第一篇：城市品牌形象的整合傳播策略

城市品牌形象的整合傳播策略

一、城市品牌形象塑造與整合傳播

21世紀(jì)是城市的世紀(jì)，各地區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)是以城市為單位的綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。在世界城市化進(jìn)程日趨加劇的今天，一個(gè)城市要想獲得可持續(xù)發(fā)展，必須有強(qiáng)烈的城市品牌形象意識(shí)，一方面強(qiáng)化城市內(nèi)部建設(shè)與發(fā)展，另一方面，積極開(kāi)展品牌傳播活動(dòng)，不斷塑造與提升城市品牌形象。

塑造、提升城市品牌形象最有效的傳播工具和方法就是在開(kāi)展城市內(nèi)部建設(shè)的同時(shí)，積極開(kāi)展城市品牌形象的整合傳播活動(dòng)。整合傳播理論認(rèn)為，所謂整合主要指?jìng)鞑スぞ叩恼虾蛡鞑ミ^(guò)程的整合。如何使城市向不同的區(qū)域以及在不同的時(shí)間里傳播一致性的信息，如何使城市品牌形象信息的傳播既適合不同人對(duì)城市形象的認(rèn)知與評(píng)價(jià)規(guī)律特點(diǎn)，又不失信息的一致性，整合出一個(gè)統(tǒng)一的城市品牌信息，實(shí)現(xiàn)一致性傳播，這是城市形象塑造過(guò)程中一個(gè)富有挑戰(zhàn)性的難題，也是塑造城市品牌形象的關(guān)鍵所在。整合對(duì)于維持城市營(yíng)銷傳播策略的一致性、不斷積累品牌要素和品牌形象是至關(guān)重要的。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，城市品牌形象的整合傳播實(shí)際上就是整合利用各種營(yíng)銷傳播工具，向特定的城市目標(biāo)受眾，以一種有效、連貫的方式傳達(dá)一個(gè)清晰、明確并且是一致性的城市品牌信息。

目前我國(guó)城市在形象的整合傳播方面無(wú)論是傳播工具的整合，還是傳播過(guò)程中信息的整合，都存在很多問(wèn)題。突出地表現(xiàn)在傳播工具使用比較單一，沒(méi)有整合利用電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外、畫(huà)冊(cè)、展板等多種媒體與公關(guān)、事件營(yíng)銷、直銷營(yíng)銷等其他傳播手段開(kāi)展360度品牌傳播，傳播的范圍、時(shí)間、采用的手段都都有很大的局限性，對(duì)目標(biāo)公眾的覆蓋面比較窄，有效到達(dá)率也比較低；同時(shí)，僅重視“點(diǎn)”上的宣傳，忽視和缺少城市整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略規(guī)劃，不能根據(jù)公眾對(duì)城市品牌形象的認(rèn)知與評(píng)價(jià)要素體系及本城市的現(xiàn)狀、特色、優(yōu)勢(shì)等全面構(gòu)建城市的品牌形象傳播戰(zhàn)略與策略，城市形象定位不夠準(zhǔn)確、鮮明，主題信息不夠突出，在傳播過(guò)程中沒(méi)有注意信息的一致性，沒(méi)有開(kāi)展長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性宣傳。因此，導(dǎo)致城市品牌傳播的效果不夠顯著，良好的城市品牌形象也沒(méi)有樹(shù)立起來(lái)。

二、城市品牌形象的整合傳播策略

依據(jù)整合傳播理論，搞好城市品牌形象的整合傳播，關(guān)鍵是要做好以下幾方面工作：

(一)結(jié)合城市形象發(fā)展戰(zhàn)略，準(zhǔn)確的進(jìn)行城市品牌形象定位

塑造與提升城市品牌形象的目的從根本上說(shuō)是為了增強(qiáng)一座城市對(duì)內(nèi)部公眾的凝聚力、對(duì)外部公眾的吸引力與對(duì)周邊城市的輻射力，進(jìn)而增強(qiáng)城市的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)城市快速發(fā)展。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，制造與提升城市品牌形象屬于城市發(fā)展戰(zhàn)略范疇。所以，有關(guān)城市品牌形象的塑造與提升方面的各項(xiàng)工作必須服從于城市發(fā)展戰(zhàn)略，不能有任何的偏離。換句話說(shuō)，即應(yīng)結(jié)合城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃制定出相應(yīng)的城市形象戰(zhàn)略，明確在不同的發(fā)展時(shí)期將把這座城市塑造成具有什么鮮明個(gè)性特征的城市，在某一特定區(qū)域范圍內(nèi)乃至全國(guó)及全世界范圍內(nèi)分別處于什么地位。

制定城市品牌形象發(fā)展戰(zhàn)略的核心工作是做好城市品牌形象定位。關(guān)于城市品牌形象定位，很多著作與論文中沒(méi)有給出明確的界定，或者說(shuō)界定不夠準(zhǔn)確；在綜合考慮定位、形象與城市形象等概念的本質(zhì)后，筆者認(rèn)為，所謂城市品牌形象定位，就是確定在某一時(shí)期內(nèi)期望在城市的內(nèi)部公眾與外部目標(biāo)公眾心目中形成一個(gè)具有某些鮮明個(gè)性特征與優(yōu)勢(shì)的城市品牌印象。在城市不同的發(fā)展時(shí)期，由于面臨的發(fā)展環(huán)境與發(fā)展機(jī)遇不同，城市的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)與發(fā)展重點(diǎn)不同，那么，與此相適應(yīng)的城市品牌形象建設(shè)與傳播目標(biāo)也應(yīng)有所不同，城市品牌形象定位也應(yīng)體現(xiàn)這種需要與變化，不應(yīng)一成不變。

搞好城市品牌形象定位，關(guān)鍵是要把握住四個(gè)原則，即：突出個(gè)性原則，市場(chǎng)導(dǎo)向原則，公眾認(rèn)同原則，現(xiàn)實(shí)可行原則。(1)突出個(gè)性原則，就是要求形象建設(shè)目標(biāo)力戒雷同化、趨同化，應(yīng)在對(duì)影響本城市品牌形象定位的諸多相關(guān)要素與優(yōu)勢(shì)特征做系統(tǒng)分析與比較研究后，找出本城市與其他城市相比較所具有的優(yōu)勢(shì)特征，再?gòu)闹泻Y選出既能體現(xiàn)本城市形象區(qū)分度，又能帶來(lái)較高美譽(yù)度的差異性特征。(2)市場(chǎng)導(dǎo)向原則，要求形象定位要能體現(xiàn)城市發(fā)展戰(zhàn)略方，向與城市形象建設(shè)目標(biāo)，能引導(dǎo)內(nèi)部公眾與外部目標(biāo)公眾關(guān)注、感知本城市形象的個(gè)性與優(yōu)勢(shì)特征，在心目中形成良好的預(yù)期印象，對(duì)城市的繁榮和健康發(fā)展起到引導(dǎo)作用。(3)公眾認(rèn)同原則，是指城市品牌形象定位應(yīng)能充分反映城市內(nèi)部公眾與外部目標(biāo)公眾的心理需求與價(jià)值取向，能通過(guò)對(duì)城市各方面要素的感知與傳播信息的接觸，逐漸獲得公眾的認(rèn)同與支持。—(4)現(xiàn)實(shí)可行原則，要求城市品牌形象定位必須從實(shí)際出發(fā)，既符合或貼近城市現(xiàn)實(shí)又不好高騖遠(yuǎn)、盲目攀比，確立一個(gè)經(jīng)過(guò)努力可以達(dá)到的形象建設(shè)目標(biāo)。

城市品牌形象定位確定以后，就要據(jù)此展開(kāi)城市形象設(shè)計(jì)和建設(shè)，包括城市形象理念系統(tǒng)、行為規(guī)范系統(tǒng)、視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)等的規(guī)劃設(shè)計(jì)與建設(shè)，努力創(chuàng)造與定位相符合的城市形象。不僅如此，更重要的是對(duì)此形象定位展開(kāi)廣泛宣傳，使之為廣大公眾所了解、接受、認(rèn)同。否則，就達(dá)不到塑造與提升城市品牌形象的目的。

(二)系統(tǒng)擬定城市品牌形象廣告?zhèn)鞑サ男畔⒉呗裕３中畔⒌囊恢滦?/p>

信息策略是廣告?zhèn)鞑サ暮诵牟呗浴＞唧w擬訂信息策略時(shí)，應(yīng)首先充分研討城市品牌形象的發(fā)展戰(zhàn)略及其定位，城市品牌形象的傳播目標(biāo)、傳播對(duì)象定位及其心理行為特征，城市品牌形象各構(gòu)成要素的特征及其中突出的優(yōu)勢(shì)特征、個(gè)性特征，以及進(jìn)行城市品牌形象傳播的主要媒體與活動(dòng)方式，然后再擬訂城市品牌形象傳播的主題，主打廣告口號(hào)，主要訴求點(diǎn)、支持點(diǎn)及相應(yīng)信息內(nèi)容，接下來(lái)，再根據(jù)各單項(xiàng)廣告宣傳活動(dòng)的需要撰寫(xiě)具體的文案及相應(yīng)表現(xiàn)元素、訴求表現(xiàn)策略；最后，再進(jìn)行相應(yīng)的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)與制作。

在擬定與執(zhí)行信息策略的過(guò)程中，還要注意五點(diǎn)：第一，所有信息必須能支持、強(qiáng)化本城市的品牌形象定位，受眾接收到這些信息以后，能夠產(chǎn)生接近預(yù)期的認(rèn)知反應(yīng)與情感反應(yīng)，對(duì)城市產(chǎn)生一些好感；向往，留下美好的印象。第二，主要訴求點(diǎn)一定要能突出本城市的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，反映，本城市的優(yōu)勢(shì)與個(gè)性特征，且要簡(jiǎn)單、明了。第三，在表現(xiàn)廣告主題與主要訴求點(diǎn)時(shí)所選擇的相應(yīng)支持點(diǎn)與表現(xiàn)元素要對(duì)主要訴求點(diǎn)有較強(qiáng)的支持力度，不能牽強(qiáng)附會(huì)。第四，無(wú)論何時(shí)何地，在何種媒體上進(jìn)行城市品牌形象的傳播，都要注意保持信息的一致性，主要訴求點(diǎn)和信息點(diǎn)要和城市品牌形象定位和信息策略相符合。第五，廣告的創(chuàng)意要新穎獨(dú)特，表現(xiàn)手法要有較強(qiáng)的藝術(shù)感染力，側(cè)重表現(xiàn)、傳達(dá)本城市給人的感受與給人的印象。在這方面，一些城市的形象廣告做得非常好。

成都的最突出特色在于她名揚(yáng)海內(nèi)外的美食文化和豐厚的歷史文化底蘊(yùn)，所以，成都的品牌形象定位是“美食之都、休閑之都”。在張藝謀執(zhí)導(dǎo)的成都城市形象電視宣傳片中，著重表現(xiàn)的是成都悠久的歷史文化和美食文化，傳達(dá)受眾到成都的感受——“成都，是一個(gè)去了就不想回來(lái)的地方；成都，是一座來(lái)了就不想離開(kāi)的城市”。片子以一個(gè)女孩用DV幫奶奶尋根的故事為線索，以小姑娘的獨(dú)白：“我奶奶跟我說(shuō)過(guò)，成都，是一個(gè)去了就不想回來(lái)的地方。她現(xiàn)在年紀(jì)大了，出不了遠(yuǎn)門(mén)，讓我把成都拍回去，給她看看。”為開(kāi)頭，娓娓的將杜甫草堂的清幽，武侯祠的意境，茶社龍門(mén)鎮(zhèn)的喧鬧，春熙路的時(shí)尚，地道小吃的火爆一一道來(lái)。臨近結(jié)尾，又以“奶奶說(shuō)得對(duì)，成都，是一座來(lái)了就不想離開(kāi)的城市，??這座自古風(fēng)流的城市，這座時(shí)尚期刊造就的第四城”相呼應(yīng)，生動(dòng)傳達(dá)了成都美好的城市形象，獨(dú)特的個(gè)性特征，強(qiáng)化了城市形象定位。

(三)整合中運(yùn)用各種傳播手段塑造城市品牌形象

在現(xiàn)代信息社會(huì)，公眾接受信息的渠道千差萬(wàn)別，對(duì)不同的信息來(lái)源其信任度和認(rèn)知反應(yīng)也不盡相同。單靠任何一種傳播手段，都不足以覆蓋絕大多數(shù)目標(biāo)受眾，而且任何一種傳播手段都有其傳播方式和效果上的局限性。因此，要想更好的塑造和提升城市形象，必須整合運(yùn)用各種傳播手段，開(kāi)展整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)。

1、要根據(jù)城市的品牌形象發(fā)展戰(zhàn)略需要和城市財(cái)力，擬訂好廣告媒體組合策略和計(jì)劃方案，整合利用各種媒體開(kāi)展品牌傳播，重點(diǎn)運(yùn)用好電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、戶外媒體。

(1)電視，最突出的優(yōu)勢(shì)就是形聲兼?zhèn)洌鷦?dòng)形象，受眾廣泛，因此選擇電視做城市形象廣告較為合適，效果較好，應(yīng)作為主打媒體。具體投放時(shí)，本市電視臺(tái)是一定要投放的，本省電視臺(tái)與中央電視臺(tái)一般情況下也要選擇性投放，但不一定采取連續(xù)性媒體策略，可采用間歇性策略。對(duì)目標(biāo)受眾比較集中的大城市，也可在當(dāng)?shù)爻鞘杏芯€電視臺(tái)或衛(wèi)視臺(tái)投放，不一定選擇覆蓋全省、廣告發(fā)布價(jià)格更高的省電視臺(tái)。投放的內(nèi)容30秒或1分鐘的城市形象廣告片為主，輔以幾分鐘的形象專題片。

(2)互聯(lián)網(wǎng)，作為發(fā)展最為迅猛的新興媒體，其傳播對(duì)象面廣，信息量大，表現(xiàn)手段豐富多彩，內(nèi)容種類繁多，具有較強(qiáng)的互動(dòng)性、趣味性與親和力，傳播時(shí)不受時(shí)空限制，受眾可隨時(shí)進(jìn)入，發(fā)布的信息還可以及時(shí)更正、完善，而且它的受眾群體大都是城市形象宣傳的主力對(duì)象。因此，每個(gè)城市都應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)上做好本城市的宣傳網(wǎng)站與專題網(wǎng)頁(yè)，系統(tǒng)宣傳本城市建設(shè)發(fā)展的各方面信息與突出優(yōu)勢(shì)特征，并及時(shí)更新、完善。另外，還可以在一些大的門(mén)戶網(wǎng)站的旅游與分類欄目里建立本城市的專題宣傳網(wǎng)頁(yè)，同時(shí)建立大量的搜索引擎，以增加瀏覽量，擴(kuò)大影響面。

(3)報(bào)紙，作為一種影響力非常大的新聞媒體，也是城市形象宣傳的主要陣地。不過(guò)，在報(bào)紙上的宣傳應(yīng)以關(guān)于城市形象的新聞、軟性報(bào)道及反映游客、外地投資者、專家政要名流的感受、印象、評(píng)價(jià)、游記等方面信息為主，根據(jù)需要可刊登少量的關(guān)于城市形象宣傳的系列廣告及本市舉辦的大型經(jīng)貿(mào)、文化等方面的活動(dòng)廣告。關(guān)于報(bào)紙的選擇，應(yīng)以報(bào)紙本身的影響力及涵蓋目標(biāo)受眾的多少作為主要標(biāo)準(zhǔn)。如做城市旅游形象的廣告宣傳，應(yīng)以城市的晨報(bào)或晚報(bào)及旅游類報(bào)紙為主，其中既包括本地報(bào)紙，也包括本省與外省一些影響力較大的報(bào)紙。

(4)戶外廣告，既是城市視覺(jué)形象的組成部分，也是開(kāi)展城市形象宣傳的重要媒體。美國(guó)著名規(guī)劃師凱文·林奇把道路、節(jié)點(diǎn)、區(qū)域、邊界、標(biāo)志物定位為城市景觀形象的五大要素，共同組成城市的“可讀性”和“可意象性”。因此，在這些地方，一定要做好城市形象的戶外廣告宣傳，尤其在以下兩類區(qū)域更要注意：一是所謂的首要印象區(qū)，即城市對(duì)外交通的火車站、機(jī)場(chǎng)、港口、碼頭、高速公路收費(fèi)站、旅游風(fēng)景名勝區(qū)等，這些地方是游客形成城市第一印象的地方，會(huì)影響其進(jìn)入城市的感受以及離開(kāi)城市后的記憶印象。二是光環(huán)效應(yīng)區(qū)，即能使游客的印象產(chǎn)生放大作用的區(qū)域，包括城市中心商務(wù)區(qū)、歷史古城區(qū)、游憩商務(wù)區(qū)等。城市戶外廣告的設(shè)置，要依據(jù)城市布局和夜景整體效果等做好統(tǒng)一的宏觀與微觀規(guī)劃，注意通過(guò)城市“點(diǎn)”布局(風(fēng)景點(diǎn)、城市門(mén)戶地帶、城市重要節(jié)點(diǎn))、“線”布局(商業(yè)界城市干道、城市界面區(qū)域)、“面”布局(突出富有城市特色的城市夜景)，形成富有特色的廣告群景觀和良好的夜景效果，其中在顯著位置最好還要有關(guān)于城市不同形象主題的宣傳。

(5)制作不同檔次、內(nèi)容的城市形象宣傳畫(huà)冊(cè)、系列圖書(shū)、VCD形象專題片、廣告宣傳展板等，在本城市舉辦的各種經(jīng)貿(mào)文化活動(dòng)、招商洽談活動(dòng)、展覽會(huì)、重大節(jié)慶活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放給貴賓；在本市各大賓館大堂與客房、各旅行社、主要旅游景點(diǎn)分別擺放一部分，供游客瀏覽、閱讀；在全國(guó)各書(shū)店發(fā)行銷售，或委托某些專門(mén)機(jī)構(gòu)代為分發(fā)。這也是開(kāi)展城市形象宣傳的重要手段，針對(duì)性更強(qiáng)，宣傳效果更好，廣告發(fā)布的千人成本也很低。

2、每年組織開(kāi)展一些又較大影響力的經(jīng)濟(jì)、文化等公關(guān)活動(dòng)或事件營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)開(kāi)展城市營(yíng)銷與品牌傳播，進(jìn)而提高公眾對(duì)城市的知名度、認(rèn)知度、認(rèn)同度與美譽(yù)度，極大地提升城市形象。

城市的大型經(jīng)濟(jì)與文化活動(dòng)是一個(gè)城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整體性的體現(xiàn)和象征。城市舉辦的任何一項(xiàng)面向社會(huì)各階層公眾，尤其是由廣大外部公眾參加的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、體育等大型活動(dòng)，對(duì)擴(kuò)大城市影響力、提升城市形象將起到積極的促進(jìn)作用。因?yàn)榛顒?dòng)本身可吸引很多外部公眾參加，讓公眾在活動(dòng)中更好的了解、感受本城市的發(fā)展變化，提高對(duì)本城市的知名度與認(rèn)知度。另外，活動(dòng)本身還可吸引很多新聞媒體的關(guān)注，增加本城市在媒體的曝光量，從而大大提高本城市的知名度、認(rèn)知度。比如，上海舉辦的APEC會(huì)議，昆明舉辦的世界園藝博覽會(huì)、北京將于2008年舉辦的奧運(yùn)會(huì)、廣州一年一度的廣交會(huì)、大連的國(guó)際服裝節(jié)、青島的國(guó)際啤酒節(jié)、濰坊的國(guó)際風(fēng)箏節(jié)等，都是一些在國(guó)內(nèi)外有重大影響的活動(dòng)，這些活動(dòng)的開(kāi)展對(duì)提高這些城市在國(guó)內(nèi)外的知名度與影響力產(chǎn)生了積極的作用。

這里還要特別強(qiáng)調(diào)四點(diǎn)，第一，活動(dòng)本身一定要從本城市的特色出發(fā)，要體現(xiàn)歷史傳統(tǒng)與地域特色，要具有地方性，只有地方性強(qiáng)，才會(huì)有特色。第二，活動(dòng)一定要有規(guī)模性。只有一定的規(guī)模性，才可能產(chǎn)生一定的影響力和輻射力。第三，活動(dòng)要有唯一性，即這種活動(dòng)不能與其它城市雷同，不能模仿別人，以尋找這種活動(dòng)最大的差異性和唯一性，進(jìn)而形成旅游與文化創(chuàng)新功能。第四，要想充分發(fā)揮活動(dòng)的影響力，必須積極主動(dòng)地邀請(qǐng)一大批國(guó)內(nèi)外新聞?dòng)浾邅?lái)參加活動(dòng)，要成立活動(dòng)宣傳報(bào)道組，積極在國(guó)內(nèi)外新聞媒體上予以廣泛宣傳報(bào)道。同時(shí)還要在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)與來(lái)賓下榻賓館積極開(kāi)展各自種形式的城市形象宣傳活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)。

3、借助各種特色資源和城市名片，塑造鮮明的城市個(gè)性形象，擴(kuò)大城市影響力，提升城市文化內(nèi)涵。

(1)特色節(jié)日。特色節(jié)日往往是以當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化或特產(chǎn)為基礎(chǔ)的具有內(nèi)容排他性的節(jié)日，也是城市的一個(gè)重要名片。如紹興的黃酒節(jié)、盱眙的龍蝦節(jié)、淄博的風(fēng)箏節(jié)、青島的啤酒節(jié)等，遵循“文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”的原則，每年舉辦一次，規(guī)模越來(lái)越大，影響也越來(lái)越大，對(duì)提高城市品牌知名度與美譽(yù)度產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，對(duì)城市經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用也非常明顯。

(2)知名品牌。一座城市的發(fā)展活力與文化底蘊(yùn)與這座城市有沒(méi)有幾個(gè)知名品牌有著相當(dāng)大的關(guān)系。青島、寧波等14座城市之所以能躋身中國(guó)“品牌經(jīng)濟(jì)城市”，關(guān)鍵是因?yàn)檫@些城市都有一些全國(guó)知名品牌。名牌企業(yè)與名牌產(chǎn)品在媒體上的頻繁亮相，也同時(shí)給了城市盡情宣傳自己的機(jī)會(huì)，大大提高了城市的知名度與美譽(yù)度。

(3)名人明星。名人明星，本身就是城市文化的重要組成部分，是一座城市的重要名片，是影響城市文化形象的重要因素。借助名人明星，不僅可提高城市的文化品位，而且可極大地提高城市知名度與影響力。如孔子對(duì)于曲阜、周恩來(lái)對(duì)于淮安、毛澤東對(duì)于湘潭、姚明對(duì)于上海，都產(chǎn)生了無(wú)法估量的影響。巴黎、紐約、悉尼、維也納、北京、上海、香港等之所以成為人們向往的城市，除了城市風(fēng)景魅力、城市經(jīng)濟(jì)文化發(fā)達(dá)以外，還有就是城市居住著很多社會(huì)名流，有一大批政界名流、知名學(xué)者、藝術(shù)家、體育明星和著名影星等。所以，塑造城市品牌形象，一定要積極挖掘、培育本城市擁有的名人明星和文化精英群體，借助他們的影響力廣泛提升城市知名度和城市文化形象，“觀乎人文，以化成天下”。

(4)旅游資源。著名的旅游資源，也是城市的一張名片。很多人之所以知道桂林，是因?yàn)椤肮鹆稚剿滋煜隆薄Ｍ恚贾荨⑻K州、北京、西安、南京、海口等城市也因?yàn)槠湄S富的旅游資源而名揚(yáng)天下。所以，每個(gè)城市在塑造、提升城市品牌形象時(shí)，一定要開(kāi)發(fā)利用好當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕Y源，以此為突破口，提高城市的知名度與城市文化形象，打造名牌城市。

4、積極參加城市形象相關(guān)評(píng)選活動(dòng)，并做好相應(yīng)宣傳工作。

每個(gè)城市都要積極創(chuàng)造條件搞好城市軟、硬環(huán)境建設(shè)，積極參與能提升城市形象的一些榮譽(yù)性評(píng)選活動(dòng)，諸如中國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)城市、國(guó)家園林城市、中國(guó)最具經(jīng)濟(jì)活力城市、中國(guó)大陸最佳商業(yè)城市等等。參評(píng)本身一方面可極大地促進(jìn)城市形象建設(shè)和發(fā)展，另一方面也可以借此機(jī)會(huì)提高城市的知名度和影響力。如果能獲得相應(yīng)榮譽(yù)，則又極大地提高了城市的美譽(yù)度。

總之，塑造、提升城市品牌形象是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，不可能一蹴而就。必須在抓好城市品牌形象的內(nèi)部規(guī)劃建設(shè)的同時(shí)，整合運(yùn)用各種傳播手段，才能使傳播工作富有成效，從而促進(jìn)城市品牌形象的塑造和提升。

第二篇：城市宣傳片在對(duì)外傳播的推廣策略

城市宣傳片在對(duì)外傳播的推廣策略

摘 要：近年來(lái)我國(guó)各級(jí)政府部門(mén)把對(duì)外傳播作為中心工作之一，采取切實(shí)有效的措施，加大投入力度，夯實(shí)國(guó)家文化軟實(shí)力，提升中央級(jí)媒體的國(guó)際傳播能力，強(qiáng)化我國(guó)政府和媒體的輿論引導(dǎo)力。對(duì)內(nèi)傳播的重要性也是毋庸置疑的，加強(qiáng)區(qū)域間的交流與相互了解對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著關(guān)鍵作用，地方級(jí)媒體可借此機(jī)會(huì)提升傳播能力。因此本論文主要論述城市宣片在對(duì)外傳播的推廣策略。

關(guān)鍵詞：視覺(jué)符號(hào)；城市元素；城市形象；宣傳片

一、以“內(nèi)容為王”的對(duì)外傳播

新聞傳播的金科玉律之一便是“內(nèi)容為王”。但長(zhǎng)期以來(lái)，內(nèi)容始終是我國(guó)對(duì)外傳播的一個(gè)“短板”。我國(guó)的國(guó)家形象宣傳片在美國(guó)的播出引起了國(guó)際媒體的廣泛關(guān)注，但細(xì)究起來(lái)，這部形象片到底要傳遞什么樣的信息？片中出現(xiàn)了59個(gè)人，在30秒中高頻次閃過(guò)，沿用的仍然是我國(guó)傳統(tǒng)的“人海戰(zhàn)術(shù)”的傳播策略。除了姚明、朗朗、章子怡等個(gè)別美國(guó)人能夠識(shí)別出的“中國(guó)符號(hào)”外，絕大多數(shù)人物都是首次在國(guó)際媒體上出現(xiàn)。對(duì)于美國(guó)觀眾而言，即便是姚明等幾個(gè)有限的“中國(guó)符號(hào)”，由于信息量太大，也很難立即被識(shí)別出來(lái)。

（一）重慶市對(duì)外宣傳片中的元素解讀。總結(jié)以上原因，我們可以從中國(guó)對(duì)外宣傳片在對(duì)外傳播中的短板和問(wèn)題來(lái)分析重慶城市宣傳片的發(fā)展策略。重慶元素到底是什么，什么能夠讓外國(guó)人看了重慶的宣傳片之后過(guò)目不忘并且吸引受眾的眼球，怎樣讓有文化差異的地區(qū)之間跨越文化差異讓外國(guó)人了解中國(guó)的重慶成為了重慶城市宣傳片對(duì)外傳播的重點(diǎn)。

在最近的重慶城市宣傳片里我們可以看到一個(gè)闊別重慶多年的女孩回到重慶之后，在出租車司機(jī)的帶領(lǐng)下前往解放碑，在去解放碑的路途中一座座高樓大廈在夜晚霓虹燈的襯托下顯得格外繁華，此時(shí)音樂(lè)響起，視頻中的音樂(lè)與快節(jié)奏的街景鏡頭帶給這座城市活力與激情。之后畫(huà)面切入這個(gè)重慶女孩與朋友在解放碑購(gòu)物吃飯等一系列娛樂(lè)活動(dòng)，這些充分體現(xiàn)了“城市讓生活更美好”的主題。在對(duì)外傳播中倘若將這些重慶元素植入美國(guó)的時(shí)代廣場(chǎng)并不會(huì)吸引外國(guó)人眼球，因?yàn)檫@是大眾視角，國(guó)外許多國(guó)家都有的，并沒(méi)有什么特色。在這種情況下，重慶的本土文化就顯得格外重要，世界人都知道的是重慶的火鍋文化，重慶的山城特色，這座“一夜之間崛起的城市”是建立在山上，每一座高樓參差不齊地坐落在山上，夜晚，再配合上蜿蜒不絕的長(zhǎng)江，仿佛重慶是一幅濃妝艷抹的油畫(huà)，然而，清晨的重慶又在薄霧的遮蓋里好像一幅水墨畫(huà)，更似人間仙境。

（二）重慶市對(duì)外宣傳片中的文化渲染。這部宣傳片的中間以及結(jié)尾展示的是重慶的傳統(tǒng)文化，視頻中插入這位女孩的親人，她的父親認(rèn)為重慶是山，大山給了重慶發(fā)展機(jī)會(huì)，她的爺爺認(rèn)為重慶是江，它給了重慶活力與靈性，男朋友認(rèn)為重慶是年輕的，它給了年輕人機(jī)遇與挑戰(zhàn)。重慶是路，每個(gè)人通過(guò)這條路達(dá)到目的地。重慶人認(rèn)為世界就像大火鍋，包容一切，接納一切。重慶是一座充滿這各種可能的城市，它是唯一的無(wú)可替代的不夜城。這是每一個(gè)重慶人對(duì)它的詮釋，也是世界了解重慶的窗口。在宣傳片的解說(shuō)詞里寫(xiě)到重慶時(shí)雨時(shí)云時(shí)霧，每當(dāng)看到陽(yáng)光的重慶人都會(huì)非常的開(kāi)心，這讓重慶人更加知足。以上所說(shuō)到的，都是重慶最典型的特色，這是差異化傳播的方式，差異化在任何品牌銷售中都會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。把城市形象作為一個(gè)產(chǎn)品銷售推廣，差異化傳播是最優(yōu)的傳播路徑，可以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并且長(zhǎng)時(shí)間保持競(jìng)爭(zhēng)力，這也是目前最核心的競(jìng)爭(zhēng)手段。

從內(nèi)容的角度來(lái)看，對(duì)外傳播需要簡(jiǎn)潔而一致的核心信息――即講好一個(gè)故事，同時(shí)需要強(qiáng)化和放大其中的“亮點(diǎn)”。例如，在重慶形象片中，這位女孩被作為“亮點(diǎn)”反復(fù)出現(xiàn)，旨在傳遞重慶變化與發(fā)展和它已經(jīng)成為長(zhǎng)江上游經(jīng)濟(jì)中心的核心信息。誠(chéng)然，城市形象宣傳片對(duì)外傳播的信息非常豐富，但只要找對(duì)一個(gè)“新聞點(diǎn)”加以放大，就會(huì)取得理想的傳播效果。

二、信道短板與全媒體戰(zhàn)略

隨著3G手機(jī)的普及和社交媒體（social media）的影響力與日俱增，我們進(jìn)入了一個(gè)“全球、全民、全媒”的時(shí)代。“全球”意味著信息的傳遞徹底突破了民族國(guó)家的疆界，“環(huán)球同此涼熱”已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。

（一）突破媒體界限式的傳播。當(dāng)今，即便是在手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的局域網(wǎng)被切斷的情況下，由于“六度空間”的作用，這種信息傳播的“全球村（global village）效應(yīng)”并沒(méi)有因?yàn)榧夹g(shù)上的封堵而完全失效。“全民”意味著每一個(gè)普通公民都可以借助社交媒體成為一個(gè)信息發(fā)布的主體。“全媒”則意味著傳統(tǒng)上的報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)的媒介形態(tài)的分野被徹底打破，任何一個(gè)媒體機(jī)構(gòu)要想具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，就必須充分利用文字、圖片、視音頻等多種傳輸手段，最大限度地獲取“到達(dá)率”。

（二）信道在傳播中的重要性。在“全媒”時(shí)代，媒體和信道的融合已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。從這個(gè)角度來(lái)看，我國(guó)的城市形象宣傳片要加強(qiáng)戰(zhàn)略性的構(gòu)想和信道整合。例如，在投放戶外大屏幕和國(guó)際電視頻道的同時(shí)，應(yīng)該同時(shí)在Youtube這類全球視頻分享網(wǎng)站推出，擴(kuò)大它在全球網(wǎng)民中的影響。通過(guò)在紐約時(shí)代廣場(chǎng)的密集播出這部形象片獲得“眼球效應(yīng)”和“話題效應(yīng)”后，應(yīng)該立即啟動(dòng)“捆綁式”網(wǎng)絡(luò)推廣計(jì)劃，建立相關(guān)網(wǎng)站或在“臉譜”、“推特”等社交媒體上開(kāi)辟網(wǎng)頁(yè)，倘若我國(guó)城市對(duì)外形象宣傳片在美國(guó)媒體引發(fā)的“過(guò)度解讀”，我們也可以立即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行回應(yīng)和解釋，避免“誤讀產(chǎn)生謬種流傳的“反效果”（counter effect）。

三、電影在城市形象宣傳片中的運(yùn)用

城市作為一個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)體，自身形象的塑造與傳播已經(jīng)成為現(xiàn)代城市參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，謀求更多發(fā)展資源的重要手段，廣義上講，城市形象的傳播，推廣和營(yíng)銷是利用各種渠道和媒介來(lái)向社會(huì)公眾傳播和宣傳城市形象信息，吸引公眾的注意力，增強(qiáng)公眾對(duì)城市的好感度和美譽(yù)度。電影透過(guò)鏡頭講述著實(shí)際生活當(dāng)中容易被忽略的故事，承載著將現(xiàn)實(shí)生活中被淹沒(méi)的小視點(diǎn)，這些故事反映著一個(gè)城市的時(shí)代性，歷史性，社會(huì)性，政治性等，從這個(gè)層面而言，電影被賦予塑造城市形象的天然功能。

（一）電影與城市文化結(jié)合。在電影表現(xiàn)形式中，將城市電影與城市文化風(fēng)俗相聯(lián)系，探討其本土文化主題和藝術(shù)形式在形象片中的運(yùn)用，提升城市的文化價(jià)值，城市的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與發(fā)展前景，城市精神文明，政府支持，城市文化價(jià)值等，都是城市形象塑造的要素，對(duì)城市的元素進(jìn)行主題與價(jià)值深化，才能真正意義上提升城市的影響。

以重慶市為例，在制作以城市宣傳為目的的電影時(shí)，需要植入重慶的特色元素，重慶人認(rèn)為重慶是山城是霧都是橋都是火鍋城是夢(mèng)城，需要將以上元素選其一二，進(jìn)行深度分析與解讀并且合理的植入影片，在故事的敘述中這些重慶特色可以作為線索或者背景，穿插在電影中。在電影中植入重慶元素時(shí)不需要把重慶的特色全部融入電影，城市元素太多則顯得影片太亂，電影結(jié)構(gòu)和劇情太松散也不緊湊，會(huì)給大眾一種雜亂的感覺(jué)，無(wú)法突出重點(diǎn)。

（二）傳播機(jī)制的三種解讀。以電影的傳播手段更符合傳播學(xué)中的選擇性定律，選擇性定律就是新聞受眾對(duì)新聞符號(hào)的譯碼的接受，理解和貯存而言的，包括選擇性接觸，選擇性理解和選擇性記憶三層含義。

在分眾化的傳播里，按照人群的年齡段劃分，可以劃分為兒童，青少年，成年人，老年人。而在城市形象傳播中，青少年和成年人占人口比例的大多數(shù)，也是旅游人數(shù)和拉動(dòng)消費(fèi)的主力人群，這兩類人為最適合的傳播對(duì)象主力，因此，在城市形象宣傳片制作中針對(duì)這兩類人的電影應(yīng)該占多數(shù)比例。傳播內(nèi)容是簡(jiǎn)單，通俗易懂且具有活力為最好。重慶人的性格是激情豪放的，而重慶是宜居安逸的，因此以活力為基調(diào)的影片和重慶人以及目前重慶的高速發(fā)展最匹配，也可以最準(zhǔn)確的傳達(dá)出重慶的特色。

四、廣告在城市宣傳片中的傳播策略

廣告有廣義和狹義之分，廣義的廣告泛指一切廣告行為，包括商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。狹義的廣告是專指以贏利為目的的商業(yè)廣告。

（一）廣告經(jīng)濟(jì)功能的運(yùn)用。廣告的主要功能是經(jīng)濟(jì)功能。

首先，滿足消費(fèi)者的需求，這是基本功能，以各種傳播手段的城市形象宣傳，都可以達(dá)到這一目的，受眾可以通過(guò)觀看城市形象宣傳片娛樂(lè)或者放松身心。其次，向消費(fèi)者提供豐富的信息，刺激需求，這其實(shí)就是指導(dǎo)消費(fèi)者去該城市旅游和觀光甚至引進(jìn)人才促進(jìn)當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展，拉動(dòng)內(nèi)需。最后，參與競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)，重慶市在開(kāi)展城市形象傳播時(shí)需要加強(qiáng)與其它城市的競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)取差異化傳播，走出一條屬于重慶本土的路子，在傳播技術(shù)上運(yùn)用新媒體技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)+思維。還有一點(diǎn)是塑造品牌，創(chuàng)造馳名商標(biāo)和名牌，在設(shè)計(jì)重慶市形象元素時(shí)運(yùn)用創(chuàng)造性思維與新理念，重慶人是熱情的，性格豪放，重慶是山城，是霧都，是一幅山水畫(huà)，在重慶的標(biāo)志性元素里要有這些元素。

（二）廣告其它功能的輔助作用。在城市形象宣傳片里運(yùn)用廣告的心里功能，宣傳功能，社會(huì)功能，以及文化功能都達(dá)到很較好的傳播效果，城市形象宣傳片主要強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益和思想性，因此城市形象宣傳片里內(nèi)容有必要涉及到“城市讓生活更美好”，城市交通便捷，環(huán)境優(yōu)美，人們出行安全，生活和諧，人們的文化生活豐富的理念。在山與水的交融里高樓大廈跌宕起伏，現(xiàn)代化的大都市在一座山里拔地而起，嘉陵江與長(zhǎng)江匯集于此，生活在這里的人們安逸卻又有挑戰(zhàn)，這就是重慶的特色，這就是重慶城市宣傳片。

參考文獻(xiàn)：

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第三篇：網(wǎng)絡(luò)廣告品牌形象傳播效果的探討.專題

網(wǎng)絡(luò)廣告品牌形象傳播效果的探討

[ 10-11-10 15:23:00 ]

作者：郭穎

編輯：studa20

摘要：網(wǎng)絡(luò)廣告由于傳播范圍廣而富有彈性，加之互動(dòng)性、實(shí)效性以及精確性對(duì)品牌形象傳播效果有極大的優(yōu)勢(shì)。要消除網(wǎng)絡(luò)廣告品牌形象傳播效果的誤區(qū)，培養(yǎng)起用戶的忠誠(chéng)度、促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)站和企業(yè)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 品牌形象 傳播效果

品牌形象是當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中最熱門(mén)的話題，它不僅受到企業(yè)的高度關(guān)注，引起消費(fèi)者的高度興趣，同時(shí)也引起政府有關(guān)部門(mén)的高度重視，它甚至被提升到民族精神和民族振興的高度。隨著網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)特性引發(fā)品牌傳播一場(chǎng)新的革命，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的重要作用，網(wǎng)絡(luò)廣告也因此成為商家競(jìng)相追捧的對(duì)象和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有利武器。自1997年3月IBM在Chinabyte的網(wǎng)站上發(fā)布我國(guó)第一條網(wǎng)絡(luò)廣告以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告在我國(guó)開(kāi)始初露端倪，隨后得到了快速的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告收入由2004年的2l億元上升到2008年的180.6億元，5年間增長(zhǎng)了8.6倍，市場(chǎng)份額增加速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過(guò)了傳統(tǒng)媒體中的報(bào)紙廣告的增幅。因此，筆者探討網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于品牌傳播的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)去進(jìn)行高效的品牌傳播，以促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)站和企業(yè)進(jìn)一步增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告品牌形象傳播的誤區(qū)

到目前為止，互聯(lián)網(wǎng)廣告人在網(wǎng)絡(luò)廣告品牌形象傳播上存在著一個(gè)很大的誤區(qū)，這個(gè)誤區(qū)主要將點(diǎn)擊率(ClzckThrough)作為互聯(lián)網(wǎng)廣告形象效果的重要指標(biāo)。然而越來(lái)越多明智的廣告人意識(shí)到上述做法的誤導(dǎo)性，尤其是對(duì)旨在品牌形象傳播的互聯(lián)網(wǎng)廣告而言。要提高點(diǎn)擊率并不是一件很困難的事，在你的廣告中免費(fèi)提供一些與性有關(guān)的內(nèi)容或是宣布點(diǎn)擊該則廣告便可以免費(fèi)去毛里求斯旅行，就會(huì)帶來(lái)點(diǎn)擊率的飆升，但是這樣獲得的點(diǎn)擊率并不能對(duì)品牌形象塑造做出貢獻(xiàn)。一個(gè)杰出動(dòng)人的創(chuàng)意不僅有強(qiáng)大的品牌形象塑造力還會(huì)有強(qiáng)大的行動(dòng)激發(fā)力(Call to action)，所以優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)品牌廣告確實(shí)會(huì)帶來(lái)較高的點(diǎn)擊率，點(diǎn)擊率和品牌形象傳播力之間并沒(méi)有必然性的聯(lián)系。點(diǎn)擊率對(duì)于DM導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)廣告更為合適；若你的目標(biāo)是品牌形象塑造，單看點(diǎn)擊率是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

對(duì)點(diǎn)擊率的偏執(zhí)，也大大損害了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告作為強(qiáng)大的品牌塑造工具的接受。許多廣告主認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告日益減少的點(diǎn)擊率意味著廣告?zhèn)鞑バЧ臏p低，互聯(lián)網(wǎng)廣告面臨著證實(shí)自身價(jià)值的嚴(yán)峻問(wèn)題。很多廣告人已接受了車體、戶外廣告無(wú)須點(diǎn)擊便可有效的提高品牌知名度和提升品牌價(jià)值，甚至還發(fā)展出測(cè)量效果的手段，但偏偏就認(rèn)為不能獲得點(diǎn)擊的互聯(lián)網(wǎng)廣告就是無(wú)效的。

其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)廣告人是幸運(yùn)的，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)廣告的不同于傳統(tǒng)的特性讓我們可以對(duì)點(diǎn)擊率以外的廣告接觸的效果進(jìn)行科學(xué)的、量化的測(cè)量。通過(guò)將Cookie與調(diào)查(survey)相結(jié)合，我們能夠?qū)?duì)特定互聯(lián)網(wǎng)廣告要素的接觸與品牌知名度和品牌認(rèn)知(BrandPerception)的變化相比較；新的調(diào)查技術(shù)的出現(xiàn)更是能夠在第一時(shí)間進(jìn)行上述品牌監(jiān)測(cè)。我們將能夠在對(duì)具體到互聯(lián)網(wǎng)廣告中的任一元素能為品牌塑造做出什么樣的貢獻(xiàn)等問(wèn)題的清楚認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，走出網(wǎng)絡(luò)廣告品牌形象傳播效果的誤區(qū)，將我們的品牌傳播計(jì)劃最優(yōu)化。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)品牌形象傳播的優(yōu)勢(shì)

1.傳播范圍廣且富有彈性

互聯(lián)網(wǎng)廣告通過(guò)Internet可以把廣告?zhèn)鞑サ絀nternet網(wǎng)絡(luò)所覆蓋的任何國(guó)家和地區(qū)。且全天候、24小時(shí)不間斷。不像傳統(tǒng)的廣告往往局限于一個(gè)地區(qū)、一個(gè)時(shí)間段。在今日的世界，人口的流動(dòng)性越來(lái)越大，互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V的特性使品牌訊息持續(xù)不斷地到達(dá)目標(biāo)受眾，讓品牌突破地域性限制，與現(xiàn)有的消費(fèi)者維持穩(wěn)定長(zhǎng)久的關(guān)系，使品牌流失最小化，同時(shí)不斷開(kāi)拓新市場(chǎng)，為建立國(guó)際性品牌搭建起堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)。

互聯(lián)網(wǎng)廣告具確多重傳播特性：一是互聯(lián)網(wǎng)廣告可以是大眾傳播。萬(wàn)維網(wǎng)上熱門(mén)門(mén)戶站點(diǎn)的首頁(yè)上投放的廣告，可到達(dá)全球各地上百萬(wàn)上億的受眾，具有鮮明的大眾傳播特點(diǎn)；二是互聯(lián)網(wǎng)廣告也可以是群體傳播。在一些窄眾站點(diǎn)以及Usenet上發(fā)布的廣告、又演變成群體傳播；三是當(dāng)以電子郵件傳遞個(gè)性化的訊息時(shí)，又成了人際傳播。

這種多重性使互聯(lián)網(wǎng)廣告極富彈性，可簡(jiǎn)單可深入，不受版面或時(shí)間段限制，既可以在大量的消費(fèi)者中激發(fā)品牌知名度，又可以對(duì)特定的目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)行一對(duì)一的傳播，強(qiáng)化其忠誠(chéng)度，展開(kāi)多層次的品牌形象塑造。這是傳統(tǒng)廣告所做不到的。

2.互動(dòng)性使個(gè)性化“一對(duì)一”的傳播成為可能

互動(dòng)性是互聯(lián)網(wǎng)廣告最本質(zhì)的特征，也是最讓人眼前一亮的新特點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)廣告的互動(dòng)性體現(xiàn)在給消費(fèi)者發(fā)言的機(jī)會(huì)，并為特定的目標(biāo)消費(fèi)者量身定做個(gè)性化的訊息，使個(gè)性化“一對(duì)一”的傳播成為可能。以塑造品牌形象為目的的互動(dòng)必須加以管理和引導(dǎo)，即以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，進(jìn)行客戶關(guān)系管理，也就是精信的互動(dòng)媒體部所言的“DialogManagement”，讓品牌與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有高度個(gè)人相關(guān)性的對(duì)話，向?qū)ζ放朴欣姆较蛞龑?dǎo)對(duì)話，建立目標(biāo)受眾對(duì)此種對(duì)話的依賴性，從而收到品牌宣揚(yáng)的效果，并使品牌擁有客戶終生價(jià)值。

互動(dòng)性會(huì)帶來(lái)趣味性，可提高品牌信息的親和力，并可產(chǎn)生移情作用增強(qiáng)對(duì)品牌的好感，這也是互聯(lián)網(wǎng)廣告人性化魅力的一個(gè)方面。例如，Nike在推出其新款跑鞋時(shí)、通過(guò)懸疑型的廣告將目標(biāo)受眾帶到其為新產(chǎn)品開(kāi)辟的網(wǎng)址：www.tmdps.cn。消費(fèi)者可以為電視片選擇七種結(jié)局中的任何一個(gè)，并在線觀看故事的結(jié)局。這便是互動(dòng)性帶來(lái)的趣味性，而這在傳統(tǒng)媒介上是不可能實(shí)現(xiàn)的。

[ 10-11-10 15:23:00 ]

作者：郭穎

編輯：studa20

3.靈活的實(shí)時(shí)性能保持品牌的新鮮感

品牌是要建立并維持與消費(fèi)者的親密關(guān)系。就好像人際交往一樣，品牌與消費(fèi)者的這種關(guān)系需要新鮮感來(lái)保鮮。在傳統(tǒng)媒體上做廣告、發(fā)版后很難更改，即使改動(dòng)也需付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)，所以一種品牌在很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)可能只有一則廣告，至多有1－3個(gè)版本輪換，難以長(zhǎng)久保持品牌的新鮮感，且不能及時(shí)實(shí)施和推廣經(jīng)營(yíng)決策的變化和反映品牌環(huán)境的演變。

互聯(lián)網(wǎng)廣告則不然，它可以將品牌雷達(dá)所收集到的關(guān)于消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)狀況等營(yíng)銷環(huán)境的新知，在第一時(shí)間反映到互聯(lián)網(wǎng)廣告上，對(duì)有可能損害品牌價(jià)值的危險(xiǎn)因素及時(shí)反應(yīng)、妥善解決，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，修訂品牌策略，使品牌永遠(yuǎn)呼應(yīng)消費(fèi)者的需求和領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者一步，保持品牌的新鮮感，讓它與消費(fèi)者之間的關(guān)系與時(shí)俱進(jìn)，始終充滿活力。

4.極大地提高品牌形象傳播效果的精確性

品牌塑造與傳播是一種長(zhǎng)期的投資，也常常是相當(dāng)昂貴的。廣告業(yè)有一句至理名言：“80％的品牌收入來(lái)自20％的品牌忠誠(chéng)者”。漫天撒網(wǎng)，在可能并不相關(guān)的地方浪費(fèi)掉一半的廣告費(fèi)，而那20％的關(guān)鍵人物卻得不到足夠的關(guān)注，從而對(duì)一些人獻(xiàn)錯(cuò)了殷勤，對(duì)另一些人又因?yàn)殛P(guān)心不夠而使關(guān)系若即若離甚至感情破裂。互聯(lián)網(wǎng)廣告的出現(xiàn)解決了品牌傳播這一矛盾，其法寶是其精確性做法。互聯(lián)網(wǎng)廣告的精確性來(lái)自三個(gè)方面：

(1)網(wǎng)絡(luò)是需求導(dǎo)向型的，按受眾需求來(lái)建構(gòu)，并有方便受眾查詢的功能日益強(qiáng)勁的搜索引擎。許多在現(xiàn)實(shí)中難以清楚界定的關(guān)系較松散的人群也在網(wǎng)上有了據(jù)點(diǎn)，如愛(ài)好園藝者的社區(qū)等。關(guān)鍵詞互聯(lián)網(wǎng)廣告更是有直截了當(dāng)?shù)亩ㄎ还δ埽寒?dāng)消費(fèi)者輸入“照相機(jī)”這個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)，便表明他極可能是照相機(jī)的潛在購(gòu)買(mǎi)者，這時(shí)，如果佳能相機(jī)向他傳遞品牌訊息便極容易奏效。

(2)網(wǎng)絡(luò)的各種定位技術(shù)越來(lái)越精密。以互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的領(lǐng)袖企業(yè)“雙擊公司”為例。它研制并開(kāi)發(fā)了精密的定位工具DART。DART可以保證品牌在成千上萬(wàn)的網(wǎng)民中識(shí)別其目標(biāo)對(duì)象，它可以依據(jù)若干個(gè)變量瞄準(zhǔn)潛在消費(fèi)者：地理區(qū)域、語(yǔ)言、行業(yè)等，并且24小時(shí)監(jiān)側(cè)互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)，并自動(dòng)生成報(bào)告。

(3)廣告效果易于監(jiān)測(cè)。通過(guò)Internet發(fā)布廣告很容易通過(guò)服務(wù)器記錄或是用戶的Cookie或是專用技術(shù)統(tǒng)計(jì)出每條廣告被多少用戶看過(guò)、以及這些用戶瀏覽這些廣告的時(shí)間分布、地理分布；更先進(jìn)的測(cè)量手段(如DART)能得出更詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)：比如有多少I(mǎi)mpression，各域名有多少點(diǎn)擊率、以及點(diǎn)擊的時(shí)間、地點(diǎn)甚至Post-click Activ心(點(diǎn)擊后的活動(dòng))，這些數(shù)據(jù)往往是即時(shí)可得的，極大地方便了廣告主及時(shí)檢驗(yàn)特定品牌形象傳播活動(dòng)的效果，并對(duì)品牌傳播策略加以調(diào)整，以保證品牌發(fā)展的每一步都沿著正確的方向前進(jìn)，少走彎路、將有限的品牌投資收效最大化。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告品牌形象傳播效果的路徑

以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為主的新經(jīng)濟(jì)即將迎來(lái)它的春天，而網(wǎng)絡(luò)廣告品牌形象傳播也必將在其中探明自己的出路，培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度已經(jīng)成為了當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)廣告品牌形象傳播的熱點(diǎn)所在。

1.識(shí)別網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的路徑

互聯(lián)網(wǎng)信息的傳播呈現(xiàn)從自我傳播(博客)、人際傳播(IM即時(shí)聊天工具、郵件)、群體傳播(論壇BBS)和大眾傳播(門(mén)戶和垂直網(wǎng)站)組合的金字塔形的傳播格局，1.0的傳統(tǒng)門(mén)戶和2.0的草根網(wǎng)站的信息相互引用。搜索引擎和各種導(dǎo)航網(wǎng)站出現(xiàn)后，人們尋找信息更便捷，網(wǎng)站相互交隔的界限被打破，信息傳播的速度和互動(dòng)性得到前所未有的強(qiáng)化。對(duì)宣傳品牌形象而言，必須關(guān)注的主要網(wǎng)絡(luò)口碑傳播路徑。如，新聞傳播、博克傳播、論壇傳播、搜索引擎?zhèn)鞑サ取４送猓琎Q和MSN等即時(shí)聊天工具和電子郵件的人際傳播也是互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播和話題傳播的重要渠道。口碑傳播的影響力提高了網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度和擴(kuò)大了傳播范圍，可以預(yù)見(jiàn)在未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告將最終取代傳統(tǒng)媒體廣告，成為品牌傳播的主力軍。

2.識(shí)別意見(jiàn)領(lǐng)袖和利益相關(guān)者

意見(jiàn)領(lǐng)袖可以將一個(gè)品牌形象說(shuō)得一錢(qián)不值。同時(shí)也可以使一個(gè)品牌形象名聲大振。除此之外，投訴產(chǎn)品服務(wù)的消費(fèi)者、關(guān)切股價(jià)的股民、利益受到潛在威脅的社區(qū)公眾等各種利益相關(guān)者都可能在網(wǎng)絡(luò)論壇上發(fā)布負(fù)面信息，威脅品牌形象。因此，要據(jù)此在品牌形象傳播中讓網(wǎng)絡(luò)中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”多一些建設(shè)性意見(jiàn)，少一些破壞性意見(jiàn)。

3.建立評(píng)估效果和溝通機(jī)制

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道和博客論壇的網(wǎng)民發(fā)帖，可能對(duì)品牌形象造成潛在影響，企業(yè)營(yíng)銷部門(mén)必須建立起有效的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控、危機(jī)識(shí)別、跨部門(mén)的危機(jī)應(yīng)對(duì)和有效溝通機(jī)制，積極響應(yīng)用戶的投訴，并在論壇上加以引導(dǎo)，形成有利于企業(yè)的聲音，防范網(wǎng)站和論壇有意將不利于品牌的負(fù)面信息提到網(wǎng)站頻道首頁(yè)或論壇置頂貼等醒目位置，化解品牌形象傳播危機(jī)。

第四篇：寧波城市品牌形象推廣策劃書(shū)（定稿）

寧波市品牌形象策劃書(shū)

前言

寧波簡(jiǎn)稱“甬”，早在周代時(shí)便有了這個(gè)稱呼。“甬”字是古代大鐘的一個(gè)象形字，在鄞、奉兩縣的縣境上，山的峰巒很象古代的覆鐘，所以叫甬山，這條江就叫甬江，這一帶地方便被稱為“甬”地。

而今，寧波是浙東交通樞紐，陸、海、空、水立體交通發(fā)展迅速，櫟社國(guó)際機(jī)場(chǎng)與全國(guó)各地主要城市之間和海外許多城市架設(shè)有空中橋梁。鐵路、公路、水運(yùn)以及市內(nèi)交通四通八達(dá)。隨著對(duì)外貿(mào)易快速的發(fā)展，尤以“東方大港”之稱北侖港響譽(yù)國(guó)內(nèi)外。學(xué)生才疏學(xué)淺，自認(rèn)寧波城市品牌形象之推廣仍要以經(jīng)濟(jì)入手，以城市建設(shè)，道路建設(shè)以及打造一個(gè)方便中外的經(jīng)濟(jì)區(qū)域方向入手。

第一部分寧波經(jīng)濟(jì)

寧波，是中國(guó)浙江省的副省級(jí)城市，計(jì)劃單列市，浙江第二大城市，是中國(guó)文化部批準(zhǔn)的全國(guó)歷史文化名城。是浙江的三大經(jīng)濟(jì)中心之一，寧波港是中國(guó)貨物吞吐量第一大港口。位于浙東，長(zhǎng)江三角洲南翼，北臨杭州灣，西接紹興，南靠臺(tái)州，東北與舟山隔海相望。在中央及浙江省的文件中，寧波市分布被定義為長(zhǎng)三角南翼經(jīng)濟(jì)中心和浙江省經(jīng)濟(jì)中心。

黨的十一屆三中全會(huì)以來(lái)，是寧波港發(fā)展歷史上最快的時(shí)期。1978年，寧波港僅有500－3000噸級(jí)泊位11個(gè)，年通過(guò)能力97萬(wàn)噸，年貨物吞吐量214萬(wàn)噸。至2003年，全港已擁有生產(chǎn)性泊位198個(gè)，其中萬(wàn)噸級(jí)以上大型泊位37個(gè)。在萬(wàn)噸級(jí)的泊位中，5萬(wàn)噸級(jí)以上至25萬(wàn)噸級(jí)的特大型深水泊位就有23個(gè)。2003年，全港貨物吞吐量1.85億噸，集裝箱吞吐量277.2萬(wàn)標(biāo)準(zhǔn)箱。分別比2002年增長(zhǎng)20％、48.6％。是全國(guó)大陸港口中發(fā)展最快的港口之一。

寧波港自然條件得天獨(dú)厚。北侖港區(qū)航道水深一般在30米至100米，可滿足20萬(wàn)噸至30萬(wàn)噸巨型船舶進(jìn)港的需要，可開(kāi)發(fā)的深水岸線達(dá)120公里，具有廣闊的開(kāi)發(fā)建設(shè)前景；寧波港地處中國(guó)沿海和長(zhǎng)江黃金水道“T”型航線交匯點(diǎn)，位置適中，內(nèi)外輻射便捷；北侖港區(qū)的北面有舟山群島為天然屏障，港域內(nèi)風(fēng)平浪靜，建港投資省效益好；且深水岸線后方陸域平坦寬闊，發(fā)展港口堆存、倉(cāng)儲(chǔ)和濱海工業(yè)極為有利。

優(yōu)越的港口條件，是國(guó)家的寶貴資源。1989年國(guó)家確定寧波港的北侖港區(qū)為中國(guó)大陸重點(diǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)的四個(gè)國(guó)際深水中轉(zhuǎn)港之一。寧波港加快建設(shè)進(jìn)口鐵礦中轉(zhuǎn)、國(guó)際集裝箱遠(yuǎn)洋中轉(zhuǎn)、大型原油成品油中轉(zhuǎn)、大型煤炭?jī)?chǔ)存中轉(zhuǎn)、大型液體化工產(chǎn)品儲(chǔ)存中轉(zhuǎn)5個(gè)基地，建成現(xiàn)代化的國(guó)際大港。

寧波港是一個(gè)集內(nèi)河港、河口港和海港于一體的多功能、綜合性的現(xiàn)代化深水大港。現(xiàn)有萬(wàn)噸級(jí)以上大型深水泊位50座。主要經(jīng)營(yíng)進(jìn)口鐵礦砂、內(nèi)外貿(mào)集裝箱、原油成品油、液體化工產(chǎn)品、煤炭以及其他散雜貨裝卸、儲(chǔ)存、中轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)。2005年，寧波港共實(shí)現(xiàn)貨物吞吐量2.69億噸，同比增長(zhǎng)19.0%。吞吐量繼續(xù)保持大陸港口的第二位。2005年，寧波港完成集裝箱吞吐量520.81萬(wàn)標(biāo)箱，增長(zhǎng)30.0%。吞吐量首次突破500萬(wàn)標(biāo)箱，居大陸港口第四位，并進(jìn)入世界港口前二十名。

寧波港已初步形成高速公路、鐵路、航空和江海聯(lián)運(yùn)、水水中轉(zhuǎn)等全方位立體型的集疏運(yùn)網(wǎng)絡(luò)。全年新開(kāi)辟航線40條，世界排名前20位的班輪公司都已落戶“寧波港”，月均航班數(shù)已突破600班。

海上至香港、高雄、釜山、大阪、神戶均在1000海里之內(nèi)；向內(nèi)不僅可連接沿海各港口，而且通過(guò)江海聯(lián)運(yùn)，可溝通長(zhǎng)江、京杭大運(yùn)河，直接覆蓋整個(gè)華東地區(qū)及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的長(zhǎng)江流域，是中國(guó)沿海向美洲、大洋州和南美洲等港口遠(yuǎn)洋運(yùn)輸輻射的理想集散地。寧波港水深流順風(fēng)浪小。進(jìn)港航道水深在18.2米以上，30萬(wàn)噸船舶可候潮進(jìn)出港。可開(kāi)發(fā)的深水岸線達(dá)120公里以上，具有廣闊的開(kāi)發(fā)建設(shè)前景。北侖港區(qū)北面有舟山群島為天然屏障，在北侖港區(qū)建碼頭無(wú)須修建防浪堤，投資省、效益高，且深水岸線后方陸域?qū)掗煟瑢?duì)發(fā)展港口堆存、倉(cāng)儲(chǔ)和濱海工業(yè)極為有利。

因此要以經(jīng)濟(jì)入手來(lái)打造寧波城市的品牌形象無(wú)疑是最可行的道路。每年巨大的人流量，以及金融的流通量，體現(xiàn)了寧波本身在國(guó)內(nèi)以及國(guó)外的影響度，那么如何成功打造出這樣的品牌城市無(wú)疑是重中之重的。

要讓寧波這樣金融融貿(mào)易與國(guó)際社會(huì)相交融的金融城市，返璞歸真，回歸自然無(wú)疑是難以實(shí)現(xiàn)的，那么與其生硬的強(qiáng)調(diào)自然之美，不如打造一個(gè)強(qiáng)有力的經(jīng)融區(qū)域，以高科技的城市建設(shè)和完善的交通設(shè)施來(lái)方便金融交匯。如今的寧波城市建設(shè)方便還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)的不足，在浙江城市之中，寧波市是與杭州市相并肩的發(fā)達(dá)城市，但是在城市建設(shè)上卻稍遜了一籌。市中心建設(shè)確實(shí)是每一個(gè)城市建設(shè)環(huán)節(jié)之中的重中之重，但是城郊結(jié)合的建設(shè)才能真正的提升整個(gè)城市的實(shí)際環(huán)境水準(zhǔn)。要知道，一個(gè)木桶之中能裝下多少的水，并不是由最長(zhǎng)的木條決定的，而是由最短的那一根。因此如何解決好寧波郊區(qū)，寧波城市建設(shè)混亂，交通設(shè)施雜亂的地帶才是打好寧波城市品牌形象的基石。

第二部分甬城文化

寧波是歷史名城，具有7000年文明史的“河姆渡史前遺址”發(fā)源地。而且歷史薈萃，歷史上曾有較高層次的具有地方特色的學(xué)派。又如四明學(xué)派，陽(yáng)明學(xué)派，浙東學(xué)派，出現(xiàn)了虞世南，高則誠(chéng)，王守仁，朱舜水，黃宗羲，萬(wàn)斯同，全祖望，張煌言等一批文化名人。寧波涌現(xiàn)出一大批藏書(shū)數(shù)萬(wàn)卷的藏書(shū)名樓。天一閣是國(guó)內(nèi)現(xiàn)存最古老的藏書(shū)樓，已有400多年的歷史，是亞洲最古老的圖書(shū)館和

世界最早的三大家族圖書(shū)館之一。寧波傳統(tǒng)工藝，在深厚的積淀中孕育而成的。諸如骨木嵌鑲、寧式家具、朱金木雕、金銀彩繡等，選用木材講究，手藝精絕，風(fēng)格獨(dú)特。二十里松行欲盡，青山捧出梵王宮，這是位居天下禪宗五剎之一的天童寺的寫(xiě)照，寧波的佛教舉世聞名；阿育王寺珍藏著釋迦牟尼的真身舍利，雪竇山為全國(guó)佛教五大名山之一，保國(guó)寺是長(zhǎng)江以南最古老的木結(jié)構(gòu)建筑。

經(jīng)濟(jì)與文化相結(jié)合才是城長(zhǎng)久發(fā)展之道，沒(méi)有一個(gè)深厚的文化底蘊(yùn)作為基奠，便難以讓經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)長(zhǎng)久的保存。打造寧波成為一個(gè)金融城市的同時(shí)也可以熏陶寧波的本土文化，提升寧波整體建設(shè)的同時(shí)，也可以將寧波本身所具有的旅游景點(diǎn)作為一個(gè)推廣的方向，當(dāng)然，中心仍然在經(jīng)濟(jì)方向，只是，閑暇之下，在紙醉金迷的金融國(guó)度之中，有些供旅客、商客精神凈化的地點(diǎn)也是不錯(cuò)的選擇。

第五篇：農(nóng)村信用社品牌形象塑造的策略研究

農(nóng) 村 信 用 社 企 業(yè) 形 象 塑 造 的 策 略 研 究

摘要

企業(yè)形象是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，塑造企業(yè)形象是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的高層次競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)形象設(shè)計(jì)已成為企業(yè)的

Abstract

Corporate image is the intangible assets, shaping corporate image is a high-level competition under market economy conditions.Corporate image design has become the fourth resource, it has become a corporate competition in the market magic weapon, and is being more and more recognized and valued financial companies, its financial survival and development of enterprises play an important role.However, rural credit cooperatives after 50 years of development, due to various factors, its image in the eyes of people or the poor.After joining the WTO, the increasingly fierce competition in the financial sector, the rural credit cooperatives to continue to survive and further development of its image must be accurately positioned and re-shaping.Key words：Rural Credit Cooperatives,Corporate image,Remodeling

目錄

摘要????????????????????????????????2 Abstract??????????????????????????????3 1 農(nóng)村企業(yè)形象概述 ????????????????????????5 1.1 企業(yè)形象定義???????????????????????5 1.2 農(nóng)村信用社塑造企業(yè)形象的重要性??????????????5 2 當(dāng)前農(nóng)村信用社的企業(yè)形象分析 ??????????????????6 2.1 當(dāng)前農(nóng)村信用社的企業(yè)形象現(xiàn)狀???????????????6 2.2 農(nóng)村信用社企業(yè)形象塑造的swot分析 ????????????7 3 農(nóng)村信用社品牌形象塑造的對(duì)策 ??????????????????8

農(nóng)村信用社企業(yè)形象概述

1.1 企業(yè)形象定義

企業(yè)形象是指人們通過(guò)企業(yè)的各種標(biāo)志（如產(chǎn)品特點(diǎn)、行銷策略、人員風(fēng)格等）而建立起來(lái)的對(duì)企業(yè)的總體印象，是企業(yè)文化建設(shè)的核心。企業(yè)形象是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式，它是社會(huì)公眾與企業(yè)接觸過(guò)程中所感受到的總體印象。這種印象是通過(guò)人體的感官傳遞獲得的。企業(yè)形象能否真實(shí)反映企業(yè)的精神文化，以及能否被社會(huì)各界和公眾輿論所理解和接受，在很大程度上決定于企業(yè)自身的主觀努力。

良好的企業(yè)形象能夠迅速提高企業(yè)的知名度，在增加企業(yè)無(wú)形價(jià)值的同時(shí)也能夠給員工帶來(lái)信心，提高員工的工作熱情。因此，許多金融機(jī)構(gòu)都將樹(shù)立良好的企業(yè)形象做為企業(yè)運(yùn)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)。

1.2 農(nóng)村信用社塑造企業(yè)形象的重要性

1.2.1利于提升公眾形象

品牌形象是農(nóng)村信用社形象塑造的重要環(huán)節(jié)之一。如何加快農(nóng)村信用社內(nèi)部改制與外部環(huán)境改善，品牌形象的建立維護(hù)在其中有著舉足輕重的作用。對(duì)于農(nóng)村信用社內(nèi)部團(tuán)體凝聚力的提升，也需要依賴品牌形象的良好樹(shù)立，它可以激發(fā)士氣，鼓舞人心。同時(shí)，也有助于打開(kāi)農(nóng)村信用社的知名度，提高其在眾人心目中的地位。

1.2.2金融行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)需要

金融行業(yè)一直都是“優(yōu)勝劣汰”法則的典型代表，農(nóng)村信用社始終處于激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中。隨著金融體制改革的不斷深入，各個(gè)商業(yè)銀行不斷駐扎在農(nóng)村城鎮(zhèn)，這些具有現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)理念與先進(jìn)電子設(shè)備的銀行給農(nóng)村信用社施加了不小的壓力，這也迫使農(nóng)村信用社不得不直視塑造自身品牌形象這一課題。

1.2.3利于提升經(jīng)濟(jì)實(shí)力

農(nóng)村信用社的外部環(huán)境如果想得到長(zhǎng)足的發(fā)展，則必然離不開(kāi)良好品牌形象的幫助。因此，只有樹(shù)立好優(yōu)質(zhì)的品牌形象，才能更好的發(fā)展維護(hù)外部環(huán)境、更好的支持農(nóng)村信用社的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。一旦樹(shù)立了良好的品牌形象，就能夠吸引更多的投資與顧客，擴(kuò)大農(nóng)村信用社的目標(biāo)市場(chǎng)，將經(jīng)濟(jì)利益最大化。所以，良好的品牌形象的塑造將會(huì)成為農(nóng)村信用社發(fā)展的一大契機(jī)。

當(dāng)前農(nóng)村信用社的企業(yè)形象分析

2.1 當(dāng)前農(nóng)村信用社的企業(yè)形象現(xiàn)狀

目前，農(nóng)村信用社由于各種內(nèi)部、外部因素的影響，導(dǎo)致它在社會(huì)大眾心目中的形象并不是很好。究其原因，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

2.1.1資產(chǎn)質(zhì)量不高，金融風(fēng)險(xiǎn)較大

一直以來(lái)，農(nóng)村信用社所要面臨的金融風(fēng)險(xiǎn)都是很大的，這個(gè)問(wèn)題的根本原因在于其資產(chǎn)質(zhì)量始終不高。一是農(nóng)村信用社身上承載了過(guò)往的歷史遺留包袱，幾十年來(lái)長(zhǎng)期背負(fù)著支農(nóng)的重任，分毫不敢懈怠。實(shí)際上，也是擔(dān)下了國(guó)家的政策性金融風(fēng)險(xiǎn)。再加上農(nóng)村信用社與農(nóng)業(yè)銀行脫鉤的歷史遺留問(wèn)題，主要包括了聯(lián)社辦經(jīng)濟(jì)實(shí)體發(fā)放的貸款、農(nóng)業(yè)銀行撤并網(wǎng)店以借據(jù)形式轉(zhuǎn)由信用社承擔(dān)的貸款、行社脫鉤錢(qián)農(nóng)業(yè)銀行干預(yù)下由信用社發(fā)放的貸款，其中有相當(dāng)大一部分資金已經(jīng)成為沉淀貸款。以上歷史性遺留問(wèn)題使得農(nóng)村信用社的經(jīng)營(yíng)規(guī)模無(wú)法擴(kuò)大，抗風(fēng)險(xiǎn)能力不能提高。

2.1.2體制運(yùn)行不暢，主客觀原因多

農(nóng)村信用社在過(guò)往的五十多年的歷程中，曾進(jìn)行了幾次相當(dāng)大的變動(dòng)，但是時(shí)至今日仍然存在著一些問(wèn)題。

從客觀原因來(lái)看，一是品牌推廣不足，牌子不亮，門(mén)面不響。相較于其他商業(yè)銀行的品牌推廣，農(nóng)村信用社在這方面的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他金融機(jī)構(gòu)。二是網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置遍地開(kāi)花卻功能單一，規(guī)格不夠高。三是硬件設(shè)施老化，給社會(huì)大眾造成一種農(nóng)村信用社就是一個(gè)很“土”的金融機(jī)構(gòu)的刻板印象。這樣的一個(gè)品牌形象，無(wú)法給公眾以安全感，嚴(yán)重影響了機(jī)構(gòu)日常業(yè)務(wù)的拓展。四是歷史重大負(fù)面事件在公眾心中留下不穩(wěn)定印象，遲遲無(wú)法扭轉(zhuǎn)自身形象。五是清理農(nóng)村合作基金會(huì)等行為給公眾留下了農(nóng)村信用社承擔(dān)了一個(gè)爛攤子的印象，加劇了公眾對(duì)農(nóng)村信用社的不信任感。

從主觀原因來(lái)看，一是部分農(nóng)村信用社在早前因違規(guī)經(jīng)營(yíng)造成了重大支付危機(jī)，給農(nóng)村信用社這個(gè)品牌形象抹黑，降低了自身信譽(yù)度，致使存款大幅度減少。二是員工整體素質(zhì)有待提高。首先表現(xiàn)在舊體制下通過(guò)近親繁衍或關(guān)系網(wǎng)進(jìn)入機(jī)構(gòu)的員工，其文化水平普遍不高，責(zé)任心不夠重，在網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)的員工因失職給公眾留下農(nóng)村信用社辦事效率低下，員工素質(zhì)差的印象；其次表現(xiàn)在勞動(dòng)用工與分配制度改革的市場(chǎng)配置機(jī)制沒(méi)有從根本上突破，應(yīng)有的活力還不夠，造成員工積極性缺乏，創(chuàng)造力無(wú)法完全發(fā)揮；再次，由于農(nóng)村信用社缺少?gòu)?fù)合型人才，經(jīng)營(yíng)開(kāi)拓型人才以及高技術(shù)人才，導(dǎo)致機(jī)構(gòu)無(wú)法進(jìn)行更深入的發(fā)展規(guī)劃，也使得農(nóng)村信用社的品牌形象維護(hù)與推廣遲遲得不到管理層重視。

2.2 農(nóng)村信用社企業(yè)形象塑造的swot分析

信用社品牌形象塑造作為信用社競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要組成分是一個(gè)系統(tǒng)性的工程。所以系統(tǒng)性地分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境十分必要，為此，swot分析法提供一種分析路，即在對(duì)企業(yè)資源和相關(guān)環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，幫助企業(yè)明確其優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，從而塑造出消費(fèi)者信賴的企業(yè)品牌形象。信用社swot戰(zhàn)略分析主要包括這四個(gè)面：內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)(Strengths)、內(nèi)部劣勢(shì)(Weaknesses)、外部機(jī)會(huì)(Opportunities)和外部威脅(Threats)分析。

2.2.1農(nóng)村信用社企業(yè)形象塑造的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)

信用合作社知名度極高。我國(guó)信用合作社在全國(guó)，特別是在廣大農(nóng)村盡人皆知。不僅如此，信用合作社還具有極高的接受度，廣大農(nóng)村消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于信用社品牌，并對(duì)信用社有很高的信任度。

信用社服務(wù)網(wǎng)絡(luò)完善,組織體系完整。我國(guó)信用社具有龐大的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，約有2，8萬(wàn)個(gè)基層社，20萬(wàn)個(gè)綜合服務(wù)社。利用這個(gè)最大的品牌優(yōu)勢(shì)。連接經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，塑造連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的品牌，從而使信用社品牌具有牢固的依托。

2.2.2信用社品牌形象塑造的內(nèi)部劣勢(shì)

信用社缺乏合理的人才結(jié)構(gòu)。信用社的人才結(jié)構(gòu)很不合理，專業(yè)的品牌管理人才十分缺乏。因?yàn)橐郧皟H重視售，所以信用社不乏優(yōu)秀的銷售管理人才,但是，銷售管理與品牌管理屬于不同領(lǐng)域與層面。另外，員工文化素質(zhì)有待提高，低素質(zhì)的員工難以更深刻地理解企業(yè)品牌的內(nèi)涵和更好地執(zhí)行企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，也就不利于品牌形象塑造。

2.2.3信用社品牌形象塑造的外部機(jī)會(huì)

建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的政策為信用社發(fā)展提供有利時(shí)機(jī)。黨把建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的重要內(nèi)容，并出臺(tái)《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的若干意見(jiàn)》。因此，今后一個(gè)時(shí)期內(nèi)建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的具體方針和政策得到了進(jìn)一步的明確。在農(nóng)村建設(shè)方面，信用社的優(yōu)勢(shì)是其他部門(mén)不可比擬的，這個(gè)政策為信用社發(fā)展自身、服務(wù)于“三農(nóng)”提供了大好機(jī)會(huì)，也為塑造良好企業(yè)品牌和充分發(fā)揮信用社作用提供了歷史性機(jī)遇。

連鎖經(jīng)營(yíng)模式為信用社塑造統(tǒng)一品牌提供了有效借鑒。近年來(lái)我國(guó)不少企業(yè)利用連鎖經(jīng)營(yíng)迅速發(fā)展壯大，成為行業(yè)龍頭，如上海華聯(lián)超市、北京國(guó)美電器、南京蘇寧電器等等。在流通領(lǐng)域連鎖經(jīng)營(yíng)迅速發(fā)展。而信用社在廣大農(nóng)村分布廣泛，可以運(yùn)用連鎖經(jīng)營(yíng)這種現(xiàn)代流通方式對(duì)已有的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行改造，進(jìn)行統(tǒng)一品牌規(guī)劃，形成以品牌為紐帶的現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。

2.2.4信用社品牌形象塑造的外部威脅

阻礙信用社品牌形象塑造的一個(gè)重要因素是日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。隨著我國(guó)對(duì)外開(kāi)放程度不斷提高，我國(guó)信用社正在面臨國(guó)內(nèi)外企業(yè)的挑戰(zhàn)。外資企業(yè)大多實(shí)力雄厚，勢(shì)必對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)資市場(chǎng)形成威脅。使我國(guó)信用社在競(jìng)爭(zhēng)

中處于不利的地位。總之，信用社Swot分析是通過(guò)全面分析信用社具備的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)及其面臨的機(jī)會(huì)和威脅，對(duì)信用社的優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)進(jìn)行整合，進(jìn)而對(duì)癥下藥制定出有效的戰(zhàn)略措施，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌形象的成功塑造。農(nóng)村信用社企業(yè)形象塑造的對(duì)策

農(nóng)村信用社要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須做出準(zhǔn)確的形象定位，抓住機(jī)會(huì)在公眾心中塑造良好的品牌形象。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，農(nóng)業(yè)、農(nóng)民和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)金融服務(wù)的需求進(jìn)一步加大，而在農(nóng)村金融服務(wù)的供給上，由于國(guó)有商業(yè)銀行的商業(yè)化進(jìn)程不斷加快，使得農(nóng)村信用社將承擔(dān)起更多的支持“三農(nóng)”的任務(wù)。因此，要做好這些工作，就必須從多個(gè)角度考慮問(wèn)題，不放過(guò)任何細(xì)節(jié)，全面進(jìn)行農(nóng)村信用社的品牌形象塑造。

3.1嚴(yán)格把控市場(chǎng)定位，建立品牌文化

農(nóng)村信用社要求發(fā)展，就必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，立足“三農(nóng)”，服務(wù)地方、扎根農(nóng)村、貼近農(nóng)民，不斷加大支農(nóng)貸款的投入份額，傾力支持農(nóng)民致富和農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。爭(zhēng)取塑造出支農(nóng)品牌文化，讓廣大的農(nóng)民用戶充分體會(huì)到農(nóng)村信用社的誠(chéng)意，讓它成為農(nóng)民身邊值得信賴的優(yōu)質(zhì)銀行。只有穩(wěn)固了農(nóng)村金融市場(chǎng)，占領(lǐng)農(nóng)村金融領(lǐng)域制高點(diǎn)，才能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)拓展新的業(yè)務(wù)方向，開(kāi)闊發(fā)展新空間，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村信用社經(jīng)濟(jì)發(fā)展新突破。

3.2堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，建立“爭(zhēng)創(chuàng)一流”的競(jìng)爭(zhēng)文化

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)不再是一個(gè)單層次上的競(jìng)爭(zhēng)，而是從局部競(jìng)爭(zhēng)上升到各個(gè)層次的立體式競(jìng)爭(zhēng)，具體來(lái)說(shuō)不再僅限于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、資源競(jìng)爭(zhēng)、人才競(jìng)爭(zhēng)、信息競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)這空前激烈的現(xiàn)狀以及金童產(chǎn)品和服務(wù)日益市場(chǎng)化和商品化，農(nóng)村信用社想要在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中脫穎而出必須面對(duì)此次挑戰(zhàn)，在挑戰(zhàn)中尋機(jī)遇謀發(fā)展，故必須建立“爭(zhēng)創(chuàng)一流”的競(jìng)爭(zhēng)文化。首先，要在企業(yè)理念的指導(dǎo)下加強(qiáng)全體員工的思想教育、理想教育、法治教育和業(yè)務(wù)培訓(xùn)；其次要在舊的理念基礎(chǔ)上建立一套反映時(shí)代風(fēng)貌、符合時(shí)代精神的企業(yè)理念體系，它是開(kāi)展企業(yè)文化建設(shè)的理論基礎(chǔ)和行為指南；最后必須，加大硬件設(shè)施的投入，改善信用社外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境。農(nóng)村信用杜作為地方性金融機(jī)構(gòu)，自身經(jīng)營(yíng)環(huán)境的好壞，服務(wù)設(shè)施、服務(wù)功能的齊全與否，在很大程度上決定著信用社對(duì)客戶吸引力的強(qiáng)弱。信用社要提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，必須千方百計(jì)地改善服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施。提高服務(wù)功能，向社會(huì)展示良好的外在形象。

3.3改革內(nèi)部控制機(jī)制和用人機(jī)制，建議良好的用人文化

對(duì)于農(nóng)村信用社來(lái)說(shuō)，要在內(nèi)部管理上有新的突破，最根本的就是要適應(yīng)形勢(shì)，建立以內(nèi)控制度建設(shè)為中心的管理文化。一要建立健全員工工作崗位職責(zé)和操作規(guī)范、行為規(guī)范和服務(wù)規(guī)范，做到業(yè)務(wù)操作有章可尋，違章處罰有章可依；二要建立有效的監(jiān)督檢查機(jī)制，定期對(duì)規(guī)章制度執(zhí)行情況進(jìn)行全面檢查，將檢查出來(lái)的問(wèn)題及時(shí)做出處理，以確保各項(xiàng)規(guī)章制度的貫徹執(zhí)行；三要

強(qiáng)化制度對(duì)員工行為的規(guī)范和約束。通過(guò)建立和完善崗位責(zé)任制、考核獎(jiǎng)懲制度、責(zé)任追究制度等各項(xiàng)規(guī)章制度，并嚴(yán)格要求、嚴(yán)格管理、嚴(yán)格監(jiān)督、嚴(yán)格獎(jiǎng)懲，用鐵制度、鐵規(guī)章規(guī)范和約束員工行為，以此保證信用社持續(xù)、穩(wěn)定、健康的發(fā)展。

眾所周知，一切競(jìng)爭(zhēng)歸跟到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)善于經(jīng)營(yíng)人才，誰(shuí)就是最后的勝利者。目前外資銀行相繼搶灘登陸。搶占市場(chǎng)，由于他們。輕裝上陣”，機(jī)制活，投資成本低，職工收入高，對(duì)人才市場(chǎng)構(gòu)成極大的威掰，農(nóng)村信用社要想留住人才，必須加快用人機(jī)制的改革。一要建立一套。畦才是舉”、人盡其才”的用人機(jī)制。只有堅(jiān)持正確的用人觀，堅(jiān)持。以業(yè)績(jī)論英雄”，才能使優(yōu)秀的人才脫穎而出；二要建立科學(xué)合理激勵(lì)機(jī)制。只有建立一套科學(xué)合理的激勵(lì)機(jī)制，客觀公正地評(píng)價(jià)員工的價(jià)值創(chuàng)造力。才能充分調(diào)動(dòng)全員參與企業(yè)活動(dòng)的積極性和創(chuàng)造性：三要強(qiáng)化以人為本的管理思想。積極創(chuàng)造條件，為每個(gè)員工提供施展才華，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的機(jī)會(huì)和場(chǎng)所。

3.4樹(shù)立優(yōu)質(zhì)的服務(wù)形象，建立“顧客至上”的服務(wù)文化

金融企業(yè)以直接接觸消費(fèi)者為主要特點(diǎn)，因此，員工們的整齊統(tǒng)一著裝、笑容可掬的迎接、熱情周到、快捷方便的服務(wù)，就會(huì)每時(shí)每刻給社會(huì)公眾留下美好的印象。為此，農(nóng)村信用社應(yīng)建立內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制與約束機(jī)制，改革干部制度、勞動(dòng)用工制度、工資分配制度。干部制度應(yīng)實(shí)行公開(kāi)競(jìng)聘，做到能上能下；勞動(dòng)用工制度應(yīng)實(shí)行全員勞動(dòng)合同制，競(jìng)爭(zhēng)上崗，做到能進(jìn)能出；工資分配制度應(yīng)把職工收入與經(jīng)濟(jì)效益掛鉤，年終根據(jù)效益兌現(xiàn)工資。努力建立一支要有較強(qiáng)的事業(yè)心、責(zé)任感和較高的政治素質(zhì)、文化素質(zhì)、職業(yè)道德、業(yè)務(wù)素質(zhì)的優(yōu)秀的農(nóng)村信用社經(jīng)營(yíng)管理隊(duì)伍。

3.5樹(shù)立良好的社會(huì)形象，建立“品牌效應(yīng)”的社會(huì)文化。

由于金融企業(yè)服務(wù)的特殊性，使金融企業(yè)更應(yīng)該多參與社會(huì)公益活動(dòng)，借助于各種廣告?zhèn)鞑ッ襟w的各種宣傳來(lái)樹(shù)立起良好的社會(huì)形象，讓社會(huì)公眾對(duì)自己從了解到認(rèn)識(shí)再到熟悉，產(chǎn)生親切感、依賴感，加入到現(xiàn)實(shí)客戶隊(duì)伍中來(lái)。為此，農(nóng)村信用社應(yīng)擴(kuò)大正面宣傳，要廣泛宣傳合作制及農(nóng)村信用社的性質(zhì)、職能和宗旨，取得社會(huì)各階層的理解、關(guān)心和支持，消除公眾對(duì)農(nóng)村信用社的信任危機(jī)，樹(shù)立起良好的企業(yè)形象。