第一篇：福師《市場營銷學》期末試卷 答案 16.3.4

《市場營銷學》期末試卷

一、判斷題（請在括號內對的打√，錯的打X，每題1分，共10分）

1、一個理想的目標市場必須有足夠的市場需求。（√）

2、對環境威脅，企業只能采取對抗策略。（X）

3、市場營銷環境是客觀的，可控的因素。（√）

4、市場營銷觀念堅持以消費者需要為中心。（√）

5、市場營銷環境是各種營銷因素的總稱。（√）

6、市場領導者是指某一行業中擁有最大的市場占有率，在價格變動、新產品開發、分銷覆蓋面和促銷強度等方面都起主導作用的大企業。（√）

7、“推”式促銷策略要求制造商以中間商為主要的促銷對象。（√）

8、市場營銷就是廣告宣傳。（X）

9、市場營銷環境是各種營銷因素的總稱。（√）

10、顧客的購買動機是多種多樣的。（√）

二、名詞解釋題（每小題4分，共20分）

1、顧客讓渡價值

消費者總價值是指消費者購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。消費者總價值減消費者總成本，差額越大，消費者 越滿意；差額越小消費者越不滿意。消費者讓渡價值

= 消費者總價值 － 消費者總成本

2、促銷組合

也稱營銷溝通組合，就是企業把廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系和直接營銷等

有目的、有計劃地組織在一起，巧妙運用，以求達到最佳的促銷效果。

3、品牌

品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、象征、記號、術語或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。對于一個公司或者企業來說，打造良好的品牌是非常重要的。

4、社會營銷觀念

求企業市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統籌兼顧三方面的利益，即企業利潤、消費者需要的滿足和社會利益。

5、市場營銷

是個人和集體通過創造、提供出售并同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種 社 會和管理過程。

三、技能題（請對下題進行具體的應用性分析，共20分）

1、你從下列故事中得到什么啟示？

榨菜，原產四川，大壇裝運，獲利甚微；上海人買入，改為中壇，獲利見漲；香港人買入，小壇出售，獲利倍之；日本人買之，破壇，切絲，裝鋁箔小袋，獲利又倍之，與四川大壇榨菜相比較，獲利翻番又翻番矣。

答：從大壇變為小壇，再變為鋁箔小袋包裝，每一次換新的包裝都讓榨菜的身價翻倍，課件包裝的作用之巨大。

包裝是指將產品盛裝于某種容器或包裝物之內，以便于運輸、陳列、銷售和消費。在現代經濟生活中，產品的包裝日臻重要，包裝對產品的促銷具有十分重要的意義，所以它是產品整體觀念的重要組成部分。包裝的功能概括為六個方面：

1、保護功能，2、促進銷售，3、傳遞信息，4、心理感應，5、形象意識，6、功能作用。該榨菜通過多次重新包裝后獲利不斷增加正是由于包裝的幾個功能。如上述第二個，包裝能夠改變產品外觀，更方便顧客的需要，同時它本身也是作為一種廣告媒體。良好的包裝設計能建立產品的形象識別體系，能充分顯示出產品的特點，從而有效地樹立形象并擴大銷路。還有形象意識功能，良好的包裝設計能建立產品的形象識別體系，能充分顯示出產品的特點，從而有效地樹立形象并擴大銷路。

2、假如你是某零售企業的經理，你如何確定企業的目標市場？ 答：

1、研究消費需求，開展市場細分

2、選擇目標市場，明確市場定位

3、占領目標市場，實現規模效應

四、簡答題（每小題6分，共30分）

1、簡述消費者購買動機的特征 答：不同的購買動機有其不同的特征：

1、求實購買動機，這種機的特征是“實惠”、“實用”。

2、求新購買動機，以追求商品的新潮入時為主要特征

3、求名購買動機，以追求名牌為主要特征。

4、求優購買動機，以追求商品的質量優良為主要特征。

5、求美購買動機 以追求商品的藝術欣賞價值為主要特征。

6、求廉購買動機 以追求商品的價格低廉為主要特征。

7、嗜好購買動機 以滿足個人興趣愛好或性趣為主要特征。

8、攀比購買動機 以爭強好勝、不甘居人后為主要特征。

2、企業為什么要進行市場營銷戰略管理

答：戰略是確定一個企業長遠的發展目標，并指出實現這一目標的策略和途徑。因此企業的市場營銷戰略就是企業在現在市場營銷的觀念下，為實現其經營目標，對一定時期內市場營銷發展的總體設想和規劃。市場營銷戰略是企業管理和運營過程中不可或缺的一部分，必須與企業的宗旨和使命相吻合。企業實施營銷戰略，可有助于企業對國內市場有個總體的把握；對營銷可能出現問題具有初步的解決方案；對于年初制定的營銷目標進行分解；可有助于一步步實現企業營銷目標；做到，清楚、準確、執行。

3、簡述競爭者對企業調價的反應

答：在競爭的市場上,企業調整價格的效果還取決于競爭者的反應.當企業采取降價策略而競爭對手不作任何調整的情況下,降價可以擴大市場份額,提高市場占有率;而企業降價時競爭對手采取“反價格戰”,降價幅度更大,不僅會抵消企業降價效果,甚至會惡化企業銷售環境.同樣,企業調高價格后,如果競爭者并不提高價格,則對企業來說,原來供不應求的市場可能變成供過于求的市場.鑒于此,企業在實施價格調整行為前,必須分析競爭者的數量,其可能采取的措施及其反應的劇烈程度。

4、簡述完整的市場營銷計劃應包括的要素

答：1．內容概要。是對主要營銷目標和措施的簡短摘要，目的是使管理當局迅速了解該計劃的主要內容，抓住計劃的要點。

2．當前營銷狀況。主要提供該產品目前營銷狀況的有關背景資料，包括市場、產品、競爭、分銷以及宏觀環境狀況的分析。

3．風險與機會。即對計劃期內企業的某種產品所面臨的主要機會和風險、企業的優勢和劣勢以及主要問題進行系統分析。

4．目標。確定企業的目標，是市場營銷計劃的核心內容。企業管理者在分析市場營銷活動現狀和預測未來的機會與威脅的基礎上必須對計劃目標作出決策。主要應建立 兩種目標，即財務目標和營銷目標。

5．營銷戰略。計劃的這一部分是概要表述企業將采用的營銷戰略，包括目標市場選擇和市場定位戰略、營銷組合戰略、營銷費用戰略等。

6．行動方案。即對各種營銷戰略的具體實施制定詳細的行動方案。如每項營銷活動何時開始、何時完成、何時檢查、費用多少等等。

7．營銷預算。即開列一張實質性的預計損益表。

8．營銷控制。為便于監督檢查，典型的作法是將計劃規定動作的營銷目標和預算按月 或季分別制定，上一級的管理者每期都要審查企業各部門的業務實績，從而使組成整個營銷計劃的各個部門的工作受到有效地的控制，保證整個計劃能井然有序并卓有成效地付諸實施。

5、什么是市場營銷環境？它包括哪些內容？

答：市場營銷環境是泛指一切影響制約企業營銷活動最普遍的因素，是指造成環境威脅和市場機會的主要力量和因素。它可分為宏觀市場營銷環境和微觀市場營銷環境。

（1）微觀環境：直接營銷環境（作業環境），指與企業緊密相連，直接影響企業營銷能力的各種參與者，包括：企業本身、市場營銷渠道企業（供應者、中間商）、競爭者及社會公眾。（2）宏觀環境：間接營銷環境，指影響企業營銷活動的社會性力量和因素，包括：人口環境、經濟環境、政治法律、法律環境、技術環境及自然環境。

五、案例分析題（每題10分，共20分）

1、產品創新戰略

3M公司營銷60 000多種產品。公司的目標是：每年銷售量的30％從前4年研制的產品中取得(公司長期以來的目標都是5年內25％，最近又前進了一步)，這是令人吃驚的。但是更令人吃驚的是，它通常能夠成功。每年3M公司都要開發200多種新產品。它那傳奇般的注重革新的精神已使3M公司連續成為美國最受人羨慕的公司之一。

新產品并不是自然誕生的。3M公司努力創造一個有助于革新的環境。它通常要投資7％的年銷售額，用于產品研究和開發，這相當于一般公司投資研究和開發費用比例的兩倍。

3M公司鼓勵每一個人開發新產品。公司有名的15％規則允許每個技術人員至少可用15％的時間來“干私活”，即搞個人感興趣的工作方案，不管這些方案是否直接有利于公司。當產生一個有希望的構思時，3M公司會組織一個由該構思的開發者以及來自生產、銷售和法律部門的志愿者，組成的冒險隊。該隊培育產品，并保護它免受公司苛刻的調查。隊員始終與產品呆在一起直到它成功或失敗，然后回到原先的崗位上或者繼續和新產品呆在一起。有些冒險隊在一個構思成功之前嘗試了3次或4次。每年3M公司都會把“進步獎”授予那些新產品開發后3年內在美國銷售量達200多萬美元或在全世界銷售達400多萬美元的冒險隊。

在執著追求新產品的過程中，3M公司始終與其顧客保持緊密聯系。在新產品開發的每一時期，都對顧客偏好進行重新估價。市場營銷人員和科技人員在開發新產品的過程中緊密合作，并且研究和開發人員也都積極地參與開發整個市場營銷戰略。

3M公司知道為了獲得最大成功，它必須嘗試成千上萬種新產品的構思。它把錯誤和失敗當作是創造和革新的正常組成部分。事實上，它的哲學似乎成了“如果你不犯錯，你可能不在做任何事情。”但正如后來的事實所表明，許多“大錯誤”都成了3M公司最成功的一些產 品。

比如，關于3M公司科學家西爾維的故事。他想開發一種超強粘合劑，但是他研制出的粘劑卻不很粘。他把這種顯然沒什么用處的粘劑給其他的3M公司科學家，看看他們能找到什么方法使用它。過了幾年一直沒有進展。接著，3M公司另一個科學家遇到一個問題，因此也就有了一個主意。這位博士是當地教堂的唱詩班成員，他發現很難在贊美詩中做記號，因為他夾的小紙條經常掉出來。他在一張紙片上涂點西爾維的弱粘膠，結果這張紙條很好地粘上了，并且后來撕下來時也沒有弄壞贊美詩集。于是便誕生了3M公司的可粘便條紙，該產品現已成為全世界辦公設備暢銷產品之一。

問題：（1）企業為什么要開發新產品?（5分）

（2）3M公司在新產品開發上給了我們什么啟示?（5分）

答：企業之所以要大力開發新產品，主要是由于：

① 品生命周期的客觀存在要求企業不斷開發新產品。企業同產品一樣，也存在生命周期。如果企業不開發新產品，則當產品走向衰落時，企業也同樣走到了生命周期的終點。

②消費需求的變化需要不斷的開發新產品。隨著生產的發展和人們生活水平的提高，消費者需求也在發生很大變化。消費結構的變化，一方面給企業帶來了威脅，使之不得不淘汰難以適應消費需求的老產品；另一方面也給企業提供了開發新產品、適應市場變化的機會。

③科技的發展推動企業不斷開發新產品。科學技術的發展導致許多高科技新型產品的出現，并加快了產品更新換代的速度。企業只有不斷運用新的科學技術改造自己的產品，開發新產品，才不會在市場競爭中落伍。

④市場競爭的加劇迫使企業不斷開發新產品。在市場競爭日趨激烈的今天，企業要想在市場上保持優勢，必須不斷創新，開發新產品。另外，企業定期推出新產品，可以提高企業在市場上的信譽和地位，并促進新產品的市場銷售。$3M公司在新產品開發上為我們提供了一個成功的范例。3M公司在開發新產品上給我們的啟示有：

① 發新產品，需要創造一個有助于革新的環境。3M公司不但投入巨額開發費用，而且鼓勵和支持每個員工創新，形成了一種文化。

② 開發新產品，需要不斷的嘗試和允許失敗的企業文化。3M公司知道為了獲得最大成功，它必須嘗試成千上萬種新產品的構思。它把錯誤和失敗當作是創造和革新的正常組成部分。事實上，它的哲學似乎成了“如果你不犯錯，你可能不再做任何事情。”但正如后來的事實所表明，許多“大 錯誤”都成了3M公司最成功的一些產品。③ 產品的創新需要以市場為導向。在執著追求新產品的過程中，3M公司始終與其顧客保持緊密聯系。在新產品開發的每一時期，都對顧客偏好進行重新估價。市場營銷人員和科技人員在開發新產品的過程中緊密合作，并且研究和開發人員也都積極地參與開發整個市場營銷戰略。④ 不斷的產品創新能夠帶來公司競爭力的提升。3M公司每年都要開發200多種新產品，以注重革新而聞名，成為全美國其他公司羨慕的對象。

2、在80年代和90年代初，罐頭在中國市場上有很大的銷量，尤其是水果罐頭，更是受到廣大消費者的喜愛。在汕頭有一罐頭廠，以生產橘子罐頭出名，但是剩下的橘子皮一直沒有很好的方法處理，于是便將橘子皮以九分錢一斤的價格送往藥品收購站銷售，但依然十分困難。他們思考難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才有用?經過一段時間的研究，他們終于開發出“珍珠陳皮”這一新用途，可將其用做小食品，而且這種小食品具有養顏、保持身材苗條等功能。

以何種價格銷售這一產品？經市場調查發現，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢，但懼怕吃零食會導致肥胖，而珍珠陳皮正好解其后顧之憂，且市場上尚無同類產品。于是，他們決定每15克袋裝售價1元，合33元一斤，投放市場后，該產品銷售火爆。

結合案例回答下面問題：

（1）該企業采取了何種定價策略?為什么要采用這種策略?(7分)（2）若低價銷售是否能獲得與高價同樣多甚至更多的利潤?(3分)答：（1）這一案例運用了新產品定價策略中的撇脂定價策略，撇脂定價是指產品在生命周期的最初階段，把產品價格定得很高以攫取最大利潤。本案例中，罐頭廠將“珍珠陳皮”一新產品定價為33元／斤的高價，能最大限度地為企業賺取利潤。為什么要采用這種策略？

1)“珍珠陳皮”這種小食品生命周期短，生產技術一般比較簡單，易被模仿，即使是專利產品，也容易被競爭者略加改進而成為新產品，故應在該產品生命周期的初期，趁競爭者尚未進入市場之前獲取利潤，來盡快彌補研制費用和收回投資。

2)“珍珠陳皮”之所以敢采取撇脂定價策略，還因為有如下保證：①市場需求較大；②產品質量較高，配科和包裝均較考究；②產品迎合了消費者追求健美的心理，既能防止肥 胖，又可養顏；④產品是新產品。

（2）若低價銷售是否能獲得與高價同樣多甚至更多的利潤？

在此案例中，企業不能制訂低價，否則將導致利潤大量流失，因為若實行低價，一方面無法與其他廉價小食品區分開來，需求量不一定能比高價時大，另一方面該食品生產工藝并不復雜，很快就會有競爭者進入，采取低價格根本就無法收回投資。

第二篇：市場營銷學期末試卷

《市場營銷》模擬試卷

5一、單項選擇題

1．在市場營銷實踐中，希望從別人那里去得到所需資源并愿意以某種有價之物作為交換的人是()。

A買主 B賣主 C市場營銷者 D 潛在顧客 2．市場營銷學研究以滿足()為中心的企業市場營銷活動以及計劃、組織、執行、控制的應用科學。

A消費者需求 B企業需求 C市場需求 D競爭者需求 3.市場營銷學研究的市場是指某種產品的()A現市購買者 B潛在購買者需求 C 現市購買者與潛在購買者需求的總和 D 現市購買者和潛在購買者需求的數量乘積

4、企業針對潛在顧客的心理進行營銷設計、創立產品、品牌或企業在顧客心目中的某種形象或個性特征的做法屬于()A 市場細分 B 市場定位 C 市場選擇 D 市場拓展

5、市場營銷管理的實質是()管理 A 需求 B供給 C 過程 D 結果

6、一家洗發水生產企業在國內市場擴大原有洗發水的銷售，這種尋找和增加市場機會叫做()Ａ市場滲透

Ｂ市場開發 Ｃ產品開發 Ｄ多元化經營 ７、所謂產品組合的（）是指一個企業有多少產品大類 Ａ長度 Ｂ寬度 Ｃ深度 Ｄ關聯性

８、企業原來生產低檔產品，后來決定增加生產高檔產品，這種產品組合決策為（）

Ａ向上延伸

Ｂ向下延伸

Ｃ雙向延伸

Ｄ擴大產品組合 ９、產品的生命周期是指（）

Ａ產品的使用壽命 Ｂ產品的物理壽命 Ｃ產品的合理壽命 Ｄ 產品的市場壽命

10、對市場挑戰者而言，（）是一種最有效和最經濟的戰略形式 Ａ正面進攻 Ｂ側翼進攻 Ｃ包圍進攻 Ｄ迂回進攻

二、多項選擇題

1、市場的構成要素包括（）

Ａ人口 Ｂ價格

Ｃ購買力 Ｄ購買愿望 ２、企業可以通過產品延伸策略來實現對產品組合的優化調整，因為產品的延伸有以下的好處（）

Ａ減小新產品的開發風險

Ｂ迎合顧客求異求變的心理

Ｃ降低企業的生產成本

Ｄ適應不同價格層次需求 ３、導入期產品的特點是（）

Ａ產品銷量大 Ｂ促銷費用高，支付費用的目的是建立完善的銷售渠道

Ｃ銷售利潤常常很低甚至為負值 Ｄ制造成本高 ４、品牌最持久的含義是（）

Ａ個性

Ｂ利益

Ｃ價值 Ｄ文化

５．下列企業或個人既屬于市場營銷渠道又屬于分銷渠道的是（）A供應商 B消費者 C生產者 D中間商

6、物流作為營銷的一部分，其職能包括（）

Ａ產品運輸 Ｂ產品保管 Ｃ產品包裝 Ｄ活動過程中信息的傳播

７、在建立購買者知曉方面，哪些促銷工具比人員推銷的效益好得多（）A 家庭展示會 B廣告 C宣傳 D銷售促進 8廣告的主要目標有（）

Ａ提醒使用 Ｂ介紹產品價格 Ｃ提供信息 Ｄ誘導購買

９.市場主導者為了維護自己的優勢，保住自己的領先地位，通常采用的戰略有（）

Ａ發現新用戶 Ｂ保護市場占有率 Ｃ提高市場占有率 Ｄ開辟新途徑

１０.產品是指能夠提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需求的任何事物包括（）

Ａ實物

Ｂ服務

Ｃ場所 Ｄ組織

三、名詞解釋：

1、消費者市場

2、品牌

3、綠色營銷

四、是非題

1．在新購情況下，產業購買者要做出的購買決策最少 2．最有效、而且最經濟、實用的調查方法是郵寄問卷

3．為了試驗特定市場營銷刺激對顧客行為的影響，可采用調查法 4．產品的生命周期是由需要和技術的生命周期決定。5．產品的外觀特色屬于有形產品

6．按生產分派推銷人員的有點是有利于明確推銷人員的責任 7．手表和鋼筆用于同一個包裝盒并出售稱為組合包裝

8．新款式的服裝很快就流行起來，而新研制的除草劑推廣起來就慢得多，這主要受新產品的相對優越性的影響

9．在波士頓矩陣分析法中，銷售量快，市場占有率低的產品是問題產品 10．消費者感官直接接受刺激的直觀形象的稱反應為感覺

五、問答題

1．品牌化可以使賣主得到哪些好處？

2．新產品開發過程是由那些階段構成的？ 3．簡述地區定價策略的五種形式。

六、案例分析題

1、寶潔公司的多品牌策略

寶潔公司是一家總部在美國的跨國公司。它的經營特點：一是產品種類多，從香皂、牙膏、漱口水、洗發精、護發品、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛生紙、衛生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業。二是許多產品大都是一種產品多個牌子。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有汰漬、洗好、歐喜多、波特、世紀等近10種品牌。在中國市場上，香皂用的是舒膚佳，牙膏用的是佳潔士，衛生巾用的是護舒寶，僅洗發精就有飄柔、潘婷、海飛絲三種品牌。要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕是非寶潔莫屬了。難怪《時代》雜志稱寶潔是個“毫無拘束、品牌自由的國度”。寶潔的品牌定位是什么?結合案例，說說寶潔公司的品牌定位的策略主要有哪些？

2、清揚的“藍海”戰略

2007年4月27日，國際快速消費品業巨頭聯合利華公司在北“京召開新聞發布會，高調宣布——該公司進入中國市場十年以來推出的第一款新產品、全國首款“男女區分”去屑洗發水“清揚”正式上市。期間，聯合利華高層更指出，從2007年開始將憑借“清揚”在全球去屑洗發水領域的專業優勢搶占去屑洗發水市場。“如果有一個人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”——這是清揚廣告片中的廣告語，置身當前競爭復雜的市場環境中，清揚離奇、自信的話外之音顯得意味深長。一時間，臺灣知名藝人小S所代言的清揚洗發水廣告頻頻出現在各種高端雜志上，占據了全國各大城市戶外廣告的核心位置，打開電視機——無論央視、衛視及地方電視臺，點擊進入國內各大門戶網站，清揚廣告無處不在。聯合利華在宣傳過程中，處處表明“清揚”的去屑功能，并試圖通過傳播培養中國消費者對待頭屑問題的正確態度來引導消費者，清揚在傳播中指出，中國消費者在洗發水使用中存在四大誤區：洗發水男女混用、重沖洗輕滋養、頭皮營養失衡、洗發護發習慣不良，識別這些誤區并加以改進時改善頭發的根本。長期以來，在寶潔與聯合利華的洗發水大戰中，寶潔無論是在品牌影響力、市場規模還是在市場占有率方面，都處于絕對優勢。特別是在去屑洗發水市場領域，聯合利華一直都沒有一個優勢品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。作為聯合利華十年來首次推出的新品牌，清揚旨在彌補、提升在去屑洗發水市場競爭中的不足和短板。（1）“清揚”洗發水是如何開辟“藍海”的?（2）“清揚”洗發水廣告宣傳有何特點？

第三篇：市場營銷學復習題答案

1、需求、欲望、需要的關系：人類的需要是市場營銷的基石。需要：是指人們與生俱來的基本需要。欲望：是指想得到上述需要的具體滿足產品的愿望，是個人受不同文化及社會環境影響表現出來的對需要的特定追求。需求：指人們有能力支付并愿意購買某個具體產品的欲望。在營銷者看來，對需求就是對某特定產品及服務的市場需求。市場營銷者無法創造需要，但可以影響欲望，并通過創造、開發及銷售特定的產品和服務來滿足欲望。優秀的公司總是通過各種方式深入的了解顧客的需要、欲望和需求，并據以制定自己的營銷策略。

2、交換與交易的關系：交換是指從他人處取得所需之物，而已自己的某種東西作 為回報。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協議，就稱之為發生交易。交易通常有貨幣交易和非貨幣交易（包括以物易物、以服務易服務的交易)兩種交易方式。

3、Selling concept（推銷理念)與customer oriented marketing concept(以客戶為導向營銷觀念)區別：推銷觀念又稱銷售觀念認為消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業的產品，因而營銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。以消費者為中心的觀念又稱市場營銷觀念(marketing concept 認為企業的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效的滿足顧客需求。①產生的時間不同。②背景與條件不同。③核心思想不同。④營銷順序。⑤典型口號。此外營銷觀念還有目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性四大支柱。推銷理念與市場營銷觀念的對比：出發點（廠商、目標市場）、中心（產品、顧客需求）、方法（推銷和促銷、協調市場營銷）、目標（通過擴大消費者需求獲取利潤、通過滿足消費者需求創造利潤）。

4、Social Marketing concept(社會營銷觀念）：在西方市場營銷學界提出一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念和生態準則觀念。其共同點是認為企業生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者和整個社會的長遠利益。這類觀念統稱為社會營銷觀念。它認為，企業和組織應該確定目標市場的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產品和服務，以維護與增進顧客和社會的福利。

5、顧客滿意在營銷中的意義：所謂顧客滿意，是指顧客將產品和服務滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的狀態。顧客滿意是顧客的一種主干感覺狀態，它的形成是建立在“滿足需要”的基礎上的，是顧客角度對企業產品和服務價值的綜合評估。顧客滿意既是對顧客本人再次購買的基礎，也是影響其他顧客購買的要素。通過滿足需求達到顧客滿意，最終實現包括利潤在內的企業目標是現代市場營銷的基本精神。對企業來說，前者關系到能否保持老顧客，后者關系到能否吸引新顧客。使顧客滿意，是企業贏得顧客、占有和口大市場、提高效益的關鍵。此外，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養顧客忠誠感具有更重的意義。這就要求保持老顧客，不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。

6、TQM（全面質量管理total quality management)與6Ω運動的關系：TQM是日本企業1980年代提出的，與product concept相呼應的概念。當然有手段，主要是通過電子技術，最終是要保證95%的合格率。這種統計上其實是均值加減2Ω（即4Ω）的信賴度。隨著電腦技術的應用，質量控制體系已經發生了革命性的改變，如今是6Ω，也就是信賴度達到99.7%。因此從某個角度來看6Ω可以說是TQM的數碼版。TQM全面質量管理/全面品質經營，綜合質量管理專家的思想精髓，我們認為是一種全員、全過程、全企業的品質經營。它指一個組織以質量為中心，以全員參與為基礎，目的在于通過讓顧客滿意和本組織所有成員及社會受益而達到永續經營的管理途徑。TQM是1961年美國質量管理專家菲根保姆提出的。

7、說明value chain model（價值鏈模型）：價值鏈可以分為兩大部分：下部為企業基本增值活動，即生產經營環節，包括材料供應、生產加工、成品儲運、市場銷售、售后服務五個環節。上部列出的是企業（輔助）性增值活動，包括基礎結構與組織建設、人力資源管理、科學技術開發和采購管理四個方面。輔助活動發生在所有基本活動的全過程中。科學技術開發既包括生產技術，也包括非生產技術，如決策技術、信息技術、計劃技術等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調研、信息系統設計；人力資源管理同樣存在于所有的部門；企業基礎結構涵蓋了管理、計劃、財務、會計、法律等事務。

8、創建知識型企業（企業文化建立）：①傾聽：或稱探察，是指企業感知外部世界的所有活動。企業傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎，以便做出面向市場的決策。市場調研一直是企業常用的感知手段。有效傾聽必須保證企業能聽取多種聲音。②學習：通過傾聽取得的信息，需要轉化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業的學習體系。傾聽和學習的結果，必須落實到做出更好決策而實現“領先”上。這里的領先是指通過決策過程而比競爭對手做的更好。

9.企業戰略的層次結構與營銷戰略的關系：企業戰略一般分為三個基本層次：①總體戰略：總體戰略的任務主要是回答企業應在哪些領域活動，經營范圍的選擇和資源如何合理配置。通常，總體戰略是企業高層負責制定、落實的基本戰略。②經營戰略：經營戰略是戰略經營單位或者有關事業部、子公司的戰略。③職能戰略：職能戰略幫助職能部門及管理人員更加清楚地認識本部門在總體戰略、經營戰略中的任務、責任要求，有效運用有關管理職能，保證企業目

標的實現。營銷戰略可以站在經營戰略的角度來看，期核心是SPT的展開。。

10.BCG model（“市場成長率或市場占有率”矩陣)'與GE model（“多因素投資組合”矩陣）：市場成長率：由美國波士頓咨詢公司提出，是指該戰略經營單位所在的市場或行業，在一定時期內整個銷售增長的百分比。在這個矩陣中，縱坐標表示市場成長率，橫坐標為相對市場占有率，表示各經營單位與其最大競爭者在市場占有率方面的相對差異。多因素投資組合：也叫通用電氣公司矩陣法。較之市場成長率矩陣，這種說法有所發展。依據這個矩陣，企業從市場吸引力和競爭力兩個方面評估每個戰略經營單位的現狀和前景。市場吸引力的大小，取決于市場大小、年市場成長率、歷史的利潤等因素；競爭能力的強弱，由該單位的市場占有率、產品質量、分銷能力等決定。依據市場吸引力的大、中、小，有關戰略經營單位競爭能力的強、中、弱，多因素投資組合矩陣分為九個區域，組成了三種戰略地帶：綠色地帶、黃色地帶、紅色地帶。只有進入既有吸引力、又有相對優勢的市場，業務才能成功。一般來說，市場占有率越高，經營單位或業務的盈利能力越強，利潤水平似乎與市場占有率同向增長；另一方面，市場成長率高，經營單位所需資源也多，因為它們需要繼續發展和鞏固市場。

11.Michael Porter（邁克爾·波特）的core-competence（一般性競爭戰略）學說的內涵與營銷戰略的關系：一般性競爭戰略分為：①成本領先戰略：即一個企業力爭使其總成本降到行業最低水平，并以此作為戰勝競爭者的基本前提。采用這種戰略，核心是爭取最大的市場份額，使單位產品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優勢。②差別化或別具一格戰略：實施這種戰略的競爭優勢，主要依托于產品及其設計、工藝、品牌、特征、款式和服務等各個方面或幾個方面，在與競爭者相比時能有顯著地獨到之處。③重點集中或市場“聚焦”戰略：一般的成本領先和產別化戰略多著眼于整個市場、整個行業，從大范圍謀求競爭優勢。重點集中或市場“聚焦”則把目標放在某個特定的、相對狹小的領域內，在局部市場爭取成本領先或差別化，以建立競爭優勢。一般來說，它是中小企業常用的一種戰略。

12.4P在營銷中的功能與地位：市場營銷組合（Marketing mix）是企業為了進占目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協調使用的可控制因素。包括：產品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion。產品、地點、促銷和價格都是吃長營銷中的可控因素，也是市場營銷的基本手段。對他們的具體運用，形成了特定的市場營銷戰略、戰術和方法。這些工具、手段和因素相互依存、相互影響、相互制約。在市場營銷管理過程中，企業要滿足顧客、實現經營目標，就不能孤立考慮某一因素或手段，必須從市場需求和市場營銷環境出發，根據企業的資源和優勢協調使用，形成統一、配套的市場營銷組合，爭取整體效益。可見，市場營銷組合是企業為了進入目標市場、滿足顧客，在市場營銷工具或手段層面上“整合”。市場營銷組合具有以下特性：可控性、動態性、復合性、整體性。

13、SWOT 分析方法：對企業內部的優勢（strengths）和劣勢（weaknesses）按一定標準進行評價，并與環境中的機會（opportunities）和威脅（threats）結合起來權衡抉擇，力求內部環境與外部環境協調和平衡，揚長避短，趨利避害，牢牢把握住對企業最適宜上的市場。SWOT分析是3C分析的具體手段之一，即分析company, 與competitor的關系的手段，根據分析結果，搞明白目前公司所處位置與以后的方向。因此要以此導出后續戰略的基本方向，并以此為結果展開STP，即營銷戰略。

14、消費者行為影響因素：有三方面：消費者個體因素，它包括生理因素（如消費者的性別、年齡、健康狀況和生理嗜好）、心理因素（如感知和認知因素）、行為因素(致消費者所發生的外在的、可見的行為）和經濟因素（致消費者的收入狀況）；環境因素，指消費者外部世界中能但對環境產生影響的物質和社會要素的總和；市場營銷因素，是指企業在市場營銷活動中可以控制的因素，包括產品因素、價格因素、渠道因素和促銷因素。

15、信息收集過程諸概念及關系：信息收集過程諸概念及關系：①了解消費者信息來源。消費者信息來源有4種：經驗來源：直接使用產品得到的信息；個人來源：智家庭成員、朋友、鄰居、同時和其他熟人所提供的信息；公共來源：制社會公眾傳播的信息，如消費者權益組織、政府部門、新聞媒介、消費者和大眾傳播的信息等；商業來源：制營銷企業提供的信息，如光靠、推銷員介紹、商品包裝的說明、商品展銷會等。②了解不同信息來源對消費者的影響程度。一般來說，下奧菲這精油商業來源獲得信息最多，其次為公共來源和個人來源，最后是經驗來源。但從消費者對信息的信任程度看，經驗來源和個人來源最高，其次是公共倆元，最后是商業來源。研究認為，商業來源的信息在影響向消費者購買決定時只起“告知”作用，二“個人來源”則其評價作用。③設計信息傳播策略。除利用商業傳播信息外，還要設法利用和刺激公共來源、跟人來源和經驗來源，也可多種渠道同時使用，以加強信息的影響力或有效性。

16、Fishbein model（菲什拜因模型）與態度說明：消費者行為論里，購買決策模型（consumer purchase decision model）從問題認識到情報探索，然后是個案評價。。在這個評價過程中，必然產生消費者對產品屬性的信念轉為態度，即喜歡有否（上課時我開玩笑例舉boy friend）Fishbein model就是說明態度如何形成的模型。因此看一下將議案里這一模型的說明即可（這不是答案）。

17.相關群體在營銷中的功能及重要性：相關群體也成為參考群體或參照群體，指一個人在認知，情感的形成過程和行為的實施過程中，用來作為參照標準的某個人或某些人的集合。相關群體按照不同的變量來分類，主要變量有四種：

接觸類型、組織類型、吸引力、成員資格。①按照與消費者接觸的密切程度，相關群體課分為主要群體和次要群體：主要群體也稱為基本群體，指與消費者有日常密切接觸的群體，這類群體對消費者認識和行為發生重要影響；次要群體指與消費者較少發生直接接觸的群體。②按照存在是否較為正式非為正式群體和非正式群體。③按照群體的吸引力非為崇拜群體和回避群體。④按照消費者是否屬于相關群體，分為成員群體和非成員群體。影響：A.信息性影響：這類影響出現于個人把參照群體成員的行為和觀念當做潛在的有用信息加以參考之時，其影響程度取決于被影響者與群體成員的相似性，以及施加影響的群體成員的專長性和權威性。B.規范性影響：有時又叫功利性影響，它指個人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望。C.價值表現上的影響：這類影響的產生以個人對群體價值觀和群體規范的內化為前提。在內化的情況下，毋需任何外在的獎懲，個體就會依據群體觀念與規范行事，因為個體已經完全接受了群體的規范，群體的價值觀實際上已成為了個體自身的價值觀。

18.MIS（marketing information system營銷信息系統）系統的說明：定義是：由人、設備和程序組成，他為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、及時的和準確的信息。市場營銷信息系統是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產品開始交付使用，為顧客提供各種服務為止的整個市場營銷活動中有關的市場搜集和處理過程。企業市場營銷信息系統式企業管理信息系統的一個重要的子系統。它的基本任務是搜集顧客對產品之靈、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，即時、準確地評價和提供信息，用于企業管理界測。這些信息滿足目的性、及時性、準確性、系統性和廣泛性的要求。營銷決策所需的信息一般來源與企業內部報告系統、營銷情報系統和營銷點調研系統，在經過營銷分析系統，他們共同構成營銷信息系統。

19、調研類型說明：根據不同的標準劃分不同的類型。按調研時間可分為一次性調研、定期性調研、經常性調研、臨時性調研：按調研目的可分為探測性調研、描述性調研和因果關系調研。①探測性調研。探測性調研研究的問題和范圍比較大，在研究過程中可根據情況隨時進行調研。②描述性調研。在已明確所要研究問題的內容與重點后，通過詳細的調查和分析，對市場營銷活動的某個方面驚醒客觀地描述，是對以找出的問題做如實的反映和具體的回答。③因果關系調研。企業營銷活動存在許多因發行的關系，打多了一歸納為有變量表示的一些函數。這些變量包括企業自身可以控制的產品產量、價格、促銷費用等，也包括企業無法控制的產品銷售量、市場競爭格局與供求關系等。

20、整個第8章

21、從產品整體概念論述marketing myopia（營銷近視）的論點：產品整體概念主要包括核心產品、形成產品、期望產品、延伸產品、潛在產品。產品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形的服務。Levit提出這個概念。其實是針對product concept of Marketing.當時很多人認為好產品是營銷的關鍵。但是這是一種近視眼現象。消費者購買產品不是購買其產品本身而是購買滿足其需求的某種價值。我舉了美國鐵路與航空業的例子。當時鐵路業是老大，他們死守著鐵路不放，結果今天走的沒落的地步，就是因為沒有意思到乘客需要的不是乘坐火車，而是要最的效益地旅行或運輸貨物。如果抱著產品不放，那就很容易犯myopia.22、產品分類問題：①非耐用品、耐用品和服務。根據其耐用性和是否有形可分為：非耐用品，一般是指有一種或多種消費用途的低值易耗品，如肥皂、啤酒和鹽等；耐用品：一般只使用年限較長、價值較高的有形產品，通常有多種用途，如電冰箱、彩電、機械設備等；服務：是為出售而提供的活動、利益或滿足，如理發和修理。②消費品分類：根據消費的特點分為：便利品，只顧客頻繁購買或需要隨時購買的產品，如煙草、肥皂和報紙；選購品，只顧客在選購過程中，對使用性、質量、價格和式樣等基本方面要做認真權衡比較的產品，如家具、服裝；特殊品，只具備獨有特征和品牌標記的產品，對這些產品，有相當多的購買者一般愿意做出如特殊的購買努力；非渴求品：指消費者不了解或即便了解也不想購買的產品。③產業用品分類：材料和部件：指完全轉化為制造商產品的一類產品，包括原材料、半制成品和部件；資本項目：指部分進入產成品中的上品，它包括兩個部分：裝備和附屬裝備；供應品和服務：指不構成最終產品的那類項目，如打字紙、鉛筆等。

23、PLC（產品生命周期Product life cycle）model 說明：20世紀90年代提出，是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術的生命周期的影響，亦即產品的市場壽命周期或經濟壽命周期。產品生命周期一般分為四個階段：產品引入階段（也稱導入期或介紹期），市場成長階段，市場成熟階段和市場衰退階段。產品生命周期是一種抽象理論，在現實經濟生活中，并不是所有產品的生命歷程都完全符合這種理論形態。除正態分布曲線，還有再循環形態，多循環形態，非連續循環形態。

24、品牌組合與戰略：品牌組合設計企業是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統一品牌還是分類、分頻審計，一個產品上標一個品牌還是一個產品商標兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些問題而做的努力。因此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。①品牌歸屬策略。確定產品應該有品牌以后，就設計如何抉擇品牌歸屬問題。對此企業有三種可供選擇的策略：一是企業使用屬于自己的品牌，這種品牌叫做企業品牌或是生產者品牌后或有品牌。而是他人品牌，他人品牌又可細分為兩種：企業將其產品售給中間商，有中間商使用自己的品牌將產品專賣

出去，這種品牌叫中間商品牌；貼牌生產，即使用其他生產者的品牌。三是企業部分產品使用自己的的品牌，另一部分使用中間商品牌或者其他生產者品牌。②品牌同分策略：統一品牌，是企業所有的產品（包括不同類型的產品）都統一使用一個品牌；個別品牌與多品牌：個別品牌是指企業對各種不同的產品分別使用不同的品牌；多品牌策略通常是指企業同時為一種產品設計兩種或兩種以上能夠互相競爭的品牌做法。多品牌是個別品牌策略實施的結果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現形式；分類品牌：是指企業在分類的基礎上對各類產品使用不同的品牌。③復合品牌策略：主副品牌策略：是指同一產品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業若干產品或全部產品的品牌作主品牌，借其品牌之勢；同時給各個產品設計不同的副品牌，以副品牌來突出不同產品的個性；品牌聯合策略：是指對同一產品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯合可以使兩個抑或更多品牌有效地協作、聯盟，相互借勢，今兒提高品牌的市場影響力與接受程度。

25.品牌資產與brand personality（品牌個性）：品牌資產是一種超過商品或者服務本身利益之外的價值。它通過為消費者和企業提供附加利益來體現其價值，并與某一特定的品牌緊密聯系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發生變更，則附著在該品牌上的財產也就部分或全部喪失。品牌給企業帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產是企業與顧客關系的反映，而且是長期動態關系的反映。品牌資產的基本特征：無形性、品牌資產可以在利用中增值、品牌資產難以準確計量、品牌資產具有波動性、品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。品牌個性，是特定品牌擁有的一系列人性特色，即品牌所呈現出的人格品質。它是品牌識別的重要組成部分，可以使沒有生命的產品或服務人性化。

26、差別定價與非線性定價：差別定價，也叫價格歧視，是指企業按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或服務。差別定價的主要形式：顧客差別定價：即企業按不同的價格按同一產品或服務賣給不同顧客；產品形式差別定價：即企業對不同型號或形式的產品，分別制定不同的價格，但是不同型號或形式產品的價格差額和成本費之間的差額并不成比例；產品地點差別定價：企業對處在不同位置的產品或服務，分別制定不同價格，即時這些產品或服務的成本費用沒有任何差異；銷售時間差別定價：即企業對不同季節、不同時期甚至不同鐘點的產品或服務分別制定不同的價格。

27、powers in distribution channel and conflict management：在課中我講了5中power，書中是6、7種。在流通領域因為各個成員都想最大化自己的利益，因此就產生矛盾。這一矛盾的解決依賴于channel captain.那captain 如何運用各種power來解決矛盾呢？

28、VMS-Vertical Marketing system（垂直營銷體系）在營銷上的運用：是將廠商松散的利益關系，變為緊密型戰略伙伴型關系：由平行關系變為垂直、利益一體化關系；有簡單的無序放射狀分布,變為真正的網絡分布;由簡單的契約型變為管理型、合作型、公司型。這樣，廠商之間就容易達成信息共享、風險共擔、利益共享、物流暢通的理想狀態，有利于廠商強力合作。垂直網絡形成方式：非常緊密型，由廠商雙方相互投資組成銷售公司或營銷配送中心，直接向零售終端供貨；較緊密型，以獨家代理、獨家經銷的方式，雙方適當持有股份；管理型，由雙方共同組建管理的營銷配送中心，雙方人員參與管理，以管理契約加強合作；松散的聯盟型，由企業組織“聯盟會”，選擇“渠道領袖”管理；較松散的捆綁型，廠家和一級經銷商形成明確的利益捆綁關系，共同管理二級批發商與終端零售商。

29.Pushing and pulling strategy in Marketing communication：推式策略是指企業運用人員推銷的方式，把產品推向市場，即從生產企業推向中間商，再由中間商推給消費者，故稱人員推銷策略。推式策略一般適合于單位價值較高的產品，性能復雜、需要做示范的產品，根據用戶需求特點設計的產品，流通環節較少，流通渠道較短的產品，市場比較集中的產品等。拉式策略也稱非人員推銷策略，是指企業運用非人員的推銷方式把顧客拉過來，使其對本企業的產品產生需求，以擴大銷售。對單位價值較低的日常用品，流通環節較多、流通渠道較長的產品，市場范圍較廣、市場需求較大的產品，常采用拉式策略。

30、廣告策略：廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特點的媒體傳播商品或勞務等有關經濟信息的大眾傳播活動。根據廣告的內容和目的劃分，可分為商品廣告和企業廣告；根據廣告傳播的區域劃分，可分為全國性廣告和地區性廣告。廣告媒體，也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質，它是廣告宣傳必不可少的物質條件。廣告媒介主要有報紙、雜志、廣播、電視、互聯網、戶外廣告、郵寄。正確的選擇廣告媒體，一般要考慮產品的性質、消費者接觸媒體的習慣、媒體的傳播范圍、媒體的費用等因素。高質量廣告設計遵循的原則：真實性、社會性、針對性、感召性、簡明性、藝術性。

第四篇：市場營銷學第四版答案

案例分析題

一、1.（1）填補了國內文化遺產的品牌空白

（2）刺激國外品牌在國內大時撈錢的過去時代的逝去

2.跟隨者因為其他涼茶品牌目前都無法在涼茶共性中找出特性，在涼茶業中找不到方向，定位錯誤或者不突出，無法切割王老吉的市場或做大市場，只能跟在王老吉后面分一杯羹。因此，目前各涼茶品牌是處于跟隨者的狀態。

3、王老吉的市場競爭策略是：（1）企業獨有的經營和管控能力：以王老吉產品為核心的市場切入點的選擇（餐飲）、鋪市能力、終端的維護能力、促銷能力。正是由于王老吉自身具備了精細化的市場運作能力、強勢的終端控制力（淡化經銷商的功能）、高空廣告投放的能力，才促成了王老吉的高速擴張。（2）企業規模化運作帶來的市場效應：隨著產品銷量的增加，企業在流通的各個環節中帶來了利益點的增加，使得企業市場推進的勢能成倍加大，這直接導致產品銷量的爆炸性增長。（3）將企業做成產業：企業以自己的產品鏈為核心，逐步形成對上游原材料重要資源的壟斷權和對下游主要銷售渠道的控制權。（4）將產業做出行業：將產業做成行業，已不僅僅是簡單的市場運作，更需要改變消費者的生活方式和文化內涵。這就需要企業能夠在正確詮釋中國傳統文化的基礎上，攙揉進時尚化的元素，以期真正融入普通百姓的生活，成為其生活中不可或缺的一部分，如此建立起來的競爭優勢，才能確保企業的持續發展和基業長青。

4、差異化競爭策略：例如，長期飲用王老吉總是有使身體寒氣過重的擔憂，“養元氣”這個概念能很好地彌補這一缺失，開創“適合長期飲用，補元氣的涼茶”這一全新涼茶品類，從而直接打擊王老吉的死穴，與王老吉形成有效差異切割。

二、1、原因：隨著我國居民收入的增加，社會消費必然升級，消費者追求高品質、高技術含量、高使用價值的產品，進入“趨優消費”階段。消費者對高效低碳、節能舒適、功能豐富、外觀時尚的高端家電需求愈明顯，低價格、低價值產品已經不合時宜。另一方面，較之產品價格，消費者更看重烹飪炊具帶來的營養、美味等價值。但是，簡單加熱、燒烤等功能，導致水分流失，食物干燥，口感不好，無法滿足消費者的需求。

2、成功。對任何產業來說，高端品牌并非是簡單的形象塑造，更需要產品技術和品質的提升、飛躍，為消費者提供更多附加值及心理優越感。美的微波爐依托雄厚的資本和強大的研發團隊，擁有領先的技術優勢，并持續引領技術創新。早在04年就率先研發出“蒸功能”微波爐，一經推出就深受消費者喜愛；09年，美的又啟用了高端副品牌“蒸立方”，立足高端消費群，為微波爐用戶提供營養、美味、健康的烹飪方式。

3、打造高端品牌、推出高端產品，美的開創了微波爐乃至小家電領域之先河。就目前的微波爐市場格局來看，品牌高度決定了發展速度，品牌的影響力決定了市場的滲透力。美的打造蒸立方高端品牌，將改寫行業競爭模式，為微波爐以及小家電行業的發展指引了新模式。

美的微波爐這一舉動，將給小家電行業帶來可喜變化。其一，在變頻、高溫蒸等創新技術的帶動下，整個微波爐行業也將邁上一個新臺階，其市場空間也將得到進一步擴容。其二，變頻在微波爐的應用開啟小家電變頻風氣之先，將進一步提升小家電的環保節能水平。

三、1、優點：通過在全國范圍內開設連鎖零售店，配合網上商店，以更細分的產品、服務為消費者提供更加個性化、專業化的產品和服務解決方案。

2、風險：至今沒有以IT產品連鎖零售為主業的企業得到資本市場認可；連鎖形式比較單一；政法規則不健全；電子商務對零售市場構成沖擊；產業成熟程度與用戶購買習慣成為制約因素；分銷與零售兼做可能帶來業務沖突，廠商和大分銷左右為難；捆綁銷售造成價格混亂。

解決：提供整體解決方案與增值服務的職能；產品品牌與渠道品牌“二重奏”；零售與分銷并行。

四、1、原因：中國目前大部分企業是通過資源投入少、風險小的貿易模式進入國際市場，因為大多數中國企業缺乏跨國經營的經驗，當初期嘗試向海外市場擴張時，主要考慮的是減少風險。同時，越來越多的企業開始以投資模式進入國際市場，因為經濟全球化的背景下，企業的國際化動機越來越強，不僅希望能夠快速進入國際市場，而且希望加強對市場的滲透和對海外企業的控制。中國企業運用契約進入模式中的許可證和特許經營的比較少，這主要是因為大多數中國企業目前尚不具備先進的技術或者突出的品牌；此外，中國企業的對外承包工程屬于契約進入模式。

方式：：為國外廠商貼牌生產，并將產品出口國外；通過分銷商開拓海外市場；并購海外企業現成的品牌和營銷渠道，從而快速進入海外市場；與國外企業結成戰略聯盟，互換資源從而進入海外市場；在海外投資設廠、當地生產，更深入的滲透海外市場。

2、考慮因素：：企業的國際化戰略、國際經營經驗、自身的優勢以及可有效使用的資源；并在此基礎上對市場進入模式的選擇給出了一些建議。認為當企業有很強的生產優勢，但沒有很多的資源可以投資于海外市場的調研與推廣，缺乏國際經營經驗時，比較理想的是貼牌出口方式；當企業有明確的目標市場定位，但是對海外市場不了解，缺乏國際營銷經驗時，可以借助國外分銷商開拓開外市場；當企業有雄厚的財力、物力，國際化戰略十分明確，希望快速進入海外市場，可以通過并購直接獲取營銷渠道，從而快速進入海外市場；跨國聯盟比較適合于有自己獨特的競爭優勢的企業，利用能夠吸引海外企業的市場、技術等，互換資源，進入目標市場；海外投資生產對企業要求最高，投入資源最多，風險最大，企業有很強的資源實力、產品在目標市場享有一定的知名度，并且具有較強的管理能力和風險控制能力。

3、（1）樹立正確的國際營銷觀念；

（2）加強產品創新，提高產品的國際競爭能力；

（3）加強市場創新，擴大市場發展空間；

（4）政府應深化外貿體制改革；

（5）完善出口渠道，做好促銷工作。

第五篇：福師大 2014市場營銷學2

網絡學院市場營銷作業二

一、簡述理想的市場營銷信息系統應具備的素質（30分）

答：一個理想的市場營銷信息系統一般應具備如下素質：(1)它能向各級管理人員提供從事工作所必需的一切信息。(2)它能夠對信息進行選擇，以便使各級管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關的信息。(3)它提供信息的時問限于管理人員能夠且應當采取行動的時間。(4)它提供所要求的任何形式的分析、數據與信息。(5)它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有關管理人員最容易了解和消化的。

二、針對消費者購買行為的不同類型，企業應采取何種營銷對策（30分）

答：

（一）習慣性購買行為

習慣性購買行為是消費者對價格低廉、經常購買、品牌差異小的產品花最少的時間，就近購買的一種購買行為。它是最簡單的購買行為,如購買食鹽、雞精、牙膏之類的便利品。營銷策略：

1、產品改良，突出品牌效應。即增加產品新的用途與功能，保質保量，創立名牌。

2、價格優惠。

3、在居民區和人口流動性大的地區廣設銷售網點，使消費者隨時隨地購買。

4、加大促銷力度。利用銷售促進吸引新顧客，回報老顧客；在廣告宣傳上力爭簡潔明快，突出視覺符號與視覺形象。如生產綠茶的企業可以針對消費者綠色減肥，補充微量元素的心理特征，在廣告宣傳上突出綠茶的減肥功效，促銷綠茶。

（二）多樣性購買行為

多樣性購買行為是指消費者對產品品牌差異大，功效近似的產品，不愿多花時間進行選擇，而是隨意購買的一種購買行為。即朝三暮四。

營銷策略：

1、采取多品牌策略，突出各種品牌的優勢。多品牌決策是指企業在相同產品類別中同時為一種產品設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌決策。此策略為寶潔公司首創，今天寶潔公司的洗發用品品牌眾多，如飄柔、海飛絲、潘婷等。飄柔突出優勢是柔順頭發，海飛絲突出優勢是去頭屑，潘婷是護理、營養頭發。寶潔公司憑借強大的企業實力，多方位的廣告宣傳，使其品牌深入到消費者心中，創造了驕人業績。

2、價格拉開檔次。

3、占據有利的貨架位置，擴大本企業產品的貨架面積，保證供應。

4、加大廣告投入，樹立品牌形象，使消費者形成習慣性購買行為。

（三）協調性購買行為

協調性購買行為是指消費者對品牌差異小，不經常購買的單價高、購買風險大的產品，需要花費大量時間和精力去選購，購后又容易出現不滿意等失衡心理狀態，需要商家及時化解的購買行為。如購買家用電器、旅游度假等。消費者購買此類產品往往是“貨比三家”，謹防上當受騙。

營銷策略：

1、價格公道、真誠服務、創名牌，樹立企業良好形象。

2、選擇最佳的銷售地點。即與競爭對手同處一地，便于消費者選購。

3、采用人員推銷策略，及時向消費者介紹產品的優勢，化解消費者心中的疑慮，消除消費者的失落感。

（四）復雜性購買行為

復雜性購買行為是指消費者對價格昂貴、品牌差異大、功能復雜的產品，由于缺乏必要的產品知識，需要慎重選擇，仔細對比，以求降低風險的購買行為。消費者在購買此類產品過程中，經歷了收集信息、產品評價、慎重決策，用后評價等階段，其購買過程就是一個學習過程，在廣泛了解產品功能、特點的基礎上，才能做出購買決策。如購買計算機、汽車、商品房等。

營銷策略：

1、制作產品說明書，幫助消費者及時全面了解本企業產品知識，產品優勢及同類其它產品的狀況，增強消費者對本企業產品的信心。

2、實行靈活的定價策略。

3、加大廣告力度，創名牌產品。

4、運用人員推銷，聘請訓練有素，專業知識豐富的推銷員推銷產品，簡化購買過程。

5、實行售后跟蹤服務策略，加大企業與消費者之間的親和力。

三、論述市場主導者和市場挑戰者可采用的競爭戰略（40分）

答：市場競爭戰略

一、競爭者

1、識別企業的競爭者 競爭者是指哪些與本企業提供的產品或服務相類似，并 且所服務的目標顧客也相似的其它企業。通常可從產業和市場兩個方面來識別企業的競爭 者。

（1）產業競爭觀念。即提供同類產品或可相互替代產品的企業。

（2）市場競爭觀念。競爭者是哪些滿足相同市場需要或服務于同目標市場的企業。識別競 爭者的關鍵是，從產業和市場兩方面將產品細分和市場細分結合起來，綜合考慮。競爭者的 市場反應競爭者的目標、戰略、優勢、和劣勢決定了它對降價、促銷、推出新產品等市場競 爭戰略的反應.2、確定競爭者的目標與戰略競爭者目標競爭者戰略競爭者優勢及劣勢

3、判斷競爭者的市 場反應競爭者的目標、戰略、優勢和劣勢決定了它對降價、促銷、推出新產品等市場競爭戰 略的反應。當企業采取某些措施和行動后，競爭者會有不同的反應。

1.從容不迫型競爭者。反映不強烈，行動遲緩的競爭者。2.選擇型競爭者。在某些方面反映強烈，但對其他方面 卻不予理會。3.強勁型競爭者。一些競爭者對任何方面的進攻都迅速強烈大的做出反映。4.隨機型競爭者。有些企業的反映模式難以捉摸，它們在待定場合可能采取也可能不采取行 動，并且無法預料它們將會采取什么行動。

4、選擇企業應采取的對策企業制定應對競爭者 戰略時需考慮的三個因素（1）競爭者的強弱。（2）競爭者與本企業的相似的程度。（3）競爭者表現的好壞。表現良好的競爭者按行業規 則行動，按合理的成本定價。有利于行業的穩定和健康發展；他們激勵其他企業降低成本或 增加產品差異性； 他們接受合理的市場占有率與利潤水平。具有破壞性的競爭者則不遵守行 業規則 他們常常不顧一切地冒險或用不正當的手段擴大市場占有率等，從而擾亂了行業的 秩序和均衡。

二、基本競爭戰略 制定競爭戰略的實質就是將一個企業與其所處環境建立 聯系，環境的關鍵部分主要由企業所在的相關行業、行業結構及行業競爭狀態構成，成本領

先戰略差異化戰略目標聚集戰略

三、市場地位與競爭戰略現代市場營銷理論根據企業在市場 上的競爭地位 把企業分為四種類型：

（一）市場主導者

（二）市場挑戰者

（三）市場跟隨者

（四）市場補缺者

（一）市場主導者戰略 1.市場主導者的概念及優勢 市場主導者是指在相關產品的市場上占有率最高的企業。他在 價格變動、新產品開發、分銷網絡和促銷力量等方面處于支配地位，為同行業者所公認。優 勢 ：消費者對品牌 忠誠度高 營銷渠道 穩固高效 營銷經驗 豐富和積累 2.市

場主導者 三種戰略（1）擴大市場需求總量；（2）保持市場占有率；（3）提高市場占有率 1.擴大市場需求總量 三種對策（1）發現新用戶（2）開辟新用途（3）增加使用量 2.保護市場占有率 六種防御戰略 1）陣地防御 2）側翼防御 3）攻 市守 4）靜制動 5）反擊防御 6）運動防御：市場擴大化、市場多角化 7）收縮防御 場擴大化指企業 開發有關該項需要 動 能性 其注意力從目前 產品轉 有關該產品 三 基本需要上并全面研究與科學技術 3.提高市場占有率應考慮（2）提高市場占有率所付出

（二）市場挑戰者 成本因素（1）引起反壟斷活（3）爭奪市場占有率時所采 概念及兩種戰略 市場挑戰用 市場營銷組合戰略 者和市場追隨者指 安于次要。

1.市場挑戰者，市場上處于次要地位 企業

次要地位企業 兩種戰略： 挑戰市場

1.確定戰略目標和挑戰對象（1）攻擊市場主導者

（2）攻擊與自己實力相當者（3）攻擊地方性小企業 地發動進攻 即進攻對手 攻戰略 靠 措施之 2.選擇進攻戰略（1）正面進攻 集 強項而 另 全力向對手 主要市場陣 持續實行正面進 實現更低弱點 降低價格向對手進攻 策略種價格挑戰挑戰者通過巨額投入生產成本

（2）側翼進攻 此來向對手發起價格攻擊 集 優勢力量攻擊對手 弱點 有時 采取 聲東擊西 戰略佯攻正面 實際攻側翼或背面（3）包圍進攻 包圍進攻 種全方位、大規模 進攻戰略 挑戰者擁有優于對手 資源 并確信借助圍堵計劃足 打垮對手時（4）迂回進攻 具體辦法有三種：采用 種戰略 其種 間接 進攻戰略 完全避開對手 現有陣地而迂回進攻 發展無關 產品 實行產品多角化； 二現有產品進入新地區 市場 實行市場多角化；三 發展新技術、新產品、取代現有產品（5）游擊進攻 隨者戰略 市場跟隨 特點 1.市場跟隨 優點 減少支出和風險；避免承受向市場主導者挑戰 來 重大損失 2.市場跟隨 盡 三種戰略（1）緊密跟隨 種戰略 各 細分市場和市場營銷組合方面 能考 主要適用于規模小、力量較弱 企業 種戰略

（三）市場跟能仿效主導者 種跟隨者 主要方面追隨主導者 另 仍與主導者保持若干差異

（四）市場補缺者

（2）距離跟隨（3）選擇跟隨 戰略 1.市場補缺者 而 與主要某些方面緊跟主導者 面 些方面又自行其概念 市場補缺者 企業競爭 只指精心服務于市場上被大企業忽略某些細小部分通過專業化經營來占據有利 市場位置 企業 補缺基點 應具有 下特征：①有足夠 市場潛量和購買力；

2.補缺基點 特征 理想

②利潤有增長 潛力； ③對主要競爭者 具有吸引力； ④企業具備占有此補缺基點所必要 資源和能力； ⑤企業既有 信譽足 對抗競爭者 補缺基點更能減少風險 增加保險系數 補缺基點 選擇 多重補缺基點比單 上 補缺基點 確企業通常選擇兩或兩保企業 生存和發展 3.市

場補缺者 門致力于 某類選擇 十種專業化方案

①終用戶專業化 專 某些層面； 或幾 主終用戶服務；②垂直層面專業化 專門致力于分銷渠道 種規模 客戶服務； ④特定顧客專業化 只對③顧客規模專業化 專門 某 要客戶； ⑤地理區域專業化專 國內外某 地區或地點服務； ⑥產品或產品線專業化 只生產 大類產品； ⑦客戶訂單專業化 專門按客戶訂單生產預訂 產品； ⑧質量和價格專業 化 專門生產經營某種質量和價格 產品；⑨服務項目專業化 專門提供某 種或幾種某企業沒有服務項目； ⑩分銷渠道專業化 專門服務于某 類分銷渠道 4.市場補缺者

三 任務 創造補缺市場、擴大補缺市場、保護補缺市場