第一篇：中央電視臺品牌形象廣告創意

中央電視臺品牌形象廣告創意

1.創意策略：

A.廣告創意需要傳達的信息：

中央電視臺無論是節目質量還是電網覆蓋廣度始終是中國電視廣告傳播的制高點并因此而深受中國各個階層的喜愛；

企業品牌與央視強強聯合、借力而行，實現品牌成長傳奇將不是夢想。

B.創意策略：

以“以小見大，在生活中隨處可見的事例”對“成長傳奇”的表現使廣告定位為人心悅誠服。

2.創意定位：智者善借力而行，成就品牌成長傳奇。

3.廣告調性：睿智（以小見大）、大氣而不失時尚與親和力

4.創意闡述：

A.A創意與B創意為系列廣告創意，目的是從源于體育的借力中與科技發明中的生活中處處可見的例子，讓觀眾們感受并認同“智者借力而行，成就品牌傳奇”傳播定位;

B.創意與D創意各自以不同的例子，從不同的角度表現央視作為出色傳媒的傳播力量以及傳播所造就的企業品牌成長的平臺的力量。

5.創意：

A.中央電視臺廣告中心形象廣告創意

“智者善借力而行”體育篇

1.撐桿跳運動員在奧運賽場上的撐桿一跳高速場景。畫面出字幕：撐桿讓人類刷新了自己的高度；

2.幕：海浪讓人演繹了生命的精彩；

3.開山辟石中，人們運用支點正在撬動一塊巨石的高速場景；畫面出字幕：找到正確的支點，讓你擁有撬動地球的力量；

4.標版：兩只手緊緊握在一起，畫面下是中央電視臺廣告中心的品牌名稱。廣告語：智者善借力而行，成就品牌傳奇！中央電視臺廣告中心。

B.中央電視臺廣告中心形象廣告創意

“智者善借力而行”發明篇

1.一架波音747飛機起飛；

2.飛機內輕松自在、談笑風生的人們；

3.飛機穿越云層。畫面出字幕：飛機讓人的高度從此穿越云層；

4.潛艇在下潛；

5.下潛的潛艇周圍，海洋生物自由的游來游去。畫面出字幕：潛艇讓人的探索從此直達神秘海底；

6.大漠中，一輛越野車正在顛簸中穿行；

7.越野車在爬山；

8.越野車達到了一個人際罕見的地方。畫面出字幕：越野車的面市讓人的足跡從此遍布世界的每個角落；

9.標版：兩只手緊緊握在一起，畫面下是中央電視臺廣告中心的品牌名稱。廣告語：智者善借力而行，成就品牌傳奇！中央電視臺廣告中心。

C.中央電視臺廣告中心形象廣告創意

“傳播的力量”篇

1.一個人站在自家的院子前唱歌，只有父母、妻子在邊干活邊聽他唱歌，還有悠閑的與狗、雞在隨意應和著；

2.于是不滿足的人站到山坡上去唱歌，周圍的鄉親們邊休息邊聽他唱歌并為他的歌聲鼓掌；

3.仍舊不滿足的人向著山巔爬去；

4.群山之巔將他的歌聲在眾山回響中傳播，終于讓他的歌聲獲得無數人的掌聲；

5.終于成為歌唱家的他站在國家大劇院的舞臺上自信地引吭高歌。

6.標版：一個衛星轉播的鍋覆蓋著中國地圖的版圖。畫面中間出現“中央電視臺廣告中心的品牌名稱。

7.廣告語：

A.傳播的力量，中央電視臺廣告中心。

B.傳播鑄就成長傳奇。中央電視臺廣告中心。

D.中央電視臺廣告中心形象廣告創意

“傳播的力量”篇

1.一個高管模樣的人正緊張伏案工作，突然滴滴的聲音響起，畫面黑，工作的人馬上不見了；

2.畫面重新顯現：這個人正在聚精會神地看中央電視臺的新聞。畫面出字幕：權威的力量；

3.一個會議即將結束中，突然滴滴的聲音響起，畫面黑場，說話的人立刻都不

見了。

4.各自的家里，他們分別在看CCTV10、CCTV歷史頻道等等;畫面出字幕：品質的力量。

5.夏天炎熱的夜晚，廣場上三五成群，突然滴滴的聲音響起，畫面黑場，三五成群的人突然不見了；

6.的力量；

7.標版：探戈的雙人舞造型。畫面中間出現“中央電視臺廣告中心的品牌名稱。

8.廣告語：心對心的傳播，中央電視臺廣告中心

第二篇：中央電視臺

中央電視臺、黑龍江電視臺、大慶廣播電視臺：

觀眾朋好們，你現在收看的就是吳迪先生與杜丹女士喜結良緣、終成眷屬婚姻慶典直播現場，剛才那一幕拉開了二位新人并肩攜手、風雨同舟、相濡以沫的愛情序曲 剛才那一幕上演了執子之手與子偕老的經典瞬間

剛才那一幕演繹了對月形單望相互，只羨鴛鴦不羨仙的浪漫場景

此情此景 我不得不懇請現場在坐的各位來賓 伸出你們的雙手 給兩位新人最誠摯的祝福。

今天參見本次婚姻慶典的有各位領導、摯友同窗、親朋好友以及鄰里老鄉，在這里我先代表主婚人向你們的光臨表示衷心的感謝和熱烈的歡迎。

俗話說，男大當婚 女大當嫁 二位結合 譽滿天下 二位新人肩并肩 俊男靚女人人夸……..二位新人可謂是青梅竹馬 因為他們都來自齊齊哈爾富拉爾基區 是初中同學 高中同學 大學校友 并在大二確立了戀愛關系 而直到今天才算是結束了愛情的馬拉松 步入婚姻的殿堂 在這里 我們首先請出二位新人單位的領導給二位新人證婚并致辭。

戀愛是美好而浪漫的，婚姻則是圣潔而恒久的，美好的婚姻不但會得到世人的稱贊，也會得到法律的呵護，讓我們掌聲有請證婚人。

我們感謝證婚人熱情洋溢、充滿激情的講話，他表達的不只只是自己的祝愿，同時也代表了來賓們共同的心聲。一紙婚書，神奇地把兩個人的一生緊緊地聯系在一起，希望二位新人用你們共同營造的愛情之舟，駛向幸福的彼岸。

婚姻典禮進行到現在，二位新人可謂是收獲不小，他們不但收獲了愛情 收獲了家庭 收獲了各位來賓對你們的祝福 收獲了領導的期盼 收獲了父母的囑托 同時 我們的新娘由大姑娘變成了小媳婦 我們的新郎有小伙子變成了大丈夫 二位新人更應該發表一下獲獎感言！

新郎的講話可謂是真情告白 字里行間掩飾不住他內心的激動與喜悅之情 作為你們的學長 我也送新郎幾句話 記住男人一定要三心二意責任心 進取心 感恩的心 一心一意干事業 一心一意愛你的妻子

第三篇：中央電視臺

中央電視臺觀摩報告

建筑的力量 —— 雷姆·庫哈斯與中央電視臺新臺址

這是一個億萬觀眾期待的新亮點，這是一個國家媒體打造的新形象，開拓、創新、超乎想象，激越、夢想、氣宇軒昂，它被評為世界上最具雄心的建筑，它 出自一個顛覆傳統的大師之手。

在北京，有一個高層建筑最密集的區域，這就是正在形成的北京CBD核心區。

如果乘車從國貿橋往北，就能看到東三環兩側林立的高樓大廈，其中，有一個正在建設中的大型鋼鐵結構顯得尤為突出。

它就是在2004年9月22日就開始動工的中央電視臺新臺址大樓。自從動工至今，這座高大的建筑始終都以奇特的造型，吸引著路人的目光。

2002年，來自世界各地的十家著名設計事務所和設計師參與中央電視臺的竟標。

其中不乏SOM，KPF 和西薩．佩里世界頂尖設計者（他們分別是420 米的上海金茂大廈、492米的上海環球金融中心和452 米的吉隆坡雙子大廈的作者）。

最后，一個令人耳目一新的方案在競爭中勝出。這是一個界乎于水平與豎直、動態與靜態的新穎建筑，從模型上看，這是一個對地球引力發起挑戰的設計，整個建筑看上去，是兩個鏤空的巨大的Z”交纏在一起的門字的三維立體形狀，中間是一個巨大的洞，無論從哪個角度望向這個奇怪的建筑，人們都能窺見樓后面的建筑以及藍天白云。它的設計者就是荷蘭人、著名設計師庫哈斯。

2000年，曾榮獲建筑界最高榮譽“普利策建筑獎“的庫哈斯，是集幻想家和實用主義者于一身的設計師。參與CCTV 競標之前，他曾面臨另一個選擇：紐約世貿大廈（WTC）重建工程。但是，他卻毫不猶豫地選擇了中國，并特意走進北京的老城區和胡同，深入了解中國統文化。或許，在庫哈斯看來，WTC 的意義是歷史性的，9．11 將使之成為紀念碑；CCTV 的意義是未來性的，2008 年奧運會

將使北京成為這個星球上崛起最快的城市。于是，庫哈斯毫不猶豫地選擇了中國。原來的 CCTV大樓，僅僅是作為辦公場所而存在的，無論是外觀還是功能，都不足以承載CCTV 這樣一個中國最具權威的電視傳媒機構的形象。而中央電視臺本身在社會中的地位和功能決定了，它的辦公樓建筑不僅要滿足使用功能，而且應當升為一種文化標志．同時，CCTV還將在2008北京奧運擔負中國乃至全球的媒體傳播任務，所以其象征意義則具有了對內和對外的雙重屬性。出于這點考慮，庫哈斯決定了CCTV作為一個標志性建筑的策 略。這一次，他對媒體標志的演繹是“窗口”：一個既開向世界，又讓世界看進來的窗口。

庫哈斯的方案非常簡潔：高達230米的主樓，一改摩天樓的傳統概念，形成一個立體L 形巨環。幾乎每個人都會被它獨特的形體所吸引——它不是任何一種尋常的幾何體，沒有曲線，卻動感十足。總建筑面積59萬平方米，主樓高234米。她的巨型“窗口”幾乎可以把巴黎新凱旋門整個裝進去！

然而，工程尚未開工，庫哈斯的設計就引起了各方的爭論——懸挑的部分是如此的巨大，仿佛地震，風力和其他任何輕微的震動都會對它造成致命影響。由于“巨環”的整體結構是均衡的而不至于傾倒，要保證巨型懸挑出去的“空中拐角”不在轉折部位折斷，還必須采取相當的結構加固措施。事實上，由于重力的作用，傾斜塔樓與懸臂自重產生的荷載，很可能會讓兩座塔樓在建的過程中會不斷變形。這座結構獨特的大樓的確將面臨建筑史上最嚴峻的力學考驗。

結構工程師們提出了解決方案：根據各部分的荷載特點來組織結構網絡。結構框架由一系列不同大小的三角形結構桿件組成，桿件密度大的地方往往是荷載密集的位置。相互平衡，相互補充，相互依存。

這是一座設計周全的大廈。大樓采用多層隔熱玻璃以及編織形態的細金屬網外墻，光線可以透過玻璃和金屬網進入建筑內部。各系統的組成部分可以被分離和替換，保證了當取暖、制冷、通風，給排水其中的一環處于停頓時其余部分仍能正常運作。將區域內電梯和直達電梯結合使用，雙層轎箱電梯既節省了交通面積，又節省了用于交通的時間。

未來的CCTV大廈里，所有部門都將相互貫通，從大堂到制作室，新聞部門，演播中心，行政辦公室等，此外還有數目眾多的餐廳、會議室休息室等這類職員可以會面和交流意見的公共社交區域。這樣，每名員工總是能夠了解其同事的工作性質，從而形成一個互相依存的鏈條，以促進團結、減少孤立，加強協作、減少對立，建筑物本 身促進了電視臺的凝聚力，并向世界昭示出一個堅強有力的新形象。

對于大多數人而言，CCTV大樓是充滿了神秘感的，相信許多人都曾經猜想過，大樓里面的種種場景。這一次，庫哈斯提出了一個嶄新的構想——對公眾開放。在他的設計中，新的大樓將有超過1/4的場所是完全面向公眾開放的，央視大樓的功能將發生很大轉變。

為了滿足大樓既可以供公眾參觀，又能夠對央視大樓內各個部門進行保密，OMA公司在樓體內設計了兩條平行貫穿整個大廈的循環流線，一條供職員使用，另外一對公眾開放。對職員和公眾而言，連接了各項不同功能的兩條循環流線形成了大樓社會性的脊梁，在某些空間上它們交叉相接，在其他空間，它們看起來重疊為一個整體。

在專門對公眾開放的循環流線中，參觀者進入后可以沿著一條雙向環路從底部一直到頂樓。大樓底部將有一個大型的演播廳，演播廳內還將有一條貫穿整個樓體的通道。公眾可以不同程度地了解電視制播的流程，從參與電視節目到觀看電視制作過程（在這里，公眾可以看到工作人員和節目的制播，但不能進入工作現場）。對大眾來說，這一點意味著曾經一度是封閉、不可接近的電視制作過程在某種程度上對公眾開放。

如今，建設中的CCTV大樓，CBD地區最為引人注目的這個扭曲的環狀的龐然大物，仍然因為它那挑戰常人的視覺經驗和結構常識以及驚人的造價預算，要面對種種懷疑的目光。但是，無論如何，它的出現，對中國而言，不僅是一次無與倫比的巨 大挑戰，同時也將給人們帶來更多的思索

央視新大樓項目分析

一央視新大樓項目簡介：

央視大樓即中央電視臺新臺址，建設工程總建筑面積約59萬平方米。該方案由世界著名建筑設計師、荷蘭人雷姆·庫哈斯 擔任主建筑師，荷蘭大都會建筑事務所負責設計。

主要由主樓、電視文化中心及附屬配套設施組成。

主樓屋頂最高處標高234米，比目前北京市最高建筑——京廣中心高20多米。從外觀上看，央視大樓由兩棟傾斜的大樓作為支柱，在懸空約180米處分別向外橫挑數十米“空中對接”，形成“側面S正面O”的特異造型。作為建國以來，國家建設單體最大的公共文化設施，是2008年北京奧運會的重要配套設施之一。

二、央視新大樓結構

這座全新的建筑，在北京的天空下，顯得格外的“扎眼”。兩座豎立的塔樓雙向傾斜6度，在162米高處被14層高的懸臂結構連接起來，兩段懸臂分別外伸67和75米，且沒有任何支撐，在空中合龍為L形空間網狀結構，總體形成一個閉合的環。

人們通常認為，摩天大樓應該高聳入云。因此，這樣一種回旋式結構，在建筑界并沒有現成的施工規范可循。高層建筑結構設計方面，最難的是3個問題：傾斜、懸挑、扭轉，央視新大樓占了2項。尤其是，央視大樓傾斜的方向和懸挑的方向是一致的，就更給人一種視覺上的“搖搖欲墜”感。由于北京位于地震帶上，這個貌似不穩定的建筑，是否能經受地震和大風的襲擊，一直是人們議論的話題。施工前，一些專家團隊曾對央視新大樓進行評估，認為其結構不太合理，如果一定要造，代價會很大。

在這種情況下，央視新大樓既要保證安全性，又要體現經濟性，就給結構設計帶來了很多需要研究的問題。對于高層建筑來說，抗震、抗風的最關鍵因素就是傾覆力矩，就是水平作用力與建筑高度的乘積。另外，建筑在地震作用下抗震性能的好壞，取決于建筑本身的延性，也就是建筑是否能在地震往復位移中快速地消耗地震的能量。央視新大樓的柱子采用的是型鋼組合柱，是由混凝土和鋼兩種材料組成的。出于抗震的要求，所使用的鋼材必須要有很好的延性，可以發生很大的變形，但在變形耗能的過程中又不至于發生損壞。據介紹，一般建筑使用的型鋼組合柱中，鋼的比例在10%~15％。但是，央視新大樓出于對外形的考慮，希望柱子的尺寸小一點。因此提高了含鋼率，達到了30％。據介紹，測試含鋼量30％的柱子延性，屬于構件基本力學行為的試驗，必須把含鋼量從低到高，一點點做上去，做的時候，還需要力的不同比例。要進行大量的試驗，來驗證高含鋼率組合柱的受力性能。經過測試，30%高含鋼率組合柱在大震作用下，延性和鋼柱基本相近，具有很好的抗震性能。另外，一般建筑的柱子只是在地震發生往復運動時，局部受拉或瞬間受拉。而央視新大樓塔樓由于傾斜，有些柱子是永久性受拉。為了使永久性受拉柱堅固可靠，經受得住地震和大風的侵襲，設計還采用了高強（高強博客，高強新聞，高強說吧）度的錨栓，把柱子牢牢地錨固在底板里。這是大樓唯一采用進口鋼材的地方，錨栓受拉承載力達到每平方厘米1萬公斤，一般建筑的使用也就是4000~5000公斤。這種做法在房屋建筑中也很少用到。

三、環保特色

央視大樓據了解，央視Ｂ標工程于2005年3月16日開工后，承建該工程的北京城建集團，一進場就成立了以項目經理為首的環保組織體系。結合CBD地區和央視工地的特殊情況，為了把環境保護工作扎實有效地做好，項目部從實際出發，堅持“把基坑圍起來，把垃圾裝起來，把噪音藏起來，把塵土蓋起來”的“四字法”，狠抓環保工作，取得了明顯的成效

1.把基坑“圍”起來。工程一進場土方開挖，項目部就按照集團的CIS形象理念標準，把基坑統一圍擋起來。從環保、從人們的視角、從方便施工等環節形成了規范化、正規化；

2.把垃圾“裝”起來。按照現場總平面布置，專門設置了垃圾房和垃圾桶。由專人及時清掃、分揀、歸類、碼放、清運。防止垃圾亂堆亂放、形成臟亂差、污染環境的現象。真正實現了把建筑垃圾“裝”了起來的管理目標；

3.把噪音“藏”起來。針對電鋸、切割機和混凝土地泵等機具噪音較大等實際情況，為不影響周圍２０００戶居民的正常生活，減少噪音污染，項目部把這些器具放在專門房間加工、作業，把噪音“藏”在室內，避免了露天加工和施工現象；

4.把塵土蓋起來。除了工地道路正常硬化外，凡是基坑內外裸露的地面，全部用綠色密目網予以覆蓋，達到黃土不露天。與此同時，他們還種植樹木、草皮和花卉，使環境優美化、人性化和規范化。

四幕墻工程

主樓幕墻工程，是關乎整個央視新臺址“臉面”和“形象”的一個至關重要的工程項目。由世界著名建筑設計大師設計的央視新臺址，是一座對傳統高層建筑概念具有顛覆意味的創新力作。其薄型的鋁合金玻璃幕墻，更是對傳統幕墻理念的跨越和突破，其外立面上不規則分布的“菱形鋼格構”既是建筑的外觀裝飾，又是幕墻基于的結構。在主體結構的施工中要插入幕墻的施工，施工中，“菱型鋼格構”不僅要跟隨主體結構的變形，吸收格構中單元板塊的變化，同時，還要在主體結構完成時，同格構中的單元板塊同時回到原先預控位置。這一復雜的施工過程所采用的精確測量技術，精確的結構變位分析，安全可靠的防震、防爆設計，先進的加工制造工藝和高難度垂直運輸、安裝技術等，將體現中國乃至世界幕墻設計、施工技術的最高水平。建成后，遒勁有力的“菱形鋼格構”，“鉆石”形狀的雙銀低輻射安全玻璃，配以質感強烈的彩釉裝飾，將充分體現央視新臺址外立面的雄渾與氣勢。

第四篇：廣告創意

一、廣告起源及分類

廣告，我們覺得它是一個新鮮事物。其實很久以前就已經有了廣告。“廣告”一詞來源于拉丁文，意思是“我大喊大叫”。傳說，在古羅馬商人爭相做生意時，常常雇一些人在街頭鬧市大喊大叫，請大家到商品陳列處去購買商品。人們就把這種做法稱之為“廣告”。最古老的廣告是尋人告示。一個奴隸主為找到他丟失的奴隸所寫的一則尋人告示。而在我國，《水滸傳》中武松在景陽崗上看到的“三碗不過崗”就是一則廣告。

廣告按終極目的分為兩類——盈利性廣告和非盈利性廣告。盈利性廣告主要是商業廣告，而非盈利性廣告主要有公益廣告，如：如果不珍惜水資源，那么最后一滴水將會是我們的眼淚。再有是企業為宣傳企業文化所做的廣告，如：鶴舞白沙，我心飛翔。我們今天所涉及的都是商業廣告。

二、廣告的創意及表現

說起廣告，不得不說廣告的創意。先來看兩則廣告視頻。evian嬰兒篇廣告和汽車廣告。（結合廣告評價內容）創意，指的是為了塑造品牌形象、體現商品個性而進行的新穎獨特的創造性思維。成功的廣告創意會讓人耳目一新，或者使觀眾領悟到深刻的人生道理，能使人愉悅地接受廣告的信息并長久地記住產品；而失敗的廣告創意是難以使人得到心靈的震撼的，讓人過目即忘。

廣告的創意分為理性訴求，感性訴求和情理結合訴求三種。首先來看理性訴求。

（一）理性訴求的廣告——真實、準確地傳達企業、產品、服務的功能性和利益。明確提出觀點并進行論證，促使消費者經過思考，理智地做出判斷。闡述的語言要求精煉、準確。經常采用直接陳述、提供數據佐證、列圖表、與同類產品類比等方法，提供給訴求對象以信息。

如：我們熟知的舒膚佳香皂的廣告。舒膚佳香皂含有抑菌成分，并在顯微鏡下觀察與其他香皂的區別來說明它的與眾不同。樂百事純凈水的廣告，經過27層的過濾，非常純凈。再如金龍魚調和油提出1：1：1的口號提出了健康食用油的搭配。

（二）感性訴求的廣告——它們以親切、柔和的廣告語言，以及自然流暢的廣告風格，老實誠懇的廣告訴求，讓你有所感觸，令你著迷，左右你的情緒，使你達到“幻想”的深度。它不斷地撞擊人們的感情，使你向它靠近并對它產生好感，最后從感性上被它征服，最終達到銷售產品或服務的目的。

感性訴求的表現：1.體現愛與關懷——所用廣告南方黑芝糊。2.體現生活情趣——所用廣告可口可樂新。3.體現自我觀念與期許所用廣告——馬小旭。所用廣告飛人，所用廣告巨人，所用廣告三頭六臂。

（三）情理結合訴求的廣告——采用理性訴求傳達客觀信息，又用感性訴求引發訴求對象的情感共鳴。它可以靈活地運用理性訴求的各種手法，也可以加入感性訴求的種種情感內容。所用廣告tide。

三、廣告語的創作 一則廣告除了要有好的創意，還需要有好的廣告語。廣告語在某種意義上說，就像企業的商標一樣，是企業營銷的一個重要標志。廣告語的創作是文案人員的不可或缺的一種重要專業技能。雖然只有一句話，卻是廣告文案中最難寫的一部分，可以這樣說，廣告語不是寫出來的，而是文案人員用腦汁和心血熬出來的。

作為廣告的點睛之筆，廣告語又是整個廣告的靈魂。作為語言，廣告語總體要求：真，善，美。

真：商品是廣告的第一語言，貨真價實是廣告的生命。如：我們的光彩來自你的風采——沙宣洗發水。牛奶香濃，絲般感受——德芙巧克力。

善：要求廣告更多地為消費者考慮，以誠相待。真情付出，心靈交匯——雕牌牙膏。中國移動，溝通從心開始。

美：廣告的美，落實到具體，“四致”:別致，精致，雅致，韻致。滴滴香濃，意猶未盡——雀巢咖啡。時間因我存在——羅西尼表。

還有具體表現：

（一）以新穎吸引人。

1.尋找獨特的銷售說辭。如：農夫山泉有點甜。非常可樂，中國人自己的可樂。

2.在表現形式上出位。就是不按正常思維思考。如：聰明不必絕頂——某生發靈。如果你不進來，你我就要挨餓——小吃店廣告。

（二）以奇幻打動人。如：一個航空公司的廣告——從12月23日起大西洋將縮小20%。本店素來出售一種摻水10%的陳年老酒，如有不愿摻水者，請預先聲明，但飲后醉倒，概與本店無關。

（三）以情趣感染人

所用廣告可口可樂（熊貓回家）——讓我們一起回家過年！

（四）以品味浸潤人

所用廣告百年潤發——如果說人生的離合是一場戲，那百年的緣分原來早有安排。青絲秀發，緣系百年。

幽默為廣告增色，使承諾獨具魅力。如：我們的釣竿連魚看了都喜歡。（漁具）它能粘合住一切，除了一顆破碎的心。（粘合劑）請司機注意，本城一無醫生，二無醫院，三無藥品。（交通廣告）只會溫暖你的心，不會沖昏你的頭。（凱思勒牌威士忌）每一個罐頭里都有一個新鮮的菜園。（維格拉森蔬菜制品公司）當你第一次喝我們的啤酒時就應該警告自己，別為它使自己破產。（太平洋啤酒公司）為了每一個吻都更完美。（BYS口香糖）

四、中外廣告有哪些文化差異

（一）廣告整體風格差異

中國人素來有著含蓄、沉穩的傳統美德，在塑造廣告的時候會不經意地走上中規中矩的傳統路線，顯得有些拘謹、放不開，給人留下凝重的整體印象。大多數中國廣告，總習慣于牢牢扣住商品的某一特點，然后將這一特點用非常實在、非常直接的方式展現出來，很難超越商品本身，也很難給受眾帶來接受的輕松與愉悅。國外的廣告則往往幽默、風趣，帶給人輕松隨和的感覺，這大概也由西方人開朗活潑、熱情奔放的性格所決定的。一般能跳出商品做廣告，不拘泥于商品，但又能在準確把握商品的某一個性特征的基礎上非常生動、形象地展示商品魅力，能夠在不經意之間征服消費者。詼諧幽默、輕松愉悅，是構成西方廣告的主調。能讓觀眾體會到一些廣告外的東西，甚至受到心靈的震撼，從而留下長久而深刻的印象。所用廣告百事可樂少林寺版。

（二）廣告創意差異

中國廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強調整體，非常重視家庭與親情。所用廣告雕牌。

西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強調個體的獨立和主體作用，重個性的張揚。所用廣告loto。

西方電視廣告的創意特點是常用反說法和異現法，在介紹產品的性能時，國內廣告往往使用正面虛設為主的手法，不善于正話反說，直話曲說，言此意彼的方法。異現法是廣告制作者應以豐富的聯想為構思想象的前提，打破常規思維，創造出人意料的廣告。所用廣告百威啤酒螞蟻系列電視天線篇。

（三）廣告語的差異

在廣告內容上，我國廣告語大都注重以傳統美德為基礎并與時代精神聯姻，樹立起正確正面的廣告形象；而海外廣告語則注重直接宣傳企業與產品。在表現形式上，國內廣告語遣詞用句大都嚴謹、工整，且喜歡用詩句；而海外廣告語多趨向不拘一格的自由體，常采用比喻、夸張、擬人等修辭手法。如：如眼鏡店，國內廣告語是“胸中存灼見，眼底辨秋毫”，是對仗工整的詩句。海外廣告語則以幽默方式作溫馨提示：眼睛是心靈的窗戶，為了保護你的靈魂，請為你的窗戶安上玻璃。

在表述風格上，國內廣告語大都莊重、嚴肅、直接；如金六福酒“金六福酒，中國人的福酒！”而海外廣告語則大都幽默、風趣、活潑。如美國一家美容院：請不要和從我們這里走出去的女人調情，她可能是你的外婆！

不同國家和地區的公眾心理是不同的，應根據當地的實際情況進行創意，同時要注意廣告的科學性和藝術性的結合，使廣告新穎獨特、幽默風趣，還要注重在廣告創意中注入情感因素，給人以心靈的震撼，使廣告所產生的意義得到升華。

廣告不拘泥于形式，只要切合目標消費群體的心理，能夠給觀眾帶來感觸、感動就是一個成功的創意。

在看到這么多好的廣告的同時，我們的視野同時也充斥著惡俗廣告。它們的創意很糟糕。如：腦白金黃金搭檔好記星飛鶴奶粉太血樂。

其實，廣告帶給我們的不僅是產品的介紹，更多的是則是對事物的欣賞！

第五篇：關于廣告創意

關于廣告創意

姓名：XXX學號：XXXXXX

廣告創意的特征

廣告創意的特征是指眾多佳作體現出的廣告創意的共同特點，其主要特征有以下四點。

一、主題構想單純

二、表現方式構想新穎

三、廣告形象構想確切

四、情感效應構想自然

廣告創意的上述四大特征，一般是并存共生的。對具體的某一廣告創意過程和作品，可能某些特征突出而其他特征不太明顯，品味前面的案例即可印證。就廣告創意的規律性而言，它們是互相聯系、有機整合、共同發揮作用的。把握廣告創意的特征，有助于我們認識廣告創意包含著相關的諸多問題，也有助于我們提高廣告創意的構想能力。

廣告創意的原則

廣告創意的科學性與藝術性

一、廣告創意的科學性原則

1．廣告創意應以科學調查為基礎，了解相關的自然科學、人文科學知識

廣告創意應從消費者出發，以調查研究為基礎，了解相關的自然科學、人文科學知識，這是眾多廣告大師為我們留下的寶貴經驗。

2．廣告創意者應了解新科技，學習和運用相關的科技成果

二、廣告創意的藝術性原則

任何一件有生命力的廣告佳作，都必然具有某種觸動人心、給受眾帶來美感或愉悅的藝術魅力。廣告藝術性原則就是讓廣告具有感染消費者的魅力而達到有效溝通的創意原則。廣告作品的藝術魅力與創意者自身的信念頗有關系。信念是創意人員的隱私。既然是隱私，當然不能隨便拿出來與人交談，但在創意作品中卻暴露無遺。誠懇的，賣弄的，平實的，矯情的，深入淺出的，夸大其詞的??一件件作品的累積，讓創意人員模糊的面孔逐漸清晰起來，從中甚至可以看到階段性轉變的軌跡。作品就是你、你的風格、你的信念所產生的風格，別人無法取代。

三、廣告創意是科學與藝術的結晶

廣告活動的科學性與藝術性，本來就不應截然劃分開來、形成對立，而應該是相互影響、相互滲透、共同發揮作用的。大體來說，在表現之前廣告的科學性要素較強，在表現時藝術的才能和直覺的重要性則更為突出。創意佳妙的廣告，必然是科學與藝術的結晶。

廣告創意的創新性與實效性

一、廣告創意的創新性原則

廣告創意的創新性原則，就是挑戰與眾不同的看法，給人一種出乎意料之外卻又在情理之中的感覺。

二、廣告創意的實效性原則

廣告創意的實效性原則，就是要用盡可能佳妙的創意與消費者進行溝通，通過廣告活動取得實實在在的效益，實現預定的廣告目的。

三、廣告實效與倫理道德

廣告創意的實效性，是廣告主花費金錢做廣告的合理要求。廣告實效既包含經濟效益，還包含社會效益。如果僅僅考慮廣告主的經濟利益而忽略社會效益，乃至違反廣告道德，同樣不符合創意的實效性原則。我們在追求廣告實效的過程中，理應具有相應的社會責任感，絕不能忽略或違背廣告道德。

“紅色”的中外文化審視

摘 要:在視覺藝術中,色彩常常具有先聲奪人的力量;在色彩世界中,“紅色”是最原始、最富有生命力的色彩之一;在世界文化史中,“紅色”一直扮演著重要的角色;在各民族語言中,“紅色”具有比其他色彩更多的文化內涵。“紅色”的超自然能量給了幼年人類以精神的鼓勵,形成了原始人的尚紅意識;中國傳統的“五色五行”理論具有豐富的文化內涵,儒家的“比德”思想對東方民族的色彩觀有著很大的影響;中外“紅色”文化的聯想及象征意義同中有異,體現出不同的文化淵源。

馬克思說:“色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式。”[1]人類生活在一個色彩斑斕的世界里,因此,色彩對于人類的物質生活、精神生活乃至社會生活都有著相當重要的作用。在色彩的大家族中,“紅色”是被人們最早命名的顏色之一,極具文化特色。挖掘和整理“紅色”豐富的文化內涵,對我們研究中外色彩文化有著重要的意義,因為“色彩文化是民族文化中最突出最醒目的部分”

1.人類色彩觀的演進及尚紅意識溯源

人類使用色彩的歷史可追溯到15萬年至20萬年前的冰河時代。最初人類把色彩當作巫術來運用,將象征生命的紅色涂在死人的身體和骨骼上,表現了希望死者再生的心理。隨著社會的發展和人類認識能力的提高,色彩逐步擺脫了遠古時代巫術符號的局限,人類開始從“著色于自身”轉向“著色于物體”,有意識地運用色彩來為自己服務。由此可見,隨著物質文明的發展,色彩日益從原始宗教性的神秘符號轉化為人類生活中不可或缺的另一類表達美好愿望的特殊符號,傳達著各種各樣的信息。“紅色”是人類認識并命名的最古老的顏色之一。原始人通過噴灑或涂抹紅色的粉末以達到護佑自身生存與種族繁衍的目的,這大概是由于紅色象征著血液和生命的緣故。可見人類的色彩審美意識從萌芽之日起就已經打上了理性思索的烙印。在原始社會中,紅色代表著神秘,被認為具有祛除妖魔和超度亡靈的威力。原始人對于紅色懷有特殊的崇拜還來自于紅色的簧火可以防止野獸的襲擊。由于火的利用而發明了陶器,改變了人類的飲食習慣,標志著人類的進步。“紅色”給了幼年的人類以一種超自然的能量和精神的鼓勵,形成了原始人的尚紅意識。

2.中國傳統的“五色五行”理論及“比德”思想

公元前五百多年,我國西周時期建立了世界上最早的色彩體系———五色體系(赤、黃、青、白、黑),它早于西方千年以上。春秋戰國時期,形成了陰陽五行(水、火、木、金、土)學說。五色與五行相結合,便具有了文化含義,分別象征自然界和社會的方方面面,并組成了某種密不可分的關聯結構。如在空間方位上,五色分別代表東、南、中、西、北;在社會道德上,代表仁、禮、信、義、智;在個人情感上,代表喜、樂、欲、怒、哀;在醫學上代表肝、心、脾、肺、腎;在音樂上代表角、徵、宮、商、羽。中國的古代,統治階級出于維護社會禮制的需要,將五色定為正色,象征尊貴,而將其他間色貶為卑賤之色。將看不見的社會禮儀規范運用看得見的色彩來區分、表現、承載,使色彩已不僅僅是一種顏色,而是充滿了引申意義,成為一種文化載體,色彩的物質性表達了豐富的精神內涵。以孔孟為代表的儒家則賦予色彩以社會倫理道德的意義。儒家色彩觀念強調“禮”的規范和“仁”的意義,從維護統治階級權威利益出發,制

定了一套生活法則,以規范人們的政治生活和道德生活等一切行為方式。也把五色定為正色,其他色定為間色,并賦予其尊卑、貴賤等級的象征意義,分別代表君臣民上下關系,色彩裝飾不可混淆,更不可顛倒。“比德”思想是儒家色彩觀的另一主要特點,并有其深刻意義。所謂“比德”,即以自然事物比擬人的道德,以色彩的裝飾暗示人的品德和人格,是自然特性的人格化、道德化。如我國戲劇臉譜色彩斑斕,其中就蘊涵著“比德”的思想。不同色彩的化妝有其特定的寓意,暗示人物的不同性格特征和品德:紅色代表忠勇,黃色代表剛猛,黑色代表剛直不阿,白色代表奸詐陰險。因此,在中國戲曲藝術中,三國的關羽,宋代的趙匡胤、關勝等人物的臉譜多為紅色或以紅色為主。儒家的這種類比思維方式對東方民族的色彩觀有著很大的影響。3.中外“紅色”文化

(1)中國的“紅色”文化。古代中國是一個非常重視色彩的國家,中華民族自古就是一個尚紅的民族。早在六七千年前,中華民族的先民就將麻布染成紅色以求吉祥和祛魔避邪。漢語文化中顏色詞很早就比較發達。在古代,紅色又稱作“赤、朱、丹”等,其意義多表示“尊貴”。中國古稱“華夏”,有學者認為“華”含有赤色之意;《史記》中有“中國名曰赤縣神州”的說法;習慣將中國百姓稱赤子,海外華僑和華人稱海外赤子。周朝尚赤,王公貴族以朱、紫為服色;紫衣也曾是春秋時齊國的君服;唐代命官三品以上服紫服,五品以上服朱服。據此,朱、紫有了“尊貴”的文化附加意義,也就使紅色具有了“高貴”的含義。“紅色在我國民族歷史上如此受珍重,原因是多方面的。而根本原因大概是源于對中華民族的祖先炎帝的崇拜。炎帝又叫赤帝,是以火得名。火為赤(紅)色。因此人們常以火作為紅色的代表。崇拜火是原始人的重要信仰。火常被人們視作火神和太陽神的化身,他們由對火的崇拜轉化為對紅色的崇拜”在現當代,“紅色”仍然是最受漢民族喜愛的顏色。《現代漢語詞典》給“紅色”下的定義是: “象征喜慶、順利、成功或受人重視、歡迎。”這種價值取向起源于陰陽五行說。按照五行理論,紅為火、紅為夏、紅為輝煌,是太陽之色,是人類生活中不可缺少的火光之色,自然也是瑞祥之色。因此,在中國人心目中,“紅色”總是與喜慶、吉祥、成功、榮譽、美麗、富貴、忠勇、進步等意義相連:辭舊迎新掛“紅燈”,開業慶典剪“紅彩”;良好開端“開門紅”,圓滿成功“滿堂紅”;金榜題名張“紅榜”,英雄模范戴“紅花”;人交好運為“紅運”,人受器重是“紅人”,賺錢贏利皆“紅利”;月老牽“紅線”,“紅娘”湊姻緣,婚嫁喜慶“紅喜事”;宮殿、廟宇紅為主,富貴雍容“紅牡丹”;女子盛裝稱“紅妝”,女子閨房為“紅樓”,美麗女 子是“紅顏”。近一兩年來,在我國興起的規模龐大的“紅色旅游”將瞻仰革命紀念地和標志物與緬懷英烈作為時尚的精神追求。“紅色旅游”正是中國人對紅色的傳統偏愛與紅色的“革命”和“美好”的象征意義的結合。然而,漢語中的“紅”也具有貶義,但非主流意義。如在表達嫉妒時用“眼紅”、“紅眼病”。但總的說來,漢語中“紅色”用于褒義的情況遠遠多于貶義。

(2)外國的“紅色”文化。在其他文化中,“紅色”也是可喜可賀之色。

在日本,扎禮品盒用紅絲帶,祝壽穿紅色和服;在英語里,描述重要人物、場合、時刻常用紅色: red hat(紅衣主教), red carpet(隆重歡迎), red-letter days(喜慶的日子);

在俄語中,“紅色”(красный)和“美麗、美好”(красивый)同屬一個詞族:莫斯科的Краснаяплощадь(紅場)是“美麗的廣場”。俄語里“紅色”還有“正面、榮譽”之意:красныеворота(紅色之門)為“正門、大門”,красныйугол(紅色之角)為“正座、上座”。“紅色”還與“珍貴、貴重”相連:俄語里的красныйзверь(紅色野獸)指的是熊、駝鹿、貂等珍奇獸類。

盡管英語中有red letter day和the red carpet的表達,但“紅色”在西方文化中更多的場合為不祥之兆。因為英語文化概念中的“red”有“危險”、“激進”、“流血”、“暴力”、“色情”等含義,這大概與歐洲人的祖先是游牧部落有關,紅色總是引起屠殺牲畜及生命的聯想。

在古羅馬和古希臘時期,西方繪畫藝術中常用色彩表達宗教信仰,紅色象征火焰和熱血,而暗紅色象征暴虐、殺戮。所以許多含有“red”的詞語自然不會有積極的語義:如a red battle(血戰), see the red light(災禍臨頭), red rag(斗牛用的紅布,激怒人的東西、令人憤怒的事), see red(發怒、生氣), red lightdistrict(紅燈區), red hand(沾滿鮮血的手)。

總之,在西方文化中,“紅色”經常會令人聯想到可怕的事物。

4.“紅色”的聯想及象征意義

紅色的聯想意義。色彩詞對民族文化的折射主要表現在它的“聯想意義”上。英國語言學家利奇在《語義學》中特別強調詞義中的這種文化聯想意義:“理性意義是語言表達某一客觀事物、某一思想概念時所獲得的意義,即我們通常所說的指稱意義,那么聯想意義則是人們在使用語言時聯想到現實生活中的經驗,表達人們使用語言時感情上的反映,并從廣義上顯示出特定語言集團的社會文化特征。”這種聯想意義又常常和各民族的自然環境、生活習慣、風土人情、宗教信仰等因素有著密切聯系,反映了該民族的文化特點。而由于民族間文化的差異,某種顏色對于不同文化的人而言,在視覺和心理上所引發的聯想既有共性又有差異,有些聯想意義甚至截然相反。紅色的聯想意義受到兩個基本經驗的影響,即“血”與“火”。這兩種經驗存在于所有的文化和所有的時代,并深刻地扎根于意識之中。“紅色”與“血”相連,使人聯想到困難、艱險、流血、為民族而獻身,如“血染的風采”(歌名)、“血色浪漫”(電視劇名);將“紅色”與熾熱的“火”相連,使人聯想到的是光和熱。如在寒冷的國家,人們渴望溫暖,紅色因此獲得了正面的含義。然而,在陽光的灼熱給生命帶來威脅的地方,紅色則是惡魔的顏色,象征“邪惡”與“破壞”,和荒漠的炙熱一樣給人以威脅。因此,紅色在西方宗教中被認為是地獄之色。紅色的象征意義。“同一種顏色在不同民族頭腦中可能引起不同的聯想,這是民族文化差異使然。所以同一種顏色在不同語言中就可能具有不同的象征意義。不同民族賦予顏色不同象征意義,是源遠流長的、傳統性的,是民族文化的反映;但顏色詞的象征意義也有相同的、相似的情況,則是人類文化共性的體現,是不同文化互相滲透的結果、趨同的結果”并導致顏色詞的許多象征意義已為國際通用。

(1)紅色的“階級”性。在中西方歷史上,對不同階級規定相應的服飾顏色是一種普遍現象,并以此來強調等級貴賤。“紅色”在多種文化中都是王公貴族的衣著之色,因此成了“尊貴”與“特權”之色。紅色服飾賦予人以強勢和權利,紅色的“階級”特權通過紅色服飾本身的魔力得到了提升。

(2)紅色的“政治”性。“紅色”第一次與“革命”聯系在一起始于18世紀的法國大革命,俄國十月革命和中國共產黨領導的革命斗爭將紅色的“革命”意義進一步發展:組建“紅軍”,高舉“紅旗”建“紅區”,紅色成了“革命”、“無產階級”、“共產黨”和“社會主義”的代名詞,紅色也因此成了社會主義國家的顏色。

(3)紅色的“莊嚴”性。紅色大多是“莊重威嚴”的象征,紅色是旗幟中最常見的顏色。據不完全統計,全世界192個國家和地區的國旗中就有149面國旗中帶有紅色,占世界國旗總數的77%以上。

(4)紅色的“力量”與“進攻”性。由于紅色給人以“熱”的特殊生理效應,它能使人產生熱情奔放、積極進取和奮勇拼搏的精神力量,故在競技比賽中,很多國家代表隊的運動員都身著帶有紅色彩的運動服。關于紅色在競技比賽中所帶來的色彩優勢雖還未得到科學證明,但大量的事實已經證實了紅色在競技比賽中“力量”和“進攻”的奇特效應。

(5)紅色的“貶低”與“虧損”性。每個學生都知道,紅色是修正的色彩,紅色意味著評價的降低;在規劃和管理中淪為紅筆的犧牲品,意味著由于資金短缺而被勾銷;在經濟生活領域,紅色常指“負債”或“虧損”,這是因為人們總是習慣用紅筆登記負數,于是英語中便有了這樣一些表達: red figure(赤字),red ink(紅墨水,赤字), in the red(虧損), outof the red(償清債務),red balance(赤字差額)。

(6)紅色的“禁令”、“危險”與“警告”性。我們發現生活中大多數代表“禁令”的色彩符號都選用紅色,如果有人忽視它就會受到懲罰,道路交通中的紅色信號燈就是我們最重要的一個經驗范疇。該象征意義因深入人心而被移植到其他范疇里:紅色的緊急制動開關和警報按鈕預示著“危險”;足球場上的“紅牌”,記載珍稀、瀕臨滅絕的動、植物的《紅皮書》都含有“警告”意味。“顏色詞的文化含義是人類各民族在長期的生產和社會實踐中通過對周圍客觀事物色彩的聯想而生發出來的。顏色作為自然界的事物,其物理特性是客觀存在的。基于這一點,各民族由顏色的客觀屬性所引發的聯想和文化附加義有許多是相同或相似的”然而,由于文化淵源的不同,同一種顏色詞所體現出的文化內涵有時卻大相徑庭。西方文化中,紅色的“高貴”文化附加值是由于客觀因素的制約,紅色在某一時期內曾是極其難于得到和稀有的顏色,因此,紅色成了“珍貴”之色。而中國傳統文化中紅色的“高貴”卻源于封建禮教制度的束縛和規定:“紅色”被規定為正色。雖然紅色在中西方都是珍貴的色彩,但卻有著截然不同的文化淵源。“每一個語言本身都是一種集體的表達藝術,其中隱藏著一些審美因素是不能和別的語言全部共有的”同一種“紅色”在不同民族頭腦中引起不同的聯想,具有不同的象征意義,這是民族文化的獨特性,有些聯想及象征意義的沖突是極其尖銳的,若不了解,而以本民族的文化定式來推而廣之,定會造成文化理解與交往上的誤解與隔閡。基本顏色詞的跨文化研究有助于消除民族間的文化障礙,促進多元文化的交流。