第一篇：從蒙牛事件透視企業危機管理.[最終版]

從蒙牛事件透視企業危機管理

隨著我國市場經濟的快速發展，企業的發展受到來自社會公眾評價、同業競爭等多方面的壓力，相應的企業面臨的來自內部及外部的各種危機事件也逐漸增加，同時企業危機管理漸漸引起了企業高層管理人員的注意，但能否在企業建立有效的危機管理機制，這對于國內絕大部分企業來說還只是一個管理名詞，一個概念而已，“吃一塹，長一智”是我們企業“摸著石頭過河”的思維方式，但一次企業危機爆發足以導致該企業已經沒有“長一智”的機會了，因為一次的危機可能已經讓企業不存在了，因此從戰略的高度認識危機、防范危機、解決危機、利用危機是企業長治久安的保障。

企業危機管理是指應付企業突發的危機事件，通過有計劃、專業的處理系統將危機造成的損失降到最低，成功的危機管理還能機智的將“危害”轉換成“機會”。企業危機具有三個特性，一是突發性——危機一般具有隱蔽性，其來勢兇猛，出乎意料。二是嚴重性——可能直接或間接的迫使企業停產，甚至倒閉。三是擴散性——在特定的時空迅速蔓延將企業置于不利的境地；公眾形象受損、經濟損失巨大、員工信心動搖、客戶管理失控等。下面我們從具體的現實案例——暗殺蒙牛，來理解如何監控危機、應對危機，化解危機。

事件概況

2003年6月,蒙牛的競爭對手與北京某品牌傳播機構簽定將蒙牛這頭帶著“神

五、標王、央視2003年度中國經濟人物候選人等等”光環的猛牛扼殺成“死牛”的協議，制定了六個步驟的扼殺計劃。

2003年9月至2004年1月對蒙牛進行空中打擊——新聞誹謗，打擊蒙牛企業的誠信，壓制蒙牛公關動作及市場發展，拖延其上市時間,緩解蒙牛對競爭對手XX造成的壓力；弱化央視2003年度中國經濟人物之后蒙牛的宣傳聲音及削減牛根生的社會形象；營造2004年XX良好的競爭環境。在這階段針對蒙牛的新聞誹謗達到高潮，波及數十家媒體、數百篇稿件。蒙牛經過頑強抗爭，于2月份，將一個由競爭對手出資600萬元扶植的新聞誹謗團伙一舉粉碎。在充分掌握“殺牛者“的證據的條件下，蒙牛顧全大局，以德報怨，放棄了自己對這家企業的訴訟權，但這次“空中打擊”極大地損害了蒙牛的商業信譽和商品聲譽，造成直接和間接的巨大損失是無法估量的，險些影響了蒙牛的上市進程。

2004年2月至4月，XX競爭對手繼續按照原計劃執行“地面暗殺——產品投毒”，組織人員以向企業、政府和媒體發匿名信件、打匿名電話的方式，連續制造了湖北恐嚇事件、廣東恐嚇事件、武漢恐嚇事件、長沙恐嚇事件、佛山恐嚇事件，一時間，謠言四起，人心惶惶，企業與產業鏈上的西部百萬奶農隨時有可能遭受滅頂之災。在此期間，牛根生與他的管理團隊坐鎮北京，熬過了一個又一個不眠之夜，用生命的力量為正義而戰。最后在黨和國家重要領導的直接關懷和親自部署下，由中宣部控制相關媒體，并由公安部直接指揮，通過北京、內蒙古、廣東、湖北四省公關機關的連續奮戰，所有恐嚇分子全部落網，最終取得了反恐怖斗爭的勝利。

2004年11月18日，央視招標蒙牛意外成為標王，媒體上開始出現對蒙牛質疑的聲音而且這些文章內容大同小異，有的文章標題都沒改，這違背了新聞原則。12月份蒙牛公司企劃部的孫先紅順藤摸瓜找到文章的來源——北京某品牌傳播機構，在公安機關的配合下發現了前面提到過的準備扼殺蒙牛的行動計劃，至此由競爭對手策劃的不正當競爭產生的企業公關危機得到了全面化解。

經歷企業危機的蒙牛成為社會的蒙牛，全體員工的蒙牛。牛根生決定在他有生之年將自己的股權的50%以上的收益拿出來，成立老牛基金會。基金會用來獎勵對蒙牛做出重大貢獻的人，另外低于50%的收益用于他的工作、牛根生死后的股權不能由家人繼承。

蒙牛成功應對并化解此次企業面對的媒體危機和公關危機，為我們提供了處理企業危機的可以借鑒的實踐經驗，同時也暴露出許多企業在應對企業危機當中存在的不足之處。

可以借鑒的經驗

一是公司最高層領導統一指揮，整合有效資源應對突發的企業公關危機，有力保證了企業進行危機管理的一致性和有效性。在應對投毒事件的過程中，公司董事長牛根生親自掛帥，利用競爭對手在零售終端各超市等賣場中對蒙牛產品投毒，不僅會影響社會公眾排斥蒙牛產品，給公司造成企業形象和經濟收入等多方面的損失，而且會危害上游產業鏈、地方支柱型產業的存亡及會危害廣大消費者食品安全這個關系社會穩定大局的關鍵問題，上報中央最高領導層，得到本省政府的鼎立協助，并得到中宣部支持，控制了媒體對該事件的報道，從而對蒙牛控制整個事件的局面提供了有力的、根本性的保障，為取得應對企業公關危機的勝利奠定了堅實基礎，同時在應對過程中配合有關省份進行統一的、有步驟行動，從而取得“反圍剿”的勝利。

二是及時應對公關危機，抑制

了危機的進一步蔓延和擴散。蒙牛公司在2004年3月3日接到武漢蒙牛公司匯報，在武漢超市中發現投毒奶包，當日立即在呼市公安局報案，這不僅使蒙牛公司從危機的開始就采取了相應的法律手段，而且為蒙牛公司及時控制危機進一步在全國范圍的蔓延和擴散奠定了基礎。

三是主動出擊應對企業公關危機，深究產生危機的根源，防范危機的再次發生。蒙牛公司在遭受新聞誹謗和產品投毒事件后，沒有坐以待斃，也沒有采取大事化小，小事化了的方式，而是針對危機尋根求源，最終發現了一整套有預謀的打擊、壓制蒙牛發展的行動計劃，從而從根源上鏟除了企業公關危機爆發的“定時炸彈”。

四是在企業員工同心協力化解企業危機后，增強企業凝聚力，將危機轉變成企業做成百年企業的契機。通過應對企業危機，鍛煉了蒙牛的管理團隊，提高了企業應對突發危機的能力。牛根生將自己的股權收益用來成立激勵蒙牛人不斷前進的老牛基金會，為做成百年企業打造優秀的管理團隊。

暴露的問題

一是企業缺少防范公關危機的思想意識。在瞬息萬變、競爭激烈的社會環境中，置身于期間的企業面臨的生存環境和要應對的各類問題錯綜復雜，因此應該從認識上高度重視，把危機當作一種社會常態，即企業時刻要保持危機意識，隨時準備應對危機，只有這樣才能把危機“扼殺在搖籃里”或者及早發現危機并采取相應措施。蒙牛公司沒有意識到在激烈競爭的乳品行業，自己的每一次公關活動取得的轟動效應，對于競爭對手來說都是沉重打擊，并有可能遭受不正當競爭的危害。另外過分的相信“曾經是朋友”這個信條，淡化了企業間“沒有永遠的朋友，沒有永遠的敵人，只有永遠的利益”這個法則的存在，缺少居安思危的防范意識。

二是企業缺少有效的危機預警機制。蒙牛缺少根據公關危機發生征兆來預測危機發生幾率的預警系統，其還是停留在根據企劃部門人員的經驗來判斷、預測危機發生的可能性，因此這對于認識危機的真相缺少科學性，容易被個別人的主觀臆斷所干擾。

三是企業缺少應對公關危機發生的管理體系。蒙牛公司作為國內乳業的行業領袖，在激烈的市場競爭環境條件下，沒有建立自己的公關危機管理機制和相應的支撐的體系。在危機爆發的時候，公司董事長親自披掛上陣，從另外的角度來講，這是企業頻于應付突然出現的危機的不得以的一種應對方式。

通過前面對暗殺蒙牛事件的剖析，我們認為企業應該從企業發展戰略的高度樹立企業公關危機意識，同時建立公關危機預警機制和應對危機發生的管理體系，并根據危機事件的不同階段做出相應的應對策略。例如如果將危機分成四個階段，那么在第一階段——危機潛伏期，應與媒體保持友好關系，并建立新聞發言人制度，這一階段主要保證信息溝通暢通；第二階段——危機突發期，應該啟動媒體應對策略，主要是用一種聲音、一個渠道傳達同一個信息；第三階段——危機擴散期，應該利用政府、行業專家等權威限制或更正不準確的信息肆意傳播；第四階段——危機解決階段，利用媒體樹立正面影響，變危機為契機。

總之，預測危機的存在、應對危機的突發、化解危機的影響已經成為我們企業日常管理的一部分，它既能成為將危機轉換成契機的錦上添花，也能成為企業沒落的雪上加霜，因此加強危機管理成為現代企業不可缺失的重要部分。上一頁

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第二篇：蒙牛事件轉危為安——透視企業危機管理

企業戰略管理作業

蒙牛事件轉危為安——透視企業危機管理

05級市場營銷

孫翠翠

1091405108

隨著我國市場經濟的快速發展，企業的發展受到來自社會公眾評價、同業競爭等多方面的壓力，相應的企業面臨的來自內部及外部的各種危機事件也逐漸增加。同時企業危機管理漸漸引起了企業高層管理人員的注意。2003年和2004年蒙牛集團暗箭難防，遭遇了重大危機；空中打擊——假新聞誹謗，、地面暗殺——投毒恐嚇。這兩次事件蒙牛都最終找到了犯罪分子，度過難關，給世人也給自己一個公道。并以自己的處事姿態和一貫的品質保證使蒙牛的牌子更響亮。經歷了這些事件蒙牛高層管理者對待危機的看法也更成熟了。

2003年6月，蒙牛的競爭對手與北京某品牌傳播機構簽訂將蒙牛這頭帶著“神

五、標王、央視2003中國經濟人物候選人”等光環的猛牛扼殺成“死牛”的協議，制定了六個步驟的扼殺計劃。

2003年9月至2004年1月對蒙牛進行空中打擊——誹謗，全國幾十個省會城市近100家報紙及大約170個網站，相繼出現了數百篇詆毀蒙牛形象的負面報道。打擊蒙牛企業的誠信，壓制蒙牛公關動作及市場發展，拖延其上市時間，緩解蒙牛對競爭對手造成的壓力；弱化央視2003中國經濟人物之后蒙牛的宣傳聲音及削減牛根生的社會形象。隨著時間的推移，這種詆毀性報道愈演愈烈，而且明顯暴露出有計劃、有組織、有步驟的幕后操作痕跡。蒙牛經過頑強抗爭，于2004年2月，將一個由競爭對手出資600萬元扶植的誹謗團伙一舉粉碎。在充分掌握“殺牛者”證據的條件下，蒙牛顧全大局，以德報怨，放棄了自己對這家企業的訴訟權，但這次“空中打擊”極大地損害了蒙牛的商業信譽和商品聲譽，造成直接和間接的巨大損失是無法估量的，險些影響了蒙牛的上市進程。

2004年2月至4月，競爭對手繼續按照原計劃執行“地面暗殺——進行恐嚇”，組織人員以向企業、政府和媒體發匿名信件、打匿名電話的方式，連續制造了湖北恐嚇事件、廣東恐嚇事件、武漢恐嚇事件、長沙恐嚇事件、佛山恐嚇事件，稱在一些超市的蒙牛產品中投了毒，要求蒙牛給指定帳號匯款，不然就告訴媒體。一時間，謠言四起，人心惶惶，企業與產業鏈上的西部百萬奶農隨時有可能遭受滅頂之災。在此期間，牛根生與他的管理團隊坐鎮北京，熬過了一個又一個不眠之夜，用生命的力量為正義而戰。最后在黨和國家的直接關懷和親自部署下，由公安部直接指揮，通過北京、內蒙古、廣東、湖北四省公關機關的連續奮戰，所有恐嚇分子全部落網，最終取得了斗爭的勝利。

2004年11月18日，央視招標，蒙牛意外成為標王，媒體上開始出現對蒙牛質疑的聲音。同年12月蒙牛公司企劃部孫先紅順藤摸瓜找到文章的來源——北京某品牌傳播機構，在公安機關的配合下發現了前面提到過的準備扼殺蒙牛的行動計劃，至此由競爭對手策劃的不正當競爭產生的企業公關危機得到了全面化解。

這就是蒙牛遭遇的危機，并最終化險為夷，這次事件使蒙牛認識到危機管理的重要，也給其他企業敲了警鐘。能否在企業建立有效的危機管理機制，這對于國內絕大部分企業來說還只是一個管理名詞，一個概念而已，“吃一塹，長一智”是我們企業“摸著石頭過河”的思維方式，但一次企業危機爆發足以導致該企業已經沒有“長一智”的機會了，因為一次的危機可能已經讓企業不存在了，因此從戰略的高度認識危機、防范危機、解決危機、利用危機是企業長治久安的保障。

企業危機管理是指應付企業突發的危機事件，通過有計劃、專業的處理系統將危機造成的損失降到最低，成功的危機管理還能機智的將“危害”轉換成“機會”。企業危機具有三個特性，一是突發性——危機一般具有隱蔽性，其來勢兇猛，出乎意料。二是嚴重性——可能直接或間接的迫使企業停產，甚至倒閉。三是擴散性——在特定的時空迅速蔓延將企業置于不利的境地；公眾形象受損、經濟損失巨大、員工信心動搖、客戶管理失控等。蒙牛成功應對并化解此次企業面對的媒體危機和公關危機，為我們提供了處理企業危機的可以借鑒的實踐經驗，同時也暴露出許多企業在應對企業危機當中存在的不足之處。企業戰略管理作業

可以借鑒的經驗

一是公司最高層領導統一指揮，整合有效資源應對突發的企業公關危機，有力保證了企業進行危機管理的一致性和有效性。在應對投毒事件的過程中，公司董事長牛根生親自掛帥，利用競爭對手在零售終端各超市等賣場中對蒙牛產品投毒，不僅會影響社會公眾排斥蒙牛產品，給公司造成企業形象和經濟收入等多方面的損失，而且會危害上游產業鏈、地方支柱型產業的存亡及會危害廣大消費者食品安全這個關系社會穩定大局的關鍵問題，上報中央最高領導層，得到本省政府的鼎立協助，并得到中宣部支持，控制了媒體對該事件的報道，從而對蒙牛控制整個事件的局面提供了有力的、根本性的保障，為取得應對企業公關危機的勝利奠定了堅實基礎，同時在應對過程中配合有關省份進行統一的、有步驟行動，從而取得“反圍剿”的勝利。

二是及時應對公關危機，抑制了危機的進一步蔓延和擴散。蒙牛公司在2004年3月3日接到武漢蒙牛公司匯報，在武漢超市中發現投毒奶包，當日立即在呼市公安局報案，這不僅使蒙牛公司從危機的開始就采取了相應的法律手段，而且為蒙牛公司及時控制危機進一步在全國范圍的蔓延和擴散奠定了基礎。

三是主動出擊應對企業公關危機，深究產生危機的根源，防范危機的再次發生。蒙牛公司在遭受新聞誹謗和產品投毒事件后，沒有坐以待斃，也沒有采取大事化小，小事化了的方式，而是針對危機尋根求源，最終發現了一整套有預謀的打擊、壓制蒙牛發展的行動計劃，從而從根源上鏟除了企業公關危機爆發的“定時炸彈”。

四是在企業員工同心協力化解企業危機后，增強企業凝聚力，將危機轉變成企業做成百年企業的契機。通過應對企業危機，鍛煉了蒙牛的管理團隊，提高了企業應對突發危機的能力。牛根生將自己的股權收益用來成立激勵蒙牛人不斷前進的老牛基金會，為做成百年企業打造優秀的管理團隊。

暴露的問題

一是企業缺少防范公關危機的思想意識。在瞬息萬變、競爭激烈的社會環境中，置身于期間的企業面臨的生存環境和要應對的各類問題錯綜復雜，因此應該從認識上高度重視，把危機當作一種社會常態，即企業時刻要保持危機意識，隨時準備應對危機，只有這樣才能把危機“扼殺在搖籃里”或者及早發現危機并采取相應措施。蒙牛公司沒有意識到在激烈競爭的乳品行業，自己的每一次公關活動取得的轟動效應，對于競爭對手來說都是沉重打擊，并有可能遭受不正當競爭的危害。另外過分的相信“曾經是朋友”這個信條，淡化了企業間“沒有永遠的朋友，沒有永遠的敵人，只有永遠的利益”這個法則的存在，缺少居安思危的防范意識。

二是企業缺少有效的危機預警機制。蒙牛缺少根據公關危機發生征兆來預測危機發生幾率的預警系統，其還是停留在根據企劃部門人員的經驗來判斷、預測危機發生的可能性，因此這對于認識危機的真相缺少科學性，容易被個別人的主觀臆斷所干擾。

三是企業缺少應對公關危機發生的管理體系。蒙牛公司作為國內乳業的行業領袖，在激烈的市場競爭環境條件下，沒有建立自己的公關危機管理機制和相應的支撐的體系。在危機爆發的時候，公司董事長親自披掛上陣，從另外的角度來講，這是企業頻于應付突然出現的危機的不得以的一種應對方式。

通過前面對暗殺蒙牛事件的剖析，企業應該從企業發展戰略的高度樹立企業公關危機意識，同時建立公關危機預警機制和應對危機發生的管理體系，并根據危機事件的不同階段做出相應的應對策略。

總之，預測危機的存在、應對危機的突發、化解危機的影響已經成為我們企業日常管理的一部分，它既能成為將危機轉換成契機的錦上添花，也能成為企業沒落的雪上加霜，因此加強危機管理成為現代企業不可缺失的重要部分。

第三篇：從危機事件看品牌管理

從危機事件看品牌管理

駱慧敏2011-6-1

4“危機事件”，對許多企業來說，是躲都來不及的“燙手山芋”，而對于上海巖土工程勘察設計研究院有限公司（下簡稱“上海巖土院”）來說，卻因為“危機事件”，企業品牌的知名度得到了很大提升，外地市場開拓取得新突破！“危機事件”對于勘察設計企業到底意味著什么？勘察設計企業如何通過危機事件提升自身品牌影響力？上海巖土院“危機事件”中的品牌傳播案例將帶給我們很好的啟示。

一、危機事件回顧

2008年11月15日下午3時20分，杭州地鐵一號線某車站基坑發生大面積塌陷事故，致使75米路面坍塌、下陷10多米，導致20多人死亡、10多人受傷，成為中國地鐵建設歷史上最嚴重的工程事故之一。事故發生后，杭州市政府及地鐵公司立即投入搶險工作中。搶險指揮部想到了上海巖土院，要求進行技術支援。雖然上海巖土院并未承擔該車站的工程勘察和基坑監測項目，并且他們參與的上海地鐵建設正在緊張進行中，但強烈的社會責任感和事業心，使他們覺得不能袖手旁觀。上海巖土院緊急動員和周密部署，在保證上海地鐵監測施工不受任何影響的前提下，決定不惜任何代價，支援杭州地鐵事故搶險。事故次日一早，上海巖土院便從上海派出了以張曉滬總工程師為首的精干的技術人員，調集了最先進的儀器設備奔赴現場作業，公司總裁張富根帶領公司多位行政領導及技術領導先后趕到現場指導工作。當時，在傾斜的墻體之下，搶險指揮部仍在奮力地搶救被埋人員，如果地下墻體再次坍塌，將可能再次發生次生災害，不僅被埋人員無法救出，搶險人員和監測人員也有可能有生命危險，后果不堪設想。趕赴搶險現場后，監測人員利用自身的技術優勢，立刻對墻體位移和周邊沉降進行監測，確保不再發生次生災害，確保下面搶險人員的生命安全。

搶險工作實施24小時連續自動化跟蹤監測，連續奮斗了7天7夜，直至搶險工作結束，上海巖土院搶險人員為指導杭州地鐵搶險提供了大量及時可靠數據，保障了救援人員的人身安全和搶險的順利實施。而在做這一切的過程中，上海巖土院沒有向杭州地鐵建設方提出過任何要求。

上海巖土院精湛的技術水平和強烈的社會責任感贏得了杭州地鐵建設方的好評，也在勘察設計同行和全國各地產生了很好的反響。搶險工程結束后，杭州地鐵建設方邀請上海巖土院參與杭州地鐵后續建設的投標。同樣，由于杭州地鐵發生的這次事故，引起了全國各地對地下工程風險控制的重視，提高了對基坑監測工作重要性的認識。天津市相關部門從這次事故中，進一步看到了控制地下工程風險的重要性，而由于天津的軟土地質和上海比較接近，也邀請上海巖土院參與天津相關工程的投標。

事實上，參與地鐵施工事故搶險，這次并不是上海巖土院的第一次。2004年7月上海地鐵四號線董家渡段發生隧道坍塌事故，上海巖土院也是第一時間趕赴現場，進行降水救援，事后，出色完成了修復工程的勘察、物探、降水任務，他們工作得到了上海申通公司高度肯定，并為降水業務樹立起良好的市場品牌，為今后進一步占領上海市場，走向外地市場打下了基礎。

二、危機事件是品牌傳播的“契機”

上海巖土院參與杭州地鐵坍塌搶險事件，初衷可能只是出于一份強烈的社會責任感，但從效果看，無論是品牌影響力，還是市場開拓，都獲益很多，給了我們很多啟示，即“危機事件”如果切入得當，能成為企業品牌傳播的“契機”。下面，我們從危機事件的品牌傳播效果方面進行客觀分析，看危機事件對企業品牌傳播具有怎樣的作用。

1、危機事件中的品牌傳播能擴大企業品牌知名度、美譽度和影響力

危機事件本身有較高的知名度。尤其是杭州地鐵施工坍塌這樣的公共危機事件，關系到民生安全，在全國有相當大的影響，信息傳播深度、廣度大。以上海巖土院為例，正是因為在這次重大事故搶險過程中發揮了關鍵作用，而備受業內外人士關注的。通過這次事件，不但顯示了企業精湛高超的技術水平，統籌協調的整合能力，也體現了高度的社會責任感和無私奉獻精神，從而樹立了良好的專業形象和社會形象，擴大了品牌企業品牌的知名度、美譽度和影響力。

2、企業品牌影響力提高能夠帶來較大的市場效益

隨著近幾年市場化的深入和全球競爭的加劇，勘察設計企業之間的競爭日趨激烈。企業之間的競爭正從過去單一的資質、技術、產品、人才向品牌和綜合實力轉變。危機事件中，企業品牌能得到較好的傳播，而這種“無形”的品牌形象可以進一步轉化為“有形”的市場效益。上海巖土院杭州市場與天津市場的順利開拓正是得益于危機事件中彰顯出的品牌影響力。

3、企業品牌影響力提高有助于業務領域延伸和戰略擴張

危機事件中建立的企業品牌，還有助于企業業務領域的延伸和戰略擴張。以上海巖土院來看，杭州地鐵搶險事故后，由于樹立了較強的品牌影響力，受到不少建筑設計、市政設計企業的關注，他們看到了前端勘測設計和地下工程風險控制的重要性，打算下一步與上海巖土院進行戰略合作，請上海巖土院參與他們建筑、市政設計前端的巖土工程業務。這對于上海巖土院來說，無疑是拓展了一個很有前景的新的業務領域。

三、如何利用“危機事件”進行品牌傳播

既然“危機事件”能夠為企業品牌傳播和發展帶來這么大的影響和效益，那么是不是每個企業都可以借助“危機事件”進行品牌傳播呢？答案顯然是否定的。勘察設計企業利用危機事件進行品牌傳播需要具備以下條件。

一是要把握好機會，迅速切入“危機事件”。危機事件一般影響重大，又非常緊急，企業要能夠及時掌握這方面信息，并迅速做出應對，從品牌管理的角度，一般要求危機發生后48小時內相關單位要趕赴現場，拿出應對策略。作為勘察設計企業，要學會把握機遇，迅速切入“危機事件”，這需要企業具備較高的信息敏感度、果斷的決策力和較強的戰斗力。

二是要具備一定的技術水平、綜合實力或特色。機會總是留給有準備的人。“危機事件”的發生雖然是偶然性的，但應對危機的能力卻并非一朝一夕之功。以上海巖土院為例，該企業具有50多年的歷史，有4位國家級勘察大師，無論是技術、經驗還是管理，在業內都具有相當高的水平，尤其是具備提供巖土勘察、設計、監測、降水等一體化解決方案能力，并在量測技術、巖土工程咨詢、工程降水等業務領域具有獨特優勢。正是因為具備了這些綜合實力，該企業才能在第一時間，調集人力、物力，趕赴現場，發揮重大作用，并且能夠保障企業其他開工項目不受任何影響。如果企業不具備一定的實力，即使面臨這樣的機會，也很難有突出的表現。

三是企業領導要有品牌經營理念和長遠戰略眼光。品牌的建設是一個相對長期的工程，甚至有時是要做“賠錢”的事。上海巖土院幾次參與工程事故搶險，都是沒有任何報酬義務去做的，而且是在其他項目工期緊張的情況進行的。當然，事后他們因為搶險中的突出表現贏得了后續項目，但并不是所有參與危機事件處理的企業都能帶來后續市場效應，這就需要企業要有長遠戰略眼光。而對于上海巖土院來看，雖然企業改制了，但強烈的社會責任意識和回報社會意識已經滲透到企業的文化之中，想客戶所想，為客戶增值的服務理念已經成為企業的核心價值觀，已經內化為企業“特別能吃苦、特別能戰斗”的企業精神。

四是借助專業人士對品牌進行傳播和持續管理。品牌管理對于很多勘察設計企業還是一個相對陌生的概念。事實上，通過危機事件進行品牌傳播是一種專門的品牌傳播方式，尤其是利用公共危機事件進行傳播。但危機事件一般知名度高，會有來自各方面的利益主體關注，信息渠道也很多，如何通過危機事件傳播積極彰顯企業自身品牌，需要專業人士進行設計和管理。這一點也是很多勘察設計企業比較欠缺的。如企業要傳播的品牌核心價值到底是什么？要重點傳播給哪些對象？選擇何種方式傳播最為有效？要注意哪些方面的負面傳播和干擾因素？如何后續進行品牌管理? 等等。

對于上海巖土院來說，張院長坦承，企業品牌影響力擴大后，社會的關注和期望提高了，肩上的擔子更重了，他們下一步關注的重點是如何進一步綜合提升企業技術和經營管理水平，并對企業品牌進行長期持續管理。

勘察設計行業正在進入一個“品牌”競爭的時代，勘察設計企業需要比以往任何時候都更加重視品牌的力量。上海巖土院通過危機事件進行品牌傳播的案例，帶給我們的，既是勘察設計企業品牌傳播、管理的成功經驗啟示，也是勘察設計企業如何構建品牌競爭力的深層次的戰略思考！

第四篇：從蒙牛特侖蘇OMP事件看危機公關

從蒙牛特侖蘇OMP事件看危機公關

一、案例：

2009年，全球金融危機仍在迅速地在世界各地蔓延，全球經濟尚未快速回暖，在這個寒風蕭蕭的經濟危機年代，有一個來自中國的企業的心情卻比寒冬來得更冷，那就是中國人家喻戶曉的蒙牛企業。2008年爆發于全中國的那件三聚氰胺事件，讓整個中國奶制品產業整體損失慘重，也讓國人對奶產品失去信心。其中蒙牛企業受三聚氰胺事件的不利影響，2008年12月23日，在香港聯合證券交易所上市的蒙牛乳業（02319.HK）業績預警公告稱，預計2008財年的虧損約為人民幣9億元，這是蒙牛乳業自2004年在香港聯合證券交易所上市以來首次虧損。

一波未平，一波又起。2009年2月2日，國家質檢總局發函指中國乳業巨頭蒙牛集團的高端品牌“特侖蘇”違法添加了名為OMP(造骨牛奶蛋白)及IGF-1（類胰島素生長因子）的物質，而我國尚未明確OMP的安全性，IGF-1也未列入食品添加劑使用標準。并責令蒙牛禁止這一添加行為。10天后，即2月11日，此公函被媒體獲悉并公布。此次官方的介入源于國家質檢總局接到蒙牛特侖蘇牛奶產品的舉報，是官方首次對蒙牛的“OMP”進行表態。自特侖蘇OMP產品2006年初誕生后，對其可能致癌的質疑持續不斷，之前多為行業協會和民間人士。蒙牛隨后回應否認“特侖蘇”添加了IGF-1，表示OMP安全性獲國際認可，“OMP與IGF-1是兩種完全不一樣的物質”。而學者方舟子認為，OMP和IGF-1應是同一種物質，IGF-1能增加癌癥發病率。至此，關于OMP可能致癌的安全性質疑全面升級。

國家主管部門叫停知名乳企業熱賣的高端牛奶產品。這個事件再次引來了媒體以及公眾的關注，以及對待特侖蘇OMP牛奶的食用安全性提出了質疑。特侖蘇OMP安全**驟起。

二、案例分析： 危機公關的產生：

1、產品質量問題：俗話說：無風不起浪。自從特侖蘇OMP產品于2006年初上市以來，對于安全的質疑就持續不斷。但是這并未有引起蒙牛企業是重視。而這次國家質檢總局公開發函，體現了官方對該產品所存在的未知風險的擔憂。最后通過專家對待這個問題的研討，認為該產品不會危害人體健康，但是未經衛生部門的批準私自添加OMP，違反了《食品衛生法》同時夸大了產品功能，但是安全性還是要進行進一步的討論，這才使蒙牛OMP這一時間安全度過，但是很多消費者還是對待這個問題表示質疑，由此可見，在產品質量上特侖蘇還是存在著隱患。

2、企業營銷策略：蒙牛將其產品特侖蘇定義為高端產品系列，同時在名稱上，特侖蘇在蒙語里是金牌牛奶的意思。其產品最大的賣點就是添加了OMP，同時還在包裝上加印了“中國公眾陰陽與發展中心的委托國家權威專業機構對待特侖蘇所含蛋白質的實際效果進行了動物狠人的臨床試驗，實驗證明，OMP在增加骨骼密度，防止骨量丟失方面具有作用”并且還以OMP為宣傳點鋪天蓋地的進行宣傳，稱OMP為獨立研發，夸大宣傳。在這次事件中蒙牛又舉出美國權威機構對于OMP的認證與鑒定。最后國家質檢總局宣布其無害才消除了人們的恐慌。

3、企業沒有做好危機預警系統 2009年2月11日，《每日經濟新聞》曝光國家質檢總局回復內蒙質檢局關于蒙牛特侖蘇OMP的批復，一時激起千層浪，各大門戶網站紛紛首頁轉載。下午4時，蒙牛發布公開說明。也許是準備不足，事出突然慌了手腳，蒙牛發布的公開聲明，成為今后很長時間里媒體和公眾質疑的一個焦點，因為在此之前之后，蒙牛的說法多次前后不一，充滿矛盾。所以一個公司沒有做好危機預警系統的話，一遇到危機事件，就會慌了手腳。分析蒙牛的危機公關策略

對于整個事件的處理，蒙牛集團運用了危機公關中的5S原則。

1、承擔責任原則：

在這場特侖蘇OMP牛奶事件當中，蒙牛企業卻一直堅守OMP是安全的，同時特侖蘇OMP牛奶是值得消費者信任的。結果，國家權威部門再次讓蒙牛企業感到了難堪，蒙牛企業進口并使用OMP并沒有事先申請批準，違反了《食品衛生法》的有關規定。蒙牛并沒有勇于承擔責任，有太多太多的危機事件告訴我們，當危機來襲并且不斷深化的時候，公眾對企業的期望值往往是先求事實之澄清，但很快就會過渡到對價值回應的需求之上。所以，如果企業只是一味地執著自己的“對”或者“錯”，“是”或者“非”這個層面的事實之維，是無法從根本上消除公眾怒氣。只有“敢于承擔責任、真誠溝通態度以及提前做好防范”，才是化解和防范危機的有效之道，才是正確的企業危機公關。

2、真誠溝通原則：

在特侖蘇OMP牛奶發生之后，蒙牛企業缺乏足夠的真誠溝通態度，只是單方面地強調OMP是安全的，特侖蘇OMP牛奶是值得消費者信任的。其實，這種做法不是在與公眾進行真誠的溝通，而是在與公眾進行私下的較量。你懷疑我的產品有問題，我就明確告訴你我的產品絕對沒有任何問題，隨你怎么懷疑和猜測，我的觀點就是產品是安全的，產品是值得信任的。而這樣缺乏足夠的真誠溝通態度則更加大了公眾對企業處理危機的怒氣。當危機來襲并且不斷深化的時候，公眾對企業的期望值已經不僅僅是企業澄清事實的真相，而是希望能夠從更高的價值層面獲得企業的真誠反饋。

3、速度第一原則：

2009年2月11日，國內多家國內媒體報道了，特侖蘇添加劑OMP不合法。同時知名學者方舟子撰文稱，OMP里的IGF-1能增加癌癥發病率。2月12日，蒙牛向媒體公開北大醫學部研究報告，稱OMP具有明顯抑制骨吸收的作用，但此報告已公開部分并未列明試驗方法。13日，衛生部等六部委組織專家對蒙牛公司使用的OMP食用安全性進行了研討，認為該產品不會危害人體健康，但指出未經衛生部批準添加OMP，違反了《食品衛生法》，并擅自夸大宣傳產品功能。2月14日，蒙牛集團舉行了新聞發布會,回應說，蒙牛把OMP原料作新資源食品原料對待，所以不存在申請。OMP與IGF-1不是同樣的物質，不能致癌。2009年2月14日，蒙牛公司高層在北京接受各媒體采訪，回答了媒體及消費者對OMP的各種疑問，從而強有力的組織了錯誤信息的傳播，組織了危機的蔓延。

4、系統運行原則：

在發生OMP事件后，蒙牛一方面積極的與各家媒體溝通，一方面積極尋求政府部門的幫助。最后在國家質檢總局與衛生部等部門出具了“專家認為飲用添加OMP的牛奶不會產生健康危害”的結論時，蒙牛抓住第一時間馬上與各家媒體聯系，使其第一時間發布此消息，并召開新聞發布會，在最大范圍內澄清了事實。

5、權威證實原則：

對于在網絡上流傳了諸如“蒙牛或步三鹿后塵”“蒙牛——下一個三鹿”等等之類的帖子時，依然保持沉沒。而當衛生部會同工業和信息化部、農業部、商務部、工商總局、質檢總局組織衛生、營養、毒理、食品、農業等方面的專家對蒙牛公司使用的OMP食用安全性進行了研討，并出具了“專家認為飲用添加OMP的牛奶不會產生健康危害”的結論時，蒙牛適時的進行了新聞發布會，由公司總裁和技術總監親自出面面向媒體和公眾進行解釋。進行了由危機主體舉行的“危機公關”，就是“揭露真相”——用權威機構的權威結論作為說服公眾的證據。第三方證言的強力支持。一次化解公關危機。

三、總結

在公關危機發生后首先要抓住產生危機公關的根源。從根本上抓住原因。企業方，即企業自身的問題，即誠信問題、管理和自律問題。如果企業沒有一個自律的機制、沒有對消費者負責的態度，而是企圖以假冒偽劣、有潛在威脅、非安全、非健康的產品賺取利潤，這樣的企業是不會長久的。企業應該以百年基業的戰略經營企業，應時刻加強自我監督和管理，要懂得產品質量是企業立足的根本。最后運用廣大媒體的監督的力量。善于與媒體打交道，與媒體保持一種聯系。抓住危機公關的第一時間。然后通過媒體出面澄清事件或者說明事件。給公眾一個交代。利用政府機構的幫助，出面支持。化解公關危機。

公共危機發生對于企業來說并不是等于毀滅，只要積極的面對，提出可實行的危機公關方案，重新樹立其公眾形象。

第五篇：從杜邦特富龍事件看企業公關危機管理_NEW

從杜邦特富龍事件看企業公關危機管理

信管0301 馮雁(3130030105)

去年7月開始，杜邦“特富龍”這個名字又在我們耳邊回響起。這一次不是因為用特富龍這種材料制造的鍋有多么耐用，多么受歡迎。一切都是源自美國環保署對杜邦公司的指控和預期的處罰。

事情的起因很簡單，不過是美國杜邦公司在生產特富龍過程中使用了一種催化劑叫“全氟辛酸銨”可能存在對環境的污染，而沒有按照正常的程序履行相關的行政程序進行問題報告，導致美國環保署欲以追罰高達3億美金的罰款。

可是，千萬不要把問題想到只要杜邦公司交了罰款就可以了結事端這么簡單。美國環保署處罰令一出，給杜邦公司乃至整個不粘鍋行業帶來的很可能是一場滅頂之災。好事不出門，壞事行千里，消息里充斥著謠言和猜測。一個在美國只是很簡單的行政程序問題，傳到中國就搖身變成了產品安全問題。凡事只要上升到“安全”的高度，那么就肯定會引起各個方面的恐慌，何況是關系到人身安全的日常用品。一時間，杜邦公司形象信譽損失慘重，導致特富龍相關產品銷量直線下滑。事件發生后，與上年同期相比，7月份不粘鍋國內市場銷售同期下降了35%，8-9月份下降了90%以上，主要生產企業庫存積壓金額超過1億元人民幣。

特富龍事件會引起如此大的反響，究其客觀原因，應該大致分為三大方面：

第一，市場秩序的混亂。由于我國正在處于市場經濟逐步建設和完善的時期，過去的計劃經濟仍然在影響我們的市場經濟參與主題的行為，加之市場經濟各項法制法規并不完善，也缺乏一整套行之有效的監督、監管措施，導致轉軌時期各企業以企業利潤最大化為目標進行經營活動，忽視了其社會價值的重要性。缺少了企業道德的約束，市場必將無序運行。最近暴出的阜陽劣質奶粉、龍口毒粉絲以及蘇丹等事件，也在一定程度上似的老百姓無法再安心地相信任何企業、任何產品是對身體無害的、絕對安全的。老百姓對產品安全、食品安全問題的敏感度甚至大過于螞蟻對熱鍋的敏感度，只要輿論有任何不利的消息公布，反應最大的，就是處于經濟運行鏈末端的消費者了。

第二，輿論的導向。我認為媒體的力量可以用“爆炸式、病毒式的力量”來描述，媒體傳播到的角落，無一例外的影響著那里的人們，清洗著他們的頭腦。本來很簡單的行政程序問題，到中國就被報導為產品安全問題；本來只是催化劑可能存在毒性，被炒作為最終產品會致癌，殊不知，催化劑根本不會參加化學反應，更不會“攙雜”在最后的產品中。我們不反對、甚至歡迎媒體對生活的關注，但起碼這些報道應該是客觀、公正的，作為記者也要有清醒的頭腦，更不能被個別廠商利用，成為這些廠商趁機炒作的犧牲品。

第三，商業道德的缺乏。沒有商業道德的企業最終會被洗牌出局，一時的威風不能遮掩一世，當看似誠信的面紗被事實揭穿，最終失敗的必將是自身。在特富龍事件中，立邦公司就扮演著這樣的角色，它主動與杜邦劃清界限，拒絕使用特富龍作為原料，甚至抨擊杜邦，看似明智的炒作又給自己埋下了多大的隱患呢？現在事件已經明了，特富龍無害，那么立邦公司以后的立足點還能是在制鍋業么？還會有任何一家公司敢把原料提供給這樣缺乏商業道德的企業嗎？

以上這些，都是特富龍事件發生后杜邦公司要及時想到和處理的突發事件，危機中的公關顯得那么重要，只要有一點點的不到位，后果就是慘重的。雖然作為一個擁有200年歷史的企業有著很多的處理突發事件的經驗和能力，在這次事件中處理的還算得當，但不可否認，他們還是疏忽了諸多細節，雖然算不上失敗，也只是全身而退罷了。下面我們就此事件中杜邦公司的表現來分析一下，企業應該在處理公關危機，從主觀上應更注重哪些問題，使企業免遭重大打擊。

1、反應迅速，把問題控制在萌芽中。由于事件在美國和中國面臨的問題或危機性質截然不同，公司老總們沒有意識到問題的嚴重性，只是在自已的網站上作了一個聲明，直到一周后即7月15日，公司才開始正式對媒體和消費者作出說明，雖然總裁也親自出面解釋，表明了對事件的重視程度，體現了杜邦公司的信心和誠意，但痛失了將危機扼殺于源頭的機會。而且，作為公司代言人的總裁露面晚，直到事發近兩周后，杜邦中國公司的總裁才與媒體見面，這讓人感到杜邦公司對中國的消費者根本不重視，甚至是冷漠和無禮。

2、要了解上帝，知道這里的上帝，他們在想什么。上帝和上帝是不同的，美國和中國地域有別，文化也自然有別，認識問題和思考問題的方式也不同，況且市場經濟發達程度的差距也是顯而易見的。很自然，老百姓對同一事件的理解也不同。杜邦的失誤就在于他們沒有仔細琢磨中國消費者的思維習慣和在中國可能出現的問題，沒有及時打預防針，導致事件經媒體披露后，引起消費者的恐慌。而且在向公眾解釋的過程中，沒有抓住事件的本質，對媒體橫加指責：杜邦公司稱“中國媒體的誤解導致‘特富龍’在中國目前的困難局面”，這種說法顯然是不負責任的，是不誠懇的。即使媒體有失偏頗，也要顯出作為一個歷史悠久的企業的大度，給人一種坦誠、值得相信的感覺。況且媒體是有質疑甚至誤會的權利的。

3、要對消費者有責任心。這次事件是關乎人身生命有關的危機，勢必立刻引起公眾強烈的焦慮。但特富龍公司僅從自身考慮，除了一而再再而三的表白外，根本沒有建議消費者暫停購買。但事實上，雖然特富龍公司沒有要求暫停購買，消費者卻早在心里有主張，而不再購買不粘鍋。但是主動要求消費者暫停購買與消費者自已決定不購買在公關效果上卻是天壤之別。正是這種責任心的缺乏導致了消費者狀告生產廠家，使事件再起波瀾。

4、要對客戶一視同仁。杜邦公司正是對下游客戶未能一視同仁，導致出現叛徒。立邦電器聲稱要向杜邦索賠,當然有其自身炒作的重要因素。但是這也反映出杜邦在危機出現后，未能對所有客戶一視同仁，輕視小企業的作風。中國公司公關經理就此“甚至表示并不知道立邦這家公司”，其輕慢之態溢于言表。

5、權威證實很重要。除了國家質量監督檢驗檢疫總局的介入外，杜邦公司沒有充分動員第三方的中立機構，只有杜邦自已出面，以致于在最終檢測結果出來之前，缺乏公信力。

可以看出，杜邦公司在特富龍事件的處理和應對中還有很多細微的環節存在漏洞，這也給其它企業敲響警鐘。作為企業，在平時就應該作好應對突發事件的準備，以及一系列的處理和變通方式，以在事件發生后能夠說服群眾，取悅媒體、同業企業和各方面的支持。

不可否認，杜邦公司在很多方面還是成功的，諸如表態堅決，對外統一口徑；總裁親自出面解釋，體現了杜邦公司的信心和誠意；配合各種媒體采訪，由重量級媒體發布消息，以積極與消費者溝通；聯合下游廠商，共同公關；積積采取技術整改措施；尊重權威，并積極配合權威部門的檢測。

總結起來，對于企業公關危機的應對，只要做到如下幾點，還是可以平穩度過的：

1、速度第一原則：事件發生后，公司必須當機立斷，快速反應，果決行動，與媒體和公眾進行溝通，從而迅速控制事態。否則會擴大突發危機的范圍，甚至可能失去對全局的控制。危機發生后，能否首先控制住事態，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關鍵。

2、系統運行原則：在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險。在進行危機管理時必須系統運作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過表面現象看本質，創造性地解決問題，化害為利。

3、承擔責任原則：危機發生后，無論誰是誰非，企業應該承擔責任。即使受害者在事故發生中有一定責任，企業也不應首先追究其責任，否則會各執已見，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決。另外，公眾很在意企業是否在意自已的感受，因此企業應該站在受害者的立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關系問題，從而贏得公眾的理解和信任。

4、真誠溝通原則：企業處于危機漩渦中時，是公眾和媒介的焦點，一舉一動都將接受質疑，因此千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關。而應該主動與新聞媒介聯系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安，做到“誠意、誠懇、誠實”。

5、權威證實原則：自已稱贊自已是沒用的，沒有權威的認可只會徒留笑柄。在危機發生后，企業不要自已高喊叫冤，而要曲線救國，請重量級的第三者在前臺說話，使消費者解除對自已的警戒心理，重獲他們的信任。

要想盡可能避免危機的發生，單單依靠事后處理是不夠的，事后處理得再及時，事件也已經發生了，影響也已經造成了。所以作為企業必須建立、健全一套危機預警機制，讓問題在萌芽中或剛剛有苗頭時就能得以控制。另外，個體公司的誠信也變得十分重要，只有在法制、道德、權責利分配、政府規制等各方面都進一步落實和完善，進而形成一個相對完善和合理的新市場秩序來規范市場中個體的行為，也許才是更值得期待的。

信管0301 馮雁

3130030105 2005-5-11