第一篇：廣告策劃提案范本

目錄

前 言..............................................................2

第一部分 汰漬產(chǎn)品分析.....................................................2

一、產(chǎn)品的概述及發(fā)展之路...................................................................................................2

二、產(chǎn)品的分類和價(jià)格.........................................................................錯(cuò)誤！未定義書簽。

三、汰漬銷售情況.................................................................................錯(cuò)誤！未定義書簽。

四、產(chǎn)品與市場環(huán)境分析……….………………………………….......................................第二部分 汰漬消費(fèi)者分析..................................................7

一、購買情況...........................................................................................................................7

二、品牌的價(jià)值.....................................................................................錯(cuò)誤！未定義書簽。

三、廣告的效果分析.............................................................................錯(cuò)誤！未定義書簽。

第三部分 廣告計(jì)劃與營銷策略.............................錯(cuò)誤！未定義書簽。

一、廣告時(shí)間.........................................................................................錯(cuò)誤！未定義書簽。

二、廣告表現(xiàn).........................................................................................錯(cuò)誤！未定義書簽。

三、廣告活動(dòng)預(yù)算.................................................................................錯(cuò)誤！未定義書簽。

四、廣告效果預(yù)測.................................................................................錯(cuò)誤！未定義書簽。

五、營銷策略.........................................................................................錯(cuò)誤！未定義書簽。

六、促銷活動(dòng)計(jì)劃.................................................................................錯(cuò)誤！未定義書簽。

前 言

汰漬(是美國寶潔公司旗下著名洗滌品牌，1946年誕生，是世界上第一種合成洗衣粉。汰漬的誕生，結(jié)束了人類歷史上長達(dá)2000余年的皂洗時(shí)代，為機(jī)洗時(shí)代的到來提供了條件，素有“洗衣世界的奇跡”的盛名。60多年來，汰漬一直穩(wěn)持洗滌世界的牛耳，引領(lǐng)著世界洗滌技術(shù)的發(fā)展和產(chǎn)品的潮流。

汰漬1995年進(jìn)入中國，是家喻戶曉廣受歡迎的品牌。十幾年來，汰漬一直致力于為中國家庭主婦提供最好的洗護(hù)方案，其在北京的研發(fā)中心，擁有數(shù)十位科學(xué)家，專門針對中國市場研發(fā)新的洗護(hù)產(chǎn)品。自進(jìn)入中國十幾年來，汰漬不斷推陳出新，持續(xù)向中國消費(fèi)者提供杰出、高效的洗滌產(chǎn)品，提高了人們的生活質(zhì)量。

在國內(nèi)洗滌產(chǎn)品領(lǐng)域，國內(nèi)品牌和跨國集團(tuán)的競爭已經(jīng)到了白熱化的階段。國產(chǎn)品牌--雕牌、立白、奇強(qiáng)等和跨國集團(tuán)--汰漬、奧妙、碧浪 等在洗滌產(chǎn)品領(lǐng)域都各自占據(jù)著相當(dāng)?shù)氖袌觥５衽葡匆路垡?4%的知曉度超過了排名第二的汰漬（寶潔公司）和排名第三的奧妙（聯(lián)合利華公司）。

由此可見，現(xiàn)在的市場是機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存?？偟膩碚f洗衣粉在我國是一個(gè)發(fā)展前景極為廣闊的行業(yè)，各種品牌的洗衣粉層出不窮，具有各自的優(yōu)勢，要怎么才能使汰漬在眾多品牌中脫穎而出，是本次策劃的關(guān)鍵與目標(biāo)。

第一部分 汰漬產(chǎn)品分析

一、產(chǎn)品概述及發(fā)展之路

汰漬（Tide）是全球日化龍頭寶潔公司旗下著名的洗滌品牌，也是全球最大的洗衣粉品牌之一。汰漬于1946年誕生于美國，是世界上第一種合成洗衣粉。由于汰漬的誕生，結(jié)束了人類歷史上長達(dá)2000余年的皂洗時(shí)代，把人類從繁重的洗衣工作中解放出來，為機(jī)洗時(shí)代的到來提供了條件，素有“洗衣世界的奇跡”盛名。汰漬于1995年進(jìn)入中國，十幾年來不斷推陳出新，平均每14個(gè)月就推出一項(xiàng)產(chǎn)品創(chuàng)新或升級(jí)?，F(xiàn)在每天平均有超過100萬包汰漬洗衣粉進(jìn)入不同的中國家庭，是中國家喻戶曉、最受歡迎的洗衣粉品牌之一。汰漬1995年進(jìn)入中國，是家喻戶曉廣受歡迎的品牌。十幾年來，汰漬一直致力于為中國家庭主婦提供最好的洗護(hù)方案，其在北京的研發(fā)中心，擁有數(shù)十位科學(xué)家，專門針對中國市場研發(fā)新的洗護(hù)產(chǎn)品。自進(jìn)入中國十幾年來，汰漬不斷推陳出新，持續(xù)向中國消費(fèi)者提供杰出、高效的洗滌產(chǎn)品，提高了人們的生活質(zhì)量。

1995年1月 汰漬200克和450克在全國隆重上市，正式啟動(dòng)了汰漬在中國市場的發(fā)展。

1997年8月 汰漬第二代在全國隆重上市。1998年10月 汰漬第三代在全國隆重上市。1999年9月 汰漬第三代加強(qiáng)型在全國隆重上市。

2002年至2007年 汰漬先后在中國市場上推出三重功效洗衣粉系列、汰漬凈白去漬洗衣粉系列、汰漬360度全能洗衣粉及最新上市的含舒膚佳皂粒的汰漬洗衣粉。汰漬產(chǎn)品大家庭中還包含汰漬洗衣皂，以滿足消費(fèi)者的廣泛需求。

2010年汰漬法國原液進(jìn)口洗衣液引入中國，為中國消費(fèi)者們帶來全面全新的洗衣體驗(yàn)，引發(fā)中國洗化市場新一輪革新。

2011年7月，汰漬隆重推出全效360系列洗衣產(chǎn)品，其中全效系列洗衣粉全新升級(jí)，升級(jí)配方專門針對日常常見的污漬設(shè)計(jì)，特別是小朋友校服胸前的油漬，務(wù)求讓媽媽洗衣過程更輕松，衣服潔凈更全面，做到全效潔凈，清潔，輕松，清新。

2011年7月，汰漬全新產(chǎn)品系列“潔凈薰香”誕生，這也是寶潔旗下第一款超越潔凈，以薰香味為主導(dǎo)的洗衣產(chǎn)品。

2012年7月，汰漬聯(lián)手舒膚佳推出全效除菌系列，在做到全效去漬的基礎(chǔ)之上，更能高效去除衣物上5種典型細(xì)菌，帶來里里外外的潔凈。與市面上專業(yè)的衣物消毒劑相比，該系列產(chǎn)品含有的舒膚佳成分配方性質(zhì)溫和，其親膚性非常適用于兒童衣物的日常洗滌除菌，連手洗也適用。

二、產(chǎn)品的分類和價(jià)格

1.汰漬“凈白”洗衣粉——透亮潔白 怡人清香

汰漬“凈白”洗衣粉，能有效去除領(lǐng)袖污漬等多種污垢，令衣服潔白透亮，并帶有淡淡的怡人清香味。

這是因?yàn)樗小叭ノ蹆舭滓蜃印焙蛧H香型，令衣物亮白又清香。

2.汰漬三重功效洗衣粉——更卓越品質(zhì)，帶來七大潔凈驚喜

迅速溶解：冷水中都能迅速溶解，全面釋放潔凈動(dòng)力。

超強(qiáng)去漬：只需片刻浸泡就能有效去除一般污漬，無需費(fèi)力搓洗，也能去除衣領(lǐng)袖口污垢等日常頑固污漬。

亮白出眾：連最易發(fā)黃變舊的白色衣物經(jīng)多次洗滌后仍能保持透亮潔白。

煥彩如新：使彩色衣物始終保持亮麗鮮艷。

輕松易漂：采用易漂洗配方，幫您省水，省電，省時(shí)間;漂洗更徹底，衣物更干凈。

不傷手：超強(qiáng)潔力無需費(fèi)力搓洗，即使手洗，洗完后雙手也不易感到刺激。

持久清香：不僅洗衣時(shí)感受清爽香味，衣物曬干后仍留有怡人清香，干凈也能聞得到。

3.汰漬全效360系列洗衣產(chǎn)品——不費(fèi)勁，更干凈

升級(jí)配方專門針對日常常見的污漬設(shè)計(jì)，特別是小朋友校服胸前的油漬，務(wù)求讓媽媽洗衣過程更輕松，衣服潔凈更全面，做到全效潔凈，清潔，輕松，清新。4.汰漬潔凈薰香系列——潔凈芬芳一整天，舒緩愉悅每一刻

寶潔旗下第一款超越潔凈，以香氛為主打賣點(diǎn)的洗滌產(chǎn)品；

這種薰香是專門針對中國女性對于薰衣草的偏好進(jìn)行設(shè)計(jì)的；

獨(dú)創(chuàng)三重薰香“凈”界——洗前釋香、洗中溢香、洗后凝香，其持久的薰香香氛為人們帶來如同置身自然般的舒緩愉悅。

對于價(jià)格方面,汰漬洗衣粉雖聘請郭冬臨為其出演了一系列廣告,除了剛出來的產(chǎn)品在價(jià)格上稍微要高點(diǎn)以外，其他產(chǎn)品價(jià)格卻與其他品牌幾乎一樣,這無疑又是一大優(yōu)勢.既有強(qiáng)大的廣告攻勢,在價(jià)格上也不輸別人,在同類產(chǎn)品中消費(fèi)者怎么不會(huì)選擇它呢? 汰漬通過與競爭對手在價(jià)格層面直接交鋒，利用高品質(zhì)、低價(jià)格快速打垮競爭對手。

方提供的護(hù)膚品，它依據(jù)漢方的醫(yī)學(xué)理念，認(rèn)為萬物都有陰陽之分，而陰陽平衡才是大自然和諧之道。女性天生屬陰因?yàn)樯砘颦h(huán)境的影響便出現(xiàn)“陰虛”的狀況，令肌膚干燥和老化，雪花秀以“滋陰”為原則，改善女性肌膚的各種燥熱現(xiàn)象，能把肌膚調(diào)理到最佳狀態(tài)。

雪花秀的成分以韓方中藥為主，提倡固本培元和滋陰養(yǎng)生的護(hù)膚理念，結(jié)合珍貴藥材，包括玉竹、蓮花、杏仁、人參或當(dāng)歸等，以為追求鮮明生活美學(xué)的女性而設(shè)計(jì)的曼麗妃絲柔系列就是它目前推出的最新產(chǎn)品。這一系列產(chǎn)品的宗旨在于維護(hù)美白無暇的肌膚。

通過上面的分析，我們可以斷定，化妝品行業(yè)品牌將會(huì)最終形成類似足球隊(duì)的格局：上有國家隊(duì)，下有地方隊(duì)，各得其所，誰也不能完全替代誰。這也是中國化妝品市場的特有屬性所決定的。

三 汰漬銷售情況

2007-2011年汰漬的市場銷售情況

2012——2016產(chǎn)品市場容量需求

2007-2011年汰漬平均價(jià)格體系

四 產(chǎn)品與市場環(huán)境分析

在1999年時(shí)汰漬和碧浪洗衣粉占洗衣粉的市場份額達(dá)到33%,而到了2007年汰漬（7.45%）和碧浪（8.45%）的市場份額是15.62%，而雕牌在這年的市場份額是22.32%。從近年來中國洗滌用品行業(yè)看，就洗衣粉市場，寶潔、聯(lián)合利華、漢高和花王四大國際品牌從占據(jù)了國內(nèi)洗衣粉市場近50%的份額大量減少，原來市場份額不足三成的洗衣粉行業(yè)，國產(chǎn)品牌已三分天下占其二。近兩年銷量三甲位置上是三大國產(chǎn)品牌：雕牌、奇強(qiáng)與立白。根據(jù)尼爾 森數(shù)據(jù)2009年2010年最新滾動(dòng)年度數(shù)據(jù)顯示，立白洗衣粉銷售量份額達(dá)到23.5%，銷售額份額達(dá)到24.3%，雙雙位居市場第一。而在此之前，在洗滌行業(yè)協(xié)會(huì)最新發(fā)布的全國洗衣粉市場統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，立白洗衣粉銷量占有率為24.2%，排名第一。2008年至今，立白一直占據(jù)著中國洗衣粉的第一寶座。就洗衣粉市場發(fā)展來看，2005年，中國洗衣粉產(chǎn)量294萬噸，2006年全國洗衣粉銷量360萬噸，年銷售額260億元，加上衣物柔順劑和消毒液等的銷量，整個(gè)洗衣市場有500億之巨。中國洗滌用品市場具有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿?，預(yù)計(jì)到2010年市場的銷售額可達(dá)800億元，年遞增13％左右。目前中國人均洗衣粉年消耗量為3千克，世界人均洗衣粉年消耗為7.4千克，顯示中國洗衣粉市場具有很大潛力，而擁有十億人口的農(nóng)村市場平均家庭擁有洗衣機(jī)的比例比城市低50個(gè)百分點(diǎn)，只有30％左右，因此，隨著農(nóng)村洗衣機(jī)市場的逐步擴(kuò)大，洗衣粉產(chǎn)品在農(nóng)村市場的銷售將會(huì)有大幅的增長。因此洗衣粉這個(gè)市場的前景還是有的，如果市場份額增加當(dāng)然會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的蛋糕。就汰漬的新產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新來講，中國汰漬平均每14個(gè)月就推出一項(xiàng)產(chǎn)品創(chuàng)新或升級(jí)。而每種新品的研發(fā)都必須進(jìn)行大量的消費(fèi)者使用測試，因此參與測試的消費(fèi)者數(shù)以千計(jì)，試用過程中所清洗的衣服通常都超過20萬件。

第二部分 汰漬消費(fèi)者分析

錯(cuò)誤！未找到引用源。、購買情況

家庭大量的衣服是家庭主婦來洗的這指的是一些“年青家庭”指孩子在18歲以下的家庭，平時(shí)買洗衣粉也是由家庭主婦購買的，所以家庭主婦是很大目標(biāo)消費(fèi)群體，這是一種情況，但是對于那些孩子成年了生活上能自立了這樣的家庭來說洗衣服的工作則不一定是家庭主婦的事了，一些青年在外地上學(xué)，衣服是自己洗的，在外地打工的青年也是自己洗衣服的，還有一些沒有離家但是已經(jīng)有了工作了的青年也自己洗衣服，他們自己洗衣服必然會(huì)對一種或幾種品牌的洗衣粉情有獨(dú)鐘，因些這部分消費(fèi)群體也是十分龐大的，而且這部分青年已經(jīng)在生活上自立了，他們也一直向往能有自己的生活，不喜歡父母來干汲他們的生活。

1.購買普及率

從全國范圍內(nèi)來看，洗衣粉的購買普及率在47%，購買洗衣粉的一般為家庭中家務(wù)勞動(dòng)的主要承擔(dān)者，在中國這一角色多數(shù)為女性。

各個(gè)地區(qū)的洗衣粉購買普及率之間并沒有明顯的區(qū)別。廣州和其他東部、西部地區(qū)的洗衣粉購買普及率要稍微低于全國平均水平，這可能是由于洗衣粉的其他替代產(chǎn)品（如肥皂、洗衣液等）在這些地區(qū)的普及率比較高。2.購買考慮因素

從購買考慮因素來說，消費(fèi)者購買洗衣粉時(shí)首先考慮的因素就是洗衣粉的使用效果，指數(shù)為4.26，這與洗衣粉的使用目的有關(guān)。

其次洗衣粉的品質(zhì)是消費(fèi)者考慮的第二重要的因素，隨著中國消費(fèi)者生活水平的提高，消費(fèi)者對洗衣粉品質(zhì)的要求也越來越高，例如不傷手、低溫等等。

相對來說，消費(fèi)者考慮最少的因素是促銷，指數(shù)僅為3.31，這說明中國的消費(fèi)者可能會(huì)有一定程度的品牌偏好，消費(fèi)觀念也更加理性化。3.購買頻率

總體來看，選擇1至2個(gè)月購買一次洗衣粉的受訪者比例最高，為48%。一個(gè)月以下和2至4個(gè)月購買一次洗衣粉的受訪者比例分別為17%和25%。

洗衣粉的保質(zhì)期比較長，并且選擇購買大袋的包裝會(huì)有更多的優(yōu)惠，所以多數(shù)受訪者選擇1至2個(gè)月購買一次洗衣粉。4.購買場所

從洗衣粉購買場所表格來看，受訪者選擇購買洗衣粉的主要場所為超市。全國范圍內(nèi)，約有90%左右的人會(huì)選擇在超市購買洗衣粉。排在第二位的選擇在大賣場購買洗衣粉，指數(shù)為63%。

在上海，人們在購買洗衣粉的時(shí)候最多的選擇是大賣場，占到83%，超過了在超市購買的指數(shù)。上海的大賣場分布比較密集，而且經(jīng)常會(huì)有關(guān)于家庭必需品的大型促銷活動(dòng)，所以人們更多選擇在大賣場購買洗衣粉。

選擇去便利店購買洗衣粉的受訪者也占到30%以上的比例，選擇便利店來購買洗衣粉的受訪者更多的是由于便利店的方便、快捷和及時(shí)。隨著人們對洗衣質(zhì)量的要求的不斷提升，選擇去洗滌用品專賣店購買洗衣粉的人占有相當(dāng)?shù)谋壤?.購買規(guī)格

從洗衣粉購買規(guī)格中我們可以看出，購買的洗衣粉規(guī)格最多的為500克左右裝的洗衣粉，指數(shù)為48%左右。這一規(guī)格的洗衣粉是比較常見的洗衣粉包裝。

其次受訪者購買比較多的是規(guī)格為1000克左右包裝的洗衣粉，比例為31%左右，這一規(guī)格的洗衣粉包裝比較大，價(jià)格相對更加實(shí)惠，適合成員比較多、洗衣量比較大的家庭。

106克與1000克以上兩種規(guī)格的洗衣粉購買比例很低。106克比較適合出門在外旅游或者單獨(dú)居住使用。1000克以上的洗衣粉如果不及時(shí)使用完，容易變質(zhì)，所以購買比例也比較低。

二、品牌價(jià)值

1.品牌知曉度

在國內(nèi)洗滌產(chǎn)品領(lǐng)域，國內(nèi)品牌和跨國集團(tuán)的競爭已經(jīng)到了白熱化的階段。國產(chǎn)品牌--雕牌、立白、奇強(qiáng)等和跨國集團(tuán)--汰漬、奧妙、碧浪 等在洗滌產(chǎn)品領(lǐng)域都各自占據(jù)著相當(dāng)?shù)氖袌觥?/p>

雕牌洗衣粉以94%的知曉度超過了排名第二的汰漬（寶潔公司）和排名第三的奧妙（聯(lián)合利華公司）。

寶潔公司堅(jiān)持一貫的多品牌戰(zhàn)略，汰漬和碧浪兩個(gè)品牌的洗衣粉都取得了很高的知曉度，分別為92%和79%。

品牌知曉度比較低的洗衣粉品牌為全力（21%）、欖菊（29%）和潔霸（36%）。這三個(gè)品牌的知曉度與其他一些洗衣粉品牌的知曉度有著比較大的差別，在產(chǎn)品的宣傳方面應(yīng)該要加大力度。

2.品牌忠誠度--使用頻率

雕牌洗衣粉的品牌知曉度雖然超過汰漬和奧妙兩個(gè)品牌，但是經(jīng)常使用頻率（包括最常使用和經(jīng)常使用）落后于這兩個(gè)品牌，排在第三位，指數(shù)為37%。這說明雕牌洗衣粉應(yīng)該進(jìn)一步提高宣傳策略的有效性。

經(jīng)常使用頻率比較低的洗衣粉品牌為欖菊（11%）和全力（15%）。這兩個(gè)品牌洗衣粉的品牌知曉度還比較低，應(yīng)該加大品牌的宣傳力度。

從品牌洗衣粉購買頻率來看，各個(gè)品牌的洗衣粉購買頻率指數(shù)有著明顯的區(qū)別。

汰漬、奧妙和雕牌洗衣粉的經(jīng)常購買頻率（包括最常購買和較常購買）都在35%以上，而購買頻率比較低的洗衣粉品牌欖菊、奇強(qiáng)、白貓、全力的經(jīng)常購買頻率僅在15%左右。洗衣粉市場已經(jīng)出現(xiàn)市場占有率比較大的幾個(gè)大品牌。

3.品牌忠誠度--議價(jià)空間

若品牌洗衣粉的價(jià)格上漲20%，對于消費(fèi)者的繼續(xù)購買是否會(huì)有影響。圖中顯示的是基本無影響所占的比例?？梢钥吹剑瑑r(jià)格上漲對于奧妙洗衣粉的影響是最小的，有29.4%的受訪者表示洗衣粉漲價(jià)后還會(huì)繼續(xù)選擇購買這一品牌的洗衣粉。汰漬牌洗衣粉的議價(jià)空間指數(shù)也比較高，有29.2。

議價(jià)空間指數(shù)比較低的洗衣粉品牌有欖菊和潔霸，這兩個(gè)品牌洗衣粉的使用者也比較少

4.品牌忠誠度--推薦度

品牌推薦度指的是將該品牌的洗衣粉推薦給親戚朋友的可能性。寶潔公司的汰漬洗衣粉和聯(lián)合利華的奧妙洗衣粉兩大品牌的推薦度指數(shù)仍然是最高的。國產(chǎn)洗衣粉雕牌以45%的推薦度排名第三位。

這三大品牌的洗衣粉的鋪貨渠道和宣傳攻勢都非常強(qiáng)大，消費(fèi)者更容易接觸到這幾種品牌的洗衣粉并對其產(chǎn)生好感。

相對而言，使用欖菊洗衣粉的消費(fèi)者就比較少，也就不容易提高其品牌的忠誠度。

5.品牌形象

從資料中可以看到，雕牌洗衣粉被認(rèn)為是最具性價(jià)比的品牌，相對其他品牌洗衣粉來說，雕牌洗衣粉的定價(jià)較為實(shí)惠。汰漬和奧妙則被認(rèn)為是效果好、質(zhì)量保證和知名品牌的洗衣粉，這兩個(gè)品牌的洗衣粉的定價(jià)也比較高，走的是中高端的路線。奇強(qiáng)被認(rèn)為是大眾化的品牌，白貓、立白是消費(fèi)者眼中性價(jià)比好的品牌。碧浪則偏向于被認(rèn)為是身份象征和時(shí)尚的品牌。

相對上述洗衣粉品牌，全力、潔霸和欖菊都是使用人數(shù)比較少的洗衣粉品牌。潔霸被認(rèn)為是時(shí)尚的品牌，而欖菊則被認(rèn)為是年輕的品牌。這三個(gè)品牌的洗衣粉需要進(jìn)一步推廣其品牌的知名度。

6．品牌價(jià)值綜合分析

品牌價(jià)值的衡量因素有兩個(gè)：品牌知曉度和品牌忠誠度。品牌忠誠度從四方面考量：品牌使用頻率，品牌購買頻率，品牌議價(jià)空間和品牌推薦度。

雕牌洗衣粉的品牌知曉度是最高的，但是品牌忠誠度指數(shù)卻不如汰漬和奧妙兩個(gè)品牌的洗衣粉，所以綜合評(píng)價(jià)品牌知曉度和品牌忠誠度，雕牌洗衣粉的品牌價(jià)值指數(shù)就落后于汰漬和奧妙兩個(gè)品牌。

三、廣告的效果分析

1.廣告到達(dá)率

從資料中可以看到，汰漬和雕牌的廣告到達(dá)率都很高，指數(shù)分別為84.4%與84.2%，這與他們的知曉度相呼應(yīng)，這兩個(gè)品牌的洗衣粉廣告攻勢強(qiáng)大，尤其是在電視廣告方面投資巨大。

知曉度較差的幾個(gè)品牌（潔霸、欖菊和全力），他們的廣告到達(dá)率也是較低的，這可能也是他們知曉度較低的原因。

2.廣告到達(dá)途徑

從廣告到達(dá)途徑來看，電視廣告仍然是洗衣粉廣告的主要投放渠道，廣告到達(dá)率比較高的品牌的電視廣告到達(dá)途徑指數(shù)都在九成以上。

相對于其他產(chǎn)品，尤其是數(shù)碼產(chǎn)品，洗衣粉的廣告途徑在網(wǎng)絡(luò)上的投入還很低，在報(bào)紙、雜志和戶外投放廣告的比例也不高。這是由于洗衣粉的主要購買和使用對象為家庭主婦，這部分人群的主要休閑方式為看電視節(jié)目，上網(wǎng)的比例比較小。所以電視廣告還是洗衣粉產(chǎn)品的廣告主要投放途徑。雕牌汰漬等廣告到達(dá)率比較高品牌，都在電視廣告中投入巨大，甚至在黃金時(shí)段投放大量廣告。

3.廣告有效性--喜愛度

可以看出，受訪者對于奧妙的洗衣粉的喜愛程度最高，指數(shù)為54.0%，其次是汰漬和碧浪洗衣粉，喜愛度指數(shù)分別為50.9%和48.5%。

廣告到達(dá)率指數(shù)很高的雕牌洗衣粉，廣告喜愛度指數(shù)僅僅排在第四位。雕牌洗衣粉雖然廣告投入比較大，但仍需要進(jìn)一步改進(jìn)廣告的表現(xiàn)形式。汰漬洗衣粉的廣告喜愛度指數(shù)相比其廣告到達(dá)率指數(shù)也出現(xiàn)了一定的下滑，汰漬廣告的表現(xiàn)形式比較單

一、重復(fù)，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩的情緒。

4.廣告有效性--購買說服力

廣告購買說服力指的是看完該品牌的廣告后，是否會(huì)去購買該品牌的產(chǎn)品，從資料中可以看到，奧妙洗衣粉的購買說服力指數(shù)仍然是最高的，為53%。

欖菊等洗衣粉的廣告購買說服力比較低，這是由于其廣告到達(dá)率就比較低，廣告受眾也比較少，這些洗衣粉品牌一方面需要加強(qiáng)廣告宣傳的投入，另一方面也需要通過新穎的廣告創(chuàng)意等手段，樹立其專業(yè)有效的品牌形象。

5.廣告效果綜合分析

對于品牌洗衣粉的廣告效果綜合分析，我們同時(shí)考慮了廣告達(dá)到率和廣告有效性兩大主要因素。其中廣告有效性綜合考量了兩方面因素，一是廣告喜愛度，二是廣告購買說服力。

從資料中我們可以看出，廣告到達(dá)率較高的汰漬、奧妙兩個(gè)品牌，其廣告有效性指數(shù)也比較高。雕牌洗衣粉的廣告到達(dá)率非常高，但是其廣告有效性還有待進(jìn)一步提高。

第二篇：廣告策劃提案書

優(yōu)樂美奶茶廣告提案書

一、廣告公司簡介

廣州藝仙洋廣告有限公司

公司定位

廣州藝仙洋廣告（藝仙洋品牌）有限公司是一家為企業(yè)提供深度品牌服務(wù)的廣告公司。也是一家從事品牌管理、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、包裝設(shè)計(jì)、各類平面設(shè)計(jì)和營銷推廣活動(dòng)策劃與執(zhí)行的專業(yè)廣告公司。經(jīng)過幾年經(jīng)驗(yàn)的積累，藝仙洋廣告在理解客戶需求、洞悉消費(fèi)市場、營銷策劃與推廣方面獨(dú)具專長。

企業(yè)資源

藝仙洋具有由業(yè)內(nèi)資深專業(yè)人士組成品牌管理團(tuán)隊(duì)，均來自實(shí)戰(zhàn)一線，擁有豐富的市場經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，并為國內(nèi)外數(shù)百家企業(yè)提供成功的品牌策劃和專業(yè)形象設(shè)計(jì)，擁有豐富的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和成功案例，是目前國內(nèi)最具創(chuàng)造力和執(zhí)行力的專業(yè)廣告公司。業(yè)務(wù)類型

主營產(chǎn)品或服務(wù):設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、畫冊設(shè)計(jì)、VI設(shè)計(jì)、商標(biāo)設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、食品包裝設(shè)計(jì)、月餅包裝設(shè)計(jì)、VIS設(shè)計(jì)、目錄設(shè)計(jì)等。

主要服務(wù)客戶群體

服裝 食品 超市 工業(yè)

二、企業(yè)分析

關(guān)于喜之郎集團(tuán)公司使命：追求更強(qiáng)更好 共創(chuàng)健康快樂的今天和明天

公司愿景：以產(chǎn)品備受客戶推崇、員工快樂工作和為合作伙伴帶來價(jià)值而著稱于業(yè)界，成為有社會(huì)責(zé)任的優(yōu)秀企業(yè)。

公司核心價(jià)值觀：

【品德】： 正直坦誠，自律盡職

【責(zé)任】： 凡經(jīng)我手，事必做好；及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決問題

【務(wù)實(shí)】： 實(shí)事求是，嚴(yán)謹(jǐn)高效；只找方法、不找借口，只要建議、不要抱怨

【激情】： 熱愛工作，挑戰(zhàn)困難，自強(qiáng)不息

【超越】： 學(xué)習(xí)、分享、創(chuàng)新；超越自我，沒有最好

關(guān)于優(yōu)樂美奶茶

優(yōu)樂美奶茶是果凍巨頭廣東喜之郎集團(tuán)旗下的奶茶品牌。共有六種口味：原味、麥香、咖啡、巧克力、草莓、香芋。

同時(shí)，為了增加產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的獨(dú)立度，優(yōu)樂美在廣告中并不打出喜之郎的標(biāo)志。如此，也增加了優(yōu)樂美品牌打造任務(wù)的困難，使得優(yōu)樂美在現(xiàn)有的以香飄飄與立頓為主的國內(nèi)奶茶市場中銷售地位欠佳，顧客對優(yōu)樂美的品牌認(rèn)知度不夠高。因此，有效推廣優(yōu)樂美品牌，提高優(yōu)樂美在顧客當(dāng)中的認(rèn)知度，并將優(yōu)樂美同現(xiàn)有的幾種奶茶品牌加以區(qū)分開來，讓更多的消費(fèi)者愛上喝優(yōu)樂美奶茶，為優(yōu)樂美形成固定的客戶群體是此次廣告宣傳的主要目的。

三、消費(fèi)者分析

通過各項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，奶茶的主要消費(fèi)群體為年輕群體，多集中在15-25歲，于此同時(shí)，也有一些白領(lǐng)階層對速溶飲料情有獨(dú)鐘，也是奶茶市場的潛在客戶。

而通過對這兩大類消費(fèi)群體進(jìn)行分析，我們可以判斷出，對于年輕的消費(fèi)群體來說，他們開朗、活潑、好奇心強(qiáng)，并且敢于嘗試新的事物，熱血沸騰的年紀(jì)往往重朋友、重情誼，并對浪漫的愛情有著無比的期待。感性的情緒化的購買商品是他們主要的消費(fèi)習(xí)慣之一，只要求心理和口感上的滿足，價(jià)格上能夠接受，而對產(chǎn)品的工藝、成分等方面卻并不十分關(guān)注。

而對于已正式步入工作，擁有月固定收入的上班族們來說，他們的消費(fèi)習(xí)慣則趨于理性一些，對于速溶飲料的需求除了需要能夠滿足他們的飲茶習(xí)慣，更注重與產(chǎn)品的工藝、口味、成分是否優(yōu)良以及是否能夠起到緩解自己的工作壓力幫助提神的作用。而對產(chǎn)品的廣告本身的細(xì)膩化因素并不會(huì)過多關(guān)注。“健康”是他們所追求的主題，并且，此類客戶往往有著堅(jiān)定的品牌忠誠度。

四、產(chǎn)品分析

優(yōu)樂美奶茶現(xiàn)有六種口味的奶茶可供消費(fèi)者選擇，從市場反應(yīng)看到原味和咖啡味奶茶銷量更加靠前（分別占優(yōu)樂美隨機(jī)調(diào)查受訪者中35%和23%的比例）；另有五種奶茶系列供應(yīng)市場，分別為杯裝椰果系列、杯裝珍珠系列、盒裝奶茶系列、連包奶茶系列和禮包奶茶系列。其中禮包奶茶系列裝獨(dú)樹一幟，由精選暢銷杯裝椰果奶茶產(chǎn)品組合，搭配經(jīng)典喜慶禮品包裝，是人們節(jié)日或者日常送禮的理想選擇。

不同于香飄飄強(qiáng)調(diào)的“方便”,立頓定義的“經(jīng)典”，優(yōu)樂美從情感的角度作為切入，其所表現(xiàn)的“優(yōu)雅、快樂、美麗”的理念更能夠?yàn)閺V大消費(fèi)者很容易的接受，而這一營銷突破點(diǎn)也恰當(dāng)?shù)臑閮?yōu)樂美找到了與其它品牌奶茶不一樣的附加值，使優(yōu)樂美能夠更加貼近消費(fèi)者的內(nèi)心渴望，這也為優(yōu)樂美贏得更廣闊的市場提供了籌碼。

第三篇：東山印象廣告策劃及推廣提案

鳴笙房產(chǎn)“玉京名居——東山印象”電梯公寓

廣告策劃及推廣提案

第一部分：產(chǎn)品分析

１、地理?xiàng)l件分析

1）“東山印象”電梯公寓項(xiàng)目位于李調(diào)元紀(jì)念館和太平橋交匯處，距羅江中心城市廣場約500m。

2）依山傍水，距風(fēng)景旖旎的凱江約100米，西面靠山毗鄰李調(diào)元紀(jì)念館，空氣清新、文化氛圍濃郁、生活環(huán)境良好。

3）地段成熟，醫(yī)療、教育、購物等生活配套設(shè)施完善。

2、產(chǎn)品定位

1)設(shè)計(jì)高品位，建筑高質(zhì)量，文化生活高品味的建筑精品 ；

2）羅江城東首個(gè)智能電梯型住宅區(qū)；

2、市場定位

設(shè)計(jì)時(shí)將建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)與區(qū)域文化形態(tài)同步考慮，賦予居住環(huán)境以文化內(nèi)涵和藝術(shù)氣息。完善的配套設(shè)施為住宅小區(qū)營造出歡樂，詳和，滿足的生活氣氛，為住戶創(chuàng)造全新的生活方式。因此，我們在廣告宣傳推廣中，把“東山印象”電梯公寓小區(qū)獨(dú)特的地理?xiàng)l件鄰山親水與調(diào)元文化氛圍作為主賣點(diǎn)，重點(diǎn)表現(xiàn)樓盤的設(shè)計(jì)思想的超前性，新穎性，獨(dú)特性，推出建筑新文化，一種全新的生活方式。滿足消費(fèi)者在生活質(zhì)量方面更高層次的追求----那是一種精神和文化高度的全面結(jié)合在一起的生活。

定位準(zhǔn)確，找到物業(yè)與主要目標(biāo)消費(fèi)群體的結(jié)合點(diǎn)，才是廣告活動(dòng)引爆市場的關(guān)鍵。走踏踏實(shí)實(shí)的路線，是廣告推廣的靈魂。

3、目標(biāo)市場定位（鎖定）

商人市場

目標(biāo)對象：在羅江從商五年以上想置業(yè)的羅江本土及外地商人（市區(qū)為主）。工薪市場

目標(biāo)對象：各企業(yè)中層管理人、鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄰導(dǎo)干部及各效益好的單位（如教師等）。富裕的羅江市民

（股市暴利者、小生意發(fā)達(dá)者、業(yè)務(wù)員等）

鄉(xiāng)鎮(zhèn)外出務(wù)工者——回家改善居住環(huán)境及子女讀書

二次換房者——羅江市區(qū)市場

目標(biāo)對象：企業(yè)的經(jīng)理階層；

第 二 部 分：總 體 推 廣 戰(zhàn) 略 方 針

一、推廣主導(dǎo)方針：整體包裝，全方位推廣。

二、只做物業(yè)形象，用物業(yè)形象的確立帶動(dòng)企業(yè)形象的提升；

三、塑造首期的形象，用首期的銷售效應(yīng)帶動(dòng)后期的銷售；

四、‘短平快’之推廣戰(zhàn)略。

“短”----市場情況瞬息萬變，應(yīng)抓住時(shí)機(jī)及時(shí)出擊；

“平”----即價(jià)格要平（低開高走），搶占先機(jī)；

“快”----即建設(shè)進(jìn)度，盡量避開強(qiáng)對手的鋒芒，打一個(gè)時(shí)間差。

第 三 部 分：物業(yè)內(nèi)外包裝實(shí)施計(jì)劃及費(fèi)用

１、標(biāo)志

根據(jù)“玉京名居——東山印象”電梯公寓的區(qū)域景觀及文化內(nèi)涵定位設(shè)計(jì)。

設(shè)計(jì)要點(diǎn)：個(gè)性鮮明，特點(diǎn)突出，清晰易記，端莊大氣。

２、物業(yè)內(nèi)外包裝及費(fèi)用分配計(jì)劃（具體費(fèi)用視工程情況及甲方要求而具體化）

A、蓄水期工地現(xiàn)場圍墻廣告10000元、戶外形象廣告5000元、DM單1期4000元、售房部裝修及售房部形象制作150000萬、售房部道旗30000元

B、開盤期戶外廣告換畫面4000元、開盤DM單8000元、戶型單頁3000元、樓書5000元、開盤形象電視報(bào)紙10000元

C、強(qiáng)銷期DM單20000元、戶外廣告及工地圍墻形象更換10000元

D、尾盤期DM單10000元

第 四 部 分：廣 告 宣 傳 策 略

１、廣告目標(biāo)

造勢。多種媒體一起上，掀起立體廣告攻勢。

大范圍、全方位、高密度傳播售樓信息，激發(fā)購買欲望。

擴(kuò)大的“玉京名居——東山印象”電梯公寓知名度、識(shí)別度和美譽(yù)度，提升物業(yè)形象。

2、廣告語

1）俯看一個(gè)城市的高度，構(gòu)筑新的居住理念

2）人文、品質(zhì)生活是我一生的向往所在——玉京。東山印象

3）依山傍水、享生活

4）都市自然主義。書香人文景觀社區(qū)

5）景觀多人一點(diǎn)，生活邁高一線

6）演繹自然精髓譜寫古城新篇章

3、廣告內(nèi)容

1）賣實(shí)力

本土開發(fā)商，讓客戶安心入市，一站式開發(fā)/專業(yè)經(jīng)營管理/玉京名居系列（企業(yè)形象）

2）賣區(qū)域優(yōu)勢

依山傍水、享生活，調(diào)元文化近在咫尺。

3）賣設(shè)計(jì)

建筑布局采用南北朝向?yàn)橹鞯奶攸c(diǎn)來組織，使大多數(shù)住宅單元均能南北向布置，并力求每戶均能欣賞到院落景觀或公共景觀。

4、廣告分期策略略......第 五 部 分：具 體 設(shè) 計(jì) 收 費(fèi) 及 標(biāo) 準(zhǔn)

1）單項(xiàng)服務(wù)收費(fèi)方式

此種服務(wù)方式僅針對于廣告單項(xiàng)設(shè)計(jì)費(fèi)，為初步的廣告合作。具體收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)如下： VI類：

標(biāo)志設(shè)計(jì)：3000元/個(gè)

現(xiàn)場道旗：500元/P

手提袋:500元/款

名片及工牌設(shè)計(jì)：300元

其他：

樓書：500元/P（含文案）

圍墻廣告：500元/幅

折頁（三折——四折）：2000元（含文案）

DM單：400元/P雙面：600元

戶外廣告畫面：600元/幅

現(xiàn)場指示牌造型設(shè)計(jì)：300元/個(gè)

售樓部內(nèi)形象畫面：300元/幅

戶型單頁設(shè)計(jì)：300元/P

戶型圖勾勒：100元/個(gè)

結(jié)算方式

采取分階段每季度結(jié)算一次的方式，有效的設(shè)計(jì)根據(jù)甲方簽字認(rèn)可的設(shè)計(jì)單為準(zhǔn)，由此來計(jì)算設(shè)計(jì)量（注：與貴公司合作我方設(shè)計(jì)費(fèi)用總額優(yōu)費(fèi)10%）。

工作內(nèi)容

我方制定廣告計(jì)劃時(shí)間控制表，在雙方約定的時(shí)間內(nèi)完成相應(yīng)的設(shè)計(jì)任務(wù)，同時(shí)配合項(xiàng)目進(jìn)度積極主動(dòng)的制定廣告策略，設(shè)計(jì)出相應(yīng)的平面廣告。

2）包斷服務(wù)收費(fèi)方式

此種服務(wù)方式為項(xiàng)目廣告全程推廣服務(wù)。負(fù)責(zé)項(xiàng)目所有階段的廣告策劃方案、文案、廣告設(shè)計(jì)方案，以及根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)度及銷售情況制定出相應(yīng)的廣告計(jì)劃；在推廣活動(dòng)、文案軟文、平面設(shè)計(jì)、現(xiàn)場包裝方案等各方面積極參與并做出有效的計(jì)劃。因?yàn)楣ぷ髁枯^大，我方將組建服務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行更有效率的服務(wù)。

收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

根據(jù)本項(xiàng)目的體量，推廣難度，推廣高度，我方收取共5萬元的全程推廣費(fèi)用。

結(jié)算方式

A、合同簽定至項(xiàng)目開盤前，收取總費(fèi)用的30%，計(jì)：15000元。這一階段確定的工作有：

LOGO的確定、廣告推廣方案的確定、廣告時(shí)間計(jì)劃表確定、主題廣告語的確定、形象畫面的確定、樓書戶型單頁的完稿、首期推廣主題的確定等。

B、項(xiàng)目開盤，收取總費(fèi)用的50%，計(jì)：25000元

C、項(xiàng)目銷售至70%，收取總費(fèi)用的10%，計(jì)：5000元

D、項(xiàng)目銷售至90%，收取總費(fèi)用的10%，計(jì)：5000元

注：我方有義務(wù)及責(zé)任為貴公司進(jìn)行尾盤階段的推廣設(shè)計(jì)及商鋪的推廣設(shè)計(jì)。

工作內(nèi)容

A、開盤前制定詳細(xì)的廣告推廣計(jì)劃及執(zhí)行計(jì)劃，協(xié)助甲方進(jìn)行案前準(zhǔn)備工作（具體工作在正式合同簽定時(shí)具體約定）；

B、根據(jù)項(xiàng)目的進(jìn)度制定出相應(yīng)的廣告推廣策略；

C、制定項(xiàng)目的推廣方案及廣告執(zhí)行計(jì)劃；

D、根據(jù)廣告策略，設(shè)計(jì)相應(yīng)平面設(shè)計(jì)；

E、現(xiàn)場包裝方案及展場平面設(shè)計(jì)；

F、各銷售階段戶外廣告制作方案及平面設(shè)計(jì)。

第六部分：相 應(yīng) 廣 告 材 料 報(bào) 價(jià)

1、燈布噴繪12元/平方

2、寫真海報(bào)25元/平方

3、戶外寫真60元/平方

4、印刷品按甲方規(guī)格要求報(bào)價(jià)

5、廣告制作及人工費(fèi)視現(xiàn)場情況及甲方要求報(bào)價(jià)

德陽騰輝廣告?zhèn)髅?/p>

聯(lián)系人：唐衛(wèi)華***

2011年6月9日

第四篇：酒店策劃提案

某酒店全程策劃提案-范文與論文

一、市場概述:

二、項(xiàng)目分析：

三、項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢（Superiority）：區(qū)位:地段：經(jīng)營特色：規(guī)模：酒店建筑風(fēng)格：休閑娛樂環(huán)境：劣勢（Worst）：競爭狀況：品牌知名度：機(jī)會(huì)點(diǎn)（Opportunity）：威脅（Threaten）：

四、項(xiàng)目定位：休閑娛樂商務(wù)度假

五、該酒店的理念識(shí)別系統(tǒng) 該酒店在合肥市場眾多的酒店當(dāng)中規(guī)模如何？資金勢力如何？地理位置如何？是否*近鬧市區(qū)？人流量如何？相對的休閑娛樂的消費(fèi)是否集中？因此酒店發(fā)展組將酒店定位在休閑娛樂的領(lǐng)域或是商務(wù)度假酒店的發(fā)展目標(biāo)：我們將在未來的多少年內(nèi)將該酒店建設(shè)成為合肥地區(qū)第一的休閑娛樂場所或者商務(wù)度假場所。我們?yōu)槊课粊砭频甑念櫩吞峁何锩纼r(jià)廉的商品，系統(tǒng)全面的服務(wù)，快樂無上的心情。榮興酒店精神：執(zhí)行！合作！創(chuàng)新！以人為本，向用戶提供最佳的服務(wù)！榮興酒店理念：我們的生存空間在于整個(gè)世界我們的生命力在于適應(yīng)市場我們管理的精髓在于不斷挖掘潛力我們必須竭誠地為社會(huì)提供優(yōu)良的服務(wù)促使資本增值，造福于人類社會(huì)榮興酒店文化：我們是一個(gè)學(xué)習(xí)的公司，勤于思考的公司，不斷創(chuàng)新的公司，我們在不斷的學(xué)習(xí)中去實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，去完成我們的任務(wù)。榮興酒店信條：我們與流行具進(jìn)榮興酒店經(jīng)營理念：對內(nèi)：和氣升財(cái)、廣納賢良、團(tuán)結(jié)奮進(jìn)、勇爭第一。對外：變，唯一不變的就是變。顧客想要的就是我們要做的。榮興酒店經(jīng)營方針：以酒店為主體，以娛樂為中心，以休閑為輔，發(fā)展縱向一體化的企業(yè)。榮興酒店管理原則：人本原則，效益原則，比賽原則。以人為主，以效益為中心，以比賽為方式。

六、行為識(shí)別對內(nèi)：

1、組織制度：公司采用股份制設(shè)董事長一名，副董事幾人：內(nèi)部競爭制，平行不干涉制，特派監(jiān)督制。本公司自經(jīng)理以下采用等級(jí)晉升制，每6個(gè)月為一個(gè)考核周期，考核項(xiàng)目有出勤，團(tuán)隊(duì)組織，業(yè)績，成果創(chuàng)新，以及客戶意見等。

2、行為管理規(guī)范：要求“站如松，坐如鐘”“微笑式的服務(wù)”“傾情奉獻(xiàn)”等參照海爾工作人員三班輪換?！秵T工細(xì)則》概要必須守時(shí)，敬業(yè)，認(rèn)真，刻苦。對每個(gè)工作崗位都要制訂出相應(yīng)的工作細(xì)則，任何一員在崗職工進(jìn)入公司前都必進(jìn)行為期七天的崗前培訓(xùn)，進(jìn)入公司后員工還必須進(jìn)行三人月的在職教育，直致出師為止，才配發(fā)正式工號(hào)，進(jìn)入公司的季度考核規(guī)程中。對外：

1、市場調(diào)查：想要走在時(shí)代的尖端尺必須充分了解市場，充分了解消費(fèi)者需求，這一點(diǎn)對于服務(wù)性的企業(yè)單位尤其重要，因此企業(yè)應(yīng)重視這方面的工作，公司的市場調(diào)查的主要目標(biāo)在中層收入的人士，公司企業(yè)，因此調(diào)查也要做到服務(wù)至上的特點(diǎn)。

2、廣告宣傳：根據(jù)公司的財(cái)務(wù)狀況，還不適合進(jìn)行大規(guī)模的公開的廣告宣傳活動(dòng)，因此公司將在實(shí)踐中去開拓自己的品牌與市場，公司的宣傳將以路牌燈箱為主，以電視為輔，以顧客為傳播的主要介質(zhì)，突出以人為本的人性化的宣傳策略。

3、公益，文化性活動(dòng)：酒店積極支持義務(wù)獻(xiàn)血、助學(xué)等工程等

七、視覺識(shí)別I基本要素：A、榮興酒店標(biāo)志： 可以代表：“榮興”、“永遠(yuǎn)”“真誠”“和諧”的意思。

B、榮興酒店標(biāo)準(zhǔn)色：以金色為主，紅色、黃色為輔助色。給人一種氣派，輝煌，穩(wěn)健，充滿活力，有著無限的希望和魅力。C、榮興酒店標(biāo)準(zhǔn)字：以行楷書寫的“榮興大酒店”II應(yīng)用系統(tǒng)：A、辦公用品：信封，信紙，便簽，名片，徽章，工作證，請柬、VIP貴賓卡B、內(nèi)部建筑環(huán)境：內(nèi)部部門標(biāo)識(shí)牌，常用標(biāo)識(shí)，樓層標(biāo)識(shí)，企業(yè)形象牌，旗幟廣告，POP廣告，貨架等C、服飾：經(jīng)理服，管理人員服，禮儀服，文化衫，領(lǐng)帶，工作帽，鈕扣，肩章，胸卡等D、廣告媒體：雜志，電視，報(bào)紙，路牌，網(wǎng)絡(luò)E、公務(wù)禮品：T恤，領(lǐng)帶，打火機(jī)，鑰匙牌等F、印刷品：企業(yè)簡介，年歷等

八、目消費(fèi)者狀況由于在合肥市場眾多工商企業(yè)將是各大酒店推廣的主要訴求對象，通過合肥市相關(guān)客戶群的了解，發(fā)現(xiàn)在在酒店消費(fèi)的客戶基本是以外來私營、民營工商企業(yè)、海歸派創(chuàng)辦的技術(shù)型企業(yè)、外資、合資企業(yè)、金融、法律、商業(yè)咨詢事務(wù)所為主力的新興產(chǎn)業(yè)群體，占據(jù)全部需求客戶的85%以上，根據(jù)商業(yè)入駐企業(yè)客戶群的實(shí)際情況，我們認(rèn)為客戶群如下：

1、新興私營、民營企業(yè)

2、海歸派技術(shù)型工商企業(yè)

3、外資、合資企業(yè)

4、以廣告、金融、法律、商業(yè)咨詢事務(wù)所為主的智業(yè)型工商企業(yè)消費(fèi)者分析：

針對目標(biāo)客戶的情況，我們將目標(biāo)市場細(xì)分如下：

1、入駐工商企業(yè)分類：1)新興私營、民營企業(yè)： 關(guān)注點(diǎn):地段、交通、體面、建筑、環(huán)境品質(zhì)、配套辦公商務(wù)綜合服務(wù)和統(tǒng)一物業(yè)管理。2)海歸派技術(shù)型工商企業(yè)：關(guān)注點(diǎn):地段、交通、可提供電子商務(wù)平臺(tái)、建筑、環(huán)境品質(zhì)、配套辦公商務(wù)綜合服務(wù)和統(tǒng)一物業(yè)管理。3)外資、合資企業(yè)：關(guān)注點(diǎn):地段、交通、可提供電子商務(wù)平臺(tái)、建筑、環(huán)境品質(zhì)、配套辦公商務(wù)綜合服務(wù)和統(tǒng)一物業(yè)管理。4)以廣告、金融、法律、商業(yè)咨詢事務(wù)所為主的智業(yè)型工商企業(yè)：關(guān)注點(diǎn):地段、體面、交通、人氣、可提供電子商務(wù)平臺(tái)、建筑、環(huán)境品質(zhì)、配套辦公商務(wù)綜合服務(wù)和統(tǒng)一物業(yè)管理。

九、按照以上分析，我們可以從市場和項(xiàng)目自身找出最重要的賣點(diǎn)，并在廣告中加以渲染，如何找出差異化，就成為是我們廣告推廣的主題和本次策劃的重心。我們認(rèn)為作為榮興酒店的USP就在于它的綜合優(yōu)勢——地段、經(jīng)營風(fēng)格、服務(wù)品質(zhì)、國際化管理、高規(guī)格物業(yè)、規(guī)?；透叨似放?。

十、目推廣策劃：推廣主題品牌形象定位：

十一、廣告?zhèn)鞑ゲ呗?基本思路利用市場調(diào)查并結(jié)合項(xiàng)目自身優(yōu)勢，發(fā)掘最受消費(fèi)青睞的熱點(diǎn)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ蛟煲涣鞯钠放菩蜗螅岣擀鼎毒频甑氖袌稣加新屎透偁幜?。推廣策略推廣策略中，我們將采用多種獨(dú)特新穎的傳播方式，實(shí)施多媒體全方位廣告覆蓋，但版式上保持一致，注重色調(diào)、表現(xiàn)等保持有機(jī)聯(lián)系。? 由于受眾對象主要是職業(yè)白領(lǐng)企業(yè)管理人士、行業(yè)領(lǐng)袖，每天看報(bào)和用網(wǎng)人群居多，我們主要通過報(bào)紙媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，為品牌打造獨(dú)特的個(gè)性。促銷力度和廣度要適當(dāng)，避免密度過大或過小造成的資源浪費(fèi)。

十二、廣告?zhèn)鞑r(shí)機(jī)劃分：

1、榮興酒店開業(yè)慶典前20天：媒體：《新安晚報(bào)》、《江淮晨報(bào)》軟硬廣告、軟文（新聞）2次、酒店焦點(diǎn)網(wǎng)瀏覽廣告2次

2、榮興酒店開業(yè)后30天媒體：《新安晚報(bào)》、《江淮晨報(bào)》軟硬廣告、軟文（新聞）2次、活動(dòng)：通過舉辦合肥首屆CEO經(jīng)濟(jì)論壇、中層管理商務(wù)技術(shù)研討會(huì)。

3、榮興酒店開業(yè)后持續(xù)階段媒體：１、媒體組合Ａ：自制媒體●ＰＯＰ●酒店畫冊●自制多少分鐘專題片禮品媒體Ｂ：租用媒體●網(wǎng)站媒體●報(bào)紙媒體●戶外媒體２、媒體策略Ａ：經(jīng)過我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客的旅游信息主要來自網(wǎng)站和旅行社。旅行社處我們暫時(shí)不做考慮。我們將大眾媒體主要投放在網(wǎng)站上，初步選定為：● 省級(jí)網(wǎng)站： 安徽旅游網(wǎng)● 市級(jí)網(wǎng)站： 合肥市旅游網(wǎng)● 在這些網(wǎng)站上分別做一個(gè)彈出窗口，通過彈出窗口鏈接頁面。在頁面里通過圖片和文字介紹酒店概況。Ｂ：根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)市場，我們的客人主要是什么和什么客群，我們將擬訂以下戶外廣告給予宣傳：● 機(jī)場高速路戶外廣告牌一塊● 合滬高速路廣告牌一塊● 合寧高速路廣告牌一● 某某路口指示牌一塊在這些廣告牌上一圖片以做酒店形象為主，可在文案上體現(xiàn)酒店宣傳。Ｃ：對于報(bào)紙媒體的選擇，我們將首選《新安晚報(bào)》，因?yàn)樾掳餐韴?bào)全省市場發(fā)行，基本覆蓋了我們的一級(jí)旅游市場。另外我們將考慮選擇《江淮晨報(bào)》（全省發(fā)行）和《合肥晚報(bào)》（全合肥發(fā)行）間斷做宣傳。宣傳主要是以軟文介紹為主，根據(jù)情況選擇上硬廣告。Ｄ：自制媒體主要運(yùn)用于贈(zèng)送客人、店面ＰＯＰ、贈(zèng)送旅行社等用途，便于靈活運(yùn)用，不贅述。３、媒體購買以上媒體中，戶外媒體和網(wǎng)站媒體都以購買時(shí)間一年為宜；報(bào)紙媒體將針對每次活動(dòng)和營銷事件做廣告，具體數(shù)量見費(fèi)用預(yù)算；自制媒體數(shù)量見費(fèi)用預(yù)算?；顒?dòng)：國際商務(wù)貿(mào)易管理研討會(huì)。

十三、費(fèi)用預(yù)算(略)

第五篇：廣告策劃

選題調(diào)查報(bào)告

姓名：張麗麗 班級(jí)08級(jí)平面三班 學(xué)號(hào)：08240716

一． 二． 確定選題：上?！吧晖ǖ赂弑钡罔F公益廣告大賽。選題要求：

1、活動(dòng)背景及目的

為進(jìn)一步宣傳與弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值體系，全面推動(dòng)“十二五”上海精神文明建設(shè)和發(fā)展，在倡導(dǎo)與普及公益理念，提高全社會(huì)對公益廣告知曉度、關(guān)注力、支持率的基礎(chǔ)上，努力構(gòu)建美好城市、美好生活的和諧城市形象。上海精神文明建設(shè)委員會(huì)辦公室、上海市工商行政管理局、上海市廣告協(xié)會(huì)、上海申通地鐵集團(tuán)有限公司等單位共同攜手組織開展2011年上海市“申通德高杯”地鐵公益廣告大賽。

活動(dòng)以創(chuàng)意征集的形式面向社會(huì)與公眾公開征集，旨在通過發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的創(chuàng)意作品，提高公益廣告的傳播質(zhì)量，擴(kuò)大與增強(qiáng)公益廣告在社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)生活中的影響力，促進(jìn)與提升廣告業(yè)的良性發(fā)展與社會(huì)形象。同時(shí)通過吸納各界公眾意愿與心聲來反映社會(huì)熱點(diǎn)，弘揚(yáng)社會(huì)責(zé)任，并依托上海城市地鐵強(qiáng)大的宣傳覆蓋平臺(tái)，開展全面的宣傳推廣，擴(kuò)大社會(huì)綜合影響力，利用關(guān)注、參與、展示、傳播、教育、引導(dǎo)、弘揚(yáng)的漸進(jìn)方式全面推動(dòng)社會(huì)精神文明建設(shè)工作的展開。

2.征集主題：以圍繞城市精神、文明風(fēng)尚、科學(xué)觀念、法制意識(shí)為主的平面、動(dòng)態(tài)FLASH公益廣告。

1）城市精神：反映上?！昂＜{百川、追求卓越、開明睿智、大氣謙和”的精神內(nèi)涵，體現(xiàn)上海市民“奮發(fā)進(jìn)取、理性平和、開放包容、有禮守序”的心態(tài)、文化和行為追求。注重為國爭光、團(tuán)結(jié)協(xié)作、嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)、全心為民、創(chuàng)新卓越、愛崗奉獻(xiàn)等主題內(nèi)容。

2）文明風(fēng)尚：弘揚(yáng)社會(huì)公德、職業(yè)道德、家庭美德、個(gè)人品德，倡導(dǎo)奉獻(xiàn)、友愛、互助、團(tuán)結(jié)的社會(huì)風(fēng)尚和交通出行尤其是地鐵出行的文明禮讓規(guī)則。注重社會(huì)公德、遵章守序、尊老愛幼、急難救助以及民族優(yōu)秀文化等主題內(nèi)容。

3）科學(xué)觀念：傳播資源節(jié)約利用、生態(tài)環(huán)境保護(hù)的可持續(xù)發(fā)展理念和健康生活理念。注重環(huán)境保護(hù)、垃圾分類、低碳生活、關(guān)愛動(dòng)（植）物、控制吸煙等主題內(nèi)容。

4）法制意識(shí)：強(qiáng)化依法治國的國策，增強(qiáng)市民的遵紀(jì)守法意識(shí)。注重質(zhì)量安全和服務(wù)品質(zhì)以及禁毒治賭、打假治劣、城市安全等主題內(nèi)容。

三．了解本次公益廣告征集大賽的精神，并把這種精神融入到將要設(shè)計(jì)的作品中去。

說到公益廣告，人們往往容易聯(lián)想到各類標(biāo)語和口號(hào)。而當(dāng)你走進(jìn)上海地鐵，看到廣告畫面上活潑的虛擬人物向你招手微笑，可愛的卡通兔向你傳遞新春的祝福，春天的小草在地鐵站臺(tái)綻放著綠的生機(jī)，你會(huì)感到，公益廣告，原來也可以充滿創(chuàng)意。如何改變公益廣告過分嚴(yán)肅的面孔，提升公益廣告的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，使公益廣告更好地適應(yīng)新的形勢，服務(wù)于社會(huì)主義精神文明建設(shè)，已經(jīng)成為上海相關(guān)政府部門十分重視的一個(gè)課題。

5月18日，由上海市精神文明建設(shè)委員會(huì)辦公室、上海市工商行政管理局、上海市廣告協(xié)會(huì)以及上海申通集團(tuán)聯(lián)合主辦，上海申通德高地鐵廣告有限公司承辦的“申通德高杯”公益廣告創(chuàng)意大賽啟動(dòng)儀式暨新聞發(fā)布會(huì)在上海申通集團(tuán)大廈召開。來自本市有關(guān)政府部門、社會(huì)團(tuán)體、大專院校、企業(yè)、新聞媒體以及地鐵乘客的代表聚集一堂，共同宣告這一賽事的啟動(dòng)。

本次大賽的目的是希望通過鼓勵(lì)社會(huì)各界參與公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，傳播公益話題，倡導(dǎo)公益精神，從而宣傳和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值體系，推動(dòng)“十二五”上海精神文明建設(shè)和發(fā)展，努力構(gòu)建美好城市、美好生活；并且不斷倡導(dǎo)和普及公益理念，提高全社會(huì)對公益廣告的關(guān)注度、知曉度和支持度；同時(shí)，提升上海公益廣告的內(nèi)容水平和制作水平。而申通集團(tuán)和申通德高地鐵廣告的參與，意味著此次活動(dòng)將依托上海城市地鐵媒體網(wǎng)絡(luò)，打造高質(zhì)量、大容量的公益廣告宣傳平臺(tái)，成為上海市公益宣傳事業(yè)的重要組成部分，實(shí)現(xiàn)“十二五”上海市公益廣告事業(yè)的良好開局。

隨著上海市社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，上海市民的生活發(fā)生日新月異的變化。而與此同時(shí)，如何適應(yīng)新的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件來推動(dòng)精神文明建設(shè)，相關(guān)政府部門為此做了大量的研究和嘗試。

從近些年的經(jīng)驗(yàn)來看，推動(dòng)公益事業(yè)，倡導(dǎo)公益精神，是新形勢下精神文明建設(shè)十分有效的抓手。通過這一抓手，不僅可以喚起全社會(huì)對公益事業(yè)、公益話題的關(guān)注，使之成為社會(huì)主義精神文明的一項(xiàng)重要內(nèi)容；而且能凝聚一批熱心公益事業(yè)、愿意投身精神文明建設(shè)的組織和個(gè)人，成為一支社會(huì)公益事業(yè)乃至精神文明建設(shè)可以信賴和依靠的力量。

而推動(dòng)公益事業(yè)，倡導(dǎo)公益精神，首先要傳播公益理念，讓廣大市民通過長期的教育和感染，不斷增強(qiáng)公益意識(shí)。因此，打造一個(gè)傳播力強(qiáng)、覆蓋面廣的公益廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)就成了一個(gè)重要課題。為此，上海市精神文明辦公室以及上海市工商局作為上海市精神文明和廣告平臺(tái)管理的主要政府部門，共同將目光投向了上海市的地鐵媒體網(wǎng)絡(luò)。通過申通集團(tuán)18年的建設(shè)和運(yùn)營，上海市的地鐵網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營里程目前已經(jīng)超過420公里，日客流量超過700萬，該網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全市所有的商圈、交通樞紐、大學(xué)校區(qū)、體育中心、會(huì)展中心以及絕大部分住宅區(qū)。地鐵已經(jīng)成為上海市民以及外地來滬人員不可缺少的交通工具。而申通德高作為申通集團(tuán)和世界戶外媒體的領(lǐng)導(dǎo)者法國德高集團(tuán)的合作企業(yè)，目前在上海地鐵運(yùn)營著15000多個(gè)媒體位，與本市的電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊等，共同構(gòu)成了一個(gè)龐大的媒體網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，恰恰是公益?zhèn)鞑ズ途裎拿鹘ㄔO(shè)所必須依托的陣地。

根據(jù)上海市廣告協(xié)會(huì)在市民當(dāng)中所作的調(diào)查，目前電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成了公益廣告的三大主力，而申通德高的地鐵媒體平臺(tái)，也已經(jīng)成為了目前戶外公益廣告的主力軍，僅在2010年，地鐵媒體用于公益廣告的媒體數(shù)量就達(dá)4000塊。2011年3月，在市精神文明辦和工商局的指導(dǎo)下，上海市廣告協(xié)會(huì)公益廣告專業(yè)委員會(huì)成立，申通德高成為該專業(yè)委員會(huì)的發(fā)起單位之一，標(biāo)志著上海地鐵媒體正式成為上海公益宣傳平臺(tái)的重要組成部分。這是上海市政府部門借助并引導(dǎo)社會(huì)力量加速推進(jìn)公益廣告平臺(tái)建設(shè)工作的重要步驟，此次大賽，將使這一步驟的成果在深度和廣度上得到延伸，在更大的范圍內(nèi)產(chǎn)生影響。

除了平臺(tái)建設(shè)之外，另一個(gè)重要課題是如何提高公益廣告的創(chuàng)意性。隨著整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化水平的提升，人們對于公益宣傳的要求也越來越高，特別是在上海這樣一個(gè)國際化的大都市，人們快速提高的審美情趣和對城市日益增強(qiáng)的主人翁意識(shí)對廣告形式和內(nèi)容的創(chuàng)意提出了挑戰(zhàn)。以申通德高地鐵媒體為例，2010年世博會(huì)開幕以來，市民對于地鐵廣告主動(dòng)提出意見和建議的數(shù)量出現(xiàn)了明顯上升，其中大多都與廣告畫面的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)有關(guān)。針對這一趨勢，從2010年年底開始，上海地鐵和申通德高轉(zhuǎn)變思路，大力提升公益廣告的創(chuàng)意，陸續(xù)推出“微笑傳遞”、“新春送?！?、“愛上春天的地鐵”等一系列輕松活潑、創(chuàng)意性強(qiáng)的公益廣告，同時(shí)對于義務(wù)鮮血、疾病控制等上海市主要公益組織的公益宣傳，也大開綠燈，在創(chuàng)意上給予支持，取得了良好的效果。

正因?yàn)槿绱?，上海市精神文明辦和工商局在強(qiáng)調(diào)公益廣告平臺(tái)建設(shè)的同時(shí)，大力鼓勵(lì)公益廣告的創(chuàng)意，強(qiáng)調(diào)公益宣傳應(yīng)該健康向上、讓群眾喜聞樂見，市廣告協(xié)會(huì)也在日常工作中通過舉辦各類評(píng)選鼓勵(lì)廣告企業(yè)不斷提升創(chuàng)意能力。本次申通德高杯公益廣告創(chuàng)意大賽正是在這樣的背景下籌劃的。

此次大賽將本著擴(kuò)大影響、發(fā)掘精品、確保公正、各展所長的原則，通過學(xué)校、網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)論壇以及業(yè)內(nèi)專業(yè)公司等渠道廣泛征集參賽作品，并利用申通德高地鐵媒體平臺(tái)，對優(yōu)秀作品進(jìn)行長期輪展，以廣大大專院校大學(xué)生以及本市市民為目標(biāo)受眾，以優(yōu)秀的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)吸引其參與、關(guān)注公益廣告作品，通過這一方式，一方面在目標(biāo)受眾中廣泛傳播時(shí)下社會(huì)所關(guān)注的公益熱點(diǎn)話題、強(qiáng)化公益意識(shí)；另一方面鼓勵(lì)公益廣告創(chuàng)作、搜集高質(zhì)量的公益廣告作品服務(wù)于精神文明建設(shè)。為了達(dá)到該目的，參與活動(dòng)主辦的市精神文明辦、市工商局、市廣告協(xié)會(huì)以及申通集團(tuán)將各展所長：上海市精神文明辦和上海市工商局作為政府部門，將對活動(dòng)的開展進(jìn)行指導(dǎo)并給予必要的支持；上海市廣告協(xié)會(huì)作為廣告行業(yè)協(xié)會(huì)，將利用自身在業(yè)內(nèi)的影響力，在行業(yè)內(nèi)廣泛發(fā)動(dòng)企業(yè)和個(gè)人參與大賽，鼓勵(lì)創(chuàng)作，發(fā)掘精品；申通集團(tuán)將全力支持承辦方申通德高，充分發(fā)揮地鐵網(wǎng)絡(luò)的覆蓋優(yōu)勢和媒體沖擊力強(qiáng)的優(yōu)勢，向地鐵人群，特別是占地鐵乘客60%的時(shí)尚白領(lǐng)人群推介展示優(yōu)秀作品，將公益話題營造成廣大受眾喜聞樂見的時(shí)尚話題。

大賽將首先在上海市復(fù)旦、同濟(jì)等10多所著名大專院校全面展開。大專院校既是創(chuàng)意人才培養(yǎng)的搖籃，也是宣傳工作不可忽視的重點(diǎn)群體，要使公益宣傳事業(yè)能持續(xù)健康發(fā)展，占領(lǐng)學(xué)校陣地是必不可少的。在校園作品征集過程中還將開展校園作品展示，鼓勵(lì)廣大學(xué)子參與作品的鑒賞和推介，在年輕學(xué)子中傳播健康向上的話題，同時(shí)利用地鐵網(wǎng)絡(luò)覆蓋大學(xué)校園的優(yōu)勢，組織學(xué)生志愿者開展地鐵公益活動(dòng)，以實(shí)際行動(dòng)實(shí)踐公益理念。

大賽還將在國內(nèi)著名設(shè)計(jì)論壇上開展，將活躍在網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)人士發(fā)動(dòng)起來，為公益宣傳貢獻(xiàn)優(yōu)秀作品；除此之外，還將由上海市廣告協(xié)會(huì)和申通德高發(fā)動(dòng)組織本市多家高水平的專業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)參與大賽，把大賽的參與面和層次提升到一個(gè)新的高度。

大賽組委會(huì)將聘請權(quán)威學(xué)者、業(yè)內(nèi)人士等組成專家評(píng)審團(tuán)對作品進(jìn)行評(píng)選，本次活動(dòng)評(píng)選環(huán)節(jié)的一個(gè)亮點(diǎn)就是將由大專院校代表以及地鐵乘客代表組成大眾評(píng)選團(tuán)參加最終的金銀銅獎(jiǎng)作品評(píng)選，確保評(píng)選結(jié)果具有廣泛的公正性和代表性。

所有獲獎(jiǎng)的優(yōu)秀作品，將由申通德高從地鐵廣告平臺(tái)中撥出一部分資源，進(jìn)行大面積的輪展，同時(shí)申通德高將在申通集團(tuán)的指導(dǎo)下，開展一系列的作品欣賞和投票活動(dòng)。除了利用地鐵媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，本次活動(dòng)的協(xié)辦單位上海文明網(wǎng)、上海廣告監(jiān)管網(wǎng)、中國公益廣告網(wǎng)以及奇藝網(wǎng)將配合進(jìn)行活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)宣傳，引導(dǎo)和鼓勵(lì)廣大受眾關(guān)注大賽作品、關(guān)注公益話題。

本次大賽鼓勵(lì)社會(huì)各界熱心公益事業(yè)和公益?zhèn)鞑サ膫€(gè)人和組織參與投稿，大賽官方網(wǎng)站（www.tmdps.cn）專門為投稿開設(shè)了快速投稿通道，所有參賽稿件可以用電子郵件和信件的的方式發(fā)送到大賽組委會(huì)。

這次活動(dòng)是上海市精神文明辦和上海市工商局的公益廣告工作在更大范圍內(nèi)的推進(jìn)，同時(shí)也是政府部門指導(dǎo)并借助社會(huì)組織和企業(yè)開展精神文明宣傳的一次有益嘗試。地鐵媒體是全社會(huì)媒體平臺(tái)中的一部分，因此，此次活動(dòng)是一個(gè)開端，上海市廣告協(xié)會(huì)以及申通集團(tuán)的計(jì)劃在此次活動(dòng)的基礎(chǔ)上，今后在更大范圍內(nèi)開展此類活動(dòng)，使各類媒體開展和聯(lián)動(dòng)，把上海市公益廣告工作推進(jìn)到一個(gè)新的層面。

四．根據(jù)上海“申通德高杯”地鐵公益廣告大賽的征集主題，確定此次調(diào)查報(bào)告的方向。

1.首先了解上海地鐵的概況：

1994年12月12日，全長16.1公里的上海地鐵一號(hào)線建成開通，開創(chuàng)了申城現(xiàn)代化立體交通的新紀(jì)元。1996年底5.29公里的莘莊延伸段建成以后，地鐵一號(hào)線從上海火車站到閔行區(qū)政府所在地──莘莊衛(wèi)星城僅需半個(gè)多小時(shí)，它貫穿上海最繁華的不夜城、南京路、人民廣場、淮海路、徐家匯等商業(yè)中心區(qū)域和重要交通樞紐。地鐵各站一站一景，風(fēng)格迥異，各具特色，尤其是與裝飾風(fēng)格渾然一體的大型壁畫更給人以藝術(shù)的享受。

1999年9月20日，地鐵二號(hào)線一期工程建成。它西起中山公園（與明珠線相連），經(jīng)過靜安寺、人民廣場（與一號(hào)線相連），橫貫十里南京路后穿越黃浦江，抵達(dá)浦東陸家嘴（東方明珠）后，沿世紀(jì)大道經(jīng)新上海商業(yè)城（東昌路站）、竹園商貿(mào)區(qū)（東方路站）、新區(qū)行政中心（楊高南路站）、世紀(jì)公園，抵達(dá)地鐵萬邦廣場（龍陽路站），2000年底又向東延伸到了張江高科技園區(qū)。地鐵二號(hào)線的無論是工程質(zhì)量和難度，還是運(yùn)行保障和服務(wù)，都比一號(hào)線更優(yōu)異，更先進(jìn)。2000年12月26日，在中國第一條鐵路淞滬鐵路和擁有80多年歷史的老滬杭鐵路的路基上，架起了一條25公里長的“空中長龍”，這是中國第一條城市高架軌道交通線路，上海人親切地稱她為“明珠線”，這條橫空出世的銀色長龍，北起“淞滬咽喉”江灣鎮(zhèn)，經(jīng)虹口足球場、上?；疖囌荆ㄅc一號(hào)線相連）、中山公園（與二號(hào)線站相連）、虹橋開發(fā)區(qū)（延安西路站）、上海體育館（漕溪路站）、龍華旅游城（龍漕路站），南抵上海南站（與一號(hào)線相連）。至此，上海成為全國軌道交通運(yùn)營里程最長的城市。

截止2010年6月30日，上海軌道交通線網(wǎng)已開通運(yùn)營11條線、267座車站，運(yùn)營里程達(dá)410公里。（不含磁浮示范線）

運(yùn)營線路：

軌道交通1號(hào)線 運(yùn)營區(qū)間：富錦路－莘莊。長約37公里，共設(shè)28座車站，是一條縱貫上海南北走向的交通大動(dòng)脈。線路識(shí)別色：紅色。

軌道交通2號(hào)線 運(yùn)營區(qū)間：徐涇東－浦東國際機(jī)場。長約68公里，共設(shè)31座車站，是一條橫貫上海市區(qū)連接浦江兩岸的東西向線路。線路識(shí)別色：綠色。

軌道交通3號(hào)線 運(yùn)營區(qū)間：上海南站－江楊北路。長約40.5公里，共設(shè)29座車站，是一條環(huán)繞中心城區(qū)以高架為主的地鐵線路。線路識(shí)別色：黃色。

軌道交通4號(hào)線 環(huán)線。長約33.6公里，共設(shè)26座車站，與軌道交通3號(hào)線接軌成環(huán)。線路識(shí)別色：紫色。

軌道交通5號(hào)線 運(yùn)營區(qū)間：閔行開發(fā)區(qū)－莘莊。長約17公里，共設(shè)11座車站（除莘莊站為地面車站，其余10座為高架車站）。線路識(shí)別色：紫紅色。

軌道交通6號(hào)線 運(yùn)營區(qū)間：港城路－濟(jì)陽路。長約36公里，共設(shè)28座車站（其中高架車站8座，地下車站20座）。線路識(shí)別色：品紅色。

軌道交通7號(hào)線 運(yùn)營區(qū)間：美蘭湖－花木路。長約37公里，共設(shè)31座車站。是上海軌道交通網(wǎng)絡(luò)中一條南北向的骨干線。線路識(shí)別色：橘紅色。

軌道交通8號(hào)線 運(yùn)營區(qū)間：市光路－航天博物館。長約41公里，共設(shè)30座車站。在人民廣場與1、2號(hào)線形成大型軌交換乘樞紐，并在西藏南路站與4號(hào)線形成立體“十字”交叉換乘。線路識(shí)別色：藍(lán)色。

軌道交通9號(hào)線 運(yùn)營區(qū)間：松江新城－楊高中路。長約46公里，共設(shè)23座車站，是上海軌道交通網(wǎng)絡(luò)中重要的市域級(jí)骨干線路。線路識(shí)別色：淡藍(lán)色。

軌道交通10號(hào)線 運(yùn)營區(qū)間：虹橋火車站－新江灣城（支線：航中路－新江灣城）。長約36公里，共設(shè)31座車站。線路識(shí)別色：淡紫色。

軌道交通11號(hào)線 運(yùn)營區(qū)間：嘉定北－江蘇路（支線：安亭－江蘇路）。全長約66.5公里，投入運(yùn)營車站20座。線路識(shí)別色：深紅色。

軌道交通13號(hào)線 世博會(huì)后暫停對外運(yùn)營。在建線路：

軌道交通11號(hào)線 北段二期全部為地下線，是連接上海市西北地區(qū)～中心城～浦東新區(qū)的一條主干線。

北段二期全長約21公里，線路途經(jīng)長寧區(qū)、徐匯區(qū)、浦東新區(qū)3個(gè)行政管轄區(qū)，共設(shè)13座地下車站，分別為上海交通大學(xué)站、徐家匯站、上海體育館站、龍華站、云錦路站、石龍路站、濟(jì)陽路站、三林站、東明路站、浦三路站、嚴(yán)御路站（預(yù)留）、御橋站、羅山路站。

軌道交通12號(hào)線 工程為縱貫中心城區(qū)“西南——東北”軸向的重要主干線。

全長約為40公里，線路途經(jīng)上海市的閔行區(qū)、徐匯區(qū)、盧灣區(qū)、靜安區(qū)、閘北區(qū)、虹口區(qū)、楊浦區(qū)及浦東新區(qū)，共8個(gè)行政管轄區(qū)。共設(shè)32座車站，全部為地下站，分別是七莘路站、虹莘路站、顧戴路站、東蘭路站、虹梅路站、虹漕路站、桂林公園站、漕寶路站、龍漕路站、龍華路站、船廠路站、大木橋路站、嘉善路站、陜西南路站、南京西路站、漢中路站、曲阜路站、天潼路站、國際客運(yùn)中心站、提籃橋站、大連路站、長陽路站、寧國路站、隆昌路站、內(nèi)江路站、復(fù)興島站、利津路站、巨峰路站、楊高北路站、金京路站、申江路站和金海路站。

軌道交通13號(hào)線 一期工程為縱貫中心城區(qū)“西北——東南”軸向的重要主干線。

一期工程全長約為16公里，線路途經(jīng)上海市嘉定、普陀、閘北、靜安4個(gè)行政管轄區(qū)。共設(shè)14座車站，全部為地下站，分別是華江路站、金沙江西路站、豐莊站、祁連山南路站、真北路站、大渡河路站、金沙江路站、隆德路站、武寧路站、長壽路站、江寧路站、漢中路站、自然博物館站、南京西路站。

軌道交通16號(hào)線 工程線路長約59公里，共設(shè)13座車站，分別為龍陽路站、華夏西路站、羅山路站、周浦東站、航頭社區(qū)站、航頭站、新場站、野生動(dòng)物園站、惠南站、浦東火車站站、臨港新城北站、滬城環(huán)路站、臨港新城站。線路走向?yàn)椋浩謻|新區(qū)龍陽路站—沿羅山路、規(guī)劃羅南大道（S3）—規(guī)劃航三公路—人民西路—拱極路—穿川南奉公路、遠(yuǎn)東大道—折向平行浦東鐵路東側(cè)南行—跨越大治河—折向臨港大道—終點(diǎn)臨港新城站。近期規(guī)劃線路：

上海軌道交通17號(hào)線 工程為上海市2010~2013年（待有關(guān)招投標(biāo)審批程序完成后，初定于2010年上半年開工建設(shè)，工期約3年）規(guī)劃建設(shè)的一條重要軌道交通路線。東起虹橋火車站站，沿崧澤大道南側(cè)平行西行跨越A5公路后接轉(zhuǎn)沿盈港東路、盈港路西進(jìn)青浦城區(qū)，進(jìn)入朱家角地區(qū)后走向沿318國道南側(cè)平行至東方綠舟，全程33.2公里，含終點(diǎn)站共設(shè)11站。目前環(huán)評(píng)已經(jīng)完成，紅線保留工作基本完成，近期開工可能性極大。在新一輪上海新開工軌道交通建設(shè)序列中，該線排序第一。

長度：約33.227公里

識(shí)別標(biāo)志色：未定

線路類別：重型軌道交通（重軌，并非輕軌），時(shí)速100公里/小時(shí)

編組情況：可供A型車停靠的站臺(tái)預(yù)留8節(jié)，首批運(yùn)營列車為6節(jié)，后根據(jù)情況增加為8節(jié)。

列車資料：上海軌道交通17號(hào)線初步使用上海電氣集團(tuán)與上海軌道交通發(fā)展有限公司聯(lián)合開發(fā)的新型國產(chǎn)A型地鐵列車。首批編組為6節(jié)，后批為8節(jié)。生產(chǎn)商將現(xiàn)有的試驗(yàn)列車在軌道交通9號(hào)線的載客運(yùn)行情況的評(píng)估與試驗(yàn)后，與用戶協(xié)商對該車型予以改進(jìn)和功能增減調(diào)整，初步將修改原設(shè)計(jì)中的電動(dòng)塞拉門為電動(dòng)內(nèi)藏門，并使用株洲生產(chǎn)的國產(chǎn)電機(jī)作為牽引，具有性能可靠，采購和維護(hù)成本低的優(yōu)點(diǎn)。

站數(shù)：11站

工程安排時(shí)間：2010年—2013年，預(yù)計(jì)2013年正式通車 中期規(guī)劃線路：（2010-2020）

只列出新建線、延伸線不列出，目前尚未確定具體走向，預(yù)計(jì)在2010-2020年間全部建設(shè)完成

上海軌道交通14號(hào)線

即原來的M6線，起訖點(diǎn)為環(huán)西二大道至金橋。

上海軌道交通15號(hào)線

即原來的輕軌L1線，15號(hào)線將作為市區(qū)輕軌線路貫穿上海中心城區(qū)南北，規(guī)劃起迄點(diǎn)位于7號(hào)線合用的外環(huán)線錦秋路車輛段至紫竹科學(xué)園區(qū)。

上海軌道交通y

即原來的輕軌L2線，一期起訖點(diǎn)為虹口足球場-上海動(dòng)物園

上海軌道交通x

即原來的輕軌L3線，一期起訖點(diǎn)為莘莊-寶山城市工業(yè)園

上海軌道交通18號(hào)線

即原來的輕軌L5線，起訖點(diǎn)為場北路-航頭

上海軌道交通19號(hào)線

即原來的R4線崇明段，一期起訖點(diǎn)為申江路-長興島

上海磁懸浮機(jī)場線

站點(diǎn)為浦東機(jī)場站-龍陽路站-世博園站-上海南站-虹橋機(jī)場站 遠(yuǎn)期規(guī)劃(2020-2030)

目前尚未確定具體走向，也無建設(shè)時(shí)間表

上海軌道交通5號(hào)線南延伸二期

從南橋新城站到海灣站

上海軌道交通y二期

從上海動(dòng)物園站到吳涇北站

上海軌道交通x二期

從寶山工業(yè)園站到共青森林公園站

上海軌道交通19號(hào)線二期

從長興島站到崇明新城站，支線從長興島站到橫沙島站

上海磁懸浮機(jī)場線

南延伸從浦東國際機(jī)站場到臨港新城站，支線從龍陽路站到杭州東站

票價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

2005年11月29日起，上海所有軌道交通將實(shí)行一票通的全路網(wǎng)計(jì)價(jià)模式，無論乘客跨線乘坐多少地鐵，均按進(jìn)出兩站間最短換乘里程計(jì)費(fèi)。12月31日4號(hào)線試運(yùn)營同時(shí)加入一票通網(wǎng)絡(luò).(1)6公里以內(nèi)3元，6-16公里4元，16公里以上每10公里加收1元,上不封頂.(2)根據(jù)相關(guān)規(guī)定，無票乘車或遺失車票可按單程最高票價(jià)加收票款，并加以5倍以下付款。

(3)上海地鐵新規(guī)定：使用交通卡不正常出站、車票無進(jìn)站信息要按照3元記費(fèi).客運(yùn)流量

2010年10月22日地鐵全路網(wǎng)運(yùn)送客流分別為：1號(hào)線134萬人次，2號(hào)線135萬人次，3號(hào)線57萬人次，4號(hào)線89萬人次，5號(hào)線14萬人次，6號(hào)線30萬人次，7號(hào)線71萬人次，8號(hào)線87萬人次，9號(hào)線58萬人次，10號(hào)線34萬人次，11號(hào)線21萬人次，13號(hào)線世博專線24萬人次。除13號(hào)線世博專線外，其中，4、6、7、8、9，五條涉博線路分別創(chuàng)下了單線新高。整體發(fā)展

隨著城鄉(xiāng)、區(qū)域差距的逐步縮小和上海產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、長三角區(qū)域經(jīng)濟(jì)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展和世博引擎效應(yīng)的發(fā)揮，促使上海經(jīng)濟(jì)社會(huì)保持較快發(fā)展，城市機(jī)動(dòng)化進(jìn)程進(jìn)一步加快。預(yù)計(jì)2010年上海市日出行總量將達(dá)500萬人次，上海的交通需求總量呈現(xiàn)快速、持續(xù)增長的趨勢，城市軌道交通建設(shè)進(jìn)入大發(fā)展時(shí)期。

1990年，上海地鐵一號(hào)線破土動(dòng)工，1995年建成投入運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)了上海軌道交通零的突破。從此上海的城市軌道交通步入了飛速發(fā)展的時(shí)期。到2000年，上海建成通車的3條線路總長65公里，構(gòu)成上海城市軌道交通的初始網(wǎng)絡(luò)?！笆濉逼陂g，上海市建成9條軌道交通線路，總長250公里，城市軌道交通骨架網(wǎng)絡(luò)形成。截至2007年底，上海市已通車的共有8條軌道交通線，日均客運(yùn)量380萬人次，線路總長將突破230公里，位居全國首位。

2008年下半年，受國際金融危機(jī)的影響，中國及時(shí)調(diào)整宏觀經(jīng)濟(jì)政策，提出擴(kuò)大內(nèi)需保持經(jīng)濟(jì)增長，政府進(jìn)一步加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度，各地方政府也紛紛出臺(tái)政策規(guī)劃。2008年1-10月，上海市全社會(huì)固定資產(chǎn)投資3736.16億元，比2007年同期增長5.6%。2008-2010年，上海市計(jì)劃投入2000億元建設(shè)軌道交通基本網(wǎng)絡(luò)。

隨著城市化建設(shè)步伐的加快，2010年上海世博會(huì)的日益臨近，上海城市軌道交通建設(shè)的緊迫性也在增加。上海市不斷優(yōu)化軌道交通投資環(huán)境，創(chuàng)新投融資模式，政府大力號(hào)召外資和民營企業(yè)進(jìn)入軌道交通建設(shè)領(lǐng)域。近年來，上海市軌道交通沿線商業(yè)開發(fā)逐漸成熟，軌道交通的集聚效應(yīng)誘發(fā)大量的消費(fèi)需求和投資需求，軌道交通沿線房地產(chǎn)開發(fā)及軌道交通樞紐商業(yè)運(yùn)營都成為投資熱點(diǎn)。

為從根本上緩解上海交通擁堵狀況，確保2010年世博會(huì)交通順暢，上海市加快軌道交通建設(shè)，建立軌道交通網(wǎng)絡(luò)資源共享機(jī)制，建立健全軌道交通行業(yè)安全體系。到2010年，上海將建成12條線、運(yùn)營里程超過400公里的軌道交通基本網(wǎng)絡(luò)，規(guī)模將躋身世界城市前三位。預(yù)計(jì)2012年上海市軌道交通運(yùn)營總里程可達(dá)510公里左右,總長度居世界第一。到2020年上海將建成970公里的城市軌道交通網(wǎng)絡(luò)。