第一篇：如何做好新藥營銷
如何做好新藥營銷 勝道策劃機構/文
雖然大產品一直是市場上的亮點和搶手資源，但是國家新藥的審批周期漫長，競爭也同樣慘烈，即使很多時候能在萬馬千軍中過得了獨木橋，卻在滿懷希望地投向市場之后結果平平淡淡。市場上大產品叫好不叫座，投入產出嚴重倒掛的例子比比皆是。醫藥產品營銷，難道真的是業外人士所認為的那樣簡單——產品好，銷量就好嗎？
新藥營銷為何熄火
其實銷售的好壞只有30%看產品，更重要的70%看營銷。產品好只是產品的底色，如果營銷不給力，再好的產品不是寂寞深山無人識，就是如同流星一般瞬間而逝。營銷力和經營力才是為產品價值保值增值的關鍵。
新藥營銷不給力的主導因素實質剖析如下：
1．90%的大產品銷售不給力是因基礎銷售功力不到位，其次才是市場推廣的問題。很多企業尚不清楚能幫助自己做好的客戶存在于何處，更不用提銷售管理、市場推廣和支持服務了。企業營銷經驗和基礎不到位，對營銷基礎和管理基礎不重視，專業化運作能力和經驗欠缺，資源網絡欠缺，營銷和經營管理系統性不足，實效性不足，規范性不足。相當多的企業還在做著基礎性銷售，還需要補基礎銷售的課。
2．產品資源與銷售資源不匹配，很多新品企業由區域銷售或研發機構甚至其他行業轉型而來，并沒有系統的全國操盤經驗，對大產品操作實力不足，有好產品但并沒有與好產品相對應的好的營銷資源網絡，產品價值體現完全不同。相當多的大產品在以保證金數量決定客戶，以圈地和融資方式出售代理權，相當多的企業從營銷管理者到企業領袖并不具備實際營銷管理經驗，更缺乏專業化代理營銷操作經驗，沒有真正的營銷實力就不會有給力的結果。
3．國內企業營銷整體專業化程度不足，很多高端產品還在做著原始銷售。即使是外企銷售多年的產品仍然有很大提升空間，仍然有很多缺漏。按專業化方式改造提升，現有醫藥行業凈產值增加30%-50%甚至翻倍完全可實現。很多企業還在走彎路，在試錯中前行，荒廢了大量時間成本，遺漏損失了驚人銷量，一些產品也因此光環不再，迅速隕落。
4．對代理制認知不足，很多同胞對代理制缺乏信心其實是缺乏足夠的營銷實際運作經驗，缺乏相應的資源網絡和掌控能力。擁有良好的資源和經驗，有到位的專業化管理與選擇能力，完全可以實現良性合作，良性發展。
酒業、電器行業等等各行各業都是依靠先進的代理制發展壯大。一些外企也在用招商的方式進行銷售，像步長這樣的傳統自營企業也在用招商模式實現大產品銷售。招商是在社會化平臺上最廣泛、最有效、最快速地整合最適合產品銷售的網絡資源，加速實現產品轉化，降低企業和產品運作的資金投入和時間成本。出現問題的并不是代理制本身，而是企業是否具備代理制操作所必須的經驗、資源和網絡。缺乏經驗和基礎，必然步履蹣跚，屢屢折損。
5．國內銷售仍以關系營銷為主，擅長做別人已經做好的產品，不擅長培育新產品。缺乏有效的營銷推廣手段，對深入、系統的營銷管理認知和實施缺位，缺乏品牌運作概念和投入概念，一些產品只是靠原始方式和時間積淀積累了銷量，而非用系統化、專業化以及品牌運作的方式以更短的時間實現更大的銷量。即便是在低端領域，人們普遍認為不需要打理的基藥其實恰恰需要品牌化運作。中高端臨床產品和OTC產品同樣需要品牌化運作。
品牌化運作并不是淺層面上理解的打打廣告，做做發布，而是用豐富、系統、立體的方式最有效地將產品信息傳遞給目標人群，既包含銷售作戰實力，也包含推廣效力和有效性。品牌化運作也并非一定很燒錢，幾十萬、幾百萬規模的推廣費用都能量體裁衣，關鍵是務實、準確和奏效。
6．國家政策變化過快，研發與申報上跟風扎堆，注冊準生證與市場通行證之間不銜接，缺乏新品申報調控預警的有效引導機制，對企業投入GMP改造和技術及產品創新等缺乏政策性扶持，一味拼低價，加上一些企業惡性競爭，原始銷售，產品生命周期大大縮短，產品快速貶值。競品的出現加劇了企業營銷失常和失誤。
7．一些企業信譽度不高，質量和安全性不過關，造成產品毀譽和夭折。或者工藝技術遲遲解決不了，供不出貨。企業基本保障和服務不到位，賣好了貨也跟不上，服務更是為零。
8．相當多的國內企業基礎管理的屏障還未突破，管理混亂，低質低效，短視弱視，營銷問題還在其次。沒有清晰有效的管理體系，卡馬喬來到中國也只能背運。而卡馬喬的天價薪資同樣也是經驗匱乏、管理混亂的產物。關鍵性扭轉變給力
營銷實施很多時候不在于做什么，而是誰來做，怎么做，做的是否專業、確保質量、效率和結果。新藥運作一看包裝能力，二看運作實施能力，這些勢必會對人員的專業化經驗和素質提出更高的要求。從產品價格體系設計、政策設計等營銷策略到產品定位、賣點提煉等推廣策略都要清晰準確，體現競爭力。營銷既是產品和企業的競爭，也是營銷資源與實力、營銷經驗與智慧的競爭。
營銷是一個環環相扣的系統工程，新品營銷有很多不確定因素，產品的質量、信譽、營銷配套支持以及基礎保障是否到位、市場競爭力如何，企業的軟硬件是否給力同樣決定著產品的命運。此外，我們一直在為企業提供有關新藥運作和營銷、經營提升方面的指導和深度合作，也會倡導企業在全面提升和強化營銷體系的同時，對生產、財務、物流、研發等相關體系做同步梳理，共同保障和促進新品的銷售。
新藥營銷提升加速的核心處方包括：
1．經驗和資源決定營銷成敗，有無得力的銷售隊伍與客戶資源決定了產品未來之路是光明是崎嶇。好產品與好的營銷資源與網絡對接，用合力加速實現產品價值。可以通過組建專業化醫藥營銷團隊或與專業化醫藥營銷推廣團隊合作的方式來實現。扎實的基礎銷售實力加系統性的全面推廣才能加速產品銷量實現。高度注重基礎打造，注重市場培育，注重專業化和規范化運作，豐富產品的價值與產出。
2．優秀的醫藥營銷團隊指揮者非常關鍵，用好一個人，做活一個產品，興旺一個企業。營銷比拼的是實力與經驗，領軍者必須是行家里手，擁有深厚的營銷管理經驗，完善的資源網絡，具有超強的包裝運作能力和實施能力，具備一流的價值引導能力和資源裝配能力。
3．高度重視產品的醫保、掛網、物價和農保等市場準入條件的辦理，這些是產品能否上量的關鍵基礎。其次才是分銷、開發、覆蓋和上量等基礎銷售的問題。
4．堅信產品價值，用專業化的指揮、交流幫助市場樹立信心，合力突圍，實現產品價值。市場對產品的理解力、價值判斷尚不夠專業，對新品類的引導、推介、轉化能力尚待強化。很多客戶和銷售隊伍非專業出身，很多醫生沒有時間更新產品知識，習慣按慣性思維判斷和選擇。一些新產品由于競品前期沒做響，導致市場對同類產品缺乏信心，很多張冠李戴不甚準確的信息也影響到自身產品。需要堅信只做自己，打好自己的一張牌，不同的銷售實力，不同的銷售結果。很多客戶和隊伍只習慣做針劑，而一些空間大、安全有效、用途廣泛的全科和專科口服產品同樣具備甚至超過針劑的價值，也完全可以順利轉型。
5．產品推廣的關鍵在于產品價值的清晰樹立與有效傳遞。產品賣點總結清晰，定位準確，比較優勢和相對競爭力成立，善于借用和轉化，快速與市場上的主流產品建立連接和優勢比較，揚長避短，規范運作，合理規避產品不足，用營銷實力加速市場拓展。學術推廣應注重實質，著重講明產品的比較優勢，無須進行千篇一律的重復性工作。
外企進入中國，將很多仿制藥做成了響當當的大品牌，通過醫師教育、進入指南等系統性推廣方式將產品利益點和價值清晰化地樹立并有效傳遞給目標人群，專業化的人員素質與營銷管理、專業化的市場推廣與地面銷售實施三位一體。國內企業擅長關系營銷，但對外企沒賣好的產品或需要做全新推廣的產品往往一籌莫展。改良式現代營銷應是取兩者之長，去各自之短，做成高效、精準、務實的實質化營銷，青出于藍而勝于藍，用高質量、高效率實現更滿意的營銷結果和更為優化的投入產出比，提高產品運作和企業經營運作的投資回報率。
6．建立新型廠商關系，實現總代模式下的精耕細作。代理客戶是企業的另一支銷售隊伍，也是企業的事業發展伙伴，需要有效做好產品輸出，品牌輸出，管理和服務輸出，企業文化、理念和價值輸出，幫助客戶提升管理，提升銷售，相互支持，共同發展，誠信經營，發揮合力。企業和客戶的定位應是強強聯合，有眼界和胸懷的合作才能持久和敞亮，珠聯璧合，相得益彰。
7．做好基本保障，二票制和新版GMP正常落實，產品質量和安全性方面零缺陷。市場的信任和認可得之不易，一次違章，一生污點。
8．從企業管理入手，建立簡潔、高效、實用的管理體系，以市場和客戶為中心，全員保障市場和銷售。
營銷合作趨勢預測
營銷網絡資源和產品資源都是寶貴的市場資源，好產品也迫切需要主動尋求有實力的專業化營銷推廣團隊，未來這種高效、實效的產品銷售推廣合作會越來越多，我們也在和一些企業做這方面的合作，用專業化的操作裝備客戶、隊伍和市場，幫助企業實現更理想的營銷與經營業績。廠商進行專業化分工與合作是大勢所趨。譽衡之于樂普并非一些非實戰人士心目中的憂，當然前者是否適應這種快節奏的銷量實現轉化要求需要放在市場中來檢驗，但相對于樂普和新帥克，譽衡的網絡和經驗一定更優。
業界知名的營銷策劃機構——勝道策劃公司認為，國內企業的營銷問題其實首先是營銷經驗、營銷資源和管理基礎的問題。用好專業化代理推廣模式，國內企業在銷量成長性上同樣可以與外企抗衡。用精準而改良的現代方式加速產品的價值實現。
第二篇：新藥營銷八大模式
新藥營銷八大模式
新藥營銷模式，從運作主體上的不同可以分為底價承包模式（代理模式）和自主經營模式；從操作手法上的不同可以分為學術營銷模式、專科營銷模式、品牌營銷模式、新聞營銷模式、數據營銷模式、流通營銷模式等，本文主要對新藥營銷的八大營銷模式進行比較分析，以便更深層次地窺探它們的物質和更到位地掌握其中的要領。
學術模式：通過學術推廣讓醫生在臨床上使用藥品
對于新藥營銷，學術推廣是主流模式。這種模式始于德國拜耳公司在1920年開始設立專業醫藥代表針對醫生進行藥品推廣工作。1989年以后，這種營銷模式被無錫瑞華、西安楊森、中美史克、上海施貴寶等外資企業相繼引入中國。
在臨床上，除非是全球跨國公司開發出來的專利新藥，于一般企業研發的新藥，臨床醫生由于沒有使用過該藥品，也難以認識到該藥品在臨床上的使用效果，會不會出現不良反映。因此，如果缺乏有效的溝通，醫生是很難主動開出該藥品的。醫藥代表的主要工作就是以人性化、專業化的學術推廣方式去說服醫生在最大程度上接受自己的產品。
但目前，學術推廣活動在中國也變了味，以致造成成本趨高，但效果卻不明顯。一是帶金銷售成為了普遍現象，不規范的操作行為嚴重影響了新藥進入醫院臨床系統；二是醫院藥品招標采購當中不少暗箱操作，造成不公平競爭；三是多次藥品降價直接影響到新藥銷售利潤；四是反商業賄賂使許多醫院排斥醫藥代表到醫院開展正當的學術推廣活動，也不允許醫生參與此類活動。
但無論如何，作為一種主流的新藥營銷模式，學術推廣模式是不會因為反商業賄賂而消失，相反經過這次暴風雨般的洗禮之后，這種模式應當變得更加理性和成熟，成為引領未來新藥銷售的發動機。
專科模式：針對特定患者、特定病種和相關專科醫院合作
專科模式事實上是從醫院營銷中細分出來的一種營銷模式，它是針對特定專科醫院、特定病種、特定患者而采取的新藥推廣銷售模式。
從特定專科醫院分析，由于它們無論是在人員上、技術上還是設備上均無法與大中型醫院相抗衡，在市場競爭中處于下風的地位。為立足于激烈的市場競爭之中，它們費盡腦汁來打造自己的核心競爭力。獨特的診療技術和品質優秀的新藥是它們常用的武器，獨特的診療技術一般是它們的看家本領，新藥則需要從市場上引入。每當一種適合專科醫院（如肝藥、結核藥、抗菌藥、皮膚藥等等）的新特藥出現，它們都迫切希望能在專科門診中得到運用，以滿足患者的需要。從特定病種和特定患者分析，專科醫院的病種、患者相對單一，可供選擇的藥物也普遍不多，因此有創新及獨特療效的新品倍受專科醫院歡迎，也是專科獲得良好效益的重要內容之一。
不少制藥企業其實并不了解專科醫院的操作，往往認為這是一個分散的小市場，其實在中國約29萬家醫療機構中，專科、門診數量就占了20萬家左右，只要充分挖掘這一市場，它的容量是不容小看的。同時，專科醫院也相當歡迎制藥企業為請來專家為患者、醫護人員舉行講座或培訓，制藥企業更容易獲得患者資源，也更容易形成品牌。
品牌模式：在醫院中建立品牌，通過醫生把品牌滲透到患者
事實上，不僅在藥品OTC營銷中可以通過品牌營銷的模式進行推廣，在新藥醫院推廣中同樣可以通過品牌的手段促成產品的銷售。只不過，OTC品牌推廣針對的對象是大眾消費者和藥店銷售人員，而新藥醫院推廣針對的是醫生和少數患者。那么，新藥在醫生當中是怎樣形成品牌呢？筆者認為，通過以下幾個方面的努力可以實現。
一是要獲得醫院權威專家的認可，借助專家的影響力來傳遞新藥品牌，讓更多的醫生認知、認可，這需要與醫院權威專家進行充分的交流與溝通。二是通過種種途徑向科室醫生推薦新藥，如組織或贊助目標醫生參加的各種活動、舉行學術會議等。三是充分利用醫院處方單做廣告。眾所周知，與醫生的處方單聯系最緊密的是醫生、患者、醫院藥房人員或零售連鎖藥店人員，無論是哪一類人員，都有可能直接影響到藥品的銷售與購買，因此，好好地利用處方單這個廣告載體，投入的成本不高，但效果卻比較好。
數據模式：依托數據資源，針對特定患者直接進行個性化營銷
目前中國不少醫藥保健品企業都在進行數據庫營銷，特別是針對那些慢性病、富貴病的醫藥保健品都是適合采用數據庫營銷。而新藥充分依托數據庫，針對特定患者直接進行個性化營銷也是一種重要的新藥營銷模式。它的優點是針對性強，能夠有較為充分的時間與患者溝通，最終促成藥品的銷售。
進行數據庫營銷首先要獲得大量的患者數據，這些數據可以通過各種協會、各類患者俱樂部、基層衛生組織等處獲得，也可以通過自我采集或購買獲得。在獲得數據以后，可以采用兩種方式進行新藥推廣，一是針對價格較高、利潤較豐的藥品，可通過“一對一”的方式進行推廣銷售；二是針對價格不高、利潤也不多的新藥，可能通過組織患者健康講座、組織免費體檢等方式，把患者集中起來推介藥品。但無論采取任何一種方式，都必須請專業醫師給患者開處方單，然后憑處方單到藥店或診所購買藥品。
流通模式：通過市場流通促成新藥銷售
人們常說的“大流通”講的就是普藥營銷。事實上，針對新藥營銷，同樣可以借助大流通公司來進行推廣銷售，流通模式就是通過醫藥流通企業把新藥批發到全國各地。這對于那些缺乏實力和市場網絡的制藥企業而言，更是具有吸引力。
事實上，不少醫藥批發企業都有代理部或新藥部，它們專門代理有特色的新藥品種，并利用其市場網絡把產品銷售往下游客戶。河北一家年銷售額超過20億元的醫藥流通企業，2005年代理了青島一家制藥企業的新藥品種，年銷售額達到了5000多萬元。
采用流通模式存在一定的市場風險。一是商業公司缺乏專業的臨床推廣人員，無法進行臨床推廣，即使藥品中標進入醫院，但沒有臨床醫藥代表的推廣，銷售很可能無法上量；二是如果與一些大的醫藥流通企業合作，產品流向難以把握，容易導致竄貨現象以生。三是往往
很看重產品價格，它們可能會對新藥實施降價，加快了新藥向普藥的轉化速度，從而影響到制藥企業的利潤。
總而言之，那些已經接近普藥的新藥、可以在藥店中銷售的新藥才更適合采用流通模式。
OTC模式：綜合運用OTC營銷手段進行推廣
新藥并不一定都限于醫院銷售，在藥店中患者也可以憑借醫生的處方來購買到新藥。但在醫院和OTC兩種渠道中，新藥的銷售手段有很大的差別。因此，在OTC市場中，如果進行新藥營銷令許多制藥企業感到頭痛。
事實上，處方藥雖然不能在大眾媒體做廣告，但在藥店店面進行促銷廣告卻是可以的，向患者發放資料也是可以的，這樣可以達到在患者群中形成影響力，同時利用“坐堂醫生”進行終端攔截，讓患者在醫生的指導下購買自己的產品，最終拉動產品銷售。但新藥在OTC渠道營銷上，不宜采用降價和買贈的行為，這將對產品品牌造成很大的傷害，也不利于藥品轉換為OTC產品后的持續推廣銷售。
新聞模式：通過新聞事件對新藥進行輔助推廣
在新藥新聞營銷方面，中國制藥企業要向輝瑞學習其在中國本土推廣“偉哥”的成功經驗。
“偉哥”在進入中國市場之前，首先編織了一個動人的故事，故事講的是該產品原先并不是治療ED的藥物，只不過是在臨床中的一個偶然讓它的ED治療功能被人們所認識。在進入中國市場之時，一方面通過新聞媒體來炒作藥品進入中國市場的消息，另一方面也通過上述故事加深讀者對該產品的印象，加上其與中國多家制藥企業之間的專利糾紛，引起了媒體連篇累牘的報道，在這樣的全方位、多角度、免費的報道中，“偉哥”在中國上市后即大獲成本，銷售額不斷上升。當該產品獲許在藥店銷售后，一些藥店鑒于輝瑞高層對外發表的“對中國不當言論”而拒售“偉哥”，輝瑞則配合媒體的采訪，又把“偉哥”給炒作了一番。
值得提醒的是，新聞營銷只是一種輔助性的營銷手段，它不可能成為眾多新藥的主流營銷方式，操作得當的話它可能會對新藥銷售起到重要作用，若操作不當則有可能讓產品遭受滅頂之災。
公益模式：通過公益活p;所謂公益營銷，主要是通過贊助、捐贈等公益手段對企業和產品的社會公眾形象進行商業推廣的營銷方式，因其效果親切而容易被接受。而它實質上是一種軟廣告，只不過其商業性及功利性不像硬廣告那么明顯，因此被眾多企事業單位廣泛采用。
目前，通過公益營銷樹立企業和產品品牌、促進產品銷售是不少跨國制藥企業常用的新藥模式。例如2003年，強生制藥、西安楊森與中國紅十字總會共同發起“伸出你的手臂，創出生命奇跡”造血干細胞捐獻活動，支持我國造血干細胞資料庫的擴容，取得了良好的效果。2004年葛蘭素史克公司與中華預防醫學會合作，贊助實施中國疫苗接種普及活動等等。
縱觀這些跨國制藥企業，其公益活動絕大部分與醫藥健康領域相關。如葛蘭素史克對中國公益事業的捐贈大部分用于與它的藥品相關領域的健康教育活動、學術研究以及學科建設；
輝瑞公司對中國社會公益捐贈中的94%同其產品、醫療服務相關；諾華公司的捐贈中大部分都用于與新藥研發、銷售有關的領域。
信息來源:中國營銷傳播網
主管培訓員工的十種方式
主管如何培訓員工可以從下列十項方式去進行，強將之下無弱兵就是這個道理，因此中間干部的重要性也可以在此展現，下列就一一介紹。
(1)、指導下屬工作，在業務主管指導下屬如何完成工作的建議及方法同時，業務人員就可以從中學習到如何完成工作的方法，也可學習到如何指導下屬完成工作的方法。
(2)、檢討工作錯誤，業務主管與部屬在檢討業務人員執行業務工作時產生的錯誤，讓業務人員了解錯誤的原因及改善方案，可以學習如何改善曾工作方法及修正錯誤，在日常管理上如工作規則，工作紀律也可以了解對與錯的判斷方式。
(3)、交辦下屬工作，當業務主管交辦工作時就會給工作方法及相對要求，交辦工作的另一個定義就是適當授權，好的業務人員才會有的到授權的機會，可以學習到交辦工作的方法及如何授權。
(4)、進行業務會議，業務會議是業務管理最重要的手段，也是最有效的方法，如何開好會議達到想要的效果就非常重要，業務人員可以從會議上學習到如何用會議來作業務管理及如何主持會議，在后面的章節有介紹如何以會議來管理業務作業的方法。
(5)、協助問題解決，當業務人員在工作上產生問題，自己無法獨力解決或找不出解決方案，業務主管就以引導的方式協助業務人員找到解決辦法，如果已經是超過業務人員能力
秉為，將會給予直接解決問題的方案，當然問題解決的同時業務人員可學習到解決同樣問題的經驗及如何引導解決問題的方式。
(6)、員工問題詢問，不論在工作上或個人生活上有問題時，員工會向業務主管詢問相關方案或相關規定，如何得到公司的協助或是政府機關的協助，業務人員及員工都可以學習到相關經驗。
(7)、個人處事行為，每一個業務主管都有自己的處事行為及行事風格，但主管的作人作事會影響到業務人員或其它員工的習慣，有好的主管就會有好的員工，業務人員每天與主管朝夕相處，而主管相對的感染力比較強，在外企業在選擇人才或晉升主管時會在一個個人行事風格嚴，管理嚴謹的主管下尋求人才，所以跟對好主管比找到好工作更為重要。
(8)、主管日常工作，業務主管每天有例行工作要作，每天必須簽核很多檔，所以業務人員每天看主管在處理相關業務，通常由公司內部晉升的主管比較容易勝任，因為一開始只要用以前主管管理的方式大概不會有錯，當然是指好的主管，員工也較習慣以前的管理方式，不過新的主管還是要不斷學習找到更好，更有效的管理模式將業務部門績效推到較高的層次。
(9)、協同拜訪，協同拜訪是一個很重要的管理方式也是員工學習的最好時機，業務主管在固定行程中必須排有，協同人員拜訪，包括業務代表，配送人員，協同人員拜訪的主要用意有：
(A)、檢查人員的工作狀況，了解業務人員每天的工作狀況及執行是否到位，也就是現場了解工作作的好不好，有無依照公司交代方式執行。
(B)、了解人員的工作能力，與業務人員同時工作可以了解員工的執行能力，談判能力，溝通能力，對事情的處理能力，如果經過幾次的協同拜訪發現大部份的員工有相同能力的問題，可以安排培訓課程，而且更有針對性。
(C)、了解市場的現狀及變化，有時透過業務人員回饋的信息不一定是最及時最正確，透過主管協同拜訪可更直接了解市場的現況，以主管的觀點提出不同的看法，在外資企業或比較有規模的本土企業會規定主管人員安排固定協同拜訪行程，主管親自到市場可作出更正確的判斷。
(D)、發現市場及客戶潛在問題，如果主管可以到現場，可以更及時，發現市場及客戶潛在問題，及時發現及時解決，所以主管定時到市場查看，可以找到有效問題點，有時問題的另一面也是機會，有問題必定會有機會。
(E)、示范業務工作方法及培訓員工，當在協同拜訪的同時也是業務人員正常作業的時間，有時因業務能力不足經驗不足無法與客戶達成協調取得訂單，這時業務主管會示范相關工作方式，如果業務本身已經可以達成任務，但離開客戶時可以加以討論得到更好的方法。
(F)、建立長遠的客情關系，主管協同拜訪也許可以拜訪到比較高階的終端主管，可以建立更高一層的客情關系，而且給終端人員更大的面子，有助于業務人員的工作進展。
(10)、內部培訓課程，很多業務觀念及技能不是在日常工作就可學習到，凡有時要提高業務人員及員工的工作能力就必須透過培訓課程來實現。
第三篇：鄂州龍人新藥上市推廣營銷策劃案
學知網（www.china-study.net），專注于提供優質的管理培訓課
程與服務。
鄂州龍人新藥上市推廣營銷策劃案
鑒于客戶推廣的新產品以針對男女性生理疾病，治療為主，保健為輔的特性，根據文字資料及市場調查，作出以下市場策劃案：
市場分析
前言
女性產品以補血、調經養顏類為主的產品眾多，產品絕大多數是中藥組方，在功效上互為交叉，市場上這種以治療為主的產品還很少，治療方法單一，治療周期相對較長。
男性產品大多偏重于補腎為主的保健品，據全國衛生組織統計，80%以上的男性均有健康受損的信號或事實，男性的發病率日益上升，男性問題以作為社會化工程提出來。
存在的問題：兩類產品在市場上區隔難度大，確定和傳播核心產品難，進而給消費者識別、選擇產品造成困難，這一點以男性藥品的特征為主。
數量
女性產品：市場上以調經養血類為主的有60－70種之多，以調經為主的有20種之多，以養血為主的約30－40種；
男性產品：市場上以治療男性性功能障礙的達60種之多，以保健品居多。
性質
女性藥品：市場上各類別產品都是以保健為基準的調經養顏類產品，在性質上多是以調理為主的保健品。根據本產品的特點在性質上應定位于：一是治療痛經為主的藥品，二是具有內外調理、補氣養血的保健品。
男性藥品：以溫補和快速治療兩種為多，前者多以保健品出現，后者多以藥品出現。所以性質上和功能上定位于：一是適用于男性性功能障礙、不育等癥的治療性藥品。二是功效上等同于類別產品保健強身的保健品。
市場占有率分析
武漢各類產品市場領先者已基本形成，少女調經養顏類以田田珍珠為主，婦女調經養顏類產品以太太口服液為主，產后調經類以益母草膏為主；男性性保健品以匯仁腎寶、歡快蟲草占據相當比例的市場份額。
女性藥品
1、價格市場占用率。
海量管理資料下載，僅供學習研究之用，嚴禁用作商業用途。
學知網（www.china-study.net），專注于提供優質的管理培訓課
程與服務。
根據對同類商品(部分)價格的市場調查并結合本產品價格。市場占有率約占總人口的為40％－50％（見下圖）
2、消費層市場占有率
根據資料統計武漢市總人口約800萬人，女性約340萬，其中約30%的女性存在不同程度的經期問題。面對消費群體340萬人×30％＝102萬人，其中占10％的人有快速治療、保健的趨向，故其中比較固定的消費者約為102萬人×10％＝10.2萬人，所以市場占有率約為10%—30％。
3、潛在消費金額：10.2萬×68元×12月＝8323.2萬
男性藥品
1、價格市場占有率
根據對消費層、同類商品價格及功效的市場調查并結合本產品價格占有率分析。本產品市場占有率約為40％－50％。（見下圖）。
海量管理資料下載，僅供學習研究之用，嚴禁用作商業用途。
學知網（www.china-study.net），專注于提供優質的管理培訓課
程與服務。
2、消費群占有率。
35歲以上的男性患有性功能障礙的比率高達10%。據調查統計武漢市總人口約800萬人，男性約400萬，35歲以上男性約200萬，這其中患者有200萬×10％＝20萬人，其中又有20％的人愿意接受內服外貼的治療方法，所以比較固定的消費者約有20萬×20％＝4萬人，本產品消費群約占有率為總人口的30％－40％。
3、潛在消費金額：4萬×50元×12月＝2400萬
兩類產品合計潛在消費金額約：8323.2萬＋2400萬＝10723.2萬
消費者心理
1、沒病不吃藥，服用保健品心理負擔較小
2、有病心太急，想立竿見影
3、“西藥治標，中藥治本”觀念較深
4、男性功能性藥品主要由專科醫師推薦，市場上保健品居多
優劣勢分析
優勢：
1、服用簡單，攜帶方便
2、獨特的治療方法，純中藥制劑
3、功效突出，治療保健為一體
4、產品附加價值潛力巨大
劣勢：
1、同類保健品包裝精美，外觀時尚
2、同類保健品廣告張顯個性，覆蓋面廣，宣傳力度強
3、同類保健品營銷網絡健全，通路順暢
產品定位
1、產品功能定位
治療為主，調理為輔，內服外貼，標本兼治
海量管理資料下載，僅供學習研究之用，嚴禁用作商業用途。
學知網（www.china-study.net），專注于提供優質的管理培訓課
程與服務。
2、消費群定位
女性藥品：以文獻資料和市場調查為基準，針對15－35歲之間有相關癥狀的女性，月收入在400－3000元以上不同消費層市場問卷調查結果（占80％的女性每月拿出收入的5％作保健治療）再結合自身產品價格分析，主要消費群應定位在月收入800－2000元之間的女性。
男性藥品：以文獻資料和市場調查為基準，針對30歲以上之間有相關癥狀的男性，月收入在400－3000元以上不同消費層市場問卷調查（占50％的男性每月拿出收入的10％作保健治療）結果分析，主要消費群應定位在月收入800－2000元之間的男性。
3、營銷指導思想
⑴深層推銷產品新型治療方法，宣傳與銷售緊密結合⑵明確產品主打功效，始終不偏離中心
⑶重點于終端建設，輔以其它營銷形式
⑷揚長避短，趨利弊害
風險點與關鍵點
風險點：
在引入新藥時，市場份額占有不是很明顯，應引導消費者以治療為主，導入期有一個過程。男性藥品同類產品過多，競爭力大。
關鍵點：
1、以新產品、新價格、新的治療方法必有新的價值，使消費者信服，面對現在消費者立竿見影、純中藥無副作用的心態，宣傳自己的商品。
2、要將產品在目標人群中做深做透。首先在一個區域市場做透，力爭在有一個區域市場占有較大市場份額。
3、重點突破，樹立形象。
除功效與其它產品產生差異外，更長，更有效的是塑造一個獨具個性的品牌形象。故此建立一套統一風格的形象識別系統是十分必要的。
4、各個環節緊密配合。在宣傳、售后、資金、人力資源相互配合。
海量管理資料下載，僅供學習研究之用，嚴禁用作商業用途。
學知網（www.china-study.net），專注于提供優質的管理培訓課
程與服務。
銷售渠道
任何一種藥品從生產商到最終消費者的手中，經過三種渠道：醫院、零售終端和其他各種形式的直銷（經銷商）：
醫院
醫院這條渠道的開拓一般是廠方的醫藥代表通過聯絡院長、藥房主任，打通這些環節讓藥品擺進醫院的藥房，然后搜索各醫生的資料，說服其開自己的藥。這條渠道的優點是銷售比較穩定，生產商可以穩獲高額利潤，不足之處在于前期進入成本較高。
如何使產品順利進入醫院？
1、產品進入醫院的形式：分為代理形式和直接進入形式
2、企業產品進入醫院的方法：
⑴新產品醫院推廣會
⑵參加相應的學術會議推廣
⑶由醫院的藥事委員會推薦
⑷醫院的臨床科室主任
⑸醫院知名專家推薦
⑹廣告強迫
⑺上級部門行政手段
⑻專科門診試銷滲透進入
⑼間接的人際關系
⑽其它
3、藥品銷售人員的工作技巧：
⑴設定走訪目標
⑵正確使用宣傳資料
⑶巧用樣品禮品
⑷樹立良好的形象，建立融洽的合作關系
海量管理資料下載，僅供學習研究之用，嚴禁用作商業用途。
學知網（www.china-study.net），專注于提供優質的管理培訓課
程與服務。
⑸盡力滿足醫生的需要
4、促銷活動：略
醫藥推廣會邀請醫學權威人事到會推廣產品
聯誼會：邀請醫護人員到影院觀看免費電影，趁機介紹產品的知識，增進情感交流
零售終端
“醫”“藥”分家后，很多處方藥和大部分非處方藥都面臨著走上零售終端的道路，越來越直接地接受消費者的挑選。對企業銷售部門來講，零售終端工作的好壞影響著商品被顧客接受的程度及銷售目標的完成。因此，對零售終端的規范和管理是銷售工作中最基礎的工作內容，也是銷售力度最基本的體現，主要分為以下兩個環節：
1、企業對終端工作人員的管理
⑴報表管理：
工作日報表、周報表、月總結表、競爭產品調查表、禮品派送記錄表等等
⑵終端工作人員的培養與鍛煉：
加強崗前崗中培訓，管理人員應身體力行，協同拜訪，以增強團隊穩定性
⑶終端工作監督：
管理者應定期、不定期地走訪市場，對工作情況作客觀的記錄、評估，并公布結果，建立健全的激勵機制，優勝劣汰
⑷終端工作的協調
重視終端工作人員所反映的問題，盡力解決，既可體現終端工作人員的價值，增強歸屬感，認同感，又可提高其工作積極性，培養自信心
2、終端工作人員對零售終端網絡的管理
⑴終端分級
根據各終端所處位置、營業面積、社區經濟條件、營業額、知名度等情況，把個人所管轄區域內零售終端進行分級，制作工作主次重點
⑵合理確定拜訪周期
根據終端類別設置拜訪周期，突出重要的少數，提高工作效率
海量管理資料下載，僅供學習研究之用，嚴禁用作商業用途。
學知網（www.china-study.net），專注于提供優質的管理培訓課
程與服務。
⑶明確目標，具體任務
優秀的終端工作人員應該明確自己的工作，評價目標完成情況，不斷積累經驗，提高工作能力。具體工作分為以下七個方面：
產品鋪市：避免出現斷貨、積貨等現象
產品陳列：盡量讓自己的產品陳列于店堂醒目位置
POP促銷：保持整潔，合理利用空間，盡量和產品陳列相呼應，避免被同行的宣傳品覆蓋
價格控制：穩定市場價格，避免竄貨、倒貨等現象
通路理順：維持順暢，穩定的通路，避免假貨現象
客情關系：和各零售終端之間保持良好的客情關系，對他們的支持表示感謝，巧妙利用小禮品
報表反饋：精心填制工作報表，及時反饋市場信息，解決市場問題
3、促銷活動：略
試用裝或其它禮品贈送活動：如買盈美口服液送盈美貼等；
聯合商場做打折讓利活動：如買盈美口服液就能買某化妝品省5元等；
強強聯手：用別人的品牌優勢帶動銷售：如捆綁式銷售或用別人的產品做贈品等；
售后服務：咨詢熱線、反饋表、健康信箱等；
口碑宣傳：消費者的親身感受、有獎問答題等；
會員俱樂部：所有消費者都可參加，定期聚會，交流心得。還可以開設美容、時尚講座，組織外出旅游，建立完整的客戶檔案
公關活動：冠名演唱會、選美大賽等，重在提高企業的知名度及美譽度；
賣場主題活動：
各類公益活動：
經銷商的優惠政策
1、價格優惠：
海量管理資料下載，僅供學習研究之用，嚴禁用作商業用途。
學知網（www.china-study.net），專注于提供優質的管理培訓課
程與服務。
⑴現金付款折扣 ⑵數量折扣 ⑶累積銷售額折扣 ⑷進貨品種折扣
2、回報與支持：
⑴各媒體廣告 ⑵裝修陳列 ⑶贈品禮品 ⑷退貨保障 ⑸積分獎勵⑹長期投資回報即新品優先經銷權 ⑺各類培訓支持及市場指導
3、獎勵方式：
⑴現金 ⑵貨抵 ⑶其它方式
4、促銷活動：略
⑴銷售競賽 ⑵有獎定額
媒體宣傳
廣告創意：
入市初期以理性訴求為主強調功能及治療優勢；發展期以感性訴求為主,主要以產品的整體形象、親和力、社會關系作為產品及企業的宣傳；后期主要是推產品新的功能、創新理念來引導顧客的認識提升，重新倒入新產品。主題以關懷男（女）性健康為主，注重產品對男（女）性的關愛和引導。可選擇各品牌形象代言人：男、女各一名，應具有城市職業時尚的外觀及氣質，能代表都市新男（女）性形象。
廣告語：
輕盈自在 輕松假期 輕盈美麗
調經養血 健康盈美
讓美在生活中蕩漾
天然御龍丸 健康動力源
御龍丸 生命源
宣傳形式及費用：
假設產品的生命周期為兩年，銷售目標為1個億，實際為10723.2萬，其中10%為廣告費用，約1072.32萬元。
具體分配如下：
海量管理資料下載，僅供學習研究之用，嚴禁用作商業用途。
學知網（www.china-study.net），專注于提供優質的管理培訓課
程與服務。
附表：問卷調查表
調查對象： □男 □女
1、您的保健品消費趨向：女性 □補氣養血 □調經止痛 □美麗容顏 □其它
男性 □強腎護肝 □生理機能 □補充精力 □其它
2、您選擇保健品的理由：□包裝精美 □價格適中 □功能突出 □品牌優勢
3、您購買保健品的途徑：□自己購買 □醫生推薦 □朋友推薦 □現場促銷
4、您服用保健品的頻率：□每天一次 □每周一次 □每月一次 □更長
5、您的保健品支出比率：□百分之一 □百分之五 □百分之十 □更多
6、您現在所從事的職業：□國家機關 □事業單位 □個體經營 □其它
7、您目前的月收入：
□500以下 □500-1000 □1000-2000 □2000以上
8、您的年齡：
□16歲以下 □16-25歲
□25-35歲 □35歲以上
鄂州龍人集團新藥品新聞發布會暨全國各城市獨家經銷權拍賣會
目的：
1、宣傳新產品，吸引各地區經銷商共享利潤
2、通過新聞發布會與新聞公眾媒體建立良好的關系，提高企業和產品的整體知名度
時間： 2001年4月
地點： 武漢星級酒店宴會廳
人數： 總人數約300人，包括：
各地區經銷商代表、新聞媒體人員、相關單位領導及醫學專家、集團代表和工作人員
預算：
項目預算
場租及場地布置 約8000元
各媒體記者酬勞 約4000元
海量管理資料下載，僅供學習研究之用，嚴禁用作商業用途。
學知網（www.china-study.net），專注于提供優質的管理培訓課
程與服務。
雞尾酒會 約10000元
招商宣傳資料 約1000元
會前準備工作：
1、在全國性報刊雜志如《銷售與市場》、《中國經營報》上刊登招商邀請函，設立熱線合同電話，方便經銷商報名。
2、會議類型，邀請函上標明會議時間、地點、類型及會議程序；并附上產品的簡介和公司簡介，以便增加經銷商的認知。
3、制定商業激勵政策及經銷商讓利政策，以調動經銷商的積極性，整理好新產品的資料。
4、請新聞單位屆時參加新聞發布。
會議當日檢驗工作：
1、公關資料：公司簡介、產品資料、招商邀請函、經銷商優惠政策、新聞稿及提問單
2、接待處：名片盒、鮮花、簽到簿、指示牌
3、宣傳陳列：卡座及卡紙、人名卡、揚聲器、公司錄影帶或碟片
4、其他：拍照及攝影人員、餐飲
學知網推薦：企業培訓
管理培訓
研修班
總裁研修班
營銷管理研修班
房地產研修班
清華大學總裁班
企業管理研修班
北京大學總裁班
工商管理研修班
在職博士
在職碩士
海量管理資料下載，僅供學習研究之用，嚴禁用作商業用途。
第四篇：鄂州龍人新藥上市推廣營銷策劃案
漢邦醫藥保健品營銷團隊編輯
鄂州龍人新藥上市推廣營銷策劃案
鑒于客戶推廣的新產品以針對男女性生理疾病，治療為主，保健為輔的特性，根據文字資料及市場調查，作出以下市場策劃案：
市場分析
前言
女性產品以補血、調經養顏類為主的產品眾多，產品絕大多數是中藥組方，在功效上互為交叉，市場上這種以治療為主的產品還很少，治療方法單一，治療周期相對較長。
男性產品大多偏重于補腎為主的保健品，據全國衛生組織統計，80%以上的男性均有健康受損的信號或事實，男性的發病率日益上升，男性問題以作為社會化工程提出來。
存在的問題：兩類產品在市場上區隔難度大，確定和傳播核心產品難，進而給消費者識別、選擇產品造成困難，這一點以男性藥品的特征為主。
數量
女性產品：市場上以調經養血類為主的有60－70種之多，以調經為主的有20種之多，以養血為主的約30－40種；
男性產品：市場上以治療男性性功能障礙的達60種之多，以保健品居多。
性質
女性藥品：市場上各類別產品都是以保健為基準的調經養顏類產品，在性質上多是以調理為主的保健品。根據本產品的特點在性質上應定位于：一是治療痛經為主的藥品，二是具有內外調理、補氣養血的保健品。男性藥品：以溫補和快速治療兩種為多，前者多以保健品出現，后者多以藥品出現。所以性質上和功能上定位于：一是適用于男性性功能障礙、不育等癥的治療性藥品。二是功效上等同于類別產品保健強身的保健品。
市場占有率分析
武漢各類產品市場領先者已基本形成，少女調經養顏類以田田珍珠為主，婦女調經養顏類產品以太太口服液為主，產后調經類以益母草膏為主；男性性保健品以匯仁腎寶、歡快蟲草占據相當比例的市場份額。女性藥品
1、價格市場占用率。
根據對同類商品(部分)價格的市場調查并結合本產品價格。市場占有率約占總人口的為40％－50％（見下圖）
2、消費層市場占有率
根據資料統計武漢市總人口約800萬人，女性約340萬，其中約30%的女性存在不同程度的經期問題。面對消費群體340萬人×30％＝102萬人，其中占10％的人有快速治療、保健的趨向，故其中比較固定的消費者約為102萬人×10％＝10.2萬人，所以市場占有率約為10%—30％。
3、潛在消費金額：10.2萬×68元×12月＝8323.2萬
男性藥品
1、價格市場占有率
根據對消費層、同類商品價格及功效的市場調查并結合本產品價格占有率分析。本產品市場占有率約為40％－50％。（見下圖）。
2、消費群占有率。
35歲以上的男性患有性功能障礙的比率高達10%。據調查統計武漢市總人口約800萬人，男性約400萬，35歲以上男性約200萬，這其中患者有200萬×10％＝20萬人，其中又有20％的人愿意接受內服外貼的治療方法，所以比較固定的消費者約有20萬×20％＝4萬人，本產品消費群約占有率為總人口的30％－40％。
3、潛在消費金額：4萬×50元×12月＝2400萬
兩類產品合計潛在消費金額約：8323.2萬＋2400萬＝10723.2萬
消費者心理
1、沒病不吃藥，服用保健品心理負擔較小
2、有病心太急，想立竿見影
3、“西藥治標，中藥治本”觀念較深
4、男性功能性藥品主要由專科醫師推薦，市場上保健品居多
優劣勢分析
優勢：
1、服用簡單，攜帶方便
2、獨特的治療方法，純中藥制劑
3、功效突出，治療保健為一體
4、產品附加價值潛力巨大
劣勢：
1、同類保健品包裝精美，外觀時尚
2、同類保健品廣告張顯個性，覆蓋面廣，宣傳力度強
3、同類保健品營銷網絡健全，通路順暢
產品定位
1、產品功能定位
治療為主，調理為輔，內服外貼，標本兼治
2、消費群定位
女性藥品：以文獻資料和市場調查為基準，針對15－35歲之間有相關癥狀的女性，月收入在400－3000元以上不同消費層市場問卷調查結果（占80％的女性每月拿出收入的5％作保健治療）再結合自身產品價格分析，主要消費群應定位在月收入800－2000元之間的女性。
男性藥品：以文獻資料和市場調查為基準，針對30歲以上之間有相關癥狀的男性，月收入在400－3000元以上不同消費層市場問卷調查（占50％的男性每月拿出收入的10％作保健治療）結果分析，主要消費群應定位在月收入800－2000元之間的男性。
3、營銷指導思想
⑴深層推銷產品新型治療方法，宣傳與銷售緊密結合⑵明確產品主打功效，始終不偏離中心
⑶重點于終端建設，輔以其它營銷形式
⑷揚長避短，趨利弊害
風險點與關鍵點
風險點：
在引入新藥時，市場份額占有不是很明顯，應引導消費者以治療為主，導入期有一個過程。男性藥品同類產品過多，競爭力大。
關鍵點：
1、以新產品、新價格、新的治療方法必有新的價值，使消費者信服，面對現在消費者立竿見影、純中藥無副作用的心態，宣傳自己的商品。
2、要將產品在目標人群中做深做透。首先在一個區域市場做透，力爭在有一個區域市場占有較大市場份額。
3、重點突破，樹立形象。
除功效與其它產品產生差異外，更長，更有效的是塑造一個獨具個性的品牌形象。故此建立一套統一風格的形象識別系統是十分必要的。
4、各個環節緊密配合。在宣傳、售后、資金、人力資源相互配合。
銷售渠道
任何一種藥品從生產商到最終消費者的手中，經過三種渠道：醫院、零售終端和其他各種形式的直銷（經銷商）：
醫院
醫院這條渠道的開拓一般是廠方的醫藥代表通過聯絡院長、藥房主任，打通這些環節讓藥品擺進醫院的藥房，然后搜索各醫生的資料，說服其開自己的藥。這條渠道的優點是銷售比較穩定，生產商可以穩獲高額利潤，不足之處在于前期進入成本較高。
如何使產品順利進入醫院？
1、產品進入醫院的形式：分為代理形式和直接進入形式
2、企業產品進入醫院的方法：
⑴新產品醫院推廣會
⑵參加相應的學術會議推廣
⑶由醫院的藥事委員會推薦
⑷醫院的臨床科室主任
⑸醫院知名專家推薦⑹廣告強迫⑺上級部門行政手段⑻專科門診試銷滲透進入⑼間接的人際關系⑽其它
3、藥品銷售人員的工作技巧：⑴設定走訪目標⑵正確使用宣傳資料⑶巧用樣品禮品⑷樹立良好的形象，建立融洽的合作關系⑸盡力滿足醫生的需要
4、促銷活動：略醫藥推廣會邀請醫學權威人事到會推廣產品聯誼會：邀請醫護人員到影院觀看免費電影，趁機介紹產品的知識，增進情感交流
零售終端
“醫”“藥”分家后，很多處方藥和大部分非處方藥都面臨著走上零售終端的道路，越來越直接地接受消費者的挑選。對企業銷售部門來講，零售終端工作的好壞影響著商品被顧客接受的程度及銷售目標的完成。因此，對零售終端的規范和管理是銷售工作中最基礎的工作內容，也是銷售力度最基本的體現，主要分為以下兩個環節：
1、企業對終端工作人員的管理
⑴報表管理：
工作日報表、周報表、月總結表、競爭產品調查表、禮品派送記錄表等等
⑵終端工作人員的培養與鍛煉：
加強崗前崗中培訓，管理人員應身體力行，協同拜訪，以增強團隊穩定性
⑶終端工作監督：
管理者應定期、不定期地走訪市場，對工作情況作客觀的記錄、評估，并公布結果，建立健全的激勵機制，優勝劣汰
⑷終端工作的協調
重視終端工作人員所反映的問題，盡力解決，既可體現終端工作人員的價值，增強歸屬感，認同感，又可提高其工作積極性，培養自信心
2、終端工作人員對零售終端網絡的管理
⑴終端分級
根據各終端所處位置、營業面積、社區經濟條件、營業額、知名度等情況，把個人所管轄區域內零售終端進行分級，制作工作主次重點
⑵合理確定拜訪周期
根據終端類別設置拜訪周期，突出重要的少數，提高工作效率
⑶明確目標，具體任務
優秀的終端工作人員應該明確自己的工作，評價目標完成情況，不斷積累經驗，提高工作能力。具體工作分為以下七個方面：
產品鋪市：避免出現斷貨、積貨等現象
產品陳列：盡量讓自己的產品陳列于店堂醒目位置
POP促銷：保持整潔，合理利用空間，盡量和產品陳列相呼應，避免被同行的宣傳品覆蓋
價格控制：穩定市場價格，避免竄貨、倒貨等現象
通路理順：維持順暢，穩定的通路，避免假貨現象
客情關系：和各零售終端之間保持良好的客情關系，對他們的支持表示感謝，巧妙利用小禮品報表反饋：精心填制工作報表，及時反饋市場信息，解決市場問題
3、促銷活動：略
試用裝或其它禮品贈送活動：如買盈美口服液送盈美貼等；
聯合商場做打折讓利活動：如買盈美口服液就能買某化妝品省5元等；
強強聯手：用別人的品牌優勢帶動銷售：如捆綁式銷售或用別人的產品做贈品等；
售后服務：咨詢熱線、反饋表、健康信箱等；
口碑宣傳：消費者的親身感受、有獎問答題等；
會員俱樂部：所有消費者都可參加，定期聚會，交流心得。還可以開設美容、時尚講座，組織外出旅游，建立完整的客戶檔案
公關活動：冠名演唱會、選美大賽等，重在提高企業的知名度及美譽度；
賣場主題活動：
各類公益活動：
經銷商的優惠政策
1、價格優惠：
⑴現金付款折扣 ⑵數量折扣 ⑶累積銷售額折扣 ⑷進貨品種折扣
2、回報與支持：
⑴各媒體廣告 ⑵裝修陳列 ⑶贈品禮品 ⑷退貨保障 ⑸積分獎勵⑹長期投資回報即新品優先經銷權 ⑺各類培訓支持及市場指導
3、獎勵方式：
⑴現金 ⑵貨抵 ⑶其它方式
4、促銷活動：略
⑴銷售競賽 ⑵有獎定額
媒體宣傳
廣告創意：
入市初期以理性訴求為主強調功能及治療優勢；發展期以感性訴求為主,主要以產品的整體形象、親和力、社會關系作為產品及企業的宣傳；后期主要是推產品新的功能、創新理念來引導顧客的認識提升，重新倒入新產品。主題以關懷男（女）性健康為主，注重產品對男（女）性的關愛和引導。可選擇各品牌形象代言人：男、女各一名，應具有城市職業時尚的外觀及氣質，能代表都市新男（女）性形象。
廣告語：
輕盈自在 輕松假期 輕盈美麗
調經養血 健康盈美
讓美在生活中蕩漾
天然御龍丸 健康動力源
御龍丸 生命源
宣傳形式及費用：
假設產品的生命周期為兩年，銷售目標為1個億，實際為10723.2萬，其中10%為廣告費用，約1072.32萬元。
具體分配如下：
附表：問卷調查表
調查對象： □男 □女
1、您的保健品消費趨向：女性 □補氣養血 □調經止痛 □美麗容顏 □其它
男性 □強腎護肝 □生理機能 □補充精力 □其它
2、您選擇保健品的理由：□包裝精美 □價格適中 □功能突出 □品牌優勢
3、您購買保健品的途徑：□自己購買 □醫生推薦 □朋友推薦 □現場促銷
4、您服用保健品的頻率：□每天一次 □每周一次 □每月一次 □更長
5、您的保健品支出比率：□百分之一 □百分之五 □百分之十 □更多
6、您現在所從事的職業：□國家機關 □事業單位 □個體經營 □其它
7、您目前的月收入：□500以下 □500-1000 □1000-2000 □2000以上
8、您的年齡：□16歲以下 □16-25歲□25-35歲 □35歲以上
鄂州龍人集團新藥品新聞發布會暨全國各城市獨家經銷權拍賣會
目的：
1、宣傳新產品，吸引各地區經銷商共享利潤
2、通過新聞發布會與新聞公眾媒體建立良好的關系，提高企業和產品的整體知名度
時間： 2001年4月
地點： 武漢星級酒店宴會廳
人數： 總人數約300人，包括：
各地區經銷商代表、新聞媒體人員、相關單位領導及醫學專家、集團代表和工作人員
預算：
項目預算
場租及場地布置 約8000元
各媒體記者酬勞 約4000元
雞尾酒會 約10000元
招商宣傳資料 約1000元
會前準備工作：
1、在全國性報刊雜志如《銷售與市場》、《中國經營報》上刊登招商邀請函，設立熱線合同電話，方便經銷商報名。
2、會議類型，邀請函上標明會議時間、地點、類型及會議程序；并附上產品的簡介和公司簡介，以便增加經銷商的認知。
3、制定商業激勵政策及經銷商讓利政策，以調動經銷商的積極性，整理好新產品的資料。
4、請新聞單位屆時參加新聞發布。
會議當日檢驗工作：
1、公關資料：公司簡介、產品資料、招商邀請函、經銷商優惠政策、新聞稿及提問單
2、接待處：名片盒、鮮花、簽到簿、指示牌
3、宣傳陳列：卡座及卡紙、人名卡、揚聲器、公司錄影帶或碟片
4、其他：拍照及攝影人員、餐飲
第五篇：鄂州龍人新藥上市推廣營銷策劃案
鄂州龍人新藥上市推廣營銷策劃案
市場分析
前言
女性產品以補血、調經養顏類為主的產品眾多，產品絕大多數是中藥組方，在功效上互為交叉，市場上這種以治療為主的產品還很少，治療方法單一，治療周期相對較長。
男性產品大多偏重于補腎為主的保健品，據全國衛生組織統計，80%以上的男性均有健康受損的信號或事實，男性的發病率日益上升，男性問題以作為社會化工程提出來。
存在的問題：兩類產品在市場上區隔難度大，確定和傳播核心產品難，進而給消費者識別、選擇產品造成困難，這一點以男性藥品的特征為主。
數量
女性產品：市場上以調經養血類為主的有60－70種之多，以調經為主的有20種之多，以養血為主的約30－40種；
男性產品：市場上以治療男性性功能障礙的達60種之多，以保健品居多。
性質
女性藥品：市場上各類別產品都是以保健為基準的調經養顏類產品，在性質上多是以調理為主的保健品。根據本產品的特點在性質上應定位于：一是治療痛經為主的藥品，二是具有內外調理、補氣養血的保健品。
男性藥品：以溫補和快速治療兩種為多，前者多以保健品出現，后者多以藥品出現。所以性質上和功能上定位于：一是適用于男性性功能障礙、不育等癥的治療性藥品。二是功效上等同于類別產品保健強身的保健品。
市場占有率分析
武漢各類產品市場領先者已基本形成，少女調經養顏類以田田珍珠為主，婦女調經養顏類產品以太太口服液為主，產后調經類以益母草膏為主；男性性保健品以匯仁腎寶、歡快蟲草占據相當比例的市場份額。女性藥品
1、價格市場占用率。
根據對同類商品(部分)價格的市場調查并結合本產品價格。市場占有率約占總人口的為40％－50％（見下圖）
2、消費層市場占有率
根據資料統計武漢市總人口約800萬人，女性約340萬，其中約30%的女性存在不同程度的經期問題。面對消費群體340萬人×30％＝102萬人，其中占10％的人有快速治療、保健的趨向，故其中比較固定的消費者約為102萬人×10％＝10.2萬人，所以市場占有率約為10%—30％。
3、潛在消費金額：10.2萬×68元×12月＝8323.2萬
產品定位
1、產品功能定位
治療為主，調理為輔，內服外貼，標本兼治
2、消費群定位
女性藥品：以文獻資料和市場調查為基準，針對15－35歲之間有相關癥狀的女性，月收入在400－3000元以上不同消費層市場問卷調查結果（占80％的女性每月拿出收入的5％作保健治療）再結合自身產品價
格分析，主要消費群應定位在月收入800－2000元之間的女性。
3、營銷指導思想
⑴深層推銷產品新型治療方法，宣傳與銷售緊密結合⑵明確產品主打功效，始終不偏離中心
⑶重點于終端建設，輔以其它營銷形式
⑷揚長避短，趨利弊害
風險點與關鍵點
風險點：
在引入新藥時，市場份額占有不是很明顯，應引導消費者以治療為主，導入期有一個過程。男性藥品同類產品過多，競爭力大。
關鍵點：
1、以新產品、新價格、新的治療方法必有新的價值，使消費者信服，面對現在消費者立竿見影、純中藥無副作用的心態，宣傳自己的商品。
2、要將產品在目標人群中做深做透。首先在一個區域市場做透，力爭在有一個區域市場占有較大市場份額。
3、重點突破，樹立形象。
除功效與其它產品產生差異外，更長，更有效的是塑造一個獨具個性的品牌形象。故此建立一套統一風格的形象識別系統是十分必要的。
4、各個環節緊密配合。在宣傳、售后、資金、人力資源相互配合。
銷售渠道
任何一種藥品從生產商到最終消費者的手中，經過三種渠道：醫院、零售終端和其他各種形式的直銷（經銷商）：
醫院
醫院這條渠道的開拓一般是廠方的醫藥代表通過聯絡院長、藥房主任，打通這些環節讓藥品擺進醫院的藥房，然后搜索各醫生的資料，說服其開自己的藥。這條渠道的優點是銷售比較穩定，生產商可以穩獲高額利潤，不足之處在于前期進入成本較高。
如何使產品順利進入醫院？
1、產品進入醫院的形式：分為代理形式和直接進入形式
2、企業產品進入醫院的方法：
⑴新產品醫院推廣會
⑵參加相應的學術會議推廣
⑶由醫院的藥事委員會推薦
⑷醫院的臨床科室主任
⑸醫院知名專家推薦
⑹廣告強迫
⑺上級部門行政手段
⑻專科門診試銷滲透進入
⑼間接的人際關系
⑽其它
3、藥品銷售人員的工作技巧：
⑴設定走訪目標
⑵正確使用宣傳資料
⑶巧用樣品禮品
⑷樹立良好的形象，建立融洽的合作關系
⑸盡力滿足醫生的需要
4、促銷活動：略
醫藥推廣會邀請醫學權威人事到會推廣產品
聯誼會：邀請醫護人員到影院觀看免費電影，趁機介紹產品的知識，增進情感交流
零售終端
“醫”“藥”分家后，很多處方藥和大部分非處方藥都面臨著走上零售終端的道路，越來越直接地接受消費者的挑選。對企業銷售部門來講，零售終端工作的好壞影響著商品被顧客接受的程度及銷售目標的完成。因此，對零售終端的規范和管理是銷售工作中最基礎的工作內容，也是銷售力度最基本的體現，主要分為以下兩個環節：
1、企業對終端工作人員的管理
⑴報表管理：
工作日報表、周報表、月總結表、競爭產品調查表、禮品派送記錄表等等
⑵終端工作人員的培養與鍛煉：
加強崗前崗中培訓，管理人員應身體力行，協同拜訪，以增強團隊穩定性
⑶終端工作監督：
管理者應定期、不定期地走訪市場，對工作情況作客觀的記錄、評估，并公布結果，建立健全的激勵機制，優勝劣汰
⑷終端工作的協調
重視終端工作人員所反映的問題，盡力解決，既可體現終端工作人員的價值，增強歸屬感，認同感，又可提高其工作積極性，培養自信心
2、終端工作人員對零售終端網絡的管理
⑴終端分級
根據各終端所處位置、營業面積、社區經濟條件、營業額、知名度等情況，把個人所管轄區域內零售終端進行分級，制作工作主次重點
⑵合理確定拜訪周期
根據終端類別設置拜訪周期，突出重要的少數，提高工作效率
⑶明確目標，具體任務
優秀的終端工作人員應該明確自己的工作，評價目標完成情況，不斷積累經驗，提高工作能力。具體工作分為以下七個方面：
產品鋪市：避免出現斷貨、積貨等現象
產品陳列：盡量讓自己的產品陳列于店堂醒目位置
POP促銷：保持整潔，合理利用空間，盡量和產品陳列相呼應，避免被同行的宣傳品覆蓋價格控制：穩定市場價格，避免竄貨、倒貨等現象
通路理順：維持順暢，穩定的通路，避免假貨現象
客情關系：和各零售終端之間保持良好的客情關系，對他們的支持表示感謝，巧妙利用小禮品報表反饋：精心填制工作報表，及時反饋市場信息，解決市場問題
3、促銷活動：略
試用裝或其它禮品贈送活動：如買盈美口服液送盈美貼等；
聯合商場做打折讓利活動：如買盈美口服液就能買某化妝品省5元等；
強強聯手：用別人的品牌優勢帶動銷售：如捆綁式銷售或用別人的產品做贈品等；售后服務：咨詢熱線、反饋表、健康信箱等；
口碑宣傳：消費者的親身感受、有獎問答題等；
會員俱樂部：所有消費者都可參加，定期聚會，交流心得。還可以開設美容、時尚講座，組織外出旅游，建立完整的客戶檔案
公關活動：冠名演唱會、選美大賽等，重在提高企業的知名度及美譽度；
賣場主題活動：
各類公益活動：
經銷商的優惠政策
1、價格優惠：
⑴現金付款折扣 ⑵數量折扣 ⑶累積銷售額折扣 ⑷進貨品種折扣
2、回報與支持：
⑴各媒體廣告 ⑵裝修陳列 ⑶贈品禮品 ⑷退貨保障 ⑸積分獎勵⑹長期投資回報即新品優先經銷權 ⑺各類培訓支持及市場指導
3、獎勵方式：
⑴現金 ⑵貨抵 ⑶其它方式
4、促銷活動：略
⑴銷售競賽 ⑵有獎定額
作者：羅麗
鄂州龍人新藥上市推廣營銷策劃案-8-19 2004
點擊咨詢 