第一篇：90后消費者的特點及相關案例分析

90后消費者的特點

90后的消費者是一個比較復雜的消費群體，也是商家最愛也最恨的消費群體，他們有時容易受他人的，外界的影響，有時又固執，自我的可怕；有時激情飛揚，極富冒險精神，有時又可以幾個禮拜宅在家，面癱麻木，可以說是身份導向和行動導向型消費者的綜合體。

? 熱衷互聯網

沒有網絡，讓我怎么活?”這是90后的宣言。整天掛在網上，甚至幾天不出門，宅在家里上網，是眾多90后的寫照。網絡就是90后的生活園地。

90后追求自我的同時，又有很強的群體主義意識。他們按照自己的偏好和社交圈子，分為不同的小圈子，小圈子的意見會左右他們的消費觀念。于是，QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、校內網圈子、開心網圈子??大行其道。在這些圈子里，他們樂于分享自己的體驗，一也樂于接受別人的經驗總結，進而作為自己消費行為的依據。90后享受圈子帶來的安全感，又不愿受圈子束縛。

不會玩網絡游戲的90后會被視為異類。90后熱衷休閑游戲，如卡丁車、勁樂團、勁舞團等。游戲對于90后有著無窮的魅力。

? 見多識廣

90后有著自己的消費特征——專家型消費，他們有豐富的信息來源，他們對所關注的品牌和產品的信息了如指掌，甚至比售貨員都清楚。這一代人最大特點是由他們的父母成長在改革開放年代，一切都順利，沒有受到錢的困擾，加上商品的極大豐富，正因為如此，消費上更加追求品牌、奢華，他們的家長們也不惜代價，從奶粉、尿布、童車到學習用品、服裝，還是各種電子產品那一樣不是名牌，盡力去滿足他們。他們可能是我們國家最早具有品牌消費理念的一代。還有一個特點就是家長們對孩子的成長特別是教育的投入真是不惜血本。如今大城市里的幾周的早教培訓費就達萬元，甚至更多，但有的還是報不上名。各種擇校費高的驚人、離譜更不在話下。

? 自由，直接

90后是獨生子女的一代，90后是以自我為中心的一代，90后心中的“好”與“不好”完全是“我的地盤我做主”，他們對商品的感性認識要遠遠超過理性認識。認為好就“贊”，認為孬就“噴”，是90后感性思維的直接表現。要想獲得90后的好感，不用讓他們“感動”，而要給他們“激動”。90后更注重消費時能夠體驗到“非常”“與眾不同”的感覺—讓他們參與，讓他們“爽”，他們高興就買單。他們更注重消費和使用產品過程中的感受和體驗，追求產品或服務與自己情感體驗的一致性。90后是注重感受的一代，90后是想要得更多的一代。給與他們視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺五感的綜合感受，才更能讓他們感覺到酷、有意思、好玩。? 自戀，渴望被尊重，認同

80后似乎終于“媳婦熬成婆”，現在的90后的新媳婦收到的是越來越挑剔的眼光，許多的由于代溝，文化的不同，對于90后一些不太恰當，過級的行為的負面評價紛至沓來。。90后表面的不在乎，我行我素，但各種90后無法抵擋的PK型營銷（369圈），如視頻征集等，90的參與度都非常高，由此可以看出90后還是渴望被認可，被關注。

自戀這個特點不僅僅哪一種人有，每個人都多少有一些，但在90后的身上似乎特別明顯。由“自拍”的流行可見一斑，現在打開90后的手機相機，默認模式十個里有八個是自拍模式。90后的絕對自戀，讓他們樂于在互聯網上幾乎對自己的一切行為加以渲染，甚至在上廁所的時候也要自拍并把照片傳到網上。關注到這一特點的營銷，如“百事我創 我要上罐”，由百事與51.com便取得了巨大的成功，百事獲得了年輕人更多的追捧。

針對90后的失敗營銷：

90后李寧

今年已經是李寧主動提出品牌重塑的第三個年頭。主動變革，本是好事，然而剛過完春節，就傳來裁員的消息，雖然具體數目還沒有公布，但是根據里能最新發布的報表顯示，2011年李寧集團收入預計比2010年下降6%~7%，還面臨高庫存的危機。2011年第二季度訂貨會上，服裝、鞋產品的訂貨數量分別下降超過7%和8%，總體訂單金額較去年同期下降約6%。數據公布之后，李寧的股價一直下行，去年12月當月累計跌幅更是接近20%。

2010年6月30日，李寧公司對外宣布品牌啟用Logo和新口號。李寧品牌用全新口號“Make the Change(讓改變發生)”代替了原來的“Anything is possible(一切皆有可能)”。“90后李寧”的閃電式字體沖擊著消費者的眼球。

在品牌年輕化的訴求下，90后開始成為李寧公司追求的新目標。李寧公司的品牌年輕化甚至跨越了80后消費群體，直接將90后作為靶心。“新標志的設計思路是為了順應年輕消費群體，特別是90后不斷求變的心理。”李寧公司CEO張志勇曾經解釋說。

事實上，李寧公司進行戰略調整后，其備受專家和消費者質疑的恰恰是它聚焦90后的品牌定位。“90后李寧”突出了具體的消費群體，因此專家和消費者指責李寧公司遺忘了其他消費群體。有消費者表示：“運動不分年齡，李寧公司不應該劃出年代界限，否則在取悅90后的同時卻傷了70后、80后。”而業內專家則指出：“如果這一套改變沒能取悅90后，李寧公司怕是賠了夫人又折兵。”

評價：李寧的現狀是很尷尬的，一味的企圖以民族的元素打動90后，這顯然是行不通的，宣傳力度也明顯不夠，不但引不起90后的興趣，還喪失了一大批80,70后的忠實客戶，真可謂得不償失。在前有阿迪達斯，耐克，后有安踏，特步的情況下，李寧如果真的想貫徹改革，必須更加深入研究90后，了解他們的消費偏好、接觸的媒體、購買習慣、交流渠道等。

針對90后的成功案例：

1、爵士島咖啡

爵士島咖啡的店面裝修可以用“豪華”二字來形容，這也是姜永制定的一條重要標準。這樣的裝修標準起初是為了吸引二、三線城市的高端消費人群，“上了檔次才會吸引到這樣一批有消費能力的人來。”姜永沒有想到的是，豪華裝修居然吸引到了90后消費者。“這只有一個解釋，他們有著成人的消費觀：好面子。”

姜永將大部分90后拒之門外，是想讓他們對這個品牌更有感情。按照姜永的想法：先引導，等他們成熟了，再去發掘潛力。既然90后消費者成為了商業目標，姜永做的事情就更有針對性了——培養這樣一群潛在客戶。

在西安等二線城市，爵士島開始聯合學生會，讓咖啡文化走進校園。比如為了培養學生對咖啡感興趣，姜永設計了一個“味覺經典體驗”活動，定期在校園和店內進行咖啡品嘗，為這些年輕消費者普及咖啡知識。

“咖啡拉花——我是咖啡藝術家”是爵士島繼品嘗之后進行的興趣升級活動。這種活動吸引了很多90后這些年輕的消費群體，提升了咖啡店的知名程度，帶動了消費。

姜永說，在西安的那家店里，除了一名咖啡師是1989年的外，其他全部是90后的年輕人，包括經常光顧爵士島的那些消費者。“90后消費者創新意識強，喜歡體驗。這樣的活動能讓他們既認識朋友又學到了有意思的東西，注定會成為我們的客戶群。”

點評：

90后在咖啡廳進行消費主要來源于身份感。這樣，從馬斯洛需求層次來說，就立即上升為一種滿足尊重需求的需要。“身份感”消費很大程度上是由于家長的熏陶和培養得來的，90后消費者的父母是目前社會的中流砥柱階層，商務和社交活動頻繁，他們的孩子在消費品位上與父母的差異并不明顯。因此，原本大多數人以為只有成人才去消費的咖啡廳，正贏得越來越多90后消費者的青睞和光顧。零點研究咨詢集團將90后消費者的這種消費特征稱為“擬成人化”。

在市場強勁增長的勢頭下，如何吸引更多的消費者是很重要的，不能僅靠一些促銷的手段和價格戰來塑造品牌提升企業的知名度。爵士島咖啡在原有的基礎上開辟了新的消費領域，憑著敏銳的觀察力看清市場發展方向，從裝修等各方面趨于時尚化多元化，并通過一些活動來吸引了90后這群年輕但是數量龐大的消費群體。90后一代作為一個正在不斷崛起的消費群體，他們的消費觀念民、消費權力、消費意識、消費話語正在深刻影響著企業的市場營銷策略。如何深刻地解讀他們的消費心理，把握時代潮流發展趨勢，這對于任何一家企業搶占未來市場都具有非常重要的意義。爵士島咖啡認準了90后對面子對身份的向往，很好的抓住了90后眼球，促使其消費。因此，不得不說爵士島咖啡是很成功的一個例子。

2、三星酷畢（Corby）手機

在2009年中國國際信息通信展覽會上，一位頭發花白的老人站在一款色彩鮮艷的手機展柜前若有所思，他就是三星中國投資有限公司移動通信部高級副總裁盧基學。

剛剛結束了媒體專訪的盧基學在“酷畢”的展臺前徘徊，他用帶有韓國口音的中文問記者：“你覺得這款手機怎么樣？年輕人會很喜歡吧？”

這款專為26歲以下的學生打造的酷畢（Corby）手機會在10月份與用戶見面。而三星不僅專門為這款手機搭建了獨立的展臺，還有幾位漂亮的模特為前來參觀的年輕人展示功能。

雖然只是一款手機，但三星可謂費盡心思：四種顏色都非常搶眼；機身預置獨有的卡通界面，采用手繪式的圖標以及動畫效果；而應用也極為貼合90后的興趣愛好，內置了人人網、移動QQ等。

一貫給人以高端商務形象的三星正在關注時下年輕人的喜好。

三星認為：目前發展潛力最大的是年輕人市場，“從韓國的經驗來看，年輕人是消費主導，比較容易帶動社會潮流，所以年輕人的需求非常重要。中國消費者的換機間隔可能會越來越短，因為他們很重視口碑，所以我希望酷畢在年輕人中產生巨大的影響力。”盧基學道出了三星的用心，希望借助年輕人掀起新一輪銷售高峰，同時在年輕人中營造口碑。

點評：

該手機發布后，立即因其時尚的配色而受到了很多時尚女生的追捧，而2000左右的價格也令不少粉絲心動。酷是一種生活態度，更是擁有年輕心態的人群身上最醒目的標簽。他們追求個性、崇尚自我，對一切新鮮事物充滿興趣。在他們眼中，手機不僅僅是一種通訊工具，更是彰顯獨特個性，體現生活品味，釋放青春激情的最佳拍檔。三星正式抓住了年輕消費者的心理，及時退出了這樣一款手機，獲得了營銷上的成功。

第二篇：消費者行為學案例分析

消費者行為學案例分析

例題一

1加多寶如何讓消費者喜歡紅罐王老吉的消費者相信，“加多寶”就是消費者喜歡的王老吉？要知道，市場上馬上會有紅色王老吉喲

首先，在媒體上繼續炒作商標之爭，盡力延長時間，時間越長知道的人卻多，過渡就越容易。

然后利用原來外觀設計上申請的專利，告廣藥外觀侵權，繼續鬧，鬧的越大影響力也越大，那就更多人會知道事情的來龍去脈，擇上繼承經典的紅底黃字的加多寶涼茶。同時加緊申請原外觀專利的延期。

再次，除商標外盡量保持原有的狀況，包括配方，外觀，銷售渠道，讓消費者容易適應，覺得除了商標其他都沒有變，就是原來一直喝的產品。

2、你認為加多寶今后的路應該如何走？

在宣傳上加大力度，一：打悲情牌諸如“忠于原味”，“17年來我們一直在一起”之類。

二：強調中國概念，比如汶川地震時第一個捐款超過億元的公司，讓人很容易的牢記，形成眾多的擁有選擇偏好的忠實用戶群

盡量繼承原有的資源。逐步鞏固并發展自有品牌，形成龐大的忠實用戶群體。

注意保護自有品牌，通過不斷更新延長專利，或者申請新的專利。

史玉柱吃透對中國人性的研究

1.營銷思維的邏輯起點是什么？

答：營銷思維的邏輯起點是客戶需求，即要滿足客戶需求。

2、在中國，創業最關鍵是的什么？為什么？

答：在中國，創業最關鍵的是決策力和行動力以及正確的營銷。在本案例，即是史玉柱研究市場、細分市場、研究需求，繼而一步步將產品推向市場的營銷過程。

因為，一般創業者能夠有創業的想法，就不乏一些良好的創意。但大多數人不敢開始或不知道如何開始。往往不能將想法分解，并一步一步的實施。而有了決策和行動，開始實施了，卻又在市場中拜下陣來。因為，他們往往不知道如何營銷。他們有滿足客戶需求的“心”，卻沒有這份“力”，或者說沒有這個能力。

3、什么是人性？中國消費者的人性是什么？

答：人性是在一定條件環境下的人的本性。

復雜、多變、貪小便宜、注重外表（或者說整體感覺而不是本質內容）、易受周圍環境影響是中國消費者的人性。

4、史玉柱給你什么啟示？

答：史玉柱的案例說明，一個商品要成功離不開對需求的滿足，但如何滿足客戶需求則需要持續不斷的、正確的營銷。

史玉柱做了這么幾件事：創造了產品、找到了市場和受眾、不斷的推廣讓更多的人知道自己的產品、不斷的改進不斷的讓客戶喜歡（滿足需求）。

第三篇：消費者行為學案例分析

案例分析1.某大型零售商為了改善服務態度，提高服務質量，向消費者發出一件征詢函，調查內容是“如果您去商店退還商品，售貨員不予退還怎么辦？”（1）耐心訴說（2）自認倒霉（3）靈活變通（4）據理力爭

問題：

1、四種答案各反映出消費者哪些氣質特征？

2、這個調查內容能否反映出消費者個性心理特征的本質？

這個調查反映的是消費者的氣質問題。氣質是個人典型、穩定的心理特征，主要指人的心理活動在動力方面的特點。根據希波克拉特的有關理論，氣質可以分為多血質、膽汁質、粘液質和抑郁質四種。

第一種答案：“耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。”比較明顯地反映出是粘液質的特征，這種氣質類型的消費者情緒穩定，有耐心、自信心強。

第二種答案：“自認倒霉。向商店申訴也沒用，商品質量不好又不是商店生產的，自己吃點虧下回長經驗。”比較明顯地反映出是抑郁質的特征，這類消費者行為內向，言行緩慢，優柔寡斷。

第三種答案：“靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業組長或值班經理求情，只要有一人同意退換就可望解決。”比較明顯地反映出是多血質的特征，這類消費者喜歡與營業員和其他顧客交換意見，行為外向，比較熱情。

第四種答案：“據理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費者協會投訴。”比較明顯地反映出是膽汁質的特征。這類消費者反應迅速，情緒有時激烈、沖動，很外向。

案例二

1.把梳子賣給和尚的經典案例

某公司創業之初，為了選拔真正有效能的人才，要求每位應聘者必須經過一道測試：以比賽的方式推銷100把奇妙聰明梳，并且把它們賣給一個特別指定的人群：和尚。

幾乎所有的人都表示懷疑：把梳子賣給和尚？這怎么可能呢？搞錯沒有？許多人都打了退堂鼓，但還是有甲、乙、丙三個人勇敢地接受了挑戰......一個星期的期限到了，三人回公司匯報各自銷售實踐成果，甲先生僅僅只賣出一把，乙先生賣出10把，丙先生居然賣出了1000把。同樣的條件，為什么結果會有這么大的差異呢？公司請他們談談各自的銷售經過。甲先生說，他跑了三座寺院，受到了無數次和尚的臭罵和追打，但仍然不屈不撓，終于感動了一個小和尚，買了一把梳子。

乙先生去了一座名山古寺，由于山高風大，把前來進香的善男信女的頭發都吹亂了。乙先生找到住持，說：“蓬頭垢面對佛是不敬的，應在每座香案前放把木梳，供善男信女梳頭。”住持認為有理。那廟共有10座香案，于是買下10把梳子。

丙先生來到一座頗富盛名、香火極旺的深山寶剎，對方丈說：“凡來進香者，多有一顆虔誠之心，寶剎應有回贈，保佑平安吉祥，鼓勵多行善事。我有一批梳子，您的書法超群，可刻上‘積善梳’三字，然后作為贈品。”方丈聽罷大喜，立刻買下1000把梳子。

公司認為，三個應考者代表著營銷工作中三種類型的人員，各有特點。甲先生是一位執著型推銷人員，有吃苦耐勞、鍥而不舍、真誠感人的優點；乙先生具有善于觀察事物和推理判斷的能力，能夠大膽設想、因勢利導地實現銷售；丙先生呢，他通過對目標人群的分析研究，大膽創意，有效策劃，開發了一種新的市場需求。由于丙先生過人的智慧，公司決定聘請他為市場部主管。

更令人振奮的是，丙先生的“積善梳”一出，一傳十，十傳百，朝拜者更多，香火更旺。于是，方丈再次向丙先生訂貨。這樣，丙先生不但一次賣出1000把梳子，而且獲得長期訂貨。

問題：甲。乙。丙三人個用什么方法賺錢？ 分析丙的成功之道？

要說服他人，首要因素之一是要讓被說服者了解到他記得的利益。丙的高超之處在于，甲很2，乙酯看到了對于和尚的宗教利益。而丙看到的是，和尚真正需求的利益不是宗教上的虔誠，而是香客的數量和名望。

簡單說就是，怎樣能吸引到更多的香客和提升名望才是和尚的真正利益。而這時，說服和尚賣梳子就變成了怎樣說服香客還來寺廟。

這時就變成了怎樣滿足香客的利益，香客來寺廟需要獲得的利益就是心安，心安無形無質剛好可以被梳子這種廉價的東西承擔。

案例2.歐萊雅如何進攻中國市場？

法國歐萊雅創立于1908年，是世界上最大的化妝品公司，《財富》500 強之一。近20年來，歐萊雅創造了銷售業績連續以兩位數增長的記錄。如今，歐萊雅已擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻等500多個品牌，以其卓越品質令全球女士為之傾倒。

歐萊雅一直十分看好亞洲，中國已成為歐萊雅全球增長最快的市場之一。自1997年正式進入中國市場以來，為中國消費者帶來了許多高科技創新、優質的化妝品，如巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、歐萊雅專業美發、薇姿、卡詩和赫蓮娜等，已為廣大中國女性熟悉并喜愛。問題：歐萊雅是如何占領中國化妝品市場的？

●本土文化

歐萊雅根據當地的人文特點，將其品牌既注入了本土文化品位，又融合了歐萊雅自身所抹不掉的異域情調。

例如，歐萊雅收購美寶蓮后，在上海設立了化妝品研究部，專門從事化妝品的公眾測試與研究，開發出完全適合中國人膚色、膚質及品位的產品，極具親和力，并將其特有的紐約時尚及多姿多彩的魅力帶給中國女性，讓東方女性領略到異域風情。

●市場定位

歐萊雅集團引入中國的品牌定位于中高檔，主要分為大眾品牌和高檔品牌。隨著競爭的加劇，歐萊雅集團的大眾品牌價格開始有意識地下調，大眾品牌中又分為不同檔次，其最低價格已經接近國內品牌化妝品的價格，從而開始了中低市場的爭奪。而高檔品牌則繼續高品位策略。

● 細分市場

第一，從產品的使用對象進行細分，有普通消費者用化妝品、專業使用的化妝品。專業使用的化妝品主要是指美容院等專業經營場所使用的產品。

第二按照化裝產品的品種進行細分，有彩妝、護膚、染發護發等。并進一步對每一品種按照化妝部位、顏色等進行細分。并基本保持每1-2個月就推出新的款式。

第三，按照地區進行細分。由于南北、東西地區氣候、習俗、文化等的差異，人們對化妝品的偏好具有明顯的差異。如南方由于氣溫高，人們一般比較少做白日裝，因此較傾向于淡妝；而北方由于氣候干燥及文化習俗的緣故，一般都比較喜歡濃妝，同樣東西地區由于經濟、觀念、氣候等的緣故，人們對化妝品也有不同的要求。所以歐萊雅集團按照地區推出不同的主打產品。

第四，其它細分。如按照原材料的不同有專門的純自然產品；按照年齡細分等。

●品牌

歐萊雅集團在中國引進了十個主要品牌，分別進行不同的市場細分和定位，且對品牌的延展性、內涵性、兼容性做出了精確的定位和培養。

●廣告與公共溝通

歐萊雅集團針對每一品牌的不同定位和內涵，有區別地進行分別的宣傳，分別請法國名模萊狄提雅?卡斯塔、國際影星鞏俐、‘香港小姐’李嘉欣、“亞洲第一美少女”章子怡為其形象代言人，以達到最佳效果。

歐萊雅還在運用廣告之余，充分把握和利用一些公共溝通方式，例如，利用文藝、選美、模特賽事、體育等活動，展現產品的特點，宣傳品牌；通過與權威機構合作辦理公益事項，擴大品牌效應；利用社會焦點，吸引消費者注意；參與權威機構的評選，提高產品的知名度。

案例3.“牙依”牙膏營銷策劃

對于品牌的形成需要雄厚的資源支撐和較長的實踐積累。由于目前中心城市的牙膏市場已處于三大品牌的超壟斷格局，新品牌的進入勢必會遭到強勢品牌的圍追堵截。

所以如果采用這種策略，必然需要投入巨大的精力及財力，需要付出巨大的營銷成本。這對于絕大部分財力有限的中國企業而言，不是一種有效的策略。第二種是農村包圍城市。目前農村市場是價格引導消費，很多跟隨及假冒偽劣產品以低價位、模仿戰術并結合地方特點掃蕩農村市場，市場處于無序競爭態勢。新品牌的進入受價格制約，保證不了企業利潤。沒有利潤的支撐，品牌的成長將受到限制。這種方法也不適合于希望獲取利潤、建立自己品牌的航天集團。于是路長全親自帶領咨詢小組成員到一線去做市場調研，從一級城市一直到山區農村，并對各級市場的競爭特點及不同地區產品的銷售趨勢進行分析。開始把關注點聚焦到處于中間段的眾多地級市場上。

地級市場是知名度引導消費，其中60%的市場份額被國產品牌占據，30%的市場份額由外資品牌分割，還有一部分被雜牌占據。

地級市場牙膏大眾消費的價格區間是2.5—3.5元。

地級市場既沒有出現壟斷局面，價格區間也有利潤可賺，品牌眾多，這是市場處于相對自由的競爭狀態。而自由競爭格局才是新產品成長的理想空間。

于是，他們創造了市場進駐的第三種方法 —— 將眾多山峰型市場攔腰斬斷，即以眾多的地級市場為一級根據地，向中心城市和農村市場兩級滲透。

二、產品定位

確定了主打市場后，我們緊接著需要回答的問題是：航天牙膏賣什么？

要切入競爭如此白熱化的牙膏市場，航天牙膏提出怎樣的差異化訴求才能打動消費者呢？ 通過對消費者進行的牙膏消費習慣的市場調研，發現影響消費者購買牙膏的三個主要因素是功效、價格、品牌。其中，功效是消費者最為關注的內容。

那么市場上的主導產品功效有哪些呢？

目前牙膏市場的集中訴求是防蛀、清新口氣、預疾、固齒，而且針對牙齒、牙齦的各種功能都已被眾多品牌分解得淋漓盡致。進一步細分雖有可能，但找到值得消費者關注的細分功能難度較大，且推廣成本較高。

那么還能不能從其他途徑找到既是消費者需求的，又不需要花太大費用推廣的差異性呢？ 他們對300位不同層次的消費者進行調查，結果表明： 幾乎所有被調查者認為，自己目前使用的牙膏功能訴求比較適合自己的牙齒狀況，但很多人覺得效果并不理想。為什么消費者覺得效果不理想呢？原因其實很簡單：

? 以高露潔為首的外資品牌以氟、鈣為主要成分，主要針對牙齒提出防蛀、固齒和美白的功效。它們都針對口腔中硬的部分——牙齒做文章。

? 而以兩面針、草本為代表的國內品牌以中草藥為主要成分，針對牙齦提出了消炎、止痛、去火的功效。它們都針對口腔中軟的部分——牙齦做文章。僅有牙齒硬的部分好就夠了嗎？ 僅有牙齦軟的部分好就夠了嗎？

口腔是個復雜的環境，單一的功能無法滿足消費者的需求。

只有牙齒好，牙齦也好，兩者結合起來，才會有一口真正的好牙齒。而牙齒與牙齦的關系就如同樹和土壤的關系，相輔相依，只有全面保護才能做到真正健康。所以，航天牙膏的差異性訴求就在融合中西醫理論的基礎上，順理成章地導出——牙齒牙齦，同步健康。

在這個定位的基礎上，他們還進行了人群劃分，即針對不同年齡階段的口腔存在或潛在的疾患特征，推出適合不同年齡階段消費者的個性化口腔健康護理牙膏。廣告訴求也應運而生 —— 航天科技，讓牙齒牙齦同步健康！

三、產品命名

縱觀現今牙膏市場的品牌名稱，不外乎就是“╳康”、“ ╳齒”等，我們的產品必須要在名字上突顯自己的風格，傳達給消費者一種有別于其他品牌的“健康”、“全面”的概念。牙齒有病去找誰呢？什么人用的牙膏最值得模仿呢？ 牙科醫生！

于是一個連國家工商局商標注冊員都大加贊賞的名字誕生了 —— “牙依”，它充分借用“牙醫”在人們心中可信任的形象。“牙依”蘊涵了如下的信息指向：

? 解決口腔問題最權威的專家，值得信賴。

? 依 —— 依靠、依賴，是牙齒和口腔所依靠的牙膏，突出了其功能的專業性和包容性。

? 牙齒與牙齦相互依存，一榮具榮，一損具損。

? “牙依”二字指向“牙齒牙齦同步健康”的訴求，同時又強化了這個訴求帶給消費者的利益。

四、產品包裝

俗話說“人靠衣服馬靠鞍”，看產品就得看包裝，有了好的包裝，才能讓人相信你的產品是好的。

包裝如人的衣服，是給別人的第一印象，如果第一印象都不好，你還指望別人在匆匆一瞥中買你的產品嗎/

包裝不是怎么漂亮怎么來，它必須與你的訴求相一致。“牙依”賣什么？賣“牙齒牙齦同步健康”，所以包裝策略必須： ? 突出產品的核心賣點 —— 中西藥結合，全面修復牙齒牙齦； ? 以牙醫小精靈為主要元素，體現牙依牙膏權威的產品形象； ? 體現“航天集團”品牌內涵：航天科技，品質保證；

? 把握地級城市成年人的心理特征，從外在表現上提高目標消費者對產品的認可度；

? 包裝簡潔、大方，有強烈的視覺沖擊力；

? 系列產品保持同一風格，采用同樣的基本設計要素，但以不同的底色相區別。

于是一個表現牙齒牙齦相互依存的、一個鮮活的航天牙醫小精靈表示的“牙依”包裝就被設計出來了

好包裝與消費者是能對話的，對話的結果使消費者認同并接受產品，這是包裝運作的力量。包裝是一個將消費者心理把握、市場競爭把握、產品特點把握、風土文化把握融于一體的整體工程。

五、產品廣告

廣告要能引起消費者的心靈共鳴，形成消費者對產品的心理渴望，從而推動現實銷售，這是對廣告效果要求的底線。

好的廣告不僅要新穎、簡明，更要能對消費者產生一定的脅迫感，促進銷售。也就是說，只有賣貨的廣告才是好廣告。牙依牙膏的廣告是這樣的：

1）清晨，一個七八歲的男孩手舉一支牙依牙膏，跑到媽媽面前，好奇地問：“媽媽，為什么改用牙依牙膏？”

2）嫻淑的媽媽微笑著看著自己的孩子解釋說：“因為我們不僅需要堅固的牙齒，還需要健康的牙齦！”

3）這時一個身穿宇航服的研究員從天而降，手拿牙依牙膏對母子倆說：“航天牙依牙膏，讓牙齒牙齦同步健康！”

4）媽媽和孩子手舉牙依牙膏，一起說：“牙依牙膏，我們新的選擇！” 消費者看到這個廣告會有什么樣的感覺呢？ 首先，當孩子舉著牙依牙膏好奇地問：“媽媽，為什么改用牙依牙膏？”的時候，預示著大家都改用牙依牙膏的一個狀態。這時候，消費者也會產生同樣的問題：“對呀，為什么改用牙依牙膏？”，這樣一個簡單的畫面，就高度引起了消費者對牙依牙膏的關注。在這個極具張力的問題提出后，所有的人都在等待這個問題的答案，牙依牙膏的立意點就在這個問題的釋放中注入了消費者的腦子里，因為我們不僅需要堅固的牙齒，還需要堅固的牙齦。同時消費者會進一步問：哪一個產品能實現這樣一個要求呢？

當一個身穿宇航服的研究員從天而降對母子倆說：“航天牙依牙膏，讓牙齒牙齦同步健康！”終于，消費者心中被繃緊的弦一下子有了著落。而在這個過程中，記住了牙依牙膏的獨特立意。

最后一個畫面，當媽媽和孩子手握牙依牙膏說：“牙依牙膏，我們新的選擇！”則完成了對廣告開始的呼應，預示著一個新的選擇的到來。這是一個簡潔的15秒的廣告片。在提升銷售的同時，我們也沒忘記同步提升企業的品牌，在所有信息傳遞的標版中都傳遞了“航天科技，品質保證”的品牌承諾，給消費者以產品品質信任的支持。

六、營銷組合策略

四大策略緊緊圍繞市場布局和產品訴求。

產品組合策略：根據競爭狀況和消費者特點，設計出體現同步堅固牙齒、健康牙齦的全面修護調理型為主力產品、以兒童防蛀型和中老年固齒型為利潤型產品、以滿足普通消費人群需求的草本精華型為阻擊型產品。這樣就能最大限度占領市場，同步獲得份額和利潤。

價格策略：牙依牙膏的定價根據地級城市大眾消費者普遍接受的價格，并以競爭者市場價為參考，制定標準零售價，同時向地級市場高端、低端延伸，形成菱形的價格體系，以高效沖擊市場。

分銷策略：實行扁平化運作策略，在省會、地級市直接設立經銷商，作為一級經銷單位，并把地級市分銷作為主要分銷單位，以確保經銷商合作的積極性。

傳媒策略：利用央視黃金時段廣告進行階段性沖擊投放，以提高知名度拉動全國銷售，同時給經銷商和終端樹立信心。在此基礎上實行重點市場選擇省臺進行投放，以強化重點市場的銷售。

為了確保上述策略的具體化，在實際操作中能夠被有效地執行，我們又為企業編寫了詳細的產品研發建議書、膏體設計書、招商手冊、銷售手冊等具體指導性材料。

案例4.“大飲”生態飲品策劃紀實

● 仙人掌是沙漠中獨存的植物，它是獨立的、孤獨不敗的！● 仙人掌是沙漠中的綠洲，它給人帶來希望和安定！● 仙人掌是無花無葉的，是頑強生存的體現！

那么男性中的男子漢是誰？

● 男子漢泛指具有男子漢精神的人，或者自認為具有男子漢精神的人，或者期望成為男子漢的人。他們可以是成年人，可以是未成年人甚至兒童，可以是老當益壯的老年人。● 他們積極追求事業的成功。● 他們對家庭和社會具有責任。● 他們既理性又富有朝氣。

● 他們熱愛生活，熱愛交友，熱愛運動。

男子漢精神是什么？

● 男子漢精神是整個中華民族對男性的期望，正義的、積極的精神才是永存的。

● 當代的韓流、日流迎合了已步入青少年階段的中國獨生子女內心茫然、脆弱的心理，但這并不是他們真正的內心追求，他們內心期望堅強和獨當一面。● 從可口可樂到第五季，都借助韓國明星作為形象代言。

● 仙人掌飲料逆向性操作，定位男子漢精神，不僅有助于在品牌紛爭中突顯，還有助于提升品牌地位。

上述仙人掌的特征所導致的聯想恰恰是現代社會所需求的、崇尚的、呼喚的、追求的男子漢精神。這種精神特征是完全可以和男人的心理層面對接的。

在男性人群中，我們確定未來品牌的主訴對象是25-35歲的男性，這個年齡段的男人有如下特點：

● 是女性心中最燦爛的異性。

● 是20歲左右年輕人實際工作、生活中比較的對象。● 是小孩子心中的英雄和榜樣。● 是老年男性的時光逆轉。

他們是整個男性世界的核心，感動他們，就感動了男性世界。

那么仙人掌能帶給男人的利益是什么？它是不是男人身體所需要的？

● 男人出汗多，需要解渴。● 男人火力旺盛，需要消火。

● 男人喜歡清淡，而仙人掌的味道恰恰是清淡和略澀的。

仙人掌所含的54種營養成分及其清火、解渴的功能恰恰是男性身體特征所需要的，所以把這種仙人掌飲料做成中國第一個男性飲料，是社會和男性所接受的。

飲料是極度感性的產品，品牌代表的感性元素對品牌的推動力甚至大于口味和口感的享受。可口可樂花費了無數的時間和金錢，才將可口可樂與快樂聯系起來。而仙人掌的生命特征深

植于人們的心目中，只需仙人掌飲料去輕輕喚醒，不需要再培植。

仙人掌飲料是男人的飲品，是專門針對中國的男子漢生產和制造的飲料！

產品名稱 —— 好名字讓產品自己賣貨

什么是好的產品名字呢？ 既能強化產品定位，又能明確指向目標人群的名字才是好名字。所以我們給產品起的名字叫——“大飲”。

“大飲”會給人什么感覺？

如果理解為動詞，大口喝飲料。爽快！男人的感覺一下子就出來了。

如果理解為名詞，那就是大品牌的飲料，不一般的飲料。產品在整個飲料中的地位一下子就被提到了一個高度。

產品包裝 —— 生態飲品怎樣表現

接下來的一個環節是包裝設計。包裝的好壞對一個高度感性化的產品營銷來說至關重要。在消費者看來，包裝和產品是一體的，絕大多數消費者都是“以貌取人”的。生態的感覺怎樣表現？

讓消費者在短短0.5秒的時間內明白你的產品，認同你的產品，這是感性產品在包裝設計上要求的最底線。

包裝設計并不是越酷越炫越好，也不是越奇怪越刺激越好，包裝必須體現產品的定位，同時指向目標人群，而不是想怎么設計就怎么設計。這是包裝設計的關鍵所在。如何在一個小瓶子的外包裝上表現出生態飲品的感覺呢/ 通常的做法是用花鳥魚蟲或山川湖泊來表現生態，但那得要很大的空間來表現，在一個只有幾厘米的平面上用這種方法來表現生態幾乎是不可能的。

最后我們想到了用冰塊拼成的地球來表現這瓶飲品的生態。首先，冰塊是涼的，它符合飲料消費者的感官要求。第二，冰球是純的，它符合飲料的純凈。用5塊冰塊代表五大洲來拼成一個完整的地球，給人一種大氣的、完整的生態感。

用弧形的大飲的拼音字母來突顯產品的品質，提升產品的檔次。同時，冰球的整體背景以翠綠、翠黃、翠藍來劃分產品的不同口味，形成產品的系列化。

產品廣告 —— 好男人不上火，喝大飲

廣告怎么做？

問一個基本的問題：什么是好男人？然后兼用輕松、感性的方式，將人們心目中的好男人和這瓶飲料連接起來，從而創造一瓶陌生飲料被接受的通道。我們的社會和女性群體對優秀男人的要求和期望是什么？

社會和女性心目中的優秀男人應該是“頂天立地”的，是“沉得住”的男人。

所謂“沉得住”的男人，應該像石頭一樣在大水沖來時堅強自立，在大水退去后仍能凸現出來。再進一步，所謂“沉得住”就是別浮躁，不浮躁就是別沖動，別老發脾氣。所謂別發脾

氣，就是別上火。

“別上火”是好男人的外在表現，又是仙人掌的核心功能，這樣就找到了聯系產品和目標人群的紐帶。

“好男人，不上火，喝大飲”的核心廣告語一下子就迸發出來。這樣廣告策略就自然而然引申出來：清火 清火，將飲料分為上火和不上火飲料，分水嶺式的訴求更具鮮明性，獲得消費者的高度關注。如下兩組創意的廣告應運而生：

背景一：繁華的街道的一個站牌

強烈的陽光，炎熱的天氣，一個男人左手拿著一個厚厚的文件夾，一邊奔向正在駛進車站的雙層大巴，一邊對著手機話筒說：“我馬上就到！” 男人一腳剛踏上車梯，突然文件夾中的文件滑落在地上。

車走了，男人握緊拳頭，非常上火，頭上布滿汗，衣服也塌濕了。

這時車站上僅剩的另外一個沒趕山車的男人，一邊向他拋來一瓶大飲，一邊說“好男人，不上火，喝大飲！”

特寫：男人暢快地喝著大飲，三圍輔助表現清涼的感覺。男人喝完后，非常自信地正正領帶扣。

背景二：學校足球場

一個10歲左右的男孩臨門一腳，足球旋轉著飛向球門。

當足球就要飛入球門的瞬間，一只快速飛奔的狗將足球頂飛，結束的哨聲響起，全場嘩然。女同學遞給男孩一瓶大飲，說：“好男人，不上火，喝大飲！” 特寫：男孩暢快地喝著大飲。

產品標版：大飲從冰的地殼中炸出，冰殼扣在包裝上。伴隨冰殼爆炸的聲音。畫外音：“大飲，生態不上火。”

在綜合考慮企業生產基地布局的現實情況下，錦繡大地集團確定首先運作的市場為北京、武漢和西安。

首先啟動北京市場，是因為它所帶來的輻射力將強有力地推動其它市場。外地經銷商會想“北京都賣得動，我這里也應該賣得動”，消費者會想“北京人都買這個，我們也應該買這個”。這就猶如流水，你將水引導到最高處，它自然會形成向下游流動的動力。渠道和消費者認同，接受的速度就會大大加快。

而且做北京市場，還可以增加員工的自信心。員工想，連北京市場都做起來了，還有哪個市場做不起來呢？營銷隊伍開拓其它市場的主動性和效率就會大大提高。實踐證明，先做北京市場是正確的。

● 仙人掌是沙漠中獨存的植物，它是獨立的、孤獨不敗的！● 仙人掌是沙漠中的綠洲，它給人帶來希望和安定！● 仙人掌是無花無葉的，是頑強生存的體現！那么男性中的男子漢是誰？

● 男子漢泛指具有男子漢精神的人，或者自認為具有男子漢精神的人，或者期望成為男子漢的人。他們可以是成年人，可以是未成年人甚至兒童，可以是老當益壯的老年人。● 他們積極追求事業的成功。● 他們對家庭和社會具有責任。● 他們既理性又富有朝氣。

● 他們熱愛生活，熱愛交友，熱愛運動。

男子漢精神是什么？

● 男子漢精神是整個中華民族對男性的期望，正義的、積極的精神才是永存的。

● 當代的韓流、日流迎合了已步入青少年階段的中國獨生子女內心茫然、脆弱的心理，但這并不是他們真正的內心追求，他們內心期望堅強和獨當一面。● 從可口可樂到第五季，都借助韓國明星作為形象代言。

● 仙人掌飲料逆向性操作，定位男子漢精神，不僅有助于在品牌紛爭中突顯，還有助于提升品牌地位。

上述仙人掌的特征所導致的聯想恰恰是現代社會所需求的、崇尚的、呼喚的、追求的男子漢精神。這種精神特征是完全可以和男人的心理層面對接的。

在男性人群中，我們確定未來品牌的主訴對象是25-35歲的男性，這個年齡段的男人有如下特點：

● 是女性心中最燦爛的異性。

● 是20歲左右年輕人實際工作、生活中比較的對象。● 是小孩子心中的英雄和榜樣。● 是老年男性的時光逆轉。

他們是整個男性世界的核心，感動他們，就感動了男性世界。那么仙人掌能帶給男人的利益是什么？它是不是男人身體所需要的？

● 男人出汗多，需要解渴。● 男人火力旺盛，需要消火。

● 男人喜歡清淡，而仙人掌的味道恰恰是清淡和略澀的。

仙人掌所含的54種營養成分及其清火、解渴的功能恰恰是男性身體特征所需要的，所以把這種仙人掌飲料做成中國第一個男性飲料，是社會和男性所接受的。

飲料是極度感性的產品，品牌代表的感性元素對品牌的推動力甚至大于口味和口感的享受。可口可樂花費了無數的時間和金錢，才將可口可樂與快樂聯系起來。而仙人掌的生命特征深

植于人們的心目中，只需仙人掌飲料去輕輕喚醒，不需要再培植。

仙人掌飲料是男人的飲品，是專門針對中國的男子漢生產和制造的飲料！

產品名稱 —— 好名字讓產品自己賣貨

什么是好的產品名字呢？ 既能強化產品定位，又能明確指向目標人群的名字才是好名字。所以我們給產品起的名字叫——“大飲”。

“大飲”會給人什么感覺？

如果理解為動詞，大口喝飲料。爽快！男人的感覺一下子就出來了。如果理解為名詞，那就是大品牌的飲料，不一般的飲料。產品在整個飲料中的地位一下子就被提到了一個高度。

產品包裝 —— 生態飲品怎樣表現

接下來的一個環節是包裝設計。包裝的好壞對一個高度感性化的產品營銷來說至關重要。在消費者看來，包裝和產品是一體的，絕大多數消費者都是“以貌取人”的。生態的感覺怎樣表現？

讓消費者在短短0.5秒的時間內明白你的產品，認同你的產品，這是感性產品在包裝設計上要求的最底線。

包裝設計并不是越酷越炫越好，也不是越奇怪越刺激越好，包裝必須體現產品的定位，同時指向目標人群，而不是想怎么設計就怎么設計。這是包裝設計的關鍵所在。如何在一個小瓶子的外包裝上表現出生態飲品的感覺呢/ 通常的做法是用花鳥魚蟲或山川湖泊來表現生態，但那得要很大的空間來表現，在一個只有幾厘米的平面上用這種方法來表現生態幾乎是不可能的。

最后我們想到了用冰塊拼成的地球來表現這瓶飲品的生態。首先，冰塊是涼的，它符合飲料消費者的感官要求。第二，冰球是純的，它符合飲料的純凈。

用5塊冰塊代表五大洲來拼成一個完整的地球，給人一種大氣的、完整的生態感。

用弧形的大飲的拼音字母來突顯產品的品質，提升產品的檔次。同時，冰球的整體背景以翠綠、翠黃、翠藍來劃分產品的不同口味，形成產品的系列化。

產品廣告 —— 好男人不上火，喝大飲

廣告怎么做？

問一個基本的問題：什么是好男人？然后兼用輕松、感性的方式，將人們心目中的好男人和這瓶飲料連接起來，從而創造一瓶陌生飲料被接受的通道。我們的社會和女性群體對優秀男人的要求和期望是什么？

社會和女性心目中的優秀男人應該是“頂天立地”的，是“沉得住”的男人。

所謂“沉得住”的男人，應該像石頭一樣在大水沖來時堅強自立，在大水退去后仍能凸現出來。再進一步，所謂“沉得住”就是別浮躁，不浮躁就是別沖動，別老發脾氣。所謂別發脾

氣，就是別上火。

“別上火”是好男人的外在表現，又是仙人掌的核心功能，這樣就找到了聯系產品和目標人群的紐帶。

“好男人，不上火，喝大飲”的核心廣告語一下子就迸發出來。這樣廣告策略就自然而然引申出來：清火 清火，將飲料分為上火和不上火飲料，分水嶺式的訴求更具鮮明性，獲得消費者的高度關注。如下兩組創意的廣告應運而生：

背景一：繁華的街道的一個站牌

強烈的陽光，炎熱的天氣，一個男人左手拿著一個厚厚的文件夾，一邊奔向正在駛進車站的雙層大巴，一邊對著手機話筒說：“我馬上就到！” 男人一腳剛踏上車梯，突然文件夾中的文件滑落在地上。車走了，男人握緊拳頭，非常上火，頭上布滿汗，衣服也塌濕了。

這時車站上僅剩的另外一個沒趕山車的男人，一邊向他拋來一瓶大飲，一邊說“好男人，不上火，喝大飲！”

特寫：男人暢快地喝著大飲，三圍輔助表現清涼的感覺。男人喝完后，非常自信地正正領帶扣。

背景二：學校足球場

一個10歲左右的男孩臨門一腳，足球旋轉著飛向球門。

當足球就要飛入球門的瞬間，一只快速飛奔的狗將足球頂飛，結束的哨聲響起，全場嘩然。女同學遞給男孩一瓶大飲，說：“好男人，不上火，喝大飲！” 特寫：男孩暢快地喝著大飲。

產品標版：大飲從冰的地殼中炸出，冰殼扣在包裝上。伴隨冰殼爆炸的聲音。畫外音：“大飲，生態不上火。”

在綜合考慮企業生產基地布局的現實情況下，錦繡大地集團確定首先運作的市場為北京、武漢和西安。

首先啟動北京市場，是因為它所帶來的輻射力將強有力地推動其它市場。外地經銷商會想“北京都賣得動，我這里也應該賣得動”，消費者會想“北京人都買這個，我們也應該買這個”。這就猶如流水，你將水引導到最高處，它自然會形成向下游流動的動力。渠道和消費者認同，接受的速度就會大大加快。

而且做北京市場，還可以增加員工的自信心。員工想，連北京市場都做起來了，還有哪個市場做不起來呢？營銷隊伍開拓其它市場的主動性和效率就會大大提高。實踐證明，先做北京市場是正確的。

第四篇：堅果理財：白領階層特點及理財案例分析

倍

壹

咨

詢 BAYII CONSULTING

堅果理財：白領階層特點及理財案例分析

一、白領階層的范圍界定：

白領職業階層的主體是25到40歲之間的人群，白領是指有教育背景和工作經驗的人士，是西方社會對企業中不需要做大量體力勞動的工作人員的統稱。他們一般工作條件比較整潔，穿著整齊，衣領潔白，包括技術人員、管理人員、辦事員、推銷員，打字員、速記員、文員、會計、店員及教師、醫生、律師、普通職員等等。這些人的經濟收入條件和工作條件較好。盡管如此，由于不掌握生產資料，他們仍然處于受雇用地位。在現代社會，白領階層福利好，收入高，職業穩定，是令人羨慕的階層。

二、白領階層的時代特征：

特征一，追求生活的多樣化及高質量。目前，白領職業階層的主體是25-40歲之間的人群，許多人的思想觀念、價值觀、人生觀定型于改革開放以后。對這些白領來說，高收入的工作機會和高品質的生活方式同等重要。白領喜歡多樣化的生活形式，不斷地尋找新的時尚，通過自己的服飾、住房等來表明自身對生活質量的追求。

特征二，職業的高流動性。由于具備良好的教育背景、工作經驗、白領階層相對于其他的社會階層來講，有更多的選擇機會，這一切為自身的“流動”創造了條件。

特征三，強烈的務實主義精神。對于白領階層而言，在現實生活中，他們考慮更多的是如何獲得更多的利益機會。比之國內其他地區，上海的白領會更多關心金融和房地產市場的情況，例如互聯網理財的情況或是股市的波動。因為這些變化直接與自身的經濟利益有關。這種務實主義的價值取向，貫穿著白領職業階層的生活態度。

特征四：關注個人職業發展。大部分白領在選擇職業時，發展前景成為決定性因素，其次才是薪水和福利。白領求職者首先關注的是能否發揮自己的個人特長和能力，是否有利于個人今后的職業發展。

特征五：普遍具有緊張感和焦慮感。普遍具有緊張感和焦慮感這是白領階層的一個顯著特征。在白領的職業領域里，大多數崗位的競爭是非常激烈的。今天的高薪職位，明天可能因為一項新的人事變動，或者行業的變化而變得一文不值。

三、堅果理財給白領的理財建議

1、立足于工資余額管理

許多白領，每個月收入豐厚，卻總是讓工資在卡上睡覺。活期儲蓄要交20%的利息稅，稅后1天1萬元才有0.15元的利息。哪怕放在堅果理財的堅果寶里，一天1萬元也有2-3元左右的收益。每天的利息收入，日積月累，也會是一筆不小的財富。

2、克制自己的消費欲望。

倍

壹

咨

詢 BAYII CONSULTING

白領們的另一個問題是，往往判斷很正確，“執行”卻很隨意。明明想好了到多少點位就贖回，真的到這個點位時卻往往忘記執行。或者計劃每月攢多少錢買車買房，卻總在不經意間就把薪水花掉了。這時，不妨給自己定些規矩，甚至用電腦系統來強制執行。比如，定期定額投資，每月工資一發就自動把一定的金額先扣掉買成貨幣基金，只留一些零用錢，確認要消費前再贖回一定的金額，控制自己的非理性消費。

3、找到好的線上理財平臺

白領的工作一般非常繁忙，一看到銀行排著長隊，心里就發怵。其實，互聯網理財的發展和APP應用市場的成熟。隨時隨地可以看到自己的收益，網上操作就可以投資理財，一些白領擔心網上理財的安全性，其實你需要找到合適的理財平臺，比如資金存管、風控嚴格的產品，安全系數大大提高。

4、巧用信用卡

建議考慮辦1-2張信用卡，除了能夠享受信用卡積分、外出消費打折之外，一些朋友每個月把工資全部放理財平臺中購買短期產品，平時消費全部用信用卡，等到還款日前贖回，用于償還信用卡的費用，等于讓自己的錢生錢，先消費信用卡的錢。

四、白領理財案例分析

堅果理財分析師為第一批白領用戶李先生定制了全面的投資理財規劃：

1、個人情況：李先生，26歲，江蘇連云港人士，未婚，任職于一家規模較大的外資企業，擔任IT開發的崗位。月收入約8000元，年底約有20000元的年終獎。

每月花在交通、房租的費用差不多在3000元左右，外出就餐、購買玩具手辦，偶爾沖動消費大約每月花費3000-4000元，目前銀行儲蓄定期存款30000元，年化4.5%；剛剛開始接觸互聯網理財產品，投資了新興的互聯網理財產品“堅果寶”10000元，年化11%左右。

2、用戶理財需求：準備2年內與女友結婚，希望到時有十五萬元資金可以籌備婚禮，改變自己的理財方式，適當增加理財渠道。

3、情況診斷：

綜合評價：堅果理財專家指出，李先生的收入情況屬于中等偏上水平，每年有4-5萬元的結余，結余比率為38%，收支結構尚屬合理。目前，李先生理財方式是將大部分節余下來的錢存于銀行，雖然資金的變現應急能力很強，但沒有讓閑置資金最大程度地發揮增值作用，同時還要遭受通貨膨脹的侵蝕，很不劃算，應該通過投資使資產增值，學會進行適當的投資，除積攢自己的結婚費用外，還應考慮到以后的醫療、養老問題，及早進行準備。

資產負債比率=總負債/總資產=0/3=0% 這項數據反映了李先生綜合還債能力的高低。經驗證表明家庭的資產負債率一般以50%較為適宜。負債率比較低，債務壓力小，一般不會出現財務危機。流動性比率=流動性資產/每月支出= 5 流動性比率的理想值在3-6 之間。目前李先生的流動資產比率在5，說明至少能維持5個月的開

倍

壹

咨

詢 BAYII CONSULTING

銷，能夠應付突發事件的發生。但是，由于流動性資產的收益一般不高，對于李先生這樣工作十分穩定，收入有保障的個人來說，其資產流動性比例可以相對較低，建議可以將流動性資產保留部分，從而將更多的資金用于投資，以獲得更高的投資收益。

1)資產負債情況 ：暫無資產和負債

2)資金流動性情況：流動現金較多，流動能力強 3)儲蓄能力：擁有一定儲蓄

4)投資能力：由于對投資不是太了解，就沒有大的投資 5)保障能力：流動現金多，保障能力強

6)收入支出平衡性：收入支出趨于平衡，能有少量的存款

4、對于李先生的理財建議：

1)改變消費模式，養成記賬的習慣，減少不必要的支出，每月將支出控制在4000元以內，每月可結余4000元左右進行投資。由于李先生希望兩年后可以有15萬元左右的資金用于結婚，按照孫先生目前的收入情況，如果可以控制消費的話，平時積累96000元，兩年的年終獎即有40000元，投資后積累到150000元的壓力不大。2)改變理財模式，尤其需要合理利用年底的獎金收入以及現有的固定存款。短期來看（1年內），短期內可以充分利用閑余資金，進行理財投資，建議關注10-11%的穩健型短期投資，如堅果理財“堅果寶”等類似產品，除此以外，還建議采取逐步將手中銀行存款轉為購買開放式基金的方式來進行債券、股票的投資，以加快財富積累。

3)除了資金理財以外，建議李先生增加部分資金用于自我提升與規劃，盡早提升業務能力與工作能力，實現升值加薪的目的，將獲得更多的流動資金用于個人開支以及投資理財資本，提高生活水平的同時提高個人財富值。

第五篇：消費者案例分析

1: 某家庭上中學的女兒崇拜某歌星，把零花錢全部省下來，跑遍各音像店收集了該歌星的所有專輯；母親對某品牌的廚衛用品最信賴，洗滌劑、洗衣粉及香皂等等全部選用這一品牌；父親在購物方面則沒有什么特別偏愛。請指出這三位消費者的興趣分別屬于什么類型，并作簡要分析。

參考答案：（1）女兒屬于偏好型，（2分）這類消費者的興趣集中，甚至有可能帶有極端化的傾向。（2分）（2）母親屬于固定型，（2分）這類消費者的興趣一般比較持久，經過多次的消費實驗以及多次的消費選擇而對某一類商品產生穩定的興趣。（1分）（3）父親屬于隨意型，（2分）這類消費者興趣易變并且無明顯的興趣指向，一般沒有對某種商品的特殊偏愛和固定的習慣。（1分）

2: 在我國快餐食品產銷領域，品牌繁多，然而，能夠令消費者真正動心的卻寥寥無幾。于是許多快餐食品企業感嘆“人們的口味挑剔，眾口難調”。但是，民營食品產銷企業集團W公司，始終堅持“只要口味好，眾口也能調”的獨特經營宗旨，從人們的口感差異性出發，不惜人力、物力、財力，在食品的口味上下功夫，“投其所好”，終于改變了某城市居民的快餐飲食習慣，使W公司的快餐食品成為某城市居民的首選快餐食品。W公司果敢挑戰某城市居民的飲食習慣和就餐需求，以“投其所好”為一切業務工作的出發點，不僅出奇制勝地突破了“眾口難調”的產銷瓶頸，而且輕而易舉地打入了某城市的快餐食品市場，開創出了快餐食品新市場。請分析：(1)W公司成功打入某城市快餐食品市場利用的是哪一消費心理學原理?(2)請談談作為營銷者如何正確運用這一原理去引導消費? 參考答案：（1）W公司成功打入某城市快餐食品市場利用的是消費習慣原理。（2分）（2）分析消費者在消費活動中的消費習慣和營銷活動的關系，正確運用消費習慣的機理去引導消費是每一個經營者必須認真對待的問題。W公司的成功正是建立在這一基礎上的。（2分）①端正態度、正確定位，尊重消費習慣；了解目標顧客的消費習慣；按消費習慣設計、生產商品和提供服務。（3分）②認識規律、引導規律，促使消費者形成對企業發展有利的消費習慣；利用不同群體的習慣特點開展營銷活動。（3分）

1: 某中醫院除了給每位就診患者開出必要的藥物處方外，還要開出一張“無藥處方”，如給一位老年患者的“無藥處方”上寫著：多吃蔬菜、水果；食用低鹽、低脂、低糖食品；按時服藥、測量血壓；多活動??。這種醫療服務深受廣大患者歡迎。請分析這種“雙處方”的醫療服務為什么受到患者的歡迎?

參考答案：人既是自然界的人，又是社會的人。基于人的本質，人的需要同時具有生物性、心理性和社會性的特征。醫生給病人開出藥物處方，通過藥物治療疾病，保證了患者的生命健康，這是人類最基本的需要。醫生給病人同時開出“無藥處方”雖無藥卻有情、指導患者的生活起居，宣傳科學知識，并給人以精神安慰，滿足了患者的心理需要。這種醫療服務不僅滿足了患者的物質需要，更滿足了患者的精神需要，所以受到歡迎。

2: 請分析下表。三種記憶相互聯系表記憶類型含義能力持續期

感覺記憶感覺信息的暫時儲存能力：高持續期：不到1秒（視覺）留意 信息從這里轉移到短期記憶 短期記憶正確使用信息的短暫儲存能力 ：有限持續期：小于20秒詳細審查 信息經過這一過程或更深層處理轉移到長期記憶

長期記憶相對永久的信息儲存能力：無限持續期：長期或永久

參考答案：（1）感覺記憶中，信息的保存是形象的保存，時間短暫。如消費者在購物所接受的大量消費信息多呈瞬時記憶狀態，這些消費信息若能受到留意保留下來則會轉入短期記憶，否則會很快消失。（2）短期記憶容量不大也不重復，會很快衰退或消失。（3）長期記憶的儲存容量很大，對于消費者積累購物活動的經驗與知識是非常重要的。

1: 一則廣告奉勸人們在飯店宴請客人后，應把剩余的菜肴帶回去，而不要養成揮霍浪費的少爺作風，宗旨在向全社會提倡節約精神，畫面上的廣告詞是：“吃不了請兜著走”。請分析這則廣告。

參考答案：這句廣告詞是由俗語：“吃不了兜著走”補充、演變而來的，俗語的原意是“夠嗆”“吃不消”，而廣告詞用直解義取代了俗語中的原意，加入了一個“請”字，借以表達了簡潔明了的主題，不僅通俗易懂，而且很有幽默感，因此，觀眾會很容易記住這句廣告詞。

2: 請分析下表。說服和態度改變的模式 參考答案：這一態度改革模式認為，任何一個說服過程都是由對某一問題有看法的說服者(即信息傳遞者)向說服對象(即信息接受者)傳遞信息來完成的，而這個過程必須在特定的過程中完成，受周圍情境的影響。具體講影響說服對象的因素有三大方面：

(1)可見的信息傳遞源或傳遞者；(2)傳遞的信息本身；

(3)周圍的情境。該圖為我們研究廣告信息的傳播，消費者態度的形成與改變，對品牌的偏好，企業形象塑造等消費心理學問題提供了一種可供參考的理論模式。

1: 下表是1993年2月在北京王府井商業街對1100名顧客進行問卷調查獲得的資料。請加以說明。消費者購物意向調查

文化程度 項目初中以下初中高中大專以上總計人數占%人數占%人數占%人數占%人數占%人數686.222020.046642.334631.51100100在繁華商業區經常選購的商品家用電器高檔√√√中檔√√√低檔服裝高檔√√一般√√√√黃金飾品高檔中檔√√低檔√體樂品文娛用高檔√中檔√低檔食品高檔√√中檔√√√低檔√成保品中藥健高檔√一般庭飾品 家裝用高檔√中檔√√√低檔工藝美術用品文化 藝術品√美術品√工藝品√圖書√√ 參考答案：從表中反映的內容看：

第一，不同文化層次的消費者群體購物的興趣不同。高層文化消費者群體(指大專以上文化程度者)主要注意力集中在文體娛樂用品、保健藥品、高檔食品、工藝美術用品和圖書等商品上。由此可看出這一消費群精神上的需求與健康衛生需求要高于一般物質的需要。而較低層次文化消費者群體購物意向則主要集中在家用電器、服裝、黃金首飾、食品、家庭裝飾用品等物質生活的需求上(以初中文化程度者為例)。第二，不同文化層次的消費者群體購物的檔次不同。以服裝和食品選購情況為例，高文化層次消費者群體在選購服裝時追求一般檔次，但對食品選購則追求高檔次；而較低文化層次的消費者群體則追求服裝的高檔次，食品的一般檔次。這正說明不同文化層次購物的心理活動不同，消費文化深層次表現是：前者較多地追求人體保健的內在質理，而后者則較多地注重外在的美觀，由此而導致的購物行為具有明顯的差異。

2: 請寫出下圖中各字母的含義。參考答案：a.生理需要。b.安全需要。c.歸屬與愛的需要。d.尊重的需要。e.自我實現的需要。

1: 上海川沙凌橋化工廠將工廠名稱中的“凌化”二字經諧音處理后成為“菱花”商標，美國福特汽車公司的“福特”牌汽船，我國上海華生電扇T的“華生”牌電扇就是采用了將企業名稱直接簡化用作商標的。請對以上策略加以分析。

參考答案：采用這種策略，可以在宣傳商標的同時也宣傳了企業，適應了消費者記憶簡單化的要求，同時有利于提高企業知名度，對于知名度較高的企業來說，采用這種策略可以充分利用消費者對企業的信賴，擴大產品銷售。

2: 上海民族樂器一廠生產的民族樂器共使用三種商標：高檔樂器用“敦煌”商標，中檔樂器用“牡丹”商標，低檔樂器用“鸚鵡”商標。綜合上例，對這種策略加以分析。

參考答案：這種策略是指對于企業生產的質量、檔次不同的產品而使用不同商標的做法。這種策略主要特點是便于消費者根據自己的消費水平、購買動機選購商品，可以較好地適應處于不同消費水平的消費心理，充分滿足各自的需要。

1: 請分析下圖。

參考答案：(1)消費者在興趣狀態下所產生的盎然情緒，將對其消費行為表現出較為持久的激發和驅策作用，它可以推動人們購買和消費超過自身需要水平的商品數量和檔次。(2)消費興趣所附帶的情緒作用，能使消費者的行為進行得更快、更容易、需求水平更高，滿足程度更大。(3)情緒是消費者心理活動發展的催化劑。

2: 在廣告實踐中，利用名人表現策略做廣告并獲得成功的例子不勝枚舉。“總統用的是派克”這句廣告語使派克筆名揚天下，在廣大消費者心中樹起了名貴高雅的產品形象。結合上例，請對名人廣告加以分析。參考答案：借用名人做廣告是一種十分常見的廣告表現策略。這一策略的理論基礎是社會心理學中的暈輪效應和名人效應原理，由于名人在社會上擁有較高的知名度和龐大的崇拜者隊伍，所以，廣告策劃者總是試圖在廣告產品與名人之間建立一種聯想關系，以增強廣告的記憶效果，同時利用消費者對名人的崇拜和信任傾向，降低消費者對商家的防范心理，提高消費者對商品和企業的依賴程度，增強廣告對消費者的說服力量。

1: 一位女士在某商場的購物過程如下：因為原有的手機丟失，先到通訊器材柜通過營業員介紹買了一款新推出的手機；然后到攝照器材柜準備挑選一部數碼相機，雖經營業員詳細講解，但因為沒有使用經驗，還是決定下次找個懂行的朋友一起來購買；最后在日用品自選超市買了某種著名品牌的洗發水。請回答：從對商品的認識程度分類，這位女士在三次購買過程中分別屬于什么能力類型的消費者?不同過程中的消費行為分別具有什么特點?

參考答案：(1)購買手機時，屬于略知型消費者，(1分)這類消費者掌握了關于商品的部分知識，不足以做出購買商品的決定，因此需要營銷人員對商品知識的補充，有選擇性地介紹商品的某些方面的特點或性能。(2分)(2)購買數碼相機時，屬于無知型消費者，(1分)這類消費者缺乏對商品有關方面的知識，并且沒有購買和使用的經驗。在選購商品時需要營銷人員做出詳盡的介紹。(2分)(3)購買洗發水時，屬于知識型消費者，(1分)這類消費者了解較多的關于商品的知識，并且能夠辨別出商品的質量優劣以及很內行地比較和選拔自己所需要的商品，而且往往對于自己的選擇比較自信。(3分)

2: 在方便面產銷領域，雖然品牌繁多，然而能真正令消費者動心的品牌卻寥寥無幾，于是許多方便面企業感嘆“人們的口味越來越挑剔了，真是眾口難調”。但是，某家食品產銷企業集團卻不信這個邪，始終堅持“只要口味好，眾口也能調”的獨特經營宗旨，從人們的口感差異性出發，不惜人力、物力、財力在食品的口味上下功夫，“投其所好”，終于改變了人們“不吃熱湯面”的飲食習慣，使該集團的方便面成為人們的首選快餐食品。該集團果敢挑戰人們的飲食習慣和就餐需求，以“投其所好”為一切業務工作的出發點，不僅出奇制勝地突破了“眾口難調”的產銷瓶頸，而且輕而易舉地打入了快餐食品市場，開創出一片新天地。請分析：

(1)該集團成功打入快餐食品市場利用的是哪一種消費心理學原理?(2分)

(2)請談談作為營銷者如何正確運用這一原理去引導消費。(8分)參考答案：(1)該集團成功打入快餐食品市場利用的是消費習慣原理。(2分)(2)分析消費者在消費活動中的消費習慣和營銷活動的關系，正確運用消費習慣的機理去引導消費是每一個經營者所必須認真對待的問題，該集團的成功正是建立在這一基礎上的。(2分)①端正態度、正確定位：端正態度，尊重消費習慣；了解目標顧客的消費習慣；按消費習慣設計、生產商品和提供服務。(3分)②認識規律、引導消費：促使消費者形成對企業發展有利的消費習慣；利用不同群體的習慣特點開展營銷活動。(3分)

1: 我國目前的著名商標中有些是從原來失敗的商標修改后獲得成功的。比如，領帶產品的名牌“金利來”最初的設計是“金獅”，但“金獅”領帶銷售狀況不佳。后來改為“金利來”，產品銷售大為改觀。又比如，手表的名牌“海鷗”，原來的設計是“海燕”，用此商標在香港地區銷售，購買者極少，調研后改為“海鷗”牌，銷路立即打開。問題：試從消費心理層面對上述現象進行解釋。

參考答案：（1）原商標設計違反了消費心理的一般規律因而失敗，新商標符合消費心理而成功。（2分）（2）“金獅”用于領帶產品令人恐怖，“金利來”則預示好運將至。（2分）（3）“海燕”用于沿海地區市場預示暴風雨、不吉利，“海鷗”則預示吉祥。（2分）（4）“金利來”與“海鷗”商標具有藝術魅力而耐人尋味。（2分）（5）設計商標還應因人而異，因產品而異。（2分）（注：說明應適當詳細，從其他角度的分析亦可得分）

2: 在我國的啤酒消費中黑龍江省是首屈一指的。統計表明：黑龍江省啤酒消費量占全國總消費量的15％，人均啤酒消費量比全國平均水平高出近2倍，在全國特大城市啤酒消費中排名第一，在世界大城市中排名第三，僅次于慕尼黑和巴黎。其中城市居民消費量高于縣城居民消費量。問題：該消費習慣的主要成因是什么？對營銷管理具有什么啟示？

參考答案：（1）消費習慣的主要成因： ①北方氣候寒冷；（1分）②生活水平的提高使對白酒的偏好轉向啤酒偏好；（1分）③傳統的豪爽性格促成。（1分）（2）對營銷管理的啟示： ①尊重消費習慣，維持產品銷售；（1分）②注意細分市場并采用差異性營銷策略，擴大產品銷售；（1分）③努力開發新產品，擴大消費需求；（1分）④積極開展相關產品銷售。（1分）（注：展開分析另給3分）

1: 甲乙兩國在消費熱點的變化過程中存在著明顯的差異。上世紀50年代以來，甲國的消費熱點是從洗衣機、電冰箱、黑白電視機發展到汽車、彩電、冷氣設備再發展到別墅、電子灶和家庭冷、暖氣化。乙國的消費熱點則從手表、自行車、縫紉機發展到電風扇、黑白電視機、收錄機，再到彩色電視機、冰箱、洗衣機，目前的熱點則是商品房、汽車、空調器等。問題：產生上述差異的消費心理學依據是什么？

參考答案：（1）兩國社會環境尤其是經濟技術環境的差異造成兩國消費熱點差異；（2）兩國居民的居住環境、地理特點、氣候狀況的差異造成兩國消費熱點差異；（3）兩國的民族消費心理、風俗習慣等不同造成兩國消費熱點差異；（4）兩國政府在經濟、消費等方面政策存在差異，對消費心理具有誘導作用；（5）兩國消費熱點具有一定的相似性，也是環境影響的結果。（注：每要點2分，從其他角度分析，只要言之成理可酌情給分。）

2: A品牌餐廳幾乎成為全國兒童的樂園，店內窗明幾凈，餐桌椅色彩鮮艷，燈光柔和，兒童游戲區氣氛熱烈；店內POP廣告和兒童音樂吸引兒童，那里有好吃的，更有好玩的，還可以舉辦生日慶祝活動，金黃色的A標志和笑容可掬的兒童形象大使，成為歡樂和美味的象征。請分析A品牌餐廳是怎樣成功地營造出獨具特色的消費環境的？

參考答案：A品牌餐廳為就餐者（消費者）創造了熱烈、溫暖和有趣的就餐環境。（1）A品牌通過醒目的大招牌——金黃色的A標志，極易引人注目。（2）店外的形象大使笑容可掬，很容易引起人們的好奇心和美感，吸引人們走上前來。（3）店內窗明幾凈，餐桌椅色彩鮮艷，燈光柔和；兒童游戲區活潑可愛，營造了熱烈、有趣的氣氛。（4）店內各種POP廣告抓住主題又不斷變化，具有很強的感染力。（5）店內的音樂適合兒童這一主要消費群體，熱烈、動感很強，極易引起兒童的好奇。（注：每要點2分，共10分。）

1: 由于“喜之郎”對消費者的記憶影響大，“果凍布丁喜之郎”這一簡單的廣告語，神奇地將“喜之郎”作為“果凍布丁”的代名詞焊接到消費者的頭腦中，直接、干脆，壟斷了消費者對一個產品類別的聯想，制造了品牌與行業的唯一相關性，有效的建立了行業壁壘，令競爭產品難以突破。很多消費者在購買果凍時的首選就是“喜之郎”。請分析“喜之郎”是如何利用消費者的記憶影響消費者行為的。

參考答案：（1）記憶在消費者的心理活動中起著極其重要的作用，在一定程度

2之郎”不斷強化消費者對它的記憶，有利于促成消費者的購買行為。（22）一個消費者能否記住某種商品的特性，直接關系到他的購買決策和購買行為。（33）喜之郎的廣告語便于消費者對其感知形象的記憶。（3分）

2: 某地電信公司開通小靈通業務，起初由于信息產業部下文限制，只能低調進行，消費者也持觀望態度。經信息產業部批準后，電信公司在公共汽車身、戶外廣告牌、報紙等多處發動全面廣告攻勢，利用消費者對移動通訊資費相對較高、據傳手機輻射可能影響健康等方面的消費心理，大力宣傳自己低廉的通話資費、超長的通話時間、綠色環保的輻射頻率等優勢，迅速打開局面，發展了大批用戶，的主要因素有哪些。

參考答案：（1）消費者對新產品的感知程度。（1分）新產品信息傳遞的正確性和必要性對于消費者感知程度的提高，對于推動消費者購買新產品具有重要的推動作用。（1分）強大的廣告攻勢，使消費者對新產品有了充分的認識和了解。（1

（2）消費者對新產品需要的程度。（1分）消費者對新產品的需求欲望越強烈，即新產品符合消費者需要的程度越高，消費者購買新產品的積極性就越強烈。（1分）小靈通滿足了消費者對低通訊費、低輻射的要求，所以受到歡迎。（1分）

（3）外界環境對消費者心理的影響。（2分）消費者的心理活動過程以及對新產品的接受程度還會受到眾多外在因素的影響，比如購物環境、相關群體、社會風氣、政府行為等等。（1分）信息產業部對小靈通業務態度的變化對消費者心理從觀望到踴躍購買有很大影響。（1分）