第一篇：電視購物的發展困境及營銷對策分析

目 錄

摘要.....................................................（3）關鍵詞...................................................（3）前言.....................................................（4）1電視購物概述...........................................（5）

1.1 電視購物簡介.............................................................（5）1.2 電視購物特點.............................................................（5）電視購物發展與趨勢.....................................（6）

2.1 國外電視購物的起源及發展.................................................（6）2.2 國內電視購物的發展及現狀.................................................（7）電視購物的SWOT分析....................................（8）

3.1 優勢.....................................................................（8）3.2 劣勢.....................................................................（9）3.3 機會...................................................................（11）3.4 威脅...................................................................（12）國內電視購物發展困境..................................（12）

4.1 電視購物發展現狀所存在的問題...........................................（12）4.2 電視購物發展困境原因分析 ·······················（13）電視購物營銷對策分析..................................（14）

5.1 普及電視購物觀念,提高行業監管力度......................................（14）5.2 注重節目編排,突出大眾化的特色..........................................（15）

5.3 加快數字電視的發展腳步，促進電視購物發展機會...........................（15）5.4 加強主持人的個人素質,提高節目整體形象..................................（16）

結束語..................................................（17）致謝....................................................（17）參考文獻................................................（18）

電視購物的發展困境 及營銷對策分析

The analysis on the development dilemma

And

marketing strategy of TV shopping

學生姓名：馬舒婷

專業名稱：市場營銷 指導老師：薛才玲

教學單位：經濟與管理學院

摘要:隨著社會經濟的不斷發展和人們生活節奏的加快，消費者越來越重視閑暇。消費者希望通過某種簡單、快捷的方式來購買商品，電視購物迎合了現代人的觀念和生活方式，適應了現代產品的功能要求和推銷特點。對于不少消費者來說，足不出戶就能買到自己喜愛的商品，是他們夢寐以求的生活方式，電視購物這一形式的出現的確滿足了這一需求。在我國將有著較大的發展空間。但目前電視購物尚缺乏規范，為此應加強產品的質量鑒定，制止虛假廣告，嚴厲打擊欺詐行為，加強行業的自身建設。本文闡述了電視購物營銷現狀，分析了電視購物的特征和優勢，探討了電視購物運營模式,提出并分析電視購物中存在的問題，對如何促進電視購物健康發展，提出了應該注意事項及建議。

Abstract:With the developing of social economy and the accelerating of people`s life rhythm ,consumers pay more and more attention to their life quality.Consumers willing to purchase those goods that they eager to own.TV shopping not only meets the modern life style and people`s requirements , but also adapted to the functional of modern product-requirement and market characteristics.For many consumers it`s their dreaming life style to get goods that they eager to own without step out of their door.The television shopping really meets this kind of requirement.In China It shows

larger space to develop.But the present TV shopping still lack a standard, so we should enhance the quality of the product identification, suppression of false advertising, crack down the fraudulent behavior, strengthen the self-construction of this industry.This text expounds the situation of the TV shopping marketing presently, analyzes the characteristics and advantages of television shopping , discusses the operation mode, and Put forward even analyses the problem of television shopping ,and also shows how to promote the healthy development of TV shopping, put forward notes and suggestions.關鍵詞:電視購物 發展困境 營銷對策

Key words:TV shopping;development predicament;marketing countermeasure

0前言

電視購物屬于現代零售業中的一種，是一種藉電視傳播信息，提供免費訂購送貨式服務的無店鋪交互式零售業態，是一種集宣傳、組織、銷售為一體的社會商業性服務活動，是一種直聯廠商顧客，無中間渠道的直接零售模式，它實際上是取消實體店鋪，把商店搬到電視虛擬空間中的一種零售終端。這種全新的零售形態借助電視的傳播渠道，通過聲音及影像來多渠道刺激感官，采用多種表現手法，以一種催眠式的魔力來進行宣傳和推銷。

電視購物出現在中國大陸看似是一種偶然，上個世紀九十年代，適逢臺灣電視購物銷售業績直線下滑，為了尋求突破，臺灣的電視直銷商人把目光投向了大陸的廣闊市場。中國大陸電視購物的發展歷程就這樣開始了。至今，全國已有400多家電視購物公司，近十家電視購物頻道，年營業額近30億人民幣。可以說，電視購物作為一種新型的無店鋪零售模式，其營利能力已經在海內外市場得到了很好的驗證，被稱為一個能夠下金蛋的母雞。同時，我們也看到，電視購物在各國的發展軌跡驚人的相似，都是在問世初期創造了輝煌的業績后一度沉寂，在專業購物頻道出現后再次形成行業的復興。作為一個正在發展中的行業，它的發展方向、發展戰略及未來前景都是目前所有電視購物經營者所迫切關心的話題。

如果說零售網點、商場、超市、直銷屬于傳統意義的四大終端的話，那么電視購物稱為第五終端一點都不為過。前幾大終端的競爭已經趨于白熱化，那些銷售模式都已經逐步走向了成熟。但電視購物的星期則是近幾年的一大熱門。它的出現也大大刺激了其他幾種營銷模式，使得競爭更加激烈。這樣一來，使得我國的市場有了更大的挑戰，可以揚長避短，相互融合，互相促進，提升自己的核心競爭力。

電視購物融合了電視傳媒、電信傳媒、商品零售以及物流配送等多個行業。近年來我國以上幾個行業的突飛猛進，為電視購物行業前行帶來了前所未有的契機。

電視購物目前在世界許多國家和地區都顯示出了強勁的競爭力。優厚的利潤空間使中國的電視購物公司如雨后春筍般競相冒出。九十年代末，全國電視機構超過1000家，年銷售額突然200億元。但是，隨之而來的電視購物卻經歷了一段“超常規發展階段”，一些急功近利的商家任意夸大產品功效、惡意欺騙消費者，使得電視購物產業遭遇寒冬。一提起電視購物，很多人會想到電視購物頻道普片信譽不好,夸大功能、虛假權威等，會有一些負面的 聯想，像夸大的宣傳，高價低質的商品。事實上，在美國、日本、韓國等國家，電視購物都是消費者購買商品的一個重要渠道,商家通過這種方式，向電視機前的廣大的消費者源源不斷地提供著優質的產品以及配送服務。所以要通過對電視購物在中國市場上的優勢、劣勢、機遇與威脅的分析來制定一些策略，這樣才能讓電視購物在中國零售業市場走的越來越好。

1電視購物概述

1.1電視購物簡介

電視購物,作為零售業態的一種,在20世紀90年代正式進入中國市場,它是無店鋪經營模式的一種表現形式,但它不同于網上購物、郵購目錄等其他無店鋪經營模式,它是以電視作為傳播媒介,一種集宣傳、組織及銷售為一體的社會商業性服務活動。

[1]1.2電視購物特點 1.2.1商品獨特品種多

電視購物公司明白，如果同樣的商品在街頭、商場、小店都能買到，人們就不會費事打電話定貨。電視購物節目必須提供大量有獨特性的商品，才能不斷地吸引觀眾來購買。在電視購物節目中，商品種類可謂繁多。從幾元一件的背心到兩三千元一套的電腦、音響，從十幾元一袋的狗食到幾百元一架的健身設備，幾乎無所不有。絕大多數商品是由廠家專門設計和制作，獨特新穎。1.2.2巧妙的定價策略

電視購物節目廣泛采用 “心理定價”策略。所謂心理定價，就是一個產品列出 “原價”和 “現價”，通過比較，顧客感到自己買到了便宜貨。在家庭電視購物網的節目中，除了每次列出商品的零售價外，常見的標價方式有 “特價”、“今日價”、“一次性銷價” 和 “本節目價” 等，有時差價高達 50% 以上，很有吸引力。

[2]1.2.3五花八門的促銷方式

為了吸引觀眾收看電視購物節目，幾乎每小時都有抽獎活動。因為電視購物節目是實況轉播，觀眾可以隨時給節目主持人打電話交談。節目主持人與觀眾的交談實況播出，幾乎所有打電話的觀眾都是說自己如何喜歡節目中的商品、如何喜歡節目主持人或者如何喜歡購物節目。有時，節目主持人還讓這位與其交談的觀眾猜個簡單的字謎，猜中即得一張獎券。這些 “切身體會”和 “現場受獎”，很有人情味，對一般觀眾的收視行為和購買意向頗有影響。1.2.4沖動購物

在電視購物節目中，“沖動購買”占很大比例。所謂沖動購買，就是顧客在觀看購物節目之前，沒有購買需求或購買意向，只是看了購物節目，對某種商品突然感興趣，立即購買為快。以上提到的商品獨特的定價策略在很大程度上可以促成沖動購買。此外，電視購物節目常常采 “物以稀為貴” 的促銷方式，在銷售數量有限的商品時，購物節目以倒數方式顯示出不斷減少的庫存量，促使猶豫不決的顧客盡快行動。另一種促銷方式可謂 “群體壓 力”，就是在節目上顯示出一種商品連續上漲的銷售量，暗示這是一種暢銷貨，大家都在購買，你也應該快買。[3] 1.2.5循環性、煽動性、節奏性

循環性,電視購物不同于其他平面廣告或產品CF廣告，它播出時間長、產品信息多，而觀眾有可能會從任何一秒看到或從任何一秒鐘離開，這就要求廣告最大限度地重復產品最有效地信息；

煽動性，煽動性是電視購物最大的特點之一，放大消費者的需求，煽動性地話語、沖擊強的畫面，來刺激消費者的感觀器官；

節奏性，由于廣告片播放時間較長，容易讓人感到疲倦。這就要求廣告節奏有張有弛，情節簡單有趣、語言朗朗上口，音樂會呼吸，字母在跳舞。

電視購物是現代零售業的一種新形態，利用在電視上播放廣告片或電視節目來介紹、銷售商品，通過屏幕上顯示的免費電話使觀眾（消費者）達成訂購行為并提供免費送貨上門服務的銷售方式，因此被譽為繼商場、超市之后的“零售業第三次革命”。他是現代傳媒與零售業相結合的新型業態，是把電視媒體從單純的廣告信息傳播媒介提升為龐大產業鏈條中的重要一環，集信息流、資金流、物流為一體，直接融入了產業大循環，從而獲得較多的產業利益。[5]2電視購物發展與趨勢

2.1 國外電視購物的起源及發展

電視購物是從美國開始崛起，而早期在美國約有12個購物頻道，一直到20世紀80年代末期，才成功的商業化。

美國電視購物制度比較完善，出售的產品多為名牌商品，質量得到了很好的保證，并且付款方式靈活多樣，退換貨制度完備。創立于1986年的QVC(Quality Value Convenience)現已發展為美國最大的電視購物公司,覆蓋全美96%的有線電視用戶,全天24小時專業購物頻道覆蓋美國、德國、英國及日本等市場，僅03年的全球銷售額就達到了49億美元。[5]

韓國電視購物自1996年開播，是亞洲電視購物產業發展最為成功的國家之一。在2000年至2002年間，韓國電視購物的銷售額每年以60%的幅度快速增長，到2006年已經演變成一個產值高達53億美元的巨大市場，據韓國產業觀察家指出，未來幾年電視購物仍可望以每年15%的速度增長。其中，LG公司與CJ公司更是眾多電視購物公司中的佼佼者，這兩家購物公司的銷售總額從1995年到2002年增長了100倍，如今已經發展為韓國最大的兩家電視購物公司。

電視購物作為一種有效的銷售形式，在歐美、日韓等國家和地區十分風行。歐美一些電視商務頻道的年銷售額要以十幾億乃至幾十億美元來計算，而其中的原因很值得深究。[6] 首先，“誠信”是基調。國外的電視購物產業能獲得較高美譽度，“誠信”是毋庸置疑的關鍵因素。產品售前的質檢和售后服務都直接體現了電視購物公司的誠信態度。在國外，電視直銷出售的產品受到了相當嚴格的質檢保護，所出售的產品必須要經過電視臺的嚴格檢查。在 國際上，電視購物的平均退、換貨率為10%至15%，電視購物公司給消費者提供退、換貨服務已經是通行做法，但是在國內卻很少有商家這樣做。

[7] 其二，嚴格規定管控是輔助。在英國，電視機構經過長期的修訂和完善，補充制訂出《獨立電視委員會廣告業行為標準準則》監督規范電視廣告；其次，電視廣告稿或者電視廣告樣本的審查由電視廣告審查中心(BACC)負責；廣告播出后，其社會效果和反映由廣告標準局來進行監控，一旦出現不良社會反映，立即停播。而反觀我們電視購物帶來的種種問題，是否也須給電視購物“夾”上一個法律的“板子”呢？

其三，采納電視購物的廠商，還保存著完善的傳統渠道。缺乏傳統渠道的電視直銷，往往讓人產生不信任感。在國外，日、韓的電視購物頻道銷售的很多都是日常產品，本身在傳統渠道也都有銷售。并且，無論是美國還是日韓，其電視購物產品的地面銷售并不是電視購物企業控制，而是由傳統零售商主導。

[8]2.2 國內電視購物發展及現狀 2.2.1國內電視購物的發展

自臺灣1992年成立無線快買公司后,國內在1992年廣東省的珠江頻道播出了中國大陸第一個購物節目，1996年大陸第一個專業的購物頻道北京BTV開播，在中國已經有17年的歷史了。[9]1)初創嘗試期（1992年-1996年）2)急速發展期（1997年-1999年）3)淘汰低潮期（2000年-2003年初）4)勃轉型期（2003年底-2005年）5)規范成熟期（2006年至今）2.2.2國內電視購物現狀

在中國，上世界80年代末期電視購物已經出現。到了90年代，電視購物成為影響力很大的一種營銷手段。然而到了今天，雖然電視購物頻道越來越多，電視購物節目也越來越多，但似乎影響力顯得不如從前。主要原因就是競爭越來越激烈，隨著科技的告訴發展，越來越多的營銷模式漸漸進入了人們的視線，其中網購的崛起成為了電視購物的主要競爭對手。與當年單一的購買方式不同了，消費者們面臨的選擇越來越多，而且很多消費者被網購所吸引，分流了電視購物的目標消費人群。尤其是年輕一代，許多年輕人由于現在在電腦前比電視前所花的時間更多，使他們已經養出了網購的消費習慣。電視購物所具有的優點，如：價格優勢、方便工作繁忙的消費者、送貨上門等，網購同樣具備。這也成為了電視購物的一大挑戰。

由于商品品種多、大眾化貼近生活、廠家直銷價格優惠、信譽好品質有保證，因此，電視購物頻道一開播就受到了廣大消費者的喜愛，電視購物頻道的發展也取得了可惜的成績。以湖南衛視“快樂購”購物頻道為例，它是2006年3月經廣電總局批準的國內第一家全國連鎖的電視直播購物頻道。重點覆蓋廣州、青島。杭州、南京、東莞、廣西等已經完成數字 電視平移的省市。它以連鎖的商業合作方式，組建了全國性的購物網絡。開播一年的總營收超過4.6億，這是國內電視購物史上非常成功的。

[10] 但是，現在電視購物的成本也在逐年增加，尤其是電視頻道的“入門費”大大增加。它加大了電視購物的成本，“羊毛出在羊身上”，這也一來使得電視購物的價格優勢也在慢慢降低，由于“入門費”的增加，產品的價格也隨之增長。并且現在一提到電視購物，很多消費者都會直搖頭，究其原因，是由于夸大的宣傳，高價低質的商品。這些都是我國電視購物的從發展到現在的狀況,還需要我們不斷改進,讓其發展前景更加美好。

電視購物是一種電視業、企業、消費者三贏的營銷傳播模式，目前在我國電視購物轉型期存在著電視購物頻道和電視直銷廣告相互競爭發展的局面。近兩年來，這兩種形態一直共生共存，相互競爭市場份額。而“禁播令”的出現給了傳統電視購物致命一擊，可以說 “禁播令”的發布是電視購物行業的分水嶺，家庭電視購物的成長將使電視購物真正開始進入黃金期。[11]

3電視購物的SWOT分析

3.1優勢 3.1.1權威性強

電視購物相比較于網絡購物，有著其天然的優勢。電視頻道在中國的權威性很高，其品牌的美譽度遠遠高于任何一家商業網站。另外，電視頻道可以開辦網站從事電子商務，并通過電視+電話（短信）+直郵目錄等多種方式滿足用戶的購買需求，但網站則不能開辦電視頻道。而電視購物頻道賣場直播的巨大感染力也是網上購物所不具有的。

由于生活節奏的加快，越來越少的人能有閑暇逛街購物，電視購物迎合了生活方式的改變。對于那些疲于購物的消費者而言，電視購物解決了購物往返的奔走之勞。這種無店鋪的銷售模式把零售商店搬到電視熒屏上，以電視這一大眾傳播媒介為銷售平臺，消費者只需打開電視就能了解到多樣化的產品信息，只需打個電話就能訂購自己所需要的商品。由于生活節奏的加快，越來越少的人能有閑暇逛街購物，電視購物迎合了生活方式的改變。對于那些疲于購物的消費者而言，電視購物解決了購物往返的奔走之勞。這種無店鋪的銷售模式把零售商店搬到電視熒屏上，以電視這一大眾傳播媒介為銷售平臺，消費者只需打開電視就能了解到多樣化的產品信息，只需打個電話就能訂購自己所需要的商品。

廣告是塑造品牌和傳遞產品信息的一個重要手段，但廣告時間較短，費用相對高昂，在短時間內難于完全、準確地傳播產品的獨特信息。長版本的電視購物節目能夠清晰地表達產品的“賣點”，產生更加令人信服的傳播效果，更有利于品牌的塑造。

不同的媒體給觀眾產生的錯覺是不一樣的。每個媒體都有它在觀眾群體中不同的心理定位，巧妙利用媒體對觀眾的心理影響，充分利用錯覺效應，對品牌提升會起到事半功倍的效果。弱勢品牌以中央臺作背書，會給消費者以強勢品牌的錯覺。3.1.2短期贏利最大化

電視購物片與傳統的品牌或產品廣告不同。它的最直接目的就是掙錢、贏利。電購產品向來遵循“低成本,高定價”的原則,從而來保證充足的利潤空間。3.1.3市場熱銷快速化

電購產品銷售有三“快”。市場啟動快,廣告效果當日就可通過進線及訂購量體現,不用招商、不用鋪貨,啟動市場變得快速又簡單。產品銷售快:消費者看到廣告,電話訂購,送貨付款,銷售即可完成。再加上廣告中常常聲稱的“三十分鐘內打進電話有更大驚喜”等煽動性語言,廣告尚未播完,訂單就紛紛打進。資金回籠快,不需要長期品牌廣告培育,不需要巨額品牌形象投入,投廣告要的就是訂購量,如果回款超過廣告成本,就投放更多的廣告。被央視曝光的“波麗寶”利用廣告“轟炸”曾創造了日銷售至少240萬的奇跡。3.1.4品牌效應

中視購物頻道的核心競爭力正是在于中央電視臺的品牌效應。中央電視臺其實脫離了純粹的媒體角色，它具有雙重角色和功能，一是最大范圍內有效發布信息；二是提供“品牌背書”式的強大背景支持。在中國，只有央視能同時將這兩種功能發揮到極致。

3.1.5受眾廣泛，并且存在大批的潛在受眾

電視已經成為人們日常生活不可或缺的組成部分，中國龐大的人口基數無疑為電視購物的發展提供了廣闊天地。無論是熱衷于電視連續劇的家庭主婦還是樂于觀看有深度節目的白領、精英，都有可能成為電視購物的受眾，而一旦這些潛在受眾被激活，電視購物銷售所獲取的商品零售額在社會零售總額中所占的比重將會大幅度提升。3.2劣勢

3.2.1過分功效承諾導致產品快速死亡

電視購物廣告要在幾分鐘內抓住觀眾的眼球并促其購買,常用的手段是突出產品神奇的功效,并且是在短時間內就能達到普通產品長期都不能達到的效果。

一度泛濫的減肥、豐胸類產品,在主流電視媒體上公開宣稱“服用一天可減2至5公斤,最多的可減10公斤”;“10天即能使胸部再度發育”等,因為有明確的功能承諾,消費者極易被打動,又因為有明確的功效參照,如果產品功效沒有達到自己的心理預期,消費者自然會產生“上當受騙”的感覺,并將這種不良的口碑傳播開來,緊接著,出現大量消費者拋棄該產品的現象。產品的生命周期也就宣告終結。

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3.2.2違法現象泛濫導致行業信譽危機

電視購物廣告已經成為違法廣告的“重災區”。各種電視廣告違法行為經常發生。電視購物廣告之所以吸引人的地方：

第三，夸大功能。主要是增高、美容、豐胸、減肥等產品。比如某些增高類產品說，衛生部批準的功能只有“補鈣”，但他們的宣傳卻變成了“增高”。

第二，名人代官。很多電視購物產品都請名人代言，這也成為電視購物最有效的促銷手段。但是已經有案例證明，這些名人自己也不是真的了解產品或者使用過這種產品。

第三，虛假“權威”。比如打著國外某“著名大學”的旗號，甚至杜撰幾個并不存在的科研機構和著名科學家。甚至使用“干細胞”、“CRE”之類的技術術語來忽悠消費者。

第四，特技處理。很多電視購物產品，經常用消費者使用產品前后的對比照片或圖像來證明自己的效果。比如吃藥之后身高長了10厘米；用了化妝品之后臉上的青春痘全沒了。但這很可能利用化妝、拍攝技巧或者電腦處理制造出來的假圖片。而在這幾部分中,虛假違法現象十分普遍。[14] 而且，電視購物還經常逃避監管。為了逃避監管，一部分電視購物公司的注冊地址是假的，主要也是為了一旦出事以后可以逃避責任。

電購廣告中的產品神奇成份和機理,基本上都是胡編亂造,根本沒有科學性。要么,此物質根本不存在,要么就是沒有這種神奇功能,而那些所謂的研發機構也是子虛烏有。所有這一切無非是想讓觀眾相信,廣告的產品是“新、奇、特”、“劃時代”的產品。

而消費者證言更是明顯違法,我國《廣告法》明文規定,有明顯功能的產品, ,更不能與同類產品進行直接比較。

電購廣泛采用的消費者證言,形式本身就是違規的,而某些證言十分惡俗,已經觸及了道德底線,造成了極其惡劣的社會影響。

[15] 廣告違法現象的日益泛濫,使電購行業遭遇前所未有的信譽危機,“不相信電購”,“電購就是騙人”的觀念在公眾中逐漸流傳。3.2.3缺少品牌建設導致產品曇花一現

毋庸置疑,電視購物可以“短快”地炒熱一個產品,但是要實現產品長期發展,必須要進行終端建設,做好品牌維護。如果沒有品牌建設、沒有終端銷售,單憑廣告拉動,只能使產品曇花一現。

縱觀行業領軍品牌,諸如寶潔、諾基亞等基業常青的國際知名品牌,都不是單純依靠廣告來贏得市場、贏得消費者持久信賴的。產品研發、終端專柜建設與維護、全程服務體系等等都是品牌可持續發展的重要環節。

大量電購產品陷入“各領風騷三五月”的怪圈,其根本原因就是僅僅依靠電視直銷,而沒有開展更深入、系統的渠道分銷與終端銷售。畢竟,消費者對于身邊看不見、摸不著的產品,可以相信一時,卻很難忠誠一世。3.2.4產品價格明顯高于商品價值

應該說由于電視直銷沒有中間商、沒有商店銷售等費用，最大限度地減少了流通環節，節約了流通費用，它的零售價其實不應高于一般零售商品的價格，而很多商家為了謀取短期暴利卻往往背離了電視直銷低價的市場規則，產品價值與售價嚴重失調，失去產品的市場競爭力。隨著媒體價格不斷飆升，電視購物的產品成本逐步轉移為媒體傳播的成本。產品價格逐步提升在很大程度上失去了直銷省略營銷中間渠道成本的優勢。在電視購物行業，已經形成了“小投入沒回報，大投入大回報”的潛規則，在更大程度上來說，電視購物將成為一種媒體高資本游戲。大多數電視購物產品的售價都會超過出廠價10倍左右。

3.2.5商品質量和售后服務沒有保障

由于電視直銷的獨家性和其特殊的服務方式，因而消費者不能貨比三家，這樣給一些偽劣商品以電視直銷之名粉墨登場、蒙騙不明真相的消費者提供了可趁之機。許多電視直銷產品的外包裝、標簽和產地明顯不符，電視直銷商家由于一般都是異地做廣告經營，有些經營者就借此將假冒商品郵售給消費者，以騙取錢財；有些雖銷售的不是偽劣產品但產品賣出去之后，就認為完成了任務，對后面發生的任何質量問題都置之不理，無售后“三包”服務，侵害了消費者的權益。如果消費者所購商品使用中出現問題需要維修或對所購商品不滿意想要退貨，一般是非常困難的，尤其是退貨。3.2.6商品銷售渠道過于單一

操縱電視購物的廠商大都選擇單一的電視購物模式來營銷商品，向固定的消費群進行單向傳播，消費者只能通過電視購物這一種渠道接觸到該商品，而且通常情況下廠商會大幅提高商品價格，賺取暴利，同時售后服務完全沒有形成系統。3.2.7媒體責任淡薄

電視媒體作為大眾傳播的工具，應該對其播出的內容和形式負責，然而，真正展現在電視觀眾面前的電視購物節目卻呈現出庸俗化的趨勢，為了迎合部分觀眾的心理，低級媚俗，屢展出現不健康的鏡頭，造成了嚴重的視覺污染，既違背了社會道德，又違反了相關法律法規的要求，騙取了廣大消費者的信任。

3.2.8行業法律法規空白，國家主管部門不明確。

電視購物作為直銷業態無店鋪銷售的一種形式，目前還沒有專門的法律法規加以明確界定和規范，只是簡單地劃為商業廣告(1998年9月20日國家工商行政管理局《關于加強電視直銷廣告管理的通知》)，而界定這個行業非電視臺不能做，在市場經濟實際操作中面目全非。近十年來無指導性文件，其它均是整頓、禁播、禁刊的東西。理論空虛，政策空白，政府監管力度缺乏。而市場出現的諸多問題卻在法律法規下得不到合理有效的解決。電視購物現在也由多個部門過問監管：廣告審批由衛生、醫藥監督部門，監督執行由工商負責，產品定價由物價部門負責，節目播出按廣告論價由廣電負責，網站由信息產業部負責，DM郵購冊由文化部負責，行業形態又歸屬于商務部；電視購物的背景是廣電系統，政府部門的輿論監督和黨的耳目喉舌，處之不慎，非同小可，但正是這種狀況造成了多頭監管以至無人監管的局面，誰都要管，誰都管不了。

在營銷多元化的今天,為數不少的品牌在嘗試電視購物,希望借助電購開辟新的銷售方式和利潤增長點。另一方面,電視購物企業也通過合資或其它方式開展渠道分銷,期望實現可持續發展。橡果國際就探索出一條“電視直銷+渠道分銷”的經營模式,打造了好記星、背背佳等常青品牌,成為少有的成功先行者。

對于我們來說,認清電視購物的利與弊，結合企業自身的特點及發展規劃,選擇恰當的方式開展電視直銷,才能使電視購物成為企業可持續發展的重要推動力量。3.3 機會

電視購物渠道已逐漸成為國內部分中小企業減輕庫存緩解積壓的關注渠道，其關鍵在于電視購物渠道的營銷效果優勢突出。在頻繁且詳細地宣傳介紹產品的同時吸引消費者購買，在最短的時間內提高銷售量，也是使品牌快速進入市場，提高市場影響力和知名度最便捷最有效的營銷渠道。

同時，電視購物行業自身也將迎來嶄新的一頁。剛成立的中國商業聯合會媒體購物專業委員會日前聯合包括橡果國際、七星購物、中視購物等電視購物企業和好易購等網購、速遞企業共同簽署了《中國媒體購物行業誠信公約——北京宣言》，承諾商品宣傳不含有虛假的內容，不欺騙和誤導消費者，對消費者無理由退換貨等。此外，《中國電視購物行業標準》也正在起草中，有望明年正式出臺，電視購物企業將實行準入制。之前正是由于行業監管方面的缺失，讓電視購物企業著實背了不少黑鍋，此行業標準的起草將會很大程度上杜絕這些欺詐現象，促使電視購物行業迎來“誠信”的春天。3.4 威脅

3.4.1現存的競爭對手的威脅

電視購物現在的購物頻道繁多,各個購物頻道存在相當大的競爭,其中以橡果國際、七星購物等電視直銷模式的購物頻道以及快樂購、美嘉購物等家庭購物模式的購物頻道為主力,這些在購物頻道中都有著很強的競爭力,若想做好電視購物需要向以上的購物頻道看齊,競爭是非常激烈的。3.4.2新進入者的威脅

百度于2007年1月17日正式對外宣布進入CZC電子商務市場,以百度目前在中國互聯網業的優勢地位，這一舉動必然對現在CZC市場格局造成巨大沖擊。對于電視購物來說,淘寶等知名網購已經對于電視購物造成了很大的威脅,現在又有一個新興的競爭者。這些對于電視購物都有很大的沖擊。3.4.3替代品的威脅

目前，傳統交易方式仍然是零售業市場中主流交易方式，與電視購物相比，傳統購物方式更簡捷，更直接，所需承擔的信用風險也更小。買家可以直接接觸商品，直觀的判斷商品諸如顏色、材質等屬性，而不必承擔由于電視購物過程中，商品描述和實物的差異等問題所造成的心理落差和不必要的損失。此外還可以避免支付過程中，欺詐等新用風險。國內電視購物發展困境

4.1電視購物發展現狀所存在的問題 4.1.1電視購物創意不夠

絕大多數的電視購物節目基本沒有創意，營銷手段高度雷同，只是生硬地叫賣。可以說目前的電視購物正處于類似于廣告發展的初級階段，雖然有比較多的產品信息，但這顯然還不夠。電視購物必然如廣告一樣，在商品信息的基礎上，有創意、有包裝，注重細節的打造，如此才能更好地吸引消費者。在這方面，電視購物完全可以借鑒廣告業的發展。

4.2.2電視購物的表現過于單一

電視媒體為購物提供了巨大的可能，電視購物完全可以利用電視媒體的特長，更好地展示商品。而我們看到，電視購物節目在畫面設計、光影的運用上嚴重缺乏設計元素。這和電視購物沒有創意是緊密相連的。可以理解，以上這兩方面問題是商家節省成本做法下的必然產物，但隨著消費者生活水平的不斷提高，其對消費的要求也不斷發展，電視購物的經營者必須轉變營銷觀念，為所經營的品牌創造符合品牌形象要求的良好環境。4.1.3電視購物亟需規范

在營銷環節上，電視購物亟需規范。電視購物目前面臨的一個最大的挑戰是信任危機。這種危機存在于很多方面，如服務是否全面周到、物流送貨是否及時、售后服務及退換貨能否做到等等。對消費者而言，選擇電視購物有一定的擔心，因為消費者無法看到真實的貨樣，產品質量問題也經常出現，這些都是影響電視購物聲譽的問題。4.1.4電視購物所處的大環境也存在問題

最主要的問題是缺乏監管。電視購物是新興的行業，低成本運作吸引了各種資本。商業的本質是逐利的，在利潤大到一定的程度，經營者可能會冒險做一些違規的舉動，這是客觀存在的現象。在監管層面，內容上電視購物受到工商部門監管，在媒體平臺上，有電視臺的自律和國家廣播電視總局的監管，在消費層面上會有消費者協會的監督，在購物品類上還會有各行業協會的監督。雖然電視購物的監管主體很多，但沒有一家是專門針對電視購物的主管部門，也沒有專門的法規細則來進行管理。因此，電視購物在某種程度上處于監管的交叉地帶，也容易造成監管的真空。如果電視購物能保持這種快速增長的發展勢頭，在消費格局中占到一定的比重，相關的監管與法規就要不斷完善，以利于電視購物的健康發展。

雖然電視購物在我國有著巨大的市場和廣闊的發展前景。但是，電視購物領域也比較混亂，在很多電視臺的電視購物節目中普遍存在著煽情渲染、夸張虛構、虛假宣傳的現象。侵害消費者合法權益的現象經常發生，已成為消費投訴的熱點問題。

[16]

一、電視購物廣告違規現象嚴重。主要表現在廣告用語的欺騙性、虛假性、誘惑性和低俗性四個特點。電視購物廣告還經常會違反相關法律禁止性規定，采用違法的廣告形式。

二、電視購物市場準入門檻偏低。從電視購物行業發展情況看，監管不到位，市場準入標準模糊，準入門檻偏低。一些企業租一間寫字樓，三五臺電腦就可以從事電視購物經營活動，如此，很容易造成電視購物市場秩序的混亂。

三、電視購物商品質量不盡人意。通過電視購物的消費者大多是被電視宣傳中的優質高效所打動，由于電視直銷的特殊性，使一些假冒偽劣產品以電視購物為名蒙騙不明真相的消費者，許多消費者花高價購買的產品使用時發現是三無產品。許多電視直銷產品的外包裝、標簽和產地標注等明顯與實際不符，產品質量也存在嚴重問題。

四、電視購物售后服務難以保證。大部分電視購物廣告商沒有標注完整的經銷企業名稱地址，大多采用第三方送貨或者郵寄的方式交付，消費者先款后貨，常常出現賣后不管的現象。電視購物的無店鋪業態，很少設立或者根本不設立服務網點，消費者所購買商品使用中 出現問題需要維修或對所購商品不滿意要退貨時，一般非常困難。很多經銷商都在外地，消費者如果想要投訴，還要到當地工商部門，售后維修退貨與維權成本大大增高。4.2電視購物發展困境的原因分析 4.2.1商品價格

傳統商業的加價率一般為10%～30%，而電視購物的加價率一般為20%～60%。有時電視直銷商品的進貨價，只占直銷價的40%，如此定價，讓消費者產生一種不信任的感覺。4.2.2產品質量

電視直銷是一種新興行業，新穎的銷售方式，高額利潤吸引了眾多商家跟進，其中部分商家，只注重利潤而忽視了產品質量，甚至存在一次性買賣的心理，結果給整個行業帶來了惡劣影響，電視購物糾紛，一時成為消費投訴熱點。4.2.3售后服務

部分電視直銷商家，將產品賣出后，對后面發生的質量問題，置之不理，售后“三包”服務質量差，侵害了消費者的權益。電視直銷，一般免費送貨上門，方便了購物，但是，如果商品在使用中出現問題，商品需要維修，或對所購商品想要退貨,實際上這是非常困難的，消費者甚至也不知道，能在什么地方找到商家。4.2.4電視購物行業自身行為不規范

電視購物公司一哄而起，素質差異大，一些公司節目制作粗糙，新產品開發能力弱，公司僅靠幾部電話，幾個送貨員，花錢購買電視頻道時段，公司就掛牌運營，公司行為及運作極不規范。4.2.5節目特技處理

電視購物節目制作，燈光、色彩、特技的運用是其優勢，增強表達產品的效果，但是，過度的夸張、化妝、拍攝技巧的運用，以及電腦后期制作，這不是產品的實際效果，有誤導消費者作用。[19]

[18]

[17]

5.電視購物營銷對策分析

電視購物進入中國已有十多年的時間，然而仍未能取得人們像對待在商場購物一樣的信任度。據調查，約76.7%的受訪者認為電視購物問題較多不敢嘗試。目前，我國電視購物的現狀有悖于為人們提供方便快捷購物方式的初衷。5.1 普及電視購物觀念,提高行業監管力度 5.1.1打造誠信商家

電視購物是無店鋪銷售，消費者只能通過觀看直播形式來獲取商品信息，形成對商品首要印象。大多數消費者會被導購說服而產生購買沖動，但是，絕大多數消費者在掏錢的前一秒會對自己將要購買的產品產生懷疑。產品來自何方？是否值得信任？若搜尋不到商家信息，便會對商品大打折扣，從而打消購買商品的念頭。因此電視購物專業頻道必須打造誠信商家，消除消費者疑慮，促成購買。5.1.2塑造電視購物的品牌形象

就目前電視購物的發展狀況來看，消費者對電視直銷的信任度越來越低，建立良好的頻道品牌是當務之急。良好的頻道品牌有助于取得消費者對電視購物的重新關注。觀眾通過觀賞接受了電視購物品牌之后，就會在心理上產生一種信賴感，當面對不絕于耳的商品宣傳時，品牌形象就成了其決策的主要因素。塑造品牌形象還有助于壓縮劣質節目的生存空間。5.1.3加強行業自律，制定行業規范

真實地介紹和展示電視購物節目中所售商品，既要展示其特性又要指出優缺點，避免虛假、夸大宣傳，并采取相應的措施，切實保障電視購物消費者的權益。此外，提高購物頻道的準入門檻，出臺并完善針對電視購物的專項法律法規, 讓整個行業有法可依。監督部門要加大管理力度，調整政策抑制不良電視購物行為。5.2注重節目編排,突出大眾化的特色 5.2.1培養觀眾收視習慣

固定節目的播出時間，對內容和信息進行分類整合，分時段播出，這樣觀眾就可以有的放矢地選擇性收看。在為觀眾提供豐富多彩的產品信息的同時，也有利于培養受眾的收視習慣，并有可能將潛在的大批受眾轉化為產生實際購買行為的受眾。5.2.2增強購物頻道主持人與觀眾的互動

主持人與觀眾的互動，一方面，可以為觀眾提供交互式、個性化的服務；另一方面，會增加觀眾收看興趣和頻率,因而有可能增加其購買意愿和購買行為。同時也能及時便捷地獲取觀眾的反饋信息，適時調整節目以滿足受眾需求，促進電視購物的良性循環發展。[10] 5.2.3清晰定位電視購物頻道

從消費者的消費習慣和實際需求出發，將目標受眾劃分為不同的層次，開辦特定經營種類的購物頻道。選擇一個最佳的頻道定位，打造自主品牌，以滿足特定受眾的信息需求和消費需求。形成風格獨特、特色鮮明的頻道形象，探索電視購物頻道差異化的發展道路。5.2.4擴大覆蓋范圍

一方面，從消費者的消費習慣和實際需求出發，充分挖掘市場潛力，開發符合受眾需求的商品,促進電視購物產品多元化；另一方面，促進電視臺間相互合作，推出共同的電視購物頻道，提高覆蓋地區以及可配送的省份和城市。使之真正成為覆蓋面廣、方便快捷的家庭購物方式。

5.3加快數字電視的發展

在國內，不論是民營企業，還是外資廠商，對高清數字電視產業的研發和推廣熱情一直都很高。在高清節目的制作和播出上，以及在設備覆蓋以和接收終端的配套設施上不斷地探索和尋找發展機會。

在日后高清逐步普及的趨勢下，央視等一些有遠見的節目制作單位已經開始有步驟有計劃地對高清節目進行儲備。2008年，北京奧運會成為了奧運歷史上首次全部采用高清信號轉播的奧運會。到2009年年底，全國37個省會和計劃單列市的地面數字電視網絡都將有高清電視廣播。它大大的促進了電視購物的發展。

5.4加強主持人的個人素質,提高節目整體形象

電視購物節目的主持人與其他頻道欄目的主持人相比，既有共性又有個性，首先應具備電視節目主持人所具有的共性特征，如良好的語言表達能力、良好的親和力和規范得體的體態語等。但有了這些共性特征，并不意味著就可以成為一名合格而優秀的電視購物節目主持人。

5.4.1對所介紹產品有較高熟悉程度

主持人必須熟悉相關的專業知識以及產品的特性。他們還得需要明白什么樣的商品適合什么樣的人群，并不是貴的就是最好的。例如，在選購相機的時候，主持人就會講到“像素并不是越高越好，關鍵是實用和夠用”。這樣一來，他們站在消費者的角度考慮，幫消費者省錢，才是真正優秀的主持人。另外，他們還必須了解一些法律法規，例如“國家三包”。主持人應當在購物節目中熟悉消費者的購買流程，即一般情況下，只有消費者真實感受到所購商品的優勢，才會掏錢包。主持人必須首先比較市場上的產品和相關性能，抓緊時間來告訴觀眾哪個更實惠。經過信息采集、編排結束后，在節目中按照這樣的信息點順序和演繹方式表現出來，呼叫中心的電話就一定會響起來，接下來就是等著達成交易的好消息了。5.4.2遵守法律法規，杜絕虛假信息

目前，由于國家對于電視購物沒有完整的法律法規要求，所以很多夸大效果、欺騙消費者的購物節目時常出現。例如，很多電視購物都在銷售的超長待機手機，講起待機時間為幾百甚至幾千小時。但是實際上這種情況是不可能做到的。雖然，主持人對很多產品的特殊性能的了解只能通過廠商介紹所得，并無法真正去驗證，但希望更多的購物專家能盡量避免這樣的夸大、甚至欺騙的介紹。主持人在熒屏上以公眾人物形象出現，就必須嚴格遵守國家廣電總局下發的廣播電視從業人員的要求，要有正確的人生觀、價值觀，堅持廣播電視媒體是國家的喉舌這一原則。在電視購物節目中，語言的影響力盡管不如新聞節目，但是隨著社會對電視購物節目的逐步認可，仍不容忽視。5.4.3購物專家需要美

一名主持人做到了專業，了解了專業知識，懂得了消費心理和消費需求，是必要的。然而由于電視購物的特殊性，要求購物專家還得“美”，包含了“語言美”、“聲音美”以及“形象美”。

綜上所述，家庭購物形式的無店鋪銷售模式電視購物已經被社會承認，并且快速成長，在這樣一個平臺中起到重要表現作用的人，不能簡單地看作“主持人”，而必須按照購物專家的要求去對待他們，同時希望這些購物專家們能努力擁有傳統節目主持人的一些業務素質，成為觀眾所喜歡的購物專家。

結束語

電視購物的發展不僅會帶來零售行業的重大變革，同時它還推動物流、通訊等行業的發展。它的興旺需要商家的不懈努力，稍有差池可能就前功盡棄。中國電視購物的復興和發展關鍵在于打造自己的公信力，在競爭激烈的零售業市場，電視購物要推進節目運營機制改革，堅持推進產業發展不動搖。能夠以較低價格吸引顧客，以良好的產品質量和切合實際的產品宣傳樹立自己的信譽，要從自身實際情況和占有優勢出發，采取多種游戲策略，做好電視媒體廣告運營和節目運營，要圍繞電視相關產業和其它重點產業，實行統一商品開發、統一服務體系、統一管理模式，盡可能有效控制成本，實現規模化、集約化、專業化的運營模式，從而迅速撬動市場。雖然現階段我國電視購物在發展中存在著諸多問題，然而隨著電視購物覆蓋范圍的不斷拓展、交互式個性化信息服務渠道的暢通，電視購物頻道為電視購物帶來了生機，為電視媒體打開了新的盈利之門，也為廠商創造了新的促銷機會，具有多贏的潛質。盡管它眼下尚有諸多障礙，但只要我們能夠認真解決以上問題，終將實現“打開電視買世界”的美好目標。[20]

致謝

在本文的撰寫過程中，薛才玲老師作為我的指導老師，她治學嚴謹，學識淵博，視野廣闊，為我營造了一種良好的學術氛圍。置身其間，耳濡目染，潛移默化，使我不僅接受了全新的思想觀念，樹立了明確的學術目標，領會了基本的思考方式，掌握了通用的研究方法，而且還明白了許多待人接物與為人處世的道理。其嚴以律己、寬以待人的崇高風范，樸實無華、平易近人的人格魅力，與無微不至、感人至深的人文關懷，令人如沐春風，倍感溫馨。正是由于她在百忙之中多次審閱全文，對細節進行修改，并為本文的撰寫提供了許多中肯而且寶貴的意見，本文才得以成型。在此特向薛才玲老師致以衷心的謝意！向她無可挑剔的敬業精神、嚴謹認真的治學態度、深厚的專業修養和平易近人的待人方式表示深深的敬意！

同時感謝在學習階段全體任課老師這幾年來對我的栽培和教育。是你們在去求學道路上給我以精心指導，同時還在思想、生活上給我以無微不至的關懷，在此向老師們致以真誠的謝意和崇高的敬意。我還要感謝在一起愉快的度過畢業論文小組的同學們，正式由于你們的幫助和支持，我才能克服一個一個的困難和疑惑，直至本文的順利完成。感謝和我共度2年美好大學生活的2008級市場營銷班全體同學。感謝所有關心、鼓勵。支持我的家人、親戚和朋友。

最后，對百忙之中抽空審閱論文的導師表示衷心的感謝。

參考文獻:

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第二篇：電視購物發展

電視購物起源

電視購物起源是從美國開始崛起,而早期在美國地區約有12個購物頻道，一直到1980年代末期，才成功的商業化。1982年HSN(Home Shopping Network)全世界第一家電視購物公司在美國佛羅里達州誕生,隨即席卷全美,銷售額節節攀升，被稱為「零售業的第三次革命」，同時和網路,型錄并列為「現代家庭購物新方式」。

臺灣電視購物的起源與發展

無線快買公司于1992 年成立，是臺灣電視購物頻道市場的先驅，緊接在1993年的萬里達傳播公司也成立了購物頻道，而后一直到1994 年底止，包括區域性與全國性的電視購物頻道約有200多家。接著新視線購物頻道于1994年開臺，其內部協理表示人口結構的變遷，消費者趨勢及生活型態的轉變，都是有利電視購物興起的因素。例子：東森賣死亡契約

2008年中國電視購物行業研究咨詢報告

電視購物是以電視臺的專門購物頻道為平臺，24小時全天候不間斷的以直播或錄播的方式播出商品信息，以“教買不叫賣”的理念來播出節目，將信息性、娛樂性與知識性結合在一起，寓購于樂，提供給觀眾全新的視聽享受與多樣性選擇的一種家庭購物方式。被譽為繼零售、超市之后的第三次銷售革命的電視購物，已在世界范圍內獲得巨大成功。電視購物是一種新興的商品零售方式，多產品、多品牌、大眾化是現代電視購物的基礎，電視購物在中國的發展

一提起電視購物，很多消費者會有一些負面的聯想，像夸大的宣傳，高價低質的商品。事實上，在美國、日本、韓國等國家，電視購物都是消費者購買商品的一個重要渠道，(美國沃爾瑪，還是法國家樂福退出韓國韓國)商家通過這種方式，向電視機前的廣大的消費者源源不斷地提供著優質的產品以及配送服務。僅美國有線電視網電視購物一年的銷售額就達上百億美元。

電視購物這種方式的產生，一定程度上可以說是懶惰創造的市場機會。人性的弱點包含惰性，消費者希望坐在家里，哪都不去，看看電視就可以知道商品信息，打個電話就可以買到商品。

優勢：

電視購物相比較于網絡購物，有著其天然的優勢。電視頻道在中國的權威性很高，其品牌的美譽度遠遠高于任何一家商業網站。另外，電視頻道可以開辦網站從事電子商務，并通過電視+電話（短信）+直郵目錄等多種方式滿足用戶的購買需求，但網站則不能開辦電視頻道。而電視購物頻道賣場直播的巨大感染力也是網上購物所不具有的。

2006年12月28日，央視宣布開播 “CCTV中視購物”頻道，此舉標志著央視正式進軍現代電視購物領域。而國內新生的購物頻道如快樂購物、開心購物、歡騰購物、家家購物、居家購物、樂家購物、新華購物、好易購等新興的電視購物頻道也都紛紛亮相。

電視購物環節：

以開播電視購物頻道為主的現代家庭購物有別于傳統的電視直銷，它是一種新興的商品銷售方式，按照電視購物的過程，主要可將其分為四大環節，即選擇產品、節目制作、呼叫中心、物流配送。

第三篇：保健食品電視購物營銷獨孤九劍

會銷人網作品

保健食品電視購物營銷獨孤九劍

轉載于會銷人網

電視購物自誕生之日起，短短幾年時間，嫣然成為一個全新超級賣貨渠道，受到來自各方廠家的熱衷于青睞，從早期的諾亞舟、好記星，到后來康佳手機、金立手機這些快消巨頭也攙和進來。用“兇猛”一詞形容毫不為過，以前的電視購物還如夜壺一般只敢在各大衛視、地縣級電視臺羞答答，躲貓貓式地播放，這兩年大有登堂入室之勢。歐陽舟這狂人近日觀看某衛視播放的都市親情愛情肥皂劇《野鴨子》時，就很榮幸地在觀看一集電視劇的時間中兩次碰到幾次多達10分鐘一場的保健品電視購物。

歐陽舟觀之電視購物的威力確實不小，在這里以某UU豐胸湯為例剖析保健食品電視購物營銷之獨孤九劍：

蕩劍式：作為九劍當中的第一劍，必須動人心魄，撩人心扉。女性豐胸產品，看似賣的是大胸，其實賣的是夢想與自信，女為悅己者容，女人特別是說年輕不年輕，說老不老的女人，為了讓自己變得漂亮所愿意付出的代價，是無所謂大小的，大如超級女聲90后美少女為整容喪命，能夠讓一個正常人不畏死去整容的唯一理由就是——超級夢想。小的就不必多說了，動輟上萬、十幾萬做個整容手術，對于一些都市金領及特殊人群（二奶、小三）來說，更不在話下。UU湯給出的夢想就是豐滿、挺拔、俊翹美胸給女人的幸福生活和夢想。

離劍式：第二劍的訣竅在于欲擒故縱，為讓女性消費者產生更強烈的欲望和動機，先用恐懼嚇唬的方法，如UU的廣告中就有場景，一個因為產后乳房下垂而受到老公的冷落的少婦，和一個太平公主大敗于身材性感，前凸后翹的情敵手下的案例，讓那些本來對自己身材平平沒啥想法的姑娘、少婦們心驚膽顫、垂頭喪氣、絕望無助。馬斯洛需求理論中，人的第二重要的需求就是安全，當那些女孩們感覺到不安全的時候，你讓她們做什么都會做的，這就是人性。

破劍式：在前期的鋪墊工作都做好后，剩下的就是讓人相信產品的功效，破劍式分幾個層次，總結一句話叫功效明顯化、起效快速化、服用便捷化。首先，要破功效，UU湯的服用前后對比案例現場展示，給出的功效是明顯可觀的，其

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次強調隔夜溫熱腫脹感，30天胸圍增大幾個尺寸案例，最后要給出的是服用便捷，UU湯就如喝茶般輕松自然，時尚優雅。

撩劍式：說完功效，接下來要解決的是保健食品普遍缺乏有副作用的信譽問題，UU湯聲稱所有原材料均為自然產品，如南瓜、哈密瓜。。。這招要解決的是消費者的后顧之憂。

落劍式：說完上述這些必要事項，馬上要呈現的是保健食品的藥理醫理，為什么有這么好的功效，是怎么產生作用的，因此UU湯的畫面馬上就呈現出磚家生動形象地講述乳房的細胞構造，如玉米的飽滿與癟瘦之分，乳房有豐滿挺拔和瘦小下垂之別，講到UU湯就是促使玉米粒乳房細胞長勢兇猛，飽滿充實，中西結合，中藥為體，西藥為用，中西合璧。自然能夠使女性乳房飽滿挺拔。

截劍式：這招要解決的是保健食品的出身問題，不外乎兩種，歐美發達國家用過好多年，效果明顯，風靡十幾年，中國獨家代理并引進，有的保健食品甚至聲稱通過了美國食品藥品監督管理局（FDA）的認證。給消費者吃下一顆味美漂亮的定心丸。像這個UU湯又更加大膽地加上了國家藥品食品監督管理局的權威蓋章，真不知道誰給他們的批文？膽子是夠大，但也容易翻船。

挫劍式：劍術舞到這招，剩下的就是銷售火爆了，但凡是電視購物產品，不管是否保健食品，均會采用限時限量的方式，演示銷售火爆的戶外采訪視頻形-全球品牌網-象，搞得目標觀眾們真的以為好多藥店都在銷售，并且買的人特多。讓其躍躍欲試，心癢難耐，這種效果產生了，銷售就做到一大半了。

平劍式：平劍，顧名思義，平平無奇的促銷是也，但電視購物的促銷手段那是一個了不得，送出去的禮品價值感絕對比主商品高，當然，這都是給消費者制造出的幻覺而已。

浪劍式：最后一劍至關重要，臨門一腳，最后演繹一番乳房飽滿挺拔后的女生，在生活中找到了逛街的眼球、游泳的自信、俘獲男人的資本。。。女性保健品營銷，這招最為關鍵，女性通常是感性消費心理，只要制造出了幻覺，第二天上午，被催眠嚴重的女性大半就會馬不停蹄的跑到指定售藥點立馬掏出腰包購買。最后要告知明確的購買地址、熱線訂購電話。

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最后列明，如果是保健食品，不管是男人吃，還是女人吃，播出時間一定要選在下半夜，所謂孤枕難眠之人定有難言之隱。以上九劍一出，但凡保健食品均能有所斬獲，拋開道德底線不說，商業利益絕對能夠滿足，說白了，保健食品，多食無毒就是道德底線。

第四篇：電視購物頻道營銷發展的策略研究

電視購物頻道營銷發展的策略研究

一、電視購物的危機

電視購物與傳統零售方式相比，優勢非常明顯。對廠商來說：“無需承擔節目制作費、廣告費、進場費、時段費、裝修費、管理費等多種費用，大大節約了營銷成本；通過電視媒體對產品功能、特性以及使用方法的綜合介紹，可擴大與消費者的觸及率、提升產品的影響力和公信度；通過電視節目與各大城市觀眾快速連通，將產品注入各地市場，而無需逐一打開各局域市場”。對消費者來說：“可實現足不出戶購物的愿望；迅速可靠的配送及付款制度使購物更加安全、快捷”。帝威斯1996年作為第一代電視購物機構興起的代表，1998年的銷售額就高達2.6億元。巨大的商機使得電視購物風起云涌。

二、電視購物頻道的資源整合

在業內人士對電視購物行業的迅速衰落痛惜不已之時，市場格局正在悄悄地發生著變化。對走入歧途的電視購物進行拯救和矯正的電視購物頻道開始出現。它由投資方提供資金、運營經驗和組織貨源，電視臺提供播出頻道和時段，并聯合專業物流公司、金融部門進行配送和結算，從而帶動了廠商、媒體、物流、金融等多個產業鏈的發展。

與電視購物節目相比，電視購物頻道以電視直銷公司為主體，組織貨源并制作成電視節目，租用電視臺的頻道和時段進行播出，并委托第三方機構進行物流配送和資金結算。它可以采用現場直播形式，可立即響應市場需求，并及時做出調整。傳統電視購物節目銷售的多為“概念性”產品、價格空間大、質量缺乏保障，而電視購物頻道中所推薦的產品偏向大眾化，多為知名品牌且與觀眾的日常生活有更多關聯，可信度更高。

三、電視購物頻道需要解決的問題

盡管電視購物頻道的經營者聲稱電視購物頻道和以往的電視購物節目完全不同，但是普通消費者對電視購物節目已經形成的惡劣印象在短時間內很難完全改變。另一方面，電視購物頻道知名度不高，只限于本地，很難覆蓋全國。因此，消除成見、打開知名度便成為電視購物頻道的首要工作。

1電視購物頻道的運營模式

與電視購物節目粗放運營模式相比，電視購物頻道的運營應專業化、科學化。完全按照上市公司的規范組建并運作，吸引營銷、企劃、物流、電話行銷、電子商務、電視節目制作等諸多領域的高素質人才和職業經理人加入，用現代經營管理理念運營企業。提升呼叫中心技術，增加倉儲中心和快遞的基礎設施等手段，提高頻道運營的專業化水平。歐美的電視直銷公司一般為虛擬公司，核心工作內容是選擇產品和節目制作，其他環節如電話接聽、訂單處理、配貨、送貨的經營則由社會獨立公司來完成，這些公司一般不隸屬于電視直銷公司，而是面向整個行業和社會提供服務。專業化公司的介入，可大大降低電視直銷公司的運作成本，值得我們借鑒。

電視購物頻道的節目編排

電視購物頻道的節目編排應有規律性。主要應考慮三點：一是根據不同時段的收視族群特點，將節目分成不同時段，出售不同商品。二是確定廣泛用戶群與精確用戶群，根據不同消費水平用戶的收視習慣，安排不同時間段的節目。三是根據受眾生活規律，分為日常編排、周末編排和其他特殊編排等。電視購物頻道應當努力突破簡介式的叫賣方式，努力制作出內容精良、圖像精美的購物節目，同時進行主題化、集成化探索，使購物頻道的節目編排逐漸從零散走向規律。

電視購物頻道的傳播對象

傳播對象的確定直接決定傳播的內容和形式，并影響傳播的成效。傳播對象的劃分將直接影響產品開發、欄目設置、節目編排以及介紹的形式。目前各電視購物頻道對傳播對象的思考明顯過于簡單，雖然其商品種類已經覆蓋了家電、通訊、家居、服裝、美容、食品、首飾等方面，但商品價格檔次普遍偏高，產品品牌寥寥無幾，大眾化的商品及價格仍然沒有占有主要的地位。長此以往，電視購物頻道的傳播對象將愈發狹窄化，不利于獲得更多消費者的支持。因此，要想使頻道真正為消費者接受，就必須在商品開發走大眾化之路，并針對不同消費群體的需要，使商品個性化、多元化。

電視購物頻道的售賣形式

電視購物頻道的售賣形式分節目現場和呼叫中心兩大部分。在節目現場，采用產品展示＋導購人員解說＋模特現場示范＋銷售數字的方式，以直觀形式和詳細解說最大限度地介紹商品，刺激購物欲；而呼叫中心的專職接線員則負責和打進熱線的消費者溝通，促成購買。存在的問題是：主持人在節目現場的主持和應變顯得十分稚嫩，主持人的口頭表達能力、親和力和溝通技巧有待提高，主持人在節目中對商品大加贊賞、各種溢美之詞脫口而出、其語言的規范性仍有待驗證并提高。有時并沒有實際的促銷成效，反而引起消費者的質疑和反感。

對廠家來言，電視購物頻道在整個營銷體系中應扮演“先遣隊”的角色。不要期望所有產品都通過電視購物銷頻道售出去。可選擇高質量的電視購物頻道進行前期宣傳和銷售，同時采用多店鋪戰略，進軍大賣場、百貨商店、專賣店，以增加銷售量。

總之，電視購物頻道為電視購物帶來了生機，為電視媒體打開了新的盈利之門，也為廠商創造了新的促銷機會，具有多贏的潛質。盡管它眼下尚有諸多障礙，但只要我們能夠認真解決以上問題，終將實現“打開電視買世界”的美好目標。

第五篇：國內電視購物發展歷程

電視購物在國外已有近40年的歷史，早起宅美國有近12家電購頻道，直到1980年代末期才成功商業化，1982年SHN宅美國佛羅里達誕生，隨即席卷美國。92年宅珠海播出了大陸第一檔電視購物廣告，1996年BTV誕生，在我國，電視購物市場雖然只有20來年的發展時間，卻已經歷了發展、低谷和復蘇三個階段。

電視購物早在1992年就進入中國，當時國內僅有幾家專門從事電視購物的企業。1996年，以舒亦康、帝威斯、百思得等為代表的第一代電視購物機構興起。此后，從省級衛視到地方電視臺都看到了電視購物潛在的商機，幾乎都辦起了電視購物節目，一時間電視購物風起云涌。1998年進入高潮，電視購物遍及28個省市，市場規模達到了26億元人民幣，據統計當時從業公司560多家，銷售額占當年社會消費品零售總額的0.35%。如在國內開辦了第一家電視直銷中心的北京電視臺，1997年，銷售額就達到1.2億元人民幣，相當于當時一個中型商場的銷售額。然而，在對產業認識不足的情況下，一窩蜂地上馬電視購物攪亂了市場的正常秩序，加上商家短期行為突出，售后服務嚴重缺乏，假冒偽劣產品充斥，行業管理方面基本處于無治狀態等一系列的痼疾，使電視購物在千年之交陷入了前所未有的“信任危機”之中，2000年后電視購物一直在走下坡路。2000年底，電視購物公司由1000多家銳減到300家左右，行業總收入也從200億元縮水至40億元，電視購物進入“低谷”。到2003年，國內正常營業的電視購物公司只有31家，營業規模為5－7億元人民幣。2003年2月，韓國現代集團與廣東電視臺合作推出的現代家庭購物頻道率先在廣東落地。同年12月28日，美國第二大電視購物公司HSN聯合了國外金融巨頭投資成立上海合家購物有限公司。2004年4月，上海文廣新聞傳媒集團與韓國CJ家庭購物頻道共同投資成立了“東方CJ購物頻道”，同時，韓國LG電視購物“落戶”重慶，韓國電視購物市場前三甲悉數進入了中國市場，電視購物也進入復蘇階段。

然而隨著甩脂機、增高鞋、減肥藥、豐胸霜……等等電視直銷產品虛假宣傳的瘋狂演出，再次將剛剛復蘇的電視購物推向了“信任危機”的境地。2006年8月1日國家廣電總局、國家工商總局頒發了對藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高產品等五類商品不得在電視購物節目上播放的法規條令，可以說是電視購物在中國落地以來，第一次被重拳出擊，電視購物遭遇嚴重的信譽危機。

國家廣電總局相關負責人透露，下一步的措施將重點集中在提高準入要求、設置專業頻道和限制播出總量三個方面。其中，電視購物朝專業購物頻道方向發展，允許電視臺申請專業購物頻道，一旦形成，其他頻道不許有別的購物節目。

2006年3月湖南衛視創辦的“快樂購物頻道”，成為了第一家全國連鎖、電視直播、全新形態的現代家庭電視購物頻道，并成為國家廣電總局批準的第一家數字電視購物頻道，打破了上海東方CJ家庭購物，北京BTV電視購物銷售的地域限制。2006年12月28日，央視宣布開播 “CCTV中視購物”頻道，此舉標志著央視正式進軍現代電視購物領域。而國內新生的購物頻道如開心購物、歡騰購物、家家購物、居家購物、樂家購物、新華購物、好易購等新興的電視購物頻道也都紛紛亮相。可以說電視購物頻道的誕生使電視購物這種銷售模式在我國有了新的生機。

由于虛假電視直銷廣告的存在，“禁播令”頒布至今雖然一年多了，但是整頓并沒有令電視購物走上規范發展之路。

今年的3.15晚會上“藏秘排油”減肥茶因為涉嫌虛假宣傳被曝光，緊接著，3月26日央視播出“無煙鍋里的秘密”，曝光了“胡師傅”牌無油煙不粘鍋所做廣告為虛假廣告，而且產品本身有嚴重質量問題。“鍋王胡師傅”、“藏秘排油茶”的**才過去不久，“果茶抽油瘦”又涉嫌虛假宣傳。電視購物產品引發的爭議和**，似乎一直就沒停歇，種種“功效神奇”、“立竿見影”的化妝品、保健品或日用品，仍舊牢牢占據著我們的電視熒屏。

央視在新聞里以“2克拉鉆石僅值998元？電視購物忽悠人”為題對電視直銷虛假廣告進行曝光，一時間，虛假、欺詐成為了電視購物的代名詞，電視購物再一次被推上了“風口浪尖”。隨著虛假電視直銷廣告的泛濫，消費者對電視購物的信任度已不足兩成，虛假電視直銷廣告殃及到現代電視購物的信譽，電視直銷廣告已嚴重阻礙了電視購物的發展。

我國電視購物市場近一兩年來，出現了專業（家庭）電視購物頻道與傳統電視直銷并存并行的局面，這給電視購物業的整治和發展帶來了新的機遇和思考。

專業電視購物頻道是近年來新發展起來、參照發達國家成功經驗、受到國內廣大消費者青睞和歡迎的電視購物新渠道。可以預見的是越來越多的電視臺和有實力的企業將進入這一領域。從全球范圍看，電視購物被譽為繼零售、超市之后的第三次銷售革命，在發達國家（地區）消費者當中，擁有很高的誠信度和美譽度。以美國為例，電視購物的銷售額普遍要占到整個國家全年消費品零售額的8%以上（而我國連1%還不到），發達國家的電視購物，從經營立意、銷售商品到售后服務，都有完整健全的法律法規來制約監管，這才是它們這個行業長足發展的根本之道。

未來電視購物專業頻道將終結電視直銷。一方面隨著“央視”這個亞洲電視巨無霸的加入電視購物，標志著電視購物專業頻道將是未來電視購物的主要方展方向，隨著“快樂購”、“好易購”等專業購物頻道的良好運作，可以預見的是電視購物頻道將會加速淘汰電視直銷。

另一方面，隨著我國數字電視在2010年的全面開播，根據數字電視的規定，將不會再插播商業廣告，因此未來電視直銷廣告將不會再有生存的土壤，最終將會被電視購物專業頻道所終結