看文章的體裁和具體內容。議論文，語體比較莊重、謹嚴，應多用書面語；記敘性的文章，語體比較生動活潑，就可適當運用口語詞。

例如：孟子是“亞圣”，從學問淵源上講，他也算是孔子的嫡傳，這正統地位，連唐代韓愈都不敢有任何微辭。（“嫡傳”“微辭”都是書面語，用在這里顯得莊重。）

其次，要看場合。例如，外交場合往往談及國家和民族的重大事項，要講究禮儀，所以，語言往往比較莊重典雅，常用“會見”“接見”“謁見”“拜見”等。

總之，口頭語體和書面語體各有特色，各有所宜，又密切聯系?？陬^語體是書面語體的源頭，書面語體是口頭語體的升華；口頭語體給書面語體注入新鮮的血液，書面語體為口頭語體架起規范的骨骼。兩者相互作用，相互影響，增強了語體的功能，促進了語言的發展。

詞語的語體色彩，有時為了追求某種特定的表達效果也可以活用，即莊詞諧用，諧詞莊用，這是屬修辭方面的問題了。