第一篇：論數據庫營銷提升個人金融業務生產力

摘 要

我國加入世貿組織之后，發展個人金融業務具有非常重要的意義。而在個人金融業務中運用數據庫營銷顯得尤為重要。本文通過比較分析國內外商業銀行在個人金融業務中運用數據庫營銷的背景及發展現狀，并且結合發展數據庫營銷的意義、深圳分行個人金融業務運用數據庫營銷的現狀，針對存在的不足之處，提出一些深化以及完善深圳分行個人金融業務中運用數據庫營銷的對策。

目錄

一、國內外商業銀行在個人金融業務中運用數據庫營銷的背景..............1

二、發展數據庫營銷的意義............................................2

1、現時意義：提升業績、帶來效益.................................2

2、長遠意義：營銷模式的轉變.....................................3

三、深圳分行個人金融業務運用數據庫營銷的現狀........................3

1、運用數據庫營銷之后，深圳分行個人金融業務在總行的每月考核排名中均靠前..........................................................3

2、深圳分行運用數據庫營銷中存在的不足...........................3

四、分行數據庫營銷改進措施探討......................................4

1、借助總行“精準營銷”項目試點機會，利用好“精準營銷”系統.....4

2、從更多維度提取數據，持續下發數據.............................4

3、定期召集全行客戶經理召開數據庫營銷專題培訓，如何運用分行下發的客戶清單........................................................5

4、建立完整的數據庫營銷客戶經理考核及營銷活動評估機制...........5

5、在部門設立專門的崗位，對各個科室的客戶清單進行統籌...........5 參考文獻............................................................5

論數據庫營銷提升個人金融業務生產力

一、國內外商業銀行在個人金融業務中運用數據庫營銷的背景 及發展現狀

隨著外資銀行的大量涌入，銀行業之間的競爭也是日趨激烈。各大銀行紛紛采用先進的手段提升自身的服務水平。數據庫營銷的出現為很多銀行提供了強有力的武器，漸漸成為了很多銀行獲取競爭優勢的有效手段。然而我國銀行個人金融業務之中服務水平還比較落后，與國外銀行最大的差距在于服務。由于西方國家銀行之間的競爭一種處于一種比較激烈的狀態，尤其在客戶方面積累了較多的經驗。而我國的銀行對于“以客戶為中心”只是表面上的理解，不能夠對客戶進行深一步地了解。長期以來對客戶提供的服務是無差別的服務策略，不能夠抓住真正能夠盈利的客戶，為客戶提供一對一的服務。雖然我國銀行存在著大量的客戶信息，但是沒有對信息進行分析，更是別提對客戶提供一對一的服務的了。隨著我國數據庫營銷的不斷發展與完善，我國銀行必須開展商業銀行的數據庫營銷從而提升我國銀行業在國際上的競爭力。

在這里我們可以對民生銀行的數據庫營銷進行分析。民生銀行是一家國內民營股份制商業銀行。由于監管機構實行的百分之八資本充足率的要求，銀行正在積極地通過加大對個人金融理財服務的投入力度來吸納更多的優質存款，獲取更多利潤，以增加自有資本金量。但是民生銀行關于客戶的資料非常的有限，并且缺乏相應的渠道以及網店。因此，民生銀行為了更好地實現個人銀行業務的進一步擴張，采用了數據庫營銷的營銷戰略。民生銀行通過對其企業客戶數據庫的查詢和分析以及市場搜尋建立了10萬目標客戶名單。通過對直郵廣告的內容設計和創意把握及DM、EDM等相應的方式傳遞民生理財服務的特點，繼而通過外呼電話與目標客戶進行了一系列的溝通，最終使其個人理財項目總體反饋率達到了13%。產生了數千銷售機會。

目前，許多外資銀行以及國內的新興銀行，比如招商銀行、民生銀行等一大 1

批銀行已經將數據庫營銷作為與其它銀行競爭的有效手段。但是不可否認的事情就是我國的銀行與國外銀行相比還存在著不小的差距，只有通過不斷地發展才能夠縮小這種差距。

二、發展數據庫營銷的意義

1、現時意義：提升業績、帶來效益

隨著市場經濟體制以及買方市場的逐漸形成，銀行短期利益遞減，銀行越來越趨向于長期利益。發展數據庫營銷，可以幫助銀行準確地找到目標客戶群。由于客戶的類型以及需求是多樣化的，形成了市場需要細分化的特征。而通過數據庫營銷的話，可以使一個單獨的客戶成為一個微細分的市場，從而在不同的情況下與客戶保持接觸，這也為銀行選定了目標客戶，從而為實現目標市場營銷打下了良好的基礎。由于利用數據庫營銷可以在較短的時間內找到目標客戶，可以避免使用價格昂貴的大眾媒體，銀行可以將這些資金用于更加經濟實用的促銷方式，從而可以為銀行降低成本，提高銀行在市場上的競爭力。現在銀行之間的競爭也是日趨激烈，在銀行中存在著不少這樣的情況，銀行為了追求在市場上的占有率，一方面開展大量的無效營銷活動，另一方面客戶的各種消費行為發生了改變，尋求一種更加便捷、更加省時的方式，這也迫使我國的商業銀行尋找一種更加經濟的營銷模式。而數據庫營銷無需中間環節的各種營銷模式，并且可以幫助銀行在最短的時間內找到合適的產品滿足客戶的需求。建立以及在營銷過程中利用數據庫，可以及時把握住客戶的需求變態，為銀行提供最準確的客戶信息，并且根據客戶的意見不斷改進。

一般數據庫營銷不會引起競爭對手的注意，不僅與其它銀行之間的競爭更加隱蔽，從而能夠避免公開的對抗，又可以與客戶建立起長久的合作關系，從而穩定與不斷擴大銷售市場，從而鞏固和提高銀行產品在市場上的占有率。一般來說，銀行與客戶之間的關系很容易變動，這也使得交叉銷售在傳統的營銷方式中較難以實現。而采用數據庫營銷的話可以使銀行在利用數據庫營銷的過程中能夠有效跟蹤目標客戶并建立起一對一的服務關系，為這些客戶提供更好更多的并且符合客戶需求的相關產品以及各種服務，從而為銀行帶來的效率將會大大地提高。

2、長遠意義：營銷模式的轉變

數據庫營銷模式作為一種新型的營銷模式，與傳統上的營銷模式相比，銀行在實行數據庫營銷的過程中，無需大眾媒體，就可以將各種營銷信息傳遞給客戶，自然也就更容易達到預期的效果。因此。銀行營銷模式由傳統的營銷模式向新型的營銷模式數據庫營銷與傳統的營銷模式相結合成為了一種必然發生的趨勢。數據庫營銷不僅讓銀行的營銷更加的準確，更主要是在思想上令銀行的營銷者的觀念發生改變。因此，數據庫營銷帶給人們的將會是一場革命。中國加入世貿組織之后，來自于國內外的競爭將會日益激烈。市場營銷必須適應時代的變化，在這個過程之中，數據庫營銷發生了非常重要的作用。

三、深圳分行個人金融業務運用數據庫營銷的現狀

1、運用數據庫營銷之后，深圳分行個人金融業務在總行的每月考核排名中均靠前

數據庫營銷在近些年悄然興起，越來越多的商業銀行開始將數據庫營銷作為一種新的強有力的競爭武器。伴隨著市場的不斷成熟，數據庫營銷將會在未來的幾年內進入實用階段。在眾多的商業銀行之中，深圳分行將數據庫營銷靈活運用于個人金融業務之中。

從去年年底到今年十一月份，深圳分行個金條線先于總行的“精準營銷”項目試點已累計下發客戶清單XX條，數據分為存款類、客戶類、銷售類、銀行卡類和風險類。數據分為每月常態化下發和季末階段性下發。在運用之中對下發的清單進行持續的跟蹤和營銷活動后即使進行相關的評估。

作為一種全新的營銷手段，深圳分行在運用之中與目標客戶建立起一對一的互動模型，并且對客戶進行了細化，并且依靠龐大的目標客戶進行營銷活動。深圳分行也建立了可以隨時進行更新的動態數據庫管理系統，從而繼續挖掘潛在的目標客戶群，為銀行帶來更多的忠實客戶。現在深圳分行已經將這種現代化的營銷手段視為在激烈的市場競爭中的秘密武器。

2、深圳分行運用數據庫營銷中存在的不足

（1）理念問題

深圳分行缺乏對數據庫營銷的了解，更是不知道數據庫營銷的真正意義所在。因而將數據庫的實際運用之中，不能夠將二者很好的融合。深圳分行在掌握了大量的客戶信息時往往不知道在實際營銷之中應該如何運用，這也大大地浪費了客戶的資源。（2）技術問題

技術問題是數據庫營銷中的重要環節。深圳分行還存在以下問題：沒有根據實際需要以及正確的方式建立數據庫，甚至出現濫用數據庫的情況。（3）數據問題

數據提取的維度比較單一，基本上是按照資產指數提取數據，然后按照OCRM系統網點歸屬拆分下發。對于數據庫營銷來說，關鍵的一步就是對客戶信息的收集。數據也是數據庫營銷的基礎。因此數據庫的豐富性是非常重要的。但是銀行在對數據收集的實際生活之中，方式往往過于單一，對于實現真正意義上的數據營銷來說，這些數據顯得蒼白無力。（4）客戶問題

成功的數據庫營銷都要建立各種客戶群，并且進一步分析客戶群行為的價值，設計出相應的營銷策略來吸引不同客戶群的興趣。因此，銀行在實際工作之中需要收集一些客戶更深層次的知識，并且根據這些知識展開數據庫營銷。但是目前來說，銀行并未對積累的客戶進行研究、分類，更談不上采用相應的營銷策略的了。

四、分行數據庫營銷改進措施探討

1、借助總行“精準營銷”項目試點機會，利用好“精準營銷”系統

通過“精準營銷”系統可以改善銀行個人金融業務開展之中普遍存在的客戶流失率高、產品同質化嚴重、業務流程復雜等問題。通過“精準營銷”系統可以對客戶進行靈活管理，實現對不同客戶群的服務定制化，并且通過系統來提升內部效率，從而幫助銀行提高營銷水平，獲得更高額的回報。

2、從更多維度提取數據，持續下發數據

市場有數據的支持，細分標準會更加細化。如何提取數據，保證數據的完整，首先，可以從數據渠道方面保證數據提取，從而打破信息的堡壘。對以客戶為中

心的組織結構進一步完善，從組織結構上保證信息的順暢，使銷售人員與營銷決策部門以及產品開發部門的信息能夠準確及時地傳遞。其次，由性能優越、標準統一的IT系統系統保證數據收集成功。

3、定期召集全行客戶經理召開數據庫營銷專題培訓，如何運用分行下發的客戶清單

銀行可以根據客戶的財務指標來進行營銷回報的量化評估。長期以來，目標客戶是為銀行帶來長期回報的資產，因此，對客戶的營銷也是一種投資。對于客戶經理來說，借助系統的客戶聯系計劃，風險評估報告等功能，可以很詳盡地記錄下與客戶之間的日常交互。同時又能幫助客戶經理更加有效地管理自己的日常工作，及時地了解到客戶的情況，自然也就能提高工作效率。因此，要充分利用分行下發的客戶清單，并且定期召集全行客戶經理召開數據庫營銷專題培訓。

4、建立完整的數據庫營銷客戶經理考核及營銷活動評估機制

要衡量出營銷效力以及效率，面臨的問題往往也是比較復雜的。畢竟營銷不像其它行業，可以與財務數字聯系在一起，營銷部門沒有衡量措施，對于如何衡量營銷部門的業績也較難以達成一致。因此，為了充分調動客戶經理的積極性以及主動性，銀行需要建立完整的數據庫營銷客戶經理考核及營銷活動評估機制。

5、在部門設立專門的崗位，對各個科室的客戶清單進行統籌

在數據庫營銷中，很多時候面臨的就是數據庫本身的問題。在部門設計專門的數據管理等崗位，從而明確管理職責以及工作機制。一般來說，首先要從制度上明確相關人員的要求以及定位。相關職責人員確保數據庫能夠滿足銀行的需求，并實現對數據庫的再次利用，讓銀行的數據庫發揮出自身最大的價值。另外，加強對各個科室的客戶清單相關的統籌工作。

參考文獻

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第二篇：中國農業銀行個人金融業務營銷管理辦法

中國農業銀行關于印發《中國農業銀行 個人金融業務營銷管理辦法》的通知（2001年12月11日 農銀發[2001]199號）

各省、自治區、直轄市分行，新疆兵團分行，各直屬分行：

為規范中國農業銀行個人金融業務的營銷管理，提高我行個人金融業務的市場營銷管理水平，提升農業銀行整體競爭實力，現將《中國農業銀行個人金融業務營銷管理辦法》印發給你們，請認真遵照執行。執行過程中遇到問題，請及時向總行(個人業務部)反映。

附：

中國農業銀行個人金融業務營銷管理辦法

第一章 總則

第一條 為明確中國農業銀行個人金融業務的營銷職責，健全營銷管理體制，規范營銷管理流程，統一品牌形象，提高我行個人金融業務的市場營銷管理水平，增強農業銀行整體競爭實力，依據《中華人民共和國商業銀行法》及中國人民銀行制定的個人金融業務相關的制度，制定本辦法。

第二條 本辦法所稱的營銷是指中國農業銀行各級機構為了在市場競爭中促進個人業務快速發展而運用的手續和方法。

第三條 本辦法適用于中國農業銀行管理個人金融業務的機構和員工。

第二章 組織機構及職責

第四條 個人業務營銷組織分為三層：總行，分行，各支行。組織原則：總體規劃、分層實施、上下聯動。

第五條 總行負責對全行個人業務營銷工作進行總體的規劃和管理，主要職責包括：

(一)負責制定全行中長期個人業務營銷規劃；

(二)負責制定全行個人業務營銷計劃和全行大型營銷活動的策劃、組織；

(三)負責制定全行個人業務營銷管理規章制度；

(四)負責全行個人業務營銷信息收集和營銷效果檢查。

第六條 各分行負責轄內個人業務營銷計劃和管理，主要職責包括：

(一)負責總行統一組織的營銷活動在轄內的實施；

(二)負責制定本地區個人業務營銷計劃；

(三)負責對個人客戶細分市場的統籌策劃和營銷推廣；

(四)負責組織實施轄內個人業務營銷活動的開展；

(五)負責轄內個人業務市場信息的采集和分析；

(六)負責檢查和反饋營銷活動效果。

第七條 各支行負責完成轄內營銷活動和配合上級行組織的營銷活動，并對活動結果予以反饋。

第三章 營銷計劃管理

第八條 營銷計劃管理指對營銷工作的計劃制定、組織實施、評價反饋等流程進行的規范管理。

第九條 營銷計劃的內容：

(一)形勢分析：市場分析(對經濟環境、產品、客戶需求和同業情況的分析)、客戶分析(市場的細分、客戶定位)、競爭性分析(主要競爭產品的特點和主要競爭對手的公關宣傳戰略的分析)、機會分析(通過營銷手段的組合而獲取利益目標的可能性)；

(二)具體營銷目標(客戶、市場份額、品牌、企業形象)；

(三)總體戰略(內部、外部營銷策略)、市場開發策略、產品推廣策略、促銷手段及宣傳計劃；

(四)計劃組織實施方案和信息反饋渠道。

第十條 營銷計劃的制定要符合總行總體工作思路，遵循“以市場為導向，以客戶為中心，以效益為目標”的原則。

第十一條 營銷計劃的確定。總行個人業務部依據各分行上報的個人業務營銷計劃草案，負責制定總行個人業務營銷計劃，并下達給各分行。各分行依據總行下達營銷計劃，調整制定本行營銷計劃。

第十二條 個人業務營銷計劃采取總體規劃、分層實施、組織到位、進度考核的原則。第十三條 各分行負責組織實施本區域市場的個人業務營銷計劃。

第十四條 各分行為實施個人業務營銷計劃而組織的大型營銷活動，需制定具體活動方

案，報總行個人業務部備案。

第十五條 個人業務營銷計劃管理實行定期分析制度，分析結果要形成書面報告存檔和上報。

第十六條 營銷計劃的執行情況分析包括以下內容：

(一)營銷目標的完成情況；

(二)計劃執行的效果分析(原因、對策、改進措施)；

(三)下期營銷工作打算。

第十七條 營銷計劃執行情況分析、上報的時間要求：分行個人業務部門每半年必須對自身制定的營銷計劃執行情況進行分析上報；總行個人業務部每年必須對全行營銷計劃執行情況進行分析；由總行個人業務部組織的各大型營銷活動必須在活動結束后做出評析報告。

第四章 營銷宣傳管理

第十八條 營銷宣傳管理必須遵循總行一級法人制度，做到有統有分，統分結合，因地制宜，全國性的個人業務營銷宣傳由總行統一管理，地方性的個人業務營銷宣傳由各行自行管理。

第十九條 營銷宣傳管理主要包括公共關系宣傳、廣告宣傳。印刷品宣傳管理等各項工作內容。

第二十條 公共關系宣傳包括新聞報道、各類公共關系宣傳活動、公告等工作內容。第二十一條 新聞報道應遵循“及時、準確、規范”的原則，全行性的新聞報道由總行統一負責發布；地方性的新聞報道由各分行負責發布。

第二十二條 總行每年計劃內舉辦的各類大型個人業務公關宣傳活動由個人業務部和相關部室負責策劃、組織和實施。

第二十三條 各分行每年計劃內舉辦轄內各類型個人業務公關宣傳活動由各分行個人業務部門和相關部門負責策劃、組織和實施，同時報總行個人業務部備案。

第二十四條 廣告宣傳包括電視、電臺、報紙、網站等各類媒體的廣告宣傳和戶外路牌廣告宣傳。廣告的發布要有利于提升農業銀行整體形象、塑造業務品牌、促進各項業務發展，并遵循總行標識形象識別規范和《中華人民共和國廣告法》的有關規定。

第二十五條 涉及全國性的個人業務廣告宣傳的內容和設計統一由總行個人業務部和相關部室負責制定，全國性的新聞媒體廣告的投放由總行統一策劃和組織，地方新聞媒體廣告的投放由各行策劃和組織。

第二十六條 印刷品宣傳包括宣傳單頁、套頁、海報、刊物等各類印刷品的宣傳。印刷品宣傳的管理包括設計文案的提出、設計制作及印刷過程的管理、印刷品發放后期管理等環節。

第二十七條 個人業務柜臺營銷宣傳制成品由總行個人業務部提出設計文案和制作。第二十八條 實行不定期檢查制度，總行負責對網點宣傳資料的發放情況和宣傳內容進

行檢查，隨時通報檢查情況。

第二十九條 廣告、宣傳品及公關活動需求由各分行提出，各行根據市場營銷活動的需要填寫“業務宣傳需求書”(樣式可參照附件)，提前上報總行個人業務部。宣傳結束后上報小結材料，各管理部門進行考核和評價。

第三十條 總行舉辦的大型公關活動相關費用由總行承擔，分行或獨立核算的直屬機構舉辦的公關活動相關費用由分行或獨立核算的直屬機構承擔。

第三十一條 全國媒體(電視、電臺、報紙)、公共網站由總行承擔前期制作費用和發布費用，分行承擔在當地區域性媒體(有線電視、報紙)廣告投放費用。

第五章 營銷產品管理

第三十二條 個人金融業務產品是指銀行面向個人客戶提供的金融服務載體。個人金融業務營銷產品管理是指對個人業務產品的開發、推廣、維護、升級等一系列營銷活動的管理。

第三十三條 個人金融業務新產品開發必須經過市場調研，制定可行性分析報告，報新產品委員會審批、備案；各分行根據所轄地區情況所開發的新的個人業務產品必須報總行備案。

第三十四條 個人業務產品的推廣必須通過測試運行和試點后，在新產品業務操作流程、管理辦法、制度完善規范的前提下，通過內部營銷才能向全國推廣。

第三十五條 個人業務產品的內部營銷是指通過分層培訓、內部溝通、外部溝通等手段提升員工的客戶意識，對產品的行為標準和語言進行規范。

第三十六條 柜臺人員在營銷個人業務產品時必須對產品市場和運行情況進行收集和反饋，為個人業務產品的維護和升級作好需求準備。

第六章 營銷內部管理 第三十七條 個人業務營銷內部管理包括行內宣傳、業務培訓和考核，以及建立對各營銷組織、柜臺的營銷和個人市場營銷激勵機制等各項工作內容。

第三十八條 個人業務營銷內部管理必須通過整體協調和節奏控制保持內外營銷的一致性。

第三十九條 總行個人業務部以及各分、支行均可組織面向內部員工的業務宣傳推廣活動，宣傳推廣形式不限，宣傳內容的真實性和準確性由各相關部門負責。

第四十條 總行個人業務部和培訓部負責員工的上崗培訓和考核工作，以及正常的對外交流培訓工作。

第四十一條 從事個人金融業務的員工的單項業務培訓考核原則上執行縱向管理，總行個人業務部各業務處室負責新產品推廣前的培訓工作，分行個人業務部門負責所轄業務或產品更新改進后的輔導培訓工作。

第四十二條 柜臺工作人員必須持證上崗，辦理新業務前必須經過培訓，培訓不合格或沒有經過培訓的人員不能上崗辦理新業務。

第四十三條 柜臺工作人員要主動向客戶營銷新業務，不得借故拒絕和推諉客戶需求。第四十四條 各分行有責任和義務根據轄內員工不同的崗位要求和階段性業務推廣重

點進行橫向的業務培訓、考核和交流，提高員工業務素質，檢查和改進客戶服務質量，達到總行形象宣傳的標準和要求。

第四十五條 對行內各營銷組織、柜臺的營銷和個人市場營銷的激勵制度參考中國農業銀行《經營目標責任制考核辦法》和《客戶經理制實施辦法》實施。

第七章 附則

第四十六條 本辦法由中國農業銀行個人業務部負責解釋、修訂。

第四十七條 本辦法自發文之日起執行。

附件：中國農業銀行個人業務營銷宣傳需求書(略)

第三篇：論網絡文化生產力

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論網絡文化生產力

作者：江凌 李丹

來源：《編輯之友》2012年第12期

摘要：

網絡創造出新的文化形態、產業類型和盈利模式，成為文化產業技術升級的重要載體和手段，網絡文化生產力正日益壯大，蓬勃發展。要正確把握網絡文化生產力，更好地實現社會主義文化產業大發展大繁榮，增強國家文化軟實力。

關鍵詞：

文化生產力 網絡 文化軟實力

據2012年1月公布的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2011年12月底，中國網民規模突破5億，達到5.13億，全年新增網民5580萬。互聯網普及率較2010年年底提升4個百分點，達到38.3%。2011年，網民平均每周上網時長為18.7小時，較2010年同期增加0.4小時。中國域名總數為775萬個，網站總數為230萬個，網頁數為866億個，比2010年同期增長44.3%。[1]不難看出，我國互聯網絡發展迅猛，作為國家文化產業的重要陣地，網絡文化產業發展如火如荼，網絡文化生產力的力量正日益壯大，蓬勃發展。

一、網絡文化生產力概論

網絡文化生產力，是一個外延比較廣泛的概念，是網絡產業與文化產業、信息產業與內容產業、網絡文化與文化生產力的跨越和融合發展的產物。它既包括原有文化產品和服務在各種網絡上的傳播和延伸擴展，又包括基于互聯網而產生的新的獨特的文化產品種類的生產。[2]

（一）網絡文化生產力的定義。從傳播技術的角度看，網絡文化生產力是信息時代的產物，以信息技術為基礎并以信息產品的生產和傳播為主要經營方式，屬于信息產業范疇；從傳播載體的角度看，網絡文化生產力是繼報紙、廣播、電視之后的“第四媒體”，具備傳統媒體政治的、社會的、文化的屬性，也具有經濟的、產業的、商品的屬性，屬于傳媒產業范疇；而從傳播的內容看，它與通信業、IT行業、網絡基礎設施建設等技術部門相區別，以生產內容產品為主，屬于數字內容產業范疇。[3]其中，“網絡文化”“文化產業”“生產力”三要素缺一不可。筆者認為網絡文化生產力乃指互聯網作為網絡文化的載體所具備的生產力，能夠衍生多少文化形態、生產多少文化產品、創造多少互聯網平臺下的文化產業的能力。這一方面是網絡直接具有的生產力，另一方面是其他文化生產力在網絡上的實現。這不僅取決于網絡的技術容量，也取決于網站的多少，網絡企業的多少。

（二）網絡文化生產力的內涵。每天我們打開新浪、搜狐、網易等網站，可以看到豐富多彩的網絡內容，包括：新聞、娛樂、游戲等都是日常生活中最常見的網絡文化生產的范疇。當今日漸走熱的網絡短信、網絡游戲、微博、博客和VOD點播等也都屬于網絡平臺下的文化生產內容。[4]以網絡游戲為例，文化部的一項調查表明，從早到晚至少有31%的網民在線玩網絡游戲，最高時這一比例可達70%。網絡游戲作為一項朝陽產業，所創造的利潤空間更是備受矚目。

總的來說，網絡文化生產力包括：以互聯網技術為代表的信息產業與傳統信息服務業、傳統的媒體出版、教育融合的成果，主要形式體現為互聯網服務、數字動畫、無線內容服務、電子出版、網絡游戲、在線教育、數字圖書館等。

從產業角度，網絡平臺下的文化生產包括：一是傳統文化產業的網絡化和數字化，如：數字圖書館、數字電影等；二是以信息網絡為載體，形式和內容都有別于傳統文化的新型文化產品，如：網絡游戲、移動短信等。從盈利性的角度也可以分為兩個部分：一是盈利性產業，如：娛樂、旅游、廣告等；二是公益性產業，如：政務、教育、衛生、科普等內容。

（三）網絡文化生產力分類。1.為消費者提供各種網絡文化消費品的直接的網絡文化生產力，其具體種類很多：網絡游戲、網絡電視、網絡電影、網絡視頻等。2.為用戶提供獲取各種文化產品的能力，具體包括文化產品的電子商務、下載和搜索引擎的能力。用戶從中獲得的信息產品可能是消費品，也可能是用于生產領域的信息。3.網絡文化資源的復制能力。4.網絡出版能力。5.除了由網絡直接產生的文化生產力以外，還有來自互聯網的文化資源的生產力。有些文化生產力，沒有互聯網時，早已存在，但是互聯網對它發揮著多方面的作用，還有一些文化資源的生產力，在沒有互聯網的情況下根本發揮不出來，互聯網使其生產力從潛在的形態轉化為現實生產力。[5]

二、網絡文化生產力的特征

歷史一再表明，文化產業總是隨著技術的發展而不斷發展。印刷術的發明催生了報刊出版業，無線和有線傳輸技術的發展促進了影視產業的發展，而當今數字技術、網絡技術和無線通信技術的融合發展又為文化產業開辟了一個新的廣闊天地。

（一）網絡技術成為文化生產力升級的重要載體和手段。1.將文化資源轉變為數字資源。網絡平臺擴大改變了文化產業的資源基礎。和其他各種經濟資源相比，文化資源本身具備可數字化的特征。相比較以前沒有網絡的時代，一些文化資源雖也被用于經濟生活領域，但是其被應用的廣度和深度都受到很大制約。比如網上圖書館和遠程教育所用到的文化知識，在沒有網絡之前，也同樣服務大眾并發揮作用，但是其發揮的功能和效果卻受到空間的制約。2.傳統文化產業在網絡的作用下適時創新與升級。網絡成為傳統文化產業發展的全新平臺。無論是廣播、報紙、電視、電影、書籍、雜志等傳統媒體，還是互動娛樂、音樂、游戲等傳統文化產業，都在網絡平臺上展露新顏，并在網絡技術的保障下適時創新與升級。從時下最火的播客、博客、微博，到受眾熱衷的網絡游戲、網絡小說、網絡視頻、電子書、電子報紙、在線閱讀

等，無不是對傳統產業的顛覆。除了給予傳統文化產業新的平臺外，網絡還使得一些過去基本上不發揮作用的文化資源變成了現實的發揮作用的能夠創造價值的文化資源，如：網絡游戲，像五子棋、象棋這樣的文化資源，在現代的網絡上成為大眾娛樂的重要資源，大眾消費的重要資源。又如：網絡小說，我們可根據自己的喜歡在線選擇和閱讀，我們甚至可以借助互聯網，參與到小說的寫作過程中去，2010年《我喜歡你，你知道嗎？》一書，就是通過近300個來自全國各地曾暗戀或正在暗戀的人們共同參與寫作完成的，網絡平臺極強的互動性和草根性由此體現。

（二）創造了全新的盈利模式——用信息生產信息。網絡生產的本質就是用信息生產信息，網絡由此創造出一種全新的盈利模式。網絡生產技術主要依靠提供信息和信息交換，如搜索引擎，通常是不斷地在互聯網上搜索信息，建立龐大的數據庫，才能在極短的時間里給客戶提供大量信息。[6]另一種網絡信息產品是由用戶互相提供的，服務商只是提供使用者相互溝通的平臺。用戶如何溝通，或者在溝通中獲得什么，服務商完全不需要參與，例如網絡游戲、視頻、博客都是如此。網絡信息產品由信息構成，利用信息進行生產和傳遞，信息共享是網絡創造價值的真正本源。由于在互聯網上實現信息共享如此容易和難以控制，以至于生產信息產品和提供信息服務平臺的商家在許多情況下并不是靠出賣信息來盈利，而是必須創造全新的網絡盈利模式。

（三）讓消費者做生產者。這是網絡文化生產的另一個重要特征。網絡大量的娛樂和信息，既由網絡用戶提供，也由用戶消費。廣大消費者參與到信息產品的生產中來，許多網絡產品的消費者與生產者都是同一的，博客寫手在消費網絡博客平臺的同時，成為其他博客閱讀的對象。消費者的參與導致網絡互動生產模式的產生，不僅增加了客戶與服務商的互動性，同時也使客戶之間的互動性大大加強。如大量的網絡論壇，運營商不需要制作和發布任何信息，就可以獲得很好的商業效益，網絡的互動生產模式創造了大量個性化的網絡產品。

三、我國網絡文化生產力發展現狀與存在問題

（一）網絡文化生產力發展現狀。易觀國際發布的《中國互聯網綜合報告2007年—2008》顯示，2007年—2011年，中國互聯網增值市場的年增長率將持續保持在30%以上，至2011年，互聯網市場規模將達到1375億元。[7]雖然只有十來年的發展時間，但網絡文化產業目前已經成為西方主要發達國家國民經濟的支柱產業。2007年美國網絡文化產業的年產值已高達7000億美元，成為美國第一大出口產業，歐盟的年產值也達到4300億歐元。近年來，我國網絡文化產業的發展規模和速度也非常迅猛，網絡廣告業、網絡游戲和動漫業的產值先后超過百億元，網絡出版和網絡音視頻產業的發展也日新月異。騰訊、阿里巴巴等一大批網絡文化企業在國內外市場上龍騰虎躍，世人矚目。

（二）存在問題。我們不得不承認，與歐美、日、韓等發達國家相比，中國目前還不是一個網絡文化產品生產大國，更不是網絡文化產業品牌強國。我國網絡文化產業市場存在著的結構性和層次性過剩和不足、核心技術缺乏、原創品牌偏少、產品中民族文化底蘊稀薄、企業競爭力低下等問題，嚴重制約著我國網絡文化產業發展。[8]一方面，網絡平臺下內容薄弱，創

意不足，內容同質化，質量不高是網絡文化生產發展的一大瓶頸，網絡文化產業缺乏真正能夠引領大眾文化的優秀文化產品。另一方面，網絡平臺下的內容生產魚龍混雜、泥沙俱下。由于網絡傳播具備浩如煙海的內容，其傳播方式的虛擬性、傳播者身份的隱匿性、傳播時間地點的不確定性，以及經營者的趨利性，使大量不良信息泛濫其中。第三，網絡知識產權保護的法規尚不完善，也形成網絡文化產業發展的制約因素。[9]

四、戰略思考：建設有中國特色的網絡文化生產力，增強國家文化軟實力

（一）發展網絡文化產業的必要性。網絡文化產業的大發展既符合中國的基本國情，又符合當下國際形勢。一方面，歷史和現實等諸多方面的原因，中國的現代化進程一直受到人均資源占有量不高的嚴峻挑戰，為實現可持續發展，中國必須探索低能耗、低污染、占地少和附加值高的精細生產方式，網絡文化產業即是符合這一標準的產業形式。[10]另一方面，當下中國正進入了社會發展的轉型時期，經濟社會發展中的不平衡、不協調、不可持續問題日益突出，各種熱點難點問題增多，矛盾迭加出現，各種思想文化交流、交融、交鋒更加頻繁，進入了高風險社會。此外，縱觀世界，當今世界也正處在大發展、大變革、大調整、大動蕩時期，不確定、不穩定、不安全因素不斷增多。網絡文化產業能夠為中國經濟發展打一針強心劑，提供避風港。發展網絡文化產業成為經濟低迷時期發揮“口紅效應”的理智選擇，也成為統籌大局，穩定局面的戰略選擇。

（二）建設有中國特色的網絡文化生產力，提高國家文化軟實力。網絡文化產業所依托的技術平臺在全世界范圍內都可以相互借鑒，相互學習，但是生產的內容卻各有特色。

2009年國務院就曾發布《文化產業振興規劃》，把推動文化產業發展上升到國家戰略層面；2010年中央關于制定“十二五”規劃的建議提出了“推動文化產業成為國民經濟支柱性產業”，為文化產業發展確立了目標。十七屆六中全會進一步明確了把發展文化產業作為國家戰略的一個重要組成部分。

無論是國家網絡文化產業的相關企事業單位、公司，還是網絡產業鏈上下游的各大技術提供商，都應以國家的號召為旗幟，堅持正確導向，抓住有利的政策和機遇，加大網絡文化產業的發展。只有充分挖掘我國豐富的文化資源帶給網絡文化產業的無限潛力，以市場為導向、以資本為紐帶、以科技為手段，才能推進網絡文化產業不斷發展，提高網絡文化產品和服務的供給能力，創作和生產出更多擁有自主知識產權和具有中國文化元素的網絡文化產品，打造出有中國特色的網絡文化生產力。

基金項目：四川省哲學社會科學研究“十二五”規劃2011文化產業研究項目：《網絡文化生產力研究》階段性成果（SC11XS009）

參考文獻：

[1] 中國互聯網絡信息中心.第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告，2012-01-17.[2] 宋奇慧.網絡文化產業——新的文化經濟增長點[J].北京郵電大學學報：社會科學版，2005（7）.[3] 趙志立.四川網絡文化產業發展研究報告[J].西南民族大學學報：人文社科版，2006

（10）.[4] 百度文庫.中國互聯網內容產業發展分析[EB/OL].http：

//wenku.baidu.com/view/c1f73b3343323968011c9201.html.[5] [6] 李新家.網絡經濟條件下生產力發展研究[M].廣州：廣東省出版集團，2009：241.[7] [8] [10] 陸地，陳學會.中國網絡文化產業發展報告[M].北京：新華出版社，2010.[9] 蘇江麗.挑戰與應對：網絡知識產權保護機制創新—從“谷歌事件”說起[J].新聞界，2010

（1）：64.（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

第四篇：數據庫營銷

數據庫營銷案例

一、賣游戲幣的例子

案例：有一個人，04年時，他曾做過游戲幣生意，就是傳說中的網游商人。他當時屬于中間商，左手從打幣工作室手中收貨，右手再銷售給的玩家。當時倒騰的是新浪代理的一款名為《天堂2》的游戲。他當時應該是這個游戲里最知名的商人，玩這個游戲的，特別是倒騰游戲幣的，大部分都知道他。而且從收入上說，他也應該是同行中賺的最多的人之一。當時他一天最多可以賺2000多元，注意，說的是純利潤。而這成績的背后，數據庫營銷幫了很大的忙。

分析：數據庫營銷的第一步是搜集客戶資料。而搜集客戶資料最好的方式就是與客戶交流。而很多人上網賣東西，是賣完就拉倒，就再不與客戶主動聯系了，頂多是來新貨后發發廣告，這是很不可取的。但這個人上網賣東西有一個習慣，就是喜歡和客戶聊天。比如說賣游戲幣時，每個來買幣的人，他都會和他聊一聊，弄清楚對方在那個城市、年齡有多大、做什么工作、玩了多少年網游、在游戲里玩到什么階段、每月在游戲里的支出、以往是如何消費的、身邊有多少個朋友一起玩、對其它玩家的影響力如何等等。當掌握了這些數據后，開始給用戶分類，然后進行有針對性的維護。一般客戶大概可以分四種：

1、暫時還不購買的客戶： 很多客戶并不馬上購買，可能只是詢詢價。很多賣家對于這樣的客戶是直接放棄，這點很不對。因為網絡上的騙子太多，客戶第一次不放心，觀望一下很正常。對于這樣的賣家，首先要根據數據分析一下購買力如何，其次要看一下是不是會經常購買。而且即使其本身購買力不行，但他身邊或許有很多強力買家。如果發現這個用戶具備其中一條，就不能輕易放棄。這時候就需要與客戶經常的溝通聊天，先和客戶成為朋友。當成為朋友之后，下次肯定會在你這兒消費。

2、重點維護的大客戶：

對于經常購買游戲幣，特別是消費額高的大客戶，一定要重點維護。對于這種用戶的信息，掌握的也應該是越多越好。

3、偶爾購買的散戶：

對于偶爾買一點開開葷的散戶，可以不用重點維護。但是不維護不代表不重視，起碼不能讓他們出去罵你。

4、玩家資源多的意見領袖：

有些玩家本身的購買力可能不行，但是他的身邊卻可能有大量的優質客戶。對于這樣的用戶，即使購買力弱，也要當成大客戶重點維護。因為從他身上能挖掘到資源。

通過以上方法，當年他總共賺了有小幾十萬，但是實際上總共在他這兒消費過的人加一塊也就80多個。當時開發最成功的一個客戶是一個上班族，其一開始沒想在他這兒長期購買，因為他的價錢偏貴。但是由于他在獲取到他的資料后，找到了很好的突破口，結果變成了他的忠實用戶，他一個人就在他這兒消費了幾萬元，而且還給他介紹了好幾個忠實客戶。

二、理發店的例子

案例：理發大家都知道，是一個擁有上千年歷史的老行當了，現在的理發店競爭越來越激烈。而對于理發店來說，最優質的客戶是女性用戶，因為愛美是女人的天性，一般做一次頭發，至少都是上百元。如果那個理發店能有一群忠實的女性顧客，那生意一定會非常火爆。

而有這么一家理發店，就通過數據庫營銷，牢牢抓住了600個白領回頭客。那他是怎么做的呢? 分析：首先，這家理發店會為來理發的用戶，都建立一個客戶檔案，其中包括顧客目前頭發的狀況、歷次燙發染發的時間、用的什么燙發水等等，同時還包括職業、單位等基本信息。最重要的，要留下客戶的聯系方式，特別是線上聯系方式。

其次，通過MSN等工具與客戶進行線上交流，比如聊顧客的美發要求、閑聊促進感情等。因為大家都知道，要想長期留住你的用戶，最好的方法是與他成為朋友。而在理發的過程中，與顧客交流的時間和精力肯定有限，而如果通過電話等方式，又不是很現實。所以MSN等IM工具，就成了最佳選擇。與顧客聊成了朋友，自然就會成為你的回頭客。

而且當客戶要理發時，還可以提前在MSN上溝通好需求，再結合顧客的數據檔案，基本上就能對用戶的期望值把握的非常準確了。最重要的，這樣能最大程度的節省雙方的時間，同時也避免客人多時“撞車”排隊。

三、內聯升的數據庫營銷

一個古代的案例。清朝末年的老北京流傳著一句諺語：“頭戴馬聚源，身披瑞蚨祥，腳踏內聯升，腰纏‘四大恒’。”意思是戴馬聚源的帽子最尊貴，用瑞蚨祥的綢緞做衣服穿在身上最光彩，腳蹬一雙內聯升鞋店的靴鞋最榮耀，腰中纏著“四大恒”錢莊的銀票最富有，有腰纏萬貫之意。而這個內聯升，就是咱們接下來要講的故事主角。

內聯升的創始人叫趙廷，最早在一家鞋作坊學得一手制鞋手藝，又積累了一定的經驗。后來，由一位丁大將軍出資入股，資助趙廷開辦了鞋店。由于當時京城的制鞋行業競爭也挺激烈，于是他決定走專業路線，專門為皇親國戚、朝廷文武百官制作朝靴。早期的經營并不是一帆風順，因為這些達官貴人做鞋，經常只是差下人送個鞋樣過來，但這樣就保證不了鞋的舒適度。特別是遇到一些腳形比較特殊的人，可能就容易出問題。在經歷過幾次交易糾紛后，趙廷打起了數據庫營銷的主意(當然，那時候還沒有這個說法，也沒這個名詞，但是意思是一樣的)，搞了一本后來聞名于世的《履中備載》。這個備載實際上就是內聯升的用戶檔案，里面詳細記載了京城內所有達官貴人腳上的秘密，比如鞋的尺寸、樣式和特殊腳形等等。有了這個數據后，為客人做鞋就不怕不合腳了，而且還省去了很多麻煩，比如說某個客人要做鞋，直接來支會一聲就行，不需要費勁的去溝通需求了。

《履中備載》推出之后，趙廷的生意果然是越來越火爆。而這火爆的原因，除了顧客對他的鞋越來越滿意這個原因外，還有個意外收獲。原來很多人聽說內聯升掌握了京城達官貴人的足下之秘后，都紛紛來訂鞋送禮。因為在當時，上好的朝靴經常作為一種禮品，饋贈親友或者下級送給上級。而內聯升的數據在當時不可多得的精準信息，大大方便了送禮者。

第五篇：數據庫營銷

數據庫營銷

所謂數據庫營銷就是企業通過收集和積累會員（用戶或消費者）信息，經過分析篩選后針對性的使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進行客戶深度挖掘與關系維護的營銷方式。或者，數據庫營銷就是以與顧客建立一對一的互動溝通關系為目標，并依賴龐大的顧客信息庫進行長期促銷活動的一種全新的銷售手段。是一套內容涵蓋現有顧客和潛在顧客，可以隨時更新的動態數據庫管理系統。數據庫營銷的核心是數據挖掘。

數據庫營銷的方法，手段有：

直復營銷，精準營銷，數字營銷，互動營銷，直郵廣告(DM)，電子郵件營銷(EDM)，無線短信營銷，彩信營銷(SMS)，網絡傳真營銷(EFax)和電話營銷(TM,呼叫中心)

營銷優勢：

可測度

數據庫營銷是惟一一種可測度的廣告形式。你能夠準確地知道如何獲得客戶的反應以及這些反映來自何處。這些信息將被用于繼續、擴展或重新制定、調整你的營銷計劃。

而傳統的廣告形式（報紙、雜志、網絡、電視等）只能面對一個模糊的大致的群體，究竟目標人群占多少無法統計，所以效果和反饋率總是讓人失望。正如零售商巨頭Wanamaker說過：“我知道花在廣告上的錢，有一半被浪費掉了，但我不知道是哪一半”。

可測性

數據庫營銷就像科學實驗，每推進一步，都可以精心的測試，其結果還可以進行分析。假設你有一間酒吧，可以發出一封郵件，宣布所有光臨的女士都可以免費獲得一杯雞尾酒。而在另一封郵件中，你可以宣布除周六、周日外所有顧客都可以獲得8折優惠。在進行一段時間的小規模測試后，計算哪一封郵件產生的回報最高，之后就運用獲得最佳反應的方案進行更大規模的郵寄。不管企業的大小如何，只要運用適當的形式，都可以進行小規模的測試，以便了解哪種策略最有可能取得成功。

降低成本，提高營銷效率

數據庫營銷可以使企業能夠集中精力于更少的人身上，最終目標集中在最小消費單位到個人身上，實現準確定位。目前美國已有56%的企業正在建立數據庫，85%的企業認為他們需要數據庫營銷來加強競爭力。由于運用消費者數據庫能夠準確找出某種產品的目標消費者，企業就可以避免使用昂貴的大眾傳播媒體，可以運用更經濟的促銷方式，從而降低成本，增強企業的競爭力。具有關資料統計，運用數據庫技術進行篩選消費者，其郵寄宣傳品的反饋率，是沒有運用數據庫技術進行篩選而發送郵寄宣傳品的反饋率的10倍以上。獲得更多的長期忠實客戶

權威專家分析，維持一個老顧客所需的成本是尋求一個新顧客成本的0.5倍，而要使一個失去的老顧客重新成為新顧客所花費的成本則是尋求一個新客戶成本的10倍。如果比競爭對手更了解顧客的需求和欲望，留住的最佳顧客就更多，就能創造出更大的競爭優勢。用回頭客忠誠度數據庫營銷經常地與消費者保持溝通和聯系，可以維持和增強企業與消費者之間的感情紐帶。另外，運用儲存的消費記錄來推測其未來消費者行為具有相當精確性，從而使企業能更好地滿足消費者的需求，建立起長期的穩定的客戶關系。

企業制勝的秘密武器

傳統營銷中，運用大眾傳媒（報紙、雜志、網絡，電視等）大規模地宣傳新品上市，或實施新的促銷方案，容易引起競爭對手的注意，使他們緊跟其后推出對抗方案，勢必影響預期的效果。而運用數據庫營銷，可與消費者建立緊密關系，一般不會引起競爭對手的注意，避免公開對抗。如今，很多知名企業都將這種現代化的營銷手段運用到了自身的企業，將其作為一種秘密武器運用于激烈的市場競爭中去，從而在市場上站穩了腳跟。

營銷數據庫具有哪些作用：

（l）選擇和編輯顧客數據。

收集、整理顧客的數據資料，構建顧客數據庫。收集顧客的數據應包括顧客個人資料、交易記錄等信息。

（2）選擇適當的消費者。

有針對性地進行溝通，提高反饋率，增加銷量，從而降低營銷成本。

（3）為使用營銷數據庫的公司提供這些消費者的狀況，應用于郵件、電話、銷售、服務、顧客忠誠計劃和其他方法。

（4）反擊競爭者的武器。

數據庫可以反映出與競爭者有聯系的顧客特征，近而分析競爭者的優劣勢，改進營銷策略，提供比競爭者更好的產品和服務，增近與顧客的關系。

（5）及時的營銷效果反饋，可以分析市場活動的短期和長期效果，并提出改進方法。

營銷特點：

1、提供直接可控的、個性化的服務

2、競爭隱蔽化

3、溝通渠道多樣化

4、成本最小化，效果最大化

5、科技含量高

6、可變數字整合營銷思路

運作程序：

一般來講，數據庫營銷一般經歷數據采集、數據存儲、數據處理、尋找理想消費者、使用數據、完善數據等六個基本過程。

（l）數據采集，數據庫數據一方面通過市場調查消費者消費記錄以及促銷活動的記錄，另一方面利用公共記錄的數據，如人口統計數據、醫院嬰兒出生記錄、患者記錄卡、銀行擔保卡、信用卡記錄等都可以選擇性地進入數據庫。

（2）數據存儲，將收集的數據，以消費者為基本單元，逐一輸人電腦，建立起消費者數據庫。

（3）數據處理，運用先進統計技術，利用計算機把不同的；數據綜合為有條理的數據庫，然后在強有力的各種軟件支持下，產生產品開發部門，營銷部門，公共關系部門所需要的任一何詳細數據庫。

（4）尋找理想消費者，根據使用最多類消費者的共同特點，用電腦勾劃出某產品的消

費者模型，此類消費群具有一些共同的特點——比如興趣，收入，以采用專用某牌子產品的一組消費者作為營銷工作目標。

（5）使用數據，數據庫數據可以用于多個方面：簽定購物優惠券價值目標，決定該送給哪些顧客；開發什么樣的新產品；根據消費者特性，如何制作廣告比較有效；根據消費記錄判定消費者消費檔次和品牌忠誠度。如特殊身材的消費者數據庫不僅對服裝廠有用，而且對于減肥藥生產廠、醫院、食品廠、家俱廠很有用。因此，數據庫不僅可以滿足信息，而且可以進行數據庫經營項目開發。

（6）完善數據庫，隨著以產品開發為中心的消費者俱樂部，優惠券反饋，抽獎銷售活動記錄及其他促銷活動而收集來的信息不斷增加和完善，使數據不斷得到更新，從而及時反映消費者的變化趨勢，使數據庫適應企業經營需要。

數據庫營銷在我國剛剛開始，但是隨著信息技術，通訊發展及計算機普及應用，堅信有越來越多的企業將會采用數據庫營銷這一現代化的營銷方式，因為在未來激烈的市場競爭中，沒有什么比了解消費者習慣和愛好更為重要了。

關于數據采集

近年來，隨著數據庫營銷技術的發展和應用，對客戶精確細分的呼聲越來越強烈。而客戶數據的充分性和正確性是細分的基礎，而客戶信息和客戶數據的采集是其中的關鍵環節。通過各種渠道收集消費者信息，這些信息包括：消費者姓名、年齡、家庭住址、聯系電話、家庭收入、健康狀況等，建立消費者檔案數據庫，并對這些數據進行分析整理，把消費者根據需求狀況分類，確定目標消費人群。

以下是可能的潛在客戶數據獲取渠道：

1.數據公司。數據公司專門收集、整合和分析各類客戶的數據和客戶屬性。專門從事這一領域的數據公司往往與政府及擁有大量數據的相關行業和機構有著良好而密切的合作關系。一般情況下，這類公司都可以為直復營銷行業提供成千上萬的客戶數據列表。在北京、上海、廣州、深圳等國內大中城市，這類公司發展非常迅速，已經開始成為數據營銷領域的重要角色。

2.目錄營銷與直復營銷組織。這類組織直接給消費者打電話或郵寄產品目錄。只要有合適的價格或目的安排，許多這樣的公司都愿意分享他們的數據列表。

3.零售商。一些大型的零售公司也會有豐富的客戶會員數據可以獲取。

4.信用卡公司。信用卡公司保存有大量的客戶交易歷史記錄，這類數據的質量非常高。

5.信用調查公司。在國外有專門從事客戶信用調查的公司，而且這類公司一般愿意出售這些客戶的數據。

6.專業調查公司。在消費品行業、服務行業及其他一些行業中，有許多專注于產品調查的公司。這些公司通過長期的積累和合作，通常積累了大量的客戶數據。

7.消費者研究公司。這類組織往往分析并構建復雜的客戶消費行為特征，這類數據可以通過購買獲取。

8.相關服務行業。可以通過與相關行業有大量客戶數據的公司進行合作或交換的方式獲取客戶數據。這類行業包括：通信公司、航空公司、金融機構、旅行社、尋呼公司等。

9.雜志和報紙。一些全國性或區域性的雜志和報紙媒體也保有大量的客戶訂閱信息和調查信息。

10.政府機構。官方人口普查數據，結合政府資助的調查和消費者研究信息都有助于豐富客戶數據列表。政府的行政機關和研究機構往往也有大量的客戶數據，如公安戶政部門的戶政數據、稅務機關的納稅信息、社保部門的社會保險信息等。

數據庫營銷示例引

開始這項工作，就要先解決客戶數據庫的建立，有哪此途徑可以帶出出客戶數據呢？用什么工具比較適合您的需要呢？我們試著，以最古老的郵寄目錄進化成信息化的數據庫營銷。

郵寄目錄的一般流程是：

郵寄地址的收集獲取-->直接郵遞廣告服務-->等待客戶訂單-->貨物的配送-->退貨處理信息化的數據庫營銷流程也就是：

郵寄地址的收集獲取-->郵寄地址整理入數據庫-->直接郵遞廣告服務-->等待客戶訂單-->更新客戶消費行為-->貨物的配送-->更新客戶消費行為-->退貨處理-->更新客戶消費行為-->精準的直接郵遞廣告服務-->等待客戶訂單-->更新客戶消費行為...(如此循環)

可見，客戶數據庫的建立是開始數據庫營銷的第一件要事，之后的更新客戶消費行為則是數據庫營銷的重點。細致地完成這兩項工作后，就達到數據庫營銷的目的是提升企業的銷售力，減少冗余的廣告投入，進而產生更豐厚的利潤。

法律風險：

任何的事情都可能會有法律的風險，尤其是在法律沒有明確規定的大前提下。數據庫營銷的風險，主要來自于數據源的合法性。通常來講，針對B2B類數據，只要是通過正規途徑（如工商局、稅務局、征信公司等）采購的，都是合法數據，基本上不存在法律的風險；而企業和第三方數據庫營銷公司通過自己的營銷活動所采集到的B2C類數據，只要是客戶授權企業使用自己的信息并在之后繼續向自己發送營銷的信息，那么也不存在法律的風險；關鍵的問題在于，市場上（不論是黑色市場還是灰色市場）存在著大量通過非正規渠道收集到的個人信息，并以非常低廉的價格進行交易。在沒有嚴密法律規制的市場里，個人信息的濫用和個人信息獲取的低成本，必然導致一個準入門檻很低并且無秩序、無自律的行業存在狀態，而相關的營銷者也會有恃無恐地積極參與。相信隨著我國針對個人信息保護的系列法律、法規不斷出臺和完善，數據庫營銷這個行業將會進一步得到健康的發展。

營銷案例：

歐萊雅與麥當勞的數據庫營銷案例

讓我們回頭看一下消費者購買的過程，互動式營銷的關鍵在于消費者購買的不同階段，應該采取一個什么樣的方式，來最大限度地影響消費者的行為，從而達到我們提高收入，得到我們提到的營銷回報率。

快餐業的顧客流失是非常快的，你在大學的時候可能會去吃快餐，但是等你有一些生活經驗之后會發現一個星期吃十次快餐并不是一個十分有益健康的選擇。這就是麥當勞為什么時時刻刻地需要增加新的消費者，因為它已有的消費者在經過一段時間之后就逐漸地流失，所以要不斷地大量補充消費者，并且消費一段時間，以保住他們的收入。麥當勞在中國有一個非常有創意的舉動，他利用手機短信，并結合了世界杯的最新消息，來吸引消費者，不僅僅是吃快餐，而且是吃麥當勞的快餐。

麥當勞在今年四月的上海，總共發出了十五萬的手機短信，由于他的短信是非常有針對性的，他只針對他的目標客戶。并且是在正確的地方，合適的時間，合適的場合，把這個手機短信送到消費者手中，那么他收獲的效果非常好，對他這種短信的促銷的回應率有12%，這比用傳統的直接促銷手段只有 1～3%，3～5%有很大的提高。這是麥當勞做過的最為有

效、最為成功的一個營銷活動之一，為麥當勞獲得了新的消費者。

與快餐食品完全不同的行業，比如說化妝品行業，歐萊雅在中國，在收集和整理信息的過程中與麥當勞遇到的挑戰不同。怎么解決這個問題呢，他們在幾個月前和《中國婦女》雜志聯合新浪網開辦了一個網站，叫“伊人風采”，針對他們的目標消費者，同時也是《中國婦女》雜志的目標讀者，這是一致的。電子版雜志通過自建的EDMSYS平臺，第一時間低成本地向目標讀者發送，并及時得到讀者的反饋。

大家可能注意到了，他們這個歐萊雅的品牌實際上是放在他這個網站的品牌之后的，這樣做的目的是，他們并不想強迫消費者直接進入到購買產品這個階段，而是向消費者提供消費者所需要的信息，從而吸引消費者，以增加對品牌的了解。事實上，這個網站開辦一周內就吸引了1800萬人。如果購買的頻率不在于購買信息，而在于購買本身的話。那么舉個例子。在中國e龍和攜程網就是想幫助消費者，解決在他們購買機票以及預定的飯店或者其他方面遇到的麻煩。

相關理論：

一、CRM的理論內涵

CRM是一種顧客導向的企業營銷理念，它是以顧客關系為重點，面向顧客優化市場，通過開展系統化的顧客研究以及優化企業組織體系和業務流程，增強企業部門間集成協同能力，加快顧客服務的響應速度，提高顧客的滿意度和忠誠度，并以此提升企業的效率和利潤水平的一種營銷管理策略。總體上講，CRM的主要功能體現在以下方面:

1.顧客的獲取

借助CRM，企業可識別并吸引最有利可圖的顧客。系統收集顧客的數據資料，然后加以詳細分類和分析，從中可篩選出本企業的目標顧客群;給那些重復購買的顧客以獎勵，使之從中感受到良好的雙向溝通，并認為自己得到了特別關注和獎勵，以此來增強企業與顧客的交往溝通，強化彼此之間互利互信的長期合作關系;并且運用顧客數據資料來設計開發上述顧客喜歡的產品與服務，從而提供個性化服務，或針對某一顧客群提供專門服務。

2.顧客的開發

借助CRM，企業可站在顧客的立場上，研究顧客需要什么產品，在什么時候、以何種付款方式來滿足具體的服務需求，并據此運用分銷、促銷、服務等營銷戰略和策略來改進服務，降低成本，贏得忠誠。做好顧客開發，需做好以下工作:(1)在顧客需要的時間與地點提供顧客切實需要的產品和服務，以便最大程度地獲得利潤收人;(2)了解顧客價值及其行為特征，以此為基礎，優先安排營銷方案，有效配置服務資源;(3)借助多種營銷手段、促銷方式和服務渠道，改進服務并降低成本;(4)通過銷售產品，向顧客個人或家庭實施更大規模的市場滲透，以不斷提高企業的市場占有率。

3.顧客的保持

在保持已有顧客方面，一要致力于建立和維持顧客忠誠度;二要借助顧客數據資料進行有針對性的促銷和交叉銷售活動;三要努力擴大每位顧客參與的產品和服務范圍，從而在顧客和企業之間建立更牢固的聯系。

二、數據庫營銷的興起

隨著CRM理論的不斷發展和完善，一種新的市場營銷手段，也隨著IT.Internet與Database技術的興起和成熟而出現了，這就是數據庫營銷。它為企業提供了一種嶄新的營銷工具，而且通過改變企業的經營理念，改變了企業的市場營銷模式。

三.CRM與數據庫營銷

在市場營銷的實踐中，CRM與數據庫營銷是緊密地聯系在一起的，但是，我們不能將二者混為一談。如前所述，數據庫營銷是一種營銷工具，它折射出的是企業經營理念的轉變，而這種轉變的理論核心就是CRM理論。