第一篇：省級地面娛樂頻道收視分析

電視頻道專業化在國內電視市場發展十分迅速，目前省級臺和城市臺頻道專業化傾向明顯，許多臺根據電視觀眾的特定需求，開辦了大眾化的新聞頻道、娛樂頻道、電視劇頻道和較為分眾化的財經頻道、外語頻道等。其中，省級地面頻道在資金資源等方面更具優勢，更有能力制作一些相對需要較大投入的節目類型，本文在31個直轄市及省會城市省級地面頻道中，篩選出晚間時段綜藝節目的播出量超過30%的頻道，以此為代表分析地面娛樂頻道的收視表現、觀眾結構、節目編排和節目內容等特點。

一、省級地面娛樂頻道1整體收視特點

1： 本文分析的省級地面娛樂頻道是指在31個省會城市及直轄市的省級地面頻道中，綜藝節目的播出比重大于或等于30%的頻道。

1、省級地面娛樂頻道綜藝類節目的播出量接近一半

在31個省會城市及直轄市中，2011年第一季度晚間18:00-23:00時段綜藝節目播出量超過30%的省級地面頻道共有1 8個。同期晚間時段，31省會城市及直轄市地面娛樂頻道綜藝類節目的播出比重高達44.7%，收視比重為39.3%,收播比重均高于排在第二位的電視劇。而所有頻道播出的各類節目中，電視劇播出和收視比重最高，其次是新聞/時事類節目，綜藝類節目播出量則較少，排在生活服務與專題類節目之后。專業地面娛樂頻道以播放綜藝節目為主，電視劇為輔（表1）。

表1 2011年第一季度晚間所有頻道與省級地面娛樂頻道主要節目收播比重（18:00-23:00，直轄市及省會）

數據來源：CSM媒介研究

2、省級地面娛樂頻道在春節期間收視表現較弱

從分周的收視來看，中國傳統節日春節期間地面娛樂頻道收視下降，除春節以外的其他周地面娛樂頻道的收視率基本比較穩定（圖1）。春節期間，擁有更多資源的中央臺的各類娛樂節目吸引了廣大觀眾的關注，省級衛視在春節期間的綜藝娛樂節目也分流了部分地面娛樂頻道的觀眾。

圖1 2011年第一季度晚間省級地面娛樂頻道分周收視表現（18:00-23:00，直轄市及省會）

數據來源：CSM媒介研究

3、省級地面娛樂頻道周末綜藝節目的收播比重高于平日

對比省級地面娛樂頻道工作日和周末晚間主要節目的播出和收視比重可以看出，在周末期間綜藝節目的播出比重高達45.2%，收視比重達到44.9%，高于工作日期間綜藝節目的收播比重。且周末晚間電視劇的收播比重，相比工作日均有所減少，由此可見省級地面娛樂頻道在周末晚間主要以播放綜藝類節目為主，觀眾在周末也更多通過收看綜藝類節目放松心情（表2）。

表2 2011年第一季度晚間省級地面娛樂頻道工作日與周末主要節目收播對比（18:00-23:00，31城市）

數據來源：CSM媒介研究

4、省級地面娛樂頻道在當地競爭力強，節目資源使用率高

在上述綜藝節目播出量超過30%的省級地面頻道中，上海電視臺娛樂頻道和天津電視臺二套(文藝頻道)的收視率，在本地均排在第2名，競爭力較強。江蘇電視臺綜藝頻道、黑龍江電視臺文藝頻道、北京電視臺文藝頻道、湖南電視臺娛樂頻道、安徽綜藝等地面娛樂頻道在當地收視市場也占有一席之地（表3）。

表3 2011年第一季度部分省級地面娛樂頻道晚間綜藝節目收播比重及頻道收視表現（18:00-23:00）

數據來源：CSM媒介研究 我們再來觀察省級地面娛樂頻道晚間綜藝節目的資源使用效率，2011年第一季度，綜藝類節目資源使用效率最高的娛樂頻道是山東電視綜藝頻道，播出比重57.5%，收視比重84.6%，資源使用效率達到了47.13%；安徽綜藝頻道綜藝類節目的播出量高達77.3%，而收視比重更是達到了90.8%，資源使用效率為17.46%；黑龍江電視臺文藝頻道綜藝類節目的收視比重為78%，高于其播出比重71.6%。新疆電視臺四套(漢語綜藝頻道)綜藝類節目播出比重為34.3%，但收視比重僅為6.4%。而天津電視臺二套(文藝頻道)雖然在當地的收視率排名靠前，但綜藝類節目的收視比重11.1%，僅為播出比重的三分之一，所以較高的收視率并非主要由綜藝類節目貢獻（圖2）。

圖2 2011年第一季度各省級地面娛樂頻道綜藝節目收播比重及資源使用效率（18:00-23:00）

數據來源：CSM媒介研究

5、省級地面娛樂頻道各地觀眾各具特色

從地面娛樂頻道的總體觀眾特征來看，女性觀眾更為偏愛收看娛樂頻道，老年觀眾比例相對較低。由于各地風土人情的不同以及地方文化的差異，各地地面娛樂頻道的綜藝類節目也各具特點，吸引的觀眾群體也存在一定的差別。安徽綜藝頻道男性觀眾比重略高于女性觀眾，中青年和老年觀眾均較多地收看該頻道；江蘇綜藝頻道、黑龍江文藝頻道、北京文藝頻道和湖南娛樂頻道的主體觀眾集中在25-64歲，65歲以上的老年觀眾則較少收看；上海娛樂頻道受到中老年觀眾的喜愛，其中中老年觀眾比例約占七成；黑龍江公共頻道中老年觀眾比例和觀眾集中度也較高；南方綜藝頻道、山東綜藝頻道和云南影視頻道的觀眾年齡結構偏年輕，且受到4-14歲兒童觀眾的青睞（表4-表5）。

表4 2011年第一季度各省級地面娛樂頻道觀眾構成比較（18:00-23:00）

數據來源：CSM媒介研究

表5 2011年第一季度各省級地面娛樂頻道觀眾集中度比較（18:00-23:00）

數據來源：CSM媒介研究

二、省級地面娛樂頻道節目編播特點

1、綜藝類節目帶狀大版塊播出，周末推出特別編排

從地面娛樂頻道全天收視走勢觀察到，頻道收視高峰基本集中在晚間，上海電視臺娛樂頻道、北京電視臺文藝頻道和黑龍江電視臺文藝頻道晚間收視最高峰相對較早到來，江蘇電視臺綜藝頻道和湖南電視臺娛樂頻道晚間收視高峰的時長跨度較大（圖

3、圖4）。

上海電視臺娛樂頻道在上海地區深受廣大觀眾的喜愛，每晚18:00開始綜藝節目大版塊播出，周一至周六每晚18:00綜藝欄目劇《快樂3兄弟》，19:00-20:00全周綜藝地帶，是頻道每天的收視高峰，每天播出不同的綜藝節目如周一選秀《中國達人秀》、周二曲藝綜藝《歡樂星期2》、周三娛樂健康《36.7度》、周五明星訪談《家庭演播室》、周六相親類《相約星期六》、周日上海明星調解員柏萬青主持的《一呼柏應》。娛樂資訊類節目《新娛樂在線》每晚21:00-22:00給觀眾帶來最新娛樂新聞動態。周末期間上海電視臺娛樂頻道加播了《陳蓉博客》、《可凡傾聽》、《陳辰全明星》三檔訪談類節目，雖然三檔節目并非綜藝類，但被訪談者以明星和各領域知名人士為主，觀眾群體與綜藝節目的觀眾接近，較好地保留和延續了上海電視臺娛樂頻道主體受眾。晚間22:00后播放電影，拉升晚間節目收視時長（表6）。

江蘇電視臺綜藝頻道晚間綜藝節目的播出量在200分鐘左右，從18:00《快樂龍卷風》開啟，每晚18:30直播1小時平民娛樂選秀類節目《震撼一條龍》，每晚21:00以后上演脫口秀節目《今晚大不同》。且在周五、周六期間，江蘇綜藝頻道又加大制作力度，播出兩檔90分鐘的自辦綜藝欄目，周五一群具有明星潛質及演藝天賦的俊男靚女組成的集體課堂，上演將綜藝秀場與情景喜劇相結合的節目《非常不一班》，周六相親交友類節目《愛情傳送帶》，隨后較晚播出的《快樂龍卷風》和《午夜劇場》節目讓觀眾帶著愉快的心情入眠。

北京電視臺文藝頻道與江蘇電視臺綜藝頻道節目編排設置類似，18:00左右開始播綜藝節目，隨后19:00左右播放電視劇，21:00-23:00左右繼續是綜藝節目版塊。北京電視臺文藝頻道17:50開播脫口秀《笑動2011》，19:00開始半小時的娛樂資訊節目《每日文娛播報》創造全天收視巔峰。21:20-22:00周一至周末每晚播出一檔不同的綜藝或專題類節目。每晚22:30以后又播出兩檔綜藝欄目，明星訪談《最佳現場》和融合經典歌曲、舞蹈、曲藝、相聲、小品、魔術、明星訪談、歷年演唱會、電影、電視劇盤點等眾多綜藝節目元素的《快樂今宵》。周末晚間北京電視臺文藝頻道也加大綜藝節目的力度，周六播出歡樂與智慧并存的原創綜藝脫口秀《星夜故事秀》，周日播出男人魅力真人秀《你好先生》等節目。

安徽綜藝與湖南電視臺娛樂頻道的運營模式類似，節目制播分離，且分別與安徽衛視和湖南衛視合作，輸送王牌節目。如《超級女聲》是湖南電視臺娛樂頻道的原創，與湖南衛視合作后引發了全新電視娛樂現象。安徽綜藝節目采用縱貫線編排，黃金時間《娛樂直通車》、《當紅不讓》、《全民大精彩》、《快樂無敵大PK》四檔自制節目240分鐘無縫鏈接、環環相扣，周六推出特別版塊《周日我最大》。湖南電視臺娛樂頻道每天17:30-21:20大版塊播放綜藝節目，《快樂相伴》、娛樂資訊節目《娛樂急先鋒》、美食交友類《單身廚房》、綜藝談話類《好女人》牢牢鎖定頻道觀眾群，其中《單身廚房》、《好女人》的播出時段，收視率持續在全天高峰。黑龍江電視臺文藝頻道是一個以文體節目為核心，以娛樂為表現形態的大眾文化頻道，綜藝版塊《大家一起玩》、《K歌一下》創全天收視高峰，隨后中插兩檔專題類節目《周周巍言》和《明星這點兒事》后，22:00開始每晚播放一部電影，23:00以后以綜藝節目《看電影》結束全天的播放，整個晚間無電視劇類節目。山東電視綜藝頻道在非黃金時段22:00以后播放電視劇，而18:00-21:00晚間黃金時段播出接近180分鐘的綜藝節目，周一至周五《非常娛樂》、《向快樂出發》、《快樂向前沖》、《我是大明星》，周末特殊編排暫停播出《我是大明星》，周六同時段改播真人秀《偶像誕生》，周日同時段改播競技娛樂節目《超級運動會》。

從以上幾個專業地面娛樂頻道的節目編播情況看出，綜藝類節目基本是帶狀大版塊性播出，既培養觀眾習慣性收視，又可以使得觀眾較好的延續保留，并且在周末期間進行特殊編排，加大綜藝節目的播出量，在給觀眾帶來歡聲笑語的同時，吸引更多的人群關注娛樂頻道。

圖3 2011年第一季度部分省級地面娛樂頻道收視走勢

數據來源：CSM媒介研究

圖4 2011年第一季度部分省級地面娛樂頻道收視走勢

數據來源：CSM媒介研究

表6 部分省級地面娛樂頻道節目編播情況（2011.5.22-2011.5.28）

數據來源：CSM媒介研究

2、省級地面娛樂頻道在傳統長假期間自辦各類綜藝晚會

具有一定實力的專業地面娛樂頻道，在傳統長假期間自辦大型的綜藝晚會與觀眾歡樂過節。如在春節元旦期間，上海電視臺娛樂頻道推出《上海2011群星新春大聯歡》、《上海市各界人士元宵聯歡晚會》，《笑林盛典》分別有春節和元旦特別節目，常態節目《相約星期六》制作了春節特別節目，品牌選秀節目播出春節特別節目《達人春晚2011中國達人秀啟動狂歡晚會》等；江蘇電視臺綜藝頻道在大年三十自辦的春晚《歡天喜地過大年》；湖南電視臺娛樂頻道播出《百姓春晚》；北京電視臺文藝頻道推出《2011BTV網絡春晚》、《2011年北京電視臺春節聯歡晚會》、《姹紫嫣紅中國年2011北京電視臺元宵文藝晚會》；安徽綜藝制作《春節大放送》、《綜藝頻道元旦大放送》等（表7）。傳統長假期間電視觀眾的選擇性廣泛，除了可以在中央臺、省級衛視收看到各類大型綜藝晚會，還可以在地面娛樂頻道看到更為貼近本土的綜藝晚會類節目。

表7 部分省級地面娛樂頻道春節期間推出的綜藝類晚會一覽

數據來源：CSM媒介研究

3、部分省級地面娛樂頻道其他節目類型貢獻較高收視

部分省級地面娛樂頻道在當地收視較高競爭力強勁，但這些頻道收視貢獻更多的來自于綜藝以外的其他節目類型。如天津電視臺二套(文藝頻道)在天津地區的收視率排在第2名，其電視劇的收視比重高達85.2%，較高的收視率主要由電視劇貢獻。四川電視臺二套(文化旅游頻道)的生活服務類節目的收視比重為31.6%，高于綜藝節目的收視比重。鄭州地區，河南電視臺民生頻道(三套)的生活服務類節目和新聞/時事類節目的收視比重均較高，河南電視臺公共頻道(八套)的專題節目類的收視比重是所有類型節目中最高的。南方電視臺綜藝頻道播出的電視劇，對頻道晚間的收視率有較大的貢獻（表8）。

表8 部分省級地面娛樂頻道主要節目收視比重（18:00-23:00）

數據來源：CSM媒介研究

三、省級地面娛樂頻道節目內容及形式特點

1、娛樂資訊類節目

娛樂資訊節目是采用新聞報道的形式，以報道演藝圈和娛樂圈為主的具有娛樂性的新聞資訊節目。如北京電視臺文藝頻道的《每日文娛播報》，在記錄文化娛樂事件現場的同時，力求從更深的層次進行分析，解讀娛樂真相；上海電視臺娛樂頻道的《娛樂在線》，實時報道全球文化娛樂界動態，以電視新聞手法為觀眾呈現文娛資訊；安徽綜藝《娛樂直通車》用娛樂的精神解讀新聞，百姓的視角詮釋娛樂；湖南電視臺娛樂頻道《娛樂急先鋒》，每天一個小時的內容涉及本土、內地及港臺明星，國際娛樂速遞。《每日文娛播報》在北京地區的收視率為2.22%，節目播出同時段頻道位居收視市場第3名。《新娛樂在線》播出時段，上海電視臺娛樂頻道的收視也排在第3名（表9）。

表9 2011年第一季度娛樂資訊類節目在當地收視表現

數據來源：CSM媒介研究

2、婚戀交友類節目

當“剩男剩女”成為社會熱點話題之際，2010年婚戀交友類真人秀節目火爆熒屏，各電視臺相繼推出婚戀交友類節目，電視熒屏進入“全民相親”時代，相親已不再是“剩男剩女”的專屬，“潮男潮女”也積極在參與加入。地面娛樂頻道的婚戀交友類節目相比上星頻道的同類節目，更具地緣性同城性，男女嘉賓交友成功率也相對高一些。如上海電視臺娛樂頻道1998年1月24日開播的老牌相親節目《相約星期六》，在上海地區有著大批的忠實觀眾，收視率達到6.02%；江蘇電視臺綜藝頻道每周六播出的《愛情傳送帶》，在南京地區收視率為3.62%；湖南電視臺娛樂頻道播出的《單身廚房》，節目形式比較新穎，是以美食制作為軸，展現都市單身新貴才能的美食交友節目（表10）。

表10 2011年第一季度婚戀交友類節目在當地收視表現

數據來源：CSM媒介研究

3、百姓才藝選秀類節目 在各類選秀節目依然如火如荼進行的時代，除中央臺、各大衛視創辦了形式多樣的選秀節目外，各地面娛樂頻道也自辦了各具特色的平民選秀類節目。北京電視臺文藝頻道推出《你好先生》和《百姓秀場》。《你好先生》是國內首檔男女對陣的真人秀，節目融合了才藝展示、情景體驗、話題討論等時下最受青睞的綜藝元素，把男女的對抗方式建立在益智對陣的形態上，站在女性的立場考驗男性的智慧魅力，體現男女在情商斗智上的樂趣。每期節目中，來自不同領域的6位行業精英男嘉賓將面對三個難關的考驗，并且接受現場100位擁有投票權的美麗女孩和三位明星女評議的犀利點評，最終闖關成功的一位男嘉賓將登上“魅力男士”的星光寶座。《百姓秀場》是一檔融合人生經歷精彩講述、秀場文娛表演、秀場才藝展示、秀場絕活絕技和秀場互動等為一體的節目。還有其他一些平民娛樂才藝表演的選秀類節目，如江蘇電視臺綜藝頻道《震撼一條龍》，收視率在南京達到2.88%，山東電視綜藝頻道《我是大明星》收視率2.18%，黑龍江電視臺文藝頻道唱歌類《K歌一下》收視率2.%，安徽電視臺綜藝頻道《當紅不讓》等，在當地均有較高的知名度和影響力。

4、游戲競技類節目

從2008北京奧運會引發了全民健身開始，各類游戲競技節目大熱熒屏。如山東電視綜藝頻道的《快樂向前沖》和《超級運動會》吸引全民參與、挑戰項目，在濟南地區的收視率分別為1.16%和1.14%，其中《快樂向前沖》設有“逆水行舟”、“水上一板”、“水上滑杠”、“瘋狂單杠”、“高空雙橋”和“攀登在行”等關卡，《超級運動會》設有足球九宮格、籃球九宮格、鯉魚跳龍門等過關游戲。黑龍江電視臺文藝頻道的《大家一起玩》是集“趣味”“娛樂”“競技”于一身，本著“百姓自娛自樂”的宗旨，突出大眾參與的節目，在哈爾濱的收視率為2.18%。還有偏向益智游戲類的如安徽綜藝的《全民大精彩》，每期6位平民參賽者，通過“選擇之門”、“一錘定勝負”等游戲答題的環節，決出優勝者，最終將有三人成功闖關晉級參與“成交不成交”的現金游戲。

5、脫口秀類節目 《今晚大不同》是江蘇綜藝頻道打造的一檔日播類晚間脫口秀節目，在南京的收視率2.34%、市場份額 5.54%，節目以“娛樂、民生、真實”獨樹一幟，以主持人楊運為話趣核心，與觀眾互動，充分利用網絡資源，開辟每天晚間老百姓入睡前的歡笑時光。北京電視臺文藝頻道的《星夜故事秀》是一檔代表歡樂與智慧的原創綜藝脫口秀節目，每周六21：25播出，節目長達70分鐘，融合歌舞、短劇、脫口秀等多種藝術表演形式，以競技、互動、真人秀等多種節目形態構成，并邀請文化名人、民間奇人、行業精英、明星與主持人過招，在周末晚間給北京的觀眾帶來好心情，在北京的收視率1.12%、份額2.79%。

結語

作為當今電視節目收視三駕馬車之一的綜藝類節目，給人們帶來歡聲笑語和快樂心情，深受廣大電視觀眾的喜愛和關注。通過對部分專業省級地面娛樂頻道的觀察分析，可以發現地面娛樂頻道的晚間綜藝類節目基本是帶狀大版塊播出，并且在周末、傳統長假期間都會特別安排周末綜藝版塊和大型自制綜藝類晚會等，加大綜藝類節目播出量。地面娛樂頻道的綜藝節目相比中央臺和省衛視的綜藝節目，更具平民性、地緣性，吸引并鼓勵全民參與。專業的地面娛樂頻道如何發揮自身優勢，創辦品牌綜藝欄目，吸引本土觀眾的關注、喜愛、參與，更顯任重而道遠。

第二篇：2011生活娛樂頻道總結

生活娛樂頻道2011半年總結

2011年是“十二·五”的開局之年，也是奉化市各項事業更上一層樓的起步之年。奉化電視臺生活娛樂頻道，深刻領會市委、市政府對于新聞媒體的要求，結合“三思三創”力爭搭建奉化群眾生活的多棱鏡，從多角度、全方面、有重點的反映展示市民生活、群眾文藝、表現奉化青少年健康積極向上的課余文化生活，切實完成奉化廣電中心指派的各項大型活動。以“黨的喉舌，人民的眼睛”為己任，做好多方面媒體宣傳。生活娛樂頻道下轄的《聊天八只腳》、《陽光城》、《歡樂737》三檔主要自辦欄目，為鞏固頻道發展，提高節目質量，現將2011年上半年，生活娛樂頻道各個欄目主要工作內容和取得的成績做以下總結。

一、新的角度與新的創意，欄目力主推陳出新

2011年的生活娛樂頻道節目的總體思路和基本理念，是在原有基礎上，繼續擴大品牌影響力，用新的板塊和新的系列節目，讓老節目煥發新活力。

在2011年的新春檔期，《陽光城》欄目組為小朋友們精心策劃了新春特別節目《兔寶寶來啦》，節目形式以戶外親子活動為主，每周都有4戶家庭進行趣味游戲大比拼，節目播出以后得到了大家的一致好評。3月份開始，欄目組著力打造了《校園風云榜》。《校園風云榜》已經成為了《陽光城》的金牌節目，為了能讓更多的小朋友能參與到我們節目中來，2011年的《校園風云榜》重點以走入農村學校為主，比如走進斑溪小學，大堰小學，裘村小學等等。用各街道鄉鎮不同的地域特色，渲染校園風采，讓更多的小朋友，既是電視機前的小觀眾，同時更是鏡頭前的小演員。以此強調了欄目的互動性，也將更多的小觀眾聚攏在了《陽光城》的樂園中。

繼包括奉化電視臺在內的七家縣市區電視臺合作制作，大型綜藝欄目《唱游浙江》之后，2011年上半年，由奉化電視臺、蕭山電視臺、上海衛視新娛樂頻道等13家電視臺合作錄制的大型綜藝節目《唱游長三角》正式開始了演繹之旅。《唱游長三角》在13個縣市區錄制，每一處錄制兩場節目，一場節目為13家電視臺主持人代表的綜藝表演，另外一場節目為外景錄制，進行戶外挑戰賽和旅游推介主持展示。此次欄目制作，集合眾家電視臺之力，利用各地獨特的旅游資源和專門的電視媒體資源，充分共享節目成果，良好的展示當地的旅游資源。

二、關注世事民生，勾勒奉化市民生活，倡導良好風尚

《聊天八只腳》欄目，是生活娛樂頻道一檔金牌方言欄目，深受廣大市民的喜愛，集眾家之所言，用奉化方言的這一最貼近奉化老百姓的形式，為觀眾講述老百姓的故事，傳播百姓最需要了解的信息。2011年上半年，《聊天八只腳》欄目，《看看奉化》《講講天下》《調排日子》三個板塊，為奉化的觀眾提供更多的資訊信息，向觀眾介紹國內外的各種新鮮事，擴大了奉化觀眾的收視視野。為觀眾介紹各種生活小竅門，既方便了群眾生活，又提倡了節能環保，倡導低碳生活。分別錄制了以下節目。

1、春節期間，《聊天八只腳》推出特別節目8期，以主持人參與的形式，向觀眾朋友介紹奉化人過年的一些風俗以及傳統。

2、元宵節期間，與寧波電視臺《來發講啥西》合作，攝制并播出了“趕廟會”、“燈頭戲”、“趕蛇蟲”等節目。

3、主持人訪談形式出現在節目中，桃園訪談、清明習俗、端午習俗等幾期節目，受到了觀眾好評。

4、為配合我市創衛工作的開展，在“看看奉化”和“生活小竅門”中，分別設置了“創衛人人知”以及“中國公民健康素養”小版塊。5、3月11日日本大地震，受此影響，人們開始搶購食鹽。為此，《聊天八只腳》及時播出了“辟謠‘鹽荒’”、“‘鹽荒’謠言比核污染擴散更可怕”、“廈門‘送鹽哥’免費派發食鹽 抵制謠言”等節目，多角度向老百姓說明此消息的荒謬性。

三、活躍群眾文化，多形式、多領域

為豐富群眾文化生活，開辦的《電視書場》欄目，聘請寧波知名藝人，錄制奉化走書系列節目，弘揚民族藝術，彰顯鄉土文化。《電視書場》以歷史演義為主的奉化走書，帶有濃厚的奉化特色，是奉化老白喜聞樂見藝術形式。同時，也是奉化特色文化一支奇葩。開辦這樣一檔欄目，即為百姓創造了茶余飯后娛樂休憩方式，同時也為保護這一文藝形式做出了努力。

四、慶祝中國共產黨建黨九十周年，紅歌嘹亮聲動四方 今年是中國共產黨建黨90周年，《陽光城》為了激發青少年的歷史責任感，繼承黨的優良傳統和作風，欄目組織策劃了“童心向黨”全市少兒唱紅歌比賽，慶祝建黨90周年演講比賽，為了讓小朋友們體驗當年革命先輩的生活，欄目策劃了《紅色之旅》系列活動，帶小朋友到大堰戶外拓展基地，進行軍事訓練，地道戰等等的活動。在“六一”兒童節來臨之際，欄目組到各個學校拍攝了很多有意思的慶祝活動，還為全市的小朋友組織了一場文藝演出，得到了家長的一致好評和歡迎。

《聊天八只腳》為慶祝建黨90周年，推出“檔案春秋”系列節目。用歷史的足跡印證黨的光輝，用厚重堅實的檔案材料，渲染出紅色情懷，緬懷革命歲月中的艱難，烘托今天幸福生活的來之不易

五、在閃光業績中繼往開來

《陽光城》欄目在寧波全市電視青少節目參評比賽中獲得了很好的成績。《全家總動員》在電視青少欄目比賽中獲得了一等獎，《我愛奉化—小導游大賽》獲得了電視青少專題二等獎，《七彩之路六一晚會》獲得了電視青少綜藝三等獎。

第三篇：由南方盛典看省級地面頻道突破競爭瓶頸之路

由南方盛典看省級地面頻道突破競爭瓶頸之路

隨著南方時尚盛典、南方閱讀盛典、南方短片節、南方華人慈善

盛典、南方影視盛典以及南方百花盛典的逐一登場亮相后，南方盛典

系列活動成功占領高端，為具有南方特色的文化搭建了一個輻射全國的合作交流平臺。

南方電視臺臺長區念中在接受媒體采訪時說：“新一輪的媒體競

爭是品牌影響力的競爭。”在這新一輪的媒體競爭中，南方電視臺及時嗅到了這股不同于以

往靠搶奪市場份額得以占據一方勢力的競爭氣息。品牌也是一種生產

力，媒體競爭進入相持階段，品牌的影響力無疑是新一輪競爭的聚焦

點之一。

對此，南方電視臺的策略是，做“內容的制造商”，即用自己的行

為制造媒體可挖掘的新聞素材，使得自己再一次成為媒體聚焦的對

象。舉辦的大型活動，本身就是話題、賣點可提煉的對象。一旦南方

電視臺成為其他媒體聚焦的目標，加上活動本身的高端性質，那么，南方電視臺便能迅速占領高端，輻射全國，引領潮流。

品牌催生核心競爭力

大型活動在很多方面都能顯示主辦者的大氣。它是媒體品牌知名

度和影響力的發射臺，是向客戶展示實力、提升經營創收的助推器，還是媒體整合社會資源的公共平臺。

品牌是一種生產力，為使品牌能夠最大限度地發揮作用，必然要求品

牌找到自身的核心競爭力，以區別于其它品牌。“南方盛典”作為南

方電視臺的品牌活動，是南方電視臺的品牌標簽，而“南方盛典”各

品牌活動的標簽，又會進一步影響品牌的影響力。由此，注意對“南

方盛典”家族的成員冠以不同的標簽，打造品牌在不同領域中的反響，形成品牌的核心競爭力，則顯得至關重要。

時尚品牌：南方新絲路模特大賽

時尚是不容忽視的一個社會潮流風尚，作為傳媒，應該及時主動

地迎合這個時代的潮流。于是，“南方新絲路模特大賽”暨“南方

時尚盛典”就成為南方電視臺品牌活動的一個時尚品牌。區念中說：“電視和時尚的結合，對人類文明史有著里程碑式的深遠意義，以至于每到一個陌生的區域，只要看看當地的電視臺，你就能大致推斷出這個地方的經濟實力、文化水平和民眾的精神風貌。”南方電視臺晉升為廣東重要的窗口，“南方新絲路模特大賽”就是一個重要的標志。在“南方新絲路模特大賽”成功轉型為“南方時尚盛典”之后，就注定“南方新絲路”要走一條不同于一般的“選美”之路。當下，觀眾對電視上泛濫的“選美”產生了嚴重的審美疲勞，如何讓“南方新絲路”突破同質化造成的觀眾分流這一瓶頸，重新以嶄新的面貌回到觀眾的視線當中，就顯得尤為重要。

為此，2002年底，吳英娜榮膺“世界小姐” 后，被聘任為南方電視臺和“南方新絲路”的形象代言人，一年后，第53屆世界小姐關琦也成為其中一員。世界小姐的加盟成為一種符號，為“南方盛典”的時尚品牌錦上添花。

2009年，南方時尚盛典秉承“推薦優秀時尚新人設計師，選拔T臺模特新秀發揮明星效應，展示華人時尚名品普及中國時尚”的理念，借助電視媒體的力量，將南方新絲路模特大賽等各項時尚賽事升級。

自此，南方時尚盛典以專業化、時尚化以及國際化成功占據華南時尚領域，圓滿打造南方電視臺的時尚品牌。

頒獎品牌：南方盛典影視頒獎禮

以“觀眾用遙控器為明星加冕”為評價體系的南方盛典影視頒獎禮，是華南地區最新銳最盛大的影視盛典。它以收視為基礎盤點

電視精華，將全年收視位列前茅的影視劇和明星納入候選名單，被業內譽為“中國電視劇的華南風向標”。2004年至今，已成功舉辦了六屆。

“南方盛典影視頒獎禮”，是廣東唯一一個由電視臺發起的影視及品牌影響的頒獎禮。雖然是“唯一”，但全國類似的頒獎多如牛毛，“南方盛典影視頒獎禮”面臨的輿論環境是觀眾對此類頒獎公信力的整體懷疑。

“觀眾與劇”的關系是南方盛典影視頒獎禮在差異化的評價體系中所闡述的，組委會沒有“話事權”，而通過收視率來定奪獎項也使得南方盛典影視頒獎禮鮮有爭議。因為收視率代表的就是觀眾的選擇，是南方盛典影視頒獎禮保證公平公正的主要原因，是南方盛典影視頒獎禮區別于其它影視頒獎禮的核心競爭力。

南方盛典影視頒獎禮倡導的“大眾電視，大眾評選”的判斷方式所創造的價值，不僅局限于為南方電視臺贏得一場晚會的熱鬧，從更深層面上來說，在于對影視行業尊重市場的鼓勵、對電視人以觀眾為本的善誘。

文化品牌：南方閱讀盛典、南方百花盛典

一個企業，需要有自己的核心文化；而一個電視臺，更需要文化使自己得到長足的發展。以文化作活動品牌，不僅僅貼上的是一個標簽，更是這個活動所要體現的人文關懷與思考。

2009年9月，南方電視臺啟動“閱讀盛典”。閱讀盛典打破以往圖書評選的常規模式，強調 “閱讀者視角”，強調“普通讀者感受”，強調“引領社會閱讀風潮”，更強調“全民閱讀”的原則，力圖推出一個符合普通市民閱讀習慣、有別于精英閱讀的圖書排行榜。恰逢新中國建國60周年，閱讀盛典盤點了新中國成立60年來中國人的閱讀生活和事件，并邀請易中天、郭敬明等用自己的閱讀經歷向歷史致敬，用個人閱讀時的梳理，凝聚集體的閱讀記憶，用閱讀揭示歷史的變遷，社會的變革。

由廣東南方電視臺、上海東方電視臺、北京電視臺、深圳電視臺等17家省市電視臺聯合主辦，南方電視臺承辦的“南方百花盛典·盛世中華2010年春節戲曲晚會”，邀請了包括尚長榮、李維康、茅威濤、丁魁智、李勝素、李仙花、丁凡、倪慧英、歐凱明、李淑琴、陳玲玉等戲曲界名伶，為觀眾呈現一臺美輪美奐、如詩如畫的戲曲盛宴。借助這個平臺，除了觀眾喜聞樂見的京劇、越劇、黃梅戲、豫劇之外，廣東漢劇、山西晉劇、河北梆子等特色地方劇種也同臺亮相。而作為廣東本土的粵劇，通過這臺晚會的精彩演出，突破語言差異導致難以傳播的問題，進一步提升了粵劇在全國戲曲界的地位。晚會用現代手法演繹古典劇種，帶給觀眾賞心悅目的戲曲感受，同時借助電視的力量，為戲曲文化從窄眾向大眾的傳播提供了一個絕佳的契機。

毫無疑問，南方閱讀盛典以及南方百花盛典，正是“南方盛典”系列品牌活動中打出的兩張文化牌。其宗旨是要推動全民閱讀，推動戲曲文化的全民分享，而其目的是通過這兩個活動，讓“南方盛典”的品牌形象進一步深入人心，同時又充分彰顯品牌活動的深度性，使得“南方盛典”無愧于高端和優雅的聲譽。

公益品牌：南方慈善盛典

一個優秀的品牌活動，不僅僅承擔了創造商機的任務，而且還承擔了提升企業影響力的一個長遠目標。“南方盛典”家族成員之一的“慈善盛典”，是南方電視臺首選的一個提升媒體社會責任和企業影響力的品牌活動。

2009年的慈善盛典以“家族傳承”為主題，弘揚慈善文化、傳播慈善風尚，傳承慈善信念。設有“慈善人物獎”、“慈善紀念獎”、“慈善集體獎”、“慈善明星獎”四大獎項，著重褒揚那些幾代人都持續做慈善的家族。本屆盛典共有十位人士獲得“慈善人物獎”，受褒揚的都是海外和港澳的僑胞。他們秉承祖德、心懷鄉邦，以家族式親情承擔中國式道義，樂善好施，從而獲得社會各界的盛譽。

一方面，慈善盛典借助這些慈善名人的名氣，成功打造一場立足高端的盛會，使得慈善盛典的品位不同于其它的頒獎典禮。另一方面，慈善盛典立意高、契合時代背景、結合廣東僑鄉的實際、暗合社會的慈善心理需求。機智選取慈善事業所傳達的公益內容，作為品牌活動的公益核心，是南方電視臺對慈善盛典立項的一個重要考慮因素。產業品牌：南方多媒體短片節

在新媒體時代下，傳統影像藝術展示平臺凸顯出自身的局限性，越來越多優秀的新媒體作品未能得到展示自身的機會。2009年7月15日，南方多媒體短片節正式啟動。活動本著兼收并蓄的精神，希望通過給諸多獨立影像制作者一個進一步展示的平臺，以加強南方電視臺向新媒體拓展的動力。

這一屆南方多媒體短片節以“我·我見”為主題，旨在進入多媒體時代，推動生活中的每一個人都可以用鏡頭去捕捉與感受真實生活，用自己的視角和全新的記錄方式去認知與思考我們生活中的社會。本著這一宗旨，本次短片節開創了國內首個“多媒短片節”的先河，打破傳統的攝像機、相機與電視的單一模式，拓展至DV、手機、電腦等多媒體體形態。

南方多媒體短片節，作為南方電視臺的一個產業品牌，具有國際化的特點。在短片節正式啟動之后，立即引起了國際業界的廣泛興趣，來自德國、英國、法國、新加坡以及美國的學者和官員，紛紛表示對中國的短片文化很感興趣，并有意參與短片節的評審工作。因此，南方多媒體短片節組委會特邀了來自多國的專家學者，擔任此次盛典的評委。

此外，在融合多種媒體打造多樣的廣告平臺這一方面，短片節越來越注重與新媒體的合作拓展。此次短片節360度跨媒體傳播展示，南方臺三大電視頻道、優酷網、ITVS全程展播，使優秀影像創作人有機會躍上更為高遠的舞臺。同時連通紙質載體及傳統影院等多樣媒介，開拓出影像展示方式的多元化與復合化，進一步打造南方電視臺的產業品牌。

第四篇：湖南娛樂頻道《愛廚房》節目介紹

湖南娛樂頻道《愛·廚房》節目介紹

全國首檔以美食制作為軸，展現都市單身新貴優越才能的 美食交友節目。全新節目創意，用美食烹飪浪漫姻緣，在廚房解決人生大事，妙趣橫生上演奮斗故事。每期節目通過一對單身男女的廚藝展示，用美食做媒，讓單身男女遇到志同道合的人，相識相知后成為朋友。

節目看點——讓單身廚房，變成雙人廚房；單身俊男美女，既

有優越的條件，又有拿手好菜，抓心又抓胃。節目內容—— 制作各自的拿手美食，同時了解兩位參與者的工

作生活狀態，以優越的個人條件與手藝征服彼此，最后成雙成對。

節目形式——《愛〃廚房》節目采取的是一對一或一對二的形式進

行，每期節目中單身男女在廚房進行交流。節目采用多元化形式，根據不同職業不同的嘉賓進行節目形式上的變化

節目時間——《愛〃廚房》在湖南娛樂頻道播出時間是周一到

周四每晚19：30——20：30

主題系列—— 爸媽帶我來相親、帶個帥哥回家過年、約會南航

機械師

系列活動——《單身運動會》、《我和女老師有個約會》、《七夕

對配對》、《幸福摩天輪》、《大日子》、《愛情快遞》根據不同時節不同主題定期推出系列活動，不定期進行線下交友及聯誼活動

第五篇：娛樂產業分析

娛樂產業：歡樂總動員

20世紀6O年代以后，美國頂著國內外強大的壓力，堅持進行產業調整，將發展高科技、高文化產業作為經濟發展的方向，取得了舉世矚目的成就。文化越來越成為美國的支柱產業之一。好萊塢大片、《豪門恩怨》之類的肥皂劇、迪士尼樂園、流行音樂、全球傳播業、《時代》雜志和《讀者文摘》這些大眾娛樂產品席卷整個世界。甚至抵達非洲最貧困的角落。再

加上可口可樂、麥當勞和牛仔褲，美國文化走進了世界每一個家庭。傳統觀念中根本無法被稱作產業的行當，如今已 成為世界頂尖級的跨國企業。

有人預言，在本世紀注重發展娛樂產業，將成為一種世界范圍的現象，日益增長的娛樂消費將為娛樂產業的發展提供更廣闊的市場，娛樂產業將成為更加成熟的產業，不僅成為許多國家國民經濟新的增長點，而且，也將給娛樂企業和非娛樂企業提供無限商機。

一、版權：娛樂產業的基石

以前的商戰首先是搶占市場與原料，而現在則注重掌控新觀點、新點子與新發明的壟斷權；企業家以前害怕競爭對手的生產量或市場占有率比自己更具優勢，如今則擔憂對手捷足先登申請版權登記。對于娛樂企業而言。誰擁有更多的版權，誰就能登上市場的制高點，獨享娛樂市場或開拓新財源。難怪有的市場觀察家驚呼：“不盯牢未來利潤的公司總有一天會驚覺，想進軍文化娛樂市場所需要的版權，全部掌握在競爭對手的手中。”國際知識產權聯盟（IIPA）公布的一份最新經濟報告顯示。美國版權產業比包括藥品、工業設備、電子器件、紡織、服裝、食品加工和飛機在內的任何單一制造業對國家經濟所做的貢獻都大。就業的工人更多。《美國經濟中的版權產業：1999年報告》詳細敘述了包括電影、電視、家庭錄像、商用軟件、娛樂軟件、圖書、音樂和唱片在內的創造性產業在經濟上對美國國內生產總值、就業和貿易所做的貢獻。

——1997年美國版權產業凈產值占美國國內總產值的4.3％，約3484億美元。

——在過去20年中（1977－1997年），核心版權產業的國內總產值份額增長速度是其他經濟產業的兩倍多。

——1977年到1997年，美國版權產業就業人口翻了一番，達380萬人，其增長速度幾乎是整個年經濟遭長率的3倍。

—— 1997年美國版權產業從國外銷售和出口中創利668.5億美元，超過了包括農業、汽車、汽車配件和飛機制造在內的所有主要產業。

娛樂企業作為知識密集型行業，在通向產業化的征途中，應以知識產權作為火車頭。知識產權同時身兼戰略性資產與競爭性武器雙重角色，這便使娛樂企業處在一個非常具有挑戰性的位置，如河整合運用這些優勢，將決定企業產業化進程的成敗。

二、資本：娛樂產業的血液

現代意義上的風險投資，其投資方向不再局限于高科技產業，而且也看好有穩定增長能力和巨大發展空間的信息服務業、文化產業、傳媒企業。風險投資帶給傳媒業的不僅是資本，還有一系列增值服務，他們要參與傳媒業的重大決策和經營管理，不斷復制過去成功的經驗。提供高水平的咨詢顧問服務，對改善管理、創新企業制度和增強核心競爭力起到非常關鍵 的作用。

缺乏資金投入和資本管理一直是制約中國娛樂業的因素。然而，娛樂傳媒的經濟屬性在市場經濟中必然凸現出來，邁向產業化。如果說巨大的如果說巨大的娛樂市場是一個機會，那么規模擴張是一個內在趨勢，資本就成為娛樂產業建構的支撐點。我們可以從三方面來看待娛樂業的資本游戲規則：

1.現代企業制度

資本進入娛樂業，將推動娛樂業的規模經營、商務操作和職業化管理。所有權與經營權分離，資本雇傭職業經理人進行商業操作，并通過資本運營實現規模擴張。

毫無疑問，美國大片是以資本為后盾的大投入、大制造、大明星、大營銷傳播的結晶，好萊塢依靠專業制作人員和MBA畢業的商業精英，將全球影視市場一網打盡。電廣傳媒領導人也遵循“大宣傳、大電視、大產業”的整體思路。在這個金融業發達的年代，真正的競爭力鮮見于精良制造的小打小鬧，而在于產業化的資本運營。

同屬借殼上市的《中國計算機報》，晚于《成都商報》一年多。原來賬面資產僅有3678萬元的《中國計算機報》，采用“收益現值法”倒推其資本價值高達3.28億元，增值近8倍，然后以資產置換為手段，將信息產業部計算機與微電子中心屬下的《中國計算機報》經營權以股權形式，與低價的港澳法人股進行收購置換，將新的資產注入已連續兩年虧損的上市公司“北京ST港澳”，實現了IT類傳媒的曲線上市，也使原來以石化為主，房地產、旅游、金融為輔的ST港澳脫胎換骨為傳媒成份占60%以上的新公司。伴隨著如此這般的一系列置換與再造，股價也一升再升，從不足10元漲至18元以上，由此將“S因虧損而特別處理)”一舉成功“摘帽”。幫助《中國計算機報》完成上市大業的，是80年代留學日本、后又在國內股市積累了豐富經驗的證券業高手謝思敏。正因為有了這位高明的“操盤手”，一個虧損、另一個賬面資產僅3000多萬元而根本達不到上市門檻標準的兩家公司，才能有如此漂亮的重組與增值。

2.資源配置

投資者還將選擇成長性好、盈利潛力大的娛樂企業或股票進行投資，拋棄業績滑坡、收益差的股票和企業，這就使資金流向效益好、發展前景好的企業，在股票市場股價上揚，為娛樂企業利用證券市場進行資本擴張提供了良好的運作環境；在巨額資金支持下，娛樂企業可以兼并收購其他企業，擴展業務，進行資產重組，參股、控股、買賣娛樂資源，通過資源的流動，優化配置，資本運營，實現最大限度的增值。1997年商務印書館出資以51%的股份，控股了國內最大的電子出版公司北京聯科電子技術出版公司。北京聯科公司曾成功地制造了《宰相劉羅鍋》、《東芝動物樂園》、《東方時空》等系列光盤，并創下了年銷量30多萬張的業績。商務印書館控股聯科后，實行印刷媒介產品與電子媒介產品聯合銷售，從而開辟了媒介產品發展的新市場。

湖南的“電廣傳媒”屬于直接上市。當1999年它以“電廣實業”之名上市時，雖然其第一大股東為湖南廣播電視發展中心，但還沒有人把它與“傳媒”概念聯系起來，而認定其是“有線網絡股”；到2000年9月在《成都商報》借殼上市的啟發刺激之下幡然猛醒，更名為“電廣傳媒”，并投巨資8600萬元于《財富中國》電視專題欄目。經一系列經營運作，其廣告收入以年增55%左右迅長，借此之利又發行6000萬新股，一舉募資達12億元，并推出從有線收購改造到節目制作到調查網絡的13億元的投資計劃。公司老總已多次放言：電廣傳媒將走出湖南內陸地域，成為全國性的傳媒巨頭。

上海強生也向《新財經》雜志注入300萬元購買其10%的股權，向《理財周刊》投入190萬元，并出資1.6億元與上海匯浦科技投資公司合作成立專門投資于傳媒業股權的“上海強生傳媒創業投資公司”，將在寬帶網絡、媒體發行、多媒體廣告經營、廣告發布、節目制作方面有所涉足。這樣一家原本以上海市出租車行業為主的公司，一下子跨跳到文化專業性非常強的傳媒領域，其魄力可嘉。

3.行業規則

資本市場致力于追求陽光下的利潤，投資者對自己的權益及投資的企業非常關心，他們強烈要求建立娛樂業準入、運作、盈收規則，以及與政府、市場和投資者關系的法律、法規。從另一方面來說，資本收益需要有關制度保障，如果娛樂業不形成相關資本進入、退出，保障資本盈利的操作空間、運作規范，不降低投資風險的不確定性，則受不到資本市場的長期青睞。

進入80年代，為了適應國際媒體產業演變與替代加速的競爭，各大媒體企業紛紛采用多層次發展戰略，通過收購、兼并等資本運作構筑綜合性媒體產業集團，加速資本的積聚與集中，急劇擴大資產規模。

從對傳統媒體合并的典型代表維亞康姆與哥倫比亞廣播公司的合并，以及網絡時代的新媒體美國在線與舊媒體的龍頭老大——時代華納戰略聯盟兩個個案的分析對比，我們能夠探尋到資本運營的歷程和軌跡，摸索出媒體集團資本運作的一些規律。在娛樂經濟里，最有意義的購并，是利用機會使互補的資產結合在一起。毫無目的的擴張規模不是發展的目的。多數媒體公司已經開始重新檢討資產組合，看看昨天期望配合良好的組合，在今天的策略里是否還有意義。

維亞康姆擁有派拉蒙電影公司、MTV、尼克洛丁有線頻道、VH-

1、showtime以及在UPN廣播網50%的股份。哥倫比亞廣播公司為了加強自身的地位，收購了鄉村音樂電視臺、納什維爾廣播網以及無限廣播公司的大部分股份。隨后，又購買了國王世界制作公司。維亞康姆與哥倫比亞廣播公司合并后，派拉蒙電影公司可以向哥倫比亞電視網提供節目，哥倫比亞廣播電臺可以播放MTV的音樂節目。哥倫比亞廣播公司還能通過在MTV上播放它的電視節目來吸引更多的青年觀眾。可見，傳統媒體間的兼并，既所謂強強聯合、優勢互補可以概括為媒體內容、受眾與傳播手段的完美結合。

相比較而言，合并后的美國在線和時代華納將成為首屈一指的全球性公司，其依托快捷的媒體平臺和先進的技術手段，發布權威信息、娛樂節目和通信內容；通過加強寬帶交互式服務和交互媒體的加速發展，使消費者長期受益，并將憑借無與倫比的頂尖品牌的綜合優勢推動廣告及電子商務的發展。概括地講，美國在線時代華納的戰略聯合是營銷、商務、內容與廣告推廣的融合，也是音樂、娛樂、寬帶、新聞、技術、資金與無線通信等資源的優化配置與整合。

對于中國這樣一個巨大的娛樂市場，許多境外企業集團都有強烈的投資愿望。引進境外資本，將有利于改善中國娛樂實體的資本結構和產業結構，即使是在娛樂基礎設施方面，建立合資或者獨資的娛樂企業，也可以促進中國的GDP增長，增加就業崗位，提高人民的收入。2000年9月，香港創業板正式披露：中國內地最大的報業集團之一羊城晚報報業集團在香港的屬下合作企業“羊城報業”及其下屬機構，與著名的香港上市公司Tom.com簽約進行產權置換。“羊城報業”以70%的股權置換Tom.com 2.36億港幣的資產。羊城晚報報業集團的社長表示：“羊城報業”所經營的體育產業大有前途，這次與Tom.com的合作，無疑是一次強強合作。而Tom.com的兩家主要股東是香港和記黃埔有限公司和長江實業集團有限公司，這兩家大公司的董事會主席李嘉誠則興奮地說：“什么事都是事在人為，只要把網絡與傳統的業務結合得好，未來的Tom.com將會進入香港上市公司的前10名。”作為內地比較敏感的大型報業集團與香港特區的大公司進行產權置換，這在歷史上還是第一次，香港傳媒預言：這將為中國內地的文化集團擴大融資，并向海外發展打開重要的渠道，這也將為香港的企業集團直接進入內地的報業市場，創造極為重要的條件。

目前，外商仍被拒于中國的娛樂產業門外，這個影音產業預估約有六百億人民幣的消費市場。

海虹控股牽手迪斯尼進軍中國互聯網，是不是奏響了國際娛樂集團叩開中國娛樂大門的先聲?

三、品牌：娛樂產業的保證

在當今美國，每一個平臺都塞滿了各種各樣的產品：更多的娛樂電視節目、更多的圖書、更多的CD、VCD、DVD、更多的雜志、更多的報紙、更多的電影。今天出版的書比5年前多1萬本。1998年唱片公司和獨立發行公司發行的唱片超過3萬張，只有2%能賣到5萬張以上。1998年發行的新雜志接近900種。過去十年，制片廠發行的情節影片增加了80%。以前在大街上的兩廳電影院，現在被二到三家購物中心的影音綜合娛賣場取代，一次可以播放12部新片。如果不是出現了55億美元的電視游樂產業，保守估計會有數十億美元流向傳統的娛樂行業。有線電視最早是要將無線電視網的節目送到郊外地區，今天它的節目已經有強勁的競爭力，吸引了主要時段的觀眾，并與四大無線電視網共享收視率。門戶網站，像美國在線和搜尋引擎(Inforseek)都準備好要搶奪雜志、報紙和電視的廣告收入。迪斯尼世界和迪斯尼樂園從前是全球主題樂園的標志，今天多了許多新建或翻新的家庭游樂場，也有與迪斯尼直接競爭的主題樂園，以及新的博物館。主題樂園的選擇多了許多，都在分享主題樂園的市場。在這樣一個競爭激烈的環境下，品牌，也只有品牌才能使娛樂傳媒企業牢牢地立足于社會。

娛樂品牌越來越成為娛樂經濟的支撐平臺和潮流領袖，中國也不例外。1993年新創立的《時尚》雜志只是業內人士的一種期待，寂寂無名的幾年奮斗后，如今它已成為領導國內時尚的一面獵獵飄揚的旗幟。筆者清楚地記得1993年的那個上午，現任《時尚》雜志副總編輯的劉江先生，親臨筆者公司所在地——北京舞蹈學院內，希望我能為他出謀劃策的情景。真沒想到，經歷90年代末的雜志大收購、大整頓、大競爭之后，時尚娛樂雜志的領頭羊中，會有《時尚》這一赫赫品牌。8年后的今天再一次審視和剖析《時尚》，她已成為當今中國當之無愧的第一時尚了，當年見面的情景尚在，如今更增加了一份祝福和敬重，乃至于呵護的情懷。

說到這里，我又不由地想起另一件讓我意料不到但令人驚嘆的事情，這也是一個人物品牌和一個傳媒品牌的故事。1999年9月中旬，筆者的專著《電影營銷》出版以后，為使該書能在剛開通的8848網絡上登出網絡版，延伸數字化版權，我來到聯邦軟件公司。在吳鐵總裁的介紹下，筆者在一間又小又窄的樓道式房間里，第一次見到了尚是名不見經傳的具體分管8848網站的王峻濤先生。他很熱情，后來我們成了很好的朋友。現在回想起來，當日那位貌不驚人、說話結結巴巴的人，想不到后來竟成了網絡界的風云人物。真是人不可貌相，尤其IT產業之中。他領導的8848，竟然成為我國后來火爆一時、意義深遠的網絡經濟的杰出品牌。今年他在董事會的壓力下離開8848所引發的一陣陣震動，說明這個網絡英雄也是一個不低的人物品牌。

Martha Stewart是美國一位著名的電視節目主持人，她利用自己在消費群中確立的形象，經過數年的營銷規劃和實施，將自己的名字魔力般地塑造成一個面對女性的時尚品牌，涵蓋面包括電視節目、網站、圖書、商店、禮品、家政、烹調、婚禮、園藝和娛樂。她的品牌定位是有魅力和品味。2000年我在伊麗人女性網站兼任高級副總裁時，CEO張鳴鳴女士就經常在我耳邊嘮叨：我們網站的榜樣就是Martha Stewart，她的經營路線，就是我們經營網站的路線。若真能將Stewart中國化，伊麗人肯定不會是現在的狀況，更不會從招商局豪華辦公室搬至普通寫字間了。《X檔案》(The X-Files)原本是一個電視節目品牌，自1993年以來，除電視節目本身創造了5億美元的收入以外，還包括圖書30多部、票房1億5000萬美元的電影、18種狂賣的錄像帶，以及各種各樣的相關產品。這是一個價值高達10億美元的品牌。

這些文化品牌是如何建立起來的呢? 我們知道，任何一個文化品牌都是營銷出來的，沒有出色且獨特的營銷創意，沒有對消費者想要就給的市場迎合，消費者就無法進入充滿時尚、品味、流行和歡樂的世界，一個能充分表現生活風格的娛樂品牌也就無從建立。沒有品牌發展所必需的成長環境，任何娛樂產品都會被很快淘汰出局。

娛樂企業將自己的暢銷產品發展成品牌的途徑主要有：

1.營銷導向的品牌成長方式(小營銷模式)正如娛樂經濟專家邁克爾·沃爾芙介紹的那樣，一部片子上市后一旦獲得市場成功，如果消費者還想要，電影制片公司就會考慮拍續集；如果消費者仍不滿足，應該將電影轉拍成電視連續劇；如果消費者興趣未減，應馬上推出一系列相關產品。制造并利用流行，既是消費者的需求，也是制片廠的決策。只要有錢賺，何樂而不為? 伴隨《人間四月天》這部戲而衍生的周邊商品倍受歡迎。香港商維京百代唱片公司原來并不看好這個市場，只打算推出1萬張電視原聲帶CD，但電視劇還不到10集，1萬張CD就賣光了。與徐志摩、張幼儀和林徽音相關的書籍，也被出版社從塵封已久的倉庫里搬出來重新上市，并且大受歡迎。公視和“縱橫影視”合作出版的《人間四月天》錄像帶，在推出兩天后，前500名的七折優惠，已全部額滿；“縱橫”和其他公司合作出版的VCD，以及加入公視之友就送的筆記書，也形成一股搶購熱潮。與“縱橫”合作開拍此片的大陸“榮幸達”公司，還打算推出會念詩的“志摩娃娃”。總之，能開發的衍生產品都獲得了很大的成功。1997年，好萊塢推出“星球大戰”特別版，帶來了新一輪的“星球大戰”熱，當時在舊金山市最大的玩具店櫥窗里擺放著按1：1比例制作的“黑武士”盔甲，而2層熱賣的主題就是“星戰”系列，從杯子、玩偶、模型、拼畫到電子游戲等等，應有盡有。在“VIRGIN”的音像大樓里，隨處可見“星球大戰特別版”的CD、VCD和錄像帶。在洛杉磯環球影城的商店中，盧克高舉激光劍保護公主的小銅像售價100多美元，一架非常精致的義軍X戰機塑料模型居然賣到1500多美元，連一個黑武士頭型的瓷茶杯也要9.99美元!1998年初，華盛頓的美國國家宇航博物館專門舉辦了以“星球大戰”為主題的展覽，將片中的飛行器模型、服裝等請進館來。

HBO雖然已經成為一個名牌有線電視頻道，但還是在2000年將1999年名為“這不是電視，是HBO”的塑造品牌形象的廣告宣傳戰役，轉變成為營銷特色節目檔上。這個策略上的改變為HBO確立下兩個大獲成功的電視劇《索珀諾》(講述新澤西北部一伙地痞盲流的故事)和《欲望城市》(演繹了四個紐約女士尋找愛情的故事)，并為HBO創制出一種有效的病毒營銷戰略，這就是透過口啤營銷、大蓬車旅行、重點目標市場的聚會，以及大范圍的直復營銷活動等形式，進行全方位滲透。

不論怎么評價他們，HBO在2000年干得很不錯。當年，它獲得了美國廣播公司頒發的“黃金時段艾美獎”。媒介的評估是對于HBO成功的肯定，這些榮譽使得HBO的聲望得到巨大的提升。

建立品牌的目的主要有三：識別產品、重復銷售和銷售新產品，其中最重要的是產品識別。如果一提到產品的類別、使用環境、特性或消費者獲得的利益，人們就會立刻想到它。這樣的產品，可稱之為著名品牌。

2.資本導向的品牌成長方式(大營銷模式)現在越來越多的人認識到，在建設娛樂產業的過程中，品牌不只是與消費者認知、消費者使用態度、廣告和競爭者之類的營銷概念有關，而且越來越涉及資本、金融的含義。甚至可以說，一個強大品牌的最基本價值體現在資本及其運用上。

亞馬遜網上書店在成立的最初6個月的收入是2.04億美元，大概虧損3000萬美元，但它的市場價值卻有50億美元。這部分市值一部分來互聯網的魅力，另一部分則來自投資者對亞馬遜的樂觀估計。

美國在線創立于1985年，是新興網絡產業的領頭羊。現有注冊用戶1700萬，遍布全球，是世界上最大的在線服務商。過去兩年它在收購了擁有200萬用戶的網景公司之后更是如虎添翼，也是網絡產業為數不多的盈利公司之一。時代華納是世界最大的媒體公司，擁有眾多著名品牌。但是在網絡沖擊波的影響下，近年來增長速度日益減緩。互聯網公司積極設法豐富網上服務內容，尤其是信息服務，但是信息的權威來源目前仍然是傳統媒體，傳統媒體公司也在謀劃如何利用互聯網技術擴大自己的市場份額，增強競爭力。

1月10日，美國在線宣布以換股方式收購時代華納。并購后的新公司業務從雜志、電視網、電影公司、音樂公司、卡通一直延伸到互聯網，它將重新規劃人們獲取信息和娛樂的方式。新的公司將擁有《時代》、《財富》、《人物》、CNN電視網、華納兄弟電影公司、HBO電視頻道、卡通網絡、華納音樂集團、《娛樂周刊》雜志等著名媒體品牌以及美國在線、網景、ICQ信息通、數字都市等著名網絡品牌，其競爭力之強可想而知。

從實物經濟出發，時代華納明顯勝于美國在線。時代華納的營業額是美國在線的四點五倍，總資產是美國在線的7.45倍，盈利能力比美國在線高56%，商譽更是美國在線的36.6倍。然而，在資本市場上，一切發生了反轉。在消息公布之前，美國在線的市值高達1634億美元，而時代華納只有833美元，美國在線的市值是時代華納的兩倍。

股市反映的是預期，而不是過去和現在。網絡產業代表未來，傳統媒體代表過去。時代華納的老板很清楚被美國在線收購意味著獲得了新生，意味著傳統媒體對網絡巨大潛力的承認，并愿意一起分享成果。網絡產業的價值也得到承認。這一切，都標志全球媒體產業的權杖從傳統媒體交接到網絡產業手中，網絡產業的價值在虛擬經濟之外得到了確認。

美國《商業周刊》今年公布了一百家最值錢的品牌，迪斯尼榮列前十名，位居第七名。這是迄今為止世界上最具商業價值的娛樂品牌。

筆者偶然在網上看見一篇由資深證券分析師譚曉雨女士撰寫的分析文章，名為“東方明珠與上海媒體產業發展策略研究”。該文通過分析國際媒體產業跨國滲透與擴張的新趨勢，明確指出了上海媒體產業重組的基本思路，即充分運用資本運營手段籌措資本加速擴張，大規模涉足以信息數字技術為特征的新型媒體產業，組建多層次綜合性媒體產業集團，逐步增強實力，迎接國際媒體產業集團日益臨近的競爭與挑戰。

看來，像東方明珠、北京歌華集團、湖南電廣傳媒這樣的文化娛樂品牌，包括筆者所統帥的縱橫娛樂文化傳播體系，已到反思娛樂產業化這一關系未來發展的大課題了。北京光線電視傳播公司的總裁王長田先生，你也應該從百忙中抽空調節一下自己的思緒：是先上市再產業化，走快捷但政治風險極大的路線，還是逐步邁向產業化，走穩健但投資風險較大的路線?千萬別忘了：光線與電廣傳媒和歌華不同，人家是國家所有的娛樂品牌，而光線則是民營的。幾年前圖書行業最大的民營書店——四川成都希望書店在一夜間快速瓦解可提供前車之鑒。

四、Window：娛樂產業的整合 從市場營銷角度看，或者說，如果按最有效的資源配置方式來說，今后娛樂公司最大的資源將不是大牌導演、明星演員、歌手、主持人、球星、名模或CEO，更不是頂尖級的專業人員，而將是幾個原創故事、人物的所有權。就像米老鼠之于迪斯尼、《七龍珠》之于Bandi公司，或者《星球大戰》之于盧卡斯公司、《寶蓮燈》之于上海美術電影制片廠。原創的故事或人物形象不僅打通了各種大眾娛樂形式(暢銷書、電影、電視劇、游戲軟件、卡通、音樂劇、CD、VCD、DVD甚至游樂場)之間的堡壘，而且在與之相關的衣食住行上，挖掘出一個創造巨大財富的聚寶盆。

這些原創形象和故事背后的娛樂企業，以及這些娛樂企業背后的知識產權法則，應該就是相關娛樂產品開發的經濟與法律背景。所以，娛樂產業之大，不僅是指娛樂企業本身的規模之大，也指娛樂企業與各種媒體和流行產品的關系日益密切而最終成為一個“牽一發而動全身”的知識產權市場集合體，在這一大集合體中，各種媒體和產品是活躍的變量，它們的級數雖然不同，但在娛樂時尚市場里彼此勾連相互呼應的關系是不變的。誰擁有相關產品開發權，誰就擁有了推進產業化最重要的資源。

那么，何為相關產品開發呢?所謂相關產品開發是指以原創娛樂節目的主題、演員、歌手、影像、形體、旋律、名號、事件、創意為藍本設計、制造、傳播和銷售一系列相關的產品，分自行開發和授權開發兩大類。

相關產品開發的市場前提是熱賣，是暢銷，不熱賣暢銷的娛樂產品是無法進行相關產品的市場開發的。

由定義來看，影響一般文化，造成文化特殊現象的熱賣商品并不多見。雖然許多公司套用老招，好像這些是使商品熱賣創造文化影響力的公式，但事實上并無創造熱賣商品與文化影響力的靈丹妙藥。套用老招，不是在展望未來，而只是在“克隆”最近最成功的產品經驗。有一陣子，大家都認為大投入、高科技的動作影片是票房保證。有些相當成功，像《星際終結者》和《龍卷風》，但《水世界》與《酷斯拉》的例子，則顯示這類電影不會自動成為轟動的影片。《酷斯拉》沒有造成風潮，顯示觀眾已經了解造勢宣傳手法，而且開始有點煩了。電影公司可以花大把鈔票大作廣告，最后，卻是低成本、沒有特效、口耳相傳的影片贏得勝利。

每一個產業巨子都有相同的熱切期望：創造一個成功的商品，引領購買的風潮。引發購買風潮的熱門產品，是推動娛樂經濟的基本動力。大賣的熱門產品不只是經濟上的成功，它也提供一個文化脈絡，人們可以透過它來看到自己。人們是用聽的歌、看的電影、讀的書、穿的衣服和開的車來建構自我。熱門商品把純粹商業轉換成消費主義的文化主張。

熱門商品的效果具累積性也具有滲透性。人們很容易想起它們的名字。《還珠格格》是熱門的電視劇，《珍珠港》是部熱門電影，《窮爸爸富爸爸》是暢銷書，這些產品從商品堆里突顯出來。在眾多商品里，它們抓住了消費者的注意，并且將他們的注意轉變成多樣化的購買決策。這是娛樂商品里最稀少最珍貴的品種，它們所代表的不只是成功，而是根本重新定義了成功。它改變了市場與市場的追隨者，它滲透了我們的社會。

《泰坦尼克號》、辣妹合唱團、911美國遭襲的報道、《快樂大本營》、《開心辭典》、舞蹈家楊麗萍、沈培藝、劉敏、黃豆豆、球星邁克爾·喬丹、歌星王菲、田震、劉歡、那英、喜洋洋唱片公司、作家瓊瑤、《臥虎藏龍》、《不見不散》、主持人白巖松、李湘、曹穎，這些都是娛樂產品，都在我們的意識里隱然占了一個大地方，深深觸動我們的生活。有些非娛樂產品以同樣驚人的方式，深深沖擊我們的文化，像各種手機，使行動電話可以方便地帶著走，名人PDA在你的掌心放個電腦，休旅車則兌現帶你去任何地方的諾言，全球資訊網把資訊放在每個人的指尖，偉哥則讓我們重獲年輕時代最重要的歡娛。

每一個影響文化，在文化上造成顯著現象的熱賣商品，都能席卷整個市場和文化，就像野火燎原一樣，同時在所有的地方冒出火苗。青少女涌進電影院看《泰坦尼克號》，好像浪漫愛情的觀念被這部電影重新擦亮了。辣妹，吸引了十幾歲的少女，重振了垂死沉沉的音樂市場，不到兩年就賣出了3100萬張唱片。無疑挽救了垂死的EMI。隨身聽改變了我們聽音樂的時間和地點，它適合隨身攜帶，很快成為數千萬追求健康消費者的外出標準裝備。休旅車在90年代重新定義了家庭房車生意的性質，遠遠超過消費者對越野的真正需求，而這是四輪驅動車原始的設計目的。在這些產品里都有某些東西，超越了單純的電影、單純的合唱團、單純的消費電子產品，或是單純的個人交通工具。每個例子里，都有消費者的情緒性聯結，同時也都填滿了共同的需求。這個需求太強了，整個將文化顛了個兒。

《侏羅紀公園》本來是本暢銷書，落入環球電影公司(Universal)和斯皮爾伯格(Steven Spielberg)的魔掌以后，迅速變成品牌帝國。其中重要的文化概念是“我們都為恐龍著迷”。一旦影院熱映，家庭錄像帶系統也創造出來，主題公園開始討論，麥當勞的恐龍套餐也選定，萬圣節的化妝衣飾也裁剪完畢。以往這些都被視為狗尾續貂，現在則稱之為了解整體市場，而且有全盤的計劃。環球電影公司在續集《失落的世界》(The Lost World)照章玩一遍，而且做得更多。Hasbro玩具公司是環球公司的營銷伙伴，早在電影開始拍攝以前，就設計了一些可以在電影里玩的汽車。斯皮爾伯格拿到這些設計以后，把它當做電影中汽車的范本。甚至，它還發展出非常成功的“史前世界”系列錄像帶，這是比較不那么暴力，適合年紀較小的孩童。它也吸引年輕的恐龍迷，為“失落的世界”的商機做準備。1999年5月19日，《星球大戰首部曲：幽靈的威脅》公演這一天有人歡喜有人愁，許多聰明的老板無可奈何給職員放了假，反正他們的心思也不在工作上。當然，不放假的占大多數，正常的生活怎能給一部胡說八道的電影讓路?但讓老板們憤怒的是，雇員們竟敢編出各種各樣的理由拒絕上班，學校里也是這樣。CNN當天的晚間新聞報道說：有兩百萬雇員當天沒有去工作，而是鉆進了影院，美國的國民生產總值為此損失了五個億。這個數據是真是假不得而知，但盧卡斯公司和福克斯公司確實賺了個盆滿缽滿：19日午夜至凌晨收入700萬，全天24小時收入2850萬美元，超過了由《失落的世界》(1997年)創下的2610萬美元的單日票房紀錄。

至于影片帶來的附加產值，恐怕沒有哪部電影能與之相比，據推算，1977年至1983年，前三部《星球大戰》派生出來的玩具、音像制品、書籍畫冊、食品、服裝等等共收入40億美元以上。《星球大戰首部曲：幽靈的威脅》的副產品剛上市不久，美國最大的娛樂品直銷網站amazon已有50種產品出售，最貴的60多美元，最便宜的不到10美元，這其中自然有那個插科打諢的佳佳，還有片中的各路好漢，最讓孩子們心動不已的激光劍和侍衛手槍，當然還有阿納金的那輛超級賽車。

誠如沃爾芙所指出的那樣：“不錯，這些營銷與拉抬，都遠遠不及在電影院看電影的原始娛樂經驗重要，但是，如果沒有其他種種收入來源，電影可能會逐漸失去利潤，沒有利潤就沒有長期的生意。”自然地，娛樂產業化的設想，便將成為夢中樓閣。

相關產品開發，伴隨著大媒體時代的來臨，晃動著它那充滿商機和財富的富態身軀，由20世紀50年代駛進了21世紀被互聯網溶為一體的地球村。它攜科技進步之神威，打破了電影產業一直以來單一票房收入格局的寂靜沉悶，宣告了從單一發行影片到一套稱為“window”(發行窗口)戰略的發行流程的歷史性大轉移；它以知識產權的法律之劍撕開了通往多渠道創收的暴利之門，以人類智慧的不竭油料發動娛樂經濟的強大引擎，又借電視、音樂、VCD、DVD、錄像帶、互聯網和游戲軟件之勢，席卷礦藏豐富、商機無限的娛樂市場，為創建歡樂新世界的娛樂產業，開辟了百慮而一致、殊途而同歸的寬闊大道。

在1974年，也就是HBO開始普及收費電視的前一年，美國電影業的利潤為20億美元，全部來自電影院的票房收入，而到1999年，全美電影業的利潤已達330億美元。票房收入與非票房收入在總利潤中所占比例分別為23%和77%，這當然要歸功于新的立體營銷渠道的發展，同時也要歸功于window(發行窗口)策略對立體發行渠道的有效整合。沒有window的整合作用，整個電影的發行體系勢必雜亂無章，漏洞百出。

所謂發行窗口(window)策略，指的是電影公司在精心安排的連續時段內，通過不同的渠道發行影片，或者說，是指影像產品完成以后，從上游到下游、推出時間間隔的控制。一部電影從電影院發行，到錄像帶、VCD、DVD上市，再到有線電視、無線電視等周邊媒體，每一個媒體出現時間的間隔，就是window(發行窗口)。

當這一個窗口的消費者需求開始下降時，下一個窗口就打開了。因此，電影行業根據消費者們的不同愛好、生活習慣和需求，提供了多種不同的選擇。消費者可以到電影院看電影，可以租影碟、買影碟，可以看凌晨三點的收費點播電影，還可以等著看有線電視的播出。不同的渠道、不同的窗口，都對消費者有著吸引力，而這種吸引力不僅取決于電影的數量，受影片價格、質量、方便性因素的影響之處亦甚大。一般而言，影片離開影院以后，會以較低的價格逐步移向其他市場制造賣點、增加賺錢機會。這是一種“價格遞減策略”(countdown strategy)，價格將精確地反映需求，因為價格是根據需求情況確定的，并隨著需求的變化而迅速調整。事實上，價格可以自動調節，從8美元的電影票，到4美元租影碟和5.95美元的收費點播。

電影行業的發行窗口策略對音樂產業、電視產業和圖書產業有何借鑒作用呢?好萊塢經驗是否對工商企業也存在一定的啟示? 按照好萊塢的做法，有線電視節目的類別往往與節目制作流通的渠道有關，也就是說取決于其發行窗口(windows)，發行商控制著發行窗口。電影院正在上映的電影是付費和計次付費收視頻道的節目大戶。影片在影院上映完后，又以家用錄像帶的形式售賣或出租，并依照計次付費收視頻道、付費頻道、增值頻道、無線電視聯播網的秩序在電視上播出，最后通過辛迪加組織賣給無線電視臺和其他的有線電視網。這期間的每一段時間、任何一個環節，都是一個發行窗口。每當新的渠道和營銷策略適時推出，新的發行窗口也隨之增加。由此可見，電影行業與電視行業在既對抗又合作當中，早已就發行窗口策略達成了默契，并在實際操作過程中有效地進行了互動。

那么對于音樂產業呢? 一年前，美國搖滾音樂家坎特尼·拉伍在紐約的一次集會演講中說：“唱片公司擋在了音樂家和樂迷們中間，我們被迫與唱片公司簽訂可怕的合約，因為他們控制著我們通往大眾的道路。但是如果世界上有完全自由的連通性，唱片公司失去了控制能力，那么藝術家們就能把CD直接奉獻給樂迷。我們可以與成千上萬的網站直接簽合同，把我們更好的音樂奉獻給更多的人，而那些老調的唱片公司永遠也別想染指。”

大唱片公司一直牢牢地控制著音樂市場，互聯網的出現則點燃了很多人的希望，樂迷們相信網絡能夠松動掌握在唱片公司手中的駕馭音樂產業的韁繩。事實證明，互聯網確實做到了這一點，可惜的是時間非常短暫。隨著MP3.com和Napster這兩顆毒牙被拔去，音樂產業中的主導品牌又重新回到了舞臺中央。

不難看出，聯手控制著全球3/4唱片市場的5大唱片公司正在重新握緊其手中的產業韁繩。但是他們能否長久保持住自己的控制力呢?面對網上音樂的機遇與風險，我們相信，音樂產業完全可以借用電影產業的“發行窗口”策略和方法。

這必須從消費者欣賞音樂的新方式開始說起。

從留聲機公司(The Phonograph Company，后來發展為哥倫比亞唱片公司)錄制第一張唱片開始，消費者只有幾種有限的方式來欣賞音樂。主要的選擇不外乎是：(1)購買經過包裝的產品，主要是唱片；(2)收聽免費廣播，而廣播的質量和選擇的余地都是十分有限的。

從80年代直到90年代，CD的出現曾掀起一陣購買的狂潮。最后，CD成了一種固定的發行方式，銷售量也開始下滑。過去5年來，CD唱盤在全球范圍的銷售額基本持平，為370億美元，利潤增長的空間已經不大。但到了90年代中期，隨著MP3和Napster的出現，消費者對音樂的熱情再度被點燃。MP3與Napster聯手，從唱片公司手中奪回了音樂產業的主導權，并依靠互聯網技術，給消費者帶來了許多全新的選擇。樂迷們不用再跑到唱片店中去購買他們喜歡的音樂。網上銷售結合了廣播與唱片最吸引人的特點。數碼音樂的下載是免費的，這一點與廣播一樣。而下載后就歸消費者所有，還可以選擇收聽，這兩點則是唱片的優點。從此，樂迷們可以選擇下載他們喜歡的歌曲，而不必為了一兩首歌而買下整張CD。

一張CD的售價在14美元以上，如果消費者只花2美元就能買到一支單曲，唱片公司的損失就大了。以今日的消費者行為來看，弱肉強食是一項合理合法的行為。畢竟，大多數樂迷到Napster上下載，是因為他們要的是某支單曲，而不是整張專輯。這就與音樂產業中銷售完整專輯的原則相悖。解決這一難題，我們仍然相信，可以借用“發行窗口”策略。電影公司就是通過這一策略來擴大消費者需求和增加總收入的。

大唱片公司在發展的過程中，逐步將注意力由實際的專輯發行轉向組織多種發行渠道，以及為消費者提供信息上，這走的是電影業的老路。電影業也曾隨著新的發行平臺的出現而轉移他們的工作重點。40年代后期，電影公司曾因反托拉斯的浪潮而減少了影院發行。隨著電視在50年代的流行，電影公司開始將影片的銷售權交給第三方。后來的十余年中，電影公司又開始發行家庭錄像和有線電視所用的錄像帶，以控制通過這些渠道發售的影片。唱片公司也可以效仿著走這條路，最終以新的數碼發行方式取代原有的有形銷售。

隨著收費的網絡音樂下載服務日益成為大家關注的焦點，“開放窗口”越來越成為一項切實可行的策略。這些收費的音樂下載服務能讓唱片公司在保護現有收入的同時，又給消費者提供新的購買方式。的確，當音樂產業觸及到那些以前很少買甚至幾乎不買音樂的消費者群體時，總收入應該是會增加的。下面就來看看“發行窗口”是怎樣運作的：銷售順序的起點與今天一樣，是發行CD和通過廣播電視進行宣傳。那些急于擁有一張暢銷專輯的狂熱樂迷，會花上13美元到18美元的高價來買CD。最初的熱銷過后，第一扇網絡窗口就會打開。網絡音樂迷們可以下載某支單曲或整張專輯。下一扇窗口則是訂購服務。選擇這項服務的消費者，只需每月繳納一定費用，就可以獲得特別挑選的某種風格或某位歌手的音樂。最后一步則是唱片俱樂部。這就使那些不愿意花太多錢購買音樂的消費者也能購買。表10-1將這項潛在的開發窗口策略同現有的電影發行窗口進行了一番比較。

音樂產業作為時尚產業，具有特殊的無法預料性和偶然性，甚至帶有賭博性。根據大量的調查顯示，通常90%-95%的簽約藝人都是要讓唱片公司損失利潤的。唱片公司把大把的錢都投資到了開發和市場方面，而這其中的大部分都消失在了“黑洞”里。我們認為，數字銷售方式能讓音樂業利用新的銷售渠道，拓寬產品性能，并針對不同的消費群體采取靈活的定價方式，從而走出“黑洞”。

對音樂業來說，數字銷售還是一種全新的概念。正如電影業完全能適合新的技術和銷售渠道一樣，由于數碼音樂已經動搖了音樂業的現有運作模式，為了分享數碼音樂的利潤，唱片公司也不得不重新組合，并提出合理的“發行窗口”策略。此舉不僅能給樂迷們更多聽音樂的方式，也將推動音樂業新一輪的發展浪潮。

將來，利潤還會增加，想來分一杯羹的人也會越來越多。那些承擔風險、向消費者推出新服務的人將分得更多利潤。唱片公司、中間機構將共同決定這塊餅將怎么分。

總而言之，娛樂企業的windows營銷方式是對相關商品開發的支撐、實現和整合。無論是對電影、電視，還是圖書、音樂而言，windows都是對各個產業領域相關商品市場的層層擠占和關關設卡，盡可能地獲得相關商品市場所能開發的利潤及市場份額。windows的出現和發展，是與社會高科技的出現和發展相適應的，因此，windows對于娛樂企業的產業化、規模化和科技化發展趨勢，勢必有著整合相關商品全部資源的作用和意義。

五、光線娛樂產業：即將呈現的一道奇觀

因為對光線一直的關注和觀察，因為與王長田先生共同感到光線的產業化、規模化和品牌化將是一個必然趨勢，更因為光線確實是一個非常理想的、資源豐富的娛樂產業之源，因此，在加盟光線之初，筆者就對光線的各種資源進行了考察和整合，提出了自己的設想，希望在光線眾多同仁的集體智慧影響下，把光線推向娛樂產業的前沿。下文是筆者從相關產品開發角度對光線娛樂產業發展的一個概述性企劃。出于商業機密的緣故，在此只能透露部分內容。

作為企業，電視機構是一顆挺拔的搖錢樹。

電視傳媒業是一個以知識產權為基礎的行業，它擁有自己的獨特資訊資源——影像、文字、聲音、音樂和創意——的所有權，這些資源是電視機構價值連城的無形資產，根據市場的需要進行無縫貼合，可以轉換成各種現實的相關物質產品和精神產品。誰真正掌握了電視知識產權，并進行強力的市場滲透與切分整合，誰就掌握了未來發展的命脈。這樣說毫不過分!作為中國最大的民間電視節目制作商和內容提供商，光線經過幾年的發展，已經積累了非常豐富的、商業價值極大的電視品牌資源。從最有效的資源配置方式角度考察，光線已具備從單一的娛樂電視節目品牌向整合的娛樂產業方向發展的足夠實力。電視、電影、圖書、報刊、音樂(包括CD、VCD等)、游戲、玩具、互聯網、時尚產品、旅游、明星經紀和演藝學校，這是一個完整的生態價值體系，一個以大眾娛樂和時尚流行為紐帶的貫穿各種不同媒體和市場的食物鏈和贏利增長點。光線只要在這些不同市場的娛樂和時尚主題上積極地運籌帷幄，抓緊進行跨媒體資源的整合和跨產業的操作，必將成為中國娛樂產業的最大贏家。

“山雨欲來風滿樓”，大媒體、產業化時代的競爭已悄然來臨。為了回避政策和法律方面的障礙，光線從以資本為后盾的大媒體、產業化視角采取不同層面切入、曲線切分的策略，快、準、狠地向相關商品開發主市場沖鋒，已刻不容緩。

1.光線相關商品的分類

所謂的光線相關商品開發是指以光線幾大電視節目主題、片中角色、影像、形體、名號、事件、創意為藍本設計、制造、銷售一系列的相關商品。這個過程是一個法律過程，合作開發商依法給付特定的版權費給光線，以獲得使用后者的知識產權制造和銷售相關商品的過程。

從世界范圍看，以電視節目為基礎的相關商品范圍廣，包括以熱門電視節目里的角色或主題制作的商品，也有經典節目的人物或主題的商品。電視商品的主力是主題公園、軟件、圖書、雜志、明信片、寫真集、T恤衫、CD、VCD、錄像帶、服裝、飾品、玩具、卡通、游戲，還有時鐘、臺歷、馬克杯、食物、版畫、雕塑、化妝品、帽子、仿制獎座、文具、磁帶、毛巾、床單、電話、海報、陶瓷器、唱片、紀念酒、眼鏡、教育用品，等等。只要有創意，貼近生活，可以開發出成千上萬種相關商品。

電視相關產品市場，是“后電視市場”，其價值有時超過電視節目本身。相關商品能否熱賣，關鍵在于該部電視節目的收視率。如果節目賣點突出，引發收視熱潮，就會引發相關商品熱賣。粗制濫造的節目，本身不會有市場，更說不上相關商品開發。從這一意義上說，光線電視節目已具備開發相關產品的潛力。

可以看得見的是，今后電視機構最大的財源不是節目發售，也不是貼片廣告，而是來自原創資源的相關產品開發。電視無形資產的具體表現，一切有關電視的理念、資訊、產品、符號、情節、文字、影像、主題、人物、聲音，都可以物化為具體的消費品，滿足大眾的日常生活需要，推動電視產業的超常規發展。可以說，電視相關產品只要找到市場感覺，把握市場脈絡，緊貼市場，就能成為消費品市場上的常青樹。從目前光線電視資源的現況看，可將光線相關產品的開發主要分成三類：媒介類、演藝類和時尚類。這種分類應該是明智的，也是可行的。

光線開發媒體類產品是大媒體時代的必然要求，也是中國加入WTO以后光線與國際媒體集團角逐的競爭需要和戰略思考。以光線電視為龍頭的、由圖書、報紙、雜志、電臺、互聯網組成的媒體群，將是光線走向產業化的傳媒軍團，而這些文化傳媒的整合，將塑造光線的核心競爭力。沒有強大的跨媒體文化傳播集團，光線在國際信息文化交流中的影響力將大大削弱，從而難以與國際傳媒集團進行抗衡。這是光線娛樂產業的基本層次。

光線開發演藝類產品是借助光線娛樂電視節目這一全國影響的平臺，進行娛樂產業的整合與升華，其本質是對演藝市場的核心品牌產品——明星，進行品牌經營與管理，也就是說，一方面通過整合營銷傳播進行明星制造，同時以品牌經營與管理進行明星經紀。這項內容包括：MTV、DTV、FTV、演唱會、娛樂學院、娛樂研究院、明星包裝與經紀。從明星就是傳播這一角度看，光線在這方面具有得天獨厚的優勢。這是光線娛樂產業的第二層次。

光線開發時尚類產品的大動作應該說深受好萊塢電影營銷思想的影響。其實質是在大媒體之外進行跨行業的滲透和經營。這是光線娛樂產業的第三層次。它包括：生活用品、女性用品、娛樂用品、婚禮用品、游戲軟件、酒吧、時裝、專賣店和玩具等。這類產品的開發空間大、操作難度大、不易把握，且要求營銷手段靈活、多樣化，但贏利的空間頗具誘惑性。開發這類產品的目標是：統一品牌，多元延伸，系列開發，特許經營，在不久的將來，成為娛樂產業中的第一品牌。這就要求我們必須關注社會生活中一些具備文化意義的時尚趨勢。我們期望：在不久的將來，社會大眾美好的時尚生活都能體現光線的默默奉獻。

迄今以前，光線擁有的娛樂資源雖然豐富且市場潛力很大，但很多處于閑置狀態，現在我們對這些內部資源進行產業化的整合，旨在把“光線”的品牌做大(國際化)、做強(多元化)和做長(品牌化)，以迎接殘酷競爭時代的來臨。

2.光線開發與盈利模式(1)授權開發模式

電視知識產權所有人將電視資源一部分或整體轉讓給其他企業，供其在一定范圍內生產和銷售相關商品。授權開發模式可以使電視知識產權所有人財源滾滾，坐享其成。建議光線傳播機構的時尚類產品主要采取此種開發模式。

授權的核心是電視節目創意、形象、資源，它們是獨特的，具有不可替代性，一旦與市場結合，將產生巨大的商業價值。在運作商品授權時，必須與開發商簽訂有關協議。只有這樣，才能避免法律糾紛。

授權開發的形式有二：買斷式授權和分成式授權。

①買斷式授權

光線向開發商收取一次性報酬，將某一相關商品類型的開發，銷賣權授給開發商。買斷式操作的關鍵是節目商要恰當估計該種商品的市場潛力，拿出一個概數價格，并為開發商接受，或由開發商報數，光線同意。買斷式授權還可以運用拍賣的方式提高效益。

②分成式授權

光線還可以將某種相關商品開發權授予生產商，其營業額所得由兩家按一定比例分享。在法律規范、財務完善的發達國家，大多數節目商更愿意采用這種方式。因為只要銷售額增加，其提成額也增加。(2)自行開發

自行開發往往是產供銷一條龍，適合大型娛樂集團。影視巨頭，如時代華納、中央電視臺。中央電視臺建立了大觀園、三國演義城、水滸城等主題公園，并推動其上市。這要求具備相當的經濟實力。建議光線傳播機構的媒體類產品和演藝類產品采取這種開發模式。面對知識經濟的挑戰，電視節目相關商品自行開發操作要解放思想，從整合營銷傳播和文化傳播的高度來制定整體規劃，避免低層次、低效率地利用電視資源。特別是大媒體開發，具有投入小、產出大的特點，與主體電視媒介相輔相成。(3)混合開發

混合開發是指綜合授權開發與自行開發的優勢，進行利潤最大化、最優化的開發。對于利潤空間大、壟斷性強、易掌握的產品，可以保留開發權，自主生產、銷售；對于投資大、周期長、技術性強、渠道不熟悉的，可采用授權方式開發，與開發商簽訂合作協議。

從利潤最大化、風險最小化角度出發，筆者建議在贏利模式的選擇上，采用以自行開發為主、授權開發為輔的混合開發的贏利模式。具體一點講，就是如前所述，在媒體類產品和娛樂 類產品方面，采取自行開發方式，而在時尚類產品方面，則采用授權開發方式。

總而言之，相關商品開發是電視機構集團化、多元化、產業化地低成本擴張的最佳選擇。在這個問題上，光線決策層應站到戰略性的高度，給予充分的重視。