第一篇：網絡營銷教案

第四章 第一節 搜索引擎對網絡營銷的價值和基本原則

復習提問：

1、網站評估與診斷的方法? 新課導入：

上節課我們系統講解了網站評估與診斷的方法。本節課我們來進一步學習下網絡營銷中搜素引擎對網絡營銷的價值和基本原則。新課講解：

搜索引擎營銷原理

1、搜索引擎營銷的信息傳遞過程（1）構造網絡營銷信息源

（2）搜索引擎收錄信息源索引（3）用戶檢索，反饋搜索結果（4）對檢索結果進行判斷（5）點擊檢索結果URL（6）進入網絡營銷信息源

2、實現搜索引擎營銷的任務（1）構造適合于搜索引擎檢索的信息源（2）創造網站/網頁被搜索引擎收錄的機會（3）讓企業信息出現在搜索結果中靠前位置（4）以搜索結果中有限的信息獲得用戶關注

（5）為用戶獲取信息提供方便

3、搜索引擎營銷的目標層次

（1）存在層：被主要搜索引擎/分類目錄收錄（2）表現層：在主要搜索引擎中獲得好的排名（3）關注層：提高用戶對檢索結果的點擊率（4）轉化層：將瀏覽者轉化為顧客

4、搜索引擎營銷的特點

（1）搜索引擎營銷方法與企業網站密不可分（2）搜索引擎傳遞的信息只發揮向導作用

（3）搜索引擎營銷是用戶主導的網絡營銷方式（4）搜索引擎營銷可以實現較高程度的定位（5）搜索引擎營銷的效果表現為網站訪問量的增加而不是直接銷售

（6）搜索引擎營銷需要適應網絡服務環境的發展變化

實驗一：了解百度的廣告策略

實驗目的：

了解百度的廣告策略 實驗內容：

通過百度首頁的“企業推廣”，進入競價排名。了解競價排名的含義

實驗步驟：

1、通過百度首頁的“企業推廣”，進入競價排名。了解競價排名的含義

2、對“鮮花”查詢競價，了解其企業推廣的先后排序和競價的綜合排名指數，對比通過百度搜索“鮮花”的排名順序，看其結果是否在一致。換成與鮮花有關的其他常用關鍵字，如““鮮花速遞”、“鮮花禮品”等，看其競價排名與搜索結果有怎樣的關系。歸納企業在進行競價排名時應怎樣選擇關鍵字

3、從對“鮮花”進行搜索上，了解自然排名與競價排名在搜索結果顯示的不同，并分析是否競價排名一定優先于自然排名。

4、了解百度的“火爆地帶”，比較與百度競價排名在收費方式、擺放位置的不同。討論思考： 百度的廣告策略如何策劃的。談談你的看法。

實驗二：對比搜索引擎收錄情況

實驗目的：

學習各個搜索引擎的收錄情況 實驗內容：

在各個搜索引擎搜索同樣的關鍵詞，看看不同的搜索引擎對相關網站的收錄情況。實驗步驟：

1、在論壇或博客里新發表一篇文章，或新建一個網站或空間，看其需要多久才被百度、谷歌、雅虎收錄，比較哪個搜索引擎收錄比較快，是否有訪問者

2、在百度、雅虎、谷歌里搜索“中國大學”，看其收錄相關網頁數量和花費時間

3、關鍵字越來越具體換成“中國最好的大學”、“中國最好的南方大學”“中國最好的南方理工大學”?看百度、谷歌、雅虎收錄網站數量的變化，以及搜索結果與關鍵字的對應情況。

4、在百度、谷歌、雅虎里搜索西安到三原的距離，看用怎樣的關鍵字或怎樣辦法能夠搜索到兩者的距離。

在百度的高級搜索里，增加對搜索條件的限制，對比分析其搜索結果的變化。如首先只限制關鍵字（如西安精密無縫鋼管——西安無縫鋼管——無縫

鋼管——不含精密關鍵字），然后加入對搜索結果顯示條數的限制，對搜索時間和語言的限制等等，學習高級搜索的使用。討論思考：

1、各個搜索引擎對同類網站的收錄情況是否相同？

2、如果不相同，各個搜索引擎有什么特點？

小結： 本節課主要講授了網絡營銷中搜索引擎對網絡營銷的價值和基本原則 作業：搜索引擎搜索原理？

第二篇：網絡營銷教案

第1章

現代營銷學原理

1.1 營銷觀念 營銷觀念：

是以滿足顧客需要為宗旨，從顧客需要出發安排產和經營活動的基本指導思想，它基于消費者主權論。1.1.1

生產觀念和推銷觀念

1.生產觀念：（供給相對不足、賣方競爭有限）

生產觀念的核心是以生產者為中心，企業以顧客買得到和買得起產品為假設的出發點，因此，企業的主要任務是擴大生產經營規模，增加供給并努力降低成本和售價。

2.推銷觀念：（市場供給充裕、銷售面臨困難、競爭加劇但不嚴酷）

推銷觀念的核心是實現商品銷售，因而企業的主要任務是擴大和加速銷售，注重推銷方法和技巧。1.1.2 市場營銷觀念和社會營銷觀念 企業的經營觀念轉變過程：

生產

推銷

營銷

在企業普遍形成營銷觀念以后，由于社會環境的不斷變化，由于市場和為中心和兼顧直接顧客和公眾需要的兩種營銷觀念

市場營銷觀念：消費者主權論

社會營銷觀念：消費者擴大到社會公眾

競爭的變化，營銷觀念以及體現觀念的企業行為仍會變化，形成了以直接顧客

第4章

網絡市場與網絡消費者

4.1

網絡市場

4.1.1 網絡市場的發展 1.網絡市場演變的階段 1)生產者內部網絡市場階段

2)國內的、全球的生產者網絡市場和消費者網絡市場階段。企業用Internet 對國內或全球的消費者提供商品和服務。

3)“在線瀏覽、在線交易”階段。這是網絡市場發展的最高境界。2.網絡市場的現狀

從網絡市場交易的主體看，網絡市場可以分為B2B、B2C、B2G、網絡金融、網絡廣告、遠程教育等類型。3.網絡市場的發展趨勢 1)互聯網技術正走向成熟。

2)各國政府、社會和個人對加快信息化建設表現出了極大的熱情，采取各種適合本國的措施。3)世界經濟的全球化和網絡化。

4)全球消費者的網絡購物觀念和網際生活方式正快速形成。5)電子空間商場已成為誘人的、高利潤的投資方向。4.1.2

網絡市場的特征

1.無店鋪的經營方式

2.無存貨的經營形式

3.成本低廉的競爭策略 4.無時間限制的全天候經營

5.無國界、無區域界限的經營范圍 6.精簡化的營銷環節 4.1.3

網絡市場的客戶資源 1.網絡市場的客戶特征

年輕富裕、尊重自我、頭腦冷靜、具有理性、對新事物孜孜不倦的追求，好勝而缺乏耐心。

2.我國網絡市場客戶資源現狀（1）我國網上市場規模 的網上市場也得到快速增長，并且形成了一定的網上市場規模。

雖然中國Internet起步較晚，但自從1994年接入Internet后我國

（2）我國網民基本情況

4.2

網絡消費者

4.2.1

網絡消費者需求特征

1.個性消費的回歸

2.消費需求的差異性

3.消費主動性增強

4.對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存

5.價格仍然是影響消費心理的重要因素

6.網絡消費仍然具有層次性

7.網絡消費需求的超前性和可誘導性

4.2.2網絡消費者購買動機 1.網絡消費者的需求動機

1)傳統需求（馬斯洛）把人的需求劃分為五個層次： ? 生理的需求、? 安全的需求、? 社交的需求、? 尊重的需求、? 自我實現的需求。

2)現代虛擬社會中消費者的新需求 ： ? 興趣、? 聚集、? 交流。

2.網絡消費者的心理動機

理智動機、感情動機和惠顧動機 4.2.3 網絡消費者的購買過程

1.購買動機產生

2.收集信息

3.比較選擇

4.購買決策

5.事后評價

4.3

影響消費者購買決策的因素

4.3.1 網絡銷售產品的選擇 1.網絡銷售產品的概念

產品的整體概念可分為5個層次：

（1）核心利益層次：是指產品能夠提供給消費者的基本效用或益處，是消費者真正想要購買的基本效用或益處。

（2）有形產品層次：是產品在市場上出現時的具體物質形態。

（3）期望產品層次：顧客在購買產品前對所購產品的質量、使用方便程度、特點等方面的期望值。

（4）延伸產品層次 ：指由產品的生產或經營者提供的需求。

（5）潛在產品層次 ：是在延伸產品層次之外，由企業提供能滿足顧客潛在需求的產品層次，它主要是產品的一種增值服務。2.網絡銷售產品的特點:

注重產品的：性質、質量、式樣、品牌、包裝、市場、價格 3.網絡銷售產品的分類： ? 實體（有形）產品 ? 虛體（無形）產品 4.網絡銷售的適用產品

1)產品或服務是否與計算機有關

2)產品或服務在作出購買決策之前是否需要嘗試或觀察

3)產品或服務的性質

4)產品或服務是否屬于高技術

5)產品或服務是否具有國際性

不同商品種類的互聯網適應性

4.3.2網上購物的安全性 1.網絡安全問題 2.安全性控制要求

（1）信息保密性

（2）交易者身份的確定性

（3）不可否認性

（4）不可修改性

（5）SSL 和 SET 安全交易協議 3.常用的安全電子交易手段

（1）密碼技術： *公共密鑰和私有密鑰

*數字摘要

（2）數字簽名

（3）數字的時間戳（4）數字憑證：數字憑證又稱為數字證書，是用電子手段

來證實一個用戶的身份和對網絡資源的訪問的權限。（5）認證中心：

認證中心(CA)就是承擔網上安全電子交易認證服務、能簽發數字證書、并能確認用戶身份的服務機構。認

證中心通常是企業性的服務機構，主要任務是受理數

字憑證的申請、簽發及對數字憑證的管理。認證中心

依據認證操作規定(CPS:Certification Practice Statem

et)來實施服務操作。

第5章

網絡營銷戰略計劃

5.1

網絡營銷戰略分析

企業戰略：是指企業為了適應未來環境的變化，尋找長期生存和穩定發展的途徑，并為實現這一途徑優化配置企業資源、制定總體性和長遠性的謀劃與方略。

營銷戰略：是企業戰略的重點，因為企業戰略的實質是實現外部環境、企業實力與企業目標三者的動態平衡。5.1.1 網絡營銷的目標

不同類型的企業有其不同的網絡營銷目標： 1.銷售型網絡營銷目標

是指建造網站主要是為企業拓寬銷售網絡，借助網上的交互性、直接性、實時性和全球性為顧客提供方便快捷的網上售點(Network Point of Sale)，目前許多傳統的零售店都在網上設立銷售點, 如北京圖書大廈的網上銷售站點。2.服務型網絡營銷目標

主要為顧客提供網上聯機服務，顧客通過網上服務人員可以遠距離進行咨詢和售后服務，目前大部分信息技術型公司都建立了此類站點。3.品牌型網絡營銷目標

主要在網上建立自己品牌形象，加強與顧客直接聯系和溝通，建立顧客的品牌忠誠度，為企業的后續發展打下基礎，以及配合企業現行的營銷目標實現，目前大部分站點屬于此類型。4.提升型網絡營銷目標

主要通過網絡營銷替代傳統營銷手段，全面降低營銷費用，改進營銷效率，促進營銷管理和提高企業競爭力，目前的DELL、Amazon、Haier等站點屬于此類型。

5.混合型網絡營銷目標

想同時達到上面幾種目標，如Amazon通過設立網上書店作為其主要銷售網絡，既是銷售型，又是品牌型，同時還屬于提升型。

5.1.2

網絡營銷戰略分析

互聯網絡的功能使網絡營銷可以擴大企業的視野，重新界定市場的范圍，縮短與消費者的距離，取代人力溝通與單向媒體的促銷功能，改變市場競爭形態。

企業網絡營銷戰略的重點也相應體現在以下幾個方面： 1.顧客關系的再造

網絡營銷能否成功的關鍵是如何跨越地域、文化、時空差距，再造顧客關系，發掘網絡顧客、吸引顧客、留住顧客，了解顧客的愿望以及利用個人互動服務與顧客維持關系，即企業如何建立自己的顧客網絡，如何鞏固自己的顧客網絡。2.定制化營銷

網絡環境下，鞏固顧客、擴大網上銷售的重要戰略手段是通過定制化營銷，提升顧客滿意度。所謂定制化營銷是指利用網絡優勢，一對一地向顧客提供獨特化、個人化的產品或服務。3.建立網上營銷伙伴

網絡營銷爭取顧客的關鍵在于如何適時獲取、分析、運用來自網上的信息，如何運用網絡組成合作聯盟，并以網絡合作伙伴所形成的資源規模創造競爭優勢。建立網絡聯盟或網上伙伴關系，就是將企業自己的網站與他人的網站關聯起來，以吸引更多的網絡顧客。5.1.3 網絡營銷戰略模式選擇

1.留住顧客增加銷售

2.提供有用信息刺激消費

3.簡化銷售渠道、減少管理費用

4.讓顧客參與、提高客戶的忠誠度

5.提高品牌知名度獲取更高利潤

6.數據庫營銷

5.1.4

網絡營銷戰略實施與控制 1.網絡營銷戰略的規劃（1）目標規劃

在確定使用該戰略同時，識別與之相聯系的營銷渠道和組織，提出改進目標和方法；（2）技術規劃

網絡營銷很重要的一點是要有強大的技術投入和支持，因此資金投入和系統購買安裝，以及人員培訓都應統籌安排；

（3）組織規劃

實行數據庫營銷后，公司的組織需進行調整以配合該策略實施，如增加技術支持部門，數據采集處理部門，同時調整原有的推銷部門等；（4）管理規劃

組織變化后必然要求管理的變化，公司的管理必須適應網絡營銷需要，如銷售人員在銷售產品同時，還應記錄顧客購買情

況，個人推銷應嚴格控制以減少費用等。2.網絡營銷戰略的實施

網絡營銷戰略的實施是一系統工程，應加強對規劃執行情況的評估，判定是否充分發揮該戰略的競爭優勢和有無改進余地；其次是對執行規劃時的問題應及時識別和加以改進；再次是對技術的評估和采用，目前的計算機技術發展迅速，成本不斷降低同時功能顯著增強，如果不跟上技術發展步伐，很容易喪 失網絡營銷的時效性和競爭優勢。采取新技術可能改變原有的組織和管理規劃，因此對技術控制也是網絡營銷中的一個顯著特點。

5.2

網絡營銷戰略計劃的制定

網絡營銷作為信息技術的產物，具有很強的競爭優勢。綜合評價網絡營銷戰略，主要考慮的有以下三個方面： 1.成本效益問題，成本應小于預期收益； 2.能帶來多大新的市場機會；

3.考慮公司的組織、文化和管理能否適應采取網絡營銷戰略后的改變。

5.2.1 網絡營銷計劃的內容

企業制定網絡營銷計劃，應包括以下幾個方面的主要內容： 1.網絡營銷的目標

確定了明確的營銷目標，才能對網絡營銷活動作出及時的評價。企業在引入網絡營銷的時候可根據自身的特點，設定相應于不同效應的明確的目標。這包括網絡營銷管理模型的選擇和量化指標的確定。2.網絡營銷的管理部門和財務預算

網絡營銷既涉及到營銷部門又涉及到信息技術(IT)部門，所以公司應明確地規定網絡營銷的負責部門，以免出現命出多門、互相扯皮、責權不明的現象。但是營銷部門應和IT部門通力合作，對新的技術工具的優點、缺點、用途應有一個概括的了解，IT部門也應積極參與網絡營銷計劃與開發的過程，保證能用最新的技術手段最好地實現營銷目標。3.反饋信息的管理

反饋信息中有一部分內容是顧客提出的各類問題，對這些問題公司有關部門應盡可能快、盡可能詳細地給予答復，對一些常問的問題可通過預先設置自動應答器立即給出預備的答復，讓他查詢企業的FAQs。對一些不能即時答復的問題，公司應回復提問者，告訴他已收到問題，并承諾給出答復的時間限制——通常應該在24小時內。4.企業網上形象的樹立

網絡作為一種媒體給予了參與者充分自由的空間。自由能促進信息的交流和利用，但如果管理不當也容易產生混亂，所以公司應采取積極措施維護企業 的網上形象，保證它的一致性。5.網絡師(Web Master簡稱WM)的職能

WM應具備以下基本素質： ?

同時處理多項任務/品牌/創新的能力； ?

財務預算管理和規劃的能力；

?

對HTML有深刻的理解和運用能力，并能和企業的整個管理信息系統相協調； ?

較強的設計能力；

?

具有較強的溝通技巧和交流能力； ?

良好的人際關系和表達能力； ?

最好曾有過媒體工作的背景。6.網絡資源管理部門的設立問題

1)不設置這樣一個統一協調組織，就可能出現不同部門規劃的電子商務計劃，這些計劃有可能會有矛盾和沖突。設置WIRE能在計劃過程中對這些矛盾進行協調，最后拿出一個統一的計劃，這樣做能降低公司管理成本、實現規模經濟；

2)不宜將這個協調的任務分配給有能力但負有其他管理責任的人員，因為這種協調任務需要全職的關注，而這些管理人員沒有充足的空余時間來履行協調的責任。靠兼職的協調很難取得成功，所以非常有必要設置一個專門管理部門；

3）專門負責信息協調的WIRE具有較好的專業直覺力，這有助于其幫助經驗較少的部門避免常見錯誤；

4）缺乏一個公司整體協調機構會導致各部門各行其事。反之，公司有一個協調一致、代表公司整體的聲音，就不再是分散地進行各自的努力，這無疑能提高整個公司的效率。7.網絡服務商的選擇

（1）提供的服務

（2）站點特性

（3）費用

（4）設備及性能（5）公司業務背景

8.網上銷售對其他銷售渠道的影響

調查表明，成功的網上營銷不僅會增加網上銷售，而且會促進其他銷售渠 道的銷售，當然也不排除影響其他銷售渠道銷售量的可能。因此，企業應通過市場調研進行統計分析，判斷網上營銷對其他銷售渠道的影響，在制定計劃時考慮到兩者之關系，使網上營銷計劃與企業整個營銷計劃協調一致。9.改進、提高網頁水平

網絡營銷計劃的一個重要內容是如何創建友好的、信息豐富并能全面反映企業營銷活動內容的網頁。一個好的網頁能夠更好地展示商品，即通過圖片、數據、文字等將商品的特點、性能、規格、技術指標、價格、售后服務及質量承諾等信息傳遞給消費者，幫助消費者成為該商品的內行。網頁的設計應營造出一種使消費者身臨其境的商業氛圍，網頁內容的制作應由純粹的藝術創意轉向科學的信息分類、索引，以簡便、靈活、快捷、雙向互動式信息查詢服務于網絡的訪問者。通過網頁內容和形式的改進、提高以及適時的修改，建立起企業與消費者之間的相互信任關系，建立商品的信譽，達到企業與消費者不僅交流信息而且交流感情的目的。10.樹立形象，延伸銷售網絡

成功的網絡營銷有助于實現與其他企業的聯合，擴大銷售網絡，更有效地占領市場。因此網絡作為一種媒體給參與者提供了無限自由的空間，促進信息的交流和利用。因此，銷售網絡的延伸，市場覆蓋面的拓展是制定網絡營銷計劃時應考慮的一個重要因素。5.2.2 網絡營銷戰略計劃的制定原則 1.明確網絡營銷過程的步驟

? 通過確定合理的目標，明確界定網絡營銷的任務； ? 廣泛聽取各部門的意見； ? 確定營銷預算； ? 分配營銷任務；

? 依據營銷任務規劃營銷活動的內容；

? 創建友好、信息豐富的網頁，企業的網頁應能全面反映營銷活動的內容； ? 與萬維網連接；

? 改進、提高企業網頁水平； ? 網上營銷的測試與網頁修改； ? 使網上營銷和企業的管理融為一體。2.明確網絡營銷對企業的影響

界定網絡營銷任務時首先要根據本企業的自身特點和所處行業的特點，選擇合理的網絡營銷管理模型，明確本企業引入網絡營銷管理會帶來的主要效益和費用，并設定出這些效益和費用的明確數量指標，這樣營銷管理的目標才算是明確確定，相應地網絡營銷部門的任務也就清晰地界定了。（1）對公司的整體影響

（2）網上企業的競爭優勢

（3）增加競爭調研的透明度

（4）市場展拓

（5）銷售

（6）公共關系

（7）顧客服務

（8）網上廣告（9）降低產品支持費用（10）增強品牌形象

3.制定網絡營銷計劃須考慮的其他問題

1)網絡營銷與公司營銷管理的其他內容在形象、口氣和

信息上是否一致、保持連貫。

2)支持網絡上營銷信息需要哪些材料、售貨單、顧客測試、其他報表等。3)

怎樣才能實現網絡營銷的互動性。

4)顧客為什么要從網上購物而不從其他渠道購物?首先要考慮是讓顧客從網上直接購買還是促使他到其他銷售渠道購買?如果直接從網上銷售是否會損害與現有分銷渠道間的關系?要顧客直接從網上購買時，應在網頁上說明本產品網上購買的好處。

5)

由誰來管理具體的操作?公司人員還是雇用網絡營銷專家。6)

網頁內容是否需要更新、更新周期、由誰負責。

7)

網絡營銷在多大程度上能幫助企業完成任務，實現目標。8)

對消費者提問答復的詳細程度如何。

9)網頁內容是否生動，有吸引力，能否刺激消費欲望。它們是否充分利用網絡互動特性、多媒體技術。10)將采用哪些不過火的促銷方法。5.2.3 網絡營銷戰略與計劃實例

————埃沃斯特廣告公司(Everest Advertising)網絡營銷計劃

(一）公司簡介 1.公司業務簡介 l 為企業進行營銷、廣告策劃；

?

制作各類廣告，包括印刷、電視、廣播、POP、網

絡等；

l 媒體計劃和購買服務；

l 促銷活動策劃：直郵、商展、贊助等； l 公共關系服務：新聞發布等； l 企業管理：標志設計、報表等； 2.營銷服務宗旨

為客戶提供營銷機會和方案，帶領他們攀登成功的顛峰，通過前衛而富于創造性的營銷策劃使我們的客戶和他的消費者關系更為親密。3.目前公司廣告業務

公司已開拓了下列媒體中的廣告業務。

（二）網絡營銷計劃

1.進入萬維網對本公司意味著什么？

（1）增加客戶

（2）展示本公司的歷史

（3）發布信息

（4）促進公共關系

（5）利用網絡工具招聘新的人才

（6）建立網絡社區 2.進入網絡的任務

A.公司所有標志物、印刷品上均應印有公司的網絡地址；

B.須在至少兩個以上的搜索引擎(Search Engine)上注冊網址：Yahoo!和網易等；

C.注冊時采用與我們的工作有關的關鍵詞，要達到看到 該詞就能聯想到本公司(可與本公司的廣告、營銷、成 功事例、創新、新聞等有關的詞)的目的； D.在相關的國家、地區舉行新聞發布。(三)

埃沃斯特廣告公司網頁設計框架

1.公司

2.服務內容與顧客

3.公司介紹

4.請與我們對話

5.娛樂 6.投資者信息第6章

網絡市場調研

6.1

網絡市場調研概述

市場調研是營銷鏈中的重要環節，沒有市場調研，就把握不了市場。

網上調查就是利用因特網發掘和了解顧客需要、市場機會、競爭對手、行業潮流、分銷渠道以及戰略合作伙伴等方面的情況。6.1.1 網絡市場調研的涵義

市場調查是指以科學的方法，系統地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場有關的信息，特別是有關消費者的需求、購買動機和購買行為等方面的信息，從而把握市場現狀和發展態勢，有針對性地制定營銷策略，取得良好的營銷效益。

6.1.2

網絡市場調研特點

1.網絡信息的及時性和共享性

2．網絡調研的便捷性與低費用 3．網絡調研的交互性和充分性

4．調研結果的可靠性和客觀性 5．網絡調研無時空、地域限制

6．網絡調研可檢驗性和可控制性 6.1.3 網絡市場調研策略

網絡市場調查的目的是收集網上購物者和潛在顧客的信息，利用網絡加強與消費者的溝通與理解，改善營銷并更好地服務于顧客。1.識別企業站點的訪問者并激勵其訪問企業站點

目前可采取以下一些策略：

1)利用電子郵件或來客登記簿獲得市場信息 2)給予訪問者獎品或者免費商品 3)吸引訪問者注冊從而獲得個人信息 4)向訪問者承諾物質獎勵

5)由軟件自動檢測訪問者是否完成調查問卷 2.企業站點上的市場調查

要想有效地在企業站點上進行網絡市場調研，可以采取以下策略：（1）科學地設計調查問卷

設計一份理想的在線問卷，一般應遵循以下幾個原則：

? 目的性原則 ?

可接受性原則 ?

簡明性原則 ?

匹配性原則

（2）監控在線服務

（3）測試產品不同的性能、款式、價格、名稱和廣告頁（4）有針對性地跟蹤目標顧客

（5）以產品特色、網頁內容的差別化贏得訪問者（6）傳統市場調研和電子郵件相結合（7）通過產品的網上競買掌握市場信息 6.2

網絡市場調研的步驟與方法 6.2.1 網絡市場調研的一般步驟

1．明確問題與調查目標

2．確定市場調查的對象

網絡市場調查的對象，主要分為三大類：

（1）企業產品的消費者

（2）企業的競爭者

（3）企業的合作者和行業內的中立者 3．制定調查計劃

網絡市場調查的第三步是制定有效的調查計劃，包括五部分內容：（1）資料來源（2）調查方法（3）調查手段（4）抽樣方案（5）聯系方法 4．收集信息

利用因特網作市場調查，不管是一手資料還是二手資料，可同時在全國或全球進行，收集的方法也很簡單，直接在網上遞交或下載即可，這與受區域制約的傳統調研方式有很大的不同。5．分析信息

信息收集結束后，接下去的工作是信息分析。信息分析的能力相當重要，是把握商機戰勝競爭對手，取得經營成果的一個制勝法寶。利用Internet，企業在獲取商情，處理商務的速度方面是傳統商業無法比擬的。6．提交報告

調研報告的填寫是整個調研活動的最后一個階段。報告不是數據和資料的簡單堆砌，調查員不能把大量的數字和復雜的統計技術扔到管理人員面前，而應把與市場營銷關鍵決策有關的主要調查結果寫出來，并以調查報告正規格式書寫。

6.2.2 網上直接調研的方法與步驟

網上直接調研指的是為當前特定目的在因特網上收集一手資料或原始信息的過程。

直接調研的方法有四種：

觀察法

專題討論法

問卷調查法

實驗法

網上用的最多的是專題討論法和在線問卷法 1．專題討論法

專題討論可通過Usenet新聞組（Newsgroup）、電子公告牌（BBS）或郵件列表（Mailing Lists）討論組進行。第一步，確定要調查的目標市場；第二步，識別目標市場中要加以調查的討論組；第三步，確定可以討論或準備討論的具體話題；第四步，登陸相應的討論組，通過過濾系統發現有用的信息，或創建新的話題，讓大家討論，從而獲得有用的信息。2．在線問卷法

在線問卷法即請求瀏覽其網站的每個人參與它的各種調查。在線問卷法可以委托專業調查公司進行，具體做法是： 1）向若干相關的討論組郵去簡略的問卷

2）在自己網站上放置簡略的問卷

3）向討論組送去相關信息，并把鏈接指向放在自己網站上的問卷。6.2.3 網上市場間接調研的方法與步驟

網上市場間接調研指的是網上二手資料的收集。

因特網雖有著海量的二手資料，但要找到自己需要的信息，首先必須熟悉搜索引擎（Search Engine）的使用，其次要掌握專題性網絡信息資源的分布。

因特網上查找資料主要通過三種方法: 1）利用搜索引擎, 2）訪問相關的網站，如各種專題性或綜合性網站, 3）利用相關的網上數據庫。1．利用搜索引擎查找資料

搜索引擎是互聯網上使用最普遍的網絡信息檢索工具（1）主題分類檢索

主題分類檢索即通過各搜索引擎的主題分類目錄（Web Directory）查找信息。

（2）關鍵詞檢索

用戶通過輸入關鍵詞來查找所需信息的方法，稱關鍵詞檢索法。使用關鍵詞法查找資料一般分三步，a)明確檢索目標，分析檢索課題，確定幾個能反映課題主題的核心詞作為關鍵詞，包括它的同義詞、近義詞、縮寫或全稱等。

b)采用一定的邏輯關系組配關鍵詞，輸入搜索引擎檢索框，點擊檢索（或Search）按鈕，即可獲得想要的結果。

c)如果檢索效果不理想，可調整檢索策略，結果太多的，可進行適當的限制，結果太少的，可擴大檢索的范圍，取消某些限制；直到獲得滿意的結果。2．訪問相關的網站收集資料

如果我們知道某一專題的信息主要集中在哪些網站，可直接訪問這些網站，獲得所需資料。與傳統媒體的經濟信息相比，網上市場行情一般數據全，實時性強。

3．利用相關的網上數據庫查找資料

在因特網上，除了借助搜索引擎和直接訪問有關網站收集市場二手資料外，第三種方法就是利用相關的網上數據庫（即Web版的數據庫）（1）Dialog系統

www.tmdps.cn（非贏利性組織）、.edu（教育機構）、.gov（政府部門）、.mil（軍事部門）。由于歷史原因IAHC認為.edu、.gov、.mil是特殊域名，作為美國專用。

另外IAHC又增加七個頂級域名有.firm（公司企業）、.store（銷售公司）、.web（www.tmdps.cnmunications和Forrester 都不約而同地指出，廣告在顧客內心激發出的感覺，固然有建立品牌的功效，但卻比不上網友上網站體會到的整體瀏覽或購買經驗。如戴爾電腦讓顧客在線上根據個人需求訂制電腦，Yahoo和AOL都提供一系列的個人化工具。3.利用公關造勢

這對新興網站非常重要。利用公關造勢，必須注意樹立良好形象。

由于互聯網傳播的國際性和廣泛性，企業必須審慎對待謠言和有損形象的信息，因為網上傳播的影響力是世界性的。

如：Intel公司Pentiumn芯片的Bug被發現后，由于Intel公司的掩蓋，一些發現者在網上到處傳播，使Intel公司不得不花費巨資收回已售出芯片，來維護企業形象。4.遵守約定規則

互聯網開始是非商用的，使其形成使用低廉、信息共享和相互尊重原則。商用后企業提供服務的收費最好是免費或者非常低廉，注意發布信息的道德規范，未經允許不能隨意向顧客發布消息，因為可能引起顧客反感。5.持續不斷塑造網上品牌形象

創建品牌其實就是一種“收購人心”的活動，創建品牌是終身事業。對于一些年輕的網上企業可以飛快建立起品牌，但沒有一家公司能夠違背傳統營銷的金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要成為網上的可口可樂或是迪士尼，需要長久不斷的努力與投資。在瞬息萬變的網上世界之中，只有掌握住這個不變的定律，才能建立起永續經營的基石。7.3 網絡營銷價格策略 7.3.1

網上商業價格特征分析 1.網絡營銷定價內涵

（1）網絡時代的需求方地位提升

與傳統營銷一樣，網絡營銷產品價格決定是由市場供應方和需求方共同決定的。

① 生產的最優條件： 在生產要素存量一定時，使產出達到最大的條件。

② 交換的最優條件： 是使交換雙方得到最大滿足和最高效率的條件。

③ 生產與交換的最優條件：社會生產與需求結構相一致，生產出來的產品都是社會需要的，不存在滯銷和積壓。(2)網絡營銷產品定價目標

企業的定價目標一般與企業的戰略目標、市場定位和產品特性相關。◇生存定價、◇獲取當前最高利潤定價、◇獲取當前最高收入定價、◇銷售額增長最大量定價、◇最大市場占有率定價、◇最優異產品質量定價。

企業在在制定價格時，主要是依據產品的生產成本，企業價格的制定更主要是從市場整體來考慮的，它取決于需求方的需求強弱程度和價值接受程度。2.網絡營銷定價基礎(1)降低采購成本費用(2)降低庫存

利用互聯網將生產信息、庫存信息和采購系統連接在一起，可以實現實時訂購，企業可以根據需要訂購，最大限度降低庫存，實現“零庫存”管理，(3)生產成本控制

利用互聯網可以節省大量生產成本，首先利用互聯網可以實現遠程虛擬生產，在全球范圍尋求最適宜生產廠家生產產品；另一方面，利用互聯網可以大大節省生產周期，提高生產效率。3.網絡營銷定價特點

31(1)全球性

網絡營銷市場面對開放的和全球化的市場，用戶可以在世界各地直接通過網站進行購買，而不用考慮網站是屬于那一個國家或者地區的。

(2)低價位定價

互聯網從科學研究應用發展而來，使用者主導觀念是網上的信息產品是免費的、開放的、自由的。

(3)顧客主導定價

營銷從傳統的4P’s向4C’s的轉變，其中定價策略由原來的按產品成本定價轉為按照顧客能接收成本定價。

顧客主導定價策略主要有： 顧客定制生產定價和拍賣市場定價。

7.3.2 網上商業價格特征分析

網上商業的四個特征：

價格水平

標價成本

價格彈性

價格差異

1.價格水平：隨著網上商業的發展，網上的價格經歷了一個比傳統市場價格由高到低的過程。市場會因為競爭而成熟。

2.價格彈性：價格彈性是指價格的上下波動能引起需求量相反變動的幅度。在一個競爭充分、消費者對價格信息全面了解的市場上，價格彈性比較大，即誰便宜（價格低），消費者就向誰購買（銷量大）。

分析發現就不可比較的商品而言，如果相關產品信息較少時，顧客會很關注價格，而當向消費者提供較多的產品信息時，價格競爭就變得不太明顯而且更容易成交，也就是說價格的高低對銷量的影響減小了。3.標價成本：標價成本是指商家改變定價時產生的費用。

在傳統市場上標價成本主要是對貨品重貼標簽的材料成本、印刷成本和人工。而在網上的標價成本則很低，僅僅是在數據庫中做一下修改。4.價格差異

即在同一時間對同一商品市場上有不同的價格。導致網上價差的原因主要是以下幾個方面：

◇產品的不可比較性

如果比較的商品有一些不同，它們的價格有些不同也就不足為奇。

即使是同一種商品，它們也不是完全可替代的，因為它們可能出現在不同的場合和時段。

同一種商品，如果對它的客戶服務、廣告，甚至公眾對它的認知程度不同，它的價格也會不同。

商品的不可比性不僅表現在它的物理性質上的不同，還可以是附加在它身上的商業服務。

◇購物的便利程度及購物經驗

網頁、搜索工具、購物建議、商品信息、方便的結算、快捷的交貨、背景顏色、瀏覽商品的先后次序 ◇商家的知名度

◇品牌和公眾對商家的信任度

顧客如果在傳統市場上對某個品牌比較信任的話，在同樣品牌的網站就不太在乎合理的價格差異。◇鎖定顧客

網上商家采用一定的手段來鎖定顧客。

如：“貝塔斯曼”網站

網站內存放有每個會員的個人資料。會員必須先登錄網站，然后進行購書。◇價格歧視

價格差異是指不同的商家對同一商品制定不同的價格，而價格歧視則是同一商家在同一時間對同一商品制定不同的價格。

商家的手段一般是：讓選擇不同價格的消費者瀏覽不同的界面。另一種比較隱蔽的手段是價格比較機制。7.3.3

網絡營銷定價策略 1.低價定價策略

（1）直接低價定價策略

就是由于定價時大多采用成本加一定利潤，有的甚至是零利潤，一般是由制造商在網上進行直銷時所采用。（2）折扣定價策略

是以在原價基礎上進行折扣來定價的，讓顧客直接了

解產品的降價幅度以促進顧客購買。（3）促銷定價策略

企業為拓展網上市場，但產品價格又不具有競爭優勢時，可采取網上促銷定價策略。

采用低價定價策略時要注意的是：

首先，用戶一般認為網上商品比一般渠道購買商品要便宜，在網上不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業又難以降價的產品。

其次，在網上公布價格時要注意區分消費對象，分別提供不同的價格信息發布渠道。

第三，網上發布價格時要注意比較同類站點公布的價格。2.定制生產定價策略（1）定制生產內涵

作為個性化服務的重要組成部分，按照顧客需求

進行定制生產是網絡時代滿足顧客個性化需求的基本形式。

定制化生產根據顧客對象可分為兩類：

一類 是面對工業組織市場的定制生產

另一類 是面對大眾消費者市場（2）定制定價策略

是在企業能實行定制生產的基礎上，利用網絡技術和 輔助設計軟件，幫助消費者選擇配置或者自己設計能滿足自己需求的個性化產品，同時承擔自己愿意付出的價格成本。3.使用定價策略

所謂使用定價，就是顧客通過互聯網注冊后可以直接使用某公司產品，顧客只需要根據使用次數進行付費，而不需要將產品完全購買。4.拍賣競價策略

網上拍賣使消費者通過互聯網輪流公開競價，在規定時間內價高者贏得。

網上拍賣競價方式：

（1）競價拍賣

（2）競價拍買

（3）集體議價

個體消費者是目前拍賣市場的主體，拍賣競價可能會破壞企業原有的營銷渠道和價格策略制定。7.3.4

免費價格策略 1.免費價格內涵

它是市場營銷中常用的營銷策略，主要用于促銷和推廣產品。免費價格策略的形式：

第一類

產品和服務完全免費

第二類

對產品和服務實行限制免費

第三類

對產品和服務實行部分免費

免費策略主要是一種促銷策略，另一個目的是想發掘后續商業價值，主要是先占領市場，然后再在市場獲取收益。2.免費產品特性

（1）易于數字化

（2）無形化特點

（3）零制造成本

（4）成長性（5）沖擊性

（6）間接收益特點 3.免費價格策略實施（1）免費價格策略風險

為用戶提供免費服務只是其商業計劃的開始，商業利潤還在后面，但并不是每個公司都能順利獲得成功。（2）免費價格策略實施步驟

第一，互聯網作為成長性的市場，在市場獲取成功的關鍵是要有一種可能獲得成功的商業運作模式，因此考慮免費價格策略時必須考慮是否與商業模式相吻合。

第二，分析采用免費策略的產品能否獲得市場認可。

第三，分析免費策略產品推出時機，如果市場已經被占領或已經比較成熟，則要審視提高推出產品（服務）的競爭力。

第四，考慮免費價格產品（服務）是否適合采用免費價格策略。

第五，策劃推廣免費價格產品（服務），要吸引用戶 關注免費產品（服務），應當與推廣其他產品

一樣有嚴密的營銷策劃。第8章

網絡營銷渠道

8.1 網絡營銷渠道概述 8.1.1

網絡營銷渠道功能

營銷渠道是指與為提供產品或服務以供使用或消費這一過程有關的一整套相互依存的機構,它涉及到信息溝通、資金轉移和實物轉移等。網上銷售渠道就是借助互聯網將產品從生產者轉移到消費者的中間環節。

一個完善的網上銷售渠道應有三大功能：

訂貨系統

結算功能

配送系統 費者的需求信息。

付款，因此 廠家（商家）應有多種結算方式。有形產品的配送，要涉及到運輸和倉儲問題。8.1.2

網絡營銷渠道類型

在傳統營銷渠道中，營銷中間商是營銷渠道中的重要組成部分，他們憑借其業務往來關系、經驗、專業化和規模經營，提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。但互聯網的發展和商業應用，使得傳統營銷中間商憑借地緣原因獲取的優勢被互聯網的虛擬性所取代，同時互聯網的高效率的信息交換，改變著過去傳統營銷渠道的諸多環節，將錯綜復雜關系簡化為單一關系。1.網絡直接營銷渠道

通過互聯網實現的從生產者到消費者（使用者）的網絡直接營銷渠道。2.網絡間接營銷渠道

通過融入互聯網技術后的中間商機構提供網絡間接營銷渠道。8.1.3 網絡營銷渠道建設

一般來說銷售主要有兩種方式：

第一種 是B to B，即企業對企業模式，這種模式每次交易量很大，交易次數少，并且購買方比較集中，因此網上銷售渠道的建設關鍵是建設好訂貨系

1.訂貨系統：它是為消費者提供產品信息，同時方便廠家獲取消

2.結算系統：

消費者在購買產品后，可以有多種方式方便地進行

3.配送系統：

對于無形產品，可以直接通過網上進行配送。對于

統，方便購買企業進行選擇。

第二種 是B to C，即企業對消費者模式，這種模式的每次交易量小，交易次數多，而且購買者非常分散，因此網上渠道建設的關鍵是結算系統和配送系統，這也是目前網上購物必須面對的問題。在具體建設網絡營銷渠道時，還要考慮幾個方面：

從消費者角度設計渠道，只有采用消費者比較放心，容易接受的方式才有可能吸引消費者使用網上購物。

設計訂貨系統時，要簡單明了，不要讓消費者填寫太多信息，而應該采用現在流行的“購物車”方式模擬超市，在購物結束后一次性進行結算。

在選擇結算方式時，應考慮目前實際發展狀況，應盡量提供多種方式方便消費者選擇，同時還要考慮網上結算的安全性。

關鍵是建立完善的配送系統。消費者只有看到購買商品到家后，才真正感到踏實，因此建設快速的有效配送服務系統是非常重要的。8.2

網上直銷 8.2.1

網上直銷概述

網上直銷與傳統直接分銷渠道一樣，都是沒有營銷中間商。

網上直銷渠道一樣也要具有上面營銷渠道中的訂貨功能，支付功能和配送功能。

網上直銷與傳統直接分銷渠道不一樣的是，生產企業可以通過建設網絡營銷站點，顧客可以直接從網站進行訂貨，通過與一些電子商務服務機構合作，可以通過網站直接提供支付結算功能。

網上直銷的配送，可以利用互聯網技術來構造有效的物流系統，也可以通過互聯網與一些專業物流公司進行合作，建立有效的物流體系。網上直銷渠道相對于傳統營銷的競爭優勢在于：

利用互聯網的交互特性，網上營銷渠道從過去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強了生產者與消費者的直接連接。

網上營銷渠道可以提供更加便捷的相關服務。

顧客可在網上定貨和付款，然后就等著送貨上門，大大方便了顧客。

生產者可以通過網上營銷渠道為客戶直接提供售后服務和技術支持。網上直銷的高效性，可以減少傳統分銷渠道中的流通環節，有效降低成本。

生產者可以根據顧客的訂單按需生產，做到實現零庫存管理，最大限度地控制營銷成本。

通過信息化的網絡營銷中間商，可以進一步擴大規模實現更大規模經濟，提高專業化水平。

通過與生產者的網絡連接，可以提高信息透明度，最大限度地控制庫存，實現高效物流運轉，降低物流運轉成本。8.2.2

網上支付

網上商店的交易是在網上完成的，交易時交貨和付款在空間和時間上是分割的，消費者購買時一般必須先付款后送貨，付款時可以用網上支付系統完成網上支付。

1.網上支付包括以下四個主要部分：

（1）電子錢包 ：

電子錢包負責客戶端數據處理。

間的交易部分。

是在網上交易過程中完成銀行業務的銀行網關。進行身份的證明，以保證交易的合法性。2.網上支付方式

網上支付是指電子交易的當事人，包括消費者、廠商和金融機構，使用安全電子支付手段通過網絡進行的貨幣支付或資金流轉。

網上支付的方式主要有三類：

第一類 電子貨幣類

如 電子錢包、電子現金等

第二類 電子信用卡類

包括 智能卡、借記卡、電話卡等

第三類 電子支票類

如 電子支票、電子匯款、電子劃款等

38（2）電子通道： 這里主要指從客戶端電子錢包到收款銀行網關之

（3）電子銀行：

這里的電子銀行不是完整意義上的電子銀行，而

（4）認證機構：

負責對網上商家、客戶、收款銀行和發卡銀行

3.網上支付的安全控制

傳統購物交易是匿名進行的，而在網上商店進行網上購物時，消費者對產品的了解只能通過網上介紹，交易時消費者需要將個人重要信息通過網上傳送。

由于互聯網的開放性，網上信息存在被非法截取和利用的可能，有一定的安全隱患。

在購買時消費者將個人身份信息傳送給商家，可能被商家掌握消費者的個人隱私。

因此網上商店的安全是一個長期必須注意的問題。8.2.3 物流管理與控制

物流是指計劃、執行與控制原材料和最終產品從產地到使用地點的實際流程，并在盈利的基礎上滿足顧客的需求。物流的作用是管理供應鏈，即從供應商到最終用戶的價值增加的流程。

開展網上直銷的生產企業，可以有兩種途徑管理和控制物流：

（1）利用自己的力量建設自己的物流系統。

（2）第三方物流：通過選擇合作伙伴，利用專業的物流公司為網上直銷提供物流服務。這是大多數企業的發展趨勢。基于互聯網的現代物流系統具有以下特點：（1）顧客直接驅動

對于專業性公司，物流系統中的物流啟動和運轉都是圍繞服務顧客而進行的。（2）全面服務性

隨著產品的復雜和使用的專業性，需要在物流服務內涵上進行擴展。（3）可跟蹤性

顧客控制貨物送貨進度，需要了解貨物最近送達地方，以及什么時候送到目的地。

8.3

網絡市場的中間商

與傳統商務相比，電子商務的顯著特點和優越之處就是可以在網上進行直銷，企業和客戶的直接聯系跳過了中間商的作用，有人對中間商在電子商務中的存在性提出質疑。然而，互聯網上正涌現出來越來越多的網絡中間商，并且他們在這個新興的網絡市場中被賦予了新的形式和功能。

8.3.1 傳統中間商的功能

1.協調生產和消費之間的矛盾

2.幫助消費者定位需求和選擇適當的產品 3.為生產者提供需求信息 4.影響消費者購買決策 5.降低生產者和消費者的風險 8.3.2

網絡市場的中間商

在網絡市場環境下，中間商面臨四種情況： 1.直銷企業向網絡直銷企業轉型 2.網絡直銷威脅傳統中間商 3.傳統直銷向網絡間接銷售轉型 4.傳統間接銷售向網絡間接銷售轉型 8.3.3

網絡市場中間商的類型

互聯網環境下的新型網絡中間商有以下10種類型： 1）目錄服務商：為用戶提供網站分類并整理成目錄的服務 2）搜索引擎服務商：為用戶提供基于關鍵詞的檢索服務 3）虛擬商場：包含與兩個以上的商業站點鏈接的網站 4）互聯網內容供應商：向目標客戶群提供所需信息的服務 5）網絡零售商：在網上開設的零售店，向消費者直銷商品 6）虛擬評估機構：對網上商家進行評估的第三方機構 7）網絡統計機構：為用戶提供互聯網統計數據的機構 8）網絡金融機構：為網絡交易提供金融服務的金融機構 9）虛擬集市：為想要進行物品交易的人提供虛擬交易場所

10）智能代理：利用專門設計的軟件，為消費者提供所需信息搜集過濾的服務 8.3.4

網絡中間商定價策略分析

網絡中間商必須建立起核心競爭優勢，并不斷地 維持和鞏固這種優勢，這依賴于網絡中間商是否能夠制定合理的營銷戰略，包括市場細分戰略，產品戰略, 定價戰略等。

網絡中間商在三種不同情況下的最優定價戰略分析：

1.提供服務的邊際成本為零，并且沒有連帶外部效應的條件下，網絡中間

商應該將所有的資源配置用于提供高質量的專業化信息或服務上。

2.提供服務的邊際成本大于零，但無連帶外部效應網絡中間商可以進行歧視定價，并針對不同消費者分別提供不同水平的服務并收取不同的價格。3.提供的服務存在連帶外部效應，但邊際成本為零。由于存在連帶外部效應，參與的廠商越多，網絡中間商所提供的信息和服務對消費者的價值就越大。8.4 比較購物代理和比較電子商務

比較購物代理是網站中間商的一種，以萬維網站的形式存在于互聯網上，使用專門設計的比較購物代理程序(軟件)，為消費者提供網絡導購、商品價格比較、銷售商信譽評估等服務的網絡虛擬中介組織。8.4.1

比較購物代理的分類及作用 1.價格比較購物代理

（1）產品信息的搜尋和比較

（2）銷售商信息的搜尋和比較 2.議價代理

所謂議價代理，是指網絡消費者指定的代表與其銷售商進行交易磋商的網絡中間商。.比較購物代理的其他功能

購物代理會綜合所有消費者的評價對銷售商的信譽進行評級可起到間接的監督作用。

購物代理可以幫助消費者尋找和收集目標商品的說明和評論。8.4.2

比較購物代理的應用現狀 1.國外著名的比較購物代理系統

（1）Bargain Finder(http://bf.cstar.ac.com)

即指便宜搜尋器

（2）Kasbah(http://kasbah.mit.media.edu/)網絡多重代理分類廣告系統（3）Firefly(http://www.tmdps.cn/)指螢火蟲購物代理 2.比較電子商務網站

比較電子商務模式和比較電子商務網站的誕生，表明電子商務開始更加注重消費者的需求和實際利益，盡量為消費者購物創造更多的便利，標志著電子商務開始進入一個消費者導向的新階段。3.比較購物代理對競爭的影響

首先，比較購物代理的應用具有很強的連帶外部性

其次，現有的比較購物代理的應用具有較大的局限性 4.比較購物代理對價格的影響

如以是否采用比較購物代理為標準，網絡市場中的消費者可分兩類：

使用比較購物代理的消費者

未采用比較購物代理的消費者

（1）使用購物代理的網絡消費者數量眾多

如某個網絡零售商的價格高于Pu，則它的銷售是零。

如該網絡銷售商把價格定在低于Pu但高于Pc的范圍內它只能銷售較少的商品。

如該網絡零售商的價格等于 Pc，則可銷售一定數量商品。

如該網絡零售商的價格小于Pc，則可銷售大量的商品，但同時該零售商卻面臨虧損的境地。

（2）使用購物代理的網絡消費者數量較少

完全信息的競爭價格均衡將被打破。

第9章

網絡營銷促銷

9.1 網絡營銷促銷概述 9.1.1

網絡營銷促銷內涵

網絡促銷是指利用現代化的網絡技術向虛擬市場傳遞有關產品和服務的信息，以啟發需求，引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動。1.三個突出特點：

（1）通過網絡技術傳遞信息

（2）在虛擬市場上進行的（3）互聯網虛擬市場是全球性的 2.網絡營銷促銷與傳統促銷的區別

（1）時空觀念的變化

（2）信息溝通方式的變化

（3）消費群體和消費行為的變化

（4）對網絡促銷的新理解 9.1.2 網絡營銷促銷形式

1.網絡廣告

2.站點推廣

3.銷售促進

4.關系營銷

9.1.3 網絡營銷促銷作用

1.告知功能

2.說服功能

3.反饋功能

4.創造需求

5.穩定銷售 9.1.4 網絡促銷實施

1.確定網絡促銷對象

（1）產品的使用者

（2）產品購買的決策者

（3）產品購買的影響者

2.設計網絡促銷內容

網絡促銷的最終目標是希望引起購買。

最終目標是要通過設計具體的信息內容來實現的。3.決定網絡促銷組合方式

網絡廣告促銷主要實施“推戰略”，其主要功能是將企業的產品推向市場，獲得廣大消費者的認可。網絡站點促銷主要實施“拉戰略”，其主要功能是將顧客牢牢地吸引過來，保持穩定的市場份額。企業應當根據自身網絡促銷的能力確定兩種網絡促銷方法配合使用。

4.制定網絡促銷預算方案

（1）必須明確網上促銷的方法及組合的辦法

（2）需要確定網絡促銷的目標

（3）需要明確希望影響的對象 5.衡量網絡促銷效果 9.2

網絡營銷站點推廣 9.2.1

站點推廣概述

站點推廣就是通過對企業網絡營銷站點的宣傳吸引用戶訪問，同時樹立企業網上品牌形象，為企業營銷目標的實現打下堅實的基礎。

三個原則：

1.注意效益/成本原則

2.穩妥慎重原則

3.綜合安排實施原則 9.2.2

站點推廣方法

1.搜索引擎注冊

2.建立鏈接

3.發送電子郵件

4.發布新聞

5.提供免費服務

6.發布網絡廣告

7.使用傳統的促銷媒介

9.2.3

提高站點訪問率方法

大多數用戶認為一個成功網站須具備的最主要的因素是網站信息量大、更新及時、有吸引人的服務，因此增加網站的回訪率是網站本身的內涵，增加網站回報給網民的價值是增加網站回訪率的關鍵。

網站設計應注意：

1.速度.交互性.動態性

9.2.4

利用搜索引擎的營銷推廣 1.搜索引擎的作用

（1）幾乎每個人上網都起始于幾個主要的搜索引擎之一（2）搜索引擎會比其他的網站吸引更多的觀眾（3）搜索引擎上獲得好的搜索排名就有好的營銷效果

2.搜索引擎索引網站方法

（1）

使用Spider 對網站進行搜索

（2）

目錄索引 3.搜索引擎排名優先級標準

（1）選擇有效關鍵字策略 ① 不斷地尋找關鍵字 ②

錯誤拼寫的利用 ③

關鍵字的地區性 ④

使用更長的關鍵字 ⑤

關鍵字組合 ⑥

應該避免的關鍵字

⑦

了解人們使用關鍵字的習慣

（2）選擇關鍵字步驟

第一步：明確關鍵字選擇方向

第二步：發揮想象力及創造力

第三步：進行關鍵字取舍

第四步：關鍵字查詢驗證

第五步：記錄和分析搜索結果

第六步：關鍵字的組合 第七步：完成網站特征描述

第八步：重復第二至第七步的過程（3）在網頁填寫關鍵字

4.增加搜索引擎注冊廣告效果

搜索引擎使用方法有兩種方式：

（1）分類目錄式查找

（2）按關鍵字檢索查找 5.搜索引擎注冊

兩種方法：

（1）利用專業軟件代理注冊

（2）利用專業服務公司代理注冊 9.3

網上銷售促進與公共關系 9.3.1

網上銷售促進

銷售促進主要是用來進行短期性的刺激銷售。

網上銷售促進的形式：

1.有獎促銷

2.拍賣促銷

3.免費促銷 9.3.2

網上公共關系 1.網上公共關系目標

公共關系是一種重要的促銷工具，它通過與企業利益相關者，包括供應商、顧客、雇員、股東、社會團體等，建立良好的合作關系，為企業的經營管理營造良好的環境。

網上公共關系的目標：

（1）通過與網上媒體建立良好關系，樹立好的社會形象（2）通過互聯網宣傳和推廣產品（3）通過互聯網建立良好的溝通渠道 2.網上公共關系方法

46（1）與網絡新聞媒體合作（2）宣傳和推廣產品（3）建立溝通渠道

第三篇：網絡營銷策略教案

二、產品策略

（7min）

傳統市場營銷講究的是根據顧客的需求來開發產品或服務，網上營銷卻不一樣。網上營銷的關鍵在于找出適合的產品或服務。產品策略主要包括：

（1）確定合適的產品

企業可以通過分析網上的顧客總體特征來確定最適合在網上銷售的產品和提供的服務。統計資料表明，在購買決策前無須觀察或嘗試的產品或服務，就適合于網上營銷，例如飛機票、電影票、各類書籍以及進行貨物運輸的電子訂艙、網上提單的查詢與下載等；（圖片）知識產權通常比有形產品更適合在網絡上營銷；無形服務（能通過Internet提供服務）也比有形服務（公司必須派員現場提供服務）更易于在網上營銷；高技術的產品或服務更易于在網上進行營銷。例如，網上是移動電話等產品的理想銷售渠道，而網上銷售房產就不見得是理想渠道。

（2）產品的市場涵蓋面要廣，且目標針對電信業、信息技術要有一定的水平

目前世界上絕大多數國家和地區開通了互聯網，市場涵蓋面較為寬廣，可以大大提高交易機會，為企業贏得更多的利潤。

（3）提供個性化的產品企業應利用網絡上與顧客直接交流的機會為顧客提供定制化產品服務。同時企業應及時了解顧客對企業產品的評價，以便改進和加快新產品研究與開發。另外，企業在開展網絡營銷的同時，可以降低創新風險，減少開發費用。

（視頻3min）以凡客為例，定制類服裝受到消費者歡迎，將線上線下相互結合。由于時代的進步，人們對個性化商品的需求開始增大，基于個性化服裝其本身的標準化特征，通過局部微調實現個性化比較容易，很多網站在提供標準化商品的同時開展了個人化的服裝定制業務，凡客誠品也可以根據這部分顧客提供個性化的商品，凡客誠品在實現個性化商品的同時，在整個銷售過程中，快遞人員把顧客在網站購買的產品交給顧客的同時，凡客公司還有一項特別的流程，就是可以讓顧客當面試穿，如果顧客覺得不合適可以采取相應的解決辦法，可以免費退換，幫助顧客得到最好的商品與服務，在購買后30天，如果顧客還是不滿意，依然可以退換產品，并銷毀這件產品，保證產品品質和品牌的質量，這種用戶體驗政策，做到了最好，顧客的信任，獲取顧客好感，大程度的滿足顧客的購物體驗與滿足。

三、價格策略

（7min）

價格是網絡營銷中最為復雜和困難的問題之一，因為價格對于企業、顧客乃至中間商來說都是最為敏感的話題。網上銷售可以使得單個顧客可以同時得到某種產品的多個甚至全部廠家的價格以做出購買決策，這就決定了網上銷售的價格彈性較大。因此，物流企業在制定網上服務價格時，應充分考慮檢查各個環節的價格構成，以期做出最合理的價格。

1）由于網上價格隨時會受到同行業競爭的沖擊，所以企業可以開發一個自動調價系統，使用者可以提前設定自己所期望的利潤值范圍，即調價數值。當競爭者的價格發生較大變化時，自動調價系統可以將價格自動調動但調范圍必須在事先設定的利潤范圍內。根據季節變動，市場供需情況，競爭產品價格變動，促銷活動等因素，在計算最大贏利基礎上對實際價格進行調整，同時還可以開展市場調查，以及時獲得有關信息來對價格進行調整。比如淘寶網上，每天都有各種的返利活動供消費者參加，每個節日，像“雙十一”“雙十二”淘寶商城都會5折促銷都是實時變價應對同行業的競爭的表現。（圖片）

2）開發智慧型議價系統與顧客直接在網上協商價格，即兩種立場（成本和價格）的價格策略直接對話。充分體現網絡營銷的整體特點。比如淘寶的阿里旺旺，京東的京東咚咚等。（圖片）(阿里旺旺視頻3min)

3）考慮到網上價格具有公開化的特點，顧客很容易全面掌握同類產品的不同價格，為了避免盲目價格競爭，企業可開誠布公地在價格目錄上向顧客介紹本企業價格制定程序，并可將本產品性能價格指數與其他同類產品性能價格指數在網上進行比較，促使顧客做出購買決策。（小組現場合作）

第四篇：網絡營銷教案4

第二章 第一節網絡營銷的常用方法

復習提問：

網絡營銷常用的工具有哪些？ 新課導入：

上節課我們主要講授了網絡營銷的常用工具。本節課我們來進一步學習下如何進行網絡營銷，也就是網絡營銷常用的方法。新課講解：

一、網絡營銷常用的工具

1、網絡營銷方法分類

（1）按照是否有企業網站分：（2）無站點網絡營銷

（3）基于企業網站的網絡營銷（4）按照網絡營銷網絡資源分：（5）內部資源網絡營銷（6）外部資源的網絡營銷

2、常用網絡營銷方法體系

3、常用方法簡介:搜索引擎營銷（1）主要作用：

網站推廣

網絡品牌建設 產品促銷等方面

（2）基本形式：

搜索引擎登錄及排名 關鍵詞廣告

4、常用方法簡介:許可Email營銷（1）主要作用：

目標用戶定位

增強顧客關系關系 提高品牌忠誠度等。

（2）常見形式：

內部列表Email營銷 外部列表Email營銷

5、常用方法簡介:網絡廣告（1）主要作用：

品牌宣傳 產品推廣 網站推廣

（2）常見形式：

BANNER廣告 關鍵詞廣告 分類廣告 贊助式廣告 Email廣告等

6、常用方法簡介:網站資源合作（1）主要作用：

資源共享

共同擴大收益

（2）常見形式：

網站交換鏈接 用戶資源合作 廣告資源合作

7、常用方法簡介:病毒性營銷（1）主要作用：

利用用戶之間的主動傳播來實現網絡營銷信息傳遞

（2）常見形式：

免費郵箱 聊天工具

免費電子書。

8、常用方法簡介:網絡會員制營銷（1）主要作用：

分銷渠道 增加銷售 廣告價值

（2）常見領域：

在線零售 關鍵詞廣告 收費郵箱

二、無線網絡營銷

1、無線網絡營銷的基本形式（1）主要形式：

無線廣告，尤其是基于SMS的廣告

2、無線營銷的基礎

足夠的上網人口是網絡行業成功的基礎。對無線營銷來說，足夠的用戶數量同樣是成功的基礎，如果僅從用戶數量上來看，這種基礎正在形成。最近的研究表明無線廣告市場前景比較樂觀，但也應該注意一些過分夸大的宣傳。

3、無線營銷的特點

與固定互聯網相比，無線互聯網接入設備由于自身的特點限制，不可能將常規網絡營銷的方式全盤照搬到無線領域。不過，無線營銷的方式在很多方面仍然可以參考網絡營銷的基本方法，無線網絡營銷提供了許多前所未有的直銷和創收方式，移動設備的特性意味著接收到的任何信息都會被用戶閱讀，這為營銷人員提供了獲得用戶注意力的創新和交互能力，并且提供了客戶關系管理和建立顧客忠誠度的新方法。

4、無線營銷的主要問題

概括來說，無線營銷的問題主要表現在認識和技術方面，以及服務水平兩個方面。

首先，無線營銷的問題表現在技術不完善，而且人們的認識也還比較缺乏。

其次，是服務質量對無線營銷的影響。Telephia的研究發現，無線數據和互聯網服務的服務質量一直是影響無線商務的大問題。

小結： 本節課主要講授了網絡營銷的常用方法 作業：網絡營銷的常用方法有哪些？

第五篇：網絡營銷(授課教案)授課教案

第八章 網絡營銷(授課教案)【教學目標與要求】 ①了解營銷的概念；

②了解網上廣告的定義與形式； ③了解網上廣告的特點；

④熟悉廣告主策劃網上廣告的模式； ⑤掌握網上廣告的收費模式。【教學重點與難點】

①熟悉廣告主策劃網上廣告的模式； ②掌握網上廣告的收費模式。【教學授課學時數】 8學時 【教學過程】 第八章 網絡營銷 第一節 網上廣告

一、營銷的概念

1、定義：發掘需求，滿足需求，從而實現企業目標。需要：缺乏的客觀狀態。欲望：需要的主觀表現。需求：有購買力的欲望。

2、功能：解決生產和消費的矛盾（時間上的，空間上的，信息上的等等）。

二、網上廣告的定義與形式

1、定義

網上廣告是指在INTERNET上傳播、發布的廣告，或者通過廣告超級鏈接到廣告主的站點上，讓受眾了解廣告銷售商的更多信息，達到廣告的目的。

2、網上廣告的形式（1）文字廣告（2）圖標廣告

（3）旗幟廣告：靜態旗幟和動態旗幟，輪換播映和買斷播映。

3、網上廣告的作用（1）建立組織形象；（2）樹立產品或服務品牌；

（3）引導消費者和挖掘潛在的消費者；

三、網上廣告的特點

1、受眾范圍廣；

2、價格便宜，方便修改；

3、精確的統計便于廣告主決策廣告投放策略；

4、靈活的交互方式；

5、普及率低；

6、可供選擇的廣告位置少；

7、創意空間有限。

四、廣告主策劃網上廣告的模式

1、網上廣告計劃（1）界定廣告受眾；（2）確定廣告渠道： ①通過電子郵件發布廣告； ②在新聞組或BBS發布廣告；

③通過贊助發布網上廣告：贊助網上的活動，如零點調查公司與搜狐合作對一些社會問題的在線調查，擴大了零點公司的知名度；欄目贊助，廣告主贊助某個站點或站點的某個欄目等。

④在WEB上發布廣告，這是目前采用最多，也是最重要的網上廣告渠道，如在一些門戶站點、導航站點、分類廣告站點上作廣告。

⑤在廣告交換網上發布廣告。如網盟（www.tmdps.cn）（3）、選擇廣告提供商

2、網上廣告的執行（1）價格談判和合同簽訂（2）設計廣告 廣告詞要簡單明了； 使用具有震撼力的詞匯； 協調文字與圖形、色彩、動態。

3、網上廣告效果評估（1）量的評估

（2）研究廣告的衰竭過程

統計軟件的安裝。第三方安裝，則數據有較高的可信度。

五、網上廣告收費模式

1、基本概念

（1）綜合瀏覽量（page view）：網站各網頁被瀏覽的總次數。（2）印象（impression）：含有廣告的網頁被訪問的次數。

（3）點擊次數（click throughs）：網上廣告被訪問者點擊瀏覽的次數。

（4）點擊率（click-through ratio）：點擊次數與印象的比值。點擊率可以精確的反映廣告效果，也是網上廣告吸引力的一個重要標志。

2、千人印象成本（CPM，cost per thousand impressions）收費模式 千人印象成本＝廣告購買成本*1000/印象

即，1cpm表示每一千各印象的廣告購買成本為1元（假設貨幣單位默認為元）

3、每次點擊成本（CPC,cost per click-throughs）收費模式 一般來講，CPC的費用要比CPM高得多。

4、行動成本收費模式 廣告主為回避風險，只有在廣告帶來產品的銷售后才按銷售量付給廣告站點一定的費用。第二節 網絡營銷模式

一、在線商店模式

二、供應鏈管理模式

三、中立交易平臺模式

四、網絡招投標模式

五、網上拍賣模式

六、門戶網站模式

七、信息發布模式

八、在線服務模式

九、郵件列表營銷模式

十、電子郵件營銷

正規的Email營銷是基于用戶許可的，也就是說只有在事先得到潛在顧客許可之后，通過Email的方式向顧客發送產品/服務信息，因此，正規的Email營銷也稱為許可營銷。進入2002年之后，垃圾郵件增長速度之快卻讓人吃驚。但是，這種未經許可收集用戶郵件地址并大量發送電子郵件的做法并非正規的Email營銷方法。

由于垃圾郵件的泛濫，Email營銷在人們的心目中已經避之尤恐不及，更不要說信任了。正如2000年底前后互聯網泡沫破裂之后，人們聽到“網站”兩個字就會用詫異的眼光看著你：現在還談什么網站，那不是燒錢嗎？于是使得很多企業網站都不敢建設了，好像建個網站就要毀掉一個企業。當然，現在很少再有人會否定一個專業的企業網站對于企業經營的價值，但對于正規的Email營銷（當然不是指垃圾郵件），又要經過多久才能獲得認可？

十一、網上教育模式

十二、中介服務模式

第三節* 網上市場調查

一、網上市場調查的概念

市場調查是企業營銷前期工作中重要的環節之一，通過調查可以獲得競爭對手的資料，摸清目標市場和營銷環境，為經營者細分市場、識別受眾需求、確定營銷目標等提供相對準確的決策依據。因特網所具有的許多特性，為企業開展市場調查提供了一條便利途徑。

市場調查是針對特定營銷環境進行簡單調查設計、收集資料和初步分析的活動。它有兩種方式： 直接調查，直接收集一手資料，如問卷調查、專家訪談、電話調查等； 間接調查，間接收集二手資料，如報紙、雜志、電臺、調查報告等現成資料。

二、網上消費者行為調研技巧 調整調查問卷內容組合以吸引訪問者 監控在線服務

有針對性地跟蹤目標顧客 傳統市場調研和電子郵件相結合 創建顧客服務中心小組 定期與顧客保持聯系 使顧客便于和你聯系

在顧客的生日或假日定期保持聯系

邀請顧客出席公司會議、午宴，參觀車間或參加討論會

【思考題】

1、根據你的了解，廣告媒體主要有哪些形式？

2、除了我們講到的以外，網上廣告的形式還可以有哪些？

3、請你評價網上廣告存在的主要問題。