第一篇：現代廣告的意識傳播策略

現代廣告的意識傳播策略

現代廣告已經滲透到社會生活的各個領域且無所不在，而且正越來越深入地進入意義生產這一領域，廣告不僅僅“廣而告之”產品與服務，還在指引人們購物的同時輸出某些觀念，給人們以意義，給人們以種種美夢和由這些美夢所標識的生活方式，并試圖速成某些慣例，把消費者納入這一“意義”框架。換言之，廣告首先推介和生產利益，這些利益包括大眾在消費這些產品的使用價值時獲得的實際利益，還包括他們同時獲得的某種“精神享受”，并把這種雙重滿足或通過廣告詞直接言說，或通過營造氛圍實現 “無聲勝有聲”的效果；其次通過在大眾媒體上的廣泛傳播，通過把受眾建構為廣告主體，使創設的某種觀念化的說辭和極具誘惑力的意象推廣到大眾中去，竭力使之成為大眾的利益和觀念，在此廣告完成了它的意識的制造和傳播。當這一觀念或意象成為大眾或某一群體的自覺不自覺的觀念或意象時，意識形態便發生了。

正如理查特·奧曼所言：最常見的意識形態策略，就是說明這個群體的利益怎樣“真的”大體上等同于社會的利益或者人類的利益。① 換言之，最常見的廣告意識形態策略，就是說明廣告角色的利益（廣告主的利益）怎樣“真的”大體上等同于廣告受眾的利益乃至社會或人類的利益。本文試從廣告言說的意識形態化和廣告受眾的假想主體化來探討廣告頗為“成功”的意識形態策略。

廣告言說的意識形態化：與現實世界的想象性關系

馬克思和恩格斯對意識形態的界定游離于兩種意見之間。其一，一種某個階級特有的信仰系統；其二，一種可能以真實的或科學的知識相矛盾的幻想信仰系統，即偽思想和偽意識。法國結構主義馬克思主義思想家阿爾都塞則認為，意識形態不存在真實與否，他將其定義為“個人同他所存在于其中的現實環境的想象性關系的再現”。②以此來認識廣告意識形態不無道理，因為看似虛擬的廣告世界中充斥著“與現實世界的想象性關系”，并且在此基礎上，廣告意識形態更有其獨特性。

廣告在它的各個歷史時期，從未像現在這樣進入商品使用價值之外的現實世界：功成名就、下崗待業、奮斗拼搏、甜蜜愛情，入世、申奧、伊拉克戰爭、文體賽事，廣告為每一件產品都粘上了通向現實世界的無數鏈接，廣告的觸角已深入社會生活的每一個角落。

當然，在廣告世界中，“與現實世界的想象性關系”并不同于阿爾都塞的相關本義，他認為意識形態是無意識的，而廣告意識形態所提煉或創設的這種與現實世界的“想象性關系”則是完全有意識的，有著其明確的目的。它在提倡“送禮送健康”的新觀念時，目的直指“收禮只收XXX”；它在兒子因疏忽了對父母的照顧而心懷歉疚時，借小孫女之口點題：小“為什么不給爺爺奶奶買XXX？”這種借天真的小女孩之口說出的話猶如道德拷問，質問著對父母的不夠孝順，但如此大的道德問題最后只輕輕落在了：未買XX口服液。那么根據廣告邏輯，其隱含主題則是：買了XX口服液=孝順父母。該命題似無不妥，作為受眾而言，自然不會對一則廣告的思維和推理是否合乎邏輯大加推敲。并且，更重要的是，它為現代人指出了一條對老人表示關愛和孝心的途徑——購買保健品。這一點非常體貼地為忙忙碌碌無暇顧及老父老母而心懷歉疚的現代人找到了一條快捷方便的彌補方式。而另外一些廣告則假托老人之口，從老人的角度回應了上述命題：“收禮只收XXX”，進一步證實了該命題的合理性和正確性。通過媒體的廣泛傳播，我們看到了這樣的現實場景：商家在商場醒目處陳設著保健品專柜，促銷員的推薦進一步印證著消費者腦中的上述命題，于是，手拎包裝精美的保健品拜年的行人幾乎成了一道流動的風景。正如阿爾都塞所認為的那樣，社會個體覺得自己在直接自由的把握現實，但實際上，他的意識由一系列思想體系和再現體系所限定，在這一系列思想體系和再現體系中，廣告意識形態正發揮著越來越大的作用。

就如波斯特所表述的：廣告占據一個能指，亦即占據一個詞，這個詞與廣告所促銷的物體并不具有傳統意義上的關系，但卻被附加到那物體上，產品本身并非首要的興趣所在，必須在該產品上嫁接一套與該產品沒有聯系的意義，才能把它賣掉。③而現實世界則在廣告商手中被分解成各種要素，這些要素就如那些漂浮于交流空間中的能指，它們被廣告商們憑興致任意地附著在商品上，這些被粘附在商品上豐富、泛濫的意義使得平庸的商品閃耀著炫目的光彩，而這些外在的東西由于是從傳統美德和現代時尚中精選出來的而極大地迎合了受眾。由于這層普遍存在著的與現實世界的想象性關系，使現代人在快捷地享受物質產品的同時還享受著被賦予其上的精神快餐，廣告場景就這樣在現實世界中被皆大歡喜地呈現。廣告受眾的主體化：一種無實質的構想主體

廣告場景在現實世界中的呈現還有賴于現代廣告的另一策略：把廣告受眾建構為主體。作為一種日趨圓熟的攻心術，現代廣告的突出特征是在表象上模糊了廣告主客體的界限，在把消費者作為廣告對象研究和揣摩之后，通過廣告中的種種代言行為和技巧，讓“受眾化”的廣告角色通過自我言說的方式來最大程度上影響和掌控受眾的心理和行為。

廣告畫面中的言說者不再僅僅是籠統的、不明社會角色的漂亮演員或不食人間煙火的美麗尤物，而是通過他們的衣著、道具、場景，以及他們在廣告中的言說方式被賦予了各種身份，諸如工人、農民、教師、攝影師等職業，子女、戀人、成功白領、家庭主婦等社會角色。加上大量非職業（或非著名）演員的啟用，他們普通的長相、自然或生澀的表演使身負多重社會角色的受眾不自覺地從廣告角色中找到自己的影子，并在廣告商其他技巧的合力作用下，對號入座。

某一護膚品品牌，在其不同版本的電視廣告中展示了演員、小學教師、攝影記者、年輕工人，他們的言說者包括老公老婆、老爸老媽等各種社會群體，廣告角色衣著普通，長相平凡，以及在演員化妝間、工廠換衣間、小學校園等普通場合中平民化的言談舉止，一切都在昭示著受眾：“他們”就是你們，你們就是“他們”。

在另一則洗衣粉廣告中，真正的“家庭主婦”們則成為了主角，廣告采用街頭或入戶隨機采訪的形式，選擇在上海、北京、廣州等大城市（字幕顯示）采訪家庭主婦，她們帶著地方口音的普通話，并不流利、似無臺詞準備的語言表述，在鏡頭前略顯拘謹的體態，更在直接地告訴受眾：“她”就是你們中的一員，沒準“她”還是你的親戚朋友同事；“她”不是我們特意選用的演員，而是我們在街頭采訪或入戶采訪中的巧遇；她們是在代表你們說話，并非公司在自賣自夸。

當然，廣告中還有大量的臉蛋是大眾耳熟能詳的，但即使是這些星光燦爛的名流，也多被披上一層平民化的外衣，他們與我們一樣，有煩惱和不滿，他們（她們）頭發枯黃干澀，歲月的流逝把皺紋、白發和疾病留給了他們，忙碌在外而不

能在父母面前盡孝，他們面臨著工作和學業的壓力、成功的希冀、失敗的苦惱、人際關系的復雜等種種人間喜怒哀樂，如同我們每個人，使我們感同身受。

于是，消費者從被言說的對象似乎變成了言說者，既為客體又身兼主體，他的一直處于純粹的被說教者位置而產生的逆反甚至敵對心理漸漸消融，他們漸漸開始堅信：廣告是與己相關的而不是強權的“他者”了。

廣告似乎在構筑一種 “源自生活”又美妙無比的“現實世界”，從而讓受眾進一步確證其在廣告情境中的主體意識。一種奇特的邏輯產生了：電視廣告通過把廣告主體構建為一個處于“現實世界”的具象化的“消費者”，而使得作為消費者的廣告受眾扮演了兩種角色——廣告話語的主體和客體，恰如由廣告商和廣告主導演的受眾的“自言自語”。在此，讓·波德里亞一針見血地指出：由于受眾既被構建為客體又被構建為主體，既是物又是上帝，于是面臨著主體位置的不可能性，即主體根本上的無實質性。④

這種“無實質性”的主體，恰似廣告主手中的玩偶，假借了消費者的形象和外殼，而被填充進廣告主所構造的“血肉”，如此而成的“廣告主體”的各種具象依需而定，但也有其規律性的共性：一個有足夠收入能自由選購產品的“主體”，一個有某種“需求”但不知如何滿足的“主體”，一個消費了該產品而獲得魅力或極大滿足的“主體”。這樣構造的主體并非沒有契合人性，在馬斯洛看來，人是不停地產生需要又不斷地滿足需求的動物，人在滿足他的基本的生理和安全的需要以后，他有歸屬和愛的需要，有尊重的需要，包括被人愛和愛他人，被人尊重和尊重他人，歸屬某一群體和被群體接納和承認的需要，在一切需要被基本滿足之后，他又存在自我實現的需要，希望事業有成，渴望成功。顯然，廣告深諳如何激發人的潛在需要和欲望，并提供了惟一的解決之道：消費某產品。當然，如此簡捷的解決之道在經過一番炫目而巧妙的修飾之后并不顯得單調乏味和可笑。因為在廣告中，消費“主體”不僅在消費產品，更在享受著由此而帶來的種種精神滿足：親情、友情、戀情；孝心、愛心、誠心；成功、光榮、豪情。這有賴于廣告中被依附在產品上的豐富“意義”，當大眾在認可這些意義而消費產品或接納該“意義”時，廣告的意識形態便產生了，廣告角色（廣告主）的利益就這樣變成了社會大眾的利益。

第二篇：廣告文案創作的策略意識

廣告文案創作的策略意識

陳相雨

（南京林業大學人文學院，南京，210037）

盡管有些廣告文案具有極高的審美價值，常常給人帶來精神的陶冶與享受，但這并不能否定廣告文案與生俱來的功利性。如果文案創作者在創作中忘記或忽視了文案推銷商品、服務或者某種觀念的基本屬性，即使文字再優美動人，也無法使其成為一則優秀的文案作品，因為廣告文案在本質上就是一種兜售商品、服務或觀念的溝通手段。為了實現這種功利性，文案創作者必須遵循一定的創作策略，以防文案創作成為賣弄文字、炫耀才華的一種游戲。文案創作是戴著枷鎖的舞蹈，這個枷鎖就是創作所要遵循的策略，離開枷鎖的束縛，盡管舞蹈可以很漂亮，但卻沒有任何意義。

當前一些文案創作者過于重視文字技巧的磨練，較少關注策略在文案創作中的規范與引領作用。倘若有人盛贊文案有多么的好，創作者的內心深處就會產生一種強烈的成就感。誠然，文案能夠得到別人的認同確實是件好事，但筆者認為：對文案創作者的最高贊譽應是“哎呀！這是多么好的產品啊”，而不是“哎呀！這是多么好的一則文案啊”。因此，為了順利實現兜售產品、服務或觀念的目的，文案創作必須在策略的指引下進行，而這對于創作者而言就是要養成強烈的策略意識。

首先，文案創作者必須養成強烈的目標市場策略意識。今天的市場已經被分割為一個個具有明顯特征的目標市場，針對目標市場進行營銷或廣告溝通，已經成為廣告業界最起碼的常識，那種“老少皆宜”的市場營銷策略常常遭到人們的詬病。廣告文案是產品與消費者溝通的一種手段，文案創作者必須清楚地知道該產品的消費者在哪里，他們是如何生活的，具有什么樣的價值觀等情況，否則文案創作只能是“在黑夜里向心愛的人暗送秋波”，枉費心機、浪費感情。

例如，匯仁腎寶的那句響徹大江南北的口號“他好，我也好”，針對目標消費者的實際需求與理解能力，強烈而巧妙地完成了“性”話題的訴求，盡管其曖昧的性暗示，讓此廣告多少染上了點低俗的氣息，但從實際的傳播效果與銷售業績來看無疑是成功的。筆者從不反對文案應該有更高的審美追求，但是在刁鉆的客戶面前，文案創作者必須先完成銷售商品的重任，否則連最后那點用文案追求審美的機會，也可能被客戶無情的剝奪。廣告文案作為一種功利性極強的文體，根據目標市場或目標消費者的特點進行創作，是市場經濟與廣告競爭的必然要求，有其內在的合理性。文案創作者要做的就是在大力兜售商品或服務之時，并不放棄對美的追求。而要實現這樣的目的，必須對目標市場或目標消費者有清晰的了解，因此養 1

成強烈的目標市場策略意識尤為重要。

其次，文案創作者必須養成良好的品牌形象策略意識。眾所周知，我們已經進入了一個品牌競爭時代。可口可樂前總裁喬伊斯說過：“哪怕可口可樂的全球灌裝廠一夜之間化為灰燼，只要我們擁有可口可樂這個品牌，可口可樂就可以重建明日帝國”。隨著競爭的加劇，產品性能上的差異正在逐漸縮小，消費者對品牌形象開始愈加重視，以致品牌形象成為消費者選擇產品的重要乃至決定性的因素，廣告推動品牌形象建設成為一種必然，正如廣告大師大衛·奧格威所言：每則廣告都應是對品牌形象的長期貢獻。文案是廣告作品的重要組成部分，大部分信息都是由文案來傳遞的，文案作為一種與消費者溝通的重要手段，在建設品牌形象方面自然是責無旁貸。

例如，利郎商務休閑男裝的電視廣告文案：“簡約而不簡單，放松而不放縱，忙碌而不盲目，張弛有度，利郎商務休閑男裝”。在這條片子中，畫面創意并沒有多少驚人之處，但其文案卻給人留下了深刻印象。因為文案給產品賦予了一種中產階級的生活夢想，使其具備了區別于其他產品的品牌形象，消費者對利郎男裝品牌形象的認同，其實就是對自己理想生活的認同，此時利郎男裝的品牌形象與消費者的理想生活融為一體，穿著利郎商務休閑男裝，就是認同自己、表達自己的一種符號行為。試想，如果沒有文案給產品賦予這種形象，消費者就不可能通過選擇利郎商務休閑男裝來認同自己、表達自己。因此，文案創作者必須從建設品牌形象的高度思考文案創作的相關事宜，不能讓文案僅僅停留在信息傳遞的基本層面，而要讓文案成為塑造獨特品牌形象的有力工具。因此，文案創作者養成良好的品牌形象策略意識相當重要。

再次，文案創作者必須養成明確的媒介策略意識。無論是廣告過去的歷史，還是今天的實踐，都已充分證明媒介變遷是推動廣告發展的重要力量，沒有媒介在廣告發展中的支撐性作用，廣告難有大的作為，更不可能形成像今天這樣規模的利潤產業。因為，任何一件廣告作品，都必須在媒介上發布，否則就無法對目標消費者產生有效的影響，也只有經過媒介發布的廣告作品，才有可能完成廣告主賦予它的勸說使命。正因為如此，文案創作者必須考慮媒介的特征，根據媒介特征創作文案，只有適應媒介特征要求的文案，才能真正對目標消費者產生影響。

例如，美的空調有一條出色的廣播廣告。文案創作者開篇并不急于呈現有聲文案，而是給受眾來一段音效：風鈴的聲音，樹葉沙沙作響以及風低沉的聲音；然后，由一個男子獨白：是樹在動，還是葉在動，抑或是風在動（給人一副若有所思的樣子）；隨后，男子說：是，心在動；男子接著說：心意動，雖葉乘風，美的無聲清靜空調，風動無聲，心隨意動；最后

一個男聲作口號式收尾：美的空調，無聲勝有聲，心動亦無聲。

應該說這是一條比較不錯的廣播廣告，文案創作者深刻領會廣播是一種聲音的媒介，不但充分利用廣播這一特點來表現美的空調具有的強大靜音功能，而且文案簡潔、有力，與音效相互配合，充分體現了廣播廣告文案“為聽而寫”的特點。由此可見，文案創作者應根據媒介特征進行文案創作，而這就要求創作者在創作之前必須具備明確的媒介策略意識。最后，文案創作者必須養成出色的訴求策略意識。曾經有人作過比喻，說寫廣告文案就如同給心儀的女子寫情書，不僅要有海枯石爛、從一而終的愛情宣言（至少是讓對方覺得是這樣），更要有不經意間流露的物質承諾，只有這樣才有可能贏得她的芳心。在現實生活中，消費者就如同我們心儀的女子，我們要根據她們的特點，給予一定的訴求，引導其態度與行為趨向于我們預定的方向。

那么如何進行訴求呢？答案就是根據廣告訴求策略進行訴求。所謂廣告訴求策略，就是為說服消費者接受或購買所推銷的商品、服務及觀念，在廣告創作中使用何種訴求方式的基本想法與判斷。在類型上，一般可以分為感性訴求策略、理性訴求策略以及情理結合訴求策略。具體使用哪種訴求策略，應視產品與消費者的特征而定。

例如，黑松汽水的平面廣告文案，標題是“愛情靈藥”，正文為“溫柔心一顆，傾聽二錢，敬重三分，諒解四味，不生氣五兩，以汽水服送之，不分次數，多多益善”。很明顯，此廣告文案運用的是感性訴求策略，因為汽水是一種低卷入度的產品，消費者購買時不會有太多理性的考慮，如果此時它的廣告能在感性層面實現與消費者的溝通，可以大大提高消費者對該產品的選擇頻率。另外，此廣告文案乍看起來，似乎在幫助消費者調適心靈，給那些倍受愛情折磨的年輕人開點愛情靈藥，一點也沒有銷售產品的意思，殊不知這正是感情訴求的高明之處：不但使一個賣汽水的搖身一變，成了消費者的情感撫慰師，而且黑水汽水也變成了愛情靈藥的一部分，而這一切竟然發生的悄無聲息，消費者沒有絲毫的察覺與反感。可見，文案創作者不僅準確選擇了感性訴求策略，而且成功運用了感性訴求策略，而這更加說明養成出色的訴求策略意識的重要性與緊迫性。

綜上所述，廣告文案創作不是天馬行空的文學想象，不是賣弄文采的文字游戲，它是肩負銷售使命的功利性創作。為實現廣告文案兜售商品、服務或理念的功利性目的，文案創作者必須養成強烈的目標市場策略意識、良好的品牌形象策略意識、明確的媒介策略意識以及出色的廣告訴求策略意識。

（南京林業大學人文學院廣告系，郵編：210037）

第三篇：淺析廣告傳播中民族文化的實施策略

安 徽 財 經 大 學

淺談廣告傳播中民族文化實踐

姓 名 :楊辰

學 號：20095310

52班 級：09廣告4班

學 院：文學與藝術傳媒學院

在《廣告創意向傳統文化回歸》一文中就提出中國傳統文化對廣告創作的重要作用。廣告創作與傳統文化有著極其密切的關系。一方面, 廣告創作總是處在特殊的社會環境中并依附于某一文化體系的思維方式、價值觀念、文化意識、生活方式等諸多因素的基礎上進行的,它會處處打上該體系的烙印。另一方面, 處于傳統文化背景下的廣告受眾受其生活環境的影響對廣告創意也會有鮮明的判斷和選擇。因此, 廣告創意與傳統文化兩者之間的關系極為重要。

如同飲食、服裝、建筑、音樂、舞蹈、繪畫等其他亞文化一樣，廣告傳播在創造自身文化特質的同時，必然要受到民族文化的制約和影響。因為“任何民族，其文化形態盡管紛繁多彩，但都可以尋覓到該民族文化的主色調、主旋律。惟其如此，才有英國人紳士風度說，德國人精神高效率說，美國人自由開放說，日本人善采異邦說。不同的社會有不同的文化模式，不同的民族有不同的文化特質。那些極具民族特色的文化被人們用于廣告傳播中，使之也不同程度地刻上了民族文化的烙印。

廣告傳播離不開民族文化的熏染和滋養，民族文化對廣告傳播的影響猶如水銀瀉地，無孔不入。凡是能喚起人們沉淀已久的民族心理和牽動人們文化情結的廣告傳播，自然會雁過留聲，給人以深刻印象。就某種角度而言，越具民族性的廣告，就越為世界所認可，這已是不爭之事實。問題是：如何讓廣告傳播在步入“民族化”道路之際又不會陷入“傳統的困境”之

中，已成為當今廣告傳播，尤其是跨文化廣告傳播一大難題。筆者認為，解決這一難題的出路在于：

1．準確地把握廣告受眾的民族文化情結和心理需求

中國的民族文化經過數千年的揚棄、充實和傳承，已深深地溶入國入的血脈之中。眾所周知，家國同構是中國文化的基本特征之一，中國人重家重國，重情重義，以家族群體為本位，對家國有著難以割舍的眷戀之情。曾在中國廣告界引

起轟動的“孔府家酒”廣告，便是體現這種情愫的典范之作。該廣告圍繞“家”的主題，巧妙地營造了一個讓人“揮之不去，驅之不盡”的“家”文化氛圍，廣告畫面中的入、事、景、物被“想家”、“戀家”的文化情結和心理需求縫合得了無痕跡：那歸心似箭的游子，翹首企盼的家人；那懷抱兒子的親昵表情，為老人戴圍巾的孝敬之舉；那合家包餃子時的喜慶，取出“孔府家酒”時的愉悅；那用毛筆書寫“家”字時的自豪，以及女主人公的那句“孔府家酒，叫人想家”的深沉感慨，再配上劉歡演唱的“千萬里，千萬里，我一定要回我的家。我的家，永生永世也不能忘”廣告歌曲。這一切的一切，怎不讓人怦然心動!廣告播出后，“孔府家酒”也由原來的名不見經傳，銷量不濟，一下子躍居1 9 9 5年全國白酒類商品市場占有率和全國大曲白酒類商品出口量的榜首。

國外品牌“愛立信”在進軍中國大陸市場時，也是依托于中國傳統文化中的親情情結獲得了成功。畫面上的廣告情節十分簡單：一個中年男子周未例行公事回家探望，接到朋友的電話后，便告i f f．父親要去應酬，父親點頭默許，兒子便關上門走了。當兒子走到樓下無意間抬頭時，卻看見父親正佇立于窗前，默默地注視著他的離去。兒子走后，父親嘆了一口氣，重新戴上老花鏡，準備再次讀報以消磨時光，兒子此時卻開門而入，說道：“爸，今天我哪兒也不去，在家陪您。”隨即“溝通就是愛”、“溝通就是理解”、“溝通就是關懷”的廣告語呈現在人們眼前。廣告播完了，那份濃濃的親情卻久久不能抹去。該廣告以中華民族的父慈子孝的文化情結和人類渴望溝通、愛、理解、關懷的心理需求為訴求點，賦予了“愛立信”一種親和之形象，從而讓歸屬東方文化的中國受眾自然而然地接受了“愛立信”這個來自西方的品牌。

2．努力挖掘民族性中富有共同的人性和文化內容

林語堂先生認為，人類有許多共同之處，民族之間所不同的僅僅是社會行為方式。可口可樂公司的J·w·喬戈斯也曾感慨：“你不會發現一個成功的全球名牌，它不表達或不包括一種基本的人類情感。”不同的民族盡管有不同的文化背景和接受心理，但在人類心靈深處，卻存在著共同的人性和文化內容，廣告中的文化傳播則是穿越這道心靈之門的金鑰匙。美國“萬寶路”香煙的西部牛仔廣

告歷經數載而不衰，得到了世界不同文化的認同，究其原因，無外乎是抓住了人們崇尚堅強勇敢、豪邁粗獷、富有成熟的陽剛美的共性，而“萬寶路”香煙廣告中的牛仔形象自然也就成了這種性格的象征。

我國的“紅豆”襯衫廣告以相思之情為訴求主題，也博得一片喝彩。在中國，王維的紅豆詩可謂老幼皆知，家喻戶曉。“紅豆”已成為中華民族最美好感情的化身和載體，是美的象征和愛的天使。“紅豆”襯衫早就蜚聲海C b。日本某針織工業協會理事長中島清一說：一紅豆’在日本已有相當大的影響，因為日本人很熟悉唐文化，也熟悉紅豆詩。”就連英國人也知道紅豆是愛的象征，將紅豆譯為“愛的種子”。源于古老文化的“紅豆”。以其亙古不變的象征意味和鮮明的民族文化情結，穿越時空，永遠長青。

可以說，每一則膾炙人口的廣告皆溶人了人類的基本情感，“民族”活在每個人的靈魂深處，且各個民族均存在著共同的人性和文化內容。

3．實施“國際品牌，本土文化”的傳播策略

未來社會，產品經營和信息傳播都將呈現全球化趨勢，因而廣告傳播中的內涵也要隨之調整。這就需要廣告人具有更廣闊的視野。當然，“從歷史發展的總體來看，我們可以看到，在不同的國家、民族、地域之間不是因文化的原因而對抗，而恰恰是文化的原因使不同的國家、民族、地域之間逐漸接近起來。從歷史上看，不同文化之間的互相吸收是文化發展的總趨勢。”(湯一介：《哲學要解答人類面臨的共同課題》，《工人日報))1 9 9 4年1 1月8日)任何一種產品，在跨出國門邁向全球進行廣告傳播時．都應注意超越本民族的文化視野，融入銷售地的本土化，即實施“國際品牌，本土文化”的廣告傳播策略。如果忽視了廣告傳播中東西方文4 1：f n-J的差異，名品名牌也會翻船。“白象”電池是中國名牌，但其英文名“Wh i t e e l e p h a n t”在英語中還有“無用而累贅之物”的意思。“帆船”牌地毯英譯為‘'J u n k p a r k e t”，而‘'J u n k”在英語中的另一個意思是“垃圾”、“破爛”。這樣的廣告傳播開來，其效果可

想而知!我們知道，世界各民族在價值取向、行為表現、審美趣味、生活方式等方面均有諸多差異，民族心理、民族個性、民族習慣的不同反映到廣告傳播中，使得廣告傳播呈現出極大的地域性文化色彩，所以，面對不同的社會環境和文化背景，海外一些跨國公司也及時地調整自己的運作方式，開始尋找切合各民族傳統文化特點的廣告傳播策略。如，美國可口可樂公司自1 8 8 6--1 9 9 3年共用過9 4條廣告口號，但自始至終卻只貫穿著一條主線——用一種“世界性語言”與不同國家、不同民族、不同文化背景的消費者溝通。它曾在春節期間在臺灣地區播放了一則充滿濃郁中國傳統文化色彩的電視廣告：紅瓦紅墻的閩南式建筑；身穿中國傳統對襟長衫的胖男孩；從電車上跳下來的歸鄉游子；紅色橫幅上巨大的中國書法“福”字；晶瑩的可樂在杯中泛起滾滾的泡沫；貼好的春聯；滿桌的中式菜肴；親朋好友暢飲可樂的開懷情景。所有的畫面無不浸透著中國傳統的親情、鄉情、家庭觀念。隨著廣告主題“當團圓的時刻，擋不住的感覺”的推出，全球化的戰略和本土化的表達也巧妙地糅合在了一起。廣告既是一種經濟現象，也是一種文化現象，這在廣告學研究中已是共識。中國廣告受西方廣告影響深遠且涉及方方面面，這對大家來說也不言自明。可是，如果我們從文化角度來透視廣告的經濟意圖，從文化角度來分析中國廣告受西方廣告的影響，又會得出怎樣的結論？

中國名族文化和西方文化有著巨大的差異，相關研究成果汗牛充棟，關于中西方文化碰撞和沖突的例子，我們每個人都能舉出幾個。然而，當我們面對中西方文化的差異時，廣告卻好似一座幫助我們跨越這鴻溝的橋梁，在廣告商為我們舉辦的圣誕大Pany中，中國消費者和西方消費者享受著同樣的狂歡。如此看來，廣告是否不受文化差異的限制，能穿越文化差異的障礙，在異質文化中左右逢源？

中西方廣告有時面貌迥異，有時又仿佛孿生，這其中的原因在哪里？當西方廣告迎合中國本土文化呈現出“中國面孔”時，它是否已放棄了自己先前的主張？當中國學者抨擊西方廣告誤導中國消費者時，為什么中國廣告有時候看起來又和西方廣告“沆瀣一氣”？

中國名族的廣告和西方廣告的關系“剪不斷，理還亂”。從中國廣告人言必稱“奧格威”到中國廣告人質問“誰躺在奧格威懷里？”，中國廣告受到了西方廣告怎樣的影響？這種影響經歷了怎樣的路程？

當豐田“霸道”、立邦漆“盤龍柱”、耐克“恐懼斗室”等一系列西方廣告在中國消費者心中引起不快，引起反感，甚至上升為民族文化沖突時，西方廣告那種穿越文化差異障礙的本領哪去了？為什么仿佛能在不

同文化間自由穿梭的西方廣告在這里“觸礁”了？

綜上所述，在廣告傳播事業日新月異迅猛發展的今天，我們只有從傳統廣告學的狹隘空間中走出來。把廣告傳播置于文化學的新視角下進行觀察、剖析、并對其特定的文化背景與文化機制予以全面的認知與把握。使之在東西方文化的碰撞、交融與滲透中日漸成長，日臻完善。倘若丟棄了民族特色與文化傳統。忽視了東西方文4 t：f n q的相互吸收與跨越，廣告傳播必將成為無源之水，無本之木。

第四篇：房地產廣告賣點的傳播數量策略

在進行房地產廣告傳播策劃時，需要根據不同的需求來確定廣告賣點的數量，應主要考慮以下因素：

1、媒體因素

視聽媒體，如電臺、電視，一般廣告費用昂貴，廣告時間短，信息容量小，賣點就不宜過多。印刷媒體，如報紙、雜志、單張、說明書等信息容量大，可反復閱讀，賣點可多一些。特別是索取式說明書，由于一般能主動地去索取者都會想全面地了解該樓盤，賣點應周全細密，疏而不漏為佳。

2、主賣點影響力的大小

主賣點是指在兩個或兩個以上的賣點中最為重要的賣點。主賣點的影響力是指主賣點對消費者的心理所產生的影響力。如果主賣點對消費者的影響力非常大，則其它輔助性賣點（或稱次賣點）則可相應地減少到最少的限度。主賣點的影響力的大小主要取決于它的需求度和可信度的大小，一個主賣點的需求度和可信度越大，主賣點的影響力就越大，反之則越小。主賣點的影響力越大，次賣點就要或必須要減少，否則就會因次賣點過多而影響了主賣點的傳播效果，削弱了它的影響力。同時，我們也極有可能會遇到這樣一種情況：本來，主賣點的影響力可以很大，但由于模糊不清，過于朦朧，而影響了效果，這時就要將它加以“放大”，使其清晰化。

3、報紙廣告傳播方式

房地產報紙廣告的傳播方式常有系列式和一版式這兩種方式。所謂系列式是指將所要傳播的廣告內容先集中起來，然后像切蛋糕一樣，把它切成多份，每次傳播一份，進行有計劃、連續性地傳播；而一版式，則無需切成多份，僅將所要傳播的廣告內容集中在一個版面，有計劃地反復傳播。一般來說，系列式廣告由于可容納更多的信息量，總的賣點數量可比一版式的多些，而一版式的則應盡量少些、精簡些。

第五篇：淺析現代廣告設計的策略意識

淺析現代廣告設計的策略意識

摘要：現代廣告策略意識，是實現廣告目標的重要思想，是使廣告設計獲得成功的關鍵，是企業經營戰略成功與否的保證。

關鍵詞：廣告、策略、意識

傳統的平面廣告設計，往往偏重于美術形態的視覺表現。而不重視對于商業的營銷問題、廣告策略問題的研究。認為這些是經營者的事，和美術設計的差距甚遠，其實這是廣告設計舊觀念的體現。現代廣告設計策略，是實現廣告目標的重要理想，是使廣告設計獲得成功的關鍵。廣告策略的方法和手段很多，在廣告心理學、市場學。都有專著進行大量的論述和研究。現僅就主要的廣告策略意識，簡述如下：

一、市場策略意識

廣告活動的成敗，與市場營銷活動有直接關系。而市場營銷策略的利用，是實現企業經營戰略的保證。在對一系列可供采用的市場策略中，主要有以下幾點：

1.目標市場選擇策略

企業在經過環境形勢分析，發現了企業發展的市場機會以后，在市場“細分化”理論的指導下，決定和選擇目標市場。所謂的市場細分化即“根據消費者之間需求的差異性，把一個整體市場劃分為兩個或更多的消費者群體，從而確定企業目標市場的活動過程。”目標市場基本確定后，這就要求廣告設計者．針對每一個市場面不同的目標消費者群體的不同需求，進行定位設計。以差異性產品設計，滿足差異性的市場目標消費者的需求。

2．市場定時策略

所謂定時策略，就是企業為了占領目標市場，選擇最能發揮各種營銷手段的有效作用的時間目標而作出的決策。也就是把握最有利的市場時機，適時地滿足目標消費者的需要。根據市場的需求和產品特性，選擇產品入市的時機．

3．市場競爭策略

有市場商品銷售，就有商業競爭，所以說競爭是商品經濟的必然產物。在營銷活動中靈活地運用價格和非價格的競爭手段，即“你無我有，你有我優；你優我新；你新我廉；你廉我轉”。會取得一定的競爭效果。

以上三種市場競爭策略，以第三種產品差別化策略，與廣告設計關系尤為密切，是我們從事廣告設計工作的研究的重點。在浩瀚的商品海洋中，一些包裝商品特別是日常消費品，普遍存在雷同現象。在眾多相差無幾的商品堆中，進行選購那是一件令人頭疼的事情。這就需要廣告設計人員，費盡心機推敲不同的宣傳表現方式。在商品的微小不同點中，盡量擴大強調與對方的差別。在商品之間沒有差別情況下，要在產品功能、品質、價格、服務、心理等幾個方面找出差別來，設計出獨具個性的品牌和形象，擴大產品的知名度．在眾多的競爭對手中脫穎而出，利于消費者識別和選購。

二．產品策略意識

“產品”是指向市場提供能滿足人們某種需要和利益的物質產品以及非物質形態的服務。正確制訂產品營銷決策，就要研究產品的生命周期。所謂的產品生命周期，是指某一產品由完成試制，到投放市場開始．直到最后被淘汰退出市場為止的全部過程所經歷的時間。一般分為四個階段，即：投人期、成長期、成熟期、衰退期。

三．定位策略意識

在諸多的廣告設計策略中．定位策略是當今世界上公認的最新，影響最大的廣告策略。

1．“定位策略”的前提條件

（1）優質產品是后盾。運用定位策略的背后，要有一個貨真價真經得住考驗的優質產品做后盾。

（2）調研資料是依據。定位策略一定要建立在通過對產品、市場、消費者、競爭對手、媒體的一系列調查后獲得的第一手資料，并進行分析的基礎上。之后才能制訂出一個準確的，有針對性的廣告定位策略。

（3）深入人心是關鍵。一個成功的“定位”，就是使產品在消費者的心目中樹立一個很高的位置。其成功的關鍵首先在于如何引起潛在的目標消費者群體對廣告產品的注意。一般來說，消費者容易接受與其以往人生經歷中所獲得的知識與經歷相吻合的信息。如何使廣告信息與消費卉心靈碰撞，換句俗話說就是“如何與消費者碰上心氣兒”?這是廣告定位的關鍵。

（4）品牌名稱是決策。“名稱是訊息與心智之間的第一個接觸點”，“名稱是把品牌吊在潛在顧客心智中產品階梯的掛鉤”，艾·里斯的這兩句名言，道出了品牌名稱在定位策略中的重要性。

2．定位策略的幾種基本類型

（1）雙向比附定位

一種是在廣告中比附其對手在競爭中處于領導者的位置。美·艾飛斯(Avis)汽車出租公司與赫茲(Hertz)公司的“比附”廣告是著名的成功例證。艾飛斯公司看到赫茲公司的領先第一的地位，并不與其做正面沖突，而占據第二位置。提出了“在出租車業中，艾飛斯不過是第二位，那么為什么還租用我們的車?我們要更加努力呀!”的定位觀念。艾飛斯利用了消費者對弱者常有的同情心，以及第二與第一相差不多的心理，再加之本身良好的服務，逐步得到消費者的認可，獲得了成功。

（2）逆向插入定位

這是一種借用對手在市場上早已獲得的成功和名望，提出自己的新觀念，以爭取消費者對本產品的關注和認可，從競爭對手的市場中，獲得一個屬于自己的位置。最著名的是七喜(seven up)汽水“非可樂”(the uncola)定位。

（3）“領導者”定位

這是一種企業自我標榜的定位。在廣告設計中極力突出產品市場的領先地位。例如美國米克勞啤酒(Michelob)，廣告的定位是“第一等啤酒是米克勞”，其實米克勞并不是國內第一。但是一上市就將此品牌定位于美國制高價啤酒，并以領導者自居，幾年間米克勞在美國已成為銷量最大的啤酒。這種定位方法，一定得有一個真正的優良產品(不見得是第一位)做后盾。光靠企業自吹自擂是行不通的。這種定位策略有說假話之嫌，但也體現出廣告的心理戰略的成功運用。

（4）“尋求空隙”定位

這種“尋虛導隙”定位策略，其關鍵是首先要看在潛在的消費者心中，是否存在空隙位置。尋找到空隙后，設計者要抓住機會，加以填補，占據市場空檔位置

（5）重新定位

這是一種在廣告中，把一個新的消費觀念注入到消費者心里，改變消費者心中原有的定位秩序，推翻了舊的觀念，接受了新的消費觀念。在消費者心中，重新組建新的定位秩序的廣告定位策略。也有稱之為“是非定位”。止疼藥“泰來樂”(Tylenol)以重新定位策略，擊敗了著名的“阿斯匹林”藥品，是非常成功的一例。

（6）產品實體定位

這是一種產品差別化的定位策略。突出產品的新價值，以及與眾不同的個性．以此突出產品在消費者心中的有效位置。經常運用的有以下幾個方面：從產品的品質上、功效上定位．另外從產品價格、產品包裝、產品市場上定位。此外還有從產品的售后服務和給消費者帶來的明顯經濟利益定位。

總之，平面廣告設計人員，除了掌握熟練的表現技巧之外，還必須要具備策略意識和策略技巧，并應用到平面廣告設計的實踐中去。這才能使廣告作品“有的放矢”，出奇制勝擊

敗競爭對手獲得成功。

參考文獻

1、《現代廣告平面設計》 王寶光 郝玉明河北美術出版社

2、《廣告藝術設計》陳璉年 黃吉淳 重慶大學出版社