第一篇：黃金搭檔、腦白金行銷傳播策略之比較

中國的保健品有一個規律，那就是“各領風騷三五年”，再好的產品也紅不過三年五載。因策劃腦白金而創造商業神話和增長奇跡的史玉柱，更比誰都明白靠禮品概念而沒有功效支撐的腦白金最終也絕對難逃此窠臼。于是趁腦白金仍然紅火和露出將走下坡路的征兆之前，就推出了主打維生素市場的“黃金搭檔”。筆者僅以個人對“黃金搭檔”與“腦白金”傳播策略異同之淺薄見解，“管窺”其行銷傳播策略和技巧。

相見似曾相識，黃金搭檔、腦白金系出同門

對黃金搭檔的了解和關注，始于今年六月份，一天下午與一位當年從三株出來的從事市場的朋友一同逛商場，對保健品、藥品都十分關注的我們專門跑到保健品銷售區去搜尋保健新品。我們同時在黃金搭檔的陳列面站住腳，我給朋友說這個產品怎么越看越象腦白金，無論是外包裝的形式、包裝盒的底色還是突出產品名稱的虎珀字體，都有抄襲腦白金的嫌疑，朋友則認為黃金搭檔很可能是腦白金運作者推出的換代產品。之后一段時間我就一遍遍地看黃金搭檔的電視廣告，發現其電視廣告的訴求方式、投放媒體和頻道選擇和頻次安排與腦白金實在是太相似，就到網上搜尋黃金搭檔的相關信息，并在中華人民共和國衛生部網站上查出了黃金搭檔的如下信息：2001年9月21日，衛生部分別以衛食健字（2001）第0271、0275、0276號，批準了珠海康奇有限公司、無錫健特藥業有限公司申報的黃金搭檔兒童及青少年組合維生素片、黃金搭檔女士組合維生素片、黃金搭檔中老年組合維生素片三種產品，兒童及青少年組合的保健功能是：補充多種維生素及礦物質，女士組合的保健功能是：補充維生素A、β-胡蘿卜素、維生素B1、維生素B2、維生素B6、維生素C、維生素E、葉酸及鈣、鐵、鋅、硒。中老年組合的保健功能是：補充維生素B1、維生素B2、維生素B6、維生素C、維生素D、維生素E、葉酸及鈣、鐵、鋅、硒。

近期，關于腦白金轉型的迷底被揭開之后，史玉柱公布了其進軍維生素市場和近階段將重金主推黃金搭檔組合維生素片的決心，并且從2002年8月10日開始，黃金搭檔已經開始在華東江蘇、浙江、福建、山東和安徽5省吹響了市場推廣的號角，黃金搭檔與腦白金出于同一個企業、同一個策劃團隊的身份最終得到證實。

黃金搭檔、腦白金傳播策略之相同點

稍加留意，不難發現黃金搭檔在行銷傳播策略上與腦白金有著很多的相似之處，這些相似之處大概有以下幾點：

1、命名難脫金字情結：史玉柱策劃保健品，似乎對“金”字情有獨鐘，無論是開始的巨人“腦黃金”，還是后來偷換褪黑素概念得來的“腦白金”，到目前推出的“黃金搭檔”，都少不了一個“金”字，都是在“金”字堆里玩噱頭，無論是從黃金到白金再到黃金，都是要讓消費者知道只有金字才是最好的，都沒能走出“金”字的個人偏愛情結。

2、保健行銷概念先行：概念行銷是醫藥、保健品行銷的致勝法寶，這在藥品、保健品行業營銷人員的頭腦中早已經是根深蒂固、不成文的定律。用熟用透的技巧拿來自然最得心應手，黃金搭檔的行銷一開始也是和腦白金一樣拉起了概念行銷的大旗，不過這一次打的卻是維生素概念的牌。維生素對于國人來講，不完全是一個新概念，因為很多老百姓對維生素已經有一些理性認識。但這些認識畢竟有限，仍然需要用概念來引導，使消費者對維生素的認識不能僅僅停留在只知其

一、不知其二的層次，黃金搭檔通過科普教育等多種形式對消費者進行引導。史玉柱知道，撬開國人對于維生素概念認識不足這一層堅冰，中國維生素的市場規模絕對不會亞于美國維生素市場數百億美元之巨。盡管目前市場上已經涌出了象善存、維存、21金維它和成長快樂等主打維生素的品牌，但史玉柱自信這些品牌的策劃者在概念提煉、推廣技巧上根本就不是自己對手，市場上真正叫得響的維生素品牌還不多，這恐怕是讓史玉柱最終下定決心搏擊維生素市場的另一個重要原因。

3、高空廣告密集轟炸：保健品行銷策劃者都崇尚一個信條，那就是賣保健品就要大做廣告，從飛龍延生護寶液到太陽神，從椰島鹿龜酒到昂立一號，從紅桃K到腦白金，無不是靠廣告的狂轟濫炸，炸開了消費者的口袋。保健品行業人士都清楚腦白金廣告都沒有什么高明之處，個別篇甚至俗得掉渣，但其獨到之處就是廣告盡管狂轟濫炸，卻不致于令人生煩，主要的訣竅是他們對消費者的心理和行為理解、把握的比較透徹和到位。深諳此道并將廣告策略運用到極致從而創造腦白金奇跡的史玉柱，自然不會放棄廣告這個致勝法寶和行銷利器。在黃金搭檔的廣告創作上，側重于理性訴求，通過大頭娃娃天真、爛漫、稚趣的“乖乖，真的有效”，將黃金搭檔與其補充維生素A、B、C、D、E組合的功效訴求緊密進行結合；在廣告的投放上，目前可見的策略依然是以華東為突破口，在江蘇衛視、上海衛視等進行密集式的投放，并加大了投放的頻道和頻次，個別頻道一時間前面是腦白金廣告，后面緊跟就來了黃金搭檔，象這樣同時大手筆對自家的兩個產品大打廣告、輝映成趣的現象還不多見。

4、軟文報道勁爆炒作：腦白金啟動市場采用的是軟文策略，開始是以新聞報道、科學說理、焦點事件進行結合，推出了《人類可以長生不老？》、《格林登太空》等一系列科普軟文，其次是推出了《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等系列功效軟文，分別訴求睡眠不足、腸道不好對人體的危害，將腦白金的功效與軟文巧妙結合起來，采用的是典型的“抓心”策略，從而實現了以較少的資金投入和營銷費用快速啟動了市場的目的。

黃金搭檔在軟文的炒作上，比腦白金有過之而無不及，不過手法更嫻熟而已，目前市場上關于黃金搭檔可見的新聞報道有《投資數億三巨頭合作》、《中國人補維生素礦物質有了權威方法》、《中國人如何補充營養素》，新聞報道突出黃金搭檔研制企業的強大組合：中國營養學會、世界最大的維生素巨頭瑞士羅氏公司和上市公司健特生物，使你不得不相信這個組織擁有著雄厚的技術、資金實力和不容置疑的科學權威；而隨后典型的功效軟文有：《營養不良害孩子》、《中國人怎么吃飯》、《海軍上將的悲劇》、《白米惹的“禍”》、《美國<科學導報>報道：人無維生素，只能活10天》等，從日常飲食談我國消費者對維生素認識的不足，并以中國營養學會推薦飲食比例、1740年英國海軍上將喬治·安森環球航行時1000多名水手全部在途中死于可怕因缺乏維生素C而導致的壞血癥和70年代發生在我國湖北、湖南和江西省因缺乏維生素B1而導致的腳氣病等事件，說明我國消費者飲食結構不合理，以及由于維生素缺乏導致的各種嚴重疾病。這些軟文娓娓道來，消費者不得不承認自己對維生素的認識存在著很多的不足和誤區，更不得不相信維生素對于人體的重要性，從而對消費者的心理引導和極力勸誘的功能已經實現。

黃金搭檔較腦白金傳播策略的高明處

不難發現，盡管黃金搭檔在行銷傳播策略上與腦白金有太多相似之處，但不可否認，黃金搭檔的行銷傳播策略在某些方面已經較腦白金有了明顯地改進和提高，這些高明之處體現在以下兩個方面：

1、借力中國營養學會，增加產品可信度和權威性：據作者猜測，黃金搭檔的策劃者相信，推維生素產品絕不能象推腦白金那樣，可以神乎其神、不著邊際地拉上美國人怎么用腦白金，來增加消費者對腦白金神奇功效的信任，從而激發渴求的心理。為了使消費者快速產生對黃金搭檔的認同，他們一是采取了與我國營養學權威學術機構——中國營養學會聯合的策略，黃金搭檔是唯一由中國營養學會研制并推薦的維生素產品，且其配方被稱為是由中國營養學會7300多位專家聯合技術攻關的最科學的配方，不得不讓你信服產品在補充維生素方面的絕對權威和科學性；二是與瑞士羅氏公司進行合作，由這個全球最大的維生素巨頭提供生產黃金搭檔的原料，保證了原料來源的正宗和世界一流的高品質；三是由中國營養學會在人民大會堂舉行“微量營養素與國民健康研討會”，通過由權威的學術機構召開營養學方面的權威性學術會議，呼吁中國消費者高度重視不合理的膳食結構和維生素不足導致的多種嚴重疾病，并加強對微生素等微量元素的攝入。由權威性的學術機構來主推黃金搭檔，這是腦白金傳播策略中不曾使用的手法，這個手法無疑更加高明。

2、啟用贊助活動，擴大傳播聲勢：隨著消費者對廣告尤其是對藥品、保健品廣告越來越不信任甚至產生反感，贊助體育、文化活動等作為一種新穎的品牌塑造、傳播的工具，具有改變了廣告的單向傳播、被動接受屬性，使更多的消費者參與到活動中來，拉近與消費者進行溝通的距離，正越來越多地被中外企業所采用。腦白金市場推廣活動進行大量的廣告轟炸，使消費者對腦白金的好感和功效可信度大大地降低。為此，在黃金搭檔的市場推廣中，采取了贊助活動這一傳播方式。2002年9月份，黃金搭檔與中央電視臺聯合，贊助中國最專業的服裝設計暨模特電視大賽，并將這期賽事命名為：第三屆CCTV“黃金搭檔”杯服裝設計暨模特電視大賽，其中，服裝設計大賽以“盛世·金色暢想”為服裝設計主題，面向全國及海外、境外具備中國國籍的服裝專業設計師及具有一定水平的服裝設計愛好者征集作品，專業服裝院校、各類藝術學院、企業設計師及社會所有熱衷于服裝設計的人士報名參賽。模特大賽由中央電視臺與全國九家地方電視臺強力合作，分別設立哈爾濱（黑龍江電視臺）、石家莊（河北電視臺）、鄭州（河南電視臺）、重慶（重慶電視臺）、合肥（安徽電視臺）、長沙（湖南電視臺）、西安（陜西電視臺）、南寧（廣西電視臺）、福州（福建電視臺）等十個分賽區，選手就近到任意分賽區指定的報名點報名參加比賽。第三屆CCTV“黃金搭檔”杯服裝設計暨模特電視大賽節目實況將于2002年11月初在中央電視臺播出。我們有理由相信，屆時央視屏幕呈現給廣大電視觀眾一派璀璨霓裳和天然神韻，為觀眾帶來更高層次美的享受的同時，黃金搭檔也一定會緊緊抓住消費者的心，并有一個不俗的表現。

維生素市場被認為是我國保健品市場的下一個熱點，我們期待著黃金搭檔再一次創造出腦白金一樣的熱銷、紅火場面，再一次創造出一個保健品行銷的奇跡！

第二篇：談房地產的品牌行銷傳播策略

談房地產的品牌行銷傳播策略

目前，品牌行銷傳播的思路在房地產界興起，對于品牌行銷，業界流行著兩種截然相反的觀點。

一種觀點是認為房地產已經進入到品牌營銷時代，認為只要通過宣傳樹立一個良好的開發商的品牌形象，就能從根本上促進消費者對產品的認同和接受，他們引以為證的例子是“萬科”。于是，許多開發商熱衷于在媒體上暴光吵做，頻頻作秀，似乎這樣就能確立起一個強勢的品牌。

但是，消費者對于一個地產項目，除了少數豪奢者一擲千金的炫耀外，更多的是要對房子精挑細選，要仔細思量動輒幾十萬、上百萬的投入是否物有所值。人們在買一罐可樂時，絕不會懷疑這一罐的配料是否有問題。但是，在買房時，他們會仔細考慮到方方面面。原因很簡單，房子永遠不會是大批量生產的標準化商品。房子建在特定的地塊上，每一個地塊都有其獨特的方位特點、自然和人文環境，每一個項目也都有其特有的建筑、配套、服務等差異。房子是市場上最為復雜的消費品，任何一個開發商的品牌，都不能讓購買者放棄對項目本身的判斷。前面談到的“萬科”品牌，也是依靠它的一個個深入人心的項目品牌支撐起來的。所以，持這種觀點的人，是混淆了開發商企業品牌和項目品牌之間的關系。

另有一種觀點，認為房地產是一種特殊的商品，不適合采用于品牌營銷的方式。其理由為，房地產是短線商品，一般來說，房地產項目的周期較短，銷售時期短，少則一兩年，多則三五年，房子賣完也就結束了，不需要重復購買、長期消費，不需要建立長期的品牌忠誠度，因此實施品牌行銷是多余和浪費。

這種觀點，實際上是對品牌行銷的一種片面的理解。

因此，我們看到很多房地產項目在傳播過程中，常常出現這樣一些現象：行銷傳播缺乏有機的整合，項目形象前后不統一，賣點宣傳散亂，不能形成核心訴求，項目的廣告宣傳與銷售行為脫節，各種行銷及傳播活動不能傳達統一的主題，無法形成有效的累積效應；缺乏人文溝通力，單純的宣傳所謂的賣點而忽視了利益，爭相從產品自身角度做單向推廣，很少站在消費者的立場上做內在的溝通……這都是不重視品牌行銷策略的結果。

那么，品牌行銷的內涵到底是什么呢？房地產項目行銷是否適合于品牌行銷傳播？品牌行銷傳播在地產行銷中應該如何運用？

要搞清楚這些問題，首先需要搞清楚——

做品牌與做產品的不同

1、品牌與產品的本質區別

產品與品牌的本質區別，現代品牌策略大師史蒂芬·金做了精確的概括：“產品是工廠所生產的東西；品牌是消費者所要購買的東西。”具體地說，產品是具體的，是物理屬性的組合，具有某種特定的功能，以滿足消費者的使用需求。如車可以代步，房子可以居住等等。與產品相比，品牌是抽象的，是消費者對產品一切感受的總和。它貫注了消費者的情緒、認知、態度及行為，例如，產品是否有個性，是否足以信賴，是否產生滿意度與價值感，是否代表某種特殊意義或情感寄托等。

關于品牌的概念，有很多種定義方法，較權威的定義是：“品牌是消費者對一個產品或服務信息認識和感受的總和，包括名稱、屬性、價格、聲譽、行銷和廣告方式等；是一個產品或服務因為消費者對它的信任而建立的一種與消費者持續上升的關系。”這一定義強調了兩個基本點：

一、品牌不同于產品，是一個復合的概念，這就告訴我們在行銷傳播過程中需要注重整合；

二、品牌是產品與消費者之間的關系，這就強調了在行銷傳播中要注重訴求利

益而不是產品的功能屬性，同時要重視雙向溝通，而不是單向推廣。

2、做品牌和做產品產生的不同效果

在北京的地產項目中，最成功地運用了品牌策略的項目是“SOHO現代城”。很多人都認為“SOHO現代城”是以概念炒做贏得的市場，其實，這所謂的概念里面包含了系統的品牌策略。“SOHO現代城”很好的挖掘了目標消費者的深度需求，以全新的SOHO生活方式構成了項目行銷及傳播核心利益，并整合廣告、公關、樓書、賣場包裝等各種傳播通路，塑造了個性鮮明的項目品牌，不僅有效規避了產品的不足，且在銷售上也取得了極大的成功，形成了獨有的“SOHO現代城”現象。如果說僅僅是概念吵做和作秀，那么，還有很多概念和作秀怎么沒有取得像“SOHO現代城”的成功呢？所以，與其說“SOHO現代城”是炒做的成功，不如說品牌策略運用的成功。

其他的象東潤楓景提出的“發現居住的真義—優雅的純休閑生活”、深藍華亭的“我的工作就是享受生活”、鋒尚的“告別空調暖氣時代”、風林綠洲的“中產階級身份生活”等都是比較成功的例子。

也有相反的例子，北京有個項目根據建筑本身的極具個性的設計，在上市階段提出了“美學建筑”的說法，很好的起到了抓眼球的作用。但是，在后期延展階段沒有根據項目獨有的設計理念對目前市場上板式小高層產品的超越，深刻挖掘“美學建筑”與消費者需求相關的利益，而是又進一步提出了所謂的“T—建筑”的概念，在背離消費需求的道路上越走越遠，去強調建筑的恒久不過時，使品牌形象不僅不是越加豐滿、立體，反而越發單薄。

對于品牌策略在地產項目的行銷傳播中的運用，我們可以看到，挖掘項目所代表的“生活方式”，并以此為核心與目標消費者進行多角度的溝通，已成為普遍采用的手法。因為，沒有任何一種產品，可以比房子更全面地代表“生活方式”。它已成為家庭生活的物質軀殼，社會階層的標桿，更是審美品位的空間體現。地產項目的行銷及傳播，應該穿透鋼筋水泥，把建筑所能界定的生活方式清晰地表現給消費者，這就是做品牌和做產品的本質區別。地產項目的行銷與傳播中，是否成功運用品牌策略，其效果是截然不同的。

既然如此，那么我們應該如何理解——

品牌策略在地產行銷傳播中的作用

1、傳播核心利益，有效整合項目的賣點

很多人都認為地產項目與日用消費品最大的區別就是：日用消費品一般都是一個核心訴求點，我們常稱為“賣點”。而地產項目要有許多所謂的“賣點”，無法統一成為一個核心訴求點。其實這是一個認識的誤區。在地產項目行銷傳播中正確的運用品牌策略，能準確地提煉項目品牌的核心利益，并有效地整合各個賣點。

品牌策略的真正高明之處，就是在于超越產品的具體形式，將能夠帶給消費者的利益直接、形象地表達出來。對于地產項目來說，這一核心利益就是所代表的“生活方式”。其他諸如區位、戶型、配套、園林等所謂賣點，就構成了核心利益的有力證據和支持點。

例如在城市CBD的中心，能夠打動購房者的不可能是是田園和山水，但可以是價值。這種價值來源于便利生活設施所能節省的寶貴時間，來自生活在高尚社區、體驗精品建筑的成就感，也來自于黃金地段房產的投資價值。找到核心利益，所有的區位、園林、戶型、物業和價格優勢等，都圍繞核心利益有機的展開。這樣不僅可以清晰地對項目賣點進行挖掘和甄別，而且一定能夠做到傳達的是同一種聲音、統一的形象，不會因為所謂的賣點眾多而無從把握了。這就是“品牌整合”的力量。

2、展示生動的項目品牌個性，彰顯項目魅力

品牌行銷與產品行銷的一個重要的不同之處，就是提出了品牌個性的觀點。

品牌是一個項目的生命系統，品牌在實踐中表現出的獨特的個性，會讓項目品牌顯顯露出像人一樣的生命光彩。被稱做廣告之父的大衛·奧格威提出，每一個具有足夠吸引力的品牌都會具有人的個性和特征、有自身的形象和內涵——特殊的文化品格和精神氣質。在行銷傳播過程中，不只要“說利益”、“說形象”，而更要“說個性”。要通過品牌個性來促進項目形象的塑造，吸引特定人群。因為，品牌個性是與消費者溝通的重要因素，形象只能形成認同，而個性可以贏得熱愛。

我們反思榮豐2008“非常男女”和“SOLO”的走紅市場，除了小戶型迎合了年輕一族的購房需要，其張揚、時尚、鮮明的品牌個性也恰恰契合了都市新白領的心理需求和價值取向，這在一定程度上還促使年輕的消費者暫時忽略了產品本身的不足，使一個并不完善的產品卻成了市場上的明星。

今年初，在小戶型大戰中迅速脫穎而出的“炫特區”，在這方面運做得也非常成功。一系列個性張揚的廣告，再配合以“青鳥健身”落戶社區等事件行銷，將項目的品牌個性展現得十分突出，煥發出的青春魅力贏得了年輕、時尚的都市消費者的認同和喜愛。

3、確立全溝通思想，有效整合傳播渠道

品牌行銷傳播強調的是多渠道、全溝通的思想，產品建設與包裝、銷售行為、媒體廣告、公關事件、服務都是溝通渠道的重要組成部分。

房地產行銷中的溝通渠道和工具是多種多樣的，報紙、電波、公關事件、多媒體演示、樓書、賣場、樣板房、工地現場、銷售及服務等，遠比一般的消費品繁復。合理運用品牌整合策略，可以對溝通渠道和工具進行水平整合，保證在行銷傳播過程中，圍繞著一個核心利益展開，這樣就能做到讓消費者從不同的傳播管道聽到一個聲音，使各個傳播通路的行銷宣傳形成整合傳播的效果和累計的傳播效應。

再者，房地產行銷傳播是一個高度動態的過程，一般分為注意力吸引、核心利益傳達、信念的反復加強三個階段。為了保證各個階段的行銷及傳播傳達統一的項目形象，并逐步形成累積效應，就需要針對項目銷售進行全程品牌溝通，讓不同階段的工程進度、銷售推進、廣告圍繞一個統一的核心有機地展開，這就是品牌策略對傳播渠道進行縱向整合的過程。地處亞北的嘉銘·桐城，以近200米的梧桐林形成了優雅、浪漫的社區風格。我們據此為其制訂了“浪漫的文化休閑生活”這一品牌定位。在項目銷售前期，我們圍繞核心利益，利用媒體廣告對項目的各個利益支持點進行了有效的宣傳。

項目進入銷售中期，我們改變了以媒體廣告為主要溝通渠道的方式，圍繞品牌定位核心，針對社區交通不暢、配套不完善的問題，先后配合開發商完成了疏通社區幾條主干道、設置702路公交總站、將廢棄的舊廠房改造成具有后工業時代色彩的文化會所、聯系陳經綸中學落戶嘉銘·桐城、策劃桐城文化節、啟動“三全服務”計劃等一系列產品完善和行銷舉措，并且圍繞工程進度及銷售過程以事件行銷作為主要溝通渠道，配和以一定量同主題的廣告宣傳，不僅完善了社區配套建設，也在行銷傳播過程中與銷售前期的廣告宣傳形成了有機的呼應，使項目的品牌形象走向豐滿、立體，強化了消費者對項目品牌的理解和信心，有力地推動了大戶型產品的銷售。成功地實施了一次對傳播渠道的縱向整合。

通過以上分析，我們得出的結論是：品牌策略，對于地產行銷不是要不要用的問題，而是如何更好地運用的問題。實施品牌整合策略，是地產項目行銷傳播的正確之路。那么——

如何正確地實施品牌策略

1、品牌策略應以產品為基礎

前文談到過，品牌是消費者對一個產品或服務信息認識和感受的總和。這其中，產品是一切的基礎，根植于產品的品牌策略，能使項目的品牌個性彰顯；反之，脫離開產品現實的品牌策略會造成品牌形象的迷失，形成品牌形象與消費者認識的錯位，阻礙項目的銷售。座落在奧運規劃區的風林綠洲以“中產階級身份生活”作為項目品牌的定位，其針對中產階級定制化的戶型設計、講究人體工學的產品細節、緊鄰萬畝奧運公園的優雅的自然景觀、極具發展潛力的區域環境，都有力地支持了“中產階級身份宅邸”的品牌形象，使品牌塑造和產品銷售相得益彰。

反之，在南城木樨園地區一個大型項目也曾提出“中產階級生活”的品牌概念，為此，還曾經在新聞媒體上針對“中產階級生活”進行大肆炒做。然而，過度的炒做并沒有帶來市場的認可，相反，倒導致了品牌形象認識上的錯位。究其原因，首先，其地域環境就不支持這一定位。北京按地理分布歷來就有南窮之說，而且項目又緊鄰以臟亂著稱的浙江村，與中產階級講究品質、品位生活的需求大相徑庭；其次，項目的產品的檔次也無法滿足中產階級的生活需要，造成項目的品牌定位與產品實際的嚴重脫離。其后，我們根據該項目擁有地熱溫泉、南國風情園林、精裝修等特點，為其重新調整了品牌策略，針對區域市場和“新北京人”提出了“南國健康溫泉家園”的定位，并策劃了南國風情商業街、溫泉專家認證、裝飾顧問服務計劃等系列行銷活動，使項目重新奠定了其市場地位。

2、確定品牌核心定位，建立核心價值

在產品同質化及風行克隆的今天，確定一個品牌的核心定位及價值，就變得極為重要。因為每一種概念都將確定在它的麾下所聚集的是一批什么樣的人。作為一種消費品，房子的“產品”概念同樣包括三個層次的內容：核心 形體 附加值。這里所謂的“核心”，指的就是帶給消費者的本質利益，也就是我們前文所說的“生活方式”。而確定核心的過程就是我們常說的“定位”過程。

東潤楓景的品牌定位描述中生動地闡釋了這個過程：“項目定位：純然休閑的生活社區；對誰說：有知識、有品位、有責任感的中產階級；說什么：渲染一種獨特的居住、生活體驗，與項目有關的居住文化；怎么說：有觀點、有品位，并且簡潔、有一定的想象空間。” 準確地確定了核心定位，就鎖定了項目的基本目標消費群，也就確定了項目行銷及傳播的基本戰略，為項目成功的開展市場營銷提供了基本保障；而模糊甚至錯誤的核心定位，將會將項目的營消帶入歧途。

前文提到的“SOHO現代城”，就是以其精準的核心定位，輔以有效的傳播贏得市場地位的。在萬柳地區不大的區域里，各種風格的項目林立，其目標消費區域基本上都是以中關村及輻射區為主。但是，從萬泉新新家園的“CEO的官邸”、到碧水云天·頤園的“河岸建筑”、再到鋒尚的高科技生活的“告別空調暖氣時代”、還有新中環的“筒中筒”的商住概念，不同的項目品牌，不同的核心定位，都為自己贏得了不同消費需求需求、不同生活價值取向的客戶。目前倍受矚目的亦莊開發區的眾多項目運做，也是一個生動的例子。

2002年風云京城樓市的榮豐2008“非常男女”，在項目推廣之初，是以大型運動社區的形象推向市場的，產品以大戶型為主，但是并不成功。后根據市場需求，及時調整了定位和產品，以“獨立、自由”為主線針對都市新白領推出“非常男女”精裝小戶型，在2002年京城樓市出盡風頭，并帶動了一股小戶型的熱潮。

從像現代城等諸多成功項目的運做，從非常男女“改邪歸正”的經歷，我們可以看出，精準的品牌核心定位在營銷中的地位和作用。

3、持之以恒的品牌傳播管理

地產項目，雖然屬于短期品牌，但是同樣需要持久、有序的品牌傳播管理，這是保證品牌形象一致性和累積傳播效應的關鍵。品牌傳播管理包括品牌核心利益的把握、各種行銷傳播活動的統一性、廣告的風格、調性的一致性、傳播通路的協調整合等，其根本點就是保證

不同通路、不同階段行銷傳播都保持一個聲音。

很多項目常常出現前后形象不一致、不同的傳播通路傳達不同的聲音的情況，不僅沒有有效提高宣傳投入的效率，造成了費用上的浪費，還常常會模糊了品牌的形象，無法形成累積性的傳播效應。

有的項目在促銷廣告中單純地求新求奇，忽視了品牌形象；有的為了炒做組織一些莫名其妙的公關活動，如一個形象很平實的項目搞人體彩繪秀，還有倡導“T—建筑”的項目大搞“房模大賽”，這除了只能抓抓眼球外，對品牌形象的累積沒有任何正面作用。還有的項目常常更換代理商，改變項目形象包裝，追求短期效果，從長遠角度看對項目品牌形象造成很大的損害。如北京東四的一個項目先是主打居住，后又改做商住，現在又改回居住，反反復復，最終造成項目形象的混亂，也阻礙了產品銷售。這種種行為，都是缺乏持久、有序的品牌傳播管理的表現。

在這方面，北京的東潤楓景可以說是比較成功的案例，一系列風格統一的闡釋中產階級生活理念的廣告，從品牌概念傳達到產品細節的鋪陳，再配合以針對中產階級價值取向的別具味道的公關行銷活動，為東潤楓景在京城地產市場構成了一道鮮明、靚麗的風景線。廣州的祈福新村自1991年開發至今，已十余年，雖然根據主打市場的變化、產品的變化，品牌定位也處在動態調整過程中，但是以其出色的品牌傳播管理始終保持著有續的連貫性，成為名副其實的“中國第一村”，堪稱經典。

以上，就是我對在房地產項目品牌行銷策略的幾點理解。在地產營銷及廣告傳播中正確合理地運用品牌行銷傳播策略，將使地產項目的行銷及傳播納入更為系統、科學的軌道，發揮品牌整合的力量，改變片面地追求新奇的創意、作秀的狀況。房地產的行銷與傳播，猶如一場長跑比賽，所以，耐力要比爆發力更重要。

第三篇：腦白金 促銷策略

腦白金：簡單而成功的營銷模式

關鍵詞：營銷模式、營銷方式、腦白金

在保健品行業這個新模式、新手段層出不窮的行業內，腦白金的成功顯得異常地出類拔萃。腦白金并不是銷量最大的保健品——它遠比不上三株口服液，也比不上紅桃K、太陽神；但腦白金營銷過程中所發掘出的促銷創新手段、對渠道和銷售分支管理的改革、管理的簡化等，其價值遠遠超過保健品行業內的其他成功案例。

案例背景

20年來，保健品行業一直在創造著財富傳奇。太陽神、娃哈哈、昂立、三株、飛龍、養生堂、太太藥業、紅桃K、長甲集團、正大青春寶、綠谷集團??眾多我們耳熟能詳的大企業，其步入輝煌的第一桶金，都依靠保健品挖掘來的。他們創下諸多可圈可點的營銷模式，并藉此創下營銷奇跡。譬如太陽神在中國企業中第一個引入CIS、三株的農村包圍城市、養生堂的概念公關營銷、綠谷的新聞案例營銷、巨能鈣診斷式營銷、夕陽美工作站整合直接營銷??在保健品行業豐厚的利潤吸引下，保健品企業創下的創新營銷手段、創新營銷模式層出不窮，遠非其他任何行業能夠比擬。

史玉柱與他的巨人集團也概莫能免。時間回溯到1997年，巨人颶風般的倒閉之后，史玉柱痛定思痛，決心要從保健品業重新爬起來。1998年，經過一年的摸索，一種新的保健品－“腦白金”凸顯于人們面前。至2000年，腦白金的年銷售額即達到12億元！

如此少的啟動資金有如此業績，這令人瞠目結舌的神話背后有什么內在邏輯？

其實在腦白金令人瞠目結舌的成功背后，更有借鑒意義的不是其的戰術，而是指引腦白金成功的戰略思想。如果我們了解了營銷的實質，了解了當時的市場狀況，就會知道在腦白金“怪異”、“罕見”的背后，其實是有形無形中指引中國眾多企業成功的共同法則。

原則一：通過創新實現差異化

這是促成腦白金神話的各種因素中最重要的因素。腦白金的創新是深入的、全方位的、非常徹底的。從產品配方、促銷手段、廣告投放、渠道控制、分支機構管理等眾多方面，腦白金全部進行了大膽的創新。而創新帶來的差異化，則成了腦白金成功的最主要因素。

1、產品創新：復合配方巧造壁壘

腦白金申報的功能是“改善睡眠、潤腸通便”。但認真考證一下，就會發現，支撐腦白金的產品概念是“腦白金體”。那什么是“腦白金體”？其實這是為了制造壁壘、攔截競爭對手跟進。道理非常清楚，如果巨人在宣傳中強調其促進睡眠的主要原料Melatonin，那么巨人開拓出來的市場，很快就會被跟進的競爭對手通過市場細分、價格戰，最終搶掉其部分市場。作為市場教育者，肯定不希望看到這種局面。

巨人采取的對策是不宣傳MT，而是為MT起了個有意義、有吸引力的中國名字“腦白金”，并把“腦白金”注冊為商標。所有的宣傳都圍繞商標進行，一旦競爭對手在宣傳中提到腦白金，就會遭遇法律訴訟。于是商標成了第一道保護壁壘。

即使不強調MT，宣傳注冊商標“腦白金”，那么競爭對手也同樣能夠跟進—如果都是簡單的膠囊，因為產品形態雷同，在競爭對手的宣傳攻勢下，消費者很快就會意識到產品是一樣的。這樣價格戰、市場細分同樣能奪取腦白金的市場份額。

怎么辦呢？巨人的策劃人員決定采用復合包裝，在產品形態上做到了和競爭對手的差異化。加上口服液后，消費者就會明顯感覺到和單純膠囊的產品存在差異；當競爭對手試圖說服消費者兩者成分一樣的時候，因為感受到的產品形態截然不同，就很難獲得購買者的認同。

就這樣，腦白金通過商標保護、產品形態創新等形成了腦白金的兩重保護壁壘，始終將自己教育出來的市場牢牢掌握。現在全球MT銷量的半數以上為腦白金占據，這種局面是產品創新的直接后果。

2、促銷創新：登峰造極的“新聞廣告”

腦白金面世的時候，保健品行業剛剛遭遇“三株垮臺”、“巨人倒閉”的連環事件。整個輿論界、消費者對保健品行業的信心自“鱉精”之后，第二次陷入低谷。

因為消費者對保健品信心不足，這時候傳統的營銷手段——報紙廣告、電視廣告促銷效果非常差。傳統的廣告轟炸已經難以奏效。應該怎樣去說服消費者呢？

經過認真的分析研究，巨人決定選擇在報紙做“軟廣告”，也就是新聞廣告。在報紙上刊登新聞廣告，早在上世紀80年代“101毛發再生精”就成功運用過，家電企業海爾等也一直在用，這并不是腦白金的創新。腦白金的創新之處是它將新聞廣告發展到了登峰造極的程度。

腦白金早期的軟文《98年全球最關注的人》、《人類可以長生不老》、《兩科生物原子彈》等新聞炒作軟文，信息量豐富、數字確切具體、文筆輕松夸張、可讀性極強——在1998年的時候，讀者還習慣看報紙上僵硬模式化的新聞報道，他們看不出那些軟文是腦白金的廣告，而錯以為是科學普及性新聞報道，甚至一些媒體編輯都上當了。

腦白金的新聞廣告在南京刊登時，沒錢在大報上刊登，就先登在一家小報上，結果南京某大報竟然將腦白金的軟文全文轉載。腦白金軟文的質量，由此可見一斑。也正是登峰造極的新聞手法，讓消費者在毫無戒備的情況下，接受了腦白金的“高科技”、“革命性產品”等概念。

腦白金在促銷方面的創新，無疑是非常引人注目的，以至于很多企業都以為腦白金就是依靠單純的廣告炒作起來的。而實際上，即使在渠道管理、財務控制上，腦白金也有頗多建樹。

3、渠道管理：讓經銷商成為配貨中心

腦白金啟動的時候，采用了一種非常獨特的渠道策略。腦白金在省級區域內不設總經銷商，在一個城市只設一家經銷商，并只對終端覆蓋率提出要求。因為不設總經銷商，就讓渠道實現了“扁平化”，盡管公司內部辦事處是分為省級、地級，但各地方經銷商相互間卻沒有等級之分。將一個經銷商的控制范圍限制在一個地區、一個城市，防止了經銷商勢力過大對企業的掣肘；另一方面一個城市只設一家經銷商，保證了流通環節的利潤，廠家對經銷商的合作關系因此變得更加緊密。

在功能分配上，經銷商只負責鋪貨、配貨，其它的終端包裝、終端促銷、廣告投放等，均由腦白金設在各地辦事處負責。在這種模式下，經銷商的作用已經非常有限，實際上僅起到一個配貨中心的作用。

腦白金在進入某一市場之初，還采用倒做渠道策略，即先在報紙上投放廣告，讓消費者到終端點名要貨，這樣就大大降低了渠道開拓、鋪貨難度。腦白金的現款現貨政策，也和倒做渠道策略有關。

4、管理創新：財務扁平化控制

在巨人腦黃金時代，巨人采用的是分公司制度。各地的銷售分支機構均有財務權，現金流需要經過分公司。腦白金啟動后，為了杜絕分公司財務獨立可能帶來的財務風險，不再設分公司，而只設置辦事處。

在分公司制度下，分公司的費用控制管理難度很大。腦白金則采用了純粹提成制來控制費用——根據辦事處銷量、完成任務情況等，提取一定比例作為其行政費用，辦事處獨立核算，自負盈虧。

在廣告費用控制上，總公司統一為各辦事處規定當地媒體折扣率（比較低），要求辦事處經理必須按照總部規定的折扣率和媒體達成協議，不足部分要由辦事處的提成來支付。

在腦白金的管理創新，其本質是財務控制方面的創新，即通過總部直接和經銷商、媒體對接現金來往，砍去了銷售分支作為現金流轉中間站的作用，從根本上避免銷售分支可能帶來的“攜款潛逃”、“挪用公款”等財務問題。

在對經銷商的政策上，腦白金采用現款現貨，加快了現金流轉率（這種極端的策略是中國企業缺乏信用的明證，雖然非常安全，但卻是以犧牲經銷商利益、降低銷售額為代價的）。這種以財務控制為核心的管理方法，和聯銷體是不能分離的，兩者相輔相成，現在已經成了很多消費品企業的主流模式。

原則二：集中優勢兵力

眾所周知，史玉柱是毛澤東思想的狂熱崇拜者，在營銷戰中他一貫采用毛澤東的作戰思想的，其中最關鍵的一條就是“集中優勢兵力，各個突破”。在腦白金的營銷上，這條原則更被運用得淋漓盡致。

1、“滾雪球式”的擴張方式

腦白金在啟動市場期間，不是大面積啟動，而是以點帶面。在試銷找到成功營銷模式以后，市場進入快速擴張階段。但這時候，史玉柱仍然強調的是“集中優勢兵力，各個突破”。以福建省為例：

當時總部只派了一個銷售經理到福建，總部提供的啟動資金數目不詳，但不會超過20萬元，因為全國還有很多省要啟動市場。用這么少的資金怎么啟動全國市場呢？只有遵循“集中優勢兵力，各個突破原則”。

該省的辦事處經理接到任命后，先到漳州開拓市場，開拓漳州成功后，利用漳州賺來的錢啟動廈門市場，然后逐漸啟動福建各個城市。這種啟動市場的方法，先集中全部資金于一個城市，然后再逐步擴張，雖然啟動速度比較慢，卻最大程度地保證了營銷目標實現。

2、簡化管理，專注策劃

1999年腦白金在南京辦公的時候，一度公司只有10個人左右，卻要管理大半個中國的腦白金銷售，這看似不可能的事情，卻是事實。

能夠做到這一點，一方面是當時腦白金的市場在快速膨脹，每個月銷售額都在上漲，士氣很高。但最重要的還是腦白金獨特的管理方法。前面已經說到，腦白金采用的是區域市場分封制度，在這種制度下，總部除了考核銷量、考核價格、終端等，對于辦事處的人事、財務等管理基本上全部不加干涉。這樣總部的職能就變得非常簡單，它不是一個管理中心，而只是一個單純的結算中心和策劃中心。因為腦白金把大部分的管理職能都“打包”給了省級經理，總部有限的人手，只需要做好結算和策劃。所以10個人也能頂起半個中國的市場。

3、巨額廣告炸出禮品概念

腦白金轉變成禮品是一次偶然的機會提出來的，當時資金不足，隨便請了老頭老太太花了5萬元拍成了第一個送禮廣告。播放后，銷量立即急速上漲。他們發現保健品作為禮品的市場機會后，立即調整槍口，從功效宣傳為主轉入禮品宣傳為主。

2000年腦白金銷量超過12億元，其中禮品的貢獻可能在50%左右。到了2001年，腦白金禮品的銷售額則超過了預計市場銷售。這么高的禮品比例靠的是什么呢？廣告轟炸。

為了能夠成為第一，腦白金在送禮廣告上投入了巨額廣告費。所以每到過年、過節，腦白金的“收禮只收腦白金”就會看得電視觀眾直反胃。因為打得太多，又總是簡單重復，連史玉柱自己都說老頭老太太的送禮廣告“對不起全國人民”。這種策略雖然為腦白金引來滿天非議，但實施的效果非常好。因為廣告投放集中、訴求單

一、強度非常大，腦白金占據的送禮市場份額遠遠超過了其他保健品的份額。

原則三：低成本快速擴張

腦白金的啟動資金不多，但在兩年的時間內，竟然基本上啟動了全國市場，實現了12億元的年銷售額，不能不說是一個營銷奇跡。腦白金的成功集中體現了“低成本快速擴張”的原則。

為了能夠低成本快速擴張，史玉柱可謂想盡了一切辦法。在腦白金啟動時期的種種行為上，不難發現其蹤跡。

1、試銷用了一年時間

腦白金的成功，很大程度上得益于健特公司進行過很長時間的試銷工作。為了找到一個成功的營銷模式，史玉柱率領部下探索時間超過了一年。試銷工作先后在武漢、江陰、常州等地進行，其間嘗試過種種辦法，網上有種說法腦白金甚至嘗試過學習安利的傳銷模式。

試銷的過程中，連產品的劑型也做了重大調整。腦白金的劑型最初只是簡單的膠囊，后來在試銷中發現，中國的消費者更喜歡“放在手上沉甸甸”的口服液，因而腦白金增加了口服液，變成了膠囊和口服液的復合包裝。結果不但適應了消費者的偏愛，獨特的復合包裝產品形態還對跟進產品形成了競爭壁壘。

為什么腦白金這樣重視試銷呢？道理很簡單，成功的試銷能夠大幅度減低營銷成本、加快市場開發進程，試銷是實現“低成本快速擴張”的必由之路。正因為這樣，史玉柱帶領部下進行了長達一年多的試銷工作。

2、采用新聞廣告

腦白金啟動市場期間，最重要的促銷手段就是在報刊上刊發新聞廣告，為什么要采用新聞廣告呢？首先是為了增加廣告的可信度，但歸根到底，卻是為了降低促銷成本。

為了降低促銷成本，就必須增加廣告可信度，增加廣告的殺傷力，提升促銷效果。為了做到這些，在當時的市場狀況下，也許新聞廣告是最好的選擇，也許是惟一的選擇。

實際上，廣告投放后，市場反應也確實非常理想。腦白金的很多地方啟動時，往往廣告投放的頭一個月就能達到1∶1的投入產出比例，第二個月就能盈利。這種促銷手段成本之低、效果之好，令人嘆為觀止。

3、承包制控制成本

有銷售分支的公司都存在著控制分支費用的任務。“將在外，君令有所不受”，很多時候銷售分支的費用很難加以有效控制。但如果不加控制，那么公司的利潤就會被種種“跑冒滴漏”的現象侵蝕掉，一個運行健康的公司也許能夠經受得住這種侵蝕。但在啟動之初，腦白金是沒有實力為這種行為買單的。

如果無法控制銷售分支的費用，不能低成本運作銷售分支，腦白金就無法快速啟動全國市場。為了控制銷售分支的費用，史玉柱的對策是采用完全的銷售大區“分封制”——銷售分支機構的費用除了部分終端費用，其它的費用全部來自固定比例的銷售提成，銷售辦事處獨立核算、自負盈虧。這種措施徹底解決了銷售分支費用無法有效控制的難題，從而腦白金能夠用比較低的成本，快速擴張市場。

思考題：

1、案例中提到“中國眾多企業成功的共同法則”，您認為是什么？

2、腦白金在運用這些共同法則時有哪些創新？

第四篇：房地產的品牌行銷傳播策略(doc 12)

房地產的品牌行銷傳播策略

目前，品牌行銷傳播的思路在房地產界興起，對于品牌行銷，業界流行著兩種截然相反的觀點。

一種觀點是認為房地產已經進入到品牌營銷時代，認為只要通過宣傳樹立一個良好的開發商的品牌形象，就能從根本上促進消費者對產品的認同和接受，他們引以為證的例子是“萬科”。于是，許多開發商熱衷于在媒體上暴光吵做，頻頻作秀，似乎這樣就能確立起一個強勢的品牌。

但是，消費者對于一個地產項目，除了少數豪奢者一擲千金的炫耀外，更多的是要對房子精挑細選，要仔細思量動輒幾十萬、上百萬的投入是否物有所值。人們在買一罐可樂時，絕不會懷疑這一罐的配料是否有問題。但是，在買房時，他們會仔細考慮到方方面面。原因很簡單，房子永遠不會是大批量生產的標準化商品。房子建在特定的地塊上，每一個地塊都有其獨特的方位特點、自然和人文環境，每一個項目也都有其特有的建筑、配套、服務等差異。房子是市場上最為復雜的消費品，任何一個開發商的品牌，都不能讓購買者放棄對項目本身的判斷。前面談到的“萬科”品牌，也是依kao它的一個個深入人心的項目品牌支撐起來的。所以，持這種觀點的人，是混淆了開發商企業品牌和項目品牌之間的關系。

另有一種觀點，認為房地產是一種特殊的商品，不適合采用于品牌營銷的方式。其理由為，房地產是短線商品，一般來說，房地產項目的周期較短，銷售時期短，少則一兩年，多則三五年，房子賣完也就結束了，不需要重復購買、長期消費，不需要建立長期的品牌忠誠度，因此實施品牌行銷是多余和浪費。

這種觀點，實際上是對品牌行銷的一種片面的理解。

因此，我們看到很多房地產項目在傳播過程中，常常出現這樣一些現象：行銷傳播缺乏有機的整合，項目形象前后不統一，賣點宣傳散亂，不能形成核心訴求，項目的廣告宣傳與銷售行為脫節，各種行銷及傳播活動不能傳達統一的主題，無法形成有效的累積效應；缺乏人文溝通力，單純的宣傳所謂的賣點而忽視了利益，爭相從產品自身角度做單向推廣，很少站在消費者的立場上做內在的溝通??這都是不重視品牌行銷策略的結果。

那么，品牌行銷的內涵到底是什么呢？房地產項目行銷是否適合于品牌行銷傳播？品牌行銷傳播在地產行銷中應該如何運用？

要搞清楚這些問題，首先需要搞清楚——

做品牌與做產品的不同

1、品牌與產品的本質區別

產品與品牌的本質區別，現代品牌策略大師史蒂芬·金做了精確的概括：“產品是工廠所生產的東西；品牌是消費者所要購買的東西。”具體地說，產品是具體的，是物理屬性的組合，具有某種特定的功能，以滿足消費者的使用需求。如車可以代步，房子可以居住等等。與產品相比，品牌是抽象的，是消費者對產品一切感受的總和。它貫注了消費者的情緒、認知、態度及行為，例如，產品是否有個性，是否足以信賴，是否產生滿意度與價值感，是否代表某種特殊意義或情感寄托等。

關于品牌的概念，有很多種定義方法，較權威的定義是：“品牌是消費者對一個產品或服務信息認識和感受的總和，包括名稱、屬性、價格、聲譽、行銷和廣告方式等；是一個產品或服務因為消費者對它的信任而建立的一種與消費者持續上升的關系。”這一定義強調了兩個基本點：

一、品牌不同于產品，是一個復合的概念，這就告訴我們在行銷傳播過程中需要注重整合；

二、品牌是產品與消費者之間的關系，這就強調了在行銷傳播中要注重訴求利益而不是產品的功能屬性，同時要重視雙向溝通，而不是單向推廣。

2、做品牌和做產品產生的不同效果

在北京的地產項目中，最成功地運用了品牌策略的項目是“SOHO現代城”。很多人都認為“SOHO現代城”是以概念炒做贏得的市場，其實，這所謂的概念里面包含了系統的品牌策略。“SOHO現代城”很好的挖掘了目標消費者的深度需求，以全新的SOHO生活方式構成了項目行銷及傳播核心利益，并整合廣告、公關、樓書、賣場包裝等各種傳播通路，塑造了個性鮮明的項目品牌，不僅有效規避了產品的不足，且在銷售上也取得了極大的成功，形成了獨有的“SOHO現代城”現象。如果說僅僅是概念吵做和作秀，那么，還有很多概念和作秀怎么沒有取得像“SOHO現代城”的成功呢？所以，與其說“SOHO現代城”是炒做的成功，不如說品牌策略運用的成功。

其他的象東潤楓景提出的“發現居住的真義—優雅的純休閑生活”、深藍華亭的“我的工作就是享受生活”、鋒尚的“告別空調暖氣時代”、風林綠洲的“中產階級身份生活”等都是比較成功的例子。

也有相反的例子，北京有個項目根據建筑本身的極具個性的設計，在上市階段提出了“美學建筑”的說法，很好的起到了抓眼球的作用。但是，在后期延展階段沒有根據項目獨有的設計理念對目前市場上板式小高層產品的超越，深刻挖掘“美學建筑”與消費者需求相關的利益，而是又進一步提出了所謂的“T—建筑”的概念，在背離消費需求的道路上越走越遠，去強調建筑的恒久不過時，使品牌形象不僅不是越加豐滿、立體，反而越發單薄。

對于品牌策略在地產項目的行銷傳播中的運用，我們可以看到，挖掘項目所代表的“生活方式”，并以此為核心與目標消費者進行多角度的溝通，已成為普遍采用的手法。因為，沒有任何一種產品，可以比房子更全面地代表“生活方式”。它已成為家庭生活的物質軀殼，社會階層的標桿，更是審美品位的空間體現。地產項目的行銷及傳播，應該穿透鋼筋水泥，把建筑所能界定的生活方式清晰地表現給消費者，這就是做品牌和做產品的本質區別。地產項目的行銷與傳播中，是否成功運用品牌策略，其效果是截然不同的。

既然如此，那么我們應該如何理解——

品牌策略在地產行銷傳播中的作用

1、傳播核心利益，有效整合項目的賣點

很多人都認為地產項目與日用消費品最大的區別就是：日用消費品一般都是一個核心訴求點，我們常稱為“賣點”。而地產項目要有許多所謂的“賣點”，無法統一成為一個核心訴求點。其實這是一個認識的誤區。在地產項目行銷傳播中正確的運用品牌策略，能準確地提煉項目品牌的核心利益，并有效地整合各個賣點。品牌策略的真正高明之處，就是在于超越產品的具體形式，將能夠帶給消費者的利益直接、形象地表達出來。對于地產項目來說，這一核心利益就是所代表的“生活方式”。其他諸如區位、戶型、配套、園林等所謂賣點，就構成了核心利益的有力證據和支持點。

例如在城市CBD的中心，能夠打動購房者的不可能是是田園和山水，但可以是價值。這種價值來源于便利生活設施所能節省的寶貴時間，來自生活在高尚社區、體驗精品建筑的成就感，也來自于黃金地段房產的投資價值。找到核心利益，所有的區位、園林、戶型、物業和價格優勢等，都圍繞核心利益有機的展開。這樣不僅可以清晰地對項目賣點進行挖掘和甄別，而且一定能夠做到傳達的是同一種聲音、統一的形象，不會因為所謂的賣點眾多而無從把握了。這就是“品牌整合”的力量。

2、展示生動的項目品牌個性，彰顯項目魅力 品牌行銷與產品行銷的一個重要的不同之處，就是提出了品牌個性的觀點。

品牌是一個項目的生命系統，品牌在實踐中表現出的獨特的個性，會讓項目品牌顯顯露出像人一樣的生命光彩。被稱做廣告之父的大衛·奧格威提出，每一個具有足夠吸引力的品牌都會具有人的個性和特征、有自身的形象和內涵——特殊的文化品格和精神氣質。在行銷傳播過程中，不只要“說利益”、“說形象”，而更要“說個性”。要通過品牌個性來促進項目形象的塑造，吸引特定人群。因為，品牌個性是與消費者溝通的重要因素，形象只能形成認同，而個性可以贏得熱愛。

我們反思榮豐2008“非常男女”和“SOLO”的走紅市場，除了小戶型迎合了年輕一族的購房需要，其張揚、時尚、鮮明的品牌個性也恰恰契合了都市新白領的心理需求和價值取向，這在一定程度上還促使年輕的消費者暫時忽略了產品本身的不足，使一個并不完善的產品卻成了市場上的明星。

今年初，在小戶型大戰中迅速脫穎而出的“炫特區”，在這方面運做得也非常成功。一系列個性張揚的廣告，再配合以“青鳥健身”落戶社區等事件行銷，將項目的品牌個性展現得十分突出，煥發出的青春魅力贏得了年輕、時尚的都市消費者的認同和喜愛。

3、確立全溝通思想，有效整合傳播渠道

品牌行銷傳播強調的是多渠道、全溝通的思想，產品建設與包裝、銷售行為、媒體廣告、公關事件、服務都是溝通渠道的重要組成部分。

房地產行銷中的溝通渠道和工具是多種多樣的，報紙、電波、公關事件、多媒體演示、樓書、賣場、樣板房、工地現場、銷售及服務等，遠比一般的消費品繁復。合理運用品牌整合策略，可以對溝通渠道和工具進行水平整合，保證在行銷傳播過程中，圍繞著一個核心利益展開，這樣就能做到讓消費者從不同的傳播管道聽到一個聲音，使各個傳播通路的行銷宣傳形成整合傳播的效果和累計的傳播效應。

再者，房地產行銷傳播是一個高度動態的過程，一般分為注意力吸引、核心利益傳達、信念的反復加強三個階段。為了保證各個階段的行銷及傳播傳達統一的項目形象，并逐步形成累積效應，就需要針對項目銷售進行全程品牌溝通，讓不同階段的工程進度、銷售推進、廣告圍繞一個統一的核心有機地展開，這就是品牌策略對傳播渠道進行縱向整合的過程。

地處亞北的嘉銘·桐城，以近200米的梧桐林形成了優雅、浪漫的社區風格。我們據此為其制訂了“浪漫的文化休閑生活”這一品牌定位。在項目銷售前期，我們圍繞核心利益，利用媒體廣告對項目的各個利益支持點進行了有效的宣傳。

項目進入銷售中期，我們改變了以媒體廣告為主要溝通渠道的方式，圍繞品牌定位核心，針對社區交通不暢、配套不完善的問題，先后配合開發商完成了疏通社區幾條主干道、設置702路公交總站、將廢棄的舊廠房改造成具有后工業時代色彩的文化會所、聯系陳經綸中學落戶嘉銘·桐城、策劃桐城文化節、啟動“三全服務”計劃等一系列產品完善和行銷舉措，并且圍繞工程進度及銷售過程以事件行銷作為主要溝通渠道，配和以一定量同主題的廣告宣傳，不僅完善了社區配套建設，也在行銷傳播過程中與銷售前期的廣告宣傳形成了有機的呼應，使項目的品牌形象走向豐滿、立體，強化了消費者對項目品牌的理解和信心，有力地推動了大戶型產品的銷售。成功地實施了一次對傳播渠道的縱向整合。

通過以上分析，我們得出的結論是：品牌策略，對于地產行銷不是要不要用的問題，而是如何更好地運用的問題。實施品牌整合策略，是地產項目行銷傳播的正確之路。那么——

如何正確地實施品牌策略

1、品牌策略應以產品為基礎

前文談到過，品牌是消費者對一個產品或服務信息認識和感受的總和。這其中，產品是一切的基礎，根植于產品的品牌策略，能使項目的品牌個性彰顯；反之，脫離開產品現實的品牌策略會造成品牌形象的迷失，形成品牌形象與消費者認識的錯位，阻礙項目的銷售。

座落在奧運規劃區的風林綠洲以“中產階級身份生活”作為項目品牌的定位，其針對中產階級定制化的戶型設計、講究人體工學的產品細節、緊鄰萬畝奧運公園的優雅的自然景觀、極具發展潛力的區域環境，都有力地支持了“中產階級身份宅邸”的品牌形象，使品牌塑造和產品銷售相得益彰。

反之，在南城木樨園地區一個大型項目也曾提出“中產階級生活”的品牌概念，為此，還曾經在新聞媒體上針對“中產階級生活”進行大肆炒做。然而，過度的炒做并沒有帶來市場的認可，相反，倒導致了品牌形象認識上的錯位。究其原因，首先，其地域環境就不支持這一定位。北京按地理分布歷來就有南窮之說，而且項目又緊鄰以臟亂著稱的浙江村，與中產階級講究品質、品位生活的需求大相徑庭；其次，項目的產品的檔次也無法滿足中產階級的生活需要，造成項目的品牌定位與產品實際的嚴重脫離。其后，我們根據該項目擁有地熱溫泉、南國風情園林、精裝修等特點，為其重新調整了品牌策略，針對區域市場和“新北京人”提出了“南國健康溫泉家園”的定位，并策劃了南國風情商業街、溫泉專家認證、裝飾顧問服務計劃等系列行銷活動，使項目重新奠定了其市場地位。

2、確定品牌核心定位，建立核心價值

在產品同質化及風行克隆的今天，確定一個品牌的核心定位及價值，就變得極為重要。因為每一種概念都將確定在它的麾下

所聚集的是一批什么樣的人。作為一種消費品，房子的“產品”概念同樣包括三個層次的內容：核心 形體 附加值。這里所謂的“核心”，指的就是帶給消費者的本質利益，也就是我們前文所說的“生活方式”。而確定核心的過程就是我們常說的“定位”過程。

東潤楓景的品牌定位描述中生動地闡釋了這個過程：“項目定位：純然休閑的生活社區；對誰說：有知識、有品位、有責任感的中產階級；說什么：渲染一種獨特的居住、生活體驗，與項目有關的居住文化；怎么說：有觀點、有品位，并且簡潔、有一定的想象空間。”

準確地確定了核心定位，就鎖定了項目的基本目標消費群，也就確定了項目行銷及傳播的基本戰略，為項目成功的開展市場營銷提供了基本保障；而模糊甚至錯誤的核心定位，將會將項目的營消帶入歧途。

前文提到的“SOHO現代城”，就是以其精準的核心定位，輔以有效的傳播贏得市場地位的。在萬柳地區不大的區域里，各種風格的項目林立，其目標消費區域基本上都是以中關村及輻射區為主。但是，從萬泉新新家園的“CEO的官邸”、到碧水云天·頤園的“河岸建筑”、再到鋒尚的高科技生活的“告別空調暖氣時代”、還有新中環的“筒中筒”的商住概念，不同的項目品牌，不同的核心定位，都為自己贏得了不同消費需求需求、不同生活價值取向的客戶。目前倍受矚目的亦莊開發區的眾多項目運做，也是一個生動的例子。

2002年風云京城樓市的榮豐2008“非常男女”，在項目推廣之初，是以大型運動社區的形象推向市場的，產品以大戶型為主，但是并不成功。后根據市場需求，及時調整了定位和產品，以“獨立、自由”為主線針對都市新白領推出“非常男女”精裝小戶型，在2002年京城樓市出盡風頭，并帶動了一股小戶型的熱潮。

從像現代城等諸多成功項目的運做，從非常男女“改邪歸正”的經歷，我們可以看出，精準的品牌核心定位在營銷中的地位和作用。

3、持之以恒的品牌傳播管理

地產項目，雖然屬于短期品牌，但是同樣需要持久、有序的品牌傳播管理，這是保證品牌形象一致性和累積傳播效應的關鍵。品牌傳播管理包括品牌核心利益的把握、各種行銷傳播活動的統一性、廣告的風格、調性的一致性、傳播通路的協調整合等，其根本點就是保證不同通路、不同階段行銷傳播都保持一個聲音。

很多項目常常出現前后形象不一致、不同的傳播通路傳達不同的聲音的情況，不僅沒有有效提高宣傳投入的效率，造成了費用上的浪費，還常常會模糊了品牌的形象，無法形成累積性的傳播效應。

有的項目在促銷廣告中單純地求新求奇，忽視了品牌形象；有的為了炒做組織一些莫名其妙的公關活動，如一個形象很平實的項目搞人體彩繪秀，還有倡導“T—建筑”的項目大搞“房模大賽”，這除了只能抓抓眼球外，對品牌形象的累積沒有任何正面作用。還有的項目常常更換代理商，改變項目形象包裝，追求短期效果，從長遠角度看對項目品牌形象造成很大的損害。如北京東四的一個項目先是主打居住，后又改做商住，現在又改回居住，反反復復，最終造成項目形象的混亂，也阻礙了產品銷售。這種種行為，都是缺乏持久、有序的品牌傳播管理的表現。

在這方面，北京的東潤楓景可以說是比較成功的案例，一系列風格統一的闡釋中產階級生活理念的廣告，從品牌概念傳達到產品細節的鋪陳，再配合以針對中產階級價值取向的別具味道的公關行銷活動，為東潤楓景在京城地產市場構成了一道鮮明、靚麗的風景線。

廣州的祈福新村自1991年開發至今，已十余年，雖然根據主打市場的變化、產品的變化，品牌定位也處在動態調整過程中，但是以其出色的品牌傳播管理始終保持著有續的連貫性，成為名副其實的“中國第一村”，堪稱經典。

以上，就是我對在房地產項目品牌行銷策略的幾點理解。在地產營銷及廣告傳播中正確合理地運用品牌行銷傳播策略，將使地產項目的行銷及傳播納入更為系統、科學的軌道，發揮品牌整合的力量，改變片面地追求新奇的創意、作秀的狀況。房地產的行銷與傳播，猶如一場長跑比賽，所以，耐力要比爆發力更重要。

第五篇：腦白金的廣告策略

腦白金的廣告策略

腦白金采取了擴張的廣告戰略，發起鋪天蓋地的廣告攻勢，對搶占先機起了很大的作用。低潮出擊，出其不意，攻其不備，搶占市場空白和競爭制高點，使腦白金以較低的廣告投入獲得了較高的回報。腦白金剛推向市場時，廣告目的定位為宣傳，主要用來介紹新產品，建立基本需求。隨著競爭的日益激烈和市場份額快速增長，腦白金進入成長期，這時公司的目標在于建立選擇需求，腦白金開始將廣告目標定為勸說，使產品能最大限度的實現其價值。在腦白金銷售額開始穩定下來，增長速度減緩，步入成熟期后，其廣告便不再為了讓顧客知曉或爭取顧客，而是讓人們記住腦白金，保持腦白金品牌的知名度，因此，它的廣告目標也相應調整為提醒。在市場啟動期，腦白金基本以報媒為主，選擇某城市的1-2家報紙，以每周大塊新聞、集中火力展開猛烈攻勢，并輔以科普資料作證。報刊文章對目標公眾的滲透有極其重要的作用，它所具有的科普性、知識性、新聞性使讀者愿意接受，并從中知曉一定的知識，該產品是作用于腦部的，“大腦核心是腦白金體，其分泌腦白金掌管人體衰老”，并緊緊與睡眠、腸道、衰老、美容等巧妙融于一體，使消費者不知不覺地記住了該產品和品牌，從而刺激引導了購買欲望。腦白金在成長期和成熟期，媒體重心則向電視廣告轉移。電視廣告每天滾動播出，不斷強化產品印象。腦白金電視廣告分為三種版本：一為專題片；二為功效片；三為送禮片。三種廣告版本相互補充，組合播放，傳播力度不同凡響。腦白金在產品成熟期，有8部專題片，每天播放的科普片不重復。戶外廣告也成為腦白金中后期新增長的媒體亮點。戶外廣告主要是根據各區域的市場特點，有選擇性地開展以下宣傳：如車貼、車身、推拉、墻面廣告與橫幅。腦白金的戶外橫幅主要以多為主、精在其次，努力營造一種腦白金氛圍。讓腦白金隨處可見，時刻提醒消費者注意腦白金。腦白金、黃金搭檔與網游征途廣告效應 即時效應：

1998年為了使腦白金有較好的銷量并能在保健市場上成功立足，史玉柱傾盡所有，猛砸廣告，采用的是鋪天蓋地、無孔不入、狂轟濫炸式的廣告戰略，并且在每個省都從最小的城市啟動市場。先在某當地猛砸一個月廣告和報道，受廣告影響的消費者就會去商店，問有沒有腦白金，問得多了，商店就會問經銷商有沒有腦白金，經銷商就會購買腦白金進行銷售。老百姓并不知道腦白金的真正功效如何，但通過彼此之間的口口相傳，腦白金市場在當地就會火了起來。并且史玉柱依然沿用了腦黃金旺季使用的廣告宣傳模式：今年過節不收禮，收禮只收腦白金！這個廣告創意連續多年被廣告業評為“十差廣告”之一，雖讓人十分反感卻讓人們牢牢記住了腦白金這個品牌，由于在廣告中是以一對老夫婦提出“年輕態，健康品”，刺激了中老年人渴望永葆青春的心理需求，并且給兒女行孝提供了很好的產品，從而在超市、藥店銷售量日益猛增。因此一年半之后，腦白金在全國市場鋪開。月銷售額到達1億元，利潤達到4500萬元。累積效應：

史玉柱善于采用“脈沖”廣告排期：針對腦白金廣告，2月至9月初，廣告量很小。每年只有兩次高潮：一是春節，一是中秋。中秋密度最大的是倒推10天，春節倒推20天，加在一起共30天。這30天，不惜血本。僅2002年的數據顯示在2002年春節期間憑借“今年過節不收禮,收禮就收腦白金”鋪天蓋地的廣吿陣式,腦白金的銷售氣勢和銷售量雙雙被推上了最高峰,単月創下了銷售額超2億元的歷史記錄。擴散效應：

（一）黃金搭檔

對腦白金的廣告投資，在電視媒體上的密集播出下使得腦白金的銷售量逐年攀升，逐漸產生了腦白金品牌效應，在保健品市場上成功立足并帶來了一定的擴散效應，當史玉柱推出黃金搭檔時，其產品外包裝主色調依舊沿用腦白金的外包裝藍色，產品名稱的字體依舊也是琥珀體，并且在超市藥店，黃金搭檔緊密地和腦白金擺放在一起，終端促銷員向消費者介紹時候，不遺余力地以腦白金帶動黃金搭檔銷售，從而使得黃金搭檔有了很好的銷售市場。

（二）征途 對于《征途》，可以說是將腦白金模式完全注入其中，其廣告明顯有步腦白金后塵的痕跡，并且依舊選擇在央視反復播出，尤其是在亞運會中播出這個廣告，想借機提醒，網絡游戲本身也是一種健康的娛樂，并積極進行體育營銷的嘗試等等，此外史玉柱還依舊沿用從保健品發展過來的地推模式，積極拓展二三級城市網絡游戲市場，其廣告內容和地推手段讓人很容易想起腦白金其品牌，從而使得玩人數集聚上升。負面效應：

（一）給社會文化和消費者心理帶來不良影響，誤導社會價值觀念 腦白金的廣告詞為“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，而黃金搭檔的廣告詞為“送老師、送親友、送領導”，這些廣告詞內容都顯得十分低俗，腦白金的廣告詞更是明顯存在前后矛盾，并且腦白金和黃金搭檔的廣告詞中都突出了送禮和收禮兩詞，給社會文化和消費者心理帶來不良影響，廣告是社會文化的一部分，它潛移默化地影響著人們的消費觀念和文化素質。并且黃金搭檔包裝孩子做廣告，又反復出現的“送禮”二詞，嚴重誤導下一代的社會價值觀念，在腦白金和黃金搭檔強有力的廣告密集情況播出下，現在有不少孩子都都形成這樣的意識考試要想及格或要想評得榮譽就得送老師禮。而網游征途的廣告是在虛擬世界中大肆宣揚金錢、權力、欲望，這對廣大青少年的影響可想而知。

（二）欺騙和誤導消費者

黃金搭檔牌組合維生素片的廣告詞 “吃一樣補五樣！”，“孩子個子長高不感冒！老人腰好腿好精神好！女人面色細膩紅潤有光澤！黃金搭檔補足鈣鐵鋅硒維生素！”并在廣告中聲稱服用黃金搭檔后，對各種人群的各種防病、健身、美容、補充維生素等需求都絕對有效果，但不少消費投訴反映該廣告存在嚴重的虛假性，產品效果無中生有，夸大療效，從而欺騙和誤導消費者，導致消費者蒙受經濟損失，同時造成心理的傷害，有的甚至會延誤了病情。

（三）道德爭議 《征途》這款越來越瘋狂的游戲也引發了人們對財富道德的爭議，并且因為游戲鼓勵血腥暴力與賭博、權力至上、“有錢橫行天下”，被公認為吃透了人性，利用人性弱點賺錢，從而不斷引發道德爭議。